Strategii de poziționare cu amănuntul. Construirea hărților de poziționare. Harta de poziționare Exemplu de hartă de percepție de marketing

MINISTERUL EDUCAȚIEI FEDERAȚIEI RUSII

INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC ALL-RUS

Test

prin disciplină

"Marketing"

Poziționarea produsului și strategia de poziționare. Modele de cumpărături

Executor testamentar:

Facultate: contabilitate și statistici

Specialitate: contabilitate, analiză și audit

Număr fișier personal:

Introducere ………………………………………………………………………… .2

Partea principală: ………………………………………………………………… .3

1. Poziționarea mărfurilor. Strategia de poziționare ……………… 3

2. Modele de comportament de cumpărare …………………………………… ... 10

3. Testarea ………………………………………………………………………… .13

Concluzie ………………………………………………………………… ... 14

Referințe ………………………………………………………… ..16

Introducere.

Termenul „marketing” provine de pe piața engleză - piață și înseamnă literalmente activități în domeniul pieței. Cu toate acestea, în sens economic, marketingul este un concept mai larg care include un studiu aprofundat și cuprinzător al pieței, precum și influența activă pe piață, formarea nevoilor și preferințele consumatorilor. Pentru a conecta producătorul și consumatorul, pentru a-i ajuta să se găsească reciproc - acesta este obiectivul principal al oricărei activități de marketing.

În condițiile relațiilor de piață, și mai ales în perioada de tranziție pe piață, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii economii naționale depinde de cât de corect este construit sistemul de marketing.

Pentru o mai bună promovare a produselor pe piață, este necesar un studiu atent. această piață precum și factori care influențează comportamentul clienților. În acest scop, au fost create o serie de concepte și principii în știința marketingului, cum ar fi piața consumatorilor, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.

Scopul acestui test este de a studia poziționarea unui produs pe piață și ce strategii de poziționare poate folosi o companie pentru a-și promova produsul, precum și un model de comportament de cumpărare în procesul de decizie asupra unei achiziții.

Parte principală.

1. Poziționarea mărfurilor. Strategii de poziționare.

Poziționarea produsului este definiția locului său pe piață printre alte bunuri similare din punctul de vedere al consumatorului însuși. Rezultatul poziționării este acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea unui produs pe piață.

Pași de poziționare:

1. Setați definiția avantaje competitive;

2. Selectarea avantajelor competitive care corespund obiectivelor companiei

3. Formarea și consolidarea poziției alese pe piață.

Avantajele competitive sunt avantajele pe care o companie le câștigă față de concurenți oferind clienților mai multă valoare, fie prin prețuri mai mici, fie prin beneficii mai mari care compensează prețurile mai mari.

Poziționare practică - stabilirea modului în care aceste produse diferă de produsele similare ale concurenților. Diferența se determină utilizând o „hartă” a poziției competitive în coordonatele caracteristicilor care sunt esențiale pentru consumator. De obicei, poziționarea produsului se face folosind hărți împărțite în 4 cadrane (Figura 1.1).

Orez. 1.1... Un exemplu tipic de poziționare a produsului ținând cont de grupurile de consumatori

La poziționare, se decide alegerea segmentului optim și furnizorul ia poziția optimă în cadrul acestui segment. Decizia „ce poziție ar trebui să ia produsul” determină contribuția la procesul de strategie a produsului sau a serviciului, iar modalitatea de a realiza acest lucru este strategia în sine.

Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei firme. Deci, dacă identificăm preferințele ideale ale consumatorilor, precum și locul bunurilor și produselor concurenților în raport cu preferințele acestora, vom putea analiza oportunitățile de marketing. Mai jos este un exemplu de hartă de poziționare pe piață a margarinei:

Fig 1.2. Harta de poziționare pe piața margarinei

Acest card identifică două proprietăți cheie importante pentru consumatori: 1) „spume la prăjit” și 2) „conținut de colesterol”. Harta vă permite să vedeți că margarina Merete este percepută ca un lider în ambele proprietăți. În cazul în care există mai multe proprietăți care disting produsul, se efectuează o analiză multivariată. Cu toate acestea, este adesea mai ușor și mai eficient să lucrați cu două proprietăți în același timp și să încercați să identificați suprapunerile.

Compania, prin marketing, se angajează anumite acțiuni a avut ca scop adoptarea unei poziții favorabile în mintea grupului țintă de consumatori, că, spre deosebire de alte produse, acest produs a fost creat special pentru ei. După selectarea segmentului pe care compania intenționează să îl servească, ar trebui efectuată o analiză a concurenților din acesta. Ținând cont de pozițiile ocupate de concurenți, compania poate folosi două opțiuni pentru determinarea poziției sale pe piață:

1. Luați un loc lângă unul dintre concurenți și luptați pentru dominație pe acest segment. O întreprindere poate face acest lucru în mod conștient pe baza următoarelor: 1) poate crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui mai mulți concurenți; 3) întreprinderea are resurse mai semnificative decât concurentul și / sau 4) politica aleasă îndeplinește pe deplin capacitățile competitive ale întreprinderii.

2. Crearea unui produs de noutate de piață în conformitate cu nevoile consumatorilor. Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de mărfuri, îndeplinind dorințele și cerințele lor, își îmbunătățește produsele, își creează modificările, dotând mărfurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea întreprinderii trebuie să se asigure că există: 1) capacități tehnice pentru a crea un produs unic; 2) oportunități economice pentru crearea și producția în limitele unui nivel rezonabil de preț; 3) un număr suficient (pentru a permite vânzări profitabile) de potențiali cumpărători care preferă acest tip de produs. Un răspuns pozitiv la aceste condiții înseamnă că producătorul a găsit o „nișă” promițătoare pe piață și este gata să ia măsurile adecvate pentru a o umple.

Strategia de poziționare- linia dominantă de acțiune pentru a obține un avantaj competitiv pe segmentul pieței, dezvoltată ca parte a poziționării produsului. Se disting următoarele strategii de poziționare:

· După atributele produsului, de exemplu, preț scăzut, calitate ridicată, noutate;

· În funcție de beneficiile produsului pentru consumator, de exemplu, producția de pastă de dinți care previne cariile;

· În funcție de circumstanțele de utilizare, de exemplu, o băutură răcoritoare în timpul verii poate fi poziționată ca un mijloc de completare a pierderii de lichid de către corpul uman, iar iarna este recomandat persoanelor care sunt prescrise de medici să consume o mult lichid;

· Destinat anumitor tipuri de utilizatori, de exemplu, șampoane „ușoare” pentru copii; care vizează direct un concurent, de exemplu, se asigură superioritatea produsului într-un anumit atribut față de produsul unui concurent specific;

Este posibil să se utilizeze combinații ale acestor strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea în funcție de raportul preț-calitate, se arată în Fig. 1.3

Calitatea produsului		1. Strategia de majorare premium	2. Strategie de preț ridicat	3. Strategia de superpreț
		4. Strategia de supraevaluare	5. Strategia prețului mediu	6. Strategie bună de preț
		7. Strategia de jaf	8. Strategia de economisire falsă	9. Strategia economiei

Orez. 1.3... Nouă strategii pentru raport calitate-preț

Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, atunci când o companie oferă produse de înaltă calitate la un preț ridicat, alta oferă produse de calitate medie la un preț mediu, iar a treia funcționează cu produse de calitate scăzută la un preț ridicat. preturi mici... Concurenții coexistă pașnic atât timp cât piața are trei grupuri de cumpărători: orientat spre calitate, orientat spre preț și ambii factori împreună. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Motto-ul Strategiei 2 este: „Produsul nostru este de aceeași calitate ca și concurentul 1, dar prețurile noastre sunt mult mai atractive”. Adepții Strategiei 3 oferă economii și mai mari. Este posibil să fie capabili să convingă consumatorii orientați spre calitate să economisească bani (cu excepția cazului în care produsul din sectorul 1 este deosebit de atractiv pentru snobi).

Strategiile de poziționare 4, 7 și 8 se caracterizează printr-o supraevaluare a produsului în raport cu calitatea acestuia, ceea ce poate duce la reclamații ale clienților și la răspândirea notorietății cu privire la o astfel de companie. Actorii profesioniști de pe piață ar trebui să evite astfel de strategii.

Strategia de poziționare poate fi, de asemenea, ofensatoare și defensivă.

Strategie ofensatoare (atacatoare) asociat cu gestionarea sortimentului de produse. Odată cu extinderea sortimentului, cota de piață crește (o parte a pieței este luată de la concurenți), devine dificil pentru concurenți să își scoată produsele în afară și pozițiile lor competitive sunt consolidate. Dar extinderea sortimentului intensifică concurența propriilor variante ale produsului, însoțite de o creștere a costurilor de producție și de comercializare. În unele cazuri, compania folosește tactica de repoziționare sau concentrare a atenției asupra unui nou produs caracteristic în managementul sortimentului.

Poziționare defensivă se poate baza pe strategia „cetate de pe insulă”. Esența sa constă în faptul că opțiunile pentru un produs (sau marcă), poziționate ca fiind scumpe și de înaltă calitate, sunt protejate de concurența de prețuri prin opțiuni mai ieftine destinate cumpărătorilor a căror cerere este elastică la preț.

Eficacitatea poziționării va fi în cele din urmă testată chiar de piață, însă pentru a aduce o noutate pe piață este nevoie de un suport de marketing rezonabil și adecvat, a cărui componentă importantă este promovarea produsului pe piață (politica de comunicare).

Deci, motivele pentru cumpărarea în grupul țintă în timpul poziționării ar trebui să fie susținute de caracteristicile de marketing ale produsului și de avantajele și caracteristicile sale competitive. În același timp, de regulă, sunt evidențiate șapte condiții necesare pentru alegerea poziționării corecte pe piață:

· Înțelegeți bine poziția reală a mărcii în mintea cumpărătorului (adică gradul de conștientizare a mărcii și gradul de loialitate față de marcă);

· Cunoașteți poziționarea mărcilor concurente, în special a principalilor concurenți;

· Alegeți-vă propria poziție și argumente pentru justificarea acesteia (adică caracteristici de marketing + motive de cumpărare = poziționare = raționament publicitar);

· Evaluează rentabilitatea potențială a poziției selectate;

· Asigurați-vă că marca are potențialul suficient pentru a obține poziționarea dorită în mintea cumpărătorului;

· Evaluează vulnerabilitatea poziționării (avem suficiente resurse pentru a lua și apăra poziția aleasă);

· Asigurați-vă că poziționarea aleasă este în concordanță cu alți factori de marketing (preț, comunicare și vânzări).

În ceea ce privește alegerea strategiilor de poziționare, aici se poate trece din mai multe motive - motive de cumpărare, avantaje competitive ale unui produs, valoarea simbolică a unui produs, disponibilitatea de facilități sau servicii suplimentare, servicii, garanții, diferențe față de mărcile concurente (ultima strategie) se numește „detașare de un concurent”) ... Astfel, J. Wind identifică șase moduri alternative de poziționare a mărcii:

· Poziționarea pe baza calității distinctive a produsului;

• poziționarea bazată pe beneficii sau pe rezolvarea unei probleme;

· Poziționarea pe baza unui mod particular de utilizare;

· Poziționarea axată pe o anumită categorie de cumpărători;

· Poziționarea în raport cu un brand concurent;

· Poziționarea pe baza unei pauze cu o anumită categorie de bunuri.

2. Modele de comportament de cumpărare.

În trecut, liderii de piață au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile zilnice cu aceștia. Cu toate acestea, dimensiunea în creștere a firmelor și a piețelor a lipsit mulți manageri de marketing de contactul direct cu clienții lor. Din ce în ce mai mult, specialiștii în marketing trebuie să recurgă la cercetarea comportamentului consumatorilor.

Comportamentul consumatorului- un set de acțiuni ale oamenilor în procesul de alegere, cumpărare și utilizare a produselor și serviciilor pentru a-și satisface propriile nevoi și dorințe. Studiul comportamentului consumatorului oferă răspunsuri la întrebarea ce cumpără oamenii, cum cumpără. Prin urmare, întreprinderile și profesioniștii depun mult efort cercetând relația dintre stimulentele de marketing și răspunsurile consumatorilor. Punctul de plecare pentru toate aceste eforturi este modelul prezentat în Fig. 2.1. Arată că stimulentele de marketing și alți stimuli intră în „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri [2, p. 186-187].

Orez. 2.1. Modelul comportamentului de cumpărare

Arată că stimulentele de marketing și alți stimuli intră în „cutia neagră” a minții cumpărătorului și obțin anumite răspunsuri. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, distribuție și stimulent. Alți iritanți sunt compuși din principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; mediu economic, științific, tehnic, politic și cultural. După ce au trecut prin „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului, toți acești stimuli determină o serie de reacții observabile ale cumpărătorilor reprezentate în dreptunghiul din dreapta: selecția produsului, selecția mărcii, selecția dealerului, calendarul achiziției, selecția volumului de cumpărare. Sarcina operatorului de piață este de a înțelege ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia. „Cutia neagră” constă în sine din două părți. Primul este caracteristicile clientului, care au un impact major asupra modului în care o persoană percepe și răspunde la stimuli. A doua parte este procesul decizional de cumpărare de care depinde rezultatul.

Într-un studiu recent realizat de The Nielsen Company, consumatorii sunt supuși unuia dintre cele patru modele de decizie de cumpărare atunci când fac cumpărături în magazine, pe baza categoriei de produse.

1. Model inerțial sau „pilot automat”: luarea unei decizii de cumpărare

realizat prin inerție sau din obișnuință; nivelul de susceptibilitate la exterior

impactul este minim.

2. Model variabil sau „căutare diversitate”: cumpărătorul caută noi gusturi, opțiuni, formate.

3. Modelul „Mod activ”: cumpărătorul este sensibil la reclame atractive și la alte mijloace de activitate înainte de magazin și „zgomot” în jurul produsului.

4. Modelul „Găsiți cel mai bun preț”: cumpărătorul este sensibil la promoții și reduceri.

Consumatorii nu sunt dispuși să irosească energie în deciziile de zi cu zi. Pentru a face viața mai ușoară pentru ei înșiși, ei fac adesea achiziții „pe pilot automat”, inclusiv un model inerțial, și iau decizii în favoarea unui anumit produs, indiferent de etichete sau preț. În acest caz, alegerea unui anumit brand este determinată de obicei. În aceste momente, consumatorii nu sunt pregătiți să încerce lucruri noi, iar specialiștii în marketing vor trebui să lucreze foarte mult pentru a veni cu o strategie care să le permită să schimbe accentul asupra consumatorilor. Aceste categorii „pilot automat” sunt cafeaua, cerealele, brânza, margarina și maioneza.

Cu toate acestea, această regulă nu se aplică deloc în categoriile „activate”, în care consumatorii sunt sensibili la publicitate și „zgomot” în jurul produsului. Conform studiului Nielsen, categoriile „activate” includ categorii tinere precum băuturi energizante și sportive, ceai gata de băut (ceai cu gheață), iaurt de băut, precum și categorii vechi precum ciocolata.

Atunci când achiziționează produse din lista categoriilor „activate”, consumatorii opresc „pilotul automat”. În schimb, se axează pe găsirea de alternative. Pentru a promova cu succes produsele din aceste categorii, trebuie să generați „buzz” constant în jurul mărcii dvs. prin publicitate activă, introducerea de noi opțiuni și ambalaje inovatoare care vor face produsul să iasă în evidență pe raft și să atragă atenția consumatorilor.

Atunci când achiziționați produse aparținând categoriilor „variabile”, „pilot automat” este, de asemenea, dezactivat. Consumatorii se obosesc rapid cu același gust și caută în permanență produse interesante și inovatoare. Modul „variabil” este activat, în special, atunci când clienții merg de-a lungul rândurilor cu produse congelate (semifabricate). În acest context, ambalajul luminos și informativ joacă un rol dominant în atragerea atenției consumatorului, precum și un mijloc de influențare a deciziilor de cumpărare. Aceste categorii de „variație” includ, de exemplu, fursecuri, gumă de mestecat, sosuri pentru salate și sosuri.

Atunci când face cumpărături în categorii de „chilipir”, consumatorul compară prețurile și este atent la promoții. Studiul a relevat că aceste categorii includ tipuri diferite conserve - din pește, roșii, fructe.

3. Testează. Evidențiați acțiunea caracteristică „observației”.

A. Colectarea datelor de inventar.

B. Măsurarea și înregistrarea rezultatelor activității de zi a magazinului.

Concluzie.

Piața modernă de consum este extrem de dinamică. Nevoile actuale ale clienților, performanța concurenților și tehnologiile utilizate sunt în continuă evoluție. În același timp, atât intensitatea, cât și amploarea concurenței sunt în creștere. În astfel de condiții, succesul este determinat de abordări non-standard de identificare a noilor segmente de piață și a calităților suplimentare ale produselor. Acest lucru creează dificultăți pentru firmele care vizează o singură nișă, întrucât în ​​timp nișele de produse cu valoare mai mare atrag atenția. companii mari căutând noi modalități de dezvoltare.

Fiecare produs necesită cu siguranță promovare pe piață, ceea ce înseamnă nevoia de înaltă calitate și publicitate originală, diverse promoții pentru promovarea produsului. În plus, este foarte de dorit ca o întreprindere să aibă o rețea cât mai largă posibil. vânzările cu amănuntul sau o rețea de organizații intermediare, cu excepția cazului în care, desigur, este angajată într-o producție foarte mare și costisitoare, cum ar fi producția de portavioane. O astfel de rețea trebuie să aibă un nivel ridicat de servicii, deoarece clientul de astăzi este obișnuit cu servicii de înaltă calitate și cu o gamă largă de servicii servicii aditionale... Și numai prin îndeplinirea tuturor acestor cerințe, compania se poate baza pe faptul că va putea ocupa un loc ferm în inima cumpărătorului. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii sale despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar posedând aceste cunoștințe, nevoile consumatorilor pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea unei imagini a unui produs în așa fel încât să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, care diferă de poziția produselor concurenților, precum și un set de elemente de marketing cu ajutorul dintre care oamenii trebuie să impresioneze că acest produs a fost creat special pentru ei și că poate fi identificat cu idealul lor.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un anumit produs dintre omologii săi-concurenți dintr-un anumit motiv și să îi acorde preferință atunci când cumpără. Cu alte cuvinte, poziționarea vizează nu numai determinarea locului posibil al unui produs pe piață acum și în viitor, ci mai degrabă consolidarea poziției sale competitive într-un anumit segment de piață prin crearea unor stimulente preferate pentru potențialii cumpărători să îl consume.

Hărțile de poziționare sunt utilizate atât pentru dezvoltarea unei strategii de marketing, cât și pentru rezolvarea sarcinilor planificate. Cea mai importantă dintre ele este formarea premiselor pentru a distinge produsul nostru de ofertele competitive. Hărțile de poziționare servesc, de asemenea, la segmentarea pieței în subcategorii pentru a se potrivi diferitelor nevoi ale clienților. Ele sunt, de asemenea, utilizate pentru a identifica și a desemna beneficiile unui produs în așa fel încât să li se poată spune despre acestea în mesajele publicitare și alte programe de marketing către publicul țintă adecvat. Hărțile de poziționare identifică zonele cu nevoi nesatisfăcute care pot fi satisfăcute de produse noi sau adaptarea produselor existente la acestea.

Consumatorii nu iau deciziile de cumpărare în vid, așa că prin marketing, afacerea trebuie să identifice toți clienții-țintă și să stabilească cum merge decizia de cumpărare. Cel mai important lucru în cunoașterea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii sale despre produsele firmei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar posedând aceste cunoștințe, nevoile consumatorilor pot fi satisfăcute în cea mai mare măsură.

Bibliografie

1. Marketing: manual / Ed. S. N. Belousova, A.G. Belousov. - ed.

5 - Rostov n / a: Deniks, 2007 - 314s.

2. Fedko VP, Fedko, NG Fundamentele de marketing: răspunsuri la examinare

„Trecem seria examenelor” - Rostov n / a: „Phoenix”, 2001 - 384 p.

3. Marketing: Manual: A.N. Romanov, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov și colab. / Ed. UN. Romanov. - M .: Bănci și burse, UNITI, 1996 - anii 560.

4. Kotler F. - Marketing –Management - SPb: Peter KOM, 1999 - 896 p.

5. Politica și practica de marketing la întreprindere Ajutor didactic. M.: ISARP, "Business - Thesaurus", 1998, 1999.

6. Kotler F. Noțiuni fundamentale de marketing: per. din engleza - Petersburg: SA "Koruna", SA "Litera Plus", 1994.-698 p.

Denis Fedorov c. e. n. devreme. departamentul de marketing al companiei "Mobile Councils"

Poziționarea produsului este una dintre cele mai importante etape în dezvoltarea strategiei de marketing a unei companii. Conceptul general de poziționare, susținut mai întâi de E. Rice și J. Trout, presupunea că, în condiții de exces de ofertă, percepția consumatorilor, de regulă, nu este capabilă să perceapă în mod eficient următorul nou produs sau serviciu. Pentru ca consumatorul să poată stabili un produs nou în mintea sa, este necesar să-i facă loc generalizând și, în consecință, condensându-și cunoștințele despre bunuri și servicii similare. În același timp, este important să unească în mintea sa toate bunurile similare într-un singur grup, convingând consumatorul că diferențele dintre elementele acestui grup sunt nesemnificative și să prezinte sau să se opună acestui grup cu o nouă marcă comercială în „spațiu liber”. Pentru a împiedica gruparea informațiilor noi de către consumator la propria sa discreție, este important să o legăm de satisfacerea celor mai importante nevoi ale sale. Și, în cele din urmă, transmitând în mod clar și succint consumatorului cele mai importante aspecte ale unui nou produs sau serviciu, se poate spera că acestea vor rămâne în mod constant în mintea sa suprasaturată.

Pentru a face acest lucru, este important să definiți în mod clar pozițiile pe piață ale produselor existente ale concurenților și ale propriului dvs. produs, pentru a determina asemănările și diferențele acestora, ceea ce vă permite să identificați avantajele și dezavantajele unei anumite poziții pe piață.

Poziția pe piață a unui produs este opinia, în primul rând, a unui anumit grup de consumatori, segmente de piață vizate cu privire la cele mai importante proprietăți ale produsului. Caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul ar trebui perceput de segmentul țintă ca având o imagine clară care îl diferențiază de produsele concurenței.

Determinând poziția de piață pentru produsul său, compania se angajează în poziționarea sa.

Poziționarea produsului, prin urmare, constă în activități de dezvoltare ofertă de schimb compania și imaginea acesteia, menite să ia o poziție favorabilă separată în mintea grupului țintă de consumatori. În acest sens, compania, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, alege exact acei parametri și elemente ale mixului de marketing care îi vor asigura avantajele în ochii consumatorilor.

Astfel, poziționarea este în primul rând o luptă pentru conștiința consumatorului prin instrumente de marketing. Cu toate acestea, un produs poate fi diferențiat cu succes prin atribute care diferențiază semnificativ produsul, dar nu sunt cu adevărat legate de crearea unui avantaj competitiv. Este clar că multe companii creează și promovează avantaje competitive reale care diferențiază produsele lor, și totuși calitatea imaginii produsului și instrumentele de marketing alese pentru aceasta nu sunt mai puțin importante decât meritele sale reale.

Rezultatul final al poziționării unui produs sau serviciu este crearea cu succes a unei propuneri de valoare orientată spre piață: o declarație simplă și clară a motivului pentru care consumatorii din segmentul țintă ar trebui să cumpere produsul. Pentru poziționarea unui produs, o companie poate alege una sau mai multe diferențe în produsul său care îl diferențiază de produsele concurenței. Pentru a face acest lucru, este extrem de important să aflăm modul în care segmentul țintă vizualizează bunurile deja existente pe piață, dacă există diferențe între ele în mintea consumatorilor și prin ce indicatori diferă în prezent între ele.

Ce indicatori de diferențiere sunt percepuți de consumatori ca fiind semnificativi și care ca nesemnificativi? Există o poziție gratuită pe piață pentru produsul nostru? Ce loc ocupă în raport cu produsele concurente? Este această poziție favorabilă?

Evident, pentru aceasta este necesar să se facă un fel de comparație între mărcile comerciale existente în funcție de anumiți indicatori. Dacă exprimați rezultatul final într-o formă grafică, acesta ne va oferi o idee vizuală a asemănării sau diferenței lor. Harta de poziționare rezultată sau harta de percepție va servi ca instrument vizual pentru a decide poziționarea produsului sau mărcii noastre.

În multe companii, așa se rezolvă problema. În mod arbitrar, în funcție de considerațiile personale ale unui specialist în marketing, se efectuează alegerea a doi sau trei indicatori care reprezintă cele mai importante proprietăți ale produsului, cum ar fi prețul, gustul etc., despre produsele prezentate pe piață, este construit un grafic (Fig. 1), care demonstrează diferențele dintre produsele companiei și concurenți în funcție de indicatorii selectați.

Imaginea 1
Diferențe între produsele întreprinderii și concurenți în funcție de indicatorii selectați

Această abordare a cartografierii perceptive este descrisă în toate manualele de marketing. Simplitatea sa aparentă face dificilă pentru comercianți să înțeleagă neajunsurile sale.

În primul rând, doi indicatori principali sunt utilizați pentru a evalua mărfurile într-un plan bidimensional - gustul și prețul mărfurilor. Nu există nicio garanție că acestea sunt criteriile pentru a distinge produsele diferitelor întreprinderi în mintea consumatorului.

În al doilea rând, alți indicatori prin care consumatorii pot evalua produsele sunt imediat renunțați la analiză. Influența lor nu este luată în considerare.

Problema acestei abordări este că, existând în trei dimensiuni, putem construi doar un sistem de obiecte într-una, două sau trei dimensiuni. Un număr mare de măsurători, în cazul nostru, indicatori care caracterizează produsul, pot fi descriși doar analitic. Prin urmare, pentru a construi o hartă de percepție, care nu ar avea dezavantajele de mai sus, se utilizează metode de scalare multidimensională.

Scalarea multidimensională este un domeniu al psihologiei matematice, iar prima sa sarcină este analiza percepției subiective. În acest sens, scalarea multidimensională este un instrument ideal pentru crearea unei hărți de poziționare, care, de fapt, reflectă percepția subiectivă a segmentului țintă al anumitor obiecte (bunuri sau mărci comerciale) în spațiul stimulentelor, în cazul nostru - indicatori de poziționare, de exemplu, preț - gust.

În cazul general, metoda scalării multidimensionale face posibilă localizarea unui set semnificativ de caracteristici ale obiectului (n> 3) într-un spațiu cu o dimensiune inferioară, de exemplu, cel mai convenabil spațiu bidimensional sau tridimensional pentru vizual percepţie. În acest caz, noua dimensiune a unei ordini mai mici va fi exprimată sub forma unor variabile implicite care agregă proprietățile de bază ale indicatorilor inițiali. O anumită parte a informației se pierde în acest caz, totuși, din cauza unei anumite pierderi a informațiilor inițiale, avem ocazia să observăm și să comparăm vizual locația obiectelor în raport cu ele.

În cazul nostru, obiectele pot fi mărci comerciale sau bunuri care sunt evaluate de consumator în funcție de un anumit număr de indicatori care formează un spațiu multidimensional. Folosind metoda scalării multidimensionale, spațiul multidimensional al indicatorilor este redus la două sau trei dimensiuni, în timp ce axele spațiului bidimensional sunt formate din variabile implicite.

Tehnica unui astfel de algoritm este destul de complicată, prin urmare, în prezent, procedura de scalare multidimensională se desfășoară exclusiv pe baza metodelor moderne software precum SPSS sau Statistica.

Calitatea modelului rezultat, adică calitatea compresiei dimensiunii originale din punctul de vedere al conservării informațiilor originale este investigată cel mai adesea folosind indicatorul de stres S propus de Takein și RSQ. Fără a intra într-o descriere tehnică a acestor indicatori, observăm că un indicator de stres S aproape de zero înseamnă o potrivire bună a modelului, aproape de unul înseamnă o calitate scăzută a rezultatelor obținute. Și dimpotrivă, RSQ, aproape de unul, vorbește despre calitatea înaltă a modelului, aproape de zero - despre lipsa de sens a acestuia.

Să luăm în considerare un exemplu de utilizare a scalării multidimensionale pentru a crea o hartă de percepție și a selecta, pe baza acesteia, poziția pe piață a unui produs în detaliu.

Deoarece în procesul procedurii de scalare multidimensională se evaluează atitudinea consumatorului față de produs sau serviciu, este evident că informațiile inițiale vor fi atitudinea consumatorului față de complexul de marketing (4P) al companiilor studiate, a cărui expresie concentrată este produsul final, adică atitudinea față de produsul însuși, prețul acestuia, canalele de distribuție și mijloacele de promovare. Aceste aspecte, cu diferite grade de detaliu, care sunt determinate de specificul produsului sau mărcii studiate, sunt propuse a fi evaluate de potențialii consumatori.

tabelul 1

Figura 2
Harta percepției

Am efectuat o evaluare comparativă lanțuri de magazine saloane comunicare celulară in Moscova. Următoarele companii au fost selectate ca obiecte pentru procedura de scalare multidimensională - comercianți cu amănuntul de echipamente și servicii de comunicații din Moscova: Euroset, Anarion, Techmarket, Mac-Center, Mobile Center, Mobile Councils, Dixis.

Eșantionare de acest studiu s-au ridicat la 650 de persoane, în timp ce abaterile admise nu trebuie să depășească 6,5%. Persoane intervievate cu vârste cuprinse între 16 și 65 de ani, care utilizează comunicare mobilăși având telefon mobilîn momentul sondajului (ca criteriu de verificare a apartenenței la populația generală). Sondajul a fost realizat în februarie-martie 2002.

Următorii indicatori au fost folosiți ca set de elemente care descriu 4P ale acestor rețele:

• lățimea sortimentului,
• calitatea serviciilor post-vânzare,
• nivelul prețului,
• geografie puncte de vânzare cu amănuntul,
• materiale pentru interior și POS,
• mijloace de promovare.

O întrebare standard adresată respondentului în acest context, de exemplu, pentru a evalua amploarea sortimentului, a sunat după cum urmează: "Vă rugăm să marcați în tabel dacă, în opinia dumneavoastră, caracteristica propusă corespunde calității muncii companiei?" (Tabelul 1).

Prelucrarea răspunsurilor respondenților - reprezentanți ai segmentului țintă al companiei noastre („iubitori de calitate”) - prin metoda scalării multidimensionale a făcut posibilă obținerea următoarei hărți de percepție (Fig. 2).

Harta prezintă o grupare de mărci de companii în funcție de atributele specificate ale activităților lor într-un spațiu bidimensional. În același timp, indicatorul de stres S a fost de 0,13, iar indicatorul RSQ de 0,967, ceea ce indică calitatea înaltă a modelului rezultat.

Examinând această relație pentru corelație, obținem următorul tabel de corelații de rang între atribut și fiecare dintre dimensiuni (Tabelul 2).

Tabelul prezintă coeficienții de corelație dintre coordonatele (indicatorii) fiecăruia dintre atribute pentru dimensiunile specificate și indicatorii fiecărei companii studiate pe atribute. În consecință, un coeficient ridicat de corelație între ele indică o contribuție semnificativă a acestui indicator special la interpretarea semnificativă a măsurătorii.

masa 2

Astfel, prima dimensiune descrie geografia punctelor de vânzare cu amănuntul, materialelor de interior și POS, calitatea serviciului post-vânzare și mijloacele de promovare. În esență, poate fi interpretat ca confortul de a contacta compania. Originea separă companiile în general mai puțin confortabile pentru client (în stânga axei) și mai confortabile (în dreapta axei).

A doua dimensiune descrie caracteristici precum amploarea sortimentului, calitatea serviciilor, nivelul prețurilor și, într-un fel, serviciul post-vânzare. Interpretarea sa semnificativă este calitatea generală a serviciilor furnizate clientului. Axa coordonatelor împarte companiile în furnizarea mai multor servicii de calitate către client (deasupra originii) și calitate inferioară (sub origine).

Analizând harta de percepție, se poate observa că, în ochii consumatorului, companiile „Dixis”, „Mobile-Center”, „Techmarket” și „Anarion” practic nu diferă între ele în ceea ce privește nivelul de confort al contactarea companiei. Diferențele în ceea ce privește caracteristicile lor de calitate dintre aceste mărci sunt, de asemenea, nesemnificative, cu toate acestea, se poate observa că Dixis și Mobile-Center în ansamblu, conform rezultatelor cercetării, sunt situate mai sus de-a lungul acestei axe decât Techmarket și Anarion.

Euroset-ul alăturat pare clienților mai puțin confortabili și mai fiabili decât acest grup, deși calitatea generală a serviciilor sale în ochii clientului este puțin mai mare.

„Consiliile mobile” ocupă colțul din dreapta sus al hărții, diferind semnificativ de concurenți în ceea ce privește calitatea generală a serviciilor furnizate, iar din punct de vedere al ușurinței de utilizare și fiabilității, practic nu diferă de majoritatea acestora.

În cele din urmă, compania Mac-Center, având un nivel aproximativ mediu de calitate a serviciilor oferite clientului, este percepută în general de clienți ca fiind mult mai puțin confortabilă decât majoritatea companiilor prezente pe piață.

În general, putem concluziona că, în ceea ce privește totalitatea caracteristicilor pentru consumatori, nu există o diferență clară între majoritatea companiilor studiate între ele, ceea ce le oferă oportunități semnificative de a-și diferenția produsul și strategia de poziționare.

Astfel, utilizarea procedurii de scalare multidimensională, în comparație cu compilația tradițională a unei hărți de percepție, permite obținerea unei cantități mult mai mari de informații și furnizarea interpretării sale semnificative, ceea ce face posibilă luarea unor decizii mai eficiente atunci când se dezvoltă o companie. strategia de poziționare.

Harta de poziționare

Cea mai simplă modalitate de a determina poziția unei întreprinderi pe segmentul de piață țintă este metoda de a construi o hartă de poziționare. O hartă de poziționare este o matrice bidimensională care reprezintă companiile concurente. Când se caută poziția unei întreprinderi într-un segment de piață țintă, cel mai adesea se folosește una dintre varietățile unei hărți de poziționare - o hartă de percepție.

O hartă de percepție interpretează pozițiile tuturor întreprinderilor pe piață în ceea ce privește percepția lor de către clienți. Se bazează pe rezultatele unei cercetări de marketing aprofundate care vizează înțelegerea modului în care clienții percep o întreprindere comercială, ce caracteristici ale gamei de produse și servicii, precum și elemente ale imaginii întreprinderii, în opinia lor, sunt cele mai importante.

Construirea unei hărți de percepție implică următoarele proceduri:

1. Determinarea gradului de semnificație a diferitelor caracteristici serviciu comercialși elemente ale imaginii din punctul de vedere al reprezentanților acestui segment țintă. Aceste informații sunt colectate întrebând cumpărătorii țintă despre criteriile lor de evaluare atunci când aleg între diverse surse achiziții.

2. Selectarea a două variabile de poziționare. Pentru a face acest lucru, utilizați o varietate de metode pentru a clasifica importanța caracteristicilor unui serviciu comercial și a elementelor imaginii, de exemplu, o scară de importanță; calcularea evaluării medii ponderate a semnificației fiecărei caracteristici; metoda sumei constante când. 100 de puncte sunt distribuite între caracteristici, iar cele mai importante dintre ele primesc un număr mai mare de puncte, etc. .), sau ca o caracteristică separată funcțională sau emoțională a unui serviciu de vânzări sau a unui element al unei imagini (de exemplu, lățimea sortimentului, numărul serviciilor suplimentare, curățenia zonei de vânzare, schema de culori a interior etc.).

3. Determinarea variantelor de valori ale variabilelor de poziționare. Valorile variabilelor de poziționare selectate pot fi exprimate cantitativ (de exemplu, timpul petrecut pentru plata achiziției la punctul de plată: opțiunea 1 - până la 1 minut, de la 1 la 3 minute, de la 3 la 5 minute, peste 5 minute; opțiunea 2 - 1 minut, 3 minute, 5 minute, 7 minute, 10 minute) sau indicatori de calitate (de exemplu, muzica de fundal a etajului de tranzacționare: opțiunea 1 - muzică clasică, muzică pop, muzică din desene animate; opțiunea 2 - muzică tare, muzică liniștită).

4. Determinarea valorilor indicatorului integral sau ale caracteristicilor individuale ale serviciilor comerciale și ale elementelor imaginii pentru fiecare concurent pe baza studierii opiniilor cumpărătorilor țintă despre aceste caracteristici ale întreprinderilor concurente.

Cartografierea percepției este utilă pentru orice întreprindere pentru a-și înțelege poziția pe segmentul de piață țintă în comparație cu concurenții. Acestea contribuie la crearea unor programe de marketing mai realiste și mai eficiente. Hărțile de percepție sunt indispensabile atunci când se analizează poziția unei companii pe piață. În acest caz, harta arată nu numai pozițiile întreprinderilor concurente, ci și poziția întreprinderii în sine.

Înainte de a decide asupra propriei poziționări, firma trebuie să determine poziția concurenților.

Să facem o alegere motivată a variabilelor pentru poziționare pe baza unei evaluări a gradului de importanță (semnificație) pentru cumpărătorii caracteristicilor telefoanelor staționare (tipul de telefon, memoria unui notebook, durata unui robot telefonic, difuzor, culoarea luminii de fundal) , folosind datele primare din apendicele 2. Alegerea motivată va fi făcută pentru două segmente anterioare selectate.

Datele inițiale și rezultate despre importanța pentru cumpărători a caracteristicilor produsului și a altor factori de marketing sunt prezentate în Anexa nr. 7.

Pentru a-l selecta pe cel corect din coeficienții calculați ai semnificației caracteristicilor, vom calcula pragul de semnificație. Coeficientul de semnificație corect va fi cât mai aproape de pragul de semnificație.

Pragul de semnificație este calculat prin formula:

unde: n este numărul de caracteristici ale produsului.

În cazul nostru, n = 5. Apoi pragul de semnificație este de 0,2.

Pentru poziționarea produsului, sunt selectate acele caracteristici ale produsului pentru care coeficientul de semnificație este maxim și depășește pragul de semnificație. Dar luând în considerare parametrii și acesta este tipul camerei video și prețul, este clar că concurenții, în acest caz, au satisfăcut pe deplin nevoile cumpărătorilor. Din acest motiv, va fi recomandabil să se ia în considerare caracteristicile celui de-al doilea cel mai important.

Pe baza pragului de semnificație calculat, determinăm care vor fi cele mai importante caracteristici: funcționarea autonomă și culoarea camerei video.

În cazul nostru, sunt selectate două variabile de poziționare. Prin urmare, pentru analiza ulterioară, se recomandă utilizarea unei reprezentări grafice a informațiilor sub forma unei scheme de poziționare pentru produsele concurenților. După ce am stabilit preferințele cumpărătorilor - membrii segmentului țintă despre combinația ideală a două caracteristici ale produsului - variabile de poziționare, întocmim o hartă de poziționare a preferințelor consumatorilor (Anexa nr. 8).

Poziționarea camerelor video ale companiilor se bazează pe o analiză cuprinzătoare a rezultatelor poziționării produselor concurenților și a preferințelor consumatorilor. Pentru aceasta, schemele preferințelor consumatorilor și poziționarea produselor concurenților (Anexa nr. 8) fuzionați într-o diagramă pivot (Anexa nr. 9).

Analiza diagramei pivot vă va permite să alegeți una dintre următoarele două soluții (strategii de poziționare):

1. Să poziționeze produsul companiei lângă produsul unuia dintre concurenți și să se lupte cu el pentru cota de piață. Adoptarea unei astfel de decizii trebuie să fie condiționată de prezența uneia sau mai multora dintre următoarele condiții prealabile:

§ compania poate aduce pe piață un produs care este superior în caracteristici esențiale produsul concurentului;

§ capacitatea segmentului este suficient de mare pentru a găzdui o companie împreună cu concurenții existenți;

§ firma depășește concurenții cu resursele disponibile și își va putea apăra interesele în cazul unei agravări lupta competitivă... Această poziție este în special în concordanță cu punctele forte ale afacerii și cu capacitățile existente ale firmei.

2. Poziționați produsul firmei în afară de produsele concurenților, găsind un „decalaj” sau „nișă” în segmentul de piață. Condițiile preliminare pentru luarea unei astfel de decizii sunt:

§ disponibilitatea capacității fundamentale a companiei de a aduce pe piață produsul relevant;

§ disponibilitatea oportunităților economice pentru companie de a aduce pe piață produsul relevant în cadrul nivelului de preț planificat;

§ prezența unui număr suficient de cumpărători de bunuri pentru ca compania să primească profitul planificat și să capteze o parte semnificativă din segment.

La analizarea hărții noastre consolidate de poziționare, am obținut o „nișă”, în care există un număr suficient de cumpărători (15%), astfel încât compania noastră să nu suporte pierderi și să poată primi profitul planificat. Deoarece ne vom poziționa produsul în afară de produsele firmelor concurenților, alegem o strategie de poziționare unică.

Pe baza acestei hărți de poziționare, determinăm că ar fi indicat să aduceți produsul pe piață, care va fi albastru, și durata munca autonomă va dura până la 1 oră. Cu telecomandă, rezoluția matricei de peste 1,2 Mpix, format Flash, cu sunet, costă de la 5001 la 10000 ruble. Acestea sunt cerințele prezentate de cumpărători în „nișa” noastră. Același indicator trebuie utilizat în promoții la televizor, standuri, reviste și așa mai departe.

Hărțile perceptive sunt în prezent un instrument de cercetare pe scară largă utilizat în dezvoltarea strategie publicitarăși poziționarea mărcii. Care este esența acestui instrument și unde sunt limitele aplicării sale? Este o hartă de percepție un fel de instrument obiectiv pentru analiza pieței și a consumatorilor? Sau este doar o iluzie fermecătoare, un basm pentru agenții de publicitate, potrivit căruia întreaga istorie și condițiile de existență ale mărcii lor se încadrează într-un spațiu bidimensional? Care sunt metodele de colectare și analiză a datelor necesare pentru cartografiere și care sunt principalele cerințe pentru acestea? Pentru a înțelege aceste probleme, un reprezentant al revistei Advertising: Theory and Practice s-a întâlnit cu reprezentanți ai companiilor de cercetare interne de renume, IMCA și GFK și, pe baza acestor întâlniri, a realizat o analiză. La aceasta participă:

Alexey Molchanov este șeful departamentului de analiză și prelucrare a datelor (IMCA), iar Askhat Kutlaliev este directorul departamentului de procesare a datelor (GFK). Articolul folosește, de asemenea, comentariile altor angajați IMCA: Olga Makarova (director de cercetare) și Alexander Lomizov (senior project manager).

Hărți de percepție: definiție și aplicație

În cartea Kotler Marketing Fundamentals, se spune că hărțile de percepție sunt concepute pentru a descrie vizual proximitatea dintre poziția produselor, mărcilor sau segmentelor de piață în mintea consumatorilor. Intimitatea în cauză este mai degrabă subiectivă decât obiectivă. Este determinat de opiniile, preferințele și obiceiurile oamenilor. Toți acești factori determinanți sunt grupați în mai mulți factori mari, care denotă axele hărții perceptive. De exemplu, „calitate preț” sau „Disponibilitate-satisfacție” ... Obiectele sunt situate pe hartă în funcție de valorile medii pe care le-au primit în funcție de acești factori. În același timp, Kotler lasă o întrebare deschisă și controversată, ce legătură are această hartă cu situația reală din mintea respondentului?

Askhat Kutlaliev oferă o estimare oarecum conservatoare: „Harta percepției este atentat, încercare reflectă vizual ce se întâmplă în mintea potențialilor noștri consumatori ".

Oamenii care lucrează în domeniul cercetării sunt, în general, destul de atenți în declarațiile lor. Aici nu veți auzi afirmații categorice, fraze precum „100%” sau „întotdeauna” și „peste tot”. Activitatea de cercetare vă învață să aveți grijă cu numerele și să nu treceți la concluzii. Numerele sunt principalul lucru cu care trebuie să se ocupe. Întreaga situație cu percepție este multidimensională și se reflectă sub forma unui tabel. În timp ce harta perceptivă este cel mai adesea bidimensională și simplifică serios imaginea.

Alexey Molchanov: „O hartă de percepție este o vizualizare a datelor (tabele, matrice etc.) și a relațiilor ascunse în acestea. Nu mai. Acesta nu este un fel de metodă de analiză aprofundată, pe baza căreia putem trage câteva concluzii statistice, putem calcula semnificația acestui parametru sau a acelui parametru. " Dacă fiecare agent de publicitate ar avea cunoștințe în domeniul statisticilor matematice, ar fi capabil și dispus să citească tabele, atunci nu ar avea nevoie de o astfel de hartă. Dar, în majoritatea cazurilor, acest lucru nu este de așteptat, iar întregul tablou multidimensional este simplificat la două sau trei axe. Desigur, cercetătorii încearcă să calculeze cât de adecvată este locația fiecărui punct de pe hartă, dacă imaginea generală este distorsionată datorită unei astfel de simplificări.

Harta de percepție este o reprezentare vizuală a relațiilor dintre obiectele percepute într-un spațiu multidimensional (de obicei bidimensional), a cărui adecvare este asigurată de un set de proceduri statistice.

Apare o întrebare corectă - dacă bidimensionalitatea este atât de convenabilă pentru prezentarea rezultatelor cercetării către client, atunci cât de adecvată este din punctul de vedere al consumatorului însuși, percepția acestuia.

Conform Kutlalieva Cercetările au arătat că atunci când iau decizii de cumpărare, oamenii nu operează cu întregul set de indicatori ai unui anumit produs. Urmând în mod inconștient principiul economisirii de timp și efort, consumatorii, pe baza experienței lor, creează câteva măsuri complexe pentru evaluarea unui produs / serviciu. Dar, pentru a le satisface, el trebuie să rezolve multe criterii mici atunci când evaluează mărfurile. „De exemplu, una dintre cele mai comune caracteristici de evaluare electrocasnice sau produse electrice - fiabilitate. De ce depinde? De exemplu, de la cine s-a dezvoltat, cine a făcut, de unde a cumpărat. Toate acestea sunt incluse în conceptul de fiabilitate. A doua caracteristică este funcționalitatea. Fiecare persoană decide singură ce funcții specifice ar trebui să îndeplinească bunurile pe care le cumpără ”... În chestionar, unei persoane i se cere să evalueze mărcile nu după aceste două caracteristici principale, ci prin toți indicatorii incluși în compoziția lor la care un potențial consumator se poate gândi. Acești indicatori sunt formulați ca afirmații despre mărci (în limbajul profesional al cercetătorilor se numesc „afirmații”). Exemple de declarații în acest caz vor fi: țara de origine, disponibilitatea garanției etc.

„Ca urmare, harta este construită pe axele„ fiabilitate ”și„ funcționalitate ”, iar punctele de pe ea sunt chiar afirmațiile care alcătuiesc aceste motive. În mod ideal, acestea sunt grupate în jurul fiecărei axe corespunzătoare. " Dacă, totuși, imediat în chestionar oferim consumatorilor aceste două motive, atunci, în opinie Kutlalieva, datele obținute vor fi ambigue: „Un consumator înțelege un lucru sub aceeași fiabilitate, altul - altul. Prin urmare, este mai bine să ne despărțim mai întâi și apoi să ne unim, înțelegând deja câți oameni, ce afirmații corelează cu acest motiv. "... Este convenabil pentru consumatori să se ocupe de un număr mic de criterii de evaluare decât să opereze cu un set de zeci de atribute individuale, deși la prima vedere se pare că iau în considerare fiecare dintre ele separat, doar că majoritatea procesării informațiilor este imperceptibil și la nivel subconștient. Hărțile perceptive încearcă să dezvăluie aceste modele ascunse și să le vizualizeze.

O altă caracteristică a axelor de pe aceste hărți este că acestea sunt construite pe baza modului în care sunt situate enunțurile, adică inductiv, nu deductiv. Axele nici măcar nu desenează întotdeauna, ci reprezintă pur și simplu zone de grupare a punctelor și presupun că acestea sunt polii între care traversează această axă invizibilă.

Puncte ale hărții de percepție - localizarea obiectelor de percepție (mărci, categorii de produse sau produse testate) și afirmații de evaluare relative una față de alta pe harta de percepție.

Axele perceptive ale hărții sunt axe de coordonate (adesea două sau trei) întinse între puncte (grupuri de puncte) ale declarațiilor polare corespunzătoare principalelor motive (criterii) de luare a unei decizii de cumpărare, preferințelor în alegerea unui brand sau situații de consum.

Hărțile perceptive, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii despre percepția reală a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acesteia. De exemplu, nu este clar pentru toată lumea că harta este interacțiunea mărcilor între ele. Din aceasta rezultă că cardul construit pe 4 timbre va fi unul, iar cardul construit pe 5 timbre va fi diferit. Totul sau aproape totul se vor schimba. Același lucru este valabil și pentru enunțuri. Alexey Molchanov: „Singurul mod în care puteți păstra harta pe măsură ce creșteți numărul de timbre este să introduceți noua ștampilă ca punct suplimentar. Diferența dintre acest punct și altele este că nu participă la calculul sistemului de coordonate, nu afectează poziția relativă a punctelor rămase. "

Domenii de aplicare a hărților perceptive

Cel mai adesea, în practica cercetării de marketing, hărțile perceptive sunt utilizate pentru o prezentare grafică vizuală a datelor despre modul în care, din punctul de vedere al consumatorilor, mărcile sunt situate în spațiul caracteristicilor imaginii. Astfel de hărți ajută la înțelegerea mai bună a categoriei de produse ca atare: ce factori sunt ghidați de consumatori atunci când evaluează mărcile, care sunt proprietățile calitative ale acestor factori, cât de largă este gama de factori generalizați, este această categorie de produse și segmentele sale individuale stabile sau , dimpotrivă, dinamic.

Hărțile de percepție vă permit, de asemenea, să determinați asemănările și diferențele dintre mărci, care caracteristici sunt mai puternic asociate cu un anumit brand, pentru a identifica mărcile concurente.

Exemplul 1. Harta percepției mărcii. Piața apelor minerale

Exemplul prezintă o hartă a percepției apei minerale. În primul rând, trebuie remarcat faptul că, în mintea consumatorilor, mărcile de apă minerală sunt, în primul rând, împărțite în funcție de severitatea proprietăților lor medicinale. Acest factor este situat de-a lungul axei orizontale a hărții și împarte mărcile în „medicinale” (clase A, B, C) și „nemedicinale, potabile”, asociate cu consumul zilnic, calmarea setei, gustul bun și răcoritor.

O privire mai atentă asupra mărcilor „medicinale” a arătat că clasa A este percepută ca un produs cu un conținut mai mare de săruri și minerale și, în consecință, ca un produs exclusiv medicamentos. Gradele B și C sunt mai puțin strâns asociate cu imaginea apei minerale utilizate exclusiv în scopuri medicinale și, prin urmare, au un potențial pozitiv de a se dezvolta ca mărci clasice de apă minerală adecvate pentru utilizarea zilnică.

În mod similar, hărțile de percepție pot fi construite pentru categoriile de produse.

Exemplul 2. Harta de percepție a categoriilor de produse. Piata cofetariei

Concluziile obținute pe baza acestei hărți pot fi formulate după cum urmează:

1. Produsele din zahăr sunt cele mai comune și accesibile produse pentru consumatori. Acestea sunt asociate cu copilăria, ceea ce se pare că reflectă experiența sovietică a multor respondenți. De asemenea, este important ca acestea să fie cele mai puțin asociate cu dăunarea sănătății.
2. Produsele făinoase sunt asociate consumului zilnic și satisfacției simple a foamei.
3. Ciocolata din mintea consumatorilor ia locul unui produs mai prestigios, este asociată cu stimularea activitate mentala, obținerea de energie.

Hărțile de percepție ajută nu doar să reprezinte imaginea mărcilor sau categoriilor de produse, ci și, de exemplu, să vizualizeze contextul situațional (exemplu 3) sau emoțional (exemplu 4) al consumului.

Harta prezentată în Figura 3 oferă o înțelegere clară că există categorii care sunt strâns asociate cu consumul familiei, există categorii asociate aproape exclusiv cu cazuri speciale și există cu consum individual și cumpărături spontane.

Exemplul 3. Harta de percepție a cofetăriei. Situații de consum

După cum puteți vedea pe harta din Figura 4, fondul emoțional asociat consumului de produse de cofetărie poate fi împărțit în trei componente principale:

Emoții de bază ale satisfacției. Acest factor este format din următoarele afirmații: satisfacție, confort, energie, calm. Aproape toate produsele mincinoase sunt asociate cu acest grup de emoții - biscuiți, turtă dulce, uscătoare / covrigi, rulouri / covrigi, biscuiți, biscuiți și vafe.

CU cele mai puternice emoții pozitive- încântare, inspirație, bucurie și încântare - asociată în primul rând cu produsele din ciocolată. Cu toate acestea, grupul de produse asociate cu aceste emoții include și marshmallows / marshmallows, halva și dulciuri orientale.

Un subgrup separat este format din produse, în special puternic legat de sentimentul de sărbătoare- prăjituri / produse de patiserie și seturi bomboane de ciocolată... Prăjiturile de vafe, deși se încadrează în grupul principal al emoțiilor puternice pozitive, sunt încă mult mai slabe în mintea consumatorilor cu sărbătorile decât prăjiturile tradiționale și seturile de bomboane de ciocolată.

Emoții de „neglijență”- relaxare, neglijență, romantism și distracție. Dintre cofetăriile în sine, marmelada de mestecat este cea mai apropiată de acest grup.

De asemenea atentie speciala merită produse clasice zaharoase - drajeuri, caramel, caramel, marmeladă. Ele nu pot fi atribuite în mod clar unuia dintre grupurile de emoții. Aceste alimente sunt cele mai apropiate de emoțiile asociate amintirilor din copilărie.

Exemplul 4. Harta de percepție a cofetăriei. Contextul emoțional al consumului

Hărțile de percepție pot fi, de asemenea, un instrument util în prezentarea datelor privind percepția respondenților asupra oricărui material publicitar și de comunicare: nume, logo-uri, modele de ambalare, reclame etc.

Exemplul 5. Harta de percepție a logo-ului

Caracteristici și varietăți ale hărților de percepție a clădirii

Toate metodele de construire a hărților de percepție sunt împărțite în două grupuri mari: hărți de percepție a atributelor produsului (atributive) și hărți de percepție a proximității produselor (non-atributive). În primul grup de metode pentru o anumită gamă de produse, se obține o evaluare de către consumator a proprietăților / atributelor acestora. Pe baza acestui fapt, este deja construită o reprezentare grafică a structurii relațiilor dintre atribute, între produse sau între atribute și produse. În cel de-al doilea grup, consumatorii înșiși trebuie să evalueze apropierea anumitor produse între ele și / sau să le clasifice conform unui anumit criteriu. Acest tip de carduri nu este luat în considerare în detaliu în această recenzie, deoarece este utilizat mult mai rar.

Principalele abordări pentru compilarea hărților de percepție:

Hărțile de percepție atributivă sunt hărți construite pe baza utilizării de către consumatori a unor criterii specifice pentru evaluarea mărcilor și produselor: proprietățile, atributele, situațiile de consum, motivele acestora etc.
Hărțile de percepție non-atributive sunt hărți construite pe baza comparării mărcilor și produselor între ele, precum și clasificarea acestora în funcție de gradul de preferință fără a utiliza criterii de comparație desemnate în mod explicit.

Una dintre cele mai simple hărți perceptive atributive, conform Askhata Kutlalieva, este o hartă a oportunităților și nevoilor (Analiza nevoilor și lacunelor). Cel mai adesea explorează un anumit brand. Pe baza analizei preliminare, sunt evidențiate atributele esențiale ale produsului, care se propun a fi evaluate pe două scale de 5 puncte - importanță și satisfacție. Respondenții ar trebui să evalueze cât de important este acest atribut pentru ei și cât de mulțumiți sunt de el. Ca rezultat al analizei, se obține o hartă a percepției importanței și satisfacției cu atributele, împărțită în 4 cadrane (a se vedea ilustrația):

În acest exemplu, au fost evaluate 8 atribute de produs A1-A8. Acesta este modul în care această hartă este analizată în GFK:

Cadrantul din dreapta sus - Importanță ridicată, satisfacție ridicată

„Acesta este un cadran al principalelor beneficii de bază ale unui produs dat. Vedem că trei din cele opt atribute se află în acest cadran - A2, A6 și A7. Strategia de marketing pentru aceste atribute este menținerea unui nivel de importanță, în special pentru atributul A6. "

Cadrantul din dreapta jos - Importanță scăzută, satisfacție ridicată

„Cadrant al beneficiilor sau oportunităților secundare. Satisfacția cu atributele A1 și A3 este mare, dar importanța lor în ochii consumatorilor nu este la fel de mare ca în linia de bază. Posibil strategie de marketing- creșterea importanței atributelor în cazul în care atributele de bază nu oferă un mare avantaj competitiv sau sprijin în cazul în care atributele de bază sunt competitive. "

Cadrantul stânga sus - Importanță ridicată, satisfacție scăzută.

„În acest cadran avem un atribut - A5. Acesta este defectul de bază al produsului. Din punct de vedere al marketingului, nu este promițător, deoarece satisfacția este mai mult legată de proprietățile produsului în sine. De exemplu, atunci când planificați o campanie publicitară, fie nu ar trebui să menționați acest atribut în mesajul publicitar, fie, în cazul contrareklamării concurenților, să încercați să reduceți importanța atributului. Din punct de vedere al marketingului, îmbunătățirea atributului și creșterea satisfacției pot fi un avantaj de rezervă, mai ales dacă este în prezent un dezavantaj comun cu concurenții. "

Cadrantul stânga jos - Importanță scăzută, satisfacție scăzută.

„Acesta este un balast. Și este păcat să-l arunci și este greu de transportat. Îmbunătățirea atributelor, în acest caz A8 și mai ales A4, necesită mult efort, atât de marketing, cât și de producție. În același timp, poate fi calcaiul lui Ahile al unui produs dacă aceste atribute se numără printre avantajele de bază ale produselor concurente. "

Interpretarea unei astfel de hărți de percepție se bazează pe presupunerea că judecățile respondenților despre atributele produsului sunt o manifestare a factorilor ascunși pe care îi folosesc pentru a diferenția mărcile.

Askhat Kutlaliev demonstrează o altă posibilitate a hărților - să afișeze simultan diferite segmente de consumatori pe o hartă și să compare ce afirmații folosesc pentru a caracteriza o subcategorie. Cele mai frecvente segmente de consumatori în acest caz sunt cei care preferă diferite categorii de produse din acest segment. De exemplu, cei care beau vodcă mai des decât vinul sau coniacul. În interior, fiecare segment poate fi diferențiat și mai subtil - în cei care beau în fiecare zi, care beau o dată pe săptămână și așa mai departe. După aceea, puteți construi o hartă de percepție a mărcii, în acest caz, mărci de vodcă (Gzhelka, Russian Standard etc.). „Există toți producătorii de vodcă care consumă acest produs într-un anumit grad sau altul și sunt cei care beau o singură vodcă. Să presupunem că se dovedește că marca clientului este la o anumită distanță de aceste persoane, dar în imediata vecinătate a acestora există mai multe afirmații care sunt semnificative pentru ei. Pentru a le „lega” exact, trebuie să utilizați aceste declarații într-o campanie publicitară. ”

Ca rezultat al testării percepției produselor în sine, se obține o hartă unde sunt vizibile distanțele dintre produse și atributele testate: miros, gust, culoare etc. Adevărat, pentru a interpreta datele la distanță, așa cum se specifică Alexey Molchanov, trebuie să fii foarte atent: „Am avut un caz când un semn și o anumită afirmație erau apropiate una de cealaltă pe hartă. Frecvența co-apariției acestora a fost de aproximativ 20%, iar frecvența acestei mărci și a altor afirmații a fost de 10%. Dar pentru alte mărci, localizate vizual mai departe de această afirmație, frecvența apariției comune cu această afirmație a fost chiar mai mare (la nivelul de 40%), doar toate celelalte afirmații au fost combinate cu ele și mai mult. "

Colectarea datelor pentru hărțile perceptive

Colectarea informațiilor pentru măsurarea imaginii mărcilor în toate companiile de cercetare de vârf se realizează aproximativ în același mod, în conformitate cu regulile de bază conform cărora sunt întocmite chestionare și se realizează interviuri. Nu toți cercetătorii aderă la aceste reguli. În diverse articole despre acest subiect, puteți găsi informații despre cercetare, în care fiecare respondent evaluează până la 40 de puncte pentru 60 de afirmații și fiecare afirmație este prezentată sub forma unei scări de cinci puncte.

Din punctul de vedere al factorului uman, această abordare nu este doar inadecvată, ci și dăunătoare pentru cercetare. Alexey Molchanov: „După ce respondentul a evaluat aproximativ 5 puncte, obosește și atenția îi este redusă semnificativ”. Profesioniștii recomandă utilizarea următorului standard: numărul declarațiilor ar trebui să fie de aproximativ 40-50. Numărul mărcilor nu depășește 5. Dacă mărcile trebuie evaluate mai mult, atunci se folosește un mecanism precum „rotația”. De exemplu, o parte a eșantionului evaluează primele 5 ștampile, cealaltă parte - ștampile de la 6 la 10.

În același timp, rotația este utilizată nu numai pentru a distribui primele cinci sau trei mărci între diferite grupuri respondenți. Rotația este, de asemenea, utilizată pentru a elimina efectul gallo, adică influența evaluării primului brand asupra evaluării celui următor. Pentru a minimiza influența acestui factor, este necesar ca diferiți respondenți să ofere mărci într-o ordine diferită.

Rotația este o tehnică utilizată în colectarea datelor într-un studiu și asigurarea faptului că respondenților diferiți li se prezintă seturi diferite de obiecte sau aceleași obiecte într-o ordine diferită.

Cerințele privind dimensiunea eșantionului sunt crescute imediat după aplicarea rotației în studiu. Necesită o creștere a eșantionului. Dacă 5 puncte sunt evaluate folosind 40 de afirmații, o rotație completă ar necesita numărul de puncte înmulțit cu numărul de afirmații - adică intervievează 200 de respondenți. Și dacă există mai mult de 5 mărci și se realizează o rotație suplimentară, eșantionul crește și mai mult, dar toate aceste probleme, după cum mărturisesc profesioniștii, nu sunt la fel de evidente pentru client ca și pentru ei. Drept urmare, există studii pe piață bazate pe un eșantion de 100 de persoane, iar aceste oferte își găsesc cumpărătorul.

Există, de asemenea, o dilemă cu privire la ce enunțuri să se utilizeze: scale dihotomice simple sau punctuale. În primul caz, respondentul își exprimă pur și simplu consimțământul sau dezacordul cu declarația despre marcă. În al doilea caz, el trebuie să stabilească gradul de acord sau dezacord. Dacă se folosește o scală de 5 puncte, atunci el marchează nuanțe precum „mai degrabă de acord” sau „puternic de acord” etc. Unele tipuri de analize statistice ale datelor (analiza factorială) necesită utilizarea unor scale de cel puțin 5 puncte, ceea ce complică semnificativ munca respondenților.

O altă problemă controversată este modul de prezentare a declarațiilor și a ștampilelor proprii respondenților: sortați cardurile, răspundeți la întrebări pe scale, ascultați declarațiile citite. Această problemă tehnică diferă de la agenție la agenție. IMCA oferă respondentului un card ștampilat și un set de carduri extras. Respondentul selectează din cărțile cu declarații cele care se potrivesc mărcii evaluate. În același timp, cărțile nu sunt clasificate între ele în niciun fel, de exemplu, în funcție de gradul de apropiere de acest brand. Sunt luate în considerare doar două reacții ale respondentului la situație: alegerea cardului și nu alegerea.

Alexey Molchanov: „Acest lucru este determinat de faptul că folosim metoda de analiză a conformității. Dacă am folosi analiza factorială, am fi forțați să folosim scale (de exemplu, în 5 puncte) pentru a diferenția afirmațiile în funcție de gradul de apropiere a acestora de marcă. O astfel de abordare le-ar complica semnificativ sarcina pentru respondenți ”.

De ce IMCA folosește carduri de marcă și nu o listă a acestora? În primul rând, se utilizează carduri color ale mărcilor, care au un logo și o fotografie a unui produs sau a unei linii de produse în sine - acest lucru este mai aproape de situația reală a alegerii unui produs într-un magazin. Utilizarea extraselor pe carduri separate vă permite să le oferiți în ordine diferită diferiților respondenți. Prezența unei singure declarații pe fiecare card îl obligă pe respondent să se concentreze doar pe el și să nu încerce să acopere întreaga foaie sau să prindă ceva după ureche, îmbunătățește calitatea colectării datelor.

GFK consideră că cărțile, pe de o parte, facilitează viața respondentului, dar, pe de altă parte, complică serios munca intervievatorilor. Cu cât este mai complexă tehnica de realizare a sondajului, cu atât este mai probabil ca intervievatorul - „cea mai slabă verigă” a procesului de cercetare - fie să facă în mod deliberat ceea ce este mai ușor, fie să facă o greșeală.

Askhat Kutlaliev: „De asemenea, folosim carduri în unele sondaje, dar încercăm să facem astfel de lucruri, pe cât posibil, cu ajutorul CAPI (interviuri personale asistate de computer), unde programul computerizat în sine reglementează totul: și rotește ordinea de prezentare a notelor , declarații și tranziții de la o întrebare la alta, mai ales atunci când sunt utilizate filtre. " Această metodă de cercetare, care a devenit multă vreme obișnuită în Occident, nu este foarte frecventă în Rusia. Desigur, costă puțin mai mult decât metodele tradiționale, iar companiile din Rusia nu cheltuiesc la fel de mult pentru cercetare ca în Europa sau America. Dar progresul nu se oprește: „Anterior, costul acestor studii era foarte diferit de cel obișnuit. Acum diferența de preț nu este atât de mare. În curând aproape fiecare client își va putea permite ”. Din punct de vedere tehnic, arată așa: intervievatorului i se oferă un laptop cu ecran sensibil. Un program descărcat de pe un disc sau trimis către acesta prin Internet, pe lângă întrebările obișnuite, poate afișa carduri în ordine aleatorie sau poate reclame sul. Iar respondentul indică pur și simplu opțiunea preferată pe ecran. Drept urmare, intervievatorul acordă mai multă atenție contactului cu respondentul, comunicării și controlează procesul de interviu la un nivel semnificativ.

CAPI (interviuri personale asistate de computer)- tehnica interviului computerizat.

IMCA folosește și alte metode non-standard de colectare a datelor, de exemplu, jurnale formalizate, în care respondenții notează de fiecare dată când au consumat ceva. patiserie... Respondenților li se oferă o listă impresionantă de subcategorii ale oricăror produse. Ei observă că au mâncat trei biscuiți dintr-o dată. Mai mult, sunt invitați să noteze timpul și circumstanțele consumului, ce dispoziție au avut în momentul în care au mâncat sau au băut. Această metodă rezolvă problema analizei unor situații de consum reale, nedeclarate. Datele obținute pot fi, de asemenea, analizate folosind hărți de percepție, urmărind relația dintre alimentele consumate și circumstanțele consumului sau, de exemplu, emoțiile trăite în momentul consumului.

Ipoteze pentru hărțile de percepție

Există deja o viziune bine stabilită în rândul profesioniștilor de pe piața cercetării cu privire la rolul cercetării calitative. Acestea sunt necesare, în special, pentru a ajuta la formarea ipotezelor pentru cercetarea cantitativă. Moderatorii din focus grupuri se asigură că cea mai largă gamă posibilă de afirmații cu privire la această problemă este exprimată la ei, de la cel mai extrem, marginal la un pol la același la celălalt pol. De la plus la minus, de la ignoranță la admirație.

GFK are propriul său departament de cercetare a calității, iar IMCA își încurajează clienții să contacteze o companie specializată în cercetare de calitate și cu care au stabilit parteneriate. Experiența companiilor care operează pe piață de câțiva ani le permite să facă fără cercetări calitative preliminare în majoritatea categoriilor de produse pentru a formula ipoteze adecvate. Dar dacă apare o categorie nouă, puțin studiată, atunci clientului i se recomandă cel mai adesea să conducă focus grupuri.

În același timp, declarațiile din focus grup nu sunt utilizate direct, fără reflecție, în sondajele cantitative. Această metodă este considerată doar una dintre sursele de informații atunci când se întocmește un chestionar pentru cercetare cantitativă. Un grup de discuții ajută doar la un sens mai bun al categoriei.

Kutlaliev Askhat remarcă faptul că, ca urmare a cercetărilor cantitative, unele afirmații obținute în focus grupuri se dovedesc a fi la nivel de zgomot și nu prezintă niciun interes pentru specialiștii în marketing. De exemplu, se poate dovedi că există foarte puține persoane care au această relație cu marca. Prin urmare, ele nu au valoare pentru unele acțiuni de masă. Cu toate acestea, dacă o companie aderă la principiul marketingului de nișă, este interesată de segmente mici, atunci persoanele care ocupă această nișă mică sunt selectate special pentru a le cerceta și apoi a le influența. „Pentru, de exemplu, să ne facem o idee despre cum se comportă oamenii în legătură cu coniacul Martel, nu puteți intervieva pe toți la rând, altfel vom obține 99% din căsătorie (chestionare goale). Punem un filtru în chestionar (cine bea acest coniac cel puțin o dată pe lună) și începem să le studiem mai profund. În acest caz, se vor confirma ipoteze complet diferite obținute cu ajutorul focus grupurilor decât în ​​cazul majorității oamenilor care consumă coniacuri obișnuite sau, în general, spirite. "

Producătorul nu poate „ajunge” la fiecare persoană (atât din punct de vedere financiar, cât și din punct de vedere fizic) și are nevoie de astfel de declarații care să afecteze cât mai mulți oameni, de la cei care îl interesează. Ca rezultat, întregul spectru de opinii este restrâns la aproximativ 20% pentru a putea atrage persoane foarte specifice.

GFK și IMCA au acumulat suficientă experiență de cercetare pentru a utiliza ipoteze într-o categorie de produse bine studiată nu numai despre afirmații, ci și despre axele pe care este construită harta de percepție.

Statistici de date matematice pentru hărți perceptive

Hărțile de percepție pot fi construite folosind criterii discriminante, analiza factorilor, analiza corespondenței și scalarea multidimensională. Hărți de percepție construite folosind analize discriminante în timpul dat sunt folosite foarte rar. Potrivit unor cercetători, analiza factorială este cea mai convenabilă și mai frecventă. În opinia interlocutorilor noștri, analiza factorială este cea mai puțin convenabilă dintre toate cele de mai sus. A. Kutlaliev: „În analiza factorială, se presupune că există un factor care constă din multe afirmații. De exemplu, fiabilitatea. Se presupune că toate afirmațiile incluse în acest factor depind liniar de el. Cu cât gradul de acceptare a unei anumite afirmații este, de exemplu, țara producătorului, cu atât crește percepția fiabilității. Și acest lucru limitează grav datele prezentate pe hartă. De exemplu, analiza corespondențelor explică mai mult de 80% din date, deoarece nu conține o ipoteză cu privire la o relație liniară, iar în analiza factorială, mai puțin de jumătate din informațiile explicate pot fi obținute pe aceleași date. "

A. Molchanov oferă următoarea comparație generalizată a celor trei metode de analiză:

Analiza factorilor

Metodă complexă în ceea ce privește colectarea datelor.

Utilizarea variabilelor dihotomice (de exemplu, „sunt de acord - nu sunt de acord”) în acest caz este inacceptabilă. Respondentul trebuie să evalueze caracteristicile tuturor mărcilor pe o scală de cel puțin 5 puncte (de exemplu: „de acord, mai degrabă de acord” și așa mai departe), ceea ce este destul de dificil pentru el, mai ales dacă construirea unei hărți de percepție este doar una dintre obiectivele cercetării și întrebările legate de acesta sunt doar o parte a chestionarului.

De regulă, primii 2 factori, care sunt adesea utilizați pentru a construi o hartă, nu explică nici măcar jumătate din datele observate (se explică procentul de varianță), ceea ce poate denatura imaginea reală. Dar avantajul utilizării analizei factoriale este interpretabilitatea axelor folosind sarcini factoriale.

Analiza conformității

Metoda optimă din punct de vedere al cerințelor pentru datele colectate și comoditatea analizei.

Colectarea datelor permite utilizarea variabilelor dihotomice (de exemplu, „sunt de acord - nu sunt de acord”), ceea ce simplifică sarcina pentru respondent.

Când construiți o hartă, se află cât de bine este reprezentat fiecare punct (semn sau enunț) în spațiul selectat. Aceasta se calculează utilizând suma pătratelor cosinusului de-a lungul tuturor axelor selectate. Aceasta metoda De asemenea, vă permite să găsiți puncte care nu sunt evidente pe o hartă plană de-a lungul altor axe, pe care este mai bine reprezentată.

În analiza corespondențelor, este, de asemenea, posibil să se considere unele puncte ca adiționale (care nu afectează calculul coordonatelor), de exemplu, pentru a urmări dinamica imaginii de marcă pe o perioadă.

Unul dintre dezavantajele semnificative ale analizei corespondențelor este că axele sunt interpretate pe baza localizării punctelor de aceeași dimensiune: axele pentru mărci sunt denumite pe baza modului în care sunt așezate mărcile, axele pentru enunțuri sunt numite pe baza modului în care declarațiile sunt puse. Este imposibil să amestecați aceste interpretări (ca în analiza factorială).

Scalare multidimensională

Sursa principală de date în scalarea multidimensională este matricea afinităților dintre mărci. Poate fi construit în multe moduri diferite. De exemplu, întrebări directe despre cât de asemănătoare este fiecare marcă evaluată cu concurenții săi. Dacă folosim metoda obișnuită, când fiecare marcă este evaluată separat conform afirmațiilor, atunci matricea de proximitate este construită indirect, utilizând evaluarea probabilității comune sau măsurarea diferenței de profil.

În cazul general, scalarea multidimensională permite plasarea mărcilor într-un spațiu cu o dimensiune mică în acest mod, pentru a reproduce în mod adecvat distanțele observate între ele. În același timp, această metodă nu demonstrează raportul dintre mărci și declarații. Iar axele de coordonate ale hărții de percepție sunt interpretate pe baza modului în care se află semnele gradate pe fiecare axă.

„Toate aceste metode sunt euristice- subliniază Alexey Molchanov - și nu putem spune exact cum rezultatele din eșantion ne permit să judecăm percepția mărcii de către întreaga populație de consumatori. Pentru comparație, analiza regresiei, de exemplu, ne permite să ne evaluăm capacitatea de a rezuma rezultatele. "

Se pune punctul final în compararea metodelor Askhat Kutlaliev: „În principiu, puteți găsi întotdeauna un fel de aparat matematic care poate prelucra datele pe care le avem. Analiza conformității oferă cele mai minime cerințe pentru natura datelor și, prin urmare, este preferată. Utilizarea acestuia are loc cel mai adesea tocmai datorită versatilității acestei metode. "

Caracteristici ale interpretării hărților perceptive

Prezentarea vizuală a informațiilor cu ajutorul hărților perceptuale dă mulți impresia că este suficient să privim imaginea și totul va deveni imediat clar. Acest lucru este valabil mai ales pentru acele hărți de percepție pe care atât ștampilele, cât și declarațiile sunt plasate simultan, cu ajutorul cărora ștampilele sunt evaluate.

Într-adevăr, ceea ce ar putea fi mai simplu: deoarece marca noastră este lângă cuvintele „bun” și „bine cunoscut”, atunci consumatorii o percep ca fiind binecunoscută și bună! Succesul a fost atins!

Cu toate acestea, experiența cercetării sugerează că este foarte probabil ca această concluzie să fie incorectă. Atunci când interpretăm hărțile perceptive, trebuie să ținem cont de două limitări care ne împiedică să tragem concluzii atât de rapide și simple:

Poziția relativă strânsă a unei mărci specifice și a unei afirmații specifice pe hartă nu înseamnă apropierea lor fără echivoc în mintea consumatorilor.
- sensul pe care respondentul îl pune în declarație poate diferi de sensul pe care interpretul l-a văzut și înțeles.

În primul rând, să aruncăm o privire mai atentă asupra primei limitări.

Harta, în orice caz, nu poate reflecta în mod adecvat toate relațiile dintre mărci și declarații. Cu ajutorul unei hărți, simplificăm cantități mari de date, a căror structură nu poate fi identificată vizual, într-o imagine destul de simplă. Bineînțeles, în cursul acestei simplificări, pierdem unele date.

Harta ne oferă posibilitatea de a vedea tiparele generale de aranjare reciprocă a mărcilor și aranjarea reciprocă a atributelor. Din aceasta rezultă că ar trebui să analizăm harta în ansamblu și să nu fim legați de puncte individuale.

Așa interpretăm rezultatele obținute. De exemplu, spunem că toate mărcile sunt diferențiate în funcție de trei criterii principale - beneficii pentru sănătate, capacitatea de a inspira încredere și gust.

Analiza corespondenței pe care o folosim pentru a construi hărțile ne permite să vedem ce atribute au contribuit cel mai mult la formarea direcțiilor identificate, care urmează împreună cu ele și pot fi explicate ca o manifestare a principalelor atribute și care sunt pur și simplu zgomot care nu conteaza.

Și numai după ce am înțeles aceste direcții principale, am creat un „sistem de coordonate” pentru harta noastră, putem vorbi despre cum sunt grupate semnele pe ea. Căutăm clustere de mărci cu o imagine similară și, folosind atributele cheie identificate, încercăm să descriem aceste clustere, pentru a înțelege imaginea acestor mărci.

Astfel putem găsi o mare varietate de nișe de piață. De exemplu, mărci asociate cu proprietăți medicinale care nu sunt potrivite pentru consumul zilnic. Sau nișa „mărcilor obișnuite” pe care oamenii sunt dispuși să le consume în fiecare zi. Și putem găsi o nișă „de referință” pe care oamenii o ghidează, dar mărci din care nu vor consuma niciodată des.

Cel mai important, căutăm în mod special direcții, axe de hartă, precum și clustere de mărci, nișe de piață. Și în acest caz, revenind la exemplul original, un punct separat " buna publicitate»Poate contribui la o gamă largă de axe, de la luminozitatea și atracția mărcii la o calitate slabă a produsului, deoarece consumatorii cred că numai ceea ce nu este altfel vândut bine este publicat în această categorie.

Concluzia 1: Nu puteți analiza puncte individuale izolat de întreaga hartă. Hărțile ne ajută să vedem principalele direcții în care criteriile de evaluare a mărcii pot fi grupate și nișele de piață și segmentele în care sunt grupate mărcile, mai degrabă decât asociațiile unor mărci specifice cu declarații specifice.

Luarea în considerare a doua limitare în înțelegerea semnificației hărților perceptive nu este mai puțin importantă.

Atunci când un respondent ne spune că „bun pentru sănătate” sau „un brand în care se poate avea încredere” este adecvat pentru a descrie un brand, este posibil să nu însemne deloc că el îl consideră sănătos și de încredere. Această concluzie va părea ciudată și neevidentă pentru mulți, dar experiența cercetării găsește multe confirmări pentru aceasta.

Toate afirmațiile pe care le folosim sunt doar indicatori ai opiniei respondenților despre mărci. Încercăm să măsurăm această opinie, dar ceea ce este nu este întotdeauna evident. De exemplu, în unele categorii de produse, pentru mulți oameni, „bun pentru sănătate” înseamnă „fără gust”, iar „brand în care poți avea încredere” înseamnă un brand scump. Rezultă din aceasta că afirmațiile de pe o hartă perceptivă nu pot fi luate la propriu.

De fiecare dată când vedem o declarație, încercăm să înțelegem ce a însemnat pentru respondent și cum putem înțelege corect părerea sa. Cel mai logic mod de a afla este să te uiți lângă ce alte afirmații se află lângă.

Cu toate acestea, cum să înțelegem care dintre afirmațiile care stau împreună contează cu adevărat și care sunt doar indicatorii unei opinii ascunse care nu corespunde sensului direct? Pentru a face acest lucru, noi, folosind date tabulare, analizăm contribuția fiecărei afirmații la formarea axelor rezultate.

Afirmațiile care au cea mai mare contribuție la orice direcție ne permit să interpretăm semnificația direcției rezultate. De asemenea, putem încerca să înțelegem ce a avut în vedere respondentul prin alte afirmații, de ce anumite afirmații au ajuns împreună. Aceasta este o altă contribuție a hărților perceptive la înțelegerea noastră a categoriei și a consumatorilor.

Concluzia 2: Declarațiile de pe card nu trebuie luate la propriu. Nu toate zicalele au același sens. Numai analizând cu atenție poziția relativă a tuturor enunțurilor unele față de altele și contribuția fiecărei afirmații la construcția axelor, putem înțelege cum să interpretăm direcțiile rezultate și grupurile de puncte.

Concluzie

Hărțile perceptive, datorită vizibilității lor, creează multe iluzii despre percepția reală a mărcii și posibilitățile de dezvoltare a acesteia. Desigur, clienții supraestimează adesea valoarea acestor date redate. Harta perceptivă necesită o mare responsabilitate din partea cercetătorului și o mare precizie, deoarece există o tentație prea mare pentru a o folosi incorect.

Cu ajutorul hărților de percepție, nu se studiază oportunitățile de piață, ci ce aranjamente reciproce, interacțiuni ale mărcilor au loc în prezent. Ele pot fi folosite pentru a discuta despre necesitatea evoluției mărcii, îmbunătățirea proprietăților sale etc. Grupările de puncte (mărci și declarații) oferă o înțelegere a stabilității pieței sau, dimpotrivă, dinamismul acesteia, vă permit să vă formați idei despre tendințe și dezvoltarea potențială a mărcii clientului.

Harta percepției în sine este o simplificare destul de serioasă a întregului spațiu de date multidimensional și nu se poate face fără cunoștințe profunde în domeniul statisticilor matematice atunci când o interpretăm.

Crearea și interpretarea hărții este specială, virtuoasă, practic lucrate manual... La intrare, cercetătorii operează cu un întreg set de date tabulare, obscure pentru cei neinițiați, iar la ieșire, cu un grup de puncte, ca niște constelații pe cerul nopții. În acest caz, este important să nu pierdem în căutarea esteticii și clarității chiar adevărul pentru care a fost efectuată cercetarea.

Interviu și text, doctorat, profesor asociat MIR, V. Matyushkin

Literatură

1. Aaaker D. și colab. Cercetări de marketing. Moscova: Peter, 2004
2. Davis D.D. Cercetare în publicitate. Teorie și practică ". - M.: Williams, 2003
3. F. Kotler și colab. Fundamentele marketingului. - M.: SPb.; LA.; Editura Williams, 2003
4. Malhotra N. Cercetare de marketing. Un ghid practic, ediția a III-a. M.: Williams, 2003. Capitolul 21.
5. Jae-On Kim, Charles W. Mueller. Analiza factorilor: metode statistice și probleme practice. Unsprezecea tipărire, - T.O .: SAGE 1986

Exemple. Cum se construiește o hartă de poziționare?

Poziționarea produsului este o parte cheie a marketingului modern.

Produsele noi intră pe piață în fiecare zi, sute și mii de produse similare concurează cot la cot pe rafturile supermarketurilor.

Cum puteți câștiga o cotă de piață mare și clienți fideli în astfel de condiții?
Trebuie să construiți poziționarea adecvată a produsului dvs., care va evidenția avantajele cheie pentru un anumit public țintă.

O modalitate de a face acest lucru este de a crea o „hartă de poziționare” (sau așa cum se mai numește și „hartă de percepție”).

Harta de poziționare este o metodă de reprezentare schematică și vizuală a percepției potențiali clienți produsul dvs. în raport cu produsele concurente.

Principalul beneficiu al acestui instrument este că toate produsele (concurenții) sunt „afișate” împreună pe o hartă de poziționare. Publicul țintă le compară și le compară unul în raport cu celălalt.

În marketing, datele hărții de poziționare (harta percepției) pot fi utilizate:

• atunci când se dezvoltă o strategie de poziționare a unui produs sau serviciu,


• identificarea unor nișe de piață atractive pentru lansarea de noi produse pe piață (identificarea „lacunelor” existente în care există nevoi ale clienților care nu sunt satisfăcute),


• repoziționarea produselor existente,


• să-și identifice principalii concurenți și poziționarea,


• evaluarea punctelor tari și a punctelor slabe ale produsului în raport cu mărcile concurente de-a lungul anumitor criterii importante pentru consumator,


• identificarea avantajelor competitive pentru marcă

După analiza datelor obținute, compania își poate poziționa produsul în așa fel încât să umple nișa gratuită descoperită pe piață sau să decidă că va concura cu alte produse.

Construirea unei hărți de poziționare (percepție)

Iată un exemplu despre cum să creați o hartă de poziționare.

Primul pas

De obicei, 2 linii x și y sunt utilizate pentru a construi o hartă de poziționare. Axa x merge de la dreapta la stânga, axa y merge de jos în sus.

Orice două caracteristici ale unui produs care sunt semnificative pentru un public potențial sunt utilizate ca variabile, de exemplu, variabile:

• preț și calitate,
• preț și confort,
• necesitate și lux etc.

Pasul doi

După ce ambele criterii au fost selectate pentru evaluarea poziției sau percepției produselor concurente, este necesar să colectăm date pentru a plasa produsele concurente pe harta de poziționare.

Datele pentru o hartă de poziționare (hartă de percepție) sunt obținute prin metoda cercetării cantitative și calitative, rezultatele obținute în studii de teren, focus grupuri, interviuri, sondaje ale publicului țintă etc.

Pasul trei

Amplasarea produselor concurente pe harta de poziționare în funcție de datele de cercetare obținute.

Pasul patru

Interpretarea datelor primite. Acesta este un pas foarte important, de exemplu, atunci când se dezvoltă o strategie pentru lansarea unui nou produs pe piață, erorile în interpretarea hărții de poziționare și, în consecință, poziționarea aleasă incorect poate afecta succesul vânzărilor. Poate vor apărea noi întrebări care vor necesita cercetări și analize suplimentare.

Harta de poziționare (harta de percepție). Exemplu

Consultați exemplul nostru de hartă de poziționare. A fost creat pe baza preferințelor echipei noastre.

Fiecare are propria hartă a mărcii. Și aceste preferințe se pot aplica tuturor bunurilor și serviciilor. Și nu au apărut imediat și de la sine, sunt rezultatul muncii companiei.

În ciuda faptului că percepția unei persoane, de exemplu, calitatea sau prețul unui produs este diferită de alta, totuși, vor exista anumite asemănări. Și, după cum a spus unul dintre renumitii specialiști în marketing, „scopul companiei este de a pune în evidență un site în creierul clientului”.

Hărțile de poziționare ar trebui utilizate mai mult în scopuri de diagnostic, datele obținute ar trebui analizate, confirmate de alte studii. Lansarea unui nou produs bazat doar pe date de pe hartă este periculoasă.

De exemplu, este posibil ca criteriile alese pentru evaluare să nu fie semnificative la alegerea unui produs. De asemenea, alte variabile importante pot ieși din analiză, prin care consumatorii pot evalua produsele, iar dvs. nu ați luat în considerare influența lor asupra alegerii.

Un alt punct slab al hărții: ați obținut o hartă de poziționare cu nișe neocupate, dar acest lucru nu înseamnă întotdeauna o nouă oportunitate poziționare.

Uită-te la harta de mai sus. A existat o nișă neocupată cu o combinație de caracteristici precum „calitate scăzută și preț ridicat”. Un produs cu această combinație nu este necesar. O companie care comercializează un produs către această nișă neocupată poate pierde mulți bani.

Și iată un alt exemplu de hartă de poziționare (hartă de percepție). Aici vedem o nișă neocupată: valoare nutritivă ridicată și bun gust (card fictiv).

Ar putea fi util să luați în considerare acest segment pentru lansarea unui nou produs, analizând suplimentar nevoile reale și potențiale pentru produs, pentru a fi siguri că va exista o cerere pentru acest produs.

În cele din urmă, iată câteva sfaturi de la Jack Trout, unul dintre inițiatorii conceptului de poziționare.

• Dacă doriți să impresionați o persoană, nu puteți să vă târâți în conștiința sa ca un vierme și apoi să creați încet și sistematic o impresie favorabilă despre voi înșivă.
  Conștiința este structurată diferit. Pentru a face o impresie, trebuie să pătrundeți în conștiință. Motivul pentru care ar trebui să pătrundeți și să nu vă târâți este că oamenilor nu le place să se răzgândească. Din momentul în care au început să te perceapă într-un anumit mod, nu vor dori să-și schimbe părerea despre tine.


• Astăzi, când o companie se poticnește, aude imediat respirația concurenților la spate, pentru că în afacerile moderne nu merg, ci fug. Pentru a revendica o afacere pierdută, o companie trebuie să aștepte ca alții să eșueze și apoi să încerce să descopere cum să folosească situația.


• Ceea ce face o companie puternică nu este produsul sau serviciul său, ci poziția pe care o ocupă în mintea consumatorilor.


• Scopul mai simplu și mai important este să vă creșteți cota de piață, nu profitul. De îndată ce apare o piață, obiectivul dvs. numărul unu este să stabiliți o poziție dominantă în ea. Prea multe companii doresc să obțină profit înainte de a obține un punct de sprijin.


• Liderul trebuie atacat pe un front cât mai îngust posibil, de preferință cu un singur produs sau serviciu.


• Nerespectarea reacției concurenților este o cauză majoră a eșecului de marketing.


• Fără o schimbare în produs sau serviciu, preț sau distribuție, orice strategie ar fi o inundație de cuvinte fără sens.


• Uneori puteți ignora concurenții mici. Dar mișcările concurenților mai mari trebuie luate în serios, mai ales dacă sunt mult mai mari decât tine. În primul rând, trebuie să evaluezi ce se va întâmpla dacă vor reuși.

Poate că veți fi în continuare interesat de articolul nostru.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Scenariu pentru agitația de anul nou adulți în cocină;
• Facem săpun manual pentru noul an;
• „Să desenăm Moș Crăciun”;
• Un scenariu amuzant de Anul Nou, cu o întorsătură modernă pentru elevii de liceu;
• Scenariile de Anul Nou pentru o petrecere corporativă sunt interesante;
• Sedinta foto de familie de Anul Nou: idei pentru haine si imagini luminoase;
• Cum se face săpunul de Anul Nou: clasă de master foto;
• Jocuri, concursuri pentru o sărbătoare;