Conceptul și esența marketingului în turism. Marketing în industria turismului. Funcții de marketing turistic

Marketingul este o știință care oferă cunoștințe despre piață, legile funcționării acesteia, despre comportamentul cumpărătorilor pe piața cu care compania este conectată. Fie turistic, hotel sau afaceri de stațiune nu are diferențe fundamentale față de alte forme activitate economică, atunci se poate afirma că principalele prevederi ale teoriei marketing modern poate fi utilizat pe deplin în turism. Dar stațiunea, hotelurile și afacerile de turism au specificul lor. Turismul combină comerțul cu bunuri și servicii (conform estimărilor practicienilor, 75% sunt servicii, iar 25% sunt bunuri). În prezent, nu există o abordare uniformă în ceea ce privește conținutul categoriei „marketing turistic”. Varietatea tipurilor, elementelor și formelor acestei categorii se reflectă într-o gamă largă de concepte care dezvăluie conținutul acesteia.

Deci, Tultaev T.A. constată că dezvoltarea piata turistica este determinată în mare măsură de utilizarea metodelor de marketing, organizarea activităților întreprinderii pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și al cererii. Marketingul turistic este o strategie de identificare și exploatare a nevoilor comunității de servicii turistice în scop comercial.

Cercetătorul elvețian Kripendorf definește marketingul turistic ca fiind coordonarea sistematică a activităților întreprinderilor turistice, precum și politica personală și publică în domeniul turismului.

Oamenii de știință germani Rieger, Roth și Schrand înțeleg marketingul în turism ca management al pieței care vizează atingerea obiectivelor unei companii de turism mai eficient decât concurenții, satisfacând în același timp nevoile turiștilor.

În opinia noastră, scopul marketingului în turism vizează satisfacerea nevoilor relevante și realizarea de profit pentru compania care furnizează aceste servicii.

Să evidențiem grupurile de subiecte care interacționează în turism.

1. Turisti;

2. Organizaţii care furnizează bunuri şi servicii turiştilor;

3. Autoritățile locale;

4. Gazdă.

Astfel, turismul poate fi definit ca un ansamblu de fenomene și relații care decurg din interacțiunea dintre turiști, furnizori, autoritățile locale autorităţile şi populaţia locală în proces de activităţi turistice.

Produsul turistic poate fi vizualizat în două dimensiuni:

Pe de o parte, este un set de servicii vândute turiștilor într-un singur pachet;

Pe de altă parte, elementele care produc servicii ( vehicule, restaurante, hoteluri etc.)

Prima interpretare a produsului este mai aproape de turiști (consumatori), a doua - de producătorul produsului turistic.

În opinia noastră, produsele turistice includ echipamente speciale, îmbrăcăminte, adică tot ceea ce are legătură directă cu o excursie turistică (de exemplu, echipamentul turistic este tot un produs turistic, deși este o marfă, nu un serviciu).

Produsul turistic are următoarele caracteristici.

Acesta este un complex de servicii și bunuri (componente materiale și intangibile), care are un sistem complex de relații între tipuri diferite sau componente ale unui produs turistic.

Serviciile turistice nu pot fi stocate sau depozitate, nu pot fi prezentate sub forma de mostre comerciale. Nu există valori măsurate pentru evaluarea unui produs turistic, precum dimensiunile, greutatea, volumul, puterea etc.

Consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul acestuia, iar consumul în majoritatea cazurilor se realizează direct la locul de producere a serviciului turistic.

Cumpărătorul parcurge distanța care îl separă de produs și de locul de consum al acestuia din urmă, și nu invers.

Produsul turistic depinde de variabile precum timpul și spațiul.

Factorul de sezonalitate este de mare importanță. Activitățile de marketing ale agențiilor de turism vor diferi în timpul sezonului de vârf și în afara sezonului. În plus, oferta este foarte statică: de exemplu, atașarea la un anumit loc (campare, aeroport etc. nu poate fi transferată în alt loc).

Factori externi ( vremea, conditii naturale, politica turistică, evenimente internaționale etc.)

Contradicție între oferta statică și cererea dinamică. Oferta este legată de un loc (de exemplu, un anume centru turistic), are un peisaj, o climă neschimbătoare, o orientare formată organic a infrastructurii turistice.

Astfel, marketingul turistic are următoarele specificități:

Managementul cererii, nu stimularea;

Grad ridicat de fiabilitate a informațiilor despre produsul turistic;

Complexitatea serviciilor;

Protectia Consumatorului;

Rolul deosebit al marketingului în extrasezon (diversificarea produselor turistice);

Rolul central al caracteristicilor psihologice, comportamentale și sociale ale consumatorului;

Coordonarea marketingului participantilor pe piata serviciilor turistice.

Așadar, marketingul de călătorie este un domeniu promițător și în dezvoltare rapidă. În legătură cu rolul tot mai mare al turismului, creșterea concurenței în această industrie, diverse tehnici de marketing în această direcție devin relevante. Turismul, ca orice alt domeniu de activitate, alături de reguli general acceptate are propriile caracteristici în marketing. Acest lucru se datorează particularității produsului turistic, grupului de actori care interacționează în turism, domeniul de activitate și influența puternică. factori externi... Marketingul turistic nu se adresează doar „ consumatorii finali„- turiștilor, dar și autorităților intermediare - agenții de turism, parteneri, asociații publice de turism, organisme guvernamentale privind reglementarea turismului.

Literatură:

1. Voskolovich N.A. Marketing servicii turistice... UNITATEA, 2009 .-- 350 p.

2. Nechiporenko V. Caracteristici cercetare de piataîn turism / Marketing Pro. 2005, http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/tourism.htm

3. Palchuk MI Caracteristici ale marketingului turistic // Cultura popoarelor din regiunea Mării Negre. - 2003. - Nr. 38. - С.37-40, http://tourlib.net/statti_tourism/palchuk.htm

4. Marketing în industrii și domenii de activitate: Manual / Under. Ed. Prof. V.A. Aleksunin. - Ed. a 60-a. - M .: Corporația de editură și comerț „Dashkov și K”, 2008. - 716 p.

5. Tultaev T.A. Marketing de servicii. / Academia de Finanțe și Industrie din Moscova. - M., 2005 .-- 97 p.

Pe lângă prevederile de bază ale marketingului, merită luat în considerare faptul că afaceri de turism există caracteristici specifice.

Ca atare, marketingul de călătorie nu are diferențe fundamentale generale față de orice reguli de marketing emblematice în general. Din acest motiv, toate prevederile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate în domeniul turismului. Dar merită luat în considerare faptul că afacerea de turism are propriile caracteristici specifice. Să le analizăm mai detaliat.

În domeniul turismului se comercializează atât servicii, cât și mărfuri. Potrivit experților, ponderea serviciilor este mai mare decât?, Apoi, cum mărfurile contează pentru toate? asupra volumului întregii lucrări.

Pentru vederi tradiționale activitati comerciale, care au un rezultat specific al muncii, iar însuși conceptul de marketing are un conținut atât de specific. În activitățile de turism, rezultatul muncii este un produs turistic. Este obișnuit să înțelegem acest termen ca orice serviciu oferit turiștilor (gospodărie, hotel, transport, excursie etc.). Un produs turistic poate fi înțeles și ca un sistem de bunuri și servicii, care împreună constituie o călătorie turistică.

Acesta este ceea ce determină caracteristicile marketingului în acest domeniu:

este un sistem de servicii/bunuri, care este inerent complex complex relații;
cerere flexibilă în funcție de venitul consumatorului, condițiile politice și sociale;
incapacitatea consumatorului produsului turistic de a-l vedea înainte de momentul plății;
prezența unei anumite distanțe față de produs și locul de consum al acestuia;
mai multe organizații participă la crearea unui produs turistic, fiecare având propriile metode, nevoi și obiective comerciale;
probabilitatea diverselor circumstanțe de forță majoră este mare.

Toate acestea trebuie luate în considerare când organizare corectă campanie de marketing in domeniul turismului si anume:

acordați o atenție deosebită stimulării cererii;
grad înalt de credibilitate a politicii informaționale;
un grad ridicat de protecție a drepturilor clientului;
luarea în considerare a caracterului sezonier al cererii de produse turistice;
un grad ridicat de coordonare de marketing a tuturor creatorilor produsului de călătorie.

Astfel, cel mai optim program de marketing agenția de turism va fi una în care condiții precum poziționarea de succes printre public țintă, dezvoltarea profesională continuă a angajaților agențiilor de turism, alegerea potrivita campanie publicitara pentru segmentul tinta.

Dacă urmărim rezultatele a numeroase studii de marketing în domeniul turismului, putem trage o concluzie rezonabilă că pentru consumatorul de servicii de călătorie motivația fizică ocupă primul loc. La rândul său, poate fi împărțit în recreere, sport, tratament de sănătate.

Ar trebui să ții cont și de motivația psihologică, care constă în dorința oamenilor de a vizita locuri noi, de a se familiariza cu modul de viață al oamenilor, doar de a se distra. Pe locul al treilea se află motivația culturală, așa-zisul interes pentru artă.

Ținând cont de toți acești factori, este necesar să alcătuiți astfel de tururi cu o gamă de servicii care să satisfacă cât mai mult cutare sau acel segment țintă. De exemplu, pentru tineri, motivația fizică va juca un rol major. Acest lucru se datorează activității ridicate a tinerilor și nevoii acestora de servicii ieftine. Pentru oamenii de vârstă mijlocie sau oamenii de afaceri, este mai important să se ofere servicii de calitate, prezența programelor culturale, un anumit elitism, prestigiu. Pentru persoanele în vârstă, serviciile care satisfac motivația cognitivă și culturală și îmbunătățirea sănătății sunt importante.

Mai recent un turist rețea de marketing era la mare căutare. Sugestii precum: „Vino la o nouă companie de rețea de călătorie” au fost întâlnite literalmente la fiecare pas. Pentru a vă alătura acestui tip de organizație, trebuia să plătiți o taxă de intrare, să invitați 2 sau mai mulți membri și să obțineți o reducere. Oportunitatea de a câștiga bani și de a călători mult mai ieftin a fost garantată.

Dar viața însăși a pus totul la locul său. Și acum acest tip de afaceri de călătorie și, în consecință, marketingul de rețea de călătorii și-a depășit practic utilitatea. Acest lucru se datorează a doi factori. În primul rând, aproape toate companiile care folosesc marketingul în rețea sunt fie recunoscute ca scheme piramidale, fie se apropie de un astfel de eveniment. În al doilea rând, atunci când lucrați pe Internet, principiul de bază al marketingului în rețea, duplicarea, aproape că nu funcționează. Din aceste motive, marketingul de rețea de călătorie în timpul dat ineficient.

Turismul, ca unul dintre numeroasele tipuri de activitate economică, nu are trăsături distinctive specifice ca ramură a economiei. Prin urmare, în turism, toate principiile de bază ale marketingului modern pot fi folosite pe bună dreptate. Dar, cu toate acestea, trebuie spus că există anumite caracteristici fundamentale care fac posibilă diferențierea turismului de procesele de comerț atât cu bunuri, cât și cu servicii, întrucât în sectorul turismului există comerț atât cu acestea, cât și cu altele (conform estimărilor brute ale diverși specialiști, serviciile din structura turismului reprezintă 75%, iar bunurile - 25%). Este imposibil să nu menționăm condițiile caracteristice pentru consumul serviciilor și bunurilor turistice direct la locul producerii acestora, sau chiar într-o anumită situație.

În sfera producției, care are un produs material-material ca rezultat direct al muncii sale, definiția marketingului are un conținut foarte specific. Marketing - în în sens larg cuvinte, aceasta este activitatea de piață a organizației, care asigură promovarea bunurilor (servicii, lucrări) de la producător la consumator.

În domeniul turismului, la rândul său, rezultatul activității va fi un produs turistic. Un produs turistic, la baza sa, este orice tip de serviciu platit care raspunde nevoilor specifice ale turistilor. Poate fi vizitarea obiectivelor turistice, hotel, transport, gospodărie, utilități, traducere, mediere și orice alte servicii. Serviciul cuprinzător (o gamă standardizată de servicii oferite turiștilor într-un singur „pachet”) este astăzi unul dintre serviciile turistice de bază.

Un produs turistic este un ansamblu de bunuri tangibile și materiale și de valori intangibile de consum, prezentate sub forma unor servicii care sunt necesare pentru satisfacerea nevoilor unui turist și care au apărut în timpul călătoriei sale. Produsul turistic în sine constă din următoarele trei părți:

tur (excursie turistică pe un anumit traseu);

servicii de excursie (include transport, cazare, mese, programe de excursii și alte servicii diverse de-a lungul traseului care servesc scopurilor călătoriei)

bunuri - ca principală marfă.

În legătură cu caracteristicile distinctive de bază ale unui produs turistic, există și o serie de caracteristici ale acestuia:

Există o elasticitate extraordinară a cererii de servicii turistice în raport cu nivelul veniturilor și prețurile. Cererea este, de asemenea, foarte dependentă de condițiile politice și sociale.

Un astfel de fenomen precum zonele turistice poate fi identificat destul de clar datorită fluctuațiilor sezoniere ale cererii de servicii turistice, care, la rândul lor, dau naștere așa-numitului fenomen de saturație.

Datorita faptului ca serviciile pot fi consumate doar la locul de producere a acestora, oferta pe piata serviciilor turistice se caracterizeaza printr-o productie inflexibila. La urma urmei, astfel de părți integrante ale unui complex turistic precum un hotel, un centru de recreere, un aeroport nu pot fi transferate în altă regiune la sfârșitul sezonului. Prin urmare, ei nu se pot adapta la schimbările cererii nici în timp, nici în spațiu.

Fiecare dintre întreprinderi, care are propriile abordări ale muncii, nevoi specifice și diverse obiective, își aduce propria contribuție non-standard la crearea unui produs turistic.

Prezența unor defecte minore minore în activitatea companiilor de turism creează dificultăți semnificative în realizarea unor servicii de călătorie de înaltă calitate, deoarece serviciul pentru clienți în domeniul afacerilor de turism constă în întregime din aceste lucruri foarte mici și mici detalii.

Un produs turistic, în primul rând, ar trebui să fie o achiziție bună. În consecință, marketingul turistic ar trebui să încorporeze acțiunile țintite consecvente ale întreprinderilor de turism în acest domeniu de activitate. Astfel, se poate presupune că următoarea definiție a marketingului turistic este destul de logică și rezonabilă.

Marketingul în turism este un sistem de coordonare continuă a unui anumit set (complex) de servicii oferite clientului cu astfel de servicii care sunt în cerere activă pe piața actuală, care, la rândul lor, sunt pregătite să ofere. întreprindere turistică pentru a maximiza profitul și, în plus, ar trebui să o facă mai eficient decât concurenții. Această definiție încăpătoare conține o serie de idei care vor fi analizate în continuare în profunzime.

Primul punct de luat în considerare este că marketingul este în primul rând un sistem, nu un eveniment unic, separat. Cu alte cuvinte, acesta este un set secvenţial de acţiuni ale unei întreprinderi care activează în domeniul turismului, care, pentru a-şi atinge obiectivele şi efectul sinergic, trebuie să fie combinate într-un singur complex de lucru. Astfel, marketingul este un sistem care conține activități și funcții combinate în conformitate cu conceptul de marketing. Acest fapt distinge fundamental marketingul de simplu munca comerciala... Scopul muncii comerciale este de a direcționa toate forțele și resursele disponibile pentru a crește vânzările. Scopul marketingului în orice domeniu al economiei este producerea și vânzarea de servicii ca proces indisolubil legat de cererea consumatorilor.

Al doilea punct de luat în considerare în definiția de mai sus a marketingului de călătorie este că marketingul nu este o activitate unică. Este greșit să ne imaginăm ca fiind un proces unidirecțional, indiferent dacă se ia în considerare data introducerii unui nou produs turistic sau, de exemplu, introducerea unui nou preț. Nu trebuie să uităm nicio secundă că piața este dinamică, este în ea proces continuu mișcare (oferta și cererea sunt în continuă schimbare, noi produse și tehnologii sunt introduse pe piață). Toate acestea ne spun că marketingul este într-adevăr un proces continuu, parte din care trebuie să fie o întreprindere turistică de succes, deoarece orice întreprindere are nevoie de o perspectivă pentru viitor, nu doar de muncă în prezent.

În al treilea punct luat în considerare, vom vorbi despre coordonare. Acțiunile din cadrul unei întreprinderi turistice trebuie să fie în concordanță cu condițiile mediului extern. Nicio afacere nu își va atinge obiectivele propuse dacă ia în considerare toate elementele izolate unele de altele. De exemplu, atunci când o companie de turism analizează piața și realizează că în momentul de față piața are nevoie de serviciul X, atunci tot ceea ce poate oferi acum este serviciul Y. În mod similar, nu va exista niciun rezultat pozitiv dacă compania trece la serviciul X, doar când piața a trecut deja la serviciul Z. În ambele exemple, firma acționează fără a ține cont de piață. Deci putem concluziona că secretul principal constă în alinierea activităților din cadrul firmei cu informațiile primite din exterior. Prin urmare, orice decizie de a realiza această aliniere trebuie luată folosind toate instrumentele și funcțiile de marketing.

În înțelegerea a ceea ce este serviciul oferit direct de firmă, a patra idee inerentă definiției este. „Ce fel de afaceri facem cu adevărat?” este o întrebare clasică care este formulată pentru a sublinia acest punct. Această întrebare oferă oricărei companii de turism posibilitatea de a-și privi serviciile din punctul de vedere al consumatorului. Șansa de a lua în considerare resursele companiei și cum altfel să le faci este un alt răspuns la această întrebare. Descoperirea unor astfel de resurse și oportunități potențiale ascunse poate fi o surpriză neașteptată pentru multe firme.

În a cincea definiție luată în considerare a marketingului turistic, este dat conceptul a ceea ce se face marketing pentru a satisface nevoile cumpărătorului. Aici vorbim nu doar despre ceea ce dobândește clientul în acest moment, ci și despre ceea ce ar dobândi în viitor (cu creșterea veniturilor sau în alte condiții). Marketingul este, în primul rând, activitatea de previziune, așa cum am menționat deja mai sus. Se bazează pe prognoză, precum și pe formarea unei poziții active a întreprinderii în raport cu nevoile clientului. Nu trebuie să uităm nici de oportunitatea de a evalua ceea ce îi poate obliga pe cei care pot deveni client al firmei, dar până acum nu sunt, să-și îndrepte atenția către serviciile acestei firme.

Într-o privire de ansamblu asupra celui de-al șaselea punct al definiției, accentul este pus pe capacitatea marketingului de a găsi și de a utiliza mijloacele de creștere a profiturilor. Acesta este ceea ce o face o categorie economică exclusivă. Obiectivele firmelor care activează în domeniul turismului ar trebui atinse tocmai prin satisfacția clienților de înaltă calitate într-o perioadă de timp suficient de lungă (adică vorbim de marketingul direct al relațiilor).

Conform recomandărilor Organizației Mondiale a Turismului, există trei funcții cele mai importante ale marketingului turistic:

În primul rând, este stabilirea de contacte cu viitorii potențiali clienți și capacitatea de a-i convinge de locul odihnei dorite.

În al doilea rând, crearea celor mai noi tipuri de servicii și în al treilea rând, analiza rezultatelor promovării serviciilor pe piață.

Turismul, conform definiției OMC, nu este doar un fenomen economic, ci în același timp un fenomen cultural, de mediu, social și politic. Prin urmare, marketingul de călătorie ar trebui utilizat ținând cont de toți factorii discutați mai sus. Atunci vor fi luate în considerare la maximum interesele firmelor turistice și ale consumatorilor turistici.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența marketingului turistic, sistemul informațional, metodele de cercetare de piață. Segmentarea pieței în marketing turistic, cercetarea consumatorilor a serviciilor turistice. Managementul politicii de marketing, formarea politicii de produs.

tutorial, adăugat 21.10.2009

Tipuri de cercetare de marketing. Etapele marketingului, sursele de informații și metodele de colectare a acesteia. Concept de marketing de afaceri turistice. Studiul nevoilor potențiali clienți, determinarea numărului posibil de cumpărători de servicii.

rezumat, adăugat la 11.10.2010

Strategia de vânzări agentie turistica... Principalele concepte de marketing turistic și caracteristicile auditului. Întocmirea unei matrice a unei analize SWOT a unei întreprinderi și evaluarea nivelului de competitivitate a acesteia din punctul de vedere al potențialului de piață dezvoltat.

cheat sheet, adăugată 19.12.2011

Obiectivele de marketing, obiectele și metodele cercetării de marketing, direcțiile principale și fundamentele metodologice ale cercetării de marketing. Activitate de publicitate servicii de marketing, valoarea publicității, tipuri și caracteristici activitati de publicitateși cerințe.

test, adaugat 12.04.2008

Publicitatea ca instrument țintă pentru marketingul modern. Caracteristicile publicității în turism. Alegerea mijloacelor de distribuire a reclamelor într-o companie de turism. Analiza si evaluarea calitatii activitatilor de publicitate la o firma de turism.

lucrare de termen adăugată la 05.02.2015

Esența, scopurile și principiile marketingului, complex de marketing. Direcțiile principale ale cercetării de marketing, organizarea și desfășurarea cercetării de marketing, caracteristicile principalelor etape ale cercetării de marketing, metode calitative colectare de date.

cheat sheet, adăugată 26.04.2009

Esența, scopurile și obiectivele marketingului. Procesul de management al marketingului. Cercetare de marketing și sistem informațional de marketing. Mediu de marketing. Piețele de consum... Produsul ca obiect de marketing. Prețuri de marketing. Promovarea mărfurilor.

curs de prelegeri, adăugat 01/09/2009

Scopul de marketing. Marketing de servicii. Trăsăturile caracteristice servicii de marketing. Principalele obiective ale serviciilor de marketing. Complex de marketing de servicii. Proces de dezvoltare a unui nou produs. Organizații de marketing. Marketing indivizii... Marketingul locului.

test, adaugat 03.10.2007

Ar putea fi util să citiți: