Un exemplu de anunț de rebranding al companiei. Ce este și cum se realizează rebranding-ul companiei. Compania Google: Rebeliune de succes împotriva regulilor convenționale

Rebrandingul este o strategie de marketing activă care include o serie întreagă de evenimente care vizează schimbarea mărcii companiei sau a componentelor acesteia: logo, slogan, produs. Aici ne vom uita la modul în care compania și simbolurile însoțitoare sunt re-branded.

De ce să se repoziționeze

Există multe motive pentru rebranding, dar principalele motive sunt trei:

Marca învechită. Un brand este „fața” unei companii, așa că ar trebui să fie întotdeauna interesant. Dacă cel existent este plictisitor și nu provoacă aceeași reacție din partea consumatorilor, o nevoie urgentă de rebranding.
... Un brand frumos, care atrage atenția, parcă, anunță pe alți participanți la piață că a apărut un concurent serios.
Stabilirea și realizarea de noi sarcini. Construirea mărcii, de regulă, are motive specifice legate de atingerea obiectivelor stabilite. Dacă planurile includ o schimbare a direcției sau a audienței, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară. Chiar și o schimbare banală a logo-ului poate afecta serios creșterea vânzărilor.

Dacă planurile includ o schimbare a direcției sau a audienței, „repararea” mărcii este pur și simplu necesară.

Rebranding-ul este un indicator că compania intră într-o nouă etapă de dezvoltare. Dar nu este întotdeauna cazul. Esența rebrandingului nu constă doar în aducerea de noutate, uneori restyling-ul ajută la salvarea unei reputații zdruncinate. marca.

Rebranding în etape

O schimbare de imagine este un moment crucial care poate aduce beneficii și dăuna. Prin urmare, este important să știți cum să reproiectați corect o întreprindere. În general, procesul poate fi împărțit în etape, dintre care patru:

Audit de marketing. În această etapă, se evaluează gradul de conștientizare a mărcii, o analiză a modului în care consumatorii sunt loiali față de aceasta. Pe baza datelor obținute se identifică bariere care împiedică percepția normală, evaluează „slăbiciunea” și „puterea” mărcii actuale, avantajele sale competitive. La acest pas, se ia o decizie cu privire la necesitatea restyling-ului.
Pentru pozitiv decizia la a doua etapă, efectuează modificări ale mărcii existente, după care desfășoară o serie de activități care permit consolidarea schimbărilor de conștiință public țintă.
Al treilea pas este organizarea unei schimbări în designul și atributele externe ale mărcii.
Etapa finală este introducerea în masă a noii „fațe” a companiei. Pentru ca totul să aibă succes, trebuie să explicați consumatorilor noile caracteristici ale designului actualizat.

Repoziționarea unui brand este un proces îndelungat și este imposibil să o faci în câteva zile. Astfel de lucruri sunt încredințate unor companii cu multă experiență. Un brand selectat necorespunzător și componentele sale pot juca în mâinile concurenților, ceea ce a fost dovedit în mod repetat de poveștile de eșecuri majore ale celor mai cunoscute mărci.

Rebranding în exemple

Să aruncăm o privire la exemple de rebranding de brand de succes.

Vă puteți aminti de reputația pătată a lui Burberry, care a fost întotdeauna considerat un brand de lux. Brandul a acoperit o mare varietate de articole vestimentare, de la accesorii și îmbrăcăminte până la parfumuri. Dar la un moment dat gangsterii s-au prins de ea. Acestea din urmă au început să apară atât de des în ținutele acestui brand, încât unele stabilimente au încetat pur și simplu să mai admită oameni îmbrăcați în „haine de bandit”.

Apoi compania s-a confruntat cu o sarcină dificilă, care a găsit curând o soluție. Burberry a efectuat o scară largă campanie publicitara, unde s-a poziționat ca producător de haine confortabile. Au fost atrași actori cunoscuți, care erau foarte populari în rândul publicului și aveau o bună reputație. Astfel, fără nicio modificare, compania a reușit să-și repoziționeze brandul.

Apropo, produsele Old Spice au fost concepute inițial pentru un public feminin. Și în America și în unele țări europene, în rândul tinerilor, această companie a fost asociată cu produse cosmetice pentru generația mai în vârstă. În ce direcție au decis să meargă marketerii companiei poate fi văzut astăzi. Nu s-a schimbat nicio denumire, etichetă, chiar și aroma produsului a rămas aceeași, dar reclama... Old Spice s-a bazat pe videoclipuri provocatoare și șocante: fete pe jumătate goale care înnebunesc băieții care folosesc produsele companiei. Fapta este făcută - acum este una dintre cele mai populare mărci de produse cosmetice în rândul bărbaților tineri.

În Rusia, rebranding-ul, deși nu atât de des, încă apare. Cele mai izbitoare și memorabile schimbări au fost atât private, cât și structuri de stat... Iată doar câteva dintre ele:

VimpelCom (Beeline).
Sberbank.
Aeroflot.

Dar ce să spun, dacă în 2011, cu o discuție aprinsă, s-a derulat o procedură de rebranding în structurile Ministerului Afacerilor Interne, în urma căreia poliția s-a transformat în poliție.

Încercări eșuate de rebranding

Totuși, totul nu merge întotdeauna atât de bine pe cât ne-am dori. Istoria marketingului este plină de eșecuri corporative.

Luați, de exemplu, sucul Tropicana de la faimosul brand PepsiCo. Inițial, pe cutie a fost prezentată o poză suculentă cu o portocală și un pai, care trebuia să înseteze clienții și să dorească să cumpere produsul. Cu toate acestea, dintr-un motiv necunoscut, marketerilor le-a trecut prin cap să pună pe ambalaj un pahar de suc în loc de o „imagine suculentă”. Drept urmare, băutura odată populară a devenit mai puțin recunoscută, a început să se piardă pe rafturi, ceea ce a afectat serios vânzările și nu în bine.

Drept urmare, PepsiCo a pierdut milioane de dolari și a fost ridiculizat de mulți dintre concurenții și consumatorii săi pentru reproiectarea sa simplă și aparent nesemnificativă a logo-ului. Potrivit proprietarilor acestei lucrări, schimbările s-au datorat dorinței companiei de a arăta publicului țintă dorința de a merge mai departe. Dar, după cum sa dovedit în practică, neînțelegerea și interpretarea greșită au adus multe pierderi. Din păcate, chiar și un nume de marcă dezvoltat pe parcursul a zeci de ani nu garantează deloc că inovațiile vor fi binevenite de către consumator.

În cele din urmă

Companiile folosesc o varietate de metode de rebranding, dar scopul lor rămâne întotdeauna același - creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, creșterea nivelului de loialitate față de produsele vândute și creșterea vânzărilor. Trebuie să depui o mulțime de bani și efort pentru a te asigura că măsurile luate se transformă în rezultatul așteptat, așa că este mai bine să nu te zgarci în angajarea profesioniștilor în marketing.

În 2016, multe branduri s-au ocupat de actualizarea identității lor vizuale. Ca întotdeauna, unii au reușit, alții nu. În ultimele șase luni, s-au acumulat suficiente exemple de rebranding despre care ar merita să vorbim.

oțel britanic

Industria siderurgică trece astăzi prin vremuri grele. Poate că industria a intrat în cea mai dificilă perioadă din istoria sa. Pe acest fundal, pare destul de logic să reînnoim identitatea British Steel, care vrea să aducă valorile vechiului brand într-o nouă eră.

Un pic de critică

Noul logo al British Steel este ambivalent. Este greu de spus imediat dacă această rebranding are succes sau nu. Unii cred că o companie puternică din oțel precum British Steel vrea să arate inofensiv și sigur și exprimă acest lucru printr-o nouă identitate vizuală. Dar, pe măsură ce industria se luptă să supraviețuiască într-un climat financiar foarte nefavorabil, se poate înțelege de ce compania pariază mai degrabă pe siguranță decât pe risc.

Acest rebranding a fost puternic criticat de designerul și regizorul Michael Wolff, care logo nou categoric nu mi-a placut. El a declarat că designerii nu și-au făcut treaba și acest lucru este foarte regretabil. „Această slujbă dă un deserviciu afacerii de design și dezmintă afirmația mândră că Regatul Unit este unul dintre liderii în domeniul designului. design graficși pătează reputația multor mărci industriale din Marea Britanie”, a spus Michael Wolff.

Un alt punct de vedere

Poate că Michael Wolff a fost prea dur în judecățile sale. British Steel s-a rebranșat pe fundalul unei situații din ce în ce mai înrăutățite în industria siderurgică, compania trebuie să concedieze angajați și să reducă salariile celor care rămân, așa că este de înțeles de ce British Steel nu a contactat nicio agenție de design binecunoscută. . Dacă s-ar ști că compania a cheltuit sute de mii de dolari pe rebranding în timpul crizei financiare, reacția publicului ar fi foarte negativă. Atât de nou stilul formei poate fi emblematică - compania arată că îi pasă de siguranță și caută să economisească bani.

Guinness

Imaginea vizuală actualizată a celebrei berărie are o mulțime de mici detalii în logo. Mai devreme, designul harpei era mai concis.

Un pic de critică

Totul a mers foarte bine. Logo-ul Guinness combină organic vechi și nou și arată foarte impresionant. Iată ce cred jurnaliștii Brand New despre rebranding: „Noul logo este absolut uimitor. Mai mult, nu corespunde deloc tendințelor moderne, unde domnește spiritul minimalismului. Utilizarea pe scară largă a noii imagini vizuale poate fi plină de anumite dificultăți, dar, deoarece logo-ul va fi plasat în principal pe cutii și sticle, nu vor exista probleme deosebite.

Detaliile mici ale logo-ului vor arăta impresionant pe etichetă și acest lucru este în general bun, deoarece vechea siglă pare prea simplă în comparație cu cea nouă.

Un alt punct de vedere

Brandingul Guinness a rămas la apogeu de zeci de ani și această actualizare nu face excepție. Compania a păstrat tipul de literă ușor de recunoscut, familiar pentru mulți din reclame, astfel încât Guinness rămâne un brand cu adevărat iconic.

Dc benzi desenate

Una dintre cele mai cunoscute mărci din industria benzilor desenate, DC Comics, a decis din nou să lucreze la identitatea sa vizuală.

Un pic de critică

Noul logo al DC Comics evocă sentimente amestecate. Logo-ul s-a dovedit a fi destul de simplu, designerii au încercat să combine multe elemente ale vechiului design. Perspectiva Brand New: „Există multe modalități de a încadra DC într-un cerc și se simte că mai multe idei sunt reflectate într-un nou aspect. Logo-ul are „ghimpi” externi și interni, există curbe netede, este destul de masiv, dar se potrivește în spațiul cercului. Nu este un logo foarte frumos și toate dovezile în favoarea lui sunt că seamănă cu un răufăcător de benzi desenate.”

Un alt punct de vedere

Într-o oarecare măsură, se poate fi de acord cu recenzia Brand New. Unul dintre factori importanți care a influențat rebranding-ul a fost dorința de a se îndepărta de imaginea anterioară, care a fost creată în 2012 și a fost considerată de mare succes. Aparent, conducerea DC Comics a decis să revină la bază, făcând ca noul logo să nu fie foarte modern. Elementul vizual, introdus în 1976, este în uz de 30 de ani, așa că este de înțeles că compania dorește să se îndepărteze de vechiul design, păstrându-și în același timp identitatea.

Ministerul sunetului

Renumita casă de discuri Ministry of Sound și-a re-brandat și cu atenție la detalii, care era prezentă și în logo-ul precedent.

Un pic de critică

Despre noua identitate vizuală a mărcii, designerul Rory McRae a spus: „Motivul pentru care ador noul logo al Ministerului Sunetului este pentru că designerii au reușit să mențină spiritul rebel al mărcii”. Într-adevăr, în ciuda schimbărilor dramatice, noul branding este destul de recunoscut, în ciuda faptului că vechiul logo a apărut într-o eră complet diferită. Identitatea este foarte depășită și noul rebranding va permite companiei să arate la modă și modern.

Un alt punct de vedere

Este destul de dificil pentru o persoană modernă să perceapă designul unui logo vechi care a fost creat cu mult timp în urmă. Noul logo este foarte laconic, are multe margini ascuțite, dar arată foarte bine și este perfect pentru un brand care lucrează pe segmentul muzicii de club de dans.

Prima ligă

Cea mai mare ligă de fotbal din lume, Premier League, a fost, de asemenea, redenumită în 2016. Ca urmare imaginea principală leul a fost mult simplificat.

Un pic de critică

Datorită popularității imense a Premier League în întreaga lume, nu a fost greu de prezis varietatea largă de reacții ale publicului la noul logo. Și chiar au fost multe păreri. Cuiva i-a plăcut foarte mult noul logo, în timp ce alții au fost ostili schimbărilor.

Un alt punct de vedere

Schimbările au fost numai bune pentru brand. Noua identitate vizuală este în concordanță cu spiritul vremurilor, logo-ul are mare succes. Merge bine cu culori corporative marca și va arăta grozav pe orice suport, atât fizic, cât și digital.

Instagram

Serviciul Instagram a realizat unul dintre cele mai controversate rebranding din anul curent. Vechiul logo al camerei Polaroid a fost foarte simplificat și i s-a oferit un gradient vibrant.

Un pic de critică

Reacția la noul logo a fost foarte puternică, au existat o mulțime de recenzii negative. Destul de ciudat, dar utilizatorilor le-a plăcut vechea identitate Instagram, logo-ul volumetric a evocat sentimente calde de nostalgie. Dar nu se poate nega că domeniul de aplicare al mărcii este tehnologii digitale iar compania trebuie să țină pasul cu vremurile, ținând cont de noile tendințe. Da, logo-ul vechi era foarte recunoscut, dar modificările în designul întregii aplicații au servit drept imbold pentru rebranding-ul imaginii vizuale.

Un alt punct de vedere

În ciuda faptului că noul logo Instagram s-a dovedit a nu avea prea mult succes, marca a mers în mod deliberat pentru ea, îmbunătățind semnificativ experiența aplicației pentru utilizatori. Logo-ul volumetric a ieșit prea mult în evidență pe fundalul altor logo-uri în stil plat, așa că actul designerilor este în mare măsură un tribut adus modei. Utilizatorii vor face zgomot și se vor obișnui cu el, logo-ul este foarte diferit de cel precedent și multor oameni pur și simplu nu le plac modificările.

Cooperativa

Designerii din spatele noii identități vizuale a The Co-op au căutat inspirație în trecut. Imagine noua s-a dovedit a fi îndrăzneț, simplu, albastrul saturat a devenit culoarea principală a identității corporative.

Un pic de critică

Nu vor fi critici - rebranding-ul s-a dovedit a fi foarte reușit. Audiența mărcii a fost aprobată design nou, reacția a fost în mare parte pozitivă. Designerii au auzit clar despre moda retro modern și au folosit cu pricepere tendința fierbinte în munca lor.

Un alt punct de vedere

Rebranding-ul The Co-op amintește de vremurile anterioare, mai liniștite. Revenirea la designul anterior, care a apărut în 1968, este un pas destul de îndrăzneț, dar designerii au făcut față sarcinii. Logo-urile din anii 60 și 70 arată arhaic în design-urile moderne, dar de data aceasta rebranding-ul are un succes incredibil.

Piața, în special cea rusească, este un loc în care totul se schimbă rapid. Ceea ce era relevant ieri este depășit astăzi. O companie care dorește să rămână pe creasta valului trebuie să se schimbe în conformitate cu tendințele actuale. Pentru aceasta, este adesea folosită metoda de rebranding.

Ce este rebrandingul?

Rebrandingul este un singur nume pentru activitățile care sunt necesare pentru a schimba marca în ansamblu sau elementele acesteia. În esență, aceasta este o actualizare a identității corporative pentru a o readuce la relevanță. Folosit de obicei de companii cu o istorie lungă. Principala caracteristică a rebrandingului este actualizarea, păstrând în același timp principalele simboluri prin care este recunoscută marca. Aceasta nu este o schimbare radicală în „fața” companiei. Scopul evenimentului este de a schimba asociațiile de consumatori în percepția asupra unui brand.

IMPORTANT! Rebrandingul nu trebuie confundat cu reystaling. Prima denotă o schimbare cu drepturi depline a identității corporative, a doua - actualizarea doar a unor elemente. De exemplu, o reproiectare a mărcii nu ar fi considerată o rebranding.

Când trebuie să rebrandezi?

O schimbare a identității corporative are sens în următoarele circumstanțe:

Brandul a încetat să-și rezolve problemele. Dacă TM și-a pierdut pozițiile anterioare în mediu competitiv, loialitate (CA), cifrele de vânzări sunt în scădere, toate acestea înseamnă o pierdere a relevanței mărcii.
A apărut un concurent puternic. Dacă o companie are un concurent care câștigă publicul țintă, este necesar să se ia măsuri într-un ritm accelerat. Lipsa rebrandingului poate duce la TM să devină un outsider.
Schimbări interne în companie. Identitatea corporativă reflectă ideologia organizației, principalul produs al acesteia. Dacă în companie au început schimbări semnificative, atunci trebuie să se schimbe și marca. În caz contrar, învelișul exterior nu va reflecta conținutul interior.
Fie publicul țintă, fie nevoile reprezentanților săi s-au schimbat. Dorințele Asiei Centrale depind de situația financiară din țară, de tendințele existente. De exemplu, în acest moment, consumatorii sunt la cerere pentru produse naturale. Tendințele de mediu sunt populare. Prin urmare, atunci când vând produse, producătorii se concentrează pe absența elementelor chimice din ele.
Compania și-a schimbat activitatea. Modificările pot fi totale sau parțiale (de exemplu, o companie începe să ofere servicii noi, dar rămân și cele vechi).
Condițiile pieței s-au schimbat. Schimbările pot depinde de tendințele existente, de inventarea de noi produse care afectează situația pieței. De exemplu, abordarea designului ambalajelor se schimbă acum.
Reforma. Relevant dacă au existat modificări calitative ale bunurilor produse de companie. De exemplu, la fabricarea pastei de dinți au început să fie folosite rețete unice. Asta e important avantaj competitiv, ceea ce are sens să se reflecte în identitatea corporativă.
Compania a început să lucreze într-un alt segment de preț... De exemplu, o casă de modă a dezvoltat o colecție de îmbrăcăminte la prețuri bugetare. Un alt exemplu - un producător de alcool a început să producă băuturi de elită. Toate acestea trebuie reflectate prin brand pentru a atrage publicul țintă.
Ocazie informativă. Să ne uităm la un exemplu. Compania este pe piață de foarte mult timp, dar și-a pierdut de mult pozițiile anterioare. Este necesar să le reamintească consumatorilor de marcă. Rebrandingul este un flux de știri eficient.
Motivarea angajaților companiei. Cu ajutorul rebrandingului, puteți atrage atenția nu numai a consumatorilor, ci și a angajaților înșiși, care și-au pierdut entuziasmul de odinioară.
Schimbarea publicului țintă. Uneori, o companie trebuie să-și schimbe publicul țintă. De exemplu, producătorul producea anterior îmbrăcăminte pentru femeile însărcinate, iar acum a dezvoltat o colecție de îmbrăcăminte pentru copii.
Erori la crearea identității corporative anterioare. Dacă inițial compania sa poziționat incorect, trebuie să vă eliminați greșelile.
Compania se confruntă cu obiective mai ambițioase. Dacă o companie dorește să treacă la un nou nivel, trebuie neapărat să-și schimbe poziționarea. Așa se indică intențiile și se atrage un nou public țintă.

Rebrandingul nu se poate face frecvent. Consumatorii trebuie să se obișnuiască cu un anumit stil al companiei.

Sarcini de rebranding

Sarcinile de actualizare a identității corporative sunt determinate individual. În primul rând, specialiștii trebuie să-i studieze pe cei slabi și punctele forte companiilor. Considera sarcini tipice rebranding:

Actualizare în conformitate cu tendințele existente.
Creșterea loialității publicului țintă.
Întărirea competitivității.
Creșterea atractivității produselor.
Creșterea gradului de conștientizare a mărcii, diferențierea acesteia de concurenți.
Extinderea publicului țintă.

Sarcina principală a actualizării stilului este creșterea profitului comercial al companiei. O sarcină secundară este crearea unei anumite imagini a TM.

Etape de rebranding

Reînnoirea identității corporative se realizează în conformitate cu următoarele etape:

Auditul TM.În acest proces, se studiază starea companiei, se studiază indicatorii de loialitate a publicului țintă, se identifică punctele forte și punctele slabe. De asemenea, este necesar să se analizeze profunzimea optimă a rebrandingului. Actualizarea se realizează și pe baza starea financiara firmelor.
Definirea unei strategii. Trebuie să decideți ce anume va fi schimbat. În special, sunt identificate elementele specifice care vor fi actualizate. Poate fi un logo, un ambalaj, o modalitate de a prezenta un produs.
Rebranding direct. Strategia planificată este transpusă în realitate.
Comunicarea identității corporative actualizate către consumatorul direct... Scopul principal al unui brand este de a crea anumite asocieri cu un produs si o companie. Prin urmare, este necesar să se familiarizeze publicul țintă cu elementele actualizate. Cumpărătorii ar trebui să se familiarizeze în curând cu toate elementele de stil. Pentru aceasta se folosesc de obicei mass-media.

Calitatea muncii directe asupra schimbării mărcii este determinată în mare măsură de cât de amănunțit a fost efectuată analiza și de cât de precis au fost determinate obiectivele întregului eveniment.

Metode

La început, specialiștii sunt angajați într-un audit cu drepturi depline. Este necesar să se determine:

starea reală a organizației și perspectivele acesteia;
punctele forte și punctele slabe;
analiza cercetării publicului țintă al companiei;
analiză capacitatea financiară organizatii.

De asemenea, este necesar să se prezică efectul posibil al rebrandingului și să se definească sarcinile acestuia.

Pe baza auditului se întocmește un program de reînnoire a identității corporative. Se elaborează o strategie, se selectează cele mai bune metode. Următoarele instrumente sunt utilizate în mod obișnuit:

Restyling. Reprezintă o actualizare a designului. De exemplu, aceasta poate fi o modificare a siglei, a elementelor TM, a schemei de culori dominante.
Marketing viral. Aceasta este una dintre metodele de guerilla marketing care este destul de dificil de executat. Esența sa este crearea unui produs de informare care va câștiga popularitate virală în rândul consumatorului.
Pozitionarea companiei folosind retelele de socializare. Reprezentanții publicului țintă vor afla despre toate schimbările prin intermediul rețelelor de socializare. Acolo pot fi folosite și noi elemente de design.
Prelevarea de probe. Este o introducere către consumatori despre un produs nou. V în locuri publice se distribuie mostre, se fac degustări. Cumpărătorul se familiarizează direct cu produsele.

Metoda specifică este selectată în funcție de sarcini.

Ce este rebrandingul profund?

Unii oameni compară rebrandingul cu renovarea. Lucrările pot fi atât majore, cât și cosmetice. În primul caz, se practică o abordare cu drepturi depline a actualizării, adică un rebranding profund. Pe baza tendințelor existente, prezentarea produsului, ambalajul acestuia și schema de culori utilizată se pot schimba. Chiar și proprietățile produsului se schimbă.

După cum am menționat deja, în prezent sunt populare produse naturale care respectă principiile alimentației sănătoase. O întreprindere care a produs anterior bunuri obișnuite se poate concentra pe respectarea mediului și naturalețea acestora. Adică nu numai semnele externe sunt supuse reînnoirii, ci și procesele interne... Schimbări radicale sunt necesare în special de companiile care sunt pe piață de mult timp și sunt în urmă cu tendințele de vârf.

Rebrandingul este un set de măsuri care vizează schimbarea unui brand. Se schimbă totul sau aproape totul - identitatea corporativă, logo-ul, numele mărcii, sloganurile, designul vizual pe site. Cu cuvinte simple rebranding-ul este viața cu fara antecedente pentru marca. Uneori pot fi reținute elementele vechiului brand - în acest caz se modifică doar forma de prezentare a mărcii.

Modificări ale siglei Ford Motor Company de la înființarea companiei până în prezent

Merită să vă gândiți la rebranding dacă publicul țintă începe să-și piardă interesul pentru brand. In acest fel, firme cunoscute cu o lunga istorie au reusit sa-si recastige fosta popularitate. O altă situație în care va fi necesar rebrandingul este restabilirea reputației pierdute în ochii publicului. Făcută corect, compania va avea șansa de a-și păstra locul pe piață și de a-și păstra publicul.

În acest articol, veți afla ce schimbări au loc în timpul procesului de rebranding și cum să le efectuați. Și ca bonus - exemple interesante reînnoirea mărcilor în Rusia și în străinătate.

Ce include rebranding-ul companiei?

Rebrandingul este un proces complex care include:

schimbarea poziționarea mărcii ;
schimbarea filozofiei mărcii;
prezentare de marcă nouă;
schimbarea identitate corporativă .

De obicei, schimbările privesc toate aspectele afacerii - de la designul site-ului web și ambalarea produsului până la schimbarea publicului țintă. Dacă elementele individuale ale mărcii se modifică - de exemplu, doar logo-ul - atunci aceasta nu este o rebranding, ci o restyling.

Exemple de rebranding al companiilor din Rusia și din lume

Este mai bine să învățați despre eșecurile și realizările mărcilor înainte de rebranding propria companie... Greșelile și succesul altora sunt motivante.

In Rusia

Premier League Rusă (RPL)- un exemplu de rebranding prost. Totul a început în 2016, când liga avea un departament de marketing. Atunci specialiștii au început să se gândească la crearea unui brand, schimbarea logo-ului și a conceptului în ansamblu.

La începutul anului 2018, RFPL a dispus dezvoltarea unui nou logo. Sarcina tehnică a fost trimis la mai multe firme. Câștigătorul a fost studioul lui Artemy Lebedev, care a propus următorul logo.

Noul logo RPL de la studioul Artemy Lebedev

RPL nu dezvăluie informații despre cât a fost cheltuită pentru rebranding. Se zvonește că noul logo a costat 6 milioane de ruble. Conducerii ligii i-a plăcut rebranding-ul, dar fanii sportului erau în pierdere. Iată cele mai pline de tact comentarii despre rebrandingul Premier League:

Ieșire:Conducerea ligii, cel mai probabil, nu știa de ce era nevoie de rebranding. Președintele RPL, Serghei Pryadkin, nu a putut explica clar sensul schimbărilor. Potrivit fanilor fotbalului, liga a irosit bani pe un nou logo, rănind propriul brand.

Un bun exemplu de rebranding în Rusia este transformarea companiei Siberia Airlines în S7. Astăzi, acest transportator a devenit un concurent demn al Aeroflot. Turiștii iubesc această companie aeriană pentru culorile strălucitoare ale fuselajelor aeronavei și un program de loialitate atractiv.

Dar acesta nu a fost cazul până în 2008. Compania aeriană a fost afectată de eșecuri și prăbușiri. Aeronava „Siberia” a căzut de trei ori - în 2001, 2004 și 2006. Numărul total al victimelor este de 254 de persoane. După al treilea dezastru, turiştii au refuzat pur şi simplu să cumpere bilete de la această companie aeriană. Apoi a trebuit să mă gândesc la rebranding.

Ieșire:Rebranding-ul companiei din Siberia a fost costisitor. Conducerea a decis nu doar să schimbe reprezentarea vizuală a mărcii, ci și să achiziționeze aeronave noi și să îmbunătățească calificările tuturor angajaților. De fapt, Siberia a devenit firma noua cu o imagine pozitivă și o reputație impecabilă.

In lume

Un exemplu de rebranding proastă în străinătate - companie Xe Services LLC... Acest nume probabil nu înseamnă nimic pentru tine. Marca Xe este o companie militară privată numită Blackwater. Compania a fost nevoită să-și schimbe numele din cauza evenimentelor tragice din 16 septembrie 2007 din Irak. Apoi, angajații PMC au deschis focul asupra civililor în Piața Nisur din Bagdad. În timpul schimbului de foc, 17 persoane au fost ucise și 20 de persoane au fost rănite.

Șeful companiei - Eric Prince - a trebuit să se gândească la rebranding, deoarece acest incident a stârnit proteste publice. În 2009, compania și-a schimbat numele în Xe Services LLC. Un an mai târziu, în 2010, trebuia făcut un alt rebranding, întrucât numele intermediar nu reflecta esența mărcii. Așa a apărut numele Academi, care există și astăzi.

Schimbarea siglei unei companii militare private după două rebrandinguri

Ieșire:Dubla rebranding nu a ajutat compania. Incidentul irakian a fost raportat pe scară largă în mass-media, astfel încât publicul avea o imagine despre „angajații Blackwater sunt ucigași”.

Old Spice a arătat un bun exemplu de rebranding... Până în 2010, produsele mărcii erau destinate bărbaților de vârstă mijlocie. Tinerii au considerat produsul de îngrijire personală Old Spice specific vârstei și parfumul lor neatractiv din punct de vedere sexual.

Totul s-a schimbat când compania a filmat și a lansat mai multe reclame în care Aizaia Mustafa a devenit personajul principal. Carisma sa a atras atenția asupra mărcii.

Isaiah Mustafa în comercial deodorante Old Spice

Ieșire:Compania nu a trebuit să schimbe logo-ul – rebranding-ul a afectat doar percepția produsului de către publicul țintă. Tânărul și sexy actor a scăpat complet pe Old Spice de imaginea de „deodorant pentru bătrâni”.

Cum să rebrand: scopuri, obiective, etape

Înainte de rebranding, compune plan clar acțiune. Definiți scopurile și obiectivele rebrandingului, împărțiți munca la scară largă în mai multe etape. Va fi mai usor.

Obiective de rebranding

Rebrandingul poate avea următoarele obiective:

Schimbarea poziționării companiei... Adesea, companiile noi nu își definesc corect poziționarea pe piață. Un public țintă incorect ales, o imagine neclară, o strategie proastă - toate aceste neajunsuri care pot distruge o companie pot fi într-adevăr eliminate cu ajutorul rebrandingului.
Adaptarea la noile condiții de piață... Uneori, un brand existent nu se poate adapta la condițiile pieței. Un exemplu izbitor este intrarea mărcii Coca-Cola pe piața chineză. Numele original a stârnit râsete și nedumerire în rândul consumatorilor noi - „Mușcă mormolocul”. Pentru a nu pierde publicul țintă și, în consecință, banii, marca din China a trebuit să fie redenumită în Kekoukele, care în traducere sună ca „Fericire în gură”.
Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii... Brandurile vechi pot deveni plictisitoare pentru consumatori. În acest caz, rebrandingul va ajuta la atragerea atenției asupra companiei și la stimularea vânzărilor.
Creșterea prestigiului mărcii... Uneori este suficient să scoți din logo un mic detaliu sau un cuvânt din slogan pentru a ieși în evidență față de concurenți.
Schimbare la nivel de companie... Dacă o companie are de gând să „captureze” noi teritorii, va trebui să țină cont de opinia potențialilor consumatori în tari diferite... În acest caz, nu se schimbă doar logo-ul, ci întreaga ideologie a companiei.

Sarcini de rebranding

Rebrandingul ar trebui să îndeplinească următoarele sarcini:

Atingerea unicității mărcii.
Creșterea loialității consumatorilor față de marcă.
Creșterea numărului de public țintă.

Dacă o altă sarcină abstractă este stabilită înainte de rebranding - de exemplu, „ceva trebuie schimbat” - atunci, cel mai probabil, compania va irosi pur și simplu bani.

Etape de rebranding

Rebrandingul începe cu analiza mărcii. Experții determină atitudinea consumatorilor față de marcă, avantajele și dezavantajele companiei. Analiza relevă profunzimea rebrandingului. Apoi sunt stabilite scopuri și obiective.

Modificarea mărcii este următorul pas. Conducerea companiei găsește interpreți care vor schimba identitatea corporativă a companiei, vor crea un nou logo sau un design de site web.

Ultima etapă este raportul concept nou marca pentru consumatori. Noile idei trebuie transmise cât mai precis posibil, dar cu persistență. Principalul lucru este să nu provocați o atitudine negativă față de noul brand în publicul țintă.

Ar putea fi util să citiți: