Branding. Rolul PR în promovarea mărcii. Identitatea corporativă a unei organizații în contextul activităților unui specialist în PR Identitatea corporativă se referă la publicitate și PR

UNIVERSITATEA DE STAT URAL DE SUD
Facultatea de Comerț și Economie
Departamentul de Comunicare Marketing

Curs de lucru la disciplina „PR” pe tema:
„Identitatea corporativă ca instrument PR”

Verificat:

Chelyabinsk
2011
CUPRINS

INTRODUCERE

Elementele identității corporative au fost utilizate în practica unei economii de piață încă din cele mai vechi timpuri. Aceste elemente au fost primitive la început. Astfel, cei mai pricepuți artizani și-au marcat produsele cu o marcă personală (de marcă). Clienții conștienți de reputația profesională ridicată a acestor artizani au căutat să cumpere produse care poartă aceste mărci.
Stil de formă - un set de tehnici (grafic, color, plastic, acustic, video) care asigură unitatea tuturor produselor companiei și a evenimentelor promoționale; îmbunătățirea memorabilității și percepției de către cumpărători, parteneri, observatori independenți nu numai a produselor companiei, ci și a tuturor activităților acesteia. Stil de formă ar trebui să fie memorabil și ușor de recunoscut.
Identitatea corporativă contribuie la formarea unei imagini favorabile a companiei și este concepută pentru a spori eficiența acesteia contacte publicitare împreună cu consumatorii, contribuie la creșterea reputației și proeminenței companiei pe piață și trezește încrederea partenerilor.
Dezvoltarea și utilizarea propriei identități corporative devine un atribut din ce în ce mai popular al strategiei de dezvoltare a unui număr tot mai mare de companii rusești... Acest lucru se datorează îngrijorării lor sporite pentru imaginea lor corporativă, de care depinde în mare măsură succesul comercial susținut și pe termen lung.
Una dintre legăturile cheie în construirea imaginii companiei este identitatea corporativă, care într-un sens larg implică utilizarea unor principii uniforme pentru proiectarea combinațiilor de culori și a metodelor pentru toate formele de publicitate, documentație, ambalarea produselor, decorarea biroului, îmbrăcămintea angajaților și alte componente legate de companie.
Studiul identității corporative în contextul unui specialist în PR este necesar pentru crearea corectă a unei identități corporative și utilizarea în orice structură comercială.
Scopul studiului este de a studia componentele creării și promovării unei identități corporative ca instrument de PR, de a lua în considerare eficacitatea unei identități corporative folosind exemplul întreprinderii OAS.
Sarcini:

familiarizați-vă cu esența și conținutul activităților de PR la Depozitul Regional de Farmacie OGUP;

ia în considerare elementele identității corporative ca o componentă a PR;

să-și formeze o idee despre etapele de pregătire și desfășurare a campaniilor de PR;

stăpâniți metodele de bază pentru evaluarea eficacității activităților de PR.

Obiectul cercetării este întreprinderea OAS, subiectul cercetării este componentele identității corporative a întreprinderii ca instrument PR.
La redactarea unei lucrări pe termen pentru a evalua eficacitatea componentelor identității corporative, au fost utilizate următoarele: metoda de cercetare - un sondaj, metode de cercetare: chestionare și interviuri.
Lucrarea cursului constă din două secțiuni, introducere, concluzie, bibliografie și aplicații. În introducere, se formează scopurile, obiectivele, obiectul și subiectul cercetării, iar structura sa este descrisă. Prima secțiune este dedicată analizei componentelor identității corporative și conține trei subsecțiuni. A doua secțiune conține o analiză a identității corporative ca instrument de PR al întreprinderii OGUP „Regional depozit farmacie". Această secțiune descrie caracteristicile întreprinderii și cercetările efectuate cu privire la eficacitatea identității corporative. Concluzia conține principalele constatări cu privire la termen de hârtie... Anexele conțin tabele, cifre care au fost analizate la scrierea acestei lucrări.

CAPITOLUL 1. STILUL DE MARCARE ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORATIVE A ÎNTREPRINDERII

1.1 Elemente de identitate corporativă
O marcă este o înregistrare în ordinea stabilită în denumiri picturale, verbale, volumetrice, sonore sau în combinațiile acestora, care sunt utilizate de către proprietarul mărcii pentru a-și identifica bunurile. Dreptul exclusiv al proprietarului de a utiliza marca este asigurat de protecția legală din partea statului. O marcă este un concept juridic și se aplică numai în domeniul juridic. Tot ceea ce ține de o marcă comercială (înregistrare, aplicare, utilizare, protecție, vânzare și cumpărare etc.) este determinat de lege, iar încălcarea acestor prevederi implică răspundere. Această desemnare servește la individualizarea bunurilor, lucrărilor efectuate sau serviciilor furnizate de persoane juridice sau persoane fizice.
Marcă comercială (alte nume utilizate: marca de serviciu, logoul companiei; Engleză marca comercială) este elementul central al identității corporative. Nu este în totalitate corectă definirea unei mărci ca „marcă”.
Principalele funcții ale mărcii comerciale:

facilitează percepția diferențelor sau creează diferențe;

da nume produselor;

facilitează identificarea mărfurilor;

să ușureze amintirea mărfurilor;

indicați originea mărfurilor;

furnizează informații despre produs;

stimulează dorința de a cumpăra;

simbolizează o garanție.

Mărcile comerciale se disting prin pluralitate și diversitate.
Există cinci tipuri principale de mărci comerciale:

Semnul verbal se caracterizează printr-o mai bună memorabilitate. Poate fi înregistrat atât în \u200b\u200bortografia standard, cât și în designul grafic original (sigla). O marcă verbală este cel mai frecvent tip de marcă comercială. Aproximativ 80% din toate mărcile înregistrate sunt de acest tip. Valoarea denumirii mărcii este atât de mare încât o întreagă zonă de branding este implicată în dezvoltarea denumirii produsului, numită semonemică (Semon - semn și nemeon - a atribui). Un alt nume pentru acest proces este denumirea.

O marcă comercială fină este un desen original, emblema companiei. De exemplu, linia curbă caracteristică ca marcă comercială a echipamentelor sportive Nike; o barcă stilizată înscrisă într-un oval - AvtoVAZ etc.

Volumetric - o marcă înregistrată în trei dimensiuni, de exemplu, o formă specifică a unei sticle de „Coca-Cola”, sticlele de parfum sunt, de asemenea, prevăzute cu protecție legală.

În trecutul recent, marca sonoră era caracteristică posturilor de radio și a companiilor de televiziune (de exemplu, ritmul de deschidere al muzicii la piesa „Nopțile din Moscova este o marcă a postului de radio Mayak”). Recent vedere dată marca comercială este din ce în ce mai utilizată în practica publicitară a firmelor care își desfășoară activitatea în alte domenii de afaceri. De exemplu, frazele muzicale originale pot fi utilizate în publicitatea corporativă. De exemplu, videoclipul corporativ al cafelei instant „Nescafe” de Nestle („Take a New Day!”) Conține două mărci înregistrate sonore: fraza muzicală principală și atingerea ritmată a unei linguri pe o ceașcă.

Mărcile comerciale combinate sunt o combinație a tipurilor de mărci de mai sus, de exemplu, o combinație între un logo și un grup sculptural tridimensional „Lucrătoare și femeie din Kolkhoz” de V. Mukhina, marcă comercială a studioului de film Mosfilm.

Analizând definițiile de mai sus ale unei mărci comerciale, putem concluziona că o marcă comercială este orice produs sau serviciu specific care are propriul nume (indiferent dacă este înregistrată legal sau nu ca marcă comercială). În percepția consumatorului, acesta capătă un anumit sens. Fiind un semn care definește un produs și un semn în care imaginea unui produs este codificată, marca unește produsul și imaginea acestuia într-un întreg. Adică este o „pușculiță” de informații despre proprietățile produsului. Imaginea produsului este formată din aceste informații în mintea consumatorului. O marcă puțin cunoscută servește doar ca nume pentru un produs și nu spune consumatorului aproape nimic despre proprietățile sale.
Un logo este conturul original sau denumirea prescurtată a unei companii, a unui grup de produse produs de o anumită companie sau a unui produs specific fabricat de aceasta. De obicei, un logo este format din 4-7 litere. Aproximativ patru din cinci mărci comerciale sunt înregistrate sub forma unui logo. Sigla este o formă de marcă comercială și nu poate conține elemente picturale suplimentare (ca în cazul Panasonic).
Logo-ul trebuie: să fie ușor de reținut, să fie ușor de recunoscut, să fie scalabil, să poată fi plasat pe diferite suporturi (broșură, jurnal, pix, tricou etc.), să fie uniform.
Logo-urile pot fi împărțite condiționat în două tipuri: logo-uri informative și logo-uri abstracte. Un logo informativ este un logo care reflectă specificul activităților companiei. Poate fi ilustrativ (ilustrând activitățile companiei), grafic (reflectând specificul afacerii prin imagini grafice) sau text (text care descrie activitățile companiei). Logourile informative includ „ZiPPO”, cu fitil și flacără, și „Harley-Davidson” cu scrierea „mecanică”. Un logo abstract este un logo care denotă doar o companie, dar nu are o sarcină semantică și informativă suficientă. Exemple de astfel de logo-uri sunt logo-urile Davidoff și NOKIA.
Bloc de marcă este o combinație tradițională, adesea utilizată a mai multor elemente ale identității corporative, de exemplu, poate include un nume de marcă sau o siglă, numele companiei, poștale, detalii bancare, o listă de bunuri și servicii, un simbol publicitar al companiei, un slogan. Este convenabil să utilizați blocul corporativ ca o componentă în proiectarea unei cărți de vizită, antet de afaceri, pe ambalajul produsului. Blocul corporativ, cel mai adesea, este o marcă comercială și un logo pictural, de exemplu, inscripția adidas sub triunghiul disecat de marcă - blocul corporativ Adidas, sigla KLM cu o coroană stilizată peste litere - blocul corporativ al companiei aeriene KLM Royal Dutch Linii aeriene ". Blocul companiei poate conține, de asemenea, numele oficial complet al companiei, detaliile poștale și bancare (de exemplu, pe hârtie cu antet). Uneori, un bloc de marcă include un slogan al mărcii.
Marca comercială și sigla pot fi exact aceleași, sigla poate fi o parte integrantă a mărcii comerciale. O siglă își poate asuma pe deplin funcțiile unei mărci comerciale (în timp ce o marcă comercială sub forma unei imagini fără cuvinte nu poate fi numită siglă).
Eroul corporativ este o parte importantă a imaginii formate a companiei. Comunicatorul, așa cum se spune, se personifică, dezvoltând o imagine permanentă și stabilă a reprezentantului său. Foarte des eroul corporativ este înzestrat cu unele trăsături pe care comunicatorul încearcă să le încorporeze în imaginea sa. Eroul corporativ poate reprezenta un consumator ideal pentru fantezie, cum ar fi cowboy-ul Marlboro și aventurierul din reclama Camel. Fumătorul ar trebui să se identifice cu acești eroi. Împreună cu exemple destul de reușite de dezvoltare a unui erou corporativ, sau cel puțin logice, se poate aminti eșecul IBM în alegerea unui erou corporativ - Pantera roz din popularul serial animat. Acum este dificil să stabilim de ce s-au ghidat specialiștii acestei corporații atunci când au luat o astfel de decizie. Cu toate acestea, până la aflarea erorii, drepturile de utilizare a imaginii Pink Panther fuseseră deja achiziționate de la studioul Warner Brothers, au fost reproduse numeroase suporturi publicitare cu acest erou corporativ: tricouri, șepci de baseball, covorașe pentru șoareci de computer etc. Bineînțeles, pierderile unui comunicator ca urmare a unei astfel de greșeli a profesioniștilor au fost estimate la multe milioane. Eroul corporativ face parte din mitologia corporației. Scopul său este de a evoca simpatie. Caracterul corporativ ar trebui să reprezinte în mod clar ideea principală a produsului. Comunicatorul constant, spre deosebire de eroul corporativ, este o persoană reală. Aceasta este o persoană specifică care este aleasă de firmă ca intermediar în comunicarea acesteia cu destinatarul. Definițiile acestui concept sunt mai frecvente ca „fața companiei”, „imaginea mărcii”, „icoana companiei”. Uneori firma folosește atracția vizuală a intermediarului. Atractivitatea nu este însă singurul criteriu. În unele cazuri, comunicatorul poate fi atras de calitățile profesionale ale unei persoane, de competența sa. Apoi trăsăturile sale sunt proiectate pe imaginea proprietarului identității corporative.
Imaginea este o formă foarte vizuală și capabilă de prezentare a informațiilor. O persoană operează cu ușurință cu imagini vizuale. Este caracteristic faptul că, în medie, culoarea reprezintă aproximativ 80% din informațiile conținute în imagine. Percepția emoțională a culorii este strâns legată de procesele biologice din corpul uman. Culorile de diferite lungimi de undă au efecte diferite asupra sistemului nervos. Culorile mai calde (roșu, portocaliu) au o lungime de undă mai mare, deci este necesar un efort mai mare din partea ochiului și a creierului pentru a-l procesa. Creșterea asociată a metabolismului determină corpul să se simtă ridicat. Culorile cu lungime de undă mai scurtă (albastru, verde, violet) necesită mai puțină energie pentru procesare, ceea ce are un efect calmant. Caracteristicile psihologice ale culorii sunt strâns legate de experiența culturală a unei persoane. De exemplu, în cultura creștină, negrul este asociat cu moartea și doliu. Sarcina principală a unui designer atunci când dezvoltă o identitate corporativă este de a alege o combinație de culori care să se potrivească cel mai bine obiectivelor și ideologiei companiei. Același lucru se aplică fonturilor care vor participa la proiectarea elementelor de identitate corporativă și ulterioare materiale promoționale... Conceptele și sentimentele transmise în funcție de tip au efecte diferite asupra diferite grupuri oameni. Sarcina proiectantului este de a evoca răspunsul maxim de la public țintă client folosind forme ale unui anumit font. Culorile corporative sunt culori utilizate de o companie în stilul documentelor sale de prezentare și creează o schemă de culori pentru imaginea sa vizuală. Fiecare culoare atrage o urmă de posibile asociații cu aceasta. Prin urmare, utilizarea culorilor corporative este un mijloc psihologic puternic de organizare a percepției, gândirii și comportamentului consumatorului. Alegerea unei culori este importantă pentru mai mult decât atragerea atenției. Este un mod prin care puteți controla emoțiile consumatorului, puteți crea o imagine favorabilă a unui produs sau serviciu și puteți genera dorința de a-l achiziționa. Un rol psihologic esențial îl joacă constanța însoțirii culorii unui produs sau serviciu dat. Acest lucru permite consumatorului să-și amintească cu ușurință marca comercială care îi place și să o distingă de altele. Atunci când alegeți o culoare, este recomandabil nu numai să țineți cont de specificul unui produs sau serviciu, ci și să vă concentrați, pe cât posibil, pe preferințele de culoare ale grupurilor de consumatori țintă. De exemplu, femeile sunt mai impresionate de tonurile fine și delicate și de combinațiile de culori. Bărbații sunt atrași de culori mai clare și mai contrastante.
Culoarea corporativă este cel mai important element al identității corporative. Culoarea face ca elementele identității corporative să fie mai atractive, mai memorabile și să aibă un impact emoțional puternic. Pentru unele tipuri de produse și servicii, culorile specifice sunt ferm înrădăcinate, de exemplu, conceptul de „aviație” este asociat cu argintul, producția de culturi și produsele de prelucrare a acestuia - cu verde. Cele mai faimoase exemple de utilizare a culorilor corporative sunt „Beeline” - o combinație de negru și galben; Euroset este o culoare galben strălucitor.
O culoare corporativă poate fi, de asemenea, protejată legal dacă marca este înregistrată corespunzător în acea culoare. Cu toate acestea, trebuie luat în considerare faptul că, dacă o marcă comercială are o culoare, atunci numai în această culoare va fi protejată. Dacă o marcă comercială este înregistrată în alb și negru, aceasta este protejată atunci când este reprodusă în orice culoare.
Un set corporativ de fonturi poate sublinia diverse caracteristici ale imaginii mărcii și poate contribui la formarea unei identități corporative. Tipul poate fi perceput ca „masculin” sau „feminin”, „ușor” sau „greu”, „elegant” sau „nepoliticos”, „de afaceri” etc. Sarcina dezvoltatorilor de identitate corporativă este de a găsi fontul „lor” care să se încadreze în imaginea mărcii. Există multe tipuri de fonturi, care sunt împărțite în mod convențional în grupuri mari: latină, tăiată, oblică, ornamentată și altele. Grupurile de fonturi includ o mare varietate de tipuri de caractere care diferă prin stil, lățime, greutate etc. Fonturile pot imita vechea slavonă bisericească, greacă, cuneiformă, scriere hieroglifică, scris de mână, scris de mână pentru copii etc. ...
Astfel, următoarele cerințe pentru font corporativ: trebuie să fie ușor de citit, trebuie să corespundă intenției psihologice și publicului țintă, trebuie să corespundă specificului activităților companiei. Ca și în cazul culorii corporative, consumatorul se obișnuiește cu fontul corporativ. Prin urmare, nu ar trebui schimbat.
Elemente suplimentare:

sloganul corporativ (deviza);

un site web corporativ care se potrivește stilului;

ambalaje elegante de marcă;

antet, plic;

diverse reclame, produse de suvenir etc.

După analiza definițiilor elementelor identității corporative, putem concluziona că identitatea corporativă este un complex de informații vizuale care include un logo, font, culoare, slogan și alte elemente cu care o companie subliniază unicitatea sa. Identitatea corporativă este utilizată ca instrument pentru promovarea pieței, concurența și atragerea atenției cumpărătorilor.
1.2 Funcțiile principale ale identității corporative
Conform definiției Dobrobabenko NS, „identitatea corporativă este un set de tehnici care oferă o singură imagine pentru toate produsele și evenimentele companiei; îmbunătățirea percepției și memorabilității consumatorului nu numai a produselor companiei, ci și a tuturor activităților sale; precum și să le permită să opună produsele și activitățile lor la produsele și activitățile concurenților. "
Printre funcțiile principale ale identității corporative se numără:

Identificare. Identitatea corporativă permite consumatorului fără eforturi speciale aflați produsul dorit (companie, serviciu) prin niște semne externe.

Increderea. Dacă consumatorul este convins cândva de calitatea produselor (serviciilor), atunci această încredere se va extinde în mare măsură la toate celelalte produse ale companiei. Mai mult, prezența unei identități corporative inspiră încredere în sine.

Publicitate. Prezența unei identități corporative crește semnificativ eficiența publicității. În plus, toate obiectele care conțin elemente ale identității corporative a companiei sunt ele însele reclame.

Se poate concluziona că scopul identității corporative este de a consolida în mintea clienților emoții pozitive asociate evaluării calității produselor, impecabilitatea acestora, nivel ridicat de servicii și de a oferi produselor companiei și companiei în sine o recunoaștere specială. Astfel, prezența unei identități corporative garantează indirect calitatea înaltă a bunurilor și serviciilor, deoarece aceasta mărturisește încrederea proprietarului său în impresia pozitivă pe care o face asupra consumatorului.
O identitate corporativă oferă unei organizații următoarele beneficii prin îndeplinirea următoarelor funcții:

creșterea spiritului corporativ, a unității angajaților și crearea unui sentiment de apartenență la cauza comună, favorizează patriotismul corporativ;

un impact pozitiv asupra nivelului estetic, aspectului bunurilor și spațiilor companiei;

ajutând consumatorul să navigheze în fluxul de informații publicitare, să găsească rapid și cu precizie compania potrivită;

indică consumatorului că firma își asumă responsabilitatea pentru bunurile produse;

indică societății stabilitatea și munca pe termen lung a companiei;

reduce costurile de publicitate și PR, crescând în același timp impactul și construind un brand puternic.

Rezumând toate avantajele pe care le oferă utilizarea identității corporative, îl putem numi unul dintre principalele mijloace de formare a unei imagini favorabile a companiei. Astfel, identitatea corporativă într-o întreprindere are o mare importanță și, alături de alte componente importante ale marketingului, constituie o zonă separată de activitate în domeniul promovării vânzărilor și al marketingului.
1.3 Identitatea corporativă ca instrument de PR
Astăzi, sute de agenții de design și publicitate se ocupă cu succes de dezvoltarea identității corporative. Cu toate acestea, este important nu numai să se dezvolte, ci și să transmită corect identitatea corporativă societății, să se asigure consolidarea acesteia în mintea publicului țintă al companiei, altfel nu se va realiza efectul dorit.
În sensul cel mai larg, instrumentele de comunicare pentru promovarea identității corporative a unei companii pot include următoarele inițiative: desfășurarea de prezentări și conferințe de presă, distribuirea de comunicate de presă și truse de presă, trimiterea directă, producerea de videoclipuri și reclame, implementarea campaniilor de PR și publicitate, producerea tipăririi și produse de suvenir ale companiei, organizarea de evenimente speciale, participarea la expoziții etc. - adică toate acestea, fără de care este dificil să ne imaginăm promovarea companiei în sine. Identitatea corporativă este o parte integrantă a imaginii companiei, ceea ce înseamnă că dezvoltarea unei campanii de comunicare pentru promovarea identității corporative a organizației ar trebui realizată ținând cont de întreaga strategie de formare a imaginii companiei.
Există două situații tipice când organizațiile folosesc o identitate corporativă. Prima și cea mai comună este identitatea corporativă ca parte integrantă a imaginii companiei în timpul creării sale. Al doilea este redenumirea companiei sau rebranding-ul. Aceasta include, de asemenea, adăugarea de noi valori la brandul existent al companiei.
Începutul activității companiei este cel mai crucial moment, deoarece în această perioadă imaginea sa este pusă. Clienții și partenerii vor judeca compania după calitatea documentelor, designul logo-urilor, site-urilor web și broșuri publicitare, îmbrăcămintea angajaților, deci nu trebuie să economisiți asupra calității dezvoltării unei identități corporative și a instrumentelor pentru implementarea acesteia. Al doilea punct important, care merită, de asemenea, să fie atent imediat, este asigurarea respectării stricte și constante a identității corporative de către toți angajații companiei. În decizie această problemă comenzile interne, seminariile pentru personal, precum și informarea obligatorie cu privire la această chestiune pentru toți angajații noi pot ajuta.
Există situații în care clienții unei companii plasează pe site-ul lor web sau într-o broșură publicitară o siglă de casă care imită identitatea corporativă a unei companii partenere. Astfel de situații trebuie monitorizate și suprimate imediat, deoarece acest lucru poate afecta negativ reputația companiei. În acest caz, este necesar să plasați un mesaj în broșura publicitară și pe site-ul web al companiei că simbolurile mărcii sunt brevetate și pot fi utilizate numai cu acordul structurilor relevante ale companiei (departamentul de relații publice al organizației).
Activitățile standard de implementare a identității corporative includ următoarele:

distribuirea comenzii privind respectarea identității corporative;

organizarea de seminarii interne privind identitatea corporativă;

proiectare birouri corporative;

confecționarea de haine în stil corporativ pentru angajații angajați în producție sau în magazinele companiei;

proiectarea plăcilor ușilor și a semnelor companiei în stil corporativ;

aplicarea elementelor de identitate corporativă produselor companiei;

producerea de suveniruri cu elemente ale identității corporative a companiei;

producția de produse publicitare și tipărite cu elemente ale identității corporative a companiei;

publicitate exterioară cu elemente ale identității corporative a companiei;

publicitate în mass-media cu elemente ale identității corporative a companiei;

site web cu elemente ale identității corporative a companiei;

utilizarea identității corporative atunci când participați la conferințe și expoziții, organizați evenimente speciale.

Din aceasta rezultă că conceptul de identitate corporativă este strâns legat de conceptul de imagine, întrucât identitatea corporativă este un shell care este plin de conținut specific, cu ajutorul căruia se formează o anumită atitudine față de o companie, bunuri, servicii. Identitatea corporativă în combinație cu evenimentele de relații publice creează conceptul imaginii companiei.
Analizând elementele și funcțiile identității corporative, se poate trage următoarea concluzie din primul capitol: identitatea corporativă este unitatea elementelor vizuale și textuale constante care identifică apartenența la o anumită companie și o diferențiază de concurenți. Un set de culori, elemente grafice și verbale asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor și serviciilor, toate informațiile provenind de la companie, designul său intern și extern. Identitatea corporativă stă la baza politicii de comunicare a companiei. Fiecare companie se străduiește să se individualizeze, să se arate ca ceva nou pe piață și să atragă atenția clienților, investitorilor și noilor consumatori. Identitatea corporativă contribuie la atingerea acestor obiective. Ideile despre companie se formează pe baza senzațiilor vizuale, care captează informații despre interiorul și exteriorul biroului, vânzările și showroom-urile, aspectul personalului și identitatea corporativă a organizației. Identitatea corporativă și PR sunt astfel strâns interconectate, deoarece funcționează pentru un singur scop - formarea opiniei publice.

CAPITOLUL 2. ANALIZA STILULUI DE MARCARE CA INSTRUMENT DE PR AL ÎNTREPRINDERII OGUP „SKLADUL REGIONAL DE FARMACIE”

2.1 Caracteristicile întreprinderii
Depozitul Gubernskiy Pharmacy a fost fondat în 1919. A fost o întreprindere relativ mică. Serviciul de farmacie și-a început dezvoltarea odată cu înființarea în 1923 a societății comerciale a comerțului provincial cu proprietăți medicale (Gubmedtorg), iar în 1924 - sucursala Chelyabinsk a Societății pe acțiuni Uralmedtorg. Uralmedtorg a unit 7 farmacii, magazine farmaceutice, un depozit de farmacii provinciale și o fabrică farmaceutică.
În 1938, s-a efectuat o reorganizare, s-a format Depozitul Central de Farmacii cu un echilibru independent și cu subordonare directă la departamentul regional al GAPU (Departamentul Principal de Farmacie).
În 1992, Depozitul regional pentru farmacii a fost redenumit în Întreprinderea de Stat „Depozitul regional pentru farmacii”, înregistrat prin Rezoluția șefului administrației din districtul sovietic al orașului Chelyabinsk din 29 decembrie 1992, nr. 2259.
etc .................

Astăzi, sute de agenții de design și publicitate se ocupă cu succes de dezvoltarea identității corporative. Cu toate acestea, este important nu numai să se dezvolte, ci și să transmită corect identitatea corporativă societății, să se asigure consolidarea acesteia în mintea publicului țintă al companiei, altfel nu se va realiza efectul dorit. Și aici nu puteți face fără PR bun.

În sensul cel mai larg, instrumentele de comunicare pentru promovarea identității corporative a unei companii pot include următoarele inițiative: desfășurarea de prezentări și conferințe de presă, distribuirea de comunicate de presă și truse de presă, trimiterea directă, producerea de videoclipuri și reclame, implementarea campaniilor de PR și publicitate, producerea tipăririi și suveniruri ale companiei, organizarea de evenimente speciale, participarea la expoziții etc. - adică toate acestea, fără de care este dificil să ne imaginăm promovarea companiei în sine. Nu este surprinzător, deoarece identitatea corporativă este o parte integrantă a imaginii companiei, ceea ce înseamnă că dezvoltarea unei campanii de comunicare pentru promovarea identității corporative a organizației ar trebui realizată ținând cont de întreaga strategie de formare a imaginii companiei.

Trebuie remarcat faptul că, în toate cazurile, identitatea corporativă îndeplinește în mod ideal următoarele funcții principale:

1) Identifică compania printre alți participanți la piață și concurenți. 2) Formează o imagine pozitivă a companiei. 3) Ajută la găsirea unui consumator, își formează atitudinea pozitivă față de companie și produse. 4) Indică societății stabilitatea, durabilitatea, munca companiei. 5) Crește loialitatea angajaților companiei, formează o nouă gândire, aduce cultură corporatistă, spirit și filozofie. 6) Reduce costurile de publicitate și PR, contribuie la construirea unui brand puternic.

Începutul muncii companiei este momentul cel mai crucial, deoarece în această perioadă imaginea sa este pusă. Identitatea corporativă, ca parte integrantă a imaginii companiei, pătrunde în mod natural oriunde este prezentă. Prin calitatea documentelor, politețea recepționerilor, designul logo-urilor, site-urilor web și broșuri publicitare, hainele angajaților, clienților și partenerilor vă vor judeca compania. Prin urmare, nu se recomandă economisirea calității dezvoltării identității corporative și a mijloacelor pentru implementarea acesteia, amânând o bună concepție și utilizare eficientă până la vremuri mai bune. Consumatorul nu va aștepta. Compania dvs. va suporta pierderi indirecte dacă concurenții au o identitate corporativă mai atractivă. Avarul plătește de două ori - corectarea greșelilor tinerilor va costa apoi mult mai mult atunci când trebuie să cheltuiți bani pentru dezvoltarea și prezentarea noilor branduri. Al doilea punct important, care merită, de asemenea, să fie atent imediat, este asigurarea respectării stricte și constante a identității corporative de către toți angajații companiei. Comenzile interne, seminariile pentru personal, precum și instrucțiunile obligatorii în acest sens pentru toți angajații noi pot ajuta la rezolvarea acestei probleme.

Nu uitați de partenerii de afaceri și terții în sensul cel mai larg al cuvântului. Nu este neobișnuit ca clienții unei companii, care își îndeplinesc intențiile bune, să plaseze pe site-ul lor web sau într-o broșură publicitară un logo de casă care imită identitatea corporativă a companiei partenere. Astfel de situații trebuie monitorizate și imediat suprimate, deoarece „discordia” în stilul corporativ afectează negativ reputația companiei. Nu va fi inutil să postați în broșura publicitară și pe site-ul web al companiei un mesaj potrivit căruia simbolurile mărcii sunt brevetate și pot fi utilizate numai cu acordul structurilor relevante ale companiei (de regulă, acestea sunt departamentele de relații publice ale organizației).

La prima vedere, problemele incluse în titlul capitolului se referă doar la designeri și agenți de publicitate, adică acei profesioniști care proiectează și fabrică componentele de bază ale identității corporative, apoi le fabrică și le plasează pe diferite suporturi.

Cu toate acestea, dacă luăm în considerare cele spuse mai sus despre planificarea contextului corporativ și a sistemului de comunicare corporativă, va trebui să recunoaștem că acestea determină conținutul identității corporative. Acest lucru nu înseamnă deloc că un specialist în PR - creatorul unui concept corporativ - trebuie să devină și designer; doar că el trebuie să înțeleagă esența și secvența operațiunilor care alcătuiesc identitatea corporativă și să fie „ideologii” și controlorii lor constanți. Semnificația acestui control nu se reduce la gestionarea mâinii proiectantului, ci la a nu da identitatea corporativă milostivirii dominante a gusturilor unuia sau mai multor, chiar și a celor mai talentați oameni.

Acum - conceptele de bază, care, desigur, sunt comune pentru specialiștii în PR, pentru agenții de publicitate și pentru designeri.

Asa de, stil de formă- este o colecție de tehnici grafice, color, audio și video care asigură unitatea muncii de zi cu zi

ce spații, produse și activități promoționale ale unei organizații sau ale unui proiect contribuie la recunoașterea, memorarea și o mai bună percepție angajații, partenerii și consumatorii vă permit să vă distingeți clar imaginea corporativă de imaginea concurenților.

Identitatea corporativă în sens restrâns este o combinație între o marcă comercială, culori și principii ale designului grafic al documentelor de afaceri; în linii mari - aceasta este utilizarea unor principii de proiectare uniforme, combinații de culori și imagini pentru toate tipurile de publicitate, documentație, precum și numărul maxim de elemente ale spațiului înconjurător care sunt sau pot fi legate de organizație sau proiect.

Identitatea corporativă este destinată să acționeze ca:

a) mijloace de formare a unei imagini individuale și unice a organizației;

b) un sistem de identificare, un marker specific, un suport de informații care permite consumatorului să găsească bunurile și serviciile oferite pe piață;

c) un instrument pentru formarea unei atitudini pozitive de la consumator atât față de organizație sau proiectul în ansamblu, cât și față de bunurile și serviciile individuale.

Identitatea corporativă este învelișul exterior al imaginii (lumea corporativă, sistemul de comunicare totală), care este determinată de conținutul său interior. O comparație figurativă a imaginii și a identității corporative va arăta cam așa: identitatea corporativă este atunci când „sunt întâmpinați de hainele lor”; o structură corporativă complexă este atunci când „totul ar trebui să fie bine: haine, față și gânduri”.

Este demn de remarcat faptul că entuziasmul excesiv pentru identitatea corporativă nu este mai puțin periculos decât subestimarea acesteia, deoarece procesul de creare și dezvoltare a unei identități corporative nu are practic limite limitate fie în costurile financiare, în timp sau în spațiu. Deci, începând cu crearea unui logo grafic simplu pe hârtie, noi, din ce în ce mai aprinși, ne putem apropia foarte repede de dorința de a-i reproduce imaginea laser pe norii de noapte. Dar este necesar în acest moment? „Jocul merită lumânarea”?

UNIVERSITATEA DE STAT URAL DE SUD

Facultatea de Comerț și Economie

Departamentul de Comunicare Marketing

Curs de lucru la disciplina „PR” pe tema:

„Identitatea corporativă ca instrument PR”

Efectuat:

Verificat:

Chelyabinsk

INTRODUCERE 3

CAPITOLUL 1. STILUL DE MARCARE ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORATIVE A ÎNTREPRINDERII 5

1.1 Elemente de identitate corporativă 5

1.2 Funcțiile principale ale identității corporative 12

1.3 Identitatea corporativă ca instrument PR 14

CAPITOLUL 2. ANALIZA STILULUI DE MARCĂ CA INSTRUMENT DE PR AL OGUPULUI DE ÎNTREPRINDERI "SKLADUL REGIONAL DE FARMACIE" 16

2.1 Caracteristicile întreprinderii 16

2.2 Analiza identității corporative a OSUE „OAS” 20

2.3 Analiza eficacității identității corporative a OSUE „OAS” 22

CONCLUZIE 25

LISTA BIBLIOGRAFICĂ 27

Anexa 1 30

Anexa 2 31

INTRODUCERE

Identitatea corporativă este un set de tehnici (grafic, color, plastic, acustic, video) care asigură unitatea tuturor produselor companiei și a evenimentelor publicitare; îmbunătățirea memorabilității și percepției de către cumpărători, parteneri, observatori independenți nu numai a produselor companiei, ci și a tuturor activităților acesteia. Identitatea corporativă ar trebui să fie memorabilă și ușor de recunoscut.

Identitatea corporativă contribuie la formarea unei imagini favorabile a companiei și este menită să sporească eficacitatea contactelor sale publicitare cu consumatorii, să contribuie la creșterea reputației și popularității companiei pe piață și să trezească încrederea partenerilor.

Dezvoltarea și utilizarea propriei identități corporative devine un atribut din ce în ce mai popular al strategiei de dezvoltare a unui număr tot mai mare de companii rusești. Acest lucru se datorează îngrijorării lor sporite pentru imaginea lor corporativă, de care depinde în mare măsură succesul comercial susținut și pe termen lung.

Una dintre legăturile cheie în construirea imaginii companiei este identitatea corporativă, care într-un sens larg implică utilizarea unor principii uniforme pentru proiectarea combinațiilor de culori și a metodelor pentru toate formele de publicitate, documentație, ambalarea produselor, decorarea biroului, îmbrăcămintea angajaților și alte componente legate de companie.

Studiul identității corporative în contextul unui specialist în PR este necesar pentru crearea corectă a unei identități corporative și utilizarea în orice structură comercială.

Scopul studiului este de a studia componentele creării și promovării unei identități corporative ca instrument de PR, de a lua în considerare eficacitatea unei identități corporative folosind exemplul întreprinderii OAS.

familiarizați-vă cu esența și conținutul activităților de PR la întreprinderea OGUP „Depozitul regional pentru farmacii”;

ia în considerare elementele identității corporative ca o componentă a PR;

să-și formeze o idee despre etapele de pregătire și desfășurare a campaniilor de PR;

stăpâniți metodele de bază pentru evaluarea eficacității activităților de PR.

Obiectul cercetării este întreprinderea OAS, subiectul cercetării este componentele identității corporative a întreprinderii ca instrument PR.

La redactarea unei lucrări pe termen lung pentru a evalua eficacitatea componentelor identității corporative, au fost utilizate următoarele: metoda de cercetare - un sondaj, metode de cercetare: chestionare și interviuri.

Lucrarea cursului constă din două secțiuni, introducere, concluzie, bibliografie și aplicații. În introducere, se formează scopurile, obiectivele, obiectul și subiectul cercetării, iar structura sa este descrisă. Prima secțiune este dedicată analizei componentelor identității corporative și conține trei subsecțiuni. A doua secțiune conține o analiză a identității corporative ca instrument de PR al depozitului regional de farmacii OGUP. Această secțiune descrie caracteristicile întreprinderii și cercetările efectuate cu privire la eficacitatea identității corporative. Concluzia conține principalele concluzii ale lucrării cursului. Anexele conțin tabele, cifre care au fost analizate la scrierea acestei lucrări.

CAPITOLUL 1. STILUL DE MARCARE ÎN STRUCTURA IMAGINII CORPORATIVE A ÎNTREPRINDERII

1.1 Elemente de identitate corporativă

O marcă este o înregistrare în ordinea stabilită, denumiri figurative, verbale, volumetrice, sonore sau combinații ale acestora, care sunt utilizate de proprietarul mărcii pentru a-și identifica bunurile. Dreptul exclusiv al proprietarului de a folosi marca este asigurat de protecția legală din partea statului. O marcă este un concept legal și se aplică numai în domeniul juridic. Tot ceea ce ține de o marcă comercială (înregistrare, aplicare, utilizare, protecție, vânzare și cumpărare etc.) este stabilit de lege, iar încălcarea acestor prevederi implică răspundere. Această desemnare servește la individualizarea bunurilor, lucrărilor efectuate sau serviciilor furnizate de persoane juridice sau persoane fizice.

Marca comercială (alte denumiri utilizate: marca serviciului, marca comercială; marca comercială engleză) este elementul central al identității corporative. Nu este în totalitate corectă definirea unei mărci ca „marcă”.

Principalele funcții ale mărcii comerciale:

facilitează percepția diferențelor sau creează diferențe;

da nume produselor;

facilitează identificarea mărfurilor;

să ușureze amintirea mărfurilor;

indicați originea mărfurilor;

furnizează informații despre produs;

stimulează dorința de a cumpăra;

simbolizează o garanție.

Mărcile comerciale se disting prin pluralitate și diversitate.

Există cinci tipuri principale de mărci comerciale:

Semnul verbal se caracterizează printr-o mai bună memorabilitate. Poate fi înregistrat atât în \u200b\u200bortografia standard, cât și în designul grafic original (sigla). O marcă verbală este cel mai frecvent tip de marcă comercială. Aproximativ 80% din toate mărcile înregistrate sunt de acest tip. Valoarea numelui mărcii este atât de mare, încât o întreagă zonă de branding este implicată în dezvoltarea denumirii produsului, numită semonemică (Semon - semn și nemeon - a atribui). Un alt nume pentru acest proces este denumirea.

Marca comercială picturală este un desen original, emblema companiei. De exemplu, linia curbă caracteristică ca marcă comercială a echipamentelor sportive Nike; o barcă stilizată înscrisă într-un oval - AvtoVAZ etc.

Volumetric - o marcă înregistrată în trei dimensiuni, de exemplu, o formă specifică a unei sticle de Coca-Cola, sticlele de parfum sunt, de asemenea, prevăzute cu protecție legală.

În trecutul recent, marca sonoră era caracteristică posturilor de radio și companiilor de televiziune (de exemplu, ritmul inițial al muzicii la piesa „Nopțile din Moscova este o marcă comercială a postului de radio Mayak”). Recent, acest tip de marcă este din ce în ce mai utilizat în practica publicitară a firmelor care activează în alte domenii de afaceri. De exemplu, fraze muzicale originale pot fi utilizate în publicitatea corporativă. De exemplu, videoclipul corporativ al cafelei instant „Nescafe” de Nestle („Take a New Day!”) Conține două mărci înregistrate sonore: fraza muzicală principală și atingerea ritmată a unei linguri pe o ceașcă.

Mărcile comerciale combinate sunt o combinație a tipurilor de mărci de mai sus, de exemplu, o combinație dintre un logo și un grup sculptural tridimensional „Lucrătoare și femeie din Kolkhoz” de V. Mukhina, marcă comercială a studioului de film Mosfilm.

Analizând definițiile de mai sus ale mărcii comerciale, putem concluziona că marcă Este orice produs sau serviciu specific care are propriul nume (indiferent dacă este înregistrat legal sau nu ca marcă comercială). În percepția consumatorului, acesta capătă un anumit sens. Fiind un semn care definește un produs și un semn în care imaginea produsului este codificată, marca unește produsul și imaginea acestuia într-un întreg. Adică este o „pușculiță” de informații despre proprietățile produsului. Imaginea produsului este formată din aceste informații în mintea consumatorului. O marcă puțin cunoscută servește doar ca nume pentru un produs și nu spune consumatorului nimic despre proprietățile sale.

Un logo este conturul original sau denumirea prescurtată a unei companii, a unui grup de produse produs de o anumită companie sau a unui produs specific fabricat de aceasta. De obicei, un logo este format din 4-7 litere. Aproximativ patru din cinci mărci comerciale sunt înregistrate sub forma unui logo. Logo-ul este o formă de marcă comercială și nu poate conține elemente picturale suplimentare (ca în cazul Panasonic).

Logo-ul trebuie: să fie ușor de reținut, să fie ușor de recunoscut, să fie scalabil, să poată fi plasat pe diferite suporturi (broșură, jurnal, pix, tricou etc.), să fie uniform.

Logo-urile pot fi împărțite condiționat în două tipuri: logo-uri informative și logo-uri abstracte. Un logo informativ este un logo care reflectă specificul activităților companiei. Poate fi ilustrativ (ilustrând activitățile companiei), grafic (reflectând specificul afacerii prin imagini grafice) sau text (text care descrie activitățile companiei). Logourile informative includ „ZiPPO”, cu fitil și flacără, și „Harley-Davidson” cu scrierea „mecanică”. Un logo abstract este un logo care denotă doar o companie, dar nu are o sarcină semantică și informativă suficientă. Exemple de astfel de logo-uri sunt logo-urile Davidoff și NOKIA.

Un bloc de marcă este o combinație tradițională, adesea utilizată, a mai multor elemente ale unei identități corporative, de exemplu, poate include un nume de marcă sau o siglă, numele companiei, poștale, detalii bancare, o listă de bunuri și servicii, un simbol publicitar al unei companii, un slogan. Este convenabil să utilizați blocul corporativ ca componentă în proiectarea unei cărți de vizită, cu antet de afaceri, pe ambalajul produsului. Blocul corporativ este cel mai adesea o marcă comercială și un logo pictural, de exemplu, inscripția adidas sub triunghiul tăiat corporativ - blocul corporativ Adidas, sigla KLM cu o coroană stilizată deasupra literelor - blocul corporativ KLM Royal Dutch Airlines. Blocul companiei poate conține, de asemenea, numele oficial complet al companiei, detaliile poștale și bancare (de exemplu, pe hârtie cu antet). Uneori, un bloc de marcă include un slogan al mărcii.

Marca comercială și sigla pot fi exact aceleași, sigla poate fi o parte integrantă a mărcii comerciale. Un logo poate asuma pe deplin funcțiile unei mărci comerciale (în timp ce o marcă comercială sub forma unei imagini fără cuvinte nu poate fi numită logo).

Eroul corporativ este o parte importantă a imaginii formate a companiei. Comunicatorul, așa cum se spune, se personifică, dezvoltând o imagine permanentă și stabilă a reprezentantului său. Foarte des eroul corporativ este înzestrat cu unele trăsături pe care comunicatorul încearcă să le încorporeze în imaginea sa. Un erou corporativ poate reprezenta un consumator ideal pentru fantezie, precum cowboy-ul Marlboro și aventurierul din reclama Camel. Se așteaptă ca fumătorul să se identifice cu acești eroi. Împreună cu exemple destul de reușite ale dezvoltării unui erou corporativ sau, cel puțin, logic, se poate aminti eșecul IBM când a ales un erou corporativ - Pantera roz din popularul serial animat. Acum este deja dificil să stabilim de ce s-au ghidat specialiștii acestei corporații atunci când au luat o astfel de decizie. Cu toate acestea, până la descoperirea erorii, drepturile de utilizare a imaginii Pink Panther fuseseră deja cumpărate de la studioul Warner Brothers, au fost reproduse numeroase suporturi publicitare cu acest erou corporativ: tricouri, șepci de baseball, covorașe pentru șoareci de computer etc. Bineînțeles, pierderile unui comunicator ca urmare a unei astfel de greșeli a profesioniștilor au fost estimate la multe milioane. Eroul corporativ face parte din mitologia corporației. Scopul său este de a evoca simpatie. Caracterul corporativ ar trebui să reprezinte în mod clar ideea principală a produsului. Comunicatorul constant, spre deosebire de eroul corporativ, este o persoană reală. Aceasta este o persoană specifică care este aleasă de firmă ca intermediar în comunicarea acesteia cu destinatarul. Definițiile acestui concept sunt mai frecvente ca „fața companiei”, „imaginea mărcii”, „icoana companiei”. Uneori firma folosește atracția vizuală a intermediarului. Atractivitatea nu este însă singurul criteriu. În unele cazuri, comunicatorul poate fi atras de calitățile profesionale ale unei persoane, de competența sa. Apoi trăsăturile sale sunt proiectate pe imaginea proprietarului identității corporative.

Termeni: branding, marca, PR, promovarea mărcii
Conţinut: Branding și rol PR în promovarea mărcii. Strategia de promovare a mărcii folosind Programe de PR. Eficienţă PR pentru branding. Studio de design de brand ANTARGO.
Branding în strategii de lansare și promovare marca pe piață folosește o varietate de mijloace, dintre care unul este PR.

relatii cu publicul (Relații publice - relații publice) - evenimente planificate pe termen lung care vizează crearea și menținerea relațiilor de bunăvoință între brand și consumatori, presă, public.

Utilizarea PR în branding Este un instrument puternic pentru gestionarea reputației mărcii și a opiniei publice, ajutând la promovarea mărcii și la consolidarea poziției sale pe piață.

Branding și PR: strategie de promovare

În strategia de promovare a unui brand folosind PR, se pot distinge următoarele etape:

1. Analiza și enunțul problemei, definiția concurenților de marcă.

2. Dezvoltarea unui program de evenimente PR.

3. Implementarea unui program de PR, interacțiunea cu mass-media.

4. Acțiunea PR este mai lentă și mai graduală decât, de exemplu, publicitatea, care acționează instantaneu. Prin urmare, trebuie să începeți un program de PR cu o anumită perioadă de timp înainte de începerea unei campanii de branding. Această etapă este denumită și „acumulare”.

5. Atragerea de asociați pozitivi care pot ajuta la construirea unei percepții prietenoase a noului brand.

6. Întrucât o campanie de PR începe înainte ca un brand să apară pe piață, feedback-ul poate ajuta la îmbunătățirea produselor înainte ca acestea să intre pe piață. Dimpotrivă, pentru companie de publicitate nu mai este posibil să se realizeze îmbunătățiri ale produsului, deoarece acest lucru implică costuri ridicate și afectează negativ imaginea mărcii.

7. Analiza și evaluarea rezultatelor programului PR.

8. Etapa finalădupă încheierea programului de PR, aceasta este lansarea mărcii pe piață. Aici rol important începe o campanie de publicitate. Această etapă se numește „pornire lină”.

În marketing, o astfel de strategie pentru promovarea unui brand folosind PR se numește sistemul RACE (Cercetare - cercetare, Acțiune - acțiune, Comunicare - comunicare, Evaluare - evaluare).

Branding și PR: eficiență

În practica brandingului, PR este acum folosit peste tot, ca instrument cheie de marketing în promovarea mărcii. Agențiile de PR sunt utilizate de companii la egalitate cu agenții de publicitate ca parte permanentă și eficientă a echipei de marketing.

Abordarea programului de PR al mărcii trebuie să fie competentă și profesională, deoarece chiar și o greșeală minoră în PR câștigă rapid rezonanță în public și este mult mai ușor să dăunezi unei reputații decât să o îmbunătățești.

Branding, promovarea mărcii, dezvoltarea campaniilor de PR și publicitate, puteți comanda Studio de design creativ ANTARGO.

Ar putea fi util să citiți: