„Mașină de marketing. Un manager devine director ”(,) - descărcați cartea gratuit fără înregistrare. Igor Mann - Mașină de marketing. Managerul devine director

Toate lucrurile bune au întotdeauna o continuare.

A existat și o continuare a uneia dintre primele noastre cărți - „”.

In carte " mașină de marketing. Manager Becomes Director” dezvăluie secretele pe care cineva care conduce o echipă de marketing trebuie să le cunoască – sau se pregătește să preia controlul.

De ce să cumpărați această carte?

Autorii practicieni împărtășesc cu sinceritate experiența lor în această poziție și secretele lor profesionale. Dar cartea oferă nu doar punctul lor de vedere: cuvintele autorilor sunt comentate de șefii serviciilor de marketing și directorii de marketing ai altor companii.

Cartea conține interviuri cu directori de marketing ai diferitelor companii. Cum să devii un bun director de marketing, vei învăța nu numai de la autorii cărții, ci și de la ei.

Recenzii ale cititorilor

Prima regulă a conducerii off-road este să citești această carte cu un zâmbet. Pentru că un lider adevărat trebuie să aibă simțul umorului, o mare de entuziasm, optimism global, o atitudine pozitivă față de orice, capacitatea de a infecta pe toată lumea cu această atitudine - subordonați, colegi, clienți, concurenți, investitori, soții, copii și animale de companie. Un „pistol” încărcat pozitiv va trage cu siguranță un rezultat de succes. Pentru că marketingul nu este doar despre tehnologie și politică, ci și despre distracție.

Regula #2: Marketingul este distractiv, desigur, dar un marketer de succes trebuie să stăpânească tehnologia, iar un director de marketing de succes trebuie să fie un politician priceput. Rezolvarea marilor probleme ale managerului de marketing necesită o anvergură mare: modelele de învățare, regulile și formulele sunt necesare pentru a obține un „permis de conducere de marketing”, dar deplasându-se doar de-a lungul pistei asfaltate, directorul de marketing nu va ajunge departe. Cheia succesului ca regizor este experiența profesională și, mai important, experiența umană. Este necesar să învățați cum să puneți în practică bagajele de cunoștințe și să dezvoltați flerul profesional. Toată lumea o are regizor de succes traseul tău în trofeul de marketing.

Evgheni Ivanov

Există cărți care doar „zboară” din mers. Am citit cartea lui Igor Mann The Marketing Machine în doar 3 ore.

Avantajele sale sunt stilul ușor al lui Igor + o mulțime de exemple.

Pentru cine este această carte: În primul rând, pentru cei care doresc să devină director de marketing și pentru cei care ocupă deja această funcție.

Ce poți obține citind o carte?

Răspunsul este simplu – un model detaliat despre ceea ce ar trebui să facă un director de marketing, astfel încât marketingul într-o companie să nu fie doar eficient, ci 100% complet.

Cartea conține sfaturi despre cum să intri într-o poziție, cum să creezi o echipă, ce instrumente să folosești, cum să folosești eficient analiza, cum să lucrezi cu parteneri și furnizori. Cartea completează și extinde cunoștințele pe care Igor Mann le-a împărtășit în „100 % Marketing”. Banii și timpul petrecut cu această carte merită din plin. Puteți citi recenzia mea mai detaliată a cărții aici.

Și marketing bun pentru tine!
Andrei Zinkevich, antrenor de afaceri

Această carte dezvăluie secretele pe care cel care gestionează „mașina de marketing” - departamentul de marketing - acest mecanism subtil, acuratețea „tuning-ului” și munca bine coordonată de care depinde în mare măsură succesul întregii companii, este dezvăluit. Autorii practicieni împărtășesc cu sinceritate experiența lor în această poziție și secretele lor profesionale. Dar cartea oferă nu doar punctul lor de vedere: cuvintele autorilor sunt comentate de directorii de marketing ai altor companii, iar una dintre secțiuni conține interviuri detaliate cu 20 dintre ei. Veți lua din această carte beneficiu maxim dacă sunteți manager de marketing, director de marketing sau director de companie. editia a 3-a.

* * *

Următorul fragment din carte mașină de marketing. Managerul devine director (I. B. Mann, 2010) oferit de partenerul nostru de carte - compania LitRes.

Caracteristici ale căii

Marea diferență (sau cât de mult ești director de marketing?)

După cum știm, există mai multe elemente în mixul de marketing.

Și puteți determina cât de director de marketing sunteți după numărul de elemente pe care le controlați.

Un sfert, jumătate, două treimi - sau complet.

Să ne uităm la experiența mea.

Când lucram în companii vânzători (furnizori de echipamente de telecomunicații precum Lucent, Avaya, Alcatel), indiferent cât de activ și întreprinzător eram, eram responsabil de un P - promovare (promovare). Este atât de acceptat în marile companii.

Am fost director de marketing la ¼.

Produsele din aceste companii sunt dezvoltate în străinătate (în „casele”) alimentare.

Stabilirea prețurilor este un proces cu care nu aveți nimic de-a face.

Distribuția este efectuată de divizii speciale.

Și să fiu complet sincer, majoritatea materialelor și conceptelor creative au fost produse în sediu cu ajutorul agențiilor cu nume celebre în lume. Și chiar dacă nu ți-au plăcut foarte mult sau nu ți se potriveau din cauza unor circumstanțe, practic nu puteai face nimic în privința asta.

erou în mare companii internationale devine adesea agentul de marketing care poate învinge sistemul. Localizează ceva, ocolește regulile undeva, încalcă-le undeva.

Și uneori chiar doar cel care ia inițiativa.

Dar când, în 2005, eu, Mihail Ivanov și Mikhail Ferber am lansat un proiect editorial, eu, după cum se spune la Odesa, am văzut o mare diferență de marketing.

Noi trei am făcut totul. Și toată lumea are oportunitatea de a se implica în toate elementele mixului de marketing.

Ne-am angajat în poziționarea editurii (poziționare).

Am fost implicați în selecția de cărți de afaceri străine, am comunicat cu autori ruși, agenții literare, noi înșine am fost angajați în traducere, editare, proiectare (produs) ...

Am stabilit prețurile pentru cărți, am negociat condiții cu angrosisti și magazine din Moscova (preț).

Dezvoltam canale de vânzare (locul de vânzare), negociam cu magazine online, librării, organizatori de conferințe (eu personal am livrat primele noastre cărți în magazinele din Moscova - o experiență interesantă).

Și, cel mai important, nimeni nu a stat deasupra sufletului și ți-a spus: „Acest lucru nu este acceptat”, „Acesta nu este corporativ” ...

Am creat la maximum - „aprinzând” fiecare element.

Iată doar câteva exemple.

Preț. Ne-am jucat – liber – cu reduceri: atât procentual, cât și absolut. Am stabilit prețuri premium - și le-am păstrat (și păstrăm).

Locul de vânzare. Am creat unul dintre cele mai bune din Moscova servicii de curierat livrările de cărți (verificați!), au fost primii din țară care au început să vândă cărți de afaceri prin automate, au fost primii care au introdus abonamente la cărți de afaceri. Și vom face mult mai mult, dar este prea devreme să vorbim acum despre proiectele noastre (ne pare rău, concurenții ne citesc și cărțile).

Personal. Avem un birou virtual (dar 1200 km patrati!). Nu avem birocrație, al nostru Director executiv- studentul de ieri care mi-a scris diploma acum vreo trei ani, iar managerul nostru de marketing este student în anul 4... Și, în același timp, avem cel mai mult cel mai bun marketing printre toți editorii de literatură de afaceri!

produs. Marcaj. Marje largi și pagini speciale pentru scrierea ideilor. Hârtie bună. Tipărirea într-una dintre cele mai bune tipografii din Moscova. Design de copertă și design de carte de către Studioul Artemy Lebedev...

O selecție atentă a cărților. Traducere și editare atentă.

promovare. Ce nu am făcut noi aici! (și ce mai facem aici!)

În general, mult și plin de viață. Și dacă sunteți interesat de detalii, atunci le puteți găsi pe site-ul nostru.

În general, marketing în întregime (inclusiv vânzări)!

Și știți ce vă spun, după ce a lucrat timp de doi ani ca director de vânzări și marketing (Favor), opt ani ca director de marketing în companii de vânzări și trei ani în domeniul editorial?

În primul rând, voi aprecia întotdeauna oamenii care au sau au avut propria lor afacere. Experiența antreprenorială este ceva cu totul special!

Se spune că cei mai buni căpitani sunt făcuți din colonele. Așa este și în afacerea angajată: cel mai bun marketer va veni de la o persoană cu experiență în propria afacere.

Există diverse motive pentru care un antreprenor își părăsește afacerea: oboseala, incapacitatea de a concura cu „giganții” (indiferent ce spune știința marketingului, dar uneori companiile mari trec prin nișe de piață astfel încât să nu rămână nimic din nișă) sau pur și simplu au făcut-o. nu mergi la afaceri...

Anna Turusina spune: „Angajarea unei persoane care avea o experiență destul de lungă în management propria afacere, trebuie avut în vedere că un astfel de specialist necesită un stil de management puțin diferit. Nu există rețete universale, dar, în general, astfel de oameni cer mai multă responsabilitate, mai multă libertate. Adesea sunt gata să ia decizii independente pe baza propriei viziuni asupra situației, iar această viziune nu coincide întotdeauna cu viziunea directorului de marketing și (sau) CEO, proprietar al companiei. Și dacă un fost antreprenor lucrează ca funcționar, ale cărui sarcini și reguli de conduită sunt enumerate de la A la Z, atunci își pierde rapid interesul. Iar acest comportament poate fi o sursă de neînțelegere și conflict. De aceea foștii antreprenori sunt reticenți în a angaja companii mari (mai ales occidentale). Dar, cu o utilizare adecvată, toate aceste calități ale unui fost antreprenor pot deveni o sursă de beneficii suplimentare pentru companie.

În al doilea rând, cred că cel mai bun marketer este un marketer cu experiență în vânzări. Dacă nu ai această experiență, atunci prin toate mijloacele obține-o (nu este prea târziu să faci asta chiar și atunci când începi să lucrezi ca director de marketing)!

Unul dintre cunoscuții mei, care urma să lucreze ca director de marketing pentru o mare companie de reseller, a intrat pe neașteptate.

Cu două săptămâni înainte de intrarea ei oficială pentru a lucra în această poziție, ea a obținut un loc de muncă într-unul dintre magazinele companiei ca director de vânzări obișnuit.

A urmat cursuri de formare pe termen scurt, a lucrat „pe teren” timp de o săptămână, a primit o cantitate imensă de informații pe care altfel nu le-ai obține, a auzit multe, a văzut multe.

Și când a început să lucreze ca director de marketing, primii ei pași, idei, inițiative au fost incredibil de practice.

Cu înțelepciune. Foarte intelept.

În al treilea rând, deși este o adevărată emoție să fii responsabil de întregul mix de marketing și să fii responsabil pentru rezultatele afacerii sale, este posibil să fii un bun director de marketing responsabil de elementele individuale ale acestuia.

Nu contează câte elemente ale mixului de marketing controlezi, contează cum o faci.

Așa că nu fi gelos pe cineva care controlează mai multe elemente ale mixului de marketing decât tine.

Doar lucrează - cool, cu drive - cu ceea ce ți s-a atribuit. Și o mare responsabilitate de marketing te va găsi.

Sunt sigur că o să-ți placă.

Figură politică proeminentă a companiei

Îmi amintesc că în anii socialismului dezvoltat exista un astfel de termen - „o figură politică remarcabilă”. Un astfel de titlu a fost acordat celor care, într-o luptă dură tovarășească, au ajuns la culmi.

Vești proaste: acum vei obține un astfel de „titlu” automat, ca atașament la post.

Indiferent dacă vă place sau nu, sunteți directorul de marketing și, prin urmare, figura politică preeminentă a companiei dumneavoastră. Și dacă nu crezi așa (oh, nu-i așa?), atunci subalternii tăi, colegii și șeful tău cred așa.

Și ca mulți lideri de partid înainte, acum trebuie să susțineți rating ridicat printre „alegătorii” tăi.

Cine sunt ei? Managementul companiei, clienți, parteneri de afaceri, concurenți, presă, angajați, colegi...

Trebuie să ții cont de opiniile și interesele lor (vizibile și invizibile, publice și implicite), de relația dintre ei (alianțe, tensiuni, conflicte...).

Aș putea scrie multe pe această temă, dar aici voi nota cele mai importante.

Dacă în Marketing 100% Remix am scris despre cum un manager de marketing poate face o carieră fără să facă „politică”, acum vreau să te avertizez despre a face o carieră de director de marketing (adică este aproape imposibil să crești într-o poziție și chiar rămâne în ea) fără a fi implicat în „politică”.

Dacă știți bine ce este „politica de afaceri”, atunci vă felicit - toate cele de mai sus (numite și nenumite) nu vă vor fi dificile.

Dacă nu ești bine versat în „politică”, atunci mai bine o stăpânești cât mai curând posibil.

Din păcate, nu poți învăța această artă din cărți.

Bun simț. Practică, practică și mai multă practică. Și, poate, sfatul unui mentor, și chiar mai bine - un coleg mai experimentat și mai sofisticat de același nivel cu tine și, în mod ideal - liderul tău.

A fi director de marketing și a fi liber de „politică” este imposibil. Dar nu uita că tu ești directorul de marketing, nu directorul „politicii”. Nu te lăsa dus.

Mai multe contacte de marketing

LA teoria modernă vânzări, se crede că, cu cât firma vânzătoare are mai multe contacte orizontale cu firma cumpărătoare, cu atât este mai mare probabilitatea de cumpărături, loialitate etc.

Contactele orizontale înseamnă că managerul de top al companiei vânzătoare trebuie să mențină o relație cu managerul de top al companiei cumpărătoare. Directori de vanzari - cu manageri de achizitii. Logistieni - cu logisticieni. Director financiar - cu directorul financiar. Contabil șef- cu contabilul sef

O concluzie firească se sugerează: CMO trebuie să stabilească și să mențină contactul cu un coleg de la compania achizitoare.

Da, nu este la fel de logic ca în cazurile menționate mai sus. Alți angajați trebuie să comunice din cauza faptului că este atât de firesc, atât de acceptat. Dar comunicarea între marketeri nu este încă obișnuită, rară.

Dar asta nu înseamnă că nu ar trebui să existe.

Încă o dată: cu cât compania vânzătoare are mai multe contacte orizontale cu compania cumpărătoare, cu atât este mai mare probabilitatea de cumpărare, loialitate etc.

Atunci de ce să nu faci un alt contact?

Apropo, pentru început, puteți lua inițiativa - un audit al relației dintre compania dvs. (vânzător) și alte companii (parteneri de afaceri).

Ce conexiuni lipsesc? Ce se poate face pentru a le instala? (Luați în considerare instrumente precum ateliere, instruire, cadouri, picnicuri.)

Și, bineînțeles, asigurați-vă că se stabilește legătura „marketing – marketing”.

Invită-ți colegul la prânz.

Vorbiți despre cine a intrat în marketing și cum, cine a studiat unde, cine ce citește...

Amintiți-vă (scrieți) ceea ce credeți că este util, interesant (puteți apoi transfera o parte din informații colegilor din departamentul de vânzări).

Recomandați o carte recentă de marketing unui coleg (vezi capitolul „Citește!”) și, ulterior, prezentați această carte ca un cadou.

Recomandați un bun training sau seminar.

Există un alt motiv pentru a comunica cu un coleg dintr-un partener sau dintr-o companie achizitoare. Doar obțineți experiență suplimentară. Și împărtășește-l pe al tău.

Al doilea front

Cineva dintre cei înțelepți (fie militari sau politicieni) a remarcat odată că este imposibil să câștigi un război luptând pe două fronturi.

Este adevărat și invers. Cu cât ai mai mulți aliați, cu atât șansele tale de câștig sunt mai mari.

În afaceri, acest lucru ar trebui înțeles astfel: cu cât ai mai mulți aliați din alte departamente, cu atât mai bine pentru marketing (și pentru afaceri în general). Fii prieten cu HR - și îți va fi mai ușor să faci marketing intern. Fii prieten cu IT – dacă ai un proiect CRM, conexiunile bune cu ei te vor ajuta foarte mult.

Prietenia este mai mult decât bunele maniere și bunele maniere.

Ultimul este un must have. Aveți-l, cumpărați-l, actualizați-l.

Tratează-i pe toți, de la recepționiști, agenți de pază, șoferi până la conducerea companiei cu același respect. Bunele maniere sunt bune atunci când sunt aceleași pentru toată lumea.

Prietenește-te cu departamentul de vânzări (fără comentarii!), logistică (care te va ajuta să treci de vamă și să livrezi echipamente la expoziție), avocați (și contractele tale vor fi supuse rapid examinării juridice), secretare (multe depind de ei și ei). poate face multe pentru tine dincolo de îndatoririle tale - în plus, poți învăța o mulțime de lucruri interesante de la ei), etc., etc.

Elina Zolotova spune:Și cu contabilitatea!

Mi se pare că cele mai multe conflicte apar între marketeri și vânzători și finanțatori.

Exemplu cu cele mai recente. Nou director financiarîmi spune cumva: „Programul fondului de marketing există pentru a se asigura că regulile sale sunt respectate. Nu-i așa?” Răspund: „Nu, nu pentru asta. Fondurile de marketing sunt necesare pentru a menține loialitatea unui partener, pentru a crește interesul acestuia pentru promovarea mărcii noastre și vânzarea produselor noastre.” (Dialogul s-a petrecut după ce am trimis finanțatorilor o cerere de compensare din fondul de marketing de fonduri către dealer pentru acțiunea nestandard pe care a desfășurat-o). După aceea, am convenit unde este teritoriul meu, unde este al ei. Nu au mai fost conflicte.”

Cu cât relațiile tale cu colegii tăi sunt mai bune, cu atât vei fi tratat mai bine personal, personalul de marketing și marketingul în general.

Sentimentul #6

În marketing, trebuie să influențăm toate simțurile clienților noștri. Auzul, mirosul, atingerea, vederea, gustul - totul trebuie folosit pentru a impresiona.

Dar există și simțul numărul șase - unii cred că este intuiție, iar alții - că este simțul umorului. Sunt mai de acord cu acesta din urmă.

„Când clienții râd, se despart de banii lor mai ușor.” Și sunt convins că bun regizor Marketingul este o persoană cu un bun simț al umorului.

În primul rând, cu siguranță va putea include toate cele șase simțuri în impactul asupra clientului. În al doilea rând, are o marjă de optimism mai mare (o calitate necesară unui lider, șef, lider). În al treilea rând, va fi un conversator mai plăcut și un vorbitor mai eficient.

Desigur, totul are nevoie de o măsură. Există o frază celebră: „Oamenii nu cumpără de la clovni” (de la clovni absolut, aș spune).

Este, de asemenea, probabil corect să presupunem că oamenii nu vor dori să lucreze sub un clovn (un director de resurse umane mi-a spus că l-au concediat pe CMO cu expresia tacită „optimism nestăpânit” este un exemplu instructiv).

Cunoașteți măsura - unde să glumiți, cu cine și cum.

Și ultimul. Te poți naște cu simțul umorului. Dar dacă aveți ghinion, atunci nu vă descurajați - poate fi adus în discuție.

Citește și memorează glume, învață să zâmbești și să râzi (se spune că există cursuri speciale la Hollywood care învață asta - uită-te la onorariile actorilor dacă ți se pare că nu e serios!).

Sunt convins că un director de marketing nu trebuie să fie o persoană prea serioasă. Se spune că omenirea s-a despărțit râzând de trecut. Cred că atunci când râde, își vede viitorul și mai bine.

Și dacă da, atunci directorul de marketing cu un bun simț al umorului este și el o persoană lungă de vedere.

Zâmbet.

Și oferă altora un motiv să zâmbească. Știm cu toții că acesta este marketing.

„Arată-mi cea mai mare problemă”

Lăsați „chirnul” și munca operațională în seama subordonaților dvs. Concentrează-te pe cea mai mare problemă pentru tine. Calculați-o. Decide. Găsiți unul nou.

Există o problemă mare?

Începe să o cauți. Discutați cu colegii din departamentul de vânzări, dezvoltarea afacerii, managerii de top.

Discutați cu CMO de la alte companii, întrebați pe ce probleme mari se concentrează.

Stabilindu-se in nou loc de muncă, asigurați-vă că primiți de la cei care vă angajează o listă cu aceste mari probleme sau sarcini (puteți cere să puneți toate sarcinile principale în contractul cu angajatorul - în același timp, verificați dacă acesta este gata să poarte o responsabilitate reală pentru tu). Rezolvați problemele și perfecționați altele noi.

În marketing, în special în companiile mari, vei fi amintit pentru lucruri mari.

Și aceasta este cel mai adesea soluția la marile probleme.

Natalya Gotselyuk spune:„Când am „crescut” de la manageri de marketing la șef de departament, directorul meu a descris viitoarea mea activitate astfel: „Imaginați-vă că navigați pe o navă, s-a înecat, dar un anumit număr de oameni au scăpat și au ajuns pe o navă. insulă. Există doar junglă în jur și nu este clar unde să mergi. Dar știi că trebuie să mergi în cealaltă parte a insulei, acolo este mântuirea ta. Trebuie să te cațări într-un palmier și să le spui celorlalți în ce direcție să se deplaseze și să-ți taie drumul.

Dacă facem analogii, atunci direcția de mișcare (în cealaltă parte a insulei) este stabilită de conducere sau de directorul de marketing (mai des în comun), dar cum să ajungeți acolo (unde exact să tăiați drumul) este prerogativa. a directorului de marketing.

Și când am început uneori să mă angajez în cifra de afaceri, am auzit: „Ar trebui să stai pe un palmier”.

Apropo, când te urci „la palmier”, poți să-i vezi pe alții de același fel stând pe palmieri și să faci schimb de experiență și cunoștințe despre pericolele junglei.

Principalele probleme. Aici este meseria ta principală.

Adesea, directorul de marketing trebuie să vadă imaginea de ansamblu, toate acțiunile echipei, principalele sarcini și stadiul implementării acestora. Dacă echipa ta este mare, împrăștiată în diferite birouri, atunci această nevoie este și mai acută.

Soluția problemei este de a crea o modalitate de a vedea totul pe o singură foaie.

Igor Mann spune:„Acum câțiva ani am lucrat ca director regional de marketing. Echipa mea era formată din 8 angajați responsabili din 12 țări cheie. Sarcinile pe care trebuiau să le rezolve erau aceleași, dar viteza de implementare a acestora a fost diferită. Cineva a reușit să facă față rapid sarcinii, pentru cineva nu a funcționat imediat (din mai multe motive).

Pentru a controla starea de fapt în ansamblu, am creat un document special în Excel, care mi-a permis să evaluez starea și dinamica lucrării literalmente dintr-o privire. Am numit acest document Vedere de pasăre (din vedere de ochi de pasăre).

A fost un instrument extrem de util.

În primul rând, toate sarcinile și stadiul finalizării lor au fost în fața mea dintr-o privire (dimensiunea tabelului nu a depășit niciodată jumătate de pagină A4).

În al doilea rând, fiecare membru al echipei mele a avut ocazia să vadă cât de bine (sau de prost) s-a descurcat în sarcinile legate de colegii săi. Le-a dat un stimulent puternic.”

Anna Turusina spune:„și folosesc o placă desktop mare în astfel de scopuri. Toate sarcinile sunt înregistrate pe acesta (sau pliante cu înregistrări sunt atașate folosind magneți). Foarte confortabil. Avantajul este ca vizibilitatea este mult mai mare. Toată lumea poate vedea prioritățile și statusul sarcinilor.”

Creați un astfel de document pentru dvs. și veți vedea cât de mult mai eficientă va fi munca dvs. și cea a colegilor dvs.

Sfârșitul segmentului introductiv.

Lumea modernă se schimbă în fiecare secundă. Marketingul joacă un rol din ce în ce mai important în el. Consumatorii au devenit pretențioși și cer un tratament special. Pentru a le câștiga încrederea și dragostea, trebuie să vii cu ceva nou în fiecare zi. Introducerea inovațiilor în dialog cu consumatorul și îngrijirea clienților devin cele mai importante tendințe necesare dezvoltării afacerii.

Pentru cei care aspiră la marketing, este timpul pentru oportunități interesante. Dar pentru a le folosi, talentul și ambiția nu mai sunt suficiente. Trebuie să fii un lider, gata să conduci o echipă și să organizezi procesele de afaceri și munca oamenilor în mod corect. Cum să devii un astfel de lider? Aceasta este cartea lui Igor Mann „Mașina de marketing. Managerul devine director.

Acesta este un „manual” de cea mai practică orientare, care povestește în detaliu despre tot ce trebuie să știe șeful serviciului de marketing al noii formații. Sunt sigur că această carte îi va ajuta pe marketeri să învețe cum să-și prioritizeze munca, să-și gestioneze echipa cu pricepere, să găsească un limbaj comun cu managementul, colegii, clienții și partenerii. Și faceți marketingul corect.

Nu am nicio îndoială că Mașina de marketing, ca și alte cărți ale lui Igor Mann, va deveni o investiție profitabilă pentru marketerii ruși și un punct de plecare pentru creșterea în continuare a carierei.

Mihail Gerciuk,

Vicepreședinte pentru Comerț la MTS

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a apărut ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii ediții.

Aproape nimic nou nu s-a întâmplat cu Anna: afaceri ca de obicei. Stabilitatea este un semn de excelență. Doar cercul de clienți s-a extins, iar compania ei a început să se implice subiect nou– evaluarea și stabilirea orientării către clienți în companiile comerciale.

Am mai multe noutăți: am părăsit Arktel după doi ani de muncă (și zece ani de muncă în industria telecomunicațiilor în general), am reușit să lucrez într-un domeniu nou pentru mine - în domeniul imobiliar (la MIAN), apoi am intrat în liber. înot, făcând afaceri cu publicarea.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil este pentru totdeauna...

În secțiunea „Instrumente” au apărut trei capitole noi: „Test drive - for a sales drive”, „FAQ Rules” (în colaborare cu Ilya Andrianov), „Stuck like a price list”.

Există șase completări în secțiunea „Ne fleacuri”: „ Responsabilitatile locului de munca. Corect”, „Reguli de performanță”, „Etapele unei călătorii lungi”, „Marketing 2.0”, „Ieftin și util”, „Cum să crești rapid vânzările: responsabilitate personală”.

Există două în „Anexe cu comentarii”: „Scrisoare către patrie”, „Mult folos din nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În secțiunea „Ce vor spune colegii?” au apărut cinci interviuri noi cu marketeri interesanți. În plus, recitim din nou cu atenție textul, pe alocuri îndreptând și modernizând „Mașina”.

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție completată și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Igor Mann,

Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiește cartea și citește introducerea.

Și în această introducere, am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Care, din punct de vedere profesional, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („soldatul care nu visează să devină general este rău”).

În al treilea rând, această carte este destinată directorilor de marketing. Așteptăm aprobarea dvs., comentariile, criticile, dar cel mai important - astfel de cărți. Trebuie să împărtășim experiența noastră nu numai cu cei cu care lucrăm.

Și, în sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea Marketing 100%. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat și aliat (pentru directorul companiei și fondatori).

Această carte este despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Prin urmare, ia un creion, deschide o carte... lectură plăcută și utilă, colege!

Igor Mann,

Anna Turusina

P.S. Cartea a fost scrisă de noi doi, dar pentru un dinamism mai mare și pentru a crea empatie (acestea sunt cuvintele pe care le cunoaștem! dar nu vă fie teamă, nu vor mai fi în text!) am decis ca cartea să fie scris la persoana întâi – iar această „față” va fi Igor .

Avertisment pentru cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

in primul rand, am spus destul de multe în cărțile „Marketing 100%: Remix” și „Marketing. Și acum întrebările! Acele tehnici și abordări care funcționează pentru un manager vor funcționa și pentru un director. Nu aș vrea să mă repet.

În al doilea rând, directorii (sau cei care aspiră la această funcție) sunt oameni destul de ocupați, nu au timp să citească cărți groase. Prin urmare, ca și data trecută, un minim de apă, un maxim de recomandări.

Ca și în cazul 100% Marketing Remix, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva în vreun fel. Citesc prea mult, comunic, pentru a nu fi influențat de alții.

În al treilea rând, ca și în cazul Marketing 100% Remixed, acesta este doar începutul. Aștept cu nerăbdare feedback-ul tău, cititor (și mulțumesc anticipat!).

De aceea lectură bună, cititor! Și ne vedem pe internet, în viață și pe paginile următoarei ediții!

Igor Mann

Începutul drumului

Munca este fericire

Oamenii mă întreabă adesea: ce este munca-fericire? Mi se pare că putem vorbi de cazuri complete și parțiale. Parțial - atunci când munca vă oferă fie satisfacție morală, fie materială.

De la un partener editorial

Mihail Gerciuk,
Vicepreședinte pentru Comerț la MTS

De la autori

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a apărut ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii ediții.

Aproape nimic nou nu s-a întâmplat cu Anna: afaceri ca de obicei. Stabilitatea este un semn de excelență. Doar cercul de clienți s-a extins, iar compania ei a început să se ocupe de un nou subiect - evaluarea și stabilirea orientării către clienți în companiile comerciale.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil este pentru totdeauna...

În secțiunea „Instrumente” au apărut trei capitole noi: „Test drive - for a sales drive”, „FAQ Rules” (în colaborare cu Ilya Andrianov), „Stuck like a price list”.

Există șase completări în secțiunea „Ne fleacuri”: „Responsabilități. Corect”, „Reguli de performanță”, „Etapele unei călătorii lungi”, „Marketing 2.0”, „Ieftin și util”, „Cum să crești rapid vânzările: responsabilitate personală”.

Există două în „Anexe cu comentarii”: „Scrisoare către patrie”, „Mult folos din nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție completată și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiește cartea și citește introducerea.

Și în această introducere, am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Care este, în termeni profesionali, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („soldatul care nu visează să devină general este rău”).

Și, în sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea Marketing 100%. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat și aliat (pentru directorul companiei și fondatori).

Această carte este despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Prin urmare, ia un creion, deschide o carte... lectură plăcută și utilă, colege!

Anna Turusina

Avertisment pentru cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

Ca și în cazul 100% Marketing Remix, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva în vreun fel. Citesc prea mult, comunic, pentru a nu fi influențat de alții.

În al treilea rând, ca și în cazul Marketing 100% Remixed, acesta este doar începutul. Aștept cu nerăbdare feedback-ul tău, cititor (și mulțumesc anticipat!).

Lectură bună, cititorule! Și ne vedem pe internet, în viață și pe paginile următoarei ediții!

Începutul drumului

Munca este fericire

Oamenii mă întreabă adesea: ce este munca-fericire? Mi se pare că putem vorbi de cazuri complete și parțiale. Parțial - atunci când munca vă oferă fie satisfacție morală, fie materială.

Fericire deplină - atunci când obții din munca ta atât morală (muncă interesantă, și anume scara sarcinilor, instrumentele folosite, numărul de subordonați, nivelul de subordonare, cercul de contacte, dimensiunea bugetului de marketing), cât și materialul satisfacție ( salariuși alte beneficii financiare).

Așadar, sfatul meu: dacă ești în căutarea unui nou loc de muncă (sau te găsește brusc), atunci ar trebui să cauți fericirea deplină.

Refuza o ofertă atunci când este neinteresantă (pentru bani sau profesional), periculoasă (din punct de vedere fizic sau pentru reputație) sau jenantă (împotrivă principiilor tale sau doar educației tale).

Fă-o cu tact („Mulțumesc foarte mult pentru ofertă, dar…”). Cine ştie? Situația din această companie se va schimba (de exemplu, liderul care nu ți-a plăcut se va schimba, sau fondatorii și, ca urmare, atitudinea față de marketing) sau în jobul tău actual, iar oferta ți se va părea deja interesantă .

Nu arde poduri și oferte de muncă.

Căutați fericirea deplină - satisfacție morală și materială de la muncă. Cine caută va găsi mereu.

Ei spun că este bine acolo unde nu suntem. Dar există companii despre care cu siguranță poți spune: „E bine că nu sunt acolo”.

Și dacă îți pui o întrebare de test simplă „Va fi această muncă fericirea mea deplină?”, atunci te vei scuti de multe îndoieli, dezamăgiri și griji.

„Modul de modă veche” - nu va funcționa

Tradiția este la care apelezi atunci când nu ai timp sau bani să faci ceea ce trebuie.

Kurt Alder

Este posibil să învingeți alți candidați pentru pozitie vacanta tocmai din cauza experienţei. Dar!

Experiența veche poate să nu funcționeze într-un loc nou.

Iar faptul că încerci să-ți implementezi vechile idei, folosind tehnicile care au funcționat excelent pentru tine înainte, poate chiar să-ți facă rău.

În Marketing 100% Remix, am vorbit despre una dintre greșelile mele când am încercat să folosesc reclame cu cupoane la un loc de muncă nou - nu a funcționat! Deși pe locul anterior efectul de lucru a fost pur și simplu uimitor.

Același lucru s-a întâmplat și cu unul dintre instrumentele mele preferate de planificare, Top 5 (vezi Remix): în unele companii a fost acceptat cu brio și a funcționat perfect, în altele a fost boicotat și nu a prins rădăcini.

Natalya Gotselyuk spune:„Și invers - dacă un instrument de marketing nu a funcționat la locul de muncă anterior, atunci acest lucru nu înseamnă că trebuie să-l aruncați pentru totdeauna ca nefuncțional. Mark Twain a scris că „o pisică care a stat odată pe o sobă încinsă nu va mai sta niciodată pe o sobă încinsă. Și la fel de frig. Să nu fim ca o pisică.”

Ce să fac?

Poți fi câinele lui Pavlov, sau poți fi profesor. Întrebați chiar și propria experiență de succes (și nereușită).

Experiment. Câștigă experiență nouă într-un loc nou.

Și nu folosi experiența „prost de veche”. Transformă, modernizează și critică constant.

Prima ta săptămână de lucru

În toți anii pe care am avut-o în afaceri, nu am văzut niciodată un agent de marketing preluând o nouă misiune și să se uite în jur și să spună: „Lucrurile merg bine. Probabil că nu vom schimba nimic.”

Jack Trout

Spre deosebire de managerul de marketing, pentru care prima zi de lucru este critică, prima săptămână este importantă pentru director.

Ce ar trebui să facă în primele cinci zile lucrătoare?

În Marketing 100%: The Remix, am scris că cel mai bine este ca un manager de marketing să meargă la muncă la sfârșitul săptămânii, astfel încât să fie mai ușor să experimentezi toate impresiile unui nou loc de muncă. Este mai bine ca directorul de marketing să „trăiască”, să simtă toată săptămâna de lucru. Du-te la serviciu luni (și nu te duci la serviciu pe 1 aprilie, pentru orice eventualitate).

Mai întâi trebuie să țineți o întâlnire cu toți adjuncții directorului general, alți oameni cheie ai companiei, directori de vânzări de top. Astfel de întâlniri durează de la 10 minute (vorbești despre tine, aranjezi o întâlnire puțin mai târziu, când ai deja câteva prime impresii) până la o oră. Într-o companie bună, astfel de întâlniri sunt de obicei aranjate în prealabil de către departamentul de resurse umane sau directorul general adjunct.

Regula pentru prima săptămână este simplă: ascultă, înregistrează și promite!

Te sfătuiesc imediat – din prima zi – să iei un caiet complet nou pentru notițe. O, cât de veți avea nevoie: veți avea nevoie de notele făcute în prima săptămână de lucru pentru analize ulterioare, verificare, pregătire a primului plan și veți reveni la aceste înregistrări în mod repetat.

Indiferent cât de mult ai vrea să economisești hârtie, începe o conversație cu fiecare nou interlocutor dintr-o foaie nouă: de ce ar trebui să vadă alții despre ce ai vorbit cu interlocutorul precedent. Și în acest caz, oamenii vor fi mai sinceri cu tine și vei avea loc pentru câteva intrări suplimentare pe persoană/temă.

Pregătiți-vă pentru întâlniri scriind întrebări în avans.

De ce este important să promiți să începi, să faci, să întreprinzi, să repari ceva deja la primele întâlniri?

Mi se pare mai mult calea ușoară arata ca esti un om de actiune nu exista. Și până la urmă ai fost angajat tocmai pentru afaceri. Așa că promite ce vei face. Ardeți poduri, tăiați-vă căile de evacuare.

Andrey Tonenko spune:"Sunt complet de acord. Însă, după părerea mea, nu este necesar să promiți foarte hotărât și foarte categoric. Lăsați-vă loc de manevră. Este posibil ca în urma întâlnirilor cu alți lideri, opinia dvs. despre corectitudinea îndeplinirii promisiunii să fie zdruncinată.

Dmitri Andronov spune:„Sunt de acord 200% – impresiile primei săptămâni sunt foarte importante. Dar un pix și o hârtie filtrează unele dintre gânduri: nu ai timp să notezi ceva, ai tăiat ceva ca să nu-l înțelegi singur mai târziu. Recomandare - doar un înregistrator de voce. Este deosebit de util să înregistrezi conversațiile cu alți directori: aceștia pot spune o mulțime de lucruri interesante care nu vor fi luate corespunzător fără experiență în companie. Adică, revenind la aceste evidențe în 3-6 luni, puteți găsi un depozit de informații utile. Și trebuie să promiți, dar cu grijă. În caz contrar, puteți umple o mulțime de denivelări inutile și puteți ajunge între mai multe incendii. În primele zile de muncă, cu greu se pot rezolva probleme serioase – iar directorii altor departamente vor fi „încărcați” de probleme serioase. Și fără a înțelege atât procesele formale, cât și cele informale într-o companie nouă, poți crea probleme. Până la „plecarea” acestuia. Adică, promisiunea ar trebui să sune „Cu siguranță voi rezolva această problemă în maximum X luni”, dar nu „Cu siguranță voi rezolva această problemă așa...” sau „... așa cum sugerați dumneavoastră”.

Igor Mann spune:„Dmitry, nu un înregistrator de voce! Omoară onestitatea în 99% din timp! Nu vei înregistra în secret, nu-i așa? Creion, creion și doar un creion!”

Polina Perusha spune: « Specific rusesc- Nu se organizează întâlniri. Ele trebuie aranjate și adesea insistate asupra organizării. Sfat: de e-mail trimiteți o mini-prezentare și/sau CV tuturor celor care trebuie să se întâlnească, scrieți întrebări pe care doriți să le discutați personal cu acești oameni și cereți o întâlnire.

Stanislav Bartnikas spune:„Uneori (mai ales în companiile rusești) că ideea rolului marketingului în afaceri, chiar și în rândul șefilor de departamente, este destul de vagă. Și s-ar putea să știe foarte puține despre tine, un nou venit (o scurtă prezentare a unui manager de HR trimisă prin corespondență corporativă nu contează). Prin urmare, este util să formulați clar și succint două lucruri: „Cine sunt eu” și „De ce sunt aici”, și, atunci când faceți prima rundă de noi colegi, nu uitați să vă „vindeți” pe voi înșivă și munca dvs. De exemplu: „Știi ce am făcut în ultimii cinci ani? A conectat capacitățile companiilor și interesele clienților. Aceasta este esența marketingului, care aduce companiei succes și bani. Sarcina mea aici este să o fac și mai eficientă.”

Apoi o întâlnire cu noua ta echipă: fiecărui angajat ar trebui să i se acorde cel puțin o oră (mai bine să aloce mai mult timp: nu este nimic mai rău decât să te uiți la ceas deja în timpul primei întâlniri). Începerea unei astfel de conversații este adesea dificilă: interlocutorii tăi sunt probabil să fie destul de constrânși. Dacă simțiți acest lucru, atunci începeți conversația prezentându-vă, spuneți unde lucrați, de către cine, ce ați făcut. Poți spune despre tine nu numai ca specialist, ci și ca persoană. Apoi doar cereți-i interlocutorului să vă povestească puțin despre el însuși, despre munca lui, cariera, sarcinile, realizările, problemele... De regulă, noii dvs. colegi vor urma structura poveștii pe care ați stabilit-o.

Oferă-le ocazia să-ți pună orice întrebare.

La rândul tău, fii pregătit să pui întrebări care te interesează în avans (pregătește cinci până la șapte dintre ele, de exemplu: „Cu ce ești cel mai mândru de ceea ce ai reușit să faci?”), „Ce ți-ar plăcea să faci, dar nu ai făcut-o. a avut încă ocazia să facă?” , „Ce ai vrea să schimbi (să faci)?”, „Vrei să mă avertizi despre ceva?”).

Întrebări corecte după întâlniri.

Întâlnirea cu angajații este foarte importantă: deja în timpul primei întâlniri puteți (ar trebui) să înțelegeți cine este cine și cine este ce.

După întâlniri cu echipa – întâlniri cu principalii furnizori de servicii de marketing. Este mai bine să încercați să organizați întâlniri pe teritoriul lor. Și vei demonstra respect și nu vei fi limitat în timp și vei fi „tras” mai rar.

Polina Perusha spune:„Dacă specialiștii de linie au stabilit relații cu furnizorii, atunci este mai bine să nu te grăbești. În caz contrar, echipa poate crede că șeful a vrut să treacă totul la el însuși.

Întâlniri cu parteneri de afaceri- daca sunt, recomand mutarea lor in saptamana urmatoare. De regulă, există o mulțime de ei, nu va fi posibil să vă întâlniți cu toată lumea deodată și nu merită să scoateți în evidență pe cineva din prima săptămână. Este mai bine să vă întâlniți cu angajații care conduc partenerii de afaceri, să obțineți primele informații de la el și abia apoi să programați vizite.

Până la sfârșitul săptămânii, când ai trecut prin toate informațiile pe care le-ai primit, le-ai analizat, ar trebui să aranjezi o întâlnire de oră cu CEO-ul.

Despre ce să vorbim despre el? Spune-ne despre impresiile tale despre toate întâlnirile pe care le-ai avut, despre oamenii pe care i-ai întâlnit. Informați că nu ați fost dezamăgit că ați început să lucrați în companie (și dacă aveți îndoieli, temeri, neînțelegeri, atunci acesta este momentul potrivit să le raportați). Spune-ne despre ce vei face în viitorul apropiat, despre prioritățile tale.

Cere-ți șeful pentru feedback. Rafinați-vă prioritățile.

Andrey Tonenko spune:„Practica mea arată că, în mod ideal, merită să organizez întâlniri regulate. Cel puțin pentru perioada inițială. O dată pe săptămână, o lună - altfel șeful nu va avea niciodată timp și fără ajutorul lui nu vei sparge nimic.

Și nu este nevoie de extreme (vezi epigraful capitolului). Schimbari in partea mai buna(si sunt asteptati de la tine, ai fost angajat pentru asta) merita sa incepi treptat (nu merita sa incepi ceva radical in prima luna cu siguranta). Veți avea un weekend înainte pentru a vă pregăti prima declarație „misionar” pentru echipa dumneavoastră (vezi capitolul „Spune-le ce este marketingul acum”).

Serghei Kazakov spune:„Cea mai gravă greșeală a oricărui manager de top într-o poziție nouă (și directorul de marketing nu face excepție aici) este dorința de a se dovedi imediat noii conduceri, care este de obicei exprimată printr-o critică ascuțită a celor existente. activitati de marketing, dorinta de a schimba si reorganiza totul deodata si dramatic. Astfel, poți „spărge lemne” cu ușurință cu consecințe evidente neplăcute pentru tine și organizație. „Revoluționarii” de obicei nu stau în locuri noi mai mult de o lună.”

Primul saptamana de lucru, ca și prima întâlnire, este importantă și va fi amintită mult timp. Atât pentru tine, cât și pentru cei cu care te vei întâlni. Pregătește-te pentru asta în avans.

Piramida lui Mann

Daca vrei sa intelegi marketingul in compania la care incepi sa lucrezi, atunci iti recomand sa folosesti urmatorul instrument (vezi poza de mai jos).

Am numit acest instrument Piramida Mann.

Nu sunt sigur dacă se va bucura de aceeași faimă ca piramida lui Keops, sau de popularitate ca piramida lui Maslow, dar mi se pare că astfel va fi mai bine amintită de cititori. Vom verifica când ne întâlnim.

Pentru noi sunt importante șase reduceri, trecătoare prin care puteți înțelege mai bine situația și îmbunătăți marketingul în companie.

in primul rand, trebuie să înțelegi ce înseamnă marketing în compania la care ai venit să lucrezi. Răspândirea înțelegerilor poate fi gigantică - dintr-o simplă lucrare markomiană (doar Comunicări de marketing) la conducerea vânzărilor, a noilor produse și a prețurilor.

Elina Zolotova spune:„Cred sincer că acest lucru ar trebui clarificat înainte de a vă alătura companiei. Acesta este un punct absolut fundamental, care determină dacă poți fi eficient în acest job, dacă vei fi interesat etc.

Un scurt exemplu din viața mea. Interviu președintele și proprietarul unei companii (funcție - director de marketing). Momentan este nemulțumit de actorie. director de marketing. Și înaintea lui, această funcție a fost ocupată de oameni care i se potriveau complet președintelui.

Aflu ce înțelege potențialul meu șef prin marketing, ce sarcini își stabilește pentru marketing, ce nu-i place acum etc. În cuvinte, totul pare să coincidă cu înțelegerea mea despre rolul unui director de marketing. Dar apoi spune o frază interesantă: „Acum bem cafea cu prăjituri și dulciuri obișnuite, înainte, când aveam A. (fostul director de marketing), erau ciocolate cu sigla noastră.” Sunt de acord că ciocolatele cu logo sunt, desigur, grozave. Dar în sala de ședințe unde stăm noi, panouri de la vânzători în urmă cu trei ani... Și cred că acest lucru este mult mai important (compania este distribuitor, iar întreaga sa afacere este legată de relațiile cu producătorii).

Drept urmare, după cum mi s-a spus mai târziu, nu am considerat compania „prea educată”. Deși, poate din alte motive despre care nu au vrut să-mi spună... Compania este foarte demnă și mi-au plăcut oamenii de acolo. Dar nu este atât de important. Nu sunt pregătit să lucrez într-o companie în care slujba mea se va reduce la a comanda ciocolate cu sigle (exagerez, desigur).”

Igor Mann spune:„Elina, nu mă cert! Pentru asta este această piramidă.”

În al doilea rând, trebuie să înțelegeți către ce public țintă extern va fi direcționat marketingul dvs.

Într-una dintre companiile în care am lucrat, aveam un singur public țintă - clienții (deși a fost foarte, foarte mult timp în urmă), iar în alta erau deja patru: parteneri de afaceri, clienți, presă și comunicare. universități.

Serghei Kazakov spune:„Marketingul, în principiu, nu poate avea un singur public țintă (cu excepția cazului în care managementul insistă asupra acestui lucru), deoarece există conceptul de macromediu de marketing. Iar datoria unui marketer de top este să identifice publicul instituțional din afacerea lor și să se străduiască să creeze o armonie completă în relațiile cu acestea.”

În al treilea rând Este important să înțelegeți cine face marketingul în companie. Aceasta poate fi doar echipa de marketing, dar poate include și consultanți și furnizori de servicii de marketing.

Serghei Kazakov spune:„Marketingul într-o companie ar trebui, într-un anumit sens, să fie făcut de toți angajații săi. Desigur, acest lucru nu înseamnă că finanțatorii ar trebui să scrie comunicate de presă, iar inginerii de service ar trebui să se ocupe de aspectul catalogului. Aceasta presupune, în primul rând, orientarea către client a întregului personal și tocmai aici avem cele mai mari probleme (vezi povestea despre Auchan la capitolul „Timpul este bani, timpul este oportunitate”; deși, totuși, clasicul formatul discounter nu implică comoditate pentru clienți). Noua gândire de marketing a întregului personal presupune o astfel de ordine a lucrurilor încât fiecare angajat în mod destul de conștient (și nu pentru că compania desfășoară o altă campanie de îmbunătățire a serviciului) își pune în fiecare zi întrebarea: „Ce mai pot face în locul meu pentru a ușurează viața clienților noștri?"

Este foarte greu de realizat acest lucru, dar totuși este necesar: acesta este potențialul și viitorul marketingului rusesc.”

Dacă o companie lucrează prin parteneri de afaceri, atunci, în opinia mea, este necesar să se includă printre cei care fac marketing și manageri de marketing din companiile partenere.

Este clar că, în cazul în care furnizorii și consultanții lucrează pentru dvs., iar partenerii de afaceri lucrează cu dvs., aceasta este zona dvs. de responsabilitate (mai multe despre aceasta în capitolele „Consultanți”, „Furnizorii merită și mai mult” și „Marketing pentru un partener, cu parteneri și prin parteneri).

Al patrulea și al cincilea, este necesar să se analizeze instrumentele folosite în companie, precum și cât de complet și cu ce rezultat sunt utilizate (eu numesc acest exercițiu „auditul instrumentelor de marketing”. Acesta este un exercițiu foarte util, care, atunci când este auditat corespunzător, oferă multe idei noi interesante).

Setul de instrumente depinde de o mulțime de factori (mi se pare că acesta este un subiect pentru o teză de doctorat - donez). Recomand să o împărțiți în funcție de publicul țintă.

La al şaselea, este important să înțelegeți ce indicatori veți folosi pentru a determina eficacitatea instrumentelor de marketing și ce indicatori vă vor evalua munca, munca de marketing în general.

Poate totul.

Această piramidă, această abordare simplă, minimalistă, vă va ajuta să nu ratați ceea ce este important și să obțineți o viziune asupra imaginii de ansamblu în câteva ore (zile)...

Lucrări. Testat pe oameni (Anna l-a folosit cu mulți clienți - au fost mulțumiți de rezultate).

Anna Yurievna Turusina, Igor Borisovich Mann

mașină de marketing. Managerul devine director

De la un partener editorial

Mikhail Gerchuk, vicepreședinte pentru comerț, MTS

Ce s-a întâmplat cu noi în cei trei ani de când a apărut ediția anterioară a acestei cărți și ce am adăugat noii ediții?

Dacă răspundem la aceste două întrebări, vom răspunde la nouăzeci la sută dintre întrebările care interesează potențialul cititor al noii ediții.

Dar în esență sunt încă director de marketing. Probabil este pentru totdeauna...

În secțiunea „Instrumente” au apărut trei capitole noi: „Test drive - for a sales drive”, „FAQ Rules” (în colaborare cu Ilya Andrianov), „Stuck like a price list”.

Există două în „Anexe cu comentarii”: „Scrisoare către patrie”, „Mult folos din nimic” (co-autorii acestui material sunt Ilya Andrianov și Yana Kharitonova).

În general, s-a făcut suficientă muncă pentru a numi a treia ediție completată și îmbunătățită.

Legați centurile de siguranță.

Igor Mann, Anna Turusina

Dedicat părinților noștri

Introducere

Prefața este cea mai importantă parte a cărții.

Chiar și recenzenții citesc prefața.

Philip Guedalla

Se crede că potențialii cititori acordă mai întâi atenție copertei, apoi răsfoiește cartea și citește introducerea.

Și în această introducere, am dori să răspundem imediat la întrebările lor.

Pentru cine este această carte? Cine este cititorul ideal? Care este, în termeni profesionali, publicul țintă?

În primul rând, această carte este pentru cineva care vrea să devină director de marketing sau se pregătește să devină unul foarte curând (acesta este principalul nostru cititor).

În al doilea rând, această carte este pentru acel manager de marketing care visează să devină director („soldatul care nu visează să devină general este rău”).

Și, în sfârșit, această carte este pentru toți cei cărora le-a plăcut cartea Marketing 100%. Am reușit să scriem o carte în aceeași ordine de idei - distractivă, specifică și utilă.

Ce este un „regizor bun”?

Un regizor bun este:

▪ lider și șef bun (pentru subalternii săi);

▪ un bun profesionist (pentru colegi, parteneri de afaceri, clienţi, furnizori, jurnalişti etc.);

▪ bun coleg;

▪ un bun subordonat și aliat (pentru directorul companiei și fondatori).

Această carte este despre cum să fii un bun coleg, șef și profesionist. Suntem siguri că vei găsi aici o mulțime de idei și gânduri - pentru tine, pentru echipa ta, pentru marketing.

Prin urmare, ia un creion, deschide o carte... lectură plăcută și utilă, colege!

Igor Mann, Anna Turusina

Avertisment pentru cititor

Cartea noastră nu este foarte mare ca volum. Există trei motive pentru aceasta.

Ca și în cazul 100% Marketing Remix, îmi cer scuze în avans dacă am folosit gândurile altcuiva în vreun fel. Citesc prea mult, comunic, pentru a nu fi influențat de alții.

Ar putea fi util să citiți: