Zahărul granulat este un produs de cumpărare impulsivă. Merchandisingul este formarea unui impuls de cumpărare. Provocatori de achiziții impulsive de bunuri

Multe articole din magazin se încadrează astăzi în categoria impulsurilor. Această categorie de produse include ciocolată, ciocolată, batoane de ciocolată, toate tipurile de muesli, nuci, semințe, chipsuri, gumă de mestecat, precum și cafea, ceai, alcool (mărci non-premium) și multe alte produse.

Piața bunurilor cu cerere impulsivă este în continuă evoluție. În același timp, criza, care a afectat multe aspecte ale vieții noastre, practic nu a afectat în niciun fel această piață.
Principiul consumului neplanificat de bunuri cu cerere impulsivă este foarte activ exploatat de producător, care introduce noi mărci pe piață.

O mare varietate dă domeniu larg activități în domeniul publicității. La urma urmei, specificul comportamentului consumatorului și proprietățile consumatorilor ale bunurilor cu cerere de impuls dictează condiții de concurență dure: dacă nu există un brand preferat pe raft, atunci consumatorul va lua un altul preferat.

Nivelul de spontaneitate al achizițiilor în țara noastră este de 82%, acesta este procentul cumpărătorilor care decid ce să cumpere în ultimul moment (în Europa această cifră este de 64%).

Metode de promovare
Achizițiile prin impulsuri reprezintă cel mai atractiv grup din punct de vedere al oportunităților de aplicare pentru merchandising și tehnologii BTL.

Foarte importantă pentru achizițiile neplanificate (impuls) este expunerea (expoziția, afișarea poziției sortimentului) la punctul de vânzare. Conform teoriei psihologiei, o persoană ia 70% din decizii sub influența unor motive care aproape exclud participarea gândirii logice. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare clară a dorinței asupra rațiunii, atunci când o decizie este luată instantaneu, fără a înțelege puternicul și puncte slabe bunuri.

Din ce în ce mai mulți producători de produse adoptă tehnologii BTL, iar numărul acestora va crește pe măsură ce concurența crește. Creșterea BTL este facilitată și de creșterea nivelului de profesionalism al agențiilor care își oferă serviciile în acest domeniu.

Pentru comerțul cu amănuntul, achizițiile impulsive nu au o importanță mică astăzi. Numărul de bunuri cu cerere impulsivă în lanțurile de minimarketuri poate fi de până la 50% din cifra de afaceri, în super și hipermarketuri - până la 20%. Prin urmare, lanțurile de comerț cu amănuntul ar trebui să fie interesate de cooperarea cu producătorii de bunuri în desfășurarea activităților legate de promovare.

Lucrați în comerțul cu amănuntul
Lucrul într-o rețea de vânzare cu amănuntul pentru a promova mărfurile cu cerere impulsivă începe cu comercializarea. Primii care au folosit tehnici de merchandising în țara noastră au fost comercianții marilor corporații multinaționale precum Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, al căror produs aparține categoriei bunurilor cu cerere de impuls. Aceste companii au pus în aplicare percepția mondială conform căreia două treimi dintre consumatori iau o decizie de cumpărare la nivel de vânzări, la ghișeu. Mai mult, dacă marca necesară nu se află în magazin, va fi achiziționată o alternativă cu o oportunitate mai mare.

Experții occidentali au ajuns la concluzia că numai calculul corect oferă o creștere a cifrei de afaceri cu 12-18%.

Utilizarea optimă a zonei de vânzare este de o mare importanță:
80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare, 40-50% dintre cumpărători ocolesc culoarele interioare;
Cele mai „solicitate” din punctul de vedere al atragerii atenției cumpărătorilor sunt zona de intrare și zona de case de marcat.

Zonare
Dorința de a cumpăra ceva neplanificat este deosebit de puternică la începutul mișcării cumpărătorului prin magazin. Dacă produsul concurent este situat mai devreme în direcția de deplasare, atunci există o probabilitate foarte mare ca consumatorul să dobândească unul personalizat fără a ajunge la marca preferată.

Fondurile cumpărătorului sunt limitate. Cu cât mai multe mărfuri în coș, cu atât mai puține sume mai rămân pentru achiziții și, dacă mărfurile sunt situate mai departe, există posibilitatea ca cumpărătorul să nu o cumpere, deoarece nu va fi sigur că va avea destui bani după achiziționarea achizițiilor planificate.

Cumpărătorul își petrece cea mai mare parte a timpului lângă casa de marcat. Checkout este locul ideal pentru bunurile care sunt achiziționate din impuls. Cumpărătorul, aflat în linia de plată, nu este ocupat cu nimic și este mai expus materialelor publicitare.

Principalul criteriu pentru alocarea spațiului în zona de vânzare este creșterea venitului pe unitate de spațiu în zona de vânzare.

Aspect
Amplasarea mărfurilor în zona potrivită nu este cheia succesului. În raport cu mărfurile cu cerere impulsivă, principiul de aur al merchandising-ului este resimțit foarte brusc: atunci când mărfurile sunt mutate de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%, de la mână la nivelul ochilor - cu 63%.

În plus față de casa de marcat, părțile finale ale rafturilor, care sunt clar vizibile în direcția de deplasare, servesc ca un loc atractiv pentru cumpărături spontane și publicitate. Este recomandat să plasați aici alte locuri de vânzare, articole promoționale sau informații despre produse.

La afișarea mărfurilor în zona de vânzare, este important să se țină cont de principiul rotației sezoniere, care permite, de asemenea, utilizarea optimă a spațiului de vânzare.
Deci, de exemplu, mierea pe raftul superior vara poate fi înlocuită cu sucuri, sodă dulce sau cvas.

Casetă
Zona de plată este o bucată gustoasă pentru bunurile impulsive, dar nu toate produsele sunt potrivite pentru a fi plasate aici. Mulți comercianți cu amănuntul, în căutarea unor profituri superbe, uită de acest lucru și supraîncarcă foarte mult rafturile de plată, creând astfel inconveniente pentru clienți.

Produsele ideale pentru a fi amplasate în această zonă sunt guma de mestecat, batoanele de ciocolată, dulciurile mici și țigările. Dar de multe ori există cutii bomboane de ciocolată, accesorii pentru bărbierit, cărți. A existat un comerciant cu amănuntul care a reușit chiar să așeze un raft cu suc în zona de plată.

Plasarea de CD-uri cu filme și muzică în această zonă nu este, de asemenea, foarte convenabilă. Consumatorului îi place mult timp să aleagă dintre cele propuse, creând o mulțime suplimentară de oameni în plus față de coada de la casă.

Ignorarea specificului produsului și convingerea comerciantului că orice poate fi vândut aici duce la faptul că sortimentul din această zonă este foarte haotic.

Există o luptă între furnizori pentru un raft în zona de plată, iar acest lucru este utilizat în mod activ de comercianții cu amănuntul care stabilesc condiții adecvate pentru ca furnizorii să își plaseze produsele.

Aceasta este aproape cea mai scumpă zonă din supermarket. „Plata pe raft” este cea mai mare aici, ceea ce nu se manifestă neapărat în ruble. Pentru a putea fi cazat în zona de plată, furnizorul trebuie să ofere comerciantului cu amănuntul cele mai favorabile condiții: bonusuri, reduceri la bunuri, bugete pentru promovarea produselor și așa mai departe. Decizia finală este luată de retailer.

„Toată lumea își formează sortimentul de plată în felul său. În mod ideal, ar trebui să fie verificat cât mai mult posibil: numărul optim de grupe de produse, un produs cu cerere impulsivă și, cel mai important, fără surplus. Dacă există suprasaturare, eficiența acestei zone este mult redusă. Iar banii plătiți de producători pentru plasarea mărfurilor lângă casă își pierd sensul ", spune Anton Bychenko, Business Development Manager în Rusia la Spectrum Brands.

Sezonalitatea joacă un rol semnificativ în formarea zonei de plată: inimi de Ziua Îndrăgostiților, cadouri cu ciocolată pentru Anul Nou etc.

Sortimentul trebuie să fie actualizat constant, încălzind interesul cumpărătorului, dar vânzătorii de top ar trebui să fie întotdeauna prezenți.

"Zonă moartă
În viața de zi cu zi a comercianților cu amănuntul, puteți auzi adesea termenul de „zonă rece” sau „moartă”. Acestea sunt rafturi care sunt cel mai puțin vizibile pentru clienți, ceea ce înseamnă că sunt foarte dezavantajoase pentru afișarea mărfurilor. Acestea includ:
Zone de intrare care rămân în spatele consumatorului;
Partea îndepărtată a magazinului (conform statisticilor, doar 40-50% dintre consumatori intră în cea mai îndepărtată zonă de autoservire);
Colțul din stânga jos al raftului;
Începutul și sfârșitul unui raft sau raft;
Colțuri și colțuri;
Navele înguste și fundăturile izolate de fluxul principal de consumatori.

Cifra de afaceri a mărfurilor în aceste zone este mult mai mică decât media magazinului. Acest lucru este rău atât pentru comerciantul cu amănuntul, care pierde profituri, cât și pentru producător, a cărui cifră de afaceri este foarte mică.

Se dovedește a fi o situație foarte interesantă. De fapt, este neprofitabil ca un magazin să ofere rafturi „proaste” cu o cifră de afaceri redusă liderilor de consumatori. Aceasta înseamnă că aceste locuri sunt destinate mărfurilor, a căror cerere este redusă. Astfel de bunuri sunt sortite unei existențe mizerabile sau chiar să părăsească matricea sortimentului magazinului.

Pentru a rezolva astfel de probleme, există un set standard de metode, cum ar fi locația din spatele magazinului și în colțurile bunurilor de consum „ancorate”, pe care cumpărătorii le caută în mod deliberat (lapte, pâine, alimente) sau cerere specială bunuri (alcool scump, alimente pentru bebeluși, hrană pentru animale etc.).

„Aceste„ Ancore ”vor fi cu siguranță găsite. De dragul lor, cumpărătorul este gata să călătorească pe calea cea mai lungă și, pe drum, va pune mărfurile cu cerere de impuls în coș ”, spune Albina Mikalova, specialist în comercializare a lanțului de magazine Magnolia.

Puteți încerca să scăpați de zonele „moarte” în etapa de planificare a magazinului. „Amplasarea unor grupuri de produse, redirecționarea fluxului de clienți al magazinului către Vidnoye ne-a permis creșterea cifrei de afaceri”, afirmă Larisa Dumanskaya, specialist șef privind organizarea comerțului cu amănuntul produse alimentare rețeaua „12 luni”.

Dezavantajele zonei „moarte” nu pot fi complet eliminate. Unii dintre producători cheltuiesc bani pentru mijloace suplimentare de comunicare: materiale POS, semne, voblere, semne sau organizarea de promoții.

În Europa, de exemplu, lanțurile de vânzare cu amănuntul alocă zone cu probleme nu pentru rafturi, ci pentru un punct permanent pentru promoții de la diferiți producători. Așa face rețeaua de 12 luni, care a adoptat cu succes experiența colegilor săi străini.

POS
Pentru organizare corectă spațiile comerciale utilizează materiale POS care atrag atenția consumatorilor asupra produselor. Acestea sunt dozatoare, voblere, autocolante, tăvi pentru schimbare, cutii de lumină.

În condițiile de aglomerare totală a locului de vânzare cu materiale publicitare, materialele POS sunt angajate într-un forțat lupta competitivă între ei, încercând să câștige un loc la soare, în loc să promoveze efectiv mărci comerciale și mărci.

Dacă apelăm la suporturi POS mobile (sisteme de afișare mobile), putem observa că acestea au o serie de avantaje semnificative față de materialele POS convenționale: mobilitate și portabilitate.

Mobilitatea standurilor permite rezolvarea unor probleme precum selecția produselor de marcă din categoria produselor, asigurând posibilitatea aplicării practicii de marketing prin puncte și, în consecință, creșterea frecvenței achizițiilor impulsive.

Calitățile utile ale acestor standuri:
Ieftinătate;
Asamblare și demontare rapidă;
Durabilitate;
Prezentabilitate ridicată;
Design minunat;
Compacitate;
Invarianță.

Ce se poate realiza cu suporturile mobile?
Creșterea volumului vânzărilor fără a depăși cantitatea de materiale POS utilizate și fără a crește numărul de puncte de vânzare;
Creșterea eficienței promoțiilor prin repoziționarea rapidă a produselor promovate pe podeaua de tranzacționare;
Oportunități de integrare în schimbarea fluxurilor de clienți prin schimbarea topografiei zonei de vânzări din zona de vânzări. Imobilizarea optimă a zonelor de vânzare impulsive.

Ambalare
Atunci când lucrăm cu un produs cu cerere impulsivă, nu trebuie să uităm că merchandising-ul, precum și cantitatea și calitatea materialelor POS, nu vor ajuta în niciun fel dacă ambalajul produsului este complet neatractiv pentru consumator. Un pachet promoțional atrăgător poate crește vânzările cu o medie de 20%.

Produsul prezentat într-un ambalaj „corect” bun este fața companiei, îi îmbunătățește imaginea și nivelul de loialitate față de aceasta.

Războaiele de merchandising
Cu cât ieșirea este mai mare, cu atât sunt prezentate mai multe poziții ale mărfurilor, cu atât este mai acerbă războiul competitiv, inclusiv războiul comercianților.

În acest război, multe, în special companiile de start-up, nu se comportă destul de corect.

De exemplu, ei pot, fără știrea administrației, să transfere produsul unui concurent dintr-o locație favorabilă într-un depozit și, în schimb, să-și pună propriul. Sau mutați produsele concurentului pe un alt raft, uneori chiar în zona „moartă”. Este și mai ușor să împingeți produsul concurentului în adâncurile raftului și să umpleți rândul din față (orientat) cu propriile dvs. produse.
Acest comportament al comercianților provoacă pierderi mari în rețele. Prin urmare, ei iau măsurile adecvate.

Unii solicită furnizorilor să enumere comercianții care au dreptul de a accesa produsul. Ora sosirii lor la punctul și părăsirea acestuia este înregistrată pentru a identifica infractorii.

Rețeaua de metrou nu permite operarea distribuitorilor de furnizori ale căror produse sunt clasificate drept FMCG. Acest grup de produse include categoria comercianți, angajați independenți ai agențiilor de comercializare, care afișează o categorie (de exemplu, "bere, sucuri, apă").

Cu toate acestea, bătăliile dintre comercianți nu sunt ușor de oprit.

Deși sindromul de cumpărare impulsivă nu este recunoscut acum ca o boală de majoritatea specialiștilor.
Cu toate acestea, există criterii de diagnostic obiective care au fost propuse pentru această tulburare:

preocupare impulsivă cu achiziția (caracterizată de o preocupare copleșitoare, fără minte)
să cumpărați mai mult decât vă puteți permite cumpărând lucruri inutile,
excursii de cumpărături pentru o lungă perioadă de timp, mai mult decât inițial planificat
preocuparea cu cumpărăturile interferează cu aspectele sociale sau activitate profesională, și duce la probleme financiare.

Într-un studiu pe 2513 cumpărători adulți selectați aleatoriu, 5,8% dintre cei chestionați au avut toate criteriile de diagnostic pentru cumpărarea impulsivă.

Articolele achiziționate sunt adesea lăsate neutilizate, date sau returnate în magazin.
Deși achizițiile impulsive sunt inițial plăcute, ulterior acest sentiment este înlocuit de sentimente de vinovăție, jenă și rușine, dar numai până la următorul impuls al unei alte achiziții, cel mai adesea inutile.

Activitatea de astăzi a consumatorilor se bazează pe achiziții impulsive și este deja un comportament general acceptat. Cultura noastră de consum ne permite să cedăm tentației și să cumpărăm ceva fără a lua în considerare consecințele achiziției. Asta e rău? Este acesta un indicator al sănătății? După părerea mea, da. Cumpărarea impulsurilor este asociată cu o anxietate crescută și indică o lipsă de bunăstare mentală la o persoană.

Pentru a înțelege esența cumpărării impulsive din punct de vedere psihologic, trebuie să ne punem întrebarea: „Ce ne determină să cumpărăm impulsuri sau ceva?
Există o serie de răspunsuri la această întrebare și cunoașterea acestora vă va ajuta să luați decizii raționale.

Cumpărarea impulsivă încalcă modelul decizional de cumpărare normal. Secvența logică a acțiunilor umane este înlocuită de iraționalitatea momentului satisfacției de sine. Articolele cumpărate în momentele de cumpărare impulsive se referă la latura emoțională a consumatorilor și sunt adesea folosite de managerii magazinelor. Prevenirea cumpărării impulsive este adesea ajutată de metode precum stabilirea bugetelor înainte de cumpărare și expirarea timpului înainte de efectuarea unei achiziții. Totuși, astfel de metode nu ajută pe toată lumea. Persoanele care au o tulburare mintală nu sunt în măsură să combată dorința de a face cumpărături.

Motive pentru achiziții impulsive

Motivele pot părea inocente la prima vedere, dar există o serie de puncte care merg împreună cu acest comportament, reflectând efectul său dăunător.
În primul rând, oamenii care fac achiziții impulsive par de succes și de succes din exterior, iar acest lucru îi poate caracteriza bine în ochii altora. Cu toate acestea, astfel de achiziții nu sunt întotdeauna făcute de oameni buni, mai des este o deghizare a contradicțiilor interne, ceea ce indică instabilitatea unei activități nervoase superioare.
În al doilea rând, s-a dovedit științific că cumpărătorii impulsivi tind să aibă mai multă anxietate și să aibă dificultăți în gestionarea emoțiilor. Acest lucru demonstrează încă o dată că acești cumpărători au un fel de tulburare mintală.
În al treilea rând, s-a constatat că cumpărătorii impulsivi tind să experimenteze mai puțină bucurie în cumpărare, chiar dacă fac o achiziție pentru a-și spori starea de spirit. Cu toate acestea, ei experimentează bucuria de a cumpăra doar pentru o perioadă scurtă de timp. Astfel de oameni, în momentul efectuării unei achiziții impulsive, nu iau în considerare consecințele reale ale banilor cheltuiți, ceea ce indică o pierdere a controlului situațional, o încălcare a sănătății mintale. În viitor, ei devin dezamăgiți de ea și experimentează dezamăgirea, depresia, remușcările etc.

Când se introduce metoda achizițiilor intensive, este posibil să se recomande formarea de secțiuni pe baza combinării mărfurilor în următoarele trei grupe:

♦ „bunuri de consum” („bunuri esențiale”, „bunuri de apel”, „bunuri de barker”, „bunuri software”, „achiziții obișnuite”);

♦ „produse de preselecție” („produse de cumpărare deliberată”, „achiziții cu un nivel ridicat de implicare”);

♦ „bunuri cumpărate sub influența impulsurilor” („bunuri cu cerere impulsivă”, „achiziții fără un grad pronunțat de implicare”).

Bunuri de larg consum- bunuri de consum pe care cumpărătorul le cumpără relativ des, fără ezitare, cu cost minim efort și timp. Louis Bucklin oferă acestui grup următoarea definiție: „Produsele pentru care consumatorul are o hartă a preferințelor înainte de apariția unei nevoi specifice, care indică dorința de a cumpăra oricare dintre înlocuitorii pe care îi cunoaște, în loc să cheltuiască efortul suplimentar necesar pentru a cumpăra un produs specific ". Ele pot fi definite ca produse pentru care consumatorul vizitează deseori puncte de vânzare cu amănuntul specifice.

Cumpărătorul alege în prealabil cea mai accesibilă priză. În consecință, locația magazinului și statutul acestuia pentru cumpărător sunt de o importanță deosebită pentru vânzarea cu succes a FMCG. Astfel de produse constituie baza programului de consum și satisfac nevoile utilitare (beneficii funcționale și practice), se caracterizează prin obiceiul de cumpărare și nivelul scăzut de implicare a clienților, prețuri relativ mici, volume mari de consum, cifra de afaceri rapidă a mărfurilor și asigură fluxul principal de clienții din magazine. Produsele din acest grup includ, de exemplu, anumite legume, pâine și produse de panificație, carne și carnati și alte produse care nu sunt exotice sau netradiționale pentru piață (caviar de sturioni, fructe tropicale și subtropicale etc.).

Produse de preselecție,conform definiției lui Luis Bucklin, - bunuri pentru care consumatorul nu are o hartă completă a preferințelor înainte de apariția unei nevoi specifice, ceea ce înseamnă că trebuie completată (adică căutare) înainte de cumpărare. ", ceea ce se exprimă în faptul acea:

♦ sunt rar cumpărate;

♦ sunt dominate de beneficii hedonice (subiective și emoționale);

♦ acestea sunt bunuri durabile;

♦ disonanța cognitivă este asociată cu dobândirea lor, adică disconfortul pe care cumpărătorul îl resimte după efectuarea unei achiziții și constituie baza riscului psihologic;

♦ cumpărarea lor este precedată de o căutare de informații extinsă, adică se caracterizează printr-un nivel ridicat de implicare;

♦ necesită o mulțime de eforturi psihologice și financiare asociate cu îndoieli ale cumpărătorilor cu privire la calitate, modă, preț etc., precum și cu corectitudinea deciziilor. Sunt necesare informații suficiente despre produs pentru a depăși îndoielile. Mai mult, importanța produsului în sine pentru cumpărător este mai mare decât importanța locului de vânzare al acestuia.

Dacă un potențial cumpărător este bine informat, atunci cumpără produsul dorit după o cercetare preliminară și o comparație a prețurilor, a calității și a altor caracteristici. După o astfel de pregătire pentru achiziție, el nu are nevoie de multă atenție pentru a găsi bunurile necesare pe podeaua de vânzare sau în alte locuri de vânzare a acestora.

Bunuri cu cerere impulsivă- bunuri cumpărate sub influența impulsurilor și legate de achiziții neplanificate. Astfel de bunuri sunt caracterizate de prețuri mici, astfel încât achiziționarea lor nu este asociată cu riscuri financiare, de exemplu, gumă de mestecat, bandă scotch, înghețată etc. Deciziile privind achiziționarea acestor bunuri se iau foarte repede, adică impulsiv. Nevoile impulsive se caracterizează prin faptul că cumpărătorul le ignoră până când nevoia predominantă este satisfăcută, pe baza teoriei Maslow a nevoilor. Acest lucru sugerează că trebuie să urmați o anumită secvență în plasarea departamentelor din zona de vânzare și a mărfurilor pe rafturi.

Cumpărarea impulsuriloreste o achiziție făcută pe baza unor decizii bruște, fără să gândească și să calculeze.

Există următoarele tipuri de achiziții impulsive:

· Achiziție planificată impulsiv - bunuri pentru care cumpărătorul a luat o decizie în avans, iar punerea sa în aplicare depinde de preț, timp, locul ofertei și alți factori;

· Achiziții impulsive-reminiscente - produse, a căror descoperire amintește clientului să efectueze o achiziție;

· Achiziție cu stimulente impulsive - bunuri pe care consumatorul le vede pentru prima dată în magazin, dar achiziționarea lor este stimulată de dorința sa de a încerca să le cunoască.

Compoziția achizițiilor prin impulsuri poate fi influențată de structura și compoziția bunurilor esențiale și de preselecție atunci când acestea sunt asociate cu ele ca impulsuri concomitente. În plus, îmbunătățirea continuă a tehnologiei informației face nevoile mai individuale și cumpărătorii sunt suficient de informați. În același timp, au nevoie de mai puțină concentrare de atenție decât înainte, ceea ce permite poziționarea din ce în ce mai multe produse în „zona de adaptare”. Cu alte cuvinte, există o redistribuire a funcțiilor mărfurilor în procesul de comercializare.

Abordarea de merchandising pentru formarea sortimentului este, de asemenea, justificată de faptul că numărul segmentelor crește și crește nevoia de interacțiune individuală cu potențialii consumatori. Este posibilă creșterea eficienței unei astfel de interacțiuni ca rezultat al „comunicării” directe între produs și cumpărător însuși fără intermediari în persoana vânzătorilor și a consultanților tradiționali. Modern tehnologia de informație vă permite să sfătuiți cumpărătorii înainte de a vizita zona de vânzare. Individualitatea „comunicării” directe între produs și client este, de asemenea, determinată de faptul că limitele dintre bunurile la modă, semnificative emoțional și obișnuite sunt șterse treptat, prin urmare, totul apare. mai multe probleme cu identificarea lor prin intermediul unei mărci comerciale.

Metoda de cumpărare prin impuls se bazează pe impulsivitatea subiectului însuși (cumpărătorul). Impulsivitatea este o trăsătură specifică a comportamentului unui individ sau o trăsătură stabilă a caracterului sau temperamentului său, care constă în faptul că, în anumite circumstanțe, acționează pe o motivație inițială, sub influența anumitor fenomene senzoriale-emoționale sau circumstanțe de urgență (exterioarități) . Adesea, un individ acționează inconștient, nu se gândește la acțiunile, acțiunile, achizițiile și alte acte de comportament ale sale și reacționează rapid la anumite acțiuni ale celor din jur slab reflex și slab considerate.

Metoda de cumpărare impulsivă se bazează pe alocarea celor puțin vizitați și neacoperite de atenția activă a vizitatorilor către zonele zonei de vânzare și plasarea „bunurilor de cumpărare atentă” în acestea, precum și pe utilizarea zonelor atractive din zona de vânzări și „bunuri esențiale” pentru a reglementa circulația cumpărătorilor, a le distribui în mod intenționat în spațiul comercial și a crește „bunurile impulsive” ca sursă de profit suplimentar.

Pentru a implementa metoda de cumpărare prin impuls, trebuie să:

o clasificați mărfurile în funcție de comportamentul cumpărătorului în magazin și combinați-le în grupuri: „bunuri esențiale”; „bunuri cumpărate după deliberare”; „bunuri impulsive”;

o împarte aria etajului de tranzacționare în zone în funcție de structura și mărimea resursei cognitive a vizitatorului în etapele individuale ale traseului mișcării sale;

o distribuiți bunurile în zonele corespunzătoare, ținând cont de compatibilitatea comportamentului vizitatorului cu caracteristicile bunurilor:

♦ „cumpărare deliberată de bunuri"(" preselecție "," achiziții cu angajament ridicat ") -\u003e "zona de adaptare";

♦ „bunuri esențiale"(" cerere zilnică "," achiziții obișnuite "," achiziții cu angajament redus ") -\u003e "zona de cumpărare";

♦ „bunuri impulsive"(" achiziții fără un grad pronunțat de implicare ") -\u003e "zona de retur"(Fig. 3.1).

Nu toți vizitatorii tratează și identifică produsele în același mod ca „necesar”, „special” sau „impulsiv”. Fiecare vizitator le evaluează în funcție de starea produsului și de statutul său în fiecare caz.

Comercializarea necesită de la specialiștii în marketing nu numai capacitatea de a identifica corect nevoile individuale și de a segmenta piața, ci și de a forma combinații de grupuri de produse, tipuri și mărci, astfel încât acestea:

♦ a realizat cele mai compatibile combinații din punctul de vedere al cumpărătorilor care caută să-și satisfacă complexul de nevoi;

♦ combinat cu interesele vânzătorului care dorește să utilizeze efectul achizițiilor conectate pentru a atrage fluxuri suplimentare de clienți și a crește profiturile.

Când se clasifică și se plasează mărfurile în zona de vânzare într-o manieră adecvată comportamentului cumpărătorilor, este probabil necesar să se treacă de la faptul că aceleași bunuri (mărci) din diferite magazine pot fi percepute de vizitatori în moduri diferite, au un statut diferit și îndeplinesc funcții complet diferite în procesul comercial și tehnologic. Acest lucru se datorează multor factori, printre care se pot distinge următoarele:

♦ specializarea și politica produselor;

♦ politica de sortiment selectată;

♦ locația magazinului;

♦ tradițiile consumatorilor și natura cererii;

♦ strategii de prețuri ale producătorilor de mărci comerciale și politica de prețuri a unei companii comerciale;

♦ nivelul veniturilor populației și puterea de cumpărare a cumpărătorilor.

Este necesar să se determine grupul de clasificare a mărfurilor în fiecare caz specific. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza metoda de cercetare „înainte și după”, a cărei esență este următoarea.

Prima etapă - colectarea informațiilor se efectuează la intrarea în magazin, când vizitatorului i se pune întrebarea: "Ce intenționați să cumpărați în magazinul nostru?" Răspunsul primit este înregistrat într-un jurnal special, iar cumpărătorul este indicat într-o casă de bani separată special destinată acestui scop. Pentru a stimula cooperarea clienților cu reprezentanții companiei, aceștia sunt numiți cadou (sau folosesc o altă formă de remunerație), pe care o vor primi după ce vor plăti bunurile. După terminare această etapă începe următoarea etapă - prelucrarea și analiza rezultatelor obținute. Ei compară ceea ce a fost planificat de cumpărător și ce bunuri au fost achiziționate în cele din urmă, în plus față de cele numite la intrarea în etajul comercial. Pe baza rezultatelor unui astfel de sondaj, este posibil să se stabilească ponderea bunurilor achiziționate impulsiv (I) folosind următoarea formulă:

unde: N despre - populația generală;

N s - numărul de articole de bunuri achiziționate de setul de cumpărători studiat conform planificării.

Practica de marketing arată că bunurile cumpărate impulsiv reprezintă peste 45% din vânzările totale și reprezintă o sursă mai durabilă de profit pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul.

În marketing, un indicator precum gradul de impulsivitate al unui produs poate fi important, ceea ce va ajuta un specialist în merchandising să determine corect rolul și statutul fiecărui produs specific sau al mărcii sale, să-și concentreze mai precis activitățile asupra stării și comportamentului psihologic. a cumpărătorului în pardoseala de tranzacționare și distribuie-l în cel mai optim mod.resursă cognitivă. Pentru a determina acest indicator, propunem să calculăm coeficientul de impulsivitate al unei mărci de mărfuri (/ m):

unde n i . - numărul de cazuri de cumpărare impulsivă a produsului i (marca).

Totuși, „forța impulsului” poate fi de interes, ceea ce indică gradul de participare al fiecărei mărci la formarea factorului general al vânzărilor impulsive ale întreprinderii. Pe baza analizei acestora, se poate stabili un rating pentru a-l utiliza pentru a clarifica funcțiile unei mărci date printre toate bunurile impulsive. „Puterea impulsului” este definită ca raportul dintre numărul de achiziții impulsive ale unui anumit produs (marca) și numărul total al tuturor achizițiilor impulsive sub forma următoarei formule:

unde n i este numărul de cazuri de achiziție impulsivă a acestei mărci;

n n - numărul de nume al tuturor achizițiilor impulsive.

Cu cât sunt mai aproape de unul, cu atât este mai mare impulsivitatea achiziției și starea acestui produs în „zona de returnare”. Cu toate acestea, specialiștii în marketing și specialiștii în vânzări nu ar trebui să se limiteze la o singură identificare a valorilor acestor indicatori, ci să studieze dinamica, geograficul și alți factori de formare a acestora. Este necesar să plecăm de la faptul că „forța impulsului” și alte caracteristici ale bunurilor sunt dinamice, adică se schimbă în timp. Ca urmare, unele bunuri se pot deplasa de la categoria „cererii impulsive” la categoria „bunurilor esențiale” ca urmare a modificărilor puterii de cumpărare a populației, formării de noi preferințe în rândul cumpărătorilor, fluctuațiilor sezoniere și alte motive . O astfel de analiză este necesară atunci când se deservesc diferite segmente care diferă în ceea ce privește caracteristicile socio-economice și de altă natură.

Problema plasării mărfurilor în conformitate cu principiul compatibilității lor de cumpărare este de interes pe baza faptului că în abordarea merchandising-ului se acordă un loc special bunurilor ca „vânzători”, de aceea este important să se determine corect vecinătatea „produsul vânzător” și „produsul sclav” Pentru a determina vecinătatea compatibilă, puteți utiliza metoda „achiziții conexe”, a cărei esență este că achiziționarea unui produs stimulează achiziționarea unei anumite cantități de alt produs asociat.

Cheia succesului oricărui punct de vânzare servește drept alegerea corectă a sortimentului. Mai întâi - fundațiile sale, „coloana vertebrală”, de dragul căreia, de fapt, clientul merge la magazin, apoi - acele mărfuri care pot fi numite o parte însoțitoare opțională - jucării, dulciuri, calmar pentru bere, surpriză mai bună pentru livrare. Este amuzant de spus și înfricoșător să gândești, dar numărul de achiziții impulsive din magazinele mici poate ajunge până la 50% din cifra de afaceri. Ceea ce face ca această parte a sortimentului să fie extrem de importantă.

Impulsul monetar.

Conform statisticilor, 65% din deciziile pe care le ia o persoană sub influența unor motive care sunt mai degrabă legate indirect de logică. Efectuarea unei achiziții impulsive este un proces de dominare clară a dorinței asupra rațiunii, o decizie instantanee de a cumpăra fără a înțelege punctele tari și punctele slabe ale produsului. Cele mai multe achiziții impulsive se fac:

sub influența unei dorințe instantanee de utilizare (mirosit pâine proaspătă - Mi-am dorit foarte mult să încerc)
sub influența asocierilor cauzate de produsul în sine (fierăstrău bere - amintit un sentiment de ușoară relaxare - cumpărat pentru a gusta)
influențat de asociațiile create de reclama (am văzut jetoanele Pringles - mi-am adus aminte de sentimentul entuziasmat care a apărut în timp ce priveam video comercial - cumpărat pentru a experimenta același lucru în realitate).

Principala zonă a achizițiilor impulsive este supermarketurile și magazinele de produse personale de consum zilnic (de exemplu, bunuri de uz casnic). Pentru a fi incluse în gama de produse cu cerere impulsivă, produsele trebuie să aibă una sau mai multe dintre următoarele calități:

Ai o relație cu plăcere.
Fii atractiv în aparență.
Au o dimensiune mică sau implică „divizibilitate” (posibilitatea de ambalare mică sau ambalare mică „pentru eșantion”)
Au capacități maxime de demonstrație.

Oameni și plăcere.

Toate bunurile pot fi împărțite în două grupuri inegale: cele care sunt, pentru un anumit punct de vânzare, bunuri cu o achiziție exclusiv impulsivă (de exemplu, reviste și cărți pentru un supermarket - puțini oameni vin acolo pentru ele) și bunuri care sunt cel mai adesea cumpărate ca țintă, totuși, în cazul unei lucrări competente cu cumpărătorul, vânzările lor pot fi crescute datorită achizițiilor impulsive. Cele mai multe produse, în special dulciurile, precum și prezervativele, țigările, alcoolul, bunurile de uz casnic ieftine, produsele chimice de uz casnic, lumânările, șervețelele, fețele de masă și așa mai departe, pot fi considerate produse potențiale de cumpărare impuls. În plus, toate articolele de dimensiuni mici și costuri reduse care pot provoca un cumpărător datorită culorilor lor strălucitoare și a ambalajelor atractive pot deveni bunuri de cumpărare impulsive. De exemplu, un lot de mini-capsatoare de culori vii, așezate în zona de plată, a fost vândut cu succes în lanțul de magazine Komus cu aproximativ un an în urmă.

Primul lucru care crește în mod semnificativ posibilitatea alegerii „aleatorii” a consumatorilor este ambalarea și decorarea bunurilor din vitrină. Putem spune că pentru un supermarket, ambalarea și afișajul joacă rolul unui vânzător - trebuie să spună despre atractivitatea produsului și să dovedească necesitatea acestuia. Luminozitatea ambalajului ajută întotdeauna să atragă atenția, dar nu întotdeauna poate provoca o achiziție. Cele mai favorabile concepții pentru a crește cererea impulsivă sunt:

culori pastelate asociate cu infantilismul și care creează iluzia unei „lumi de jucărie”: roz, verde deschis, violet deschis, lămâie - pentru bunurile de larg consum (de exemplu, grupul de produse lactate).
culori asociate cu confortul și procesul de „consum” plăcut: maroniu, bej, verde închis cu o nuanță maro - pentru toate tipurile de bunuri.

Trebuie avut în vedere faptul că culoarea designului trebuie să corespundă tipului de produs și condițiilor de depozitare a acestuia. Deci, tonuri reci în design zone de vânzare (albastru, alb, gri, roz rece) contribuie la o scădere a vânzărilor produselor din grupul alimentar în ansamblu, cu toate acestea, ele pot crește numărul de achiziții impulsive din departamentul de alimente congelate (creează iluzia de prospețime și curățenie ), tonurile maronii și verzui contribuie la o creștere a vânzărilor de vin și reduc vânzările de echipamente pentru calculatoare etc.

Cum se încarcă?

Al doilea factor care determină numărul de achiziții impulsive din magazin este proximitatea categoriilor de produse și a unităților de produse efective. Amplasarea în imediata apropiere a bunurilor care sunt înrudite (procesul de consum al acestora este de neconceput unul fără celălalt - de exemplu, aparate de ras și lame) sau bunuri catalizatoare (pot fi utilizate separat, dar consumul comun îmbunătățește calitățile ambelor - bere și pește, produse de duș etc. bureți pentru corp), pot crește vânzările cu o ordine de mărime. Lanțul de magazine M-Video din noul hipermarket de pe Profsoyuznaya a plasat un afișaj blister de produse conexe pentru echipamente video (cabluri, căști, adaptoare) în imediata vecinătate a principalelor - și într-o lună recordul anual al companiei cifra de afaceri pentru produsele conexe a fost spartă.

Și, în sfârșit, al treilea este utilizarea tipului de aspect și magazin de echipamente... Un client dintr-un magazin încearcă în mod inconștient produsul pentru el însuși - își imaginează gustul de cârnați sau smântână, poziția propriului corp pe patul pe care îl alege, simte suprafața mânerului pe care urmează să îl cumpere. Dacă produsul este familiar, el reamintește emoțiile asociate procesului de utilizare. De exemplu, chipsurile asociate cu „a mânca” într-o companie cu bere evocă amintiri de odihnă, un sentiment de relaxare momentană - de aceea așezarea chipsurilor „în vrac”, provocând aceleași asociații, ajută la creșterea cifrei de afaceri a acestora în detrimentul cumpărătorilor dintre cei „rememorați”. Putem spune că creșterea numărului de achiziții impulsive este facilitată de două metode principale de calcul:

Afișarea mărfurilor în conformitate cu procesul de utilizare a acesteia (a se vedea mai sus)
Afișarea mărfurilor în conformitate cu asociațiile pe care le evocă

Tipul de aspect	Asociații numite	Exemple de produse pentru care acest tip este cel mai des utilizat
Orizontală	Calitate și bunătate	Orice
Vertical	Abundență, solemnitate	Vinuri, sucuri, vase, veselă.
Singur	Valoare excepțională a produsului	Papetărie scumpă, bijuterii, vin, feluri de mâncare.
Singur orizontal	Creșterea valorii produsului.	Electrocasnice. Alcool.
En gros	Uşura. Relaxare. Recreere.	Chipsuri. Dulciuri. Bere. Accesorii pentru duș și baie.
Paletă	Preț și valoare reduse.	Produse ieftine. Produse. Electrocasnice.

Oportunități suplimentare de a atrage atenția asupra unui subiect potențial al unei achiziții impulsive sunt oferite de locația produsului la începutul liniei de produse sau pe rafturile finale. Utilizarea rafturilor finale cu afișarea mărfurilor pentru care prețul este redus sau cel mai atractiv din punct de vedere vizual, poate crește atât vânzările direct din rafturi, cât și, în general, crește cifra de afaceri a mărfurilor pe raftul de lângă care se află un astfel de raft.

Conform statisticilor, cel mai mare număr de achiziții impulsive sunt făcute de persoane singure, pe locul doi sunt cuplurile căsătorite, iar doar în a treia sunt familiile cu copii. În acest moment, în Statele Unite, unul din patru este singur, în Rusia cifrele sunt încă mult mai mici, dar tind spre nivelul american. Acest lucru permite să se bazeze pe creșterea numărului de „impulsuri de numerar” în magazine și îi încurajează să acorde o atenție puțin mai mare decât de obicei.

9 din 10 persoane care vizitează magazine fac cumpărături impulsive, se arată în studiuVerificare de către agenția de branding Integer Group. Cum reușesc comercianții cu amănuntul să ademenească vigilența cumpărătorilor?

Comercianții cu amănuntul folosesc un arsenal de tactici pentru a-i determina pe clienții din magazin să cumpere un articol care nu le place, nu au nevoie și nu vor să cumpere.

Și trucurile lor funcționează adesea: 9 din 10 cumpărători fac achiziții impulsive adăugând articole în coșul de cumpărături care nu se aflau pe listele lor de cumpărături, conform studiului de comportament al cumpărăturilor The Checkout, realizat de Integer Group, o companie de branding cu amănuntul.

Astfel de achiziții reprezintă cea mai importantă parte din profiturile companiilor care operează în cu amănuntul- chiar dacă vorbim exclusiv despre șiretlicuri, cum ar fi brățări din plastic și pungi mici de bomboane, așezate de-a lungul liniilor din fața casetei.

Site-ul a vorbit cu experți și a aflat cum comercianții cu amănuntul ne încurajează să cumpărăm - atât de subtil încât nu ne dăm seama întotdeauna.

Reduceri, promoții și degustări

„Secretul este ascuns chiar în definiția„ impulsului ”, adică un produs pe care cumpărătorul nu a vrut să îl cumpere, dar a cumpărat-o sub un fel de impresie sau memento”, spune Elena Komkova, partener la Retail Training Group. Principalele tactici pe care retailerii le folosesc pentru a genera impulsul dorit sunt:

1. Afișarea în masă a mărfurilor în așa-numitele „zone fierbinți” (capetele handollurilor, paletelor, prăbușirilor, standurilor promoționale)
2. Reducere semnificativă a prețului sau înregistrare a prețurilor cu cuvintele „promoție, vânzare, preț redus etc.
3. Pentru produse alimentare - degustări.
4. Pentru produsele nealimentare - înregistrare soluții gata făcute cu privire la utilizarea acestui sau acelui produs, de exemplu, crearea de compoziții interioare, astfel încât cumpărătorul să aibă gândul: "Uau, tu! Și aș vrea așa!"
5. Duplicarea aspectului - produsul de impuls este așezat lângă cel principal (pește pentru bere, lămâie pentru tequila etc.)

„În primul rând, însăși conceptul de achiziție prin impuls și mărimea costului unui produs sunt importante. Adesea, o achiziție prin impuls ascunde nevoia existentă a clientului, dar în acest moment clientul nu este conștient de acest lucru. locul ", spune Natalya Petukhova, expert la Retail Training Group.

Comercializarea specială a unui produs este o modalitate de a determina o persoană să facă o achiziție impulsivă. "Înainte de vară, mulți oameni au nevoie de odihnă, iar bunurile care provoacă asociații cu vacanțe, cu vacanțe, pot fi achiziționate ca realizare a acestei nevoi. Adică cumpărăm emoții și asociații", spune expertul. "Un alt exemplu : universal epopeea pierderii în greutate începe în februarie, astfel încât oamenii sunt gata să cumpere bunuri asociate cu subțire, sport etc. La sfârșitul toamnei, doriți culori calde ... ".

O altă modalitate de a stimula achizițiile spontane sunt programele de loialitate și ofertele de vânzare încrucișată la un preț avantajoasă. „De exemplu, pe internet, acestea sunt opțiuni” pe care le cumpără adesea cu acest produs ”și„ acest produs va fi perfect ”, iar în comerțul cu amănuntul este merchandising de plată, atunci când clientul este deja în faza activă de a face o achiziție și poate cumpăra altceva ", - conchide Natalya Petukhova.

Ar putea fi util să citiți: