Cum se stabilește bugetul unei campanii de publicitate la televizor. Aspecte teoretice ale planificării unei campanii de publicitate la TV Un exemplu de campanie de publicitate la televizor

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Definirea obiectivelor principale ale campaniei de publicitate. Analiza externă și mediu intern. Dinamica dezvoltării mărcii, limitări interne și avantaje. Caracteristici ale alegerii regiunilor de plasare și strategie de publicitate. Prognoza eficacității unei campanii de publicitate.

prezentare, adaugat 25.09.2013

Descrierea produsului și proprietățile acestuia. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Pozitionarea produsului si planul campaniei de publicitate. Bugetul campaniei. Un exemplu de articol publicitar și comercial. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate.

munca de curs, adăugat la 07.11.2013

lucrare de termen, adăugată 03.12.2015

Proiect de campanie de publicitate pentru produsul „JWBL”. Descrierea produsului și proprietățile acestuia, situația pieței. Obiectivele campaniei de publicitate, pozitionarea produsului. Planul campaniei de publicitate, alegerea suportului publicitar. Bugetul campaniei de publicitate, evaluarea eficacitatii acesteia.

lucrare de termen, adăugată 07.11.2013

lucrare de termen, adăugată 06/07/2007

Concept general, etape de implementare, metode de evaluare a eficacitatii unei campanii de publicitate. Cercetare de piata activitățile restaurantului „Alături”, o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale campaniei de publicitate a companiei, evaluarea eficacitatii acesteia.

teză, adăugată 16.11.2010

Esența și clasificarea campaniei de publicitate a mărfurilor. Fundamentele și etapele campaniei de publicitate a mărfurilor. Dezvoltarea politicii de publicitate. Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate pentru un produs. Organizarea lucrărilor de desfășurare a campaniilor publicitare în șantierul „Pozitiv”.

lucrare de termen, adăugată 17.03.2015

Determinarea audienței de poziționare a produsului și strategii de construire a imaginii campaniei. Dezvoltarea și calculul eficacității unei campanii de publicitate. Răspândirea politicii de prețuri în funcție de capacitățile și preferințele individuale. Plasarea reclamelor la televizor.

lucrare de termen, adăugată 29.04.2009

Televiziunea este un mijloc foarte eficient, dar în același timp cel mai scump mijloc de distribuție publicitară. Publicitatea TV are o bună memorabilitate. Rulat la televizor de un număr mare de ori, introduce ferm în conștiința și inconștientul telespectatorilor ceea ce are nevoie agentul de publicitate.

Publicitatea televizată este o modalitate de a promova bunuri, servicii și diverse mesaje prin plasarea lor în rețeaua de televiziune. Publicitatea la televizor (TV) este o modalitate relativ nouă, dar foarte eficientă de a influența consumatorul.

Cel mai important avantaj al reclamei la televiziune (reclamă la televizor) este posibilitatea de a demonstra o imagine în mișcare, arătând obiectul reclamat în acțiune, precum și procesul de pregătire a unui produs. Până în prezent, închirierea de reclame la televizor este cea mai mare mod eficient publicitate. Publicitatea TV vă permite să ajungeți simultan la o audiență largă și este puternic asociată cu conceptul de rating, deoarece atunci când alege un canal TV, agentul de publicitate acordă în primul rând atenție câți telespectatori îi vor vedea sau auzi mesajul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiunea în spațiu și timp, de a arăta utilizarea obiectului reclamat în tari diferite, pe diferite industrii, produc ştiri, duc spectatorul în locuri greu accesibile: sub apă, într-o mină, în Himalaya.

Este foarte important ca spectacolul arătat consumatorului prin publicitatea TV să aibă caracter de document, ceea ce înseamnă că are cea mai serioasă putere de persuasiune. Publicitatea TV are capacitatea de a arăta ceea ce nu poate fi văzut niciodată din exteriorul produsului. De exemplu, nodurile de mașină care sunt inaccesibile pentru observarea directă datorită dimensiunii lor miniaturale sau vitezei de mișcare.

Cu toate acestea, principalul său avantaj este persuasivitatea emoțională ridicată. În doar câteva secunde, determină consumatorul să aibă o atitudine stabilă și complet definită față de produs.

Televiziunea dă viață publicității ca niciun alt mediu. Prin imaginație, sunet și mișcare, reclama ta prinde viață în fața a milioane de viitori cumpărători. Ei văd produsul, îl văd în uz și aud despre el, totul în același timp.

Desigur, publicitatea TV are dezavantajele ei. Cu programele care concurează pe canalele de televiziune mainstream, nu există o certitudine reală cu privire la câți oameni se vor uita la televizoare atunci când reclamele sunt difuzate. Costul total al reclamei la televiziune este enorm, deși costul pe persoană la care ajunge reclama este relativ scăzut. (13,49)

Reclamele TV pot fi difuzate la nivel național pe canalele majore sau posturile locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea în sine provoacă cumpărătorului fie acțiuni indirecte, fie directe și indirecte. Dacă reclama TV stimulează cumpărătorul, acesta sună la telefon compania de publicitate dacă este o firmă locală, sau trimite o scrisoare dacă întrebarea este despre publicitate în toată țara. Mai des, însă, publicitatea televizată își propune să creeze în mintea cumpărătorilor o imagine a unui anumit marcă.

Timpul este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității televizate. Cel mai bun moment este orele de seară devreme, care au cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, aceste ore sunt mai scumpe. Deși programul de televiziune în timpul zilei este direcționat aproape exclusiv femeilor și copiilor, este folosit în mod eficient pentru a face publicitate unei game largi de produse. Femeile și copiii influențează cheltuirea unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal comercial de televiziune trebuie să atragă audiența care este probabil să urmărească programele la un moment dat.

Publicul de televiziune este un public atent. S-au spus multe pro și contra televiziunii comerciale, dar telespectatorul obișnuit o percepe ca „plată pentru divertisment” și, indiferent dacă îi place sau nu, publicitatea îi afectează. Fiecare companie care organizează un program de succes realizează o creștere semnificativă a vânzărilor.

În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea TV are o serie de limitări serioase, printre care: costuri ridicate de producție și distribuție; publicitatea la televizor nu poate fi oprită, derulată înapoi și vizionată din nou; în pauzele de reclame se rulează de obicei mai multe reclame, iar dacă prima reclamă din blocul publicitar nu a interesat spectatorul, acesta va fi ușor distras și, prin urmare, acest spectator se pierde pentru restul reclamelor; console telecomandă permite spectatorului, fără a se ridica de pe scaun, să treacă pe un alt canal odată cu declanșarea unei pauze publicitare; Canalele de televiziune terestre și prin cablu sunt inacceptabile pentru promovarea produselor complexe, tehnologiilor și bunurilor de larg consum, care necesită o prezentare lungă a esenței și a avantajelor.

Baza oricărui videoclip și film promoțional este bun scenariu, scris de un scenarist profesionist în strânsă cooperare cu și sub îndrumarea unui specialist în publicitate care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă ideea intrigii, evidențiază punctele care ar trebui subliniate.

Televiziunea îi aparține mijloace electronice informativă și este una dintre cele mai populare mass-media din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ scurtă de existență, ca toate televiziunile în general. Publicitatea la televiziune se referă la mass-media de difuzare, în timp ce difuzarea este folosită pentru a transmite informații care sunt aproape instantaneu percepute de spectator. Radioul aparține și mijloacelor de difuzare, dar dacă transmisia de informații la televizor include mișcare, imagine, sunet și culoare, atunci radioul este obligat să se concentreze doar pe sunet. Prin urmare, impactul publicității televizate asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului complex asupra analizatoarelor vizuale și auditive. Aceasta este principala trăsătură distinctivă a publicității televizate în comparație cu publicitatea radio și alte tipuri de publicitate în mass-media. Astfel, publicitatea televizată are avantaje prin faptul că publicul potențial nu poate doar să audă, ci și să vadă produsul promovat și, prin urmare, să-și amintească imaginea promovată a produsului sau serviciului. Repetarea acestei imagini în combinație cu o melodie, un slogan face din publicitate un instrument extrem de eficient în lupta pentru consumator.

Se crede că numeroșii telespectatori ai televiziunii naționale a Rusiei sunt familii cu un venit mediu și o educație nu mai mare decât cel secundar special. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor TV sunt concepute special pentru acest grup, deoarece. persoanele cu venituri și niveluri de educație mai mari au interese mai largi și mai multe oportunități de distracție, totuși, acestea sunt cifre medii pentru publicul de televiziune în ansamblu, în funcție de regiune, acestea pot varia.

Audiența TV este masivă, dar poate varia foarte mult în funcție de ora din zi, zilele săptămânii și natura programului TV, ceea ce oferă agentului de publicitate posibilitatea de a-și trimite reclama într-un moment în care publicul vizat se află la ecrane. Un agent de publicitate poate fi ghidat de selectivitatea geografică, intrând pe piețele locale și regionale. Televizorul face prezentarea informației imediată, alte medii nu se pot compara cu aceasta, iar produsul este afișat din toate unghiurile. Numeroase fațete ale publicității TV - sunet, imagine, mișcări ale personajelor, culoare. Și în ultimii ani, oportunitatea de a folosi grafica pe computerși peisajele scumpe dau spațiu imaginației creatorului de publicitate. Atunci când folosesc reclame de acest gen, multe companii sporesc prestigiul și reputația companiei lor prin sponsorizarea diverselor spectacole de teatru, producție de filme video, proiecții sportive și altele eveniment cultural. Publicitatea televizată are un rol dominant în complexul media.

Avantajul indubitabil al televiziunii este acoperirea în masă și cost scăzut contact, deși este necesar să se țină cont de publicul căruia îi este destinată reclama, în caz contrar fondurile cheltuite pentru realizarea unei reclame de televiziune pot fi irosite doar pentru că potențialii consumatori locuiesc în altă regiune și nu sunt interesați de acest produs sau serviciu . (8, 36)

Cu toate acestea, există metode care vă permit să transmiteți informații unui anumit consumator (targeting). Publicitatea vă permite să promovați Produse noi pe piață, promovează mărci sau sporește imaginea companiei.

Videoclipurile moderne sunt realizate din ce în ce mai mult ținând cont de caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite Pe termen scurt depus ferm în memoria telespectatorilor. Închirierea timpului de antenă pentru publicitate aduce cele mai multe venituri pentru majoritatea canalelor. Prin urmare, publicitatea la televizor rămâne cea mai costisitoare modalitate de promovare a produselor, ceea ce o face în continuare aproape inaccesibilă întreprinderilor mici și mijlocii.

Publicul țintă sunt spectatorii cărora li se adresează mesajul publicitar. Studiul lui este necesar, deoarece înainte de a „vinde” un mesaj publicitar, ar trebui să te decizi asupra cumpărătorului. Unele agenții alcătuiesc o imagine întreagă a viitorului consumator: ele determină vârsta acestuia, statutul social, condițiile de viață etc. Ulterior, videoclipul este realizat cu accent pe oamenii din acest grup. Închirierea acestuia pe un canal TV aduce mai multe rezultate tangibile decât un fel de atracție universală tuturor în același timp. Oameni diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să ofere noutăți la modă. Cineva nu a folosit niciodată acest produs, atunci cel mai bine este să începeți cu clasicii. Mai mult, în mesajul de masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale produsului - calitate bună, ușurință în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamental noi. Când se adresează unui grup selectat, el prioritizează exact informațiile pe care doresc să le audă. Printre principalii parametri care caracterizează audiența, se pot evidenția genul, vârsta, statut social, nivelul venitului, starea civilă, mediul social, natura profesiei.

Planificarea media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică, la întocmirea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate astfel de condiții în care publicitatea își poate atinge obiectivele cu costuri minime. Un plan media este un document care reflectă timpul de lansare, frecvența și durata videoclipurilor. O planificare adecvată a media necesită un studiu detaliat al publicului țintă și al situației de pe piața de publicitate. Prin urmare, canalul TV sau agentul de publicitate trebuie să aibă date de monitorizare și analiză a telespectatorilor. mediu competitiv. Este practic imposibil să se formeze un plan media de înaltă calitate fără informații despre preferințele spectatorilor. Dacă agentul de publicitate nu deține date de monitorizare a concurenței, el nu va putea determina scopul campaniei de publicitate și direcțiile sale principale. Elaborarea unui plan media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Deoarece publicitatea devine eficientă nu numai atunci când este produsă la un nivel înalt, ci și eliberată în la fix un număr de ori calculat clar (1, 11)

Unul dintre principalele avantaje ale reclamei televizate este impactul complex al acesteia asupra spectatorului. Publicitatea TV include simultan imaginea, sunetul și culoarea. În prezent, majoritatea videoclipurilor se bazează pe o poveste, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este aranjată în așa fel încât, dacă i se amintește adesea de meritele unui anumit produs, el va începe subconștient să creadă că produsul promovat este cu adevărat mai bun decât omologii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea televizată este o modalitate excelentă de a promova produse care tocmai apar pe piață. Un alt avantaj este impactul de masă. O singură plasare a unui videoclip este suficientă pentru ca mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, poate fi demonstrat prin afișarea aplicației și permițând privitorului să o distingă și mai mult de un grup de produse similare. Televiziunea vă permite să alegeți publicul. Adică, este cel mai profitabil ca un producător de produse cosmetice să își plaseze reclamele în programe pentru femei. Și reclame pentru automobile și unelte de construcție va avea un efect mai mare de a fi plasat în talk-show-uri politice orientate în primul rând către bărbați.

Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, reclama nu va aduce efectul așteptat. Concizia mesajului publicitar nu face posibilă informarea completă a consumatorului în detaliu despre produs și prezentarea întregii game. Din ce în ce mai mult, se întâmplă ca într-un singur bloc de publicitate să existe videoclipuri ale producătorilor concurenți ai aceluiași produs. Adică consumatorul riscă să-i confunde pur și simplu. În plus, în timpul afișării reclamelor, cea mai mare parte a audienței schimbă canalul, astfel încât partea principală a blocului de anunțuri rămâne nevăzută.

Plasare fixă

Acesta este modelul cel mai des întâlnit astăzi la televiziunea autohtonă. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp publicitar de la canalul TV, care acționează ca o marfă pe care o vinde canalul TV. De exemplu, un agent de publicitate dorește să cumpere 5 minute pentru o reclamă de 15 secunde. Canalul trebuie să plaseze douăzeci de puncte de vânzare ale acestei reclame. Timpul de lansare este cel mai adesea fixat de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, determină când și în ce program ar trebui să apară reclama sa și monitorizează cu zel dacă sunt îndeplinite condițiile sale.

Principalul avantaj al unei astfel de reclame este simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate își asumă toate reușitele și eșecurile plasării. Funcția canalului se reduce la vânzarea obișnuită de timp și la garanția că spotul publicitar va fi lansat la o anumită oră, clar fixată.

Dezavantajul unei astfel de plasări este slaba sa validitate informațională și, în consecință, probabilitatea mare ca campania publicitară să fie ineficientă. Plasarea reclamei la televizor este multivariată. Pentru a face alegerea corectă, aveți nevoie de informații extinse despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile, obiceiurile și stereotipurile acesteia. experienta personala Agentul de publicitate, deși experiența este esențială, clar nu este suficientă. Datele sociologice sunt necesare pentru plasarea eficientă a reclamelor.

Datele sociologice stau la baza celui de-al doilea model - „plasare prin rating” sau „plasare prin GRP”. Aceasta este o tehnologie de plasare mai sofisticată, iar publicitatea este plasată în prezent pe canalele federale folosind această tehnologie și se încearcă introducerea acesteia în regiuni.

Principala sa diferență de fond constă în faptul că canalul nu vinde timp, ci audiență. Cu această schemă, vânzarea se transformă într-un serviciu de publicitate, iar plasarea în sine devine un proces intelectual bazat pe o bază largă de informații.

Dezavantajul acestei tehnologii de plasare este complexitatea ei și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informații. Acestea sunt: liste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a transmisiilor TV.

Dezvoltarea pieței de publicitate televizată merge mână în mână cu dezvoltarea televiziunii în sine. În ultimii cinci ani, televiziunea ca purtător de oportunități de publicitate a făcut un pas semnificativ înainte. Astăzi, s-a dezvoltat un sistem de difuzare de televiziune, care include canale federale, regionale, de rețea, prin satelit și prin cablu. Din punctul de vedere al plasării de publicitate, canalele federale rămân cele mai atractive, deși canalele regionale, de rețea și de cablu vor deveni participanți cu drepturi depline pe piață în viitorul apropiat, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în plasarea reclamelor. În primul rând, vorbim despre descentralizarea plasării de publicitate la TV, despre o oarecare reorientare a plasării chiar și a campaniilor publicitare naționale de la nivel federal către cel regional.

Se știe că ratingurile sunt diferite în diferite regiuni și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar atingerii obiectivelor media. Cu alte cuvinte, ratingurile canalelor centrale dintr-o anumită regiune pot fi nu numai mai mici decât cele ale țării în ansamblu, ci mai mici decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, o astfel de situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o cotă egală și uneori chiar mai mare decât Channel One. În acest caz, ratingurile „obțin” cu ajutorul televiziunii regionale.

Pe măsură ce sociologia televiziunii se dezvoltă și devine mai profesionistă, va avea loc o tranziție pe scară largă la vânzări prin rating, iar canalele federale vor merge și mai departe - vor vinde nu atât audiența, cât numărul de contacte cu un spot publicitar. Acesta este un sistem de publicitate mai avansat și, sperăm, viitorul foarte apropiat al pieței noastre de publicitate televizată.

Publicitatea televizată este, de asemenea, în pragul unei schimbări radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a dus la faptul că companiile de televiziune și radio s-au amalgamat nu atât de dragul de a atrage noi telespectatori și de a satisface nevoile lor de informații, știri, culturale și programe de divertisment cât de mult să atragă agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de radiodifuziune a fost urmată de globalizarea afacerii de cumpărare de media, lipsind practic structurile de cumpărare de media locale de orice șansă. Apariția televiziunii alternative - cablu, satelit este împiedicată de dezvoltarea rețelelor acestora, ceea ce nu le face competitive. Capacitatea pieței de publicitate a transmisiunii TV analogice tradiționale s-a dovedit a fi la graniță; nu este posibilă creșterea la nesfârșit a volumului blocurilor de publicitate, deoarece acest lucru provoacă o reacție negativă din partea telespectatorilor, reduce eficiența publicității televizate. Astăzi există o nouă alternativă la televiziunea tradițională - utilizarea televiziunii tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume care trăiește cu televiziunea gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele unice pentru livrarea de programe de televiziune, furnizarea de noi servicii în aer, umplerea aerului cu conținut nou disponibil pentru consumatorul de masă al produsului de televiziune. Crearea unui singur spațiu informațional este foarte interesantă pentru stat, care este conștient de faptul că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback din partea audienței, poate deveni principalul instrument de comunicare între autorități și oameni. (2, 80)

Astfel, în ciuda costurilor mari și a complexității determinării ratingurilor reale ale programelor, televiziunea rămâne cel mai eficient canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs la cerere în masă, publicitatea la TV este cea mai bună modalitate de a-l promova.

Campanie publicitara este un ansamblu de acțiuni interconectate, coordonate, dezvoltate pentru atingerea obiectivelor strategice și rezolvarea problemelor întreprinderii, și care sunt rezultatul unui plan publicitar comun pentru mesaje publicitare diverse, dar conexe, postate în diverse medii pe o anumită perioadă de timp.

Din definiție, putem evidenția punctele fundamentale pentru orice campanie publicitară:

· o campanie de publicitate este un proces care cuprinde mai multe etape succesive, începând cu stabilirea obiectivelor și terminând cu o analiză a eficacității;
O campanie de publicitate presupune utilizarea complexă a mijloacelor publicitare.

Etapele pregătirii și desfășurării unei campanii de publicitate la televizor

În acest proces, următoarele etape pot fi distinse condiționat.

1) Determinarea obiectului de publicitate, efectuarea de publicitate și cercetări de marketing. Eficacitatea ridicată a unei campanii de publicitate poate fi de așteptat doar dacă aceasta este pregătită pe baza datelor de publicitate și de cercetare de marketing, în primul rând pe un studiu detaliat și cuprinzător al obiectului publicității, a caracteristicilor și nevoilor publicului țintă, a stării piața și acțiunile concurenților. Un astfel de studiu, înainte de decizia de a efectua o campanie publicitară, ar trebui să devină baza pentru fundamentarea oportunității sale. În această etapă, este necesar să se dea un răspuns clar la întrebarea: „Pentru ce este?”

Înainte de a începe o campanie de publicitate, este, de asemenea, necesar să se efectueze cercetări media: colectați și analizați informații despre ziare, reviste, programe și canale de televiziune și radio și alte medii. Acest lucru este necesar pentru alegerea corectă a suporturilor publicitare.

Dezvoltatorii unei campanii de publicitate profesionale trebuie să se refere și la rezultatele precedentei activitati promotionale firmelor. Analiza eficacității mesajelor publicitare, a elementelor individuale ale acestora, a revenirii pe canalele de distribuție publicitare selectate face posibilă evitarea repetării deciziilor ineficiente și profitarea de experiență pozitivă.

Scopul publicității este formulat pe baza datelor din reclamă și analize de marketing, deoarece o formulare corectă și rezonabilă a scopului publicității este imposibilă fără cunoașterea specificului produsului, pieței, mediului concurențial, consumatorilor etc.

Declarația de obiectiv ar trebui să fie specifică și lipsită de ambiguitate, dacă este posibil, cuantificată. La formularea scopului unei campanii de publicitate este indicat să se indice timpul în care scopul trebuie atins. Scopul unei campanii de publicitate ar trebui să fie unul singur. Când descrieți obiectivele unei campanii de publicitate în termeni de eficiență economică Trebuie avut în vedere faptul că rezultatul va fi influențat nu numai de nivelul campaniei de publicitate în sine, ci și de o serie de alți factori, printre care calitățile de consumator ale produsului și serviciului, prețul, activitatea concurenței, organizarea vânzărilor, serviciu etc.

3) Determinarea bugetului campaniei de publicitate. Bugetul campaniei de publicitate este stabilit de agent de publicitate si convenit cu dezvoltatorii de publicitate - reprezentanti ai agentiei de publicitate.
4) Definirea unei strategii creative de publicitate și a ideilor publicitare. Dezvoltare Materiale publicitare si evenimente. În această etapă, se formulează mai întâi o strategie de publicitate creativă, adică. determinați ideea de bază a campaniei de publicitate, poziționați obiectul publicității.

De exemplu, o astfel de bază pentru campaniile publicitare pentru diverse produse lactate a fost: pentru Aktimel - protecția imunitații, pentru produsul Rastishka - cantități optime de calciu, iod și vitamina D pentru copii, pentru Activia - curățarea naturală a organismului. Ideea principală a campaniei de publicitate este formulată sub forma unui slogan (slogan).

Mai mult, pentru o strategie de publicitate creativă, ei caută o formă de artă adecvată, originală și eficientă - o idee de publicitate. O singură idee de publicitate, concretizată în ilustrații, text, muzică etc., precum și o strategie publicitară creativă, trebuie să fie prezente în toate mesajele publicitare.

După definirea unei strategii creative de publicitate și a unei idei de publicitate, sunt dezvoltate mesaje publicitare, materiale promoționale și evenimente. Nu numai că ar trebui să fie supuși aceleiași strategii creative, ci și să aibă design general(o gamă de culori, fonturi, caractere comune, un slogan, aceeași compoziție etc.) și împreună formează un singur întreg.

5) Testarea mesajelor publicitare. Materialele promoționale dezvoltate sunt testate, verificate eficienta posibila ideea principală și elementele individuale publicitate. Dacă este necesar, mesajele publicitare și componentele individuale ale campaniei publicitare sunt ajustate. Testarea se realizează folosind un sondaj pe grupuri mici de consumatori sau prin metoda „evaluărilor experților” (anunțurile sunt evaluate de un grup de experți, acordându-le scorurile corespunzătoare).

Ca urmare a testării, de regulă, cea mai bună este aleasă dintre mai multe soluții creative alternative.

6) Producția de medii publicitare. După selectarea versiunilor finale ale contestațiilor, se realizează producția de publicitate (aspect publicitar în presă, spoturi audio și video, tipărire publicitară etc.).
7) Planificarea media. Practica arată că, în cele mai multe cazuri, dezvoltarea și producția produse promotionale firmele cheltuiesc aproximativ 10-15% din valoarea lor buget de publicitate, iar pentru plasarea lor în mass-media - aproximativ 85-90%. Prin urmare, succesul unei campanii de publicitate, profitabilitatea acesteia este în mare măsură determinată de alegerea corecta mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare și planul optim de utilizare a acestora.

Sarcina principală a planificarii media este de a transmite un mesaj publicitar către numărul maxim posibil de potențiali cumpărători cu cost minim in limita bugetului alocat.

8) Întocmirea unui deviz al costurilor de publicitate. Un deviz este un plan de finanțare a anumitor activități promoționale. În această etapă se calculează eventualele costuri ale activităților promoționale individuale și se determină costul total estimat al campaniei de publicitate. Apoi suma primită este comparată cu suma efectiv alocată, adică. reconciliază nevoile de publicitate cu oportunitățile reale. Dacă fondurile alocate sunt insuficiente, atunci bugetul și planul de acțiune sunt ajustate. Puteți, de exemplu, să reduceți frecvența publicității, zona de publicare, timpul de difuzare, să schimbați ediția etc.
9) Achiziționarea de spațiu și timp în medii de distribuție publicitară, plasare de publicitate. Achiziționarea de spațiu și timp în mijloacele de distribuție publicitară se efectuează, de regulă, de către angajații agenției de publicitate (cumpărători de media) după ce s-au convenit cu agentul de publicitate asupra propunerii. agentie de publicitate plan media.
10) Organizarea si desfasurarea de evenimente publicitare. În procesul de desfășurare a activităților promoționale, este important să se monitorizeze implementarea acestora și, dacă este necesar, să se facă schimbări prompte.
11) Rezumatul campaniei de publicitate. La rezumat, se dezvăluie în ce măsură a fost atins scopul campaniei de publicitate. Ele determină eficiența comunicativă și economică a publicității: evaluează rentabilitatea unei campanii de publicitate, eficacitatea instrumentelor și evenimentelor publicitare, gradul de impact al reclamelor asupra unui consumator etc. Acestea sunt principalele etape în care orice campanie publicitară pregătită profesional. include. Desigur, succesiunea acțiunilor se poate schimba uneori, iar unii pași pot fi efectuati în paralel.

Cele mai caracteristice, tipice situații de acest fel:

modificarea cursului de schimb și, în consecință,
modificarea puterii de cumpărare a populației;
modificarea politicii de preț sau de imagine a concurenților;
Efectuarea unei campanii puternice de contrapublicitate de către concurenți (distragerea atenției sau atragerea completă a atenției consumatorului către produsele fabricate de concurenți);
modificări ale legislației (emiterea de legi, decrete, rezoluții, completări, modificări etc.) care pot modifica modul în care sunt prezentate informațiile publicitare sau desființează lansarea produselor reclame (din 2008, publicitatea la televizor este limitată legal la 15% pe oră , ceea ce a dus la o creștere semnificativă a valorii acestuia);
modificarea politicii de marketing a agentului de publicitate (apariția de noi obiective, planuri care schimbă radical politica publicitară);
Schimbarea psihologiei consumatorilor (schimbarea orientărilor valorice, schimbarea modei);
· apariția publicațiilor cu cote mai mari, posturilor de televiziune și radio etc.

Pentru cele mai probabile circumstanțe de forță majoră, ar trebui elaborat un plan de modificare a campaniei de publicitate, care să vă permită să răspundeți rapid la orice modificări care apar.

Un exemplu de plan media dezvoltat de specialiștii Mosoblreklamy: creăm un fișier în Power Pointși atașați-i în scrisoare calcule separate pentru fiecare canal de publicitate. În planul media, reflectăm cifrele generale și acoperirea.

Eficacitatea unei campanii de publicitate depinde de corectitudinea planului media. Planul media include:

selecția de suporturi publicitare, de exemplu, obiecte publicitare exterioare, bannere, panouri publicitare etc.; publicații în presă, articole pe internet, crearea de site-uri proprii, lansări de reclame la televizor, publicitate audio la radio etc.;
selectarea celor mai de succes locuri și momente pentru demonstrarea materialelor promoționale pentru fiecare organizație specifică;
forme de transmitere a informațiilor;
buget care poate fi cheltuit pentru o campanie de publicitate

În primul rând, trebuie să elaborați o structură clară a planului media. Aceasta va fi o listă cu toate mediile publicitare, un program pentru postarea videoclipurilor, articolelor, difuzarea reclamelor și instalarea obiectelor publicitare în aer liber. Apoi trebuie să descrii în detaliu fiecare dintre etape pentru a nu pierde din vedere detaliile importante.

Corectarea planului media finalizat

Un plan media aproximativ trebuie ajustat luând în considerare organizatii specifice, regiuni, tip de bunuri reclame, obiective ce trebuie atinse în cursul derulării unei campanii de publicitate, buget alocat acestei proceduri.

Planificarea media ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:

câți oameni sunt planificați să ajungă în timpul promoției;
În ce publicații vor fi plasate materiale publicitare;
În ce perioadă de timp lansarea reclamei va da cel mai mare efect (de exemplu, la vânzarea băuturilor răcoritoare, este necesar să se lanseze reclame înainte de sezonul de căldură);
Cât timp va fi valabilă reclama, cât de des se va repeta;
Cum se vor intersecta publicitateîn ce ordine vor fi emise;
În ce zone ar trebui afișată publicitatea;
Cât de mult este planificat să cheltuiți pentru fiecare tip de publicitate.

Un plan media este un document complet care definește toate etapele unei campanii de publicitate.

Un exemplu de pregătire a unui plan media

Să presupunem că doriți să desfășurați o campanie publicitară cuprinzătoare, care să implice atât publicitate în aer liber, cât și propriul serviciu de PR. Luați în considerare un exemplu de plan media care sprijină publicațiile în presă în perioada de plasare a mesajului publicitar principal pe panouri publicitare:

Atunci când alegeți o publicație, trebuie să țineți cont de faptul că, cu cât audiența este mai mare, cu atât este mai mare acoperirea. Cel mai bine este să alegi reviste și ziare de specialitate care se potrivesc activităților tale cu subiectele lor. Care jurnaliști vor fi de acord să acopere, de fapt, o campanie publicitară (în funcție de originalitatea acesteia), care are nevoie de o ocazie informațională suplimentară în care trebuie să vă „introduceți” creativitatea.

Evaluați formatul publicației, frecvența lansării, circulația, caracteristicile sociale ale publicului, preferințele consumatorilor, costul unei reviste sau ziar, calitatea tipăririi, feedback cu privire la eficiența publicității în această publicație.

Având în vedere toate aceste detalii, este necesar să se întocmească un tabel în care acestea vor indica

sume,
timpul de publicare
timpul de afișare a anunțurilor
calculul publicului țintă care se așteaptă să vadă anunțul dvs

Ar trebui să lăsați o coloană în care rezultatele vor fi indicate după publicare, se reflectă o creștere a afluxului de cumpărători, o atitudine neutră față de această specie publicitate sau o scădere a activității consumatorilor. Monitorizare, dacă nu sunt atât de multe publicații, o poți face singur. Dacă există o mulțime de publicații sau aveți noroc și campania publicitară a primit o distribuție „virală”, atunci puteți comanda un studiu unic folosind serviciul profesional „Medialogia”

Pentru a crea un plan media pe un computer în timp real, utilizați programul nostru gratuit

Nu ai timp să aplici online?

Sarcina principală a videoclipului de la televizor este de a convinge publicul țintă de naturalețea, compatibilitatea cu mediul și utilitatea produsului. Pentru a îndeplini această sarcină, videoclipul va folosi o schemă naturală de culori și un fundal: o grădină cu pomi fructiferi care strălucesc în soare, un cer albastru deschis. Videoclipul este planificat să dureze 15 secunde, în conformitate cu următorul scenariu:

1-4 s. - este prezentată o panoramă a unei grădini imense cu oameni care lucrează acolo în tricouri și șepci roșii, o vedere de departe.

5-8 s. - apropierea treptată a camerei până când focalizarea camerei se oprește asupra unuia dintre fructe, care este îndepărtat de o fată într-un tricou roșu.

9-10 s. - Focalizarea camerei este pe acest fruct, care se dovedește a fi un pachet de suc de mere Sadi pridonya, extracție directă.

11-15 s. - cutiile cu suc smuls din crengi se adună într-un coș. Treptat, imaginea este neclară și ambalajul de suc „Sady Pridonya” și sloganul „Calitate la prima mână!” ies în prim-plan.

În tot acest timp, vocea fetei din culise spune următorul text: „Grădinile din Pridonya” înșiși au crescut cele mai bune soiuri de mere pentru tine, le-au cules și au stors sucul, care a ajuns la tine. O cutie tocmai scoasă din ramură. „Grădinile din Pridonya” - calitate de primă mână!”

Evaluarea eficacității unei campanii de publicitate

Scopul principal al campaniei de publicitate este comercial - creșterea vânzărilor de produse cu suc Sady Pridonya în Sankt Petersburg cu 15% în 2012 față de 2011. Evaluarea eficacității este o etapă care vă va permite să aflați dacă campania și-a atins obiectivele propuse, dacă banii cheltuiți pentru implementarea acesteia nu au fost în zadar.

O evaluare a eficienței economice a unei campanii de publicitate este o comparație a volumului de vânzări preexistent cu cel observat după efectuarea acesteia. În practică, acest lucru se face destul de simplu - numărând produsele expediate din depozit și distribuite la punctele de vânzare cu amănuntul.

De asemenea, ar fi indicat să calculați eficacitatea campaniei folosind raportul ROI - Return on Investment. Acest calcul consideră publicitatea ca pe o investiție și calculează rambursarea acestora, cu alte cuvinte, profitabilitatea. Este relevant și acolo unde trebuie să calculați eficacitatea campaniei planificate.

Variabile care sunt deja cunoscute:

Publicul țintă. Având în vedere principala mass-media utilizată în această campanie - postul de televiziune din Rusia, putem presupune că publicul țintă la Sankt Petersburg vor fi aproximativ 3.000.000. Având în vedere interferența de comunicare, mesajul va fi primit până la 2.000.000.

Nu știm câți oameni care au vizionat videoclipul, au văzut reclame în aer liber sau reclame în metrou, vor achiziționa bunurile mărcii Sady Pridonya. Prin urmare, este recomandabil să se calculeze câți clienți noi trebuie să-și dobândească organizația pentru a considera campania reușită.

1. Calculați costul unui contact:

Costurile campaniei / Publicul țintă

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Costurile campaniei / Numărul de destinatari ai reclamelor

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Calculați venitul din campania publicitară. Deoarece campania este încă în curs de proiectare, putem face doar o presupunere despre câți destinatari ai mesajului vor achiziționa produsele „SP” și să aflăm dacă acest număr este suficient pentru a considera campania reușită.

500.000 x 45 = 27.500.000

4. Calculați raportul ROI (venit campanie - costuri campanie) / bugetul companiei x 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 x 100 = 2,45 = 245%

Conform rezultatelor calculelor, se poate concluziona că dacă SP dobândește 500.000 de consumatori noi, campania de publicitate poate fi considerată destul de reușită.

Capitolul II Concluzii

1. Identificarea proprietăților mărfurilor și produselor sucuri în general, analiza proprietăților sucurilor „Grădinile din Pridonya”, a fost efectuată o analiză SWOT. El a arătat că „SP” are o sumă uriașă punctele forte care trebuie doar folosit corect. Principala amenințare este prezența concurenților puternici, dar aceștia nu au suc stors direct în această categorie de preț.

2. A fost efectuată o revizuire a structurii pieței produselor din sucuri. Această analiză a arătat că sucurile pot fi împărțite aproximativ în trei grupuri în funcție de preț. De asemenea, s-a dovedit că „SP” sunt incluse în 2% dintre companiile care produc suc stors direct. Luand in considerare categorie de pret, în care este prezentat acest produs, „SP” au avantaje competitive de neegalat.

3. Poziționarea a ajutat la alegerea mijloacelor de publicitate necesare. Campania a folosit următoarele: publicitate in aer liber(30 de stâlpi și 10 panouri), reclamă la metrou (5 panouri 4x2 la cele mai aglomerate stații), reclamă TV (video de 15 secunde, lansat de 4 ori pe zi timp de două luni).

6. A fost dezvoltat un scenariu pentru un videoclip de 15 secunde pentru televiziune, care ar trebui să contribuie la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

7. Se calculează coeficientul ROI, considerând campania publicitară ca o investiție, evaluând rentabilitatea acesteia. Calculele au arătat că, în condițiile în care „SP” va avea cel puțin 500.000 de clienți noi, atunci campania poate fi considerată destul de reușită.

Ar putea fi util să citiți: