Branding. Rolul PR în promovarea mărcii. Identitatea corporativă a organizației în contextul activităților unui specialist în PR. Identitatea corporativă se referă la publicitate și PR

UNIVERSITATEA DE STAT SUD URAL
Facultatea de Comerț și Economie
Departamentul de Comunicare de Marketing

Cursuri la disciplina „PR” pe tema:
„Stilul corporativ ca instrument de PR”

Verificat:

Celiabinsk
2011
CUPRINS

INTRODUCERE

Elementele de identitate corporativă au fost folosite în practica unei economii de piață încă din cele mai vechi timpuri. Aceste elemente au fost inițial primitive. Astfel, cei mai pricepuți artizani și-au marcat produsele cu un brand personal (firm). Cumpărătorii, conștienți de înalta reputație profesională a acestor artizani, au căutat să achiziționeze mărfuri cu astfel de mărci.
Stilul formularului - este un set de tehnici (grafice, color, plastice, acustice, video) care asigură unitate tuturor produselor companiei și activităților promoționale; îmbunătățirea memorabilității și a percepției de către clienți, parteneri, observatori independenți nu numai asupra produselor companiei, ci și a tuturor activităților acesteia. Stilul formularului ar trebui să fie memorabil și ușor de recunoscut.
Identitatea corporativă contribuie la formarea unei imagini favorabile a companiei și este concepută pentru a spori eficiența acesteia contacte de publicitate cu consumatorii, contribuie la creșterea reputației și faimei companiei pe piață, inspiră încrederea partenerilor.
Dezvoltarea și utilizarea propriei identități corporative devine un atribut din ce în ce mai popular al strategiei de dezvoltare a unui număr tot mai mare de companiile rusești. Acest lucru se datorează preocupării crescute pentru imaginea lor corporativă, care depinde în mare măsură de succesul comercial durabil și pe termen lung.
Una dintre verigile cheie în construirea imaginii unei companii este identitatea corporativă, care într-un sens larg implică utilizarea unor principii de design uniforme pentru combinații de culori și metode pentru toate formele de publicitate, documentare, ambalare a produselor, decorațiuni de birou, îmbrăcăminte pentru angajați și alte componente. legate de societate.
Studiul identității corporative în contextul activităților unui specialist în PR este necesar pentru crearea corectă a identității corporative și utilizarea în orice structură comercială.
Scopul studiului este de a studia componentele de creare și promovare a identității corporative ca instrument de PR, de a lua în considerare eficiența identității corporative pe exemplul întreprinderii OGUP „OAS”.
Sarcini:

familiarizați-vă cu esența și conținutul activităților de PR la întreprinderea OGUP „Depozitul Regional de Farmacie”;

ia în considerare elementele identității corporative ca o componentă a PR;

fă-ți o idee despre etapele de pregătire și desfășurare a campaniilor de PR;

stăpânească metodele de bază de evaluare a eficacităţii activităţilor de PR.

Obiectul studiului este întreprinderea OGUP „OAS”, subiectul studiului îl constituie componentele identității corporative a întreprinderii ca instrument de PR.
La redactarea unei lucrări de evaluare a eficienței componentelor identității corporative, au fost utilizate următoarele metode de cercetare - un sondaj, metode de cercetare: chestionare și interviuri.
Lucrarea cursului constă din două secțiuni, introducere, concluzie, listă bibliografică și aplicații. În introducere se formează scopurile, obiectivele, obiectul și subiectul cercetării, este descrisă structura acesteia. Prima secțiune este dedicată analizei componentelor identității corporative și conține trei subsecțiuni. A doua secțiune conține o analiză a identității corporative ca instrument de PR pentru întreprinderea Întreprinderii Unitare de Stat „Regional depozit de farmacie". Această secțiune descrie caracteristicile întreprinderii și a efectuat cercetări privind eficacitatea identității corporative. Concluzia conține principalele concluzii privind termen de hârtie. Aplicațiile conțin tabele, cifre care au fost analizate la scrierea acestei lucrări.

CAPITOLUL 1. STILUL FIRMEI ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORATIVE A ÎNTREPRINDERII

1.1 Elemente de identitate corporativă
O marcă comercială este o denumire figurativă, verbală, tridimensională, sonoră sau combinații ale acestora, înregistrată corespunzător, care sunt utilizate de proprietarul mărcii comerciale pentru a-și identifica produsele. Dreptul exclusiv al proprietarului de a utiliza o marcă este asigurat de protecția legală a statului. O marca comerciala este un concept juridic si este folosita doar in domeniul juridic. Tot ceea ce are legătură cu o marcă (înregistrare, utilizare, utilizare, protecție, cumpărare și vânzare etc.) este determinat de lege, iar încălcarea acestor prevederi atrage răspunderea. Această desemnare servește la individualizarea bunurilor, lucrărilor efectuate sau serviciilor prestate persoanelor juridice sau persoanelor fizice.
Marcă comercială (alte denumiri folosite: marcă de serviciu, logoul companiei; Engleză marca comercială) este elementul central al identității corporative. Definiția unei mărci comerciale ca „marcă comercială” nu este în întregime corectă.
Principalele funcții ale unei mărci comerciale:

facilitează percepția diferențelor sau creează diferențe;

da nume produselor;

facilita identificarea produsului;

facilitează memorarea produsului;

indicați originea mărfurilor;

furnizați informații despre produs;

stimula dorinta de a cumpara;

simbolizează garanția.

Mărcile comerciale se disting prin multiplicitatea și diversitatea lor.
Există cinci tipuri principale de mărci comerciale:

O marcă verbală se caracterizează printr-o mai bună memorabilitate. Se poate inregistra atat in ortografia standard cat si in designul grafic original (logo). Un semn verbal este cel mai comun tip de marcă. Aproximativ 80% din toate mărcile înregistrate sunt de acest tip. Valoarea numelui mărcii este atât de mare încât întreaga direcție de branding, numită semonemics (Semon - semn și nemeon - a atribui), este implicată în dezvoltarea numelui produsului. Un alt nume pentru acest proces este denumirea.

O marcă figurativă este un desen original, emblema companiei. De exemplu, o linie curbă caracteristică ca marcă comercială a Nike, care produce echipamente sportive; o barcă stilizată înscrisă într-un oval - AvtoVAZ etc.

Volumetric - semn inregistrat in trei dimensiuni, de exemplu, o sticla de Coca-Cola de o forma specifica, sticlele de parfum sunt si ele prevazute cu protectie legala.

Marca comercială a sunetului în trecutul recent a fost caracteristică posturilor de radio și companiilor de televiziune (de exemplu, măsura introductivă a muzicii pentru cântecul „Serile Moscovei este o marcă înregistrată a postului de radio Mayak”). Recent această specie marca comercială este din ce în ce mai utilizată în practica publicitară a firmelor care operează în alte domenii de activitate. De exemplu, fraze muzicale originale pot fi folosite în publicitatea corporativă. De exemplu, clipul video cu semnătură de cafea instant „Nescafe” de la Nestle („New Day Sip!”) conține două mărci de sunet înregistrate: fraza muzicală principală și bătatul ritmic al unei linguri pe o ceașcă.

Mărcile comerciale combinate sunt o combinație a tipurilor de mărci comerciale de mai sus, de exemplu, o combinație a logo-ului și a grupului sculptural tridimensional „Worker and Collective Farm Woman” de V. Mukhina - o marcă înregistrată a studioului de film Mosfilm.

Analizând definițiile de mai sus ale unei mărci, putem concluziona că o marcă este orice produs sau serviciu specific care are propriul nume (indiferent dacă este înregistrată legal ca marcă sau nu). În percepția consumatorului, acesta capătă un anumit sens. Fiind un semn care definește un produs și un semn în care este codificată imaginea produsului, marca îmbină produsul și imaginea acestuia într-un singur tot. Adică este o „pușculiță” de informații despre proprietățile produsului. Din aceste informații în mintea consumatorului se formează imaginea produsului. O marcă comercială puțin cunoscută servește doar ca nume pentru produs și nu spune aproape nimic consumatorului despre proprietățile sale.
Un logo este stilul original sau numele prescurtat al unei companii, al unui grup de produse produs de o anumită companie sau al unui produs specific fabricat de aceasta. De regulă, logo-ul este format din 4-7 litere. Aproximativ patru din cinci mărci comerciale sunt înregistrate sub forma unui logo. Sigla este o formă de marcă comercială și nu poate conține elemente figurative suplimentare (ca în cazul Panasonic).
Logo-ul trebuie: să fie ușor de reținut, să fie ușor de recunoscut, să fie scalabil, să poată fi plasat pe diverse suporturi (broșură, jurnal, pix, tricou etc.), să fie unificat.
Logo-urile pot fi împărțite condiționat în două tipuri: logo-uri informative și logo-uri abstracte. Un logo informativ este un logo care reflectă specificul activităților companiei. Poate fi ilustrativă (ilustrând activitățile companiei), grafică (reflectând specificul afacerii prin imagini grafice) sau textuală (text care descrie activitățile companiei). Siglele informative includ „ZiPPO”, cu fitilul și limba de flacără, și „Harley-Davidson” cu ortografia sa „mecanică”. Un logo abstract este un logo care desemnează doar o companie, dar nu poartă o încărcătură semantică și informativă suficientă. Exemple de astfel de sigle sunt siglele „Davidoff” și „NOKIA”.
Bloc de marcă este o combinație tradițională, adesea folosită, a mai multor elemente de identitate corporativă, de exemplu, poate include un nume de marcă sau un logo, numele companiei, poșta, detalii bancare, lista de bunuri si servicii, simbol publicitar al companiei, slogan. Este convenabil să utilizați blocul corporativ ca componentă în proiectarea unei cărți de vizită, a unui antet de afaceri, pe ambalajul produsului. Blocul corporativ, cel mai adesea, este o marcă comercială și un logo pictural, de exemplu, inscripția adidas sub triunghiul corporativ disecat este blocul corporativ Adidas, sigla KLM cu o coroană stilizată deasupra literelor este blocul corporativ al companiei aeriene KLM Regală olandeză Companiile aeriene. Blocul corporativ poate conține, de asemenea, numele oficial complet al companiei, detaliile poștale și bancare ale acesteia (de exemplu, pe antet). Uneori, blocul corporativ include sloganul corporativ.
Marca comercială și logo-ul pot fi identice, logo-ul poate fi parte integrantă a mărcii comerciale. Un logo poate prelua complet funcțiile unei mărci comerciale (în acest caz, o marcă comercială sub forma unui desen fără cuvinte nu poate fi numită logo).
Eroul corporativ este o parte importantă a imaginii formate a companiei. Comunicatorul, parcă, se personifică, dezvoltând o imagine permanentă, stabilă a reprezentantului său. De foarte multe ori, eroul corporativ este înzestrat cu unele trăsături pe care comunicatorul încearcă să le includă în imaginea sa. Eroul corporativ poate întruchipa imaginea ideală de fantezie a consumatorului, cum ar fi cowboyul Marlboro și aventurierul într-o reclamă Camel. Se presupune că fumătorul se va identifica cu aceste personaje. Pe lângă exemplele de succes ale dezvoltării unui erou corporativ, sau cel puțin logice, se poate aminti eșecul IBM atunci când alege un erou corporativ - Pantera Roz dintr-o serie animată populară. Acum este deja dificil de stabilit după ce s-au ghidat specialiștii acestei corporații atunci când au luat o astfel de decizie. Cu toate acestea, în momentul în care eroarea a fost descoperită, drepturile de utilizare a imaginii Panterei Roz din studioul Warner Brothers fuseseră deja cumpărate, numeroase medii de publicitate cu acest erou corporativ au fost replicate: tricouri, șepci de baseball, mouse pad-uri. , etc. Desigur, pierderile comunicatorului ca urmare a unei astfel de erori a profesioniștilor s-au ridicat la multe milioane. Eroul corporativ face parte din mitologia corporativă. Scopul său este de a trezi simpatie. Caracterul corporativ ar trebui să reprezinte vizual ideea principală a produsului. Comunicatorul constant, spre deosebire de eroul corporativ, este o persoană reală. Aceasta este o persoană anume care este aleasă de companie ca intermediar în comunicarea sa cu destinatarul. Definițiile mai frecvente ale acestui concept sunt „fața companiei”, „imaginea mărcii”, „icoana companiei”. Uneori, o firmă folosește atractivitatea externă a unui intermediar. Cu toate acestea, aspectul atractiv nu este singurul criteriu. În unele cazuri, o firmă - comunicator poate fi atras de calitățile profesionale ale unei persoane, de competența sa. Apoi trăsăturile sale sunt proiectate pe imaginea proprietarului identității corporative.
Imaginea este o formă foarte vizuală și încăpătoare de prezentare a informațiilor. O persoană operează cu ușurință cu imagini vizuale. În mod caracteristic, în medie, culoarea reprezintă aproximativ 80% din informațiile conținute în imagine. Percepția emoțională a culorii este strâns legată de procesele biologice din corpul uman. Culorile de diferite lungimi de undă au efecte diferite asupra sistemului nervos. Culorile calde (roșu, portocaliu) au o lungime de undă mai mare, așa că este nevoie de mai mult efort din partea ochiului și a creierului uman pentru a le procesa. Creșterea asociată a metabolismului face ca organismul să se simtă înălțat. Culorile cu lungime de undă scurtă (albastru, verde, violet) necesită mai puțină energie pentru procesare, ceea ce are un efect calmant. Caracteristicile psihologice ale culorii sunt strâns legate de experiența culturală a unei persoane. De exemplu, în cultura creștină, negrul este asociat cu moartea și doliu. Sarcina principală a unui designer atunci când dezvoltă o identitate corporativă este să aleagă o combinație de culori care să corespundă cel mai pe deplin obiectivelor și ideologiei companiei. Același lucru este valabil și pentru fonturile care vor fi utilizate în proiectarea elementelor de identitate corporativă și ulterioare Materiale publicitare. Conceptele și stările de spirit transmise de un tip de literă afectează grupuri diferite al oamenilor. Sarcina designerului este de a obține răspunsul maxim de la public țintă client folosind formele unui anumit font. Culorile corporative sunt culorile folosite de companie în stilul documentelor sale reprezentative și creează schema de culori a imaginii sale vizuale. Fiecare culoare trage o urmă de asocieri posibile. Prin urmare, utilizarea culoare corporativă- un mijloc psihologic puternic de organizare a percepției, gândirii și comportamentului consumatorului. Alegerea culorii este importantă nu numai pentru a atrage atenția. Acesta este un mod prin care poți gestiona emoțiile consumatorului, poți crea în el o idee favorabilă despre un produs sau serviciu și să trezești dorința de a-l achiziționa. Un rol psihologic semnificativ îl joacă constanța acompaniamentului de culoare a unui anumit produs sau serviciu. Acest lucru permite consumatorului să-și amintească cu ușurință marca care îi place și să o distingă de altele. Atunci când alegeți o culoare, este indicat să țineți cont nu doar de specificul produsului sau serviciului, ci și să vă concentrați, pe cât posibil, pe preferințele de culoare ale grupurilor de consumatori țintă. Deci, de exemplu, femeile sunt mai impresionate de tonurile moi, delicate și de combinațiile de culori. Bărbații sunt atrași de culorile mai clare și mai contrastante.
Culoarea corporativă este cel mai important element al identității corporative. Culoarea face elementele identității corporative mai atractive, mai bine amintite și vă permite să aveți un impact emoțional puternic. Pentru unele tipuri de produse și servicii, culorile specifice sunt ferm înrădăcinate, de exemplu, conceptul de „aviație” este asociat cu argintul, producția de culturi și produsele sale - cu verdele. Cele mai faimoase exemple de utilizare a culorilor corporative sunt „Beeline” - o combinație de negru și galben; Euroset - culoare galben strălucitor.
O culoare corporativă poate avea, de asemenea, protecție legală în cazul înregistrării unei mărci comerciale corespunzătoare în această culoare. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că, dacă o marcă comercială este într-o versiune color, atunci numai în această culoare va fi protejată. Când se înregistrează o marcă în alb-negru, aceasta este protejată atunci când este reprodusă în orice culoare.
Un set corporativ de fonturi poate sublinia diverse caracteristici ale imaginii de marcă, contribuie la formarea unei identități corporative. Un font poate fi perceput ca „masculin” sau „feminin”, „ușor” sau „greu”, „elegant” sau „aspru”, „afacere”, etc. Sarcina dezvoltatorilor de identitate corporativă este să găsească „propriul” font care să se potrivească în imaginea mărcii. Există multe tipuri de fonturi, care sunt împărțite condiționat în grupuri mari: latine, tocate, oblice, ornamentate și altele. Grupurile de fonturi includ un număr mare de fonturi care diferă ca stil, lățime, saturație și așa mai departe. Fonturile pot imita slavona bisericească veche, greacă, cuneiformă, scrierea hieroglifică, literele cursive, scrierea de mână pentru copii etc. .
Astfel, pentru un font corporate se pot formula următoarele cerințe: trebuie să fie ușor de citit, să corespundă designului psihologic și publicului țintă, trebuie să corespundă specificului activităților companiei. La fel ca și culoarea corporativă, consumatorul se obișnuiește cu fontul corporativ. Prin urmare, nu trebuie schimbat.
Articole suplimentare:

slogan corporativ (slogan);

un site web de marcă care se potrivește cu stilul;

ambalaj elegant de marcă;

antet, plic;

diverse reclame, produse suvenire etc.

După analizarea definițiilor elementelor de identitate corporativă, putem concluziona că identitatea corporativă este un complex vizual-informațional care include un logo, font, culoare, slogan și alte elemente cu care compania își subliniază unicitatea. Identitatea corporativă este folosită ca instrument de promovare pe piață, de concurență și de atragere a atenției cumpărătorilor.
1.2 Principalele caracteristici ale identității corporative
Conform definiției lui N.S. Dobrobabenko, „stilul corporativ este un set de tehnici care oferă o singură imagine pentru toate produsele și evenimentele companiei; îmbunătățirea percepției și memorabilității consumatorului nu numai asupra produselor companiei, ci și a tuturor activităților acesteia; precum și vă permite să contrastați produsele și activitățile dvs. cu produsele și activitățile concurenților.
Printre principalele funcții ale identității corporative se numără:

Identificare. Identitatea corporativă permite consumatorului eforturi deosebite afla produsul dorit (firma, serviciu) prin niste semne externe.

Încredere. Dacă consumatorul este odată convins de calitatea produselor (serviciilor), atunci această încredere se va extinde în mare măsură la toate celelalte produse ale companiei. În plus, prezența unei identități corporative în sine inspiră încredere.

Publicitate. Prezența unei identități corporative crește semnificativ eficiența publicității. În plus, toate obiectele care conțin elemente ale identității corporative a companiei sunt ele însele reclame.

Se poate concluziona că scopul identității corporative este de a fixa emoțiile pozitive în mintea cumpărătorilor asociate cu evaluarea calității produsului, a impecabilității acestuia, a nivelului ridicat de servicii și de a oferi produselor companiei și companiei însăși o recunoaștere deosebită. Astfel, prezența unei identități corporative indirecte garantează calitatea înaltă a bunurilor și serviciilor, deoarece indică încrederea proprietarului său în impresia pozitivă pe care o produce consumatorului.
Identitatea corporativă oferă organizației următoarele beneficii, îndeplinind următoarele funcții:

creșterea spiritului corporativ, unitatea angajaților și crearea unui sentiment de apartenență la o cauză comună, favorizează patriotismul corporativ;

impact pozitiv asupra nivelului estetic, aspectului bunurilor și spațiilor companiei;

ajuta consumatorul să navigheze în fluxul de informații publicitare, să găsească rapid și precis compania potrivită;

indică consumatorului că firma își asumă responsabilitatea pentru produsul produs;

indică societății stabilitatea și funcționarea pe termen lung a companiei;

reduce costurile de publicitate și PR, sporind în același timp impactul și construind un brand puternic.

Rezumând toate avantajele pe care le oferă utilizarea identității corporative, o putem numi unul dintre principalele mijloace de formare a unei imagini favorabile a companiei. Astfel, identitatea corporativă în întreprindere are o importanță deosebită și, alături de alte componente importante ale marketingului, este un domeniu separat de activitate în domeniul promovării vânzărilor și al marketingului.
1.3 Identitatea corporativă ca instrument de PR
Astăzi, sute de agenții de design și publicitate sunt implicate cu succes în dezvoltarea identității corporative. Cu toate acestea, este important nu numai dezvoltarea, ci și transmiterea corectă a identității corporative către societate, pentru a asigura consolidarea acesteia în mintea publicului țintă al companiei, altfel efectul dorit nu va fi atins.
În chiar în sens larg instrumentele de comunicare pentru promovarea identității corporative a companiei pot include următoarele inițiative: prezentări și conferințe de presă, distribuție de comunicate de presă și kituri de presă, direct mailing, producție de videoclipuri și reclame, implementare de campanii de PR și publicitate, producție de tipărituri și suveniruri. produsele companiei, organizarea de evenimente speciale, participarea la expoziții etc. - adică tot ceea ce fără de care este greu de imaginat promovarea companiei în sine. Identitatea corporativă este parte integrantă a imaginii companiei și, prin urmare, dezvoltarea unei campanii de comunicare pentru promovarea identității corporative a organizației trebuie realizată ținând cont de întreaga strategie de formare a imaginii companiei.
Există două situații tipice în care organizațiile recurg la utilizarea identității corporative. Prima și cea mai comună este identitatea corporativă ca parte integrantă a imaginii companiei atunci când este creată. Al doilea este redenumirea companiei sau rebrandingul. Include, de asemenea, adăugarea de noi valori brandului existent al companiei.
Începutul activității companiei este momentul cel mai responsabil, deoarece în această perioadă se pune imaginea acesteia. Clienții și partenerii vor judeca compania după calitatea documentelor, designul logo-urilor, site-ul web și broșurile publicitare, îmbrăcămintea angajaților, așa că nu trebuie să economisiți pe calitatea dezvoltării identității corporative și a mijloacelor pentru implementarea acesteia. Al doilea punct important, căruia merită imediat atenție, este asigurarea respectării stricte și constante a identității corporative de către toți angajații companiei. În decizie această problemă comenzile interne, seminariile pentru personal, precum și instruirea obligatorie în acest sens pentru toți angajații noi, pot ajuta.
Există situații în care clienții companiei plasează pe site-ul lor sau în broșura publicitară un logo auto-realizat care imită identitatea de marcă a companiei partenere. Astfel de situații trebuie monitorizate și oprite imediat, deoarece acest lucru poate afecta negativ reputația companiei. În acest caz, este necesar să se plaseze în broșura publicitară și pe site-ul companiei un mesaj care să precizeze că logo-ul companiei este brevetat și poate fi utilizat numai cu acordul structurilor relevante ale companiei (departamentul de relații publice al organizației).
Activitățile standard de branding corporativ pentru o organizație includ următoarele:

distribuirea comenzii privind conformitatea cu identitatea corporativă;

organizarea de seminarii interne despre identitatea corporativă;

înregistrarea sediului companiei în stil corporativ;

producție în stil corporativ de îmbrăcăminte pentru angajații angajați în producție sau în magazinele companiei;

înregistrarea plăcilor ușilor și a panourilor companiei în stil corporativ;

aplicarea elementelor de identitate corporativă produselor companiei;

producerea de suveniruri cu elemente ale identității corporative a companiei;

producerea de produse publicitare și tipărite cu elemente ale identității corporative a companiei;

publicitate exterioară cu elemente ale identității corporative a companiei;

publicitate în mass-media cu elemente ale identității corporative a companiei;

site-ul web cu elemente de identitate corporativă ale companiei;

utilizarea identității corporative în timpul participării la conferințe și expoziții, organizarea de evenimente speciale.

Rezultă că conceptul de identitate corporativă este strâns legat de conceptul de imagine, deoarece identitatea corporativă este un înveliș care este umplut cu conținut specific, cu ajutorul căruia se formează o anumită atitudine față de companie, produs, servicii. Identitatea corporativă în combinație cu activitățile de relații publice creează conceptul de imagine a companiei.
După analizarea elementelor și funcțiilor identității corporative, putem trage următoarea concluzie pentru primul capitol: identitatea corporativă este o unitate de elemente vizuale și textuale permanente care identifică apartenența unei anumite companii și o deosebesc de concurenți. Un set de elemente color, grafice, verbale asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor și serviciilor, toate informațiile provenind de la companie, designul intern și extern al acesteia. Identitatea corporativă stă la baza politicii de comunicare a companiei. Fiecare companie se străduiește să se individualizeze, să se arate ca ceva nou pe piață și să atragă atenția clienților, investitorilor și noilor consumatori. Identitatea corporativă contribuie la atingerea acestor obiective. Ideile despre companie se formează pe baza unor senzații vizuale care înregistrează informații despre interiorul și exteriorul biroului, vânzări și showroom-uri, aspectul personalului și identitatea corporativă a organizației. Identitatea corporativă și PR, prin urmare, sunt strâns interconectate, deoarece funcționează pentru un singur scop - formarea opiniei publice.

capitolul 2

2.1 Caracteristicile întreprinderii
Depozitul Provincial de Farmacie a fost fondat în 1919. Era o întreprindere relativ mică. Serviciul de farmacie și-a primit dezvoltarea odată cu înființarea în 1923 a societății comerciale a comerțului provincial cu proprietăți medicale (Gubmedtorg), iar în 1924 - filiala Chelyabinsk a societății pe acțiuni Uralmedtorg. Uralmedtorg a unit 7 farmacii, magazine de farmacie, un depozit de farmacie provincială și o fabrică farmaceutică.
În 1938 s-a efectuat o reorganizare, s-a constituit Depozitul Central de Farmacie cu echilibru de sine stătător și cu subordonare directă filialei regionale a GAPU (Secția Farmacie Principală).
În 1992, Depozitul Regional de Farmacie a fost redenumit Întreprinderea de Stat „Depozitul Regional de Farmacie”, înregistrată prin Decretul șefului administrației districtului sovietic al orașului Chelyabinsk din 29 decembrie 1992 nr. 2259.
etc.................

Astăzi, sute de agenții de design și publicitate sunt implicate cu succes în dezvoltarea identității corporative. Cu toate acestea, este important nu numai dezvoltarea, ci și transmiterea corectă a identității corporative către societate, pentru a asigura consolidarea acesteia în mintea publicului țintă al companiei, altfel efectul dorit nu va fi atins. Și aici nu te poți lipsi de un PR bun.

În sensul larg, instrumentele de comunicare pentru promovarea identității corporative a unei companii pot include următoarele inițiative: prezentări și conferințe de presă, distribuire de comunicate de presă și kituri de presă, direct mailing, producție de videoclipuri și reclame, implementare de campanii de PR și publicitate, producția de produse tipărite și suveniruri ale companiei, organizarea de evenimente speciale, participarea la expoziții etc. - adică tot ceea ce fără de care este greu de imaginat promovarea companiei în sine. Nu este de mirare, deoarece identitatea corporativă este parte integrantă a imaginii companiei, ceea ce înseamnă că dezvoltarea unei campanii de comunicare pentru promovarea identității corporative a unei organizații trebuie realizată ținând cont de întreaga strategie de formare a imaginii companiei.

Trebuie remarcat faptul că, în toate cazurile, identitatea corporativă îndeplinește în mod ideal următoarele funcții principale:

1) Identifică compania printre alți participanți la piață și concurenți. 2) Formează o imagine pozitivă a companiei. 3) Ajută la găsirea unui consumator, își formează atitudinea pozitivă față de companie și produse. 4) Indică societății stabilitatea, longevitatea, munca companiei. 5) Crește loialitatea angajaților companiei, formează o nouă gândire, poartă cultură corporatistă, spirit și filozofie. 6) Reduce costurile de publicitate și PR, ajută la construirea unui brand puternic.

Începutul activității companiei este momentul cel mai responsabil, deoarece în această perioadă se pune imaginea acesteia. Identitatea corporativă, ca element integral al imaginii companiei, pătrunde în mod natural oriunde este prezentă. Clienții și partenerii vă vor judeca compania după calitatea documentelor, amabilitatea recepționerilor, designul logo-urilor, site-ul și broșurile publicitare, hainele angajaților. Prin urmare, nu se recomandă economisirea calității dezvoltării identității corporative și a mijloacelor de implementare a acesteia, amânând designul bun și utilizare eficientă până la vremuri mai bune. Consumatorul nu va aștepta. Compania dvs. va suferi pierderi indirecte dacă concurenții au o identitate corporativă mai atractivă. Avarul plătește de două ori - corectarea greșelilor tinereții va costa mult mai mult mai târziu, când va trebui să cheltuiți bani pentru dezvoltarea și prezentarea unui nou brand. Al doilea punct important, căruia merită imediat atenție, este asigurarea respectării stricte și constante a identității corporative de către toți angajații companiei. Comenzile interne, seminariile pentru personal, precum și instrucțiunile obligatorii în acest sens pentru toți angajații noi, pot ajuta la rezolvarea acestei probleme.

Nu uita de parteneri de afaceriși terți în sensul cel mai larg al cuvântului. Nu este neobișnuit ca clienții bine intenționați ai unei companii să plaseze pe site-ul lor web sau într-o broșură publicitară un logo auto-realizat care imită brandingul unei companii partenere. Astfel de situații trebuie monitorizate și oprite imediat, deoarece „discordanța” în stilul corporativ afectează negativ reputația companiei. Ar fi util să se plaseze în broșura publicitară și pe site-ul companiei un mesaj în care să se precizeze că branding-ul este brevetat și poate fi folosit doar cu acordul structurilor relevante ale companiei (de regulă, acestea sunt departamentele de relații publice ale organizației).

Problemele prezentate în titlul capitolului, la prima vedere, privesc doar designeri și agenții de publicitate, adică. acei specialiști care proiectează și produc componentele de bază ale identității corporative, apoi le produc și le plasează pe diverse medii.

Totuși, dacă luăm în considerare cele spuse mai sus despre planificarea contextului corporativ și sistemul de comunicare corporativă, va trebui să recunoaștem că acestea determină conținutul identității corporative. Asta nu înseamnă deloc că un specialist în PR - creatorul unui concept corporativ - trebuie să devină și designer; el trebuie doar să înțeleagă esența și succesiunea operațiunilor care compun producerea unui stil corporativ și să fie „ideologii” și controlorul lor constant. Sensul acestui control nu este de a controla mâna designerului, ci de a se asigura că stilul corporativ nu este dat gusturilor dominante ale unuia sau mai multor oameni, chiar și ale celor mai talentați.

Acum - conceptele de bază, care, desigur, sunt comune oamenilor de PR, agenților de publicitate și designerilor.

Asa de, stilul formei- este un set de tehnici grafice, color, audio și video care asigură unitatea muncii de zi cu zi

care spații, produse și activități promoționale ale unei organizații sau proiectului, contribuie la recunoașterea, memorarea lor și o percepție mai bună angajații, partenerii și consumatorii, vă permit să distingeți clar imaginea dvs. corporativă de imaginea concurenților.

Identitatea corporativă în sens restrâns este o combinație între o marcă comercială, culori și principii de design grafic al documentelor de afaceri; în sens larg, aceasta este utilizarea unor principii de design uniforme, combinații de culori și imagini pentru toate tipurile de publicitate, documentare, precum și numărul maxim de elemente ale spațiului înconjurător care sunt sau pot fi legate de o organizație sau proiect.

Identitatea corporativă este menită să acționeze ca:

a) mijloace de formare a unei imagini individuale și unice a organizației;

b) un sistem de identificare, un anumit marker, un purtător de informații care permite consumatorului să găsească bunuri și servicii oferite pe piață;

c) un instrument pentru formarea unei atitudini pozitive a consumatorului atât față de organizație sau proiect în ansamblu, cât și față de bunurile și serviciile individuale.

Identitatea corporativă este învelișul exterior al imaginii (lumea corporativă, sistemul total de comunicare), care este determinată de continut intern. O comparație figurativă a imaginii și a identității corporative va arăta cam așa: identitatea corporativă este atunci când „se întâlnesc prin haine”; un design corporativ complex este atunci când „totul ar trebui să fie perfect: haine, chip și gânduri”.

Este de remarcat faptul că entuziasmul excesiv pentru identitatea corporativă nu este mai puțin periculos decât subestimarea acesteia, deoarece procesul de creare și dezvoltare a identității corporative nu are practic un cadru finit nici în costuri financiare, nici în timp, nici în spațiu. Așadar, începând cu realizarea unui logo grafic simplu pe hârtie, noi, pe măsură ce ne luminăm din ce în ce mai mult, ne putem apropia foarte repede de dorința de a-i reproduce imaginea laser pe norii de noapte. Dar este necesar momentan? Merită jocul lumânarea?

UNIVERSITATEA DE STAT SUD URAL

Facultatea de Comerț și Economie

Departamentul de Comunicare de Marketing

Cursuri la disciplina „PR” pe tema:

„Stilul corporativ ca instrument de PR”

Efectuat:

Verificat:

Celiabinsk

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL 1. STILUL FIRMEI ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORAȚII A ÎNTREPRINDERIEI 5

1.1 Elemente de identitate corporativă 5

1.2 Principalele caracteristici ale identității corporative 12

1.3 Identitatea corporativă ca instrument PR 14

CAPITOLUL 2. ANALIZA STILULUI CORPORATIV CA INSTRUMENT DE PR AL ÎNTREPRINDERII OGUP „DEPOZIT REGIONAL DE FARMACIE” 16

2.1 Caracteristicile întreprinderii 16

2.2 Analiza identității corporative a OGUP „OAS” 20

2.3 Analiza eficacității identității corporative a OGUP „OAS” 22

CONCLUZIA 25

REFERINȚE 27

Anexa 1 30

Anexa 2 31

INTRODUCERE

Identitatea corporativă este un set de tehnici (grafice, color, plastice, acustice, video) care asigură unitate tuturor produselor companiei și activităților promoționale; îmbunătățirea memorabilității și a percepției de către clienți, parteneri, observatori independenți nu numai asupra produselor companiei, ci și a tuturor activităților acesteia. Identitatea corporativă ar trebui să fie memorabilă și ușor de recunoscut.

Identitatea corporativă contribuie la formarea unei imagini favorabile a companiei și este menită să sporească eficiența contactelor sale de publicitate cu consumatorii, să promoveze creșterea reputației și faimei companiei pe piață și să inspire încrederea partenerilor.

Dezvoltarea și utilizarea propriei identități corporative devine un atribut din ce în ce mai popular al strategiei de dezvoltare a unui număr tot mai mare de companii rusești. Acest lucru se datorează preocupării crescute pentru imaginea lor corporativă, care depinde în mare măsură de succesul comercial durabil și pe termen lung.

Una dintre verigile cheie în construirea imaginii unei companii este identitatea corporativă, care într-un sens larg implică utilizarea unor principii de design uniforme pentru combinații de culori și metode pentru toate formele de publicitate, documentare, ambalare a produselor, decorațiuni de birou, îmbrăcăminte pentru angajați și alte componente. legate de societate.

Studiul identității corporative în contextul activităților unui specialist în PR este necesar pentru crearea corectă a identității corporative și utilizarea în orice structură comercială.

Scopul studiului este de a studia componentele de creare și promovare a identității corporative ca instrument de PR, de a lua în considerare eficiența identității corporative pe exemplul întreprinderii OGUP „OAS”.

familiarizați-vă cu esența și conținutul activităților de PR la întreprinderea OGUP „Depozitul Regional de Farmacie”;

ia în considerare elementele identității corporative ca o componentă a PR;

fă-ți o idee despre etapele de pregătire și desfășurare a campaniilor de PR;

stăpânească metodele de bază de evaluare a eficacităţii activităţilor de PR.

Obiectul studiului este întreprinderea OGUP „OAS”, subiectul studiului îl constituie componentele identității corporative a întreprinderii ca instrument de PR.

La redactarea unei lucrări de evaluare a eficienței componentelor identității corporative, au fost utilizate următoarele metode de cercetare - un sondaj, metode de cercetare: chestionare și interviuri.

Lucrarea cursului constă din două secțiuni, introducere, concluzie, listă bibliografică și aplicații. În introducere se formează scopurile, obiectivele, obiectul și subiectul cercetării, este descrisă structura acesteia. Prima secțiune este dedicată analizei componentelor identității corporative și conține trei subsecțiuni. A doua secțiune conține o analiză a identității corporative ca instrument de PR pentru întreprinderea OGUP „Depozitul Regional de Farmacie”. Această secțiune descrie caracteristicile întreprinderii și a efectuat cercetări privind eficacitatea identității corporative. Concluzia conține principalele concluzii privind activitatea de curs. Aplicațiile conțin tabele, cifre care au fost analizate la scrierea acestei lucrări.

CAPITOLUL 1. STILUL FIRMEI ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORATIVE A ÎNTREPRINDERII

1.1 Elemente de identitate corporativă

O marcă comercială este o denumire figurativă, verbală, tridimensională, sonoră sau combinații ale acestora, înregistrată corespunzător, care sunt utilizate de proprietarul mărcii comerciale pentru a-și identifica produsele. Dreptul exclusiv al proprietarului de a utiliza o marcă este asigurat de protecția legală a statului. O marca comerciala este un concept juridic si este folosita doar in domeniul juridic. Tot ceea ce are legătură cu o marcă (înregistrare, utilizare, utilizare, protecție, cumpărare și vânzare etc.) este determinat de lege, iar încălcarea acestor prevederi atrage răspunderea. Această desemnare servește la individualizarea bunurilor, lucrărilor efectuate sau serviciilor prestate persoanelor juridice sau persoanelor fizice.

O marcă comercială (alte denumiri folosite: marcă de serviciu, marcă comercială; marcă comercială engleză) este un element central al identității corporative. Definiția unei mărci comerciale ca „marcă comercială” nu este în întregime corectă.

Principalele funcții ale unei mărci comerciale:

facilitează percepția diferențelor sau creează diferențe;

da nume produselor;

facilita identificarea produsului;

facilitează memorarea produsului;

indicați originea mărfurilor;

furnizați informații despre produs;

stimula dorinta de a cumpara;

simbolizează garanția.

Mărcile comerciale se disting prin multiplicitatea și diversitatea lor.

Există cinci tipuri principale de mărci comerciale:

Volumetric - semn inregistrat in trei dimensiuni, de exemplu, o sticla de Coca-Cola de o forma specifica, sticlele de parfum sunt si ele prevazute cu protectie legala.

Marca comercială a sunetului în trecutul recent a fost caracteristică posturilor de radio și companiilor de televiziune (de exemplu, măsura introductivă a muzicii pentru cântecul „Serile Moscovei este o marcă înregistrată a postului de radio Mayak”). Recent, acest tip de marcă este din ce în ce mai utilizat în practica publicitară a firmelor care activează în alte domenii de activitate. De exemplu, fraze muzicale originale pot fi folosite în publicitatea corporativă. De exemplu, clipul video cu semnătură de cafea instant „Nescafe” de la Nestle („New Day Sip!”) conține două mărci de sunet înregistrate: fraza muzicală principală și bătatul ritmic al unei linguri pe o ceașcă.

Analizând definițiile de mai sus ale unei mărci, putem concluziona că marcă- acesta este orice produs sau serviciu specific care are propriul nume (indiferent dacă este sau nu înregistrat legal ca marcă comercială). În percepția consumatorului, acesta capătă un anumit sens. Fiind un semn care definește un produs și un semn în care este codificată imaginea produsului, marca îmbină produsul și imaginea acestuia într-un singur tot. Adică este o „pușculiță” de informații despre proprietățile produsului. Din aceste informații în mintea consumatorului se formează imaginea produsului. O marcă comercială puțin cunoscută servește doar ca nume pentru produs și nu spune aproape nimic consumatorului despre proprietățile sale.

Un logo este stilul original sau numele prescurtat al unei companii, al unui grup de produse produs de o anumită companie sau al unui produs specific fabricat de aceasta. De regulă, logo-ul este format din 4-7 litere. Aproximativ patru din cinci mărci comerciale sunt înregistrate sub forma unui logo. Sigla este o formă de marcă comercială și nu poate conține elemente figurative suplimentare (ca în cazul Panasonic).

Logo-ul trebuie: să fie ușor de reținut, să fie ușor de recunoscut, să fie scalabil, să poată fi plasat pe diverse suporturi (broșură, jurnal, pix, tricou etc.), să fie unificat.

Logo-urile pot fi împărțite condiționat în două tipuri: logo-uri informative și logo-uri abstracte. Un logo informativ este un logo care reflectă specificul activităților companiei. Poate fi ilustrativă (ilustrând activitățile companiei), grafică (reflectând specificul afacerii prin imagini grafice) sau textuală (text care descrie activitățile companiei). Siglele informative includ „ZiPPO”, cu fitilul și limba de flacără, și „Harley-Davidson” cu ortografia sa „mecanică”. Un logo abstract este un logo care desemnează doar o companie, dar nu poartă o încărcătură semantică și informativă suficientă. Exemple de astfel de sigle sunt siglele „Davidoff” și „NOKIA”.

Un bloc corporativ este o combinație tradițională, folosită frecvent, de mai multe elemente de identitate corporativă, de exemplu, poate include un nume de marcă sau un logo, numele companiei, poștă, detalii bancare, o listă de bunuri și servicii, un simbol publicitar al companiei, un slogan . Este convenabil să utilizați blocul corporativ ca componentă în proiectarea unei cărți de vizită, a unui antet de afaceri, pe ambalajul produsului. Blocul corporativ, de cele mai multe ori, este o marcă și un logo pictural, de exemplu, inscripția adidas sub triunghiul corporativ disecat este blocul corporativ Adidas, sigla KLM cu o coroană stilizată peste litere este blocul corporativ al KLM Royal Dutch. Companiile aeriene. Blocul corporativ poate conține, de asemenea, numele oficial complet al companiei, detaliile poștale și bancare ale acesteia (de exemplu, pe antet). Uneori, blocul corporativ include sloganul corporativ.

Marca comercială și logo-ul pot fi identice, logo-ul poate fi parte integrantă a mărcii comerciale. Un logo poate prelua complet funcțiile unei mărci comerciale (în acest caz, o marcă comercială sub forma unui desen fără cuvinte nu poate fi numită logo).

Eroul corporativ este o parte importantă a imaginii formate a companiei. Comunicatorul, parcă, se personifică, dezvoltând o imagine permanentă, stabilă a reprezentantului său. De foarte multe ori, eroul corporativ este înzestrat cu unele trăsături pe care comunicatorul încearcă să le includă în imaginea sa. Eroul corporativ poate întruchipa imaginea ideală de fantezie a consumatorului, cum ar fi cowboyul Marlboro și aventurierul într-o reclamă Camel. Se presupune că fumătorul se va identifica cu aceste personaje. Pe lângă exemplele de succes ale dezvoltării unui erou corporativ, sau cel puțin logice, se poate aminti eșecul IBM atunci când alege un erou corporativ - Pantera Roz dintr-o serie animată populară. Acum este deja dificil de stabilit după ce s-au ghidat specialiștii acestei corporații atunci când au luat o astfel de decizie. Cu toate acestea, în momentul în care eroarea a fost descoperită, drepturile de utilizare a imaginii Panterei Roz din studioul Warner Brothers fuseseră deja cumpărate, numeroase medii de publicitate cu acest erou corporativ au fost replicate: tricouri, șepci de baseball, mouse pad-uri. , etc. Desigur, pierderile comunicatorului ca urmare a unei astfel de erori a profesioniștilor s-au ridicat la multe milioane. Eroul corporativ face parte din mitologia corporativă. Scopul său este de a trezi simpatie. Caracterul corporativ ar trebui să reprezinte vizual ideea principală a produsului. Comunicatorul constant, spre deosebire de eroul corporativ, este o persoană reală. Aceasta este o persoană anume care este aleasă de companie ca intermediar în comunicarea sa cu destinatarul. Definițiile mai frecvente ale acestui concept sunt „fața companiei”, „imaginea mărcii”, „icoana companiei”. Uneori, o firmă folosește atractivitatea externă a unui intermediar. Cu toate acestea, aspectul atractiv nu este singurul criteriu. În unele cazuri, o firmă - comunicator poate fi atras de calitățile profesionale ale unei persoane, de competența sa. Apoi trăsăturile sale sunt proiectate pe imaginea proprietarului identității corporative.

Termeni: branding, brand, PR, promovare brand
Conţinut: Branding și rolPR în promovarea mărcii. strategia de promovare a mărcii programe de PR. Eficienţă PR pentru branding. Studio de design de branding ANTARGO.
Branding în strategia de lansare şi promovare marca pe piață folosește o varietate de mijloace, dintre care unul este PR.

relatii cu publicul(Relații Publice - relații publice) - evenimente planificate pe termen lung care au ca scop crearea și menținerea relațiilor de prietenie între brand și consumatori, presă, public.

Utilizarea PR în branding este un instrument puternic care gestionează reputația mărcii și opinia publică, promovează brandul și îi consolidează poziția pe piață.

Branding și PR: strategie de promovare

În strategia de promovare a mărcii cu ajutorul PR-ului se pot distinge următoarele etape:

1. Analiza si stabilirea problemelor, identificarea competitorilor de brand.

2. Elaborarea unui program de evenimente PR.

3. Implementarea programului de PR, interacțiunea cu mass-media.

4. Efectul PR este mai lent și mai gradual decât, de exemplu, publicitatea, care acționează instantaneu. Prin urmare, trebuie să începeți un program de PR cu o anumită perioadă de timp înainte de începerea campaniei de branding. Această etapă este denumită și „ramp-up”.

5. Implicarea complicilor, indivizi pozitivi care pot contribui la crearea unei percepții prietenoase asupra noului brand.

6. Deoarece o campanie de PR începe înainte ca un brand să fie pe piață, feedback-ul poate îmbunătăți produsele înainte ca acestea să ajungă pe piață. Dimpotrivă, la companie de publicitate nu mai este posibilă îmbunătățirea produsului, deoarece acest lucru implică costuri mari și afectează negativ imaginea mărcii.

7. Analiza si evaluarea rezultatelor programului de PR.

8. Etapa finală, în urma încheierii programului de PR, este introducerea mărcii pe piață. Aici rol importantîncepe campania de publicitate. Această etapă se numește „pornire soft”.

În marketing, o astfel de strategie de promovare a mărcii cu ajutorul PR se numește sistemul RACE (Cercetare – cercetare, Acțiune – acțiune, Comunicare – comunicare, Evaluare – evaluare).

Branding și PR: eficiență

În practica branding-ului, PR este acum folosit peste tot, fiind un instrument cheie de marketing în promovarea mărcii. Agențiile de PR sunt folosite de companii la egalitate cu agentii de publicitate ca parte permanentă și eficientă a echipei de marketing.

Abordarea programului de PR al mărcii trebuie să fie competentă și profesionistă, deoarece chiar și o greșeală minoră în PR rezonează rapid în public, iar distrugerea unei reputații este mult mai ușor decât îmbunătățirea acesteia.

Branding, promovare brand, dezvoltare PR și campanie de publicitate, puteți comanda în Studio de design creativ ANTARGO.

Ar putea fi util să citiți: