การวิจัยทางการตลาดที่ใช้ข้อมูล วิจัยการตลาด. วิธีการวิจัยทางการตลาด การรวบรวมข้อมูลสำหรับการวิจัยการตลาด

การวิจัยทางการตลาดคือการค้นหารวบรวมจัดระบบและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ทางการตลาดเพื่อนำไปใช้ในด้านการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์ ควรเข้าใจอย่างชัดเจนว่างานที่มีประสิทธิภาพเป็นไปไม่ได้หากไม่มีมาตรการเหล่านี้ ในสภาพแวดล้อมทางการค้าคุณไม่สามารถดำเนินการโดยบังเอิญ แต่ได้รับคำแนะนำจากข้อมูลที่ตรวจสอบแล้วและถูกต้อง

สาระสำคัญของการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดโดยอาศัยวิธีการทางวิทยาศาสตร์ มีเพียงปัจจัยที่เกี่ยวข้องเท่านั้นที่อาจส่งผลต่อสินค้าหรือการให้บริการ กิจกรรมเหล่านี้มีเป้าหมายหลักดังนี้

• การค้นหา - ประกอบด้วยการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นตลอดจนการกรองและการจัดเรียงข้อมูลเพื่อการวิจัยเพิ่มเติม
• เชิงพรรณนา - กำหนดสาระสำคัญของปัญหาการจัดโครงสร้างและการระบุปัจจัยการแสดง
• ไม่เป็นทางการ - ตรวจสอบความเชื่อมโยงระหว่างปัญหาที่เลือกและปัจจัยที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้
• การทดสอบ - ดำเนินการทดสอบเบื้องต้นเกี่ยวกับกลไกที่พบหรือวิธีการแก้ปัญหาทางการตลาดโดยเฉพาะ
• การคาดการณ์ - คาดเดาความคาดหมายของสถานการณ์ในอนาคตในสภาพแวดล้อมของตลาด

การวิจัยการตลาดคือกิจกรรมที่มีเป้าหมายเฉพาะคือการแก้ปัญหาเฉพาะ ในขณะเดียวกันก็ไม่มีแผนและมาตรฐานที่ชัดเจนที่องค์กรควรปฏิบัติตามเมื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ช่วงเวลาเหล่านี้ถูกกำหนดโดยอิสระตามความต้องการและความสามารถขององค์กร

ประเภทของการวิจัยทางการตลาด

การวิจัยการตลาดหลักดังต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

• การวิจัยตลาด (หมายถึงการกำหนดขนาดลักษณะทางภูมิศาสตร์โครงสร้างของอุปสงค์และอุปทานตลอดจนปัจจัยที่มีผลต่อสถานการณ์ภายใน)
• การศึกษาการขาย (กำหนดวิธีการและช่องทางการขายผลิตภัณฑ์การเปลี่ยนแปลงตัวบ่งชี้ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะทางภูมิศาสตร์ตลอดจนปัจจัยหลักที่มีอิทธิพล)
• การวิจัยทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ (ศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ทั้งแบบแยกกันและเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันขององค์กรคู่แข่งตลอดจนการพิจารณาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อลักษณะบางอย่าง)
• การศึกษานโยบายการโฆษณา (การวิเคราะห์กิจกรรมการโฆษณาของตนเองรวมทั้งเปรียบเทียบกับการกระทำหลักของคู่แข่งการระบุวิธีการล่าสุดในการวางตำแหน่งสินค้าในตลาด)
• การวิเคราะห์ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ (ศึกษาพลวัตของปริมาณการขายและกำไรสุทธิตลอดจนการพิจารณาการพึ่งพาซึ่งกันและกันและการหาวิธีปรับปรุงตัวบ่งชี้)
• การวิจัยทางการตลาดของผู้บริโภค - บ่งบอกถึงองค์ประกอบเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ (เพศอายุอาชีพสถานภาพสมรสและลักษณะอื่น ๆ )

วิธีจัดระเบียบการวิจัยการตลาด

องค์กรของการวิจัยการตลาดเป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างสำคัญซึ่งความสำเร็จของทั้งองค์กรสามารถพึ่งพาได้ หลาย บริษัท ต้องการจัดการกับปัญหานี้ด้วยตนเอง ในกรณีนี้ไม่จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม นอกจากนี้ยังไม่เสี่ยงต่อการรั่วไหลของข้อมูลที่เป็นความลับ อย่างไรก็ตามแนวทางนี้มีแง่ลบ พนักงานไม่มีพนักงานที่มีประสบการณ์และความรู้เพียงพอที่จะทำการวิจัยทางการตลาดที่มีคุณภาพสูงเสมอไป นอกจากนี้เจ้าหน้าที่ขององค์กรไม่สามารถเข้าถึงปัญหานี้อย่างเป็นกลางได้เสมอไป

เนื่องจากข้อบกพร่องของตัวเลือกก่อนหน้านี้เป็นเรื่องถูกต้องที่จะประกาศว่าควรให้ผู้เชี่ยวชาญภายนอกเข้ามาเกี่ยวข้องกับการวิจัยการตลาด พวกเขามักจะมีประสบการณ์มากมายในสายงานและคุณสมบัติที่เหมาะสม นอกจากนี้การไม่เกี่ยวข้องกับองค์กรนี้พวกเขามีวัตถุประสงค์อย่างแท้จริงเกี่ยวกับสถานการณ์ อย่างไรก็ตามเมื่อจ้างผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกคุณต้องเตรียมพร้อมสำหรับข้อเท็จจริงที่ว่าการวิจัยคุณภาพสูงนั้นมีราคาค่อนข้างแพง นอกจากนี้นักการตลาดมักไม่ทราบรายละเอียดเฉพาะของอุตสาหกรรมที่ผู้ผลิตดำเนินการ ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดคือข้อมูลที่เป็นความลับอาจรั่วไหลและขายต่อให้กับคู่แข่งได้

หลักการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดที่มีคุณภาพสูงเป็นการรับประกันผลงานที่ประสบความสำเร็จและสร้างผลกำไรของทุกองค์กร พวกเขาดำเนินการบนพื้นฐานของหลักการต่อไปนี้:

• ความสม่ำเสมอ (การศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดควรดำเนินการในแต่ละรอบระยะเวลารายงานรวมทั้งในกรณีที่ต้องมีการตัดสินใจด้านการจัดการที่สำคัญเกี่ยวกับกิจกรรมการผลิตหรือการตลาดขององค์กร)
• ความสม่ำเสมอ (ก่อนที่จะเริ่มงานวิจัยคุณต้องแบ่งกระบวนการทั้งหมดออกเป็นส่วนประกอบที่จะดำเนินการในลำดับที่ชัดเจนและมีปฏิสัมพันธ์ที่แยกไม่ออกซึ่งกันและกัน)
• ความซับซ้อน (การวิจัยการตลาดที่มีคุณภาพสูงควรให้คำตอบสำหรับรายการคำถามทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับปัญหาเฉพาะที่เป็นประเด็นของการวิเคราะห์)
• ความคุ้มทุน (จำเป็นต้องวางแผนกิจกรรมการวิจัยเพื่อให้ต้นทุนในการดำเนินการน้อยที่สุด)
• ประสิทธิภาพ (มาตรการในการดำเนินการวิจัยควรดำเนินการในเวลาที่เหมาะสมทันทีที่เกิดปัญหาขัดแย้ง)
• ความละเอียดถี่ถ้วน (เนื่องจากกิจกรรมในการศึกษาตลาดค่อนข้างลำบากและใช้เวลานานจึงควรดำเนินการอย่างรอบคอบและระมัดระวังเพื่อไม่ให้ต้องทำซ้ำหลังจากระบุความไม่ถูกต้องและข้อบกพร่อง)
• ความถูกต้อง (การคำนวณและข้อสรุปทั้งหมดต้องทำบนพื้นฐานของข้อมูลที่เชื่อถือได้โดยใช้วิธีการพิสูจน์แล้ว)
• ความเป็นกลาง (หากองค์กรทำการวิจัยทางการตลาดด้วยตนเองก็ควรพยายามทำอย่างเป็นกลางยอมรับข้อบกพร่องการกำกับดูแลและข้อบกพร่องทั้งหมดขององค์กรอย่างตรงไปตรงมา)

ขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

การวิจัยตลาดเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างซับซ้อนและใช้เวลานาน ขั้นตอนของการวิจัยการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้:

• การกำหนดปัญหา (การกำหนดคำถามที่ต้องได้รับการแก้ไขในระหว่างกิจกรรมเหล่านี้)
• การวางแผนเบื้องต้น (ระบุขั้นตอนของการศึกษาตลอดจนกำหนดเวลาเบื้องต้นสำหรับการส่งรายงานสำหรับแต่ละรายการ)
• การอนุมัติ (หัวหน้าหน่วยงานทั้งหมดตลอดจนผู้อำนวยการทั่วไปต้องทำความคุ้นเคยกับแผนทำการปรับเปลี่ยนของตนเองหากจำเป็นแล้วอนุมัติเอกสารโดยการตัดสินใจทั่วไป)
• การรวบรวมข้อมูล (การศึกษาและค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกขององค์กร)
• การวิเคราะห์ข้อมูล (การศึกษาข้อมูลที่ได้รับอย่างละเอียดการจัดโครงสร้างและการประมวลผลตามความต้องการขององค์กรและ
• การคำนวณทางเศรษฐกิจ (ตัวชี้วัดทางการเงินได้รับการประเมินทั้งแบบเรียลไทม์และในอนาคต)
• สรุป (กำหนดคำตอบสำหรับคำถามที่วางไว้เช่นเดียวกับการจัดทำรายงานและส่งให้ผู้บริหารระดับสูง)

บทบาทของแผนกวิจัยการตลาดในองค์กร

ความสำเร็จขององค์กรส่วนใหญ่พิจารณาจากคุณภาพและการดำเนินการวิจัยทางการตลาดที่ทันเวลา บริษัท ขนาดใหญ่มักตั้งแผนกพิเศษเพื่อการนี้ การตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการสร้างหน่วยโครงสร้างดังกล่าวเกิดขึ้นโดยฝ่ายบริหารตามความต้องการขององค์กร

ควรสังเกตว่าฝ่ายวิจัยการตลาดต้องการข้อมูลจำนวนมากสำหรับกิจกรรมของตน แต่การสร้างโครงสร้างที่ใหญ่เกินไปภายในองค์กรเดียวจะเป็นไปไม่ได้ในทางเศรษฐกิจ นั่นคือเหตุผลที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างการเชื่อมโยงระหว่างหน่วยงานต่างๆเพื่อการถ่ายโอนข้อมูลที่สมบูรณ์และเชื่อถือได้ ในขณะเดียวกันแผนกการตลาดควรได้รับการยกเว้นอย่างสมบูรณ์จากการรายงานทุกประเภทยกเว้นแผนกที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการวิจัย มิฉะนั้นจะใช้เวลาและความพยายามมากเกินไปในการทำงานข้างเคียงจนเกิดความเสียหายต่อวัตถุประสงค์หลัก

แผนกวิจัยการตลาดส่วนใหญ่มักอ้างถึงระดับสูงสุดของฝ่ายบริหารของ บริษัท จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริหารทั่วไป แต่การมีปฏิสัมพันธ์กับหน่วยงานระดับล่างก็มีความสำคัญไม่แพ้กันเนื่องจากจำเป็นต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของพวกเขาอย่างทันท่วงทีและเชื่อถือได้

เมื่อพูดถึงบุคคลที่จะจัดการแผนกนี้เป็นที่น่าสังเกตว่าเขาต้องมีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับปัญหาดังกล่าวเช่นการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กร นอกจากนี้ผู้เชี่ยวชาญจะต้องทราบโครงสร้างองค์กรและคุณลักษณะขององค์กรอย่างละเอียด ตามสถานะของเขาหัวหน้าแผนกการตลาดควรได้รับการแต่งตั้งให้เป็นผู้บริหารระดับสูงเนื่องจากความสำเร็จโดยรวมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของแผนกของเขา

วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด

ระบบวิจัยการตลาดมุ่งเป้าไปที่วัตถุหลักดังต่อไปนี้:

• ผู้บริโภคสินค้าและบริการ (พฤติกรรมทัศนคติต่อข้อเสนอในตลาดตลอดจนปฏิกิริยาตอบสนองต่อมาตรการของผู้ผลิต)
• การวิจัยการตลาดของบริการและสินค้าเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ซื้อตลอดจนระบุความเหมือนและความแตกต่างกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันของ บริษัท คู่แข่ง
• การแข่งขัน (หมายถึงการศึกษาองค์ประกอบตัวเลขตลอดจนการแพร่กระจายทางภูมิศาสตร์ขององค์กรที่มีพื้นที่การผลิตใกล้เคียงกัน)

ควรสังเกตว่าไม่จำเป็นต้องทำการศึกษาแยกกันในแต่ละเรื่อง ภายในกรอบของการวิเคราะห์เดียวสามารถรวมคำถามหลายข้อพร้อมกันได้

ข้อมูลการวิจัย

ข้อมูลการวิจัยทางการตลาดแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก - ประถมศึกษาและมัธยมศึกษา เมื่อพูดถึงประเภทแรกเป็นที่น่าสังเกตว่าเรากำลังพูดถึงข้อมูลที่จะใช้โดยตรงในการทำงานวิเคราะห์ นอกจากนี้เป็นที่น่าสังเกตว่าในบางกรณีการวิจัยทางการตลาด จำกัด เพียงการรวบรวมข้อมูลหลักซึ่งอาจเป็น:

• เชิงปริมาณ - ตัวเลขที่สะท้อนถึงผลลัพธ์ของกิจกรรม
• เชิงคุณภาพ - อธิบายกลไกและสาเหตุของการเกิดปรากฏการณ์บางอย่างในกิจกรรมทางเศรษฐกิจ

ข้อมูลทุติยภูมิไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเรื่องของการวิจัยการตลาด บ่อยครั้งที่ข้อมูลนี้ได้รับการรวบรวมและประมวลผลเพื่อจุดประสงค์อื่น ๆ แล้ว แต่ในระหว่างการวิจัยอย่างต่อเนื่องก็สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์มาก ข้อได้เปรียบหลักของข้อมูลประเภทนี้คือราคาถูกเนื่องจากคุณไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามและลงทุนเพื่อให้ได้ข้อเท็จจริงเหล่านี้ ผู้จัดการที่มีชื่อเสียงแนะนำว่าสิ่งแรกที่ต้องทำคือหันไปหาข้อมูลทุติยภูมิ และหลังจากระบุข้อบกพร่องในข้อมูลบางอย่างแล้วคุณสามารถเริ่มรวบรวมข้อมูลหลักได้

ในการเริ่มต้นทำงานกับข้อมูลทุติยภูมิต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขต่อไปนี้:

• ขั้นตอนแรกคือการระบุแหล่งข้อมูลที่สามารถอยู่ได้ทั้งภายในองค์กรและภายนอก
• ดำเนินการวิเคราะห์และจัดเรียงข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเลือกข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
• ในขั้นตอนสุดท้ายจะมีการจัดทำรายงานซึ่งระบุข้อสรุปที่เกิดขึ้นระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูล

การวิจัยการตลาด: ตัวอย่าง

ในการทำงานให้ประสบความสำเร็จและทนทานต่อการแข่งขันองค์กรใด ๆ ต้องทำการวิเคราะห์ตลาด สิ่งสำคัญคือไม่เพียง แต่ในขั้นตอนการทำงานเท่านั้น แต่ก่อนที่จะเริ่มธุรกิจจำเป็นต้องทำการวิจัยทางการตลาดด้วย ตัวอย่างคือการเปิดร้านพิชซ่า

สมมติว่าคุณตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจของคุณเอง ขั้นแรกคุณต้องตัดสินใจเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา อาจเป็นการศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน นอกจากนี้ควรมีรายละเอียดเป้าหมายในระหว่างที่มีการกำหนดงานจำนวนหนึ่ง (เช่นการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการเลือก ฯลฯ ) ควรสังเกตว่าในระยะเริ่มแรกการศึกษาสามารถบรรยายได้หมดจด แต่ถ้าคุณเห็นว่าเหมาะสมคุณสามารถคำนวณทางเศรษฐกิจเพิ่มเติมได้

ตอนนี้คุณต้องตั้งสมมติฐานซึ่งจะได้รับการยืนยันหรือหักล้างในระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลหลักและรอง ตัวอย่างเช่นคุณคิดว่าในการตั้งถิ่นฐานของคุณสถาบันแห่งนี้จะได้รับความนิยมอย่างมากเนื่องจากส่วนที่เหลือมีอายุยืนยาวกว่าประโยชน์ของตนแล้ว ข้อความอาจเป็นอะไรก็ได้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบัน แต่ควรอธิบายถึงปัจจัยทั้งหมด (ทั้งภายนอกและภายใน) ที่จะดึงดูดผู้คนมาที่ร้านพิชซ่าของคุณ

แผนการวิจัยจะมีลักษณะดังนี้:

• การกำหนดสถานการณ์ปัญหา (ในกรณีนี้อยู่ในความจริงที่ว่ามีความไม่แน่นอนในแง่ของความเหมาะสมในการเปิดร้านพิชซ่า)
• ยิ่งไปกว่านั้นผู้วิจัยจะต้องระบุกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจนซึ่งจะประกอบด้วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของสถาบัน
• วิธีการวิจัยทางการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดวิธีหนึ่งคือการสำรวจดังนั้นจึงจำเป็นต้องสร้างกลุ่มตัวอย่างที่สะท้อนกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
• ทำการวิจัยทางคณิตศาสตร์เพิ่มเติมซึ่งรวมถึงการเปรียบเทียบต้นทุนในการเริ่มต้นธุรกิจกับรายได้ที่พิจารณาจากการสำรวจเบื้องต้น

ผลการวิจัยทางการตลาดควรเป็นคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามที่ว่าการเปิดร้านพิชซ่าแห่งใหม่ในพื้นที่นั้น ๆ คุ้มค่าหรือไม่ หากไม่สามารถบรรลุผลการตัดสินที่ชัดเจนได้ก็ควรหันมาใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นที่รู้จัก

ข้อสรุป

การวิจัยทางการตลาดคือการศึกษาสถานการณ์ทางการตลาดอย่างครอบคลุมเพื่อพิจารณาความเหมาะสมในการตัดสินใจหรือปรับเปลี่ยนงานของคุณให้สอดคล้องกับสภาวะตลาดในปัจจุบัน ในระหว่างกระบวนการนี้จำเป็นต้องรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากนั้นจึงสรุปข้อสรุปบางประการ

วิชาวิจัยการตลาดอาจแตกต่างกันมาก นี่คือผลิตภัณฑ์หรือบริการเองตลาดภาคผู้บริโภคสถานการณ์การแข่งขันและปัจจัยอื่น ๆ นอกจากนี้ภายในกรอบของการวิเคราะห์หนึ่งคำถามสามารถตั้งคำถามได้หลายข้อ

เมื่อคุณเริ่มการวิจัยทางการตลาดคุณต้องกำหนดปัญหาที่ควรแก้ไขอย่างชัดเจนโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ จากนั้นแผนปฏิบัติการจะถูกร่างขึ้นพร้อมกับการบ่งชี้โดยประมาณของกรอบเวลาที่กำหนดให้ดำเนินการ หลังจากเอกสารได้รับการอนุมัติคุณสามารถเริ่มรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลได้ จากผลของมาตรการที่ดำเนินการเอกสารรายงานจะถูกส่งไปยังผู้บริหารระดับสูง

ประเด็นหลักของการวิจัยคือการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้เริ่มงานโดยการตรวจสอบข้อมูลที่มีอยู่ในแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ เฉพาะในกรณีที่ขาดข้อเท็จจริงบางประการขอแนะนำให้ดำเนินการค้นหาด้วยตนเอง ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและต้นทุนได้มาก

เทคโนโลยีในการทำวิจัยการตลาดถือว่ามีสองส่วนที่เกี่ยวข้องกัน: ประการแรกการศึกษาตัวแปรภายนอกซึ่งตามกฎแล้วไม่สามารถควบคุมโดยผู้บริหารของ บริษัท ได้ดังนั้นเพื่อให้กิจกรรมทางการค้าที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีการปรับตัวให้เข้ากับสิ่งเหล่านี้อย่างยืดหยุ่นและประการที่สองการวิเคราะห์องค์ประกอบภายใน องค์กรที่อยู่ภายใต้การควบคุมของฝ่ายบริหารและปฏิกิริยาบางอย่างของ บริษัท ต่อการเปลี่ยนแปลงในสิ่งแวดล้อม

การวิจัยทางการตลาดคือการรวบรวมการประมวลผลและการวิเคราะห์ทุกด้านของกระบวนการทางการตลาดอย่างเป็นระบบ: ผลิตภัณฑ์ตลาดช่องทางการจัดจำหน่ายวิธีการและเทคนิคทางการตลาดระบบการกำหนดราคามาตรการส่งเสริมการขายการโฆษณา ฯลฯ และถือว่าการเลือกเป้าหมายของการวิจัยอย่างรอบคอบ รายการที่เป็นไปได้ของวัตถุดังกล่าวมีความสำคัญมากดังนั้นจึงดูเหมือนเป็นเรื่องยากที่จะพัฒนาและเสนอเทคโนโลยีสากลที่เปิดเผยเนื้อหาทั้งหมดของการวิจัยการตลาด

การกระจายการผลิตจำนวนรายได้มีผลโดยตรงต่อทิศทางการวิเคราะห์การตลาด ปริมาณของการวิจัยขึ้นอยู่กับทิศทางขององค์กรโอกาสในการเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่การเปลี่ยนแปลงในช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต ควรระลึกไว้เสมอว่าการเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในกิจกรรมของ บริษัท จะนำไปสู่ความจำเป็นในการวิเคราะห์การตลาดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อระบุกลุ่มตลาดดังกล่าวซึ่ง บริษัท สามารถดำรงตำแหน่งได้ตลอดวงจรชีวิตทั้งหมดของผลิตภัณฑ์

กระบวนการวิจัยการตลาดประกอบด้วยการดำเนินการหลายอย่าง:

ความหมายของปัญหา

การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ

การรับข้อมูลหลัก

การใช้ผลลัพธ์

การกำหนดปัญหาคือการกำหนดหัวข้อของการวิจัยการตลาด ประสิทธิภาพที่ดีของการดำเนินการนี้มุ่งเน้นไปที่การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะที่จำเป็นในการตัดสินใจ

สำหรับวิธีการเฉพาะในการทำวิจัยทางการตลาดในขั้นตอนนี้จะอธิบายไว้ในรูปแบบที่กว้างที่สุดและระบุลักษณะของเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการวิจัย

ลักษณะของวัตถุประสงค์การวิจัยการตลาดเป็นตัวกำหนดการเลือกประเภทของการวิจัยที่เฉพาะเจาะจงซึ่งมีชื่อเหมือนกัน ได้แก่ การสำรวจเชิงพรรณนาและแบบไม่เป็นทางการ

การเลือกประเภทของการวิจัยที่เฉพาะเจาะจงส่วนใหญ่กำหนดโดยเป้าหมายของการวิจัยและงานที่แก้ไขในแต่ละขั้นตอนของการนำไปใช้

งานแรกในการเลือกวิธีการวิจัยทางการตลาดคือการทำความคุ้นเคยกับวิธีการต่างๆที่สามารถใช้ได้ในแต่ละขั้นตอน จากนั้นโดยคำนึงถึงความเป็นไปได้ของทรัพยากรจึงเลือกชุดวิธีการเหล่านี้ที่เหมาะสมที่สุด

การวิจัยมีสามประเภทขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการวิจัย: สำรวจเชิงพรรณนาและแบบไม่เป็นทางการ

การวิจัยเชิงสำรวจเป็นงานวิจัยที่ดำเนินการเพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่จำเป็นในการกำหนดปัญหาและสมมติฐานที่ดีขึ้นซึ่งกิจกรรมทางการตลาดที่คาดว่าจะเกิดขึ้นและเพื่อชี้แจงคำศัพท์และจัดลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์การวิจัย ตัวอย่างเช่นควรทำการศึกษาเพื่อกำหนดภาพลักษณ์ของธนาคาร งานกำหนดแนวคิด "ภาพลักษณ์ธนาคาร" เกิดขึ้นทันที การศึกษาเชิงสำรวจระบุส่วนประกอบดังกล่าวเป็นจำนวนเครดิตที่เป็นไปได้ความน่าเชื่อถือความเป็นมิตรของพนักงาน ฯลฯ และกำหนดวิธีการวัดองค์ประกอบเหล่านี้ด้วย

ในการดำเนินการวิจัยเชิงสำรวจอาจเป็นการเพียงพอที่จะอ่านข้อมูลทุติยภูมิที่เผยแพร่หรือทำการสำรวจตัวอย่างระหว่างผู้เชี่ยวชาญในประเด็นนี้ ในทางกลับกันหากการวิจัยเชิงสำรวจมีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบสมมติฐานหรือวัดความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรก็ควรใช้วิธีการพิเศษ

การวิจัยเชิงพรรณนามีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายปัญหาทางการตลาดสถานการณ์ตลาด ตัวอย่างเช่นเมื่อทำการวิจัยประเภทนี้จะมีการตรวจสอบว่าใครเป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ของ บริษัท สิ่งที่ บริษัท จัดหาสู่ตลาดโดยที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของ บริษัท เมื่อผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากที่สุดผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างไร ควรสังเกตว่าการวิจัยเชิงพรรณนาไม่ได้ให้คำตอบสำหรับคำถามที่ว่าเหตุใดจึงเกิดขึ้นในลักษณะนี้ไม่ใช่อย่างอื่น

การวิจัยทั่วไปจัดทำขึ้นเพื่อทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับสาเหตุ การศึกษานี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความปรารถนาที่จะเข้าใจปรากฏการณ์ใด ๆ โดยอาศัยปัจจัยที่พึ่งพาซึ่งกันและกัน

โดยปกติแล้วเมื่อทำการวิจัยทางการตลาดจะใช้ข้อมูลที่ได้จากข้อมูลหลักและข้อมูลทุติยภูมิ

ข้อมูลหลักได้มาจากสิ่งที่เรียกว่าการวิจัยการตลาดภาคสนามซึ่งดำเนินการเป็นพิเศษเพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง การรวบรวมของพวกเขาดำเนินการผ่านการสังเกตการสำรวจการศึกษาทดลองที่ดำเนินการโดยส่วนหนึ่งของประชากรทั้งหมดของการศึกษา - ตัวอย่าง (รูปที่ 1.5)

รูป: 1.5. วิธีการรวบรวมข้อมูลหลัก

ข้อมูลทุติยภูมิที่ใช้ในการดำเนินการวิจัยการตลาดแบบตั้งโต๊ะหมายถึงข้อมูลที่รวบรวมจากแหล่งภายในและภายนอกก่อนหน้านี้เพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการวิจัยทางการตลาด การวิจัยบนโต๊ะเป็นวิธีการวิจัยทางการตลาดที่เข้าถึงได้ง่ายและถูกที่สุด สำหรับองค์กรขนาดเล็กและขนาดกลางในบางครั้งนี่เป็นวิธีการที่โดดเด่นในการรับข้อมูลทางการตลาด

แหล่งข้อมูลภายใน ได้แก่ รายงานของ บริษัท การสนทนาของพนักงานระบบข้อมูลการตลาดรายงานทางบัญชีและการเงินรายงานจากผู้จัดการในการประชุมผู้ถือหุ้นรายงานพนักงานขายและรายงานการเดินทาง (ตารางที่ 1.1)

ตารางที่ 1.1. แหล่งที่มาของข้อมูลทุติยภูมิ

หนังสือรายปีทางสถิติ	ผลการแข่งขัน
รายงานของ บริษัท	จดหมายขอบคุณ
ข้อความจากสหภาพแรงงานของผู้ประกอบการ
ข้อมูลอุตสาหกรรม	รายงานตัวแทน
ราคาหุ้น	หนังสือพิมพ์รายวัน
ข้อมูลธนาคาร	รายงานการประชุมฝ่ายบริหาร
พจนานุกรมสารานุกรม	ข้อมูลและแถลงการณ์เชิงวิเคราะห์
การรวบรวมครบรอบ	ข้อความวิทยุ
คำตัดสิน	ข่าวทีวี
การติดต่อทางธุรกิจ	การรายงานทางเศรษฐกิจ
โฆษณา	ความคิดเห็นของกิจกรรม
แคตตาล็อกและนิตยสารที่มีภาพประกอบ	หนังสือพิเศษ

บันทึก. แหล่งที่มา: .

ข้อมูลทุติยภูมิที่ระบบการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอกต้องทำงานด้วยนั้นมีมากมายและตามกฎแล้วจะกระจัดกระจายไปตามแหล่งต่างๆซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะแสดงรายการทั้งหมด

วิธีการรวบรวมข้อมูลในการวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

โดยปกติการวิจัยเชิงปริมาณจะใช้การทำแบบสำรวจต่างๆโดยอาศัยการใช้คำถามปลายปิดที่มีโครงสร้างซึ่งตอบโดยผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมาก ลักษณะเฉพาะของการศึกษาดังกล่าว ได้แก่ รูปแบบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนของข้อมูลที่รวบรวมและแหล่งที่มาของการรับข้อมูลการประมวลผลข้อมูลที่รวบรวมจะดำเนินการโดยใช้ขั้นตอนที่เป็นระเบียบโดยส่วนใหญ่เป็นเชิงปริมาณ

การวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการรวบรวมวิเคราะห์และตีความข้อมูลโดยการสังเกตสิ่งที่ผู้คนทำและพูด การสังเกตและข้อสรุปมีลักษณะเชิงคุณภาพและดำเนินการในรูปแบบที่ไม่ได้มาตรฐาน ข้อมูลเชิงคุณภาพสามารถแปลเป็นรูปแบบเชิงปริมาณได้ แต่จะนำหน้าด้วยขั้นตอนพิเศษ ตัวอย่างเช่นความคิดเห็นของผู้ตอบหลาย ๆ คนเกี่ยวกับโฆษณาผลิตภัณฑ์อาจแสดงออกด้วยวาจาในรูปแบบที่แตกต่างกัน จากการวิเคราะห์เพิ่มเติมเท่านั้นความคิดเห็นทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นสามประเภท: เชิงลบเชิงบวกและเป็นกลางหลังจากนั้นจะสามารถกำหนดได้ว่ามีความคิดเห็นจำนวนเท่าใดในแต่ละหมวดหมู่ทั้งสามประเภท ขั้นตอนกลางดังกล่าวไม่จำเป็นหากคุณใช้แบบฟอร์มคำถามปิดพร้อมกันในระหว่างการสำรวจ

พื้นฐานของการวิจัยเชิงคุณภาพคือวิธีการสังเกตที่เกี่ยวข้องกับการสังเกตมากกว่าการสื่อสารกับผู้ตอบแบบสอบถาม วิธีการเหล่านี้ส่วนใหญ่อาศัยแนวทางที่พัฒนาโดยนักจิตวิทยา

การสังเกตในการวิจัยการตลาดเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลทางการตลาดเบื้องต้นเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาโดยการสังเกตกลุ่มคนการกระทำและสถานการณ์ที่เลือกไว้ ในเวลาเดียวกันผู้วิจัยรับรู้และบันทึกปัจจัยทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับวัตถุที่ศึกษาโดยตรงและมีนัยสำคัญจากมุมมองของวัตถุประสงค์การวิจัย

การสังเกตในการวิจัยการตลาดสามารถมุ่งเป้าไปที่การบรรลุเป้าหมายต่างๆ สามารถใช้เป็นแหล่งข้อมูลในการสร้างสมมติฐานใช้ในการทดสอบข้อมูลที่ได้รับจากวิธีการอื่นด้วยความช่วยเหลือคุณสามารถดึงข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวัตถุที่กำลังศึกษาได้

วิธีการสังเกตที่หลากหลายถูกกำหนดโดยสี่วิธีในการนำไปใช้: การสังเกตโดยตรงหรือโดยอ้อมเปิดเผยหรือแอบแฝงมีโครงสร้างหรือไม่มีโครงสร้างดำเนินการด้วยความช่วยเหลือของมนุษย์หรือวิธีเชิงกล

การสัมภาษณ์เชิงลึกประกอบด้วยการกำหนดกลุ่มคำถามเชิงสำรวจตามลำดับโดยผู้สัมภาษณ์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมให้กับผู้ตอบเพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดสมาชิกในกลุ่มจึงมีพฤติกรรมในลักษณะหนึ่งหรือสิ่งที่พวกเขาคิดเกี่ยวกับปัญหาบางอย่าง ผู้ตอบจะถูกถามคำถามในหัวข้อที่กำลังศึกษาซึ่งเขาตอบในรูปแบบใดก็ได้ ในกรณีนี้ผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามเช่น "ทำไมคุณถึงตอบแบบนี้", "คุณสามารถยืนยันมุมมองของคุณได้หรือไม่", "คุณสามารถให้ข้อโต้แย้งพิเศษใด ๆ ได้หรือไม่?" คำตอบสำหรับคำถามดังกล่าวช่วยให้ผู้สัมภาษณ์เข้าใจกระบวนการที่เกิดขึ้นในหัวของผู้ตอบได้ดีขึ้น

วิธีนี้ใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแนวคิดใหม่การออกแบบการโฆษณาและวิธีการอื่น ๆ ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ช่วยให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอารมณ์และชีวิตส่วนตัวของผู้บริโภคได้ดีขึ้นตัดสินใจในระดับบุคคลและรับข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่าง

ประการแรกจำเป็นต้องสร้างบรรยากาศที่มีเมตตากรุณาเมื่อสื่อสารกับผู้ตอบ ขอแนะนำให้ผู้สัมภาษณ์เอาใจใส่ทั้งการออกแบบด้วยวาจาและความรู้สึกที่มีอยู่ในคำพูด

ข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามในระหว่างการสำรวจรวบรวมได้สามวิธี: โดยการถามคำถามกับผู้ตอบโดยผู้สัมภาษณ์คำตอบที่ผู้สัมภาษณ์บันทึก โดยการถามคำถามโดยใช้คอมพิวเตอร์ โดยการกรอกแบบสอบถามด้วยตนเองโดยผู้ตอบแบบสอบถาม

คำถามมีสองประเภทขึ้นอยู่กับแบบฟอร์ม: เปิดและปิด คำถามปลายเปิดมีรูปแบบที่เปิดอิสระอย่างสมบูรณ์สำหรับผู้ตอบในการกำหนดคำตอบ (เช่น "ระบุลักษณะของคอมพิวเตอร์ที่สำคัญสำหรับคุณ")

คำถามแบบปิดจะให้คำตอบที่เป็นทางเลือกแก่ผู้ตอบซึ่งเขาต้องเลือกหนึ่งหรือหลายข้อที่ตรงกับตำแหน่งของเขามากที่สุด (ตัวอย่างเช่น: "ระบุลักษณะที่สำคัญที่สุดสองประการของคอมพิวเตอร์ของคุณ ได้แก่ ประสิทธิภาพ RAM และหน่วยความจำถาวรความละเอียดของจอภาพความน่าเชื่อถือค่าใช้จ่าย ). คำถามเหล่านี้อาจไม่คลุมเครือ (ใช่หรือไม่ใช่) หรือปรนัยก็ได้

คำถามปลายเปิดเป็นที่นิยมสำหรับการวิจัยเบื้องต้นเพื่อชี้แจงลักษณะของปัญหา ข้อเสียของพวกเขาคือความยากลำบากเกิดขึ้นสำหรับผู้วิจัยในการวิเคราะห์คำตอบเนื่องจากความคลาดเคลื่อนในเฉดสีของคำและการแสดงออกและความเป็นไปไม่ได้ของการตีความที่ไม่ชัดเจน ดังนั้นในทางปฏิบัติคำถามปลายปิดมักพบได้บ่อยในการวิจัยทางการตลาด

การจัดระเบียบและดำเนินการรวบรวมข้อมูลเป็นขั้นตอนที่รับผิดชอบและใช้เวลานานโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเลือกแบบสำรวจส่วนบุคคลเป็นวิธีการ

การจำลองเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่สร้างขึ้นโดยคอมพิวเตอร์โดยใช้แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ที่พัฒนาขึ้นก่อนหน้านี้ซึ่งจำลองพฤติกรรมของวัตถุวิจัยอย่างเพียงพอ

กลุ่มโฟกัสคือกลุ่มคนกลุ่มเล็ก ๆ ที่นำโดยผู้ดูแล (ผู้สอน) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวิจัยที่กำลังดำเนินการและงานของใครเป็นไปตามธรรมชาติไม่มีโครงสร้าง ข้อมูลที่รวบรวมสามารถใช้เพื่อสร้างแนวคิดเพื่อรับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์บางประเภทเป็นต้น

การแปลข้อมูลทุติยภูมิให้เป็นข้อมูลเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลที่อยู่ระหว่างการศึกษา (รูปที่ 1.6)

รูปที่ 1.6. การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ

เราแต่ละคนต้องเผชิญกับสถานการณ์เมื่อฝ่ายบริหารกำหนดภารกิจ: "เรากำลังเข้าสู่ตลาดใหม่เราต้องการการวิจัย" จะทำอย่างไรในสถานการณ์นี้วิธีระบุงานและประเภทของการวิจัยการตลาดที่จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้?

สิ่งแรกและยากที่สุดคือการเข้าใจความหมายของคำว่า "การวิจัย"

เริ่มต้นด้วยการวิจัยเป็นเครื่องมือของนักการตลาดที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายเฉพาะและแก้ปัญหาเฉพาะ ด้วยจุดประสงค์ของการศึกษาที่จะต้องเริ่มต้น เมื่อกำหนดเป้าหมายคุณต้องตอบคำถามให้ชัดเจนและละเอียดที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้: "เหตุใดเราจึงต้องการข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยการตลาดและมีการวางแผนที่จะใช้ในภายหลัง" ความผิดหวังที่ยิ่งใหญ่ที่สุดมาจากรายงานการสำรวจความคิดเห็นหรือโต๊ะซึ่งเราไม่พบคำตอบสำหรับคำถามของเรา แต่ถ้าเรากำหนดเป้าหมายไม่ถูกต้องในขั้นตอนของการวางแผนการศึกษาเราจะไม่ได้สิ่งที่จำเป็นเลย

ดังนั้น กฎข้อที่ 1: "เมื่อคุณเริ่มเตรียมตัวสำหรับการศึกษาให้กำหนดเป้าหมายที่คุณจะไปให้ชัดเจน"

การวิจัยเน้นการรวบรวมข้อมูลเป็นหลัก ขึ้นอยู่กับความแม่นยำที่เกี่ยวข้องและความลึกของการตัดที่คุณต้องการให้คุณเลือกวิธีการรวบรวมข้อมูลอย่างใดอย่างหนึ่ง

หากเราพูดถึงวิธีการเหล่านั้นพวกเขาจะแบ่งออกเป็นเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพซึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลหลักและข้อมูลที่ทำงานกับข้อมูลทุติยภูมิที่มีอยู่

โครงการหมายเลข 1. วิธีการวิจัยทางการตลาด

วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิมีความโดดเด่นด้วยต้นทุนทางการเงินที่ลดลงเนื่องจากเราไม่ได้รวบรวมข้อมูลอีก แต่ค้นหาและวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่ ข้อเสียเปรียบหลักของแนวทางนี้คือ:

• ต้นทุนแรงงานสูงในการรวบรวมจัดโครงสร้างและวิเคราะห์ข้อมูล
• ขาดการให้ความสำคัญกับปัญหาปัจจุบันของ บริษัท
• ข้อมูลที่ได้รับระบุลักษณะในอดีต ด้วยวิธีการดังกล่าวจะสามารถรับเฉพาะการลดระดับอุตสาหกรรมหรือตลาดเท่านั้น

หากเราวิเคราะห์ข้อมูลของ บริษัท เราก็สามารถพูดคุยเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันได้ อย่างไรก็ตามจากข้อมูลที่ได้รับทำให้ไม่สามารถทำนายพฤติกรรมของผู้บริโภคและคาดการณ์พัฒนาการของสถานการณ์ได้อย่างถูกต้อง ในการทดสอบสมมติฐานที่ได้รับในระหว่างการวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิจะใช้วิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ

ดังนั้น, กฎข้อที่ 2: "การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิเช่นภาพถ่ายสะท้อนให้เห็นถึงช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจง แต่ไม่ได้ทำนายอนาคต"

วิธีการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณแตกต่างจากข้อมูลเชิงคุณภาพตรงที่คุณสามารถคาดการณ์การพัฒนาของเหตุการณ์พูดคุยเกี่ยวกับความสามารถของตลาดเกี่ยวกับภาพของผู้บริโภคบนพื้นฐานของข้อมูลที่ได้รับ วิธีการเชิงปริมาณเป็นวิธีที่ดีเช่นกันที่อนุญาตให้คุณใช้วิธีการทั้งหมดที่เป็นไปได้ในการทำงานกับข้อมูลใช้การวิเคราะห์ทุกประเภทที่เรารู้จักจากสถิติทางคณิตศาสตร์และทฤษฎีความน่าจะเป็น

ข้อมูลเชิงคุณภาพจะไม่ตอบคำถามว่า“ เท่าไหร่” และ“ ใคร” เมื่อทำการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้เครื่องมือทางคณิตศาสตร์สร้างตารางความสัมพันธ์พูดคุยเกี่ยวกับการพึ่งพาโดยตรงของ "การซื้อรถยนต์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง" กับ "ระดับรายได้ต่อสมาชิกในครอบครัว" แต่ถ้าคุณต้องการทดสอบแนวคิดของการออกแบบใหม่อย่างรวดเร็วตัวแปรของชื่อใหม่และเข้าใจเวกเตอร์ของการพัฒนา - วิธีการที่มีคุณภาพเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้และช่วยให้คุณแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้

กฎข้อที่ 3: "ในการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเป็นประโยชน์คุณต้องเข้าใจว่าจะนำไปใช้อย่างไรในอนาคต"

แต่ละวิธีมีข้อดีข้อเสียสมัครพรรคพวกที่กระตือรือร้นและฝ่ายตรงข้ามที่กระตือรือร้นเท่าเทียมกัน เราตรวจสอบวิธีการทั่วไปในการรวบรวมข้อมูลและตอนนี้เรามาพูดถึงวิธีการที่เราพบอยู่ตลอดเวลาและวิธีที่เราถือว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่สุด

1) การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิหรือการวิเคราะห์เนื้อหา - การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด / อุตสาหกรรม / บริษัท จากโอเพ่นซอร์ส

ข้อดี

ต้นทุนทางการเงินเล็กน้อยสำหรับการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นในช่วงเวลาสั้น ๆ

ความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐาน

ไม่แนะนำให้จ้างผู้รับเหมาสำหรับงานประเภทนี้พนักงานของแผนกการตลาดสามารถทำได้

จากความเข้าใจผิดนี้ บริษัท ต่างๆมักไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินสำหรับการวิจัยโต๊ะทำงานที่มีคุณภาพ แต่บ่อยครั้งสำหรับการประเมินอุตสาหกรรมหรือตลาดอย่างเต็มรูปแบบจำเป็นต้องมีข้อมูลที่ต้องชำระ (ใบรับรองและรายงานของ Rosstat ไม่ถูก) และการศึกษาเชิงปริมาณแบบเก่า (เช่นไม่มีรายงานเกี่ยวกับปีปัจจุบันในร้านวิจัย) ยิ่งไปกว่านั้นมุมมองของนักวิเคราะห์ภายนอกนั้น "ไม่เบลอ" และเขามองเห็นลักษณะของอุตสาหกรรมและแนวโน้มเหล่านั้นที่ บริษัท ลูกค้ามองว่าไม่มีความสำคัญ

หากเราพูดถึงวิธีการเชิงคุณภาพเราจะต้องเผชิญกับสองวิธีที่ใช้บ่อยที่สุด:

1. การสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญ

2. Focus group (หรือสัมภาษณ์กลุ่ม)

2) สาระสำคัญของการสำรวจโดยผู้เชี่ยวชาญคือการที่ผู้สัมภาษณ์ได้พบกับผู้เชี่ยวชาญในตลาด / อุตสาหกรรมเฉพาะและกล่าวถึงปัจจัยหลายประการที่มีผลต่อการพัฒนาสถานการณ์ในอุตสาหกรรม การสัมภาษณ์อาจเป็นได้ทั้งแบบเป็นทางการ (กรอกแบบสอบถาม) หรือไม่เป็นทางการ (การสนทนาดำเนินการตามคู่มือ - รายการหัวข้อหลักและคำถามสำหรับการสนทนา) ในทั้งสองกรณีการสนทนาจะถูกบันทึกไว้ในเครื่องอัดเสียง

ข้อดี

สามารถดำเนินการได้ในเวลาอันสั้นและมีค่าธรรมเนียมที่สมเหตุสมผลเพื่อทดสอบสมมติฐานและระบุเวกเตอร์ของการพัฒนาสถานการณ์

ความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐาน

ผู้เชี่ยวชาญจะไม่พูดอะไรใหม่ ถ้อยแถลงทั้งหมดเป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวซึ่งไม่ได้สะท้อนถึงสถานการณ์ แต่อย่างใด ผู้เชี่ยวชาญจะเป็นคนที่เข้าใจยากเป็นคนรู้จักของผู้สัมภาษณ์และเป็นไปไม่ได้ที่จะตรวจสอบสิ่งนี้

บางส่วนมีความจริงบางอย่างในคำพูดของผู้คลางแคลง การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญจะประเมินเหตุการณ์และปรากฏการณ์ต่างๆ แต่ไม่รับประกันว่าการคาดการณ์จะเป็นจริง นั่นคือเหตุผลที่การวิจัยบนโต๊ะมักเสริมด้วยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ ข้อสงสัยเกี่ยวกับความถูกต้องของการสรรหา (การคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญ) สามารถตรวจสอบได้ง่าย - หน่วยงานที่เคารพตนเองใด ๆ จะให้รายชื่อผู้เชี่ยวชาญพร้อมตำแหน่งชื่อ บริษัท และผู้ติดต่อ

ในกรณีนี้สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าทั้งรายชื่อผู้เชี่ยวชาญและคู่มือได้รับการอนุมัติจากลูกค้าก่อนการสัมภาษณ์ครั้งแรก

3) กลุ่มโฟกัส - การสัมภาษณ์กลุ่มกับตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายซึ่งดำเนินการโดยผู้ดูแลตามคู่มือที่ได้รับการอนุมัติก่อนหน้านี้ บันทึกในเทป ห้องกลุ่มโฟกัสมีอุปกรณ์บันทึกวิดีโอและเสียงเช่นเดียวกับห้องพิเศษสำหรับลูกค้าที่สามารถเข้าร่วมกลุ่มโฟกัสและตรวจสอบคุณภาพของผู้ชมที่รวมตัวกันและการสนทนา

ข้อดี

ทำให้ได้แนวคิดใหม่ ๆ ในการพัฒนาข้อเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อทดสอบภาพรสชาติ ฯลฯ แนวคิดของผลิตภัณฑ์ / ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ความเข้าใจผิดขั้นพื้นฐาน

ความคาดหวังที่สูงเกินจริงของผลลัพธ์และเป็นผลให้การประเมินผลลัพธ์ต่ำ

บ่อยครั้งที่แม้แต่กลุ่มโฟกัส 5 กลุ่มก็ให้ผลลัพธ์ที่ขัดแย้งกันและไม่ได้ระบุผู้นำที่ชัดเจนไม่ว่าจะเป็นการทดสอบโลโก้ชื่อหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ ในสถานการณ์เช่นนี้ลูกค้าจะผิดหวังเพราะเขาหวังว่าจะได้คำตอบที่ชัดเจน กลุ่มโฟกัสไม่ใช่การสำรวจจำนวนมากและเป็นไปไม่ได้ที่จะพูดจากข้อมูลที่ได้รับว่า 22% ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะกินชีสใหม่และ 56% จะซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้งเพื่อลองชิม ด้วยวิธีนี้เราสามารถขจัดอารมณ์ที่รุนแรงได้ไม่ว่าเราจะชอบมันมากหรือไม่ชอบเลยก็ตาม ตามกฎแล้วยังมีผู้นำสองหรือสามคน แต่ตัวเลือกเหล่านั้นที่ผู้บริโภคไม่ชอบเลยสามารถยกเลิกได้

เมื่อสั่งซื้อกลุ่มโฟกัสคุณต้องเข้าใจว่าการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการเลือกชื่อ / การออกแบบ / โฆษณา / อื่น ๆ ยังคงเป็นของคุณ

วิธีสุดท้ายในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นซึ่งเราจะเน้นในวันนี้คือการสำรวจจำนวนมาก

4) การสำรวจความคิดเห็นจำนวนมาก - วิธีที่ใช้เวลานานและเสียค่าใช้จ่ายมากที่สุดในการรับข้อมูลเกี่ยวกับตลาดผู้บริโภคสินค้าคู่แข่ง ฯลฯ แต่ในขณะเดียวกันเทคนิคนี้ก็แม่นยำที่สุด วิธีการเชิงปริมาณ (แบบสอบถามการสำรวจการสัมภาษณ์ส่วนตัว ฯลฯ ) ทำให้ไม่เพียง แต่จะได้ภาพรวมของสถานการณ์ปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังสร้างจากข้อมูลที่ได้รับการคาดการณ์การพัฒนาของสถานการณ์ (เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายภาพของผู้บริโภคเพื่อวัดความต้องการที่อาจเกิดขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์หรือ บริการ).

เมื่ออธิบายวิธีการนี้จำเป็นต้องบอกรายละเอียดเกี่ยวกับเอกสารการวิจัยดังกล่าวเป็นโครงการวิจัย บ่อยครั้งที่โปรแกรมไม่ได้เขียนให้กับลูกค้าหรือได้รับการอนุมัติจากเขา ตามกฎแล้วสิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากไม่มีเวลาและการกรอกโปรแกรมวิจัยค่อนข้างยาก

โปรแกรมประกอบด้วยรายการต่อไปนี้:

1. คำอธิบายสถานการณ์ปัจจุบันในอุตสาหกรรม / ตลาดซึ่งแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการศึกษานี้

2. ปัญหาการวิจัย - ปัญหาที่มีอยู่และจำเป็นต้องได้รับการแก้ไขด้วยความช่วยเหลือของการวิจัยนี้ถูกเปิดเผย

3. วัตถุประสงค์ของการวิจัย - ผู้ที่เรากำลังศึกษาอยู่ (ตัวอย่างเช่น: ผู้อยู่อาศัยในภูมิภาคมอสโกที่มีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย)

4. เรื่องของการวิจัยคือสิ่งที่เรากำลังศึกษา (เช่นทัศนคติต่อการตีพิมพ์นิตยสารใหม่สำหรับคนชั้นกลาง)

5. วัตถุประสงค์ของการวิจัย - เรากำหนดคำถามหลักซึ่งควรได้รับคำตอบจากผลของข้อมูลที่ได้รับในระหว่างการวิจัย

6. วัตถุประสงค์ของการวิจัย - การสรุปประเด็นหลักแยกเป็นขั้นตอนแยกต่างหาก

7. การตีความแนวคิดเชิงทฤษฎี - ความหมายของเครื่องมือทางความคิดของการศึกษา (พจนานุกรมศัพท์และแนวคิดพื้นฐาน)

8. สมมติฐานการวิจัย - รายการสมมติฐานที่ต้องทดสอบโดยใช้แบบสำรวจนี้

9. การตีความแนวคิดเชิงประจักษ์ - การเปิดเผยตัวบ่งชี้หลักและการแบ่งออกเป็นส่วนประกอบเพื่อรวมตัวบ่งชี้เหล่านี้ไว้ในแบบสอบถาม

10. โครงร่างเชิงตรรกะของการวิเคราะห์ข้อมูล - คำอธิบายของกลุ่มหลักของแบบสอบถามตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกันและพารามิเตอร์เหล่านั้นของกระบวนการศึกษาที่รวมอยู่ในบล็อกความหมายเฉพาะ

11. คำอธิบายวิธีการวิจัย - วิธีการรวบรวมข้อมูลอธิบายแบบจำลองตัวอย่างจำนวนจะถูกกำหนด

โปรแกรมทำให้งานของนักวิจัยมีความโปร่งใสขจัดคำถามของลูกค้าจำนวนมากและช่วยให้สามารถชี้แจงความต้องการคำถามเฉพาะในขั้นตอนของการพัฒนาแบบสอบถามได้

แต่สถานการณ์ที่ฉันอธิบายนั้นเหมาะอย่างยิ่งที่จะมุ่งมั่น อย่างไรก็ตามในทางปฏิบัติเรามักจะต้องเผชิญกับการมอบหมายทางเทคนิคหนึ่งหรือสองหน้าโดยใช้แบบสอบถามที่เตรียมไว้

สำคัญ: แบบสอบถามที่รวบรวมไม่ถูกต้องไม่ว่าจะรวบรวมตัวอย่างได้แม่นยำเพียงใดก็จะไม่ให้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง

ขั้นตอนต่อไปซึ่งก่อให้เกิดคำถามและข้อร้องเรียนจำนวนมากคือ "รูปแบบการสุ่มตัวอย่าง" - วิธีการสรรหาผู้ตอบโดยสะท้อนให้เห็นถึงประชากรทั่วไป ปัจจุบันตัวแทนของลูกค้าหลายคนได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับสังคมวิทยาและการวิจัยทางการตลาดและคำศัพท์ของพวกเขามีคำว่า "ความเป็นตัวแทน" "ความถูกต้อง" ซึ่งทำให้เกิดภาพลวงตาของการพูดคุยอย่างเท่าเทียมกับนักวิจัย มันยอดมาก! แต่การคำนวณตัวอย่างยังคงเป็นมืออาชีพจำนวนมาก เป็นเครื่องมือที่มีความซับซ้อนซึ่งสามารถลดหรือเพิ่มค่าใช้จ่ายของคุณเพิ่มหรือลดความแม่นยำของผลลัพธ์แก้ไขหรือทำให้ความไม่ถูกต้องในแบบสอบถามรุนแรงขึ้น และหากคุณไม่มีทักษะในการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์คุณจะไม่สามารถตรวจสอบตัวเลือกที่เสนอได้ดังนั้นการเลือกและขนาดของตัวอย่างจึงยังคงเป็นเรื่องของความไว้วางใจสำหรับผู้ที่คุณสั่งแบบสำรวจ

ข้อสำคัญอย่าพยายามสัมภาษณ์ผู้คนให้มากที่สุด พยายามรวมเฉพาะกลุ่มเป้าหมายในกลุ่มที่ตอบแบบสำรวจ วิธีนี้จะช่วยคุณประหยัดทั้งเวลาและเงิน

ในที่สุดแบบสอบถามได้รับการอนุมัติส่งออกและรวบรวม อะไรต่อไป? ต่อไปขั้นตอนที่ไม่พึงประสงค์ที่สุดสำหรับผู้สัมภาษณ์ที่รวบรวมแบบสอบถามคือการตรวจสอบ

สำคัญ: หากคุณไม่ต้องการถูกหลอก - ขอให้ส่งแบบสอบถาม PAPER จำนวนหนึ่งและเลือกตรวจสอบด้วยตัวคุณเองอย่างน้อยหนึ่งโหล คำถามทดสอบควรมีคำถามเกี่ยวกับเพศอายุและคำถามเชิงความหมายสองหรือสามคำถาม (สำคัญสำหรับคุณ)

การประมวลผลข้อมูลและการได้รับผลลัพธ์สำหรับการเขียนรายงานเป็นขั้นตอนที่ซับซ้อนและตอนนี้เราจำเป็นต้องมีรูปแบบเชิงตรรกะสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลซึ่งเราได้กำหนดไว้อย่างรอบคอบในโครงการวิจัย

สำคัญ: หากไม่มีกรอบเชิงตรรกะให้ถาม "ผู้ปกครอง" (เปอร์เซ็นต์และค่าสัมบูรณ์ของคำตอบสำหรับแต่ละคำถาม) จากข้อมูลที่ได้รับคุณจะสามารถกำหนดแนวทางการทำงานต่อไปได้

ดังนั้นคุณจึงได้รับรายงาน แต่ไม่ได้ตอบทุกคำถามที่คุณถาม มีทางออกทางเดียว - เราเปิดเงื่อนไขการอ้างอิงและโครงการวิจัยที่ได้รับอนุมัติ หากงานทั้งหมดเสร็จสิ้นแสดงว่านักแสดงตรงหน้าคุณสะอาด หากคุณเห็นว่าไม่ใช่ทุกคำถามที่ถูกปิดโปรดส่งเอกสารเพื่อทำการแก้ไข

กฎข้อที่ 4: "หลังจากการวิจัยเชิงปริมาณเป็นเวลานานอย่าลืมหยุดและประเมินผลลัพธ์"

ฉันแค่อยากจะ "จบลงด้วยข้อความที่มองโลกในแง่ดีนี้" เมื่อสรุปจากทั้งหมดข้างต้นผู้ที่สงสัยว่าไม่มีงานวิจัยใดให้ผลลัพธ์ที่ถูกต้องฉันอยากจะนึกถึงคำกล่าวจากโฆษณาชื่อดังชิ้นหนึ่ง:“ คุณไม่ชอบแมวเหรอ? คุณไม่รู้วิธีทำอาหาร! "

แต่ละวิธีมีข้อดีข้อเสียข้อ จำกัด และความเป็นไปได้ของตัวเอง แต่นี่เป็นเพียงเครื่องมือที่คุณใช้ ไม่สะดวกที่จะปอกมันฝรั่งด้วยขวานเนื่องจากเครื่องมือไม่เหมาะแม้ว่าคุณจะลอง แต่คุณก็ทำได้ ... นอกจากนี้กลุ่มเป้าหมายจะไม่ตอบคำถาม:“ มีคนกี่คนใน Astrakhan ที่จะไปเลือกตั้งที่จะมาถึง?” แม้ว่าพวกเขาจะสะท้อนอารมณ์โดยทั่วไปของประชากร ...

กฎข้อที่ 5: "แต่ละวิธีมีประวัติและการปฏิบัติของตนเอง แต่ผู้คนใช้และผู้คนให้การประเมิน"

ไม่มีผู้เชี่ยวชาญที่เป็นกลางและไม่มีฉันทามติเกี่ยวกับการวิจัยการตลาด สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือตราบใดที่มีการตลาดก็จะมีการวิจัย

ปัญหาการวิจัยแต่ละปัญหาต้องใช้วิธีการแก้ปัญหาที่แตกต่าง แต่ละปัญหามีลักษณะเฉพาะและตามกฎแล้วขั้นตอนการวิจัยได้รับการพัฒนาโดยคำนึงถึงลักษณะและความสำคัญของปัญหานั้น ๆ อย่างไรก็ตามมีหลายขั้นตอนที่เรียกว่ากระบวนการวิจัยซึ่งต้องนำมาพิจารณาเมื่อจัดทำโครงการวิจัย

กระบวนการนี้ช่วยในการกำหนดปัญหาการวิจัยและวิธีการรวบรวมข้อมูลวิเคราะห์และตีความข้อมูลที่ได้รับและจัดทำรายงานเกี่ยวกับผลการวิจัย

เมื่อวางแผนการวิจัยการตลาด (ขั้นตอนการรับข้อมูล) บริษัท ต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่ากำลังดำเนินการเพื่อวัตถุประสงค์ใด (เพื่อตัดสินใจว่าจะทำการวิจัยปัญหาใด)

งานนี้มีความเกี่ยวข้องมากเพราะ การใช้การวิจัยทางการตลาดในตลาดสมัยใหม่ไม่เพียง แต่มีประโยชน์เท่านั้น แต่จำเป็นสำหรับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและความสามารถในการแข่งขันของ บริษัท ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและปริมาณ บริษัท สามารถเลือกตัวเลือกใดก็ได้สำหรับการดำเนินงานในด้านนี้: มีแผนกการตลาดของ บริษัท เองใช้บริการของ บริษัท วิเคราะห์อย่างต่อเนื่องเพื่อทำการวิจัยและติดตามตลาดในบางพื้นที่สั่งการศึกษาแบบครั้งเดียวแยกต่างหากเป็นต้น

วัตถุประสงค์ของงานนี้คือการพิจารณาทีละขั้นตอนและการศึกษาขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือกระบวนการวิจัยทางการตลาด หัวข้อนี้เป็นขั้นตอนของการวิจัยทางการตลาด

ขั้นตอนการวิจัยการตลาด:

เมื่อเริ่มการวิจัยการตลาดองค์กรต้องตอบคำถามหลายประการ:

• 1) เกี่ยวกับใคร หรือเกี่ยวกับอะไร (วัตถุประสงค์ของการศึกษา)
• 2) อะไร? (เราอยากรู้)
• 3) เพื่ออะไร? (การใช้ผลลัพธ์)
• 4) เมื่อไร? (รับผล)
• 5) ราคาเท่าไหร่? (ค่าใช้จ่าย)
• 6) ทำกำไรได้อย่างไร? (ประสิทธิภาพ)
• 7) อย่างไร? (เทคโนโลยีการรับและการนำเสนอผลลัพธ์)

การวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ ๆ : กำหนดเป้าหมายและต่อเนื่องเนื่องจากความสม่ำเสมอของการปฏิบัติ

พวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาเฉพาะ สำหรับการนำไปใช้งานจะมีการสร้างกลุ่มพิเศษซึ่งรวมถึงพนักงานขององค์กรซึ่งอาจรวมถึงผู้เชี่ยวชาญที่ได้รับเชิญด้วย องค์ประกอบของกลุ่มต่างๆขึ้นอยู่กับลักษณะและขอบเขตของปัญหาที่กำลังแก้ไข

การวิจัยอย่างต่อเนื่อง - ดำเนินการโดยมีระดับความสม่ำเสมอที่แตกต่างกัน ผลลัพธ์ของพวกเขาถูกนำไปใช้ในงานปฏิบัติการและจุดประสงค์หลักคือเพื่อกำหนดสถานการณ์ปัจจุบันและพัฒนาการตัดสินใจด้านการจัดการที่จำเป็น

เนื่องจากการวิจัยการตลาดจะต้องมีประสิทธิภาพในเชิงเศรษฐกิจจึงต้องมีการวางแผนและจัดระบบอย่างดี แม้จะมีการวิจัยการตลาดประเภทต่างๆที่หลากหลาย แต่การวิจัยเหล่านี้ล้วนขึ้นอยู่กับวิธีการทั่วไปที่กำหนดลำดับของการนำไปใช้

สิ่งนี้สามารถอำนวยความสะดวกได้โดยการดำเนินการต่อไปนี้ (ขั้นตอนของการวิจัย):

1. ระบุปัญหาและกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย

ปัญหาที่ระบุอย่างถูกต้องและเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างแม่นยำเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินการให้ประสบความสำเร็จ ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในขั้นตอนนี้ไม่เพียงนำไปสู่ค่าใช้จ่ายที่ไม่ยุติธรรมเท่านั้น แต่ยังเป็นการซ้ำเติมปัญหาที่แท้จริงที่เกี่ยวข้องกับการสูญเสียเวลาเมื่อก้าวไปสู่ \u200b\u200b"เส้นทางที่ผิด"

ไม่ว่า บริษัท จะทำการวิจัยด้วยตนเองหรือดำเนินการกับองค์กรภายนอกผู้เชี่ยวชาญของ บริษัท จะต้องมีส่วนร่วมในการระบุปัญหาและกำหนดเป้าหมาย

2. การเลือกแหล่งรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ

ข้อมูลทุติยภูมิคือข้อมูลที่มีอยู่แล้วซึ่งได้รับการรวบรวมไว้ก่อนหน้านี้เพื่อวัตถุประสงค์อื่น

ขึ้นอยู่กับเวลาและทรัพยากรแรงงานที่มีอยู่สำหรับองค์กรที่จัดสรรสำหรับการดำเนินกิจกรรมในขั้นตอนที่สองทำงานกับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิภายในและภายนอกและข้อมูลนั้นสามารถดำเนินการตามลำดับ (ลำดับแรกข้อมูลภายในและจากนั้นศึกษาข้อมูลภายนอก) หรือควบคู่กันไป

การรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิขึ้นอยู่กับการวิจัย "โต๊ะทำงาน" พวกเขาดำเนินการบนพื้นฐานของแหล่งข้อมูลที่พิมพ์อย่างเป็นทางการและให้แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับสถานะของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโดยทั่วไปและแนวโน้มการพัฒนา ในขณะเดียวกันก็ใช้วิธีการวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ร่วมกับองค์ประกอบของเศรษฐมิติและสถิติทางคณิตศาสตร์

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิภายใน ได้แก่ การรายงานทางสถิติ งบการเงิน; บัญชีลูกค้า เอกสารการศึกษาก่อนหน้านี้ บันทึกเป็นลายลักษณ์อักษรที่เก็บไว้โดยองค์กร

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิภายนอกอาจเป็นของรัฐบาลและไม่ใช่ของรัฐบาล

หน่วยงานของรัฐบาลกลางและท้องถิ่นในหลายประเทศรวบรวมและแจกจ่ายข้อมูลเชิงสถิติและคำอธิบายจำนวนมากเกี่ยวกับการกำหนดราคานโยบายเครดิตเอกสารกำกับดูแลและแนวทาง เอกสารดังกล่าวที่เผยแพร่โดยหน่วยงานของรัฐรวมถึง (ตัวอย่างเช่นกระดานข่าวกองทุนอสังหาริมทรัพย์กระดานข่าวการตรวจสอบภาษี ฯลฯ ) มักจะแจกจ่ายโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายหรือขายเป็นจำนวนเงินเล็กน้อย

ข้อมูลทุติยภูมิที่ไม่ใช่ภาครัฐสามารถหาได้จากแหล่งข้อมูลสามแหล่ง ได้แก่ วารสาร หนังสือเอกสารและสิ่งพิมพ์อื่น ๆ ที่ไม่ใช่วารสาร องค์กรวิจัยเชิงพาณิชย์

วารสาร (หนังสือพิมพ์ - หัวข้อเศรษฐกิจนิตยสารเฉพาะวารสารเศรษฐกิจบทวิจารณ์ตลาดสิ่งพิมพ์ของหอการค้าและสหภาพแรงงานของผู้ประกอบการสิ่งพิมพ์ของธนาคารหน่วยงานโฆษณา) ได้รับการเผยแพร่โดยทั้งสำนักพิมพ์และสมาคมวิชาชีพหรืออุตสาหกรรม

ตัวอย่างเช่นสิ่งพิมพ์ของสมาคมการค้าและอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ขององค์กรการวิจัยที่ไม่แสวงหาผลกำไร (สาขาวิชาการมหาวิทยาลัยสถาบันการประชุมสัมมนา ฯลฯ ) บางฉบับแจกจ่ายโดยการสมัครสมาชิกหรือหาได้จากไลบรารี นอกจากนี้งบการเงินขององค์กรได้รับการเผยแพร่ในสื่อ การสัมภาษณ์ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญ การโฆษณา เช่นเดียวกับนิทรรศการเฉพาะและงานแสดงสินค้าสามารถกลายเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่จำเป็นในการวิจัยอย่างต่อเนื่อง

องค์กรวิจัยเชิงพาณิชย์ดำเนินการวิจัยและให้ผลลัพธ์โดยมีค่าธรรมเนียม ข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะทางเศรษฐกิจเผยแพร่โดย บริษัท เฉพาะในรูปแบบของสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อแม่เหล็กขึ้นอยู่กับปริมาณและมูลค่าของข้อมูลอาจมีราคาตั้งแต่หลายร้อยรูเบิลไปจนถึงหลายล้านรูเบิล

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิภายนอก ได้แก่ :

เทคโนโลยีสารสนเทศสมัยใหม่การพัฒนาอินเทอร์เน็ตเกี่ยวข้องกับตัวแทนของธุรกิจการเกษตรในขอบเขตของมัน ผู้ผลิตเครื่องจักรและอุปกรณ์สำหรับการเกษตรและอุตสาหกรรมแปรรูปผู้ประกอบการอาหารและผู้ผลิตทางการเกษตรอาจใช้ประโยชน์ได้ดีและบางรายใช้เครือข่ายทั่วโลกเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนค้นหาลูกค้าและซัพพลายเออร์

มีแหล่งข้อมูลภายนอกจำนวนมากดังนั้นความปรารถนาที่จะรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่อยู่ระหว่างการศึกษาอาจไม่สามารถเกิดขึ้นได้หรือทำให้เสียเวลาและทรัพยากรอย่างมาก เราต้องจำเกี่ยวกับเอฟเฟกต์ Pareto ซึ่งข้อมูล 80% มีอยู่ในแหล่งที่มา 20%

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเลือกสิ่งที่มีค่าที่สุดจากแหล่งที่มาทั้งหมด และแม้ในกรณีนี้สำหรับมูลค่าทั้งหมดของข้อมูลที่ได้รับก็ควรจำไว้ว่าข้อมูลนี้มีให้สำหรับเกือบทุกคนดังนั้นจึงไม่ได้ให้ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญกับใคร

ด้านล่างนี้เป็นข้อดีและข้อเสียของข้อมูลทุติยภูมิ:

ข้อดี	ข้อเสีย
1. หลายประเภทมีราคาไม่แพง (อุตสาหกรรมรัฐบาลวารสาร ฯลฯ ) 2. มักจะรวบรวมได้อย่างรวดเร็ว (ในห้องสมุดอุตสาหกรรมวารสารของรัฐบาลเอกสารสามารถรับและวิเคราะห์ได้อย่างรวดเร็ว) 3. มักมีแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง (ช่วยให้คุณสามารถระบุแนวทางต่างๆรับข้อมูลจำนวนมากและเปรียบเทียบข้อมูล) 4. แหล่งที่มาอาจมีข้อมูลที่ไม่สามารถหาได้โดยอิสระ 5. รวบรวมจากแหล่งที่มาอิสระตามกฎแล้วเชื่อถือได้มาก 6. ช่วยในขั้นตอนของการวิเคราะห์เบื้องต้น 7. สร้างภาพรวมของปัญหาที่อยู่ระหว่างการพิจารณาที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น	1. อาจไม่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยที่กำลังดำเนินการ 2. อาจเก่าหรือล้าสมัย 3. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล (ขนาดตัวอย่างเวลาเสร็จสิ้นการสำรวจ) อาจไม่เป็นที่รู้จักและข้อมูลทุติยภูมิอาจไม่เพียงพอ 4. อาจไม่สามารถเผยแพร่ผลลัพธ์ทั้งหมดได้ 5. อาจมีข้อมูลที่ขัดแย้งกัน 6. โครงการวิจัยจำนวนมากไม่สามารถทำได้

การเลือกแหล่งข้อมูลภายนอกจำเป็นต้องใช้จากพนักงานที่เข้าร่วมในมุมมองกว้าง ๆ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับปัญหาที่อยู่ระหว่างการศึกษาและทักษะในการดึงข้อมูล การจัดระบบข้อมูลทุติยภูมิจะดำเนินการตามกฎหลังจากเสร็จสิ้นการรวบรวมจากแหล่งภายในและภายนอก

เราควรเริ่มรวบรวมข้อมูลจากการค้นหาข้อมูลทุติยภูมิเนื่องจากกระบวนการวิเคราะห์อาจนำไปสู่การชี้แจงและบางครั้งก็เป็นการแก้ไขปัญหาและงานวิจัยที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้อย่างมีนัยสำคัญประหยัดเวลาและเงินเมื่อค้นหาข้อมูลหลัก

3. การวางแผนและการจัดเก็บข้อมูลปฐมภูมิ

ข้อมูลปฐมภูมิคือข้อมูลที่รวบรวมครั้งแรกเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ ข้อมูลหลักมีความจำเป็นในกรณีที่การวิเคราะห์แหล่งข้อมูลทุติยภูมิไม่ได้ให้ข้อมูลที่จำเป็น ในการประเมินความสำคัญโดยรวมของข้อมูลปฐมภูมิจำเป็นต้องชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสีย:

ศักดิ์ศรี	ข้อ จำกัด
1. รวบรวมตามวัตถุประสงค์ที่แม่นยำ 2. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นที่รู้จักและควบคุมโดย บริษัท 3. มักเป็นของ บริษัท และไม่มีให้กับคู่แข่ง 4. ไม่มีข้อมูลที่ขัดแย้งกัน 5. ระดับความน่าเชื่อถือสามารถกำหนดได้ 6. อาจเป็นวิธีเดียวที่จะได้รับข้อมูลที่คุณต้องการ	1. การรวบรวมข้อมูลอาจใช้เวลานาน 2. ค่าใช้จ่ายสูงอาจจำเป็น; 3. ไม่สามารถรับข้อมูลบางประเภทได้ 4. แนวทางของ บริษัท อาจมีข้อ จำกัด 5. บริษัท อาจไม่สามารถรวบรวมข้อมูลดิบได้

ขึ้นอยู่กับความครบถ้วนสมบูรณ์ของข้อมูลที่ได้รับในสองขั้นตอนแรกบางครั้งขั้นตอนที่สามของการวิจัยเริ่มต้นด้วยคำจำกัดความหรือการปรับแต่งของวัตถุการวิจัยโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากวัตถุดังกล่าวเป็นผู้บริโภคปลายทางช่องทางการขายหรือดำเนินการเป็นครั้งแรก การรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นเป็นกระบวนการที่ลำบาก

เมื่อจัดทำแผนการสุ่มตัวอย่างงานต่อไปนี้จะได้รับการแก้ไข:

• 1. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย
• 2. การกำหนดโครงสร้างตัวอย่าง.
• 3. การกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่าง

ตามกฎแล้วเป้าหมายของการวิจัยคือการรวบรวมวัตถุแห่งการสังเกตผู้บริโภคพนักงานของ บริษัท คนกลาง ฯลฯ หากประชากรมีจำนวนน้อยและกลุ่มวิจัยมีความสามารถและทรัพยากรที่จำเป็น (แรงงานการเงินและเวลา) ในการสร้างการติดต่อกับแต่ละองค์ประกอบก็เป็นไปได้จริงและเป็นที่นิยมที่จะทำการศึกษาประชากรทั้งหมดอย่างต่อเนื่อง ในกรณีนี้คุณสามารถเริ่มเลือกวิธีการรวบรวมข้อมูลเครื่องมือวิจัยและวิธีการสื่อสารกับผู้ชมได้ มิฉะนั้นคุณจะต้อง จำกัด ตัวเองในการสำรวจตัวอย่าง

กลุ่มตัวอย่างเป็นส่วนหนึ่งของประชากรที่ออกแบบมาเพื่อแสดงถึงประชากรโดยรวม ความแม่นยำที่ตัวอย่างสะท้อนถึงประชากรโดยรวมขึ้นอยู่กับโครงสร้างและขนาดของตัวอย่าง

มีสองวิธีในการจัดโครงสร้างตัวอย่าง - ความน่าจะเป็นและเชิงกำหนด

แนวทางความน่าจะเป็นจะถือว่าองค์ประกอบใด ๆ ของประชากรสามารถเลือกได้ด้วยความน่าจะเป็นที่แน่นอน (ไม่ใช่ศูนย์) วิธีปฏิบัติที่ง่ายที่สุดและพบบ่อยที่สุดคือการสุ่มอย่างง่ายซึ่งแต่ละองค์ประกอบของประชากรมีความเป็นไปได้ที่จะถูกเลือกสำหรับการวิจัยเท่า ๆ กัน การสุ่มตัวอย่างความน่าจะเป็นมีความแม่นยำมากกว่าเนื่องจากช่วยให้คุณสามารถประเมินระดับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่รวบรวมได้แม้ว่าจะมีความซับซ้อนและมีราคาแพงกว่าการสุ่มตัวอย่างแบบกำหนด

วิธีการกำหนดสมมติฐานว่าการเลือกองค์ประกอบของประชากรทำโดยวิธีการโดยพิจารณาจากความสะดวกสบายหรือการตัดสินใจของผู้วิจัยหรือกลุ่มที่อาจเกิดขึ้น

หลังจากกำหนดโครงสร้างตัวอย่างแล้วจะมีการกำหนดขนาดของตัวอย่างซึ่งกำหนดความน่าเชื่อถือของข้อมูล

ขนาดตัวอย่าง - จำนวนองค์ประกอบในตัวอย่าง ขนาดตัวอย่างยิ่งใหญ่ความแม่นยำก็จะสูงขึ้นและค่าใช้จ่ายในการทำแบบสำรวจก็จะสูงขึ้น

ด้วยวิธีการที่น่าจะเป็นไปได้สำหรับโครงสร้างของตัวอย่างสามารถกำหนดขนาดได้โดยใช้สูตรทางสถิติที่รู้จักกันดีและข้อกำหนดที่ระบุสำหรับความแม่นยำ เพื่อลดข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่างลงครึ่งหนึ่งขนาดของมันควรเป็นสี่เท่าเพื่อที่จะลดลง 3 เท่าขนาดตัวอย่างควรเพิ่มขึ้น 9 เท่าเป็นต้น

ด้วยวิธีการกำหนดโครงสร้างของตัวอย่างในกรณีทั่วไปจึงไม่สามารถกำหนดปริมาตรได้อย่างถูกต้องทางคณิตศาสตร์ตามเกณฑ์ที่กำหนดสำหรับความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ ในกรณีนี้สามารถระบุได้ในเชิงประจักษ์ ตัวอย่างเช่นเมื่อทำการสำรวจผู้ซื้อจะมั่นใจได้ว่ามีความแม่นยำในการสุ่มตัวอย่างสูงแม้ว่าปริมาณจะไม่เกิน 1% ของประชากรทั้งหมดและเมื่อทำการสำรวจผู้ซื้อของผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดกลางและขนาดใหญ่จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามคือ 500 - 1,000 คน

วิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ในทางปฏิบัติจะใช้วิธีการพื้นฐานในการรวบรวมข้อมูลหลักดังต่อไปนี้:

• 1. การสังเกต;
• 2. การทดลอง;
• 3. เลียนแบบ;
• 4. การสำรวจ

การสังเกต เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลโดยกำหนดการทำงานของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษาโดยไม่ต้องติดต่อกับพวกเขาโดยนักวิจัยและขาดการควบคุมปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขา

ข้อดีของวิธีนี้: ความเรียบง่ายและต้นทุนต่ำสัมพัทธ์การขจัดความผิดเพี้ยนที่เกิดจากการสัมผัสวัตถุกับผู้วิจัย

ข้อเสียของวิธีนี้: ไม่อนุญาตให้สร้างแรงจูงใจภายในของพฤติกรรมของวัตถุและกระบวนการตัดสินใจอย่างไม่น่าสงสัยผู้สังเกตการณ์สามารถตีความได้อย่างไม่ถูกต้อง

การทดลองเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของวัตถุที่อยู่ระหว่างการศึกษาโดยจัดให้มีการควบคุมปัจจัยทั้งหมดที่มีผลต่อการทำงานของวัตถุเหล่านี้

วัตถุประสงค์ของการทดลองคือเพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยทางการตลาดและพฤติกรรมของวัตถุที่ศึกษา เพื่อให้มั่นใจในความน่าเชื่อถือของผลการทดลองค่าของปัจจัยทั้งหมดยกเว้นค่าที่ตรวจสอบจะต้องไม่เปลี่ยนแปลง

ข้อดีของการทดลอง: ลักษณะวัตถุประสงค์ความเป็นไปได้ในการสร้างความสัมพันธ์ของเหตุและผลระหว่างปัจจัย

ข้อเสียของการทดลอง: ความยากลำบากในการจัดการควบคุมปัจจัยทั้งหมดในสภาพธรรมชาติความยากลำบากในการสร้างพฤติกรรมปกติของวัตถุในสภาพห้องปฏิบัติการค่าใช้จ่ายสูง

การเลียนแบบ (การจำลองแบบจำลอง) เป็นแบบจำลองทางคณิตศาสตร์กราฟิกหรือแบบจำลองอื่น ๆ ของปัจจัยที่ควบคุมและไม่มีการควบคุมซึ่งกำหนดกลยุทธ์และยุทธวิธีขององค์กร

การจำลองช่วยให้คุณสามารถศึกษาปัจจัยต่างๆที่กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างครอบคลุม มาตรการเตรียมการสำหรับการจำลองคือการพัฒนาแบบจำลองสำหรับการทำงานของสถานที่และตรวจสอบความเพียงพอ

ข้อดีของการเลียนแบบอยู่ที่ความเป็นไปได้ในการวิเคราะห์เชิงปฏิบัติการของตัวเลือกต่างๆสำหรับการดำเนินการทางการตลาดและทางเลือกที่ดีที่สุดบนพื้นฐานนี้

ข้อเสียของการเลียนแบบอยู่ที่ความซับซ้อนและความลำบากในการสร้างแบบจำลองที่ต้องการการศึกษาเชิงลึกและการกำหนดรูปแบบของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยทางการตลาดสภาพแวดล้อมภายนอกและปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมการซื้อ

การสำรวจเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลโดยการติดต่อกับอาสาสมัคร นี่เป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลที่พบบ่อยที่สุดในการตลาด ใช้ในการวิจัยประมาณ 90%

แหล่งที่มาของข้อมูลเมื่อทำการสำรวจความคิดเห็นจำนวนมากคือประชากรที่ไม่ได้มีความสัมพันธ์กันตามลักษณะของกิจกรรมกับหัวข้อการวิเคราะห์

ในการสำรวจเฉพาะทางผู้เชี่ยวชาญ (ผู้เชี่ยวชาญ) - บุคคลที่มีกิจกรรมทางวิชาชีพเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับหัวข้อการวิจัยซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลหลัก

ข้อได้เปรียบของแบบสอบถามอยู่ในขอบเขตที่ไม่ จำกัด ในทางปฏิบัติของการประยุกต์ใช้ที่เป็นไปได้ซึ่งช่วยให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมปัจจุบันของวัตถุพฤติกรรมของมันในอดีตและความตั้งใจในอนาคต

ข้อบกพร่องของแบบสอบถามคือความเข้มข้นของแรงงานที่สูงค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการทำแบบสำรวจและความแม่นยำของข้อมูลที่ได้รับอาจลดลงซึ่งเกี่ยวข้องกับคำตอบที่ไม่ถูกต้องหรือบิดเบือน

งานเตรียมการสำหรับการสำรวจประกอบด้วย:

• ·การเลือกวิธีสื่อสารกับผู้ชม (ทางโทรศัพท์ทางไปรษณีย์การสัมภาษณ์ส่วนตัว)
• ·การเตรียมแบบสอบถาม
• ·การทดสอบและการแก้ไขแบบสอบถาม
• 4. การจัดระบบและการวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวม

การจัดระบบข้อมูลหลักมักประกอบด้วยการจำแนกประเภทของตัวเลือกคำตอบการเข้ารหัสและการนำเสนอในรูปแบบที่สะดวกสำหรับการวิเคราะห์ (ส่วนใหญ่มักอยู่ในรูปแบบตาราง)

การวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วยการประเมินโดยปกติจะใช้วิธีการทางสถิติ ผลลัพธ์สุดท้ายของการวิเคราะห์มักจะอยู่ในรูปของคำแนะนำสำหรับการดำเนินการในอนาคตขององค์กร

5. การนำเสนอผลการวิจัย.

รายงานผลการวิจัยจัดทำในรูปแบบขยายและย่อ อย่างแรกคือรายงานทางเทคนิคที่มีเอกสารครบถ้วนและมีไว้สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ข้อที่สองมีไว้สำหรับผู้จัดการและมีการนำเสนอโดยละเอียดเกี่ยวกับข้อค้นพบหลักข้อสรุปและข้อเสนอแนะ

ข้อกำหนดทั่วไปสำหรับเนื้อหาของรายงานการวิจัยการตลาดมีไว้สำหรับการรวมคำถามต่อไปนี้:

• 1. วัตถุประสงค์ของการสำรวจ
• 2. เพื่อใครและใครถูกดำเนินการ
• 3. คำอธิบายทั่วไปของประชากรที่ครอบคลุมโดยการสำรวจ
• 4. ขนาดและลักษณะของตัวอย่างและคำอธิบายของวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบถ่วงน้ำหนักที่ใช้
• 5. เวลาในการสำรวจ
• 6. วิธีการสำรวจที่ใช้.
• 7. การกำหนดคุณลักษณะของผู้สำรวจและวิธีการควบคุมทั้งหมดที่ใช้อย่างเพียงพอ
• 8. สำเนาแบบสอบถาม
• 9. ผลลัพธ์ที่แท้จริง
• 10. ตัวเลขฐานที่ใช้ในการคำนวณดอกเบี้ย
• 11. การกระจายทางภูมิศาสตร์ของการสำรวจที่ดำเนินการ

ควรสังเกตว่าในการกำหนดปัญหาการวิจัยจำเป็นต้องมีการชี้แจงลำดับความสำคัญหลักขององค์กรในด้านการตลาด ในการทำเช่นนี้จำเป็นต้องตอบคำถามหลายข้อที่ช่วยเน้นแนวทางหลักของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจ: มีการเปลี่ยนแปลงอะไรเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมของตลาด? องค์กรควรพัฒนาไปในทิศทางใด? จะเปลี่ยนไปสู่สถานะใหม่ได้อย่างไร?

การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัยที่แม่นยำเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการเตรียมงานที่ได้รับมอบหมายสำหรับการวิเคราะห์

สำหรับการพัฒนางานเป็นสิ่งสำคัญโดยพื้นฐานที่จะต้องคำนึงถึงข้อ จำกัด ที่จะช่วยให้หลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบที่ไม่ถูกต้องและเพิ่มจุดเน้นเฉพาะของงานวิเคราะห์

พื้นฐานระเบียบวิธีสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดเกิดจากธนาคารแห่งวิธีการและแบบจำลองซึ่งทำให้สามารถเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างกันของปรากฏการณ์ที่กำลังศึกษาได้อย่างสมบูรณ์ที่สุด

ผลลัพธ์และข้อสรุปของการวิจัยการตลาดถูกร่างขึ้นในรูปแบบของรายงานการวิเคราะห์ซึ่งรวมถึงข้อมูลต่อไปนี้:

• - ชื่อของกลุ่ม (หน่วยงาน บริษัท ) ที่ทำการวิจัยและลูกค้าที่ดำเนินการวิจัย
• - สาระสำคัญของปัญหาและวัตถุประสงค์ของการศึกษาที่เกิดขึ้นในงานเพื่อการวิเคราะห์
• - ผลการศึกษาหลักที่นำเสนอในรูปแบบของข้อสรุปที่เป็นเหตุเป็นผลและข้อเสนอแนะในการแก้ปัญหา
• - กลุ่มบุคคลที่วิเคราะห์และ (หรือ) นิติบุคคลเกณฑ์การคัดเลือกวิธีการสุ่มตัวอย่างและประเภทความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ
• - เทคโนโลยีสำหรับการสังเกตการณ์การทดลองและการสำรวจ
• - ช่วงเวลาที่ดำเนินการศึกษา
• - ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาดที่วิเคราะห์
• - การคำนวณและการใช้งาน

นอกจากนี้รายงานควรมีข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่มุ่งแก้ปัญหา

1. การระบุปัญหาและวัตถุประสงค์ของการวิจัย

2. การพัฒนาแผนการวิจัย (วัตถุวิธีการกำหนดการต้นทุน)

3. การดำเนินการตามแผนการวิจัย (การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิและรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ)

4. การสะสมฐานข้อมูล การเลือกข้อมูลที่จำเป็นที่เชื่อถือได้

5. ประมวลผลและส่งผลลัพธ์ให้ฝ่ายการตลาด

ด่าน 1. คำชี้แจงปัญหาและเป้าหมาย.

ปัญหาทางการตลาดแบ่งออกเป็น:

สำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ไม่คาดคิด -เศรษฐกิจประชากรการแข่งขันทางการเมือง

สำหรับการเปลี่ยนแปลงตามแผน -การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่การปรับปรุงการกระจายสินค้าการกำหนดราคากิจกรรมการโฆษณา

ปรีชา- แนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

ปัญหาทั้งหมดแบ่งออกเป็น วัตถุประสงค์,ซึ่งนักการตลาดได้รับจากการวิเคราะห์กิจกรรมทางเศรษฐกิจ (การลดลงของยอดขายความสามารถในการทำกำไรผลกำไร ฯลฯ ) หรือในระหว่างการวิเคราะห์การตลาดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เมทริกซ์ต่างๆแผนที่การรับรู้ ฯลฯ และ อัตนัย -การสำรวจผู้ขายผู้เข้าร่วมในช่องทางการขายพนักงานขององค์กรการประชุมเชิงปฏิบัติการด้านการรับประกัน ฯลฯ

วัตถุประสงค์วิจัยการตลาด

· เครื่องมือค้นหา, จัดให้มีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นบางส่วน

· พรรณนา ให้คำอธิบายของปรากฏการณ์บางอย่าง (ตัวอย่างเช่นค้นหาจำนวนคนที่ใช้การขนส่งทางอากาศหรือจำนวนผู้ที่เคยได้ยินเกี่ยวกับ บริษัท Alluplast)

· ทดลอง จัดให้มีการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงสาเหตุบางประเภท (ตัวอย่างเช่นการลดราคา 15% จะทำให้จำนวนการซื้อเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 20%)

■ในขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์เป้าหมายอาจเป็น: การแบ่งส่วนตลาดการวิจัยราคาคู่แข่งการทดสอบตลาดของผลิตภัณฑ์

■ในขั้นตอนของการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาด - การวางตำแหน่งการวิจัยการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ความจำเพาะของการบริโภคการส่งเสริมการขายการกระจายสินค้า

■ในขั้นตอนของการเติบโต - การวิจัยโครงสร้างตลาดการรับรู้ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์การหมุนเวียนสินค้าการแข่งขัน

■ในขั้นตอนของการครบกำหนด - การศึกษาความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์
การประเมินความเป็นไปได้ของการลดราคาการแบ่งกลุ่มการเปลี่ยนตำแหน่งการแข่งขันการปรับเปลี่ยนตลาดผลิตภัณฑ์ขอบเขตผลิตภัณฑ์การตลาดที่ซับซ้อน

■ในช่วงภาวะถดถอย - การศึกษาความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์
การประเมินความเป็นไปได้ของการลดราคาการปรับเปลี่ยนการกำหนดความต้องการคงเหลือสำหรับผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 2: การพัฒนาแผนการวิจัยการตลาด

ทางเลือกของศิลปิน ตัวเลือก: ทำการวิจัยทางการตลาดด้วยตัวคุณเอง ด้วยการมีส่วนร่วมขององค์กรพิเศษ วิธีการรวม

เรียนเทียบโอน หน่วยงานเฉพาะ ถือว่าเหมาะสมเมื่อ:

■ผู้บริโภคจำนวนมากต้องได้รับการวิจัยและเพื่อสิ่งนี้
ต้องการองค์กรที่มีประสบการณ์ความรู้และทรัพยากร

■การวิจัยมีลักษณะเฉพาะเช่นการศึกษาแรงจูงใจในการซื้อ

■ บริษัท ไม่มีประสบการณ์ในการวิจัยตลาด

■จำเป็นต้องมีการประเมินวัตถุประสงค์ที่เป็นอิสระของตลาด
การทำวิจัย ได้ด้วยตัวเอง ขอแนะนำหาก:

■จำเป็นต้องสัมภาษณ์ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนน้อย

■ บริษัท มีประสบการณ์ในตลาดนี้หรือเชื่อว่าตลาดมีความสำคัญเชิงกลยุทธ์และสมควรได้รับการศึกษาโดยละเอียด

■หน่วยงานการตลาดเฉพาะทางไม่มีความสามารถเพียงพอในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เช่นผลิตภัณฑ์ไฮเทค

วัตถุการวิจัย

เมื่อกำหนดเป้าหมายของการวิจัยให้ตอบคำถามสามข้อ: สัมภาษณ์ใคร? สัมภาษณ์กี่คน? แล้วยังไง ?.

การวิจัยการตลาดเนื่องจากข้อ จำกัด ด้านเวลาและต้นทุนเป็นสิ่งที่ต้องเลือก จากการศึกษาส่วนหนึ่งของประชากรด้วยความน่าจะเป็นที่แน่นอนเป็นไปได้ที่จะถ่ายโอนผลลัพธ์ไปยังประชากรทั่วไปทั้งหมด

ประชากรทั่วไป - กลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพที่ศึกษาทั้งหมด

ตัวอย่าง- กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม จำกัด ซึ่งเหมือนกับประชากรทั่วไป

ความเป็นตัวแทน- คุณสมบัติของกลุ่มตัวอย่างเพื่อสะท้อนลักษณะของประชากรทั่วไป (เพื่อสัมภาษณ์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย)

วิธีการวิจัย: วิธีการของคณะรัฐมนตรีและสนาม

วิธีการของคณะรัฐมนตรีขึ้นอยู่กับการใช้ข้อมูลการตลาดรองที่จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์อื่น (รายงานสถิติรายงานทางการเงินไม่สะดวกไม่สมบูรณ์สำหรับการตัดสินใจทางการตลาด) อีกชื่อหนึ่งคือวิธีการทำงานกับเอกสาร

วิธีการฟิลด์เกี่ยวข้องกับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลหลักจากผู้บริโภคช่องทางการจัดจำหน่ายคู่แข่ง ฯลฯ การวิจัยมีความยาวลำบากและมีราคาแพง

ข้อสังเกต

การสังเกตใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับคู่แข่ง (ราคาการจัดระเบียบการทำงานกับลูกค้า) เกี่ยวกับคู่ค้าและซัพพลายเออร์ (ความเร็วและคุณภาพของการบริการองค์กรการผลิตและการควบคุมคุณภาพของสินค้าทัศนคติต่อลูกค้าความสามารถ) และเกี่ยวกับผู้บริโภค

ตามกฎแล้วการสังเกตใช้ร่วมกับวิธีการอื่น ๆ เพื่อยืนยันหักล้างหรือเสริมผลลัพธ์ที่ได้รับ

ข้อเสียของการเฝ้าระวัง ได้แก่ :

■ความยากในการรับรองความเป็นตัวแทน

■อัตวิสัยของการรับรู้ของผู้สังเกต (กำจัดโดยใช้วิธีการทางเทคนิค)

ประโยชน์การสังเกต:

■ไม่จำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากผู้ตอบแบบสอบถาม

■สามารถลงทะเบียนกรณีของพฤติกรรมที่หมดสติและระบุแรงจูงใจของจิตใต้สำนึกได้

■ไม่มีอิทธิพลของผู้สังเกตการณ์

■สามารถบันทึกสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติและช่วยให้สามารถประเมินผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคได้

การทดลอง - วิธีการรวบรวมข้อมูลผ่านการแทรกแซงอย่างแข็งขันของนักวิจัยในกระบวนการต่างๆเพื่อสร้างความสัมพันธ์ของเหตุและผล การทดลองช่วยให้คุณสามารถประเมินอิทธิพลของปัจจัยที่นักวิจัยสนใจตัวอย่างเช่นสีของบรรจุภัณฑ์ที่มีต่อปริมาณการขาย ด้วยเหตุนี้จึงมีการสร้างกลุ่มตัวอย่างอย่างน้อยสองกลุ่ม: ผู้ทดสอบและกลุ่มควบคุม จุดมุ่งหมายของการทดลองคือการสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุม การทดลองสามารถมุ่งเป้าไปที่การตรวจสอบอิทธิพลของปัจจัยหลายประการ นี่เป็นการทดลองกับตัวแปรหลายตัว

จากมุมมองขององค์กรการทดลองแบ่งย่อยดังนี้:

■การตลาดทดลองที่ใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่
มีวัตถุประสงค์เพื่อประเมินระดับความต้องการความพึงพอใจของลูกค้าประสิทธิภาพการบรรจุและการบรรจุ

■การทดสอบทางอิเล็กทรอนิกส์ซึ่งดำเนินการโดยใช้บัตรอิเล็กทรอนิกส์พิเศษที่แสดงเมื่อซื้อ

■ e-testing พร้อมเคเบิลทีวีเพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณา

ปัญหาหลักของการทำการทดลองคือความซับซ้อนของการกำหนดความสัมพันธ์ของเหตุและผลปัจจัยที่ขึ้นอยู่และเป็นอิสระการเลือกกลุ่มทดลองและกลุ่มควบคุมที่เหมือนกันตลอดจนค่าใช้จ่ายในการดำเนินการที่สูง

สัมภาษณ์ -วิธีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นโดยการชี้แจงความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับวัตถุ

■ ขึ้นอยู่กับแบบสำรวจแยกแยะระหว่าง:

■การตั้งคำถาม;

■การสัมภาษณ์

ขึ้นอยู่กับรูปแบบของการจัดทำแบบสำรวจแยกแยะระหว่าง:

■การสำรวจทางไปรษณีย์

■การสำรวจทางโทรศัพท์

■การตั้งคำถามบนอินเทอร์เน็ต

■การสำรวจส่วนบุคคล

กลุ่มเป้าหมาย, (7-15 คน), การอภิปรายปัญหาเพื่อสร้างพารามิเตอร์เชิงคุณภาพของพฤติกรรมผู้บริโภค (สิ่งที่น่าพอใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ บริษัท , วิธีการใช้, สิ่งที่ต้องการไม่ตอบสนอง)

แผงหน้าปัด- การรวบรวมข้อมูลซ้ำ ๆ ในกลุ่มคนเดียวกันในหัวข้อเดียวกันในช่วงเวลาปกติเพื่อควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องภายใต้อิทธิพลของสภาพแวดล้อมภายนอก

แบบสอบถามประกอบด้วยคำถามสองประเภท:

■เปิดคำตอบที่ให้ข้อมูลที่ครอบคลุมคำตอบของผู้ตอบด้วยคำพูดของเขาเองการกำหนดคำตอบดังกล่าวต้องใช้เวลามากและเมื่อประมวลผลคำตอบของผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันจะไม่สามารถให้ข้อมูล

■ปิด (มีทางเลือกคงที่);

a) dichotomous เมื่อตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่" จะถือว่า

b) หลายตัวแปรเมื่อคำถามมีคำตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมด

 

การอ่านอาจมีประโยชน์:

• เมทริกซ์การแบ่งประเภทคืออะไร?;
• คำว่าเมทริกซ์หมายถึงอะไรในการซื้อขาย;
• แผนพัฒนาฝ่ายขาย;
• โฆษณาการทดสอบสื่อส่งเสริมการขาย;
• GRP (Gross Rating Point) คืออะไร?;
• การวิเคราะห์การตลาดของตลาด: ประเภทขั้นตอนวิธีการ;
• กลยุทธ์การโฆษณาคืออะไร;
• วิจัยการตลาด;