Realitatea ireală sau totul despre personajele reclamelor. Personaje publicitare Erou publicitar macara de revitalizare a mărcii

Pentru crestere eficacitatea comunicării definirea actuală a mesajului publicitar trasaturi caracteristice aspectul şi comportamentul comunicatorului publicitar. Din punctul de vedere al creării unui mesaj publicitar ca produs, comunicatorii sunt oameni și personaje care prezintă direct o declarație despre beneficiile TM.

Eroii contribuie la extinderea cercului de aderenți ai mărcii, influențează pozitiv atitudinea față de produs. Calitățile personale ale personajului sunt întotdeauna transferate în imaginea mărcii promovate. Dar aceste beneficii nu vin automat. Pentru a le obtine este necesar, pe baza scopurilor comunicative ale TM, selectarea corecta a liderului.

situatii când să inviți un mesaj publicitar potențial:

Când unul sau mai multe dintre efectele de comunicare necesită „amplificare”;

Pentru produsele High Engagement Choice, dacă se știe că publicul țintă suferă de „supraîncărcare informațională” (în special pentru mărcile care vizează publicurile țintă incompetente).

Atitudinea față de produsul promovat se formează în primul rând prin percepția comunicatorului (personaj publicitar, prezentator). Psihologii notează că percepția de către un individ a altuia tinde întotdeauna să formeze o anumită imagine generalizată, un stereotip simplificat. În comunicarea publicitară, procesul de generalizare a imaginilor este cu atât mai pronunțat, cu cât actul comunicativ se desfășoară în condiții de presiune a timpului și un focus foarte restrâns de prezentare a informațiilor. Astfel, înțelegerea sistemului de categorii prin care sunt evaluate personajele publicitare este extrem de importantă pentru înțelegerea pârghiilor managementului eficienței publicității.

Eroii pot apărea reclame: În „celebritate. Principala regulă a unei astfel de reclame este că dovezile „vedetelor” în favoarea TM sunt mai eficiente dacă, pe lângă listarea beneficiilor, sunt prezentate contraargumente „soft”. Astfel, o vedetă, vorbind despre beneficii, poate menționa întâmplător că brandul este cel mai eficient doar în anumite situații, potrivit pentru rezolvarea unor probleme și nepotrivit altora.

- „stelele” au o mare capacitate de a atrage atenția asupra beneficiilor MT;

Publicul țintă (sau cea mai mare parte a acestuia) se identifică cu o persoană celebră;

Celebritățile nu sunt experți în majoritatea categoriilor de produse. De exemplu, Michael Jordan poate fi expert în pantofi sport, iar Larisa Dolina în problema slăbirii, dar pentru publicitate bunuri tehnice nu se potrivesc;

Oamenii celebri își pierd rapid credibilitatea percepută de consumatori atunci când reapar în publicitate;

Participarea lor servește ca alternativă la invitarea unei celebrități, dar este mult mai ieftină;

personaje fantastice;

Reprezentanți tipici public țintă- consumatori convinși;

Cea mai mare dificultate în dezvoltarea publicității cu participarea unui expert (sau a unui consumator convins sau a unui personaj fantastic) este laboriozitatea creării unei imagini adecvate, a cărei fiabilitate va fi evidentă. „Teoria autenticității” dezvoltată de psihologi reflectă pe deplin una dintre problemele publicității cu participarea personajelor: publicul crede în asigurările eroului doar atunci când nu găsește cel mai mic semn de pretenție. Mai ales că trebuie să distrugă un astfel de „semn al unei minciuni” obișnuit precum interesul material al prezentatorului, evaluat subiectiv de consumator, prin urmare, construcția complotului publicității ar trebui să distragă atenția publicului țintă de la formarea argumentelor. Aici, instrumentele de creștere a emoționalității apelurilor și surpriza declarațiilor vin în ajutorul agentului de publicitate. În același timp, este deosebit de important să păstrăm naturalețea reacțiilor personajului cu toată absurditatea lor evidentă (copiii se joacă cu personaje de desene animate în reclama Nesquik „Redhead AP”; barul Nuts vine să viziteze un stomac și un creier animat; murdărie diabolică pătrunde peste tot, iar toată lumea se grăbește să lupte cu ea noi detașamente de „Baby Sort”, etc.).

Deci, în condiții de lipsă de informații și de timp, oamenii au tendința de a atribui personajelor publicitare cauzele comportamentului sau unele Caracteristici generale. Atribuirea poate fi realizată la nivel subiectiv prin stabilirea de legături asociative cu episoadele experienței trecute. Un stereotip ca o anumită imagine stabilă, care este folosită ca o „abreviere” binecunoscută în domeniul comunicațiilor publicitare, funcționează ca o imagine colectivă generalizată a mărcii în sine. Personajele publicitare sunt percepute de consumatori ca fiind „fața mărcii”. Prin urmare, problema alegerii mesajelor publicitare de frunte trebuie abordată cu mare atenție.

J. R. Rossiter și L. Percy oferă un model tactic de selecție a liderului (Tabelul 3.1), bazat pe stabilirea unei corespondențe între caracteristicile liderului și scopurile comunicării.

Tabelul 3.1. Model de alegere lider

Caracteristicile gazdei Obiectivele comunicării
faimă Conștientizarea TM
Competență Atitudine informațională față de TM (atât pentru implicarea scăzută, cât și pentru cea mare)
Obiectivitate (reputația unei persoane oneste) Atitudine informațională bazată pe implicare ridicată
atractie fizica Atitudine transformațională bazată pe implicare scăzută
Asemănarea cu un reprezentant tipic al publicului țintă Atitudine transformatoare bazată pe implicare ridicată
Autoritate (personală sau datorată funcției), statut înalt Intenția de cumpărare

Autorii modelului recomandă ca agentul de publicitate să testeze mai întâi pitch-ul fără participarea prezentatorului (adică se utilizează doar vocea off) Dacă este necesar să se sublinieze efectele comunicării, atunci este necesar să se verifice opțiunile cu participarea un erou necunoscut Dacă nu reușește să facă față sarcinilor de comunicare, doar atunci ar trebui luate în considerare celebritățile.

Caracter publicitar -- acesta este un obiect original desenat într-un anumit stil (animal, persoană, tub etc.), pe care consumatorul îl asociază cu produsul sau serviciul companiei și este folosit pentru a crea o percepție pozitivă promotii. Caracterul publicitar poate fi static sau animat.

Toată lumea știe că personajele publicitare ajută la reamintirea mai bine a mărcii, pentru a o distinge de fundalul numeroși concurenți. Să ne amintim doar de succesul lui Tony the Tiger cu cerealele sale sau Kwikki the Rabbit cu cacao, ciocolată și o serie de alte produse sub marca Nesquik. Personajele de succes doar ajută brandul. Acest lucru este cunoscut de mult timp.

Acestea fiind spuse, personajele sunt, desigur, cel mai des întâlnite atunci când vine vorba de produse pentru copii. Dar nu numai. Bibendum, unul dintre cele mai cunoscute personaje publicitare din toate timpurile, a fost dezvoltat pentru anvelopele Michelin. De aproximativ 100 de ani, Bibendum apare oriunde sunt menționate reclame Michelin. Și în mod clar oferă companiei un anumit avantaj.

Cine este principalul concurent al Michelin pe piață și, în același timp, încearcă să facă publicitate prin aceleași canale? De obicei, acestea sunt Bridgestone, Good Year și Nokian. Dar publicitatea tuturor acestor companii nu este nici pe departe la fel de vizibilă ca în cazul Michelin. Sunt prea asemănătoare între ele, iar inscripțiile simple cu imaginea anvelopelor nu pot interesa pe nimeni în timpul unei curse de mașini sau în timpul vizitei la o benzinărie. Ce nu se poate spune despre Bibendum, care atrage mereu atenția. În acest sens, avantajul Michelin este incontestabil.

În general, se crede că, în mod ideal, un erou corporativ ar trebui să evoce o anumită asociere cu produsul. Este posibil ca acest lucru să fie adevărat într-o oarecare măsură. De exemplu, Bibendum în sine este format din anvelope. Și la începutul lui campanie publicitara a înghițit unghii de parcă ar fi băut bere. Astfel, compania a arătat că anvelopele sale nu se tem de diverse obstacole de pe drumuri. Inclusiv unghiile.

Iepurele din reclama pentru bateriile Duracell concurează constant cu colegii săi. Din păcate, nu au nicio șansă. Când sunt deja deconectați, eroul nostru merge doar la o întâlnire cu iubita lui. În acest caz, ni se arată prin videoclipuri distractive cu participarea unui personaj amuzant avantaj clar Baterii Duracell - pur și simplu durează mai mult.

Dar puiul de tigru Tony nu este asociat atât de clar cu produsul său. Este un personaj complet de sine stătător care a făcut cunoscut produsul. Și acum fără ea este pur și simplu imposibil să ne imaginăm fulgii de porumb Kellog. El a devenit cheia succesului lor.

Simbolul McDonald's este clovnul Ronald McDonald.S-a născut în 1963, când proprietarul uneia dintre francizele McDonald's a început să-și promoveze restaurantul cu ajutorul unui clovn multicolor care vizita copiii în școli, grădinițe, spitale, preda scoate pliante pe stradă. Clovnul a devenit atât de popular încât în ​​curând a lucrat nu doar pentru un restaurant local, ci pentru întreg lanțul McDonald's.Astăzi, Ronald McDonald este simbolul mărcii.

Personajele au o altă calitate importantă - pur și simplu distrează oamenii. Multe dintre ele par amuzante, inspirându-ne astfel încredere. Un personaj de succes este capabil să distingă un brand de concurenți. Statisticile arată că oamenii își amintesc mult mai bine mărcile care au un caracter mai degrabă decât un logo obișnuit. În astfel de cazuri, gradul de memorabilitate crește cu aproximativ 15%. De acord că acest lucru nu este atât de puțin.

Compania Coca-Cola a mers și mai departe în ceea ce privește crearea personajelor - a început să-l folosească pe Moș Crăciun însuși în publicitate. Mulți chiar au spus că în această companie a fost inventat acest bătrân! Sau, în cel mai rău caz, i-au dat aspect modern- haine roșii și albe. Toate acestea nu sunt adevărate. Moș Crăciun a existat cu mult înainte de Coca-Cola. Și chiar folosit în publicitate pentru alte băuturi. S-a întâmplat să fie în reclamă Coca Cola Mos Craciun a primit cea mai de succes imagine, iar această campanie există până astăzi (și a început în anii 30 ai secolului trecut).

Dar personajele M&M? Probabil că le cunoașteți cu toții. Bomboane galbene și roșii care se topesc nu în mâini, ci în gură. Au devenit atât de populare încât publicitatea M&M fără ele pare pur și simplu de neconceput. Mulți oameni așteaptă o nouă reclamă cu acest cuplu. La urma urmei, într-o oarecare măsură seamănă cu un desen animat adevărat, adică. el doar distrează publicul. Și acesta este un fapt. O astfel de popularitate a personajelor a făcut ca acestea să fie eliberate ca simple jucării. Și aceasta este o sursă de venit suplimentar.

Vedem că personajele care fac parte din brand sunt prezente în multe industrii. Nu sunt doar produse pentru copii, unde sunt de facto foarte populare. Bibendum a jucat în mod clar un rol important în popularizarea anvelopelor Michelin. Și acesta nu este un produs pentru copii. Dar sunt posibile mărci în care personajul va fi persoana normala? Destul de. Este suficient să ne amintim de legendarul cowboy Marlboro. Înainte de introducerea sa, țigările Marlboro erau considerate feminine. Cowboy a trebuit să schimbe radical poziționarea produsului. El a reusit. Și această campanie de publicitate nu numai că continuă într-o oarecare măsură până în prezent, dar a devenit una dintre cele mai de succes din istorie. Țigările Marlboro se bucură astăzi de o popularitate binemeritată în întreaga lume. Este puțin probabil că acest lucru ar fi fost posibil dacă cowboyul Marlboro nu ar fi apărut la un moment dat...

De asemenea, organizațiile serioase nu se feresc de caracterele lor. Deci, un astfel de personaj de la banca Merrill Lynch a fost de mult un taur. Desigur, aceasta este mai mult o excepție decât o regulă. Majoritatea băncilor și companiilor de nivel similar sunt prea stricte. Caracterele sunt păstrarea mărcilor FMCG, produse simple de consum precum anvelopele. Un astfel de marketing se adresează maselor.

Unii agenți de publicitate importanți și oameni de PR ai secolului al XX-lea au prefigurat un viitor strălucit pentru publicitatea video. Nu aveau idee ce tehnologii vor fi folosite în curând în reclame. Animație digitală, efect 3D - nici măcar nu s-a discutat despre asta, pentru că acum jumătate de secol reclamele erau doar o colecție de cadre în schimbare. Cu toate acestea, în acele vremuri, marketerii cunoșteau o tehnică care era deja utilizată pe scară largă pentru promovarea unui brand - crearea de personaje comerciale.

De unde ai venit, personaj de publicitate?

Istoria creării personajelor publicitare începe la începutul secolului XX. Bieții artiști care trebuiau cumva să-și câștige existența au început să primească comenzi de la firme private. Mai întâi s-a gândit o imagine care ar putea atrage atenția cumpărătorilor, apoi a fost transferată pe hârtie, apoi pe toate ambalajele produselor, broșurile publicitare și reclamele.

Pe vremuri, artistul american Haddon Sundblom lucra la un personaj pentru Coca-Cola. Avea o sarcină grea: să vină cu o imagine care să atragă iarna cumpărătorii unei băuturi reci. Sundblom l-a pictat pe Sfântul Nicolae, care a devenit cunoscut drept Moș Crăciun. Bătrânul amuzant s-a îndrăgostit imediat de toată lumea, fără excepție. Mergând în echipă cu o sticlă de băutură în mâini, în costumul lui alb și roșu, s-a potrivit perfect stilul formei marca. Se crede că Cu această imagine, creată în 1931, începe istoria personajului publicitar.

Personajul ideal de publicitate: o rețetă pentru creație

Este posibil să determinați cum ar trebui să fie viitorul erou de publicitate numai după ce vă familiarizați cu producătorul, produsele sale și publicul țintă. Cu toate acestea, marketerii au reușit să se dezvolte criteriile generale pe care trebuie să le îndeplinească un personaj publicitar:

  • atașamentul față de o marcă sau produs la nivel de asociații;
  • prezența caracterului este o linie de comportament clar urmăribilă;
  • alinierea la beneficiile psihologice sau funcționale ale produsului;
  • pozitiv, imaginea nu trebuie să provoace emoții negative;
  • afișarea intereselor și preferințelor publicului țintă, tradiții naționale;
  • originalitate, unicitate.

Drăguț, amuzant sau curajos și curajos - eroii reclamelor sunt plini de imagini și personaje. Sunt create nu pentru a vinde un produs, ci pentru a vinde emoții. Video amuzant de la companie Molokia este puțin probabil ca aproximativ două vaci drăguțe să treacă neobservate de un spectator exigent.

Această reclamă este despre dragostea dintre aluat și lapte VIVO. Scopul videoclipului este simplu - să arate consumatorului că, în urma amestecului de aluat de marcă și lapte, va apărea iaurtul. Prin urmare, este recomandabil să cumpărați două produse deodată.

Reclama vă permite să creați un personaj animat - „reînvie” imaginea, prin urmare, astăzi publicitatea video este la vârf de popularitate. Principalul avantaj al videoclipului este dinamismul, capacitatea de a arăta eroul în mișcare, demonstrându-și acțiunile și caracterul.

Publicitatea video permite brandului să influențeze sentimentele și atitudinile psihologice ale consumatorului, deoarece fiecare imagine, fiecare personaj are propriile obiceiuri și obiceiuri. Eroul de reclamă animată este mai ales înzestrat cu calități umane, în comparație cu imaginile care sunt folosite, de exemplu, pe afișe sau broșuri publicitare.

>

Dintre toate elementele mesajului publicitar, personajul este cel care face ca lumea virtuală a reclamei să arate ca realitate, o reînvie. Într-un recurs publicitar, în care apar bunuri fără caractere, șansele de a atrage atenția, de interes pentru consumator sunt mici, „o persoană sau un animal atrage întotdeauna în primul rând atenția destinatarului - viu este interesat de viu. ." Într-un mesaj publicitar, consumatorul este mai interesat de o persoană decât de un produs: „Oamenii sunt interesați de alți oameni și de soarta lor. Oamenii sunt interesați de imaginile în mișcare: fie că sunt reclame sau filme în care se decide soarta altor oameni . .."

Un personaj publicitar (personaj corporativ, personaj corporativ) este o imagine grafică reprezentând o persoană, un animal, creatură fantastică sau un obiect animat neînsuflețit care este asociat cu produsul companiei.

Datorită faptului că cumpărătorul nu se identifică cu marca, ci cu actor publicitatea, introducerea cu succes și în timp util a unui anumit personaj în mesaj poate face un produs sau serviciu mai atractiv în ochii consumatorului. R. Batra, J. Myers, D. Aaker disting trei momente pozitive asociat cu participarea la reclama personajului. În primul rând, personajele extind cercul de consumatori (spectatori, ascultători) de publicitate. În al doilea rând, personajele pot provoca o schimbare pozitivă a atitudinii față de companie și produsele acesteia. În al treilea rând, calitățile personale ale personajului pot fi asociate cu imaginea mărcii. imagine publicitară a personajului

Apelul din partea personajului este prezentat în publicitate destul de intens, „este o persoană, ca partener de comunicare, care poate acționa ca un martor autorizat, un purtător de experiență individuală de consum, un binevoitor, un expert competent, un lider autoritar sau un evaluator pretențios.” Dar trebuie remarcat faptul că caracterul publicitar în raport cu consumatorul acționează nu numai ca partener de comunicare, ci și ca obiect de identificare. " Alegerea potrivita eroul (personajul) mesajului publicitar este foarte important, deoarece permite, într-un set reușit de circumstanțe (număr suficient de repetări și adecvarea alegerii), să transfere calitati personale erou asupra mărcii în sine și, prin intermediul acestuia, asupra produsului promovat. Consumatorul se obișnuiește mai mult cu eroul mesajului publicitar decât cu imaginea abstractă a mărcii.

După cum se știe, propunerile despre bunuri și servicii constituie „discursul primar” al reclamei și construcții despre societate, relațiile din ea, de exemplu. stereotipurile sociale, de gen sau de rol de gen existente - „discursul secundar” al acestuia În discursul primar, putem vorbi, de exemplu, despre cât de curat se spală cutare sau cutare pulbere, cât de bine funcționează aparatele noi de bucătărie și așa mai departe. Iar discursul secundar informează despre cine (ar trebui) să se spele cu pudră, cine gătește (ar trebui să gătească) alimente, cine ia (ar trebui să ia) decizii pe calculator și cine trebuie să fie atractiv sexual pentru a reuși în viață. Prin urmare, acest lucru ne dă dreptul să afirmăm că discursul secundar al reclamei se formează tocmai datorită prezenței personajelor în el.

4. Caracterul mărcii (fața mărcii)

7. Obiectul acțiunii

Se notează și definiții mai restrânse: eroul unui mesaj publicitar, eroul unui videoclip publicitar, eroul unui film publicitar, eroul unui complot publicitar.

Un personaj corporativ (personaj publicitar, personaj corporativ) este o imagine grafică reprezentând o persoană, un animal, o creatură fantastică sau un obiect animat neînsuflețit care este asociat cu produsul companiei. . Succesul sau eșecul videoclipului, și într-adevăr întreaga campanie publicitară, depinde în mare măsură de personajele reclamei. Personajele devin un simbol viu al produsului, așa că trebuie să fie atractive, credibile și, mai presus de toate, relevante.

Relevanța în acest caz înseamnă nimic mai mult, nimic mai puțin decât relevanța imaginii personajului în azi, corelarea acesteia cu datele psihofizice ale publicului pentru care este conceput. Agentul de publicitate trebuie să-și imagineze lumea interioară a persoanei căreia i se adresează: privitorului și lumea lui interioară, atitudinea lui față de oameni, motivele sale pentru comportament, ceea ce își dorește, scopul în viață. Publicitatea creează o imagine specială a produsului, impresia, mitul despre acesta. Acest mit este mai ales bine perceput dacă este concentrat într-un simbol clar și concis, în cazul nostru - un personaj care îți permite să-i simți esența. El trebuie să aibă capacitatea de a transmite clar publicului ideile expuse de agentul de publicitate.

Potrivit cercetătorilor, o persoană are nevoie de mituri. Cu greu este posibil să supui toate personajele care au fost inventate vreodată la vreo gradație, deoarece orice material poate deveni un personaj. Dar personajul principal și iubit pentru toate vârstele este, desigur, omul însuși. Spre deosebire de alți eroi care desenează un fel de abstracții publicitare, o persoană este singura care poate crea cel puțin iluzia autenticității a ceea ce se întâmplă, spune: „băieți, ceea ce vedeți face parte din viața voastră”. Un gen deosebit de popular de publicitate care subliniază această expresie este Mărturia.

Cea mai bună sursă de dovezi este un client mulțumit. Nu este nimic complicat în a crea un erou, așa cum poate părea. Dar, experții au obiceiul de a complica lucrurile. Ei și-au dat seama cum să aleagă un astfel de personaj din masa oricăruia, cu care publicitatea ar fi cea mai eficientă. În mod convențional, această alegere se numește „siluetă vie”. Este creat pe baza datelor statistice privind publicul potențial al consumatorilor, adică. Acesta este un personaj care descrie cel mai probabil consumator al unui produs sau serviciu. Agentul de publicitate îi furnizează date imaginare: nume, casă, trecut, familie.

De regulă, alături de „silueta live” din videoclip, participă și un alt personaj, un fel de promotor, care oferă acestui consumator cel mai probabil să încerce vreun produs. Dar sarcina principală a „siluetei vii” este de a oferi adevăratului destinatar al mesajului publicitar. De parcă el însuși ar fi din tabăra consumatorilor, dar se află de cealaltă parte a ecranului. Și ca urmare a cunoașterii produsului, El încearcă să-și transmită convingerea în calitățile sale excelente propriului său fel, stând în fața televizorului. Se crede că cea mai buna reclama este creat atunci când există posibilitatea de a vorbi direct de pe ecran cu o anumită persoană. „Siluetă vie” oferă doar o astfel de oportunitate. Acest principiu de publicitate este folosit de creatori în cazul propagandei publicitare pentru bunuri de consum zilnic: produse chimice de uz casnic, articole de igienă personală etc.

Compania de scutece pentru copii Pampers a creat o serie întreagă de reclame folosind o siluetă în mișcare. Esența ideii constă în faptul că, după ce le-au oferit mamelor tinere în primul videoclip să încerce să-și bage bebelușii în aceste scutece și convingându-le de rezultate excelente, reprezentanții companiei din următoarele videoclipuri revin în aceleași familii și văd cât de mult bebelușii se simt mai bine după ce folosesc Pampers”. Poziția câștigătoare pentru agenții de publicitate în acest caz este că în cel de-al doilea videoclip, nu promotorii, ci chiar mamele mulțumite vorbesc despre meritele produsului, ceea ce crește semnificativ încrederea publicului în videoclip.

Atunci când un agent de publicitate dorește să prezinte un utilizator mai degrabă decât un produs, se folosește publicitatea în stil de viață. Genul se numește „Stil de viață”. Formularea este oarecum confuză: ambele genuri reprezintă utilizatorul. Totuși, într-o situație de atracție, agenții de publicitate au pornit de la înțelegerea că întreaga viață a unei persoane a fost aliniată în acest fel doar pentru că a consumat acest produs anume, în cazul efectuării tehnicii „stil de viață”, calitățile personale au determinat alegerea unui marcă. Să presupunem că reclamele pentru bere și băuturi răcoritoare vizează tinerii activi și le arată celor care cumpără o anumită băutură, mai degrabă decât să vorbească despre proprietățile sale benefice. În acest gen, desigur, moda joacă un rol important. Moda pentru haine, profesie, mod de relaxare - tot ceea ce se numește stil de viață. Dacă activitatea în orice este acum populară, atunci niciunul dintre agenții de publicitate nu va îndrăzni să spună: „băutura noastră este băută de perdanți leneși”, deoarece niciunul dintre consumatori nu va îndrăzni să se numească astfel.

De exemplu, un anumit tip de stil de viață, sau mai degrabă, un stil de comportament de viață, este o reclamă pentru berea Klinskoye. Un tânăr merge la o petrecere în fața unei oglinzi, în timp ce se gândește la cum va întâlni fete. Apoi, apărând la petrecere, prietenii lui spun: „Suntem pentru comunicare! Suntem pentru” Klinskoye! Atentie speciala este dat de aspectul personajelor, deoarece trăsăturile standardului dominant de frumusețe fizică sunt cu siguranță asociate cu un anumit model de comportament de viață, o anumită formulă de succes.

De exemplu, parfumul publicitar Emotion de la Laura Biagotti. Personajul principal este tânăr femeie frumoasă care dansează, aleargă prin pădure, îmbrățișează un bărbat. Videoclipul este însoțit de textul: „Laura Biagotti întreabă: de ce să te implici când poți să iubești? De ce să te miști când poți să dansezi? De ce să mergi când poți să zbori? Noul parfum Emotion de Laura Biagotti”. Sunt promovate parfumurile și stilurile de viață ale persoanelor cu venituri peste medie. Genul de stil de viață este caracterizat de o oarecare exclusivitate, selectivitate a publicului, în anumite privințe chiar elitism în același timp cu universalitate și banalitate.

Această confruntare este demonstrată minunat de reclama pentru băutura Sprite. Vocea off spune:

Ce beau oamenii frumoși, foarte frumoși? (Oamenii tineri, frumoși și încrezători se mișcă pe ecran)

La fel ca toți ceilalți. (O persoană incomodă apare cu o sticlă de Sprite în mâini)

Imaginea este nimic, setea este totul. „Sprite”! Nu te lăsa să se usuce!

Alegerea inițială pe principiul frumuseții este brusc respinsă la sfârșit de afirmația „imaginea nu este nimic”. În principiu, videoclipul se dovedește chiar a fi o infirmare a însăși esenței genului, este mai degrabă un anti-mod de viață, deoarece ideea principala videoclipul sună ca „orice ai fi, orice ai face, ți-e sete și, prin urmare, alege Sprite.

De exemplu, o reclamă pentru băutura Schweppes. Seara calduroasa de vara. Privitorul vede un cuplu alergând spre navă. Mai târziu aflăm că au părăsit „petrecerea plictisitoare”, au rămas în cele din urmă împreună, și toate acestea datorită „Schwepps”. Adesea nu există apeluri directe pentru a utiliza produsul promovat, nu i se promite audienței alocate niciunui grup, sugestia ideii concepute de advertiser are loc într-un mod diferit.

Publicitatea medicamentului „Vitrum osteomag” rezolvă o problemă precum grija copiilor față de părinții lor. În cameră, o tânără șterge vasele cu un prosop. Intră mama ei în vârstă. Cana cade din mâinile fiicei, mama ridică bucățile. Secvența video este însoțită de următorul text: „Odată ce mama ta ți-a dat viață, dă-i bucuria unei vieți pline”. Mai târziu, spectatorilor li se arată mama și fiica uitându-se la un album foto împreună. „Ai grijă de cei care au avut grijă de tine” se arată la sfârșitul videoclipului.

Psihologii spun că una dintre cele vitale factori importanți pentru omul este comunicare. În procesul de comunicare se formează impresii, se dezvoltă gusturile și obiceiurile. Oamenii comunică prin publicitate. În scenele de gen, unei persoane i se prezintă un exemplu de anumit comportament care face viața mai ușoară sau mai plăcută. Comportamentul fiecărei persoane acționează aproape întotdeauna ca un stimul pentru comportamentul altor oameni - aceasta este baza lucrării personajului în scena genului. După cum sa menționat deja, orice material poate deveni un personaj. Dar experții au remarcat că o femeie oferă cea mai mare atractivitate reclamei. Un bărbat îi va acorda atenție prin natura sa. O femeie, în schimb, nu poate rezista tentației de a o compara cu ea însăși, de a evalua, de a adopta sau de a condamna ceva.

De asemenea, sunt create o mulțime de videoclipuri cu participarea animalelor: un cimpanzeu bea ceai, o pisică scoate conserve cu laba. Animalele de companie sunt adesea văzute ca parte a familiei, iar adulții le tratează cu aceeași tandrețe ca și copiii. Publicitatea încearcă să întărească această asociere pentru a bugetul familiei elementul de cheltuieli pentru animalele de companie a crescut procentual. Toate personajele, inclusiv animalele, trebuie să aibă expresivitate. Ar trebui să existe o subestimare în aspectul și comportamentul lor, care să încurajeze privitorul să-și imagineze.

Pentru spectatori, videoclipul ar trebui să fie extrem de înțeles, atractiv. O tehnică bună în acest caz este introducerea unui caracter permanent. Poate fi o marcă „reînviată”, un personaj de desene animate, un anumit simbol publicitar al companiei. El este protagonistul videoclipului, „trăiește” în el, făcându-l interesant pentru privitor. Afirmațiile venite de la un astfel de personaj sunt percepute de public mai ușor, mai repede preluate în credință. De exemplu, în reclamă pentru cosmetice pentru copii se folosește desenul animat „Morozko” Moș Crăciun. Eroi de basm sunt reclame pentru margarina Delmi, găluște Samych, ciocolată Alpen Gold, ceai Beseda, cacao Nesquik, produse lactate Ryzhiy Ap, cosmetice pentru copii My Sunshine etc.

Poate părea logic ca reclamele cu personaje de desene animate să se adreseze copiilor, dar în practică nu este întotdeauna cazul. „Fărâmituri diligente” Sort „reclamă, probabil, cel mai plictisitor lucru pe care îl poți pune pe tine însuți - praf de spălat. Iepuraș-toboșar roz pufos - Baterii Energizer. Din punct de vedere psihologic, calculul creatorilor este destul de precis. Din monotonia gri a produse ale așa-numitului consum zilnic, adulții nefericiți vor alege cu siguranță unul care pur și simplu le va plăcea, pentru că în mintea lor este asociat un personaj-jucărie minunat, ca parte a unei copilării demult apuse.

Cu toate acestea, excesul de entuziasm al producătorilor de publicitate cu animație pe computer poate duce la consecințe neplăcute pentru agentul de publicitate. Un exemplu de aceleași baterii Energizer. Datorită bateriilor, minunatul toboșar de iepure a putut să bată mult, mult timp și în această variantă a trecut de la un videoclip la altul. Dar, în cele din urmă, agenții de publicitate au decis să-l aducă pe scenă pe eroul ocaziei, să adauge o baterie, creată din nou, sub formă de desene animate, ca al doilea erou. Dar este dificil să creezi o estetică specială bazată pe o baterie și, ca urmare, eroul s-a dovedit a fi respingător, mai ales că această baterie aruncă un iepuraș iubit din cadru. Duși de animație, autorii și-au provocat un rău greu reparabil - au distrus o imagine favorabilă cu propriile mâini, înlocuind-o cu una mult mai nereușită.

1) Metaforă - un caracter corporativ ar trebui să reflecte trăsăturile unui produs sau mărci sau să fie întruchiparea sa simbolică.

2) „Conformitate” sau „similaritate” cu beneficii funcționale sau psihologice care marcă promisiuni către consumator (un personaj de publicitate trebuie să poarte ideea unui unic ofertă de schimb Prin ce diferă un produs sau o marcă de altele?

3) Un caracter corporativ ar trebui să coloreze emoțional atitudinea față de un produs sau marcă, să facă din acesta o personalitate și un caracter.

4) Individualitate și unicitate (cu excepția sarcinii de „aderare” la imaginea unui alt brand, de exemplu, iepuri de câmp Dyurasel și Energizer).

6) Identificarea psihologică. În acest caz, agentul de publicitate se străduiește ca privitorul să se imagineze voluntar sau involuntar în locul unui personaj popular și să „simtă” cum se bucură de produsul achiziționat.

Pe baza materialului de mai sus, este posibil să distingem tipurile de personaje publicitare:

2. Personaje fictive

7. Personaje negative și anti-eroi în reclamă

12. Personaje - eroi și supereroi

13. Personaje pentru copii - personaje pentru copii în reclamă

15. Personaje simbolice omuleți

16. Oamenii ca personaje de marcă

19. Logo-uri animate

21. Personaje politice

22. Personaje sportive și mascote

Toate tipurile de personaje vor fi luate în considerare mai detaliat în partea practică a acestui curs.

În publicitate, o metodă este adesea folosită atunci când purtătorul ideii de videoclip nu este un personaj specific, care spune sau face ceva, ci întreaga imagine în ansamblu. În același timp, simbolismul bine ales poartă esența informativă a reclamei. De exemplu, în comercial pentru o companie de produse din beton, imaginea era a valurilor de furtună care se loveau de un far. Vocea off era: „Sper să fie concret”. Caracterul ca atare este absent aici și, în același timp, putem numi și marea, și farul, și chiar și piedestalul de beton pe care acesta din urmă stă, un personaj. Posibilitatea utilizării acestei metode subliniază faptul că publicitatea a preluat unele dintre caracteristicile inerente creativitatea artistică. Tot în ea, tot materialul disponibil este înzestrat cu un anumit conținut mental. Marea în acest exemplu este elementul încălcării, ceva negativ, mânia; betonul, dimpotrivă, simbolizează rezistența (spiritul, trupul), curajul.

Rezumând, putem concluziona că de multă vreme în cercurile psihologilor și istoricilor s-a spus că o persoană care a trăit cândva în armonie cu lucrurile din jurul său și a pierdut această conexiune încearcă acum să o restabilească. Astfel, publicitatea a avut ocazia să devină mai eficientă, folosind reacțiile subconștiente ale unei persoane care încearcă să compenseze simbolismul pierdut prin corelarea sa cu lucrul. Acest lucru se manifestă în reclame prin introducerea caracterelor lucrurilor/bunurilor în sine. Lucrurile se reclamă prin potrivire exactă lumea realași nevoile umane, întruchipând calități care sunt importante pentru o persoană. Dacă personajul este conceput și implementat corect, înseamnă că are în avans o marjă de siguranță crescută, un fel de imunitate, care de multe ori anulează opoziția concurenților. Pentru a face acest lucru, spun ei, trebuie să atragi doar personaje fermecătoare. Ei, după cum se spune, iartă totul.

 

Ar putea fi util să citiți: