Cercetare în publicitate. Reclame Testarea materialelor publicitare

testarea conceptelor și materialelor publicitare;
cercetarea eficacității unei campanii de publicitate;
cercetare media.

Testarea conceptelor și materialelor publicitare

Testarea materialelor publicitare este efectuată înainte de campania publicitară pentru a crește eficacitatea impactului mesajului publicitar. Pretestarea reclamelor tipărite, de televiziune și audio - reclame în ziare și reviste, clipuri video și audio, machete de reclame în aer liber - este un domeniu larg răspândit și foarte important al cercetării de marketing.

De regulă, dezvoltarea materialelor publicitare se realizează cel mai adesea folosind metode calitative cercetare. „Folosim activ, în special, focus grupuri creative standard, mini și speciale, interviuri aprofundate, precum și tehnici speciale precum brainstormingul și interacțiunea interactivă. Folosind metodele de analogie, asociere, personificare și diverse situații proiective, se realizează căutarea ideilor publicitare, se realizează dezvoltarea conceptului de publicitate și se dezvoltă completări la acesta. O astfel de cercetare preliminară vă permite să schițați direcțiile principale, să definiți „stilul” campaniei de publicitate, să formulați idei cheie, uneori - să construiți povești și să alegeți personaje publicitare... Ideile exprimate direct de reprezentanții publicului țintă sunt extrem de importante în dezvoltarea produselor promoționale.”

ce îi place sau nu îi place publicului țintă în conceptele de publicitate propuse;
cât de clare și unice sunt opțiunile propuse pentru conceptele publicitare;
evaluarea importanței pentru potențialii consumatori a elementelor individuale ale produsului (serviciului);
evaluarea intenției de achiziție a produselor (cu condiția cunoașterii prețului și fără acesta);
dacă sunt testate două sau mai multe versiuni de concepte, comparându-le între ele și alegând opțiunea cea mai preferată în opinia reprezentanților publicului țintă.

În continuare, trebuie să testați materialele publicitare dezvoltate. „Analiza reacției reprezentanților grupurilor țintă la modelele de publicitate dezvoltate se realizează atât în cadrul unui sondaj direct (de exemplu, în timpul testului Hall), cât și în procesul de realizare a focus-grupurilor sau a interviurilor aprofundate. ”.

înțelegerea ideii principale a mesajului publicitar;
percepția mesajului publicitar și evaluarea elementelor individuale ale materialelor publicitare, ceea ce le place sau nu le place reprezentanților public țintăîn opțiunile oferite;
conformitatea mesajului publicitar cu nevoile si specificul perceptiei publicului tinta;
conformitatea publicității cu imaginea de marcă deja stabilită în mintea publicului, dacă produsul nu este nou pe piață;
persuasivitatea mesajului publicitar;
studiul diverșilor parametri ai ilustrației mesajului publicitar - schemă de culori, caractere, text, slogan;
unicitatea materialelor publicitare;
memorabilitatea materialelor publicitare;
gradul de încredere a consumatorilor în materialele testate.

„Pe lângă alegerea celei mai atractive opțiuni

publicitate, este de mare importanță să se studieze motivele și motivele pentru alegerea sau respingerea unuia sau altul sau a părților sale individuale. Aceste informații vă ajută să „remediați” opțiunile existente sau să creați una nouă. În acest caz, opțiunea care a primit cele mai multe răspunsuri pozitive stă de obicei la baza întocmirii conceptului optim de publicitate. Prin reunirea trăsăturilor pozitive ale tuturor conceptelor de publicitate, dezvoltatorii vor putea obține o opțiune „aproape de ideală”.

„Potrivit experților, dacă luăm ca 100% întregul număr de concepte publicitare testate, aproximativ 20% dintre ele sunt acceptate integral după testare, 20% sunt respinse pur și simplu de dezvoltatori, iar restul de 60% sunt acceptate, dar cu anumite modificări.” Testarea conceptelor și materialelor publicitare este un element obligatoriu al unei campanii publicitare eficiente și vă permite să formulați recomandări pentru alegerea și îmbunătățirea conceptului.

Eficacitatea reclamei este o schimbare sub influența sa a următorilor parametri: numărul de noi cumpărători; numărul tuturor cumpărătorilor; valoarea vânzărilor sau achizițiilor; numarul de clienti atrasi de aceasta reclama; ponderea clienților obișnuiți.

Luați în considerare trei factori în testarea și evaluarea publicității: testați sau nu; ce să testeze și când; ce criteriu sau test să folosești.

De obicei, testele din primele trei etape se numesc preliminare, iar la etapa finală - testarea finală. În fiecare dintre cele patru etape se pot folosi diferite tipuri de teste, care vor diferi în funcție de tipul de publicitate – tipărită sau difuzată.

greșeli costisitoare și definiți parametrii pentru măsurarea succesului publicitar.

Obiectele testării sunt caracteristicile produsului, reacția grupurilor țintă, percepția conținutului mesajelor publicitare (și părțile acestora), alegerea unui mijloc de distribuție, general; percepția publicității.

Pentru a testa publicitatea în faza preliminară se folosesc teste de memorie, teste de portofoliu și de teatru, focus grupuri (tradiționale și electronice), tehnologia informației etc.. Întrebarea cheie a alegerii uneia dintre metode: care este măsura eficacității publicitate pentru un produs al unui anumit brand, pentru o anumită companie în situația actuală de marketing?

Teste de memorare. Această metodă de testare are ca scop evaluarea recunoașterii și memorării unui videoclip publicitar (mesaj).

Recunoașterea înseamnă dacă un client poate recunoaște într-un nou mesaj publicitar ceea ce a văzut înainte. Un exemplu de testare a recunoașterii sunt testele reclamelor TV (băuturi Red Up) de Wimm-Bill-Dann (vezi Fig. 12.2). Aceste teste au fost efectuate ca un sondaj prin comandă prin poștă, în care au fost trimise chestionare către 1.000 de clienți ai căror copii primesc revista ilustrată color Red Up. Interesul pentru sarcină a stârnit 500 de răspunsuri. Întrebarea despre recunoaștere este dată la începutul chestionarului. Mai jos sunt întrebări despre asocierea mărcilor de produse, care este un aspect critic pentru majoritatea companiilor. În medie, 60% au învățat reclama, iar 73% au putut să aleagă marca potrivită dintre cele trei opțiuni sugerate. Coeficientul de corelație între testele repetate a fost de 0,98.

Recunoaștere - conditie necesara pentru eficacitatea reclamei. Dacă un anunț eșuează acest test, este ineficient. Reclamele lui Nestle sunt foarte recunoscute (Figura 13.2).

reamintire cu indiciu (reacția cumpărătorului este stimulată prin afișarea unei ilustrații dintr-o reclamă);

amintirea de sine.

Cea mai faimoasă metodă de determinare a memorabilității la televizor - sondarea telespectatorilor la 24 ... 30 de ore după afișarea reclamei - se numește testul de reamintire a zilei (DAR). Esența DAR este de a sonda prin telefon de la 150 la 300 de telespectatori la 24 de ore după apariția unei reclame televizate conform unui chestionar aprobat, de exemplu:

Gândiți-vă la anunțul din ziua precedentă pentru una dintre categoriile de produse. Dacă respondenții nu pot identifica corect marca, li se spune categoria și marca produsului și sunt întrebați din nou dacă își amintesc anunțul.

Metoda DAR este folosită pentru a determina procentul de spectatori de anunțuri care și-au amintit ceva anume din reclamele pe care le-au văzut cu mai mult de o zi în urmă. Acest indicator se numește procentul de memorare dovedit. Metoda DAR oferă, de asemenea, o transmitere (reproducere) textuală specială a ceea ce spectatorii își amintesc din mesajele publicitare și vă permite să analizați informațiile reținute de telespectatori despre esența mesajului principal care a fost transmis.

Problemele cu Scorul de memorare sunt că testele de memorare sunt inadecvate pentru reclamele emoționale; scorul de memorabilitate al unei reclame care evocă sentimente crește dacă amintirea este stimulată de un nume care nu este un produs sau marca, iar în schimb este dat un indiciu - o descriere a primei scene a reclamei. În plus, fiabilitatea testelor de memorie este discutabilă. Când a fost examinată publicitatea pentru una dintre numeroasele clase de produse, s-a constatat că coeficientul de corelare a testului repetat este extrem de scăzut (sub 0,3).

Testele de memorie depind excesiv de atractivitatea și natura programului TV (metoda DAR pentru reclamele la programele TV noi este în medie cu 25% mai mică decât pentru reclamele afișate în alte programe TV).

Rezultatele testului de memorabilitate se modifică semnificativ în funcție de natura cumpărătorilor implicați în test (efectul metodei DAR este mai mare pentru clienții fideli și mai mic pentru clienții neloiali). Într-un studiu, șapte din opt studii care evaluează eficacitatea testelor de reamintire au găsit o relație mică sau deloc între amintirea reclamelor și persuasivitatea reclamelor.

Portofoliu și teste de teatru. Testele de portofoliu sunt asociate cu o schimbare a preferinței de marcă cauzată de o reclamă la televizor. Tehnologia de testare a portofoliului include următoarele etape:

se formează un eșantion de până la 450 de respondenți din diferite locuri de reședință (la telefon);

respondenții formează grupuri de 25 de persoane și le pun întrebări legate de utilizarea mărcii produsului;

respondenților li se cere să urmărească o anumită jumătate de oră program muzical cu patru interpreți profesioniști. La mijlocul programului, de exemplu, sunt incluse șapte reclame, dintre care patru sunt testate;

după vizionarea programului, respondenților li se pune o întrebare fără a fi solicitați cu privire la memorabilitatea numelui mărcii, răspunsul la care stă la baza evaluării gradului de conștientizare aleatorie (procentul celor care și-au amintit că acest brand a fost promovat).

Un element important al testului de portofoliu este utilizarea mai multor afișări de anunțuri. Agenții de publicitate ar trebui să țină cont de următoarele: anunțurile emoționale ar trebui testate în modul de reluare, deoarece răspund mai lent la anunțurile emoționale dacă sunt repetate, astfel încât o rulare unică a anunțului de testare nu va măsura în mod obiectiv răspunsurile care ar fi fost primite.afișări de anunțuri repetate frecvent.

La sfârșitul testului de portofoliu, respondenții sunt întrebați cum înțeleg sloganul mesajului, ideile secundare de publicitate, evaluează crainicul care prezintă reclama, mesajul publicitar în ansamblu, dacă percep unicitatea mărcii promovate și văd diferențe cu cele similare. mărcile comerciale, indiferent dacă există elemente enervante sau jenante în mesajul publicitar, este capabilă să ademenească privitorul etc.

Scorul de memorabilitate are doar valoare de diagnostic și este slab legat de succesul unei campanii de publicitate.

Testul de teatru ajută la evaluarea cât de ușor este să citești și să percepi materialul publicitar din mesajele publicitare prezentate de către un potențial consumator.

Utilizarea focus-grupurilor pentru a testa reclamele. Focus grupul este o metodă de testare publicitară utilizată în efectuarea de cercetări de marketing de înaltă calitate. Focus grupurile în publicitate sunt utilizate în cazurile în care este necesară obținerea de informații de la cumpărători despre percepția materialelor publicitare, despre asociații și opinii legate de publicitate, despre comportamentul consumatorilor după afișarea materialelor publicitare.

Această metodă se bazează pe o formă specială de interviu aprofundat realizat în grup.

În timpul lucrului focus-grupului, participanții acestuia, conform unui anumit scenariu convenit cu clientul, fac schimb de opinii sub îndrumarea unui moderator (prezentator). Pentru organizarea focus-grupurilor se efectuează recrutări și sunt invitați cumpărători din publicul țintă al clientului acestui studiu. Întreaga conversație este înregistrată pe suport video sau audio pentru transcriere și analiză ulterioară.

Grupurile focus tradiționale pot precede și urma cercetări cantitative asupra materialelor promoționale. În primul caz, sarcina principală a focus-grupului este de a determina direcțiile principale pentru efectuarea cercetării cantitative. În al doilea caz, munca focus-grupului vizează clarificarea datelor studiului cantitativ, adăugarea acestuia ca urmare a unui studiu mai detaliat al informațiilor obținute anterior.

Utilizarea unui focus grup electronic (EFG) este o metodă de studiere a evaluărilor și opiniilor respondenților, bazată pe utilizarea echipamentelor electronice moderne. Domeniile de aplicare ale EFG sunt:

a) televiziune: analiza programelor de televiziune - identificarea succesiunii episoadelor puternice și slabe; prognozarea rating-ului telespectatorilor, identificarea „momentelor prime”;

c) testarea soluţiilor de proiectare: evaluări comparative ale diverselor soluţii de proiectare din domeniul arhitecturii, modei
și altele, inclusiv în stadiul de dezvoltare; evaluarea calității fragmentelor de prezentare video și computer;

d) consultanta politica: instruirea clientului pentru comunicare
cu publicul; „Reglarea fină” a reclamei politice; analiză expresă
și ajustarea campaniei electorale în perioada finală
înainte de alegeri; analiza înregistrărilor video ale discursurilor publice și dezbaterilor preelectorale ale liderilor politici – identificarea

episoade cu evaluări ridicate și scăzute pentru a ajusta conținutul și stilul de vorbire în public.

Metoda de utilizare a EFG se bazează pe munca grupului participant | Autorii cărora sunt selectați aleatoriu sau după un principiu specific, în funcție de sarcina studiului.

Fiecare participant primește un senzor electronic special cu o scară în cinci puncte, cu care trebuie să-și înregistreze reacția la ceea ce se întâmplă.

În timpul lucrului grupului echipament electronic fiecare secundă preia și memorează citirile senzorilor, le sistematizează, le rezumă și le combină cu material video.

Înregistrarea electronică a participanților EFG vă permite să împărțiți audiența într-un anumit număr de grupuri, în conformitate cu scopul și sarcina studiului. După explicațiile corespunzătoare și enunțarea problemei de către moderatorul (prezentatorul) publicului, se arată materialul video testat. Fiecare dintre participanți, folosind un senzor electronic, își înregistrează reacția la ceea ce se întâmplă pe ecran (cum ar fi - nu-mi place, interesant - nu este interesant, de acord - dezacord etc.) pe o scară de cinci puncte.

Efectuarea la finalul lucrării EFG a unui interviu de grup cu o parte din respondenți - participanții EFG ne permite să aflăm motivația reacțiilor înregistrate, să comparăm aprecierile verbale și non-verbale ale respondenților.

Utilizarea tehnologiei informației. Pentru a studia reacția la publicitate, sunt utilizate pe scară largă tehnologiile informaționale, cu ajutorul cărora încearcă să surprindă modificări în funcționarea sistemului nervos la potențialii cumpărători sau excitarea lor emoțională în procesul de afișare a reclamelor. Această metodă de testare a mesajelor publicitare folosește următoarele metode:

fotografiend ochii. Această metodă folosește un dispozitiv care surprinde mișcarea ochilor unei persoane, fotografiend un mic punct de lumină reflectat de ochi sau filmând mișcarea ochilor. Dispozitivul arată un punct pe o reclamă sau un ambalaj tipărit, unde ochiul este focalizat de 60 de ori pe secundă. Puteți determina analitic ce a văzut privitorul (cititorul), la ce s-a întors și în ce moment i-a fost fixată privirea;

măsurarea dilatației pupilei(Pupilometrie). Această metodă este asociată cu definirea dilatării pupilelor, care, după cum știți, se dilată atunci când văd ceva interesant și plăcut și se îngustează atunci când se confruntă cu un fenomen neplăcut sau neinteresant. Una dintre aplicațiile acestei proprietăți este atunci când se testează un nou program de televiziune;

analiza anunțului programată concomitent(analiza programată conjugat a reclamei - CONPAAD). Această metodă de testare a reclamelor utilizează un dispozitiv de picior sau de mână controlat de răspuns, care reglează intensitatea sunetului și imaginii televizorului. Privitorul trebuie să facă un efort pentru a rezista semnalelor programate pentru a distruge o anumită imagine;

electroencefalograma(EEG). Unele companii testează reclamele pentru numărul, natura și distribuția semnalelor cerebrale declanșate. Respondenții voluntari sunt așezați în locuri, iar senzorii sunt conectați la diferite părți ale capului. În timpul afișării reclamelor, semnalele provenite de la senzori sunt înregistrate cu ajutorul electroencefalografiei și analizate pentru a determina eficiența impactului asupra respondenților a reclamelor testate.

Eficiența economică a publicității este rezultatul economic obținut din utilizarea unui mediu publicitar sau organizarea unei campanii publicitare. Acest rezultat este determinat de obicei de raportul dintre venitul brut din cifra de afaceri suplimentară ca urmare a reclamei și costul reclamei. Condiția generală pentru rezultatul economic este ca venitul brut să fie egal sau mai mare decât cuantumul costurilor de publicitate.

Eficacitatea psihologică este gradul de influență al reclamei asupra unei persoane (atragerea atenției cumpărătorilor, memorabilitate, influență asupra motivului de cumpărare etc.).

Principalele materiale de analiză a eficienței economice a rezultatelor activităților de publicitate ale companiei sunt rapoartele statistice și contabile privind creșterea cifrei de afaceri. Pe baza acestor informații, puteți investiga rentabilitatea unui mediu publicitar, campanie publicitară și întregul activitati de publicitate firma în ansamblu.

Pentru a studia efectul impactului psihologic al publicității asupra cumpărătorilor, se folosesc metode care se bazează pe luarea în considerare și evaluarea naturii impactului mijloacelor de publicitate individuale asupra unei persoane.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor de publicitate se caracterizează prin numărul de cumpărători, strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste fonduri le lasă în memoria unei anumite persoane, gradul de atragere a atenției acesteia.

Eficacitatea impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului poate fi determinată prin observare și experimentare.

Metoda observației este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor al mijloacelor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, întrucât observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul.

În metoda experimentală, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de medii publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, îl poate alege pe cel mai de succes.

Metode de evaluare pentru determinarea eficacității publicității. Aceste metode sunt directe și indirecte.

Metode de estimare directă dezvăluie în mod direct eficiența publicității prin intervievarea sau testarea cumpărătorilor, angajaților companiei, experților, persoane aleatorii și folosind scoruri (Tabelul 13.1) și rating (Tabelul 13.2), precum și compararea cu o reclamă cunoscută în timpul testării.

Metode de evaluare indirectă pe baza metodelor de anchetă (telefon, fax, vizitatori, clienți), comparație (diferențe de publicitate, costuri de publicitate și numărul de clienți noi, volumul de publicitate și numărul de clienți noi), calcul (potențial, public potențial, public țintă). , ponderea răspunsurilor din partea publicului țintă extern).

Atunci când intervieviți apelanții prin telefon („Cum ne-ați găsit?”), trebuie să decideți când să puneți o întrebare, să înregistrați toate apelurile sau în mod selectiv, precum și gradul de aplicabilitate al metodei de sondaj pentru diferite tipuri de publicitate. În acest caz, se înregistrează următorii parametri - numărul absolut de apelanți pentru o anumită perioadă, numărul de apelanți într-o anumită perioadă comparativ cu numărul de apelanți din alte perioade, numărul de apelanți pentru o anumită reclamă.

Utilizați un serviciu interactiv de testare a aspectului și vedeți anunțul dvs. prin ochii unui consumator.

Sarcina oricărui designer este să facă posterul să iasă în evidență față de spațiul din jur. Dar chiar și multă experiență nu este întotdeauna capabilă să ajute în acest sens.

Pentru a ține cont de mai multe nuanțe mediul, este necesar să „legați” de zonă - un fotomontaj al aspectului și fotografiilor locului. La proiectarea obiectelor publicitare exterioare, este necesar să se țină cont de condițiile de „legare” a acestora de teren. Legarea se realizează folosind un computer și un pachet grafic.

Locul viitoarei instalări a scutului este fotografiat din diferite unghiuri, fotografiile sunt scanate, apoi pe ele în program grafica pe computer se suprapune aspectul reclamei exterioare.

Rezultatul poate fi vizualizat pe un monitor și trimis pe o imprimantă color. Această legare vă permite să excludeți posibile greșeliîn producerea și plasarea unui obiect publicitar exterior, precum și pentru a fi de acord cu agentul de publicitate și în viitor - cu autoritățile locale Autoritățile.

Toate lucrările privind producția de publicitate în aer liber începe cu designul. O regulă importantă este stilul general al companiei. Include schema generală de culori utilizată de companie pe broșuri publicitare, afișe, pe site-ul web și alte medii despre companie.

Stilul ar trebui să fie uniform, acest lucru crește recunoașterea. In plus, se lucreaza mai usor atunci cand clientul stie ce vrea de la semnul publicitar si il pregateste cu termenii de referinta pentru proiect.

Dacă compania dvs. nu are o persoană responsabilă și versată în design, atunci trebuie să ascultați opinia profesioniștilor care proiectează în conformitate cu toate regulile publicității, iar culoarea și luminozitatea sa nu garantează întotdeauna succesul.

Ordinea de lucru la proiectare:

§ furnizarea de catre client termeni de referinta la implementarea layout-ului cu analiza publicului țintă a mesajului publicitar;
§ furnizarea de referințe foto și dimensiunile exacte ale semnului ( Specialist tehnic merge la locul și face fotografii și măsurători);
§ furnizarea clientului cu toate informatiile grafice necesare realizarii layout-ului (logo-uri in design grafic, fotografii, daca este cazul);
§ designerii oferă de la 3 până la 5 opțiuni de aspect;
§ clientul face corecturi si comentarii;
§ aprobarea versiunii finale a machetei.

§ ar trebui să fie foarte clar vizibil și să atragă imediat privirea din diferite unghiuri;
§ nu trebuie doar să fie clar vizibil, ci și ușor și permanent reținut de o persoană.

Pentru a crește eficiența, publicitatea în aer liber trebuie să pătrundă literalmente în mintea consumatorilor. Designul publicitar ar trebui să facă apelul clar și impresionant; în plus, publicitatea ar trebui să contribuie la creșterea vânzărilor. Amplasarea corectă a reclamei exterioare ajută la atingerea unui public uriaș cu o soluție non-standard și crearea unui anumit semn.

Personalizați-vă afișele dacă este posibil. O astfel de publicitate este mai practică. Introduceți în text numele orașului sau numele celui mai apropiat magazin. Pentru o memorare mai eficientă, străduiți-vă să găsiți un context emoțional. Anunțul dvs. trebuie să fie recunoscut. Cercetările au arătat că reclamele cu grafică, machete și fonturi neobișnuite au mai multe șanse să atragă atenția în comparație cu anunțurile simple și standardizate.

Încearcă să faci aspect anunțul dvs. este diferit de anunțurile concurenților dvs. și apoi păstrați-vă stilul de anunț consecvent. Rețineți că atenția la publicitate in aer liber direct proporțional cu dimensiunea sa.

În timpul testării ulterioare, se folosește întregul set de instrumente de cercetare: sondaje, interviuri aprofundate etc. Întrebările puse în timpul testării conceptului au ca scop, în primul rând, colectarea de informații despre utilizarea mărcii, caracteristicile demografice ale respondenților etc. și, în al doilea rând, să aflați eficacitatea transmiterii ideii principale, convingerea transmiterii ideii principale, intenția de cumpărare etc. și, în al treilea rând, să determinați caracteristicile specifice unui anumit concept.

Testarea implică de obicei patru etape. Prima este definirea publicului țintă. Pe al doilea, se selectează metodologia de cercetare. Pe al treilea se intocmeste un chestionar. A patra etapă definește procedura de prezentare a conceptului.

În cursul creării unui anunț se testează transmiterea intenției publicitare, care include și patru etape. În primul rând, mesajele publicitare de probă (anunțuri, clipuri) sunt create într-o „schiță”. În continuare, se determină caracteristicile cheie ale publicului de consum, se selectează o metodologie de cercetare și se întocmește un chestionar. Rezultatele testului ar trebui să arate cum a perceput publicul de consum mesajul publicitar propus și, de asemenea, să explice motivele acestei percepții.

Un exemplu de chestionar de testare a transferului de proiectare este următorul. :

De precizat că conform estimărilor Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate ( Asociația Națională a Advertiserilor), „Majoritatea firmelor de publicitate își testează ideile creative de publicitate înainte de a produce reclame și de a le plasa în mass-media. Aceste companii recurg la testarea transferului de idei publicitare, testând eficacitatea finitelor produs publicitar sau la ambele forme de verificare" .

Pe lângă intenția de a face reclamă, pe stadiul inițial crearea acestuia, variabilele mesajului sunt testate. De exemplu, la testarea elementelor publicitare individuale, se verifică eficiența ilustrației, titlului, textului corpului, aspectului, compoziției etc.. De asemenea, puteți testa structura, argumentarea, diverse abordări vizuale și verbale în ceea ce privește cât de bine transmit acestea anumite informații etc. .d.

Interesant, conform celor mai recente cercetări de la agenții de publicitate de top și agentii de publicitate„Majoritatea reclamelor TV pre-testare sunt realizate în prezent folosind animație (scene de publicitate desenate manual cu suprapunere audio), folosind grupuri focus de consumatori sau consumatori selectați aleatoriu într-un centru comercial, cu teste cheie privind claritatea informațiilor și fiabilitatea principalele puncte ale reclamei... În ultimii zece ani, a existat o tendință de a se înclina către o astfel de cercetare mai rapidă și mai bună, folosind reclame în schiță.” .

În timpul verificării în etapa finală a creării publicitare se testeaza in ce masura reclama corespunde scopurilor strategice si comunicative stabilite, daca poate fi plasata.

Diferența dintre testarea unui produs publicitar finit și testarea transmiterii unui plan de publicitate este că: „este 1) de natură mai evaluativă decât diagnostică; 2) de regulă, se realizează pe baza unui produs publicitar finalizat; 3) efectuate de obicei de firme de cercetare specializate; 4) există standarde cu care se compară rezultatele obținute în timpul testării " ... La sfârșitul creării anunțului, sunt de obicei testate mai multe variante ale mesajului.

Alegerea metodelor de testare a eficacității unui produs publicitar finit este determinată în mare măsură de specificul mediului de distribuție publicitar planificat pentru utilizare. Majoritatea instrumentelor de testare în etapa finală a producției de publicitate sunt dezvoltate pentru publicitatea televizată, deoarece costul erorii în publicitatea la televizor este foarte mare.

Unul dintre cele mai populare teste de mesaje publicitare, Kotler Scoring System, se concentrează pe modelul AIDA. Pe parcursul acestui test, experții trebuie să distribuie puncte pentru etapele individuale de influență publicitară pe foaia de punctaj. Suma punctelor (de la 0 la 100) este un indicator al calității reclamei.

Evaluarea unui anunț folosind sistemul de puncte Kotler :

„Espe și Walter au adăugat alte criterii de calitate pe lista lui Kotler, care sunt mai importante din punct de vedere al designului decât din punct de vedere al marketingului. Potrivit membrilor clubului șefilor departamentelor de design publicitar (Germania), o bună publicitate se caracterizează prin următoarele caracteristici: originalitate, claritate, persuasivitate, estetică și bucurie " ... A fost întocmită o listă generală de 10 criterii, conform căreia 71 de experți au evaluat 24 de anunțuri. Scorurile obținute au fost reunite. Analiza a arătat că o bună publicitate se caracterizează prin:

„Originalitate: „nou, neobișnuit, schimbă normele, trezește atenția, încurajează lectura ulterioară, este o plăcere să o urmărești”.

Claritate: „accesibil la înțelegere, sensul său este imediat înțeles, esența informațiilor este clară, avantajele sunt clare, argumentele sunt justificate”.

Impact comportamental: „trezește sentimente și comportamente dezirabile” .

Analiza factorilor folosind criterii din lista lui Kotler și a Asociației Directorilor de Artă Artistică :

	Originalitate	Claritate	Influenta la comportament
Originalitate	0,87
Claritate		0,85
Persuasivitatea		0,72
Estetică	0,59	0,63
Bucurie	0,79
Influența semnalului	0,76
Impact asupra interesului pentru lecturi suplimentare	0,77
Impactul Cognitiv		0,74
Influenta afectiva			0,72
Impactul asupra comportamentului			0,84

Notă:valoarea factorului> 0,50

De asemenea, în etapa finală se efectuează testarea legală (testarea din punct de vedere juridic). O astfel de verificare ajută la protejarea împotriva acuzațiilor de plasare de reclame neloiale, de oprirea unei campanii de publicitate și posibile urmăriri penale. Atât ideea principală, cât și toate elementele publicității trebuie să respecte atât regulile externe, cât și interne de reglementare legală.

Reglementările legale ar trebui să se aplice nu numai publicității ca produs finit, ci și metodelor de testare a acestuia. De exemplu, în Statele Unite, FTC evaluează și calitatea „testării, acceptabilitatea rezultatelor cercetării publicitare și fiabilitatea concluziilor la care s-a ajuns în următoarele domenii:

‒ definirea populației generale și selecția observațiilor;

‒ planificarea studiului și utilizarea grupurilor de control;

‒ întocmirea unui chestionar și formatul întrebărilor;

‒ calificarea și pregătirea intervievatorilor, analiza metodelor pe care le folosesc;

‒ analiza datelor si prezentarea rezultatelor;

‒ management proiect de cercetare» .

În general, testarea la începutul, în timpul și la sfârșitul creării publicitare ajută la resimțirea structurii mesajului, dă rezultate relativ prompte, are o flexibilitate semnificativă și are un cost destul de scăzut. Atunci când efectuează testarea în etapa de creare a reclamei, cercetătorii „se confruntă cu o dilemă clasică cu care se confruntă evenimente de acest gen: cu cât măsurătorile publicității sunt mai precise și mai des, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior...”.

Cercetătorii observă că un sistem bun de testare ar trebui să măsoare nu un indicator, ci mai mulți deodată - de exemplu, atitudinea, memorarea etc., și nu doar un singur lucru.

Testarea finală (post-testarea) a reclamei

Testarea efectuată după ce reclama a apărut în forma sa finală în media se numește testare finală (post-testare, testare post-facto, urmărire, măsurare post-hoc, măsurare de control etc.). Testarea finală nu are principalul dezavantaj inerent testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. La testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este natural, realist. La aceasta trebuie adăugat că în timpul testării finale se iau în considerare o serie de factori, care afectează serios și rezultatele. În primul rând, acesta este specificul suportului de distribuție publicitară, momentul plasării reclamei, frecvența prezentării acesteia către consumatori etc.

Testarea după plasare a anunțului dvs. vă permite să evaluați impactul real asupra cumpărătorilor reali. Pe stadiu final de obicei urmărite prin publicitate și gradul de conștientizare a mărcii, cunoașterea elementelor publicitare, preferința de marcă etc. Post-testarea oferă agentului de publicitate posibilitatea de a găsi factori recurenți pentru a stabili în continuare tendințe și principii generale, precum și „puncte” care pot fi influențate cu atât mai mult eficacitatea reclamei. Analizând rezultatele testelor de publicitate după publicare sau difuzare, agentul de publicitate ajunge la o înțelegere a ceea ce trebuie să schimbe exact: publicitate sau mediu publicitar.

Pentru a ști exact ce trebuie să facă într-o anumită situație, un agent de publicitate care folosește „post-testare” ar trebui să primească răspunsuri la întrebări precum următoarele:

- cât de mult a crescut numărul persoanelor care înțeleg proprietățile, avantajele și beneficiile produsului,

- la cât este numărul de persoane predispuse cumpararea unui produs,

- cât a crescut numărul persoanelor care au aplicat pentru un produs,

- cât a crescut numărul persoanelor care au cumpărat produsul,

etc.

În căutarea răspunsurilor la aceste întrebări, agentul de publicitate colectează, rezumă și analizează date despre numărul de vizitatori ai magazinului său (birou etc.), despre numărul de cumpărători reali și potențiali, despre cifra de afaceri (zilnic, săptămânal, lunar, etc.). anual); compară mai multe dintre campaniile sale de publicitate între ele, reclamele sale - cu cele ale concurenților, reclamele pentru produse de un anumit tip din anul curent cu aceleași reclame de anul trecut etc.

Dezavantajul testării finale este că necesită o mulțime de bani și timp. NS x costuri.

Atunci când se efectuează post-testare, se face mai întâi o măsurătoare de bază (comportamentul consumatorilor țintă, poziționarea produsului; datele vânzărilor etc.). După un timp, se face o măsurătoare de control și datele obținute sunt comparate cu datele măsurătorii de bază. Post-testarea mai precisă va fi măsurători multiple.

De exemplu, „Eric Marder și-a oferit propria abordare pentru a face urmărirea datelor fără a face cercetări individuale pentru client... Au reunit un grup de 3.000 de femei din 1.000 de regiuni. Fiecare femeie ține o evidență a tuturor reclamelor TV pe care le-a văzut în timpul unei zile alese aleatoriu în fiecare lună. Înainte de a se uita la televizor în ziua stabilită, ea își notează intențiile de cumpărături pentru fiecare categorie de produse. În ziua stabilită, se uită la televizor ca de obicei, în plus, înregistrează ora, canalul și mărcile reclame ale tuturor reclamelor pe care le-a văzut și intențiile ei de cumpărare imediat după afișarea reclamei. Mesajele primite (RM) sunt definite ca fiind cantitatea totală de reclame înregistrate la 100 de femei. Rata de persuasiune (PR) este definită ca procentul cumulat de RM care creează o părtinire în intenția de cumpărare de la o altă marcă la marca promovată. Abonații primesc rapoarte trimestriale RM și PR pentru toate mărcile competitive pentru o anumită clasă de produse.” .

Pentru a evalua rezultatele reale, se efectuează studii de monitorizare (urmărire), care sunt adesea împărțite în continue și ondulate. Primele se țin zilnic, a doua în valuri, de exemplu, o dată pe trimestru. Urmărirea este de obicei folosită pentru a măsura modificarea consumului de produse, gradul de conștientizare etc.

O piață de referință poate fi utilizată în post-testare. Pentru aceasta, sunt luate două piețe aproximativ identice: una este reclamă, iar cealaltă (control) nu. După plasare se compară rezultatele vânzărilor, stabilindu-se astfel dacă reclama le influențează sau nu.

Sunt adesea folosite sisteme de testare foarte complexe. Astfel, Alvin Ekhenbaum a propus „să se folosească așa-numita tehnologie a șahului pentru a verifica și procesa rezultatele marketingului de probă. Are trei elemente principale...

1. Împărțirea întregului spațiu economic în grupuri separate de piețe. Aceste piețe sunt selectate aleatoriu și trebuie să fie de dimensiuni egale (de exemplu, trei grupuri de radiodifuzori din 10 regiuni descrise de Nielsen).

2. Utilizarea diferitelor strategii atunci când lucrați cu grupuri. De exemplu, nivelul investițiilor într-un grup va fi de 80% din costurile operaționale, în altul - 100%, iar în al treilea - 120%. Echenbaum propune, de asemenea, să folosească mass-media locală - ziare, televiziunea locală și reviste ca purtători de publicitate pentru testare. Astfel, trei planuri media vor corespunde fiecărui nivel de cheltuieli.

3. Cu ajutorul serviciilor de audit corespunzătoare, rezultatele sunt monitorizate pe tot parcursul anului. Cheile succesului acestui plan sunt reprezentativitatea, controlul strict și ușurința evaluării (deoarece sunt utilizate regiunile specificate de Nielsen). .

Se crede că numărul optim de piețe care trebuie testate este de cel puțin 5-6 regiuni. Unii agenți de publicitate preferă să folosească cele mai mari piețe pentru testare, în timp ce alții consideră că este suficient să testeze mediul. În plus, testarea pe piețele mari este prea costisitoare. Cu toate acestea, este mai ușor de estimat vânzările într-o regiune mare decât în mai multe piețe izolate.

Piața testată ar trebui să reprezinte nu doar o anumită componență a audienței, ci și preferințele informaționale corespunzătoare acesteia, atât în canalele de obținere a informațiilor, cât și în momentul primirii acesteia.

Piața testată nu ar trebui să dețină monopolul mediilor testate. Se crede că numărul minim de vorbitori prezenți este media pieței pentru țară.

Piața testată trebuie să fie suficient de „izolată” de cele învecinate, din care să apară „scurgeri” publicitare. Poate influența consumatorii și poate distorsiona rezultatele testelor. Pentru a contracara scurgerea, reclamele sunt plasate în media locală, în programe sau rubrici cu un pronunțat caracter informațional local.

Potrivit experților, pentru a testa piața, este necesar să se asigure o acoperire de 95% a teritoriului acesteia.

Dezavantaje - cost ridicat și dezvăluirea planurilor lor către concurenți.

Este important de înțeles că atunci când se testează pe piețele de referință, nu există încă nicio garanție că piața țintă va reacționa în același mod - există prea mulți factori diferiți interrelaționați.

Utilizarea mediilor nu a uneia, ci a mai multor plasări va ajuta la reducerea riscului de distorsiune a rezultatelor testelor. Și, de asemenea, advertiserul ar trebui să coreleze întotdeauna rezultatele obținute cu bunul simț.

Deci, pentru a verifica eficacitatea publicității finalizate sau aproape finalizate, se efectuează diverse studii sau teste evaluative. Acestea vă permit să economisiți bani prin ajustarea anunțului înainte ca fondurile de distribuție să fie finanțate. Astfel, testarea ajută la evitarea erorilor de mai multe milioane de dolari. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea reclamelor, de exemplu, la evaluarea proceselor de influență a reclamei asupra vânzărilor curente.

Cu toate acestea, din punctul de vedere al practicienilor, nu toate cercetările și nu au întotdeauna valoare. Uneori, ei nu numai că pot ajuta, ci și pot dăuna muncii. Intuiția practicienilor poate fi un instrument mai precis decât investigația științifică. Testele și rezultatele lor nu sunt decizii în sine; ele oferă doar practicienilor informații care, atunci când sunt utilizate împreună cu experiența empirică a agentului de publicitate, le permit să ia decizii informate.

Am acoperit etapele testării. O atenție deosebită a fost acordată testării preliminare (pretestare), deoarece crește probabilitatea de a pregăti cele mai eficiente texte înainte ca banii să fie cheltuiți pe publicitate.

Un alt tip de testare - post-testarea (sau testarea finală), la rândul său, nu are principalul dezavantaj inerent testării preliminare - o anumită cantitate de artificialitate. La testarea finală, comportamentul oamenilor nu este distorsionat, este natural, realist. În timpul testului final, sunt luați în considerare o serie de factori, care afectează serios și rezultatele. În primul rând, acesta este specificul suportului de distribuție publicitară, momentul plasării reclamei, frecvența prezentării acesteia către consumatori etc.

Mai mult informatii detaliate pe această temă pot fi găsite în cartea lui A. Nazaykin

Testarea publicității trebuie efectuată în toate etapele dezvoltării și plasării acesteia. La etapa de planificare se verifica conceptul, la etapa de executie - depunerea materialelor, la etapa de amplasare - eficacitatea acestuia. Distingeți între pre-testare și post-testare.

Testarea preliminară, la rândul său, este împărțită în trei etape: la începutul dezvoltării, la etapa de layout, la sfârșitul producției de publicitate.

Pretestarea se face pentru a măsura variabilele hit-ului propriu-zis, dar nu este potrivită pentru măsurarea variabilelor legate de alegerea suportului publicitar, dezvoltarea programelor de plasare a reclamelor sau elaborarea bugetului.

Testarea de publicitate de înaltă calitate implică efectuarea acesteia într-o manieră cuprinzătoare, de la dezvoltare până la implementare. De exemplu, studiul de testare Link al lui Millward Brown examinează răspunsul emoțional și rațional la un mesaj publicitar. Această metodă de testare are ca scop prezicerea eficacității publicității și identificarea motivelor impactului pozitiv al publicității asupra respondenților.

Testarea prealabilă a publicității minimizează posibilitatea de a cheltui inutile pentru publicitate ineficientă. Testarea reclamelor în timpul fazei de dezvoltare ajută la determinarea cu un grad ridicat de probabilitate dacă anunțul va avea succes sau va eșua.

Pretestarea poate fi efectuată în toate etapele creării publicității. La începutul creației, conceptul general este testat fără a analiza elementele sale individuale. „Un concept este o definiție scrisă detaliată a poziționării, a avantajelor produsului, a motivelor producerii acestuia sau a unei oferte unice de produs... Sarcina principală a conceptului este de a prezenta ideea cheie simplu și realist, creând cea mai completă înțelegere a produsului. pentru consumatori și pentru a se asigura că aceștia primesc o evaluare fiabilă a răspunsurilor lor la această idee”.

În timpul testării, la începutul creării unei reclame, cercetătorii vor afla cât de exact este transmisă esența reclamei, cum este poziționat produsul în mintea consumatorilor. Unii apelează la testarea mai multor variante ale conceptului pentru a o alege pe cea optimă.

În cursul testărilor ulterioare, sunt folosite sondaje, interviuri aprofundate și alte metode. Întrebările adresate respondenților în timpul testării conceptului au ca scop colectarea de informații generale despre respondenți (caracteristici demografice și sociale) și aflarea eficienței transmiterii ideii principale.

De obicei, testarea se desfășoară în patru etape:

Determinarea publicului țintă;

Alegerea metodologiei de cercetare;

Întocmirea unui chestionar pentru un sondaj;

Este determinată procedura de prezentare a conceptului.

Determinat caracteristici cheie publicul de consum;

Se selectează metodologia de cercetare;

Se elaborează un chestionar.

Rezultatele testului ar trebui să arate cum a perceput publicul de consum mesajul publicitar propus și, de asemenea, să explice motivele acestei percepții.

Potrivit Asociației Producătorilor Naționali de Publicitate, „Majoritatea firmelor de publicitate își testează ideile creative de publicitate înainte de a produce reclame și de a le plasa în mass-media. Aceste companii recurg la testarea transmiterii intenției publicitare, la testarea eficacității produsului publicitar finit sau la ambele.”

Pe lângă conceptul general, mesajele variabile sunt testate și în stadiul inițial, atunci când se dezvoltă publicitate. De exemplu, la testarea reclamelor se verifica conformitatea ilustratiilor, textului corpului, compozitiei etc.. In plus, se testeaza structura mesajului, caracteristicile vizuale si verbale din punctul de vedere al transmiterii lor de informatii.

Potrivit ultimelor cercetări de marketing, în ultimii ani s-a observat o tendință de testare a reclamelor în etapa de realizare a acestora cu implicarea focus-grupurilor de potențiali consumatori.

Este necesar să se facă distincția între testarea unui produs publicitar finit și testarea unui concept publicitar. Testarea unui produs publicitar finit are următoarele caracteristici:

Este mai evaluativ;

Realizat pe baza unui produs publicitar complet finalizat;

Există standarde cu care sunt comparate rezultatele testelor.

Alegerea unei metode de testare a eficacității publicității depinde în mare măsură de specificul mijlocului ales de distribuție publicitară. De obicei, majoritatea metodelor de testare a reclamelor sunt adaptate pentru aplicarea lor la publicitatea televizată, ceea ce se datorează costului ridicat al acestui suport de informare și, în consecință, costul unei erori este foarte mare aici.

Un test larg utilizat al mesajelor publicitare este Kotler Scoring System, care se concentrează pe modelul AIDA. În timpul acestui test, experții distribuie puncte pentru etapele individuale de impact publicitar pe foaia de punctaj. Numărul de puncte este un indicator al calității reclamei.

Lista standard a lui Kotler a fost completată de alți cercetători cu criterii suplimentare care sunt mai importante din punct de vedere al designului decât marketingului. Majoritatea experților concluzionează că buna publicitate trebuie să fie înzestrat cu următoarele calități: claritate, originalitate, estetică, persuasivitate, bucurie.

După ce anunțul este dezvoltat, de obicei sunt testate mai multe variante ale mesajului publicitar. De asemenea, în etapa finală, publicitatea este testată din punct de vedere legal. Această examinare ajută la anticiparea acuzațiilor de fraudă publicitară și a potențialelor urmăriri penale. Ideea principală a auditului este că toate elementele de publicitate trebuie să respecte reglementările legale externe și interne.

Trebuie remarcat faptul că reglementarile legale nu sunt reglementate doar publicitatea în sine și mijloacele de plasare a acesteia, ci și metodele de testare. De exemplu, în Statele Unite, calitatea testării, acceptabilitatea rezultatelor acesteia și fiabilitatea concluziilor trase sunt, de asemenea, evaluate în funcție de următorii indicatori:

Definirea populatiei generale;

Planificarea testelor și aplicarea grupurilor de control;

Întocmirea unui chestionar și a întrebărilor acestuia;

Analiza datelor obtinute si forma de prezentare a rezultatelor;

Management de proiect.

Testarea publicității în stadiul de dezvoltare și la sfârșitul creării acesteia vă permite să simțiți structura mesajului publicitar, dă rezultate operaționale, este flexibilă și are un cost destul de scăzut. Atunci când efectuează cercetări în faza de dezvoltare, experții se confruntă cu următoarea dilemă: cu cât măsurătorile reclamei sunt mai des și mai precise, cu atât spun mai puțin despre comportamentul ulterior.

Experții observă că un sistem de testare de înaltă calitate ar trebui să măsoare nu un indicator, ci mai mulți deodată în total.

Testarea finală care are loc după apariția anunțului se numește testarea finală. Testarea finală, spre deosebire de testarea preliminară, nu are o anumită cantitate de artificialitate. În timpul testării finale, comportamentul oamenilor este realist și nu este supus distorsiunii. De asemenea, in timpul implementarii sale se iau in considerare o serie de factori care au si impact asupra rezultatului final, precum: mijloacele de publicitate, timpul de plasare a reclamei, frecventa iesirilor acesteia etc.

Testarea finală vă permite să evaluați impactul real al reclamei asupra cumpărătorilor reali, nu doar potențiali. Pe această etapă, de regulă, se monitorizează gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la publicitate, cunoașterea elementelor acesteia, preferința de marcă etc. Această testare oferă agentului de publicitate posibilitatea de a vedea factori recurenți pentru a stabili în continuare tendințele și principiile generale care vizează creșterea impactului publicității. Atunci când analizează rezultatele testelor de publicitate, agentul de publicitate ajunge la concluzia că trebuie să schimbe - o reclamă sau un mediu publicitar.

Cu ajutorul testării finale, agentul de publicitate caută să obțină răspunsuri la următoarele întrebări:

Cu cât a crescut numărul persoanelor care înțeleg proprietățile, avantajele și beneficiile produsului;

Cu cât a crescut numărul de persoane predispuse să cumpere un produs;

Cu cât a crescut numărul de persoane care aplică pentru un produs;

Cât de mult a crescut numărul de persoane care au cumpărat produsul.

Principalul dezavantaj al testării finale este că este consumatoare de timp și costisitoare.

În timpul testării finale, se efectuează mai întâi o măsurătoare de bază și, după un anumit timp, se face o măsurare de control, ale cărei rezultate sunt comparate cu linia de bază.

Pentru evaluarea rezultatelor reale se efectuează studii de urmărire, care sunt împărțite în val și continue. Cele continue se țin în fiecare zi, iar a doua cu o frecvență, de exemplu, o dată pe trimestru. Trekking-ul este de obicei folosit pentru a măsura dinamica schimbărilor în consumul unui produs, gradul de conștientizare despre acesta și alți indicatori.

În testarea finală, se folosește adesea o piață de referință, pentru care sunt luate două piețe similare, dintre care una face publicitate, iar cealaltă nu. După plasarea reclamei pe una dintre piețe, se compară rezultatele vânzărilor asupra acestora, stabilindu-se astfel gradul de impact publicitar.

Este în general acceptat că numărul optim de piețe testate este de 5-6 regiuni. Majoritatea agenților de publicitate folosesc piețele mari și medii în aceste scopuri. Piața testată ar trebui să reprezinte o anumită compoziție a publicului cumpărător și preferințele informaționale corespunzătoare. De asemenea piata data ar trebui să fie relativ izolate de cele vecine, din care pot apărea scurgeri de reclame. Publicitatea pe aceste piețe ar trebui să fie aproximativ aceeași în ceea ce privește nivelul de cheltuieli pe ea. Este important să înțelegem că testarea pe piețele individuale nu este întotdeauna o garanție că întreaga piață va reacționa în cele din urmă în același mod. Utilizarea mediilor de la mai multe destinații de plasare, mai degrabă decât una singură, ajută la atenuarea acestui risc de rezultate părtinitoare.

Astfel, pentru a verifica eficacitatea reclamei, sunt efectuate diverse studii si teste care pot reduce costul publicitatii. campanie publicitara prin ajustarea reclamelor înainte ca acestea să fie plasate pe piața de masă. De asemenea, studiile evaluative pot fi utile după plasarea reclamelor, de exemplu, atunci când se evaluează procesele de influență a reclamei asupra vânzărilor curente.

Ar putea fi util să citiți: