Grp โฆษณากลางแจ้ง GRP (Gross Rating Point) คืออะไร? แบบจำลองอัตราส่วน SOV และ SOM

GRP (คะแนนรวม, JRP) เป็นหนึ่งในตัวบ่งชี้ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการวางแผนสื่อซึ่งช่วยให้คุณประเมินรูปแบบของคำขอในผู้ให้บริการสื่อหลายราย GRP เป็นตัวบ่งชี้ทางการตลาดที่สะท้อนถึงขนาดของโฆษณาและผลกระทบของข้อมูล ถือเป็นวิธีการสรุปเรตติ้งของแคมเปญโฆษณาทั้งหมดสำหรับสื่อทั้งหมด

GRP แสดงกี่ครั้งที่ข้อความโฆษณาพบผู้คนในช่วงระยะเวลาของแคมเปญโฆษณาและหมายถึงจำนวนคะแนนที่ได้รับในช่วงเวลาหนึ่งโดยผู้ชม เมตริกพื้นฐานสำหรับการวัดพลังของแคมเปญเมื่อกำหนดมูลค่าและเปรียบเทียบกับแคมเปญอื่น ๆ

ในการคำนวณ GRP แคมเปญการตลาดจำเป็นต้องทราบคะแนนทั้งหมดที่ได้จากข้อความโฆษณาแต่ละรายการ การให้คะแนนนี้คือเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่เห็นกิจกรรมการออกอากาศโดยสัมพันธ์กับผู้ชมทั้งหมดที่สามารถดูได้ ซึ่ง ไม่เคย อย่าเพิ่ม GRP จากกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

การคำนวณ GRP ใช้ในการวางแผนสื่อของแคมเปญโฆษณารวมถึงการจัดตารางเวลาโฆษณาทางโทรทัศน์ การคำนวณหลักทั้งหมดบนทีวีจะขึ้นอยู่กับการจัดอันดับ GRP ที่คาดการณ์ไว้ หลังจากการออกอากาศตัวบ่งชี้ GPR ที่คาดการณ์ไว้จะถูกปรับให้เข้ากับของจริง

หลังการซื้อ- การกระทบยอดการให้คะแนนการคาดการณ์กับรายการจริงหลังจากสิ้นสุดตำแหน่ง ในกรณีนี้หากคะแนนรวมต่ำกว่าที่ประกาศไว้มากกว่า 15% ช่องทีวีจะให้ผู้ลงโฆษณาแสดงโฆษณาที่ชำระเงินก่อนหน้านี้พร้อมกันเพื่อให้ได้ GRP ทั้งหมดที่ประกาศโดยเอเจนซี่โฆษณา

ตัวอย่างการคำนวณ GRP

  • ในวันแรกของแคมเปญการตลาดและโฆษณาข้อความโฆษณามีผู้ชมเห็น 30% จากนั้นคะแนนคือ 30
  • ในวันที่สองผู้ชม 40% เห็นข้อความโฆษณา - เรตติ้งคือ 40
  • ในวันที่สาม - 30% คะแนน - 30
จากผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาสามวันคะแนนรวม (GRP) จะเท่ากับ 30 + 40 + 40 \u003d 110 เมื่อกล่าวถึง GRP มักจะไม่ใส่เครื่องหมายเปอร์เซ็นต์ รายละเอียดเผยแพร่: 15/09/2015 09:47 น. - ตัวบ่งชี้ทางการตลาดที่สะท้อนถึงขนาดของผลกระทบจากการโฆษณา ถือเป็นวิธีการสรุปเรตติ้งของแคมเปญโฆษณาทั้งหมดสำหรับสื่อทั้งหมด

นอกจากคำว่า "GRP" แล้วยังใช้ตัวเลือกต่อไปนี้: คะแนนสะสม, คะแนนรวม, ค่าสัมประสิทธิ์การประเมินมูลค่ารวม, คะแนนรวม, ผลรวมของคะแนน

คุณสมบัติของการนับ GRP:

  • ติดตามผู้ติดต่อซ้ำด้วยข้อความโฆษณา
  • เปอร์เซ็นต์ของ GRP ไม่ได้คำนวณจากจำนวนผู้ติดต่อที่เป็นไปได้ทั้งหมด แต่มาจากเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่มีประสิทธิภาพ

GRP ในการโฆษณากลางแจ้ง

ในการโฆษณากลางแจ้งตัวบ่งชี้คะแนนรวมคือเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่มีประสิทธิผล (OTS) ของพื้นผิวโฆษณาต่อขนาดตลาดทั้งหมด (ประชากรในเมืองที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป)

แผนการโฆษณาสามารถระบุเปอร์เซ็นต์ที่คำนวณได้สำหรับแต่ละการออกแบบหรือ GRP ทั้งหมดของแคมเปญโฆษณาในกรณีนี้หมายถึงคำว่า "คะแนนรวม"

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าความครอบคลุมทั้งหมดแตกต่างจาก GRP แม้ว่าการคำนวณจะให้ผลลัพธ์ที่มีค่าใกล้เคียงกันก็ตาม GRP จะไม่คำนึงถึงผู้ติดต่อทั้งหมดที่มีข้อความโฆษณา แต่เป็นการโต้ตอบกับผู้ชมที่มีประสิทธิผลเท่านั้น ในทางกลับกัน“ การเข้าถึง” จะรวมเฉพาะผู้ติดต่อที่ไม่ซ้ำกันดังนั้นผลรวมของผู้ติดต่อทั้งหมดจะลดลงตามอัตราการทำซ้ำโดยประมาณ

โดยปกติมูลค่าของการออกแบบแต่ละชิ้นจะคำนวณจากข้อมูล GRP ต่อวันและการเข้าถึง / ความถี่ของผู้ชมเป้าหมายจะคำนวณในช่วงเวลาหนึ่งเดือน

OTS - ผู้ชมที่มีศักยภาพของพื้นผิวโฆษณา คำนวณโดยการวัดปริมาณการจราจรและทางเดินเท้าโดยใช้ค่าสัมประสิทธิ์ที่คำนึงถึงความเป็นไปได้ในการสัมผัสกับองค์ประกอบหลักทั้งหมดของผู้ชมที่มีศักยภาพ (กระแส) กับภาพโฆษณา

พคท - ค่าใช้จ่ายโดยประมาณของผู้ติดต่อโฆษณาหนึ่งพันราย คำนวณเป็นอัตราส่วนของราคารายวันของพื้นผิวโฆษณาต่อจำนวนการติดต่อด้วยภาพที่เป็นไปได้ของผู้ชมฐานที่มีพื้นผิวโฆษณาลดลงเหลือผู้ชม 1,000 คน

การคำนวณคะแนนรวม (ทั้งหมด) มักใช้เพื่อ "ชั่งน้ำหนัก" แคมเปญโฆษณา ตัวบ่งชี้นี้มักเรียกว่า GRP (คะแนนรวม ). ได้มาจากการสรุปเรตติ้งของการออกอากาศ (การเปิดเผย) ของโฆษณาตลอดทั้งแคมเปญ

ตัวอย่างเช่นในระหว่างแคมเปญโฆษณาถูกวาง 4 ครั้งในโปรแกรมที่มีการให้คะแนน 15% 3 ครั้งในโปรแกรมที่มีคะแนน 20% และ 5 ครั้งในโปรแกรมที่มีการให้คะแนน 25%

4 ครั้ง - 15%,

3 ครั้ง - 20%

5 ครั้ง - 25%

GRP - 245 (4 x 15 + 3 x 20 + 5 x 25)

ตามกฎแล้วคะแนนรวมจะแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ในขณะที่เครื่องหมาย% จะถูกละไว้ อย่างไรก็ตามตัวบ่งชี้นี้สามารถแสดงเป็นเศษทศนิยมได้เช่นกัน เนื่องจากการให้คะแนนรวมคำนวณโดยการสรุปอย่างง่ายค่าจึงอาจเกิน 100%

การให้คะแนนรวมอธิบายถึงผู้ชมโดยรวม ด้วยตัวบ่งชี้นี้คุณไม่สามารถทราบได้ว่าบุคคลใดจะเห็นโฆษณากี่ครั้ง คะแนนรวมเป็นเพียงตัวบ่งชี้ "น้ำหนัก" ตัวอย่างเช่น GRP 100% ไม่ได้หมายความว่า 100% ของประชากรเห็นโฆษณา มีคนเห็นมันหลายครั้ง แต่บางคนไม่เคยเห็น หาก 1% ของประชากรเห็นโฆษณาหนึ่งร้อยครั้ง GRP ก็จะเป็น 100 คะแนนเช่นกัน แต่ 99% ของประชากรในกรณีนี้จะไม่เห็นโฆษณานี้ และคะแนนรวม 200, 300 หรือมากกว่านั้นอาจให้ความครอบคลุมที่สำคัญหรือไม่ก็ได้

ดังนั้นเมื่อใช้เมตริกนี้ในกรณีของงบประมาณคุณสามารถเปรียบเทียบแคมเปญต่างๆในแง่ของน้ำหนักได้ แต่ไม่ใช่ในแง่ของประสิทธิภาพ

คะแนนโดยรวมและเป้าหมายโดยรวม

GRP สามารถคำนวณได้ทั้งที่สัมพันธ์กับประชากรทั้งหมดและสัมพันธ์กับกลุ่มเฉพาะ การให้คะแนนรวมของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะมักเรียกว่า TRP (คะแนนเป้าหมาย)

ต้นทุนคะแนน

ในการเปรียบเทียบแผนการโฆษณาที่แตกต่างกันในแง่ของประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจคุณสามารถคำนวณต้นทุนของคะแนน (СPRต้นทุนต่อการให้คะแนน ). ในการดำเนินการนี้คุณต้องแบ่งงบประมาณการโฆษณาด้วยคะแนนรวม:

CPR \u003d งบประมาณ / GRP

1GRP \u003d 4,286 (1,200,000: 280)

แคมเปญอื่นมีราคา 1,400,000 รูเบิลโดยมีคะแนน 350 คะแนนหนึ่งคะแนนจะมีราคา 4,000 รูเบิล:

1GRP \u003d 4,000 (1,400,000: 350)

การเข้าถึงผู้ชม 1% ในกรณีที่สองนั้นถูกกว่า

คะแนนโดยรวมการเข้าถึงและความถี่

GRP \u003d ถึง x F

ดังนั้นหากเราทราบค่าของคะแนนรวมและความครอบคลุมของผู้ชมเราสามารถกำหนดความถี่เฉลี่ยในการเปิดเผยต่อผู้บริโภคได้:

F \u003d GRP / การเข้าถึง

ตัวอย่างเช่นหากในช่วงแคมเปญมีการรวบรวม 300 GRP และมีผู้ชมถึง 40% ความถี่เฉลี่ยจะเท่ากับ 7.5 เท่า:

F \u003d 7.5 (300: 40)

คะแนนรวมเป็นน้ำหนักของแคมเปญโฆษณา

โดยทั่วไปคะแนนสะสมเป็นตัวเลขบ่งชี้ สามารถใช้เพื่อแสดงน้ำหนักของแคมเปญ - จำนวนโฆษณาทั้งหมด แต่ไม่ใช่คุณภาพของแคมเปญ แคมเปญหนึ่งสามารถรับน้ำหนักได้มากกว่า แต่มีประสิทธิผลด้อยกว่าแคมเปญที่เบากว่า

ผู้เชี่ยวชาญทราบว่าสถานการณ์เป็นไปได้เมื่อหลังจากแคมเปญโฆษณาที่มีคะแนนรวมเท่ากันในตลาดขนาดใหญ่และขนาดเล็กโดยไม่คำนึงถึงปัจจัยอื่น ๆ การรับรู้ของผู้บริโภคในตลาดขนาดเล็กเพิ่มขึ้นอย่างมาก

ในการกำหนดน้ำหนักที่ต้องการของแคมเปญโฆษณาพวกเขาใช้การตรวจสอบข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่า บริษัท หรือแบรนด์คู่แข่งมีการโฆษณากี่ครั้งและมีมูลค่าเท่าใดของคะแนนรวมที่พวกเขาได้รับ

กลุ่มเป้าหมาย:
กลุ่มคนเฉพาะ (ผู้บริโภค) ที่นำแคมเปญโฆษณาไป

แผนการโฆษณา:
นี่คือแผนการวางข้อความโฆษณาของคุณ เอกสารนี้มีคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้: จะโพสต์ที่ไหนเข้าถึงผู้ชมบ่อยเพียงใดโพสต์เมื่อใดควรใช้จ่ายเท่าใด แผนการโฆษณาเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ปัจจัยจำนวนมากที่บ่งบอกลักษณะของสื่อเฉพาะ

ไพรม์ไทม์
เวลาออกอากาศทางวิทยุและโทรทัศน์ครอบคลุมจำนวนผู้ฟังวิทยุและผู้ชมทีวีสูงสุด

CATI - คอมพิวเตอร์ช่วยสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์:
ระบบสำรวจทางโทรศัพท์ด้วยคอมพิวเตอร์ แบบสอบถามได้รับการตั้งโปรแกรมและป้อนลงในคอมพิวเตอร์ส่วนกลางซึ่งจะตั้งคำถามตามคำถามบนจอแสดงผลของเทอร์มินัลหลายเครื่อง (ตั้งแต่ 5 ถึง 100) ที่อยู่ในห้องเดียว ผู้ปฏิบัติงานที่นั่งอยู่ที่เครื่องจะโทรไปยังหมายเลขโทรศัพท์ที่สร้างขึ้นแบบสุ่มและทำการสัมภาษณ์โดยอ่านคำถามจากหน้าจอและป้อนคำตอบของผู้ตอบลงในคอมพิวเตอร์โดยใช้แป้นพิมพ์ งานของผู้ดำเนินการ - สัมภาษณ์อยู่ภายใต้การดูแลอย่างเข้มงวดของหัวหน้างาน

แผงหน้าปัด:
กลุ่มบุคคลที่เลือกสำหรับการศึกษา สาระสำคัญของการวิจัยโดยผู้เข้าร่วมคือการรับข้อมูลอย่างต่อเนื่องจากสมาชิกแต่ละคนในช่วงเวลาหนึ่ง การวิจัยโดยคณะกรรมการศึกษาผู้ชมโทรทัศน์และวิทยุ ข้อมูลสามารถรวบรวมได้โดยใช้ไดอารี่หรือใช้อุปกรณ์พิเศษ - เครื่องวัดคน

ไดอารี่:
วิธีการวิจัยที่ผู้ตอบกรอกข้อมูลบันทึกประจำวันพิเศษเป็นระยะเวลาหนึ่ง (ตั้งแต่หนึ่งสัปดาห์ขึ้นไป) สมุดบันทึกสามารถบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับการรับชมรายการทีวีหรือฟังสถานีวิทยุ ฯลฯ

มิเตอร์คน:
อุปกรณ์ที่ช่วยให้คุณสามารถลงทะเบียนการรับชมโทรทัศน์ของสมาชิกแต่ละคนของแผงโทรทัศน์ มีการติดตั้งอุปกรณ์ในโทรทัศน์ทุกเครื่องในครอบครัวที่เข้าร่วมการศึกษา พวกเขาบันทึกช่องทีวีตลอดเวลา อุปกรณ์มีรีโมทคอนโทรลซึ่งมีการจัดสรรปุ่มแยกต่างหากสำหรับสมาชิกในครอบครัวแต่ละคน ผู้เข้าร่วมการศึกษากดปุ่มทุกครั้งที่เข้าและออกจากห้องที่เปิดทีวี

โทรทัศน์

เรตติ้ง (TVR):
คะแนนของการออกอากาศ (หน่วยโฆษณาช่วงเวลา) คำนวณโดยใช้รูปแบบความน่าจะเป็นและแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมแต่ละคนที่เปลี่ยนไปใช้ช่องที่กำหนดในระหว่างโปรแกรมที่กำหนด (ช่วงโฆษณาช่วงเวลา) จะได้รับน้ำหนักที่แน่นอนขึ้นอยู่กับระยะเวลาการรับชม ดังนั้นผู้ชมที่ดูรายการทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบจะได้รับน้ำหนัก 1 ซึ่งดูรายการครึ่งหนึ่ง - 0.5 หนึ่งในสามของรายการ - 0.3333 เป็นต้น ผลรวมของน้ำหนักคำนวณและหารด้วยจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม - สมาชิกของกลุ่มเป้าหมาย

ผู้ชม - ผู้ชม:
มีการคำนวณคล้ายกับการให้คะแนน แต่ไม่แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ แต่ในหลายพันคน

แบ่งปัน - แบ่งปัน:
ส่วนแบ่งช่อง - เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดูช่องหนึ่ง ๆ (คำนวณจากอัตราส่วนของ AUDITION ของช่องต่อผู้ชมของช่องโทรทัศน์ทั้งหมด)

GRP - คะแนนรวม:
จำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่รับชมอย่างน้อย 15 นาที (สำหรับแผงไดอารี่) และหนึ่งนาที (สำหรับแผง pipelmeter) จากเหตุการณ์การออกอากาศที่เป็นปัญหา (รายการทีวีโฆษณา ... ) สำหรับกิจกรรมออนแอร์แต่ละรายการที่มีระยะเวลา 15 นาที (สำหรับแผงไดอารี่) และหนึ่งนาที (สำหรับแผง pipelmeter) GRP จะเท่ากับ Reach% แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์แม้ว่าจะไม่มีการใช้เครื่องหมาย% ก็ตาม

GRP สะสม - GRP สะสม:
คำนวณเป็นผลรวมของ GRP ของโฆษณาที่ออกอากาศทั้งหมด

ถึง% - ความครอบคลุม:
เปอร์เซ็นต์ของตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่เห็นอย่างน้อย 15 นาที (สำหรับแผงบันทึกประจำวัน) และหนึ่งนาที (สำหรับแผงปิเปต) ของเหตุการณ์ออกอากาศที่กำลังพิจารณา สำหรับกิจกรรมออนแอร์แต่ละรายการที่มีระยะเวลา 15 นาที (สำหรับแผงไดอารี่) และหนึ่งนาที (สำหรับแผง pipelmeter) Reach% จะเท่ากับ GRP

การเข้าถึง - ครอบคลุมในพันคน:
มีการคำนวณคล้ายกับ% การเข้าถึง แต่ไม่แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ แต่ในหลายพันคน

การเข้าถึงสะสม% - การเข้าถึงสะสม:
เปอร์เซ็นต์ของตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาออกอากาศอย่างน้อยหนึ่งรายการ เมื่อคำนวณ% การเข้าถึงสะสมแต่ละคนจะถูกนับเพียงครั้งเดียวโดยไม่คำนึงว่าพวกเขาเห็นโฆษณาจริงกี่ครั้งก็ตาม

การเข้าถึงที่ผ่านการรับรอง - ความครอบคลุมคำนวณโดยใช้วิธีใดวิธีหนึ่งต่อไปนี้:

  1. จำนวนตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่รับชมการถ่ายทอดสดอย่างน้อย N นาที
  2. จำนวนตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายที่รับชมอย่างน้อย N% ของระยะเวลาการถ่ายทอดสด

ความถี่สะสม - ความถี่สะสม:
จำนวนผู้ติดต่อโดยเฉลี่ยของตัวแทนแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีวิดีโอออกอากาศเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญโฆษณา ความถี่สะสมคำนวณเป็นอัตราส่วนของ GRP สะสมต่อ% การเข้าถึงสะสม

OTS (โอกาสที่จะเห็น) - "โอกาสที่จะเห็น":
จำนวนครั้ง (ในพัน) ที่ข้อความโฆษณานี้อาจปรากฏให้เห็น (รับรู้) OTS สำหรับกิจกรรมที่ออนแอร์หนึ่งรายการคือการเข้าถึงสำหรับเหตุการณ์นั้นเสมอ สำหรับกิจกรรมที่ออกอากาศหลายรายการ OTS จะเท่ากับผลรวมของการเข้าถึงของเหตุการณ์ที่ออกอากาศ ไม่เหมือนกับการนับการเข้าถึงสำหรับกลุ่มของเหตุการณ์เมื่อคำนวณ OTS สำหรับกลุ่มเหตุการณ์ผู้ชมแต่ละคนจะไม่นับครั้งเดียว แต่จะนับกี่ครั้งที่เขาดูกิจกรรมที่ออกอากาศจริง

CPT GRP - ต้นทุนหนึ่ง GRP:
คำนวณเป็นอัตราส่วนของเงินที่ใช้ไป (ต้นทุน) ต่อ GRP ที่รวบรวมได้

ผู้ชม CPT - ราคาต่อผู้ติดต่อหนึ่งพันราย:
ค่าใช้จ่ายในการ "เข้าถึง" ตัวแทนหนึ่งพันคนของกลุ่มเป้าหมายที่เห็นเหตุการณ์ออกอากาศที่วิเคราะห์อย่างน้อยหนึ่งรายการหรือจำนวนเงินที่ต้องใช้เพื่อให้ตัวแทนหนึ่งพันคนของกลุ่มเป้าหมายได้เห็นเหตุการณ์ออกอากาศที่วิเคราะห์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง คำนวณเป็นอัตราส่วนของเงินที่ใช้ไป (ต้นทุน) ต่อการเข้าถึง

การแจกแจงความถี่ (N +):
การแจกแจงความถี่ เปอร์เซ็นต์ของสมาชิกกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณาที่มีความถี่ระดับหนึ่ง (N +) การแจกแจงความถี่ (1+) \u003d การเข้าถึง%

วิทยุ

AQH (Average Quarter Hour) - คะแนนเฉลี่ยของช่วงเวลา 15 นาที
จำนวนผู้ฟังโดยเฉลี่ยในช่วงเวลา 15 นาทีโดยเฉลี่ย คำนวณเป็นพัน ๆ คนและคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย หากมีการกล่าวว่า AQH ของสถานีวิทยุใด ๆ มีค่าเท่ากับ 105,000 คนหรือ 3.4% ของคาซัคสถานที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งหมายความว่าโดยเฉลี่ยแล้วอย่างน้อย 5 นาทีในช่วงเวลา 15 นาทีโดยเฉลี่ยชาวคาซัคสถาน 105,000 คนฟังสถานีวิทยุแห่งนี้และคิดเป็น 3.4% ของประชากรคาซัคสถานที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป

ผู้ชมรายวัน (เข้าถึงรายวัน)
จำนวนผู้ฟังสถานีวิทยุสะสมทุกวัน คำนวณจากผู้คนหลายพันคนและคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ระบุ ตัวอย่างเช่นผู้ชมรายวันเท่ากับ 1,390.0 พันคนหรือ 19.5% ของประชากรอัลมาตี 15+ แสดงให้เห็นว่ามีผู้ฟังสถานีวิทยุแห่งนี้โดยเฉลี่ย 1.39 ล้านคนต่อวันและคิดเป็น 19.5% ของผู้อยู่อาศัยในอัลมาตีที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป

เข้าถึงรายสัปดาห์
จำนวนผู้ฟังสะสมในระหว่างสัปดาห์ มีการแสดงออกในหลายพันคนและเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่นผู้ชมรายสัปดาห์ของสถานีวิทยุคือ 2,550.1 พันคนที่อาศัยอยู่ในอัลมาตีหรือ 34.7% ของผู้อยู่อาศัยในเมืองที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งหมายความว่าโดยเฉลี่ย 2,550.1 พันคนหรือ 35.1% ของผู้อยู่อาศัยในอัลมาตีอายุ 15 ปีขึ้นไปฟังสถานีวิทยุนี้ต่อสัปดาห์

การเข้าถึงรายเดือน
จำนวนผู้ฟังสะสมในระหว่างเดือน นอกจากนี้ยังแสดงในหลายพันคนและเป็นเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชมรายเดือน 321.2 พันคนหรือ 4.4% ของผู้อยู่อาศัยในอัลมาตีอายุ 15 ปีขึ้นไปแสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยแล้วชาวอัลมาตี 321.2 พันคนฟังสถานีวิทยุนี้ต่อเดือนซึ่งคิดเป็น 4.4% ของชาวอัลมาตีทั้งหมดที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป

ระยะเวลาในการฟัง (TSL - Time Spent Listening)
เวลาฟังทั้งหมดของสถานีวิทยุ แสดงในไม่กี่นาที คำนวณโดยเฉลี่ยต่อวันและโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์

แบ่งปันสถานีวิทยุ (AQH Share)
เปอร์เซ็นต์ของผู้ฟังสถานีใดสถานีหนึ่งในบรรดาผู้ฟังวิทยุทั้งหมด

แบ่งปัน
สำหรับช่วงเวลาที่กำหนดอัตราส่วนของจำนวนคนที่ฟังสถานีวิทยุต่อจำนวนคนที่ฟังวิทยุ แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์เช่น สูงสุด \u003d 100 (เมื่อทุกคนที่ฟังวิทยุกำลังฟังสถานีเดียวกัน)

คะแนน
ผู้ชมในช่วงเวลาโดยปกติคือ 15 นาที จำนวนผู้ที่ฟังสถานีวิทยุนี้เป็นเวลาอย่างน้อย 5 นาทีในช่วงเวลาดังกล่าว สามารถแสดงเป็นค่าสัมบูรณ์ (พันคน) หรือเป็นเปอร์เซ็นต์ของประชากร

GRP - คะแนนรวมหรือ TRP - คะแนนอันดับเป้าหมาย
ผลรวมของการให้คะแนนของช่วงเวลาที่รวมอยู่ในแผนการโฆษณา สำหรับประชากรทั้งหมด - GRP สำหรับกลุ่มเป้าหมาย - TRP

ความถี่
ความถี่เฉลี่ยในการติดต่อกับโฆษณาสำหรับส่วนที่เข้าถึงของกลุ่มเป้าหมาย คำนวณสำหรับแผนการโฆษณา

กด

AIR (จำนวนผู้อ่านปัญหาโดยเฉลี่ย)
จำนวนผู้อ่านโดยเฉลี่ยของสิ่งพิมพ์หนึ่งฉบับ สามารถแสดงเป็นค่าสัมบูรณ์ (พันคน) หรือเป็นเปอร์เซ็นต์ของประชากร

ความครอบคลุม
เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำหรับสิ่งพิมพ์หรือแคมเปญโฆษณา จำนวนผู้คน (แสดงเป็นหลายพันหรือเป็น% ของกลุ่มเป้าหมาย) ที่ได้เห็นสิ่งพิมพ์อย่างน้อยหนึ่งครั้ง

OTS (โอกาสที่จะเห็น)
จำนวนผู้ติดต่อที่มีโฆษณาแสดงในผู้ติดต่อหลายพันราย บางระบบเรียกว่าการแสดงผลรวม การคำนวณ: OTS \u003d Cover ("000) * ความถี่

CPT Cover (ต้นทุนต่อพันปก)
ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงผู้คนนับพันจากกลุ่มเป้าหมายจะคำนวณทั้งสำหรับสิ่งพิมพ์แยกต่างหากและสำหรับแคมเปญโฆษณา การชำระเงิน:
CPT Cover \u003d ต้นทุนรวม / ปก ("000)

CPT OTS (ต้นทุนต่อพัน OTS)
ค่าใช้จ่ายของผู้ติดต่อหนึ่งพันรายที่มีการโฆษณาในกลุ่มเป้าหมายคำนวณทั้งสำหรับสิ่งพิมพ์เดียวและสำหรับแคมเปญโฆษณา การคำนวณ: CPT OTS \u003d ต้นทุนรวม / OTS

การโฆษณากลางแจ้งซึ่งแตกต่างจากช่องทางการจัดจำหน่ายอื่น ๆ ต้องใช้เกณฑ์พิเศษในการประเมินประสิทธิภาพ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ยังไม่มีโปรแกรมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนสำหรับสิ่งนี้ในตลาดรัสเซีย บางคนยังคงตัดสินใจลงทุนในการโฆษณากลางแจ้ง แต่หลายคน“ กลัวที่จะใช้จ่ายเงินกับสิ่งที่ไม่รู้จัก”

หลังจากเห็นได้ชัดว่าการโปรโมตที่ประสบความสำเร็จในตลาดขึ้นอยู่กับตำแหน่งของข้อความโฆษณาการตั้งค่าจึงไม่ได้ให้เฉพาะกับถนนที่ลูกค้าหรือผู้ลงโฆษณาขับเอง ดังนั้นคำถามหลักสำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมในการจัดวางและการประเมินประสิทธิภาพของโฆษณากลางแจ้งจึงเริ่มมีลักษณะดังนี้: "ใครจะเห็นโฆษณานี้

ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายคือคนทั้งหมดที่เดินหรือขับรถผ่านไปมา และตัวบ่งชี้แรกที่สามารถสะท้อนประสิทธิภาพของการโฆษณากลางแจ้งได้ในระดับหนึ่งก็คือผู้ชมที่มีศักยภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ "จำนวนผู้ติดต่อโฆษณาที่มีศักยภาพ (จำนวนผู้ที่มีโอกาสเห็นโฆษณากลางแจ้งนี้ในหน่วยเวลาหนึ่งวันสัปดาห์หรือหนึ่งเดือน)" การวัดผลคำนึงถึงองค์ประกอบหลักทั้งหมดของผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้ชม ได้แก่ :

·ยานพาหนะส่วนบุคคล;

·การขนส่งสาธารณะ

·คนเดินเท้า

ควรสังเกตว่าด้วยความช่วยเหลือของค่าสัมประสิทธิ์พิเศษตัวบ่งชี้สำหรับค่าสัมประสิทธิ์ของการขนส่งทางถนนและการขนส่งสาธารณะจะลดลงเป็นจำนวนคน

ลองพิจารณาตัวอย่างการศึกษาที่มุ่งศึกษาประสิทธิภาพของการโฆษณากลางแจ้ง การศึกษานี้จัดทำขึ้นในสหราชอาณาจักรในช่วงปี 1980 โดย OSCAR New Blend จุดมุ่งหมายคือเพื่อให้ได้ตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

1) การรับรู้และจดจำแบรนด์

2) ความถี่ในการซื้อแบรนด์

3) ความไว้วางใจในความสัมพันธ์กับแบรนด์ (ความภักดี);

ผลการศึกษาดังกล่าวสามารถระบุได้ว่าโฆษณาหนึ่ง ๆ มีอิทธิพลต่อการส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยรวมอย่างไร ด้วยเหตุนี้จึงมีการสร้างฐานข้อมูลขึ้นซึ่งช่วยให้คุณสามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพของการโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะในอนาคตได้

ในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก GALLUP SPb ในปีพ. ศ. 2539 ได้ใช้เทคนิคที่คล้ายกันเพื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาเบียร์กลางแจ้ง มีการสำรวจความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามในสถานที่ติดโปสเตอร์และที่ปั๊มน้ำมันที่ใกล้ที่สุดกลุ่มตัวอย่างคือ 400 คน (ใน 20 จุดที่สุ่มเลือก) ข้อสรุปหลักที่ได้รับระหว่างแคมเปญ: การรับรู้ถึงแบรนด์เพิ่มขึ้นภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาดีขึ้นและ 19% ของผู้ตอบแบบสอบถามสามารถจำโปสเตอร์ได้

ตัวบ่งชี้ที่สองที่เราจะพิจารณาคือขนาดของการครอบคลุมผู้ชม (OTS -“ โอกาสในการดู”) - ขนาดของผู้ชมส่วนนั้นที่มีโอกาสเห็นโฆษณานี้ในทางปฏิบัติ ด้านล่างนี้เป็นลักษณะหลายประการสำหรับการประเมินเกณฑ์นี้:

·มุมของการหมุน

·ตำแหน่งการขนส่ง;

·ระยะห่างจากสัญญาณไฟจราจร

·ความกว้างของถนน

·ระยะการมองเห็น;

·การออกแบบที่แข่งขันได้

·สิ่งกีดขวางของมุมมอง

อย่างไรก็ตาม OTS ไม่ได้คำนึงถึงข้อเท็จจริงที่ว่าบุคคลที่เคลื่อนไหวในลักษณะปกติสามารถดูโฆษณาเดียวกันได้หลายครั้งในวันเดียวกัน

ในทางปฏิบัติระหว่างประเทศมีการแบ่งดังต่อไปนี้: OTS1 เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ OTS2 เป็นผู้ชมที่แท้จริงสำหรับการโฆษณา

วิธีการวัด OSCAR OTS สำหรับการโฆษณากลางแจ้งถือว่า:

·รวบรวมแคตตาล็อกของวัตถุโฆษณากลางแจ้งพร้อมการจัดหมวดหมู่ตามเกณฑ์ของสถานที่ขนาดเครือข่ายแสงสว่างการมีอยู่ของวัตถุอื่น ๆ ที่อยู่ในระยะสายตา

·การนับจำนวนคนที่เดินผ่านและผ่านวัตถุแต่ละชิ้น

·การคำนวณ "ดัชนีการมองเห็น" (จาก 0 ถึง 1) โดยการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์

ในบรรดาวิธีการกำหนดโฟลว์มีดังต่อไปนี้:

·การนับจำนวนคนที่เดินผ่านไปมา (บันทึกด้วยตนเองหรือวิดีโอ);

·การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทางประจำวันของผู้คนเป็นประจำ

·การสร้างแบบจำลองคอมพิวเตอร์ (วิธีการของเครือข่ายประสาทเทียม)

อย่างไรก็ตามวิธีการคำนวณ OTS2 (ความสามารถในการแสดงตัวจริง) แตกต่างจากวิธีการคำนวณ OTS1:

·การสำรวจ (ผู้คนถูกสัมภาษณ์ในสถานที่ของโปสเตอร์);

·การตรึงความสนใจด้วยกล้องตา (แว่นตาซึ่งทำให้สามารถกำหนดจุดสนใจได้);

·แสดงกลุ่มเป้าหมายของภาพยนตร์เกี่ยวกับการเดินไปตามถนนที่มีวัตถุโฆษณากลางแจ้ง (วิธี Live-Plakat-Test ซึ่งจัดขึ้นในเยอรมนี)

“ ด้วยเหตุนี้ VAI - ผลกระทบที่ปรับการมองเห็น - จะถูกคำนวณสำหรับโฆษณากลางแจ้งแต่ละประเภท การคูณปัจจัยนี้ด้วย OTS1 จะทำให้ได้ OTS2 ที่ไม่ผิดเพี้ยน - จำนวนผู้ติดต่อจริงในช่วงเวลาหนึ่ง "

จากนั้นโครงสร้างของผู้ชมจะถูกกำหนดตั้งแต่นั้นมา ในการดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบที่ถูกต้องจำเป็นต้องทราบโครงสร้างของผู้ชมของวัตถุโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่ง "ตัวอย่างคลาสสิกคือการศึกษาโครงสร้างผู้ชมของ Morgenstern ซึ่งเป็นชุดการศึกษาที่จัดทำในฝรั่งเศสระหว่างปี 1983 ถึง 1991" ลองพิจารณาการศึกษานี้ในรายละเอียดเพิ่มเติม

ประการแรกควรสังเกตว่ากลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยมากกว่า 100,000 คนใน 58 ภูมิภาคของประเทศ แบบสอบถามมีไว้เพื่อให้ผู้ตอบแบบสอบถามเคลื่อนไหวในช่วงสัปดาห์ก่อนวันสัมภาษณ์ "การศึกษานี้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเข้าถึงและความถี่ในการดูโฆษณากลางแจ้งตามกลุ่มเป้าหมาย" จากการทำแบบสำรวจดังกล่าวคุณจะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผู้ชมที่เป็นไปได้ "ซึ่งจะได้รับอิทธิพลจากข้อความที่โพสต์บนโครงสร้างโฆษณา"

ตัวบ่งชี้ที่สำคัญมากในการวางแผนสื่อคือ Gross Rating Point (GRP) เนื่องจาก คำนึงถึงอัตราส่วนเปอร์เซ็นต์ของมูลค่า OTS (ผู้ชมที่มีประสิทธิผล) ต่อขนาดตลาดทั้งหมด (เช่นจำนวนประชากรเมืองฉกรรจ์อายุ 18 ปีขึ้นไป) ดังนั้น GRP จึงเป็นค่าฐานสำหรับการประเมินผู้ชมของพื้นผิวโฆษณาหนึ่งยิ่งค่านี้มากเท่าใดก็จะพิจารณาการโฆษณา URL กลางแจ้งที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น: ... ในทางกลับกัน GRP ทั้งหมดของพื้นผิวโฆษณาจะแสดงถึงปริมาณของแคมเปญโฆษณาทั้งหมด แต่ในขณะเดียวกันก็เห็นได้ชัดว่าในกรณีของการใช้โฆษณากลางแจ้งจะมีคุณลักษณะที่ไม่ได้มีมา แต่กำเนิดตัวอย่างเช่นในตลาดโทรทัศน์ เหตุผลหลักคือขึ้นอยู่กับตลาด (ที่มีการมีส่วนร่วมในระดับสูงและต่ำ) ประการแรกความถี่ของการเปลี่ยนแปลงข้อความโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปและประการที่สองจำนวนคู่แข่งไม่สามารถเทียบเคียงได้ หากเราพูดถึงการโฆษณาในตลาดบริการด้านการธนาคารการโฆษณาที่นี่จะไม่เปลี่ยนแปลงบ่อยเช่นในตลาดกาแฟเนื่องจากข้อเสนอบริการยังคงเหมือนเดิมเป็นเวลานานเช่นเดียวกันกับจำนวนคู่แข่ง

เป็นที่เข้าใจได้ดีว่าการโฆษณากลางแจ้งไม่ใช่เรื่องที่ดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรบนท้องถนนได้มากขึ้น (หากไม่โดดเด่นจากฝูงชนจริงๆ) ผู้คนสนใจการไหลของรถยนต์ผู้สัญจรคนอื่น ๆ หรือเส้นทางที่พวกเขาเคลื่อนที่มากขึ้น อย่างไรก็ตามอาจกล่าวได้เช่นเดียวกันเกี่ยวกับการโฆษณาทางโทรทัศน์และในสื่อเนื่องจากการวางข้อความในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ไม่ได้เป็นการรับประกันความสนใจของผู้ชมที่เพิ่มขึ้น: เรารู้ดีว่าในช่วงพักโฆษณาทางโทรทัศน์มีเพียงไม่กี่คนที่อยู่ในรายการเดียวกันหรือเพียงแค่ไม่ทำ ไปที่ "เกี่ยวกับธุรกิจของเขา" และหน้าในหนังสือพิมพ์ที่มีโฆษณาสามารถเลื่อนดูได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตามมูลค่าของข้อมูลการจราจรของผู้โดยสารที่รวบรวมเพื่อประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาที่วางอยู่บนท้องถนนในเมืองคือ "ต่างจากผู้ชมข่าวและทางอากาศที่ค่อนข้างคงที่โดยขึ้นอยู่กับความผันผวนตามฤดูกาลเท่านั้นและสามารถใช้ซ้ำเพื่อคำนวณ GRP ของแคมเปญโฆษณาต่างๆ" ...

ปัญหาหลักที่เกิดขึ้นเมื่อประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณากลางแจ้งและวิธีการแก้ปัญหาที่เป็นไปได้แสดงไว้ในตารางที่ 1

ตารางที่ 1. ปัญหาในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณากลางแจ้งและวิธีการแก้ปัญหา

ปัญหา

วิธีการแก้ปัญหา

1. ความต้องการความรู้เกี่ยวกับความเข้มข้นของการจราจรเช่น มีกี่คนและประเภทใดที่สามารถเดินและ / หรือขับรถผ่านการติดตั้งโฆษณาได้

โซลูชันนี้ประกอบด้วยการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับปริมาณและโครงสร้างของการขนส่งและการไหลของผู้โดยสารในเมือง วิธีที่นิยมใช้ ได้แก่

การนับทะเบียน;

การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวโดยใช้วิธีการสำรวจ (วิธีการบันทึกการสัมภาษณ์)

2. ต้องรู้ว่านักท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับการติดตั้งโฆษณามากน้อยเพียงใด

แก้ไขได้โดยการสำรวจและ / หรือวิเคราะห์การพึ่งพาพารามิเตอร์ทางเทคนิคต่างๆของการติดตั้งเฉพาะและระดับของการท่องจำ ลักษณะที่ใช้บ่อยที่สุด:

ระยะห่างจากสถานที่ดูน่าจะเป็น

มุมการติดตั้ง

การเบี่ยงเบนจากแนวสายตา

การรบกวนที่เป็นไปได้ความสูงในการติดตั้ง

· เวลารับสัมผัสเชื้อ.

ขอยกตัวอย่างการคำนวณ OTS

“ สำหรับคนเดินถนน“ ชุดคุณสมบัติพื้นฐาน” ประกอบด้วยคุณสมบัติดังต่อไปนี้:

มุมการติดตั้ง 15 องศา

ระยะเวลาที่เป็นไปได้ของการสัมผัสด้วยภาพ 10 วินาที

ระยะห่างจากผู้ชม 7 เมตร

·ขาดสิ่งกีดขวางทางสายตา

ป้ายโฆษณาที่มีลักษณะดังกล่าวจะให้โฆษณาติดต่อกับคนเดินเท้า 10% สำหรับมุมการติดตั้ง Shield 45 องศากับสตรีม - ค่าสัมประสิทธิ์คือ 1.17 ระยะเวลาที่เป็นไปได้ของการสัมผัสทางสายตาคือ 15 วินาทีค่าสัมประสิทธิ์คือ 1.15 ระยะห่างจากลำธาร - 13 เมตร - 0.89 มีสิ่งเร้าทางสายตาอื่น ๆ ค่าสัมประสิทธิ์ - 0.85 ความยากของสถานการณ์ถนน (พารามิเตอร์แต่ละตัว) - ค่าสัมประสิทธิ์ 1.3 (ตัวอย่าง)

ในกรณีนี้ "จำนวนผู้ชมที่จดจำ" สำหรับป้ายโฆษณานี้จะเท่ากับ 0.13 นั่นคือ ...

ดังนั้น 13% ของผู้ชมในสตรีมนี้ (คนเดินเท้า) จะจำภาพบนป้ายโฆษณาได้ "

 

การอ่านอาจมีประโยชน์: