Zahărul granulat este un produs de cumpărare impulsionată. Merchandising-ul este formarea unui impuls de cumpărare. Provocatori de cumpărături impulsive de bunuri

Multe articole din magazin astăzi se încadrează în categoria de impuls. Această categorie de produse include ciocolată, ciocolată, batoane de ciocolată, tot felul de muesli, nuci, semințe, chipsuri, gumă de mestecat precum și cafea, ceai, alcool (mărci non-premium) și multe alte produse.

Piața mărfurilor cu cerere impuls este în continuă evoluție. În același timp, criza, care a afectat multe aspecte ale vieții noastre, practic nu a afectat în niciun fel această piață.
Principiul consumului neplanificat al bunurilor cu cerere de impuls este exploatat foarte activ de către producător, care introduce noi mărci pe piață.

O mare varietate dă domeniu larg activitati in domeniul publicitatii. La urma urmei, specificul comportamentului consumatorului și proprietățile consumatorului ale bunurilor cu cerere de impuls dictează condiții dure de concurență: dacă nu există o marcă preferată pe raft, atunci consumatorul va lua un altul preferat.

Nivelul de spontaneitate al achizițiilor în țara noastră este de 82%, acesta este procentul cumpărătorilor care decid ce să cumpere în ultimul moment (în Europa această cifră este de 64%).

Metode de promovare
Achizițiile de impuls alcătuiesc grupul cel mai atractiv în ceea ce privește oportunitățile de aplicare pentru tehnologiile de merchandising și BTL.

Deosebit de importantă pentru achizițiile neplanificate (de impuls) este expunerea (expoziția, afișarea poziției sortimentului) la punctul de vânzare. Conform teoriei psihologiei, o persoană ia 70% din decizii sub influența unor motive care aproape exclud participarea gândirii logice. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare clară a dorinței asupra rațiunii, atunci când o decizie este luată instantaneu, fără a înțelege ce este puternic și puncte slabe bunuri.

Tot mai mulți producători de produse adoptă tehnologii BTL, iar numărul acestora va crește pe măsură ce concurența crește. Creșterea BTL este facilitată și de creșterea nivelului de profesionalism al agențiilor care își oferă serviciile în acest domeniu.

Pentru comerțul cu amănuntul, achizițiile impulsive au o importanță nu mică astăzi. Numărul de mărfuri la cerere impuls în lanțurile de mini-marketuri poate fi de până la 50% din cifra de afaceri, în super- și hipermarketuri - până la 20%. Prin urmare, lanțurile de vânzare cu amănuntul ar trebui să fie interesate de cooperarea cu producătorii de mărfuri în desfășurarea activităților promoționale.

Lucrări cu amănuntul
Lucrul într-o rețea de vânzare cu amănuntul pentru a promova mărfurile la cererea de impuls începe cu merchandising. Primii care au aplicat tehnici de merchandising în țara noastră au fost marketerii marilor corporații multinaționale precum Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, al căror produs aparține categoriei de mărfuri cu cerere de impuls. Aceste companii au fost cele care au introdus percepția la nivel mondial că două treimi dintre consumatori iau o decizie de cumpărare la nivelul vânzărilor, la ghișeu. Totodata, daca marca solicitata nu se afla in magazin, se va achizitiona una alternativa cu o oportunitate mai mare.

Experții occidentali au ajuns la concluzia că doar calculul corect dă o creștere a cifrei de afaceri comerciale cu 12-18%.

Utilizarea optimă a spațiului de tranzacționare este de mare importanță:
80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare, 40-50% dintre cumpărători ocolesc culoarele interioare;
Cele mai „solicitate” din punctul de vedere al atragerii atenției cumpărătorilor sunt zona de intrare și zona caselor de marcat.

Zonarea
Dorința de a cumpăra ceva neplanificat este deosebit de puternică la începutul mișcării clientului prin magazin. Dacă produsul concurent este situat mai devreme pe direcția de mers, atunci există o probabilitate foarte mare ca consumatorul să achiziționeze unul personalizat fără a ajunge la marca preferată.

Fondurile cumpărătorului sunt limitate. Cu cât mai multe mărfuri în cărucior, cu atât îi rămâne mai puțină sumă pentru cumpărături și, dacă marfa se află mai departe, există posibilitatea ca cumpărătorul să nu o cumpere, deoarece nu va fi sigur că va avea suficienți bani după achiziționarea achizițiilor planificate.

Cumpărătorul petrece cea mai mare parte a timpului lângă casa de marcat. Casa de casă este locul ideal pentru bunurile care sunt achiziționate din impuls. Cumpărătorul, fiind în linia de casă, nu este ocupat cu nimic și este mai expus la materialele publicitare.

Principalul criteriu de alocare a spațiului în zona de vânzare este creșterea veniturilor pe unitatea de spațiu din zona de vânzare.

Aspect
Amplasarea mărfurilor în zona potrivită nu este cheia succesului. În ceea ce privește mărfurile cu cerere de impuls, principiul de aur al merchandising-ului este resimțit foarte puternic: atunci când mărfurile sunt rearanjate de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%, de la mână la nivelul ochilor - cu 63%.

Pe lângă casa de marcat, părțile de capăt ale raftului, care sunt clar vizibile în direcția de mers, servesc ca un loc atractiv pentru achiziții spontane și publicitate. Este recomandat să plasați aici locuri suplimentare de vânzare, articole promoționale sau informații despre produse.

La afișarea mărfurilor în zona de vânzare este important să se țină cont de principiul rotației sezoniere, care permite și utilizarea optimă a spațiului de vânzare.
Deci, de exemplu, mierea de pe raftul de sus vara poate fi înlocuită cu sucuri, apă dulce și spumante sau kvas.

Cutie de numerar
Zona de casă este o bucată delicioasă pentru mărfuri impulsive, dar nu orice produs este potrivit pentru a fi plasat aici. Mulți comercianți cu amănuntul, în căutarea unor super profituri, uită de acest lucru și supraîncărcă foarte mult rafturile de casă, creând astfel neplăceri clienților.

Produsele ideale pentru a fi amplasate in aceasta zona sunt guma de mestecat, batoanele de ciocolata, dulciurile mici, tigarile. Dar adesea există cutii ciocolate, accesorii de bărbierit, cărți. A existat un comerciant cu amănuntul care a reușit chiar să pună un suport cu suc în zona de casă.

De asemenea, plasarea CD-urilor cu filme și muzică în această zonă nu este foarte convenabilă. Consumatorului îi place să aleagă dintre cele propuse pentru o lungă perioadă de timp, creând o mulțime suplimentară de oameni pe lângă linia de casă.

Necunoașterea specificului produsului și convingerea comerciantului că aici se poate vinde orice duce la faptul că sortimentul din această zonă este destul de dezordonat.

În rândul furnizorilor, există o luptă pentru raftul în zona de casă, iar acest lucru este folosit în mod activ de către retaileri care pun condiții adecvate pentru ca furnizorii să își plaseze produsele.

Aceasta este aproape cea mai scumpă zonă din supermarket. „Plată pe raft” este cea mai mare aici, care nu se manifestă neapărat în ruble. Pentru a fi cazat in zona de checkout, furnizorul trebuie sa ofere retailerului cele mai favorabile conditii: bonusuri, reduceri la marfa, bugete pentru promovarea produselor etc. Decizia finală este luată de comerciant.

„Fiecare formează sortimentul de casă în felul său. În mod ideal, ar trebui să se verifice cât mai mult posibil: numărul optim de grupe de produse, un produs de cerere doar de impuls și, cel mai important, absența unei supraabundențe. Dacă există suprasaturare, eficiența acestei zone este mult redusă. Iar banii pe care i-au plătit producătorii pentru plasarea mărfurilor lângă casă își pierd sensul”, spune Anton Bychenko, Business Development Manager în Rusia la Spectrum Brands.

Sezonalitatea joacă un rol semnificativ în formarea zonei de casă: inimioare de Ziua Îndrăgostiților, cadouri de ciocolată pentru Anul Nou etc.

Sortimentul trebuie actualizat constant, încălzind interesul cumpărătorului, dar vârfurile vânzărilor ar trebui să fie mereu prezente.

"Zonă moartă
În viața de zi cu zi a comercianților cu amănuntul, puteți auzi adesea termenul de zonă „rece” sau „moartă”. Acestea sunt rafturi care sunt cel mai puțin vizibile pentru clienți, ceea ce înseamnă că sunt foarte neprofitabile pentru expunerea mărfurilor. Acestea includ:
Zone de intrare care rămân la spatele consumatorului;
Partea îndepărtată a magazinului (conform statisticilor, doar 40-50% dintre consumatori intră în cea mai îndepărtată zonă de autoservire);
Colțul din stânga jos al raftului;
Începutul și sfârșitul unui raft sau rafturi;
Colțuri și colțuri;
Coridoare înguste și fundături izolate de fluxul principal de consumatori.

Cifra de afaceri a mărfurilor în aceste zone este mult mai mică decât media magazinului. Acest lucru este rău atât pentru retailer, care pierde profit, cât și pentru producător, a cărui cifră de afaceri este foarte mică.

Se dovedește a fi o situație foarte interesantă. De fapt, este neprofitabil ca un magazin să ofere liderilor consumatorilor rafturi „rele” cu cifră de afaceri redusă. Aceasta înseamnă că aceste locuri merg către mărfuri, a căror cerere este scăzută. Astfel de bunuri sunt sortite unei existențe mizerabile sau chiar să părăsească matricea sortimentală a magazinului.

Pentru a rezolva astfel de probleme, există un set standard de metode, cum ar fi amplasarea în spatele magazinului și în colțurile bunurilor de consum „ancoră” pe care cumpărătorii le caută în mod deliberat (lapte, pâine, produse alimentare) sau bunuri la cerere specială. (alcool scump, mâncare pentru copii, hrană pentru animale etc.).

„Aceste „ancore” vor fi găsite cu siguranță. De dragul lor, cumpărătorul este gata să călătorească pe cel mai lung drum, iar pe drum va pune mărfurile la cererea impuls în coș ”, spune Albina Mikalova, specialist în merchandising al lanțului de magazine Magnolia.

Puteți încerca să scăpați de zonele „moarte” în etapa de planificare a magazinului. „Locația unor grupuri de produse, redirecționarea fluxului de clienți al magazinului către Vidnoye ne-a permis să creștem cifra de afaceri”, afirmă Larisa Dumanskaya, Specialist șef privind organizarea comertului cu amanuntul Produse alimentare rețeaua „12 luni”.

Dezavantajele zonei „moarte” nu pot fi eliminate complet. Unii dintre producători cheltuiesc bani pe mijloace suplimentare de comunicare: materiale POS, semne, voblere, semne sau organizarea de promoții.

În Europa, de exemplu, lanțurile de retail alocă zone cu probleme nu pentru rafturi, ci pentru un punct permanent pentru promoții de la diverși producători. Asta face rețeaua 12 Months, care a adoptat cu succes experiența colegilor săi din străinătate.

POS
Pentru organizare corectă spatiile comerciale folosesc materiale POS care atrag atentia consumatorilor asupra produselor. Acestea sunt dozatoare, voblere, autocolante, tăvi pentru schimb, casete luminoase.

În condițiile aglomerației totale a locului de vânzare cu materiale publicitare, materialele POS sunt angajate într-un luptă competitivă unul cu celălalt, încercând să câștige un loc la soare, în loc să promoveze efectiv mărci comercialeși mărci.

Dacă apelăm la standurile mobile POS (Mobile display systems), putem observa că acestea au o serie de avantaje semnificative față de materialele POS convenționale: mobilitate și portabilitate.

Mobilitatea standurilor permite rezolvarea unor probleme precum selecția produselor de marcă în cadrul categoriei de produse, asigurând posibilitatea aplicării practicii de marketing punctual, și, în consecință, creșterea frecvenței achizițiilor impulsive.

Calități utile ale unor astfel de standuri:
Ieftinătate;
Asamblare si demontare rapida;
Durabilitate;
Prezentabilitate ridicată;
Design grozav;
Compactitate;
Invarianta.

Ce se poate realiza cu suporturile mobile?
Creșterea vânzărilor fără a depăși cantitatea de materiale POS utilizată și fără creșterea numărului de puncte de vânzare;
Creșterea eficacității promoțiilor prin repoziționarea rapidă a produselor promovate pe platforma de tranzacționare;
Oportunități de integrare în fluxurile de clienți în schimbare prin schimbarea topografiei punctelor de vânzare din zona de vânzare. Imobilizarea optimă a zonelor de vânzări de impuls.

Pachet
Atunci când lucrăm cu un produs de cerere impuls, nu trebuie să uităm că merchandising-ul, precum și cantitatea și calitatea materialelor POS, nu vor ajuta în niciun fel dacă ambalajul produsului este complet neatractiv pentru consumator. Un pachet promoțional atractiv poate crește vânzările cu o medie de 20%.

Produsul prezentat într-un ambalaj bun „corect” este chipul companiei, îi sporește imaginea și nivelul de loialitate față de aceasta.

Războaiele de comercializare
Cu cât priza este mai mare, cu atât mai multe poziții de mărfuri sunt prezentate în el, cu atât mai acerbă este războiul competitiv, inclusiv războiul comercianților.

În acest război, multe, în special companiile nou-înființate, nu se comportă destul de corect.

De exemplu, ei pot, fără știrea administrației, să transfere produsul unui concurent dintr-o locație favorabilă într-un depozit și, în schimb, să le pună pe al lor. Sau mutați produsele unui concurent pe un alt raft, uneori chiar într-o zonă „moartă”. Este și mai ușor să împingeți produsul concurentului în spatele raftului și să umpleți rândul din față (fața) cu propriile produse.
Un astfel de comportament al comercianților provoacă pierderi grave rețelelor. Prin urmare, aceștia iau măsurile adecvate.

Unii solicită furnizorilor să furnizeze o listă de comercianți care au dreptul de a accesa produsul. Ora sosirii lor la punctul și părăsirea acestuia este înregistrată pentru a identifica contravenienții.

Rețeaua de metrou nu permite funcționarea comercianților furnizorilor ale căror produse sunt clasificate ca FMCG. Acest grup de produse include categoria merchandiseri, angajați independenți ai agențiilor de merchandising, care afișează o categorie (de exemplu, „bere, sucuri, apă”).

Cu toate acestea, bătăliile comercianților nu sunt ușor de oprit.

Deși sindromul de cumpărare prin impuls nu este acum recunoscut ca o boală de majoritatea specialiștilor.
Cu toate acestea, există criterii de diagnostic obiective care au fost propuse pentru această tulburare:

preocupare impulsivă pentru cumpărare (caracterizată prin preocupare copleșitoare, fără minte)
cumpărând mai mult decât îți poți permite cumpărând lucruri inutile,
excursii de cumpărături pentru o lungă perioadă de timp, mai mult decât era planificat inițial
preocuparea pentru cumpărături interferează cu social sau activitate profesionalăși duce la probleme financiare.

Într-un studiu, selectați aleatoriu 2513 cumpărători adulți, 5,8% dintre cei chestionați aveau toate criteriile de diagnosticare pentru sindromul de cumpărare impulsionată.

Articolele achiziționate sunt adesea lăsate nefolosite, date sau returnate la magazin.
Deși achizițiile impulsive sunt inițial plăcute, ulterior acest sentiment este înlocuit de sentimente de vinovăție, jenă și rușine, dar numai până la următorul impuls al următoarei, de cele mai multe ori inutile, achiziții.

Activitatea de consum de astăzi se bazează pe cumpărături impulsive și este deja un comportament general acceptat. Cultura noastră de consum ne permite să cedăm tentației și să cumpărăm ceva fără să luăm în considerare consecințele achiziției. Asta e rău? Este acesta un indicator al sănătății? După părerea mea, da. Cumpărarea pe impuls este asociată cu o anxietate crescută și indică lipsa de bunăstare mentală a unei persoane.

Pentru a înțelege esența cumpărării impulsive din punct de vedere psihologic, trebuie să ne punem întrebarea: „Ce ne determină să cumpărăm impulsiv alimente sau ceva?”
Există o serie de răspunsuri la această întrebare, iar cunoașterea lor vă va ajuta să luați decizii raționale.

Cumpărarea impulsivă încalcă modelul normal de luare a deciziilor de cumpărare. Secvența logică a acțiunilor umane este înlocuită de iraționalitatea momentului de mulțumire de sine. Articolele achiziționate în momentele de cumpărare impulsionată se referă la latura emoțională a consumatorilor și sunt adesea folosite de managerii magazinelor. Metode precum stabilirea bugetelor de pre-cumpărare și time-out înainte de a face o achiziție sunt adesea utile în prevenirea cumpărării impulsive. Cu toate acestea, astfel de metode nu ajută pe toată lumea. Persoanele care au o tulburare mintală nu pot combate nevoia de a face cumpărături.

Motive pentru cumpărături impulsive

Motivele, la prima vedere, pot părea inocente, dar există o serie de puncte care sunt deduse împreună cu acest comportament, reflectând efectul său dăunător.
În primul rând, oamenii care fac achiziții impulsive din exterior par a fi de succes, de succes, iar acest lucru îi poate caracteriza în ochii celorlalți. Cu toate acestea, astfel de achiziții nu sunt întotdeauna făcute de oameni înstăriți, de cele mai multe ori este o deghizare a contradicțiilor interne, ceea ce indică instabilitatea activității nervoase superioare.
În al doilea rând, s-a dovedit științific că cumpărătorii impulsivi tind să aibă mai multă anxietate și să aibă dificultăți în a-și gestiona emoțiile. Acest lucru demonstrează încă o dată că acești cumpărători au un fel de tulburare mintală.
În al treilea rând, s-a constatat că cumpărătorii impulsivi tind să experimenteze mai puțină bucurie în cumpărare, chiar dacă fac o achiziție pentru a-și stimula starea de spirit. Cu toate acestea, ei experimentează bucuria de a cumpăra doar pentru o perioadă scurtă de timp. Astfel de oameni, în momentul efectuării unei achiziții impulsive, nu țin cont de consecințele reale ale banilor cheltuiți, ceea ce indică o pierdere a controlului situațional, o încălcare a sănătății mintale. În viitor, devin deziluzionați de ea și experimentează dezamăgire, depresie, remuşcări etc.

La introducerea metodei de achiziții intensive, este posibil să se recomande formarea de secțiuni pe baza combinării mărfurilor în următoarele trei grupuri:

♦ „bunuri de consum” („bunuri esențiale”, „bunuri de apel”, „bunuri de barker”, „produse software”, „cumpărări obișnuite”);

♦ „produse de preselecție” („produse de cumpărare deliberată”, „achiziții cu un grad ridicat de implicare”);

♦ „bunuri cumpărate sub influența impulsurilor” („bunuri cu cerere impulsivă”, „cumpărări fără un grad pronunțat de implicare”).

Bunuri de consum- bunuri de larg consum cu care cumpărătorul le achiziţionează relativ des, fără ezitare cost minim timp si efort. Louis Bucklin definește acest grup astfel: „Produse pentru care consumatorul are o hartă a preferințelor înainte să apară o nevoie specifică, ceea ce indică dorința de a cumpăra oricare dintre un număr de înlocuitori cunoscuți de el, în loc să cheltuiască efortul suplimentar necesar pentru achiziționarea unui produs specific.” Ele pot fi definite ca produse pentru care consumatorul vizitează adesea anumite puncte de vânzare cu amănuntul.

Cumpărătorul preselectează cel mai accesibil punct de vânzare cu amănuntul. În consecință, geografia locației magazinului și statutul acestuia pentru cumpărător sunt de o importanță deosebită pentru vânzarea cu succes a FMCG. Astfel de produse stau la baza programului de consum și satisfac nevoi utilitare (beneficii funcționale și practice), se caracterizează prin obiceiul de cumpărare și nivelul scăzut de implicare a clienților, prețuri relativ mici, volume mari de consum, rotație rapidă a mărfurilor și asigură fluxul principal de clienții din magazine. Produsele din acest grup includ, de exemplu, anumite legume, pâine și produse de panificație, carne și cârnațiși alte produse care nu sunt exotice sau netradiționale pentru piață (icre de sturion, fructe tropicale și subtropicale etc.).

produse de preselecție, conform definiției lui Louis Bucklin, - bunuri pentru care consumatorul nu are o hartă completă a preferințelor înainte de a apărea o nevoie specifică, ceea ce înseamnă că trebuie completată (adică, căutare) înainte de cumpărare. " , ceea ce se exprimă în faptul că acea:

♦ sunt rar cumpărate;

♦ sunt dominate de beneficii hedonice (subiective și emoționale);

♦ acestea sunt bunuri de folosință îndelungată;

♦ disonanța cognitivă este asociată cu dobândirea lor, adică. disconfort pe care clientul îl simte după efectuarea unei achiziții și stă la baza riscului psihologic;

♦ achiziționarea acestora este precedată de o căutare extinsă de informații, adică se caracterizează printr-un nivel ridicat de implicare;

♦ necesită multe eforturi psihologice și financiare asociate cu îndoielile cumpărătorilor cu privire la calitate, modă, preț etc., precum și cu corectitudinea deciziilor luate. Sunt necesare suficiente informații despre produse pentru a depăși îndoielile. În același timp, semnificația produsului în sine pentru cumpărător este mai mare decât semnificația locului vânzării acestuia.

Dacă un potențial cumpărător este bine informat, atunci el cumpără produsul dorit după un studiu preliminar și o comparație a prețurilor, calității și altor caracteristici. După o astfel de pregătire pentru cumpărare, el nu are nevoie de multă atenție pentru a găsi bunurile necesare pe podeaua de vânzare sau în alte locuri de vânzare a acestora.

Bunuri cu cerere impulsivă- bunuri cumparate sub influenta impulsurilor si legate de cumparaturi neplanificate. Astfel de bunuri se caracterizează prin prețuri scăzute, astfel încât achiziția lor nu este asociată cu riscul financiar, de exemplu, gumă de mestecat, bandă scotch, înghețată etc. Deciziile privind achiziționarea acestor bunuri se iau foarte repede, adică. impulsiv. Nevoile impulsive se caracterizează prin faptul că cumpărătorul le ignoră până când nevoia predominantă este satisfăcută, pe baza teoriei nevoilor lui Maslow. Acest lucru sugerează că trebuie să urmați o anumită secvență în plasarea departamentelor în zona de vânzare și a mărfurilor pe rafturi.

Cumpărare pe impuls este o achiziție făcută pe baza unor decizii bruște, fără a gândi și a calcula.

Există următoarele tipuri de achiziții impulsive:

· Achiziție planificată impuls - bunuri pentru care cumpărătorul a luat o decizie în prealabil, iar implementarea acesteia depinde de prețul, timpul, locul ofertei și alți factori;

· Achizitii impulsiv-reminiscente - produse a caror descoperire aminteste clientului sa faca o achizitie;

· Achizitie impulsiv-stimulativa - bunuri pe care un consumator le vede pentru prima data intr-un magazin, dar achizitionarea lor este stimulata de dorinta lui de a le incerca si de a le cunoaste.

Compoziția achizițiilor impulsive poate fi influențată de structura și compoziția bunurilor esențiale și de preselecție atunci când acestea sunt asociate cu acestea ca impulsuri concomitente. In plus, imbunatatirea constanta a tehnologiei informatiei face nevoile mai individualizate, iar cumparatorii - suficient de informati. În același timp, necesită o concentrare mai mică a atenției decât înainte, ceea ce permite poziționarea din ce în ce mai multor produse în „zona de adaptare”. Cu alte cuvinte, are loc o redistribuire a funcțiilor mărfurilor în procesul de comercializare.

Abordarea de merchandising a formarii sortimentelor este justificata si de faptul ca numarul de segmente este in crestere si creste nevoia de interactiune individuala cu potentialii consumatori. Este posibilă creșterea eficienței unei astfel de interacțiuni ca urmare a „comunicarii” directe între produs și cumpărătorul însuși, fără intermediari în persoana vânzătorilor și consultanților tradiționali. Modern tehnologia de informație vă permit să sfătuiți cumpărătorii înainte de a vizita zona de vânzare. Individualitatea „comunicarii” directe între produs și client este determinată și de faptul că granițele dintre bunurile la modă, semnificative emoțional și obișnuite sunt șterse treptat, prin urmare, totul apare. mai multe probleme cu identificarea lor prin intermediul unei mărci comerciale.

Metoda de cumpărare prin impuls se bazează pe impulsivitatea subiectului (cumpărătorul) însuși. Impulsivitatea este o trăsătură specifică a comportamentului unui individ sau o trăsătură stabilă a caracterului sau temperamentului său, care constă în faptul că în anumite împrejurări acesta acționează la un impuls inițial, sub influența anumitor fenomene senzorio-emoționale sau circumstanțe de urgență (exterosituații) . Adesea, un individ acționează inconștient, nu se gândește la acțiunile sale, acțiunile, cumpărăturile și alte acte de comportament și reacționează rapid la anumite acțiuni ale altora cu gânduri reflexive și slabe.

Metoda achizițiilor impulsive se bazează pe alocarea unor zone puțin vizitate și neacoperite de atenția activă a vizitatorilor în zonele zonei de vânzare și pe plasarea „bunurilor de cumpărare atentă” în acestea, precum și pe utilizarea unor zone atractive. a zonei de vânzare și „bunuri esențiale” pentru a reglementa circulația cumpărătorilor, a le distribui intenționat în spațiul de tranzacționare și creșterea „bunurilor impulsive” ca sursă de profit suplimentar.

Pentru a implementa metoda de cumpărare impulsionată, trebuie să:

o clasificați mărfurile în funcție de comportamentul cumpărătorului în magazin și combinați-le în grupe: „bunuri esențiale”; „bunuri cumpărate după deliberare”; „bunuri impulsive”;

o împărțiți zona platformei de tranzacționare în zone în funcție de structura și dimensiunea resursei cognitive a vizitatorului în etapele individuale ale traseului mișcării sale;

o distribuie mărfurile în zonele corespunzătoare, ținând cont de compatibilitatea comportamentului vizitatorului cu caracteristicile mărfurilor:

♦ „cumpărare deliberată de bunuri"(" preselecție "," achiziții de mare implicare ") -> „zonă de adaptare";

♦ „bunuri esențiale„(” cerere de zi cu zi "," achiziții obișnuite "," achiziții de implicare redusă ") -> „zona de cumpărare";

♦ „bunuri impulsive„(” achiziții fără un grad pronunțat de implicare”) -> „zonă de întoarcere„(Fig. 3.1).

Nu toți vizitatorii au aceeași atitudine și identifică produsele ca fiind „necesare”, „speciale” sau „impulsive”. Fiecare vizitator le evaluează în funcție de starea mărfurilor și de starea proprie în fiecare caz.

Merchandisingul necesită din partea marketerilor nu numai capacitatea de a identifica corect nevoile individuale și de a segmenta piața, ci și de a forma combinații de grupuri de produse, tipuri și mărci, astfel încât:

♦ a realizat cele mai compatibile combinatii din punctul de vedere al cumparatorilor care cauta sa-si satisfaca complexul de nevoi;

♦ combinate cu interesele vânzătorului care dorește să folosească efectul achizițiilor conectate pentru a atrage fluxuri suplimentare de clienți și a crește profiturile.

La clasificarea și plasarea mărfurilor în zona de vânzare în conformitate cu comportamentul cumpărătorilor, probabil că este necesar să se pornească de la faptul că aceleași mărfuri (mărci) în diferite magazine pot fi percepute de vizitatori în moduri diferite, au statut diferit și performanțe. funcții complet diferite în procesul comercial și tehnologic. Acest lucru se datorează multor factori, printre care se pot distinge următoarele:

♦ specializarea și politica de produs;

♦ politica asortimentului selectat;

♦ amplasarea magazinului;

♦ tradițiile consumatorilor și natura cererii;

♦ strategiile de prețuri ale producătorilor de mărci comerciale și politica de prețuri a unei companii comerciale;

♦ nivelul veniturilor populaţiei şi puterea de cumpărare a cumpărătorilor.

Este necesar să se determine grupa de clasificare a mărfurilor în fiecare caz specific. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de cercetare „înainte și după”, a cărei esență este următoarea.

Prima etapă - colectarea informațiilor se realizează la intrarea în magazin, când vizitatorului i se pune întrebarea: „Ce intenționați să cumpărați în magazinul nostru?” Răspunsul primit este înregistrat într-un jurnal special, iar cumpărătorul este indicat într-o casă separată special desemnată în acest scop. Pentru a stimula cooperarea clienților cu reprezentanții companiei, aceștia se numesc cadou (sau folosesc o altă formă de remunerare), pe care o vor primi după ce achită marfa. După terminare această etapă incepe etapa urmatoare - prelucrarea si analiza rezultatelor obtinute. Ei compară ceea ce a fost planificat de cumpărător și ce bunuri au fost în cele din urmă achiziționate, în plus față de cele numite la intrarea în platforma comercială. Pe baza rezultatelor unui astfel de sondaj, este posibil să se stabilească ponderea bunurilor achiziționate impulsiv (I) folosind următoarea formulă:

unde: N despre - populația generală;

N s - numărul de articole de bunuri achiziționate de către populația de cumpărători studiată conform planificării.

Practica de marketing arată că bunurile achiziționate impulsiv reprezintă peste 45% din vânzările totale și reprezintă o sursă mai durabilă de profit pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul.

În marketing, poate fi important un astfel de indicator precum gradul de impulsivitate al unui produs, ceea ce va ajuta un specialist în merchandising să determine corect rolul și statutul fiecărui produs specific sau al mărcii acestuia, să-și concentreze mai precis activitățile pe starea de spirit și comportamentul psihologic. a cumpărătorului în platforma de tranzacţionare şi a-l distribui în cel mai optim mod.resursa cognitivă. Pentru a determina acest indicator, propunem să calculăm coeficientul de impulsivitate al mărcii de mărfuri (/ m):

unde n i . - numarul cazurilor de achizitie impulsiva a i-lea produs (marca).

Cu toate acestea, poate fi de interes „puterea impulsului”, care indică gradul de participare a fiecărei mărci la formarea factorului general de vânzări impulsive ale întreprinderii. Pe baza analizei acestora, se poate stabili un rating pentru a-l folosi pentru a clarifica funcțiile unui anumit brand dintre toate bunurile de cerere impulsivă. „Forța impulsului” este definită ca raportul dintre numărul de achiziții impulsive ale unui anumit produs (marcă) și numărul total al tuturor achizițiilor impulsive sub forma următoarei formule:

unde n i este numărul de cazuri de achiziție impulsivă a acestui brand;

n n - numărul de nume ale tuturor achizițiilor impulsive.

Cu cât mă apropii de unul, cu atât este mai mare impulsivitatea achiziției și statutul produsului dat în „zona de returnare”. Cu toate acestea, specialiștii în marketing și vânzări nu trebuie să se limiteze la o singură identificare a valorilor acestor indicatori, ci să investigheze dinamica, geografica și alți factori ai formării acestora. Este necesar să se pornească de la faptul că „puterea impulsului” și alte caracteristici ale mărfurilor sunt dinamice, adică se schimbă în timp. Ca urmare, unele bunuri pot trece din categoria „cererii impulsive” în categoria „bunurilor esențiale” ca urmare a modificărilor puterii de cumpărare a populației, a formării de noi preferințe în rândul cumpărătorilor, a fluctuațiilor sezoniere și a altor motive. . O astfel de analiză este necesară atunci când deservesc diferite segmente care diferă în ceea ce privește caracteristicile socio-economice și alte caracteristici.

Problema plasării mărfurilor pe baza compatibilității lor de cumpărare este de interes pe baza faptului că în abordarea de merchandising se acordă un loc special bunurilor ca „vânzători”, de aceea este important să se determine corect proximitatea corespunzătoare a „vânzătorului”. -produs" și "produsul de urmărire". Pentru a determina vecinătatea compatibilă, puteți utiliza metoda „achizițiilor aferente”, a cărei esență este că achiziția unui produs stimulează achiziționarea unei anumite cantități de alt produs aferent.

Cheia succesului oricărui punct de vânzare servește ca alegere corectă a sortimentului. În primul rând - fundațiile sale, "coloana vertebrală", de dragul căreia, de fapt, clientul merge la magazin, apoi - acele mărfuri care pot fi numite o parte de însoțire opțională - jucării, dulciuri, calmari pentru bere, surpriză mai bună pentru livrare. E amuzant de spus și înfricoșător de gândit, dar numărul de achiziții impulsive în magazinele mici poate ajunge până la 50% din cifra de afaceri. Ceea ce face ca această parte a sortimentului să fie extrem de importantă.

Impulsul monetar.

Potrivit statisticilor, 65% din deciziile pe care le ia o persoană sub influența unor motive care sunt mai degrabă indirect legate de logică. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare clară a dorinței asupra rațiunii, o decizie instantanee de a cumpăra fără a înțelege punctele forte și punctele slabe ale produsului. Cele mai multe achiziții impulsive se fac:

sub influența unei dorințe instantanee de a folosi (mirosit pâine proaspătă- Chiar am vrut sa incerc)
sub influența asocierilor cauzate de produsul în sine (văzut bere - amintit de o senzație de ușoară relaxare - cumpărată pentru a o gusta)
influențat de asocierile create de publicitate (văzut jetoanele Pringles - mi-am amintit de sentimentul de exaltare care a apărut în timpul vizionarii video publicitar- cumpărat pentru a experimenta același lucru în realitate).

Zona principală de achiziții impulsive sunt supermarketurile și magazinele de produse de consum zilnic personal (de exemplu, bunuri de uz casnic). Pentru a fi inclus în gama de bunuri impulsive, produsul trebuie să aibă una sau mai multe dintre următoarele calități:

Ai o relație cu plăcere.
Fii atrăgător în aparență.
Au o dimensiune mică sau implică „divizibilitate” (posibilitatea ambalajelor mici sau ambalajelor mici „pentru eșantion”)
Aveți capacități de demonstrație maxime.

Oameni și plăcere.

Toate bunurile pot fi împărțite în două grupe inegale: cele care sunt, pentru un anumit punct de vânzare, bunuri de achiziție exclusiv impulsivă (de exemplu, reviste și cărți pentru un supermarket - puțini oameni vin acolo pentru ele) și bunuri care sunt cel mai des cumpărate. ca ţintă, totuşi când munca competenta cu cumpărătorul, vânzările acestora pot fi mărite prin cumpărături impulsive. Majoritatea produselor, în special dulciurile, precum și prezervativele, țigările, alcoolul, bunurile de uz casnic ieftine, substanțele chimice de uz casnic, lumânările, șervețelele, fețele de masă și așa mai departe, pot fi considerate potențiale produse de cumpărare impuls. În plus, toate articolele de dimensiuni mici și cu costuri reduse care pot provoca un cumpărător datorită culorilor strălucitoare și ambalajelor atractive pot deveni bunuri de cumpărare impuls. De exemplu, un lot de mini-capsătoare viu colorate dispuse în zona de casă a fost vândut cu succes în lanțul de magazine Komus în urmă cu aproximativ un an.

Primul lucru care mărește semnificativ posibilitatea alegerii „aleatorie” a consumatorului este ambalarea și decorarea mărfurilor din vitrină. Putem spune că pentru un supermarket, ambalajele și expozițiile joacă rolul unui vânzător - trebuie să spună despre atractivitatea produsului și să dovedească necesitatea acestuia. Luminozitatea ambalajului ajută întotdeauna la atragerea atenției, dar nu este întotdeauna capabilă să provoace o achiziție. Designul cel mai favorabil pentru creșterea cererii impulsive sunt:

culori pastelate asociate cu infantilismul și care creează iluzia unei „lumi jucării”: roz, verde deschis, violet deschis, lămâie - pentru bunuri de larg consum (de exemplu, grupul de lactate).
culori asociate cu confortul și un proces plăcut de „consum”: maro, bej, verde închis cu o tentă maro - pentru toate tipurile de mărfuri.

Trebuie avut în vedere faptul că culoarea desenului trebuie să corespundă tipului de produs și condițiilor de depozitare a acestuia. Deci, tonuri reci în design zonele de vânzare(albastru, alb, gri, roz rece) contribuie la scăderea vânzărilor de produse din grupul de băcănie în ansamblu, dar pot crește numărul de achiziții impulsive în departamentul de produse congelate (creează iluzia de prospețime și curățenie), tonurile maronii și verzui contribuie la creșterea vânzărilor de vin și la reducerea vânzării de calculatoare și tehnologia calculatoarelor etc.

Cum se încarcă?

Al doilea factor care determină numărul de achiziții impulsive din magazin este apropierea categoriilor de produse și a unităților de produs efective. Amplasarea în imediata apropiere a mărfurilor care însoțesc (procesul de consum al acestora este de neconceput unul fără celălalt - de exemplu, aparate de ras și lame) sau bunuri catalizatoare (pot fi folosite separat, dar consumul în comun îmbunătățește calitățile ambelor - bere și pește, produse de duș etc. bureți pentru corp), pot crește vânzările cu un ordin de mărime. Lanțul de magazine M-Video din noul hipermarket de pe Profsoyuznaya a plasat un afișaj blister de produse aferente echipamentelor video (corduri, căști, adaptoare) în imediata vecinătate a celor principale - și într-o lună recordul de afaceri anual al companiei pentru produsele aferente au fost rupte.

Și, în sfârșit, a treia este utilizarea tipului de aspect și echipamente de magazin... Un client dintr-un magazin încearcă subconștient produsul pentru el însuși - își imaginează gustul cârnaților sau smântânii, poziția propriului său corp pe patul pe care îl alege, simte suprafața mânerului pe care urmează să-l cumpere. Dacă produsul este familiar, acesta reamintește emoțiile asociate procesului de utilizare. De exemplu, chipsurile asociate cu „mâncatul” într-o companie cu bere evocă amintiri de odihnă, un sentiment de relaxare momentană - de aceea așezarea chipsurilor „în vrac”, ceea ce provoacă aceleași asociații, ajută la creșterea cifrei de afaceri în detrimentul lor. de cumpărători din rândul celor „recolectați”. Putem spune că creșterea numărului de achiziții impulsive este facilitată de două metode principale de calcul:

Afișarea mărfurilor în conformitate cu procesul de utilizare (a se vedea mai sus)
Afisarea produsului in concordanta cu asocierile pe care le evoca

Tip de aspect	Asociații numite	Exemple de produse pentru care acest tip este cel mai des folosit
Orizontală	Calitate și factor de calitate	Orice
Vertical	Abundență, solemnitate	Vinuri, sucuri, preparate, veselă.
Singur	Valoare excepțională a produsului	Papetarie scumpa, bijuterii, vin, tacamuri.
Singur orizontal	Creșterea valorii produsului.	Aparate. Alcool.
En gros	Uşura. Relaxare. Recreere.	Chipsuri. Dulciuri. Bere. Accesorii pentru dus si baie.
Paletă	Preț și valoare reduse.	Produse ieftine. Produse. Aparate.

Oportunitățile suplimentare de a atrage atenția asupra unui potențial subiect al unei achiziții impulsive sunt oferite de amplasarea produsului la începutul liniei de produse sau pe rafturile de la capăt. Utilizarea rafturilor de capăt cu afișare a mărfurilor la care prețul este redus sau cel mai atractiv din punct de vedere vizual, poate crește atât vânzările direct de pe raft, cât și, în general, să crească cifra de afaceri a mărfurilor pe raft, lângă care se află un astfel de raft. situat.

Potrivit statisticilor, cel mai mare număr de achiziții impulsive sunt făcute de persoane singure, pe locul doi se află cuplurile căsătorite, iar doar pe al treilea sunt familiile cu copii. În momentul de față, în Statele Unite, unul din patru este singuratic, în Rusia cifrele sunt încă mult mai mici, dar tind la nivelul american. Acest lucru permite contarea pe creșterea numărului de „impulsuri de numerar” în magazine și le încurajează să acorde puțin mai multă atenție decât de obicei.

9 din 10 persoane care vizitează magazine fac achiziții impulsive, arată studiulThe Finalizare de către agenția de branding Integer Group. Cum reușesc comercianții să liniștească vigilența cumpărătorilor?

Comercianții cu amănuntul folosesc un arsenal de tactici pentru a-i determina pe clienții magazinului să cumpere un articol de care nu le place, nu au nevoie și nu doresc să cumpere.

Iar trucurile lor funcționează adesea: 9 din 10 cumpărători fac achiziții impulsive adăugând în coșul lor de cumpărături articole care nu se aflau pe listele lor de cumpărături, potrivit studiului privind comportamentul la cumpărături The Checkout, realizat de Integer Group, o companie de branding de retail.

Astfel de achiziții se ridică la Partea leului profiturile companiilor care lucrează în cu amănuntul- chiar dacă vorbim exclusiv despre trăsături precum brățări de plastic și pungi mici de bomboane, așezate de-a lungul liniilor în fața casei.

Site-ul a discutat cu experți și a aflat cum retailerii ne încurajează să cumpărăm - atât de subtil încât nu ne dăm seama întotdeauna.

Reduceri, promoții și degustări

„Secretul este ascuns în însăși definiția „impulsului”, adică un produs pe care cumpărătorul nu a vrut să-l cumpere, dar l-a cumpărat sub o anumită impresie sau reamintire”, spune Elena Komkova, partener la Retail Training Group. Principalele tactici pe care le folosesc retailerii pentru a genera impulsul potrivit sunt următoarele:

1. Afișarea în masă a mărfurilor în așa-numitele „zone fierbinți” (capete ale carcasei, paleți, prăbușiri, standuri promoționale).
2. Reducere semnificativă de preț sau înregistrare a prețului cu cuvintele „promoție, vânzare, preț redus etc.
3. Pentru produse alimentare – degustări.
4. Pentru mărfuri non-alimentare - înregistrare soluții gata făcute asupra folosirii acestui sau aceluia produs, de exemplu, realizarea unor compoziții interioare, astfel încât cumpărătorul să aibă gândul: "Uau, tu! Și eu așa vreau!"
5. Dublarea aspectului - produsul de impuls este așezat lângă cel principal (pește pentru bere, lămâie pentru tequila etc.)

„În primul rând, însuși conceptul de achiziție prin impuls și mărimea valorii mărfurilor sunt importante. Adesea, în cadrul achiziției impulsive, există o nevoie existentă a clientului, dar în momentul de față clientul nu este conștient de aceasta. trucul unei achiziții de impuls, în opinia mea, este chiar în această realizare a avut loc”, spune Natalya Petukhova, expert la Retail Training Group.

Comercializarea specială a unui produs este o modalitate de a determina o persoană să facă o achiziție impulsionată. "Înainte de vară, mulți oameni au nevoie de odihnă, iar bunurile care provoacă asocieri cu vacanțele, cu vacanțele, pot fi achiziționate ca împlinire a acestei nevoi. Adică cumpărăm emoții și asocieri", spune expertul. "Un alt exemplu. : universal epopeea pierderii în greutate începe în februarie, așa că oamenii sunt gata să cumpere bunuri asociate cu zveltețe, sport, etc. La sfârșitul toamnei, vrei culori calde ... ".

O altă modalitate de a stimula achizițiile spontane sunt programele de fidelitate și ofertele de vânzare încrucișată pentru pret favorabil... „Pe internet, de exemplu, acestea sunt opțiuni” pe care le cumpără adesea cu acest produs „și „acest produs va fi perfect”, iar în retail este merchandising la casă, când clientul se află deja în faza activă de efectuare a achiziției și poate cumpăra altceva”, - conchide Natalia Petukhova.

Ar putea fi util să citiți: