Bagiev gl tarasevich în m marketing. Marketing. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Interese științifice care îl privesc pe Bagiev

Sunt prezentate bazele teoretice și metodologice ale organizării marketingului. Marketingul este văzut ca o filozofie și un set de instrumente pentru antreprenoriat. Sunt prezentate principiile și metodele de cercetare de marketing și benchmarking.
Structura conceptuală a manualului se bazează pe metodologia de marketing interacțiune. În contextul interacțiunii de marketing, politici de produse și prețuri, decizii de marketing în vânzări și sisteme logistice, organizarea proceselor de comunicare în sistemul de marketing. Sunt prezentate bazele organizației internaționale de marketing, sarcinile, situațiile și dicționarul terminologic de marketing.
Este destinat studenților universitari care studiază în specialități economice, poate fi util studenților absolvenți, marketeri și managerilor de întreprinderi.

MODEL DE SISTEM DE ANTREPRENORIAT ŞI MARKETING.
Trecerea la economie de piata a provocat transformări socio-economice profunde care necesită soluţionarea unor probleme fundamental noi ale managementului entităţilor economice.

Față întreprinderile autohtone intrarea in relatii de piata. apar probleme care necesită soluții creative bazate științific în toate domeniile antreprenoriatului.

Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. Totodată, nu se poate să nu remarce schimbările pozitive care au loc în domeniul antreprenoriatului: o creștere a numărului de întreprinderi din sectorul non-statal: o creștere a eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din medie și mari intreprinderi, care produc mai mult de 40% din produsele industriale, sunt în forme private și mixte de proprietate. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere, se formează mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii.

Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea și profitul constant reînnoite, precum și o funcție de gestionare a acestui proces, are propria sa istorie și dinamică de dezvoltare.

Esența terminologică și conținutul, investite în conceptul de „antreprenoriat”. schimbate și ordonate în procesul de dezvoltare teorie economică.

CUPRINS
PREFAȚA 3
Capitolul 1. MARKETINGUL CA FILOZOFIE ȘI INSTRUMENT DE ANTREPRENORIAT 7
1.1. Model de antreprenoriat și sistem de marketing. 9
12. Proces, principii, tipuri, tipuri și forme de marketing 33
1.3. Marketing de interacțiune - concept modern antreprenoriat 44
1.4. Caracteristici și soluții de marketing 54
1.5. Complexul de marketing și management de marketing în sistemul de afaceri 61
Capitolul 2. CERCETARE DE MARKETING ȘI BENCHMARKING 77
2.1. Suport informațional solutii de marketing 79
2.2. Procesul și designul cercetării de marketing 96
2.3. Metode de obținere și prelucrare a informațiilor de marketing 109
2.4. Metode de prognoză în activitati de marketing 120
2.5. Benchmarking ca funcție de cercetare de marketing 123
2.6. Segmentarea pieţei şi diagnosticarea mediului concurenţial în sistemul de marketing 139
2.6.1. Segmentarea pieței 139
2.6.2. Diagnosticarea mediului concurenţial în sistemul de marketing 151
Capitolul 3. MARKETING DE INTERACȚIUNE: INTEGRAREA ȘI COORDONAREA ÎN MARKETING 171
3.1. Scopuri, obiective și tipuri de planificare 173
3.2. Procesul și tehnologia de planificare a mixului de marketing 182
3.3. Structuri organizatorice marketing 196
3.4. Controlul și auditul deciziilor de marketing 209
Capitolul 4. MARKETING DE INTERACȚIUNE: POLITICA MĂRFURILOR ÎN SISTEMUL DE SOLUȚII DE MARKETING 225
4.1. Produsul în sistemul de marketing 227
4.2. Ciclu de viață articolul 233
4.3. Competitivitatea mărfurilor 246
4.4. Deciziile strategice în politica de produs 258
4.4.1. Strategii de construire a atractivității oferta de produse 258
4.4.2. Dezvoltarea și introducerea unui nou produs pe piață 268
4.4.3. Varianta de produs 283
4.4.4. Eliminarea bunurilor 284
4.4.5. Service și întreținere în garanție 286
Capitolul 5. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: POLITICI DE PREȚ 289
5.1. Politica de preț: esență, obiective, factori de influență 291
5.2. Strategii de politică de preț 311
5.3. Metode de stabilire a prețurilor 337
5.3.1. Prețuri bazate pe cost 337
5.3.2. Determinarea prețurilor cu accent pe utilitatea produselor 352
5.3.3. Prețuri bazate pe cerere 362
5.3.4. Prețuri competitive 375
5.3.5. Determinarea prețurilor pe baza găsirii unui echilibru între costurile de producție, cerere, concurență 384
5.3.6. Determinarea prețurilor folosind metoda de măsurare în comun (metoda de măsurare în comun) 392
Capitolul 6. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: BAZA PENTRU LUAREA DECIZIILOR DE MARKETING ÎN SISTEMELE DE VÂNZĂRI ȘI LOGISTICE 399
6.1. Scopuri, obiective și elemente principale ale politicii de distribuție 401
6.2. Organizarea și controlul în vânzări și distribuție 411
6.2.1. Organizarea vânzărilor 411
6.2.2. Controlul în vânzări și distribuție 422
6.3. Logistica de marketing 437
Capitolul 7. MARKETINGUL INTERACȚIUNII: METODOLOGIA ȘI METODOLOGIA ORGANIZĂRII POLITICII COMUNICATIVE 453
7.1. Fundamentele teoretice și metodologice ale organizării proceselor de comunicare în sistemul de marketing 455
7.1.1. Politica de comunicare, rețelele și procesele de comunicare 455
7.1.2. Motivarea proceselor de comunicare 467
7.2. Setul de instrumente pentru politicile de comunicare și media 481
7.2.1. Mijloace și modalități de îmbunătățire a eficienței Comunicări de marketing 481
7.3. Tehnologiile publicitare și multimedia în sistemul politicii de comunicare 518
7.3.1. Tipuri de publicitate 618
7.3.2. Campanii de publicitateși clasificarea lor 521
7.3.3. Clasificarea mijloacelor de publicitate 524
7.3.4. Organizarea muncii departamentului de publicitate și eficacitatea publicității 531
7.4. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing pe Internet 538
7.4.1. Tehnologii multimedia și conceptul de marketing pe Internet 538
7.4.2. Eficacitatea soluțiilor de marketing pe piețele virtuale 558
Capitolul 8. BAZA ORGANIZĂRII MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL 583
8.1. Caracteristici, scopuri, obiective și mediu inconjurator marketing internațional 585
8.2. Caracteristicile organizării cercetării de marketing în marketingul internațional 605
8.3. Strategia și tactica de a pătrunde piețele internaționale 622
8.3.1. Obiectivele și etapele principale ale deciziilor de marketing în marketingul internațional 622
Capitolul 9. PROBLEME 645
9.1. Obiectivele de învățare și instrucțiuni 647
9.2. Cazurile 650
ANEXE 674
DICTIONAR TERMINOLOGIC 691
BIBLIOGRAFIE 709.


Descărcare gratuită e-carteîntr-un format convenabil, urmăriți și citiți:
Descarcă cartea Marketing, G.L.Bagiev, V.M. Tarasevich, H. Ann, 2001 - fileskachat.com, descărcare rapidă și gratuită.

om de știință onorat Federația Rusă, Academician al Academiei Internaționale de Științe a Școlii Superioare, șef al Departamentului de Marketing al Statului instituție educațională superior învăţământul profesional„Universitatea de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg”.

De mai bine de 40 de ani lucrează în sistemul de învățământ profesional superior, conduce studii postuniversitare, conduce consiliul de disertație „Economia și Managementul Economiei Naționale (Marketing, Antreprenoriat)”, conduce cooperarea internațională a Sf. universitate de stat economie și finanțe cu 14 universități străine din Germania, Franța, Elveția și Finlanda, este expert în licențiere și acreditare al Ministerului Educației și Științei al Federației Ruse, conduce secția de antreprenoriat a Academiei Internaționale de Științe a Școlii Superioare , este membru al consiliilor editoriale ale revistelor „Marketing”, „Energie industrială”, „Regiune”, „Știri ale Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg”, perioadă lungă de timp a lucrat ca șef al Departamentului Institutului Central de Cercetare în Economie din cadrul Comitetului de Planificare de Stat al Federației Ruse, a condus Facultatea de Energie și Facultatea de Organizatori productie industrialași construcție la Institutul de Inginerie și Economică din Leningrad.

Supervizează cercetarea științifică în domeniile economiei industriale, organizarea afacerilor, marketing. Cooperează cu întreprinderi și organizații, aduce o contribuție semnificativă la dezvoltarea antreprenoriatului în Sankt Petersburg și regiunea Leningrad. Conform recomandărilor sale, a fost introdusă o politică de marketing în SA Lenenergo, SA Kirovsky Zavod, Metallichesky Zavod, Fabrica de mașini Nevsky, Talosto, NPP Istok. A pregătit 12 doctori în științe și 87 de candidați în știință, este șeful școlii științifice pe probleme de marketing de interacțiune. A publicat aproximativ 300 științifice și educaționale lucrări metodice, inclusiv monografii, manuale, materiale didactice și articole în periodice, ediții interne și străine. Au fost întocmite și publicate manuale pentru școala superioară „Marketing” și „Marketing internațional”, care au trecut prin mai multe ediții, monografii: „Marketing de interacțiune: Politica de distribuție. Vânzări. Logistica de marketing”; „Eficiența organizării sistemice a utilizării raționale a energiei”; „Evaluarea și previziunea eficienței antreprenoriatului corporațiilor transnaționale”, etc. O serie de lucrări ale profesorului GL Bagiev au fost traduse în engleză, germană și mongolă și publicate în Germania, Suedia, Finlanda, Polonia, Austria și Mongolia. la dezvoltarea relațiilor de piață în economie, formarea specialiștilor de înaltă calificare, promovarea patriotismului în organizarea și implementarea antreprenoriatului rusesc. Titluri onorifice: „Economist onorat al Federației Ruse” și „Om de știință onorat al Federației Ruse”, a fost distins cu Ordinul de Onoare și este profesor onorific al Instituției de Învățământ de Stat de Învățământ Profesional Superior „Universitatea de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg ".

dedica

Georgy Leonidovici Bagiev- Inginer-Economist, Doctor în Economie, Profesor, Șef al Departamentului de Marketing al Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, Economist Onorat al Federației Ruse, Academician, Șef al Secției de Economie a Afacerilor a Academiei Internaționale de Științe Superioare Educație, membru al Consiliului editorial al revistei All-Russian „Marketing” și al revistei internaționale „JEEMS” (Germania).

Autor a peste 200 de lucrări științifice și metodice publicate în Rusia și în străinătate. Organizator și participant la conferințe și simpozioane științifice și practice internaționale și naționale. Supervizor științific al cercetării internaționale privind problemele de marketing în cooperare cu universități din Germania (Zittau, Bernburg, Köten, Chemnitz), Suedia (Uppsala) și Finlanda (Vaasa).

Valentina Mihailovna Tarasevici - Economist, Candidat la Științe Economice, Profesor al Departamentului de PrețuriSt.PetersburgUniversitatea de Stat de Economie și Finanțe, lucrător onorat al Școlii Superioare a Federației Ruse.

Holger Ann - inginer absolvent, Ph.D. stiinte economice, profesor la Școala Liceală din Zittau-Görlitz (Germania), specialist renumit în domeniul marketingului internațional, noilor tehnologii și planificare strategică, șef de departament (până în 1995) la AG Siemens. Doctor onorific în științe al Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, membru cu drepturi depline al Academiei Internaționale de Științe a Învățământului Superior.

Recenzători:

G.L. Azoev - Doctor în Economie, Profesor la Universitatea de Stat de Management (Moscova);

B .C. Kabakov - om de știință onorat al Federației Ruse, doctor în economie, profesor al Academiei de Stat de Inginerie și Economică din Sankt Petersburg.

CUVÂNT ÎNAINTE

Proces de intrare economia rusăîn sistemul de comunicații de piață, activitățile entităților economice într-un mediu concurențial și într-un mediu concurențial în continuă schimbare impun din partea fiecărui antreprenor, om de afaceri, manager îmbunătățirea constantă a activităților antreprenoriale legate de crearea, distribuția și consumul de bunuri și servicii.

O directie importanta in dezvoltarea antreprenoriatului este organizarea activitatilor de marketing la toate nivelurile ierarhiei managementului economiei de piata.

În ultimii zece ani, mai ales după publicarea cărții lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” (1990), interesul practicienilor, oamenilor de știință

iar publicul larg spre marketing ca filozofie și instrument de antreprenoriat a crescut semnificativ. Cererea din ce în ce mai mare de literatură de marketing a reînviat oferta sub formă de materiale științifice, practice și educaționale. Dar dacă în bibliografia practică și științifică există deja o literatură destul de extinsă, atunci s-a format o anumită nișă pe piața publicațiilor educaționale și metodologice.

Fără îndoială, oamenii de știință, specialiști în cercetare, organizatii industrialeși profesori ai universităților rusești.

Dacă oamenii de știință și specialiștii se confruntă cu sarcina de a dezvolta fundamentele științifice și practice ale marketingului, atunci este important ca pedagogii să prezinte în mod competent, din poziții științifice moderne, folosind principiile și metodele pedagogiei și științei educației, într-o formă accesibilă. geneza, rezultatele, problemele și perspectivele unei anumite științe, în special marketingul.

Prin urmare, atât învățământul superior, cât și știința și practica așteaptă cu nerăbdare și întâlnesc cu mulțumire apariția manualelor și mijloace didactice... Acest lucru se aplică oricărei științe și discipline, inclusiv unei astfel de ramuri a științei și artei precum marketingul.

În Rusia, marketingul a devenit pe bună dreptate subiect de studiu, filozofie și instrumente ale antreprenoriatului. Acum putem vorbi despre formarea școlii științifice de marketing, care își datorează nașterea primei Asociații de Marketing All-Union creată în anii 1980, al cărei președinte a fost profesorul G. G. Abramishvili. Semnificația și rolul acestei asociații ar trebui să fie foarte apreciate atât din punct de vedere politic, cât și economic. Crearea asociației a proclamat libertatea gândirii de marketing și a activității de marketing, care chiar înainte de 1985 au fost interpretate în cadrul apologeticii economiei burgheze, capitaliste. În prezent, peste tot - în producție, în antreprenoriatul în curs de dezvoltare, în universități, școli tehnice, școli - a început un proces activ de studiu și introducere a fundamentelor marketingului. Se creează centre de marketing, institute și departamente de marketing. Au apărut primele ediții din Danemarca, care au analizat Experiență de peste măriși primii pași în organizarea activităților de marketing în Rusia.

De remarcat marea contribuție a oamenilor de știință și specialiști ruși, care au fost primii care au susținut și au început să dezvolte fundamentele științifice și să elaboreze recomandări pentru introducerea în practică a marketingului în contextul formării relațiilor de piață. Aceștia sunt G. Abramishvili, A. Braverman, I. Gerchikova, E. Golubkov, V. Demidov, N. Kapustina, D. Kostyukhin, F. Levshin, N. Moiseeva, A. Romanov, Yu. Sergeev, B. Soloviev și multe altele. Munca acestor oameni de știință a fost cea care a servit drept bază pentru dezvoltarea relațiilor de piață, activități de marketing și organizarea de formare pentru elevi, școlari și specialiști în sistemul de recalificare. S-au format departamente de marketing și funcționează acum cu succes în universitățile de top din Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe mari și centre regionale.

De exemplu, în 1989, la Universitatea de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg de la Facultatea de Comerț a fost organizat primul departament de marketing din Rusia. În prezent, departamentul absolvă anual circa 100 de economiști de înaltă calificare specializați în marketing, a cărui cerere depășește semnificativ oferta, știința și arta interacțiunii dintre entitățile pieței pentru a crea și reproduce cererea.

În manualul „Marketing” oferit cititorului, ai cărui autori sunt profesorii de frunte ai Universității de Stat de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, pentru prima dată, spre deosebire de cele publicate mai devreme în Rusia, se face o încercare în cadrul a curriculumului pentru a prezenta în mod cuprinzător și logic fundamentele marketingului.

Avantajele acestui manual sunt atât prezentarea științifică, cât și enciclopedică a unor subiecte destul de complexe de studiu de marketing. Acesta rezumă o gamă largă de probleme din perspectiva modernă a marketingului ca concept și funcție a antreprenoriatului. Dacă luăm în considerare că aceasta este una dintre primele încercări în practica universitară din Rusia de a generaliza și a lua în considerare metodic și ordonat marketingul din perspectiva teoriei interacțiunii dintre entitățile de afaceri, atunci semnificația acestui manual pentru învățământul superior și practică devine clar.

Analizând procesul de formare a antreprenoriatului în Rusia, autorii notează pe bună dreptate că marketingul ca filozofie și set de instrumente a antreprenoriatului este introdus în relațiile de piață cu anumite dificultăți. Unul dintre motivele acestor dificultăți, autorii îl asociază cu subdezvoltarea rețelei de formare a specialiștilor în domeniul marketingului, care ar putea, din punct de vedere științific, să organizeze și să controleze procesul de creare și reproducere a cererii de bunuri și servicii.

În primele capitole ale manualului, autorii au în vedere subiectul și obiectivele disciplinei, locul și rolul marketingului în formarea unui economist modern, dezvăluie conținutul și principalele funcții ale activităților de marketing ca element al antreprenoriatului și al afacerii.

Capitolul „Cercetare de marketing și benchmarking”, care examinează procesul și proiectarea cercetării de marketing, metodele de obținere și prelucrare a informațiilor de marketing, inteligența de marketing și benchmarkingul, metodele de diagnosticare a mediului concurențial, ar trebui de asemenea referit la cele fundamentale.

După caracterizarea fundamentelor marketingului, autorii propun o abordare originală pentru prezentarea conținutului ulterioară al materialului manual, care se bazează pe conceptul modern al teoriei interacțiunii dintre subiecți. sistem de marketingîn procesul de antreprenoriat. În acest context, sunt avute în vedere următoarele secțiuni ale manualului: integrarea și coordonarea în marketing; politica de mărfuri; elementele de bază ale luării deciziilor de marketing în sistemele de vânzări și logistică; metodologia si metodologia de organizare a politicii de comunicare; elementele de bază ale planificării, controlului și auditului în sistemele de marketing. Ultimul capitol este „Fundamentals of International Marketing Organization”.

Pentru studiul independent al materialului educațional, autorii au inclus o colecție de sarcini și situații de marketing în manual. Este adecvat să se furnizeze un vocabular de marketing în manual.

Potrivit autorilor manualului, marketingul nu ar trebui să fie doar o funcție a antreprenoriatului, ci să pătrundă întreaga sferă și toate sistemele. activitate umanaîntr-o economie concurentă. Cunoașterea materialului manualului ne permite să concluzionam că autorii au încercat (și această încercare a avut succes)

să generalizeze, să dezvolte fundamentele marketingului și să prezinte într-o manieră suficient de completă și metodică competentă aparatul terminologic, instrumentele, conceptele, metodele și strategiile de marketing de bază. Desigur, puteți analiza critic conținutul manualului, dar este incontestabil că autorii au reușit să dezvăluie conținutul marketingului ca motor al „mânii invizibile”, adică. concurența, reglementând starea de echilibru a mecanismului pieței.

Apariția manualului „Marketing” va umple lipsa de literatură existentă în această ramură de cunoaștere, și va contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei mentalități de piață și la formarea mai eficientă a economiștilor de înaltă calificare în specialitatea „marketing”.

Director al Institutului pentru Probleme de Piață al Academiei Ruse de Științe,

Academicianul N.Ya. Petrakov

Marketingul ca filozofie și set de instrumente

antreprenoriat

1.1. MODEL DE ANTREPRENORIAT

ȘI SISTEM DE MARKETING

Tranziția la o economie de piață a provocat transformări socio-economice profunde care necesită soluționarea unor probleme fundamental noi ale managementului entităților economice.

Întreprinderile autohtone care intră în relații de piață se confruntă cu probleme care necesită soluții creative fundamentate științific în toate sferele antreprenoriatului.

Dezvoltarea antreprenoriatului în Rusia este încă spasmodică și este însoțită de anumite dificultăți. Totodată, nu se poate să nu remarce schimbările pozitive care au loc în domeniul antreprenoriatului: creșterea numărului de întreprinderi din sectorul non-statal; creșterea eficienței întreprinderilor mici și mijlocii. Mai mult de o treime din întreprinderile mijlocii și mari, care produc mai mult de 40% din producția industrială, sunt în proprietate privată și mixtă. Activitatea inovatoare a întreprinderilor este în creștere, se formează mentalitatea de piață a producătorilor și consumatorilor de bunuri și servicii.

Antreprenoriatul ca proces de organizare a producției de bunuri și servicii pentru a satisface cererea și profitul constant reînnoite, precum și o funcție de gestionare a acestui proces, are propria sa istorie și dinamică de dezvoltare.

Esența și conținutul terminologic, investite în conceptul de „antreprenoriat”, s-au schimbat și reglementat în procesul de dezvoltare a teoriei economice.

În teoria economică occidentală, introducerea în antreprenoriat și dezvoltarea acestuia este asociată cu numele lui R. Cantillon, A. Turbot, F. Quesnay, A. Smith, JB Say și apoi K. Marx, J. Schumpeter, A. Marshall , F. Hayek, L. Mises, I. Kirzner, M. Weber, W. Sombart, P. Drucker și alți cercetători. Acești savanți și școlile pe care le-au condus au identificat principalele puncte și caracteristici ale antreprenoriatului - suportarea riscurilor și incertitudinii economice (R. Cantillon și F. Knight), scoțând sistemul din echilibru și aducându-l în această stare (L. Mises și F. Hayek), o schimbare revoluționară a factorilor de producție (JB Say și J. Schumpeter), organizarea implementării practice a unei idei inovatoare (J. Timmons și P. Drucker, F. Taussig și G. Schmoller), utilizarea diverse tipuri de inovaţii în procesul de producţie pentru a

creşterea diferenţei de valoare a individului şi valoare de piață bunuri (K. Marx).

Legea Federației Ruse „Cu privire la întreprinderi și activitatea antreprenorială” (1992) definește antreprenoriatul (activitatea antreprenorială) ca o activitate de inițiativă a cetățenilor și a asociațiilor acestora, care vizează obținerea de profit sau venituri personale, desfășurată în nume propriu, pe propriul risc. iar sub proprietate o responsabilitate.

După cum puteți vedea, principalele caracteristici activitate antreprenorială sunt: ​​concentrarea pe obținerea de profit (venit), implementarea acestuia pe propriul risc, inițiativa, independența, implementarea acestei activități în nume propriu și sub responsabilitatea proprietății.

Antreprenoriatul este definit din diverse poziții ca: activități care vizează maximizarea profitului; activitate de inițiativă a cetățenilor, constând în dezvoltarea de bunuri și servicii, în scopul obținerii unui profit; funcția directă de realizare a proprietății, principala sa funcție de producție; procesul de inovare organizațională în vederea obținerii de profit; acțiuni care vizează creșterea capitalului, dezvoltarea producției și însuşirea profiturilor; un tip specific de activitate care vizează căutarea necruțătoare a schimbărilor în formele de viață existente ale întreprinderilor și ale societății, implementarea constantă a acestor schimbări)

 

Ar putea fi util să citiți: