Интенсификация сбыта экологически чистой продукции. Экологический маркетинг: предпосылки формирования и основные характеристики. Корпорации спасают природу или уничтожают

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

основные результаты новейших исследований по проблемам экологического маркетинга;
модели поведения экономических агентов и рынков;
основные понятия, методы и инструменты количественного и качественного анализа процессов управления экологическим маркетингом;
основные элементы процесса разработки стратегий при реализации экологического маркетинга на предприятии;
основные информационные технологии управления бизнес-процессами при реализации экологического маркетинга на предприятии и на целевых рынках;

уметь

осуществлять анализ и разработку стратегии организации на основе современных методов и передовых научных достижений;
выявлять перспективные направления научных исследований, обосновывать актуальность, теоретическую и практическую значимость исследуемой проблемы, формулировать гипотезы, проводить эмпирические и прикладные исследования;
обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;
проводить количественное прогнозирование и моделирование управления бизнес-процессами;

владеть

методологией и методикой проведения научных исследований в экологическом маркетинге;
навыками самостоятельной научной и исследовательской работы применительно к маркетингу в экологической сфере деятельности;
навыками количественного и качественного анализа для принятия управленческих решений в экологическом аспекте, связанном с продвижением товаров и услуг;
методикой построения организационно-управленческих моделей организации, модели позиционирования экологических товаров и сегментирования рынков;
информационными технологиями для прогнозирования и управления бизнес- процессами, построения необходимых каналов товародвижения, коммуникационной политики.

Понятие и история развития экологического маркетинга

Развитие экологического маркетинга обусловлено понятием "экология", которая трактуется как наука о связях живых организмов с окружающей средой. Экологические проблемы регулярно освещаются в самых разных СМИ, их актуальность в последние годы резко возросла и не вызывает никаких сомнений в среде не только ученых и политиков, но и бизнесменов и населения. В Интернете проблемам экологии посвящены тысячи некоммерческих сайтов, блогов, форумов, что совершенно ясно показывает постановку данной проблемы мировым сообществом на качественно новый уровень.

Экологический маркетинг является неотъемлемой частью всей мировой политики, что обусловливает решение проблем, связанных с загрязнением атмосферы, природы и в целом окружающего ареала. Необходимо помнить, что обеспечение экологической безопасности выступает основным геополитическим фактором и движущей силой благосостояния общества, что неразрывно связано с сокращением продолжительности жизни человека, а также проблемами в сфере природы и экологии, возникающими в связи с международными военными действиями.

Единства определений экологического маркетинга не существует. Это понятие рассматривают с различных позиций.

Экологический маркетинг базируется на экологической политике, экологической ответственности организаций и предприятий и прозрачности производственно-технологических процессов, включая экологическую маркировку. Предлагается включать в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажа экологичных продуктов).

Энциклопедия маркетинга дает такое определение: "“Зеленый” маркетинг - это маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды".

Экологический маркетинг - это комплекс средств и методов компании по удовлетворению различных интересов потребителей посредством более интенсивного продвижения соответствующих товаров и услуг с минимальным нанесением окружающей среде вреда па всех этапах развития.

Жизненный цикл представляет собой взаимосвязанные и последовательные периоды производственного цикла от получения необходимых природных ресурсов и сырья до последующего конечного применения и размещения их в окружающей среде. При этом должны серьезно рассматриваться не только стадии или этапы производства конечной продукции, но и добыча природных ресурсов, вспомогательные производства, транспортировка, соблюдение экологических норм по размещению отходов.

Социально-этический маркетинг, который определял потребности и интересы целевых рынков, задачи и потребности любой компании для обеспечения более эффективного и более экономического способа производства, чем у конкурентов, с укреплением благополучия потребителя и общества, в конечном итоге стал причиной возникновения экологического маркетинга. К этому привели еще ряд причин традиционного маркетинга, в первую очередь, связанных с нехваткой природных ресурсов, ухудшением окружающей среды, ростом населения, ухудшением сферы социальных услуг. Из положительных факторов того времени можно отметить влияние неправительственных экологических организаций, озабоченность общественности состоянием и даже ухудшением окружающей среды, появление различных объединений, организаций, групп общественной экологической экспертизы.

Выделяют несколько этапов в развитии экологического маркетинга.

Этап I (1960-1970-е гг.) предполагает международное сотрудничество (включая мегауровни) в разработке национальных законодательных актов, в финансировании экологических мероприятий. Международное сотрудничество в сфере экологии стало осуществляться с 1972 г. В основу данного этапа был положен доклад "Пределы роста", подготовленный международным коллективом авторов во главе с Д. Медоузом, и материалы Первой международной конференции ООП по проблемам окружающей среды.

Этан II (1980 1990-е гг.) связан с аспектами глобальной безопасности в сфере экологии. Основой послужила Международная комиссия по окружающей среде и развитию, созданная в 1983 г., и научный доклад "Наше общее будущее" (1987 г.), что положило начало концепции устойчивого развития (sustainable development). Этот этап можно назвать этапом устойчивого развития, позволяющего контролировать потребности поколений и сохранять природу будущей нации. Решающее значение для формирования данного положения имела Конференция ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г., на которой были согласованы и приняты "Декларация по окружающей среде и развитию", Рамочная конвенция ООН об изменении климата. Конвенция о биологическом разнообразии, "Принципы лесоводства".

Этап III (1997 г. - настоящее время) связан с развитием и объединением государств в области действия конкретных обязательств в сферах водоснабжения, энергетики, сельского хозяйства, сохранения биосистемы. Огромную роль в этом процессе можно отдать Киотскому протоколу, подписанному в 1997 г. и ратифицированному 192 странами.

Экологический маркетинг во многих государствах стал иметь законодательную основу. Новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг стала экологическая составляющая развития общества. Потребители склонны покупать натуральные экологические товары, стремясь контролировать свой образ жизни. Двигателями корпоративно-экологической ответственности становятся в первую очередь потребители и акционеры компании. Потребители приобретают экологические товары и услуги тех компаний, которые стараются вести свой бизнес согласно их требованиям и ожиданиям.

Особую актуальность среди концепций развития предприятия приобрела концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция обусловлена концепцией устойчивого развития. В основе концепции заложено соблюдение интересов производителей - в части получения прибылей, потребителей - в части удовлетворения потребностей и общества - в плане устойчивого эколого-социально-экономического развития.

Концепция экологического маркетинга является составной частью концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей в экологических продуктах, а также на стимулирование спроса органической продукции и сырья,

включая экологическую безопасность производства. В качестве категорий экологического маркетинга можно выделить экологические потребности и экологические товары.

Экологические потребности направлены на удовлетворение запросов потребителей в сфере экологической безопасности.

Экологические товары - товары, которые отвечают трем критериям: экономичность, экологичность и безопасность.

Экологические товары делят на экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральными являются товары, производство и потребление которых не разрушают окружающую среду, а экологически направленными - производство и потребление которых положительно влияют на окружающую среду.

Производство экологических товаров включает в себя такие направления, как изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений, разработка и внедрение экологически чистых технологий, переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов, торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами, энергосбережение, сохранение земельных ресурсов, производство экологически чистых продуктов питания, экоаудит и экоэкспертиза, водный, воздушный контроль, экологическое кредитование и страхование, природоохранная пропаганда и образование, экотуризм, экологическая медицина и профессиональная безопасность, информационные технологии, жизнеохранные системы, поддержание равновесия экосистем.

Понятие "экологические товары" на российском рынке для отечественных производителей ассоциируется с инновационным продуктом. В большинстве случаев это является заблуждением. Инновационными они могут считаться, если их разработка базируется на достижениях науки и техники либо они являются результатом фундаментальных исследований и открытий, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:

а) потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых новаций);
б) потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых новаций).

первого вида выступают:

промышленные товары, оказывающие негативное влияние на природу и окружающую среду;
товары массового потребления, являющие помощником для потребителя.

Товарами экологических новаций второго вида могут служить:

промышленные товары - технологии, изделия из металлов с эффектом памяти;
товары массового потребления - упаковка из биоорганического сырья, разлагающаяся без нанесения вреда экологии.

Для поиска идей в сфере экологических инноваций выступают следующие методы:

прогнозирование запросов потребителей и их будущих потребностей;
моделирование поведения потребителей (ситуационное и имитационное);
анализ динамики развития всех тенденций в обществе (научно-технический прогресс, политика, экономика, культура, экология).

В условиях современной рыночной экономики более значительной является мотивация потребителей к покупке новой экологической продукции, когда производители ориентируют свою деятельность на удовлетворение потребностей потребителей и когда потребители имеют большую свободу выбора.

В продвижении продуктов важную роль играют реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), паблик рилейшнз, личные продажи, т.е. то, что можно отнести к комплексу маркетингового стимулирования.

информирование потребителей о существовании на рынке экологических товаров;
обоснование высокого уровня цен экологических товаров путем сравнения и сопоставления обычных товаров и экологических. При этом следует учитывать экономическую целесообразность потребления экологических товаров и побочные эффекты, связанные с производством товаров и утилизацией отходов, сохранение здоровья потребителей и повышение качества жизни.

Стимулирование сбыта включает в себя комплекс мероприятий, направленных на потребителя или продавца (посредника), которые применимы для стимулирования спроса на экологическую продукцию.

Пропаганда (паблисити) предусматривает, например, привлечение знаменитостей (celebrity) с целью повышения доверия потребителей.

Паблик рилейшнз заключается в экологическом развитии общества. Реализация должна осуществляться через экологические программы, форумы международного значения.

Рассматривая оборот мирового рынка экопродукции, наблюдается заметное увеличение его на 20%, или на 4 млрд евро, ежегодно, по данным РБК. Мировой рынок экопродуктов меньше всего подвержен кризису, поэтому за период с 2000-2010 гг. рынок заметно увеличился - с 18 до 60 млрд долл. Лидирующими рынками выступают США, Великобритания, Германия и Франция.

Исходя из анализа данного рынка, по данным компании NBC Universal , за 2010 г. всех потребителей экопродукции в США разделили на группы:

1. Темно-зеленые , или alpha-ecos. Они обеспокоены экологическими проблемами (сохранение природы, проблемами глобального потепления). Занимают значительную долю в потреблении экопродукции. Численность таких потребителей составляет 43 млн человек.
2. Экоцентрики, или ecocentrics. Их интересы связаны лишь с индивидуальным потреблением экопродукции, они платят за продукты, которые

исключительно приносят пользу их здоровью. Экологические проблемы им не интересны. Численность - 34 млн человек.

3. Экомодники , или ecochics. К этой группе относится молодое население, ничем не озабоченное, считающее быть в тренде "зеленых" модно. Они занимают самый большой сегмент - около 60 млн человек.
4. Экоэкономы , или economically ecos. Этот сегмент насчитывает 53 млн человек, озабочен проблемами сохранения денег в будущем за счет приобретения экологических продуктов в настоящем.
5. Эко мамы, или ecomoms. Эта группа заинтересована в экологических товарах для детей, обеспокоена состоянием природы и здоровья будущих потомков.

В России с каждым годом увеличивается интерес к полезным экологическим товарам. Правильное позиционирование экопродуктов - залог продвижения компании на российском рынке.

По данным исследований, проведенных Исследовательским холдингом "Ромир" в ноябре 2012 г., россияне готовы платить за экологически чистые продукты. Большинство покупателей при покупке продуктов питания в первую очередь обращают внимание на состав (ингредиенты) и цену.

В России всех потенциальных потребителей экопродукции поделили на следующие группы.

Самая массовая - люди, много путешествующие, достаточно мобильные, расставляющие приоритеты в жизни и хорошо знающие преимущества органической продукции.

Вынужденная группа - люди, страдающие аллергической реакцией на химические добавки.

Модная группа - аналог экомодников (ecochics) - люди, считающие что быть потребителями органических продуктов и относить себя к сегменту "luxury" модно.

Проведенные исследования компании International Federation of Organic Agriculture Movements показали, что российский рынок экопродуктов составляет 0,1% всего рынка продуктов питания. В 2010 г. объем продаж на рынке экопродуктов составлял 80 млн долл, за счет импортных поставок из Германии.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей путем обмена.

М аркетинг - комплекс мероприятий, направленных на определение и анализ факторов, которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя к потребителям, и учет их в производственно-сбытовой деятельности предприятий с целью обеспечения условий продолжительного выживания и развития на рынке.

Среди концепций развития предприятия в последнее время особую актуальность приобретает концепция социально-этического маркетинга . Ее сущность - выявление потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами при одновременном росте благосостояния общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга лежит в русле концепции устойчивого развития, ее соблюдение позволяет гармонизировать интересы товаропроизводителей (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества в целом (устойчивое эколого-социально-экономическое развитие).

Из этой концепции возникла концепция экологического маркетинга , которую можно сформулировать таким образом: ориентация производства и сбыта на удовлетворение эколого-ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги), экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Основными категориями экологического маркетинга являются экологические потребности и экологические товары, которые способны удовлетворять эти потребности.

Под экологическими потребностями потребителей (общества в целом) следует понимать те потребности, удовлетворение которых не оказывает экодеструктивного влияния на потребителей, среду их существования и жизнедеятельности и способствует экологизации окружающей среды.

К экологическим товарам относят те, которые являются экономически эффективными и экологически безопасными при их производстве, потреблении и утилизации.

Главной задачей экологического маркетинга является формирование рынка экологических товаров с целью разрешения противоречий между экономическим развитием и необходимостью сохранения и улучшения качества окружающей среды. Основные направления формирования и развития рынка экологических товаров в Украине представлены на рис. 1.

Рис. 1. Направления развития рынка экологических товаров

2. Экологические товары

К экологическим товарам следует относить экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральные - товары, производство и потребление которых не разрушает окружающую среду. Экологически направленные - товары, производство и потребление которых вносит положительные изменения в окружающую среду.

Производство экологических товаров (изделий и услуг - экологическое предпринимательство) развивается преимущественно по таким направлениям:

изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений;

разработка и внедрение экологически чистых технологий;

переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов;

торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами;

энергосбережение;

сохранение земельных ресурсов;

производство экологически чистых продуктов питания;

экоаудит и экоекспертиза;

водный, воздушный контроль;

экологическое кредитование и страхование;

природоохранная пропаганда и образование;

экотуризм;

экологическая медицина и профессиональная безопасность;

информационные технологии;

жизнеохранные системы;

поддержание равновесия экосистем.

Следует отметить, что экологические товары (как изделия, так и услуги) в своем большинстве являются новыми для отечественных производителей, т.е. инновационными. Поскольку спрос на них есть, и он возрастает, то неразумно было бы не воспользоваться этим положением. В соответствии с концепцией маркетинга, поиск идей новых товаров, в том числе экологических, должен основываться, прежде всего, на результатах анализа потребностей и запросов потребителей. Однако поиску идей инноваций присуща определенная специфика рыночных исследований.

Эта специфика заключается в том, что разработка инноваций (особенно тех, что базируются на новейших достижениях науки и техники, результатах фундаментальных исследований и открытий) во многих случаях связана с созданием товаров, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:

потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых инноваций);

потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых инноваций).

Примерами экологических ин новаций первого вида могут служить:

для товаров промышленного назначения - оборудование и технологии изготовления искусственных сверхтвердых материалов вместо добычи таких в природе, которая приводит к нарушению природных ландшафтов и загрязнению окружающей среды;

для товаров широкого потребления - моющие пылесосы, которые, кроме всасывания пыли, имеют функцию влажной уборки, причем осуществляют её значительно чище, чем «ручным» способом.

Примерами экологических ин новаций второго вида могут служить:

для товаров промышленного назначения - мультимедийные компьютерные технологии обработки информации, изделия из металлов с эффектом памяти, которые при нагревании, например, током высокой частоты, способны возвращаться к предыдущей форме, и прочие;

для товаров широкого потребления - пейджеры, упаковка, которая после использования раскладывается экологически безопасным способом на безвредные минеральные вещества и т.д.

Естественно, традиционные методы поиска идей такого рода экологических инноваций на базе анализа потребностей и запросов потребителей не могут быть применены для инноваций второго вида.

В этом случае используют такие специфические методы, как:

прогнозирование будущих потребностей и запросов потребителей, изменения мотивации их поведения;

ситуационное и имитационное моделирование поведения потребителей в настоящем и будущем;

анализ тенденций развития научно-технического прогресса, изменения технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической и других составляющих среды хозяйствования (Ильяшенко, 1999).

Формирование на рынке экологически осознанных потребностей, приспособление производства к условиям рынка и создание условий для сохранения ОС, разработка конкурентоспособной, экологически чистой продукции, интенсификация сбыта экологически чистой продукции, получение дополнительной прибыли за счет экологизации производства.

Принятие общеобязательных законодательных норм, предписывающих определенные стандарты пользования природными благами; Кроме того, концепция экологического маркетинга предусматривает строгий контроль и лицензирование добычи природных ресурсов; Экономическое стимулирование производителей, направленное на то, чтобы они были заинтересованы в использовании природосберегающих технологий; Финансирование научно-исследовательской сферы, способствующее разработке новых безотходных и безопасных технологий, в которых будут применяться менее вредные химические соединения, методы производства и т.д.; Разработка системы экономических налогов и штрафов за загрязнение природы.

Выбор наиболее экологически безопасного способа производства; тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный: контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия; выбор наиболее безопасной технологии утилизации отходов и постоянный контроль их состава.

Основные причины экологизации бизнеса – создание положительного имиджа в глазах потребителей, акционеров и инвесторов, а также экономия материальных и энергетических ресурсов. 54% топ- менеджеров назвали возможность формировать позитивную корпоративную репутацию главным стимулом для экологичных проектов. Экологически направленные изменения производственного процесса, как правило, осуществляются путем снижения потребления материалов и энергии на единицу продукции и сопровождаются экономией на затратах.

Понятие экологического маркетинга и его основные элементы

На сегодняшний день существует не одно определение экологического маркетинга. Это связано с тем, что данное направление развивается относительно недавно: о необходимости экологического производства заговорили «зеленые» лишь в семидесятые годы, а Киотский протокол (самый важный документ в данной сфере, регламентирующий выбросы парниковых газов в атмосферу) был подписан только в 1992. Само определение имеет спорные границы, поэтому разные исследователи трактуют для себя этот термин разными способами. Так некоторые ученые рассматривают экологический маркетинг как часть стратегического развития предприятия: новые формы продвижения товара, экологическое страхование, экологический аудит. Часть исследователей придерживаются мнения, что экологический маркетинг служит инструментом экологического менеджмента. Другие специалисты предлагают считать экологическим маркетингом экологическую политику, которая включает в себя открытость производства и специальную экологическую сертификацию продукта. Из данных подходов очевидно, что в экономическом сообществе до сих пор нет конвенционально принятого определения экологического маркетинга. В данной курсовой работе будет применен интегрированный подход к понятию «экологический маркетинг».

Экологический маркетинг - процесс удовлетворения нужд потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла и созданных посредством минимально возможного объема природных (в том числе энергетических) ресурсов. Данное направление «выросло» в девяностых годах из социально-этичного маркетинга, который появился на десять лет раньше. Социально-этичный маркетинг ставил своей целью удовлетворение потребителей качественным продуктом, который полностью бы отвечал потребительским нуждам, при этом требовал бы минимальных экологических и физических затрат. Социально-этичный маркетинг появился как ответ традиционному маркетингу, который ставил своей целью увеличение прибыли с минимизацией расходов, без оглядки на качество продукта.

Развитие эко-маркетинга стало возможным с появлением новых способов производства, которые позволяют существенно снизить воздействие деятельности предприятий на окружающую среду. Сегодня не только потребитель требует экологической ответственности предприятия, но и происходит урегулирования данного аспекта на государственном уровне.

Существует ряд мероприятий, которые лежат в основе экологического маркетинга:

· экологический аудит;
· развитие новых экологических принципов торговли (продукты из переработанного материала, экологически чистые товары и т. д.);
· экологическое страхование;
· формирование бюджета для развития и поддержки экологического направления на предприятии;
· развитие новых форм рекламы;
· включение отчетности об экологической деятельности в общие отчеты компании.

Стратегия экологического маркетинга ставит перед собой цель максимально урегулировать отношения с окружающей средой на всех этапах производства и дальнейшего жизненного цикла товара. Так стратегия эко-маркетинга предполагает необходимость особого менеджмента, которых должен учитывать несколько аспектов. Собственно экологический аспект предусматривает регулирование нагрузок на окружающую среду и оптимизацию использования природных ресурсов. Контролем реализации данного аспекта будет выступать оценка экологической эффективности предприятия. Под социальным аспектом подразумевается оценка деятельности производства различными экологическими некоммерческими организациями, общественными группами, занимающиеся проблемами природной среды. Рыночный аспект отвечает за постоянный мониторинг требований к экологической безопасности товара. Источником таких требований может выступать как и потребитель, так и государство, например. Предприятия должно постоянно соответствовать современным требованиям и развивать инновационный потенциал в решении экологических проблем. И, наконец, политический аспект отвечает за соответствие деятельности предприятия имеющимся законодательным требованиям в сфере охраны окружающей среды и природопользования.

Экологический маркетинг для достижения своих целей ставит следующие задачи, которые направлены на учет всех аспектов; а так же должны способствовать успешной реализации экологической стратегии предприятия:

· минимизация и оптимизация использования природных ресурсов;
· урегулирование выбросов в окружающую среду;
· сокращение отходов производства путем их переработки либо максимального снижения их количества;
· производство безвредных продуктов либо же минимизация рисков на каждой стадии жизненного цикла.

Таким образом, экологическую стратегию предприятия можно выразить в следующей схеме:

Рис. 1. Производственный процесс при реализации экологической стратегии предприятия

Так, созданию и реализации экологической стратегии предшествуют анализ внутренней и внешней среды функционирования компании с использованием инструментов маркетинговой аналитики, в которых изначально учитывается экологический фактор.

Стоит отметить, что для эффективной реализации экологической стратегии предприятию необходимо разработать специальный комплекс управленческих действий (менеджмент) на основе инструментария, который включает в себя определенный набор элементов: нормативные, стратегические и оперативные.

Нормативный аспект включает в себя разработку программы экологического поведения компании. В данной программе необходимо описать правила и будущие действия, общие экологические обязанности предприятия, стандарты соответствия экологическим требованиям.

Стратегический уровень подразумевает разработку новых экологических целей и внедрение их в уже имеющуюся систему на предприятии; постоянное совершенствование экологического управления и контроля, а так же постоянный мониторинг и корректировку (при необходимости) реализации стратегического плана.

Оперативный уровень представляет собой набор инструментов контроля реализуемой экологической программы предприятия: экологический аудит, расчет экологичности производства, учет отходов, выработка экологический индикаторов.

В основе экологического менеджмента на предприятии лежит оперативный уровень. Для грамотной реализации стратегии экологического менеджмента необходима работа со всеми его элементами:

- разработка экологических балансов;
- экологический учет;
- экологический контроль;
- экологический аудит.

Следствием разработки экологических балансов будет оценка продукта с учетом экологического фактора. Так же будет осуществляться оценка производства данного продукта, так как экологическая стратегия предполагает контроль за экологичностью на всех стадиях жизненного цикла продукта.

«Процесс разработки экологических балансов на предприятии требует решения двух основных проблем:

- разработки моделей проведения классификации и взвешивания факторов воздействия на состояние окружающей среды;
- подготовки необходимой информации о средней нагрузке на окружающую среду в результате использования отдельных материалов и процессов».

На сегодняшний день экологические балансы разрабатываются с учетом всех стадий жизненного цикла продукта. Такой анализ весьма затратен для предприятия, поэтому часто используется вторичная информация и базисные данные. В этом случае стоит иметь в виду, что данный анализ не дает стопроцентной точности. Алгоритм разработки экологических балансов можно выразить в следующей схеме:

Рис. 2. Схема процедуры разработки экологических балансов

Экологический учет - это комплекс оценки и мониторинга различных природных факторов в деятельности предприятия. Для необходимых расчетов часто используется специальная бухгалтерская номенклатура. Результат экологического учета - отчеты, в которых иллюстрируется экологическая деятельность предприятия, возможности снижения показателей нагрузки предприятия на окружающую среду.

Экологический контроль - постоянно соотношение деятельности предприятия с его экологической программой.

Экологический аудит - предпринимательская деятельность экологических аудиторов (организаций) по осуществлению независимых вневедомственных проверок хозяйственной деятельности, оказывающей влияние на окружающую среду, и выработке рекомендаций по снижению негативного воздействия на нее и здоровье населения.

О реализации экологической стратегии предприятия невозможно говорить не подразумевая управленческий фактор. Выше были представлены необходимые для внимания аспекты, которые позволят выстраивать грамотную внешнюю экологическую стратегию предприятия и являются внутренними регуляторами. Однако есть и внешние регуляторы. В настоящее время известны следующие основные группы методов управления:

· административное регулирование - введение соответствующих нормативных стандартов и ограничений, которые должны соблюдать фирмы-производители, а также осуществление прямого контроля и лицензирования процессов природопользования;
· экономические стимулы, направленные на то, чтобы заинтересовать фирму-производителя в рациональном природопользовании;
· система платежей за загрязнение и система экологических налогов;
· распределение прав на загрязнение и компенсационные платежи.

Трифонова считает, что особая роль здесь отводится платежам и налогам за загрязнение. «Они (платежи и налоги) представляют собой косвенные рычаги воздействия и выражаются в установлении платы за выбросы или сбросы, за использование первичных ресурсов, конечную продукцию или технологию. Плата должна соответствовать социально-экономическому вреду от загрязнения или определяться по какому-либо иному показателю (например, экономической оценке ассимиляционного потенциала окружающей среды). Платежи и налоги предоставляют максимальную свободу производителю в выборе стратегии сочетания степени очистки и платы за остаточный выброс. Если природоохранные издержки высоки, то фирма сократит выбросы, вместо того чтобы платить налог. Предполагается, что она может сократить их до оптимального уровня, когда прирастающие затраты на добавочную очистку становятся равными ставке платежа. Пользователь какого-либо ресурса платит за него так же, как за приобретаемое сырье, электроэнергию и т.д.»

Экологический маркетинг - это особый инструмент реализации экологической стратегии предприятия, которые требует основательного подхода, а также специальный управленческий аппарат. Для успешной реализации программы экологического маркетинга необходимо учитывать все особенности внутренней и внешней среды функционирования предприятия.

GREEN MARKETING : PRECONDITIONS OF FORMATION AND MAIN FEATURES

Iman Gemaeva

student Yaroslav-the-Wise Novgorod State University,

Russia, Velikiy Novgorod

Irina Vasilyeva

ph.D (Economics), Associate professor of the Department of “Marketing and HR management” Yaroslav-the-Wise Novgorod State University,

Russia , Velikiy Novgorod

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические основы экологического маркетинга. Определено, что экологический след явился одной из основных предпосылок формирования экологического маркетинга. Приведены инструменты, с помощью которых осуществляется экологический маркетинг на предприятии. На конкретном примере компании Amway рассмотрена практика применения экологического маркетинга.

ABSTRACT

The article deals with the theoretical foundations of green marketing. It was determined that the ecological footprint was one of the main prerequisites for the formation of green marketing. Presents the tools with which the green marketing in the enterprise. A specific example of Amway considered the practice of green marketing.

Ключевые слова: экологический след, биоемкость, экомаркировка, окружающая среда.

Keywords: ecological footprint, biocapacity, ecological marking, environment.

Фундаментальные исследования последствий, наступающих вследствие роста потребления природных ресурсов человечеством, были начаты в 1968 г. Римским клубом. Данные исследования положили конец мифу о «счастливом будущем человечества», продемонстрировав неизбежность всемирных катастроф в начале XXI века в результате демографического взрыва в развивающихся странах, загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов.

Актуальность экологической проблемы в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только у ученых, но и у политиков, бизнесменов, населения в целом. Проблемы экологии различных уровней регулярно освещаются в СМИ. Это показывает, что все социальные группы стали вовлечены в решение экологических проблем, поскольку уже никто не может остаться в стороне и сделать вид, что это его не касается.

Каждый человек на Земле оставляет свой экологический след – уровень воздействия человека на окружающую среду, это площадь поверхности Земли, необходимая для того, чтобы обеспечить человечество ресурсами и поглощать отходы человечества. Следовательно, чем меньше будет использовать ресурсы человек, тем меньше будет величина отходов, а, следовательно, и экологический след. Следует отметить, что 1/3 приобретенных продуктов в мире выбрасывается, что отрицательно сказывается на окружающей среде.

На рисунке 1 представлена динамика экономического следа, биоемкости и численности населения . Наблюдается, что экологический след имеет положительную динамику. В первую очередь, это произошло за счет роста потребления энергоресурсов, приводящих к большому количеству выбросов углекислого газа в атмосферу, а также по причине расширения сельскохозяйственных площадей. Как следствие, наибольшее «давление» на природную среду оказывают индустриально развитые страны.

Рост продуктивности Земли оказался недостаточным даже для того, чтобы скомпенсировать прирост населения планеты.

Рисунок 1. Рост глобального экологического следа

Экономический след и осознание человечеством проблемы загрязнения окружающей среды стали вызовом для создания и развития зеленой, или экологической экономики.

В конце 1980-х – начале 1990-х гг. появляется понятие «зеленый маркетинг», которое воплотило в себе формирование экономических показателей с учетом экологического аспекта. Экологический маркетинг – это деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла .

Экологический маркетинг на предприятии поводится с помощью следующих инструментов:

выбор экологически безопасного способа производства;
тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства;
постоянный контроль за состоянием оборудования и своевременный ремонт;
выбор наиболее безопасного способа утилизации отходов.

Экологически безопасные производственные процессы должны соответствовать следующим требованиям:

отсутствие загрязняющих веществ;
производство без отходов;
безопасность для здоровья рабочих;
минимальный уровень энергопотребления;
эффективность потребления ресурсов.

На практике для подтверждения экологической безопасности продукции применяется экологическая маркировка – специальный знак или символ, который назначен в результате соответствующей проверки на соответствие выработанным экологическим показателям. Знак подтверждает, что товар или услуга являются безопасными как для потребителя, так и для окружающей среды. На рисунке 2 представлены различные экомаркировки, принятые на международном и общенациональном уровнях .

Рисунок 2. Примеры экомаркировок. 1 – «Голубой ангел» (Германия), 2– «Цветок ЕС», 3 – «Северный лебедь» (Скандинавские страны), 4 – «Экологический выбор» (Канада) , 5 – «Эко-знак» (Япония), 6 – «Листок Жизни» (Россия)

Ярким примером компании, следующей экологическому маркетингу, является компания Amway, которая предоставляет возможности бизнеса в более чем 80 странах и регионах. Главной целью формирования механизма экологизации маркетинга является создание условий, которые обеспечивают экологизацию производства продукции с помощью использования экономических рычагов и стимулов.

Продукция данной компании имеет особенные экологические характеристики, которые подтверждены премией ООН за сохранение окружающей среды и наградами Greenpeace за вклад в защиту окружающей среды.

Компания в производстве использует биоразлагаемые упаковки – упаковки, которые под воздействием факторов окружающей среды подвергаются разложению на безопасные природные вещества за короткий срок.

На сегодняшний день не все слои населения могут приобрести экологически чистую продукцию данной компании. Производителю требуются большие затраты на технологическое оборудование, научные исследования, выход на новый рынок, что приводит к повышению себестоимости, а следовательно, и цены.

Пример компании Amway доказывает, что экологический маркетинг является положительным инструментом устойчивого развития фирмы, а также защиты природной окружающей среды.

Список литературы:

WWF Живая планета 2014. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.footprintnetwork.org/images/article_uploads/LPR_2014_SUMMARY_ru_net.pdf (Дата обращения 25.04.2016).
Смирнова Ел. Экологический маркетинг и его основы. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/eco_marketing.htm (Дата обращения 27.05.2016).
ЭКОСЕРТИФИКАЦИЯ «ЛИСТОК ЖИЗНИ» – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://ecounion.ru/листок-жизни/о-программе/программа-листок-жизни/ (Дата обращения 01.05.2016).
Экологическая маркировка (экомаркировка) и знаки соответствия. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://arena-rv.ru/экомаркировка.html (Дата обращения 01.05.2016).

Возможно, будет полезно почитать: