Definirea planului de marketing. Planificarea marketingului. Probleme cauzate de lipsa unui plan de marketing

Nu este suficient să producem bunuri, să le livrăm în magazine și să așteptăm momentul în care consumatorii încep să cumpere și să vorbească despre produs. În condiții moderne, când fiecare sferă este plină de concurenți, trebuie literalmente să lupți pentru fiecare client. Instrumentele acestui război sunt cunoștințele de marketing și planificarea abilă.

Obiective și elaborarea unui plan de marketing

Dacă o afacere va avea succes, atunci trebuie să se deplaseze de două ori mai repede decât restul. Cam așa spune experiența oamenilor de succes din lumea afacerilor. O altă regulă este să gândești pe hârtie: în diagrame, cifre și, important, în termeni.

Dat fiind faptul că principalul forta motrice Întreaga activitate a unei companii este procesul de vânzare a bunurilor sau serviciilor sale; planul de marketing este probabil cel mai important document strategic. Acesta va reflecta în mod clar poziția actuală a companiei, obiectivul și mijloacele de realizare a acesteia. După aprobarea documentului de către conducere, acesta trebuie să fie supus atenției altor departamente legate direct sau indirect de activitățile strategice ale companiei.

Planul de marketing este împărțit în două tipuri în termeni: pe termen scurt - de la 6 luni la 1 an și pe termen lung - de la 3 la 5 ani. Depinzând de factori externi în cursul implementării obiectivului, se pot face mici modificări, dar fără concesii și modificări ale planului planificat.

Cum se compune?

Planul de marketing ar trebui să furnizeze o descriere detaliată a potențialilor clienți, detalii despre locul în care aceștia pot vedea produsul și modul în care vor lua o decizie de cumpărare. Înainte de a începe elaborarea unui plan, ar trebui să răspundeți la următoarele întrebări și să definiți clar limitele în acest moment, deoarece aceste informații constituie baza planului.

Strategie: Ce rol va juca planul în contextul proceselor generale de afaceri?
Misiune: ce trebuie făcut și în ce scop?
Publicul țintă: către cine se adresează măsurile de marketing?
Analiza concurenților: cine sunt concurenții și cine are ce avantaje?
Unic oferta de produse: care sunt diferențele față de concurenți?
Factor de preț: ce primește consumatorul pentru banii săi?
Planul de promovare: cum știe publicul țintă despre companie?
Buget: cât de mult aveți nevoie și cât de mult există?
Lista acțiunilor: ce trebuie făcut și în ce ordine?
Analiza rezultatelor: ce poate fi îmbunătățit, ce poate fi abandonat și ce poate fi lăsat ca atare?

Răspunsul la aceste întrebări critice vă va ajuta să clarificați calea de urmat. Acum ar trebui să luați în considerare fiecare articol separat.

Strategie

Planul de strategie de marketing ar trebui să reflecte direcția principală a mișcării companiei, iar restul părților vă vor spune cum să o faceți. Să presupunem că un antreprenor este interesat să extindă o rețea de magazine cu amănuntul care vând materiale de construcție și dorește să câștige clienți în noi regiuni. Apoi, obiectivele planului de marketing vor fi prezentarea produsului dvs. într-un nou segment de piață. În etapa următoare, strategia este împărțită în măsuri pe termen scurt și pe termen lung.

De asemenea, este important să puteți distinge între cele două concepte importante, adesea găsit ca o descriere a unei acțiuni: planul și strategia de marketing. Diferența este că primul termen descrie o listă de acțiuni, în timp ce al doilea descrie cum să le implementăm.

Misiune

Este general acceptat faptul că formarea unei misiuni și răspândirea unei idei sunt caracteristice marilor corporații care au atins un anumit nivel de faimă în domeniul lor. Așa a fost până de curând. Noile tendințe din lumea afacerilor încurajează afacerile cu dimensiuni sociale: o companie poate desfășura simultan activități comerciale și poartă o idee din domeniul valorilor umane universale. În acest scop, companiile organizează evenimente întregi pentru a-și accentua propria solidaritate cu opinia majoritară: expoziții de caritate și alte evenimente publice.

Dar oamenii de afaceri de succes diferă prin faptul că găsesc soluții non-standard. Misiunea poate fi aplicată ca instrument de marketing. Poate că un plan de marketing de această natură va necesita investiții suplimentare în organizarea și organizarea de evenimente, dar în cele din urmă poate servi ca un bun instrument de promovare.

Publicul țintă

În această etapă, va trebui să răspundeți la întrebarea: cine sunt oamenii care vor ajuta afacerea să își atingă obiectivele? Public țintă - un segment din societate căruia ar trebui să i se adreseze publicitatea și care poate deveni clienți reali în viitor.

Planul de marketing al companiei începe cu crearea unui portret psihologic și social al publicului țintă. Cercetarea de piață este de mare ajutor în această privință. Pot fi găsite gata făcute sau comandate de la companii specializate. O poți face și tu. Pentru aceasta, este necesar să răspundeți obiectiv la o serie de întrebări:

Cine sunt clienții potențiali?
Unde le poți găsi?
Ce este important pentru ei?
Ce probleme au?
Cum îi va ajuta acest produs să-și rezolve problemele?

Este necesar să se creeze o schiță a „clientului ideal” și să se construiască etape suplimentare cu un ochi asupra lui. Acest lucru vă va ajuta să vă personalizați mesajele de marketing cât mai mult posibil.

Concurenți

Atunci când dezvoltați un plan de marketing, trebuie să studiați în detaliu concurenții, abordarea lor și sistemele de promovare a produselor. În același timp, nu trebuie să uităm că există o etică a afacerilor, atunci când se copie brusc materialele concurenților, se desfășoară concurență deschisă și se micșorează produsul prin propriile lor. materiale promoționale... În unele țări, acest aspect este controlat de legi speciale.

Informațiile obținute din analiza concurenților sunt supuse unui control atent, dar nu sunt utilizate în campaniile dvs. Dacă priviți exemple de plan de marketing al altor companii, în această etapă acestea răspund la următoarele întrebări:

Punctele forte ale concurenților: cum atrag clienții?
Ce servicii suplimentare oferă?
Cum îi percepe „clientul ideal”?
Ce pot îmbunătăți în munca lor?
Cum arată planul tău pe fondul acțiunilor lor?

Scopul acestei etape este de a compara și evalua obiectiv propriile capacități. După ce se trag concluziile, este necesar să se pregătească un plan pentru a le depăși în funcție de anumite criterii.

USP - o propunere de vânzare unică

USP ar trebui implementat sub forma unui produs sau serviciu specific, care este radical diferit de propunerile concurenților. Dacă nu există o astfel de propunere, atunci planul de marketing al întreprinderii are dreptul să propună crearea unui astfel de produs.

Dar comercianți profesioniști știu cum să separați USP de cel mai comun produs. Ca bază de informații, sunt utilizate două puncte care au devenit deja cunoscute în etapele anterioare: ce probleme are clientul și cum și cum poate ajuta acest produs în acest sens.

Exemple de

Cum se creează un USP cu succes? Aici este potrivit să reamintim reclama pentru bomboanele M&M. A atras atenția prin faptul că inscripția a apărut pe ambalaje: "Se topește în gură, nu în mâini!" Evident, în procesul de dezvoltare a USP, experții au remarcat îngrijorarea cumpărătorilor atunci când bomboanele de ciocolată își pot murdări mâinile și au oferit o soluție.

Un alt exemplu este pizza Domino, al cărei motto este: „Așteptați 30 de minute sau obțineți-o gratuit!” Aici specialiștii pur și simplu se pun în locul clientului: ce trăiește el în acest moment? Foamea, desigur. Fiecare minut de așteptare este foarte dificil pentru o persoană flămândă. Marketerii au arătat înțelegere umană și au avut efectele sale.

Factorul de preț

În această etapă, sunt luate în considerare prețurile concurenților și prețurile proprii. În procesul de stabilire a prețurilor, partea de marketing este luată în considerare numai indirect, deoarece este influențată de factori complet diferiți: costul materiilor prime, tehnologii, forță de muncă, transport și profitul scontat.

În cele din urmă, însă, factorul de preț poate avea un impact semnificativ asupra vânzărilor. Totul depinde de tipul de produs. Există bunuri pentru care prețul nu poate fi mic în niciun caz. De obicei aparțin categoriei de lux: diamante, mașini etc. În acest domeniu nu are sens să ne bazăm pe prețuri mici.

Puteți paria pe factorul de preț atunci când vine vorba de vânzarea de îmbrăcăminte, gadget-uri, electrocasnice sau mobilier. Trebuie avut în vedere aici faptul că consumatorul evaluează produsul în raport cu raportul preț-calitate.

Evenimente

Managementul evenimentelor se referă la campaniile publicitare pe termen scurt. Se pot aștepta rezultate excelente dacă ideea unui eveniment este combinată cu un eveniment semnificativ social și cu propria misiune a companiei. De regulă, trebuie să vă pregătiți pentru astfel de evenimente cu mult timp înainte.

Exemple: organizarea unui eveniment de plantare a copacilor în Ziua Mediului, flash mob-uri sau divertisment în Ziua Copilului etc. Înainte de eveniment, este o idee bună să trimiteți un comunicat de presă mass-media locale și să le atrageți atenția. Dacă ideea găsește un răspuns general, atunci compania va primi acoperire media și publicitate în contextul său.

Un plan de cercetare de marketing va ajuta la identificarea idei de succes și modalități de prezentare a acestor evenimente.

Buget

Câți bani va costa implementarea unei campanii de marketing masive care poate ajunge la întregul public țintă? Bugetul trebuie stabilit cu câteva luni înainte.

Când planificați un buget, aveți două opțiuni: un buget solid care vă permite să cumpărați cele mai bune site-uri pentru publicitate sau un buget mic, din care trebuie să stoarceți maximul.

În al doilea caz, site-urile și canalele de publicitate selectate ar trebui revizuite. Canalele scumpe sunt eliminate și cele mai accesibile sunt lăsate. O altă opțiune este reducerea cantității de publicitate cu aceeași sumă.

De asemenea, este necesar să stabiliți ce este benefic: să aveți propriul dvs. marketer în echipă cu abilitățile unui designer, redactor și editor video sau să comandați materiale de la agenții de publicitate... În general, bugetul planului de marketing din planul de afaceri ar trebui să fie una dintre prioritățile de top.

Listă de acțiuni

În acest stadiu, trebuie să elaborați un plan de acțiune. În special, pe ce site-uri va fi plasată reclama. Există multe opțiuni.

Publicitate tipărită: cataloage și reviste specializate.
Publicitate TV: reclame sau bannere publicitare.
Site-uri web.
publicitate contextuală.
Publicitate direcționată în în rețelele sociale.
Organizarea de expoziții și evenimente speciale.
Distribuție prin poștă sau telefon.
Materialele PR și distribuția acestora.

Nu multe companii pot gestiona toate canalele simultan. Un exemplu de plan de marketing ar trebui să aleagă cele mai potrivite opțiuni din acest arsenal și să continue cu plasarea. În etapa inițială, este suficient să definiți 3-5 canale și să lucrați cu ele.

Rolul muncii desfășurate în dezvoltarea afacerii poate fi evaluat numai printr-o analiză continuă. Dacă nu analizați rezultatele, atunci putem presupune că resursele sunt aruncate în vânt.

După fiecare eveniment, departamentul de marketing trebuie să întocmească statistici, care să reflecte principalele informații: numărul de persoane implicate, opinia acestora, impactul campaniei asupra nivelului de vânzări și imaginea companiei.

Nu toate campaniile vor fi la fel de eficiente: unele vor trebui aruncate, altele vor trebui ajustate și incluse în planul de acțiune pentru perioada următoare. Pentru a evalua eficiența campaniilor de marketing, sunt utilizate instrumentele lor specifice, inclusiv cercetarea.

În orice caz, campaniile de succes ar trebui subliniate și bugetul lor extins, cele ineficiente sunt amânate până la vremuri mai bune sau aruncate din plan.

Concluzie

Tendințele de afaceri se schimbă frecvent. Inclusiv în Rusia. În etapa de formare a sectorului privat de producție și comerț, prezența cererii a fost anterior relevantă. Dar astăzi, aproape toate industriile se află într-un mediu extrem de competitiv. Un nou jucător va trebui să-și croiască propriul drum în inimile și portofelele consumatorilor pentru a-și câștiga locul.

Începând o afacere, fiecare antreprenor trebuie să înțeleagă clar condițiile în care va trebui să lucreze și ce căi pot duce la creșterea companiei. Plan de afaceri compilat obiectiv, care este elaborat cu atenție strategii de marketing, vă va oferi o idee clară despre unde să mergeți și cum să o faceți. Și deja în faza de planificare, puteți vedea perspectivele: există șanse într-o anumită industrie sau nu are rost să pierdeți timp și bani.

Dat fiind faptul că marketingul este o ramură separată a științelor economice și necesită cunoștințe speciale, se recomandă implicarea specialiștilor profesioniști în proces. Ele vă vor ajuta să vă vedeți punctele tari și punctele slabe. Dacă se fac greșeli, vor fi sugerate căi alternative.

Planul de marketing al unei companii este un plan care reflectă strategia sa generală de marketing pentru anul următor. Trebuie să indice pentru cine vă poziționați produsele, cum le veți vinde către categoria țintă de cumpărători, ce tehnici veți folosi pentru a atrage noi clienți și a crește vânzările. Scopul unui plan de marketing este de a contura în detaliu cum să vă promovați produsele și serviciile pe piața țintă.

Pași

Partea 1

Analiza situațională

Gândiți-vă la obiectivele companiei dvs. Scopul unei analize situaționale este de a înțelege situația actuală de marketing în care se află compania dumneavoastră. Pe baza acestei înțelegeri, puteți gândi și implementa schimbările necesare în afacere. Începeți examinând misiunea și obiectivele companiei (dacă compania dvs. nu le are deja, atunci trebuie să fie definite mai întâi) și verificați dacă planul dvs. actual de marketing vă ajută să atingeți aceste obiective.

De exemplu, compania dvs. efectuează deszăpezire și alte lucrări de iarnă aferente. V-ați stabilit un obiectiv de a vă crește veniturile cu 10% prin noi contracte. Aveți un plan de marketing care să prezinte modul în care puteți atrage contracte suplimentare? Dacă există un plan, este eficient?

Explorați avantajele și dezavantajele dvs. actuale de marketing. Cum este compania dvs. în prezent atractivă pentru clienți? Cum sunt companiile concurente atractive pentru clienți? Este foarte probabil ca punctele tale forte să atragă clienții către tine. Cunoscându-vă puncte forte vă oferă un important avantaj de marketing.

Adunați informații despre oportunitățile și amenințările externe pentru compania dvs. Acestea vor fi caracteristici externe ale companiei, în funcție de concurență, fluctuațiile factorilor de piață, precum și de clienți și cumpărători. Scopul este identificarea diferiților factori care pot afecta afacerea. Acest lucru vă va permite apoi să vă ajustați planul de marketing în consecință.

Desemnați persoane responsabile. Atunci când vă pregătiți planul de marketing, va trebui să desemnați persoane responsabile pentru anumite aspecte ale promovării companiei dvs. pe piață. Luați în considerare care angajați vor fi capabili să îndeplinească cel mai bine funcțiile specifice ale politicii de marketing și să își definească responsabilitățile. De asemenea, va trebui să luați în considerare un sistem de evaluare a succesului acestor responsabilități de serviciu.

Anunțați-vă obiectivele de marketing. Ce doriți să obțineți cu planul dvs. de marketing? Vedeți obiectivul final de a vă extinde baza de clienți, de a educa clienții existenți despre noi servicii și îmbunătățiri ale calității, de a vă extinde în alte regiuni sau grupuri demografice sau în altceva? Obiectivele tale vor sta la baza pregătirii planului.

Elaborați strategii de marketing pentru a vă atinge obiectivele. Odată ce v-ați definit clar obiectivele și perspectivele de marketing, va trebui să vă gândiți la acțiuni specifice pentru a le atinge. Există multe tipuri diferite de strategii de marketing, dar cele mai comune sunt enumerate mai jos.

Aprobă bugetul. Este posibil să aveți idei excelente pentru a vă promova afacerea și a vă extinde baza de clienți, dar cu un buget limitat, poate fi necesar să vă regândiți parțial strategia. Bugetul ar trebui să fie realist și să reflecte atât starea actuală a întreprinderii, cât și creșterea potențială a acesteia în viitor.

Partea 4

Pregătirea unui plan de marketing

Începeți cu o notă explicativă. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să includă informații de bază despre produsul sau serviciul dvs. și, de asemenea, să descrie pe scurt conținutul general al întregului document într-unul sau două paragrafe de text. Pregătirea prioritară a notei explicative vă va permite ulterior să extindeți și să descrieți mai detaliat anumite puncte din textul principal al documentului.

Rețineți că planul de marketing pregătit este extrem de util pentru a fi analizat atât angajaților direcți ai companiei dvs., cât și consultanților săi.

Descrieți piața țintă. A doua secțiune a planului dvs. de marketing se va referi la rezultatele cercetărilor dvs. și va descrie piața țintă a companiei. Textul nu trebuie scris într-un limbaj complex; punctele cheie simple sunt suficiente. Puteți începe prin a descrie datele demografice ale pieței dvs. (inclusiv vârsta, sexul, locația și profilul clientului, dacă este cazul) și apoi treceți la identificarea principalelor preferințe ale clienților pentru produsele sau serviciile dvs.
Enumerați obiectivele. Această secțiune nu trebuie să includă mai mult de o pagină de text. Ar trebui să indice obiectivele de marketing ale companiei pentru anul următor. Amintiți-vă că obiectivele pe care le-ați stabilit trebuie să satisfacă cinci calități: să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și în timp util.

Asigurați-vă că includeți în planul dvs. de marketing nevoile și ideile pentru fiecare departament al companiei dvs. (și chiar angajatul, dacă este cazul). De asemenea, este foarte important ca planul de marketing să fie legat și bine integrat cu planul de afaceri și misiunea companiei, imaginea sa publică și valorile de bază.
Includeți în planul dvs. de marketing orice tabele, grafice și altele asemenea pe care trebuie să le întocmiți în procesul de colectare a informațiilor importante. În plus, va fi util să includeți tabele în plan care să explice punctele cheie.

Avertizări

Este necesar să se revizuiască planul de marketing cel puțin o dată pe an pentru a verifica succesul strategiilor utilizate și pentru a reface acele părți ale planului care nu au reușit.
Mulți dintre factorii critici ai unui plan de marketing sunt dinamici. Dacă se schimbă în timp, planul de marketing trebuie revizuit.

Plan de marketing - documentul, partea fundamentală planul strategic de dezvoltare al companiei, care stabilește obiectivele pieței și prezintă metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat timp de 3 până la 5 ani, conține obiective pe termen lung și definirea strategiilor de marketing cu o indicație a resurselor necesare implementării acestora. Planul strategic de marketing este actualizat și revizuit anual, pe baza căruia plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele pieței, strategiile de marketing pentru anul în curs. Acesta include un program de evenimente, resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing compania este esențială în activitățile de planificare, împreună cu bugetul, planul de producție, planul de vânzări. Planul anual al întreprinderii, în consecință, stabilește obiectivele generale ale întreprinderii, totuși, pentru lucrul în mediu competitiv marketingul - eforturi pe piață - este funcția principală a întreprinderii. În acest sens, planul de marketing domină în importanță asupra altor secțiuni ale planului anual general, deoarece:

indicatorii țintă ai planului de marketing au un impact direct asupra indicatorilor altor secțiuni ale planului anual;
deciziile înregistrate în planul de marketing determină ce anume va produce compania, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca un ghid cheie pentru munca personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Necesitatea marketingului... Un plan de marketing este ca un itinerar al călătorului; este atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing fixează poziția actuală (locația) întreprinderii, vectorii se deplasează, punctele țintă și, cel mai important, înregistrează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele țintă. Pentru a afla de ce aveți nevoie de un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar în întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care le primește compania după dezvoltarea sa.

Problema lipsei unui plan de marketing.

Compania se dezvoltă spontan, de la noroc la eșec;
Schemele posibile, opțiunile de dezvoltare existente sunt în conflict constant. Ca motiv - risipirea eforturilor, fondurilor, pierderii de timp;
Publicul țintă nu este definit, discrepanțele din estimările sale din când în când duc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
Compania cumpără produse haotic, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care necesită concentrare pe oferta principală de produse;

Obiectivele planului de marketing.

sistematizare, descriere formală a ideilor liderilor companiei, transmiterea acestora către angajați;
stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
concentrarea și alocarea rezonabilă a resurselor firmei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să sugerăm următorul proces secvențial, ca urmare a implementării punctelor care sunt formulate plan de marketing firme. Procesul constă în șase etape obligatorii:

Determinarea misiunii întreprinderii;
Analiza SWOT;
Determinarea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
Definirea sarcinilor și a unui program de acțiuni pentru implementarea acestora;
Elaborarea unui plan de marketing și monitorizarea implementării acestuia;
Bugetarea marketingului.

Mai Mult detaliat punctele:

La etapa descrierii misiunii, se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul în care se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și ce este aceasta: analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor care provin din mediul imediat al întreprinderii (mediul extern);
A treia secțiune oferă un cadru pentru dezvoltarea unui program specific de acțiune de marketing. Această etapă a planului de marketing include prognozarea dezvoltării piețelor țintă (segmente), a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus, sunt formulate principalele obiective ale activității, structurate sub forma unui arbore de obiective, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
În a patra etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul plan general întreprinderilor și se dezvoltă un program de acțiune pentru a aborda aceste provocări. În această etapă, direcțiile strategice ale acțiunilor firmei sunt concretizate prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă, trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitate și cantitate cerute, prețurile, locurile de vânzare și tactica de promovare a acestora către consumator.
A cincea etapă ne permite să obținem documentul în sine, cu determinarea valorilor parametrilor prin care implementarea planului de marketing va fi ulterior monitorizată, se elaborează programul de marketing (planul de marketing) și anume: aspectul, coordonarea cu toate părțile interesate și aprobarea documentului.
Bugetul de marketing - o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele planificate de venituri, costuri și profituri. Suma venitului este justificată de volumul de vânzări proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat este baza pentru asigurarea producției de bunuri și a activităților de marketing.

În literatura de marketing, există mai multe puncte care descriu procesul de elaborare a unui plan de marketing. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, este important să înțelegeți că având setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detalierea acestui set de lucrări poate fi într-adevăr scris cu un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Planul de marketing este structural din următoarele secțiuni ale documentului:

principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
analiza și prognoza dezvoltării economice și a pieței țintă;
obiectivele propuse în principal în termeni cantitativi, evidențiind obiectivul principal;
strategii ale comportamentului întreprinderii pe segmente de piață;
măsuri ale mărfurilor, prețurilor, politicilor de vânzare și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită;
plan de buget de marketing (buget de marketing).

Numărul de afișări: 151.701

Conducerea firmei este chemată să îndeplinească un set de funcții esențiale: stabilirea obiectivelor, elaborarea planurilor, politicilor, metodelor, strategiilor și tacticii. Managerii organizează și coordonează, direcționează și controlează, servesc drept forță motrice și o legătură. Planificarea este doar una dintre aceste funcții, dar una dintre cele mai importante: planul de activități sau planul de afaceri al companiei dirijează activitățile firmei în ansamblu.

Planul de marketing este o parte esențială a planului companiei, iar procesul de planificare a marketingului ar trebui să se desfășoare ca parte a planificării generale și a bugetării firmei.

Există o serie de abordări de planificare diferite. În planificarea tradițională, planurile sunt de obicei împărțite în funcție de perioada de timp pentru care sunt calculate, de exemplu:

planuri pe termen lung;
planuri pe termen mediu;
planuri pe termen scurt. Nu există o definiție universală a perioadelor de planificare. Planurile pe termen lung și mediu sunt adesea numite „strategice”, deoarece se ocupă de strategii de afaceri pe termen lung; planurile pe termen scurt sunt adesea numite „corporative” sau „planuri de afaceri”, deoarece oferă îndrumări pentru operațiunile de zi cu zi. Planul utilizat depinde de ceea ce face compania, de ce piețe servește și de cât trebuie să planifice pentru producția viitoare.
Planificarea pe termen lung vizează evaluarea tendințelor economice și de afaceri generale pentru mulți ani de acum încolo. Acesta definește strategiile companiei menite să asigure creșterea în conformitate cu obiectivele sale pe termen lung, ceea ce este de o importanță deosebită pentru întreprinderile din industrii precum industria de apărare, spațiul și produsele farmaceutice (în care timpul de dezvoltare produse noi ajung la 5-10 ani). În aceste industrii, planificarea pe termen lung acoperă o perioadă de 10-20 de ani. Cu toate acestea, majoritatea companiilor nu au un termen atât de lung pentru dezvoltarea produselor, iar planificarea pe termen lung nu privește mai departe de 5-7 ani.
Planificarea pe termen mediu este mai practică și nu durează mai mult de 2-5 ani (de obicei 3 ani). Planificarea pe termen mediu este mai legată de viață, întrucât privește viitorul apropiat; planul este mai probabil să reflecte realitatea. Planul „strategic” pe termen mediu se bazează pe aceleași strategii ca și pe termen lung, dar principalele decizii trebuie implementate într-un interval de timp mai scurt. Aceste tipuri de soluții includ: introducerea de noi produse, necesitatea investițiilor de capital, disponibilitatea și utilizarea personalului și a resurselor.
Planificarea pe termen scurt (și bugetarea) acoperă de obicei o perioadă de până la un an și implică dezvoltarea planurilor „corporative” sau „de afaceri” ale companiei și a bugetelor asociate. Aceste planuri privesc viitorul imediat și detaliile a ceea ce intenționează să facă compania pe o perioadă de douăsprezece luni (legată de anul fiscal al companiei). Dintre toate planurile, planurile pe termen scurt sunt cele mai detaliate. Dacă este necesar, le sunt făcute ajustări pe tot parcursul anului.
Planificare tradițională și planificare strategică
Până în anii 1970. planificarea strategică tradițională a companiei a funcționat destul de bine. Ciclurile economice erau extrem de previzibile, mediul înconjurător era stabil, concurenții erau bine cunoscuți, ratele de schimb erau fixe, prețurile erau stabile și comportamentul consumatorului era previzibil.
După „șocul” petrolier de la începutul anilor 1970. și tranziția la cursuri de schimb „variabile”, întreprinderile se confruntă cu un mediu radical diferit, care se schimbă rapid. Noile tehnologii, noua concurență, schimbări semnificative de preț și alte schimbări ireversibile au necesitat un alt tip de planificare strategică. Accentul managementului companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor corporative, atunci când într-un timp limitat compania primește rezultate reale, pe baza cărora se fac ajustările necesare planului strategic pe termen lung. Orizonturile de planificare s-au redus la câțiva ani.
Principala diferență între cele două abordări constă în faptul că planificarea tradițională presupune că toate informațiile relevante sunt disponibile de la începutul procesului, în timp ce noua planificare „strategică” folosește date noi pe măsură ce devin disponibile. În momentul de față, experții din domeniul planificării marketingului au adoptat metoda planificării „strategice”.
Care este diferența dintre planurile de marketing și planurile corporative?
Directorii și managerii superiori ai companiei își stabilesc obiectivele activităților. Obiectivele sunt de obicei exprimate în termeni financiari și definesc cum va arăta compania în timp, să zicem peste trei ani. Obiectivele activităților firmei includ, de obicei, indicatori precum volumul vânzărilor, profitul înainte de impozite, rentabilitatea capitalului propriu etc. Pentru a elabora un plan de afaceri fezabil, este necesar să colectăm mai întâi informații despre operațiunile curente, adică să analizăm activitățile economice (audit). Fiecare zonă funcțională a companiei are propriul audit. În timpul auditului, obiective specifice și strategii care vor ghida fiecare funcție a companiei într-un plan pentru a atinge un set distinct de obiective și a implementa strategii specifice. Planurile individuale sunt detaliate pentru primul an al planului și includ date cantitative privind costurile și veniturile estimate.
Planul de marketing stabilește obiectivele de piață ale companiei și propune metode de implementare a acestora. Nu include toate obiectivele și metodele firmei. Pe lângă marketing, se disting și obiective de producție, financiare și de „personal”. Niciunul dintre ele nu poate fi privit izolat.
Un plan corporativ sau de afaceri complet include o serie de planuri de sprijin, inclusiv planul general de marketing al unei companii. Toate planurile individuale trebuie convenite și coordonate într-un singur plan corporativ.
Subiectul analizei noastre este planul de marketing, dar trebuie să luăm în considerare complexitatea stabilirii obiectivelor și a dezvoltării strategiilor în cadrul sistemului în ansamblu.
Planul corporativ se bazează pe procesul de comandă și pe bugetul de vânzări (parte a planului de marketing). Niciunul dintre planuri nu poate fi finalizat fără analizarea și luarea în considerare a acestor informații. Pe baza sa, se determină volumul vânzărilor pentru planul de producție, pe baza căruia se dezvoltă planul de achiziții, se determină nivelul de inventar și indicatorii cifrei de afaceri ale acestora, care la rândul său afectează procedurile de facturare, fluxul de numerar și consolidarea financiară a împrumuturilor comerciale.
Planurile companiei sunt influențate de alte probleme care sunt luate în considerare în primul rând în planul de marketing. Problemele legate de prețuri afectează planul financiar, iar planul de marketing poate sugera o politică și o strategie de prețuri. Introducerea de noi produse este în mare măsură determinată de plan de productie și finanțarea rezervelor strategice. Pentru ca rezervele să faciliteze intrarea pe noi piețe strategice, acestea trebuie, de asemenea, să fie asigurate pe bază de transport. Planurile de producție și achiziție determină decizia de a fabrica unele componente ale produsului final de către companie sau de a apela la surse externe. Dacă planul de marketing urmează să înlocuiască sau să crească producția, iar prețul este cheia succesului, atunci probabil că are sens să cumpărați unele părți ale produsului de la alți producători. Care vor fi costurile de oportunitate ale producției (și planul) în cazul introducerii unei capacități de producție suplimentare și ce consecințe va avea asupra acesteia plan financiar nevoia de a găsi fonduri suplimentare pentru a cumpăra componente din partea? Toate aceste probleme (și multe altele) trebuie discutate și convenite cu managerii funcționali și conducerea superioară a companiei la începutul procesului de planificare a marketingului.
Un plan de marketing este ca o hartă: arată unde merge compania și cum va ajunge acolo. Este atât un plan de acțiune, cât și un document scris. Planul de marketing identifică oportunități de afaceri promițătoare pentru companie și prezintă modalități de a pătrunde, captura și deține poziții pe piețe specifice. Conectează toate elementele de marketing într-un plan de acțiune coerent care detaliază cine, ce, când, unde și cum să atingă obiectivele.
Multe lucrări de planificare a marketingului și-au concentrat atenția asupra problemelor teoretice. Această abordare poate fi interesantă pentru academicieni și manageri care gestionează operațiunile companiei în ansamblu, dar este prea complexă pentru directorii comerciali obișnuiți. Abordarea noastră este practică și implică teoria numai în măsura necesară pentru a înțelege procesul de planificare. Autorul speră că, acceptând și împărtășind schița formală a planului prezentat în această carte, vă va fi mai ușor să vă organizați gândurile și faptele într-o ordine logică. Și apoi:
angajații care vor trebui să se familiarizeze cu planul vă vor înțelege argumentele și logica concluziilor fără probleme;
prezentați un document profesional complet conducerii (chiar dacă informațiile pe care le-ați limitat).
Ce este marketingul și în ce este diferit de vânzări?
Marketingul reușit asigură faptul că produsul potrivit se află la locul potrivit la momentul potrivit și că cumpărătorul este conștient de acest lucru.
Scopul vânzărilor, vânzările este de a convinge cumpărătorul să cumpere produsul oferit. Dar acesta este doar un aspect al marketingului.
Chiar și acum, în companiile mari, marketingul și vânzările sunt adesea complet separate, uneori conduse de diferiți directori. În unele organizații, vânzările sunt privite ca o zonă funcțională locală, iar marketingul este gestionat separat de sediul central sau de „marketing”. Nu ar trebui să fie. Vânzările și marketingul trebuie combinate sau cel puțin au aceleași obiective. Trebuie să existe un schimb constant de informații între aceste două domenii, altfel va afecta negativ planificarea de marketing.
Separarea funcțiilor de vânzare și marketing face dificilă implicarea agenților de vânzări în marketing sau planificare de marketing. Astăzi, în special în companiile mai mici, nu este neobișnuit ca liderii de vânzări să nu aibă o pregătire formală de marketing. Situația cu directorii comerciali este și mai gravă, iar vânzătorii, chiar și în companiile mari, aparent nu primesc deloc nicio pregătire de marketing. Cum își vor gestiona departamentele de astăzi departamentele respective și vor servi mâine ca directori comerciali? Numai prin stăpânirea tuturor secretelor tranzacționării. Ei pot învăța de la cei care au deja experiență, dar este încă nevoie de formare.
Se ia de la sine înțeles că companii mari, în special cele internaționale, își pot permite să instruiască angajații în marketing sau să atragă specialiști din alte firme. A fost dificil să te antrenezi în marketing în urmă cu zece ani, dar acum nu mai este. Organizațiile care oferă instruire orientată spre vânzări oferă și cursuri de marketing la diferite niveluri.
Conform definiției general acceptate, marketingul este „furnizarea de bunuri și servicii în conformitate cu nevoile consumatorului”. Cu alte cuvinte, marketingul se referă la asigurarea faptului că compania se potrivește cu produsele sale și obține profit, concentrându-se pe nevoile clienților săi. Au trecut mult timp zilele în care companiile produceau pentru prima dată un produs și apoi căutau cumpărători pentru acesta.
Clienții cumpără doar acele produse de care au nevoie. Adesea publicul critică intens campanii publicitare pentru presupus „obligarea” consumatorilor să cumpere produsele firmei. Acest lucru nu este în totalitate adevărat - ia în considerare, de exemplu, încercările eșuate ale Companiei Coca-Cola de a introduce noi băuturi răcoritoare pe piață sau reacția inițial negativă a consumatorilor față de modelul Ford Sierra.
Două treimi din produsele noi eșuează chiar la primii pași pe piață. Firmele trebuie să țină seama de cerințele consumatorilor și ale pieței și să își adapteze produsele la acestea (adică să fie orientate spre piață). Compania care a produs în anii 1950. aparate de radio cu vid, anii 1960-1970 a fost forțat să se reorienteze către tranzistor, iar în anii 1980. - pentru producerea de recordere stereo. Producători de televizoare alb-negru (anii 1950-1960) anii 1970 a început producția de colorate, în anii 1980. - televizoare cu teletext, iar în anii '90. - televizoare de înaltă definiție. Fiecare dintre aceste produse îndeplinește aceleași practic aceleași nevoi ale clienților, numai în momente diferite de timp. Dacă aceste fabrici au continuat să producă aceleași bunuri care au satisfăcut consumatorul în anii 1960, atunci în anii 1970 și 1980. ar da faliment. Acestea sunt principiile de bază ale marketingului - „în cele din urmă, consumatorul primește întotdeauna ceea ce dorește”, iar un antreprenor care ignoră cerințele pieței este sortit fiasco-ului.
Marketingul este un proces care combină capacitățile întreprinderii și nevoile consumatorului:
cumpărătorul își satisface nevoile;
firma primește venituri din vânzarea de bunuri.
Pentru a realiza un echilibru între necesități și aprovizionarea cu bunuri, întreprinderile trebuie să dea dovadă de agilitate. Trebuie să fie gata să schimbe produsele, să introducă produse noi și să intre pe noi piețe. Este vital pentru ei să poată înțelege nevoile clienților și situația de pe piață. Realizarea echilibrului are loc în „mediul extern”, care este format dintr-o serie de factori semnificativi pentru companie.
Preferințe locale și culturale. Percepția unor bunuri de către cumpărători este în mare măsură determinată de tradițiile și condițiile locale, precum și de ideile naționale și culturale. Budinca neagră britanică și plăcinta de cioban este puțin probabil să ajungă la consumatorii din Italia sau Spania, iar varza murată este puțin probabil să se vândă bine în Scoția. Frigiderele americane sunt prea mari pentru casele japoneze.
Politica guvernamentala. Condițiile economice, politicile, legislația și cerințele de mediu din țările în care intenționați să vă vindeți produsele vă vor afecta afacerea într-un fel sau altul. Modificările ratelor de schimb afectează competitivitatea produsului dvs. față de analogii locali și determină decizia cu privire la oportunitatea organizării producției lor în țara selectată. Pentru producătorii de autoturisme și detergenți, de exemplu, politica de mediu a statului are o mare importanță. De regulă, legislația națională reglementează strict vânzarea de droguri și produse farmaceutice; în unele țări, anumite tipuri de îngrășăminte și pesticide pot fi controlate sau interzise.
Competiție. Activitățile firmei dvs. vă afectează concurenții, iar acțiunile pe care le întreprind afectează producția companiei dvs. Produsele, prețurile și mulți alți factori depind de ceea ce fac concurenții dvs. Chiar și un lider de piață nu are dreptul să ignore activitățile concurenților.
Noi tehnologii. Tehnologii moderneiar odată cu acestea nevoile consumatorilor se schimbă extrem de rapid. Apariția ceasurilor electronice digitale a avut un impact profund pe piața ceasurilor de mână. Geamurile electrice și trapa au fost odată considerate un exces costisitor pe piața mașinilor de lux; acum sunt norma pentru majoritatea producătorilor auto. Funcțiile VCR-urilor se schimbă constant. O firmă nu se poate baza pe gama sa actuală de produse pentru a fi mereu la cerere. Pe măsură ce tehnologia avansează, este necesar să modificați, să îmbunătățiți sau să înlocuiți produsele.
Schimbarea structurii de distribuție. Apariția supermarketurilor gigantice și a centrelor comerciale suburbane în Europa în anii 1970 și 1980. a schimbat structura de distribuție a tuturor bunurilor - de la produse alimentare pentru a face magazinele proprii (ajutat în mare parte de o creștere a proprietarilor de mașini). Japonia, aflată în stadiile incipiente ale acestei transformări, are semnificativ mai multe magazine pe cap de locuitor decât Statele Unite și Europa. Introducerea containerizării și creșterea utilizării și disponibilității serviciilor de transport aerian de mărfuri au adus, de asemenea, modificări semnificative în tiparul de distribuție.
Este evident că mediul extern de marketing este în afara controlului atât al persoanelor fizice, cât și al companiilor. Condițiile sale se schimbă constant și trebuie monitorizate continuu.
Deci, marketingul este definit:
capacitățile companiei;
nevoile cumpărătorului;
mediul de marketing.
Organizarea de marketing a unei companii implică controlul asupra a patru elemente de bază ale operațiunilor companiei („mixul de marketing”):
bunurile vândute (Produs - Produs);
politica de prețuri (Preț - Preț);
promovarea produsului (Promotion);
metode de distribuție (Loc - Loc).
„Promovarea” și „Locul” se referă în primul rând la modul în care firma atrage potențiali cumpărători și la „Produs” și „Preț” pentru a le satisface nevoile. Mixul de marketing (cunoscut și sub numele de cele patru P ale marketingului) definește politicile de realizare a profitului și satisfacția clienților companiei.
O piață constă de obicei dintr-un număr de submarketuri cu seturi diferite de nevoi de cumpărare. Firma trebuie să creeze o structură de marketing adecvată pentru fiecare submarket. De exemplu, piața automobilelor este formată din piața autoturismelor, piața autoturismelor de servicii și piața autovehiculelor private, care diferă semnificativ în ceea ce privește setul de cerințe ale consumatorilor.
Fiecare element al mixului de marketing reprezintă un câmp larg de acțiune pentru o organizație orientată spre marketing; ele trebuie considerate atât separat, cât și împreună cu alte elemente. Structura mixului de marketing care este satisfăcătoare la un moment dat poate necesita revizuire, deoarece:
bunurile și serviciile sunt învechite sau îmbunătățite;
apar bunuri și servicii noi;
concurența duce la o scădere a prețului produsului (și, ca urmare, la marja de profit);
activitățile de publicitate pot fi mai puțin eficiente decât concurenții;
locul de vânzare sau metoda de distribuție s-ar putea să nu fie adecvate pentru alternativele emergente sau schimbările comerciale.
Managementul mixului de marketing este cheia unei organizații de vânzări de succes și inima planificării de marketing.
Ce este planificarea de marketing?
Termenul de planificare a marketingului este folosit pentru a descrie modul în care resursele de marketing sunt utilizate pentru a atinge obiectivele de marketing. Sună simplu, dar procesul real este destul de complicat. Fiecare companie are resurse specifice și urmărește anumite obiective, care se schimbă și în timp. Planificarea de marketing este utilizată pentru a segmenta piața, a determina starea acesteia, a prezice creșterea și a planifica o cotă de piață viabilă în cadrul fiecărui segment.
Procesul include:
efectuarea de cercetări de marketing în interiorul și în afara firmei;
analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei;
ipoteze;
prognoze;
stabilirea obiectivelor de marketing;
dezvoltarea de strategii de marketing;
definirea programelor;
bugetare;
revizuirea rezultatelor și a obiectivelor, strategiilor și programelor.
Procesul de planificare este conceput pentru a:
îmbunătățirea utilizării resurselor companiei pentru a stabili oportunități de marketing;
pentru a consolida spiritul de echipă și unitatea companiei;
ajuta la atingerea obiectivelor corporative.
Și, în plus, cercetarea de marketing ca parte a procesului de planificare vă permite să formați o bază de informații pentru implementarea proiectelor actuale și viitoare.
Ce este un plan de marketing?
Un plan de marketing este un document care formulează principalele obiective ale comercializării bunurilor și serviciilor companiei și modul de realizare a acestora. Deși vorbim despre produse în acest capitol, acestea includ aproape întotdeauna unele componente ale serviciului, cum ar fi serviciul post-vânzare, sfaturile unor vânzători instruiți și (în cazul produselor de consum) arta vânzării. Planul de marketing are structura formală, dar poate fi folosit și ca instrument informal, destul de flexibil:
să pregătească argumente la introducerea unui nou produs;
la schimbarea abordărilor de comercializare a produselor companiei;
atunci când dezvoltați planuri complete de marketing pentru un departament, divizie sau firmă pentru includerea într-un plan corporativ sau de afaceri.
În principiu, un plan de marketing poate fi pregătit pentru un produs într-o zonă de tranzacționare separată, dar planurile la scară largă au devenit mai frecvente.
În viitor, vom lua în considerare exemple din diverse industrii (producția de investiții și bunuri de larg consum, servicii). În ciuda diferențelor semnificative dintre produsele produse, principiile de bază ale marketingului se aplică fiecăruia dintre ele. Da, modul în care sunt utilizate variază, dar abordarea fundamentală a planului de marketing nu se schimbă.
Pentru un plan de marketing, nu există probleme mici sau prea mari. Puteți scrie planuri de marketing pentru echipamente lactate în orice regiune a țării, supape cu membrană într-una dintre țările europene și truse de baie în hoteluri din Orientul Mijlociu. S-ar putea la fel de bine să dezvoltați un plan de marketing pentru o mare varietate de bunuri și servicii (din produse industria chimica la restaurante fast-food) la nivel de district, țară sau global.
Când vine vorba de companii cu filiale, planurile de marketing pentru fiecare dintre ele sunt elaborate fie de angajații lor, fie de angajații sediului central. Fiecare plan de marketing subsidiar este dezvoltat din planuri individuale separate, mai mici.
Principala condiție pentru elaborarea planurilor pentru departamente și filiale este că acestea ar trebui să fie legate de planul general al companiei. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să pregătiți un plan pentru fiecare produs sau zonă comercială. Dar dacă sunt dezvoltate, atunci trebuie să fie aliniate la planul general de marketing.
Un plan de marketing nu poate fi considerat complet dacă nu include date istorice, previziuni pentru viitor, obiective și metode sau strategii pentru atingerea acestor obiective. Dacă planul este pentru un produs nou pentru care nu există date istorice, este posibil să se utilizeze informații despre produsul pe care îl înlocuiește sau estimări pentru produse similare de la un concurent.
În cea mai simpla forma planul de marketing începe cu colectarea și evaluarea datelor istorice. De obicei conține informații detaliate despre concurenți, punctele tari și punctele slabe ale acestora, punctele tari și punctele slabe. Bineînțeles, ar trebui să ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale companiei dvs., succesele și eșecurile dvs. Dar acesta nu este încă un plan, ci doar primul pas în dezvoltarea sa. Acesta este apoi completat cu previziuni pentru viitor, care sugerează o descriere detaliată a strategiilor care vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor stabilite.
În forma completă a planului, este dată o evaluare a resurselor necesare pentru implementarea acestuia, impactul său asupra indicatorilor de profit și pierdere este studiat în detaliu sau previziunea situației financiare a companiei este inclusă în plan.
De ce aveți nevoie de dvs. și de compania dvs. un plan de marketing?
Managerii unor companii consideră că eforturile îndreptate către planificarea de marketing nu dau roade odată cu rezultatele executării planurilor. Timpul managerului se presupune că este prea valoros și este inadecvat să-l cheltuiți pentru orice altceva decât pentru rezolvarea sarcinilor operaționale urgente. S-ar putea să credeți că nu aveți nevoie de un plan formal de marketing. Mulți dintre specialiștii din întreaga lor viață profesională în serviciul comercial sau de vânzări al organizației nu au participat niciodată la dezvoltarea unui plan de marketing, nu-i așa?
Este imposibil să gestionezi o organizație de vânzări, chiar dacă este de dimensiuni foarte mici, sau să pregătești chiar și o prognoză de vânzări fără a întocmi o formă rudimentară a unui plan de marketing. Cu toate acestea, de multe ori, managerii pur și simplu iau câteva valori cantitative pentru a se potrivi afirmației de fapt. Acest tip de acțiune nu este foarte solicitant, dar demonstrează o lipsă clară de înțelegere a procesului de planificare a marketingului.
Într-un mediu extrem de competitiv, trebuie să puteți utiliza „marketingul” pentru a direcționa „vânzările” în direcția corectă pentru companie. Planul de marketing este unul dintre instrumentele pentru îndeplinirea sarcinii. Ca document cu o structură formală, obligă persoana care îl scrie să își prezinte gândurile, faptele și concluziile în mod consecvent și logic, astfel încât ceilalți să le poată înțelege.
Un plan de marketing pregătit corespunzător ar trebui să descrie politicile și strategiile companiei care îi ghidează pe manageri în activitățile lor zilnice. În consecință, intervenția liderilor organizației în managementul operațional este necesară numai în situații dificile sau neobișnuite.
rezumat
Planificarea este una dintre principalele funcții ale managementului. Planul corporativ sau de afaceri al unei companii își ghidează activitățile. Planul de marketing este doar o parte a planului corporativ, astfel încât procesul de planificare ar trebui să fie realizat ca parte a planului general al companiei și a procesului de bugetare.
Ca urmare a schimbărilor semnificative în mediul economic din anii 1970-1980. concentrarea managementului companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor de acțiune, a căror implementare permite obținerea de rezultate într-o perioadă scurtă de timp și pe baza cărora se îmbunătățesc planurile strategice pe termen lung. Noua planificare „strategică” presupune că managementul reacționează rapid la informațiile primite și le folosește. Această abordare este adoptată și de specialiștii în marketing.
Pentru a pregăti un plan corporativ, compania trebuie să stabilească obiective de afaceri, să efectueze un audit și să pregătească planuri separate pentru fiecare zonă funcțională a companiei. Toate acestea (inclusiv planul de marketing) trebuie convenite și coordonate într-un singur plan corporativ.
Scopul marketingului este de a convinge clientul să cumpere produsul companiei, dar acesta este doar un aspect al marketingului. Marketingul cere firmei să identifice nevoile clienților și să potrivească produsele și serviciile cu acestea, ceea ce permite companiei să obțină profit.
Acest lucru necesită înțelegere:
capacitățile companiei;
nevoile clientului;
mediul de marketing în care operează firma. Capacitățile unei companii pot fi gestionate prin controlul a patru elemente de bază ale operațiunilor companiei (sau a mixului de marketing):
bunuri vândute (bunuri);
politica de prețuri (preț);
metode de promovare a produselor (Promotion);
metode de distribuție (Loc).
Planificarea marketingului înseamnă analiza utilizării resurselor de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Necesită segmentarea pieței, determinarea poziției pieței, prezicerea dimensiunii pieței și planificarea unei cote de piață viabile în cadrul fiecărui segment de piață.
Principiile de bază ale marketingului se aplică în mod egal în toate industriile (industria de producție și servicii a bunurilor de consum și de capital).
Un plan de marketing este un document care formulează un plan pentru comercializarea de bunuri și / sau servicii. Plan general marketingul constă în planuri de marketing pentru produse individuale sau zone comerciale. Planul de marketing al unei companii stabilește obiective de marketing și sugerează strategii pentru realizarea acestora.

Majoritatea covârșitoare a marketerilor ruși au fost crescuți pe cărțile lui Kotler. Contribuția sa la popularizarea marketingului este desigur de neprețuit. Dar, poate, în acest rol el va rămâne în istorie.

Autorii americani Hibing și Cooper, cunoscuți în întreaga lume pentru cărțile lor despre planificarea marketingului, s-au concentrat mult mai mult pe latura practică. Contribuția lor principală a fost planificarea pe etape a marketingului bazată pe unitate relația cantitativă dintre vânzări și comunicări de marketing. Nu întâmplător mii de studenți învață în toate școlile de afaceri din SUA folosind cărțile lor.

Un alt autor american Schultz a contribuit foarte mult la dezvoltare integrat comunicări de marketing (IMC), - un sistem bazat pe un fapt științific dovedit în mod obiectiv că consumatorul integrează toate informațiile despre piață pentru un anumit produs, care vin la el din diverse surse. Prin urmare, prezența mai multor canale de comunicare înmulțește impactul asupra consumatorului. Pe de altă parte, atunci când informațiile dintr-o sursă nu sunt susținute de informații similare de la altele, efectul acesteia este la fel de mult redus.

O combinație a acestor două tehnici, și anume transformarea prudentă a IMC în vânzări reale, este ideea cheie și cea mai eficientă din marketing modern... Pe fondul cărților de „propagandă emoțională” ale autorilor străini și autohtoni, aceasta este cu siguranță cea mai rațională și practic utilă tehnică pentru oamenii de afaceri și comercianții.

Nu există practic exemple despre cum funcționează acest lucru în presa deschisă și pe web? Cuvintele și planurile academice obișnuite se găsesc. Prin urmare, vă va fi deosebit de util să vă familiarizați cu practica noastră.

În practica companiilor rusești și a multor companii străine, planurile de marketing și vânzări există separat și sunt puțin legate între ele. Veți găsi o mulțime de astfel de planuri pe Internet, care seamănă mai mult cu circularele birocratice, constând din paragrafe voluminoase rescrise din manuale și o mulțime de termeni și definiții inutile. Cel mai important lucru nu este acolo - orice plan trebuie să dea rezultate. Prin urmare, nu vorbim despre un plan „de dragul unui plan” și nu despre un caz de studiu. Este vorba despre un plan de marketing care poate crește efectiv vânzările.

De asemenea, trebuie amintit faptul că planul de marketing este o parte cheie a planului de investiții. Nu de producție sau financiar, pe care mulți îl subliniază, ci de marketing! Componenta de marketing este cel mai slab punct al strategiilor și planurilor de investiții. Un plan de vânzări nu poate fi fiabil fără o justificare de marketing convingătoare. Acest lucru trebuie întotdeauna amintit.

În practică, legarea planurilor de vânzare și marketing este cu adevărat dificilă. Este mai ușor să faceți planuri formale sau să vă „dezabonați”, care sunt potrivite pentru rolul de „bici” pentru manageri și nu îi ajută în munca lor.
În realitate, aceasta este o construcție destul de greoaie și consumatoare de timp, dacă este prezentată sub formă schematică sau tabelară. În plus, este foarte dificil să se încadreze într-un model vizual al unui plan de marketing și vânzări a numeroaselor studii preliminare și intermediare și a lanțurilor de inferențe care afectează conținutul și indicatorii. Dar se distinge printr-un singur lucru:

În orice moment, înțelegeți de ce vânzările cresc sau scad și ce și ce intensitate de acțiune ar trebui întreprinsă pentru a susține, accelera sau încetini (dacă doriți) aceste vânzări cu suma dorită.

Am luat cel mai puțin volumetric de marketing și plan de vânzări pentru reprezentanța din Moscova a unui mic producător de electrocasnice din apropierea străinătății, care a intrat recent piața rusă... Pe baza rezultatelor analizei pieței și a portofoliului de produse, s-a planificat dublarea volumelor actuale de vânzări, cu excepția vânzărilor pe internet, care în acel moment nu au avut o contribuție semnificativă și nu au fost practicate atât de activ. Deși produsul aparține unei varietăți de bunuri, în ciuda influenței internetului, acestea rămân dedicate canalelor tradiționale de distribuție. Prin urmare, relevanța proiectului rămâne destul de ridicată.

Până la începerea proiectului, clientul avea un mic birou din Moscova de 5 persoane în Rusia, vânzări de câteva sute de aparate de uz casnic pe lună, iar singura întrebare pentru el era, în ce publicație să plaseze o reclamă care să rezolve toate problemele de vânzare?
Am propus o etapă de cercetare, pe baza rezultatelor căreia a fost întocmit și a început să fie implementat acest plan de marketing, care este prezentat în schema completă mai jos:

Schema completă a planului de marketing și vânzări

Este important să se clarifice următoarele puncte:

1. Piețe țintă

La începutul proiectului, piețele țintă cu care a lucrat compania erau limitate la grupurile de clienți portocalii. După efectuarea analizei și segmentării pieței, alte grupuri țintă de clienți au fost evidențiate în verde. În procesul de cercetare de teren, au fost identificate principalele caracteristici ale acestora - segmente de preț, sistem de luare a deciziilor și factorii de decizie, nevoi și dorințe de bază, dinamică și tendințe în ultimii ani.

Piețe țintă

Sursa: Agenția de marketing analitic

2. Poziționare

Acesta este cel mai slab punct al majorității absolute companii rusești... Pentru că subestimează procedura simplă, dar migăloasă, pentru dezvoltarea acestei poziții. În majoritatea cazurilor, este suficient să abordați acest lucru cu atenție pentru a obține un rezultat rapid și vizibil. În acest caz, portofoliul de produse a fost analizat și a fost dezvoltată poziționarea produselor, care, cu variații minore, a fost apoi adaptată diferitelor piețe țintă. Acesta este un punct important! Diferite piețe țintă necesită poziționare specifică, chiar dacă la prima vedere s-ar putea să nu fie fundamental diferit.
În cazul nostru, o nouă poziționare a fost testată în formă ofertă comercială pentru eșantioane mici de clienți. Rezultatele sale au fost evaluate în funcție de sistemul de conștientizare - proporția atitudinii pozitive - luarea unei decizii cu privire la achiziții (încheierea unui contract).

3. Obiectivele comunicării

Modelul 4A al comportamentului consumatorului cunoscut în literatura occidentală reprezintă o succesiune de comunicări cu consumatorul Conștientizare - Atitudine - Acțiune - Acțiune din nou (Conștientizare - Atitudine - Achiziție primară / de încercare - Achiziție repetată). În literatura de limbă rusă, puteți găsi analogi similari ai AIDA / AIDAS din domeniul publicității, dar preferăm să măsurăm „Atitudinea” specifică a consumatorului și nu „Interesul” abstract. Principalul lucru este că trebuie să învățați să dați acestor caracteristici calitative o dimensiune cantitativă pentru a înțelege cea mai eficientă direcție a comunicațiilor dvs. Dacă, de exemplu, atingeți 100% din grupul țintă cu comunicare, 25% au o atitudine pozitivă, 5% fac o achiziție, din care jumătate fac o achiziție repetată, atunci prin extinderea acestor date la un public mai larg de consumatori cu caracteristici similare, puteți calcula potențialul efectul comunicărilor dvs. Pentru a obține aceste numere, aveți nevoie de eșantioane locale. Iar slujba dvs. permanentă ca agent de marketing sau proprietar de afaceri este să încercați în mod constant să restrângeți intervalele dintre aceste valori. De exemplu, în loc de 100% - 25% - 5% - 2,5%, atingeți 100% - 30% - 10% - 7% în prima etapă. Acesta este sensul relației cantitative dintre comunicările de marketing și vânzările în caz general... Dar aceasta este doar una dintre opțiunile aspre (dar clare!) Pentru interpretarea acestei relații și are dezavantajele sale. De cele mai multe ori, trebuie să selectați instrumente practice mai subtile pentru fiecare caz specific.

Poziționarea este doar una dintre acestea, deși cel mai puternic instrument pentru obținerea unor astfel de rezultate. Vom acoperi acest lucru în detaliu în articole dedicate.

4. Identificarea piețelor țintă lider și secundar.

Au fost marcate cele mai promițătoare piețe țintă verde culoare în subiectul Obiective de marketing. „Lanțurile de vânzare cu amănuntul specializate” nu au fost luate în considerare anterior de către client din cauza dificultății de a ajunge acolo. Această problemă a fost rezolvată de consultanți în timpul procesului de testare. Am reușit să fim de acord cu o rețea largă de M-Video cu privire la plasarea produselor acolo în segmentul de preț ideal, care s-a dovedit a fi neumplut de analogii concurențiali, care a fost atrasă în atenția factorilor de decizie cu privire la achiziții. Datorită unei propuneri motivate, au reușit să-și obțină consimțământul aproape imediat.

Apropo, la început conversație telefonică șefului departamentului de achiziții i s-a oferit să se familiarizeze cu rezultatele cercetărilor de marketing pe piața ceainicului electric din Rusia și Moscova, în special, în care a fost prezentat un decalaj în gama de prețuri a rețelei de vânzare cu amănuntul. În timpul celui de-al doilea apel telefonic, managerul rețelei de vânzări a fost imediat de acord cu o întâlnire care a durat nu mai mult de 10 minute cu rezultatul de mai sus. Modelul 4A în acest caz arăta ca 100% (conștientizare) - 15% (atitudine pozitivă) - 7,5% (achiziție de încercare). Atitudinea pozitivă a fost exprimată prin faptul că, pe lângă cea principală, o altă rețea mică de 13 persoane acoperite, familiarizându-se cu oferta și poziționarea produselor, a fost gata puțin mai târziu să efectueze o achiziție de probă.

Companiile angro, care anterior refuzaseră să lucreze cu produsele companiei, au reușit să evoce loialitatea prin noua poziționare a produselor și să le încurajeze pe unele dintre ele să testeze achizițiile. Conform modelului 4A, 100% - 29% -14%, acest lucru a făcut posibilă dublarea bazei cumpărătorilor angro - de la 7 la 15.
De fapt, consultanții au lucrat în exemplele de mai sus ca departament de vânzări. Datorită numărului mic de clienți din bazele de date colectate, în loc de eșantioane limitate, aceste piețe țintă au fost complet elaborate. Un grad ridicat de eficiență a fost atins datorită poziționării verificate, care a fost ajustată după fiecare contact până când proporția de atitudine pozitivă a crescut. Dacă la începutul lucrului nu depășea 10%, atunci la final ajungea la 29%.
Toate contactele au fost transferate managerilor de vânzări pentru a elabora detalii și a încheia contracte. Și aceasta este principala caracteristică a muncii noastre, spre deosebire de consultanții clasici. Nu oferim soluții care nu au fost testate cu piețe și clienți reali.
Galben piețele țintă sau grupurile de clienți care sunt considerate secundare sunt evidențiate în culoare în secțiunea Obiective de marketing.

Obiective de marketing

Sursa: Agenția de marketing analitic

5. Piețele țintă secundare sunt secundare, pentru a le limita în resurse umane și financiare în comparație cu cele prioritare.

Nu poți îmbrățișa imensitatea sau, așa cum preferăm să ne exprimăm, nu poți face puțin din toate! Din păcate, realitatea este că niciun manager sau antreprenor nu urmează vreodată acest principiu. De cele mai multe ori, fac exact opusul și îl consideră o binecuvântare. Prin urmare, trebuie să verificăm în permanență conformitatea soluțiilor clientului cu acest principiu.

"Galben„Grupurile țintă de clienți au fost considerate secundare de rezultatele testului. Au întâmpinat anumite dificultăți, care au fost exprimate în proporții scăzute de atitudini pozitive și potențiale vânzări în raport cu conștientizarea. Acestea au fost problemele asociate cu identificarea și contactarea factorilor de decizie și comunicarea importantă informații despre companie și produse, cu prognoza nivelului cumpărărilor și vânzărilor medii în general, presiunea prețurilor (comercianții de pe piață care lucrează cu produse chineze ieftine), cu o anumită sezonalitate a achizițiilor, cu dificultatea de a clasifica instrumentele de marketing și comunicare etc.

Toate acestea, în general, au crescut costurile promovării pe aceste piețe țintă. Prin urmare, în conformitate cu „regula de aur” a afacerilor - „nu face un pic din toate” - a fost luată o decizie de a limita activitatea în legătură cu acestea în această etapă, iar sarcina principală a comunicărilor a fost conștientizarea lor principală a poziționării companiei și a produselor. Principalul mijloc de comunicare a fost trimiterea prin poștă a unei broșuri informative special concepute. Prin urmare, prognozele contractelor încheiate sau vânzările potențiale în acest caz au fost aproximative și nu au reprezentat prea mult interes, deoarece nu intenționau să aducă o contribuție semnificativă la vânzări.

În timp ce în raport cu principalul " verde"Previziunile piețelor țintă s-au dovedit a fi destul de fiabile și, datorită acestora, trebuia să primească mai mult de 80-90% din totalul vânzărilor planificate. Contactele cu reprezentanții lor s-au făcut în totalitate și s-au ajuns la acorduri specifice privind aprovizionarea.

6. Clasarea mijloacelor de comunicare conform principiului „Preț - Efect”

Psihologia umană tinde să aibă încredere și să acorde o mare atenție celor mai scumpe lucruri și mijloacelor de atingere a obiectivelor. Prin urmare, în cazul nostru, tipurile scumpe și alte tipuri de publicitate plătite au fost considerate inadecvate până la epuizarea instrumentelor de marketing disponibile și gratuite. Ținta de vânzări a fost dublarea vânzărilor curente, iar bugetul planului de marketing este estimat la 1010 USDla rata predominantă în acel moment. În mod semnificativ, mai puțin de jumătate din acesta a atins efectiv obiectivele de vânzări.

Ne concentrăm în mod special pe suma nesemnificativă din bugetul de marketing pentru a sublinia faptul că banii mari nu rezolvă întotdeauna problema realizării obiectivului de vânzări. Există întotdeauna o oportunitate de a realiza multe folosind cele mai simple și mai economice metode bazate pe analize și cercetări de piață. În acest caz, chiar faptul de a fi reprezentat într-o rețea mare face ca costurile uriașe de publicitate pentru promovare să fie inutile și face posibilă accesul, printre altele, la numeroase grupuri minore de clienți. Vânzarea către clienți mari atrage automat clienții mici. Un alt lucru este că a servi clienți mari este o artă specială și necesită eforturi constante. De exemplu, acest lucru se manifestă în colaborare cu standardele cărora, așa cum a arătat practica noastră, nu pot rezista unei părți semnificative a producătorilor ruși în domeniul industriei ușoare sau al producției alimentare. Și acest lucru se întâmplă în ciuda faptului că numai comerțul cu amănuntul german este capabil să depășească toate vânzările rusești ale unei companii individuale, fără a menționa marja de profit incomparabilă în comparație cu piața internă.

Din punctul de vedere al demonstrării BCI, acest proiect s-a dovedit a nu avea prea mult succes din cauza limitărilor artificiale descrise. Dar obiectivul unui plan de marketing nu este de a stăpâni bugetul, ci de a obține un rezultat calitativ diferit de cel actual. Prin urmare, setul de instrumente selectate pentru piețele țintă poate fi extins în viitor cu o eficiență mai mare decât în \u200b\u200bprezent. În general, se poate observa că într-o țară în care un canal federal poate înlocui cu ușurință toate IMC-urile posibile, nu este atât de ușor să arăți astfel de exemple.

Obiective de comunicare de marketing, suporturi de marketing și buget

Ar putea fi util să citiți: