Cercetare de marketing care utilizează date. Cercetare de piata. Metode de cercetare de marketing. Colectarea datelor pentru cercetare de marketing

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația pieței pentru a fi adoptate în producția și vânzarea produselor. Ar trebui să se înțeleagă clar că fără aceste evenimente este imposibil munca eficienta... Într-un mediu comercial, nu poți acționa întâmplător, dar trebuie să te ghidezi după informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care presupune analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Sunt relevanți doar acei factori care pot afecta bunurile sau prestarea serviciilor. Aceste activități au următoarele obiective principale:

căutarea - constă în colectarea prealabilă a informațiilor, precum și filtrarea și sortarea acestora în vederea cercetărilor ulterioare;
descriptiv - se determină esența problemei, structurarea acesteia, precum și identificarea factorilor care acționează;
casual - se verifică prezența unei legături între problema selectată și factori determinați anterior;
test - se efectuează testarea preliminară a mecanismelor sau modalităților de rezolvare a unei anumite probleme de marketing găsite;
predictiv – presupune anticiparea situaţiei viitoare în mediul pieţei.

Cercetarea de marketing reprezintă activități care au un scop specific, care este de a rezolva o anumită problemă. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, în funcție de nevoile și capacitățile întreprinderii.

Tipuri de cercetare de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări de marketing principale:

cercetarea pieței (presupune determinarea dimensiunii acesteia, a caracteristicilor geografice, a structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
studiul vânzărilor (se determină modalități și canale de vânzare a produselor, modificări ale indicatorilor în funcție de caracteristicile geografice, precum și principalii factori de influență);
cercetarea de marketing a unui produs (studiarea proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produse similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
studiul politicii de publicitate (analiza activităților proprii de publicitate, precum și compararea acestora cu principalele acțiuni ale concurenților, identificarea celor mai noi mijloace de poziționare a mărfurilor pe piață);
analiza indicatorilor economici (studiarea dinamicii volumelor vânzărilor și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a indicatorilor);
cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, starea civilăși alte semne).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment destul de crucial de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există niciun risc de scurgere de date confidențiale. Cu toate acestea, există aspecte negative ale acestei abordări. Nu există întotdeauna angajați în personal care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației poate să nu fie întotdeauna potrivit pentru această problemă obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să se declare că este mai bine să se implice specialiști externi în organizarea cercetărilor de marketing. De obicei, au o vastă experiență în domeniu și calificări adecvate. În plus, nefiind asociați cu această organizație, sunt absolut obiectivi în privința situației. Cu toate acestea, atunci când angajezi experți externi, trebuie să fii pregătit pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, marketerul nu este întotdeauna bine conștient de specificul industriei în care își desfășoară activitatea producătorul. Cel mai grav risc este scurgerea potențială informații confidențialeși revând concurenților.

Principiile cercetării de marketing

Cercetarea de marketing de înaltă calitate este o garanție a succesului și muncă profitabilă orice întreprindere. Acestea se desfășoară pe baza următoarelor principii:

regularitate (cercetarea de piață ar trebui făcută în fiecare perioadă de raportare, precum şi în cazul în care o decizie importantă de management este iminentă cu privire la producţie sau activitati de vanzare organizații);
consistență (înainte de a începe lucrări de cercetare trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi efectuate într-o secvență clară și interacțiune inextricabilă între ele);
complexitate (cercetarea de marketing de înaltă calitate ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
rentabilitate (este necesar să se planifice activitățile de cercetare în așa fel încât costurile implementării lor să fie minime);
eficiență (măsurile pentru efectuarea cercetării ar trebui luate în timp util, imediat după ce a apărut o problemă controversată);
minuțiozitate (deoarece activitățile de cercetare de piață sunt destul de laborioase și consumatoare de timp, acestea ar trebui efectuate cu foarte multă scrupulozitate și atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repeți după identificarea inexactităților și a deficiențelor);
acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza unor informații fiabile folosind metode dovedite);
obiectivitate (dacă o organizație realizează cercetări de marketing pe cont propriu, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu onestitate toate neajunsurile, neglijările și neajunsurile).

Etapele cercetării de marketing

Studierea situației pieței este un proces destul de complicat și îndelungat. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

formularea problemei (formularea unei întrebări care trebuie rezolvată în cursul desfășurării acestor activități);
planificarea preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare pentru depunerea rapoartelor pentru fiecare dintre elementele individuale);
aprobare (toți șefii de departamente, precum și director general trebuie să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, apoi să aprobe documentul printr-o decizie generală);
colectarea de informații (studiarea și căutarea de date care se referă atât la interne, cât și la Mediul externîntreprinderi);
analiza informațiilor (studiul atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
calcule economice (indicatorii financiari sunt evaluați atât în timp real, cât și pentru viitor);
sintetizarea (formularea răspunsurilor la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul întreprinderii este determinat în mare măsură de cât de bine și în timp util este efectuată cercetarea de marketing. Companiile mari înființează adesea departamente speciale în acest scop. Decizia privind oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere în funcție de nevoile întreprinderii.

Este de remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar nu ar fi fezabil din punct de vedere economic să se creeze o structură prea mare în cadrul unei întreprinderi. De aceea este extrem de important să se stabilească legături între diferite departamente pentru transferul de informații complete și de încredere. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de orice fel de raportare, cu excepția celei care se referă direct la cercetare. În caz contrar, prea mult timp și efort vor fi cheltuiți în muncă secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing se referă cel mai adesea la eșalonul superior al conducerii firmei. Este necesar să se asigure comunicarea directă cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu subdiviziunile de un nivel inferior este la fel de importantă, deoarece este necesar să se primească informații în timp util și de încredere despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va conduce acest departament, este de remarcat faptul că acesta trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să cunoască temeinic structura organizationalași particularitățile întreprinderii. După statutul său, liderul Departamentul de marketing ar trebui să fie echivalat cu managementul de vârf, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficacitatea activității unității sale.

Obiectele cercetării de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiective principale:

consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul acestora, atitudinea față de ofertele de pe piață, precum și reacția acestora la măsurile luate de producători);
cercetare de marketing a serviciilor și bunurilor pentru conformitatea acestora cu nevoile cumpărătorilor, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produse similare ale companiilor concurente;
concurență (aceasta presupune studiul compoziției numerice, precum și răspândirea geografică a organizațiilor cu zone de producție similare).

Este de remarcat faptul că nu este deloc necesar să se efectueze cercetări separate pe fiecare subiect. În cadrul unei singure analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primare și secundare. Vorbind despre prima categorie, este de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul munca analitica... În plus, merită remarcat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează doar la colectarea de date primare, care pot fi:

cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
calitativ - explică mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu au legătură directă cu subiectul cercetării de marketing. De cele mai multe ori, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alt scop, dar în cursul cercetării curente se pot dovedi a fi foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informații este ieftinitatea sa, deoarece nu trebuie să depui eforturi și să investești pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut este să faceți referire la informații secundare. Și numai după identificarea unei deficiențe în anumite date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe lucrul cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

Primul pas este identificarea surselor de date care pot fi localizate atât în interiorul organizației, cât și în afara acesteia;
se efectuează o analiză și sortare ulterioară a informațiilor pentru a selecta informațiile relevante;
în ultima etapă se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetare de marketing: un exemplu

Pentru a funcționa cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze o analiză de piață. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, este necesar să se efectueze cercetări de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decizi să începi propria afacere... Pentru început, trebuie să decideți asupra obiectivelor studiului. Acesta poate fi un studiu, precum și o analiză a mediului concurențial. În plus, obiectivele ar trebui să fie detaliate, în timpul cărora sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Trebuie remarcat faptul că pe stadiul inițial cercetarea poate fi pur descriptivă. Dar, dacă considerați că este cazul, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să înaintați o ipoteză care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, crezi că în ta localitate această instituție va fi foarte populară, deoarece restul și-au depășit deja utilitatea. Formularea poate fi oricare, în funcție de situația actuală, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii la pizzeria ta.

Planul de cercetare va arăta astfel:

determinarea situației problemei (în acest caz, constă în faptul că există o oarecare incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
în plus, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, din care va consta potențiali clienți instituții;
una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de începere a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele cercetărilor de marketing ar trebui să reprezinte un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschidem o nouă pizzerie într-o anumită localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguitate, merită să se recurgă la utilizarea altor metode binecunoscute de analiză a informațiilor.

concluzii

Cercetare de piata este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei decizii sau pentru a vă ajusta munca în conformitate cu condițiile predominante ale pieței. În timpul acestui proces, este necesar să se colecteze și să analizeze informații, apoi să tragă anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este un produs sau serviciu în sine, și piața și sectorul de consum, și situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei singure analize, pot fi ridicate mai multe întrebări.

Când începeți cercetarea de marketing, trebuie să formulați clar problema care ar trebui rezolvată pe baza rezultatelor acesteia. În continuare, se întocmește un plan de acțiune cu indicarea aproximativă a intervalului de timp alocat pentru implementarea acestuia. După ce documentul este aprobat, puteți începe să colectați și să analizați informații. Pe baza rezultatelor măsurilor luate, documentația de raportare este înaintată conducerii de vârf.

Punctul principal al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului prin examinarea datelor disponibile în sursele secundare. Numai în cazul în care unele fapte lipsesc, este recomandabil să desfășoare lucrări pe propria căutare. Acest lucru va oferi economii semnificative de timp și costuri.

Tehnologia de realizare a cercetării de marketing presupune prezența a două părți interdependente: în primul rând, studiul variabilelor externe, care, de regulă, nu pot fi reglementate de conducerea companiei și, prin urmare, pentru succes. activitati comerciale necesită o adaptare flexibilă la acestea și, în al doilea rând, o analiză a componentelor interne ale organizațiilor aflate sub controlul administrației și anumite reacții ale firmei la schimbările de mediu.

Cercetarea de marketing este o colectare, procesare și analiză sistematică a tuturor aspectelor procesului de marketing: un produs, piața acestuia, canalele de distribuție, metodele și tehnicile de marketing, sistemul de prețuri, măsurile de promovare a vânzărilor, publicitate etc. şi presupune o alegere atentă a obiectului cercetării. Lista posibilă a unor astfel de obiecte este foarte semnificativă și, prin urmare, pare dificil de dezvoltat și propus tehnologie universală, dezvăluind tot conținutul cercetărilor de marketing.

Diversificarea producției, valoarea veniturilor au un impact direct asupra direcțiilor analiza de marketing... Volumul cercetărilor efectuate depinde de direcția întreprinderii, de perspectivele de intrare pe piață cu produse noi, de schimbările în gama de produse fabricate. Trebuie avut în vedere faptul că orice modificare a activităților firmei va duce cu siguranță la necesitatea unei analize de marketing mai profunde care să vizeze identificarea unor astfel de segmente de piață în care firma și-ar putea menține poziția pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului.

Procesul de cercetare de marketing include o serie de operațiuni:

Definirea problemei;

Analiza informatiilor secundare;

Obținerea informațiilor primare;

Folosind rezultatele.

Definirea problemei este formularea subiectului cercetării de marketing. O bună performanță a acestei operațiuni se concentrează pe colectarea și analiza informațiilor specifice necesare pentru a lua o decizie.

În ceea ce privește metodele specifice de realizare a cercetărilor de marketing, apoi mai departe această etapă este descrisă în forma cea mai generalizată şi caracterizează instrumentele de culegere a informaţiilor necesare atingerii scopurilor cercetării.

Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea unor tipuri specifice de cercetare care poartă aceleași denumiri și anume: exploratorie, descriptive și casual.

Alegerea unui anumit tip de cercetare este determinată în mare măsură de obiectivele cercetării și de sarcinile care sunt rezolvate în etapele individuale ale implementării acesteia.

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este să se familiarizeze cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, ținând cont de posibilitățile de resurse, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

Există trei tipuri de cercetare, în funcție de obiectivele cercetării: exploratorie, descriptive și casual.

Cercetarea exploratorie este cercetarea întreprinsă pentru a colecta informațiile preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și ipotezele în cadrul cărora se așteaptă să aibă loc activitățile de marketing și pentru a clarifica terminologia și a prioritiza obiectivele cercetării. De exemplu, ar trebui să efectueze un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare sarcina definirii conceptului de „imagine bancară”. Cercetările exploratorii au identificat componente precum valoarea creditului posibil, fiabilitatea, amabilitatea personalului etc. și, de asemenea, a determinat modul de măsurare a acestor componente.

Pentru a efectua cercetări exploratorii, poate fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj eșantion în rândul experților în această problemă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie are ca scop testarea ipotezelor sau măsurarea relațiilor dintre variabile, atunci ar trebui să se bazeze pe utilizarea unor metode speciale.

Cercetarea descriptivă își propune să descrie problemele, situațiile, piețele de marketing. Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, de exemplu, se investighează: cine este consumatorul produselor companiei, ce furnizează compania pieței, de unde consumatorii cumpără produsele companiei, când consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse, cum le folosesc consumatorii. produse. Trebuie remarcat faptul că cercetarea descriptivă nu oferă un răspuns la întrebarea de ce se întâmplă ceva astfel și nu altfel.

Se efectuează cercetări ocazionale pentru a testa ipotezele legate de cauzalitate. În inima acest studiu dorința de a înțelege orice fenomen pe baza dependenței factorilor unii de alții stă.

De obicei, atunci când se efectuează cercetări de marketing, se folosesc informațiile obținute pe baza datelor primare și secundare.

Datele primare sunt obținute ca urmare a așa-numitelor cercetări de marketing de teren, realizate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing; colectarea lor se realizează prin observații, sondaje, cercetare experimentală efectuate pe o parte din populația totală a investigaților - un eșantion (Figura 1.5).

Orez. 1.5. Metode primare de colectare a datelor

Datele secundare utilizate în desfășurarea așa-numitelor cercetări de marketing se referă la datele colectate anterior din surse interne și externe în alte scopuri decât cele ale cercetării de marketing. Cercetarea de birou este cea mai accesibilă și mai ieftină metodă de cercetare de marketing. Pentru organizațiile mici și uneori mijlocii, aceasta este practic metoda dominantă de obținere a informațiilor de marketing.

Sursele interne sunt rapoartele companiei, conversațiile angajaților, sistemele de informații de marketing, rapoartele contabile și financiare, rapoartele managerilor la adunările acționarilor, rapoartele personalului de vânzări și rapoartele de călătorie (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1. Surse de informații secundare

Anuarele Statistice	Rezultatele concursurilor
Rapoarte ferme	Scrisori de Ziua Recunoștinței
Mesajele „sindicatelor” antreprenorilor
Informații despre industrie	Rapoarte reprezentative
Cotațiile bursiere	Ziare zilnice
informații bancare	Procesul verbal al ședinței de conducere
Dicționare, enciclopedii	Buletine informative si analitice
Compilări aniversare	Mesaje radio
Deciziile judiciare	stiri la TV
Corespondență de afaceri	Raportarea economică
reclame	Comentarii la eveniment
Cataloage si reviste ilustrate	Cărți speciale

Notă. O sursă: .

Informațiile secundare cu care trebuie să lucreze un sistem de monitorizare constantă a mediului de marketing extern sunt extinse și, de regulă, împrăștiate în multe surse, care sunt aproape imposibil de enumerat complet.

Metodele de colectare a datelor în cercetarea de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este, de obicei, echivalată cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate închise, la care răspund un număr mare de respondenți. Caracteristici importante astfel de studii sunt: formatul clar definit al datelor colectate și sursele de primire a acestora; prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri ordonate, în principal de natură cantitativă.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată. Datele calitative pot fi cuantificate, dar acestea sunt precedate de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre o reclamă a unui produs poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a unei analize suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care se poate determina câte opinii aparțin fiecăreia dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară este de prisos dacă utilizați forma închisă a întrebărilor în timpul sondajului.

Baza cercetării calitative o reprezintă metodele observaționale care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Observația în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. Totodată, cercetătorul percepe și înregistrează în mod direct toți factorii legați de obiectul studiat și semnificativi din punctul de vedere al obiectivelor cercetării.

Observarea în cercetarea de marketing poate avea ca scop atingerea diferitelor obiective. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea de ipoteze, servește la testarea datelor obținute prin alte metode, cu ajutorul său, puteți extrage informații suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de observare este determinată de patru abordări ale implementării lor: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, realizată cu ajutorul unei persoane sau a mijloacelor mecanice.

Un interviu în profunzime constă în atribuirea secvenţială a unui grup de întrebări de sondare de către un intervievator calificat unui respondent pentru a înţelege de ce membrii grupului se comportă într-un anumit mod sau ce cred ei despre o anumită problemă. Respondentului i se pun întrebări pe tema studiată, la care răspunde în mod arbitrar. În acest caz, intervievatorul pune întrebări de genul: „De ce ai răspuns în acest fel?”, „Poți să-ți argumentezi punctul de vedere?”, „Poți să dai argumente speciale?” Răspunsurile la astfel de întrebări îl ajută pe intervievator să înțeleagă mai bine procesele care au loc în capul respondentului.

Această metodă este folosită pentru a colecta informații despre noi concepte, modele, publicitate și alte metode de promovare a produselor; ajută la înțelegerea mai bună a comportamentului consumatorilor, a aspectelor emoționale și personale ale vieții consumatorilor, la luarea deciziilor la nivel individual și la obținerea de date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoitoare în comunicarea cu respondentul. Este indicat ca intervievatorul să fie atent atât la designul verbal, cât și la sentimentele conținute în cuvinte.

Informațiile de la respondenți în timpul sondajelor sunt colectate în trei moduri: prin adresarea de întrebări respondenților de către intervievatori, răspunsurile la care intervievatorul le înregistrează; punând întrebări folosind un computer; prin autocompletarea chestionarelor de către respondenți.

În funcție de formă, se disting două tipuri de întrebări: deschise și închise. Întrebările deschise au o formă care îi deschide respondentului libertate deplină în formularea răspunsului (de exemplu: „Indicați caracteristicile computerului care sunt importante pentru dumneavoastră”).

Întrebările închise oferă respondentului un set de răspunsuri alternative, dintre care trebuie să aleagă unul sau mai multe care reflectă cel mai bine poziția sa (de exemplu: „Indicați cele mai importante două caracteristici ale computerului dvs.: performanță, RAM și memorie permanentă, rezoluția monitorului, fiabilitate, cost” ). Aceste întrebări pot fi fără ambiguitate (da sau nu) sau cu alegere multiplă.

Întrebările deschise sunt de preferat pentru cercetările preliminare care vizează clarificarea naturii problemei. Dezavantajul lor constă în faptul că pentru cercetător apar dificultăți în analiza răspunsurilor din cauza discrepanțelor în nuanțele cuvintelor și expresiilor și a imposibilității interpretării lor fără ambiguitate. Prin urmare, în practică, întrebările închise sunt cele mai frecvente în cercetările de marketing.

Organizarea și desfășurarea colectării de informații este o procedură foarte responsabilă și consumatoare de timp, mai ales dacă s-a ales ca metodă un sondaj personal.

Simularea este o metodă de colectare a datelor generate de un computer folosind un model matematic dezvoltat anterior, care reproduce în mod adecvat comportamentul obiectului de cercetare.

Focus grupul prezintă grup mic persoane, ale căror activități sunt conduse de un moderator (instructor) în vederea obținerii informațiilor necesare cercetării efectuate, și a căror activitate este spontană, nestructurată. Informațiile colectate pot fi folosite pentru a genera idei, pentru a obține date despre nevoi, atitudinile consumatorilor față de anumite produse etc.

Traducerea competentă a datelor secundare în informații țintă necesită cunoașterea metodelor de analiză a datelor studiate (Fig. 1.6).

Figura 1.6. Analiza informațiilor secundare

Fiecare dintre noi s-a confruntat cu o situație în care conducerea ne pune sarcina: „Ieșim la piață nouă avem nevoie de cercetare.” Ce trebuie făcut în această situație, cum să specificați sarcinile și ce tipuri de cercetare de marketing vor ajuta la atingerea scopului stabilit?

Primul și cel mai dificil lucru este de a înțelege ce anume se înțelege prin cuvântul „cercetare”.

Pentru început, orice cercetare este instrumentul unui marketer care ajută la atingerea unor obiective specifice și la rezolvarea unor probleme specifice. Trebuie să începem cu scopul studiului. Atunci când formulați un obiectiv, trebuie să răspundeți în mod clar și cât mai detaliat posibil la întrebarea: „De ce avem nevoie de datele pe care le primim în cursul cercetării de marketing și cum sunt planificate să fie utilizate ulterior?” Cele mai mari dezamăgiri vin din sondaje sau rapoarte de cercetare de birou, în care nu găsim răspunsuri la întrebările noastre. Dar dacă formulăm incorect obiectivul în etapa de planificare a studiului, atunci nu vom obține deloc ceea ce este necesar.

De aceea Regula numărul 1: „Când începi să te pregătești pentru studiu, formulează clar scopul către care mergi”.

Cercetarea este, în primul rând, colectarea de informații. În funcție de cât de precisă, relevantă și adâncă trebuie să faceți, alegeți una sau alta metodă de colectare a informațiilor.

Dacă vorbim despre metodele în sine, atunci acestea sunt împărțite în cantitative și calitative - cele care colectează date primare și cele care lucrează cu informații secundare deja existente.

Schema nr. 1. Metode de cercetare de marketing

Metodele de analiză a datelor secundare se remarcă prin costuri financiare mai mici, deoarece nu le colectăm din nou, ci le căutăm și le analizăm pe cele existente. Principalele dezavantaje ale acestei abordări sunt:

Costuri ridicate cu forța de muncă pentru colectarea, structurarea și analizarea informațiilor.
Lipsa de concentrare asupra probleme contemporane companiilor.
Datele obținute caracterizează trecutul. Cu astfel de metode, se poate obține doar o reducere la nivel de industrie sau de piață.

Dacă analizăm datele companiei, atunci putem vorbi despre starea actuală a lucrurilor. Cu toate acestea, pe baza informațiilor primite, este imposibil să se prezică comportamentul consumatorului și să se facă predicții corecte asupra evoluției situației. Pentru testarea ipotezelor obţinute în timpul analizei datelor secundare se folosesc metode cantitative şi calitative de culegere a informaţiilor primare.

Asa de, Regula nr. 2: „Analiza datelor secundare, ca o fotografie, reflectă o anumită perioadă de timp, dar nu oferă o prognoză pentru viitor”.

Metode cantitative colectarea de informații diferă de cele calitative prin aceea că, pe baza datelor obținute, se pot face previziuni ale desfășurării evenimentelor, se vorbește despre capacitatea pieței, despre portretul consumatorului. Metodele cantitative sunt bune și prin faptul că vă permit să utilizați toate metodele posibile de lucru cu datele, să aplicați toate tipurile de analiză cunoscute nouă din statistica matematică și teoria probabilității.

Datele calitative nu vor răspunde la întrebările „cât” și „cine”. Atunci când se efectuează cercetări calitative, este imposibil să se folosească aparatul matematic, să se construiască tabele de corelare, să se vorbească despre dependența directă a „cumpărării unei mașini de o anumită marcă” de „nivelul venitului pe membru al familiei”. Dar dacă trebuie să testați conceptul unui nou design, variante ale unui nou nume și să înțelegeți vectorul de dezvoltare într-un timp scurt, metodele calitative sunt indispensabile și vă permit să rezolvați aceste probleme.

regula numărul 3: „Pentru a colecta date relevante și utile, trebuie să înțelegeți cum vor fi utilizate în viitor”.

Fiecare metodă are argumentele sale pro și contra, adepții săi înfocați și adversarii la fel de înflăcărați. Am luat în considerare metodele generale de colectare a informațiilor, iar acum să vorbim despre metodele pe care le întâlnim în mod constant și pe care le considerăm a fi cele mai comune.

1) Analiza datelor secundare sau analiza de conținut- colectarea si analiza informatiilor despre piata/industrie/companie din surse deschise.

pro

Costuri financiare mici pentru colectarea informațiilor necesare într-o perioadă relativ scurtă de timp.

Concepția greșită principală

Angajarea unui antreprenor pt vedere dată munca nu este recomandabila, poate fi facuta de orice angajat al departamentului de marketing.

Pe baza acestei concepții greșite, companiile nu sunt în general dispuse să plătească pentru cercetare de birou de calitate. Dar adesea, pentru o evaluare completă a unei industrii sau piețe, este necesar informații plătite(certificatele și rapoartele Rosstat nu sunt ieftine) și studii cantitative vechi (de exemplu, practic nu există rapoarte în magazinele de cercetare datate anul curent). Mai mult, punctul de vedere al unui analist din exterior „nu este încețoșat” și el vede acele caracteristici ale industriei și acele tendințe pe care compania client le consideră nesemnificative.

Dacă vorbesc despre metode calitative, atunci ne confruntăm cu cele două tehnici cele mai frecvent utilizate:

1. Sondaj de experți.

2. Focus grup (sau interviu de grup).

2) Esența expertizei este că intervievatorul se întâlnește cu un specialist într-o anumită piață/industrie și discută o serie de factori care afectează evoluția situației din industrie. Un interviu poate fi fie formal (chestionarul este completat), fie nu formal (conversația se desfășoară conform unui ghid - o listă de subiecte principale și întrebări pentru discuție). Și de fapt, și într-un alt caz, conversația este înregistrată pe un dictafon.

pro

Poate fi realizată într-un timp scurt și contra unei taxe rezonabile, pentru a testa ipoteze și a identifica vectorul dezvoltării situației.

Concepția greșită principală

Experții nu vor spune nimic nou. Toate declarațiile lor sunt doar părerea lor personală, care nu reflectă deloc starea de fapt. Experții vor fi oameni de neînțeles, cunoscuți ai intervievatorului, iar acest lucru este imposibil de verificat.

În parte, există ceva adevăr în cuvintele scepticilor. Interviurile experților evaluează evenimente și fenomene, dar nu garantează că prognoza lor se va îndeplini. De aceea, interviurile cu experți sunt adesea completate de cercetări de birou. Îndoielile cu privire la corectitudinea recrutării (selectarea experților) sunt ușor de verificat - orice agenție care se respectă oferă o listă de experți cu funcțiile, numele companiei și contactele acestora.

În acest caz, este important de știut că atât lista de experți, cât și ghidul sunt aprobate de client înainte de primul interviu.

3) Focus grup- interviuri de grup cu reprezentanții public țintă, care este condus de un moderator conform unui ghid pre-aprobat. Înregistrat pe bandă. Sala de focus grup este dotată cu echipamente de înregistrare video și sunet, precum și o cameră specială pentru client, care poate participa la focus grup și poate monitoriza calitatea audienței adunate și a discuției.

pro

Face posibilă obținerea de noi idei pentru dezvoltarea unei oferte de produs, testarea vizuală, gustativă etc. conceptul de produs/produs propus.

Concepția greșită principală

Așteptări supraestimate ale rezultatelor și, în consecință, o evaluare scăzută a rezultatelor obținute.

Se întâmplă adesea ca chiar și cinci focus grupuri să dea rezultate contradictorii și să nu identifice un lider clar - indiferent dacă este vorba despre testarea unui logo, a unui nume sau a unui produs nou. În această situație, clientul este dezamăgit, pentru că atât de mult spera la un răspuns cert. Focus grupurile nu sunt un sondaj de masă și este imposibil de spus pe baza datelor obținute că 22% dintre potențialii consumatori vor mânca brânză nouă, iar 56% o vor cumpăra măcar o dată pentru a o încerca. Cu această metodă, putem elimina emoțiile extreme - fie ne-a plăcut foarte mult, fie nu ne-a plăcut deloc. De regulă, există încă doi sau trei lideri, dar acele opțiuni pe care consumatorului nu le plac deloc pot fi date deoparte.

Atunci când comandați focus grupuri, trebuie să înțelegeți că decizia finală privind alegerea numelui/designului/publicității/etc. este încă al tău.

Ultima metodă de colectare a informațiilor primare, pe care ne vom concentra astăzi, este un sondaj în masă.

4) Sondaj în masă- modalitatea cea mai consumatoare de timp si costisitoare de a obtine informatii despre piata, consumatori, marfuri, competitori etc. Dar in acelasi timp, această tehnică cel mai precis. Metodele cantitative (chestionare, anchete, interviuri personale etc.) permit nu numai obținerea unui instantaneu al stării actuale a lucrurilor, ci și construirea pe baza datelor obținute a unei prognoze a evoluției situației (pentru a determinarea publicului țintă, un portret al consumatorilor, pentru a măsura cererea potențială pentru un produs sau serviciu).

Descriind această metodă, este necesar să spunem în detaliu despre un astfel de document de cercetare ca program de cercetare. Adesea programul nu este scris, furnizat clientului sau aprobat de acesta. De regulă, acest lucru se realizează din cauza lipsei de timp și a umplerii destul de dificile a programului de cercetare.

Programul include următoarele elemente:

1. Descrierea situației actuale din industrie/piață, ceea ce justifică necesitatea acestui studiu.

2. Problema cercetării - se dezvăluie problema care există și care trebuie rezolvată cu ajutorul acestei cercetări.

3. Obiectul cercetării - pe care îl studiem (de exemplu: locuitorii regiunii Moscova, cu un venit peste medie).

4. Subiectul cercetării este ceea ce studiem (de exemplu: atitudini față de publicarea unei noi reviste pentru clasa de mijloc).

5. Scopul cercetării - formulăm întrebarea principală la care ar trebui să se răspundă în funcție de rezultatele datelor obținute în cursul cercetării.

6. Obiectivele cercetării - concretizarea problemei principale, defalcarea ei în etape separate.

7. Interpretarea teoretică a conceptelor - definirea aparatului conceptual al studiului (dicționar de termeni și concepte de bază).

8. Ipoteze de cercetare - o listă de ipoteze care trebuie testate folosind acest sondaj.

9. Interpretarea empirică a conceptelor - dezvăluirea principalilor indicatori și defalcarea acestora în componente pentru includerea acestor indicatori în chestionar.

10. Schema logică a analizei datelor - o descriere a principalelor blocuri ale chestionarului, a indicatorilor aferenti și a acelor parametri ai procesului studiat care sunt incluși într-un bloc semantic specific.

11. Descrierea metodologiei de cercetare - metoda de colectare a informațiilor, se descrie modelul eșantionului, se determină numărul acestuia.

Programul face munca cercetătorului transparentă, elimină o mulțime de întrebări ale clienților și vă permite să clarificați necesitatea unei anumite întrebări chiar și în etapa de elaborare a unui chestionar.

Dar situația pe care am descris-o este un ideal pentru care să ne străduim. În practică, ne confruntăm adesea cu o sarcină tehnică de una sau două pagini, pe baza căreia se pregătește chestionarul.

Important: un chestionar compilat incorect, indiferent de cât de exact a fost colectat eșantionul, nu va da rezultate exacte.

Următoarea etapă, care ridică o mulțime de întrebări și reclamații, este „modelul de eșantionare” – metoda de recrutare a respondenților, reflectând populația generală. Astăzi, mulți reprezentanți ai clientului au citit cărți de sociologie și cercetare de marketing, iar vocabularul lor conține cuvintele „reprezentativitate”, „validitate”, ceea ce creează iluzia de a vorbi pe picior de egalitate cu cercetătorul. Asta-i grozav! Dar calculul eșantionului este încă lotul profesioniștilor. Este un instrument sofisticat care vă poate reduce sau crește costurile, crește sau micșora acuratețea rezultatelor, corectează sau exacerba inexactitățile din chestionar. Și dacă nu aveți abilități de modelare matematică, atunci nu veți putea verifica opțiunea propusă, prin urmare, selecția și dimensiunea eșantionului este încă o chestiune de încredere în cei de la care comandați sondajul.

Important: nu încercați să intervievați cât mai multe persoane posibil. Încercați să includeți printre respondenți doar reprezentanți ai publicului țintă. Acest lucru vă va economisi atât timp, cât și bani.

În cele din urmă, chestionarul a fost aprobat, trimis și colectat. Ce urmeaza? În continuare, cea mai neplăcută procedură pentru intervievatorii care au colectat chestionare este verificarea.

Important: dacă nu doriți să fiți înșelat, cereți să trimiteți o serie de chestionare HÂRTIE și să verificați selectiv cel puțin o duzină. Întrebările test ar trebui să includă întrebări despre sex, vârstă și două sau trei întrebări semantice (importante pentru tine).

Prelucrarea datelor și obținerea rezultatelor pentru redactarea unui raport este o procedură complexă, iar acum avem nevoie de o schemă logică de analiză a datelor, pe care am prescris-o atât de atent în programul de cercetare.

Important: Dacă nu există un cadru logic, cereți „rigle” (procente și valori absolute ale răspunsurilor la fiecare dintre întrebări). Pe baza datelor primite, veți putea determina cursul ulterioară a activității.

Și așa ați primit un raport, dar nu a răspuns la toate întrebările pe care le-ați pus. Există o singură cale de ieșire - deschidem termenii de referință și programul de cercetare aprobat. Dacă toate sarcinile sunt finalizate, atunci interpretul din fața ta este curat. Dacă vedeți că nu toate întrebările sunt închise, nu ezitați să trimiteți materialul pentru revizuire.

Regula # 4: „După un lung drum de cercetare cantitativă, nu uitați să vă opriți și să evaluați rezultatele”.

Vreau doar să „terminăm pe această notă optimistă”. Rezumând toate cele de mai sus, sceptici care susțin că nicio cercetare nu dă rezultate corecte, aș dori să reamintesc afirmația dintr-o reclamă binecunoscută: „Nu vă plac pisicile? Doar că nu știi să le gătești!”

Fiecare metodă are propriile sale avantaje și dezavantaje, limitări și posibilități, dar acesta este doar instrumentul pe care îl utilizați. Este incomod să curățați cartofii cu un topor, deoarece instrumentul nu este potrivit, deși dacă încercați, puteți face acest lucru ... De asemenea, grupurile de discuție nu vor răspunde la întrebarea: „Câți oameni din Astrakhan vor merge la viitorul alegeri?”, deși vor reflecta starea de spirit generală a populației...

Regula numărul 5: „Fiecare metodă are propria sa istorie și practică de aplicare, dar oamenii o folosesc, iar oamenii dau o evaluare”.

Nu există experți imparțiali și nici un consens cu privire la cercetarea de marketing. Un lucru este cert: atâta timp cât există marketing, va exista cercetare.

Fiecare problemă de cercetare necesită abordare specială la soluția sa. Fiecare problemă este unică în felul său, iar procedura de cercetare, de regulă, este dezvoltată ținând cont de particularitățile și semnificația acesteia. Cu toate acestea, există o serie de pași, denumiti proces de cercetare, care trebuie luate în considerare la elaborarea unui proiect de cercetare.

Acest proces ajută la identificarea problemei cercetării și a metodei de colectare a datelor, la analiza și interpretarea datelor obținute și la pregătirea unui raport asupra rezultatelor cercetării.

Atunci când planifică desfășurarea cercetării de marketing (procesul de obținere a informațiilor), compania trebuie să înțeleagă clar în ce scop este efectuată (pentru a lua o decizie cu privire la ce problemă să efectueze cercetarea).

Această lucrare este foarte relevantă, deoarece utilizarea cercetării de marketing pe piața modernă este nu numai utilă, ci pur și simplu necesară pentru desfășurarea cu succes a afacerilor și competitivitatea companiei. În funcție de obiective și volume. Fondurile alocate pentru aceasta compania poate alege oricare dintre opțiunile de întreținere această direcție munca: aveți propriul departament de marketing la firmă, utilizați în mod constant serviciile firmelor de analiză pentru a efectua cercetări și monitorizare a pieței în diverse domenii, comandați studii separate, o singură dată etc.

Scopul acestei lucrări este o analiză și un studiu pas cu pas al etapelor cercetării de marketing.

Obiectul de studiu este procesul de cercetare de marketing. Subiectul îl reprezintă etapele cercetării de marketing.

Etapele cercetării de marketing:

Când începe o cercetare de marketing, o întreprindere trebuie să răspundă la o serie de întrebări:

1) Despre cine? sau despre ce? (obiect de studiu)
2) Ce? (vreau sa stiu)
3) Pentru ce? (folosind rezultatele)
4) Când? (obține rezultate)
5) Cât costă? (cheltuieli)
6) Cât de profitabil? (eficienţă)
7) Cum? (tehnologia de obținere și forma de prezentare a rezultatelor).

Cercetările de marketing pot fi împărțite în două mari grupe: direcționate și în curs de desfășurare, datorită regularității desfășurării lor.

Ele sunt de obicei orientate spre sarcini. Pentru implementarea lor se creează un grup special, care, alături de angajații întreprinderii, poate include specialiști invitați. Compoziția grupurilor depinde de natura și amploarea problemei care se rezolvă.

Cercetări în curs de desfășurare - efectuate cu diferite grade de regularitate. Rezultatele acestora sunt utilizate în activitatea operațională, iar scopul principal este de a determina situația actuală și de a elabora deciziile de management necesare.

Deoarece cercetarea de marketing trebuie să fie eficientă din punct de vedere economic, trebuie să fie bine planificată și organizată. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate, toate se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea implementării.

Acest lucru poate fi facilitat de următoarele acțiuni (etape de cercetare):

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie sunt cheia acesteia exploatare de succes... Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu pierderea de timp la deplasarea pe „pista greșită”.

Indiferent dacă firma efectuează cercetări pe cont propriu sau implică o organizație terță, specialiștii firmei trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare

Informațiile secundare sunt informații care există deja, care au fost colectate anterior, în alte scopuri.

În funcție de timpul și resursele de muncă de care dispune întreprinderea, alocate pentru implementarea activităților din a doua etapă, se lucrează cu surse interne și externe de informații secundare, iar informația în sine poate fi realizată atât secvenţial (întâi, intern, cât şi apoi). se studiază informaţia externă), iar în paralel.

Colectarea de informații secundare se bazează pe cercetare „de birou”. Acestea se desfășoară pe baza surselor oficiale de informații tipărite și oferă idei generale despre starea situației economice generale și tendințele de dezvoltare. În acest caz, se folosesc metode analiză economică combinate cu elemente de econometrie și statistică matematică.

Sursele interne de informații secundare sunt: raportare statistică; situațiile financiare; conturile clientilor; materiale ale studiilor anterioare; evidențe scrise păstrate de organizație.

Sursele externe de informații secundare pot fi guvernamentale și neguvernamentale.

Federală și autoritățile locale autoritățile din multe țări colectează și distribuie o cantitate mare de materiale statistice și descriptive privind prețurile, politica de credit, materiale de reglementare și de orientare. Asemenea materiale publicate agentii guvernamentale, inclusiv (de exemplu, buletinele fondului imobiliar, buletinele inspectoratului fiscal de stat etc.), sunt de obicei distribuite gratuit sau vândute pentru sume nominale.

Informațiile secundare neguvernamentale pot fi obținute din trei surse: periodice; cărți, monografii și alte publicații neperiodice; organizatii de cercetare comerciala.

Periodice (ziare - secțiuni economice, reviste de specialitate, buletine economice, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț și ale sindicatelor întreprinzătorilor, publicații bancare, agentii de publicitate) sunt publicate atât de case de editură, cât și de asociații profesionale sau industriale.

De exemplu, publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (filiale ale academiilor de științe, universități, institute, acte de conferințe, seminarii etc.). Unele ediții sunt distribuite prin abonament sau pot fi obținute de la biblioteci. În plus, situațiile financiare ale întreprinderilor sunt publicate în mass-media; interviuri cu manageri și specialiști; publicitate. Ele, precum și expozițiile și târgurile specializate, pot deveni surse importante de informații necesare în cursul cercetărilor în curs.

Organizațiile de cercetare comercială efectuează cercetări și oferă rezultate ale cercetării contra cost. Informațiile de natură economică distribuite de firme specializate sub formă de materiale tipărite sau medii magnetice, în funcție de volumul și valoarea informațiilor, pot costa de la câteva sute de ruble la milioane de ruble.

Sursele externe de informații secundare includ:

Modern tehnologia de informație, dezvoltarea Internetului implică reprezentanți ai agrobusinessului în sfera sa. Producătorii de mașini și echipamente pentru agricultură și industria de prelucrare, întreprinderile alimentare și producătorii agricoli pot folosi, iar unii folosesc deja retea globala pentru a-și promova produsele, a găsi clienți și furnizori.

Există o mulțime de surse externe de informații și, prin urmare, dorința de a colecta toate datele legate de problema studiată poate fi fie pur și simplu irealizabilă, fie poate duce la o pierdere uriașă de timp și resurse. Trebuie să ne amintim despre efectul Pareto, conform căruia 80% din informații sunt conținute în 20% din surse.

Prin urmare, este necesar să selectați cele mai valoroase din întregul volum de surse. Și chiar și în acest caz, pentru toată valoarea informațiilor primite, trebuie amintit că aceste informații sunt disponibile aproape tuturor și, prin urmare, nu oferă nimănui avantaje competitive semnificative.

Mai jos sunt avantajele și dezavantajele informațiilor secundare:

Avantaje

dezavantaje

1. Multe dintre tipurile sale sunt ieftine (industrie, publicații guvernamentale, periodice etc.)
2. De obicei colectate rapid (în biblioteci, industrie, periodice guvernamentale, monografii, pot fi preluate și analizate foarte repede)
3. Adesea există mai multe surse (vă permite să identificați abordări diferite, să obțineți cantități mari de informații și să comparați date)
4. Sursele pot conține date care nu pot fi obținute pe cont propriu
5. Colectat din surse independente, de regulă, foarte de încredere
6. Ajută, la etapa analizei preliminare
7. Formează o imagine mai completă a problemelor luate în considerare

1. Poate să nu fie potrivit pentru scopul cercetării efectuate
2. Poate fi vechi sau învechit
3. Metodologia de colectare a datelor (mărimea eșantionului, timpul de finalizare a studiului) poate fi necunoscută, iar informațiile secundare pot fi insuficiente
4. Este posibil ca nu toate rezultatele să fie publicate
5. Pot exista date conflictuale
6. Multe proiecte de cercetare nu poti

Selectarea surselor externe necesită din partea angajaților care participă la aceasta o perspectivă largă, o înțelegere profundă a problemei studiate și abilități de lucru de regăsire a informațiilor. Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării acestora din surse interne și externe.

Ar trebui să începem colectarea de informații din căutarea informațiilor secundare, deoarece procesul de analiză a acesteia poate duce la clarificare și, uneori, la o ajustare semnificativă a problemei formulate anterior și a sarcinilor de cercetare, pentru a economisi timp și bani la căutarea informațiilor primare.

3. Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare

Informațiile primare sunt informații care sunt colectate mai întâi pentru un anumit scop. Informațiile primare devin necesare în cazurile în care analiza surselor secundare nu oferă informatie necesara... Pentru a evalua semnificația generală a datelor primare, este necesar să se cântărească avantajele și dezavantajele acestora:

demnitate	limitări
1. Colectate în conformitate cu scopuri precise; 2. Metodologia de colectare a datelor este cunoscută și controlată de firmă; 3. Adesea deținut de o firmă și nu este disponibil pentru concurenți; 4. Absența datelor conflictuale; 5. Gradul de fiabilitate poate fi determinat; 6. Poate fi singura modalitate de a obține informațiile de care aveți nevoie	1. Colectarea datelor poate dura mult timp; 2. Pot fi necesare costuri mari; 3. Unele tipuri de informații nu pot fi obținute; 4. Abordarea firmei poate fi limitată; 5. Este posibil ca firma să nu poată colecta date brute

În funcție de caracterul complet al informațiilor obținute în primele două etape, uneori a treia etapă a cercetării începe cu definirea sau rafinarea obiectului de cercetare, mai ales dacă un astfel de obiect este consumatorii finali, canale de distribuție sau este ținut pentru prima dată. Colectarea informațiilor primare este un proces laborios.

La întocmirea unui plan de eșantionare, sunt rezolvate următoarele sarcini:

1. Determinarea obiectului cercetării.
2. Determinarea structurii probei.
3. Determinarea mărimii eșantionului.

De regulă, obiectul cercetării este o colecție de obiecte de observație, consumatori, angajați ai companiei, intermediari etc. Dacă populația este mică, iar grupul de cercetare dispune de capacitățile și resursele necesare (de muncă, financiare și de timp) pentru a stabili contactul cu fiecare dintre elementele sale, atunci este realist și de preferat să se efectueze un studiu continuu al întregii populații. În acest caz, puteți începe să alegeți o metodă de colectare a datelor, un instrument de cercetare și o metodă de conectare cu publicul. În caz contrar, trebuie să te limitezi la un sondaj eșantion.

Un eșantion este o parte dintr-o populație concepută pentru a reprezenta populația ca întreg. Precizia cu care un eșantion reflectă populația în ansamblu depinde de designul și dimensiunea eșantionului.

Există două abordări ale structurii eșantionului - probabilistică și deterministă.

Abordarea probabilistică presupune că orice element al populației poate fi selectat cu o anumită probabilitate (nu zero). Cea mai simplă și mai comună în practică este eșantionarea aleatorie simplă, în care fiecare element al populației are o probabilitate egală de a fi selectat pentru cercetare. Eșantionarea probabilă este mai precisă deoarece vă permite să evaluați gradul de fiabilitate al informațiilor colectate, deși este mai complexă și mai costisitoare decât eșantionarea deterministă.

Abordarea deterministă presupune că selecția elementelor populației se face prin metode bazate fie pe considerente de comoditate, fie pe decizia cercetătorului, fie pe grupuri contingente.

După determinarea structurii eșantionului, se stabilește dimensiunea eșantionului, care determină fiabilitatea informațiilor.

Mărimea eșantionului - numărul de elemente din eșantion. Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât este mai mare acuratețea acestuia și costul efectuării sondajului este mai mare.

Cu o abordare probabilistică a structurii eșantionului, dimensiunea acestuia poate fi determinată folosind formule statistice binecunoscute și cerințe specificate pentru acuratețea acestuia. Pentru a reduce la jumătate eroarea de eșantionare, dimensiunea acesteia ar trebui să fie de patru ori, pentru a o reduce de 3 ori, dimensiunea eșantionului ar trebui mărită de 9 ori etc.

Cu o abordare deterministă a structurii eșantionului, în cazul general, nu este posibilă determinarea matematică exactă a volumului acesteia în conformitate cu un criteriu dat pentru fiabilitatea informațiilor primite. În acest caz, poate fi determinat empiric. De exemplu, la sondajul cumpărătorilor, se asigură acuratețea ridicată a eșantionării chiar dacă volumul acestuia nu depășește 1% din populația totală și atunci când se efectuează anchete ale cumpărătorilor mijlocii și mari comercianții cu amănuntul, numărul respondenților este de 500 - 1000 de persoane.

Metode de colectare a informațiilor primare

În practică, sunt utilizate următoarele metode de bază de colectare a informațiilor primare:

1. observatie;
2. experiment;
3. imitație;
4. sondaj.

Observare este o metoda de colectare a informatiilor prin fixarea functionarii obiectelor studiate fara a stabili contacte cu acestea de catre cercetatori si lipsa controlului asupra factorilor care influenteaza comportamentul acestora.

Avantajele acestei metode: simplitate și relativ ieftinitate, eliminarea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorul.

Dezavantajele acestei metode: nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor și procesele lor de luare a deciziilor, putând fi interpretate incorect de către observatori.

Experimentul este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care prevede stabilirea controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentului, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui investigat, trebuie să rămână neschimbate.

Avantajele experimentului: natura obiectivă, posibilitatea de a stabili relații cauzale între factori.

Dezavantaje ale experimentului: dificultati in organizarea controlului asupra tuturor factorilor in conditii naturale, dificultati in reproducerea comportamentului normal al unui obiect in conditii de laborator, costuri ridicate.

Imitaţie(modelarea prin simulare) este un model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și necontrolați care determină strategia și tactica unei întreprinderi.

Simularea vă permite să studiați cuprinzător numeroșii factori care determină strategia de marketing. Măsurile pregătitoare pentru simulare constă în elaborarea unui model de funcționare a obiectului și verificarea adecvării acestuia.

Avantajul imitației constă în posibilitatea analizei operaționale a multor opțiuni pentru acțiuni de marketing și alegerea celor mai bune pe această bază.

Dezavantajul imitației constă în complexitatea și laboriozitatea creării unui model care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauzale dintre factorii de marketing, mediul său extern și factorii care determină comportamentul de cumpărare.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu subiecții de cercetare. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din cercetări.

Sursa de informații atunci când se efectuează sondaje în masă este populația care nu este conectată prin natura activităților lor cu subiectul analizei.

În anchetele de specialitate, specialiştii (experţii) - persoane ale căror activităţi profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării, care acţionează ca surse principale de informare.

Avantajul chestionarului constă în domeniul de aplicare practic nelimitat al posibilei sale aplicații, care permite obținerea de informații despre comportamentul actual al unui obiect, comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.

Dezavantajele chestionarului sunt intensitatea mare a muncii, costurile semnificative de realizare a anchetelor, posibila scadere a acuratetii informatiilor primite, asociata cu raspunsuri incorecte sau distorsionate.

Lucrările pregătitoare pentru sondaj includ:

· Alegerea unei metode de comunicare cu publicul (telefonic, prin poștă, interviuri personale);
· Întocmirea chestionarului;
· Testarea si completarea chestionarului.
4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codificarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea sub formă tabelară).

Analiza informaţiei constă în evaluarea acesteia, de obicei folosind metode statistice. Rezultatele finale ale analizei iau adesea forma unor recomandări pentru acțiunile viitoare ale întreprinderii.

5. Prezentarea rezultatelor cercetării.

Raportul privind rezultatele cercetării este pregătit în versiuni extinse și prescurtate. Primul este un raport tehnic complet documentat și este destinat specialiștilor din departamentul de marketing. Al doilea este destinat managerilor și conține o prezentare detaliată a principalelor constatări, concluzii și recomandări.

Cerințele generale pentru conținutul raportului de cercetare de marketing prevăd includerea obligatorie a următoarelor întrebări:

1. Scopul sondajului.
2. Pentru cine și de către cine a fost realizat.
3. Descrierea generală a populației acoperite de anchetă.
4. Mărimea și natura eșantionului și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.
5. Ora sondajului.
6. Metoda de anchetă utilizată.
7. Caracterizarea adecvată a inspectorilor și a tuturor metodelor de control utilizate.
8. O copie a chestionarului.
9. Rezultate reale.
10. Cifre de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.
11. Distribuția geografică a anchetelor efectuate.

De remarcat că pentru formularea problemei de cercetare este necesară clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la evidențierea principalelor linii directoare ale producției și activității economice: ce schimbări s-au produs în mediul pieței? în ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum să faci o tranziție la un nou stat?

O formulare corectă a obiectivelor cercetării este necesară pentru pregătirea temei pentru analiză.

Pentru dezvoltarea sarcinii, este esențial important să se țină cont de limitările care vor permite evitarea comparațiilor incorecte și creșterea focalizării specifice a muncii analitice.

Baza metodologică a analizei informațiilor de marketing este formată dintr-o bancă de metode și modele care permite dezvăluirea cât mai completă a relației dintre fenomenele studiate.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt întocmite sub forma unui raport analitic, care cuprinde următoarele informații:

- numele grupului (agenție, firmă) care efectuează cercetarea și clientul pentru care a fost efectuată cercetarea;
- esenţa problemei şi obiectivele studiului, formate în sarcina pentru analiză;
- principalele rezultate ale studiului, prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei;
- grupurile de persoane fizice și (sau) juridice analizate, criteriile de selecție a acestora, metodele de eșantionare și tipul acesteia, fiabilitatea informațiilor primite;
- tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și anchete;
- perioada de timp în care s-a efectuat studiul;
- limitele geografice ale pietei analizate;
- calcule si aplicatii.

În plus, raportul ar trebui să conțină toate informațiile necesare pentru a dezvolta un mix de marketing care să vizeze rezolvarea problemei.

1. Identificarea problemei și a obiectivelor studiului.

2. Elaborarea unui plan de cercetare (obiect, metode, calendar, costuri).

3. Implementarea planului de cercetare (analiza informației secundare, apoi colectarea informațiilor primare).

4. Acumularea bazei de date. Selectarea informațiilor esențiale de încredere.

5. Prelucrarea si transmiterea rezultatelor obtinute catre departamentul de marketing.

Etapa 1. Enunțarea problemei și a obiectivelor.

problemele de marketing sunt împărțite în:

pentru schimbari neprevazute - economic, demografic, competitiv, politic;

pentru schimbări planificate - introducerea de noi bunuri, îmbunătățirea distribuției produselor, stabilirea prețurilor, activități de publicitate;

pe intuiție- idei pentru produse noi.

Toate problemele sunt împărțite în obiectiv, pe care marketerul le primește din analiza activităților economice (scăderea vânzărilor, profitabilității, profiturilor etc.) sau în cursul analizei de marketing a ciclului de viață al produsului, diverse matrice, hărți de percepție etc., și subiectiv - un sondaj asupra vânzătorilor, participanților la canalele de vânzare, angajații unei întreprinderi, ateliere de garanție etc.

Goluri cercetare de piata

· motoare de căutare, prevăd colectarea unor date preliminare.

· descriptiv, oferiți o descriere a anumitor fenomene (de exemplu, aflați numărul de persoane care folosesc transportul aerian sau numărul celor care au auzit de compania Alluplast).

· experimental, furnizarea de testare a unei ipoteze despre o relație cauzală (de exemplu, că o scădere cu 15% a prețului va determina o creștere a numărului de achiziții cu cel puțin 20%).

■ la etapa de dezvoltare a produsului, scopurile pot fi: segmentarea pietei, cercetarea preturilor, a competitorilor, testarea pe piata a produsului;

■ la etapa introducerii pe piata a unui produs - pozitionare, cercetare de constientizare a produsului, atitudine fata de produs, specificul consumului, promovare, distributie a produsului;

■ în stadiul de creștere - cercetarea structurii pieței, conștientizarea, atitudinea față de produs, circulația mărfurilor, concurența;

■ în stadiul de maturitate - studiul elasticității prețului cererii,
evaluarea posibilității de reducere a prețurilor, segmentare, repoziționare, concurență, modificare a pieței, produs, domeniul de aplicare al produsului, complex de marketing;

■ în stadiul de recesiune - studiu al elasticității prețului cererii,
evaluarea posibilității de reducere a prețului, modificare, determinarea cererii reziduale pentru produs.

Etapa 2: Elaborarea unui plan de cercetare de marketing.

Alegerea artistului. Opțiuni: efectuarea de cercetări de marketing pe cont propriu; cu implicarea organizațiilor specializate; metoda combinata.

Transfer de studii agentie specializata considerat adecvat atunci când:

■ un număr mare de consumatori sunt supuşi cercetării şi pentru aceasta
este nevoie de o organizație cu experiență, cunoștințe și resurse;

■ cercetarea este de natură specifică, cum ar fi studiul motivelor de cumpărare;

■ compania nu are experienţă în cercetarea pieţei;

■ este necesară o evaluare obiectivă independentă a pieţei.
Efectuarea de cercetări pe cont propriu este recomandabil dacă:

■ se cere intervievarea unui număr mic de respondenți;

■ compania are experiență pe această piață sau consideră că piața este importantă din punct de vedere strategic și merită un studiu detaliat;

■ specializate agentie de marketing insuficient competent în probleme legate de acest produs, de exemplu, produse de înaltă tehnologie;

Obiecte de cercetare

La determinarea obiectului cercetării, răspunde la trei întrebări: cui să intervievez? Câți oameni să intervievezi? si cum ?.

Cercetarea de marketing, din cauza constrângerilor de timp și de cost, este selectivă. Pe baza studiului unei părți a populației, cu o anumită probabilitate, este posibil să se transfere rezultatul către întreaga populație generală.

Populația generală - întregul set studiat al potenţialilor consumatori.

Probă- un grup restrâns de respondenți, identici cu populația generală.

Reprezentativitatea- proprietatea eșantionului de a reflecta caracteristicile populației generale (de a intervieva grupul țintă de consumatori).

Metode de cercetare: Cabinet și metode de teren.

Metode de cabinet se bazează pe utilizarea informațiilor secundare de marketing pregătite în alt scop (rapoartele statistice, rapoartele financiare nu sunt convenabile, incomplete pentru luarea deciziilor de marketing). Un alt nume este o metodă de lucru cu documente.

Metode de teren implică colectarea și analiza informațiilor primare de la consumatori, canale de distribuție, concurenți etc. Cercetarea este lungă, laborioasă și costisitoare.

Observatii

Observarea este folosită pentru a obține informații primare despre concurenți (prețuri, organizarea muncii cu clienții), despre parteneri și furnizori (viteza și calitatea serviciilor, organizarea producției și controlul calității mărfurilor, atitudinea față de clienți, competență) și despre consumatori.

Observația, de regulă, este utilizată împreună cu alte metode pentru a confirma, infirma sau completa rezultatele obținute.

Dezavantajele supravegherii includ:

■ dificultatea de a asigura reprezentativitatea;

■ subiectivitatea percepţiei observatorului (eliminată prin folosirea mijloacelor tehnice).

Beneficiile observației:

■ nu este necesar consimțământul respondenților observați;

■ devine posibilă înregistrarea cazurilor de comportament inconștient și identificarea motivelor subconștiente;

■ nu există influenţă a observatorului;

■ mediul natural poate fi înregistrat și va permite evaluarea impactului acestuia asupra comportamentului consumatorului.

Experiment-o metodă de culegere a informaţiilor prin intervenţia activă a cercetătorului în procese în vederea stabilirii unor relaţii cauză-efect. Experiment vă permite să evaluați influența unui factor de interes pentru cercetător, de exemplu, culoarea pachetului, asupra volumului vânzărilor. Pentru aceasta se formează cel puțin două grupe de subiecți: cei testați și cei de control. Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale într-un mediu controlat. Un experiment poate avea ca scop investigarea influenței mai multor factori. Acesta este un experiment cu mai multe variabile.

Din punct de vedere organizatoric Experimentele sunt împărțite după cum urmează:

■ marketing de probă care se aplică unui produs nou.
Scopul său este de a evalua nivelul cererii, satisfacția clienților, ambalarea și eficiența ambalării;

■ testarea electronică, care se realizează cu ajutorul cardurilor electronice speciale prezentate la cumpărare;

■ E-testing plus cablu TV pentru a măsura eficacitatea unei reclame.

Principalele probleme ale desfășurării experimentelor sunt complexitatea determinării relațiilor cauză-efect, factori dependenți și independenți, selecția grupurilor experimentale și de control identice, precum și costurile ridicate ale conducerii.

Studiu -o metodă de colectare a informațiilor primare prin clarificarea opiniilor subiective în legătură cu orice obiect.

■ În funcție de formularul de sondaj diferenta dintre:

■ chestionare;

■ intervievarea.

În funcţie de forma de organizare a anchetei diferenta dintre:

■ sondaj poştal;

■ sondaj telefonic;

■ chestionare pe internet;

■ sondaj personal.

Focus grup, (7-15 persoane), discutarea problemei în vederea stabilirii parametrilor calitativi ai comportamentului consumatorului (ce este plăcut la produsele companiei, cum sunt utilizate, ce nevoi nu satisfac)

Panou- colectarea repetată a datelor în același grup de persoane, pe aceeași temă, la intervale regulate, pentru a controla schimbările în curs de desfășurare în comportamentul consumatorului sub influența mediului extern.

Chestionarul include două tipuri de întrebări:

■ deschis, răspunsul la care oferă informații extinse, respondentul răspunde cu propriile cuvinte, formularea unor astfel de răspunsuri durează mult, iar la procesarea răspunsurilor diferiților respondenți sunt ireductibile;

■ închis (cu alternativă fixă);

a) dihotomice, când se presupun răspunsuri „da” sau „nu”;

b) multivariată, când întrebările conţin toate răspunsurile posibile

Ar putea fi util să citiți: