Buget publicitar: metode de calcul, distribuție, economii, proceduri. Formarea unui buget publicitar Costuri publicitare și buget publicitar

IV. Determinarea volumului compensator al vânzărilor atunci când factorul analizat se schimbă

A. Determinarea rezistivității electrice a celor mai umede roci prin metoda podului AC.

Regulatoare automate. Determinarea legii de reglementare a regulatorului (de exemplu, sistemul automat de control al unui schimbător de căldură). Clasificarea regulatoarelor liniare. Regulator neliniar (exemplu)

Luați în considerare acum modul în care stabilesc dimensiunea uzualbuget publicitar pentru perioada planificată (anul). După stabilirea strategiilor de comunicare publicitară și stimulente, acest buget poate fi alocat campaniilor individuale (a se vedea capitolul 11). Din punctul nostru de vedere, determinarea bugetului total este concluzia logică a procesului de stabilire a obiectivelor de marketing.

Determinarea dimensiunii bugetului computerului necesită ca profitul, vânzările sau cota de piață să fie considerate specifice. sarcinipublicitate sau promovare. Managerul trebuie să coreleze costurile evenimentelor viitoare, a căror valoare este determinată la începutul anului, cu profitul, vânzările sau cota de piață, așteptat desfarsitul anului.

Dimensionarea corectă a bugetului computerului nu este o sarcină ușoară. Vom da câteva recomandări generale care o pot simplifica oarecum. Mai jos se va face o descriere a două metode prin care dimensiunea bugetului este cel mai adesea determinată: metoda obiectivelor și obiectivelor și metoda expertului. Vom prezenta apoi mai multe abordări ad-hoc aplicate produselor noi și existente. În concluzie, ne vom întoarce din nou la problema cantității și calității cheltuielilor pentru publicitate.

Iată trei sfaturi despre care suntem siguri că vor ajuta un manager să planifice cheltuielile publicitare.

2. Folosiți cel puțin două metode.

3. Fii flexibil în execuția bugetului.

o estimare a costurilor totale. Ar trebui să începeți să vă construiți bugetul de parcă ar consta doar din costurile totale de publicitate. (Singurele excepții sunt firmele care își vând produsele prin magazine alimentare și farmacii și, în mod tradițional, preferă promovarea vânzărilor. Alocarea stimulentelor ar trebui să fie aproximativ proporțională cu cota de piață planificată, mai exact cu cota planificată în canalele de distribuție. Managerul poate apoi urmați procedura noastră de determinare a costurilor publicitare.) Este mult mai ușor de prezis modul în care publicitatea va afecta vânzările decât orice alt stimulent. După ce s-a determinat suma totală a costurilor publicitare, este posibil să se decidă cum să o distribuiți între diferite mijloace de publicitate și stimulente (citiți despre IMC în capitolul 11, despre alegerea mijloacelor de publicitate - în capitolul 15).

folosiți cel puțin două metode. Atunci când se determină mărimea bugetului total pentru publicitate, darămite bugetele companiilor individuale, rareori este posibil să se obțină o cifră exactă și fiabilă. Acest lucru se datorează faptului că, de regulă, nu există o imagine completă a relației dintre contactele consumatorilor cu publicitatea și răspunsul său la acțiuni. În plus, viitorul este, în general, dificil de prezis (mai ales pentru o perioadă lungă de timp). Prin urmare, este rezonabil să calculați dimensiunea bugetului total de publicitate utilizând cel puțin două metode: dacă una se dovedește a fi imperfectă, atunci vă puteți baza pe cealaltă. Bugetul final ar trebui să se bazeze pe o combinație sensibilă a celor două metode. Mai târziu, vom vorbi despre ce combinație de metode este cea mai bună alegere într-o situație dată.

fii flexibil în ceea ce privește execuția bugetară. În prezent, suntem în procesul de determinare a dimensiunii bugetului total de pornire pentru anul următor pentru PC (orizont tipic de planificare). Dar bugetul este întotdeauna o prognoză. Pe parcursul acestui an, cifra de plecare va fi revizuită de mai multe ori, luând în considerare eficacitatea publicității convenționale în raport cu alte opțiuni pentru PC, calitatea publicității, acțiunile concurenților și deciziile corporative cu privire la acest buget. În plus, bugetul ar trebui să crească atunci când activitățile PC se dovedesc a fi eficiente și să fie redus (dacă nu este oprit cu totul) atunci când acestea sunt ineficiente. Stipulăm în mod specific necesitatea unei abordări flexibile, deoarece, în practică, bugetele anuale sunt percepute prea des ca fiind fixe, neschimbate. Ca urmare, firma nu este în măsură să profite de excelent campanie publicitara sau, dimpotrivă, risipește bani.

Decizia privind publicitatea este un proces în cinci pași care constă în stabilirea obiectivelor, luarea deciziilor cu privire la buget, circulație și mass-media și apoi evaluarea rezultatelor programului de publicitate.

Toate companiile care decid să investească în publicitate mai devreme sau mai târziu se confruntă cu problema determinării cantității optime de bani pe care să o cheltuiască pentru publicitate. Pe de o parte, într-o anumită etapă a dezvoltării unei companii, publicitatea este indispensabilă, pe de altă parte, cum să găsim nivelul de costuri care va fi cel mai eficient. Răspunsul la această întrebare necesită o analiză detaliată.

În prezent, există o serie de tehnici care permit rezolvarea acestei probleme cu o oarecare aproximare. Cu toate acestea, fiecare dintre metode are propriile sale avantaje și dezavantaje. Împreună cu simplitatea metodei, fiabilitatea redusă iese în evidență; pentru a îmbunătăți precizia, este adesea necesară informatii suplimentare, care nu este disponibil pe piața serviciilor de informații. În plus, în toate metodele nu există nicio legătură între reclame și alte elemente de marketing. Problema existentă este deosebit de urgentă pentru Rusia. Toate metodele pot fi aproximativ împărțite în două grupuri: tradițională și nouă. Metode noi mai progresive (modele matematice și formule experimentale) permit determinarea costurilor publicitare cu un grad ridicat de acuratețe. Cu toate acestea, în condițiile actuale de piață din Rusia, acestea sunt adesea excesiv de complexe aplicație practică din cauza instabilității pieței sau a lipsei de informații. În acest caz, metodele tradiționale vin în ajutor.

Să luăm în considerare diferitele metode din punct de vedere al avantajelor și dezavantajelor.

Să menționăm câteva caracteristici ale metodelor existente în prezent pentru calcularea bugetului publicitar.

1. Aproape toate metodele sunt concepute pentru agenții de publicitate mari.

2. Practic niciuna dintre metode nu oferă un răspuns la întrebarea - pentru ce suport și în ce cantitate din aceste suporturi trebuie distribuit bugetul publicitar. Adică, se consideră a priori că principalul lucru este „cât” să cheltuim și nu cât este „cât” să distribuim.

Și acum mai detaliat despre fiecare dintre metodele enumerate.

Ușor de înțeles și de utilizat. Spre deosebire de cele două metode anterioare, se recunoaște relația dintre volumul costurilor publicitare și volumul comerțului. În același timp, cauza și efectul în acest caz sunt inversate, volumul alocărilor publicitare este determinat de volumul vânzărilor și nu invers.

În aceste metode, nu fără motiv creșterea cifrei de afaceri a companiei este proporțională cu fluxurile de publicitate.

k - predominant pe piață (sau în firmă) indicator de deduceri pentru publicitate în legătură cu vânzările;

Să presupunem că firma are un volum de vânzări de 500.000 USD. Cota de piață actuală a veniturilor din publicitate din cifra de afaceri este de 3%. Atunci bugetul publicitar va fi de 15 mii de dolari.

Poate singura demnitate aceasta metoda este simplitatea sa. În caz contrar, această metodă nu este departe de principiul evaluării bugetului publicitar, care se numește „din buldozer”.

Mărimea bugetului de stimulare este stabilită la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților. Există două motive pentru această metodă. Una dintre acestea este că nivelul costurilor concurenților este întruchiparea înțelepciunii colective a industriei. Al doilea este că menținerea parității competitive ajută la evitarea concurenței acerbe în ceea ce privește stimulentele. Dar și aici, niciunul dintre argumente nu este cu adevărat valid. Nu există niciun motiv să credem că concurenții au opinii mai solide cu privire la cât să cheltuiască pentru stimulente.

În acest sistem, bugetul publicitar este selectat ca o parte din costurile publicitare pentru întreaga categorie. În jargon, această valoare este adesea numită proporția zgomotului, în care zgomotul se referă la volumul total de publicitate oferită consumatorului.

Acest sistem vă permite să setați un buget publicitar competitiv; răspunde la modificările din mediu competitiv, de exemplu, privind apariția de noi produse pe piață. Aduce realism anticipării efectului publicității, de exemplu, dacă cheltuiți jumătate din reclame ca cel mai apropiat concurent, cu greu vă puteți aștepta la aceeași cotă de piață ca a lor. În plus, dacă luăm în considerare acțiunile PR ca zgomot, atunci obținem un avantaj suplimentar.

Cu toate acestea, este posibil ca informațiile pe care le colectați să nu fie corecte, deoarece nu este ușor să obțineți date care să reflecte costurile publicitare ale concurenților dvs. Concurenții vă pot dicta bugetul și vă pot forța să pierdeți. Presupunerea de bază că există o relație directă între cheltuielile publicitare și cota de piață este incorectă. Bugetul nu va fi calculat corect până când nu se identifică corect concurența pe piață. Judecata bazată pe ponderea cheltuielilor totale publicitare poate fi destul de restrânsă în ceea ce privește utilizarea metode moderne... În același timp, încercarea de a lua în considerare efectul altor elemente de marketing este laborioasă și poate fi ineficientă din punct de vedere economic.

Aceste metode includ metoda de evaluare a bugetului publicitar, luând în considerare practica firmelor concurente.

Trebuie remarcat faptul că este puțin probabil ca această metodă să poarte cel puțin vreo sarcină semantică. Să presupunem că există doi concurenți principali pe piață. Primul cheltuie 20 000 USD pentru publicitate, iar al doilea 100 000 USD. Este ușor de calculat că această metodă oferă un buget publicitar de 60 000 USD, deși este clar că totul depinde de mărimea firmei date. Dacă această firmă are dimensiuni comparabile cu prima firmă, este puțin probabil să-și poată permite suma estimată a bugetului publicitar fără a compromite fond de rulment... Dacă firma este comparabilă cu cea de-a doua firmă, atunci pentru o concurență de succes, poate și ar trebui să cheltuiască mai mult pentru publicitate decât suma calculată.

De asemenea, puteți evidenția metoda participării la capital pe piață. Această metodă se bazează pe determinarea cotei de piață pe care o anumită firmă se așteaptă să o ocupe. În plus, în această metodă, nu este necesar să se estimeze dimensiunea bugetelor publicitare ale fiecărei firme concurente, ci mai degrabă să se estimeze volumul total de injecții publicitare pentru un anumit produs, muncă sau serviciu.

În acest caz, volumul total de injecții publicitare pentru un anumit produs este o valoare externă pentru o firmă dată (adică o anumită). Această valoare poate fi estimată mai mult sau mai puțin precis. Cu toate acestea, este mult mai important să evaluați corect dimensiunea cotei de piață pe care o anumită firmă se așteaptă să o ocupe. Din evaluarea acestei valori depinde cât de mult va fi optimă valoarea bugetului publicitar. Și întrucât această metodă nu oferă o modalitate de estimare a acestei cantități, valoarea acestei metode este extrem de discutabilă.

3. Calculul bugetului publicitar pentru fondurile reziduale. Valoarea bugetului publicitar este calculată pe baza fondurilor rămase după utilizare pentru toate celelalte nevoi. Determinată pe termen scurt capacitatea financiară firme după luarea în considerare a tuturor celorlalte costuri bugetare. Aceasta este cea mai simplă metodă, care nu ia în considerare obiectivele și obiectivele reale ale companiei, ci mai degrabă arată starea lucrurilor în absența unor sarcini specifice de publicitate. Bugetul este redus atunci când lucrurile merg prost; când sunt bani, se cheltuiesc.

Această metodă, cel mai probabil, este una dintre cele mai nereușite, deoarece reduce politica publicitară la nivelul unei „fiice vitrege” și este absolut nedreaptă. Investițiile în publicitate nu diferă de nici o altă investiție. Valoarea rentabilității lor poate fi fie mai mare, fie mai mică decât aceste alte investiții (alternative). Prin urmare, costurile publicitare ar trebui luate în considerare în mod egal cu alte costuri.

Bugetul firmelor pentru stimulente o anumită sumăpe care își pot permite să le cheltuiască. Această metodă de bugetare ignoră complet impactul stimulentelor asupra vânzărilor. Ca urmare, dimensiunea bugetului de la an la an rămâne incertă, ceea ce complică planificarea pe termen lung a activităților pieței.

Există, de asemenea, următoarele metode: o metodă de formare a unui buget pe baza volumului său pentru perioada anterioară. În acest caz, bugetul este ajustat în raport cu nivelul anterior în conformitate cu condițiile în schimbare („de fapt”).

Apoi, cercetătorii identifică o metodă de determinare a volumului bugetului publicitar, luând în considerare obiectivele și obiectivele.

O abordare a obiectivelor și a obiectivelor se concentrează pe obiectivele care trebuie atinse și pe rolul pe care ar trebui să îl joace publicitatea în acest sens. Acesta este un proces cu mai multe fațete. Într-o abordare orientată spre obiective, publicitatea nu mai este privită ca o consecință, ci ca un motiv pentru realizarea unei vânzări.

Atunci când se utilizează această abordare, prima etapă de lucru este de a formula obiective: ce volume de vânzări și profituri urmează să fie atinse; care este cota de piață de câștigat; ce grupuri și zone de piață urmează să fie procesate; care ar trebui să fie răspunsul consumatorilor. Apoi sarcinile sunt formulate, adică stabiliți strategia și tactica publicității care poate duce la atingerea obiectivelor stabilite. Și după aceea, se afișează costul estimat al programului de publicitate, care devine baza pentru determinarea bugetului.

În același timp, această abordare necesită revizuiri periodice ale bugetului. În cazul în care campania publicitară oferă randamente mai mari decât cele așteptate, costurile pot fi reduse. Dacă rezultatele sunt mai mici decât se aștepta, bugetul poate fi mărit.

Această metodă poate fi formalizată într-o formă liniară după cum urmează:

Ea \u003d p * n 0 * S / S max,

unde p este costul unei așa-numite unități de rating;

S este nivelul dorit al volumului vânzărilor;

S max - nivelul maxim de vânzări (acoperire condiționată de 100% public țintă).

Să presupunem că S max \u003d 100 mii dolari, n 0 \u003d 2000, p \u003d 10 dolari. Atunci, dacă o companie își propune să realizeze un volum de vânzări de 75 mii dolari, trebuie să acopere 75% din publicul țintă cu publicitate (75/100) , care va necesita plata a 1.500 de unități de rating, care la rândul lor vor necesita 15.000 USD din bugetul publicitar.

Să luăm în considerare încă o variantă a metodei luate în considerare - „modelul Yule”.

Vom ceda vedere generala formula pentru acest model:

Ea \u003d p * n 0 * 1 / (k 0 * k) * N / N max,

unde p și n 0 au, de fapt, aceleași valori ca și pentru metoda anterioară;

N max - cantitate potențiali clienți firma de publicitate;

N este numărul de clienți care vor deveni clienți obișnuiți aceasta companie;

k este raportul dintre numărul de clienți ai unei firme date care au devenit permanente la numărul de clienți care vor încerca bunurile acestei firme;

k 0 - raportul dintre numărul de clienți care încearcă produsul firmei date la numărul celor care au văzut reclama firmei date.

Este ușor de văzut că N / k este numărul de clienți care au încercat produsul acestei companii, iar N / (k * k 0) este numărul de clienți potențiali care au văzut reclama acestei companii.

Lăsați compania să dorească să intre pe piață cu un nou tip de țigări. Piața este formată din 50 de milioane de fumători (N max \u003d 50 de milioane). Firma vrea ca 4 milioane de fumători să treacă la acest brand (N \u003d 4 milioane). Conform calculelor marketerilor companiei, aceasta va reprezenta 40% din numărul persoanelor care au încercat țigări ale acestui brand (k \u003d 0,4, respectiv \u003d 10 milioane). La rândul său, aceasta va reprezenta 25% din numărul celor care au văzut reclama acestei companii (k 0 \u003d 0,25, respectiv \u003d 40 de milioane). Astfel, 80% dintre potențialii clienți ar trebui să fie acoperiți de anunț (\u003d 0,8). În mod convențional, atunci când ajungeți la 100% din clienții potențiali, sunt necesare 4000 de unități de publicitate (n 0 \u003d 4000). Apoi, sunt necesare 3200 de unități de anunțuri pentru a ajunge la 80% (\u003d 3200). O unitate de anunțuri va costa 3.000 USD (p \u003d 3.000 USD). Atunci bugetul total al campaniei de publicitate ar trebui să fie de 9600 de mii de dolari.

Acest model este aproape identic cu metoda anterioară, cu singura excepție că în locul valorii cifrei de afaceri se folosește aici valoarea numărului de clienți, ceea ce în unele cazuri (la fel ca în cazul țigărilor) este destul de justificat.

În metodele de determinare a dimensiunii bugetului pe baza obiectivelor și obiectivelor, se pot distinge încă două modele: „modelul Vidal-Wolf” și „modelul ADBUDG”, totuși, datorită faptului că aceste modele sunt foarte asemănătoare cu cele descrise mai sus și sunt, de asemenea, relativ rar utilizate în practică, nu le vom lua în considerare în detaliu în lucrarea noastră.

Să remarcăm dezavantajele generale tipice metodelor de calcul al bugetului publicitar în funcție de cifra de afaceri. Dependența valorii cifrei de afaceri de dimensiunea bugetului publicitar este fie liniară, fie neliniară. Aceste dependențe conțin de la 1 la 4 coeficienți (atât liniar dependenți, cât și liniar independenți între ei). Din punct de vedere pur matematic, pentru a găsi acești coeficienți, este necesar, în primul rând, să cunoaștem numărul de puncte de dependență S \u003d f (EA), egal cu numărul de coeficienți liniar independenți și, în al doilea rând, să rezolvăm sistemul de ecuații pentru acești coeficienți. Cu toate acestea, dacă putem determina cel puțin un punct de dependență S \u003d f (E A), atunci nu este clar de ce este imposibil să determinăm punctul de care avem nevoie. Deci, de exemplu, pentru a doua metodă, ar fi posibil să se estimeze direct că, pentru a atinge nivelul de vânzări de 75 mii USD, ar fi necesar să cheltuiți 15 mii dolari pentru publicitate. Pentru metoda „modelul Yule” , ar fi posibil să se estimeze direct în același mod că pentru a atrage 4 milioane de fumători va fi nevoie de 9600 de mii de dolari din bugetul publicitar. Pentru alte metode, situația este similară. Cu toate acestea, să presupunem că am determinat corect valoarea bugetului publicitar pe baza cifrei de afaceri (curente sau dorite). Dar nu există niciun motiv să credem că valoarea cifrei de afaceri dorite este valoarea optimă. Poate fi atât supraevaluat (apoi parte costurile publicitare sunt irosite) și subestimate (atunci, cu un buget publicitar mai mare, compania ar avea mai multă rentabilitate decât se dovedește cu o valoare dată a bugetului publicitar).

Această metodă se bazează pe un algoritm pentru găsirea valorii optime a bugetului publicitar în conformitate cu criteriul raportului maxim dintre eficiența publicității și costurile sale. Aceasta este poate prima metodă înaintea căreia vă puteți ridica deja ușor pălăria.

În această metodă, se presupune că eficacitatea publicității, exprimată în valoarea relativă a acoperirii publicului țintă, depinde de costul publicității după cum urmează:

f \u003d 1 - (E A0 / E A),

unde f este valoarea acoperirii publicului țintă (la 100% acoperire f \u003d 1);

E A0 - un anumit coeficient, adică egal cu suma costurilor publicitare, la care eficacitatea publicității este egală cu zero (f \u003d 0). Este evident că costurile publicitare egale cu E A0 și mai mici decât această valoare nu au sens economic.

Este ușor de observat că acoperirea 100% a publicului țintă (f \u003d 1) se realizează cu o sumă infinită de costuri publicitare (E A).

Desigur, este dificil să se judece cât de apropiată este această dependență de cea reală; totuși, deși este primitivă, definește corect esența economică a relației dintre acoperirea publicului țintă și costurile publicitare.

F \u003d f / E A \u003d 1 / E A - (E A0 / E A І).

Echivalând derivata acestei funcții în raport cu E A la zero și găsind valoarea lui E A, obținem suma optimă a costurilor publicitare. Înlocuind această valoare în expresie, obținem valoarea maximă a raportului dintre publicul țintă și costurile publicitare, iar publicul țintă optim atinge f opt \u003d 0,5 (50%).

Deoarece formula conține un singur coeficient (E A0), pentru a-l determina, este necesar să se găsească un singur punct al dependenței f (E A). De exemplu, agenții de marketing ai firmei au stabilit că, cu o cheltuială publicitară de 25.000 USD (E A \u003d 25), publicul țintă va ajunge la 88% (f \u003d 0.88). Din formulă este ușor de găsit valoarea coeficientului E A0: \u003d 3. În consecință, suma optimă a costurilor publicitare în acest caz va fi de 6.000 USD.

De exemplu, comercianții companiei au stabilit că la un cost publicitar de 5.000 USD (E A1 \u003d 5), acoperirea publicului țintă va fi de 16% (f 1 \u003d 0.16) și la un cost de 25.000 USD (E A2 \u003d 25 ) - 88% (f 2 \u003d 0,88). Înlocuind aceste valori, obținem valorile coeficienților E A0 \u003d 4,32, k \u003d 1,21. Apoi, valoarea optimă a bugetului publicitar se găsește E Aopt \u003d 8,34 mii de dolari. Acoperirea optimă a publicului țintă va fi f \u003d 0,55 (55%).

În originalul acestei metode, pentru a caracteriza costurile publicitare, o anumită valoare intermediară a unităților totale de rating GRP ( Rating brut Puncte). Pur matematic, acest lucru nu este justificat, deoarece se stabilește o corespondență destul de neechivocă între costul publicității și numărul de GRP-uri din metodă.

Acum trebuie remarcat faptul că funcția f (E A), care aproximează dependența acoperirii publicului țintă de valoarea bugetului publicitar, poate avea o formă diferită. De exemplu, această dependență poate fi aproximată printr-o funcție. Aici, la fel ca în formula f \u003d 1 pentru E A. Valorile coeficienților k și E A0 se găsesc în mod similar prin rezolvarea sistemului de ecuații. Valoarea E Aopt în acest caz nu poate fi găsită analitic, ceea ce nu împiedică găsirea acestei valori prin metoda de substituție. Pentru aceleași valori f 1, f 2 și E A1, E A2 valoarea E Aopt \u003d 10,39 mii de dolari pentru acest tip de funcție de aproximare. Acoperirea optimă a publicului țintă va fi f \u003d 0,46 (46%).

Principala eroare metodologică a acestei metode este, probabil, că raportul maxim dintre acoperirea publicului țintă și costurile publicitare acționează ca un criteriu de decizie. De fapt, acest raport este echivalent cu rentabilitatea investiției în publicitate:

unde I este profitul datorat investițiilor în publicitate E A, luând în considerare aceste costuri.

Într-adevăr, dacă considerăm profitul I proporțional cu eficiența publicității f (care nu este lipsită de sens economic), optimizarea raportului de acoperire a publicului țintă și a costului publicității echivalează cu optimizarea rentabilității investiției în publicitate. Cu toate acestea, criteriul pentru luarea unei decizii cu privire la valoarea investițiilor publicitare (precum și la oricare altele) nu poate fi rentabilitatea optimă a acestor investiții. Să ne explicăm.

De exemplu, să presupunem că un modul de publicitate în orice publicație costă 1000 de ruble, iar profitul adus de acest modul de anunțuri este de 500 de ruble. Să presupunem acum că un modul de 2 ori mai mare în suprafață costă 2000 de ruble și va aduce 800 de ruble în profit. Atunci profitabilitatea primului modul va fi 500/1000 \u003d 0,5 (50%), iar profitabilitatea celui de-al doilea modul va fi 800/2000 \u003d 0,4 (40%). Dacă urmați criteriul de optimitate adoptat în metoda Danaher-Rust, trebuie să alegeți un modul cu suprafață mai mică. Cu toate acestea, în realitate, totul depinde de profitabilitatea investițiilor alternative. La urma urmei, un modul mic costă o mie de ruble. Cum poți folosi a doua mie de ruble? Dacă rentabilitatea investițiilor alternative a celei de-a doua mii de ruble este mai mică de 0,3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Din raționamentul de mai sus, se poate trage următoarea concluzie. Dacă investițiile în publicitate sunt cele mai profitabile, atunci bugetul publicitar nu ar trebui să fie mai mic decât valoarea optimă conform metodei Danaher-Rust. Mai mult, totul depinde de valoarea investițiilor alternative. Cu cât sunt mai puțin rentabile în comparație cu profitabilitatea investițiilor publicitare, cu atât valoarea bugetului publicitar ar trebui să fie mai mare în raport cu valoarea optimă conform metodei Danaher-Rust.

În plus, sa considerat că profitul I este proporțional cu acoperirea publicului țintă f. Cu toate acestea, acest lucru este adevărat doar până la o anumită valoare a acoperirii, peste care compania poate pur și simplu nu are suficiente fonduri (atât circulante, cât și de bază) pentru a deservi un astfel de număr de clienți. Să luăm un exemplu simplu. Firma vinde în principal prin telefon. Să presupunem că o companie are un singur număr de telefon și, ca urmare a unei campanii publicitare, ocuparea liniei telefonice a crescut la 90%. Tot profitul care ar fi adus de clienții care nu au reușit din cauza telefonului ocupat, este profitul pierdut al companiei (cost de oportunitate). Și, în acest caz, investiția în liniile telefonice suplimentare este probabil mai profitabilă decât investițiile suplimentare într-o campanie publicitară. Acestea sunt exact acele investiții alternative, a căror rentabilitate trebuie comparată cu rentabilitatea investiției în publicitate. Cu alte cuvinte, firma trebuie să aibă suficientă capacitate de producție pentru o posibilă creștere a cifrei de afaceri. În caz contrar, o parte din banii din publicitate pot fi risipiți.

Rezumând o parte din analiza metodelor de mai sus pentru elaborarea bugetelor de publicitate, trebuie remarcat faptul că niciuna dintre metodele de mai sus nu poate fi recunoscută ca fiind universală și oferind singurul mod corect de a calcula costurile publicitare. Comunicatorul trebuie să aleagă în mod independent cea mai bună metodă, luând în considerare specificul activităților sale de marketing și publicitate, precum și capacitățile financiare.

După ce se determină imaginea campaniei - se determină imaginea acesteia, obiectivele și obiectivele campaniei publicitare, se selectează sursele propuse

distribuție, apare cea mai „dificilă” întrebare a întregii campanii publicitare - determinarea bugetului publicitar. Componența costurilor acestor activități este determinată în principal de 2 opțiuni:

• -Bazat pe obiectivele campaniei publicitare;
• -Bazat pe fonduri alocate / disponibile.

Factori obiectivi:

Profitul brut al firmei;

Curba dependenței vânzărilor de volumul costurilor publicitare

Trebuie amintit aici că această dependență este dificil de urmărit pe termen scurt, deoarece publicitatea funcționează în primul rând pe conștientizarea consumatorilor cu privire la produs / serviciu.

Subiectiv:

În practică, foarte des bugetul publicitar depinde în mare măsură de abilitățile managerului publicitar atunci când discută despre campania publicitară cu conducerea firmei. Atât conducerea, cât și managerul de publicitate pot avea opinii diferite asupra publicității companiei, dar decizia finală revine întotdeauna primelor persoane. Cu toate acestea, gradul de influență al unui manager poate fi diferit, iar deciziile pot fi luate și altfel.

Conducerea ia adesea decizia finală nu pe baza schemei de mai sus, ci pe baza situației generale în care se află campania.

Opinia personală a șefului care ia decizii cu privire la finanțarea publicității companiei.

În cazul aprobării unei cantități suficiente din bugetul publicitar pentru campania publicitară (de exemplu, în funcție de opțiunea țintă bazată pe set

obiective și mijloacele necesare pentru a le atinge), este necesar să respectați următoarea regulă: „Cuantumul și distribuția bugetului publicitar ar trebui să asigure nu numai acoperirea costurilor publicitare prin comerț, ci și încasarea venitului maxim”. Este dificil să se respecte această regulă, dar este posibil cu o abordare competentă și profesională. În același timp, indicatorii anului precedent sau o evaluare comparativă a bugetelor concurenților sunt luate ca bază pentru determinarea bugetului publicitar. Există și alte metode.

În cazul în care bugetul publicitar este format pe bază reziduală, atunci nu există reguli pentru formarea unui buget, deoarece inițial activitatea publicitară pentru o organizație nu este o condiție pentru o activitate de succes pe piață. Acest lucru este posibil în 2 cazuri:

• -Aceasta este doar opinia conducerii,
• -Cererea pentru produsele companiei nu este elastică, este constantă și nu este necesară creșterea acesteia.

Există mai multe metode principale pentru determinarea volumului bugetelor publicitare: metoda „din disponibilitatea fondurilor”, „% din vânzări”, metoda „cotei pe piață”, „paritatea competitivă”, „bugetul vestimentar”, metoda „bazată pe obiectivele și obiectivele campaniei publicitare” și altele. Metoda „din disponibilitatea fondurilor”

Elaborarea unui buget publicitar pentru promovarea produselor / serviciilor pe baza opiniei conducerii organizației cu privire la nivelul costurilor publicitare. Această metodă ignoră complet impactul costurilor asupra vânzărilor - costurile pot fi fie excesive, fie nerezonabil de mici.

% Din metoda vânzărilor

Costurile de publicitate sunt definite ca% din vânzările curente sau planificate (de exemplu, 2%). Există 2 puncte de vedere cu privire la această metodă. Primul este că această metodă oferă managementului un indicator stabil al costurilor publicitare și nu mai mult. Valoarea bugetului publicitar nu este justificată de nimic, cu excepția tradiției campaniei, prin urmare, nu are sens să se ia în considerare eficacitatea investițiilor mai mult sau mai puțin în campaniile publicitare.

Al doilea punct de vedere cu privire la această metodă obligă conducerea campaniei să se gândească la relația dintre costurile publicitare, prețul de vânzare și profitul pe 1 unitate de produs / serviciu. Dezavantajul este că vânzările sunt privite mai degrabă ca o cauză decât ca o consecință a promovării produsului. De asemenea, este dificil să se determine valoarea dobânzii. De obicei, procentul alocat publicității se bazează pe media din industrie sau pe experiența campaniei sau a liderului. Cu toate acestea, chiar și într-o industrie, dimensiunea fondurilor alocate pentru promovarea produselor poate fi diferită, deoarece organizațiile diferă în ceea ce privește capacitățile și dimensiunile și obiectivele.

Astfel, această metodă are avantajele și dezavantajele sale.

Metoda capitalului propriu:

Se bazează pe faptul că în industriile în care există o mare asemănare între bunuri / servicii, există de obicei o relație clară între cota de piață și participarea la capitaluri proprii în promovarea produselor în industrie. Pe baza acestui fapt, unele organizații sunt ghidate de realizarea unui anumit indicator al cotei de piață și, după aceea, un anumit procent din costuri este stabilit puțin mai mare decât această cotă pentru promovarea produselor / serviciilor.

De exemplu, o organizație are 10% din cota de piață, apoi trebuie să investească 12% din investițiile industriei în promovarea produselor. Această metodă, dacă este utilizată de toți participanții la piață pentru un anumit produs, poate duce la o creștere a costurilor publicitare în structura generală a costurilor din cauza concurenței pe piață. Desigur, vor suferi atât organizațiile implicate într-o astfel de luptă, cât și consumatorii care sunt obligați să plătească costuri suplimentare pentru campaniile publicitare. Costul câștigării va fi nerezonabil de mare.

„Metoda parității competitive”

Volumul bugetului publicitar este stabilit la nivelul concurenților, adesea la costurile medii ale industriei (în% din vânzări). Aceleași numere oferă managerilor publicitari un sentiment de securitate. Se presupune că bugetele publicitare ale concurenților se bazează pe înțelepciunea colectivă a industriei și că această abordare descurajează războaiele publicitare. Cu toate acestea, inițial s-a făcut o greșeală aici, deoarece, așa cum am menționat mai sus, campaniile sunt diferite atât în \u200b\u200bceea ce privește dimensiunea, capacitățile, cât și obiectivele, obiectivele și specificul activităților lor. Ideea de reținut aici este că „campaniile de top” din industrie cu profituri ridicate ar trebui să cheltuiască mai mult pentru publicitate decât restul concurenței.

„Bugetul pentru haine”

Metoda „bazată pe obiective și obiective”

Conducerea campaniei, în timp ce formează volumul bugetului publicitar, se confruntă cu întrebarea ce metodă din cele de mai sus să utilizeze pentru a evita costurile nerezonabile și creșterea costurilor de producție. Metoda „obiective și obiective” rezolvă această problemă în modul cel mai optim, deoarece include determinarea indicatorilor de producție / planificați ai volumului vânzărilor, profitului și dezvoltarea obiectivelor politicii de comunicare și o campanie publicitară (conștientizarea produsului, intenția de a face o cumpărare etc.) pentru a atinge nivelul țintă de vânzări. După stabilirea obiectivelor, se determină acoperirea și frecvența apelurilor publicitare. Costul unei campanii publicitare cu o anumită acoperire și frecvență de difuzare este determinat.

Avantajul acestei metode constă în faptul că managerii de publicitate formulează obiectivele campaniei de publicitate și sunt conștienți de relația dintre conștientizarea produsului, achiziția de încercare și achizițiile periodice ulterioare, precum și legătura acestor obiective intermediare cu eficiența investițiilor în activitățile de publicitate ale firma.

Există, de asemenea, alte metode de formare a unui buget publicitar, care pot fi utilizate și în dezvoltarea și planificarea unei campanii publicitare în ansamblu.

„Metoda empirică”

Determinarea experimental a volumului de cheltuieli pentru o companie de publicitate. După efectuarea unei serii de teste pe diferite piețe cu bugete publicitare diferite, se determină volumul optim. Cu toate acestea, cu această metodă de formare a bugetului, este dificil de identificat rezultatele finale ale impactului metodelor de promovare și, în special, a activităților de publicitate.

Metoda „judecata expertului”

Tehnica utilizării evaluărilor managerilor care sunt direct implicați în formarea curbei de răspuns Implică evaluarea de către manageri a nivelului vânzărilor fără o campanie publicitară și în timpul implementării acesteia, de 2 ori mai puțin decât campania publicitară actuală și 50% Mai Mult. Calculul scorului general vă permite să determinați cantitatea optimă de cheltuieli publicitare.

Această metodă poate fi eficientă dacă managerii implicați în sondaj sunt profesioniști și competenți.

După determinarea volumului de cheltuieli pentru campania publicitară și aprobarea acesteia de către conducerea companiei, planificarea ulterioară a activităților de publicitate trece la etapa de alocare a fondurilor pentru direcția campaniei publicitare. Direcțiile de utilizare a fondurilor alocate pot fi aprobate împreună cu volumul costurilor publicitare în ansamblu (de exemplu, în acțiuni,%).

Prioritățile în această materie vor fi acordate acelor mijloace de mesaje publicitare care pot oferi cea mai mare acoperire și consumatorilor în general sau grupului țintă, frecvenței contactelor cu aceștia. Succesul unei campanii publicitare este determinat tocmai de acești factori - de câte persoane, cât de des se fac contacte și cu ce grupuri țintă.

Asigurarea unui număr cât mai mare de contacte este un obiectiv important, dar insuficient. În procesul de contactare a consumatorilor, mesajul publicitar trebuie:

• - Atrageți atenția asupra produsului;
• - Stârniți interes pentru el;
• - Stârniți încredere și dorința de a achiziționa un produs pentru încercare;
• - Încurajează-te să-l cumperi.
• - Studiul obiectului publicității.

Firma trebuie să-și înțeleagă clar obiectul de publicitate. Diferența dintre publicitatea pentru un produs și publicitatea pentru o companie constă în ceea ce face obiectul recursului publicitar. Compania este angajată, de regulă, ca publicitate a produselor individuale și publicitate a companiei în ansamblu. În primul caz, calitățile speciale ale produsului sunt evidențiate, în al doilea - prin indicații, de exemplu, privind dimensiunea întreprinderii și conexiunile sale mondiale, se încearcă obținerea încrederii clienților pentru întregul program de producție al afacere. Trebuie să știți și să puteți evidenția caracterul unic al produsului sau serviciului dvs. În același timp, pentru o activitate publicitară sistematică legată de politica generală și strategia întreprinderii, este nevoie de informații volumetrice și de informații interne, în special:

• -despre gradul de saturație a pieței;
• - despre stadiul ciclului de viață al produsului;
• -la activitățile concurenților;
• - despre caracteristicile grupului țintă;
• -despre disponibilitatea și costul suporturilor publicitare;

Aspectul competiției este foarte important. Pe de o parte, concurenții prezintă unele obstacole și creează unele probleme. Pe de altă parte, într-o economie de piață, concurenții contribuie la lupta pentru calitatea bunurilor sau serviciilor și sunt un fel de stimulent pentru muncă.

Deci, o companie ar trebui să își construiască politica publicitară pe capacitatea de a se remarca cumva printre concurenții de pe piața generală (dacă există), oferind consumatorilor un tip unic de servicii sau, în orice mod posibil, subliniind calificările ridicate ale angajaților săi, proprietățile produsului, avantajul produsului sau al serviciului față de alte firme. Este important să aflăm la ce este cel mai sensibil consumatorul.

Este necesar să acordați o atenție deosebită alegerii operatorilor media atunci când plasați reclame. Este necesar să se efectueze o cercetare de marketing în prealabil care dintre posturile de radio sunt cele mai ascultate de oameni din segmentul potențialilor consumatori ai Centrului Znayka. Selecția premiilor a fost efectuată, de asemenea, pe baza alegerii prioritare așteptate a potențialilor consumatori ai unui anumit grup de bunuri.

Tabelul 3.3.- Alegerea mijloacelor de publicitate

Pentru a obține cea mai mare eficiență dintr-o campanie publicitară, cred că, în această situație, este recomandabil să folosiți diverse medii, dar unele într-o măsură mai mare, altele într-o măsură mai mică.

O televiziune. În prezent, este insuportabil ca RDC „Znayka” să cheltuiască o sumă mare de bani pentru achiziționarea spoturilor de televiziune, pe site-urile de publicitate ale diferitelor canale de televiziune.

Weather Forecast este un program popular la televiziunea locală, majoritatea spectatorilor urmărind programul pentru a verifica vremea pentru ziua următoare. Frecvența ieșirilor este de peste trei ori pe zi. În timpul difuzării, prezentatorul va prezenta spectatorilor sponsorul emisiunii și va transmite publicului informațiile necesare.

1) „Prioskolye” - canalul de informații al furnizorului de cablu. Prognoza meteo în fiecare oră și reclame. Acolo este planificat să se plaseze informații despre centrul Znayka.

Publicul este mai mult de 500 de mii de oameni, oameni de la 30 de ani și mai mult.

2) Radio. Radio este un mijloc popular de transmitere a informațiilor în rândul producătorilor și este mai puțin costisitor decât televizorul. O gamă largă de oferte, precum și orientarea în funcție de vârstă permit agentului de publicitate să aleagă un post de radio adecvat, cu condiții optime de lucru.

Pe baza datelor furnizate de posturile de radio, în munca mea, am selectat cele mai potrivite:

„Europa +”

Frecvență de difuzare - 106,0 FM;

Public - persoane de la optsprezece până la patruzeci și cinci de ani;

Site web - www.evropaplus.ru

Publicul este de aproximativ 750.000 de oameni.

Când am ales posturile de radio, am fost ghidat de frecvența difuzării, de acoperirea audienței, de factorii sociali și de aria de acoperire. În această alegere există posturi de radio cu frecvențe FM și VHF, toți ascultătorii cu vârsta de peste optsprezece ani și în general oameni care lucrează, există o zonă de acoperire destul de mare. Radio FM se adresează în principal ascultătorilor care au o mașină, care ascultă informații în timp ce conduc în mașină.

• 3) Apăsați. Pentru a furniza informații complete despre condițiile acțiunii, este necesar să plasați articole tematice în periodice.
• 1) Ziarul „Zori”

Ediție alb-negru pe patru pagini în format A3, ediție socio-politică. Publicat marți și sâmbătă. Abonament de distribuție de bază. Ziarul este citit de persoanele interesate de evenimentele din oraș, iar acest ziar este, de asemenea, sursa oficială de informații pentru administrația orașului.

2) Ziarul „Oskolsky Courier”

Ediție în două culori pe douăsprezece pagini A3. Este publicat vinerea cu un tiraj de până la o sută treizeci și opt de mii de exemplare. Atunci când alegeți, trebuie să vă ghidați mai întâi de circulație. Numărul de exemplare lansate poate spune agentului de publicitate cât de probabil este să ajungă la publicul țintă. În al doilea rând, a fost examinată popularitatea ziarelor în rândul populației.

Tirajul și popularitatea acestor ziare îndeplinesc cerințele, astfel încât alegerea este optimă.

Costul mediu al unei publicații într-un ziar care folosește exemplul „Oskolsky Krai” este de opt sute de ruble.

Non-analitice metodele se bazează pe experiență sau reguli de decizie simplificate. Metodele non-analitice simplifică foarte mult planificarea, dar au o legătură redusă sau deloc cu obiectivele de marketing.

metode de analiză se bazează pe găsirea unei relații funcționale între bugetul publicitar și nivelul de realizare a obiectivelor de marketing. Această metodă impune agentului de publicitate să își formeze bugetul publicitar pe baza unor obiective și obiective specifice și a costurilor acestora. Suma tuturor acestor costuri va da o cifră aproximativă pentru alocarea bugetului pentru publicitate. Avantajul acestei metode constă în faptul că necesită conducerii să-și expună în mod clar ideile cu privire la relația dintre valoarea costurilor publicitare, nivelul contactelor publicitare și eficacitatea vânzărilor.

Din pozițiile pe niveluri, bugetul publicitar poate fi planificat pe baza mai multor strategii de marketing, setați nivelul superior sau inferior pentru fiecare dintre variabilele de marketing - preț și buget publicitar. Apoi, strategia de penetrare a pieței poate fi specificată utilizând matricea „prețul produsului - bugetul publicitar” (Figura 7.8).

Tipurile de planuri de buget publicitar includ următoarele opțiuni: planificarea limită, atunci când dimensiunea bugetului este stabilită de către agentul de publicitate și activitățile de publicitate sunt desfășurate în cadrul fondurilor alocate; bara plutitoare înseamnă o modificare a bugetului publicitar în funcție de situația de marketing; planificarea cu un deficit țintă flexibil înseamnă că artiștii interpreți sau executanți pot cheltui mai mulți bani pe o campanie publicitară, dacă devine posibilă realizarea unor obiective stabilite în prealabil, care sunt discutate ca fiind importante, dar opționale; planificarea tunelurilor este utilizată la planificarea bugetului pentru mai multe agenții de publicitate, în funcție de suportul publicitar, iar transferul de fonduri de la una la alta nu este posibil; planificarea gratuită este importanța de a renunța la orice sumă din bugetul dvs. de publicitate pentru a vă atinge obiectivele de marketing.

1. Calculul bugetului minim publicitar... Există o listă a tipurilor de publicitate efectuate de publicitate de către diferite agenții de publicitate sau de către o agenție complexă. Fiecare tip de publicitate conține un anumit număr de criterii de evaluare și valori de performanță diferite. Se cunoaște valoarea bugetului publicitar. Este necesar să se determine setul de tipuri de publicitate care asigură eficiența necesară cu costul minim în cadrul bugetului publicitar.

Astfel, scopul problemei este de a minimiza costul unui set de tipuri de publicitate necesare unei campanii publicitare.

Parametrii sarcinii: p- numărul diferitelor tipuri sau varietăți de publicitate oferite agentului de publicitate; t -numărul de criterii pentru eficiența publicității; a ij - conținut eual treilea criteriu de eficiență în j-th forma de publicitate, i \u003d 1, ..., m:, j \u003d 1, ..., n; b i- numărul de valori i-acriteriile cerute de un agent de publicitate într-o campanie publicitară ; cu i - cost unitar i-a tipul de publicitate; x ieste suma i-a tipul de publicitate inclus în campania publicitară pentru un anumit buget publicitar. Condițiile pentru determinarea cantității fiecărui tip de publicitate au forma unui model matematic liniar

Criteriul de optimitate C are forma:

Rezolvând modelul matematic se determină valorile x i -acțiuni de finanțare i-x tipuri de publicitate necesare pentru rezolvarea problemelor actuale, în funcție de cantitatea în care se determină bugetul publicitar optim-minim

2. Elaborarea unui buget pe baza disponibilității fondurilor (metoda bugetului rezidual)... Utilizarea acestei metode înseamnă că firma cheltuie atât de mulți bani pe publicitate pe cât conducerea sa crede că își poate permite. Aceasta este cea mai simplă metodă, care nu ia în considerare scopurile și obiectivele reale ale companiei, ci arată mai degrabă starea lucrurilor în absența unor sarcini specifice de publicitate. Bugetul este redus atunci când lucrurile merg prost; când sunt bani, se cheltuiesc. Astfel de costuri publicitare sunt justificate atâta timp cât nu au depășit nivelul optim al costurilor publicitare normalizate sau valoarea profitului din care sunt formate sau dimensiunea bugetului pentru comunicările de marketing.

3. Elaborarea unui buget publicitar pentru pe baza planificării costurilor.Planul de cost publicitar este o estimare a costurilor diferitelor activități planificate care vizează atingerea obiectivelor stabilite. Scopul său este de a determina care este dependența creșterii cifrei de afaceri de costurile publicitare.

4. Metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor (curent sau așteptat) sau la prețul de vânzare al produsului, adică

Acesta este cel mai simplu mod de a calcula bugetul dvs. publicitar. Prognoza vânzărilor este calculată pe baza compilării unei tendințe statistice a vânzărilor. Procentul este tradițional pentru fiecare întreprindere sau se bazează pe tradiția industriei. Aproximativ 15% dintre antreprenori folosesc această metodă. De exemplu, cota de publicitate în stadiul promovării mărcii atinge 20% din venituri, în stadiul de fapt împlinit al promovării ajunge la 0,5 - 4%. Este posibil să se distingă perioadele care sunt mai atractive pentru o campanie publicitară și mai puțin atractive pentru aceasta.

Pentru a planifica suma creditelor pentru o campanie publicitară, în primul rând, pe baza experienței, este necesar să se construiască un program aproximativ al dinamicii vânzărilor de bunuri pe baza sezonalității cererii de bunuri sau a politicii de marketing ale întreprinderii (vezi Fig. 7.9). Deducerile din publicitate sunt determinate ca procent din venituri. Graficul din Fig. 7.9 vă va permite să preziceți bugetul publicitar.

Smochin. 7.9. Dinamica sezonalității vânzărilor

Pe baza fig. 7.9, se pot distinge două propoziții:

ȘI). În zonele cu eșecuri ale veniturilor (T1 și T3 ale anului), este necesară desfășurarea unei campanii de publicitate pentru a nivela valul sezonier al vânzărilor. Bugetul publicitar trebuie calculat din vârful proiectat al profiturilor viitoarei valuri de vânzări sezoniere.

ÎN). Pentru a exacerba valul sezonier al vânzărilor, este necesar, în limita fondurilor disponibile companiei, la granița 1 și 2, precum și 3 și 4 trimestre (Fig. 10.8), să începeți o publicitate intensivă campanie care durează până la perioada de obținere a vânzărilor maxime.

Dezavantajul metodei procentului de vânzări este posibilitatea încălcării principiului de bază al marketingului. Metoda se bazează pe faptul că vânzările sunt cauza publicității și nu o consecință, ceea ce este complet greșit. Activitatea de publicitate ar trebui să crească vânzările și să nu se refere la rezultatele vânzărilor. Dacă publicitatea este activată automat ca urmare a creșterii vânzărilor și scăderilor ca urmare a scăderii vânzărilor, atunci toate condițiile de activitate publicitară sunt ignorate.

Această metodă de calcul al bugetului publicitar nu permite experimente cu noi tipuri de publicitate și interferează cu planificarea pe termen lung. Folosind această metodă, este imposibil să se formeze un buget publicitar ținând cont de caracteristicile fiecărui produs individual și ale fiecărei zone de vânzare individuale. În plus, marketingul, știința și practica publicitară necesită o creștere a costurilor publicitare atunci când volumul vânzărilor scade. Cu toate acestea, metoda „procentului din vânzări” nu prevede acest lucru.

5. Metoda parității competitive. Oferă suma bugetului publicitar (R) la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților:

unde Ri este bugetul publicitar al celui de-al doilea concurent (adică .: "Cota în suporturi publicitare \u003d Cota de piață a produsului în mintea cumpărătorului \u003d Cota de piață." Ipoteza care stă la baza unei relații directe între cheltuielile publicitare și cota de piață este incorectă. Bugetul nu va fi calculat corect până când nu se identifică corect concurența pe piață.

Sunt date două motive pentru a sprijini această metodă: nivelul costurilor concurenților este o înțelepciune a înțelepciunii colective a industriei; Menținerea parității competitive ajută la evitarea luptelor acerbe publicitare, care sunt ruinatoare.

În același timp, acestea nu țin cont: concurenții îți pot dicta bugetul și te pot obliga la cheltuieli nejustificate; concurenții au propriile strategii, aveți propria dvs. și, în consecință, o alocare diferită; urmărind concurenți nu poți deveni lider de piață etc.

6. Metoda participării la capital pe piață.În industriile în care există o mare asemănare între produse, există de obicei un raport ridicat între cota de piață și capitalul propriu în publicitatea din industrie. Știind acest lucru, unele firme își propun să obțină o anumită cotă de piață și apoi să stabilească un procent publicitar adecvat din buget. Această metodă se bazează pe următoarea propunere: toate celelalte lucruri fiind egale, distribuția capacității pieței totale între firme individuale în timp devine proporțională cu cotele acestor firme în costurile totale de publicitate. Apoi, bugetul publicitar eu-a companie este definită ca.

unde di - cotă de piață eu-a firma; Rj - buget publicitar j-al concurent.

În general, pentru ca o firmă să-și mențină cota de piață, trebuie să își mențină cota de publicitate la un nivel mai mare decât cota sa de piață. Conform formulei lui Peckham, atunci când este introdus un nou brand, bugetul publicitar ar trebui să fie de 1,5 ori cota de piață așteptată în doi ani. De exemplu, dacă o firmă deține 10% din piață, atunci ar trebui să cheltuiască 15% din publicitate din industrie pentru publicitate.

7. Metoda bugetului tehnic... Această metodă se bazează pe o analiză a pragului de rentabilitate a investiției pentru cheltuielile publicitare.

Q \u003d S / (P - C),

unde Q este volumul suplimentar de vânzări; S - costuri publicitare; P este prețul unei unități de mărfuri; C - costuri (de obicei costuri variabile) pe unitate de bunuri; (P - C) - profit marginal pe unitate de bunuri. Venituri suplimentare necesare \u003d S / ((P-S) / P).

Această metodă poate fi utilizată pentru a evalua nivelul de eficiență publicitară pentru a obține valoarea dorită a creșterii vânzărilor. Se poate aprecia dacă bugetul în cauză nu implică estimări nerealiste ale cotei de piață existente. Aici, publicitatea este privită ca o investiție, nu doar ca un cost fix.

W \u003d t * U * Wк / Uк,

De exemplu. Să stabilim dimensiunea bugetului publicitar pentru Pepsi Co. dacă dorește să aibă o cotă de piață egală cu 30%. Ponderea costurilor publicitare în volumul vânzărilor este: pentru Coca Cola - 1,25, pentru Pepsi Cola - 1,66. Cota de piață a Coca Cola este de 23%, bugetul publicitar al companiei Coca Cola este de 28178149 USD. L \u003d 1,25 / 1,66 x 30% x 28178149/23% \u003d 48809454 USD.

9. Metoda teluri si obiective. Aceasta este cea mai științifică metodă utilizată de agenții de publicitate mari. Acesta analizează situația actuală, stabilește obiective, identifică sarcini promoționale, calculează cât va costa și calculează bugetul global. O creștere a bugetului publicitar permite unei întreprinderi să: vândă mai mult la prețul predominant; vinde un anumit volum de produse la un preț mai mare; vindeți mai mult volum la un preț mai mare (Figura 7.10).

Datorită creșterii bugetului publicitar (W), funcția de cerere se deplasează în sus spre dreapta. Schimbarea funcției de cerere datorată publicității este cu atât mai mare, cu cât bugetul publicitar crește mai mult. Se știe că pentru fiecare funcție de cerere există o combinație maxim rentabilă de preț, marfă (P) și cantitatea acesteia (Q). Dacă funcția de cerere se schimbă, atunci se schimbă și raportul maxim profitabil al parametrilor considerați.

Cu toate acestea, volumul maxim de vânzări profitabil al fiecărei valori ulterioare, situat în dreapta funcției de vânzări realizate, poate fi realizat numai cu un buget publicitar care crește într-o proporție mai mare. Cu cât aveți deja mai mult, cu atât va fi mai dificil să câștigați un cumpărător suplimentar. Criteriul optimității bugetului publicitar în acest caz este suma maximă a profitului net, adică excesul profitului brut față de costurile publicitare.

Într-o formă liniară formalizată, metoda de determinare a volumului bugetului publicitar, luând în considerare obiectivele și obiectivele, este următoarea:

,

unde p - costul unei așa-numite unități de rating; n 0 - numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; S - nivelul dorit de vânzări; Smax - nivelul maxim de vânzări (acoperire condiționată de 100% a publicului țintă).

,

unde p - costul unei unități de rating; n 0 - numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; Nmax - numărul de clienți potențiali ai agentului de publicitate; N - numărul de clienți care vor deveni clienți obișnuiți ai acestei companii; k - raportul dintre numărul de clienți ai unei firme date, care au devenit permanenți, la numărul de clienți care vor încerca bunurile acestei firme; k 0 - raportul dintre numărul de clienți care încearcă produsul acestei companii la numărul celor care au văzut reclama acestei companii

Este ușor de văzut că - acesta este numărul de clienți care au încercat produsul acestei companii și - acesta este numărul de clienți potențiali care au văzut reclama acestei companii.

10. Prognoza medie independentă (NUP / 5V). Se bazează pe evaluări de către experți ale conducerii firmei. În funcție de obiectivele campaniei publicitare, 5-10 experți, pe baza experienței, fac prognoze independente pentru bugetul publicitar. Fiecare expert ar trebui să își construiască prognozele independent de ceilalți, fără a discuta cu colegii. Bugetul prognozat este determinat ca medie aritmetică a datelor experților, luând în considerare semnificația ponderii acestora. Dar cel mai bun lucru este median toate evaluările independente. ( Median- valoarea prognozei variate care se încadrează în mijlocul populației clasate. În intervalul de prognoză, mediana este calculată utilizând formula:

M e \u003d X m H + d i (0,5N - F i -1) / f i,

unde X m H - marginea inferioară a intervalului median; d i - dimensiunea intervalului de partiționare; F i -1- frecvența acumulată a intervalului; N - numărul evaluărilor experților; f i, este frecvența intervalului median.) Din punctul de vedere al statisticilor, o astfel de medie oferă rezultate acceptabile și nu depinde de estimările extreme.

11. Metoda Dorfman-Stayman.Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul publicitar și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea cererii față de preț și elasticitatea cererii față de publicitate. Având acești indicatori, puteți calcula valoarea bugetului publicitar:

R \u003d P E r / E c.

12. Metoda de modelare a relației dintre nivelul de comunicare și comportamentul consumatorului.Premisa inițială a acestei metode este presupunerea că, pentru a atinge volumul de vânzări planificat, este necesar să existe un număr suficient de consumatori, fiecare dintre aceștia trebuie să cumpere un anumit număr de unități de marfă la prețul corespunzător pe unitate. Pentru a face acest lucru, este necesar să se atingă un anumit nivel de conștientizare, motivație pentru a testa achizițiile și a menține intensitatea achizițiilor în primul an după ce produsul este pe piață. Relațiile cantitative dintre public în etapele indicate de pregătire pentru cumpărare sunt determinate ca rezultat al cercetării publicitare. După ce le-au determinat, calculează gradul necesar de acoperire și frecvența expunerii, dezvoltă un plan pentru utilizarea mijloacelor publicitare. După aceea, puteți determina suma aproximativă a costurilor publicitare.

Avantajul metodei este validitatea obiectivă a costurilor, legătura acestora cu obiectivele de comunicare stabilite. Dezavantaje: complexitate, intensitate a muncii, cost ridicat.

13. Planul de plată... El consideră publicitatea ca o investiție. Se presupune că poate dura câțiva ani înainte ca firma să acopere costurile de pornire și să obțină profit. Folosind publicitatea ca investiție, puteți atinge rapid nivelul necesar de rentabilitate a vânzărilor.

14. Bugetul publicitar al unei mărci consacrateeste una dintre cele mai frecvente situații. Publicitatea testată, prognozarea statistică și o metodă pur practică - metoda Schroer - sunt utilizate ca metode pentru determinarea bugetului publicitar pentru o marcă.

- Aluatîn șifac publicitate. În acest caz, sunt selectate mai multe piețe similare și fiecăruia dintre ei i se alocă o sumă diferită de fonduri pentru publicitate. Cât de mult depinde de valorile experimentale ale bugetului total, care pot fi mai mult sau mai puțin decât indicatorul corespunzător din anul precedent. Rezultatele vânzărilor pe fiecare dintre piețele de testare sunt apoi comparate. Nivelul costurilor, care, în funcție de obiectivele companiei, oferă cel mai mare volum de vânzări sau cel mai mare profit, este utilizat ca buget de publicitate pentru întreaga piață.

Dacă bugetele de testare sunt distribuite aleatoriu pe piețe, atunci toți ceilalți factori pot fi considerați medii. Aceasta înseamnă că publicitatea va fi factorul determinant. Chiar dacă bugetele nu sunt alocate complet aleatoriu, discrepanțele dintre alți factori pot fi eliminate statistic după obținerea rezultatelor (de exemplu, folosind analiza covarianței).

- Prognoza statistică. Zcosturile publicitare și vânzările sunt comparate în timp (de preferință în funcție de lună, trimestru sau an pentru a identifica efectele pe termen scurt și pe termen lung). Pentru a calcula relația dintre ele, se utilizează instrumente statistice (de obicei, analiza de regresie). Pe baza dependenței dezvăluite și a planului de vânzări pentru perioada viitoare, se determină valoarea bugetului publicitar. În prognoza statistică, influența tuturor celorlalți factori este luată în considerare matematic, nu experimental.

Calitatea costurilor publicitare.Valoarea bugetului publicitar nu determină pe deplin eficacitatea politicii de marketing. Cheltuirea bugetului ar trebui să coincidă cu alegerea corectă a publicului țintă, a mijloacelor și a canalelor publicitare, a metodelor de difuzare a publicității etc. În fig. 7.13 arată dependența volumului vânzărilor în funcție de studiul de calitate al campaniei publicitare.

Optimizarea bugetului publicitar permite companiilor să rămână constant pe piața lor. Experiența europeană arată că publicitatea costă până la 0,5 milioane de dolari. creșterea faimei se desfășoară liniar în funcție de nivelul costurilor. Cu o creștere a costurilor de peste 1 milion de dolari. faima crește mai repede: pentru fiecare unitate de cost suplimentară, se atinge un nivel mai mare de faimă decât în \u200b\u200betapa inițială. În acest caz, faima se fixează într-o anumită perioadă de timp și include rechemarea (atractivitatea conținutului publicității, disponibilitatea potențială pentru cumpărare, experiența achizițiilor reale).

Toate firmele sau companiile utilizează diferite metode de bugetare pentru o campanie publicitară și își dezvoltă propriile programe de alocare a costurilor pentru o campanie publicitară.

Informații similare.

În contact cu

Colegi de clasa

Existența cu succes a oricărei întreprinderi astăzi este imposibilă fără publicitate. Ea nu este doar responsabilă pentru recunoașterea companiei, ci contribuie și la promovarea și atragerea de noi furnizori și clienți. Adesea, investițiile în publicitate reprezintă o parte semnificativă din bugetul companiei, alături de alte cheltuieli. Pentru ca aceste costuri să fie justificate, este necesar să monitorizați cu atenție rezultatele campaniilor, precum și să urmăriți strategia de formare a unui buget publicitar.

De ce este necesară formarea bugetului publicitar al companiei?

Tipurile și scopurile publicității pot diferi în funcție de caracteristicile organizației și de produsul pe care îl oferă. Formarea unui buget publicitar ajută la determinarea audienței campaniilor și a modalităților de a atrage atenția potențialilor consumatori. Deoarece costurile publicitare pot fi atribuite costurilor recurente, eficiența activităților poate fi ușor de urmărit. Cu toate acestea, specificul pieței, în funcție, de exemplu, de sezonalitate, poate întârzia să primească feedback din fondurile investite în promoție. Prin urmare, aceste costuri pot fi clasificate ca investiții pe termen lung. La fel ca alte investiții majore, costurile publicitare trebuie să aibă o valoare financiară semnificativă pentru ca efectul campaniilor să fie comparabil cu costul investiției.

Formarea bugetului publicitar se bazează pe principiul cheltuielii rezonabile a resurselor financiare. Costurile ridicate nu pot duce întotdeauna la rezultatele dorite dacă rentabilitatea investiției nu este calculată. Prin urmare, problema formării unui buget publicitar trebuie abordată din punctul de vedere al experienței campaniilor publicitare anterioare și a specificului organizației, ținând cont de potențialul creativ al specialiștilor responsabili cu publicitatea.

Ce factori influențează formarea bugetului publicitar

Cei mai semnificativi factori de luat în considerare sunt:

Acoperirea pieței

Publicul țintă vizat poate determina mărimea bugetului publicitar. Acoperirea pieței poate fi realizată atât la nivel național, cât și regional. De regulă, atunci când lansează un nou produs pe piață, jucătorii mari își pot permite să opereze într-o anumită țară sau chiar pe un continent. Bugetul publicitar al acestor companii ia în considerare riscurile posibile. Cu toate acestea, organizațiile mai mici sau fără experiență preferă să ajungă pe piață treptat cu campanii publicitare în anumite regiuni. În acest caz, formarea bugetului publicitar este scutită de riscurile asociate cu posibila ineficiență a acțiunilor la scară națională.

Alegerea segmentului de piață către care se adresează publicitatea este în mare măsură determinată de caracteristicile demografice. Cu cât audiența este mai mică, cu atât campania devine mai eficientă prin intermediul unor mijloace de publicitate specifice. Dacă trebuie să ajungeți pe o piață eterogenă, trebuie să utilizați mai multe metode de publicitate pentru a atrage, ceea ce poate reduce semnificativ eficiența costurilor. Pentru a ajunge la un astfel de public este nevoie de utilizarea televiziunii, a presei naționale etc., iar astfel de fonduri sunt foarte scumpe, iar eficiența publicității poate să nu fie suficient de mare.

Rolul publicității

Nu este un secret faptul că volumul vânzărilor depinde în mod direct de eficiența campaniei publicitare. Dacă un producător alege să-și livreze produsul către magazine înainte de lansarea anunțului, acest lucru contribuie la o mai bună recunoaștere a produsului cu clienții. Această metodă este utilizată pe scară largă de companiile de bunuri de larg consum. În acest caz, formarea bugetului publicitar depinde de rezultatele unei astfel de „lansări”: cu cât nivelul vânzărilor este mai ridicat, cu atât costul publicității este mai mic și invers. În același timp, bugetul ia în considerare și costurile de monitorizare a cererii.

Pe piața bunurilor industriale, vânzările personale joacă un rol important, iar publicitatea are un caracter auxiliar. Prin urmare, la vânzarea acestor produse, există o reducere a bugetului publicitar, a cărui formare depinde de cerere.

Formarea bugetului publicitar este, de asemenea, influențată de fonduri de marketing suplimentare care sunt utilizate pentru a crea canale de vânzare. Adesea, materialele tipărite (broșuri, cupoane), eșantioane de corespondență, reduceri către comercianții cu amănuntul etc. sunt folosite pentru a stimula cererea.

Ciclul de viață al produsului

Lansarea unui nou produs necesită o campanie publicitară mai intensă. În același timp, rentabilitatea unei astfel de publicități este adesea foarte mică. Acest lucru se datorează ciclului de viață al produsului, în primul an al cărui cerere nu este încă suficient de mare pentru a justifica investiția în bugetul publicitar. Formarea recunoașterii produsului depinde de costul „intrării” pe piață, care include stabilirea și promovarea canalelor de vânzare, perioada vânzărilor de probă etc.

De îndată ce cererea pentru o noutate a atins nivelul prevăzut și suma profitului a atins sau a depășit costul investiției, compania producătoare poate alege una dintre cele trei opțiuni pentru dezvoltare ulterioară:

• stimularea creșterii ulterioare;
• menținerea poziției obținute;
• maximizarea profitului în cadrul situației existente.

Pentru a stimula creșterea în continuare, este necesar să extindeți semnificativ bugetul publicitar, a cărui formare poate duce la o scădere a veniturilor pentru o perioadă scurtă de timp. Acest lucru crește probabilitatea unei intrări mai reușite pe piață și a captării ponderii sale semnificative. Strategia de întreținere este utilizată pe scară largă de companiile cu o poziție puternică pe o piață complet formată. În același timp, bugetul publicitar rămâne practic neschimbat, deoarece nu sunt necesare campanii suplimentare pentru a stimula cererea. Dacă compania încearcă să „stoarcă” profitul maxim din poziția obținută, va reduce costurile publicitare pe lângă creșterea planificată a veniturilor.

Proprietățile produsului

Produsele unice cu proprietăți extrem de apreciate de consumatori pot reduce semnificativ bugetul publicitar cheltuit pentru promovarea lor, a cărui formare poate fi chiar anulată din cauza conștientizării mărcii și a absenței nevoii de publicitate agresivă. De regulă, pentru a consolida poziția unui anumit produs pe piață, sunt suficiente mesaje publicitare minime. Cu toate acestea, dacă un producător dorește să mențină o poziție de lider pe piață pe termen lung, este necesar să se mențină statutul produsului prin campanii publicitare pentru a menține loialitatea consumatorilor față de marcă.

Raport de profit și vânzări

Raportul dintre profit și vânzări poate avea cel mai mare impact asupra formării unui buget publicitar. Costul unitar al unui produs este alcătuit din acești doi indicatori. Dacă profitul este semnificativ cu un volum relativ mic de vânzări, formarea bugetului publicitar nu are un cadru financiar strict. În același timp, volumul semnificativ al vânzărilor justifică cantitatea mică de profit pe unitate de producție.

Cercetările efectuate de specialiștii în marketing au arătat că produsele bine cunoscute care au un suport publicitar semnificativ pot avea un preț mai mare decât concurenții care nu investesc sume semnificative de bani în promovare. În acest sens, consumatorul poate avea impresia că plătește în exces pentru marcă, deoarece o parte semnificativă a bugetului publicitar este inclusă în costul unei unități de produs. Cu toate acestea, supraevaluarea nejustificată a prețurilor produselor este îngreunată de cererea consumatorilor. Cumpărătorul își poate încălca „loialitatea” față de marcă dacă constată că produsul oferit de un concurent are proprietăți similare la un preț mai mic.

Cheltuielile concurenților

Suma cheltuielilor publicitare poate fi legată de mărimea cotei de piață planificate a produselor dvs. Procentul de consumatori atrași de o campanie este aproximativ aceeași proporție din piață ca și produsul dvs. Formarea bugetului publicitar ar trebui să ia în considerare volumul vânzărilor, care determină suma fondurilor alocate pentru publicitate. Dorința de a crește bugetul publicitar pentru a atrage mai multă atenție a consumatorilor și a câștiga o cotă de piață mai mare nu garantează întotdeauna rezultatul dorit, deoarece raportul dintre acțiuni poate fi bine stabilit, iar campania nu este suficient de eficientă. Prin urmare, monitorizarea costurilor publicitare ale concurenților nu reflectă întotdeauna poziția lor reală pe piață. Cu toate acestea, acest indicator trebuie luat în considerare la analiza preferințelor consumatorilor.

Nivelul de finanțare

Formarea unui buget publicitar trebuie să ia în considerare în mod necesar riscurile posibile care decurg din ineficiența campaniei sau metoda de promovare aleasă greșit. Probabilitatea de eșec crește proporțional atunci când vine vorba de intrarea pe piața națională. Un număr relativ mic de companii își pot permite să investească sume semnificative în formarea unui buget publicitar. Firmele cu niveluri relativ scăzute de cheltuieli publicitare pot începe prin captarea treptată a pieței, crescând cheltuielile publicitare pe măsură ce vânzările cresc. Supraevaluarea bugetului publicitar prin reducerea subvențiilor pentru alte domenii de activitate organizațională poate duce în cele din urmă la falimentul întreprinderii, deoarece un astfel de risc este departe de a fi întotdeauna justificat pe termen lung.

Principiile de bază ale formării unui buget publicitar

1. Principiul de sus în jos. Cu această metodă, fondurile publicitare vizate sunt alocate simultan cu investițiile în alte domenii ale activității organizaționale. Distribuția finală a bugetului publicitar se efectuează de către departamentul responsabil. Avantajul fără îndoială al acestui principiu este abilitatea de a considera subvențiile publicitare ca parte a unei strategii unice de marketing și de a ajusta metodele de promovare selectate în conformitate cu nevoile actuale ale pieței. Cu toate acestea, cu o acoperire atât de largă, meritele unor medii publicitare pot fi trecute cu vederea din cauza lipsei de conștientizare a personalului responsabil cu alocarea bugetară.
2. Principiul de jos în sus. În acest caz, formarea bugetului publicitar se bazează pe sarcini specifice în acest moment. Adică, alocarea fondurilor pentru publicitate se bazează pe estimări pentru campaniile planificate. Avantajul fără îndoială al acestei metode este o atenție deosebită la sarcinile urgente de promovare, în timp ce probabilitatea de a depăși bugetul publicitar este destul de mare.

Este imposibil să identificăm unul dintre aceste principii ca fiind singurul adevărat. Realitățile pieței rusești își dictează propriile reguli. Bugetul publicitar trebuie să fie flexibil și să răspundă la schimbările din situațiile politice sau economice. Pentru a alege cel mai bun mod de a forma un buget publicitar, este necesar să vă bazați pe experiența și practica specifică de a desfășura campanii similare în trecut.

Cele mai comune metode de formare a unui buget publicitar

Conceptul de „buget publicitar” se referă la noi categorii ale pieței moderne. Cu toate acestea, chiar înainte de apariția metodelor actuale de promovare, alocarea fondurilor pentru publicitatea unui produs sau serviciu de către companiile din acei ani a fost practicată pe scară largă. Prin urmare, metodele de formare a bugetului publicitar pot fi împărțite condiționat în modern și tradițional. Majoritatea noilor metode se bazează pe calcule matematice care necesită prelucrarea unei cantități mari de informații într-un timp scurt, ceea ce înseamnă că nu se poate face fără implicarea computerelor și a software-ului adecvat. Cu toate acestea, piața rusă este destul de instabilă și este supusă influenței macro-schimbărilor politice și economice. Prin urmare, pare nerezonabil să respingem complet metodele testate în timp de formare a unui buget publicitar.

Metodele tradiționale includ:

Metoda 1. Metoda de calcul „din numerar”

Multe companii sunt angajate în formarea unui buget publicitar bazat pe suma disponibilă a fondurilor. Această metodă nu ține cont de influența metodelor de promovare asupra volumului vânzărilor. În acest sens, bugetul publicitar are o dimensiune nedeterminată, în cadrul căreia este aproape imposibil să construim o strategie de marketing competentă.

Metoda 2. Metoda de calcul "ca procent din valoarea vânzărilor"

Formarea bugetului publicitar în acest caz depinde de nivelul proiectat al vânzărilor sau de prețul final al produsului. Un anumit procent din volumul vânzărilor este alocat costurilor de promovare, a căror valoare depinde de costul costurilor de publicitate pentru aceeași perioadă a anului trecut și de volumul de vânzări proiectat.

Această metodă permite utilizarea unor calcule matematice simple care nu necesită software specializat sau echipamente de calcul scumpe. Bugetul publicitar final poate varia în funcție de factori suplimentari. Dezavantajul acestei metode este că este retrograd: calculul ia în considerare datele din perioada trecută, care poate să nu reflecte starea actuală a lucrurilor și schimbările pieței. Dacă este nevoie de promovarea unui produs complet nou, această metodă nu vă permite să calculați corect suma bugetului publicitar care va trebui stăpânit. În plus, parametrii precum zona de vânzări și capacitățile agenților de publicitate existenți nu sunt luați în considerare.

Metoda 3. Metoda istorică

Formarea bugetului publicitar în acest caz se bazează pe date similare pentru perioada trecută, ținând cont de circumstanțele care au apărut. De regulă, principalul parametru pentru modificarea dimensiunii subvențiilor este rata inflației. Cu această metodă, există o probabilitate destul de mare de a face o eroare în calcule dacă a fost ratată în timpul formării bugetului publicitar pentru aceeași perioadă și transferată la noul sistem de planificare a costurilor de promovare.

Metoda 4. Metoda parității competitive

Această metodă se bazează pe analiza costurilor publicitare ale concurenților, care ar trebui să aibă suficientă experiență pentru a forma un sistem adecvat de planificare a costurilor. Astfel de speranțe pentru „înțelepciune” și menținerea unui echilibru competitiv pot duce la calcule greșite în ceea ce privește costurile promovării. Formarea unui buget publicitar depinde în mare măsură de evaluările subiective ale angajaților responsabili cu acesta și nimeni nu este imun la greșeli. Prin urmare, nu vă bazați pe bunul simț al concurenților și pe metodele lor de calcul al costurilor publicitare.

Metoda 5. Metoda de calcul „bazată pe obiective și obiective”

Pentru a forma un buget publicitar folosind această metodă, trebuie mai întâi să determinați obiectivele campaniei de promovare a produsului, precum și să identificați suma de fonduri necesare pentru implementarea acestora. Pentru aceasta, bugetul publicitar trebuie să îndeplinească următorii parametri:

• specificarea obiectivelor;
• definirea sarcinilor pe calea atingerii obiectivelor;
• analiza costurilor planificate;
• identificarea mărimii și proprietăților publicului selectat pentru publicitate;
• formarea parametrilor campaniei publicitare;
• identificarea scopului unei anumite promoții;
• monitorizarea modalităților de a atrage atenția publicului asupra produsului promovat;
• analiza cantității de fonduri necesare pentru obținerea rezultatului planificat.

Această metodă, în ciuda laboriosității sale, se dovedește a fi destul de eficientă, deoarece procesul de formare a bugetului publicitar este cât se poate de transparent din momentul determinării obiectivelor campaniei și a mijloacelor de realizare a acestora până la prezicerea cantității financiare necesare resurse. Avantajul fără îndoială al unei astfel de planificări bugetare publicitare este capacitatea de a evita atât cheltuielile nejustificate pentru promovare, cât și finanțarea insuficientă.

Metoda 6. Metoda capitalului propriu

Utilizarea acestei metode de formare a unui buget publicitar este relevantă în cazurile în care companiile concurente cu o anumită poziție procentuală pe piață pentru bunuri similare, alocarea fondurilor pentru promovare depinde de acest „loc în rating”. De exemplu, dacă o companie deține 15% din piață, aceasta stabilește aceeași subvenție de promovare. În același timp, se recomandă creșterea ușoară a acestui procent, astfel încât eficacitatea campaniei să justifice investiția.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este plină de riscuri asociate cu probabilitatea unei creșteri simultane a bugetului publicitar de către toți participanții la acest sector de piață. Acest lucru poate duce la o creștere a costului total al costurilor de promovare, de care va suferi consumatorul final, trebuind să plătească în exces pentru publicitatea produsului de care are nevoie.

Metoda 7. Metoda empirică

Formarea bugetului publicitar poate fi realizată pe baza analizei datelor unui experiment practic. Pentru a face acest lucru, este necesar să monitorizați feedback-ul după o serie de teste care să arate eficacitatea diferitelor metode de publicitate folosind bugete publicitare de diferite dimensiuni. Cu toate acestea, rezultatul unui astfel de experiment nu este întotdeauna suficient de informativ din cauza probabilității foarte mari de distorsiune a rezultatelor finale sub influența parametrilor indirecți.

Această metodă este bună deoarece, atunci când este aplicată pentru a forma un buget publicitar, sunt luate în considerare datele estimărilor specifice întocmite pentru anumite metode de promovare. Acest lucru ajută la evitarea cheltuielilor excesive sau a subfinanțării.

În acest caz, bugetul publicitar se formează conform principiului rezidual, adică fondurile rămase după plățile principale sunt alocate pentru promovare. Cu această metodă, costurile publicitare sunt egale ca importanță cu toate celelalte cheltuieli organizaționale. Prin urmare, valoarea lor poate avea expresii diferite în funcție de valoarea profitului pentru o anumită perioadă de timp.

Bugetarea unei campanii publicitare pentru mărci noi și consacrate

Formarea unui buget publicitar pentru un brand consacrat

Atunci când o organizație decide să deruleze o campanie publicitară pentru un brand stabilit, formarea unui buget publicitar este o sarcină relativ simplă, deoarece experiența existentă ajută la alegerea celor mai bune și dovedite modalități de promovare. Pentru monitorizare, se utilizează metode tradiționale de analiză a eficacității marketingului, care includ:

1. Publicitate de testare. Un astfel de experiment de promovare pe piața reală ajută la dezvăluirea eficacității influenței strategiei de publicitate alese a unui brand stabilit asupra volumului vânzărilor. Pentru obiectivitate, se utilizează piețe care sunt similare una cu cealaltă, având în același timp sume diferite de fonduri alocate pentru promovare. Valoarea finanțării în fiecare caz este determinată de mărimea bugetului de testare. Experimentul realizat arată ce cifre de vânzări sunt realizate pe fiecare dintre aceste piețe. Raportul optim dintre fondurile investite și cei mai mari indicatori de profit devine baza pentru formarea bugetului publicitar al proiectului.
2. Prognoza statistică. Analiza indicatorilor statistici ai campaniilor publicitare anterioare și a volumelor de vânzări, precum și formarea de modele de măsuri viitoare pentru promovarea produsului pe baza acestor date, este o metodă mai puțin costisitoare în comparație cu metoda experimentală descrisă în paragraful anterior. Dacă adăugați coeficienți flexibili la acești parametri (inflație, modificări economice sau legislative comparativ cu aceeași perioadă trecută), această opțiune pentru formarea unui buget publicitar poate furniza date care reflectă maxim suma cheltuielilor necesare.
3. Metoda lui Schroer. Baza acestei metode este presupunerea că, pentru o marcă consacrată, singura modalitate de creștere a profiturilor este extinderea cotei de piață. Pentru a dezvolta segmentul de piață necesar, este necesar să ne concentrăm pe atragerea atenției piețelor mici cu o specializare destul de îngustă. Formarea bugetului publicitar în acest caz ar trebui să ia în considerare mobilizarea mijloacelor specifice de promovare, care sunt destul de eficiente în acest segment de piață.

Formarea bugetului publicitar pentru un nou brand

Atunci când o companie intenționează să lanseze un nou produs pe piață, este necesar să se analizeze performanța concurenților. Experiența lor de succes în lansarea unui nou brand poate deveni un punct de referință în formarea unui buget publicitar. Cu toate acestea, nu trebuie să vă bazați în mod absolut pe metodele concurenților, deoarece nimeni nu este imun la greșeli. Multe tehnologii dovedite pot fi utilizate pentru a îmbunătăți eficiența intrării pe piață a unui nou brand, multe dintre acestea fiind deja descrise în acest articol. Cele mai precise rezultate sunt prezentate prin metoda obiectivelor și obiectivelor, cu toate acestea, atunci când se formează un buget publicitar pentru un produs nou, este necesar să se utilizeze o altă tehnică care ajută la calcularea fondurilor necesare pentru promovare mai precisă, și anume Metoda Peckham.

Metoda Peckham funcționează numai dacă puteți urmări o relație clară între ponderea costurilor publicitare pentru marca dvs. în costurile totale dintr-o anumită categorie de produse (așa-numita „cotă de vot”) și ponderea vânzărilor de produse noi în totalul vânzărilor ( așa-numita „cotă de piață”). Astfel de indicatori pot fi detectați numai cu monitorizarea constantă a bugetelor publicitare ale concurenților și a cotelor de piață ale produselor obținute ca urmare a promovării. Trebuie avut în vedere faptul că „cota de vot” dobândită anterior de alte companii influențează această interdependență, prin urmare rezultatele finale pot fi denaturate.

După ce a găsit o astfel de corelație, Peckhay a sugerat că atunci când se formează un buget publicitar, este necesar să se ia următoarea formulă matematică de calcul ca bază:

Această formulă ajută la calcularea exactă a costurilor publicitare planificate pentru un nou brand. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se prevadă dimensiunea „cotei de piață” pentru un nou brand în 2 ani. Aici intervine principiul secvențierii intrării mărcii pe piață.

Nu este un secret faptul că noul brand, care a fost primul care a apărut pe piață, câștigă cea mai mare popularitate și, prin urmare, cea mai mare cotă de piață. Al doilea produs în ordine captează volumul de piață care este mai mic în raport cu primul și așa mai departe. Știind ce poziție este marca dvs. în această coadă, puteți calcula cu o precizie suficientă în termeni procentuali cota de piață pe care a captat-o. O astfel de prognoză poate fi construită pentru câțiva ani înainte, ceea ce înseamnă că nu va fi dificil să aflăm „cota de piață” până la sfârșitul celui de-al doilea an de existență a noului brand.

Formarea unui buget publicitar pentru o nouă categorie de produse

Lansarea pe piață a unei noi categorii de produse este una dintre cele mai dificile situații în ceea ce privește prognoza costurilor publicitare. Datorită faptului că acest produs nu are analogi, formarea unui buget publicitar poate fi dificilă din cauza lipsei de informații cu privire la eficacitatea utilizării anumitor metode de promovare în acest caz. În plus, este aproape imposibil să calculăm intervalul de timp prevăzut din momentul în care un produs este lansat pe piață până când câștigă o cotă încrezătoare din această piață și popularitatea consumatorilor. Prin urmare, atunci când lansați o nouă categorie, trebuie să vă bazați pe propria experiență și parametrii evaluării subiective.

Cea mai relevantă va fi utilizarea metodei obiectivelor și obiectivelor coroborate cu metoda previziunii medii independente (NPM).

Construirea previziunilor teoretice folosind metoda obiectivelor și obiectivelor va fi cea mai bună opțiune în formarea unui buget publicitar pentru o nouă categorie de produse. Lipsa de informații poate duce la presupuneri abstracte, dar dacă procesul este condus de profesioniști cu experiență, cu calificările necesare, acest lucru va reduce probabilitatea de eroare. Formarea secvențială a sarcinilor, metodelor și estimărilor finale, interacționând între ele, va crește fiabilitatea rezultatului.

Când s-a întocmit prognoza cheltuielilor pentru promovare, este necesară efectuarea unei evaluări experimentale a parametrilor finali utilizând metoda de testare a vânzărilor și a publicității de testare. Acest lucru vă va ajuta să vă ajustați bugetul publicitar pe baza liniei de jos. Cu toate acestea, nu este întotdeauna posibil să se efectueze astfel de teste. Aici vine în ajutor metoda previziunii medii independente - LLP. Esența sa este următoarea.

Experții cu cunoștințele și experiența necesare în domeniul marketingului sunt invitați să facă o prognoză. Numărul optim de experți este 5. După cum a arătat practica utilizării acestei metode pentru a forma un buget publicitar, o creștere a numărului de „experți” nu îmbunătățește calitatea evaluării. Cel mai bine este să implicați experți din diferite părți ale organizației, astfel încât linia de jos să fie mai independentă. Fiecare dintre experți își face propria prognoză pentru formarea bugetului publicitar, pe baza căruia se construiește estimarea medie. Discuția în comun a rezultatelor de către experți nu are sens, deoarece acest lucru poate denatura fiabilitatea parametrilor finali.

Formarea unui buget publicitar pentru articole specifice

Pentru a evalua eficiența campaniilor publicitare, trebuie să abordați în detaliu problema planificării investițiilor în promovarea produsului dvs. Fiecare element de cheltuială necesită o atenție specială și o precizie extremă a calculelor, ceea ce va ajuta la evitarea subfinanțării bugetului publicitar al organizației. În același timp, publicitatea în sine constă nu numai într-un proiect de proiectare directă și plasarea în surse. Ca elemente suplimentare de cheltuieli, se utilizează o varietate de materiale secundare, fără plată pentru care este imposibil să se construiască o strategie publicitară eficientă. Bugetarea publicității ar trebui să ia în considerare toate aspectele planului de promovare a produselor. Acest lucru va ajuta la crearea unui sistem inteligent de investiții în publicitate care va elimina necesitatea unor costuri suplimentare sau a unei revizuiri urgente a întregului plan bugetar din cauza circumstanțelor schimbate brusc. Programul de comunicații în acest caz va fi cel mai eficient, deoarece previziunile de feedback se vor baza pe date reale de investiții.

Printre articolele de costuri de marketing, se pot distinge principalele:

1. Articolul „Publicitate directă” (investiții în publicitate în principalele surse de atragere a atenției consumatorilor: televiziune, radio, presa scrisă, publicitate în aer liber).
2. Articolul „Producție” (costuri directe asociate cu producția de materiale publicitare - postere, videoclipuri, machete de proiectare etc.). Pentru cea mai competentă dezvoltare a bugetului publicitar, costul acestei cheltuieli nu trebuie să depășească 10% din suma totală alocată pentru promovarea resurselor financiare.
3. Articolul „Internet” (plată pentru crearea și promovarea unui site web sau pagină pe rețelele sociale, costuri de găzduire și întreținere, precum și publicitate contextuală). În plus, acest element de cheltuieli include salariile managerilor SMM responsabili pentru completarea conținutului.
4. Articolul „Comercializarea comerțului” (plata pentru metodele indirecte de atragere a atenției consumatorilor: promoții, promoții pentru distribuitori, materiale POS, echipamente comerciale).
5. Articol de materiale auxiliare (plata pentru consumabile mici pentru evenimente de marketing: broșuri, pliante, cataloage pentru cumpărători, cataloage pentru personalul de vânzări, pixuri de marcă, plicuri).

Orice material publicitar trebuie să fie de înaltă calitate. În caz contrar, nu vor putea atrage atenția consumatorului suficient, iar costurile de producție vor fi în zadar. Imprimarea de înaltă calitate a produselor tipărite este posibilă numai într-o tipografie, al cărei personal calificat va ajuta nu numai să creeze un aspect, ci îl va implementa și pe echipamente moderne folosind cele mai noi materiale. Dacă doriți să găsiți o astfel de tipografie la Moscova, contactați SlovoDelo. Specialiștii noștri execută comenzi de orice complexitate în cel mai scurt timp posibil și la prețuri accesibile. În plus, acestea vă vor ajuta să dezvoltați un design unic pentru produsele dvs. de tipărire. Echipamentul modern îndeplinește toate cele mai înalte cerințe și face posibilă producerea de carduri și invitații de forme complexe și design rafinat.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Sisteme de management al materialelor în logistica producției;
• Analiza sistemului de management al fluxului de materiale al întreprinderii de producție ojsc "corporație vsmpo-avisma;
• Rocă sedimentară chimică;
• Etapele posterelor sociale ale construirii unui poster social;
• Caracteristici ale luării și implementării deciziilor de management - abstract;
• Protecția onoarei, demnității și reputației în afaceri Demnitate și reputație în afaceri;
• Principalele direcții de management financiar al întreprinderii;
• Copie puternică a companiei - ce este important și cum să o scrieți;