Principalele metode de evaluare a eficacității brandingului. Promovarea mărcii Branding eficient

Recent, problemele de branding devin tot mai mult obiectul cercetării teoretice și cercetare științifică... Cu toate acestea, aceste studii rămân contestate de teoreticieni, cum ar fi evaluarea eficienței brandingului. Elaborarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica reală a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu precizie impactul activităților de construcție și promovare a mărcii, puține companii aplică de fapt valori de performanță de branding. Dacă acești indicatori sunt utilizați, atunci ei măsoară eficiența utilizării unei singure măsuri de branding (de exemplu, eficacitatea utilizării instrumentelor de comunicare de marketing pentru a promova un brand) și nu evaluează eficacitatea brandingului în ansamblu ca un set de măsuri pentru crearea și dezvoltarea unui brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să permită evaluarea eficienței diferitelor activități de branding într-un complex, adică în evaluarea integrată a eficienței. Acest articol oferă una dintre opțiunile pentru posibile abordări pentru rezolvarea problemei indicate.

Prima parte a articolului este dedicată analiza succintă modele existente pentru evaluarea eficienței brandingului. În a doua parte a articolului, se propune o abordare integrată pentru evaluarea eficienței brandingului, este prezentată o descriere a structurii și conținutului etapelor principale de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Brandingului

Conceptul de eficiență a mărcii. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării sale și este „un fel de preț sau de plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate a brandingului” este necesar să se determine costurile implementării brandingului și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea mărcii: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia utilizând comunicări de marketing. Informațiile despre costurile activităților de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru procesare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, este necesar să se evalueze următorii factori:

perioada de timp pentru care sunt calculate costurile de branding;
componentele structurale ale costurilor la evaluarea costurilor. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care sunt măsurate imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează conștientizarea și imaginea mărcii, ceea ce contribuie la vânzările viitoare;
ratele de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile anterioare în perioada actuală).

Efecte de branding. Fiecare efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea cărui indicatori reali sau așteptați sunt comparați cu un obiectiv pre-adoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este deloc atins, atunci eficacitatea își pierde pozitivul importanta economica... Astfel, în producția și activitățile economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitate de costuri, de exemplu, rentabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil să se definească conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multilateral. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luată în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează performanța de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptive, comportamentale și economice. Efectele percepției sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și formarea unei atitudini pozitive față de aceasta (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu fidelizarea mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului propriu al mărcii.

Abordări pentru evaluarea eficienței brandingului. În prezent, mulți autori într-un grad sau altul au ridicat problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. O serie de abordări și modele pentru evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate mai jos într-o formă generalizată. Evident, scurta prezentare generală prezentată nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara sferei sale de aplicare sunt într-un grad sau altul similare opțiunilor de evaluare a eficacității brandingului de mai jos.

Modelul L. de Cernatoni. L. de Chernatony (L. de Chernatony) în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice a evaluării eficacității managementului mărcii. În 1998, el a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui întreg set de criterii pentru evaluarea succesului mărcii, atât pe baza indicatorilor de afaceri, cât și pe baza evaluării opiniilor consumatorilor.

Mai târziu, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluarea mărcii interne și externe) și cinci rânduri (viziunea mărcii, cultura organizationala, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și căutarea resurselor pentru marcă).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând elementele de bază (etape secvențiale) de creare și dezvoltare a mărcii. În cadrul fiecăreia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficacitatea brandingului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scară de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii, se calculează un scor integral (media aritmetică a scorurilor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). De exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficienței brandingului în diferite etape ale construirii brandului
Compilat de:.

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care face posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un sprijin puternic din „cultura organizațională”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză aprofundată a graficului de sănătate al mărcii permite profesioniștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru a îmbunătăți eficiența managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea performanței brandingului utilizând un indicator de performanță cheie (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea de a evidenția KPI-ul dominant, argumentând că acesta este „un mod excelent de a concentra o afacere pe natura corectă a creșterii și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt îndeplinite” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o anumită situație de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, nu este rezonabil să se reducă o astfel de construcție complexă și multifacetică ca marcă la un singur indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită în continuare o monitorizare constantă a puterii (viabilității) mărcii și o verificare suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama sănătății mărcii (exemplu ipotetic)
O sursă: .

Modelul lui D. Aaker. Guru al managementului mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor de brand equity, precum „conștientizarea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea față de marcă” și „Marca” asociațiile".

Evaluarea eficienței utilizării activelor permite sistemul de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a denumit „zece indicatori ai mărcii” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul crede că management eficient brandurile include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, conform autorului, necesită modificări pentru a face legătura cu situație specificăși sarcina care se execută.

Așa cum se arată în fig. 3, primele patru grupe de indicatori sunt estimări ale consumatorilor asupra activelor de capital propriu de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup folosește indicatori care reflectă situația actuală a pieței (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al capitalului mărcii rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a primi o primă de preț și timpul pentru represalii atunci când un concurent apar produse noi, precum și un obstacol în calea concurenței distructive a prețurilor. "[Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. „Zece indicatori” ai mărcii Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordarea lui T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun să construiască un sistem de evaluare a brandului bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiari), care fac posibilă evaluarea eficacității brandingului. În același timp, compania însăși stabilește valorile care vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că acesta nu include valori de piață (cum ar fi cota de piață și valorile de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe valorile de consum și financiare.

Cercetări de D. Lehmann, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehmann, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului metricii mărcii. Principalele obiective ale acestei analize au fost identificarea valorilor „universale” ale mărcii (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcii) și stabilirea ierarhiei dintre acestea. Rezultatele obținute au permis formarea unui sistem de evaluare a șase grupuri cheie de indicatori de marcă, inclusiv „conștientizarea mărcii”, „avantajul comparativ”, „relațiile interumane”, „istoricul mărcii”, „preferința mărcii” și „loialitatea față de marcă”. De asemenea, subliniază necesitatea de a acorda mai multă atenție valorilor precum „relațiile interumane” și „istoria mărcii”. Din pacate, acest studiu este dedicat valorilor pur consumatorului (într-o măsură mai mare - valorilor percepției și într-o măsură mai mică - valorilor comportamentului). Cu toate acestea, grupurile formate de valori pot fi utilizate pentru a construi un model general de evaluare a eficienței brandingului.

Modelul S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficienței brandingului - abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unui brand -firma orientata, adica o companie care respectă regula conformității acestor decizii cu politica de marcă existentă sau dorită atunci când iau decizii strategice ”[Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding S. Davis și M. Dunn propun să utilizeze conceptul de branding de contact. Se bazează pe faptul că, prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator, este posibil să se evalueze eficacitatea managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele modalități, folosind care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosiți pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz , Bucătărie, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficiența brandingului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și brand, cum ar fi:

1) experiență de pre-cumpărare;

2) experiență în momentul efectuării unei achiziții;

3) experiență după efectuarea unei achiziții (Fig. 4).

În același timp, autorii modelului remarcă faptul că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot afecta comportamentul cumpărătorilor potențiali și reali .

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre marcă înainte de a face o achiziție. Experiența contactului cu un brand poate fi dobândită în primul rând prin influența diferitelor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni PR, promovarea vânzărilor. Aceste comunicări de marketing vizează, în primul rând, crearea gradului de conștientizare a mărcii; în al doilea rând, pentru a modela percepția mărcii și așteptările asociate; în al treilea rând, să transmită principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în trusa de alegere a cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să supraestimăm sau să exagerăm așteptările cumpărătorilor de la achiziționarea acestui brand cu ajutorul comunicărilor de marketing (în principal publicitate), deoarece o experiență negativă a utilizării unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și refuzul de a re-cumpăra produse sub denumirea de marcă corespunzătoare.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în momentul cumpărării. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv între consumator și marcă în momentul achiziției. Calitatea serviciilor și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campaniile de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor, degustări) influențează formarea unei impresii favorabile a mărcii.

Al treilea grup este contactele post-cumpărare. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au făcut o achiziție a mărcii; și, în al doilea rând, pentru a obține un nivel ridicat de satisfacție cu achiziția pe care o fac. Activitățile post-vânzare, garanțiile, serviciile sunt foarte importante pentru a crea o experiență pozitivă după achiziție. Cu toate acestea, principalul obiectiv al modelării experienței post-cumpărare este creșterea numărului de companie loialăși marca cumpărătorilor. Realizarea acestui obiectiv este ajutată nu numai de nivelul ridicat de servicii și de asistență pentru marcă în conformitate cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și de programele de fidelizare (programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de fidelizare).

Ca urmare, eficacitatea brandingului de contact este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. Experiențele negative pe care le are un cumpărător la unul dintre nivelurile de contact vor duce la o marcă ineficientă în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un client la unul dintre nivelurile de puncte de contact cu un brand nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de acesta experimentată la un alt nivel. De exemplu, un serviciu post-vânzare slab va submina încrederea clienților în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în ultimele două etape de formare vor fi în zadar. Devine evident că cantitatea totală de contacte de marcă pe care consumatorii o acumulează în timp determină răspunsul lor la programele de branding, care nu se limitează la gestionarea contactelor individuale, ci asigură gestionarea întregului proces de modelare a experienței consumatorului înainte, în timpul iar după cumpărare.

În acest sens, este foarte important pentru un manager de marcă să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențiali intră în contact direct cu marca.

Contactați indicatorii de branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de valori care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de valori al companiei. Metricele tactice oferă diagnosticarea performanței brandingului în ceea ce privește modelarea experienței cumpărătorilor la punctele de contact cu marca. Autorii observă că aceste valori „ajută la evaluarea activităților pe care le desfășurați, relevante pentru clienții existenți sau potențiali, în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact cu marca” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn clasifică următoarele tactici de performanță de marcă drept tactice: conștientizarea mărcii; înțelegerea mărcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; respectarea promisiunilor de marcă; preferința mărcii; considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacție față de brand; recomandarea mărcii [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate ar trebui luate în considerare la evaluarea eficacității activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele tari și punctele slabe ale mărcii și de a identifica acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Metricile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste valori ajută la evaluarea impactului acțiunilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, astfel, a întregii companii în ansamblu ”[Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice ale performanței de branding evaluează modul în care eforturile de construire a mărcii și punctele de contact ale unei companii afectează performanța generală:

1) extinderea mărcii;

3) păstrarea cumpărătorilor de mărci;

4) cumpărabilitatea mărcii;

5) prima de preț pentru marcă;

6) loialitatea față de marcă.

Alegerea valorilor pentru evaluarea performanței brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre măsurători este cu adevărat de o importanță fundamentală pentru aceasta. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai adecvate valori pentru o companie, luând în considerare obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Considerarea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

O sursă: .

Model integral pentru evaluarea eficienței brandingului

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței brandingului are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza metricile consumatorilor și a pieței financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, cu toate acestea, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței brandingului este modelul de contactare a brandului S. Davis și M. Dunn. Alegerea metricilor de eficiență a brandingului de contact ca fundamentală în sistemul de indicatori ai eficacității activităților de branding în general se explică, în opinia noastră, prin faptul că:

sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care un brand se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
furnizează informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice atentă pentru crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
furnizează diagnosticarea impactului mărcii asupra performanței afacerii;
permite companiei să investească mai eficient în sprijinirea și dezvoltarea mărcilor;
acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficienței brandingului [Starov, 2008, p . 251].

Cu toate acestea, propunem să structurăm sistemul de metrică propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării metricilor. Se pare că această abordare vă permite să creați baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității brandingului, în care fiecare dintre cele 17 valori asociate unei categorii specifice de puncte de contact cu un brand poate aparține uneia dintre următoarele patru grupuri generalizate de valori identificate pe baza activităților de marketing ale brandingului de contact:

1) metrică a percepției;

2) metrici comportamentale;

3) valori de piață;

4) indicatori financiari (Fig. 5).

Aceste grupuri de valori fac posibilă efectuarea unei monitorizări integrale a eficacității brandingului (în primul rând, punerea în aplicare a efectelor percepției, comportamentului, pieței și efectelor financiare), adică urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcții și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea lor de avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, adică evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un brand.

Orez. 5. „Roata contactelor” și indicatori de performanță de branding

Metricele comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului, în principal după cumpărare, care se manifestă în preferința mărcii, achizițiile repetate, loialitatea și dorința de a recomanda un brand preferat altora.

Valorile pieței determină poziția competitivă a unui brand pe piață și predetermină rezultatele economice și financiare ale brandingului. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele valori de piață pentru evaluarea performanței brandingului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, evaluarea financiară câștiguri de capital de marcă din evenimentele de branding de contact de succes. Pentru aceasta, se utilizează valori precum ROBI (Brand Investment Performance) și Current Brand Value.

Toate aceste tipuri de valori oferă o oportunitate de a evalua în totalitate eficiența brandingului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „principalul beneficiu al sistemului de evaluare a mărcii este că vă permite să legați rezultatele financiare și de branding”. Toți acești indicatori sunt interdependenți și interdependenți. Îmbunătăţire ținte unul dintre grupurile de valori contribuie la creșterea performanței indicatorilor celuilalt grup de valori.

De exemplu, să urmărim relația dintre piață și valorile financiare. Mărcile puternice au o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii de vârf este de două ori mai mare decât cea a mărcii pe locul al doilea și de trei ori cea a mărcii pe poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu realizat pe 2.600 de companii, rata rentabilității investiției mărci comerciale cu o cotă de piață egală cu 40%, în medie de trei ori mai mare decât indicatorii similari ai mărcilor, a căror cotă de piață este de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de performanță de branding

Valori de percepție		Valori comportamentale		Valori de piață	Valori financiare
Conștientizare	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în setul de selecție	Decizie de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Generarea fluxului de numerar
Consumatorii sunt conștienți de marcă?	Ce părere au consumatorii despre marcă?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă clienții după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează o marcă o valoare adăugată?
Conștientizare ghidată Conștientizarea spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Ai încredere în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii	Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința mărcii Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Loialitatea fata de marca Respectarea promisiunilor de marcă Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extinderea mărcii	Valoarea brandului

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rata de rentabilitate a investiției într-o marcă
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare mai detaliat grupurile indicate de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupe:

valori de conștientizare;
valori ale gradului de conștientizare și disponibilitate a mărcii pentru a fi incluse în setul de selecție. Măsurarea acestui grup de valori se efectuează atunci când se efectuează consumatorul cercetare de piata... Grupul de valori de percepție include atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de măsurare a performanței de branding (cum ar fi conștientizarea mărcii sau influența asupra deciziilor de cumpărare), cât și valori mai puțin frecvente (cum ar fi conștientizarea mărcii).

Tabelul 3. Metrici ale percepției mărcii

Valori	Ce măsoară?

Conștientizare
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară gradul de vizibilitate al unui brand pe piață
Cunoașterea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de cumpărătorii existenți și potențiali unei mărci
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferiți actori, ținând cont de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Ai încredere în marcă	Măsurează dacă promisiunea unui brand se simte cu adevărat exactă și convingătoare pentru cumpărătorii existenți și potențiali
Considerarea mărcii printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă marca în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstră probabilitatea ca un brand să fie inclus în setul final de opțiuni de luat în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsurează dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă o marcă, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Metricele comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinilor cognitive și afective față de un brand care formează o opinie generală despre acesta. Ele pot fi, de asemenea, împărțite în două grupuri de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legat de comportamentul post-cumpărare.

Tabelul 4. Valori comportamentale ale mărcii

Valori	Ce măsoară?

Decizie de cumpărare
Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand	Arată numărul de noi cumpărători pe care o companie îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor de marcă
Superioritate	Arată dacă cumpărătorii consideră că marca în studiu este unică și superioară celorlalți colegi
Cumpărabilitatea mărcii	Măsurează numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe produse sau servicii ca urmare a eforturilor dvs. de construire a mărcii și astfel ați obținut venituri mai mari
Preț special	Determină mărimea primei la prețul care poate fi stabilit pentru o marcă în raport cu prețurile pentru produsele de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința mărcii	Stabilește prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Loialitatea fata de marca	Vă permite să evaluați dacă clienții se întorc cu adevărat la marcă
Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Măsoară numărul de cumpărători pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor mărcii care oferă o înțelegere a gradului de loialitate a clienților pe care cumpărătorii îl au față de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară credibilitatea consumatorilor existenți și potențiali în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care un brand îndeplinește așteptările consumatorilor
	Arată numărul de clienți dedicați mărcii și evaluează dorința lor de a recomanda marca altor persoane

Compilat din: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valori de piață. Principalele valori de piață care ne permit să determinăm eficacitatea brandingului includ, în opinia noastră, următorii indicatori:

cota de piață a mărcii;
indicele de dezvoltare a mărcii;
nivelul de distribuție a mărcii;
extinderea mărcii.

Cota de piață a unui brand este unul dintre cei mai importanți indicatori de marketing ai eficienței brandingului, reflectând competitivitatea unui brand, capacitatea sa de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată utilizând formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Suma achizițiilor). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru creșterea cotei de piață:

1) o creștere a numărului de bunuri de marcă achiziționate într-o singură vizită la magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzările de pachete care conțin mai multe unități de bunuri de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de vânzare pentru promovarea vânzărilor;

2) o creștere a frecvenței achizițiilor de marcă pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să utilizeze mărfurile de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține această marcă).

Dinamica schimbării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite luând ca bază analiza comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, efectuat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru o analiză ușoară a comutatorului, Lambin s-a limitat la o piață formată din două mărci concurente. Așa cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate:

1) achiziționarea de mărfuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica schimbării între două mărci

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt nevoite să lupte pentru un cumpărător. Astăzi, o gamă largă de produse este oferită în toate domeniile, numeroase mărci au inundat piața. Înainte de a face o achiziție majoră, oamenii se uită nu numai la caracteristicile unui produs, ci și la marca căreia îi aparține. Prin urmare, creația concept de marketing privind promovarea bunurilor și serviciilor ar trebui să ocupe primele poziții în activitățile companiei.

Brandul unei companii este promovat în mai multe moduri comune.

Aplicarea campaniilor publicitare în mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televizor, la radio (poate fi interesant -).
Aplicarea promovării prin internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, utilizează rețele sociale, portaluri .. Aici puteți face cunoștință cu cele mai recente știri despre economie, puteți obține noi cunoștințe și abilități comerciale, puteți face publicitate unui produs, puteți spune despre companie și, de asemenea, puteți publica un articol cu un link către companie.
Formarea unei politici de marketing este un alt mod eficient. Ca parte a aplicării sale, sunt luate în considerare crearea prețurilor raționale și formarea unui set de acțiuni.
Participarea la seminarii, expoziții, prezentări de profil și așa mai departe.
Sponsorizarea, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii marilor organizații sunt implicați în evenimente de caritate și devin sponsori.

Astfel, promovarea mărcii unei companii nu este o sarcină ușoară care necesită organizației să-și maximizeze eficiența și să ia anumite decizii. Alegerea celei mai bune metode de promovare, împreună cu perseverența și respectarea obiectivelor, vă va permite să obțineți rezultate optime.

Programul legat de lansarea pe piață a unui nou brand este destul de vast. Include mai multe etape cheie.

Cercetare.În această etapă, specialistul trebuie să colecteze diverse informații care vor servi drept bază pentru evenimente. Acest moment include evaluarea mărcii, meritele sale, analiza concurenților.
Stabilirea obiectivelor.În acest caz, datele luate din etapele anterioare sunt utilizate ca bază. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include mai multe obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini cu o conotație pozitivă și cucerirea pieței.
Alegerea consumatorului.În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor publicului potențial. Există mai multe grupuri de aspecte de maxim interes în cursul construcției de marketing și conexiuni PR. Acestea sunt direct angajați, parteneri, clienți.
Alegerea instrumentelor de influență. Acestea sunt diverse tehnici de marketing care includ crearea centre de servicii servicii, înregistrarea părții de proiectare, crearea de relații reciproc avantajoase pe termen lung cu investitorii (a se vedea).
Dezvoltarea strategiei. După obținerea informațiilor necesare și trecerea altor etape, vine un moment în care sunt determinați alți parametri. Acestea includ tipul de piață, persoanele vizate de strategie, stadiul dezvoltării mărcii.
Determinarea bugetului.În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare dezvoltat este luat în considerare în mod individual. Sunt efectuate calcule detaliate, se fac estimări, se realizează o planificare eficientă suplimentară. Apoi strategia este pusă în practică.
Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care implică evaluarea eficienței măsurilor luate și determinarea nivelului și calității realizării obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a implementa corect fiecare dintre cele mai importante puncte. Există multe metode ale acestui tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste sunt ghidate de PR pe internet.

Promovarea mărcii pe internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand la nivelul adecvat. Adesea, el devine cea mai bună opțiune pentru introducerea unui concept de marketing și câștigarea unui consumator. Promovarea în rețelele sociale, crearea de site-uri web corporative și optimizarea acestora - toate acestea ajută compania să preia o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare pe vedere dată promovarea are un rol special de jucat.

Optimizarea SEO (promovarea motorului de căutare) și promovarea traficului

Aceasta este o metodă care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / să creșteți traficul resursei. Această metodă permite nu numai creșterea nivelului vânzărilor, ci joacă și alte câteva roluri importante. Acesta servește ca PR, promovarea site-ului web, îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția vă permite să obțineți o creștere a prezenței companiei, precum și recunoașterea acesteia în rândul maselor largi. Deci, SEO este un mod accesibil de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe internet va permite proprietarului unei companii să „omoare două păsări cu o singură piatră”, în special - să vizeze perspectivele strategice și să obțină beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate contextuală media

Dacă este necesar să obțineți un rezultat prompt, modul ideal de acțiune este să creați publicitate contextuală... Nu necesită verificarea constantă a unor indicatori, spre deosebire de CEO, dar rentabilitatea nu va fi atât de lungă și promițătoare. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce faceți publicitate. resursă proprie... Avantajele evidente ale acestui instrument constau într-o concentrare clară asupra publicului țintă, lansarea instantanee a unei campanii publicitare, statistici bine previzibile și transparente și există posibilitatea unor ajustări rapide la promovarea dvs. publicitară. Dar ca metodă de promovare cheie, această opțiune este utilizată mai rar - este costisitoare. Scopul său principal este creșterea vânzărilor și creșterea gradului de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă îmbunătățirii constante, apar din ce în ce mai multe tipuri noi cu formate, metodele unei astfel de promoții sunt în curs de actualizare. În prezent, sunt solicitate pliante, afișe uriașe și alte direcții ART, care nu numai că atrag atenția, dar sunt, de asemenea, amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este suportul optim în formarea conceptului de marcă.

Cheia succesului oricărei mărci este prezentarea corectă. Cineva vine cu un design inovator, în timp ce celălalt preia designul bunurilor sovietice și, modificându-se ușor sub tendințe moderne, folosește stilul familiar multora în produsele lor. Ambele opțiuni câștigă, dar numai implementarea lor nu îndeplinește întotdeauna așteptările. Să presupunem că aveți o idee despre cum să vă proiectați produsul - berea, ca exemplu. S-ar părea că este mai simplu: o sticlă și un autocolant. Dar nu. Uită-te la conservele de bere din magazin și vei vedea că toate diferă, uneori chiar și prin forma recipientului. Toate acestea sunt făcute astfel încât cumpărătorul să-și amintească produsul și, chiar și pe întuneric, prin atingere, ar putea determina ce marcă de bere ține în mâini.

Și acest lucru se aplică oricărei mărci. Giganți precum Apple și Microsoft au un întreg personal de marketing și manageri de marcă care lucrează neobosit pentru a-și asigura prosperitatea. Dar acum v-ați deschis propria afacere și este neprofitabil să aveți angajați în compania dvs. care vor fi angajați exclusiv în dezvoltarea proiectării produselor. Deci, este mai bine să apelăm la studiourile pentru dezvoltarea mărcii care au creat zeci de concepte și le-au adus la viață. Așadar, vă prezentăm trei ateliere, de sub mâinile experimentate ale cărora apar branduri celebre.

Antre

Antre este un studio de design care dezvoltă mărci, rebrands, restilizări, creează mărci comerciale, logo-uri, concept design de ambalaje, design de sortimente și creativ pentru publicitate. Dar, din moment ce articolul este despre branding, ne vom concentra pe acest tip de serviciu. Ele rezolvă sarcini de marketing de caz pentru dezvoltarea și conceptul unui produs: un nou brand, un nou grup sau categorie de produse, modernizarea produsului și repoziționarea.

Pentru brandingul corporativ, acestea oferă o varietate de servicii conceptuale creative dacă ați venit deja cu un concept de marcă.

Una dintre caracteristicile studioului de design Antre este prețul mic. Da, sună banal, dar multe agenții din Moscova care oferă fie același preț, fie mai mic, lucrează adesea cu comenzi unice și nu iau în considerare cooperarea pe termen lung. Antre lucrează mult timp și cooperează în mod sistematic și continuu cu multe companii bine-cunoscute.

În plus, mai au câteva funcții disponibile doar în studioul lor:

1. Model de sistematizare a publicului țintă 5w. Ei analizează ce, cine, când, unde și de ce.
2. Un model universal al unei platforme de marcă. Convingeri, bariere, motive pentru încrederea mărcii și caracterul mărcii.
3. Etapele dezvoltării mărcii și obiectivele de afaceri. Obiectivele mărcii în perioadele de dezvoltare.
4. Harta comportamentului prin percepție. Schimbați comportamentul „curent - dorit” sau nou.
5. Descrierea elementelor platformei de marcă definite de produs. Beneficii funcționale și raționale, precum și motivul încrederii.
6. Tipuri de motive pentru încrederea mărcii.
7. Descrierea elementelor platformei de marcă, determinată de publicul țintă.
8. Tipuri de bariere de câștig în ordinea complexității descrescătoare.

În galeria de lucrări puteți vedea comenzile finalizate. Acestea creează ambalaje și dezvoltă concepte pentru multe mărci cunoscute, inclusiv Faberlik, Letual, Svoboda, Man, Schroeder și altele. Dacă astfel de companii mari au încredere în studio, atunci acest lucru indică în mod clar calitatea sarcinilor atribuite studioului de design.

Rolling Press

Rolling Press - studio design grafic cu o vastă bază de cunoștințe în domeniul brandingului. El este angajat în dezvoltarea denumirii, a sistemului vizual al identității companiei, precum și în crearea unei strategii de marcă și a unei platforme de marcă.

Studioul are propria tipografie în format mare.

Designerii Rolling Press preferă comunicarea în direct cu clientul atunci când discută detaliile proiectului, domeniul de activitate și cooperare suplimentară... De asemenea, Rolling Press este întotdeauna fericit să-și ajute clienții în implementarea proiectului.

Procesul de dezvoltare a unei identități vizuale de marcă constă în mai multe etape. Mai întâi vine briefing-ul, apoi transcrierea brief-ului. După aceea, studioul efectuează o analiză a concurenților și a publicului țintă. Aceasta este urmată de etapa de dezvoltare a conceptului de marcă: o idee unică va fi prezentată sub forma unei prezentări, care va arăta cum funcționează această idee pe mediile cheie.

Și etapa finală este dezvoltarea unei cărți de marcă.

Unul dintre cei mai importanți pași este proiectarea. Un design bun poate fi echivalat cu o navă: cu cât este mai puternic și mai fiabil, cu atât va pluti mai bine. Rolling Press va crea o imagine de marcă unică, care va fi recunoscută consumatorului.

Toate proiectele de studio se bazează pe forme geometrice simple și pe un sistem clar de proiectare a ochiurilor.

Rolling Press este o alegere bună pentru cei care sunt pregătiți pentru idei strălucitoare și îndrăznețe, care vor ajuta la rezolvarea problemelor de marketing și la atingerea obiectivelor lor.

Levon Grigoryan Branding

Levon Grigoryan Branding utilizează algoritmul interdisciplinar de design al mărcii Rainbow Brand Effect pentru a dezvolta mărci.
Principalele componente ale algoritmului sunt platforma de comunicare a mărcii, metafora de marcă și interfața de marcă. Dezvoltarea mărcii are loc în 9 etape:
1. În prima etapă, diagnosticarea aprofundată este efectuată utilizând modelul SCORE pentru a sincroniza vederea. Interviurile se desfășoară atât cu proprietarii de afaceri, managementul de vârf și angajații cheie, cât și cu reprezentanții publicului țintă.
2. Cercetarea se desfășoară în patru domenii: produs / serviciu, public țintă, concurenți și piață. Se colectează informații despre caracteristicile consumatorului și beneficiile produsului. Se întocmește un portret al nucleului publicului țintă, se efectuează un audit extern al poziționării concurenților și se studiază tendințele pieței.
3. Se trag concluzii generale. Ce oferă compania în contrast cu concurenții, luând în considerare nevoile publicului țintă și oportunitățile de piață.
4. Poziționarea este dezvoltată pe baza constatărilor. Adică, cine vrea compania să câștige un punct de sprijin în mintea consumatorului.
5. Pe baza acelorași concluzii, se dezvoltă o platformă de marcă: viziune pentru viitor, valori de marcă, misiune și caracter de marcă.
6. Se dezvoltă o metaforă a mărcii, care conectează platforma de comunicare cu partea imaginativă a mărcii, stabilește direcțiile pentru dezvoltarea unui nume, slogan, logo, elemente de marcă, decizii cheie vizuale, stilistice și așa mai departe. Metafora ajută mesajul să fie rapid amintit și consolidat în minte.
7. Cu ajutorul metaforei mărcii, partea strategică se reflectă verbal. Sunt create nume, slogan și descriptor.
8. Se dezvoltă un sistem de identificare vizuală: siglă, paletă de culori, fonturi, element de formare a stilului, stil foto și suporturi de identitate corporativă.
9. Se creează o carte de marcă, care descrie strategia de marcă, regulile și principiile care guvernează utilizarea elementelor de marcă.

Această abordare vă permite să dezvoltați un brand eficient cu o etichetă de comunicare care să îl distingă de mulțime și să îl fixeze în mintea publicului țintă.
Serviciile Levon Grigoryan Branding sunt potrivite pentru cei care au nevoie nu numai de un design bun, ci și de un adevărat brand care funcționează și câștigă bani.

Cum să promovezi un brand?

Orice marcă din diferite etape de dezvoltare are uneori nevoie de promovare artificială. De multe ori este necesar pe calea inițială a companiei, dar nu o disprețuiesc nici în momentele stupide în care popularitatea mărcii scade sau nu crește în mod natural. De fapt, nu este nimic în neregulă cu această metodă, iar comercianții recurg adesea la această soluție pentru problemele cu popularitate. Cererea pentru un astfel de markup constă în structura rețelelor și serviciilor sociale, unde toți indicatorii sunt exprimați în valori numerice. Astfel de date sunt ușor deformabile și influențează puternic comportamentul publicului țintă, care, așa cum am spus mai devreme, atrage cumpărătorii obișnuiți. Pentru astfel de servicii, puteți contacta agenția de marketing profesională ISMM. Promovarea pe Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ și alte servicii populare, promovarea like-urilor, repostărilor și abonamentelor este principala activitate a agenției.

Ce vă va oferi dezvoltarea și promovarea unui brand?

Vrei să cumperi bunuri cu ambalaj, văzând care Artemy Lebedev se va cruci de mai multe ori? Un brand frumos, un nume atrăgător și ambalaje strălucitoare sunt ceea ce va atrage cumpărătorii. Ei bine, cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât este mai mare profitul tău. Și când cererea crește, puteți crește prețul produsului.

În plus, un brand frumos este o garanție a încrederii. Atunci când designul produselor dvs. nu este mai rău decât produsele unor mărci cunoscute, atunci acest lucru influențează magic dorința investitorilor de a-și investi banii în afacerea dvs. În plus, marca va crește constant în preț, astfel încât, dacă decideți să vă vindeți afacerea, prețul tranzacției va fi calculat în sume de șapte sau chiar opt cifre.

Deci, dacă vă începeți afacerea sau ați fost pe piață de mult timp, dar doriți să vă actualizați marca, atunci comandați dezvoltarea în agenții profesionale de branduri și asigurați-vă că o promovați activ.

În procesul de dezvoltare și implementare a unei strategii de branding, devine necesară evaluarea eficacității acesteia. Astăzi, problema este că doar câteva întreprinderi folosesc indicatori de performanță de branding în practică (Tabelul 2.3)

În sens general, eficiența este raportul dintre performanță și cost. În teoria marketingului se disting eficiența economică și comunicativă.

Determinarea rentabilității este relativ ușoară datorită disponibilității și exactității datelor. Calculul se bazează pe baza indicatorilor financiari eficiență economică prioritate pentru finanțatori. În marketing, puteți estima costurile activităților de marketing, dar este practic imposibil să le estimați. efect economic, datorită influenței multor factori.

Tabelul 2.3. Valori obișnuite pentru măsurarea performanței brandingului

	Procentul de respondenți
Satisfacția clienților
Niveluri de reamintire și conștientizare
Repetați achizițiile
Intenția de a face o achiziție
Rentabilitatea investiției de marcă
Profit anual
Cotă de piață
Venit anual
Stabilitate și durabilitate a mărcii
Prețul acțiunilor
Preț premium față de etichetele private
Impactul financiar al dezinvestirii mărcii
Prima de preț față de cei mai apropiați concurenți

Eficiența comunicării poate fi definită ca indicatori de atingere a publicului mesajului informațional, pentru care este conceput și percepția acestora asupra acestui mesaj.

Aceste informații pot fi obținute prin efectuarea de cercetări și anchete ale publicului țintă, în timp ce interpretează datele și identifică fiabilitatea informațiilor primite.

Deci, eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile obținute și este „un fel de preț sau de plată pentru obținerea unui rezultat dat. În consecință, pentru a stabili un indicator al eficacității brandingului, este necesar să se determine costurile și efectul rezultat.

În general, brandingul implică crearea și dezvoltarea unui brand, care stabilește sarcina principală de dezvoltare și comunicare maximă a imaginii mărcii către consumatori. Percepând această imagine, „consumatorul trebuie să identifice rapid și corect marca și să restabilească, prin cunoștințe, experiențe sau asociații, acele trăsături semnificative ale mărcii care alcătuiesc identitatea sa”.

Dacă monitorizarea a dezvăluit un decalaj între imaginea de marcă planificată și percepută, atunci aceasta trebuie închisă prin utilizarea instrumentelor de marketing.

Deci, costurile de branding sunt totalitatea costurilor de creare a unui brand, dezvoltarea și promovarea acestuia. La calcularea costurilor, trebuie luate în considerare următoarele condiții:

Perioada pentru care sunt calculate cheltuielile;

Componente structurale ale costurilor în estimarea costurilor;

Ratele de reducere la adăugarea costurilor.

Efectul de branding rezultat poate fi descris ca gradul de corespondență obținut între identitatea mărcii, în crearea căreia compania investește, și imaginea de marcă, care se formează la nivelul percepției consumatorului.

Fiecare efect arată gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia indicatorii reali sau așteptați sunt comparați cu un obiectiv adoptat anterior (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este deloc atins, atunci eficiența își pierde din semnificația economică pozitivă. Toate efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptive, comportamentale și economice, primele două grupuri de efecte fiind prezentate atât din perspectiva consumatorului, cât și din perspectiva brandingului intern. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului propriu al mărcii.

Astfel, eficiența brandingului este raportul investiției într-un brand și gradul de conformitate a identității mărcii cu imaginea de marcă obținută. Evaluarea eficienței brandingului datorită naturii sale multidimensionale și a complexității costurilor ar trebui efectuată pe baza unei analize a efectelor principale, ale căror grupuri sunt evidențiate mai sus.

Primele două grupuri reprezintă modele care măsoară direct performanța de branding. Iar restul evaluează eficiența, eficacitatea, productivitatea, profitabilitatea marketingului, în cadrul acestor modele au fost propuse metode de calcul indicatori importanțiși a elaborat relația dintre rezultatele activităților de marketing și performanța financiară.

Prima direcție în formarea metodelor de evaluare a eficacității branding-ului este reprezentată de modele axate pe analiza activelor capitalului unui brand. Modele de bază în cadrul această direcție prezentat în lucrările lui D. Aaker, L. Cernatoni, F.J. Le Pla. D. „Zece indicatori” ai Aaker-ului de brand equity.

D. Aaker subliniază faptul că, deși un branding eficient începe cu calcule bune, nu trebuie să ne bazăm doar pe criterii financiare (volume de vânzări, structura costurilor, majorări, rentabilitatea investiției de marcă). Problema este că aceste criterii, potrivit lui D. Aaker, „tind să fie pe termen scurt, prin urmare doar acele propuneri de investiții care dau un rezultat financiar imediat devin atractive”. Cu toate acestea, este necesar să se dezvolte un sistem fiabil și suficient de precis de indicatori de evaluare financiară a puterii mărcii care să completeze criteriile de evaluare a activelor de capital de marcă (vorbim despre cele patru active principale ale capitalului de brand: conștientizarea mărcii, asocieri cu acesta, calitatea percepută și angajamentul față de aceasta). Măsurarea acestor indicatori se bazează în principal pe cercetarea consumatorilor. Astfel, modelul lui D. Aaker se ocupă de o evaluare integrală a puterii mărcii, incluzând atât indicatorii pieței financiare, cât și indicatorii consumatorilor.

La selectarea indicatorilor de evaluare necesari, au fost luate ca bază patru criterii cheie, conform cărora indicatorii ar trebui:

1) reflectă obiectul măsurării (de exemplu, echitatea mărcii);

2) reflectă elementele structurale care conduc efectiv piața;

3) să fie sensibil la schimbări (reflectă schimbările în capitalul propriu al mărcii);

4) să fie concepute astfel încât să poată fi aplicate mărcilor, categoriilor de produse și piețelor.

D. Aaker introduce „primii zece indicatori” pentru evaluarea capitalului de marcă (Fig. 1). Trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile, în plus, potrivit autorului, necesită modificări pentru a fi adaptate la o situație specifică și sarcina care este îndeplinită.

Orez. 2.5. „Zece indicatori” ai capitalului de marcă

Primele patru grupuri de indicatori sunt evaluările consumatorilor privind activele de capital propriu de marcă obținute ca urmare a cercetărilor, al cincilea grup reflectând situația pieței. În același timp, potrivit lui D. Aaker, loialitatea față de marcă rămâne parametrul esențial al echității mărcii. Principalele avantaje ale modelului luat în considerare includ luarea în considerare a indicatorilor comportamentului pieței. În același timp, această abordare nu implică o analiză cuprinzătoare a relațiilor dintre setul de indicatori prezentați în model și nu rezolvă problema obținerii unei evaluări integrale a eficacității activităților de branding.

Card de sănătate marca L. Chernatoni Cernatoni în lucrările sale subliniază importanța unei abordări holistice a evaluării eficienței brandingului. El a realizat un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unui set întreg de criterii pentru evaluarea succesului unei mărci, iar acestea ar trebui să fie criterii atât bazate pe indicatori de afaceri, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor /

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluarea internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziunea mărcii, cultura organizațională, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și căutarea resurselor pentru marcă).

În fig. 2.6 prezintă cinci categorii reprezentând „blocurile de construcție” (etape secvențiale) de creare și dezvoltare a mărcii. În cadrul fiecăruia dintre ei, au fost formulate întrebări pentru a determina eficacitatea brandingului în etape specifice de construcție. Răspunsurile la aceste întrebări sunt notate pe o scară de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii, se calculează un scor integral (media aritmetică a scorurilor din numărul total de întrebări dintr-o anumită categorie).

Modelul, dezvoltat de L. Cernatoni, va permite obținerea unor indicatori integrali care sunt convenabili să funcționeze din punctul de vedere al managementului mărcii și care sunt destul de vizuali. În plus, avantajul fără îndoială al modelului său poate fi atras atenția nu doar asupra evaluării externe a mărcii, ci și asupra celei interne - luând în considerare puterea mărcii din punctul de vedere al personalului companiei nu este mai puțin mai important decât rezultatele evaluării prin metricile consumatorilor. În același timp, în opinia noastră, se acordă prea multă atenție evaluării interne: numărul de indicatori care vizează dezvăluirea atitudinii personalului față de marcă este aproape de două ori numărul de indicatori ai consumatorilor din model. Un alt dezavantaj este lipsa indicatorilor financiari direcți, accentul principal fiind pus pe evaluarea mărcii prin indicatori ai capitalului său. Trebuie remarcat faptul că abordarea lui L. Cernatoni se bazează pe un model tridimensional de brand equity (Fig. 2.6), împrumutat de el din lucrările lui P. Feldwick.

Orez. 2.6. Evaluarea eficienței brandingului în diferite etape ale construirii brandului

Atributele mărcii, care reprezintă activele de capital ale unui brand, determină puterea acestuia, care la rândul său afectează valoarea sa finală. P. Feldwick a formulat un set de prevederi referitoare la evaluarea performanței mărcii, în special, a identificat principalii indicatori evaluați în mod tradițional de manageri sau proprietari de mărci:

Eficiența actuală: combinații de cote de piață și preț, tehnici de modelare pentru a separa cererea de bază a consumatorilor de factorii externi;

Diagnosticul tendințelor existente și al „sistemelor de avertizare timpurie”:

măsurarea atitudinii consumatorilor, conștientizarea și comportamentul de cumpărare (reflectând eficacitatea comercială);

Capacitatea mărcii de a oferi companiei profitabilitate pe termen lung pe viitor („Ar fi bine dacă ar exista un indicator de performanță care să recompenseze managerii de marcă pentru menținerea viabilității sale și nu doar pentru maximizarea cotei de piață sau a profitului anual actual. Cu toate acestea, , un astfel de indicator nu a fost încă găsit și nu se știe dacă poate exista deloc ").

Performanța generală care poate fi evaluată pentru un brand pentru a cumpăra, vinde sau evalua și utiliza datele obținute pentru planificarea strategică viitoare.

Figura 2.7. Modelul de echitate tridimensional al mărcii Feldwick

În opera lui F.J. Le Pla și L. Parker au remarcat faptul că benchmarking-ul anual este unul dintre cele mai importante instrumente, cu accent deosebit pe necesitatea efectuării verificării paralele a valorii mărcii pentru clienți și angajați.

Modelul F.J. Le Pla și L. Parker își asumă selectarea unui set de repere și o comparație anuală cu acestea. Măsurătorile sugerate de autori includ:

Cercetarea conștientizării induse și spontane a mărcii și a elementelor sale specifice, inclusiv caracteristicile individuale și asociațiile vizuale asociate;

Scorul clienților pentru brand equity - la nivel de companie, pe segment de piață și pe baza experienței clienților;

Analiza disponibilității clienților de a plăti un preț mai mare pentru un produs sau serviciu în ansamblu și dimensiunea marjei posibile;

Determinarea numărului de opțiuni de produse sau servicii concurente pe care un client le va explora în căutarea unui înlocuitor pentru un produs de marcă existent sau pentru a achiziționa un produs sau serviciu de marcă nou.

Este necesar să se compare acești indicatori nu numai cu rezultatele din anii precedenți, ci și cu cei ai concurenților. Autorii atrag atenția și asupra obligației de a evalua rentabilitatea investiției într-o marcă.

Printre punctele forte ale modelului se numără o atenție serioasă la procesul de cercetare, care include interviuri telefonice față în față, focus grupuri, grupuri de clienți și sondaje cantitative. În plus, modelul presupune o evaluare a rentabilității investiției, deși, în opinia noastră, metoda propusă nu este suficient de vizuală și transparentă.

Al doilea grup de abordări pentru evaluarea eficienței brandingului se concentrează pe analiza indicatorilor de către grupuri de valori. Aceasta este o zonă destul de bine cercetată, dar cele mai interesante în cadrul analizei noastre sunt abordările lui S. Davis și M. Dunn și T. Munoz și S. Kumar.

Modelul lui S. Davis și M. Dunn sugerează că, pentru a evalua rolul unui brand în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale unei companii, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficacitate a brandului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficiența unei companii orientate spre marcă, adică o companie care aderă la regula conformității acestor decizii cu politica de marcă existentă sau dorită atunci când ia decizii strategice. "

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding S. Davis și M. Dunn propun să utilizeze conceptul de branding de contact. Conținutul acestui concept este dezvăluit prin faptul că prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator, este posibil să se evalueze eficacitatea managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri în care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosiți pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă”.

Pentru a evalua eficiența brandingului, este necesar să se analizeze formarea experienței consumatorului în trei grupuri de puncte de contact între consumator și brand: primul grup de puncte de contact are ca scop atragerea de noi consumatori și formează cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție; al doilea se formează în timpul achiziției și are ca scop crearea unui contact pozitiv între consumator și marcă; al treilea grup - contactul post-cumpărare, vizează menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au efectuat o achiziție de mărfuri de marcă și obținerea unui nivel ridicat de satisfacție în urma achiziției lor. În același timp, împărțirea punctelor de contact în aceste trei grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot fi în mai multe grupuri în același timp și pot afecta atât cumpărătorii potențiali, cât și cei reali.

Există două tipuri de valori pe care o companie ar trebui să le ia în considerare - tactice și strategice (Figura 2.8). Măsurile tactice oferă diagnosticarea performanței brandingului în ceea ce privește modelarea experienței cumpărătorilor la punctele de contact ale mărcii și „ajută la evaluarea activităților în desfășurare relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei cuantificatoare ale punctelor de contact ale mărcii”. Metricile strategice, la rândul lor, oferă un diagnostic al impactului unei mărci asupra performanței afacerii și „ajută la evaluarea impactului ... acțiunilor de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, astfel, a companiei în ansamblu”.

Alegerea anumitor valori pentru evaluarea eficienței brandingului depinde de obiective specifice, fără o înțelegere clară despre care compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre valorile este cu adevărat importantă pentru aceasta.

Principalul avantaj al acestui model este utilizarea principiilor de branding de contact, adică luând în considerare natura relațională a mărcii atunci când se formează un set de valori. În același timp, modelului îi lipsesc indicatorii financiari și de piață, adică vă permite să evaluați doar rezultatele directe ale comunicărilor de marcă, fără legătură directă cu rezultatele financiare.

Orez. 2.8. Măsuri tactice și strategice de branding

Abordarea lui T. Munoz și a lui S. Kumar

T. Munoz și S. Kumar propun să construiască un sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei grupuri de valori (valori de percepție, comportamentale și financiare), care fac posibilă evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși stabilește valorile care vor fi incluse în aceste grupuri.

Valorile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea avantajelor și beneficiilor achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, adică evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un produs de marcă. Măsurile comportamentale și de performanță reflectă aspecte ale comportamentului consumatorului predominant după o achiziție, manifestate în preferința mărcii, achizițiile repetate, loialitatea și dorința de a recomanda altora un brand preferat.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției într-o marcă, o măsură financiară a câștigurilor de capital de marcă din activitățile de branding de succes.

Aceste tipuri de valori permit evaluarea completă a eficienței brandingului (Tabelul 2.4). Toți acești indicatori sunt interdependenți și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile metrice contribuie la creșterea indicatorilor de performanță ai celuilalt grup metric.

Avantajul abordării propuse este contabilitatea indicatorilor financiari. Principalul dezavantaj al modelului propus este că acesta nu include un set suficient de indicatori de piață (de exemplu, indicatori de distribuție a mărcii), concentrându-se în principal pe indicatorii de consum și financiar.

Al treilea grup de modele este o evaluare bazată pe un scorecard echilibrat (BSC), dezvoltat de R. Kaplan și D. Norton. Premisa de bază a BSC este că o imagine completă a performanței unei întreprinderi nu poate fi obținută de la un singur indicator cheie. În acest sens, este nevoie de un model echilibrat, care să includă un număr de indicatori externi și interni, axat pe factorii relevanți ai succesului și care să demonstreze relațiile de cauzalitate între obiectivele pe termen scurt și pe termen lung, precum și între obiectivele planificate. rezultatul și factorii care afectează în mod direct eficiența activităților sale.

Sistemul de management al performanței constă în obiective, indicatori cheie și acțiuni strategice. Indicatorul cheie de performanță (KPI) se referă la o caracteristică sau parametru care măsoară atingerea unui obiectiv.

Tabelul 2.4. Metrici cheie pentru evaluarea mărcii de către T. Munoz și Sh Kumar

Valori de percepție

Valori comportamentale

Valori financiare

Conștientizare

Disponibilitatea de a fi inclus în kit pe baza rezultatelor selecției

Decizie de cumpărare

Loialitate

Crearea valorii

Conștientizare ghidată

Conștientizarea spontană

Diferenţiere

Relevanţă

Încredere

Calitate percepută

Intenția de a face o achiziție

Înțelegerea mărcii

Motivația achiziției

Achiziție de probă

Preferinţă

Disponibilitatea de a plăti în exces pentru un brand

Satisface

Angajament

Profit per client

Cota de marcă în cheltuielile clienților

Economii

Cotă de piață

Profit

Flux de fonduri

Capitalizare de piață

Valoarea brandului

Utilizarea principiilor BSC vă permite să integrați sistemul de evaluare a marketingului și a brandingului în sistem comun evaluări ale performanței în cadrul organizației. Cu toate acestea, principalul dezavantaj al unor astfel de modele este greutatea lor extremă, complexitatea aplicației lor în practică și posibilitatea de a le utiliza numai dacă BSC este implementat în toate unitățile funcționale. În plus, în aceste modele, brandingul și rezultatele sale sunt considerate doar unul dintre indicatorii performanței de marketing, adică brandingul rămâne un instrument tactic. Conform abordării de evaluare a eficienței marketingului de către R. Kaplan și D. Norton, introducerea unei evaluări a eficienței marketingului utilizând abordarea BSC are sens numai dacă acest sistem este introdus la niveluri superioare (adică condiția pentru un evaluarea activităților organizației pe principiile BSC trebuie îndeplinită), care este o limitare cheie a implementării abordării la nivelul evaluării marketingului.

Atunci când se dezvoltă un astfel de sistem, este important să se controleze coincidența obiectivelor BSC la nivel de marketing cu obiectivele la niveluri superioare de evaluare.

La nivelul BSC de marketing, perspectivele cheie vor fi Relația cu clienții, Performanța de marketing, Activitățile de marketing și Informația și inovația. În procesul de implementare a unui BSC de marketing pentru fiecare dintre perspective, se dezvoltă un număr de indicatori (individuali pentru fiecare organizație), care vor fi utilizați ulterior ca indicatori de performanță pentru a evalua eficacitatea activităților de marketing. Lista indicatorilor ar trebui să fie formată pe baza executării secvențiale a opt pași, iar A. Preisner oferă nu numai o descriere a acestor pași, ci și timpul recomandat pentru implementarea lor.

În conformitate cu algoritmul propus, dezvoltarea și implementarea sistemului de indicatori de marketing durează cel puțin șase luni, iar succesul sistemului pentru companie poate fi determinat nu mai devreme de doi ani. O astfel de constrângere de timp este critică în mediul economic actual - într-un mediu dinamic, în continuă schimbare. În același timp, implementarea BSC în companie este extrem de mare proces laborios, iar abordarea propusă pentru evaluarea eficienței marketingului (și a brandingului) este direct legată de necesitatea utilizării acestui sistem la toate nivelurile de management ale organizației.

Cu toate acestea, modelul propus de A. Preisner este eficient din punctul de vedere al reflectării interdependenței indicatorilor de diferite niveluri: cauzalitatea este principiul principal al construirii unui scorecard echilibrat, adică este important nu numai să se formeze un set de anumiți indicatori de performanță, ci și să se stabilească relații clare între ele.

Al patrulea grup de modele pentru evaluarea eficienței brandingului include abordări legate de calculele economice și econometrice. Aceste modele sunt în mare parte seturi de indicatori sau recomandări pentru alegerea unui KPI specific cu o metodologie de calcul complexă.

R. Best susține că, pentru o evaluare obiectivă a performanței firmei, este necesar să se utilizeze indicatorii financiari ca indicator intern și indicatorii de marketing ca indicator extern - doar în această situație sistemul de evaluare va fi echilibrat.

El identifică trei grupuri principale de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori de eficiență a pieței - evaluarea condițiilor pieței externe și a atractivității pieței (rate de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței și a industriei, potențialul cererii pieței).

2. Indicatori ai eficienței competitive - competitivitatea bunurilor firmei (competitivitatea prețurilor, calitatea produselor și serviciilor, marca, nivelul costurilor).

3. Indicatori de performanță ai clienților - eficacitatea cooperării cu consumatorii (evaluarea satisfacției, păstrarea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută a clienților).

Toți indicatorii, evidențiați de autor, sunt împărțiți în categorii: „intern - extern” și „curent - final”. Indicatorii interni reflectă situația din cadrul companiei, cei externi - situația pieței; performanța actuală este principalul indicator de performanță activități financiare, cele finale reflectă rezultatul financiar.

În plus față de indicatorii de eficiență a marketingului, R. Best identifică indicatori ai profitabilității marketingului și oferă formule pentru calcularea acestora.

Modelul lui M. Sherrington implică evaluarea eficienței brandingului pe baza cotei de piață a mărcii prin indicatori de performanță și modele econometrice complexe multivariate care permit evaluarea influenței factorilor la nivelul KPI. Cu toate acestea, deja aici o eroare de sistem se strecoară în model:

M. Sherrington subliniază necesitatea de a evidenția KPI-ul dominant, argumentând că acesta este „un mod excelent de a concentra o afacere pe natura corectă a creșterii și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt îndeplinite”. Pe de o parte, este necesară simplificarea sistemului de indicatori pentru utilizare practică. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și nu este rezonabil să se reducă o astfel de construcție complexă și multifacetică ca marcă la un singur indicator dominant. În același timp, o astfel de abordare necesită o monitorizare constantă a forței și vitalității mărcii și o verificare suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Astfel, fiecare dintre abordări are propriile avantaje și dezavantaje. Majoritatea se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza metricile consumatorilor și piețelor financiare pentru a obține o estimare adecvată. Autorii împărtășesc această poziție, dar cred că niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. În prezent, este nevoie de un model integrat pentru evaluarea eficienței brandingului, care să ia în considerare, pe de o parte, valorile consumatorilor și financiare, pe de altă parte, efectele externe și interne ale brandingului.

Ar putea fi util să citiți: