Mașină de marketing. Igor Mann: Mașină de marketing. Managerul devine director

Această carte dezvăluie secretele pe care trebuie să le cunoască cei care gestionează „mașina de marketing” - departamentul de marketing - acest mecanism subtil, de acuratețea „tuning-ului” și a muncii coordonate de care depinde în mare măsură succesul întregii companii. Autorii practicanți își împărtășesc în mod deschis experiența în această poziție și secretele lor profesionale. Dar cartea oferă mai mult decât punctul lor de vedere: cuvintele autorilor sunt comentate de directorii de marketing ai altor companii, iar o secțiune conține interviuri aprofundate cu 20 dintre ei. Veți câștiga din această carte beneficiu maxim, dacă sunteți manager de marketing, director de marketing sau lider de companie. editia a 3-a.

* * *

Fragmentul introductiv dat al cărții Mașină de marketing. Un manager devine director (I.B. Mann, 2010) oferit de partenerul nostru de carte - compania litri.

Caracteristicile traseului

Diferență mare (sau cât de mult ești director de marketing?)

După cum știm, există mai multe elemente în mixul de marketing.

Și poți spune cât de director de marketing ești după numărul de elemente pe care le controlezi.

Un sfert, jumătate, două treimi - sau complet.

Sa vedem din experienta mea.

Când lucram pentru companii furnizori (furnizori de echipamente de telecomunicații precum Lucent, Avaya, Alcatel), indiferent cât de activ și proactiv aș fi, eram responsabil de un P - promovare. Așa se acceptă în marile companii.

Am fost director de marketing pentru ¼.

Produsele din aceste companii sunt dezvoltate în străinătate (în „casele”) alimentare.

Stabilirea prețurilor este un proces cu care nu aveți nimic de-a face.

Distribuția se ocupă de divizii speciale.

Și să fiu complet sincer, majoritatea materialelor și conceptelor creative au fost produse la sediu cu ajutorul agențiilor cu nume celebre în lume. Și chiar dacă nu ți-au plăcut cu adevărat sau nu ai fost potrivit din cauza unor circumstanțe, practic nu ai putea face nimic.

Un erou în majoritate companii internationale devine adesea agentul de marketing care poate învinge sistemul. Localizează ceva, ocolește regulile undeva, încalcă-le undeva.

Și uneori chiar doar cel care ia inițiativa.

Dar când, în 2005, eu, Mihail Ivanov și Mikhail Ferber am lansat un proiect editorial, eu, după cum se spune la Odesa, am văzut o mare diferență de marketing.

Noi trei am făcut totul. Și toată lumea are oportunitatea de a se implica în toate elementele mixului de marketing.

Ne-am angajat în poziționarea editurii (poziționare).

Am fost implicați în selecția cărților de afaceri străine, am comunicat cu autori ruși, agenții literare și am făcut noi înșine traducerea, editarea, proiectarea (produsul)...

Am stabilit prețurile pentru cărți și am negociat condiții cu angrosistii și magazinele din Moscova (preț).

Dezvoltam canale de vânzare (locul de vânzare), negociam cu magazine online, librării și organizatori de conferințe (am livrat personal primele noastre cărți în magazinele din Moscova - o experiență interesantă).

Și cel mai important, nimeni nu a stat peste sufletul tău și ți-a spus: „Acesta nu este acceptat”, „Acesta nu este corporativ”...

Am creat la maximum - „aprindem” fiecare element.

Iată doar câteva exemple.

Preț. Ne-am jucat – liber – cu reduceri: atât în procente, cât și în valori absolute. Am stabilit prețuri premium și le-am păstrat (și le-am păstrat).

Locul de vânzare. Am creat unul dintre cele mai bune din Moscova servicii de curierat livrare de cărți (verificați-l!), au fost primii din țară care au început să vândă cărți de afaceri prin automate și au fost primii care au introdus un abonament la cărți de afaceri. Și vom face mult mai mult, dar este prea devreme să vorbim acum despre proiectele noastre (ne pare rău, concurenții ne citesc și cărțile).

Personal. Avem un birou virtual (dar 1200 km patrati!). Nu avem birocrație, al nostru Director executiv- studentul de ieri care mi-a scris diploma acum vreo trei ani, iar managerul nostru de marketing este student în anul 4... Și, în același timp, avem cel mai mult cel mai bun marketing printre toți editorii de literatură de afaceri!

Produs. Marcaj. Marje largi și pagini dedicate pentru notarea ideilor. Hârtie bună. Tipărirea într-una dintre cele mai bune tipografii din Moscova. Design de copertă și design de cărți în studioul lui Artemy Lebedev...

O selecție atentă a cărților. Traducere și editare atentă.

Promovare. Ce nu am făcut noi aici! (și ce altceva vom face aici!)

În general, mult și plin de viață. Iar dacă sunteți interesat de detalii, le puteți găsi pe site-ul nostru.

În general, marketing în întregime (inclusiv vânzări)!

Și știți ce vă spun, după ce a lucrat timp de doi ani ca director de vânzări și marketing (Favor), opt ani ca director de marketing în companii de vânzări și trei ani în domeniul publicațiilor?

În primul rând, acum voi aprecia întotdeauna oamenii care au sau au avut propria lor afacere. Experiența antreprenorială este ceva cu totul special!

Se spune că cei mai buni căpitani sunt formați din colonele. La fel este și în afacerea angajată: cel mai bun agent de marketing va veni de la o persoană cu experiență în propria afacere.

Există diferite motive pentru care un antreprenor își părăsește afacerea: oboseala, incapacitatea de a concura cu „giganții” (indiferent ce spune știința marketingului, dar uneori marile companii pătrund în nișe de piață astfel încât să nu rămână nimic din nișă) sau pur și simplu nu au mers. Afaceri…

Anna Turusina spune: „La angajarea unei persoane care are o experiență destul de lungă în management propria afacere, trebuie avut în vedere că un astfel de specialist necesită un stil de management puțin diferit. Nu există rețete universale, dar în general astfel de oameni cer mai multă responsabilitate și mai multă libertate. Adesea sunt gata să ia decizii independente pe baza propriei viziuni asupra situației, iar această viziune nu coincide întotdeauna cu viziunea directorului de marketing și (sau) director general, proprietarul firmei. Și dacă un fost antreprenor lucrează ca funcționar, ale cărui sarcini și reglementări de comportament sunt descrise de la „A” la „Z”, atunci își pierde rapid interesul. Iar un astfel de comportament poate fi o sursă de neînțelegere și conflict. Acesta este motivul pentru care foștii antreprenori sunt reticenți în a fi angajați de companii mari (în special occidentale). Dar dacă sunt folosite cu înțelepciune, toate aceste calități ale unui fost antreprenor pot deveni o sursă de avantaje suplimentare pentru companie.”

În al doilea rând, cred că cel mai bun marketer este un marketer cu experiență în vânzări. Dacă nu aveți o astfel de experiență, atunci asigurați-vă că o obțineți (nu este prea târziu să faceți asta, chiar și atunci când ați început să lucrați ca director de marketing)!

Unul dintre prietenii mei, care urma să lucreze ca director de marketing pentru o mare companie de reseller, a făcut ceva foarte neașteptat.

Cu două săptămâni înainte de a începe oficial să lucreze în această poziție, ea a obținut un loc de muncă într-unul dintre magazinele companiei ca obișnuit director de vânzări.

A urmat cursuri de formare pe termen scurt, a lucrat „pe teren” timp de o săptămână, a primit o cantitate imensă de informații pe care altfel nu le-ai putea obține, a auzit multe, a văzut multe.

Și când a început să lucreze ca director de marketing, primii ei pași, idei, inițiative au fost incredibil de practice.

Înţelept. Foarte intelept.

În al treilea rând, deși este într-adevăr un fior să fii implicat în întregul complex de marketing și să fii responsabil pentru rezultatele sale în afaceri, este posibil să fii bun regizor Marketing, fiind responsabil pentru elementele sale individuale.

Nu contează câte elemente ale mixului de marketing controlezi, contează modul în care o faci.

Așa că nu fi gelos pe cineva care controlează mai multe elemente ale mixului de marketing decât tine.

Doar lucrează - cool, cu drive - cu ceea ce ți s-a atribuit. Și o mare responsabilitate de marketing te va găsi.

Sunt sigur că o să-ți placă.

Politician remarcabil al companiei

Îmi amintesc că în anii socialismului dezvoltat a existat un astfel de termen - „figură politică remarcabilă”. Acest titlu a fost acordat celor care, într-o luptă amicală dură, au ajuns în vârf.

Vestea proastă: acum veți primi automat acest „titlu” ca atașament la post.

Indiferent dacă vă place sau nu, sunteți directorul de marketing și, prin urmare, figura politică preeminentă a companiei dumneavoastră. Și dacă nu crezi așa (oh?), atunci subordonații tăi, colegii și managerul tău cred așa.

Și ca mulți lideri de partid înainte, acum trebuie să susțineți rating ridicat printre „alegătorii” tăi.

Cine sunt ei? Managementul companiei, clienți, parteneri de afaceri, concurenți, presă, angajați, colegi...

Trebuie să ții cont de opiniile și interesele lor (vizibile și invizibile, publice și ascunse), de relațiile dintre ei (alianțe, tensiuni, conflicte...).

Aș putea scrie multe pe această temă, dar aici voi nota cel mai important lucru.

Dacă în cartea „Marketing 100%: Remixed” am scris că un manager de marketing poate face o carieră fără a fi implicat în „politică”, acum vreau să vă avertizez despre a face o carieră ca director de marketing (adică este aproape imposibil să să crească într-o poziție și chiar să rămână în ea) fără a fi implicat în „politică”.

Dacă știți bine ce este „politica de afaceri”, atunci vă felicit - toate cele de mai sus (numite și nenumite) nu vă vor fi dificile.

Dacă înțelegeți puțin „politica”, atunci mai bine o stăpâniți cât mai curând posibil.

Din păcate, nu poți învăța această artă din cărți.

Bun simț. Practică, practică și mai multă practică. Și, poate, sfaturi de la un mentor, sau și mai bine, de la un coleg mai experimentat și mai sofisticat de același nivel cu tine și, în mod ideal, managerul tău.

Este imposibil să fii director de marketing și să fii liber de „politică”. Dar nu uitați că sunteți director de marketing, nu director de „politică”. Nu te lăsa dus.

Mai multe contacte de marketing

ÎN teoria modernă vânzări, se crede că, cu cât firma vânzătoare are mai multe contacte orizontale cu firma cumpărătoare, cu atât probabilitatea achizițiilor, loialitatea etc.

Contactele orizontale înseamnă că managerul de top al companiei vânzătoare trebuie să mențină o relație cu managerul de top al companiei cumpărătoare. Directori de vanzari - cu manageri de achizitii. Logistieni - cu logisticieni. CFO – cu CFO. Contabil șef- cu contabilul-șef...

Concluzia firească este că directorul de marketing ar trebui să stabilească și să mențină contacte cu un coleg din compania achizitoare.

Da, acest lucru nu este la fel de logic ca în cazurile menționate mai sus. Alți angajați trebuie să comunice pentru că este atât de firesc, atât de acceptat. Dar comunicarea între marketeri nu este încă obișnuită și rară.

Dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să existe.

Încă o dată: cu cât compania vânzătoare are mai multe contacte orizontale cu compania cumpărătoare, cu atât este mai mare probabilitatea de cumpărare, loialitate etc.

De ce să nu faci un alt contact în acest caz?

Apropo, pentru început, poți lua inițiativa de a audita relația dintre compania ta (vânzător) și alte companii (parteneri de afaceri).

Ce conexiuni lipsesc? Ce poți face pentru a le instala? (Luați în considerare instrumente precum ateliere, instruire, cadouri, picnicuri împreună.)

Și, bineînțeles, asigurați-vă că este stabilită legătura marketing-marketing.

Invită-ți colegul la prânz.

Discutați despre cine a intrat în marketing și cum, cine a studiat unde, cine ce citește...

Amintiți-vă (scrieți) ceea ce vi se pare util și interesant (puteți apoi să transmiteți o parte din informații colegilor din departamentul de vânzări).

Recomandați-i colegului dvs. o carte recentă despre marketing (consultați capitolul „Citește!”) și, ulterior, oferiți această carte cadou.

Vă rugăm consultaţi antrenament bun sau seminar.

Există un alt motiv pentru a comunica cu un coleg de la un partener sau o companie de achiziție. Doar câștigi experiență suplimentară. Și împărtășește-l pe al tău.

Al doilea front

Cineva înțelept (fie un militar, fie un politician) a remarcat odată că este imposibil să câștigi un război luptând pe două fronturi.

Este adevărat și contrariul. Cu cât ai mai mulți aliați, cu atât șansele tale de câștig sunt mai mari.

În afaceri, acest lucru ar trebui înțeles astfel: cu cât ai mai mulți aliați din alte departamente, cu atât mai bine pentru marketing (și pentru afacerea în ansamblu). Fii prieten cu HR și îți va fi mai ușor să faci marketing intern. Fă-ți prieteni cu IT – dacă ai un proiect CRM, conexiunile bune cu ei te vor ajuta foarte mult.

Prietenia este mai mult decât bunele maniere și bunele maniere.

Ultimul este un must have. Aveți, dobândiți, îmbunătățiți.

Tratează-i pe toți - de la recepționiști, agenți de pază, șoferi până la conducerea companiei - cu același respect. Bunele maniere sunt bune atunci când sunt aceleași pentru toată lumea.

Imprietenește-te cu departamentul de vânzări (fără comentarii!), logistică (care te va ajuta cu vămuirea și livrarea echipamentelor la expoziție), avocații (și contractele tale vor fi supuse rapid examinării juridice), secretare (multe depind de ei, și pot face multe pentru tine dincolo de responsabilitățile tale - în plus, poți învăța o mulțime de lucruri interesante de la ei), etc., etc.

Elina Zolotova spune:„Și cu contabilitatea!

Mi se pare că cele mai multe conflicte apar între marketeri și vânzători și finanțatori.

Un exemplu cu acesta din urmă. Nou director financiarîmi spune odată: „Programul fondului de marketing există pentru a se asigura că regulile sale sunt respectate. Nu-i așa?” Răspund: „Nu, nu pentru asta. Fondurile de marketing sunt necesare pentru a menține loialitatea partenerului, pentru a crește interesul acestuia pentru promovarea mărcii noastre și vânzarea produselor noastre.” (Dialogul s-a petrecut după ce am trimis finanțatorilor o cerere de compensare de la fondul de marketing către dealer pentru o promovare anormală pe care a efectuat-o). După care am convenit unde era teritoriul meu și unde era al ei. Nu au mai fost conflicte.”

Cu cât relațiile tale cu colegii tăi sunt mai bune, cu atât atitudinea față de tine personal, de echipa de marketing și de marketing în general va fi mai bună.

Sentimentul #6

În marketing, trebuie să influențăm simțurile tuturor clienților noștri. Auzul, mirosul, atingerea, vederea, gustul - totul ar trebui folosit pentru a face impresie.

Dar există și simțul numărul șase - unii cred că este intuiție, iar unii cred că este simțul umorului. Sunt mai de acord cu acesta din urmă.

„Când clienții râd, sunt mai dispuși să se despartă de banii lor.” Și sunt convins că un bun director de marketing este o persoană cu un bun simț al umorului.

În primul rând, cu siguranță va putea include toate cele șase simțuri în influențarea clientului. În al doilea rând, are o rezervă mai mare de optimism (o calitate necesară unui manager, șef, lider). În al treilea rând, va fi un conversator mai plăcut și un vorbitor mai eficient.

Desigur, totul are nevoie de moderație. Mânca frază celebră: „oamenii nu cumpără de la clovni” (clovni absolut, aș spune).

Probabil că este și adevărat că oamenii nu vor dori să lucreze sub un clovn (un director de resurse umane mi-a spus că au concediat un director de marketing cu formularea nespusă de „optimism nestăpânit” – un exemplu instructiv).

Cunoașteți limitele - unde să glumiți, cu cine și cum.

Și un ultim lucru. Te poți naște cu simțul umorului. Dar dacă ai ghinion, atunci nu fi supărat - îl poți educa.

Citește și memorează glume, învață să zâmbești și să râzi (se spune că la Hollywood există cursuri speciale care învață acest lucru - uită-te la onorariile actorilor dacă crezi că nu este grav!).

Sunt convins că un director de marketing nu trebuie să fie o persoană prea serioasă. Ei spun că omenirea se desparte de trecut râzând. Cred că râzând își vede viitorul și mai bine.

Și dacă da, atunci un director de marketing cu un bun simț al umorului este și el un vizionar.

Zâmbet.

Și oferă altora un motiv să zâmbească. Știm cu toții că acesta este marketing.

„Arată-mi cea mai mare problemă a ta”

Lasă „cifra de afaceri” și munca operațională în seama subordonaților tăi. Concentrează-te pe cea mai mare problemă. Calculați-o. Decide. Găsiți unul nou.

Problema mare nu se vede?

Începe să-l cauți. Discutați cu colegii din departamentul de vânzări, dezvoltarea afacerii și managerii de top.

Discutați cu CMO de la alte companii, întrebați pe ce probleme mari se concentrează.

A se instala nou loc de muncă, asigurați-vă că primiți de la cei care vă angajează o listă cu aceste mari probleme sau sarcini (puteți cere să includeți toate sarcinile principale în contractul cu angajatorul - în același timp, verificați dacă acesta este gata să poarte o responsabilitate reală pentru tu). Rezolvați sarcinile atribuite și clarificați altele noi.

În marketing, în special în companiile mari, vei fi amintit pentru lucruri mari.

Și aceasta este cel mai adesea soluția la marile probleme.

Natalya Gotselyuk spune:„Când am „promovat” de la manageri de marketing la șeful unui departament, directorul meu a descris următoarea mea lucrare astfel: „Imaginați-vă că navigați pe o navă, s-a scufundat, dar un anumit număr de oameni au fost salvați și au ajuns pe o insulă. Există doar junglă în jur și nu este clar unde să mergi. Dar știi că trebuie să mergi în cealaltă parte a insulei, acolo este mântuirea ta. Trebuie să te cațări într-un palmier și să le spui celorlalți în ce direcție să se deplaseze și să-ți croiască drumul.

Dacă facem analogii, direcția de mișcare (în cealaltă parte a insulei) este stabilită de conducere sau de directorul de marketing (de obicei în comun), dar cum să ajungeți acolo (unde exact să tăiem drumul) este apanajul marketingului. director.

Și când am început uneori să fac munca de rutină, am auzit: „Ar trebui să stai pe un palmier”.

Apropo, când urci „la palmier”, îi poți vedea pe alții ca tine stând pe palmieri și schimbă experiențe și cunoștințe despre pericolele junglei.

Principalele probleme. Aceasta este munca ta principală.

Adesea, directorul de marketing trebuie să vadă imaginea de ansamblu, toate acțiunile echipei, principalele sarcini și stadiul implementării acestora. Dacă echipa ta este mare și împrăștiată în diferite birouri, atunci această nevoie este și mai acută.

Soluția problemei este de a crea o modalitate de a vedea totul pe o singură foaie.

Igor Mann spune:„Acum câțiva ani am lucrat ca director regional de marketing. Echipa mea era formată din 8 angajați care supravegheau 12 țări cheie. Sarcinile pe care trebuiau să le rezolve erau aceleași, dar viteza de implementare a acestora a fost diferită. Unii au reușit să facă față rapid sarcinii, în timp ce alții nu au reușit imediat (din mai multe motive).

Pentru a controla starea de fapt în ansamblu, am creat un document special în Excel, care mi-a permis să evaluez starea și dinamica lucrării literalmente dintr-o singură privire. Am numit acest document Bird's view (bird's eye view).

A fost un instrument incredibil de util.

În primul rând, toate sarcinile și stadiul finalizării lor au fost în fața mea dintr-o privire (dimensiunea tabelului nu a depășit niciodată jumătate de pagină A4).

În al doilea rând, fiecare membru al echipei mele a avut ocazia să vadă cât de bine (sau de prost) s-a descurcat în sarcinile legate de colegii săi. Le-a dat un mare impuls”.

Anna Turusina spune:„Și folosesc o placă desktop mare în astfel de scopuri. Toate sarcinile sunt notate pe el (sau bucăți de hârtie cu note sunt atașate folosind magneți). Foarte confortabil. Avantajul este că vizibilitatea este mult mai mare. Toată lumea poate vedea prioritățile și statutul sarcinilor.”

Creați un astfel de document pentru dvs. și veți vedea cât de mult mai eficientă va deveni munca dvs. și cea a colegilor dvs.

Sfârșitul fragmentului introductiv.

Anna Yurievna Turusina, Igor Borisovich Mann

Mașină de marketing. Managerul devine director

De la partenerul publicației

Lumea modernă se schimbă în fiecare secundă. Marketingul joacă un rol din ce în ce mai important în el. Consumatorii au devenit pretențioși și cer un tratament special. Pentru a le câștiga încrederea și dragostea, trebuie să vii cu ceva nou în fiecare zi. Introducerea inovațiilor în dialog cu consumatorii și îngrijirea clienților devin cele mai importante tendințe necesare dezvoltării afacerii.

Este o perioadă de oportunitate interesantă pentru marketeri motivați și străluciți. Dar pentru a le folosi, talentul și ambiția nu mai sunt suficiente. Trebuie să fii un lider, gata să conduci o echipă și să organizezi procesele de afaceri și oamenii în mod corect. Cum să devii un astfel de lider? Despre aceasta vorbește cartea lui Igor Mann „Mașina de marketing”. Managerul devine director.”

Acesta este un „manual” de orientare cea mai practică, care spune în detaliu despre tot ce trebuie să știe șeful serviciului de marketing al unei noi formații. Sunt sigur că această carte îi va ajuta pe marketeri să învețe cum să-și prioritizeze corect munca, să-și gestioneze cu pricepere echipa și să găsească un limbaj comun cu managementul, colegii, clienții și partenerii. Și faceți marketingul corect.

Nu am nicio îndoială că „Mașina de marketing”, ca și alte cărți ale lui Igor Mann, va deveni o investiție profitabilă pentru agenții de marketing ruși și un punct de plecare pentru creșterea în continuare a carierei.

Mikhail Gerchuk, vicepreședinte de comerț la MTS

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a fost publicată ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii publicații.

Aproape nimic nou nu s-a întâmplat cu Anna: afaceri ca de obicei. Stabilitatea este un semn de măiestrie. Doar cercul de clienți s-a extins, iar compania ei a început să se ocupe subiect nou– evaluarea și stabilirea orientării către clienți în companiile comerciale.

Mai am noutăți: am părăsit compania Arctel după doi ani de muncă (și zece ani de muncă în industria telecomunicațiilor în general), am reușit să lucrez într-un domeniu nou pentru mine - în domeniul imobiliar (în compania MIAN) și apoi a intrat în înotul liber, lucrând în afaceri de publicare.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil că asta va dura pentru totdeauna...

Trei capitole noi au apărut în secțiunea „Instrumente”: „Test drive - for driving sales”, „FAQ reguli” (scris în colaborare cu Ilya Andrianov), „Sticked like a price list”.

Există șase completări la secțiunea „Feacuri”: „ Responsabilitatile locului de munca. Corect”, „Reguli de vorbire”, „Etapele drumului lung”, „Marketing 2.0”, „Ieftin și util”, „Cum să crești rapid vânzările: responsabilitate personală”.

În „Anexe cu comentarii” există două: „Scrisoare către Patria Mamă”, „Mult bine despre nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În secțiunea „Ce vor spune colegii?” Au apărut cinci interviuri noi cu marketeri interesanți. În plus, recitim din nou textul cu atenție, editând și modernizând „Mașina” ici și colo.

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție extinsă și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Igor Mann, Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiesc cartea și citesc introducerea.

Și în această introducere am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Ce, în termeni profesionali, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („rău este soldatul care nu visează să devină general”).

În al treilea rând, această carte este destinată directorilor de marketing. Așteptăm aprobare, comentarii, critici de la tine, dar cel mai important, cărți ca aceasta. Trebuie să ne împărtășim experiențele nu numai cu cei cu care lucrăm.

În sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea 100% Marketing. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat şi aliat (pentru directorul companiei şi fondatori).

Această carte este exact despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Așa că ia un creion, deschide o carte... să ai o lectură plăcută și utilă, colege!

Igor Mann, Anna Turusina

P.S. Cartea a fost scrisă de noi doi, dar pentru un dinamism mai mare și pentru a crea empatie (iată cuvintele pe care le cunoaștem! Dar nu vă fie teamă, nu vor mai fi în text!) am decis ca cartea să fie scris la persoana întâi - iar această „persoană” va fi Igor .

Avertisment pentru Cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

in primul rand, am vorbit destul de mult în cărțile „100% Marketing: Remix” și „Marketing. Și acum întrebările!” Acele tehnici și abordări care funcționează pentru un manager vor funcționa și pentru un director. Nu mi-ar plăcea să mă repet.

În al doilea rând, directorii (sau cei care se străduiesc pentru această funcție) sunt oameni destul de ocupați, nu au timp să citească cărți groase. Asadar, ca data trecuta, un minim de apa, un maxim de recomandari.

Ca și în cazul „100% Marketing: Remixat”, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva undeva. Citesc și comunic prea mult pentru a nu fi influențat de alții.

Al treilea, ca și în cazul 100% Marketing: Remixat, acesta este doar începutul. Aștept cu nerăbdare feedback-ul tău, cititor (și mulțumesc anticipat!).

De aceea lectură bună, cititor! Și ne vedem pe internet, în viață și pe paginile următoarei ediții!

Igor Mann

Începutul drumului

Munca este fericire

Oamenii mă întreabă adesea: ce este munca-fericire? Mi se pare că putem vorbi despre cazuri complete și parțiale. Parțial - atunci când munca vă oferă fie satisfacție morală, fie materială.

Fericirea deplină este atunci când obții din munca ta atât moral (interesantul muncii, și anume scara sarcinilor, instrumentele folosite, numărul de subordonați, nivelul de subordonare, cercul de prieteni, mărimea bugetului de marketing). ), și satisfacția materială ( salariuși alte beneficii materiale).

Așadar, sfatul meu: dacă ești în căutarea unui nou loc de muncă (sau te găsește brusc), atunci ar trebui să cauți fericirea deplină.

Refuza o ofertă atunci când este neinteresantă (pentru bani sau profesional), periculoasă (fizic sau pentru reputație) sau jenantă (contrazice principiile tale sau pur și simplu educația ta).

Fă-o cu tact („Mulțumesc foarte mult pentru ofertă, dar...”). Cine ştie? Situația din această companie se va schimba (de exemplu, managerul care nu ți-a plăcut se va schimba, sau se vor schimba fondatorii și, ca urmare, atitudinea față de marketing se va schimba) sau în jobul tău actual, iar oferta se va schimba deja. vi se pare interesant.

Nu-ți arde podurile și oferta ta de muncă.

Căutați fericirea deplină - satisfacție morală și materială de la muncă. Cine caută va găsi mereu.

Ei spun că este bine acolo unde nu suntem. Dar există companii despre care probabil poți spune: „E bine că nu sunt acolo”.

Și dacă îți pui o întrebare de test simplă: „Va fi această slujbă fericirea mea deplină?”, atunci te vei scuti de multe îndoieli, dezamăgiri și griji.

Toate lucrurile bune au întotdeauna o continuare.

A existat și o continuare a uneia dintre primele noastre cărți - „”.

În cartea „Mașină de marketing. Un manager devine director” dezvăluie secrete pe care cel care conduce echipa de marketing trebuie să le cunoască – sau se pregătește să preia controlul.

De ce ar trebui să cumperi această carte?

Autorii practicanți își împărtășesc în mod deschis experiența în această poziție și secretele lor profesionale. Dar cartea oferă nu doar punctul lor de vedere: cuvintele autorilor sunt comentate de directori de marketing și directori de marketing ai altor companii.

Cartea conține interviuri cu directori de marketing dintr-o varietate de companii. Vei învăța cum să devii un bun director de marketing nu numai de la autorii cărții, ci și de la aceștia.

Recenzii ale cititorilor

Prima regulă a conducerii off-road: citiți această carte cu un zâmbet. Pentru că un lider adevărat trebuie să aibă simțul umorului, mult entuziasm, optimism global, o atitudine pozitivă față de orice și capacitatea de a infecta pe toată lumea cu această atitudine - subordonați, colegi, clienți, concurenți, investitori, soții, copii și animale de companie . Un „pistol” încărcat pozitiv va trage cu siguranță cu rezultate de succes. Pentru că marketingul nu este doar tehnologie și politică, ci și distracție.

Regula a doua: marketingul este, desigur, distractiv, dar un marketer de succes trebuie să stăpânească tehnologia, iar un director de marketing de succes trebuie să fie un politician priceput. Rezolvarea marilor probleme ale șefului unui departament de marketing necesită o anvergură mare: studierea schemelor, regulilor și formulelor este necesară pentru a obține un „permis de conducere de marketing”, dar deplasându-se doar de-a lungul pistei asfaltate, directorul de marketing nu va merge departe. Cheia succesului regizoral este experiența profesională și, mai important, experiența umană. Este necesar să învățați cum să vă aplicați cunoștințele în practică și să dezvoltați flerul profesional. Toată lumea o are regizor de succes traseul tău în trofeul de marketing.

Evgheni Ivanov

Există cărți care „zboară departe” pe măsură ce mergi. Am citit cartea lui Igor Mann The Marketing Machine în literalmente 3 ore.

Avantajele sale sunt stilul ușor al lui Igor + o mulțime de exemple.

Pentru cine este această carte: în primul rând pentru cei care vor să devină director de marketing și pentru cei care ocupă deja această funcție.

Ce poți obține citind o carte?

Răspunsul este simplu - un model detaliat despre ceea ce ar trebui să facă un director de marketing, astfel încât marketingul în companie să nu fie doar eficient, ci 100%.

Cartea conține sfaturi despre cum să ocupi o poziție, cum să creezi o echipă, ce instrumente să folosești, cum să folosești eficient analiza, cum să lucrezi cu parteneri și furnizori. Cartea completează și extinde cunoștințele pe care Igor Mann le-a împărtășit în „ Marketing 100%.” Banii și timpul petrecut cu această carte merită din plin investiția. Aici puteți citi recenzia mea mai detaliată a cărții.

Și marketing bun pentru tine!
Andrey Zinkevich, antrenor de afaceri

Anna Yurievna Turusina, Igor Borisovich Mann

Mașină de marketing. Managerul devine director

De la partenerul publicației

Mikhail Gerchuk, vicepreședinte de comerț la MTS

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a fost publicată ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii publicații.

Aproape nimic nou nu s-a întâmplat cu Anna: afaceri ca de obicei. Stabilitatea este un semn de măiestrie. Doar cercul de clienți s-a extins, iar compania ei a început să se ocupe de un nou subiect - evaluarea și stabilirea orientării către clienți în companiile comerciale.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil că asta va dura pentru totdeauna...

Trei capitole noi au apărut în secțiunea „Instrumente”: „Test drive - for driving sales”, „FAQ reguli” (scris în colaborare cu Ilya Andrianov), „Sticked like a price list”.

În secțiunea „Non-trivial” există șase completări: „Responsabilitățile postului. Corect”, „Reguli de vorbire”, „Etapele drumului lung”, „Marketing 2.0”, „Ieftin și util”, „Cum să crești rapid vânzările: responsabilitate personală”.

În „Anexe cu comentarii” există două: „Scrisoare către Patria Mamă”, „Mult bine despre nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție extinsă și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Igor Mann, Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiesc cartea și citesc introducerea.

Și în această introducere am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Care este, profesional vorbind, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („rău este soldatul care nu visează să devină general”).

În sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea 100% Marketing. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat şi aliat (pentru directorul companiei şi fondatori).

Această carte este exact despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Așa că ia un creion, deschide o carte... să ai o lectură plăcută și utilă, colege!

Igor Mann, Anna Turusina

Avertisment pentru Cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

Ca și în cazul „100% Marketing: Remixat”, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva undeva. Citesc și comunic prea mult pentru a nu fi influențat de alții.

De la partenerul publicației

Mihail Gerciuk,
Vicepreședinte de Comerț la MTS

De la autori

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a fost publicată ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii publicații.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil că asta va dura pentru totdeauna...

Trei capitole noi au apărut în secțiunea „Instrumente”: „Test drive - for driving sales”, „FAQ reguli” (scris în colaborare cu Ilya Andrianov), „Sticked like a price list”.

În „Anexe cu comentarii” există două: „Scrisoare către Patria Mamă”, „Mult bine despre nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție extinsă și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiesc cartea și citesc introducerea.

Și în această introducere am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Care este, profesional vorbind, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („rău este soldatul care nu visează să devină general”).

În sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea 100% Marketing. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat şi aliat (pentru directorul companiei şi fondatori).

Această carte este exact despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Așa că ia un creion, deschide o carte... să ai o lectură plăcută și utilă, colege!

Anna Turusina

Avertisment pentru Cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

Ca și în cazul „100% Marketing: Remixat”, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva undeva. Citesc și comunic prea mult pentru a nu fi influențat de alții.

Al treilea, ca și în cazul 100% Marketing: Remixat, acesta este doar începutul. Aștept cu nerăbdare feedback-ul tău, cititor (și mulțumesc anticipat!).

Deci, lectură plăcută, cititorule! Și ne vedem pe internet, în viață și pe paginile următoarei ediții!

Începutul drumului

Munca este fericire

Fericirea deplină este atunci când obții din munca ta atât moral (interesantul muncii, și anume scara sarcinilor, instrumentele folosite, numărul de subordonați, nivelul de subordonare, cercul de prieteni, mărimea bugetului de marketing). ) și satisfacția materială (salariu și alte beneficii materiale).

Așadar, sfatul meu: dacă ești în căutarea unui nou loc de muncă (sau te găsește brusc), atunci ar trebui să cauți fericirea deplină.

Refuza o ofertă atunci când este neinteresantă (pentru bani sau profesional), periculoasă (fizic sau pentru reputație) sau jenantă (contrazice principiile tale sau pur și simplu educația ta).

Nu-ți arde podurile și oferta ta de muncă.

Căutați fericirea deplină - satisfacție morală și materială de la muncă. Cine caută va găsi mereu.

Ei spun că este bine acolo unde nu suntem. Dar există companii despre care probabil poți spune: „E bine că nu sunt acolo”.

Și dacă îți pui o întrebare de test simplă: „Va fi această slujbă fericirea mea deplină?”, atunci te vei scuti de multe îndoieli, dezamăgiri și griji.

„Modul vechi” nu va funcționa

Tradiția este la care apelezi atunci când nu ai timp sau bani să faci ceea ce trebuie.

Kurt Alder

Este posibil să învingeți alți candidați pentru pozitie vacanta tocmai datorită experienţei mai mari. Dar!

Experiența veche poate să nu funcționeze într-un loc nou.

Iar faptul că încerci să-ți implementezi vechile practici, folosind acele tehnici care au funcționat grozav pentru tine înainte, poate chiar să-ți facă rău.

În Marketing 100% Remixed, am vorbit despre una dintre greșelile mele când am încercat să folosesc publicitatea cu cupoane la un loc de muncă nou - nu a funcționat! Deși pe locul anterior Efectul lucrării a fost pur și simplu uimitor.

Același lucru s-a întâmplat cu unul dintre instrumentele mele preferate de planificare, „Top 5” (vezi „Remix”): în unele companii a fost acceptat cu brio și a funcționat grozav, în altele a fost boicotat și nu a prins rădăcini.

Natalya Gotselyuk spune:„Și invers - dacă un instrument de marketing nu a funcționat la locul tău de muncă anterior, asta nu înseamnă că trebuie să-l arunci pentru totdeauna, deoarece nu funcționează. Mark Twain a scris că „o pisică, odată ce stă pe o sobă încinsă, nu se va mai așeza niciodată pe o sobă încinsă. Și când e frig.” Să nu fim ca o pisică.”

Ce să fac?

Poți fi câinele lui Pavlov, sau poți fi profesor. Întrebați chiar și propriile experiențe de succes (și nereușite).

Experiment. Câștigă experiență nouă într-un loc nou.

Și nu folosiți „prostesc” experiența veche. Transformă-l, modernizează-l și critică-l constant.

Prima ta săptămână la serviciu

În toți anii mei în afaceri, nu am văzut niciodată un agent de marketing care, după ce a primit o nouă misiune, s-a uitat în jur și a spus: „Lucrurile merg bine. Probabil că nu vom schimba nimic.”

Jack Trout

Spre deosebire de un manager de marketing, pentru care prima zi de muncă este critică, prima săptămână este importantă pentru un director.

Ce ar trebui să facă în primele cinci zile lucrătoare?

În cartea 100% Marketing: Remixed, am scris că este mai bine ca un manager de marketing să meargă la muncă la sfârșitul săptămânii - acest lucru va face mai ușor să experimentezi toate impresiile unui nou loc de muncă. Este mai bine ca un director de marketing să „trăiască” și să experimenteze întreaga săptămână de lucru. Mergeți la muncă luni (și pentru orice eventualitate, nu mergeți la muncă pe 1 aprilie).

În primul rând, este necesar să se organizeze o întâlnire cu toți directorii generali adjuncți, alți oameni cheie ai companiei și directorii de vânzări de top. Astfel de întâlniri durează de la 10 minute (vorbești despre tine, aranjezi o întâlnire puțin mai târziu, când ai deja câteva prime impresii) până la o oră. Într-o companie bună, astfel de întâlniri sunt de obicei pregătite în prealabil de departamentul de resurse umane sau de asistentul directorului general.

Regula primei săptămâni este simplă: ascultă, notează și promite!

Vă sfătuiesc să începeți imediat – din prima zi – un caiet complet nou pentru note. Veți avea nevoie de el cât mai curând posibil: veți avea nevoie de notele făcute în prima săptămână de lucru pentru analize ulterioare, verificare, pregătire a primului plan și veți reveni la aceste note de mai multe ori.

Indiferent cât de mult ai vrea să economisești hârtie, începe o conversație cu fiecare nou interlocutor pe o nouă foaie de hârtie: de ce ar trebui să vadă alții despre ce ai vorbit cu interlocutorul anterior. Și în acest caz, oamenii vor fi mai sinceri cu tine și vei avea loc pentru câteva intrări suplimentare pe persoană/temă.

Pregătiți-vă pentru întâlniri scriind întrebări în avans.

De ce este important să promiți să începi, să faci, să întreprinzi, să repari ceva deja la primele întâlniri?

Mi se pare mai mult calea usoara a arăta că ești un om de acțiune nu există. Și până la urmă, ai fost angajat special pentru afaceri. Așa că promite-mi că o vei face. Ardeți poduri, tăiați-vă căile de evacuare.

Andrey Tonenkov spune:"Sunt complet de acord. Dar, în opinia mea, nu ar trebui să promiți foarte categoric și foarte categoric. Oferă-ți spațiu de manevră. Este posibil ca, după întâlniri cu alți manageri, părerea dumneavoastră despre corectitudinea îndeplinirii promisiunii să se clatine.”

Dmitri Andronov spune:„Sunt de acord 200% – impresiile primei săptămâni sunt foarte importante. Dar pixul și hârtia îți filtrează unele gânduri: nu ai timp să notezi unele lucruri, scurtezi unele lucruri atât de mult încât tu însuți nu le vei înțelege mai târziu. Recomandare: numai înregistrator de voce. Este deosebit de util să înregistrezi conversațiile cu alți directori: aceștia pot spune o mulțime de lucruri interesante care nu vor fi percepute corect fără experiență în companie. Adică, revenind la aceste note după 3-6 luni, puteți găsi o comoară de informații utile. Și trebuie să promiți, dar cu grijă. În caz contrar, puteți obține o mulțime de denivelări inutile și puteți fi prins între mai multe incendii. În primele zile de muncă, este puțin probabil să se poată rezolva probleme serioase - iar directorii altor departamente vor fi împovărați cu probleme serioase. Și fără a înțelege atât procesele formale, cât și cele informale dintr-o companie nouă, poți avea probleme. Până la punctul de „plecare” din el. Adică, promisiunea ar trebui să sune ca „Cu siguranță voi rezolva această problemă în cel mult X luni”, dar nu „Cu siguranță voi rezolva această problemă așa...” sau „... așa cum sugerați.”

Igor Mann spune:„Dmitry, nu reportofonul! Omoara franchețea în 99% din timp! Nu vei înregistra în secret, nu-i așa? Creion, creion și numai creion!

Polina Petrușa spune: « Specific rusesc– nu se organizează întâlniri. Ele trebuie aranjate și adesea insistate asupra organizării. Sfat: de la e-mail trimiteți o mini-prezentare personală și/sau un CV tuturor celor pe care trebuie să le întâlniți, scrieți întrebări pe care doriți să le discutați personal cu acești oameni și cereți să stabiliți o oră.”

Stanislav Bartnikas spune:„Uneori se întâmplă (mai ales în companiile rusești) că chiar și șefii de departamente au o înțelegere destul de vagă a rolului marketingului în afaceri. Și s-ar putea să știe foarte puține despre tine, un nou venit (o scurtă prezentare de la un manager de resurse umane trimisă prin corespondență corporativă nu contează). Prin urmare, este util să formulați în mod clar și succint două lucruri: „Cine sunt eu” și „De ce sunt aici” și, atunci când faceți prima rundă de noi colegi, nu uitați să vă „vindeți” pe dumneavoastră și munca. De exemplu: „Știți ce am făcut în ultimii cinci ani? A conectat capacitățile companiilor și interesele clienților. Aceasta este esența marketingului, care aduce succes și bani companiei. Sarcina mea aici este să fac asta și mai eficient.”

Apoi o întâlnire cu noua ta echipă: fiecărui angajat ar trebui să i se acorde cel puțin o oră (ar fi mai bine dacă i s-ar aloca mai mult timp: nu este nimic mai rău decât să te uiți la ceas în timpul primei întâlniri). Începerea unei astfel de conversații este adesea dificilă: interlocutorii tăi vor fi, cel mai probabil, destul de constrânși. Dacă simți asta, atunci începe conversația prezentându-te, spune-ne unde ai lucrat înainte, cine ai fost, ce ai făcut. Poți spune despre tine nu numai ca specialist, ci și ca persoană. Apoi, pur și simplu, roagă-ți interlocutorul să povestească puțin despre el însuși, munca lui, cariera, sarcinile, realizările, problemele... De regulă, noii tăi colegi vor urma structura poveștii pe care ai stabilit-o.

Oferă-le ocazia să-ți pună orice întrebare.

La rândul tău, fii pregătit din timp să pui întrebări care te interesează (pregătește cinci până la șapte dintre ele, de exemplu: „De ce ești cel mai mândru de ceea ce ai reușit să faci?”, „Ce ți-ar plăcea să faci, dar ai nu ai avut încă ocazia să faci?” , „Ce ai vrea să schimbi (să faci)?”, „Nu vrei să mă avertizi despre nimic?”).

Ajustați întrebările după întâlniri.

Întâlnirea cu angajații este foarte importantă: deja în timpul primei întâlniri puteți (ar trebui) să înțelegeți cine este cine și cine este ce.

După întâlniri cu echipa – întâlniri cu principalii furnizori de servicii de marketing. Este mai bine să încercați să organizați întâlniri pe teritoriul lor. Și vei demonstra respect și nu vei fi limitat în timp și vei fi „tras” mai rar.

Polina Petrușa spune:„Dacă specialiștii de linie au stabilit relații cu furnizorii, atunci este mai bine să nu te grăbești. În caz contrar, echipa poate crede că șeful a vrut să schimbe totul la el însuși.”

Întâlniri cu parteneri de afaceri– daca sunt, recomand amanarea lor pentru saptamana viitoare. De regulă, există o mulțime de ei, nu le veți putea întâlni pe toate deodată și nu ar trebui să scoateți pe nimeni din prima săptămână. Este mai bine să vă întâlniți cu angajații care gestionează partenerii de afaceri, să obțineți primele informații de la el și abia apoi să stabiliți un program de vizite.

Până la sfârșitul săptămânii, când ați procesat toate informațiile pe care le-ați primit și le-ați analizat, ar trebui să aranjați o întâlnire de o oră cu CEO-ul.

Despre ce să vorbim despre el? Povestește-ne despre impresiile tale despre toate întâlnirile pe care le-ai avut și despre oamenii pe care i-ai întâlnit. Anunțați-le că nu sunteți dezamăgiți să începeți să lucrați pentru companie (și dacă aveți îndoieli, îngrijorări, neînțelegeri, atunci acesta este momentul potrivit să le raportați). Vorbește despre ceea ce vei face în viitorul apropiat, despre prioritățile tale.

Cereți-vă managerului feedback. Clarificați-vă prioritățile.

Andrey Tonenkov spune:„Practica mea arată că, în mod ideal, merită să fii de acord asupra întâlnirilor regulate. Cel puțin pentru perioada inițială. O dată pe săptămână, o lună - altfel șeful nu va avea niciodată timp și fără ajutorul lui nu vei obține nimic.”

Și nu este nevoie de extreme (vezi epigraful capitolului). Schimbari in partea mai buna(și sunt așteptați de la tine, pentru asta ai fost angajat) ar trebui să începi treptat (în prima lună cu siguranță nu ar trebui să începi nimic radical). Veți avea un weekend înainte pentru a pregăti prima „declarație de misiune” a echipei dumneavoastră (vezi capitolul „Spune-le ce va fi marketingul acum”).

Sergey Kazakov spune:„Cea mai gravă greșeală a oricărui manager de top într-o poziție nouă (și directorul de marketing nu face excepție) este dorința de a se dovedi imediat noului management, care este de obicei exprimată printr-o critică ascuțită a celor existente. activitati de marketing, dorința de a schimba și reorganiza totul brusc și dramatic. În acest fel, puteți „spărge pădurile” cu ușurință cu consecințe evidente neplăcute pentru dvs. și organizație. „Revoluționarii” de obicei nu stau în locuri noi mai mult de o lună.”

Primul saptamana de lucru, ca și prima întâlnire, este importantă și va fi amintită mult timp. Atât pentru tine, cât și pentru cei pe care îi întâlnești. Pregătește-te pentru asta în avans.

Piramida lui Mann

Daca vrei sa intelegi marketingul companiei la care incepi sa lucrezi, atunci iti recomand sa folosesti urmatorul instrument (vezi poza de mai jos).

Am numit acest instrument Piramida Mann.

Nu sunt sigur că se va bucura de aceeași faimă ca și piramida lui Cheops sau de popularitatea piramidei lui Maslow, dar mi se pare că cititorii își vor aminti mai bine în acest fel. O să verificăm când ne vom întâlni.

Pentru noi sunt importante șase secțiuni, prin care puteți înțelege mai bine situația și puteți îmbunătăți marketingul în companie.

in primul rand, trebuie să înțelegi ce înseamnă marketing în compania la care ai venit să lucrezi. Răspândirea înțelegerilor poate fi gigantică - de la simpla lucrare Markom (doar Comunicări de marketing) către departamentele de vânzări, produse noi și prețuri de top.

Elina Zolotova spune:„Cred sincer că acest lucru ar trebui clarificat înainte de a vă alătura companiei. Acesta este un punct absolut fundamental care determină dacă poți fi eficient la acest job, dacă vei fi interesat etc.

Un scurt exemplu din viața mea. Voi intervieva președintele și proprietarul unei companii (funcție – director de marketing). Momentan este nemulțumit de actorie. Director de marketing. Și înaintea lui, această funcție a fost ocupată de oameni care l-au mulțumit pe deplin pe președinte.

Aflu ce înțelege potențialul meu șef prin marketing, ce sarcini își stabilește pentru marketing, ce nu-i place acum etc. În cuvinte, totul pare să coincidă cu înțelegerea mea despre rolul directorului de marketing. Dar apoi rostește o frază interesantă: „Acum bem cafea cu prăjituri și dulciuri obișnuite; înainte, când aveam A. (fostul director de marketing), erau ciocolate cu sigla noastră.” Sunt de acord că ciocolatele cu logo sunt, desigur, grozave. Dar în sala de ședințe în care stăm noi, plăcile sunt de la vânzători în urmă cu trei ani... Și cred că acest lucru este mult mai important (compania este distribuitor, iar întreaga sa afacere este legată de relațiile cu producătorii).

Drept urmare, după cum mi s-a spus mai târziu, nu eram potrivit pentru companie ca fiind „prea educat”. Deși, poate din alte motive despre care nu au vrut să-mi spună... Compania este foarte demnă și mi-au plăcut oamenii de acolo. Dar nu este atât de important. Nu sunt pregătit să lucrez într-o companie în care munca mea se va reduce la comanda de ciocolată cu sigle (exagerez, desigur).”

Igor Mann spune:„Elina, nu mă cert! Acesta este motivul pentru care se propune această piramidă.”

În al doilea rând, trebuie să înțelegeți la ce public-țintă extern va fi vizat marketingul dvs.

Într-una dintre companiile la care lucram, aveam un singur public țintă - clienții (deși asta a fost cu mult, mult timp în urmă), în timp ce în alta erau deja patru: parteneri de afaceri, clienți, presă și universități de comunicare.

Sergey Kazakov spune:„Marketingul, în principiu, nu poate avea un singur public țintă (cu excepția cazului în care managementul insistă asupra acestui lucru), deoarece există un concept de macromediu al marketingului. Și responsabilitatea unui marketer de top este să identifice publicul instituțional din afacerea sa și să depună eforturi pentru a crea o armonie completă în relațiile cu acestea.”

Al treilea, este important să înțelegeți cine face marketingul în companie. Aceasta poate fi doar echipa de marketing, dar poate include și consultanți și furnizori de servicii de marketing.

Sergey Kazakov spune:„Marketingul într-o companie ar trebui, într-un anumit sens, să fie realizat de toți angajații săi. Desigur, acest lucru nu înseamnă că finanțatorii ar trebui să scrie comunicate de presă, iar inginerii de service ar trebui să se ocupe de aspectul catalogului. Aceasta presupune, în primul rând, orientarea către client a întregului personal și aici avem cele mai mari probleme (vezi povestea despre Auchan la capitolul „Timpul este bani, timpul este oportunități”; deși, totuși, clasicul discounter formatul nu oferă confort pentru clienți). Noua gândire de marketing a întregului personal implică o astfel de ordine a lucrurilor încât fiecare angajat destul de conștient (și nu pentru că compania trece printr-o altă campanie de îmbunătățire a serviciului) își pune în fiecare zi întrebarea: „Ce mai pot face în locul meu. pentru a face viața mai ușoară?” clienților noștri?

Acest lucru este foarte greu de realizat, dar totuși necesar: acesta conține potențialul și viitorul marketingului rusesc.”

Dacă o companie lucrează prin parteneri de afaceri, atunci, în opinia mea, este necesar să includeți managerii de marketing din companiile partenere printre cei care fac marketing.

Este clar că, dacă furnizorii și consultanții lucrează pentru dvs., iar partenerii de afaceri lucrează cu dvs., acesta este domeniul dvs. de responsabilitate (mai multe despre aceasta în capitolele „Despre consultanți”, „Furnizorii merită și mai mult” și „Marketing pentru un partener, cu parteneri și prin parteneri”).

În al patrulea și al cincilea rând, este necesar să se analizeze instrumentele care sunt folosite în companie, precum și cât de complet și cu ce rezultate sunt utilizate (eu numesc acest exercițiu „audit al instrumentelor de marketing”. Acesta este un exercițiu foarte util, care, dacă auditul este efectuat corect, dă multe idei noi interesante).

Setul de instrumente depinde de mulți factori (mi se pare că acesta este un subiect pentru o teză de doctorat - acord). Recomand să o împărțiți în funcție de publicul țintă.

La al şaselea, este important să înțelegeți ce indicatori veți folosi pentru a determina eficiența instrumentelor de marketing și prin ce indicatori vor fi evaluate munca dvs. și activitatea de marketing în general.

Poate asta e tot.

Această piramidă, această abordare simplă, minimalistă, vă va ajuta să nu ratați lucrurile importante și să obțineți o viziune asupra imaginii de ansamblu în câteva ore (zile)...

Lucrări. Testat pe oameni (Anna l-a folosit cu mulți clienți - au fost mulțumiți de rezultate).

Ar putea fi util să citiți: