Cota de piata ocupata de aceasta. Cota de piață este o măsură de marketing: evaluare și analiză. Segmentarea pieței. Analiza cotei de piata

Cota de piață este un instrument tradițional care poate fi folosit pentru a evalua performanța oricărei întreprinderi, precum și pentru a prezice perspectivele de dezvoltare viitoare. Acest indicator arată ce loc ocupă compania pe segmentul de piață relevant în raport cu concurenții săi.

Este de remarcat faptul că o afișare cantitativă a cotei de piață poate fi obținută prin calcularea procentului de vânzări către performanța generală vânzările de produse care aparțin aceluiași grup.

Cota de piață reflectă cât de eficiente sunt desfășurate activitățile de marketing de către companie. Trebuie remarcat faptul că în prezent nu există o metodă universală, unanim acceptată în economia mondială, care să vă permită să măsurați perfect acest indicator. Cota unei firme poate fi calculată nu numai pe piață, ci și pentru un segment separat de servicii, adică acea parte a volumului pieței pentru care multe companii concurează activ.

Dacă vânzările totale în segmentul de piață relevant nu pot fi calculate, atunci proporţia poate fi determinată în funcţie de parametri precum:

Vânzările celor mai apropiate firme concurente.
Lider de segment de piață sau concurent principal.

Care sunt modalitățile de a calcula cota de piață?

Sunt câteva moduri eficiente, cu ajutorul căruia puteți determina corect cota, și anume:

În natură

Indicatorul este numărul de unități de mărfuri care sunt vândute de o anumită întreprindere ca procent din vânzările totale pe piață, care sunt exprimate în aceleași unități. În acest caz, ar trebui să utilizați următoarea formulă:

Cota de piata = Vânzări unitare în procente / Volumul acelorași vânzări realizate pe piață.

Din punct de vedere valoric

Indicatorul în volume de vânzări diferă de prima metodă prin reflectarea costului la care sunt vândute produsele. În acest caz, formula de calcul va arăta astfel:

Cota de piata = Volumul vanzarilor in valuta / Volumul total al vanzarilor pe segmentul de piata.

Prin intensitatea consumului de brand

Această metodă este cunoscută și ca tehnica P&C. Pentru a utiliza metodologia Parfitt și Collins, este necesar să folosiți informații din sondajele panel, care sunt efectuate pe baza unui eșantion regulat de cumpărători reali. Este de remarcat faptul că calculele sunt efectuate ca procent, iar formula arată astfel:

Cota de piață a mărcii= Penetrarea mărcii * Recumpărarea mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Penetrarea mărcii este procentul acelor consumatori care au achiziționat o marcă cel puțin o dată, dintre toți consumatorii care au achiziționat produsul căruia îi aparține compania.

Recumpărarea reflectă cât de angajați sunt consumatorii față de marcă. Acest indicator este calculat ca procent din achizițiile de mărci pe care consumatorii le-au achiziționat de mai multe ori într-o anumită perioadă de timp.

Intensitatea consumului de marcă se referă la raportul dintre achiziția medie a produselor unei companii de către acei consumatori care repetă achiziția și consumul mediu al tuturor grupelor de produse dintr-o anumită categorie.

Care sunt obiectivele efectuării unei analize a cotei de piață?

Analiza cotelor este realizată pentru a determina două obiective, în special:

Eficacitatea luptei în mediu competitiv.
Avantaje într-un mediu competitiv.

Este de remarcat faptul că segmentarea mică a pieței este cel mai adesea folosită pentru a determina primul obiectiv. În acest caz, este necesar să se analizeze fiecare segment, inclusiv teritoriu, grup, categorie de produse. La rândul său, pentru a determina avantaje competitive utilizați segmente care sunt mai agregate. Acest lucru vă va permite să înțelegeți mai bine capacitățile competitive ale companiei în ansamblu pe piață.

Cum puteți colecta informații despre o anumită piață?

Pentru a calcula corect cota de piață, trebuie să colectați date relevante. Trebuie remarcat faptul că colectarea de informații detaliate pe segmentul de piață este o sarcină destul de dificilă. Există o serie de surse din care să obțineți datele, în special:

Statistica de stat.
Asociații de producători.
Rețele de comerț cu amănuntul.
Agenții independente de cercetare și analiză.

Se recomandă să nu vă opriți asupra uneia dintre ele, ci mai degrabă să colectați informații disponibile din mai multe surse. Atunci ar trebui să-l comparați, pentru că numai în acest fel puteți evalua corect starea pieței.

Baza informativă pentru calcularea cotei de piață a unui produs al unei anumite mărci (pentru simplitate, cota de piață a unei anumite mărci) este volumul vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piata este un indicator calculat, cu exceptia cazurilor in care este determinata printr-o metoda experta prin adresarea unor intrebari directe experților cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produse individuale.

De obicei, volumul vânzărilor pentru calcularea indicatorului cotei de piață este exprimat în unități monetare. Cu toate acestea, pentru a exclude influența asupra acestui indicator de prețuri, este posibil, acolo unde este cazul, să se utilizeze indicatori fizici, de exemplu, numărul de mașini vândute ale anumitor mărci.

Pentru a determina cota de piață a unui produs al unei anumite mărci (o anumită poziție de sortiment a unui anumit grup de produse), ar trebui utilizate atât datele primare, cât și cele secundare. Datele primare sunt colectate și procesate folosind următoarele metode principale.

1. Auditul comercial- determinarea ponderii vânzărilor diverselor produse pe baza datelor de vânzări dintr-un eșantion reprezentativ de puncte de vânzare - en-gros și retail puncte de vânzare cu amănuntul.

În mod evident, diferite puncte de vânzare pot fi clasificate în funcție de locația lor, tipul, volumul vânzărilor, etc. În eșantion ar trebui să fie reprezentate diferite tipuri de puncte de vânzare. Pentru a forma un eșantion, trebuie să aveți o bază de date completă de puncte de vânzare. Doar în acest caz devine posibilă proiectarea datelor obținute pe întreaga piață studiată (segment de piață). Se realizează colectarea datelor privind volumul vânzărilor produselor studiate ale companiilor concurente.

Auditul comercial este de obicei efectuat de agenții mari de cercetare cu resurse extinse pentru colectarea și analiza datelor și având tehnologie de cercetare dovedită. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, așa că pot fi în mare parte permise companii mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum.

Un audit comercial este efectuat în următoarea secvență.

În primul rând, se efectuează un recensământ complet (sensus) al rețelei comerciale din zona de studiu. Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile studiate în stoc și sunt gata de vânzare. Ca urmare a sensusului, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de vânzare, clasificarea și distribuția acestora.

În plus, se face un eșantion din întreaga rețea de tranzacționare, se formează un așa-numit panou statistic. Panelul este acele puncte de vânzare unde se vor înregistra vânzările produsului care face obiectul anchetei. Panoul este împărțit în sub-eșantioane, constând din diferite tipuri de prize. Mai întâi ar trebui să fiți de acord cu conducerea punctelor de desfacere cu privire la posibilitatea prezenței unui auditor și a colectării de informații. Auditorul lucrează direct la punctul de vânzare și menține o descriere a tuturor produselor din categoria studiată, care se află ambele în podeaua comercială, si in stoc. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o anumită perioadă de timp.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt calculate pentru fiecare marcă de produs și pentru diferite grupuri de produse.

Fie volumele totale de vânzări pentru fiecare produs concurent (A, B, C, ..., N) dintr-o anumită categorie din punctele de vânzare studiate incluse în eșantion, prezentate în unități monetare pentru perioada de timp selectată și este volumul total de vânzări al produsului „nostru”. Apoi, cota de piață a produsului A pentru un eșantion de puncte de vânzare - DRA se calculează după cum urmează:

(6)

Cotele de piață ale tuturor produselor studiate în exemplul nostru sunt calculate într-un mod similar:

Este evident că.

Este posibil să se acopere nu toate produsele concurente din categoria studiată, ci doar produsele principalelor concurenți. În acest caz, calculul indicatorului cotei de piață se efectuează numai pentru principalii concurenți. Să examinăm cota de piață a produsului „nostru” și a două produse ale concurenților majori. Atunci

Acest indicator nu oferă o imagine a pieței în ansamblu (cifra de 100% se referă doar la produsele studiate, și nu la întregul set de produse concurente prezentate în punctele de vânzare cu amănuntul).

Volumul vânzărilor pentru un eșantion de magazine cu amănuntul poate fi determinat folosind tabloul de bord obișnuit al vânzărilor Nielsen, care oferă o imagine de ansamblu asupra tuturor comercianților cu amănuntul dintr-o anumită industrie. Pe baza măsurătorilor de pe panoul de tranzacționare, se calculează indicele Nielsen, care determină volumul vânzărilor pe produs, marcă pentru o anumită perioadă de timp (de obicei două luni). Indicele Nielsen caracterizează volumul mediu de vânzări dintr-un magazin dintr-un eșantion pe o anumită perioadă de timp:

(8)

Unde V- volumul vânzărilor pentru perioada de timp selectată; - stocuri la începutul perioadei; P - consumabile; B - retur; - stocuri la sfarsitul perioadei.

Cota de piata se calculeaza folosind formulele de mai sus.

Cota de piață poate fi determinată și folosind indicatori precum distribuția ponderată numerică, indicatorul de selecție, cota medie în cifra de afaceri.

Distribuția numerică(CR) este raportul dintre cantitate magazine cu amănuntulîn care este reprezentată o anumită marcă de produs, la numărul total al unui anumit tip de magazin de unde consumatorul achiziționează de obicei acest tip de produs, exprimat în procente.

CR = numărul de retaileri ai produsului marca Y X / numărul total de comercianți ai produsului X (%).

Distribuție ponderată(BP) este cota de piață a unui produs deținută de comercianții cu amănuntul care vând marca Y pentru un anumit produs.

BP = vânzări totale de produse X comercianții cu amănuntul care vând marca Y/ total vânzări de produse X (%).

Alocarea ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor în care este prezentat un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din marca Y a produsului Xînseamnă că marca U este reprezentată în magazinele care asigură un total de 60% din vânzările produsului X.

Indicator de selecție(IV) = BP / HR = vânzări medii de produse Xîn magazinele care vând marca U / vânzări medii de produse la toți comercianții cu amănuntul. BP de 60% și CR de 20% înseamnă că magazinele selectate au dimensiuni peste medie (nu sunt multe, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât unul, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri(SD) arată poziția unei anumite mărci în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD = cifra de afaceri a mărcii pentru produsul X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produselor în magazinele selectate (%).

Apoi cota de piață (DR) este definită ca DR = CR IV SD = = BP SD.

2. Panelul de jurnal al consumatorilor din respondenți obișnuiți.

Respondenții folosesc un jurnal (înregistrări + chitanțe și chitanțe) pentru a înregistra toate achizițiile din grupa de produse studiată. Datele obținute pe baza dependențelor calculate mai sus sunt traduse de către cercetător în cote de piață. Înregistrările din jurnal sunt folosite de multe companii în tari diferite... De obicei, aceste panouri sunt echilibrate în ceea ce privește dimensiunea familiei, vârsta capului gospodăriei, venitul gospodăriei și geografie. Membrii panelului sunt recrutați trimestrial și adăugați pe lista activă după primirea unui raport de la aceștia care îndeplinește standardele companiei de cercetare. Pentru participarea la panel, participanții acestuia sunt încurajați. O familie poate fi exclusă din panel la cerere sau pur și simplu fără a trimite trei rapoarte la rând. În Rusia, unele mari companii de marketing din Moscova încep să stăpânească această metodă, dar în regiuni este încă foarte rar.

3. Panoul scanerului este similar cu metoda anterioară, cu excepția metodei de fixare a achizițiilor.

În acest caz, respondenților li se eliberează un act de identitate (sau se folosește cardul de credit al respondentului). O persoană prezintă (folosește) un card atunci când plătește pentru achiziții într-un magazin care are un scaner de coduri de bare. Codul respondentului este atașat la datele citite de scaner. Spre deosebire de prima metodă, panoul de scanare vă permite să evaluați vânzările în diferite segmente. piata de consum... Dar această metodă este aplicabilă numai în țările cu un grad foarte ridicat de automatizare a comerțului - este necesar ca aproape toate achizițiile să se facă în magazine echipate cu scanere.

4. Pe baza anchetelor panel, în primul rând pentru bunuri de larg consum (atât consum frecvent, cum ar fi alimente, cât și bunuri de folosință îndelungată, precum televizoare), cota de piață a produselor unei anumite mărci poate fi calculată folosind metoda Parfitt-Collins folosind formula

unde DR este cota de piață a mărcii; ПР - penetrarea mărcii, caracterizată prin procentul de cumpărători ai unei mărci date din numărul total de cumpărători care achiziționează produse din categoria căreia îi aparține această marcă cel puțin o dată pe o anumită perioadă de timp; PP - răscumpărarea (înlocuirea) mărcii, determinată de procentul de cumpărători care fac

achiziții repetate ale unui produs al acestui brand. Acesta este procentul de consumatori care au devenit adepți ai unui anumit brand; Și - intensitatea consumului unei mărci - raportul dintre volumul de consum al unei mărci date de către cumpărătorii care efectuează achiziții repetate (adepți ai mărcii) și nivelul mediu de consum al unei anumite categorii de produse.

La aplicarea acestei metode, toate produsele sunt împărțite în două categorii - bunuri de folosință îndelungată (cererea este calculată pe gospodărie) și bunuri nedurabile (cererea este calculată pe consumator). Pătrunderea mărcii atât pentru unul cât și pentru celălalt grup caracterizează grupul de consumatori care au achiziționat produsul pentru prima dată. Recumpărarea, care caracterizează cererea secundară, pentru bunuri de utilizare pe termen scurt înseamnă că consumatorul continuă să cumpere produsul acestei mărci, adică. rămâne adeptul acesteia. Pentru bunurile de folosință îndelungată, cererea secundară înseamnă revenirea la o anumită marcă de produs cu o schimbare de produs sau cu o achiziție suplimentară. Aceasta metoda legate direct de cercetarea consumatorilor (abordare de jos în sus).

Să presupunem că există 10 cumpărători și produse concurente pe piață X, Y, Z(Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Calculul cotei de piata

Cumpărători	Penetrare	Reachizitie
		XXXX
		XXXX

Valoarea de penetrare a mărcii X este de 40%, redobândire 66% (8: 12). Intensitatea consumului mărcii se calculează ca I = 3: 1,8 = 1,67, unde numărul 3 caracterizează raportul dintre cantitatea de produs X(suma cumpărăturilor inițiale și repetate) la numărul de cumpărători care au cumpărat acest produs (12: 4 = 3). Cifra 1,8, care caracterizează nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse, se calculează în mod similar pentru toți cumpărătorii tuturor produselor studiate (18:10 = 1,8).

Cota de piata se calculeaza folosind formula (1) ca DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (se verifica: DR = 8/18, coloana „Reachizitie”).

5. Sondajul consumatorilor (persoane fizice și entitati legale) se desfășoară la locul de reședință al intimatei, în în locuri publice, la locul de muncă sau în orice alt cadru care implică contact personal.

Respondenții sunt întrebați direct ce produse și cât de des și în ce cantitate cumpără.

Pentru a determina cota de piață a produselor de larg consum de cerere de zi cu zi, se poate propune următoarea structură a chestionarului (Tabelul 3.3).

Tabelul 3.3. Structura chestionarului

Produsul acestor răspunsuri la trei întrebări (RH C) prin numărul de cumpărători ai fiecărui produs - P caracterizează volumul vânzărilor de produse concurente pentru perioada de timp studiată.

Pentru produsele de consum rapid achiziționate sistematic, pentru care există anumite rate de consum (de exemplu, 2 g de pastă de dinți pentru un periaj de dinți), este suficient să se determine pe baza unui sondaj doar loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă și frecvența periajului pe dinți.

Același lucru este valabil și pentru calcularea volumului vânzărilor de produse din categorie B2B, având standarde de cheltuieli, de exemplu Provizii, unelte etc.

6. Când numărul de produse analizate este relativ mare (mai mult de 7–10), se utilizează metoda comparațiilor perechi (această metodă este luată în considerare în lucrări). Pentru a analiza cota de piață pe baza comparațiilor pereche, trebuie să:
1) alcătuiți toate perechile posibile din produsele studiate și pregătiți chestionare pentru efectuarea comparațiilor perechi;
2) utilizarea acestor chestionare pentru a efectua un sondaj asupra consumatorilor (reprezentanți ai pieței de consum sau de afaceri, în funcție de obiectul cercetării). Respondenții sunt rugați să compare în perechi între ele produse de același tip furnizate pe piața studiată. În acest caz, întrebările chestionarului pot fi formulate, de exemplu, astfel: „Dacă ar trebui să alegeți produsul A sau produsul B la cumpărare, pe care l-ați prefera?” Răspunsuri posibile: „Produsul A”, „Produsul B”, „Produsele sunt egale”;
3) pe baza datelor obținute, evaluează cota de piață a produselor companiilor concurente.

Presupunând că pașii 1) și 2) au fost deja finalizați, vom arăta cum puteți estima cota de piață a fiecărui produs concurent folosind rezultatele comparațiilor pe perechi.

Să luăm în considerare un exemplu condiționat. Lăsați respondenții să-și exprime atitudinea față de cele cinci mărci concurente A, B, C, D, E (Tabelul 3.4).

Tabelul 3.4. Determinarea cotei de piață pe baza comparațiilor pereche

Numerele de la intersecția, de exemplu, a primului rând A și a celei de-a doua coloane B (0,61) reprezintă fracția de cazuri în care marca A este preferată mărcii B. Evident, la intersecția celui de-al doilea rând și a primei coloane de acolo ar trebui să fie un număr care completează fracția anterioară la unu (0,39). Dacă respondentului îi este greu să aleagă marca preferată, atunci în tabel se trec numerele 0,5.

Este ușor să verificați dacă suma tuturor preferințelor din exemplu este egală cu 10 - numărul de perechi evaluate. Împărțirea preferințelor totale ale fiecărei mărci la suma tuturor preferințelor caracterizează valoarea calculată a indicatorului cotei de piață pentru produsele unei anumite mărci.

7. Determinarea indicatorilor cotei de piață pe baza evaluărilor experților.

Se realizează prin prelucrarea și analiza directă a judecăților experților, care pot fi angajați ai departamentelor de marketing ale organizațiilor, magazinelor de retail, precum și angajați ai unor firme de consultanță, centre de marketing, specialiști în marketing, atrași din exterior.

Pe lângă datele primare, în cazul în care cota de piață este studiată pentru poziții de sortiment extins, iar piața tinde spre o structură oligopolistică (petrol, gaze, metale, îngrășăminte minerale etc.), care este tipic pentru produse B2B, puteți folosi date secundare obținute din colecții statistice rusești și internaționale.

8. Utilizarea datelor din inteligența de marketing, care poate fi realizată în diverse direcții.

Având date despre productivitatea muncii în industrie și numărul de muncitori angajați în producție de către principalii concurenți și presupunând că toate produsele manufacturate sunt vândute, este posibil să se estimeze volumele de producție ale concurenților prin înmulțirea productivității muncii cu numărul de muncitori.

Cunoscând costurile unui anumit tip de resurse (materii prime, energie electrică, gaze etc.) pentru producerea unei unități de producție și volumul achizițiilor de resurse de către concurenți, este posibil să se estimeze volumul producției concurenților prin împărțirea volumului resurselor la costul resurselor pentru producerea unei unități de producție.

Cunoscând randamentul mediu de deșeuri pe unitatea de producție și volumul „deșeurilor de producție ale concurenților”, este posibil să se calculeze volumul de producție al concurenților împărțind volumul deșeurilor de producție la producția de deșeuri pe unitatea de producție.

În cazul pieței industriale, când sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție este scumpă, dimensiunea pieței poate fi calculată prin însumarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți. Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (din moment ce sunt puține proiecte, tind să spună despre fiecare, cel puțin pe propriul site). Astfel, prin monitorizarea presei, site-urilor competitive și tematice de pe Internet, puteți colecta informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Adesea, compania are acces la date specifice, care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței. De exemplu, la vânzare, toate terminalele POS trebuie să aibă o ștampilă specială care să ateste că acest tip de POS este aprobat pentru utilizare de către Serviciul Fiscal Federal al Federației Ruse. De asemenea, se știe că dreptul de a produce și vinde astfel de ștampile aparține unei singure organizații. Dacă puteți obține informații de la această organizație despre câte ștampile au fost vândute într-un an, atunci prin înmulțirea numărului de ștampile cu costul mediu al POS-ului, puteți obține dimensiunea pieței și cota dvs. în aceasta (pe baza propriilor vânzări date).

Când utilizați date disponibile public, rețineți că acestea pot fi foarte inexacte. Majoritate companiile rusești nu oferă informații exacte despre volumul produselor fabricate sau vândute și va încerca să o eludeze regulile existente(indiferent despre ce este vorba - vamă, contabilitate sau altceva).

Evident, folosind metode diferite determinarea cotei de piata va da rezultate diferite. În acest caz, ar trebui să fie preferată metoda cea mai fiabilă, fie ar trebui utilizată valoarea medie a indicatorului cotei de piață.

Cotă de piață caracterizează poziția companiei pe piață în raport cu concurenții. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual al indicatorilor volumului vânzărilor față de volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cea mai mare indicator important activitati de marketing companie, nu există o metodă perfectă general acceptată de măsurare a acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui segment separat de servicii. Segment servit - parte din volumul total al pieţei pentru care există concurenţă. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

în natură;
în termeni valorici.

Cota de piata in termeni fizici (pe bucata) - numărul de articole vândute firma specifica ca procent din totalul vanzarilor de pe piata, exprimate in aceleasi unitati.

Cota de piata cu bucata = Vânzări de piese (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor de piese pe întreaga piață (cantitate)

Această formulă poate fi, desigur, transformată pentru a produce fie vânzări unitare, fie vânzări unitare la nivel de piață în alte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări de bucăți = Cota de piață cu vânzări de bucată (%) * Volumul vânzărilor de bucăți pe întreaga piață

Cota de piata in valoare (in termeni de vanzari)... Cota de piață în funcție de volumul vânzărilor diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute mărfurile. De fapt, relativ într-un mod simplu calcularea prețului relativ este împărțirea cotei de piață în volumul vânzărilor cu cota de piață în funcție de vânzările la bucată.

Cota de piata in volum =Volumul vânzărilor (frecare)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piata prin intensitatea consumului de brand cunoscut ca Metoda Parfitt și Collins (Tehnica P&C). Pentru calcul, sunt utilizate date din sondajele panel (adică, un studiu efectuat pe un eșantion constant de consumatori). Pentru calcule se aplică următoarea formulă (în%):

Cota de piață a mărcii = penetrarea mărcii * Reachiziția mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea mărcii la piață este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri pentru o anumită perioadă căreia îi aparține această marcă. Re-achizitia unui brand caracterizeaza loialitatea consumatorilor fata de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de cumpărători pentru o anumită perioadă dintre cei care au achiziționat deja măcar o dată marca dată. Intensitatea consumului mărcii se calculează ca raportul dintre consumul mediu al unei mărci date de cumpărători repetați și consumul mediu al tuturor grupurilor dintr-o anumită categorie de mărfuri.

coordonator de marketing
Departamentul de electricitate
și sisteme de telecomunicații,
ZM Rusia, Moscova

Determinarea volumului și a cotei de piață este una dintre sarcinile principale ale unui marketer.

În același timp, se pot distinge trei componente ale acestei sarcini:

Volumul pieței este de obicei înțeles ca costul total al tuturor bunurilor dintr-un anumit grup vândute consumatorilor pieței studiate pentru o anumită perioadă de timp.

Cota de piață este procentul reprezentat de un produs cu un anumit nume de marcă. Pe baza măsurării regulate a cotei de piață, este posibil să se evalueze modul în care se schimbă pozițiile companiei pe piață, cât de eficiente sunt eforturile sale de marketing.

Potențialul pieței este dimensiunea maximă a pieței cu cea mai mare activitate de marketing dintre toate companiile din sectorul respectiv al pieței, având în vedere starea mediului de marketing din jur. Aceasta este o valoare calculată teoretic, care nu este niciodată atinsă.

Potențialul pieței joacă rol importantîn comparație cu dimensiunea actuală a pieței. Pe baza acestei comparații, există claritate cu privire la posibila extindere a pieței. Și aceste oportunități sunt unul dintre principalii indicatori ai atractivității pieței atunci când se iau decizii privind intrarea pe această piață.

Metodele de determinare a dimensiunii pieței pot diferi în funcție de:

Înainte de a determina dimensiunea pieței, trebuie să înțelegeți clar ce înțelegem exact prin această piață - să conturați limitele. Aceasta include clarificarea următorilor parametri:

Poate fi un oraș, o anumită regiune sau mai multe regiuni, întreaga Rusie etc. Mai mult, dacă piața este eterogenă și este împărțită pe segmente, dimensiunea pieței trebuie determinată pentru fiecare segment separat. Indicatorii rezultați sunt apoi rezumați.

De exemplu, dacă cercetăm piața cafelei, atunci trebuie să clarificăm ce tipuri de cafea avem în vedere - cafea instant, cafea măcinată, boabe de cafea, băuturi de cafea etc.

Acest articol va arăta metodele de evaluare a dimensiunii pieței care sunt cel mai des folosite de companiile rusești.

Metodele de determinare a dimensiunii pieței pot fi împărțite în metode statistice, indirecte și directe de contabilitate.

Metode statistice pentru determinarea dimensiunii pieței pe baza datelor primare

Pentru a măsura volumul pieței de consum se folosesc metode statistice bazate pe:
1) auditul retailului;
2) un sondaj asupra consumatorilor pe baza unui eșantion statistic.

Audit de retail Este o măsură a fluxului de mărfuri de la producător la consumator printr-o rețea de vânzare cu amănuntul. Metoda se bazează pe ipoteza că întregul volum al produsului consumat a fost achiziționat în magazine, prin urmare, prin fixarea și însumarea numărului de vânzări ale tuturor magazinelor (precum piețe, chioșcuri și alte tipuri de puncte de vânzare), vom obțineți volumul de piață al acestui produs.

Un audit cu amănuntul vă permite să determinați:

Auditul cu amănuntul este responsabilitatea marilor agenții de cercetare cu resurse extinse de colectare și analiză a datelor și tehnologie de cercetare dovedită. Cele mai populare agenții din Rusia AC Nielsen, MEMRB,„Analitica afacerilor”. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, astfel încât companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum, își pot permite.

Un audit cu amănuntul este următorul:

1. Agenția realizează un recensământ (sens) complet al rețelei comerciale din zona de studiu.

Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile studiate în stoc și sunt gata de vânzare. Recensământul ia în considerare de obicei caracteristicile specifice fiecărui punct de vânzare: tipul acestuia, locația, zona de vânzare, sortimentul, numărul case de marcat, numărul personalului de vânzări etc.

Pentru a ține cont de dinamica rețelei de tranzacționare, datele sensus sunt actualizate în mod constant.

Ca urmare a sensusului, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de vânzare, clasificarea și distribuția acestora.

Panoul sunt magazinele unde se vor inregistra vanzarile produsului in studiu. Agenția este de acord în prealabil cu aceștia cu privire la posibilitatea prezenței auditorilor săi și a colectării de informații.

Panoul reține toate proprietățile populației generale și este alcătuit ținând cont de importanța proporțională a canalelor sau regiunilor de tranzacționare individuale pentru întreaga piață. Panoul este împărțit în sub-eșantioane, constând din diferite tipuri de prize. Fiecare subeșantion are propriul factor de extrapolare pentru afișarea întregii rețele de tranzacționare. Datele colectate de la panou sunt extrapolate la întreaga rețea de tranzacționare pentru a reflecta situația de pe întreaga piață.

Panoul este permanent, cu excepția cazurilor de schimbări majore în sensul orașului. Punctele de desfacere care din diverse motive părăsesc rețeaua comercială sunt înlocuite cu altele echivalente.

3. Colectarea datelor.

Colectarea datelor este efectuată de auditori de marketing. Auditorul lucrează direct la desfacere și menține o descriere a tuturor mărfurilor din categoria studiată, atât în zona de tranzacționare, cât și în depozit. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o perioadă de două luni.

În timpul auditului, date precum numele produsului, marcă, producător, preț, cantitate de mărfuri din depozit și de pe planul de tranzacționare, principalele caracteristici ale produsului (greutate, gust, număr de unități dintr-un pachet, tip de ambalaj etc.).

Responsabilitățile auditorului includ și determinarea numărului de achiziții efectuate de punct de vânzare pentru perioada, obținute din facturi și alte documentații; compararea achizițiilor curente și trecute de bunuri de către acest magazin; compararea facturilor cu cantitatea reală de mărfuri din depozit.

Datele sunt introduse în chestionare special concepute, adaptate pentru fiecare punct de vânzare al panelului.

4. Calculul indicatorilor de raportare.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date și procesate folosind software. Pentru fiecare marcă de mărfuri și pentru diferite grupuri de mărfuri (în conformitate cu cerințele individuale ale clientului), se calculează următorii indicatori:

Numărul de vânzări ale unei mărci specifice (vânzări în termeni cantitativi)= cantitatea de marfa aflata in stoc la inceputul perioadei - soldul de marfa in stoc la sfarsitul perioadei + achizitiile efectuate de punct de vedere in perioada. Numărul vânzărilor se măsoară în aceleași unități ca și produsul (kilograme, litri, bucăți etc.).

Ponderea cantitativă a vânzărilor unei anumite mărci în raport cu vanzari totale produse din această categorie= (numărul de vânzări ale unei anumite mărci / numărul total de vânzări ale tuturor celorlalte mărci ale produsului) x 100%.

Volumul în numerar al vânzărilor unui anumit brand= numărul de vânzări ale unei anumite mărci x prețul pentru această marcă în perioada de studiu.

Cota de numerar din vânzări= (vânzările monetare ale unei anumite mărci / vânzările monetare ale tuturor celorlalte mărci ale produsului).

Cotă de piață se determină cu ajutorul unor indicatori precum distribuția ponderată și numerică, indicatorul de selecție, ponderea medie în cifra de afaceri.

Distribuție numerică (PD) Este raportul dintre numărul de magazine în care este reprezentată o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin unde un consumator cumpără de obicei acest tip de produs, exprimat ca procent.

CR = numărul de comercianți cu amănuntul al mărcii Y a produsului X / numărul total de comercianți din produsul X, (%).

Distribuție ponderată (BP) Este cota de piață a produsului X deținută de comercianții cu amănuntul care vând marca Y.

BP = vânzările totale ale produsului X de către comercianții cu amănuntul care vând marca Y / vânzările totale ale produsului X, (%).

Alocarea ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor în care este prezentat un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% a mărcii Y pentru produsul X înseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care totalizează 60% din vânzările produsului X.

Indicator de selecție (IV)= BP / CR = vânzările medii ale produsului X în magazinele care vând marca Y / vânzările medii ale produsului X la toți comercianții cu amănuntul.

BP de 60% și CR de 20% înseamnă că magazinele selectate au dimensiuni peste medie (nu sunt multe, dar produc principalele vânzări ale acestui produs). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât 1, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri (SD) arată poziția unei anumite mărci în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD = cifra de afaceri a mărcii Y a produsului X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate, (%).

Cota de piata (DR) = HR x IV x SD = BP x SD.

5. Analiza datelor obtinute.

Pe baza acestei analize a cotei de piață, se poate concluziona că o companie poate, în procesul de distribuție, să crească disponibilitatea unui produs și cota de piață a produsului respectiv în următoarele moduri:

-	Alegerea unui număr mai mare de prize (în acest caz, intensitatea distribuției crește).
	Selectarea altor puncte de desfacere mai mari. Cu o intensitate constantă de distribuție sunt selectate magazine cu un volum mare de vânzări pentru acest produs. Aceasta se exprimă printr-o creștere a indicatorului indicatorului de selecție. Dacă este mai mare de 1, atunci sunt selectate magazinele cu volumul vânzărilor peste medie. Putem spune că cu o intensitate de distribuție constantă, distribuția ponderată crește.
	Creșterea vânzărilor acestui brand în magazine selectate. Acest lucru se reflectă în creșterea ponderii medii în cifra de afaceri. Modalitati posibile realizarea acestui lucru - vizite mai frecvente în magazine ale reprezentanților de vânzări ai producătorului și îmbunătățirea mecanismului de vânzare.

Limitări de audit:

-	Cercetarea nu se desfășoară la puncte comerţ cu ridicata, Catering, comert de import din masini.
	Întrucât auditul este efectuat pe un eșantion, datele obținute au o anumită marjă de eroare și nu sunt 100% exacte. Acest lucru ar trebui luat în considerare atunci când se evaluează datele și tendințele.
	Particularitatea rusă este că în orașele raionale/regionale, achizițiile se fac nu numai direct de orășeni, ci și de locuitorii din zonele apropiate. Astfel, mărfurile tind să se „împrăștie”, adică. Volumul pietei determinat de noi pentru un anumit teritoriu in realitate se dovedeste a fi ceva mai mic datorita achizitiilor rezidentilor din alte teritorii care nu apartin celui studiat.
	Diferența dintre cerere și ofertă. Uneori, oferta unui produs pe piață nu înseamnă că va exista cerere pentru acesta. Prin urmare, vânzătorii se pot confrunta cu problema supraîncărcării depozitului, ceea ce va duce fie la reorganizarea depozitului, fie la deplasarea mărfurilor în altă locație. Desigur, astfel de schimbări urgente și de amploare nu pot fi luate în considerare de auditorul de retail.

Beneficiile unui audit:

-	ilustrează clar poziția principală pe piață a diferitelor categorii de mărfuri;
	vă permite să determinați ponderea unei anumite mărci pe piață;
	oferă posibilitatea de a evalua modul în care sunt prezentate mărcile dumneavoastră în comparație cu mărcile concurenților;
	arată nivelul de distribuție și lipsa mărfurilor în stoc în cu amănuntul;
	vă permite să identificați noi oportunități de dezvoltare;
	vă permite să evaluați activitatea concurențială;
	ajută la găsirea celor mai bune modalități de utilizare a resurselor pentru cea mai bună prezentare a produsului;
	ajută la identificarea și evaluarea amenințării reprezentate de noii jucători de pe piață.

Sondaj pentru consumatori bazat pe eșantion statistic

Dimensiunea pieței poate fi determinată întrebând cumpărătorii, de exemplu, dacă au cumpărat un produs într-un anumit interval de timp și apoi înmulțind numărul de răspunsuri afirmative cu volumul mediu de achiziție.

Sondajul poate fi complet (referit la întreaga populație) sau selectiv. Se efectuează un sondaj complet dacă populația este relativ mică (de exemplu, un segment foarte specializat al pieței industriale) sau dacă sunt necesare informații foarte detaliate. Dacă se face un eșantion, atunci este intervievată doar o parte din reprezentanții populației generale, iar rezultatele sunt aproximate cu un anumit grad de acuratețe pentru întreaga populație generală.

Reprezentativitatea probei este o caracteristică obligatorie. Aceasta înseamnă că toate caracteristicile semnificative ale populației sunt prezentate în eșantion în aceeași proporție în care sunt distribuite în populația generală.

Caracteristicile semnificative sunt definite ca fiind acelea care pot influența rezultatele sondajului. Eșantionul poate fi reprezentativ dacă sunt îndeplinite următoarele cerințe:

Mărimea eșantionului depinde în principal de limitele de precizie și fiabilitate pentru care sunt necesare acest studiu... Adică, trebuie să setăm indicatori precum intervalul de încredere și probabilitatea de încredere.

Interval de încredere (Tdov,%) este eroarea dvs. de eșantionare predefinită. De exemplu, dacă setați un interval de încredere de 3% și răspunsurile la o anumită întrebare de cercetare sunt de 48%, asta înseamnă că, chiar dacă sondați întreaga populație, valoarea reală se va încadra în intervalul dintre 45 (48-3) și 51% (48+ 3).

Probabilitatea de încredere ( Rdov,%) arată cât de încrezător poți fi în rezultatele obținute și că caracteristicile eșantionului corespund caracteristicilor întregii populații studiate. Cu alte cuvinte, cât de probabil este un răspuns aleatoriu să se încadreze în intervalul de încredere. În majoritatea covârșitoare a studiilor, 90-95% este suficient.

Dacă combinați nivelul de încredere și intervalul de încredere, atunci putem spune că răspunsurile la întrebare cu o probabilitate de 95% se vor încadra în intervalul cuprins între 45 și 51%.

La aproximarea rezultatelor pentru întreaga populație generală, se presupune că indicatorul studiat are o distribuție normală. Pentru a evalua acuratețea studiului, se utilizează abaterea (e) standard, calculată prin formula:

Unde p- ponderea așteptată de răspunsuri pozitive. Această valoare nu este cunoscută exact dinainte, dar afectează dimensiunea eșantionului. Dimensiunea cea mai mare a eșantionului va fi necesară dacă alegerile de răspuns sunt împărțite între 50 și 50%;
q = 1 — p ;
N- marime de mostra.

O proprietate importantă a distribuției normale este că 95,4% din toate observațiile se află între media eșantionului și 2. Aceasta înseamnă că la un nivel de încredere de 94,5%, intervalul de încredere va fi ± 2 din medie. Restul relației dintre încredere și intervalul de încredere este prezentat în tabel.

Acest model este valabil pentru orice distribuție normală. Se numește coeficientul cu care înmulțim abaterea standard pentru a obține limita intervalului z-valoare și un tabel ca acesta se mai numește z-masa.

EXEMPLU. Compania vinde un produs software pentru automatizarea fluxului de lucru al întreprinderilor. Acest produs este potrivit doar pentru întreprinderile mari și mijlocii. Produsul este licențiat în funcție de numărul de stații de lucru. Cunoaștem date despre volumul mediu de achiziție al acestui produs (costul numărului total de stații de lucru automate) pentru întreprinderile mari și mijlocii. Pe baza unui eșantion statistic, este necesar să se determine dimensiunea pieței unui produs pentru o anumită perioadă într-o anumită regiune.

Conform termenilor problemei, populația generală este limitată la întreprinderile de scară mare și medie. Să definim: întreprinderi mari - cu peste 1000 de angajați, mijlocii - de la 500 la 1000 de persoane. Folosind cărțile de referință statistică, găsim adresele și alte detalii ale întreprinderilor, precum și câte astfel de întreprinderi sunt înregistrate în regiunea de studiu la sfârșitul perioadei de studiu.

Să spunem numărul mari intreprinderi- 1000, mediu - 5000.

Dacă nu găsiți cărți de referință cu astfel de informații, puteți contacta serviciile unei agenții de marketing/informații locale.

În plus, sarcina se rezumă la a face un eșantion aleatoriu din întreprinderile găsite și a obține de la participanții săi un răspuns la întrebarea: întreprinderea lor a cumpărat similar produse softwareîntr-o anumită perioadă de timp?

Deoarece volumul achizițiilor de la întreprinderile mari și mijlocii este diferit, populația generală ar trebui împărțită în două straturi și fiecare strat trebuie examinat separat.

Să definim precizia de cercetare necesară ca Rdov= 90% și Tdov= 5%. Aceasta înseamnă că pentru eșantionul nostru dorim să determinăm numărul de întreprinderi care au cumpărat un produs în întreaga populație generală cu o fiabilitate de 90% și o eroare maximă de 5%. Conform tabelului z, acești parametri ne oferă următoarea informație: Abaterea standard înmulțită cu 1,65 (scorul z corespunzător unei observații de 90%) ar trebui să fie de 5%.

De aici constatăm că abaterea standard din eșantionul nostru aleatoriu ar trebui să fie egală cu:

5% / 1,65 = 3,03%.

Să presupunem, pe baza experienței și cunoștințelor noastre despre piață, că produsul ar putea fi cumpărat de aproximativ 20% dintre întreprinderile din fiecare strat, adică parametrul p este egal cu 20%, respectiv q = 80%.

Înlocuiți aceste valori în formula abaterii standard (1) și găsiți dimensiunea cerută eșantionare:

unde N = 174 întreprinderi.

Mai este o nuanță aici. Tocmai am găsit dimensiunea eșantionului presupunând că dimensiunea populației este infinit de mare. În cazul nostru, nu este cazul, iar numărul de întreprinderi este limitat. Prin urmare, proba necesară va fi mai mică.

Există o formulă care vă permite să ajustați dimensiunea necesară a eșantionului dacă dimensiunea populației generale este cunoscută:

Calculăm noua dimensiune a eșantionului.
Pentru întreprinderile mijlocii: N '= 174 / (1+ 174/5000) = 168 întreprinderi.
Pentru întreprinderi mari: N '= 174 / (1+ 174/1000) = 148 întreprinderi.

După cum puteți vedea, cu cât populația generală este mai mică, cu atât este mai vizibilă diferența în dimensiunea eșantionului.

Deci, determinăm numărul de companii care au cumpărat un produs software punând participanților la sondaj întrebarea: „Ați cumpărat produse software similare în perioada t?”

Opțiuni de răspuns:

-

Rezumăm rezultatele într-un tabel. De exemplu, răspunsurile au fost distribuite așa cum se arată în tabel. 1.

tabelul 1

Rezultatele sondajului

Strate	Numărul de întreprinderi care au răspuns „Nu”	Numărul total de întreprinderi chestionate
Întreprinderi mijlocii
% din suma
Întreprinderi mari
% din suma

Vedem că în eșantionul nostru, 67 de întreprinderi mijlocii au cumpărat produsul. Aceasta reprezintă 40% din populația generală. Aceasta înseamnă că, cu o probabilitate de 90%, ne putem aștepta ca în întreaga populație generală, produsul să fie cumpărat de 35 până la 45% dintre întreprinderi, adică. de la 1750 la 2250 de întreprinderi (35, respectiv 45% din 5000).

Cunoscând volumul mediu de achiziții pentru fiecare grup de întreprinderi, determinăm dimensiunea pieței în fiecare strat prin înmulțirea numărului de întreprinderi cu volumul mediu de achiziții al acestora. Volumul mediu de achiziție poate fi determinat din propriile noastre date de vânzări.

Introducem datele de calcul în tabel. 2.

masa 2

Calculul dimensiunii pieței

Strate	Numărul de întreprinderi care au răspuns „Da”	Volumul mediu de achiziție al unui produs, mii USD	Dimensiunea pieței, mii USD
Întreprinderi mijlocii	de la 1750 la 2250

Întreprinderi mari	de la 150 la 250

Volumul total al pieței pentru întreprinderile mijlocii și mari se obține prin adunarea indicatorilor celor două straturi.

Deci, cu o probabilitate de 90%, dimensiunea pieței produsului nostru este în intervalul de la 67.500 la 92.500 de mii de dolari.

După cum puteți vedea, eroarea totală este destul de mare. Cu toate acestea, acuratețea necesară este determinată din scopul pentru care determinăm dimensiunea pieței.

De exemplu, scopul este să ne determinăm cota de piață.

Să fie vânzările companiei noastre de 6 milioane de dolari, din care am vândut un produs pentru întreprinderile mijlocii pentru 3,2 milioane de dolari, iar pentru întreprinderile mari - pentru 2,8 milioane de dolari.

Aceasta înseamnă că pe piața întreprinderilor mijlocii, ponderea noastră se situează în intervalul de la 4,7 la 6%:
(3,2 milioane / 67,5 milioane) x 100% = 4,7%.
(3,2 milioane / 52,5 milioane) x 100% = 6%.

Această marjă de eroare este de obicei acceptabilă. Dacă nu, luați o probă mare.

În studiile reale, cel mai adesea nu este atât acuratețea valorilor obținute importantă, cât și posibilitatea de a compara aceste valori pe diferite perioade de timp. Prin urmare, intervalul de încredere este selectat pe baza posibilității de comparare a valorilor. Adică dacă anul viitor vom folosi aceeași metodă, atunci eroarea va fi aceeași.

De asemenea, diferențele de dimensiune a eșantionului nu sunt întotdeauna importante. De exemplu, dimensiunea eșantionului este critică dacă se determină cotele de piață și este necesar să se studieze situația cu concurenții care ocupă o cotă comparabilă cu intervalul de încredere (să zicem, 2-5%), sau când sunt studiate și analizate mai multe grupuri de produse. este necesar pentru fiecare grup separat.

În cercetarea pieței industriale, principala dificultate este de a găsi suma necesară respondenți. Pentru a interesa respondenții, de regulă, acestea sunt oferite anumite remunerații- cadouri, reduceri, participare la tombole.

Pentru o mai mare eficiență, la sondaj, se stabilesc mai multe obiective simultan, pe lângă determinarea dimensiunii pieței, de exemplu, determinarea preferințelor, intențiile ulterioare ale consumatorului, crearea unei baze de date. potențiali clienți etc. Prin urmare, chestionarul nu se limitează la o singură întrebare.

Metode indirecte

În lipsa datelor statistice sau a lipsei de timp și bani pentru cercetarea statistică, se folosesc metode indirecte. Aceste metode estimează dimensiunea pieței foarte aproximativ. Prin urmare, acestea trebuie aplicate, ghidate de următoarele reguli:

Metoda fracționată.

Dacă avem date despre dimensiunea pieței unei întregi industrii, atunci putem estima cât ocupă clasa noastră de produse în întreaga industrie.

De exemplu, să estimăm dimensiunea pieței managementul documentelor electronice... Managementul electronic al documentelor se referă la piața sistemelor software automatizate. Sursă deschisă (raport IDC Servicii 2005—2009 Prognozași 2004 Acțiuni ale vânzătorului- acestea sunt studii plătite, dar unele dintre fragmentele lor sunt publicate în mod deschis) se știe că volumul pieței de sisteme software automatizate din Rusia în 2004 a fost estimat la 1,9 miliarde USD Costurile fluxului de documente reprezintă aproximativ 4-5% din toate costurile pentru implementarea sistemelor de automatizare (conform evaluărilor experților participanților pe această piață). În consecință, volumul pieței de gestionare a documentelor electronice în 2004 este de la 76 la 95 milioane de dolari.Dacă comparăm această cifră cu datele unor studii speciale, de exemplu, cercetarea de piață a agenției RBC (RosBusinessConsulting, raport analitic The Market of Sisteme electronice de gestionare a documentelor în Rusia, Moscova, 2004), atunci obținem aproximativ aceleași valori.

Metoda probabilistica.

De exemplu, vindeți software... Clienții tăi potențiali sunt întreprinderi de o anumită dimensiune și industrie, care operează într-o anumită zonă.

Determinarea dimensiunii pieței necesită răspunsul la o serie de întrebări. Este indicat să folosiți date în răspunsuri, bazându-vă pe argumente cât mai reale. Precizia metodei probabilistice depinde în întregime de aceasta.

Întrebarea 1. Câte firme de consum potențial știu despre firma și produsul meu?

Să zicem aproximativ 10%.

Întrebarea 2. Câți potențiali clienți care știu despre compania mea și despre produs pot folosi produsul din punct de vedere tehnic?

Să fie răspunsul de 70%.

Întrebarea 3. Câți potențiali clienți care știu despre compania mea și despre produs pot folosi produsul din punct de vedere tehnic, câți este potrivit pentru compania mea ca furnizor de mărfuri? Este posibil ca compania dumneavoastră să nu li se potrivească din cauza reputației sale, a locației biroului, a limbii de comunicare.

De exemplu, aceasta este 25%.

Întrebarea 4. Câți clienți potențiali care cunosc despre compania mea și despre produs pot folosi produsul din punct de vedere tehnic și câți clienți potențiali care sunt potriviți pentru firma mea ca furnizor de mărfuri își pot permite să cumpere produsul?

De exemplu, 10 din 100 de companii vor plăti efectiv pentru program, restul vor fi achiziționate ilegal. Dar dacă programul este protejat de o cheie, acest lucru nu se va întâmpla, programul pur și simplu nu poate fi cumpărat fără licență.

Să presupunem că răspunsul este 10%.

Înmulțim probabilitățile: 0,1 x 0,7 x 0,25 x 0,1 = 0,00175.

Aceasta înseamnă că programul nostru are o cotă de piață de 0,175.

Să presupunem că vânzările firmei noastre sunt de 200.000 USD pe an.

Prin urmare, dimensiunea pieței este (200.000 / 0,175) x 100 = 114.285.714 $ = 11 milioane $.

Dimensiunea pieței poate fi estimată pe baza numărului total de clienți care ne-au contactat și a sumei lor medii de achiziție.

De exemplu, o companie producătoare echipamente de magazin dorește să estimeze cota de piață a terminalelor de la punctul de vânzare în 2004. Se știe că timpul mediu pentru luarea unei decizii de cumpărare, i.e. diferența de timp dintre data contactului clientului cu firma și data achiziției efective este de 2 luni (un indicator tipic pentru piața industrială). Compania însăși vinde terminale de la punctul de vânzare și ține evidențe în sistemul CRM.

Să presupunem că un agent de marketing primește următoarele date de la un sistem CRM:

suma medie de achiziție la POS este de 7.000 USD ( Sср).

Numarul clientilor (companiilor) care au contactat compania cu privire la terminalele punct de vanzare in perioada 1 noiembrie 2003 - 1 noiembrie 2004 este de 200 (). Luăm astfel de date pentru a ține cont de momentul luării unei decizii. Adică presupunem că clienții care au contactat compania în această perioadă vor efectua o achiziție abia după 2 luni, și anume de la 1 ianuarie 2004 până la 1 ianuarie 2005.

Volumul pieței este determinat de formula:

unde este volumul pieței POS în 2004 în termeni monetari. Numărătorul formulei este volumul pieței, cu condiția ca toți clienții care au cumpărat terminale în 2004 (de la noi sau de la concurenți) să fi sunat anterior la firma noastră;
- factor de corectie. Acesta este un amendament pentru clienții care, din diverse motive, nu au sunat la compania noastră. Coeficientul este determinat de experți sau pe baza anchetelor clienților. De exemplu, știm că doar 90% dintre clienți cunosc compania noastră și casele noastre de casă. Dintre aceștia, aproximativ 70%, înainte de a face o achiziție oriunde altundeva, cu siguranță ne vor suna pentru a ne afla condițiile (este clar că liderii de piață recunoscuți vor avea un procent mai mare decât companiile mici).

Pe baza acestui fapt, kpopr-ul este 0,90 x 0,7 = 0,63.

Adică numărul persoanelor care ne-au sunat este de 63% din numărul real al clienților care au cumpărat case de marcat.

Total = (7.000 USD x 200 de clienți) / 0,63 = 2.222 milioane USD

Sondaj de experți.

Mărimea pieței este adesea determinată pe baza unui sondaj de experți.

Experții pot fi specialiști în întreprinderi, consultanți din industrie sau organizații specializate, precum și consumatori de produse.

Există mai multe metode de interviuri cu experți (Tabelul 3).

Tabelul 3

Metode de sondaj experți

Metoda sondajului	Esența metodei
Metoda de evaluare medie bazată pe evaluări individuale ale experților	Experții își exprimă o opinie individuală cu privire la valoarea posibilă a volumului pieței în perioada studiată. Pe baza evaluărilor tuturor experților, evaluarea finală a capacității pieței este calculată ca o medie aritmetică simplă a evaluărilor individuale ale experților.
Metoda opiniilor pesimiste, optimiste și cele mai probabile	Experții își exprimă o opinie pesimistă, optimistă și cea mai probabilă cu privire la dimensiunea capacității pieței. Fiecărei opinii i se atribuie un coeficient de pondere care caracterizează probabilitatea unei situații în care volumul real al pieței va corespunde evaluării expertului. Pentru fiecare expert, evaluarea finală se determină ca medie ponderată aritmetică a evaluărilor optimiste, pesimiste și cele mai probabiliste, ținând cont de coeficienții de pondere ale acestora. Media aritmetică simplă a evaluărilor finale ale experților caracterizează volumul pieței
Metoda comisionului	Un grup de specialiști ai organizației, experți din industrie iau o decizie agreată cu privire la valoarea posibilă a volumului pieței
metoda Delphi	Interviuri individuale cu experți reutilizabile. Estimările obținute în cadrul primului sondaj sunt furnizate fiecărui expert pentru a-și rafina evaluarea individuală, ținând cont de opiniile altor experți. Procedurile de clarificare a opiniei sunt efectuate până când răspândirea opiniilor tuturor experților corespunde unei valori predeterminate a variației acestora. Scorul final este media opiniilor individuale ale experților

Metoda cheltuielilor (metoda consumului standard).

Această metodă constă în însumarea ratelor de consum de produse înmulțite cu numărul de consumatori.

De exemplu, se știe că fiecare cetățean al Ucrainei bea 10 litri de bere pe an (date de la biroul de statistică). Sunt 48 de milioane de oameni în Ucraina.

Capacitatea pieței de bere din Ucraina în termeni fizici = 48 milioane x 10 litri = 480 milioane litri.

Cu condiția ca costul mediu al unui litru de bere = 1,5 grivne, atunci capacitatea pieței ucrainene de bere în termeni monetari = 480 milioane x 1,5 grivne = 720 milioane grivne.

Această metodă se poate baza pe câți bani poate cheltui consumatorul pentru a cumpăra produsul propus. În primul rând, se calculează venitul total al locuitorilor din regiunea de studiu. Apoi rezultatul este ajustat pentru ponderea neeconomisită din venitul populației, apoi - pentru ponderea din cheltuielile populației corespunzătoare proiectului grupului sau subgrupului de mărfuri. Datele pentru aceste calcule pot fi găsite pe site-urile web ale Comitetului de Stat pentru Statistică și ale Băncii Centrale a Rusiei.

Capacitatea pieței astfel calculată se dovedește de obicei a fi supraestimată, așa că această metodă poate fi numită optimistă.

Metoda veniturilor.

Aici, calculul se bazează pe cifra de afaceri anuală a unuia dintre jucătorii de pe piață care lucrează cu bunuri similare. Unii dintre ei publică rezultatele muncii lor în presă, indicând chiar și cota lor de piață. Pentru a găsi date despre dimensiunea pieței locale, rezultatul trebuie ajustat prin determinarea ponderii întreprinderilor de acest tip în vânzările totale ale grupului de mărfuri selectat. Datele astfel obținute cu privire la volumul pieței regionale pot fi folosite pentru dezvoltarea în altă regiune, dar, în același timp, este necesar să se țină seama de datele Comitetului de Stat de Statistică privind raportul dintre puterea de cumpărare a regiuni. Această metodă este pesimistă.

Extrapolarea.

Datele istorice sunt extrapolate pe baza ratelor de creștere anterioare.

Metode de contabilitate directă

Monitorizarea presei.

În cazul pieței industriale, când sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție costă multi bani, dimensiunea pieței poate fi calculată prin adăugarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți.

Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (din moment ce sunt puține proiecte, tind să spună despre fiecare cel puțin pe propriul site). Astfel, urmărind cu atenție informațiile care apar, prin monitorizarea presei, site-urilor competitive și tematice de pe Internet, puteți colecta informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Statistici și acreditări.

Exclusiv

Adesea, compania are acces la date specifice, care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței.
Să revenim la exemplul POS. Se știe că la toate terminalele POS trebuie atașată o ștampilă specială la vânzare, care să ateste că acest tip de terminal POS este omologat pentru utilizare de către stat. oficiu fiscal... De asemenea, se știe că dreptul de a produce și vinde astfel de ștampile aparține unei singure organizații.

Dacă reușim să aflăm de la această organizație câte ștampile au fost vândute într-un an, apoi înmulțind numărul de timbre cu costul mediu al POS-ului, obținem dimensiunea pieței și cota noastră în aceasta (pe baza datelor proprii de vânzări) .

Un alt exemplu: piața sistemelor electronice de gestionare a documentelor de pe platformă Lotus Notes / Domino.

Toate companiile care vând software pe platformă notite Lotus cumpara licente pentru Lotus de la IBM (producătorul acestei platforme). Prin urmare, IBM are toate vânzările pentru această regiune. Dimensiunea pieței este înmulțită cu numărul de licențe Lotus vândute cu costul mediu al software-ului.

Date publice

Dacă vindeți un produs care este importat din străinătate, atunci puteți utiliza bazele de date vamale.

Unele asociații industriale și organisme de statistică colectează și publică informații despre nivelul general al vânzărilor din industriile lor.

Cu toate acestea, astfel de statistici pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu oferă niciodată informații exacte despre volumul de servicii produse sau vândute (evidență dublă, venituri rămase etc.) și în orice mod posibil încearcă să ocolească regulile existente (indiferent de ceea ce este - vamă, contabilitate sau orice altceva). altfel). În consecință, în Rusia cu greu se poate argumenta că aveți informații exacte despre piață sau despre orice companie (dacă nu vorbim de o piață în care doar foarte cantitate limitata vânzători sau un număr limitat de cumpărători).

Deci, există multe metode pentru a determina dimensiunea pieței. Și numărul lor, desigur, îl depășește pe cel descris în acest articol. Trebuie remarcat faptul că, în practica rusă, companiile acordă mult mai multă atenție promovării produse terminate mai degrabă decât cercetări care necesită date de referință de înaltă calitate. Cercetarea cantitativă serioasă este consumatoare de timp și costisitoare și nu este justificată pentru fiecare companie. Prin urmare, marketerii estimează adesea piața „de la îndemână” folosind judecata experților. Cu toate acestea, odată cu dezvoltarea tehnologia Informatiei iar odată cu proliferarea sistemelor CRM pentru cercetarea cantitativă, apar tot mai multe oportunități.

LITERATURĂ

1. Materiale ale cursului de formare pentru programul de recalificare în marketing // Universitate de stat management „RIMA”, 2002.
2. F. Marketing Management Millennium. a 10-a ed. - SPb., M., Harkov, Minsk: - Editura „Peter”, 2000.
3. Avdeev V.Yu. Aplicarea metodelor de eșantionare în audit. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Haig P., Haig N., Morgan K. Cercetare de piataîn practică: Metode de bază ale cercetării pieţei. - Balance Business Books, 2005.
5. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Cercetare de marketing a pieței de consum: experiență internă unică / Tutorial... - SPb .: Editura „Peter Print”, 2004.
6. Materiale ale site-ului http://marketing.spb.ru.

Vezi și pe acest subiect.

Ar putea fi util să citiți: