Întrebări privind analiza comportamentului consumatorului. Cercetare de marketing a comportamentului consumatorului final. Principalele direcții de studiere a comportamentului consumatorului

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

    Piața de consumși teoriile de bază ale consumului. Modelul comportamentului de cumpărare. Încercarea de a maximiza cantitatea totală de utilitate. Factorii care influențează comportamentul de cumpărare și determină alegerea unui produs. Procesul de luare a deciziei de cumpărare.

    rezumat, adăugat 12.04.2009

    Esența teoriei comportamentului consumatorului. Abordări ale analizei utilității și cererii. Curbele și harta indiferenței. Rata marginală de substituție. Influența venitului consumatorului asupra comportamentului său de consumator. Comportamentul consumatorului și piața modernă.

    lucrare de termen, adăugată 16.02.2008

    Studierea teoriei comportamentului consumatorului și a particularităților dezvoltării acestuia la stadiul prezent... Generalizarea direcțiilor teoriei comportamentului consumatorului, precum și a pieței și a condițiilor de apariție a acesteia. Abordări ale analizei cererii, beneficiilor economice și non-economice.

    lucrare de termen, adăugată 23.06.2010

    Ce este comportamentul consumatorului? Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Utilitatea marginală și alegerea consumatorului. Legea utilității marginale descrescătoare. Regula comportamentului consumatorului și condiția de echilibru. Curbe de indiferență.

    lucrare de termen adăugată la 12/10/2002

    Esența teoriei comportamentului consumatorului, un set de principii și modele; persoană „economică” ca principală prevedere a marginalismului. Formarea alegerii unui individ, alocarea resurselor. Comportamentul consumatorului în condiții moderne.

    rezumat, adăugat 16.11.2010

    Principiile unui proces de formare rațională cererea pietei cumpărători. Luarea unei decizii de cumpărare. Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Reacția consumatorilor la modificările veniturilor și prețurilor. Comportamentul de consum al rușilor în timpul crizei.

    lucrare de termen adăugată la 10.04.2012

    Utilitatea și echilibrul consumatorului. Legea utilității marginale descrescătoare. Teoria utilității cardinale. O abordare ordinală a măsurării utilității. Raportul dintre utilitatea marginală și prețul. Impactul modificărilor prețurilor și veniturilor asupra alegerii consumatorului.


    Cuprins
    Introducere 3
    5
    1.1. Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență 5
    12
    1.3. Metode de cercetare ale comportamentului consumatorului 21
    Capitolul 2. Cercetarea comportamentului consumatorului în practică 31
    2.1. Specificul afacerii cu flori 31
    2.2. Studiu al comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Rusia 34
    2.3. Cercetare de marketing a comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen 39
    Concluzie 50
    Bibliografie 53
    Aplicații 55


    Introducere

    Comportamentul consumatorului a fost studiat de mulți sociologi încă din secolul trecut. Cu toate acestea, în timpul nostru, această tendință devine din ce în ce mai populară, deoarece piața este în continuă expansiune, concurența este în creștere și fiecare întreprindere dorește nu numai să rămână pe piață, ci să ocupe o poziție de lider în ea.
    Este necesar să se investigheze diferitele caracteristici personale ale potențialilor consumatori. În primul rând, stabiliți care dintre ele afectează diferențele de utilizare a diferitelor bunuri.
    Evident, îndrăgostiți odihnă activăîn natură au nevoie de alte bunuri decât cartofii de canapea. Uneori, utilizarea anumitor produse este determinată de etnie sau religie.
    Este important să obținem un răspuns la întrebarea de ce se face sau nu această achiziție, care este motivația deciziei de cumpărare. Atunci va fi posibil să se dezvolte un produs care este solicitat sau să se ia măsuri pentru a schimba atitudinea față de produs.
    Ţintă termen de hârtie- studierea comportamentului consumatorilor pe piata florilor proaspete. Pentru a atinge acest obiectiv, vom rezolva o serie de sarcini:

      Luați în considerare conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului.
      Identificați principalele domenii de studiu ale comportamentului consumatorului.
      Subliniază metodele de cercetare a comportamentului consumatorului.
      Determinați specificul afacerii cu flori.
      Pentru a studia particularitățile comportamentului consumatorului pe piața de flori proaspete din Rusia.
      Analizați comportamentul consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen.
    Obiectul cercetării este comportamentul consumatorului; subiect - piața de flori proaspete din Tyumen.
    Lucrarea cursului constă din două capitole. Primul capitol examinează conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului; identifică principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului; sunt indicate metodele de cercetare a comportamentului consumatorului. Al doilea capitol definește specificul afacerii cu flori; sunt studiate particularitățile comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Rusia; se efectuează analiza comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen.
    În această lucrare, ne-am bazat pe lucrările lui F. Kotler, G. Bagiev, E. Golubkov, V. Ilyin și alți autori.

    Capitolul 1. Teoria studierii comportamentului consumatorului

        Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență
    Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul comportamentului de consumator în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.
    Subiectul în comportamentul consumatorului nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și numai în calitate de consumator.
    Ce este consumul? În mod tradițional, a fost văzut ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consum unic sau pe termen lung - distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi; consumând haine, le uzești.
    Treptat, consumul devine pentru masele largi ale populației în primul rând producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă pentru ca toată lumea să-și vadă modernitatea, și se ferește de cele extravagante pentru a nu fi catalogată drept un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, caută să-i informeze pe ceilalți despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.
    Adevărat, nu trebuie să trecem de la o extremă (consumul doar de obiecte) la alta (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogați sunt flămând și frig), cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de departe de realitate pe cât înseamnă a spune că este doar un obiect de lux. O mașină nu numai că ușurează viața unei persoane, ci este un simbol cu ​​ajutorul căruia, vrând sau fără să vrea, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, deseori pretenții și chiar complexe.
    Potrivit lui V.I.Ilyin și N.G. Lyubimova, consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, întreținerea lucrurilor în ordine, repararea și eliminarea. În Marele Dicționar Enciclopedic, consumul este utilizarea unui produs social în procesul de satisfacere a nevoilor, faza finală a procesului de reproducere. Vom interpreta consumul ca fiind procesul de utilizare a unui produs social pentru a satisface nevoi.
    Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul comportamentului consumatorului este doar unul dintre ele - comportamentul uman, rezolvarea problemei cumpărând articole pentru a satisface nevoile dvs. Aici, o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziția de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește limitele subiectului dat. În același timp, comportamentul consumatorului studiază comportamentul uman doar în contextul pieței. Aceasta înseamnă că procesul de gătit, consumarea alimentelor depășește sfera subiectului acestei discipline.
    Deci, subiectul comportamentului consumatorului este comportamentul pieței o persoană în calitate de consumator al produsului final. Din consumatorul final este necesar să se facă distincţia între cumpărători-producători şi intermediari. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.
    Un client este cineva care cumpără bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele de consumator (engleză - consumer) și client (engleză - client) sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este consumatorul produselor unei anumite firme. Clientul este un tip privat de consumator.
    Există multe clasificări ale nevoilor. Poate cea mai faimoasă dintre acestea este piramida nevoilor psihologului american Abraham Maslow. Trebuie remarcat faptul că niciuna dintre publicațiile sale nu conține o astfel de schemă grafică precum o piramidă. Dimpotrivă, el credea că ierarhia nevoilor nu este fixă ​​și depinde în cea mai mare măsură de caracteristicile individuale ale fiecărei persoane. A fost introdusă „piramida nevoilor”, probabil pentru o prezentare simplificată a ideii de ierarhie a nevoilor. Inclusiv OS Vikhansky descrie această teorie ca o piramidă (Fig. 1.1). Nivelurile piramidei nevoilor:
      Nivelul 1 (inferior) - nevoi fiziologice și sexuale: aer, apă, hrană, vise, satisfacție sexuală, procreare, mișcare, îmbrăcăminte, odihnă etc.;
      Nivelul 2 - nevoi existențiale: securitate, stabilitate, încredere în viitor etc.;
      Nivelul 3 - nevoi sociale: comunicare, îngrijire, atenție, participare, lucru în comun, apartenență la o echipă;
      Nivelul 4 - nevoi de prestigiu: respect de la „ceilalți semnificativi”, deținerea unui statut social înalt, prestigiu, creșterea carierei, recunoașterea meritului;
      Nivelul 5 (superior) - un grup de nevoi spirituale: autoexprimare, autodeterminare, autoeducare.
    Luați în considerare o altă teorie a nevoilor a unui psiholog de la Universitatea Yale - Clayton Aldelfer. La fel ca Maslow, Alderfer pornește în teoria sa de la faptul că nevoile umane pot fi combinate în grupuri separate. Cu toate acestea, spre deosebire de teoria lui Maslow a ierarhiei nevoilor, el crede că există trei astfel de grupuri de nevoi:
      Nevoile existentei.
      Nevoile de comunicare.
      Nevoile de creștere.
      Figura 1.1 Piramida A. Maslow
    Grupurile de nevoi ale acestei teorii se corelează destul de clar cu grupurile de nevoi ale teoriei lui Maslow. Nevoile de existență, așa cum spuneam, includ două grupuri de nevoi ale piramidei lui Maslow: nevoile de securitate, cu excepția securității grupului, și nevoile fiziologice. Grupului de nevoi de comunicare corespunde clar grupului de nevoi de apartenență și implicare.
    Nevoia de comunicare, potrivit lui Alderfer, reflectă natura socială a unei persoane, dorința unei persoane de a fi membru al unei familii, de a avea colegi, prieteni, dușmani, șefi și subordonați. Prin urmare, acest grup poate include și o parte din nevoile de recunoaștere și autoafirmare din piramida Maslow, care sunt asociate cu dorința unei persoane de a ocupa o anumită poziție în lumea exterioară, precum și acea parte a nevoilor de securitate. din piramida lui Maslow care sunt legate de securitatea grupului. Nevoile de creștere sunt similare cu nevoile de auto-exprimare ale piramidei lui Maslow și includ și acele nevoi ale grupului de recunoaștere și autoafirmare, care sunt asociate cu dorința de a dezvolta încrederea, de auto-îmbunătățire etc. (fig. 1.2).
      Figura 1.2 Corelația dintre ierarhia nevoilor teoriei lui Maslow și teoriei lui Alderfer
    Aceste trei grupuri de nevoi, ca în teoria lui Maslow, sunt aranjate ierarhic. Cu toate acestea, există o diferență fundamentală între teoriile lui Maslow și Alderfer: conform lui Maslow, există o mișcare de la nevoie la nevoie doar de jos în sus. A satisfăcut nevoia nivelului inferior - a trecut la următorul etc. Alderfer, în schimb, crede că mișcarea merge în ambele direcții. Sus, dacă nevoia nivelului inferior nu este satisfăcută, și în jos, dacă nevoia nivelului superior nu este satisfăcută.
    Totodată, Alderfer consideră că în caz de nemulțumire față de nevoia nivelului superior crește gradul de acțiune al nevoii nivelului inferior, ceea ce atrage atenția persoanei către acest nivel. De exemplu, dacă o persoană nu ar putea satisface în vreun fel nevoile de creștere, comunicarea lui trebuie să se „pornească” din nou, iar acest lucru determină un proces de regresie de la nivelul superior al nevoilor către cel inferior. Conform teoriei lui Alderfer, ierarhia nevoilor reflectă o ascensiune de la nevoi mai specifice la cele mai puțin specifice. El crede că de fiecare dată când o nevoie nu este satisfăcută, se trece la o nevoie mai specifică. Și acest proces determină prezența unei mișcări inverse de sus în jos.
    Procesul de trecere în sus prin nivelurile nevoilor Alderfer numește procesul de satisfacere a nevoilor, iar procesul de deplasare în jos - procesul de frustrare, de exemplu. nesatisfacerea nevoii.
    Prezența a două direcții de mișcare în satisfacerea nevoilor deschide oportunități suplimentare pentru motivarea oamenilor din organizație. De exemplu, dacă organizația nu are suficientă capacitate pentru a satisface nevoia de creștere a unei persoane, atunci, frustrată, aceasta poate trece cu interes sporit la nevoia de comunicare. Și în acest caz, organizația îi va putea oferi oportunități de a răspunde acestei nevoi, sporindu-și astfel potențialul de a motiva această persoană.
    Teoria lui Alderfer, fiind relativ tânără, are o cantitate destul de mică de dovezi empirice ale corectitudinii sale. Cu toate acestea, cunoașterea acestei teorii este utilă pentru practica managerială, deoarece le deschide perspective managerilor de a căuta forme eficiente de motivare, corelate cu un nivel mai scăzut al nevoilor, dacă nu este posibil să se creeze condiții pentru satisfacerea nevoilor unui nivel superior. nivel.
    Nevoia este o condiție obiectivă, o condiție prealabilă a existenței unui subiect (individ, grup, organizație etc.). Mai întâi, apare o nevoie nesatisfăcută, apoi apare o conștientizare a acestei nevoi (Tabelul 1.1).
    Nevoile unui individ sunt condiții necesare în mod obiectiv pentru existența unei persoane. Fiind o ființă natural-socială, o persoană are două grupe de nevoi: unele sunt generate de fiziologia și psihologia sa, altele sunt construite de societate.
    Tabelul 1.1
    Descrierea unei nevoi nesatisfăcute și percepute
    Concept Descriere
    Necesitate nesatisfăcută se manifestă într-o formă sau alta. De exemplu, o nevoie nesatisfăcută de hrană - sub formă de senzație de foame, de apă - de senzație de sete, de vitamine - pentru deficiență de vitamine, de comunicare - pentru un sentiment de plictiseală, dor etc. Oamenii observă indicii de nevoie atunci când acestea din urmă nu sunt îndeplinite. O nevoie nesatisfăcută duce la realizarea ei.
    Nevoie conștientă ideea subiectului despre ceea ce are nevoie pentru existență și dezvoltare. Ideea poate aborda nevoia obiectivă (dorit să mănânci - înțeles: trebuie să mănânci), sau poate fi foarte departe de aceasta. Deci, multe nevoi se manifestă în astfel de forme care necesită calificări pentru a le decoda (de exemplu, nevoia de vitamine se realizează doar în prezența unei anumite erudiții medicale).
    O sursă:

    Adesea, aceste două grupuri de nevoi sunt împletite. De exemplu, există o nevoie naturală de apă, dar societatea a format în oameni un sentiment de dezgust în legătură cu tot ceea ce este necurat, prin urmare, apare o nevoie conștientă sintetică nu de apă în general, ci de apă curată. Absența acestuia din urmă provoacă aceeași suferință ca și absența apei.
    Deci, comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată, al cărei obiect în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este procesul de consum care există împreună cu producția și distribuția. Subiect - comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator al produsului final.
    Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea în ordine, repararea și eliminarea. Un consumator este cel care consumă produsele unui anumit producător.

    1.2. Principalele direcții de studiere a comportamentului consumatorului

    Există șapte domenii cele mai importante ale cercetării consumatorilor, care sunt prezentate în Fig. 1.3.
    Evaluările consumatorilor se bazează atât pe cunoștințele lor, cât și pe aspectele emoționale ale percepției.
    Desigur, domeniile de mai sus ale cercetării consumatorilor nu sunt izolate, de foarte multe ori chestionarele conținând simultan întrebări care vizează studierea opiniilor consumatorilor în diverse domenii indicate mai sus. Deci, de multe ori studiul atitudinii față de companie se realizează concomitent cu studiul atitudinii față de bunurile companiei, cu studiul eficacității politicii motivaționale în raport cu consumatorii.
    Datorită faptului că evaluarea eficacității utilizării instrumentelor individuale de marketing (elementele mixului de marketing) se realizează nu numai pe baza studierii opiniilor și atitudinilor consumatorilor, aceste aspecte sunt studiate separat, ca domenii independente. de cercetare de marketing.
    Fiecare consumator are propriul său model de comportament - o imagine convențională a unei persoane ca personalitate socio-psihologică și ca consumator al unui produs.

    Figura 1.3 Direcții pentru studiul comportamentului consumatorului
    Modelul comportamental ar trebui să fie:

      Elementele interne sunt consistente și logice.
      Credibil.
      Simplu.
      Verificabil și dovedit prin fapte reale.
      Explicați și preziceți.
    Clasificarea generală a modelelor de comportament al consumatorului este reflectată în tabel. 1.2
      Tabelul 1.2
      Clasificarea modelelor de comportament al consumatorului
    Vedere model Forme de model Descriere
    Imitaţie fizic obiectul poate fi reprezentat într-o formă redusă sau mărită
    analogic făcându-l să arate ca un obiect
    Continuarea tabelului 1.2
    Experimental univariat comportamentul se datorează aceluiaşi factor
    multifactorială comportamentul se datorează mai multor factori
    Economic economice şi matematice Comportamentul este calculat prin cote
    socio-economice ţinând cont de nivelul veniturilor şi de vârstă
    organizatorice si economice rolurile pe care consumatorii le joacă în cumpărare
    Psihologic cognitive comportamentul consumatorului ca acţiune raţională deliberată
    Model Gestalt o persoană gândește în imagini holistice
    socio-psihologice modelul se bazează pe date psihografice: măsurarea stilurilor de viață ale consumatorilor
      O sursă:
    Procesul de construire a modelului de comportament:
      Formularea problemei.
      Construirea modelului:
        formularea beneficiilor si proprietatilor produsului cu care acesta poate satisface nevoile consumatorului. Evidențierea avantajelor sale față de produsele competitive;
        alocarea segmentelor țintă folosind metode de segmentare;
        determinarea motivelor pentru luarea unei decizii pentru fiecare segment;
        alocarea componentelor personale și psihologice care afectează comportamentul segmentului de consumatori selectat;
        mărirea segmentelor selectate prin caracteristici similare.
      Verificarea modelului pentru plauzibilitate.
      Aplicarea modelului.
      Actualizarea modelului (dacă este necesar).
    Luați în considerare un model simplu de comportament al consumatorului (Figura 1.4).

    Figura 1.4 Un model simplu de comportament al consumatorului Există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acesteia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoilor sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Stimulente de marketing:

      Produs.
      Preț.
      Metode de distribuire.
      Vanzari promotionale.
    Conștiința „cutie neagră” - caracteristicile consumatorului și procesul de luare a deciziilor. Feedback: alegerea produsului, marca, locul, ora și volumul achiziției. Caracteristicile consumatorului sunt formate din doi factori: externi și interni, prezentati mai detaliat în Fig. 1.5.

    Figura 1.5 Caracteristicile consumatorului Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului până în momentul în care se realizează evaluarea achiziției efectuate. Există cinci etape în procesul de luare a deciziilor. În prima etapă a luării deciziilor consumatorului, consumatorii percep nevoia de ceva care nu este în viața lor, iar această percepție dă impuls întregului proces decizional de cumpărare. În consecință, problema cu care se confruntă consumatorii este cum să reducă decalajul dintre starea lor reală și starea dorită. Deci, prima etapă este conștientizarea necesității:

      Ce nevoi are o persoană.
      Ce a cauzat aceste nevoi.
      Cum aceste nevoi sunt asociate cu un produs sau serviciu stimulativ.
    După ce individul și-a dat seama de problema existenței unei nevoi, se activează a doua etapă (etapa) de luare a deciziei. A doua etapă este căutarea informațiilor. Există căutări interne și externe. În lipsa informațiilor despre produs, consumatorul poate refuza achiziționarea produsului. Prin urmare, este necesar să se difuzeze cât mai mult posibil informații despre produs.
    Puterea impactului depinde de caracteristicile cumpărătorului, tipul de produs etc. Complexul de informații de marketing al companiei trebuie dezvoltat astfel încât produsul să cadă din setul „complet” de mărfuri în setul „conștientizare”. „Full” - mărfuri produse de toți producătorii, „cunoaștere” - bunuri cunoscute de consumator. A treia etapă este analiza și evaluarea informațiilor. Consumatorul, evaluând informațiile, își alcătuiește un set de „alegere” - un set de mărci ale unui produs dat, din care va face o alegere. Cumpărătorul face o alegere pentru un anumit produs, pe baza unei evaluări a proprietăților și caracteristicilor produsului, precum și a coeficienților semnificației acestor proprietăți pentru ele însele. A patra etapă este luarea unei decizii de cumpărare. Influențarea comportamentului consumatorului în această etapă presupune cunoașterea și utilizarea factorilor de realizare a unei achiziții atât în ​​afara magazinului, cât și în interior. Tipurile de achiziții bazate pe criteriul intenției de cumpărare sunt prezentate în tabel. 1.3.
    Tabelul 1.3
    Tipuri de achiziții bazate pe intenția de cumpărare
    Tipul de achiziție Caracteristică
    Specific planificat achiziții ale unei anumite mărci de produse planificate înainte de a vizita magazinul (de exemplu, șampon de mușețel)
    Achiziții programate în general sunt planificate la nivelul categoriei de produse, nu la o marcă specifică (de exemplu, brânză)
    Continuarea tabelului 1.3
    Achiziții de înlocuire achiziții de produse care înlocuiesc software-ul proprietăți funcționale planificat (de exemplu, se achiziționează o mătură în loc de un aspirator)
    Achiziții neplanificate clientul nu plănuia să cumpere un anumit produs înainte de a intra în magazin. Spontaneitatea, incontrolabilitatea și intensitatea motivației de cumpărare, entuziasmul clienților și ignorarea consecințelor achiziției (de exemplu, gumă de mestecat)
    Soluții în magazin achiziții care combină achizițiile planificate în ansamblu și înlocuitori (de exemplu, un consumator a venit la un magazin pentru pâine. A văzut lapte și și-a amintit că și el avea nevoie)
    O sursă:

    Factori de achiziție în magazin:

      Expunere la punctul de vânzare - cea mai bună locație a produsului este la nivelul ochiului.
      Prețuri reduse - comerț cu reducere, rambursare a unei părți din preț, cupoane, cadouri.
      Planificarea magazinului - distribuția pe secțiuni, direcția de mișcare a clienților pe teritoriul magazinului.
      Atmosfera magazinului - iluminat, aspect, afișare a produselor, podele, culori, sunete, mirosuri, aspectși comportamentul personalului.
      Personal de vânzări - autoservire (pentru produse cu implicare scăzută a clienților în procesul de achiziție), consultații cu personalul (pentru produse cu implicare ridicată a clienților).
    O decizie de cumpărare poate fi suspendată numai din următoarele motive:
      Din cauza unor circumstanțe neprevăzute (modificare de preț), apariția unei nevoi mai urgente de îmbolnăvire a celor dragi etc.).
      Datorită apariției de noi informații suplimentare, rechemarea unei persoane mai autorizate (pentru consumator).
      Datorită atitudinii personalului.
    A cincea etapă sunt procesele care urmează achiziției. Reacția (evaluarea) la cumpărare. Important într-un mediu extrem de competitiv. Dacă cumpărătorul este mulțumit, atunci informații pozitive vor veni de la el. Fiecare client este o sursă de informații pentru 7 până la 40 de potențiali clienți. Un client nemulțumit poate răspândi informații negative printre ei. Specialiștii de marketing americani au dezvoltat o filozofie de a trata cu consumatorul:
      Consumatorul este cea mai importantă persoană care vizitează firma.
      Firma depinde de consumator, nu invers.
      Consumatorul nu interferează cu activitatea companiei, el este scopul principal și sensul întreprinderii.
      Firma nu oferă serviciu pentru consumator când ai grijă de el. Consumatorului îi pasă de firmă atunci când o contactează.
      Nu trebuie să vă certați niciodată cu un consumator, nu trebuie să vă bateți joc de el.
      Consumatorul este persoana care aduce dorințe firmei; sarcina firmei este de a îndeplini aceste dorințe în beneficiul său.
    Pentru a obține un răspuns favorabil al consumatorului, este necesar să se îndeplinească anumite condiții, care sunt indicate în Fig. 1.6. Un client care nu este servit este mai bun decât un client care nu este mulțumit.

    Figura 1.6 Condiții pentru crearea unui răspuns favorabil al consumatorului
    În general, atunci când studiază comportamentul consumatorului, cercetătorii acordă atenție mai multor factori: atitudinea față de companie însăși; atitudine (opinie, preferințe) față de diverse aspecte ale activităților companiei; nivelul de satisfacție a clienților; intențiile consumatorului; luarea deciziilor de cumpărare; comportamentul consumatorului în timpul și după cumpărare; motivația consumatorului. Atunci când studiază comportamentul consumatorului, specialiștii trebuie să construiască un model al acestui comportament. Cel mai simplu model: există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acesteia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoilor sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului și până în momentul în care se realizează evaluarea achiziției efectuate. Acest proces constă din cinci etape: conștientizarea problemei; căutarea de informații; analiza si evaluarea informatiilor; luarea unei decizii de cumpărare; evaluarea achizitiei.

        Metode de cercetare ale comportamentului consumatorului
    Metode pentru studierea comportamentului consumatorului - un set de tehnici și operațiuni concepute pentru implementarea cât mai eficientă a cercetării comportamentului consumatorului. În cercetarea de marketing, există multe metode de colectare a informațiilor pentru a studia comportamentul consumatorului. Să le luăm în considerare pe cele principale: sondaj, observație și experiment.
    Un sondaj este colectarea de informații primare prin adresarea directă a întrebărilor despre nivelul de cunoștințe, atitudinile față de produs etc. Metodele de anchetă sunt diferite. Acestea includ interviuri față în față, sondaje telefonice, chestionare prin poștă, mixte (un chestionar este inclus în ambalajul produsului, care este apoi trimis prin poștă; chestionarul este dat în magazin, completat acasă și trimis prin poștă) .
    După nivelul de standardizare (structurare) întrebărilor și răspunsurilor, se disting sondajele structurate și cele nestructurate. Descrierea lor este dată în tabel. 1.4.
    Principalele metode de realizare a unui sondaj sunt:
      Interviuri personale (pe stradă, într-un magazin sau acasă).
      Sondaj telefonic.
      Chestionar prin poștă.
    Tabelul 1.4
    Sondajele structurate și nestructurate O sursă:

    Cel mai important parametru al studiului, care determină fiabilitatea acestuia, este procentul de refuzuri de a răspunde, adică fără răspunsuri. Non-răspunsurile pot introduce părtiniri în rezultate din cauza pierderilor în cursul studiului.
    Cel mai mic procent de refuzuri la interviuri. În timpul anchetelor telefonice, prima dată este posibil să contactați de obicei 10% dintre respondenți. Mai este o problemă - cu cine să vorbești dacă unul dintre membrii familiei a răspuns la telefon? La sondajele poștale, procentul de răspunsuri este cel mai mic și nu se poate garanta că chestionarul va fi completat de persoana aleasă.
    Într-un interviu personal, poți întreba despre aproape orice. Aproape la fel este și cazul unui sondaj telefonic, dar în acest caz nu puteți afișa poze și mostre. Cel mai rău în acest sens sunt sondajele poștale. Nu pot fi prea lungi, altfel nimeni nu le va umple până la capăt. Interviurile mai lungi se fac cel mai bine în persoană și cel mai rău la telefon.
    Rata votării diferă semnificativ de la metodă la metodă. Cu interviurile telefonice se pot efectua 15 - 20 de apeluri pe oră, interviul este mai rapid cu creșterea numărului de intervievatori. Viteza sondajelor prin e-mail este aproape imposibil de controlat. Durata unor astfel de anchete este de până la câteva săptămâni (când acoperă mai multe orașe) și depinde puțin de dimensiunea eșantionului. Ora interviului personal la domiciliu variază în funcție de locul de reședință al respondenților.
    Interviurile prin e-mail sunt destul de ieftine, dar dacă rata de răspuns este scăzută, datele pot deveni inexacte. Costul anchetelor telefonice este, de asemenea, destul de mic, desigur, dacă nu există apeluri la distanță. Interviul personal la domiciliu este metoda de cercetare cea mai consumatoare de timp și cea mai costisitoare.
    Pe lângă parametrii menționați, fiecare dintre metodele de anchetă are propriile caracteristici, care sunt prezentate în tabel. 1.5.
    Din anii '70, computerele au fost folosite pentru sondaje. În interviurile telefonice, acestea afișează întrebarea adresată, care este citită de intervievator. Chiar și această automatizare simplă are consecințe mari.
    Cu interviurile telefonice computerizate, puteți menține o bază de date a eșantionului: cine nu a fost sunat încă, cine ar trebui să fie apelat înapoi și așa mai departe.Contabilitatea cotelor este ținută automat. Numărul este format automat. Computerul generează un raport despre munca intervievatorilor. Prelucrarea statistică specificată este efectuată automat.
    În zilele noastre, sistemele bune de asistență pentru sondaje computerizate permit sondaje ale proprietarilor de computere prin internet sau e-mail.
    Computerul, spre deosebire de intervievatorul, pune întotdeauna întrebarea exact în formularea dată. Este afișată doar partea din chestionar care este necesară în acest moment. Răspunsurile sunt verificate instantaneu. Ramuri complexe ale procesului chestionarului și chiar chestionarele eșantion sunt ușor de implementat. Rezultatele sondajului sunt procesate imediat.
    Tabelul 1.5
    Caracteristicile diferitelor metode de realizare a unui sondaj

    Caracteristici pozitive Caracteristici negative
    Interviu acasă
      Rată mare de răspuns
      Este ușor să obțineți un răspuns de la o anumită persoană
      Se poate folosi orice tip de chestionar
      Reordonați cu ușurință întrebările
      Puteți clarifica punctele neclare
      Posibilitate de utilizare material vizual
      De obicei - un cerc restrâns de respondenți
      Este dificil să direcționezi conduita
      Vizită de întoarcere a drumurilor (dacă respondentul nu era acasă)
      Este nevoie de mult timp
      Influență puternică a intervievatorului
      Interviu pe stradă
    La fel, dar: Mai rapid, mai ieftin, mai ușor de gestionat
      La fel, dar:
      Interviurile ar trebui să fie mai scurte
      Chestionar prin e-mail
      Uneori – doar când cale posibilă sondaj
      Dacă aveți liste, puteți defini cu ușurință cadrele de eșantionare.
      Nicio influență a interierului
      Ritmul individual al răspunsurilor
      Respondentul răspunde mai bine la întrebări personale și dificile
      Cel mai ieftin mod
      Dificultate în obținerea unui răspuns de la un anumit respondent
      Probleme cu analfabetismul
      Timp lung de răspuns
      Nu te pot ajuta cu puncte neclare
      Dificultate în gestionarea succesiunii de întrebări
      Erori datorate faptului că întregul profil este vizibil deodată
      Sondaj telefonic
      Continuarea tabelului 1.5
      Ieftin
      Rapid
      Oferă o acoperire largă
      Gestionați și monitorizați în mod convenabil munca intervievatorului
      Ușor de reapelat
      Computer ușor de utilizat
      Este dificil să se obțină un eșantion reprezentativ
      Nu poate fi furnizat niciun material vizual
      Este dificil de stabilit dacă respondentul răspunde
      Timpul de votare este limitat
      Există influența unui intervievator
      Este greu să obții cooperare

    teza

    1.2 Comportamentul consumatorului ca obiect al cercetării de marketing

    Pentru a identifica continut intern, esența comportamentului consumatorului, este indicat, în primul rând, să studiem însuși conceptul de „consum” în general. Conform dicționarului, consumul se dezvoltă continuu și se dezvoltă, unul după altul, procese de obținere (achiziționare) unui produs (muncă, serviciu), precum și utilizarea (aplicarea) acestor bunuri, servicii în scopuri proprii în viitor. .

    În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se indice faptul că comportamentul consumatorului este un concept foarte larg și include, de asemenea, nu numai procesul de achiziție a unui produs (muncă, serviciu) în sine, ci și comportamentul consumatorului, ca înainte de actualul cumpărare, deci și după comisionul acesteia. Studierea comportamentului consumatorului înainte de a cumpăra, angajații companiei, întreprinderile care cercetează un produs și piața acestuia (marketing, angajați Departamentul comercial, departamentul de relații cu clienții, directori de vânzări etc.), identifică și studiază motivele care pot influența decizia de achiziție a acestui produs (serviciu) sau refuză să-l achiziționeze (ei) G. D. Krylova, M. I. Sokolova ... Marketing: teorie și 86 de situații: un ghid de studiu. - M .: UNITI, 2012.S. 73.

    Rezultatul final al acestei alegeri poate fi influențat de membrii familiei, precum și de un anumit grup social, care pentru un anumit consumator (individ) este un anumit standard, adică un grup de referință. Când fac o achiziție, agenții de marketing și alți angajați ai companiei care studiază comportamentul consumatorului, examinează reacția consumatorilor, iau în considerare modul în care consumatorul va face o achiziție.

    Trebuie remarcat faptul că, atunci când analizează comanda consumatorului după ce clienții companiei, firmei, magazinului efectuează orice achiziție, specialiștii în marketing investighează gradul de satisfacție a clienților cu această achiziție, iau în considerare probabilitatea unei a doua achiziții, precum și alte procese importante asociate. odată cu implementarea acestei achiziții. Comportamentul de consumator al consumatorilor include și acțiuni de scăpare de produs (serviciu).

    De remarcat că științele axate pe trăsăturile studiului comportamentului consumatorului s-au dezvoltat relativ recent. În Statele Unite, ca țară pe teritoriul căreia marketingul și managementul au început să se dezvolte ceva mai devreme decât în ​​majoritatea celorlalte țări, au acordat atenție acestui domeniu de cunoaștere, în principal în a doua jumătate a secolului XX. Într-o anumită perioadă de timp, media și Afaceri mari a început să primească profit bun, și, de asemenea, pentru a le crește impulsul, în timp ce este firesc ca lupta competitivaîntre firmele producătoare au început să se caracterizeze prin din ce în ce mai multă dinamică de creştere şi agravare. Și a fost necesar să se caute alte modalități de formare și consolidare, precum și de menținere a avantajelor competitive, sporind competitivitatea companiilor la un nou nivel. În această perioadă, în Statele Unite apar manuale despre comportamentul consumatorilor, iar marketerii încep să se gândească mai atent la problema cercetării consumatorilor companiilor lor, precum și a studiului tendinței comportamentului consumatorilor în general. Primii autori ai unor astfel de tutoriale au fost Blackwell R., Angel J. Kotler F., Armstrong G., Saunders D. Marketing Basics: Per. din engleza - a 2-a Europ. ed. - M.: SPb .; К .: Editura „Williams”, 2013. S. 378.

    Peste 40 de ani de dezvoltare a științei luate în considerare, comportamentul consumatorului s-a transformat într-o vastă arie independentă de cunoaștere, care a devenit practic necesară studierea și aplicarea în practică împreună cu studiul factorilor, tendințele de dezvoltare a pieței, studiul a firmelor concurente etc productivitatea dezvoltarii si functionarii firmei Baranova A.D. depinde in mare masura de comportamentul consumatorilor, de nevoile acestora si de diferitele caracteristici de dezvoltare ale comportamentului de cumparare. Marketing: principii și strategie: Manual pentru universități.- M .: INFRA-M, 2013. S. 90.

    În ceea ce privește Rusia, a început să studieze comportamentul consumatorilor mai târziu decât în ​​Statele Unite. În urmă cu doar câțiva ani, în instituțiile de învățământ superior au început să fie predate bazele comportamentului consumatorului. institutii de invatamant ca disciplină independentă.

    În conformitate cu tematica acestui studiu, este necesar să se concretizeze faptul că comportamentul consumatorului este un domeniu de cercetare interdisciplinar, întrucât combină discipline precum sociologia, marketingul, psihologia, fundamentele familiei și gospodăriei, precum și alte discipline. Astfel, să desemnăm și să caracterizăm comportamentul consumatorului ca fiind unul dintre principalele obiecte de planificare, organizare și desfășurare a cercetării de marketing în activitățile unei firme moderne.

    Relativ recent, în multe companii rusești, comportamentul consumatorilor a devenit aproape subiectul principal de analiză a pieței de servicii și bunuri, servicii și cerere. În stadiul actual de dezvoltare și funcționare, companiile lider, firmele bazează întregul complex de marketing pe cerințele și nevoile segmentelor de public țintă. Luarea în considerare a caracteristicilor consumatorului devine, așadar, în activitățile multora companiile rusești punctul de plecare pentru conceperea unei strategii de marketing, deoarece in cazul in care orientările valorice ale consumatorului dumneavoastră sunt incorect determinate, va fi dificil să selectați produse și servicii axate pe satisfacerea cerințelor, nevoilor clienților, aducând venituri și profit net companiei.

    Nevoile consumatorului devin principala zonă de activitate a organizației: producție, managementul personalului (în special marketing) etc. Organizația ia în considerare două tipuri de consumatori - subiecte de analiză de marketing. În primul rând, aceștia sunt consumatori externi, de dragul lor compania creează bunuri, servicii și lucrări. În al doilea rând, nu trebuie să uităm de consumatorii interni ai organizației - angajații acesteia, cei care într-un fel sau altul participă la crearea produsului pe care compania îl oferă consumatorilor externi. Aceștia sunt toți angajați ai companiei. Dacă firma este preocupată de satisfacția clienților externi, atunci este necesar ca și clienții interni să fie pe deplin mulțumiți. Angajații ar trebui să aibă drepturi, condiții de muncă adecvate legislatia actuala, a fost organizat un sistem obiectiv de remunerare. Numai atunci angajații vor fi bine motivați să își îndeplinească bine sarcinile în cadrul organizației pentru a satisface cerințele clienților externi.

    Să luăm în considerare și să caracterizăm pe scurt conceptul de marketing de consum, în structura căruia comportamentul consumatorului este unul dintre cele mai importante obiecte pentru planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing.

    Rețineți că marketingul sa concentrat pe consumator, nu pe vânzări și, sau Procese de producție, a apărut relativ recent. Cercetătorul F. Kotler s-a referit la el drept conceptul de marketing social sau socio-etic Kotler F., Keller K.L. Managementul marketingului. Curs expres / Per. din engleza sub stiintifica. ed. S.G. Zhiltsova. - Ed. a III-a, - SPb .: Peter, 2012.S. 281.. Acest concept de marketing a apărut în anii 1960, când s-a actualizat rolul cercetării comportamentului consumatorilor și, astfel, strategiile de marketing au fost reformate în favoarea consumatorilor acestora (clienții firmelor, companiilor).

    În stadiul actual de dezvoltare și funcționare a companiilor, așadar, interesele consumatorului sunt factorul cheie, atât în ​​organizarea cercetării de marketing, cât și în design. strategie de marketing... O astfel de strategie de marketing este axată pe echilibrarea nivelului de realizare a satisfacerii nevoilor clienților externi, clienților interni, nevoilor sociale (adică nevoilor globale ale diverselor grupuri sociale si societatea in ansamblu), si numai la ultimul nivel se indeplineste gradul de satisfacere a nevoilor firmei in sine (venit, profitabilitate) etc., sunt satisfacute nevoile de dezvoltare, functionare, obtinere a profitului optim. În țara noastră, conceptul de marketing social și etic este încă în faza de dezvoltare, dar în fiecare an numărul companiilor care se concentrează pe funcționarea în cadrul unui astfel de concept de marketing crește D.V. Krevens. Marketing strategic: Per. din engleză ed. A.G. Grişko. - Ed. a VI-a. - M; Williams, 2012.S. 178.

    Trebuie remarcat faptul că apariția și dezvoltarea marketingului determină creșterea importanței informației consumatorilor. Producătorii de bunuri și servicii încearcă nu doar să studieze comportamentul consumatorului, ci și să îl influențeze. În același timp, conceptul de marketing în condiții moderne este una dintre direcțiile principale ale producției de succes a produselor în condițiile pieței.

    În această situație, notăm că marketingul este o activitate de cercetare, formare și satisfacere a cererii de bunuri prin proiectarea acestora și structurarea unor prețuri optime pentru acestea, precum și distribuția și promovarea produselor (serviciilor). Astfel, conceptul de marketing al marketingului este baza pentru dezvoltarea și îmbunătățirea tuturor activităților companiei, de la achiziții și producție până la serviciul post-vânzare.

    În contextul modernului economie de piata marketingul este un fel de concept de producție. Cu toate acestea, această stare de fapt nu a apărut imediat. W. Pride și O. Ferrell au dezvoltat 3 etape de dezvoltare a conceptelor de producție de mărfuri (în SUA): era producției, era vânzărilor; era marketingului.

    În prima etapă, funcțiile marketerilor s-au redus doar la planificarea volumelor de producție necesare, în ultima etapă marketingul devine o filozofie de afaceri, subordonând toate departamentele și diviziile organizației. Întrebările de marketing au fost extinse semnificativ: ce, cât, cum, pentru cine, cum și la ce preț să producă. În 3 etape, puteți urmări tendința generală de schimbare a criteriilor de eficiență a afacerii: de la producție la vânzări. Recent, a fost larg răspândit conceptul de marketing social (sau etic social), care a apărut în Statele Unite la începutul anilor 1960 și 1970. Semnificația sa este redusă la echilibrul dintre scopurile și dorințele consumatorilor, nevoile societății și obiectivele companiei în sine Kalyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general Ghid de studiu. Omega-L, 2013.S. 317.

    Rețineți că în țara noastră, afacerile se află doar în stadiul de dezvoltare și adaptare la specificul activităților organizațiilor, întreprinderilor, diferitelor elemente ale acestui concept de marketing.

    Într-o situație în care există un consumator (client), atunci, în consecință, există o nevoie acest client... Astfel, pentru a se asigura de consumatori, o companie trebuie să afle exact ce nevoi ale segmentelor sale de public țintă poate satisface cu cea mai mare probabilitate de succes și eficacitate. Procesul prin care o companie selectează un anumit segment(e) pentru ea însăși public-țintă, și interacționează într-un mod concentrat cu acest tip de clientelă, se numește „marketing direcționat”. Marketingul complex, pe de altă parte, este o zonă mai largă de activitate, care este importantă pentru crearea, menținerea și, de asemenea, satisfacerea cererii de bunuri (servicii).

    Să notăm că sistemul de marketing țintă al unei companii include următoarele etape și elemente principale de marketing, așa cum se arată în Figura 1.2:

    Orez. 1.2. Caracteristicile marketingului vizat

    Este necesar să se indice faptul că munca la nivel de marketing integrat este organizată și desfășurată pentru fiecare segment al publicului țintă al companiei. Nu doar nevoile, ci si localizarea geografica, orientările valorice, oportunitățile, obiceiurile etc. pot fi diferite pentru clienții companiei.Aceste informații pot fi folosite în procesul de segmentare a pieței. O proporție semnificativă de firme își orientează procesul de proiectare a produsului pentru a satisface nevoile unui client individual. În schimb, întreprinderea de producție examinează segmente mari de public țintă care pot avea una sau mai multe asemănări. principii generale, caracteristici ale comportamentului consumatorului. Atunci această organizație decide singură ce atribut (criteriu) specific va căuta o anumită piață țintă pentru ea însăși și, apoi, trece la gruparea cumpărătorilor (ea potențiali clienți). Acest proces este denumit de către marketeri segmentare și stă la baza studiului caracteristicilor comportamentului consumatorilor în activitățile multor companii moderne.

    De asemenea, este important de subliniat că o metodă de segmentare a pieței nu este suficientă pentru a efectua o cercetare de marketing productivă a comportamentului consumatorului. Este important ca un reprezentant al aparatului de management (sau un specialist în departamentul de marketing) să selecteze și să aplice metode de segmentare a pieței în funcție de diferiți parametri (venit, vârstă, domeniu de activitate etc.). Astfel, structurând piața companiei în diverse părți, este posibil să se identifice care metodă de segmentare pentru fiecare companie în parte este cea mai obiectivă și mai benefică pentru companie formează structura pieței, iar apoi se trece la selectarea celei mai optime segmentări. metoda pentru sine Y. Eremin. Metodologie de segmentare a pieței de produse industriale // Marketing în Rusia și în străinătate. 2011. Nr. 1. S. 7..

    În consecință, segmentele obținute ca urmare a segmentării corecte a pieței ar trebui să fie utilizate pentru o perioadă destul de lungă de timp și să nu se modifice, de exemplu, într-o lună. Acest lucru oferă marketerilor posibilitatea de a studia constant segmentul construit, de a-l cunoaște mai mult și mai bine. Notăm că Departamentul de marketing alege pentru sine segmentul (acele segmente) pe care le poate satisface cu cel mai mare beneficiu pentru sine și consumatori.

    Pe baza rezultatelor studierii materialului structurat în această subsecțiune a lucrării, prin urmare, este necesar să se concluzioneze că comportamentul consumatorilor face obiectul cercetării de marketing, în jurul căruia linia principală a politicii de marketing a companiei se află ulterior. construit.

    Analiza consumatorului modern al pieței imobiliare

    Scopul acestui studiu este de a obține și analiza informații primare pentru a identifica factorii care influențează atitudinea potențialilor clienți față de obiectele imobiliare, și față de piața imobiliară, în special...

    Analiza eficacității stimulentelor de marketing organizare comercială CJSC „Compania rusă de ceai”

    4. Analizați rezultatele cercetării și furnizați un raport. Obiectul de cercetare al lucrării de curs este operator de turism Smoktravel. Subiectul cercetării este atitudinea consumatorilor față de companie...

    Studierea atitudinii consumatorilor față de companie

    Scopul final orice cercetare de marketing este formarea unei strategii și a unei tactici de acțiune optime, ținând cont de realul și probabil, în viitor, pe de o parte, un set de condiții și factori de piață...

    Utilizarea modelelor internaționale de management de marketing în companie

    Procedura de cercetare de marketing constă într-un set de acțiuni private secvențiale, care sunt prezentate în Figura 3. Se pot distinge următoarele etape principale: Prima etapă este formularea problemei...

    Cercetarea loialității preșcolarilor și scoli la serviciile „DK Quarry”

    În general, schema cercetării de marketing cuprinde următoarele etape principale: 1. Identificarea problemei și formularea scopului cercetării. Evidențiate: obiective de căutare - ajută la identificarea și concretizarea problemei...

    Studiu identitate corporativăîntreprinderi concurente

    Principala modalitate de a obține informații de marketing despre consumatori, comportamentul acestora pe piață, opinii și preferințe, precum și opiniile și comportamentul antreprenorilor în marketing sunt sondajele...

    Marketing editorial

    Cât timp există piața, marketingul a existat și, însă, conștientul activitati de marketing iar acest concept în sine a apărut relativ recent. De aceea, definiția cuvântului „marketing” nu a fost încă stabilită...

    Cercetare de piata preferințele consumatorilor de produse alimentare din segmentul de preț mediu

    Cercetare de marketing a nivelului de satisfacție a clienților

    În general, schema cercetării de marketing cuprinde următoarele etape principale: 1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Evidențiate: obiective de căutare - ajută la identificarea și concretizarea problemei...

    Cercetare de piata

    Cercetarea de marketing este un concept complex, prin urmare, obiectul său îl constituie diverse fenomene și procese din domeniul antreprenoriatului, precum și diferitele laturi ale acestora...

    Cercetare de marketing a comportamentului consumatorilor în serviciile de restaurant

    Pentru identificarea comportamentului consumatorilor restaurantului „Korean House”, au fost efectuate cercetări de marketing, care au fost efectuate cu ajutorul unui chestionar în rândul vizitatorilor restaurantului...

    Planificare strategică de marketing

    Una dintre cele mai importante sarcini în cercetarea de marketing pentru consumatori este identificarea nevoilor potențiale care apar în viitorul apropiat pentru o persoană modernă. Este important să înțelegeți că produsul oferit, în primul rând, ar trebui să trezească interesul cumpărătorului și abia atunci producătorului ar trebui să-i placă. Fiecare consumator trebuie să facă o alegere în ceea ce privește venitul său și prețul mărfurilor. Procesul de luare a deciziei de cumpărare a fost întotdeauna un domeniu de cercetare pentru marketeri. Poți spune multe despre un produs găsind răspunsuri în motivația achiziționării lui de către un consumator. În fața concurenței acerbe de pe piețele actuale, producătorii trebuie să rămână înainte de timp pentru a fi primii care să răspundă nevoilor clienților și să prezică dinamica dezvoltării ulterioare a acțiunilor. Toate nevoile umane sunt satisfăcute la diferite niveluri! Această regulă stă la baza cercetării de marketing a comportamentului consumatorului. Marketingul are un interes deosebit pentru nevoile nesatisfăcute ale clienților. Acestea trebuie identificate și analizate pentru a crea produse noi sau alternative care să răspundă nevoilor consumatorilor la cele mai înalte niveluri și să devină bestselleruri. Cercetarea de marketing privind alegerile consumatorilor îi ajută pe producători să prezică cererea de noi bunuri neproduse, ceea ce, la rândul său, îi ajută să-și planifice costurile de producție. Dar scopul principal este de a câștiga încrederea consumatorilor în noul produs propus.

    Prețurile ca factor de comportament al consumatorului în cercetarea de marketing

    Cercetările de marketing au demonstrat influența factorilor psihologici și sociali asupra comportamentului consumatorului. Dar este, de asemenea, important să luăm în considerare reacția consumatorilor la prețurile mărfurilor. Factorii de preț în cercetarea de marketing a cumpărătorului:

    1. Orientare la preț. Înainte de a face o achiziție, cumpărătorul înțelege aproximativ intervalul de preț pentru un anumit tip de produs. El ia o decizie bazată pe cunoștințele sale despre intervalele de preț.
    2. Interesul de preț care motivează alegerea consumatorului. Prețurile promoționale reduse pot afecta alegerea clientului. Pretul ridicat al unui produs de calitate este si el un factor care atrage atentia pentru achizitii.
    3. Evaluarea subiectivă a prețului. Cumpărătorul, după ce a perceput informațiile despre preț, îl analizează imediat după două criterii, cântărindu-l pe scalele de calitate:
      • Pret favorabil - consumatorul caracterizeaza pretul indiferent de calitatea produsului. De exemplu, atunci când alegeți produse interschimbabile. Sau atunci când prețul este prohibitiv de scăzut / ridicat.
      • Preț decent - raportul calitate-preț este în centrul acestui criteriu. Percepția cumpărătorului asupra prețului în termeni de alegere rațională bazată pe raportul dintre utilitate și valoarea de cumpărare.
    4. Analiza nivelului prețurilor. Atunci când alege un produs, consumatorul se bazează adesea pe nivelul prețului dintr-o anumită clasificare a produsului. În acest caz, concluziile vin din credința: „cu cât prețul este mai mare, cu atât calitatea este mai bună”. Consumatorii estimează costul producției unui produs ca un factor în prețul ridicat de vânzare al acestuia.

    Convingerea cumpărătorilor să evalueze în mod independent costul producerii unui nou produs oferă producătorilor mai multă libertate în stabilirea prețurilor cu amănuntul. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele fără marcă.

    Model de cercetare de marketing pentru consumatori

    Indicatori în cercetarea de marketing ai înțelegerii corecte a comportamentului consumatorului:

    1. Independenta consumatorului. Deși alegerea consumatorului este limitată de prețuri și veniturile sale, independența alegerii rămâne. Produsele sunt acceptate sau respinse pe baza cererilor. Cu cât selecția oferită de bunuri profitabile este mai largă, cu atât compania obține mai mult succes.
    2. Comportamentul consumatorului este influențat. Tehnicile de marketing pot influența alegerea cumpărătorului. Cu cât este mai mare capacitatea satisfăcătoare a unui produs, cu atât este mai ușor să influențezi alegerea consumatorului.

    Există anumiți factori care ajută la investigarea comportamentului consumatorului agregat. Cumpărătorul este influențat de patru grupuri de bază de factori:

    1. Factorii unui set de valori umane. Primul factor cel mai influent. Fiecărei persoane i se atribuie un set de valori, priorități, maniere caracteristice lui și mediului său. De exemplu, necesități de bază, confort material, confort exterior, individualism. Există diferite clase sociale care au propriile lor preferințe atunci când aleg mărci de îmbrăcăminte, mașini și activități de agrement. Marketerii, atunci când cercetează nevoile unui produs, își concentrează eforturile pe una dintre clasele sociale.
    2. Factori normele sociale... Grupurile de referință (servesc ca un fel de standard pentru individ) au o influență deosebit de puternică asupra comportamentului de alegere a consumatorului.
    3. Factorii de personalitate. Caracteristici client:
      • categorii de vârstă și stadii familiale;
      • activități și ocupație;
      • pozitie financiară;
      • stil de viata;
      • fel de personalitate.
    4. Factori psihologici... Au o serie de influențe asupra aceluiași client:
      • emoții;
      • motivare;
      • convingeri.

    Un fapt interesant: cercetările de marketing folosind numeroase anchete psihologice au dezvăluit: „De ce primește o persoană cea mai mare plăcere în viață?” A fost pe primul loc LEISURE în lista tuturor beneficiilor umane pe care banii le pot cumpăra.

    Are nevoie de teorii aplicate prin cercetări de marketing

    De-a lungul științei marketingului, s-au format deja teorii întregi bazate pe analiza factorilor care influențează comportamentul consumatorului cu o descriere a structurii nevoilor. Aceste teorii dezvăluie răspunsurile la întrebarea despre motivațiile unei persoane pentru o anumită alegere. Luați în considerare cele mai interesante teorii: Malslow, Herzberg și McClelland. Esența fiecărei teorii este un scop practic stabilit pentru cercetarea de marketing a consumatorului final.

    A. Maslow – teoria motivaţiei. Abraham Maslow, în teoria sa de profil, ia în considerare nevoile umane de bază și le aranjează într-o ordine ierarhică în conformitate cu prioritatea importanței:

    1. Nevoi fiziologice (hrană, îmbrăcăminte caldă, adăpost).
    2. Necesitatea unui sentiment de încredere (siguranță, securitate).
    3. Nevoi utile din punct de vedere social (sentimente de rudenie, dragoste).
    4. Nevoia de un sentiment de respect (statutul social, al lui).
    5. Nevoia de auto-realizare (auto-dezvoltare).

    Omul se străduiește să satisfacă mai întâi cele mai importante nevoi. După realizare, motivația dispare treptat și o persoană trebuie să treacă la următorul nivel. O persoană flămândă nu-i pasă de ceea ce este relevant în prezent în lumea artei, dar de îndată ce este plin, nevoile de la nivelul următor vor trece în prim-plan.

    F. Herzberg – teoria a doi factori de bază ai motivaţiei. Frederick Herzberg este convins că în centrul tuturor nevoilor se află doar doi factori de motivare: satisfacția și lipsa de satisfacție. În funcție de acești doi factori, o persoană își face alegerea atunci când cumpără un produs. Sursa satisfacției și lipsei de satisfacție este o nevoie specifică. Acești doi factori au un efect motivant semnificativ asupra consumatorului.

    McClelland - teoria nevoilor dobândite. McClelland în comportamentul cumpărătorilor ia în considerare doar trei tipuri de nevoi care apar din cauza circumstanțelor vieții:

    1. Nevoia de realizare.
    2. Nevoia de participare socială.
    3. Nevoia de a poseda și de a folosi.

    Pe baza acestor nevoi dobândite, o persoană își motivează alegerea în favoarea produsului potrivit.

    Factori psihologici în cercetarea cumpărătorilor agregați

    Psihologia umană este esențială pentru cercetarea de marketing pentru a înțelege comportamentul clienților. Știința psihologiei oferă informații ascunse despre consumator și comportamentul acestuia. Fiecare persoană ia constant decizii în fiecare zi, de la banal (de exemplu, ce să poarte la serviciu), până la cele mai importante (de exemplu, unde să investească economiile). În 90% din cazuri, luăm decizii folosind doar 10% din informațiile despre el. În luarea deciziilor rol important(mai ales omul modern) criteriile de bază joacă. Ele sunt numite și euristice (gândire inventiva inconștientă), care ne ajută să unificăm cunoștințele de bază și să le aplicăm pentru luarea rapidă a deciziilor. În cele mai multe cazuri, deciziile euristice sunt corecte. Luarea rapidă a deciziilor corecte este o reacție umană. Într-o schimbare rapidă lumea modernă este foarte important să-ți arăți des reacția. Dar chiar și pentru euristică, aveți nevoie de cel puțin cunoștințe de bază pentru a avea măcar o idee ca urmare a luării unei decizii. Captăm aceste cunoștințe datorită clarității noastre. În gândirea umană, inteligibilitatea este o anumită cantitate mică de informație percepută la un anumit moment în timp și este asimilată doar ceea ce este mai ușor de reținut. Când un client vede un produs pe un raft, îl asociază inconștient cu acesta video comercial, care informează despre toate beneficiile achiziției. Este important ca, în același moment, produsul să fie legat de unul dintre cele trei niveluri de preț: scump, ieftin, accesibil. Analiza psihologică a comportamentului consumatorului este doar o mică parte din psihologia folosită în cercetarea de marketing, dar joacă un rol foarte important.

    În marketing, deciziile simple le bat pe cele complexe.

    Introducere

    Esența conceptului de marketing este de a satisface cererea pentru a realiza avantaje competitiveși obținerea de profit. Marketingul joacă un rol de lider în economie în condiții de instabilitate, imprevizibilitate, turbulențe în mediul de piață.

    Pregatirea specialistilor in specialitatea "Marketing" prevede studiul unor discipline care permit rezolvarea uneia dintre principalele probleme ale antreprenoriatului - problema vanzarilor. În timpul instruirii, studenții dobândesc cunoștințe despre ce produse doresc clienții să cumpere, ce preț pot plăti, în ce segmente de piață cererea este cea mai mare, ce metode de vânzare și promovare a vânzărilor să folosească.

    Componenta de pornire în formarea marketerilor este familiarizarea cu factorii care influențează comportamentul consumatorului și formarea unei înțelegeri a reacției acestora la impactul mixului de marketing.

    Studiul motivației acțiunilor umane datează din secolul al XVII-lea. Cercetarea sistematică de marketing a comportamentului consumatorului a început să fie efectuată în anii 50 ai secolului XX. iar în această perioadă a început predarea disciplinei „Comportamentul consumatorului” la universităţi.

    V ghid de studiu a fost avut în vedere un set de întrebări privind comportamentul consumatorilor individuali și industriali, începând cu decizia de cumpărare, algoritmul procesului de cumpărare, caracteristicile acțiunilor de cumpărături și terminând cu metodele de evaluare a reacției comportamentale.

    Manualul a fost pregătit pentru studierea disciplinei „Comportamentul consumatorului” în conformitate cu standardele industriei pentru pregătirea studenților la specialitatea „Marketing”.

    Comportamentul consumatorului în contextul schimbului economic

    Obiectul și subiectul teoriei comportamentului consumatorului

    Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Cursul se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie, psihologie socială, teorie economică, antropologie, istorie socială, istorie culturală.

    Obiectul disciplinei „Comportamentul consumatorului” din punct de vedere individualist este o persoană. În acest sens, obiectul acestei discipline este același cu cel al medicinei, psihologiei, sociologiei, științelor politice, teorie economică Personalitatea este obiectul unui complex de științe, fiecare dintre ele studiază unul dintre aspectele sale: fiziologia studiază o persoană ca mecanism natural, medicina studiază tratamentul acestui mecanism, psihologia studiază organizarea mentală a unei persoane, psihiatrie - tratamentul. a bolilor psihice, sociologie - comportamentul uman în sistemele sociale... În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.

    Un subiect este acea latură a unui obiect pe care se concentrează o anumită disciplină științifică. Există un complex de „discipline comportamentale” care studiază anumite mecanisme ale comportamentului uman. „Comportamentul consumatorului” este unul dintre multe. subiectul său nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și doar ca consumator. În tradiția sociologică, subiectul este comportamentul diferitelor comunități sociale în procesul de consum.

    Consumatorii sunt persoane fizice, organizații, întreprinderi care folosesc bunuri. Concurența sporită face mai ușor să produci un produs decât să-l vânzi. Acest lucru determină în mod firesc interesul vânzătorilor de a cerceta mecanismele comportamentului consumatorului și de a explora posibilitățile de impact adecvat asupra consumatorilor pentru a obține rezultatele comerciale planificate.

    Comportamentul consumatorului este comportamentul unei persoane care rezolvă o problemă, cumpărând bunuri pentru a satisface nevoile personale. Baza de conținut a comportamentului consumatorului este procesul de luare a deciziei de cumpărare și factorii care îl determină. În acest context, este recomandabil să distingem următoarele concepte: consumator final și consumator intermediar, consumator și cumpărător.

    Utilizatorii finali cumpără pentru propriul consum, în timp ce consumatorii intermediari cumpără pentru revânzare sau închiriere. Sistemul de factori care determină comportamentul acestor grupuri de consumatori este diferit.

    Consumatorul și cumpărătorul pot fi aceeași persoană sau pot fi diferiți. Dacă un cumpărător cumpără pentru el însuși, atunci aceste concepte coincid, iar dacă cumpără pentru consum de către alții, atunci ele diferă. Prin urmare, cumpărătorul este persoana care cumpără produsul, iar consumatorul este persoana care îl folosește. În sectorul serviciilor, conceptul de „cumpărător” și „consumator” coincid; în acest domeniu, conceptul de „client” este adesea folosit ca concept de „consumator”.

    Factorii comportamentului consumatorului pot fi împărțiți în interni și externi.Exteriori includ pe cei formați de mediul social: cultură, valori morale, statut demografic, statut social, grupuri de referință, familie și altele asemenea. LA factori interni cele care sunt inerente consumatorului ca individ: nivelul venitului, percepția, învățarea, memoria, motivele, emoțiile, temperamentul și altele asemenea.

    Punctul de plecare al comportamentului consumatorului este stilul de viață. Se crede că consumatorii finali cumpără pentru a-și menține sau îmbunătăți stilul de viață. Procesul decizional al consumatorului este considerat, de regulă, ca parte a următoarelor etape: conștientizarea consumatorului cu privire la prezența unei probleme, regăsirea informațiilor, evaluarea și selectarea alternativelor de cumpărare, achiziția, utilizarea achiziției și evaluarea soluției.

    În mod tradițional, consumul a fost văzut ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consum unic sau pe termen lung și distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi; consumând haine, o mănânci. Totuși, studiul consumului a condus un număr de cercetători la concluzia că consumul devine pentru mase largi ale populației, în primul rând, producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă, astfel încât toată lumea să-și poată vedea modernitatea, și evită extravagantul, pentru a nu fi marcat ca un excentric. O persoană, consumând, caută să-i informeze pe ceilalți despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.

    În științele societății la sfârșitul secolului al XX-lea. consumul este văzut ca un proces social și cultural care implică semne și simboluri culturale, și nu doar un proces economic utilitar. Există multe grupuri de oameni al căror consum este determinat mai degrabă de situația economică decât de practica socială și culturală. Cu toate acestea, chiar dacă nu sunt în măsură să cumpere bunuri care au fost văzute în filme sau în presă, se pot strădui să le cumpere. Astfel, consumul este condiționat nu numai, dar adesea nu atât de nevoile de bază, cât de sensul simbolic pe care cultura societății îl dă lucrurilor.

    Adevărat, nu trebuie să trecem de la o extremă (consumul numai de obiecte), așa cum se face adesea, la cealaltă (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu, cât și pentru a comunica între ei prin simbolurile produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de departe de realitate precum este a spune că este doar un articol de lux.Cea mai elementară marfă care satisface o nevoie de bază este simbolică, iar un lucru simbolic este și utilitar. Mașina nu numai că ușurează viața unei persoane, ci este un simbol cu ​​ajutorul căruia, vrând sau nu, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, adesea pretenții și chiar complexe.

    Teoria comportamentului consumatorului se bazează pe categorii precum legea cererii și utilitatea marginală în scădere a bunurilor care intră în consum. Comportamentul consumatorului afectează direcția de dezvoltare a producției și structura economiei în ansamblu. Comportamentul consumatorilor influențează și politica de prețuri a piețelor.

    În cele din urmă, comportamentul consumatorului este cel care îi obligă pe vânzători să crească sau să scadă prețurile la bunuri, pentru a anticipa consecințele menținerii prețurilor neschimbate. Astfel de întrebări apar în mod constant în fața oamenilor de afaceri, deoarece profiturile și pierderile depind de nivelul prețurilor.

    Cererea consumatorilor este limitată de bugetul personal al cumpărătorilor, de venitul lor monetar, a cărui valoare la prețurile stabilite determină mărimea solvabilității fiecăruia dintre ei. Utilitatea bunurilor achizitionate este considerata de cumparatori drept corespondenta a bunurilor cu un set de anumite proprietățile consumatorului... Atunci când aleg cumpărăturile, consumatorii sunt ghidați de regula de a compara utilitatea bunurilor cu prețurile acestora, urmărind așa-numita condiție de echilibru.

    Atunci când consumatorii cumpără, ei rezolvă o triadă de probleme. Cum să echilibrezi câștigurile cu veniturile din bugetul personal? Care este utilitatea bunurilor achizitionate? Cât de comensurabile sunt utilitatea și costul acestor beneficii? Desigur, răspunsurile la aceste întrebări se bazează pe opiniile pur personale ale fiecărui consumator individual. Totuși, diversitatea opiniilor subiective formează încă unele tendințe și tipare generale care pot fi descrise prin concepte teoretice și măsurate prin caracteristici și indicatori, ceea ce este important din punct de vedere practic.

     

    Ar putea fi util să citiți: