Strategia de cucerire a unor noi piete de desfacere pe exemplul "patlagina kvp". Tipuri de strategii de marketing

Data nu este stabilită.

Ţintă

Scopul atelierului

Luați în considerare un set de probleme privind cucerirea unei nișe de piață, ocuparea unei poziții de lider în industrie. Având în vedere concurența, politica de prețuri, disponibilitatea companii străine, crearea de rețele și sucursale, extinderea ofertei, realizarea proceselor logistice și de afaceri, crearea și promovarea mărcilor, conformarea disciplina financiarași politica de personal... Evaluează profiturile pierdute, elaborează previziuni. În cadrul seminarului, se pune accent pe analiza pieței și pe crearea criteriilor de succes.

Program

1. Oportunități de cucerire a pieței în Rusia modernă

Alegerea strategiei de dezvoltare și a strategiei de piață. Eficiența utilizării avantajelor naționale naturale. Tendințele moderneîn dezvoltare și strategie de marketing.

2. Analiza de piata - baza pentru captarea unei nise de piata

Cotă de piață. Metode de determinare a capacităţii pieţei. Saturație și piață saturată.
Conditiile magazinului. Cercetări privind nomenclatura și sortimentul industriei. Metodologia de determinare a nomenclaturii și sortimentului industriei. Sarcina practică.
Identificarea impactului concurenței. Tipuri de competiție. Metode de determinare a impactului concurenței. Exemple de design de carduri pentru clienți și concurenți. Identificarea unui grup de firme lider pe piata. Identificarea concurenților reali și gradul de influență a acestora. Metodologie de identificare a politicii de prețuri a concurenților. Sarcina practică.

3. Crearea condiţiilor pentru cucerirea pieţei

Crearea unui produs sau serviciu competitiv. Crearea unei idei unice. Crearea de noi calități ale produsului. Evaluarea calității bazată pe certificate și premii. Metode de evaluare a nivelului de calitate. Optimizarea raportului calitate-preț. Modalități de îmbunătățire a calității.
Crearea reputației și a imaginii de afaceri a companiei. Respectarea disciplinei financiare. Tinand cont de tendintele de scadere a marj-up-ului. Contabilizarea profiturilor pierdute din cauza concurenților.

4. Modalități de a capta piața

Complexul de servicii sta la baza cuceririi pietei. Ce este mai important: prețul sau nivelul de servicii. Metode de determinare a eficacității serviciului. Creditare și noi tipuri de servicii.

Filiale noi - posturi noi. Selectarea filialelor regionale. Evaluarea necesității creării unei noi filiale. Metoda de consolidare a companiei prin centrul vânzărilor de imagini. Sarcina practică.

Revoluție în branding. Etapele promovării mărcii. Crearea unei etichete private - Private Labels. Oportunități de franciză.

Revoluție în publicitate. Profitand de publicitate in aer liber... Consolidarea rolului reclamei pe internet. Metode de evaluare directă a eficacității publicității. Alegerea frecvenței de repetare și a deciziilor de publicitate tactică. Politică de publicitate agresivă pentru un progres în afaceri.

Strategia de extindere a aprovizionării. Rețele de dealeri și distribuitori. Extindere în regiuni. Extindere la Moscova și Sankt Petersburg. Extindere din alte țări și rețele străine.

Schimbarea domeniului de activitate. Diversificarea. Cucerirea nișelor de piață și a piețelor. Apariția unor noi nișe de piață în industriile conexe.

Politica de prețuri pentru a capta cota de piață a liderului. Determinarea tacticii de stabilire a prețurilor. Reduceri si beneficii. Captarea nișelor de piață în funcție de preț. Schimbarea pieței prin concurență și prețuri. Un punct de cotitură în situație și o schimbare în politica de personal. Încălcarea stereotipurilor și pregătirea pentru a câștiga.

5. Criterii pentru atingerea succesului în afaceri

Informații suplimentare

Avem încredere în calitatea programelor noastre și în profesionalismul ridicat al formatorilor și, prin urmare, garantăm o rambursare în termen de 90 de minute de la antrenament (prima pauză de cafea) dacă rămâneți nemulțumit de program și decideți să nu mai participați.

Să abordăm problema din cealaltă parte și să ne punem întrebarea cum ar trebui să reacționeze firma la schimbările de preț întreprinse de unul dintre concurenți.Pentru aceasta, ar trebui să ne gândim la asta. 1) De ce a modificat concurența prețul - pentru a cuceri piața, pentru a utiliza capacitatea de producție subutilizată, pentru a compensa costurile modificate sau pentru a iniția schimbări de preț în industrie în ansamblu 2) Intenționează concurența să modifice prețurile temporar sau pentru totdeauna 3) Ce se va întâmpla cu cota de piață a companiei și cu veniturile acesteia dacă aceasta nu ripostează. Alte firme vor riposta 4) La ce ar putea răspunde concurentul și alte firme la fiecare răspuns posibil

Secțiunea a III-a a Legii stabilește principalele prevederi ale certificării voluntare. Certificarea voluntară are dreptul de a fi efectuată de orice persoană juridică care și-a asumat funcția de organism de certificare voluntar și și-a înregistrat Sistemul de Certificare și marca de conformitate. Organismele de certificare obligatorii au, de asemenea, dreptul de a efectua certificare voluntară în condițiile specificate. Certificarea voluntară se realizează în scopul autopromovării pentru a cuceri piețele de vânzare și a crește cererea consumatorilor. Gama de indicatori și metode de testare pentru certificarea voluntară sunt determinate numai de termenii contractului.

Astăzi, succesul multor întreprinderi se bazează pe introducerea de tehnologii intensive în știință (tehnologii critice). Spre deosebire de țările dezvoltate Vest, în Rusia majoritatea oamenilor de știință sunt concentrați în universitățile și institutele Academiei Ruse de Științe. Aici sunt sau sunt create dezvoltări critice ale tehnologiei IP. Participarea la investiția unor astfel de dezvoltări poate oferi mari șanse întreprinderilor-investitori în cucerirea pieței.

După cum am menționat mai sus, vânzarea de bunuri la prețuri reduse - mod bun cucerirea pieței, dar prețurile mai mici nu ar trebui să se bazeze doar pe dinamica prețului de cost. Acest lucru poate crește cota de piață, dar înainte de a decide cu privire la reduceri, este necesar să se țină cont de alți factori de piață, cum ar fi comportamentul concurenților și dependența volumului cererii de preț. Imaginați-vă o situație în care L Ltd. reduce prețurile pe baza unei reduceri a costurilor de producție, iar concurenții nu susțin această reducere. Cota de piata a L Ltd. (în termeni de volum) poate crește, dar câștigul dintr-o astfel de creștere poate fi pierdut din cauza unei subestimari nejustificate a prețului în comparație cu prețul pieței și, în consecință, a pierderii profitului.

Creditul la export este clasificat ca unul mixt, deoarece implică atât entități private (în principal bănci comerciale), cât și statul, reprezentat de obicei de bănci de export-import. Participarea băncilor la creditele de export determină dependența condițiilor acestora de starea pieței de credit. Implicarea guvernului permite atenuarea condițiilor și utilizarea acestor împrumuturi pentru cucerirea piețelor. Astfel de acțiuni, creând pericolul concurenței, au forțat țările creditoare să încheie un gentlemen's agreement (consens) cu privire la limitele admisibile ale creditării concesionale. În conformitate cu situația de pe piața globală de credit, limita inferioară a ratei dobânzii, termenul maxim al împrumutului și perioada maximă de grație sunt convenite la fiecare șase luni.

Dacă există o concurență puternică pe piață și un număr mare de mărfuri de aceeași calitate, atunci compania stabilește de obicei prețuri mai mici pentru a cuceri piața, uneori chiar sub costul total. Dacă produsele întreprinderii sunt complet noi și într-o oarecare măsură unice, atunci la stabilirea prețului nu este necesar să se țină cont de concurența de pe piață, dar trebuie avut în vedere faptul că cumpărătorul trebuie să se obișnuiască cu noul produs, adică este necesar pentru a genera cererea clientului. Și în acest caz, este necesar să se stabilească prețuri destul de flexibile pentru produse. Dintre factorii interni, cel mai important este prețul de cost. Prin urmare, la formarea prețurilor, valoarea costurilor este comparată cu posibilitatea de acoperire a acestora. Supraviețuirea întreprinderii depinde de gradul de acoperire nu numai a costurilor curente, ci și a costurilor asociate cu investițiile de capital (investiții pe termen lung), calculate pe o perioadă lungă.

Politica generala Conduita agresiva in afaceri, care poate duce la vanzarea de bunuri (lucrari, servicii) in vederea cuceririi pietei. preturi mici,. neacoperind costurile. Posibilitatea unei presiuni externe asupra managerilor pentru a realiza cu orice preț anumiți indicatori.

Modelul WEG (vezi Figura 1) arată că trebuie să se găsească un echilibru între creștere, dezvoltare și profit. În interesul creșterii, al cuceririi pieței, este adesea necesar să se sacrifice profiturile. Din punctul de vedere al asigurării pe termen lung a profitului, este imposibil să-l epuizezi complet din sursele disponibile pe termen scurt. De exemplu, în ciuda calității superioare a produsului, este posibil să se stabilească un preț mai mic decât este recomandabil în prezent pentru a se desprinde de concurență. Din profiturile care altfel ar fi la dispoziția noastră, sunt finanțate noi proiecte de cercetare și dezvoltări. În comerț, vânzările se efectuează la prețuri speciale pentru a se menține ferm pe această piață, în ciuda respingerii unor cantități mari de acoperire, deoarece creșterea vânzărilor în perioada acestor promoții nu este suficient de mare pentru a compensa pe deplin scăderea preţurilor şi scăderea profitului.

Faza 3 - Maturitate. Scopul principal este creșterea sistematică, echilibrată și formarea unei imagini individuale, efectul conducerii prin delegarea autorității (conducere descentralizată); directii diferite, cucerirea pieței, ținând cont de diverse interese, organizarea muncii - diviziunea și cooperarea, o primă pentru un rezultat individual.

Supraprețul este cea mai comună politică în mediul actual. Este conceput pentru a genera profituri durabile deja în prima etapă a implementării produsului și este aplicat bunurilor de larg consum. Politica de subprețuri este folosită cel mai adesea pentru a cuceri piețele de semifabricate și componente industriale.

Cucerirea pieței pe scară largă

Strategia amplă de marketing (penetrare largă) presupune un preț scăzut pentru un produs nou și costuri mari de publicitate și vânzări, contribuie la pătrunderea și cucerirea rapidă a pieței. Este asociat cu riscul maxim al întreprinderii, deoarece în caz de eșec, pierderile întreprinderii vor fi cele mai mari. Implementarea practică a acestei strategii poate fi justificată dacă următorii factori sunt prezenți într-o anumită capacitate a pieței de produse, consumatorii mari nu sunt suficient de conștienți de avantajele unui produs nou sau nu știu deloc despre acesta consumatorii nu sunt pregătiți să cumpere un produs. produs la un preț ridicat există produse concurente, nivelul concurenței este costuri ridicate producția unui produs nou poate fi redusă semnificativ cu o creștere a volumelor de producție.

Firmele de pacienți vizează un segment restrâns de piață și răspund nevoilor modelate de modă, publicitate și alte medii. Acţionează în stadiile de creştere a producţiei şi, în acelaşi timp, în stadiul de declin al activităţii inventive. Cerințele privind calitatea și volumul produselor de la aceste firme sunt asociate cu problemele cuceririi piețelor. Devine necesar să se ia decizii cu privire la desfășurarea sau încetarea dezvoltării, asupra oportunității vânzării și cumpărării de licențe etc. Aceste firme sunt profitabile. În același timp, există posibilitatea de a lua o decizie greșită, ceea ce duce la o criză. În astfel de firme este recomandată poziţia de manager permanent de inovare, menită să le securizeze activităţile.

S-a găsit o agenție bună, prin care trebuia să intre pe piața binoclurilor profesioniști de poliție și au început negocierile. Simultan firma ruseasca s-a propus realizarea unei mici modificări a dispozitivului pentru a cuceri piața sporturilor nautice.

Este bine cunoscut faptul că cucerirea rapidă a pieței americane de către corporațiile transnaționale japoneze s-a realizat nu atât datorită calității mai ridicate și relativ ieftine a produselor lor, cât datorită organizării mai eficiente a sistemului de vânzări și service clienți.

Mica fabrică producea o cantitate incredibilă de țesături kaki, iar această ascensiune neașteptată a pus-o în cele mai favorabile condiții pentru cucerirea piețelor după încheierea războiului.

Succesul „Modelului B” a fost asigurat, dar nu suficient pentru a-și justifica prețul crescut. O înregistrare aleatorie și publicitate nu sunt suficiente pentru o cucerire de durată a pieței. Lucrul real nu este același lucru cu sportul. Ai nevoie de etica în afaceri.

Atunci când se decide dacă un concurent se află într-o poziție favorabilă sau nefavorabilă pentru a cuceri piața, este necesar să se concentreze asupra evaluării potențialului său de a acționa mai bine sau mai rău decât alte firme.

Rezultate La început, profitul este mic sau absent, ulterior după cucerirea pieței ajunge la o valoare semnificativă

Cucerirea pieței cu produse de înaltă calitate

Exemplu al companiei Standard Kogyo. Compania producea radiouri, casetofone și amplificatoare. În 1970, vânzările ei au crescut la 10 miliarde de yeni, în timp ce ea a cumpărat toate componentele. Politica companiei în cucerirea pieței a fost să achiziționeze componente de înaltă calitate și să își vândă produsele la prețuri extrem de mici. Compania nu avea o tehnologie de bază puternică și nu era un lider în dezvoltare Produse noi.

În același timp, atât o întreprindere nou creată, cât și o întreprindere funcțională au nevoie de o cucerire a pieței pe termen lung. Este important să se ia în considerare aici modul în care vânzările, profiturile și potențialul de creștere al unei întreprinderi depind de condițiile actuale și viitoare ale pieței pentru dezvoltarea industriei de care aparține, precum și de industriile conexe și de definirea propriei nișe. , sfera sa de influență în cadrul capacităților interne (capacitate de producție, tehnologie, calificare a personalului, abilități de management etc.), permițându-vă să vă formați consumatorul (vezi cap. 27). Succesul unei întreprinderi în condițiile sectoriale de dezvoltare depinde de cât de mult este înaintea mediei industriei în ceea ce privește calitatea producției, nivelul costurilor de producție, amploarea gamei de produse, cu alte cuvinte, cât de mult este mai competitivă în comparație cu alte întreprinderi din această industrie și industriile conexe (vezi cap. 23).

T M Orice companie care se străduiește să cucerească piața trebuie să realizeze, I i, că nu este capabilă să deservească toți clienții fără excepție. Sunt prea mulți bătători, iar dorințele și nevoile lor sunt uneori diametral opuse. Nici măcar nu ar trebui să încercați să cuceriți întreaga piață dintr-o dată, este mai înțelept să evidențiați doar acea parte a acesteia pe care această companie anume în acest moment și în acest loc este capabilă să o deservească eficient.

Potrivit lui Koxmetsky (1991), luarea în considerare a problemei inovației tehnologice necesită o analiză a întregului proces - de la cercetare și dezvoltare în laborator până la comercializarea de succes pe piață. În mod tradițional, comercializarea de succes a cercetării și dezvoltării a fost luată de la sine înțeles dintr-un proces care a început cu cercetarea, apoi a trecut prin etapele de dezvoltare, finanțare, producție, marketing și intrare ulterioară pe piața internațională, în care însă nu a existat o legătură continuă între cercetători, industrie și politici publice... În prezent, relația dintre inovarea tehnologică și crearea bogăției economice, cucerirea piețelor și crearea de

În funcție de obiective și de mijloacele de realizare a acestora, în activitățile întreprinderilor se disting următoarele strategii de marketing.

1. Strategia de a câștiga cota de piață sau de a o extinde la anumiți indicatori. Ea presupune realizarea indicatorilor țintă ai ratei și masei profitului, la care sunt asigurate rentabilitatea și eficiența producției. Cucerirea unei cote de piata sau a segmentului acesteia se realizeaza prin lansarea si introducerea de noi produse pe piata, formarea de noi nevoi in randul consumatorilor si patrunderea in noi domenii de aplicare a acesteia. Extinderea cotei de piață a produselor tradiționale într-un mediu în care toate piețele de mărfuri au fost deja divizate, posibil doar prin eliminarea unui concurent de pe piață.

2. Strategia de inovare. Crearea de produse care nu au analogi pe piață pentru scopul lor, adică produse fundamental noi axate pe noi nevoi (necunoscute anterior).

3. Strategia de imitare inovatoare. Implica copierea inovațiilor dezvoltate de concurenți, de exemplu. idei fundamental noi încorporate în produse noi.

4. Strategia de diferențiere a produsului. Presupune modificarea si imbunatatirea produselor traditionale fabricate de companie.

5. Strategie de reducere a costurilor de producție. Vizând creșterea competitivității unui produs: rivalitatea prețurilor, implicând introducerea unor astfel de inovații care să asigure vânzarea produselor la prețuri reduse.

Strategia de reducere a costurilor de producție presupune: reducerea costurilor de cercetare și dezvoltare, publicitate, întreținere; introducerea de echipamente rentabile și de noi tehnologii; asigurarea accesului la materii prime; direcționarea sistemului de vânzări către grupuri largi de consumatori; control asupra unei cote de piață relativ ridicate. Acest lucru necesită o tehnologie care funcționează bine și facilități mari de producție.

Este caracteristic că companii mari se specializează în inovații în tehnologia de producție pentru a reduce costurile de fabricație a produselor sau diferențierea produselor și firme mici să urmărească mai activ o politică de introducere a inovațiilor.

6. Strategia așteptării. Este utilizat atunci când tendințele de dezvoltare a conjuncturii și a cererii consumatorilor nu sunt determinate. În acest caz, firma preferă să se abțină de la introducerea produsului pe piață și studiază acțiunile concurenților. Când apare o cerere stabilă, o companie mare intră timp scurt dezvoltă producția și distribuția de masă și suprimă o mică firmă inovatoare.

7. Strategia de individualizare a consumatorului. Este utilizat în special de către producătorii de echipamente industriale concentrate pe comenzi individuale cumpărătorii, precum și proiectele și specificațiile elaborate de aceștia.

8. Strategia de diversificare. Presupune includerea în program de producție bunuri care nu au legătură directă cu fostul domeniu de activitate al întreprinderii.

9. Strategia de internaționalizare. Ea implică prelucrarea sistematică și sistematică a piețelor externe.

10. Strategia de cooperare. Constă în cooperarea reciproc avantajoasă cu alte firme. Asociațiile în comun sunt una dintre formele de cooperare răspândite la nivel internațional.

Metode de alegere a strategiei. Analiza portofoliului

Pentru selectarea unei strategii de marketing s-au dezvoltat matrici speciale care fac posibila concretizarea deciziilor strategice. Să luăm în considerare una dintre cele mai faimoase.

Cota de piata - matricea de crestere a pietei

(analiza portofoliului)

Analiza portofoliului, sau cota de piață versus matricea de creștere a pieței, a fost dezvoltată de firma americană de consultanță Boston Consulting Group la sfârșitul anilor 1960. Acest model se bazează pe conceptele de ciclu de viață și curba experienței.

Compania este descrisă folosind un portofoliu, de ex. ca un ansamblu de așa-numite unități strategice de producție (SPU). SPE-urile sunt domenii de activitate ale întreprinderii care sunt independente unele de altele, care se caracterizează printr-o sarcină specială de piață legată de clienți, produse sau grupuri de produse care se disting clar de alte SPE, precum și un cerc de clienți definit în mod unic. Diferite SPE-uri au cote și riscuri de piață diferite. Analiza portofoliului este unul dintre cele mai utilizate instrumente planificare strategica.

Baza teoretică a modelului de analiză a portofoliului este:

1. Curba experienței. Odată cu creșterea producției și a experienței, costurile resurselor pe unitatea de producție scad. Pentru a reduce costurile, este necesară creșterea volumului vânzărilor. Pentru a face acest lucru, este necesar să creșteți cota de piață sau să alegeți piețe în creștere. Următorii factori afectează reducerea costurilor: cu o creștere a vânzărilor pe bucăți, ponderea costuri fixeîn costul produsului; repetarea constantă a proceselor de muncă duce la economia muncii vii; la achizitionarea unor cantitati mari de materii prime sunt posibile reduceri de la furnizori; devine posibilă utilizarea tehnologiilor avansate.

2. Concept ciclu de viață produs (descris mai devreme).

3. PIMS - un proiect - un studiu empiric al factorilor care influențează profitabilitatea întreprinderilor și reacția profitabilității la schimbările din situația pieței. Cercetarea a fost realizată în anii 70 de Institutul pentru Planificare Strategică (Cambridge, SUA). În timpul proiectului, au fost chestionate 300 de întreprinderi din întreaga lume. Ca urmare, o cotă mare de piață a fost identificată ca valoare centrală.

Din multitudinea concepte diferite analiza portofoliului cea mai mare uz practic au primit modelele „creștere de piață – cotă de piață” și „atractivitate a pieței – avantaje în concurență”. Ambele concepte definesc poziția strategică a SPE folosind o matrice cu două coordonate. SPU-urile care ocupă o poziție strategică similară de pornire în matrice sunt combinate în agregate omogene. Pentru ei, puteți defini modele de bază de acțiune, așa-numitele strategii normative, care sunt utilizate pentru planificarea direcționată și strategică, precum și pentru alocarea resurselor întreprinderii.

SPU-urile sunt situate într-o matrice formată din patru câmpuri. Matricea este formată din caracteristicile: cota de piață și creșterea pieței (cota de piață față de cel mai puternic concurent); valoarea diferită a SPE este reflectată de dimensiunea diferită a cercurilor.

În funcție de poziția din matrice, se disting patru tipuri principale de SPE, care au primit următoarele denumiri: „semne de întrebare”, „stele”, „vaci de bani” și „rățe șchioape”.

1. „Semne de întrebare” - mărfuri care se află în faza de implementare a „ciclului de viață”. Ei promit rate mari de creștere, dar au o cotă de piață mică. Prin urmare, prin strategii ofensive și investiții mari, întreprinderea încearcă să obțină o creștere a cotei de piață pentru a putea folosi curba experienței. Sprijinul pentru aceste produse este necesar pentru că în viitor avem nevoie de produse care să aducă mai mult profit. Aceste SPE necesită mai multe costuri financiare decât profit. Conducerea trebuie să verifice cu atenție dacă extinderea cotei de piață este fezabilă, având în vedere resursele disponibile.

2. „Stele” – SPE-uri care se află în faza de creștere a „ciclului de viață”. „Stelele” aduc un anumit profit, care, totuși, este cheltuit pentru consolidarea propriei poziții pe piață. Când creșterea încetinește sau vânzările stagnează, vedetele se transformă în vaci de bani.

3. „Vacile de bani” sunt alimente care au ajuns la stadiul de maturitate. Cota mare de piață este motivul mari avantajeîn domeniul costurilor. În detrimentul profit mare aduse de aceste bunuri pot finanța creșterea altor SPU.

4. „Rațe șchioape” se referă la faza de sațietate și degenerare. Nu au nici o cotă mare de piață, nici rate mari de creștere. Atâta timp cât sunt profitabile, este recomandat să investiți în „semne de întrebare” sau „stele”. În cazul temerilor că aceste SPE-uri vor intra într-o zonă de pierdere, este logic să se realizeze o strategie de dezinvestire și să le excludă din portofoliul companiei într-o anumită perioadă de timp.

Avantajele modelului: capacitatea de a structura mental și de a vizualiza problemele strategice ale întreprinderii; adecvarea ca model de generare a strategiilor (ajută la atragerea atenției managementului asupra viitorului întreprinderii); ușurință în utilizare; indicatori: cota de piata si ratele de crestere sunt de obicei determinate fara mare dificultate.

Dezavantajele modelului: SPE-urile sunt evaluate numai după două criterii; alți factori, cum ar fi calitatea, costurile de marketing și intensitatea investiției, sunt trecuți cu vederea. Folosind o matrice de patru câmpuri, este imposibil să se evalueze cu exactitate produsele care se află în poziția de mijloc și, în practică, acesta este exact ceea ce este necesar cel mai des.

Model: „atractivitatea pieței – avantaje în concurență”.

Acest model este o dezvoltare a modelului descris mai sus (Fig. 26).

Atractivitatea pieței, care constă din caracteristicile pieței, calitatea pieței, alte condiții și avantaje în concurență, care sunt determinate de poziția relativă a companiei pe piață, potențialul de produs, potențialul de cercetare, precum precum și calificările managerilor și angajaților, sunt determinante în model.

Avantajele modelului: este posibilă o evaluare diferențiată a SPE.

Dezavantajele modelului: determinarea factorilor modelului necesită multe informații; pot exista diferențe în evaluarea SPE de către diferiți utilizatori.

Capitolul 8 Întrebări de autotest

1. Ce organizează departamentul de marketing la întreprindere?

2. Ce este structură funcțională organizarea serviciului de marketing al întreprinderii?

3. Care este structura de piata a organizarii serviciului de marketing al intreprinderii?

4. Ce constituie cultura întreprinderii?

5. De unde trebuie să începeți planificarea strategică în Rusia?

6. Ce este o strategie de marketing?

7. Care este esența strategiei de câștigare a cotei de piață sau extindere a acesteia?

8. Pe ce se bazează strategia de inovare?

9. Ce companii au mai multe șanse să folosească strategia de individualizare a clienților?

10. Cum se numesc unitățile strategice de producție (SPU), care se află în faza de creștere a „ciclului de viață” al produsului și aduc profituri mari?

Întrebări de revizuire pentru capitolul 8

1. Ce (pe cine) investighează serviciu de marketing intreprinderi?

2. Ce strategie este dezvoltată de departamentul de marketing al întreprinderii?

3. Care este principiul care stă la baza structurii mărfurilor a organizării serviciului de marketing al întreprinderii?

4. Care este structura geografică a organizării serviciului de marketing al întreprinderii?

5. Câte secțiuni conține planul de marketing de afaceri?

6. Care secțiune a planului dvs. de marketing de afaceri este prima?

7. Ce este o strategie de diferențiere?

8. Pe ce se bazează strategia de diversificare?

9. Cum se numește o strategie care presupune prelucrarea sistematică și sistematică a piețelor externe?

10. Care sunt avantajele modelului „creștere de piață – cotă de piață”?

1.1. Semnificația și procesul de planificare strategică:

Misiunea organizatorica;

Obiective organizaționale;

strategii organizatorice;

Plan de portofoliu.

1.2. Analiza SWOT

1.3. Relația dintre planul strategic al organizației și planul de marketing.

1.4. Planificarea marketingului.

Sensul și procesul de planificare strategică

Instrument modern managementul dezvoltării unei organizații în fața schimbărilor crescânde din mediul extern și a incertitudinii asociate este metodologia management strategic... Utilizarea acestei metodologii vă permite să concentrați resursele în mod intenționat în direcția corectă. Strategia definește limitele acțiunilor posibile ale organizațiilor și ale deciziilor de management.

Strategia organizației- aceasta este plan general acțiuni, definirea priorităților obiectivelor strategice, resurselor și succesiunea pașilor pentru atingerea obiectivelor strategice. Sarcina principală a strategiei este de a transfera organizația din starea ei prezentă în starea viitoare dorită de management.

Deciziile strategice sunt mai mult legate de problemele externe ale organizației decât cele interne. Aceste decizii se referă în principal la problemele produselor fabricate și la selecția segmentelor de piață. Următoarele întrebări sunt, de asemenea, strategice: care sunt scopurile și obiectivele organizației? Ar trebui organizația să își diversifice activitățile, dacă da, în ce domenii și în ce măsură? Cum să optimizați proces de fabricațieși să consolideze poziția organizației pe piață?

Sursele de probleme ale organizației de astăzi, într-o măsură mai mare, apar nu în cadrul acesteia, ci în mediul extern. Marketingul, pe de altă parte, este o funcție de limită între o organizație și ea Mediul extern. Marketing- un element de management strategic care pătrunde în toate activitățile organizației și are ca scop adaptarea acesteia la mediul extern.

Sarcina obiectivă marketing modern este de a depăși contradicția dintre conditii sociale reproducere și o întreprindere separată. Una dintre cele mai importante caracteristici ale marketingului modern este impactul activ asupra mediului, spre deosebire de adaptarea pasivă la acesta.

Planificarea marketingului este de o importanță deosebită în acest sens. Planul de marketing este cea mai importantă parte a plan general organizatii. Prin urmare, este important ca managerii și marketerii să studieze planificarea strategică, relația acesteia cu procesul de marketing, capacitatea de a dezvolta planuri adecvate.

Provocarea pentru planificarea strategică este să se asigure că inovarea și schimbarea organizațională sunt suficiente pentru a răspunde în mod adecvat

schimbări în mediul extern.

Planificare strategica Este procesul de formulare a misiunii și obiectivelor organizației, alegerea unor strategii specifice pentru identificarea și obținerea resurselor necesare și alocarea acestora în vederea asigurării munca eficienta organizații în viitor 1.

Utilizare cu succes planificarea strategică joacă un rol cheie în realizarea coerenței între obiectivele pe termen scurt și lung. Se echilibrează indicatori financiari organizații cu schimbări inevitabile ale piețelor, tehnologiei și concurenței, precum și schimbări ale factorilor economici și chiar politici. Prin urmare, în planificarea strategică, un loc important este acordat analizei perspectivelor organizației, a cărei sarcină este de a clarifica acele tendințe, pericole, oportunități, precum și urgențe individuale care pot schimba tendințele predominante. Această analiză este completată de o analiză a poziției în luptă competitivă... În fig. 1.1 prezintă procesul de planificare strategică.

Performanţă

Orez. 1.1. Procesul de planificare strategică

Procesul de planificare strategică presupune că organizația colectează în mod constant informații despre modificările elementelor sale mediul... Aceste informații sunt utile pentru o mai bună adaptare a organizației la schimbările în curs de desfășurare prin procesul de planificare strategică. În acest caz, planul strategic și toate celelalte planuri ale organizației sunt fezabile în cadrul mediului. În procesul de implementare a planurilor apar noi informații, care pot necesita adaptarea ulterioară a planurilor, astfel încât procesul de adaptare a planurilor să fie continuu.

Rezultatul procesului de planificare strategică este un plan strategic. Figura 1.1 prezintă cele patru componente plan strategic: misiune, obiective, strategii și plan de portofoliu. Să aruncăm o privire la fiecare dintre aceste componente.

Trăim vremuri interesante. Pe de o parte, piața bunurilor și serviciilor de consum se scufundă din ce în ce mai mult în fiecare zi. Pe de altă parte, concurența crește în fiecare zi, ceea ce, de fapt, reduce și mai mult piața pentru majoritatea participanților săi. Personal, acest lucru este deosebit de surprinzător pentru mine Industria alimentară... S-ar părea că veniturile reale ale populației au scăzut la aproximativ jumătate, ceea ce, desigur, a avut impact asupra cheltuielilor oamenilor și asupra aceluiași pachet de alimente. mărci comerciale pe care le dobândesc. Și, cu toate acestea, nu trece o zi în care corespondența mea să nu vină oferi cu ceva noutate. De ce există poșta mea, expoziții alimentare Mâncarea mondialăși "Prodexpo", deși au devenit mai modeste (frumusețile pe jumătate goale au dispărut de pe standurile companiilor de alcool și gustări), expozițiile continuă să „explodeze” cu o varietate de produse. Și toți producătorii lor visează să ia o mușcătură din plăcinta lor pe o piață în declin.

Iar străinul este neînțelegerea totală a elementelor de bază ale intrării pe piață. produs nou ceea ce demonstrează mulți producători. Acest articol evidențiază puncte cheie care sunt esențiale pentru îndeplinirea acestei sarcini. Recomandările mele se bazează pe treisprezece ani de experiență în vânzări pe piețele locale și regionale, zece ani de experiență în managementul vânzărilor și trei ani de practică de consultanță pentru companii comerciale.

1. Câmp de luptă

Primul lucru de înțeles când intri pe piață este piața în sine. Este necesar să înțelegem cum este organizat, cine este prezent la el și cum este distribuit între participanți. Este necesar să se identifice dimensiunea pieței, potențialul și cererea acesteia. Înțelegeți tipurile de consumatori prezenți la aceasta piatași determină modelele lor de comportament. În general, să facă ceea ce ar trebui să facă orice departament de marketing și ceea ce, din păcate, nu face întotdeauna... chiar și aproape niciodată. De regulă, multe departamente de marketing se comportă ca și cum ar încerca să pună în aplicare formula grandioasă exprimată de ofițerul Kozakov în filmul nemuritor „DMB”: „Armata nu este doar un cuvânt bun, ci o faptă foarte rapidă. Așa am câștigat toate războaiele. În timp ce inamicul desenează hărțile ofensive, schimbăm peisajele și manual. Când vine momentul atacului, inamicul se pierde pe un teren necunoscut și ajunge la nepregătire totală. Acesta este punctul, aceasta este strategia noastră.”

2. Cine și de ce?

Al doilea lucru pe care trebuie să-l acordați atenție atunci când vă lansați pe piață Produs nou Sunt două întrebări fundamentale strategie de marketing si planificare. Prima întrebare: cine îmi va cumpăra produsul? Cine este grupul meu țintă, ce consumator este de interes pentru mine, pe cine mă adresez în general? Fără a înțelege cine este consumatorul tău țintă, este imposibil să înțelegi ce trebuie să faci și cum trebuie să-l vinzi mai târziu. A doua întrebare: de ce l-ar cumpăra?

Și aici este important să scăpăm de cuvintele repetate ca o mantră despre calitate bună, despre cel mai bun gust, orientarea către client și toate celelalte prostii pe care marketerii le scriu adesea în briefs. Dacă ai probleme de calitate, atunci nu ești un om de afaceri din producție, ci un escroc. Dacă nu ești orientat spre piață și consumator, atunci ești un autist arogant. Și gustul este, în general, o chestiune subiectivă: așa cum scria clasicul, „unui îi place pepenele verde, iar celuilalt îi place cartilajul de porc”. Nu poți considera motivul achiziției faptul că nu ești mai rău decât alții. Adică poți număra ceva. Dar numai atunci nimeni nu va cumpăra nimic de la tine și va trebui să concurezi cu prețul. După cum se spune, dacă nu ai nimic de adăugat la valoarea unui produs, va trebui să scazi prețul acestuia.

3. Pe măsură ce numiți barca, așa va pluti

Să ne amintim de cântecul gloriosului căpitan al iahtului „Trouble”. Numele produsului ar trebui să spună ceva despre tine și despre produs. Ar trebui să sune eufonic și intrigant și cu siguranță nu ar trebui să provoace asocieri nefavorabile. Ei bine, e în regulă când străinii confundă ceva și dau unui produs decent un nume asemănător unui „cuvânt indecent”. Dar la urma urmei, cei care consideră rusă ca limbă maternă păcătuiesc și cu astfel de lucruri.

Merită să evitați în mod conștient posibile interpretări și asocieri negative pe cât posibil: de exemplu, Medea, al cărui nume le place să-l numească o cafenea dintr-un motiv oarecare, magazine alimentare iar saloanele de înfrumusețare este o eroină a mitologiei grecești antice, renumită pentru faptul că, după apariția unei rivale, a ucis-o și, în același timp, doi copii de la un amant trădător. Aș avea grijă să nu o las pe soția mea să meargă la un astfel de salon de înfrumusețare: nu este clar ce o pot învăța acolo.

4. Care este beneficiul dvs. pentru partenerii dvs.?

Aceasta este, în esență, din nou o chestiune de „de ce”, doar în raport cu companiile intermediare care vă vor reprezenta pe piață. De ce ar trebui să te alegem pe tine? - această expresie derutează atât majoritatea candidaților pentru posturi vacante, cât și majoritatea producătorilor care oferă cooperare. Nu mai vezi totul doar din pozitia propriului beneficiu, ia locul persoanei cu care negociezi. Imaginează-ți cu ce dificultăți se confruntă în prezent și pe care dintre ele le poți elimina cu produsul tău. Dacă nu, gândiți-vă din nou, merită să-l aduceți pe piață în această formă?

5. Oferta comerciala

Deci, s-ar părea că pot scrie despre oferte comerciale astfel încât să fie util să citesc? Se pare că s-au spus deja atât de multe... Dar, nu... După cum arată practica mea, o ofertă comercială este punctul cel mai slab. Este exact locul în care se sparge tot acel subtil, despre care vorbeam mai devreme.

O ofertă comercială tipică care vine pe e-mailul meu este un catalog de produse în PDF și o listă de prețuri în Excel. Periodic, acesta este însoțit de un document care descrie de mult timp și fascinant de ce compania N este cea mai bună din lume, iar produsele sale sunt cele mai delicioase și de înaltă calitate. Iar latura comercială a cooperării este raportată pe scurt doar în 50% din cazuri. De fapt, o propunere de afaceri nu ar trebui să vorbească doar despre cine ești. Ar trebui să acopere în detaliu aspectele comerciale și tehnice ale cooperării, inclusiv volumul potențial al vânzărilor, profitabilitatea pe canal de distribuție, resursele și instrumentele disponibile pentru promovarea produselor, precum și procedura de interacțiune și primire a produselor (cum, de unde, când, etc.).

6. Întâlnire personală

Descurajează-ți forța de vânzări de la ideea că poți semna contracte prin telefon. Termenul „vânzări telefonice” a fost inventat de antrenori de afaceri necinstiți. Există „apeluri telefonice” și „comenzi telefonice”, dar cu siguranță nu „vânzări telefonice”. Trebuie să vă întâlniți cu clienții pentru a vă privi în ochi și pentru a înțelege dacă vă imaginați dezvoltarea produsului dumneavoastră în același mod. Tac deja despre faptul că o întâlnire personală cu un client în biroul lui - Cel mai bun modînțelege soliditatea financiară a acesteia.

7. Participa la vanzari

Există trei niveluri de participare a producătorului la vânzarea produsului său. Vânzarea către un partener, pe care mulți se stabilesc, este doar primul și cel mai puțin eficient și eficient nivel de participare pe termen lung. Aceasta este o situație în care sarcina și scopul nostru principal este să vindem produsul nostru minunat unui client intermediar, iar ceea ce va face cu el este problema lui, dacă plătește.

La al doilea nivel, trecem la gestionarea „vânzărilor la raft”, adică modul în care partenerul nostru vinde (dacă există o verigă angro în lanțul nostru de distribuție) produsele noastre clienților lor, care la rândul lor vând clientului final. Problema este că al doilea nivel de participare la vânzarea produselor lor este rar și foarte puțini oameni trec la al treilea nivel - managementul „vânzărilor la raft”. Aici nu vorbim de brief-uri îndelungate ale marketerilor care sunt prezenți nominal în aproape fiecare companie, ci de acțiuni specifice care vizează creșterea cifrei de afaceri a produselor în retail și formarea de consumatorul final favorabil și stimulativ pentru achiziționarea imaginii produsului.

Puteți continua mult timp și se pot scrie mai mult de o carte pe fiecare dintre puncte. De fapt, acest lucru este exact ceea ce mulți autori au făcut deja. Prin urmare, nu mă prefac că sunt nou. Doar mi se pare că în ultima vreme este mai util să reamintesc de abordări vechi, încercate și testate, care și-au dovedit eficacitatea și eficiența de care companiile le uită.

Ar putea fi util să citiți: