Ce este o strategie de publicitate. Enciclopedia de marketing. Andrey Krylov Consultant, art. Partener al Living Eyes Consulting Olga Zuenkova Media planificator
Andrei Krylov Consultant, art. partener al Living Eyes Consulting
Zuenkova Olga Planificator media
Calculul încărcăturii publicitare necesare pentru a atinge loialitatea consumatorilor este construit în mod similar cu acțiunile în planificarea comunicării publicitare bazate pe „cunoștințe”. Diferența este că relația dintre loialitate și consum este mai mare decât între cunoaștere și consum.
Nu sunt multe de spus despre această opțiune de stabilire a unui obiectiv pentru agenție. este rar folosit și nu a fost elaborat în detaliu.
Nu trebuie să confundați obiectivele de marketing și comunicare, care au fost menționate în opțiunile anterioare pentru stabilirea scopului campaniei de publicitate. Obiectivele de marketing sunt atinse prin schimbarea comportamentului țintă al consumatorilor, în timp ce obiectivele de comunicare conduc la o schimbare a mentalității consumatorului și a amplorii acestor indicatori în public țintă... Totodată, comportamentul țintă, din care se formează indicatorii de marketing, se formează în mare măsură tocmai din percepția consumatorului asupra mărcii. Astfel, indicatorii de comunicare și marketing sunt interrelaționați și interdependenți.
Atunci când agentul de publicitate stabilește o sarcină agenției sub forma unui obiectiv de marketing, acesta din urmă le transpune prin cercetare în sarcini de comunicare și, folosind ratele de conversie actuale, poziția mărcii și alți factori, calculează impactul publicitar necesar și bugetul acestuia. Dar, în același timp, așa cum am menționat mai devreme, agenția trebuie să-și coordoneze strategia de publicitate cu toate strategiile de nivel superior necesare pentru atingerea acestui obiectiv și monitorizarea implementării acestora.
Răspunsul de marketing cel mai prompt și precis la publicitate (sub forma unei creșteri a vânzărilor, a cotei de piață) poate fi văzut atunci când se combină: nivelul achizițiilor unui anumit brand (de exemplu, prompt la scanarea codurilor de bare ale produselor în supermarketuri) și nivel atins de intensitate publicitară (de exemplu, la televiziune ca mijloc principal de comunicare publicitară, măsurată cu un contor de persoane). În acest caz, este posibil să se coreleze rapid impactul reclamei asupra comportamentului de consum al cumpărătorilor din supermarketuri. În alte cazuri, măsurarea indicatorilor de marketing în funcție de impactul comunicării se realizează cu un anumit decalaj de timp, iar indicatorii de comunicare ai mărcii sunt măsurați ca parametri de control.
Figura 5 prezintă un exemplu practic al modului în care valorile de comunicare și marketing ale mărcii se modifică în timp atunci când sunt suprapuse intensității publicității (măsurată la 30 ”TRP).
Figura 5: Un exemplu de combinare a valorilor de comunicare a mărcii și de marketing
Cu toate aspectele pozitive și eficiente ale atingerii obiectivului în ceea ce privește indicatorii de marketing, există dificultăți precum factorul încrederii advertiserului în agenție, factorul resurselor (integrare, tehnice, intelectuale etc.) ale agenției și agentul de publicitate etc. Aceste lucrări necesită un nivel ridicat de dezvoltare atât a agentului de publicitate, cât și a agenției, precum și parteneriatul lor strâns și pe termen lung. lucrand impreuna... Totodată, având o înțelegere suficientă profundă a afacerii și a mărcii advertiserului, agenția este responsabilă față de client pentru schimbarea indicatorilor de marketing ai mărcii sale și, ca rezultat intermediar, de multe ori a indicatorilor actuali de comunicare ai acestuia.
Trecerea de la valorile de comunicare și marketing la evaluarea mărcii
Strategiile de marketing care vizează două obiective diferite: creșterea cotei de piață și maximizarea profiturilor sunt fundamental diferite. De exemplu, unele campanii strategice de promovare a mărcii pot să nu genereze răspunsuri tangibile ale consumatorilor pe termen scurt și, prin urmare, să nu modifice semnificativ performanța de marketing a mărcii. Condițiile preliminare pentru o abordare mai lungă și strategică a planificării campaniilor publicitare și a integrării acestora în strategia de marketing sunt următoarele fapte:
- Afacerile în Rusia s-au civilizat, piețele au fost structurate și concurența este în continuă creștere asupra lor.
- Un loc semnificativ în succesul companiei începe să ocupe:
- potenţialul intelectual şi capacitatea de a inova
- strategia de dezvoltare corporativă
- marca, reputația și dezvoltarea pe termen lung
- Aspectele de mai sus sunt strategice companie în curs de dezvoltare devin vitali împreună cu indicatori financiari precum:
- profit
- fluxul de numerar liber
- profit brut
- O campanie de publicitate care vizează rezolvarea doar a problemelor de comunicare fără a ține cont de strategia de marketing și de „esența și natura” (poziționarea) mărcii duce la:
- epuizarea potenţialului de creştere a indicatorilor de comunicare ai mărcii către publicul ţintă
- lipsa de claritate și/sau estompare a poziționării mărcii existente în mintea consumatorilor
- stagnarea și lipsa dezvoltării iluziei și a atractivității sale pentru consumatori
Schimbare neașteptată sau poziționare eronată în timpul campanie publicitara poate „ucide” un brand odată puternic în câțiva ani sau chiar într-un an. Orice obiective de comunicare ale unei campanii de publicitate trebuie să fie subordonate strategiei de marketing și să fie adaptate dezvoltării viitoare a mărcii. Adică, pe termen lung, devine mai important să lucrăm pentru a crește valoarea mărcii decât pentru a crește cota de piață actuală. Acest lucru dă naștere unui nou tip de stabilire a unei sarcini pentru o campanie de publicitate - în ceea ce privește valoarea mărcii.
Marca aduce un plus de valoare produsului. Valoarea mărcii este în prezent cea mai indicativă și de încredere estimare, deoarece profitul ca indicator al succesului unei afaceri nu mai joacă același rol ca înainte, deoarece o parte din el trebuie reinvestită în afacere. Brandul este implicat în creație flux de fonduri, adică acea parte a profitului care poate fi retrasă fără durere din cifra de afaceri a companiei și, de exemplu, distribuită acționarilor. Deci, marca le oferă proprietarilor săi:
- creșterea loialității consumatorilor
- reducerea vulnerabilității la acțiunile concurenților sau într-o criză de piață
- creșterea marjei
- generarea de fluxuri de numerar libere
- susține o reacție mai favorabilă a consumatorilor la o creștere sau scădere a prețurilor
- întărește comerțul și cooperarea intermediară, sprijină dealerii
- promovează creșterea eficienței Comunicări de marketing
- deschide perspective pentru extinderea mărcii și licențiere
Principalul rezultat al evaluării valorii mărcii pentru agențiile de publicitate este o evaluare a eficienței investițiilor în publicitate și alte instrumente de dezvoltare a mărcii, precum și o evaluare a propriilor acțiuni în comparație cu cele ale concurenților advertiserului. pentru că pot apărea situații atunci când sunt eficiente pe termen scurt solutii de marketing nu creați sau distrugeți valoarea mărcii pe termen lung, subminează poziționarea acestuia în perspectiva pieței, apoi verificarea periodică a valorii mărcii împreună cu monitorizarea indicatorilor de comunicare și de piață ai mărcii este un eveniment necesar pentru construirea strategică a mărcii. o afacere de succes.
Aplicarea metodologiei de evaluare a valorii mărcii la planificarea campaniilor publicitare în Rusia este la început. Această tehnică ar trebui să interacționeze cu alte activități de valoare de marcă. Această metodă, dintre toate cele de mai sus, este cea mai pe termen lung (programele pot fi concepute pentru o perioadă de câțiva ani), de înaltă tehnologie și costisitoare. Atunci când implementați campanii de publicitate care vizează creșterea valorii mărcii, este important să găsiți un echilibru între obiectivele de afaceri pe termen lung și obiectivele actuale de marketing.
Tabelul 2 sintetizează câțiva indicatori ai celor patru metode luate în considerare de stabilire a obiectivelor unei campanii de publicitate (promovare).
masa 2: Tabel schematic rezumat al stabilirii obiectivelor și specificul acestora
|
Sarcina în termeni |
Rezultat, obiectiv |
Amenințări |
Secvențierea |
Cronometrarea ciclului, Investiții |
|
Cunoştinţe |
Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii |
Nu duce întotdeauna la o îmbunătățire a performanței de marketing a TM-ului promovat, uneori poate dăuna mărcii |
măsurarea cunoștințelor înainte de RK -> stabilirea unui obiectiv pentru cunoașterea TM -> numărul de contacte și planul media -> implementarea RK -> măsurarea cunoștințelor după RK |
De la luni la un an Zeci de mii până la milioane de dolari |
|
Loialitate |
Creșterea loialității mărcii |
Uneori poate dăuna unei mărci pe termen lung, chiar și cu o creștere a valorilor de marketing actuale |
măsurarea loialității față de RK -> stabilirea unui obiectiv de loialitate -> platformă de comunicare RK (traducerea loialității în cunoștințe și număr de contacte, plan media) -> implementarea RK -> măsurarea loialității după RK |
Aproape un an Sute de mii până la milioane de dolari |
|
Indicatori de marketing |
Îmbunătățirea performanței de marketing a TM |
Pe termen lung, poate dăuna brandului prin poziționare eronată și inconsecvență a strategiilor la diferite niveluri |
măsurarea indicatorilor de marketing şi comunicare către RK -> stabilirea unui obiectiv pt indicatori de marketing-> strategie de comunicare de marketing integrată în strategia de marketing -> implementare IMC -> măsurarea indicatorilor de marketing și comunicare după RK |
Mai mult de un an, de obicei doi De la câteva sute de mii la câteva milioane de dolari |
|
Valoarea brandului |
Creșterea valorii mărcii |
Această tehnologie este pe termen lung, de aceea trebuie combinată cu cele de mai sus pentru mai mult raspuns prompt pentru situația actuală |
măsurarea indicatorilor de cost, marketing și comunicare înainte de RK -> stabilirea unui obiectiv adecvat -> strategie de dezvoltare a mărcii pe termen lung și comunicații de marketing integrate în strategia de marketing -> implementarea măsurilor de creștere a valorii mărcii -> măsurarea indicatorilor după RK (comunicare , marketing, valoarea mărcii) |
De obicei, doi până la 5 ani sau mai mult De la câteva milioane la zeci de milioane de dolari sau mai mult |
|
Fiecare companie are propriile sale obiective și propria strategie de marketing. Prin urmare, nu se poate alege nicio strategie sub forma unui șablon sau nu o poate numi cea mai eficientă. În același timp, este posibilă generalizarea anumitor experiențe. Deci, la începutul anilor 90 ai secolului XX, Information Resources, Inc. (IRI) și-a rezumat cercetarea, care a analizat 389 de campanii publicitare de succes și experimente legate de mass-media (publicitatea era considerată de succes dacă IRI era 80% sigur că creșterea vânzărilor nu a fost întâmplătoare). S-a dovedit că „nu există o relație evidentă între o creștere a procentului de investiții și o creștere a vânzărilor. |
||
|
În funcție de ce se bazează motivația publicitară - pe proprietățile utilitare ale produsului sau pe meritele sale semnificative din punct de vedere psihologic (adesea imaginare) - publicitatea este adesea împărțită în două tipuri: rațională și emoțională.
Conform uneia dintre clasificările binecunoscute, toate produsele pot fi împărțite în patru grupuri „raționale din punct de vedere emoțional”:
- evocarea sentimentelor cu mare interes față de acestea (de exemplu, cosmetice, bijuterii, haine și accesorii la modă);
- evocarea sentimentelor cu un interes scăzut față de ele (de exemplu, bere, țigări, cofetărie);
- provocatoare de gândire cu mare interes pentru ele (în primul rând, acestea sunt mărfuri scumpe: mașini, Aparate etc., este și imobiliare, servicii financiare etc.);
- provoacă gânduri cu un interes scăzut pentru ele (acestea sunt produse ieftine - praf de spălat, produse de curățare, benzină).
Se crede că, cu cât un produs trezește mai puțină gândire și interes, cu atât mai puține argumente logice și sugestii mai emoționante sunt folosite în publicitate. Și invers: cu cât un produs trezește mai multă gândire și interes, cu atât sunt necesare mai multe argumente și mai puțină emoție în reclamă.
Natura rațională a publicității presupune utilizarea unui număr relativ mare de fapte, argumente, dovezi, citate etc. în combinație cu diagrame și ilustrații sau fără acestea. Agentul de publicitate își construiește oferta în mod logic și, trecând de la un detaliu la altul, se apropie treptat de scopul său: să convingă un potențial consumator. Consumatorul prelucrează informațiile primite și își formează o atitudine proprie, semnificativă, față de aceasta.
Există însă situații în care o persoană nu are nevoie să fie convinsă, când este nevoie doar de o acțiune inspiratoare. Acest lucru se întâmplă în cazurile în care produsul nu are calități reale utile pentru consumator sau nu îl deosebește de concurenți, precum și atunci când produsul nu are concurenți pe piață sau producătorul (personajul care face publicitate produsului) are autoritate incontestabilă, sau destinatarul însuși este rău sau nu este deloc familiarizat cu această categorie de produse și nu are o părere clară despre aceasta.
Împărțirea reclamei în rațional și emoțional este în mare măsură artificială și condiționată. Aproape toate mesajele într-o măsură sau alta poartă atât o încărcătură informațională, cât și emoțională. Mai mult, încă de pe vremea celebrului advertiser Rosser Reeves, cea mai de succes este considerată a fi reclama care afectează atât mintea, cât și sentimentele, în care o declarație rațională este învelită în emoție. Desigur, raportul dintre elementele raționale și emoționale în diferite situații va fi diferit.
Este general acceptat că textul verbal este principalul purtător de informație rațională în mesajul publicitar, iar cel iconic (ilustrator) este mai eficient în transmiterea celui emoțional. Prin urmare, mulți împărtășesc opinia că presa scrisă este mai potrivită pentru a prezenta argumente și informații logice, iar media audiovizuală este mai potrivită pentru a transmite sentimente și dispoziții unei persoane.
Apărute și denumite diferit în momente diferite, toate tipurile de strategii de publicitate sunt aplicate cu succes în practica publicitară de astăzi și niciuna nu poate fi considerată depășită. Diferența dintre cele două constă în modul în care revendicarea principală pentru un anumit produs este corelată cu afirmațiile publicitare ale concurenților. Și dacă se preferă diviziunea de bază - o strategie de tip rațional sau emoțional -, în mare măsură este determinată de natura produsului în sine, de ce nevoi (utilitare reale sau semnificative psihologic) le satisface consumatorul, atunci alegerea o strategie sau alta de acest tip depinde, in primul rand, de situatia pietei.
Strategii de publicitate tip rațional
Cum generic se defineste o strategie in care calitatea produsului si beneficiile utilizarii acestuia sunt declarate in mod direct, fara comparatie cu altele, fara a indica caracteristicile sale specifice care il deosebesc de concurenti. O astfel de declarație publicitară ar fi potrivită pentru a face publicitate oricărui produs din această categorie, iar în acest sens are un caracter general, generic. De exemplu, „Pentru durere și crampe” s-ar putea spune nu numai despre „No-shpa”, ci și despre orice antispastic, dar în acest fel medicamentul este stabilit în mintea consumatorilor ca sinonim pentru o întreagă categorie de produse, ca cel mai strălucitor reprezentant al său, ca un antispastic cu litere mari. Și fiecare remediu ulterior este perceput ca un medicament „ca” No-shpa.
Dar această abordare este adecvată numai dacă sunt îndeplinite anumite condiții: marca deține un monopol sau cel puțin o poziție dominantă pe piață sau când produsul este piata noua, necunoscut. (Așa se nasc conceptele-denumiri: aspirina, adidași, copiator, anorac, scutec etc.) Doar într-o astfel de situație, o astfel de declarație publicitară (nu foarte convingătoare și motivată) poate forma și menține o poziție de lider pe piață. pentru o lungă perioadă de timp.
O altă strategie se bazează pe strategie Beneficii - exista o declaratie a superioritatii unui anumit produs sau serviciu fata de produsele competitive de acelasi tip, care are mai degraba un anumit caracter cantitativ (exprimat prin cuvantul „mai mult”) si nu reprezinta o proprietate calitativ diferita/noua. În general, vorbim despre o compoziție îmbunătățită, un preț mai mic, o gamă mai largă de aplicații, mai mult termen lung depozitare, ambalare mai convenabilă etc. De exemplu, acest produs spală de două ori mai multe vase ("Fairy"), iar scutecele absorb umezeala de două ori mai repede ("Pampers") etc.
H. Rank, care a analizat în profunzime metodele acestui tip de strategie publicitară, a creat cunoscutul model de „intensificare/slăbire”. În conformitate cu acesta, un agent de publicitate poate intensifica nu numai proprietățile pozitive ale produsului promovat, ci și calitățile negative. bunuri competitive sau pentru a reduce calitățile slabe ale produsului promovat și meritele concurenților. De exemplu, publicitatea „Vanish” își dovedește avantajele față de concurenți (în practică, acestea sunt avantajele albirii cu oxigen în comparație cu clorul), subliniind consecințele negative ale utilizării altor înălbitori - strică culoarea hainelor colorate și structura țesăturii albe. ("Ce ai făcut?! A fost stricat!")
Se crede că această abordare este de obicei mai eficientă la stadiul inițial cucerirea pieței atunci când publicitatea concurenților se bazează încă pe o strategie generică.
Un alt tip de strategie este oferta unica
... Termenul a fost introdus de cunoscutul ideolog al publicității raționale R. Reeves, iar ideea este de a se opune așa-numitei reclame „de vitrină”, unde în spatele cuvintelor frumoase nu există nimic care să deosebească semnificativ produsul dat de produsul concurenților. . Potrivit lui Reeves, fiecare mesaj publicitar ar trebui să ofere consumatorului un beneficiu specific specific și unul pe care, în primul rând, concurenții nu pot sau pur și simplu nu au ghicit să îl ofere și, în al doilea rând, are un potențial motivațional semnificativ pentru consumatori. Deci, în mintea consumatorilor, produsul dobândește o anumită individualitate, particularitate, unicitate, pe care le percepe ca fiind importante și atractive pentru el însuși. De exemplu, „Tik-Tak” sunt dulciuri care împrospătează respirația, dar nu îngrașă („Prospețime în doar două calorii”), iar „Dirol Drops” sunt dulciuri răcoritoare și bune pentru dinți. Sunt utile pentru dinți și pentru că nu conțin zahăr, adică nici nu se îngrașă, dar acest „tren” a fost deja „luat” de concurenți și, prin urmare, trebuie evidențiate proprietățile anticarie. Acest lucru arată că nu este necesar ca proprietatea unică anunțată să fie inerentă numai acestui produs.
În toate aceste cazuri, produsele posedă într-adevăr calitățile declarate și pot oferi consumatorului beneficiile corespunzătoare. Dar există și o propunere de vânzare unică reală (adevărată).
Cu toate acestea, o propunere de vânzare unică poate fi, de asemenea, pur și simplu rodul unei retorici eficiente din partea agenților de publicitate. De exemplu, berea „Afanasy” este o bere simbolică!” nu pentru vreun adevărat „merit”, ci pentru faptul că are pe etichetă un semn termic, care arată gradul de răcire al băuturii. În astfel de situații, vorbim despre o propunere unică de vânzare imaginară (înșelătoare). Exemplul unei reclame pentru țigări Cool a devenit un exemplu de manual. În engleză, „Cool” înseamnă „rece, neperturbat, rece”. Sloganul a fost „Renunțați la țigări fierbinți – fumați rece!” Astfel, în mintea consumatorilor, marca reclamă se opune tuturor celorlalte, dobândind o distincție unică. Este destul de evident că această diferență nu există în realitate, ci este rezultatul unui joc de cuvinte, o născocire a imaginației agentului de publicitate.
În multe cazuri, atunci când strategiile de publicitate descrise nu sunt aplicabile dintr-un motiv sau altul (produsul nu este lider de piață, nu își depășește în niciun fel concurenții și nu are proprietăți unice), puteți aplica cu succes strategia poziționare ... Acest concept denota o metoda de determinare a pozitiei celei mai avantajoase a unui produs intr-o serie de bunuri competitive, gasind o „nisa” de piata libera pentru acesta in varietatea de marfuri si in mintea consumatorilor.
Unii cercetători consideră că „poziționarea este de importanță strategică, mulți oameni din lanțul de la producție până la sacul cu snur sunt angajați în ea - atât producătorul, cât și comerciantul, și agentul de publicitate, dar poziționarea finală este făcută de consumator”.
Alții o consideră cea mai eficientă strategie în contextul unui boom publicitar, când piața este saturată de bunuri, iar o persoană este supraîncărcată cu mesaje publicitare care creează un zgomot informațional puternic și este foarte dificil pentru un produs nou să câștige un loc în mintea consumatorului.
Într-un fel, cei care cred că nu există produse noi au dreptate. Oricare ar fi noul produs, o persoană îl va compara instantaneu cu cele existente și îl va defini mai mult sau mai puțin similar cu altceva. Poziționarea mentală, ca proces de determinare a locului unui produs nou între cele existente, este o formă de piață de realizare a ideii că cunoașterea este procesul de comparare a noilor cunoștințe cu ceea ce a fost deja obținut.
Dar o serie de exemple strălucitoare de poziționare de succes, de exemplu, mașinile Playboy ca mașină pentru timpul liber sau Saab ca cea mai potrivită mașină pentru iarna norvegiană sau Niva ca cea mai potrivită mașină pentru drumuri rusești, demonstrează că acest proces necesită cunoștințe aprofundate de piață și creativitate ridicată. Literatura publicitară descrie multe tehnici de poziționare a unui produs sau serviciu astfel încât să iasă în evidență față de concurență. Acest lucru se poate face prin prezentarea produsului ca fiind primul care a ajuns pe piață („Rans Xerox”: Am învățat lumea să copieze „); ca al doilea în spatele liderului ("We are only No. 2" de Avis, ceea ce i-a permis într-adevăr să devină numărul 2 după Hertz, sau "Another Soup", ceea ce a făcut din Crosse & Blackwell aproape singura alternativă la Campbell's Soup ); care vizează un anumit segment de piață (de exemplu, tineretul Pepsi: Generation Next) etc.
Se pare că doar ultimele două abordări oferă o metodă de publicitate fundamental diferită, care, probabil, ar trebui numită poziționare - căutarea unei poziții neocupate pe piață și alinierea cu liderul de piață.
Strategii de publicitate emoțională
Imaginile și simbolurile au adesea un efect motivațional mai puternic și dau un impuls mai puternic de a cumpăra decât motivele „rezonabile”. V lumea modernă din ce în ce mai multe achiziții se fac nu din cauza unei necesități vitale și nu vizează satisfacerea unor nevoi „reale”, ci nevoi de altă natură, psihologică. După cum a spus celebrul „împărat” italian al modei, Luciano Benetton, într-unul dintre interviurile sale: „Facem haine pentru oamenii care nu au nevoie de ele”.
În astfel de cazuri, publicitatea poate ajuta o persoană să găsească un „loc” pentru un anumit produs în lumea sa, în sistemul său de valori, să asocieze produsul sau serviciul promovat cu un obiect care are o semnificație psihologică pozitivă. Promovează recunoașterea emoțională a unui produs în rândul concurenților săi. Cu ajutorul imaginilor și asocierilor, publicitatea formează anumite caracteristici simbolice ale obiectelor care nu sunt mai puțin semnificative decât caracteristicile fizice. Prin urmare, se crede că televiziunea este cel mai potrivit mediu publicitar pentru mesajele bazate pe strategia de tip emoțional, deși radioul (cu „teatrul său al imaginației”) și revistele glossy (cu transmisia lor impecabilă a imaginii) pot concura cu acesta. .
Utilizarea acestui tip de publicitate este cea mai potrivită în cazurile în care alegerea dorită a unui anumit produs, a unei anumite mărci poate fi justificată nu rațional, ci doar prin preferințe emoționale sau estetice. Uneori este folosit cu succes ca „contrapunct” - atunci când publicitatea concurenților este construită pe o bază pur rațională. (Așa se construiește, de exemplu, reclama la „Pril”, în care disputa dintre cele trei „grații” asupra cui să spele vasele este rezolvată de un tânăr chipeș care adoră să spele vase cu acest produs. preț, cu alte cuvinte - rezonabile, avantaje, creatorii acestui videoclip încearcă să le vândă speranța că va exista un astfel de cavaler de casă care va face munca obositoare pentru ei.)
Când vine vorba de publicitate bazată pe mecanisme emoționale de influență, „clasicii” publicității (D. Ogilvy, R. Reeves, P. Martino și alții) folosesc termenul de „ imaginea marcii ". Însă în zilele noastre este din ce în ce mai mult părerea că imaginea de marcă este doar una dintre metodele de creare a reclamelor care afectează sentimentele unei persoane, alături de rezonanță și o strategie de publicitate afectivă. Diferența dintre ele nu este la fel de clar delimitată ca între strategiile de tip rațional. Cu un grad considerabil de convenționalitate, ele pot fi definite ca strategii care concentrează atenția, respectiv, asupra modului de viață (real sau dorit), asupra modului de a gândi și asupra modului de a simți o persoană.
Strategia „imaginea mărcii” se așteaptă să transforme obiectul publicitar într-un simbol al unui anumit tip social sau psihologic de oameni, să creeze o legătură stabilă între marca promovată și o imagine umană vie. 
(cu stilul său de viață, comportamentul, cu mediul său și cercul social și așa mai departe), care ar trebui să fie atractiv pentru un potențial consumator, corespund ideilor sale despre sine sau despre cine și-ar dori să fie. Vânzând împreună cu produsul promovat și cu imaginea dorită, publicitatea ajută consumatorul prin produs să-și sublinieze individualitatea și apartenența la un anumit strat social sau tip psihologic. Însă, cu ajutorul produsului promovat, consumatorul nu doar se exprimă, ci se autoidentifică cu o anumită imagine estetizată sau semnificativă din punct de vedere psihologic, ceea ce el în realitate, de regulă, nu este. În acest sens, publicitatea este o fabrică de iluzii pe care o persoană le cumpără pentru sine împreună cu produsul promovat.
Mulți cercetători demonstrează că adepții unei anumite mărci de țigări, băuturi alcoolice sau nealcoolice, cosmetice și alte produse de foarte multe ori, atunci când sunt testați, nu pot distinge produsul preferat de mărcile concurente sau îl pot recunoaște din greșeală. De exemplu, într-un studiu realizat de fabrica de bere Anheuser-Bush, respondenții au fost pre-clasificați în funcție de motivația lor pentru băutură și apoi li s-au prezentat clipuri din reclame pentru patru beri aparent noi cu nume fictive. Eroul fiecărui clip a personificat unul dintre stereotipurile consacrate ale consumatorilor. Respondenții nu au bănuit că toate berile sunt identice. „Procentul de oameni care aleg un brand care se potrivește tipului lor de personalitate s-a dovedit a fi mult mai mare decât ne-am aștepta. Majoritatea dintre ei chiar erau convinși că cel puțin una dintre mărci nu era deloc potrivită pentru utilizare...”.
Aceasta arată că preferințele pentru un anumit tip de produse sunt adesea formate nu pe baza diferențelor reale de calități ale consumatorilor, ci pe baza ideilor sugerate. Adică, alegerea acestui sau aceluia brand este în mare măsură determinată de cei a căror imagine s-a dovedit a fi mai atractivă pentru un anumit consumator - un om gras bun (bere Tolstyak), un om de afaceri responsabil (Solodov), o petrecere fără griji - goer (Klinskoe), un inventator romantic („PIT”) sau urs polar („urs polar”) etc.
O altă strategie eficientă pentru crearea de reclame pentru un produs care duce la achiziții iraționale este rezonanţă ... Aceste mesaje publicitare joacă relevanță probleme ale publicului, viața politică, economică sau culturală a țării în acest moment. Atât temele eterne, cât și valorile universale durabile pot provoca rezonanță.
Acest tip de publicitate urmărește să confere produsului un sens psihologic, legându-l cu niște concepte de valoare care sunt importante pentru individ sau idei care îl entuziasmează (și nu cu o anumită imagine socială sau psihologică, ca într-o strategie de imagine). Un exemplu izbitor sunt reclamele diverselor organizatii publiceși instituții precum fondurile pentru animale sălbatice și ecologie. Dar același mecanism este aplicat în publicitatea comercială. De exemplu, o reclamă pentru Pizza Hut la sfârșitul anilor 90 cu Mihail Gorbaciov a transformat consumul de pizza aproape într-un sacrament al libertății. Orice apel de a cumpăra un produs autohton se așteaptă să provoace un fel de rezonanță patriotică în rândul consumatorului. Adesea, companiile cosmetice notează în mod special că deodorantele lor nu conțin CFC și nu dăunează stratului de ozon din atmosferă sau că produsul nu a fost testat pe animale.
În martie 2006, Lumix a derulat o campanie publicitară care a rezonat cu eclipsa de soare. Cu o zi înainte, la televizor a fost difuzată o reclamă „Mâine, pentru prima dată în secolul XXI, o eclipsă totală. Sponsor Lumix Solar Eclipse”. După eclipsă, a apărut o reclamă „Sperăm că v-a plăcut eclipsa totală de soare. Sponsor Lumix Solar Eclipse”.
Afectivstrategia se așteaptă să evoce implicarea emoțională într-o persoană cu ajutorul umorului, mișcări neașteptate ale intrigii, joc de cuvinte și imagini etc. Acest tip de publicitate urmărește să transfere, de asemenea, sentimentele plăcute care decurg din contactul cu mesajul publicitar către produsul promovat. Dar ea, spre deosebire de cele două tipuri anterioare, nu caută să acorde produsului o semnificație socială sau psihologică, să introducă consumatorul într-un anumit stil de viață sau într-o poziție valorică, ci încearcă pur și simplu să-l mulțumească, să-l facă să râdă, să-l înveselească, să impresioneze. el in orice fel... Astfel, cu exclamația unui electrician ghinionist „E-mine! Ce m-am îmbrăcat!”,„ Twix ”a izbucnit pe piața rusă.
În ultimii ani, publicitatea afectivă nu mai tinde să fie neapărat plăcută – este important să fii șocant. Un exemplu clasic de astfel de abordare publicitară este reclama companiei Benetton - mesajele sale sunt destul de provocatoare, adesea contravin „formei bune”, chiar respingătoare, dar întotdeauna impresionante. (Este de remarcat faptul că până acum doar imaginile publicitare sunt atât de provocatoare. Poate că vom asista în curând la un text verbal scandalos.)
Mulți agenți de publicitate optează pentru strategia afectivă, deoarece oferă o mare libertate de creație, de care adesea abuzează pentru a-și urmări ambițiile creative neîmplinite în detrimentul agenților de publicitate. Drept urmare, chiar dacă „lucrarea” în sine are succes, consumatorul își amintește de reclama, și nu de produsul în sine sau de o anumită marcă comercială. Cel mai mare agent de publicitate al secolului al XX-lea, Bill Bernbach, a spus despre astfel de situații: „O simplă revoltă de imaginație, gânduri și vise nelegate, exercițiile de podea în acrobația grafică și gimnastica verbală nu sunt creativitate. Persoana creativă își ține imaginația în frâu. Îl valorifică astfel încât fiecare gând, fiecare idee, fiecare cuvânt pe care îl introduce, fiecare linie pe care o desenează, fiecare strălucire și fiecare umbră din fiecare fotografie pe care o face, să lumineze, să fie mai autentice și mai convingătoare tema principală sau demnitatea produsului. pe care a decis să le transmită consumatorului”.
Iar publicitatea bazată pe o strategie afectivă devine învechită din punct de vedere moral mult mai repede – ceea ce poate fi mai enervant decât repovestirea vechilor anecdote, de exemplu. Este dificil de menținut continuitatea între diferite „generații” de mesaje publicitare în acesta, logica internă în dezvoltarea unei teme publicitare se pierde, iar aceasta amenință să piardă efectul cumulativ dintr-o serie de mesaje publicitare.
Mai multe informații despre acest subiect găsiți în carte
Ce include strategia de publicitate dezvoltată? Principalele secțiuni pe care strategia de publicitate dezvoltată le include: Burtsev M. Strategia de publicitate Portalul de informare și publicitate din Orientul Îndepărtat DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 05/06/2005 1) Descrierea analitică a publicului țintă
* descriere demografică și psihografică,
* stil de viață și comportament,
2) Imaginea companiei/produsului/serviciului
* descrierea filozofiei produsului/serviciului;
* determinarea pozițiilor principale care sunt distinctive pentru publicul țintă, și care vor rula ca un „fir roșu” pe tot parcursul reclamei;
* descrierea reprezentării grafice și textuale a imaginii selectate. 3) Planificarea media
La final, compania ta va avea instructiuni de promovare a produsului/serviciului tau, care vor fi urmate de fiecare departament, fiecare angajat al companiei tale. Acest tip de unitate este cel care creează însuși „mecanismul în care toate părțile funcționează armonios”.
Romat în manualul său sugerează schema generala planificarea activităților de publicitate (Anexa A), care examinează poziția strategiei de publicitate în strategia generală de marketing. Așa cum o strategie de marketing este implementată prin formarea unui complex de marketing (funcții „4P”), iar o strategie de comunicare - printr-un amestec comunicativ, așa și o strategie de publicitate are propria sa structură. Componentele principale ale unei strategii de publicitate sunt:
a) public țintă clar definit;
g) definirea clară a managerilor și executanților responsabili ai evenimentelor de strategie publicitară;
bugetul alocat pentru implementarea acestuia. În fiecare etapă a planificării, rezultatele planificării sunt evaluate în țările anterioare, ori de câte ori este posibil, planurile sunt corectate sau se dezvoltă măsuri pentru îmbunătățirea activității de marketing. Romat E.V. Publicitate: Manual, - SPb .: Peter, 2003. - P. 427
Vasiliev și Polyakov identifică următoarele etape de dezvoltare a strategiei:
1) Publicul țintă pentru care este concepută reclama.
Publicul țintă al unui recurs publicitar este principala și cea mai importantă categorie de destinatari ai unui recurs publicitar pentru un agent de publicitate. Majoritatea covârșitoare a publicului țintă sunt potențiali cumpărători ai produsului promovat. Publicul țintă este obiectul influenței publicitare.
Există următoarele tipuri de public țintă.
Audiență potențială - întreaga populație care locuiește pe teritoriul unde există o oportunitate tehnică de a distribui publicitate.
Publicul de contact - orice grup care manifestă un interes real sau potențial pentru publicitate sau îi influențează capacitatea de a-și atinge obiectivele. Poate facilita sau contracara eforturile agențiilor de publicitate de a servi piețele și este împărțit în trei grupuri.
Public benefic - un grup al cărui interes pentru publicitate este foarte benefic (sponsori, consultanți, cercetători, specialiști în afacerea publicitară).
Publicul țintă este cel al cărui interes îl caută agenția de publicitate, dar nu îl găsește întotdeauna.
Public nedorit - un grup de ale cărui interese compania încearcă să nu le ia în considerare, dar este forțată să țină seama de ele (grupuri de consumatori de boicotare a reclamei, concurenți, impozite guvernamentale și alte servicii).
Publicul țintă poate fi într-una din șase stări:
c) Dispoziție. In cazul unei atitudini negative, firma va avea o strategie de publicitate specifica care vizeaza schimbarea atitudinii consumatorului fata de firma sau serviciile acesteia.
d) Preferință. Grupul țintă poate avea un gust pentru produs, dar să nu-l acorde prioritate față de alții. În acest caz, agentul de publicitate ar trebui să încerce să formeze preferințele consumatorilor.
Conceptul de produs în publicitate este înțeles ca forma de poziționare a acestuia, reprezentată de un set de avantaje unice ale produsului în ceea ce privește beneficiile consumatorului și în concordanță cu strategia de marketing a agentului de publicitate. Dezvăluie consumatorului și producătorului de publicitate avantajele distinctive ale produsului promovat și mecanismul percepției acestuia prin mijloacele publicitare. Luarea în considerare a conceptului de produs în publicitate este necesară pentru dezvoltarea unei strategii de gestionare a comportamentului consumatorului prin alocarea anumitor proprietăți care sunt semnificative pentru consumator în publicitate. Un concept de publicitate corect ales al unui produs oferă avantajul său competitiv față de omologii săi din categoria de produse. Pe baza acesteia, dezvoltatorul de publicitate va putea reproduce atmosfera de cumpărături în care va fi amplasat produsul promovat, pentru a simula motivele comportamentului consumatorului. În plus, conceptul de produs servește drept bază pentru brief-ul pe care marketerii îl oferă agenției pentru proiectarea reclamei.
Percepția imaginii publicitare a produsului de către consumator are loc la nivel individual. Nu toate atributele promovate sunt capabile să satisfacă percepția dorită a produsului în segmentul țintă. Dar atributele sunt capabile să influențeze liderii de consum, care din propria experiență, informațiile colectate pot fi influențate prin publicitate personală cu atribute proprii adăugate pe un segment cu o percepție diferită. Cunoașterea opiniilor și caracterelor consumatorilor vă permite să selectați raționamentul publicitar adecvat pentru atributele îndoielnice pentru a elimina neîncrederea existentă și a crea o nouă atitudine față de produs. „Atributele unice” poziționate corect în publicitate vor oferi un avantaj strategic.
Atunci când dezvoltați conceptul de publicitate, trebuie să vă ghidați după principiul de la general la particular: „atribute unice” este un grup selectat de atribute de produs, pe baza cărora va fi dezvoltată creația de poziționare. Sarcina agentului de publicitate este să găsească și să evidențieze aceste unice, să le exprime semnificația, ceea ce va întări motivația de cumpărare și va oferi un stimulent mai mare pentru a realiza acest lucru. Cea mai importantă funcție a reclamei este de a crea un decalaj tot mai mare între prețul unui produs și valoarea subiectivă pe care consumatorii o atribuie acestuia prin consumul de publicitate.
În prezent, există multe concepte de publicitate pentru produse, dintre care principalele sunt următoarele tipuri:
a) conceptul de creativitate în prezentarea proprietăților produsului în publicitate;
b) conceptul de imagine a mărcilor;
d) conceptul multimarcă al unui grup de mărfuri;
e) conceptul multiregional;
f) concept de cvasi-brand;
g) concept încrucișat;
h) conceptul de implicare a consumatorului în proprietățile dorite ale produsului;
i) conceptul de competențe de bază.
Trebuie remarcat faptul că conceptele nu se neagă reciproc, aplicarea lor depinde de nivelul de dezvoltare a unui anumit produs și de piețele de publicitate, nivelul strategii de marketing agentul de publicitate, precum și nivelul de dezvoltare al consumatorului.
Strategia de alegere a mijloacelor de publicitate (sau strategie media) presupune răspunsul la două întrebări importante: „Unde?” și „Cât de des?” Constă în determinarea ce medii publicitare va fi folosită, cât de des va fi folosit fiecare dintre ele, care va fi raportul dintre mediile publicitare utilizate, când vor fi utilizate, care este acoperirea campaniei și nivelul efectiv al ratei de repetare a reclamelor. , etc.
În funcție de ciclul de timp, există diferite strategii pentru desfășurarea unei campanii de publicitate:
1) monoton, în care trec la anumite intervale unele volume, porțiuni de reclame TV, reclame radio, publicații, panouri, având ca scop menținerea vânzărilor și imaginii întreprinderii;
2) intensiv, cu o creștere a acoperirii publicului țintă și a frecvenței impacturilor publicitare, pentru a stimula activ cererea și vânzările, promovarea unei noi companii, a unui nou brand, sau în situații de agravare bruscă a concurenței.
Strategia mesajelor publicitare este o strategie de contact cu consumatorul, conform căreia este necesar să se răspundă la întrebarea cum să vorbim eficient cu consumatorul? Strategia de apel este considerată pe baza scopurilor și obiectivelor de marketing ale agentului de publicitate. Ar trebui să atragă atenția publicului țintă prin argumente emoționale, noutate, rata de repetiție și multe altele. Declarațiile pe care se bazează strategia de apel trebuie să fie simple și accesibile, subliniind avantajele și caracteristicile distinctive ale poziționării produsului pe piață, pe care advertiserul ar dori să le sublinieze.
Există două tipuri principale de strategii de publicitate creative. Ele diferă prin ce se bazează publicitatea: proprietățile utilitare reale ale unui produs sau proprietățile sale semnificative din punct de vedere psihologic. Primul tip se numește publicitate raționalistă, al doilea - emoțional. Aceste strategii sunt folosite ca canale de comunicare diferite (adică diferite). În primul caz, domină informația verbală (text publicitar), iar în al doilea, informația non-verbală (imagini publicitare, muzică, efecte de spectacol și altele asemenea). Există, de asemenea, un tip mixt de publicitate care combină caracteristicile ambelor tipuri. Apropo, cel mai de succes este acest tip de publicitate, în care sentimentele, emoțiile sunt strâns legate de informații, de argumente. Vasiliev G.A., Polyakov V.A. Bazele publicității: manual. manual pentru universități. - M .: UNITI-DANA, 2004 .-- P. 166.
Ovcharenko, spre deosebire de Vasiliev și Polyakov, distinge etape atât de importante precum formularea obiectivelor și formarea unui buget pentru promovare:
1) determinarea publicului țintă;
2) formularea scopurilor. În funcție de „profunzimea” etapei de stabilire a obiectivelor, dacă există factori necesari pentru asigurarea acesteia, crește următoarele:
b) intensitatea științei, intensitatea muncii, termenii și costul pregătirii și implementării unei campanii de publicitate;
c) gradul de parteneriat strategic și încredere în muncă dintre agent de publicitate, pe de o parte, și agenție, pe de altă parte.
a) o strategie raționalistă care se bazează pe proprietățile reale utilitare, practice ale produsului. Principalele strategii de acest tip sunt:
· Strategie generică;
· Strategia avantajelor;
· Propunere unică de vânzare (USP);
· Strategia de pozitionare.
b) o strategie emoțională (de proiecție) bazată pe proprietățile imaginare ale produsului.
5) bugetul pentru promovare. Acest element al strategiei de publicitate oferă „determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate și distribuția acestora, adică o indicație articol cu articol a modului și în ce volum vor fi utilizate. În special, specialiștii în publicitate ar trebui să determine costul estimat al copierii și reproducerii materialelor publicitare, eficiența acestora pentru campania publicitară în ansamblu, schiță organizatii competitiveși serviciile care vor desfășura acest tip de activitate, caracterizează nivelul necesar de tehnologie și pregătesc comenzile corespunzătoare.
Ivan Makarov sugerează următoarele etape de dezvoltare a unei strategii de publicitate: Makarov I. Cum se dezvoltă o strategie de publicitate? Directorul firmelor de publicitate, bunurilor și serviciilor MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30/07/2008
b) analiza pietei. Merită să se determine exact cât de mult din piață este ocupată în prezent de companie, cât de multă piață ar dori să ocupe după campania publicitară, ce acțiuni sunt ocupate de concurenți și cine sunt concurenții, pe ce teritoriu se află piața și unde se vor desfășura activități de atragere a clienților și, cel mai important, cine va fi consumatorul mărcii promovate;
c) evaluarea oportunităţilor de creştere a cotei de piaţă;
d) planificare media;
f) după ce bugetul este clar, puteți planifica mai precis structura costurilor de publicitate, timpul de promovare, creativitate, design, machete, videoclipuri.
g) Cazare și monitorizare.
h) Analiza reacţiei consumatorului.
Krylov consideră că strategia se referă la scopul, a cărui realizare servește, ca un plan până la rezultatul final. O strategie este întotdeauna subordonată unui obiectiv stabilit, care este îndepărtat în timp, determină calea pentru a-l atinge și este un ghid pentru acțiunile curente și planificate. Structura oricărei strategii, în general, poate fi reflectată astfel: Strategia publicitară: stabilirea problemei și evaluarea eficacității / A. Krylov, O. Zuenkova // Tehnologii publicitare. - 2003. - Nr 8. - S. 2-6.
Situația actuală și analiza ei, definiție situatia actualași aspectele trecute, punctele forte și punctele slabe, situația în care acționați în ceea ce privește oportunitățile și amenințările; resurse proprii (pentru atingerea scopului), i.e. această parte răspunde la întrebarea: unde suntem acum, cine suntem?
Obiectivele în care dorim să ne bazăm pe resurse, situația actuală și schimbările acesteia, i.e. această parte răspunde la întrebarea: unde vrem să fim, cine vrem să fim?
De fapt, strategia, cum atingem scopul, trecem de la pozitia actuala la o noua pozitie, raspunsul la intrebarea: cum ajungem acolo?
Control: compararea planului și a poziției actuale: măsurare, urmărire, efectuarea de modificări, i.e. această parte răspunde la întrebarea: ce am realizat și cum, cine am devenit?
Pe viitor, strategia în sine se transformă în tactici care oferă mijloace private pentru atingerea scopului (ce, unde, când, cum, cât); instrumentele utilizate, costul acestora, succesiunea acțiunilor, interacțiunea fondurilor și altele asemenea. Potrivit lui Vesnin plan strategic ar trebui să descrie activele pe care le utilizați în penetrarea pe piață. Așa cum nu este potrivit să folosiți toate forțele armatei în fiecare bătălie, tot așa nu orice companie trebuie să folosească toate mijloacele posibile de publicitate. Pentru a alege arma potrivită pentru viitoarea bătălie, este necesar să se țină cont de următorii parametri: Vesnin V.R.Strategia campaniei de publicitate / V.R. Vesnin // Enciclopedia Marketingului
Publicul țintă. Cu cât ținta este mai clară, cu atât va fi mai ușor de lovit. Este necesar să se identifice astfel de caracteristici tactice și tehnice ale publicului țintă precum gen, vârstă, nivel de venit, stil de viață, valori, criterii de selecție a produselor.
Caracteristicile produsului. Produse diferite au cicluri de viață diferite, vârfuri sezoniere ale cererii și mecanisme de decizie de cumpărare. respectiv. Pentru dvs., caracteristicile complet diferite ale produsului vor conta, iar factori complet diferiți vor stimula alegerea unei anumite mărci.
Ținte și obiective. Merită întotdeauna să înțelegeți clar ce sarcină rezolvați în prezent - indiferent dacă doriți să creșteți vânzările în timpul unei scăderi sezoniere sau să creați o imagine de companie în ochii unui consumator care va funcționa pentru dvs. indiferent de fluctuațiile aleatorii sau sezoniere ale pieței.
Modalitati si mijloace:
Mass-media: ziare, radio, televiziune. Mass-media vă permite în mod tradițional să ajungeți la un public destul de larg și să transmiteți mesajul dvs. la mii de ascultători, spectatori și cititori. Pe lângă faptul că instrumentul ales ar trebui să-ți acopere publicul țintă, cu siguranță ar trebui să ții cont de specificul percepției informațiilor prin diferite medii.
Reclamă în aer liber înseamnă. Avantajul neîndoielnic al reclamei în aer liber este că o persoană o percepe indiferent de dorința sa, pur și simplu mișcându-se prin oraș. Publicitatea în aer liber înseamnă să ajungă la acele audiențe care „nu citesc nimic”, „nu ascultă nimic” și schimbă televizorul în pauzele publicitare.
1. Ieftinitatea contactului. Costul unui contact al unui consumator cu informațiile dvs. este de câteva ori mai mic decât atunci când utilizați orice alt mijloc de publicitate.
2. Oportunitatea de a ajunge la un public federal.
3. Capacitatea de a influența publicul interesat de produsul tău.
4. Capacitatea de a furniza orice cantitate de informații în orice mod care vă interesează.
Evenimente speciale: diverse evenimente dedicate oricăror evenimente atât la nivel de oraș, cât și la scară corporativă. Un eveniment bine organizat și poziționat corespunzător poate întări loialitatea consumatorilor și poate crea o impresie pozitivă asupra mărcii, dându-i sens emoțional în ochii consumatorilor. Evenimentele pot fi deschise sau închise - de exemplu, o petrecere sau o prezentare pentru clienți corporativi vă va ajuta să transmiteți mai bine noua dvs. propunere și să vă consolidați relațiile cu clienții și partenerii.
Strategii de publicitate pentru întreprinderi
O strategie în sens general se referă la planificarea generală a activităților care acoperă o perioadă lungă de timp. Obiectivul principal al strategiei este utilizare eficientă resursele disponibile pentru atingerea scopului.
O strategie de publicitate este un element al strategiei generale a unei întreprinderi, care arată modul în care aceasta ar trebui să utilizeze resursele disponibile pentru a crește vânzările și profitabilitatea pe termen lung.
Strategia creează direcții generale de dezvoltare, care ar trebui să contribuie la îmbunătățirea eficienței întreprinderii;
Diferența planificare strategica din operațional decizii de management constă în faptul că în elaborarea unei strategii, de regulă, există informații mai puțin fiabile;
Strategia se poate modifica în funcție de apariția unor noi informații;
Planificarea strategică diferă de managementul operațional prin faptul că pare dificil să se găsească utilitatea digitală a deciziilor luate și, prin urmare, este necesară ajustarea sistemului de evaluare pe baza unei combinații de caracteristici digitale (de exemplu, costuri în termeni valutari) și evaluări de calitate.
Analiza pietei;
Evaluarea stării curente a întreprinderii;
Analiza concurenților și evaluarea competitivității întreprinderii;
Segmentarea pieței și analiza consumatorilor;
Analiza alternativelor strategice și selectarea unei strategii de publicitate;
Să luăm în considerare fiecare dintre etape mai detaliat.
Analiza pieței include:
Stabilirea limitelor pieței;
Calcularea capacității pieței;
Determinarea cotei curente de piata a intreprinderii;
Evaluarea nivelului de concurență;
Determinarea tendințelor de dezvoltare a pieței.
Principalul instrument de analiză a pieței este cercetarea publicității.
În cursul evaluării stării curente a întreprinderii, se face o analiză:
Activitatea economică a întreprinderii: rezultate financiare, structura costurilor, disponibilitatea resurselor;
Capabilitati de productie: capacitati tehnologice, potential de intreprindere;
Activități de marketing: eficiența costurilor de marketing, sisteme de colectare și analiză a informațiilor, canale de distribuție utilizate.
În plus, majoritatea întreprinderilor folosesc metode de analiză a portofoliului, cum ar fi analiza ABC, matricea BCG, matricea MCC, matricea GE / McKinsey, analiza SWOT și altele.
Analiza concurenței include:
Identificarea concurenților întreprinderii;
Evaluarea cotei de piață a concurenților;
Definirea obiectivelor concurenților;
Identificarea strategiilor competitorilor;
Evaluarea punctelor forte și puncte slabe concurenți;
Analiza posibilelor reacții ale concurenților la schimbările în strategia companiei;
Identificarea principalilor concurenți ai întreprinderii și determinarea acțiunilor strategice în raport cu aceștia.
Determinarea concurenților întreprinderii ar trebui să constea în identificarea nu numai a concurenților direcți, ci și indirecti. Se disting următoarele niveluri de competiție:
Concurența în sectorul pieței este cel mai restrâns cerc de concurenți. În acest caz, compania își concentrează atenția asupra concurenților care își oferă produsele, similare cu cele ale companiei, pe aceeași piață și la aceleași prețuri. Strategia de publicitate limitată doar la acest nivel face compania extrem de vulnerabilă;
Concurența în industrie. În această situație, sunt considerate concurenți atât întreprinderile care oferă bunuri similare pe aceleași piețe, cât și mărfuri analoge (bunuri de substituție);
Concurenta pentru satisfacerea unor nevoi similare - companiile care ofera bunuri care sunt capabile sa satisfaca aceleasi nevoi ca si produsul propus sunt considerate concurente. De exemplu, producătorii de sucuri și apă minerală pot fi considerați concurenți ai apei carbogazoase, deoarece toți sunt capabili să satisfacă setea;
Concurs general - concurs pt bani gheata consumatori. Odată cu dezvoltarea pieței, apar situații când anumite industrii încetează să mai existe. Un exemplu sunt casetele video, care treptat au încetat să fie folosite odată cu apariția altor medii mai avansate.
Atunci când se analizează concurența, este necesar să se găsească un anumit echilibru între importanța unei astfel de analize și cantitatea de informații necesare. Identificarea și analiza unei game largi de concurenți necesită aceeași cantitate de informații, costuri financiare și de timp uriașe, ceea ce face ca analiza să fie ineficientă din punct de vedere economic.
O etapă importantă în dezvoltarea unei strategii de publicitate este stabilirea obiectivelor, în cadrul cărora se formulează starea viitoare dorită a întreprinderii și poziția acesteia pe piață. Devine scopul strategiei de publicitate. Sarcinile principale această etapă sunt:
Determinarea sarcinilor de rezolvat;
Determinarea nevoii de rezolvare a problemelor;
Determinarea ierarhiei scopurilor.
Obiectivele oricărei strategii de publicitate ar trebui să fie legate de obiectivele principale ale întreprinderii și de misiunea acesteia. Ele ar trebui să fie construite sub forma unei ierarhii: atingerea obiectivelor de nivel inferior ar trebui să fie urmată de atingerea obiectivelor superioare. Stabilirea obiectivelor este un pas important în orice planificare, inclusiv dezvoltarea unei strategii de publicitate.
Segmentarea pieței - împărțirea consumatorilor în grupuri care sunt similare în anumite caracteristici;
Determinarea timpului și metodei de influențare a segmentelor selectate.
Segmentarea pieței este un proces de structurare a pieței bazat pe eterogenitatea viitorilor cumpărători și a comportamentului acestora de consumator. Segmentarea pieței este o condiție esențială pentru marketing diferențiat.
Cumpărătorii pot diferi în diferite caracteristici: preferințe, nevoi, capacitatea financiară, obiceiuri etc. Pe baza împărțirii cumpărătorilor în grupuri în funcție de anumite criterii, compania poate determina ce fel de produs are nevoie un anumit grup, ce mijloace de stimulare a vânzărilor ar trebui folosite.
Întrucât nevoile fiecărei persoane sunt unice, fiecare consumator poate fi deja considerat un sector de piață separat, totuși, din punct de vedere economic, este nepotrivit să se evidențieze grupuri prea mici de consumatori de pe piață, deoarece acest lucru va duce la un creștere semnificativă a costurilor de marketing. În schimb, afacerea trebuie să identifice grupuri relativ mari de consumatori care diferă între ei în ceea ce privește cerințele de produs și răspunsul la mesajele publicitare. De exemplu, o companie poate împărți clienții în grupuri în funcție de nivelul veniturilor, vârsta sau ambele. Cu cât sunt mai multe caracteristici care stau la baza segmentării, cu atât va fi mai mare numărul de grupuri alocate, iar dimensiunea fiecărui segment va scădea. Important în acest proces este găsirea unui echilibru între toate caracteristicile care stau la baza segmentării și dimensiunile segmentelor.
Dupa segmentarea pietei este necesara analiza fiecarui segment selectat pentru a determina potentialul lor de piata si a face o alegere in favoarea unora dintre ele. Pentru a face acest lucru, întreprinderea trebuie să determine numărul optim de segmente și cerințele pentru acestea.
Evaluarea și prognoza intensității resurselor și a rentabilității produselor viitoare ale întreprinderii;
Prognoza competitivitatii marfurilor companiei;
Prognoza volumelor de vânzări și stabilirea prețurilor de piață pentru mărfuri;
Prognoza volumului veniturilor și profitului;
Alegerea mijloacelor și a intervalelor de timp de control.
Una dintre caracteristicile importante ale unei strategii de publicitate este necesitatea de a lua în considerare fiecare reclamă specifică inclusă în aceasta. O strategie de publicitate ar trebui să se bazeze pe o singură temă principală. Astfel, toate reclamele sunt concepute pentru a le aminti constant consumatorilor de produs sau companie. Cu aceasta, este atins scopul principal al oricărei campanii de publicitate - câștigarea sau păstrarea cotei de piață.
Astăzi, termenul de „propunere unică de vânzare” (USP) este utilizat activ în practică, al cărui sens este că, cu ajutorul reclamei, se face o ofertă specifică unui consumator potențial: „Cumpărați acest produs și obțineți un astfel de avantaj. ." Pentru ca LLP, pentru ca USP să funcționeze, trebuie îndeplinite două condiții:
Pozitionarea corecta a produsului este importanta si in strategia de publicitate. Consumatorul, după ce a văzut sau auzit o reclamă pentru un produs nou, își găsește un loc în minte printre alte produse similare. În acest caz, bunurile pot fi printre cele necesare sau, dimpotrivă, inutile pentru el. În astfel de situații, eficacitatea strategiei de publicitate va depinde de următorii factori:
Corectitudinea determinării locului bunurilor de către întreprindere în percepția unui potențial consumator;
O alternativă în strategia de publicitate a întreprinderii poate fi alegerea tipurilor de publicitate. Publicitatea poate fi de două tipuri: argumentativă sau emoțională. Publicitatea de raționament oferă consumatorului informații despre produs prin stabilirea unor concluzii rezonabile, din ce motiv ar trebui să achiziționeze acest produs. O astfel de publicitate se bazează pe înțelegerea publicității ca artă de a vinde un produs folosind cuvinte.
Astăzi, un alt tip de publicitate câștigă din ce în ce mai multă popularitate - emoțională. Publicitatea emoțională este un mijloc eficient de a influența în principal publicul de tineret. Principalele instrumente ale acestei reclame sunt mijloacele și efectele artistice. Publicitatea emoțională se bazează pe faptul că majoritatea produselor sunt similare între ele și, în consecință, alegerea consumatorului depinde de sentimentele pe care le are pentru un anumit brand. În același timp, aceste sentimente devin rareori rezultatele doar ale raționamentului rațional.
Astăzi, majoritatea mari intreprinderiîși revizuiesc strategiile publicitare, schimbând constant mijloacele artistice de implementare a acestora, precum și tema principală și ideea. Adesea sarcina de a schimba opinia negativă despre marcă este luată ca bază a strategiei de publicitate. Așa că, de exemplu, întreprinderilor japoneze după cel de-al Doilea Război Mondial a fost nevoie de aproximativ 30 de ani pentru a demonstra lumii întregi că produsele lor sunt de înaltă calitate, ceea ce cu siguranță au reușit. Prin strategii de publicitate eficiente, producătorii japonezi au transmis informații despre produsele lor consumatorilor din întreaga lume.
Ar putea fi util să citiți:
- Artizanat din plastilină pentru ziua cosmonauticii;
- Ghicitori de școală - activitate distractivă pentru copii;
- Cum să modelezi un liliac de plastilină pas cu pas cu o fotografie;
- Brelocuri brodate Schema de brelocuri brodate;
- Joc de stație „târg”;
- Jocuri în tabăra de vară pentru copiii de școală primară;
- Concursuri de tabără pentru copii;
- Ghicitori pentru copii despre transport;