Metode de evaluare a satisfacției clienților cu un serviciu. Metode moderne de studiere a satisfacției clienților. Cercetarea așteptărilor clienților

„Satisfacția clienților este evaluarea generală a experienței clienților companiilor în achiziționarea și utilizarea produselor, serviciilor sau serviciilor furnizate de acele companii.”

Scopul final cercetarea satisfacției clienților este reținerea clienților loiali. Există diverse abordări pentru măsurarea satisfacției clienților: indici naționali de satisfacție a clienților (american, elvețieni și europeni) au fost elaborați la scară națională. În pregătirea aderării la OMC, a fost creat un indice de satisfacție a consumatorilor din Rusia, care constă din trei indicatori (satisfacția generală, compararea satisfacției cu așteptările clienților și ideile ideale despre produs și serviciu). În industriile individuale, acești indicatori sunt calculați cu ponderi diferite. Indicatorul „comparație cu așteptări” se bazează pe o comparație directă a serviciului primit cu așteptările consumatorului, iar indicatorul „comparație cu idealul” se bazează pe ideile ideale personale ale acestuia despre produs sau serviciu. Un sistem de 10 puncte este utilizat pentru a evalua răspunsurile.

După ce a cumpărat un produs, consumatorul va fi fie mulțumit, fie nemulțumit de acesta. Dacă produsul corespunde așteptărilor, consumatorul este mulțumit, dacă le depășește, consumatorul este foarte mulțumit, dacă nu le îndeplinește, este nemulțumit. Satisfacția sau nemulțumirea față de produs va afecta comportamentul ulterior al cumpărătorului. Dacă este mulțumit, este posibil ca cumpărătorul să cumpere produsul data viitoare. În plus, un client mulțumit tinde să împărtășească recenzii favorabile despre produse cu alții. Atragerea unui nou client este mult mai dificilă decât păstrarea unuia vechi și Cel mai bun mod a-l păstra înseamnă a satisface.

În caz de nemulțumire, cumpărătorul poate: să refuze utilizarea produsului, să-l returneze vânzătorului, să scrie o reclamație către companie; contactați un avocat sau un grup care îl poate ajuta să obțină satisfacție; nu mai cumpărați acest produs pe viitor. În plus, un client nemulțumit are mai multe șanse să-și împărtășească dezamăgirea altor potențiali clienți. În toate cazurile, vânzătorul care nu reușește să satisfacă clientul pierde ceva.

Procesul sondajului de satisfacție măsoară satisfacția generală față de un produs (serviciu) și satisfacția față de atributele produsului sau serviciului, care sunt identificate fie prin aprecierea experților, fie prin cercetări calitative.

Sondajele metodologice privind satisfacția clienților se împart în două categorii:

1. Prima metodă este comparativă, atunci când calitatea produselor sau serviciilor este comparată cu concurenții sau cu un fel de ideal.
2. A doua metoda este necomparativa, cand calitatea produselor sau serviciilor este defalcata in componente, iar consumatorii evalueaza satisfactia fiecaruia dintre componente si importanta acesteia.

Sondajele de satisfacție a clienților sunt realizate folosind atât cercetări calitative, cât și cantitative.

Exemplul 45. Indici cheie pentru evaluarea nivelului de satisfacție pentru evaluarea calitativă a satisfacției clienților magazin de vânzare cu amănuntul:

nivelul prețurilor, inclusiv în comparație cu concurenții;
lățimea și adâncimea sortimentului;
Servicii aditionale;
profesionalismul personalului, amabilitatea și disponibilitatea de a ajuta;
locația magazinului și accesibilitatea transportului;
satisfacția generală față de magazin;
loialitate (singurul magazin pentru mine, primul pentru mine, obligatoriu din mai multe cheie, intentia de a face cumparaturi repetate in acest magazin, intentia de a recomanda).

Exemplul 46. Proiect pentru un studiu cantitativ al nivelului de satisfacție a clienților din industria auto

Scopul studiului: pregătirea unei baze de informații pentru luarea deciziilor privind îmbunătățirea unui anumit model sau nivel al serviciului prestat, inclusiv lansarea de noi servicii, precum și creșterea vânzărilor.

Obiectivul cercetării: dezvăluirea gradului de satisfacție a clienților în următoarele domenii: autoturism; achizitie si servicii post-vanzare.

Obiectul cercetării: opinia proprietarilor de mașini cu privire la serviciile oferite de un dealer auto.

Dimensiunea și structura eșantionului: dimensiunea eșantionului depinde de dimensiune public țintă(proprietari de mașini de mașini de o anumită marcă achiziționate/produse într-o anumită perioadă de timp). Structura eșantionului depinde de publicul țintă al unei anumite mărci de mașini.

Parametrii cheie ai anchetei de satisfacție a clienților auto:

identificarea problemelor comune în timpul funcționării vehiculului;
analiza detaliată a interiorului (planșa de bord, tapițeria interioară, culoarea, calitatea plasticului);
analiza detaliată a exteriorului (designul caroseriei, roților și anvelopelor, culoare, optica auto);
identificarea deficiențelor în proprietățile de conducere ale mașinii (suspensie, motor, manevrabilitate, sistem de frânare, manevrabilitate);
evaluarea nivelului general de confort al mașinii (opțiuni, airbag-uri, calitate radio, funcționalitatea senzorilor și a instrumentelor);
dezvăluirea deficiențelor serviciului salonului vânzătorului la vânzarea unei mașini;
identificarea problemelor de service auto (programul de lucru al stației de service, cultura comunicării și calificarea personalului).

Sondajul de satisfacție a clienților a fost realizat în două etape.

Etapa calitativă. Pe această etapăîn cadrul studiului se desfășoară o serie de focus grupuri pentru a identifica problemele comune atunci când folosiți o mașină sau vizitați un anumit centru de service. Consumatorii sunt recrutați pentru o marcă de mașini de interes, care a funcționat de la 6 săptămâni la doi ani.

Etapa cantitativă. În această etapă a cercetării, se desfășoară interviuri personale oficializate, în cadrul cărora sunt identificate problemele și deficiențele tipice ale unei mașini sau ale unui centru de service. În această etapă sunt investigate problemele și neajunsurile identificate în etapa focus-grupului.

La prima etapă de lucru privind măsurarea nivelului de satisfacție a clienților se obțin rezultate bune prin utilizarea metode calitative... Pătrunderea profundă în problemă ne permite să alcătuim o listă cu cele mai semnificative criterii de evaluare a unui produs pentru consumatori, despre care acesta își exprimă satisfacția sau nemulțumirea. De asemenea, identifică priorități în nevoile și așteptările consumatorilor, tendințele nevoilor în viitor. În a doua etapă de lucru, se efectuează cercetări cantitative, al cărei set de instrumente include două blocuri principale de întrebări: caracteristici cheie produs, care formează satisfacția (insatisfacția) consumatorilor și aprecierea gradului de importanță a fiecăreia dintre aceste caracteristici pentru respondent”.

Evaluarea satisfacției include următorii indicatori:

1. Încredere în companie/marcă/produs.
2. Loialitate fata de companie/marca/produs.
3. Factori care afectează satisfacția.

Gradul de încredere este determinat de mai multe criterii care stau la baza efectuării unei achiziții. Printre acestea se numără experiența trecută de utilizare a bunurilor acestei companii, istoria și imaginea mărcii, corespondența informațiilor publicitare cu starea reală a lucrurilor din organizație etc. Toate aceste criterii au o pondere diferită în evaluarea generală. de încredere, de aceea este necesar să ne concentrăm pe media ponderată a acesteia cu indicatori similari ai concurenților. De obicei, încrederea se dezvoltă după primul contact cu compania și se bazează pe doi sau trei factori dominanti care vor determina probabilitatea unor achiziții ulterioare.

Loialitate - o atitudine pozitivă a consumatorilor față de tot ceea ce are legătură cu activitățile organizației, produsele și serviciile produse, vândute sau furnizate de organizație, personalului companiei, imaginea organizației, mărci comerciale, logo, etc.

Masa 14 prezintă indicatori care determină loialitatea comportamentală și percepută.

Loialitatea complexă nu are proprii indicatori separați, deoarece este o combinație de loialitate comportamentală și percepută. Atunci când se efectuează cercetări și se interpretează rezultatele, ar trebui să se țină cont de dependența tipurilor de loialitate de două grupuri de factori: specificul industriei și specificul consumatorului (Tabelul 15).

Tabelul 14

Indicatori care caracterizează tipurile de fidelizare a clienților

Indicatori de loialitate comportamentală

Indicatori ai loialității percepute (perceptive).

Numărul de achiziții repetate

Ponderea cumpărătorilor care efectuează o achiziție

Durata cooperării Ponderea în „buzunarul” - ponderea achizițiilor companiei în totalul achizițiilor clientului Ponderea în venitul brut al companiei furnizat de cumpărătorii care efectuează achiziții repetate Valoarea sau cota de creștere a mărimii achiziției a aceluiași serviciu (produs) pe o anumită perioadă de timp

Insensibilitate la o creștere a prețului propriului serviciu (produs) sau la o scădere a prețurilor de către concurenți Numărul de produse suplimentare ale companiei achiziționate de un consumator într-o anumită perioadă de timp

Constanța relativă a sumei de achiziție pentru același serviciu (produs) pe o anumită perioadă de timp

Timpul de la ultima achiziție, frecvența vizitelor, costurile clienților pentru perioada respectivă

Nivel de satisfacție Conștientizare Recomandări (deja oferite și posibile)

Imaginea unei mărci sau a unei companii Dorința de a achiziționa alte servicii (produse) sub această marcă Intenții exprimate de a continua cooperarea sau de a schimba o marcă sau o companie Preferință pentru o marcă sau companie prin separare de concurenți

Tabelul 15

Factorii care determină tipul de fidelizare a clienților

Factorii din industrie determină fezabilitatea generală a gestionării loialității clienților și nu determină alegerea tipului de loialitate:

severitatea concurenței. Managementul loialității este necesar doar în caz de concurență ridicată;
stadiul ciclului de viață al pieței pentru un produs sau serviciu. În faza de creștere, clienții noi sunt mai importanți, iar în fazele de maturitate și saturație, clienții existenți;
gradul de diferențiere a categoriei de produse. În categoriile de bunuri și servicii fără marcă, este imposibil să se stabilească o legătură între loialitate și profitabilitate, astfel încât managementul loialității este nepractic. Dimpotrivă, pentru mărci, adică bunuri și servicii cu un grad ridicat de diferențiere, loialitatea clienților este una dintre indicatori critici puterile lor.

Factorii consumatori determină alegerea între tipurile de loialitate:

costurile de comutare (barierele de comutare) sunt termeni folosiți în management strategicși marketing pentru a descrie barierele care trebuie depășite de către consumator pentru a schimba furnizorul unui produs sau serviciu. Companiile care au reușit să creeze costuri mari de schimbare prin crearea de bariere de schimbare pot urmări nivelurile de satisfacție „de bază” sau se pot concentra pe valorile de loialitate comportamentală. Cu bariere scăzute de schimbare, relevanța gestionării loialității percepute crește;
implicarea produsului. Cu cât este mai mare implicarea în produs, cu atât este mai semnificativă loialitatea perceptivă, sau percepută, și, în consecință, cu cât nivelul acestuia este mai scăzut, cu atât mai importantă este formarea loialității comportamentale și, într-o măsură mai mică, a loialității perceptuale;
frecvența achizițiilor și frecvența altor tipuri de interacțiune cu vânzătorul (de exemplu, contactarea serviciului suport tehnic) determină importanța loialității comportamentale.

Cu o frecvență mare de achiziții, este necesar să se asigure valori ridicate ale indicatorilor pentru loialitatea comportamentală și cu valori scăzute - ridicate ale indicatorilor pentru loialitatea percepută;

Numărul de cumpărători. Dacă produsul este destinat unui cerc restrâns de consumatori, atunci pierderea unui client poate fi o pierdere semnificativă pentru companie și, prin urmare, este necesar să se monitorizeze constant satisfacția și imaginea mărcii (reputația companiei). Pentru bunurile și serviciile cu cerere în masă, în cele mai multe cazuri, vă puteți limita la măsurarea doar a loialității comportamentale - o scădere a nivelului acesteia va fi un semn că compania are probleme legate de percepția consumatorilor asupra activităților sale.

Pentru a determina tipul de loialitate se folosește clasificarea factorilor industrie și consumatori, prezentate în tabel. 16.

Tabelul 16

Situații de alegere a tipului de loialitate în funcție de industrie și factori de consum

Preferință pentru tipul de fidelizare a clienților	Semnificația factorilor industriei și consumatorilor
Loialitate comportamentală	Diferențierea slabă a ofertelor furnizorilor Angajament scăzut cu produsul Bariere mari la schimbare Frecvență mare de achiziție Număr mare de cumpărători
Loialitate percepută (perceptivă).	Achiziții rare sau unice Diferențe mari între achiziții
Loialitate complexă	Diferențiere medie spre puternică a ofertelor furnizorilor Angajament ridicat cu produsul Bariere reduse la comutare Frecvență de cumpărare scăzută spre moderată Cantitate limitata cumpărători

Considerând loialitatea clienților ca o consecință a satisfacției clienților, un număr de autori dezvoltă metode de măsurare a loialității. În practica națională și străină, este popular să se măsoare loialitatea prin metoda NPS (Net Promoter Score), care se bazează pe o întrebare: „Cât de probabil este să ne recomanzi prietenilor tăi?”. Consumatorul face o alegere pe o scară de 11 puncte. Conform rezultatelor răspunsurilor, toți respondenții sunt împărțiți în trei grupuri:

„Promotori” (care au acordat 9-10 puncte) - clienți care sunt fideli companiei și sunt gata să o recomande prietenilor lor (așa-numiții avocați);
„Neutri” (care au acordat 7-8 puncte) - clienți pasivi ai companiei care sunt în general mulțumiți de companie, dar nu caută să o recomande altora;
„Criticii” (care au acordat 1-6 puncte) - nu sunt mulțumiți de companie și nu o vor recomanda (poate că caută o alternativă).

Rata de loialitate NPS este calculată ca diferență între procentul de „promotori” și procentul de „critici”. Deci, dacă „promotorii” sunt 35%, „neutrii” sunt 50%, „criticii” 15%, atunci valoarea indicelui NPS este respectiv 35% - 15% = 20%. Valoarea medie a indicelui NPS pentru piața FMCG este de 16%.

D. Aaker, un specialist de top în domeniul managementului mărcii, definește loialitatea ca „o măsură a angajamentului consumatorului față de o marcă”. În opinia sa, loialitatea arată gradul în care consumatorul este probabil să treacă la o altă marcă, mai ales atunci când marca aleasă suferă modificări de preț sau alți indicatori. Odată cu creșterea loialității, înclinația consumatorilor de a percepe acțiunile concurenților scade. Cantitativ, loialitatea față de un produs (marca) poate fi definită ca atitudinea consumatorilor care cumpără un anumit produs (marca), cel mai adesea, față de consumatorii care cumpără pur și simplu acest produs (marca).

Pentru a spune că un consumator este loial unui produs (marcă), el trebuie: să prefere acest produs (marca) tuturor celorlalte; aveți dorința de a face o a doua achiziție și de a continua să achiziționați acest brand în viitor; fi mulțumit de produs (marca); fi insensibil la acțiunile concurenților. În plus, în structura loialității clienților, componenta emoțională ar trebui să prevaleze asupra celei raționale.

De asemenea, gradul de loialitate poate fi caracterizat ca fiind probabilitatea cu care consumatorul este pregătit să accepte temporar unele condiții nesatisfăcătoare de interacțiune cu firma datorită unei atitudini pozitive față de aceasta, adică să își mențină angajamentul. De obicei, loialitatea se formează pe parcursul a mulți ani de cooperare cu o anumită companie sau consumul unui anumit produs/serviciu, atunci când această experiență devine parte a stilului de viață al unei persoane și îi este greu să schimbe bazele stabilite.

Satisfacția este determinată de prezența anumitor factori calitativi, atunci când, pe lângă rezolvarea oricărei probleme stringente, cumpărătorul primește valoare adăugată din interacțiunea cu firma sau consumarea produselor acesteia.

Orientarea spre consumator: piata unui producator de servicii si bunuri s-a transformat in piata de consum.In cele din urma, calitatea serviciilor este evaluata doar de consumator si depinde de nevoile si dorintele acestuia; În organizațiile de turism, marketingul relațiilor cu consumatorul ar trebui elaborat și pus la nivel de parteneriat, de exemplu. muncă continuă cu consumatorul; Este responsabilitatea agenției de turism să se intereseze de nivelul de satisfacție a clienților cu serviciile! SUA (calculele sociologilor): un client obișnuit al unei agenții de turism îi aduce mai mult de 50 de mii de dolari, un restaurant - câteva mii, un hotel - mai mult de 100 de mii de dolari. Reducerea frecvenței consumatorilor cu doar 5% poate crește profitul unei organizații cu 25 -85%

Clienți nemulțumiți: Răspândiți o opinie negativă despre organizație, care subminează imaginea acesteia; Rezolvarea reclamațiilor clienților joacă un rol semnificativ în menținerea acestora în viață pentru organizație - soluționarea reclamațiilor reduce abandonul de la 91 la 18 din 100;

Cele mai importante aspecte ale analizei consumatorilor de servicii de turism care afectează orientările strategice ale organizațiilor de turism: Analiza valorii de cumpărare a unui produs de călătorie; Segmentarea piata turistica Servicii; Motivarea consumatorilor de servicii turistice; Analiza satisfacției clienților față de serviciile oferite și identificarea nevoilor nesatisfăcute; Atitudinea consumatorilor față de produsele turistice și organizațiile turistice; Factorii care influențează consumatorii de servicii turistice și procesul lor de luare a deciziilor pentru achiziționarea serviciilor.

Abordări și metode de studiu, analiză și evaluare a satisfacției consumatorului: transformarea așteptărilor consumatorilor în valoarea integrală a produsului turistic Valoarea integrală a produsului produs de organizație este determinată de următorii factori: Caracteristicile și proprietățile produsului, absența neajunsuri; Calitatea tehnică a unui produs, caracterizată prin aspecte tangibile ale procesului de deservire (organizare excelentă, echipamente moderne, spații confortabile, aspectul impecabil al angajaților etc.) Calitatea funcțională, reflectând procesul de interacțiune directă dintre consumator și personalul organizației.

Raportul dintre valoarea și valoarea unui produs turistic pentru organizația care îl reprezintă și consumator: În acest caz, valoarea produsului produs de agenția de turism este determinată de suma a trei componente: costuri variabile, fixe și profit; ... Deși asta este treaba contabilului...

Determinarea evaluării satisfacției clienților față de serviciile organizației pe baza anchetei acestora: Constă în determinarea indicatorilor calității serviciilor care caracterizează cel mai mult aceste servicii din punctul de vedere al consumatorilor; Numărul total de consumatori care au indicat fiecare dintre indicatorii selectați; Pentru fiecare indicator se calculează raportul dintre numărul de consumatori care au indicat acest indicator și numărul total de consumatori, după care raportul rezultat se înmulțește cu 100% (adică, procentul caracterizează evaluarea nemulțumirii consumatorilor față de acest indicator de calitate) ;

Studiul indicilor de satisfacție a consumatorilor folosind exemplul indicelui elvețian de satisfacție a consumatorilor (clienților) Conform acestei metode, satisfacția clienților depinde de doi factori principali: beneficiul clientului din produsul sau serviciul achiziționat și orientarea către client a organizației - producătorul a acestui produs (serviciu); Cu cât acești factori sunt mai importanți, cu atât beneficiul clientului de pe urma utilizării produsului (serviciului) este mai mare, cu atât este mai mare satisfacția acestuia și evaluarea lui asupra acestui produs (serviciu) și cu atât concentrarea organizației asupra clientului este mai mare; Modelul de colectare a datelor pentru construirea indicelui include următoarele componente: factori specifici de satisfacție, satisfacția clientului, dialogul cu clientul, loialitatea clienților.

Evaluarea satisfacției părților interesate față de activitățile organizației: Părțile interesate ale organizației sunt următoarele grupuri: clienți și utilizatori finali; Angajații organizației; Proprietari (investitori): acționari, indivizii sau grupuri, inclusiv sectorul public, cu un interes specific în organizație; Furnizori și parteneri; Societatea în formă diverse asociatiiși structuri de stat influențate de organizație sau de produsele acesteia

Metodologie M. Kruglov și G. Shishkov: pe baza unei evaluări preliminare a conformității organizației cu interesele fiecăreia dintre părțile interesate în trei domenii: nivelul de conformitate cu cerințele;

Determinarea satisfacției clienților față de calitatea serviciilor oferite de organizație Se utilizează indexarea gradului de satisfacție a clienților, care permite cuantificarea contribuției la opinia generală a consumatorilor despre calitatea componentelor considerate ale produsului (serviciului); Se bazează pe un sondaj al consumatorilor cu privire la importanța (ponderea) indicatorilor de calitate și evaluarea acestora, precum și pe găsirea mai multor opțiuni pentru evaluarea satisfacției clienților ca componente separate ale calității și găsirea unei evaluări generalizate pentru toate componentele.

Prezintă o contribuție semnificativă a informațiilor semnificative obținute în măsurarea sentimentelor și așteptărilor în raport cu importanța proprietăților produselor și serviciilor oferite consumatorului. Descrie formatele de document utilizate pentru a prezenta rezultate care vizează clar acțiunile de îmbunătățire.

Introducere

În conformitate cu principiile evidențiate în prima secțiune a Declarației de misiune a BICC General Cable și cu scopul de a completa Sistem informatic elemente de judecată de calitate care vă permit să gestionați procesele, cu accent pe consumator, în 1996 s-a decis realizarea primului studiu serios privind măsurarea IPM (măsurarea satisfacției clienților). Cu toate acestea, a existat o convingere puternică că informațiile pe care le-ar oferi acest indice ar fi de mare beneficiu pentru elaborarea de strategii pentru a ajuta la stimularea pieței spaniole prin loialitatea clienților.

Al doilea studiu a fost realizat în 1998, iar într-o asemenea retrospectivă, având estimări ale efectelor pozitive realizate, se poate prezenta societății experiența acumulată.

Indicele de satisfacție a clienților

Indicele de satisfacție a clienților (IUP) exista un indicator care sintetizeaza informatii despre perceptia clientului asupra calitatii produselor si serviciilor oferite de producator. IEP oferă informații din punctul de vedere al clientului, măsurând în același timp sentimentele și așteptările și permițând identificarea profilurilor și tendințelor în materie de calitate, prioritizează și motivând oportunități de îmbunătățire. Indicele ține cont de importanța relativă a proprietăților produselor și serviciilor oferite consumatorului.

Calculul IEP se bazează pe evaluările făcute de clienți față de un set de indicatori de calitate elaborați în acest scop. Rezultatele estimărilor acestor indicatori sunt ponderate folosind coeficienți de ponderare, iar suma acestei ponderi este valoarea IEP.

Baza de cercetare pentru obținerea IEP

La realizarea acestui studiu au fost luate în considerare principalele tipuri de clienți, în funcție de:

funcțiile lor pe piață (angrosisti, antreprenori, utilități etc.),
nivelul vânzărilor (A, B, C...),
zonă geografică (Andaluzia, Catalonia, Centru, Nord etc.)

Pentru fiecare tip de client au fost stabilite două grupe de indicatori - structurali și variabili.

Structural metricile sunt metrici care nu se modifică în timp și care formează un sistem dinamic de măsurare a calității percepute. În acest caz, este vorba de înțelegerea nivelului de satisfacție generală față de serviciile oferite, completat de rezultate legate de gradul de importanță pe care clientul îl acordă acestor servicii.
Variabile indicatorii sunt acei indicatori care se pot schimba de la masurare la masurare in concordanta cu nevoile companiei de informatii specifice. Astfel de indicatori pot fi, de exemplu: opiniile și aprecierile clienților cu privire la aspectele pozitive și negative ale serviciilor oferite; opinie asupra serviciilor planificate pentru viitor; cunoașterea celor mai importante nevoi ale clienților care pot genera noi oportunități sau pericole; analiza răspunsurilor la planurile de îmbunătățire implementate; imaginea și profilul BICC General Cable pentru clienții săi față de cei ale concurenților săi.

Studiul specificațiilor și raportarea rezultatelor

Ele reprezintă diverse aspecte tehnice care sunt incluse în acest tip de studiu statistic și în conținutul rapoartelor în care sunt prezentate rezultatele.

Puteți efectua sondaje la toți clienții sau la o selecție a acestora. În orice caz, trebuie să se asigure că procedura utilizată asigură că rezultatele obținute din eșantion sunt reprezentative pentru toți clienții. Inițial, a fost întocmit un sondaj pentru a măsura percepția generală a satisfacției, dar a existat și dorința de a obține indicatori de satisfacție cu diverși parametri de calitate legați de un anumit produs și servicii conexe. Informațiile au fost colectate printr-un studiu general de piață și, prin urmare, au trebuit să includă dimensiuni importante ale evaluărilor, așteptărilor și percepțiilor clienților, precum și intențiilor cu privire la comportamentul viitor al acestora.

Populația generală. Populația țintă pentru studiu a fost compusă din clienți din Spania.
Tehnica de inspecție. A fost utilizată o metodă dublă a interviului față în față folosind îndrumarea sondajului și chestionarele structurate, precum și interviurile telefonice cu chestionare structurate.
Probă. Pe parcursul studiului, au fost realizate aproximativ 70 de interviuri față în față și 80 de interviuri telefonice ale clienților, împrăștiate în diferite zone geografice.
Eroare de eșantionare. Marja de eroare a fost calculată pentru populația finală cu un nivel de încredere de 95,5% pe tip de client. Marja totală de eroare din studiul trecut a fost de 6,85%.
Sistem de prelevare de probe. De o importanță fundamentală este selecție corectă mostre de clienți. Pentru primul studiu s-a decis selectarea unui set reprezentativ care să ia în considerare diferite tipuri de clienți și diferite zone geografice. Pentru fiecare tipologie de clienți, alegerea a fost mixtă: unii au fost determinati selectiv cu selecția celor mai reprezentativi clienți pentru care era important să avem informații, iar restul eșantionului a fost alcătuit în mod arbitrar.

Al doilea studiu a folosit o metodologie pentru a chestiona grupuri ale acelorași clienți care au răspuns la primul sondaj. Clienții care din anumite motive au părăsit acest grup au fost înlocuiți cu alții cu același profil tipologic. Aceasta arată importanța selecției și definirii componentelor eșantionului.

Munca de teren. Interviurile au fost realizate de intervievatori consultanți special instruiți.
Prezentarea rezultatelor. S-au făcut calcule în ceea ce privește frecvențele, media aritmetică, abaterea standard, criteriul de semnificație statistică și IEP.
Durata perioadei.Înseamnă timpul în care s-a desfășurat munca de teren, care în acest caz a durat aproximativ 40 zile calendaristice.
Incidente. Incidentele care s-au petrecut în timpul lucrului de teren sunt necesare a fi notate, deoarece pot ajuta la înțelegerea rezultatelor, le influențează sau le pot condiționa.
Concluzii si recomandari. S-au tras concluzii specifice în legătură cu diverse aspecte de calitate, tipologie de clienți, volume de vânzări, zone geografice. A fost prezentată o hartă de poziționare, s-au obținut rezultate ale comparației cu concurenții și s-au identificat zonele în care ar trebui să fie egal cu cel mai bun, s-au făcut o concluzie generală și recomandări.

Indicatori

Pe parcursul studiului au fost utilizați 21 de indicatori, care au fost grupați în șapte factori de calitate (Tabelul 1). Clienții au fost rugați să evalueze importanța pentru ei a fiecăruia dintre elementele care determină calitatea produselor sau serviciilor, aproape fără a evalua activitatea curentă a vreunei companii. Aceasta a făcut posibilă aranjarea indicatorilor în ordine, stabilindu-se totodată gradul de importanță al fiecărui indicator, și, prin urmare, aprecierea ponderii fiecărui indicator în întregul grup de indicatori.

rezultate

Diferite citiri ale indicilor de satisfacție a clienților (IUP).

Rezultatele au fost prezentate sub formă de tabele, în care, pentru fiecare indicator, ponderea, punctajul atribuit și rezultatul IUP. Pe baza sumei tuturor indicatorilor, un general FTI(Tabelul 1).

Tabelul 1. Tabelul indicatorilor

Factor	ID. №	Index	Greutatea	Scor	FTI
Produse
		Furnizarea de caracteristici tehnice Gamă de produse Modernizarea produsului Lansarea de noi produse inovatoare
Serviciu de pre-vânzare
		Consultanta generala de produs Consultanta pentru produse speciale
Documentatie administrativa
	7	Claritatea facturilor primite
Serviciu clienți
		Eficacitatea tratării incidentelor și problemelor Eficacitatea serviciului de vânzări telefonice Amabilitatea personalului Productivitatea personalului Eficacitatea relației dintre ingineri și angrosisti în cursul vânzărilor Ușurința de a face contacte prin telefon
Informații despre industrie
	14	Aspecte industriale ale informației
Ordine de achiziție
		Caracteristici de livrare Completitudinea comenzilor de cumpărare Timp scurt de livrare Avertisment prealabil de nelivrare
Suport comercial
		Suport producător în promoții comerciale Vizitarea vânzătorilor în scopuri comerciale
IEP total = 7,45

Pentru claritate, este foarte util să prezentați rezultatele obținute sub forma unei histograme, aliniind punctul de plecare cu valoarea totalului. FTI(fig. 1). Un alt grafic care este de asemenea util este comparația FTI diferiți clienți în funcție de tipologia lor (Fig. 2).

Orez. 1. Evaluarea indicatorilor de calitate

Orez. 2. Distribuția IEP pe tip de client

Tabelul și graficele din fig. 1 și 2 au fost folosite și pentru a prezenta rezultatele obținute pentru fiecare tip de client. În acest caz, este foarte interesant să ne uităm la estimările indicatorilor în funcție de tipul de clienți, situați pe același grafic (Fig. 3). Se pot face pași similari pentru a compara IPM în funcție de tipul de client, pe baza vânzărilor și a zonelor geografice.

Orez. 3. Evaluarea indicatorilor de calitate pe tipuri de clienți

Pe lângă rezultatele obținute la nivel general, datele rezultate au fost prelucrate pentru a obține o contribuție ponderată la rezultatul realizat de fiecare client, în funcție de raportul dintre vânzările aceluiași produs și vânzările totale. Aceste rezultate sunt prezentate ca rezultate ponderate.

Un alt tip de informații obținute este prezentarea comparativă a IEP-ului, în funcție de gradul de fidelizare a clienților față de compania dată. Gradul de angajament față de companie a fost exprimat în trei gradații: înalt, mediu și scăzut.

Harta de pozitionare

Orez. 4. Harta de pozitionare: analiza conceptuala

O modalitate foarte utilă de analiză a rezultatelor obținute este utilizarea unei hărți de poziționare pentru indicatorii de calitate (Fig. 4), de-a lungul axelor căreia sunt trasate gradul de semnificație a indicatorului și nivelul de satisfacție față de acesta. Aranjarea indicatorilor pe cele patru cadrane are următoarea valoare conceptuală:

Nivel ridicat de relevanță și nivel ridicat de satisfacție. Acești indicatori trebuie menținuți, deoarece aceștia sunt indicatorii care, deși importanți pentru determinarea calității, înregistrează un nivel de satisfacție peste medie.
Nivel ridicat de importanță și nivel scăzut de satisfacție. Aceștia sunt indicatori care trebuie îmbunătățiți pe termen scurt. Ele, fiind etalonul calitatii, nu satisfac clientul la un nivel (relativ) optim.
Nivel scăzut de semnificație și nivel ridicat de satisfacție. Probabil valori irelevante. Metrici care măsoară valoarea adăugată, marchează diferențierea față de concurenți și pot fi factori de succes pentru o companie.
Nivel scăzut de semnificație și nivel scăzut de satisfacție. Astfel de indicatori trebuie îmbunătățiți pe termen mediu și lung. Aceştia sunt acei indicatori faţă de care consumatorul nu manifestă o atitudine preferenţială în aprecierile lor, precum şi cei al căror grad de satisfacţie este mai scăzut. IUP. Astfel de indicatori de-a lungul timpului pot da naștere unor motive de nemulțumire, în funcție de evoluția importanței acestora.

Se întocmește o hartă de poziționare pentru general FTI(Fig. 5) și pentru fiecare dintre tipurile de clienți considerate. Analizând distribuția indicatorilor cu accent pe cei care se află în cadranul „trebuie îmbunătățiți în viitorul apropiat”, se obțin informațiile necesare desfășurării acțiunilor de îmbunătățire.

Orez. 5. Indicatori de poziţionare pe hartă

Comparație cu concurenții pentru IEP

Pe lângă analiză FTI s-a decis aflarea pozitiei BICC General Cable fata de principalii competitori de pe piata pentru fiecare dintre indicatorii specificati. Au fost selectați concurenți cu care ar fi interesant să ne comparăm și au fost incluși în chestionarele corespunzătoare. Pentru fiecare dintre acești concurenți, IEP a fost calculat și comparat cu cele ale companiei, oferind o sursă de bune practici.

Zona de acceptare a indicatorilor

Această zonă este o estimare a poziției relative a indicatorilor față de nivelul de calitate pe care utilizatorii sau consumatorii sunt dispuși să îl accepte. Zonele sunt definite de datele colectate de la grupul de producători analizat. Datele obținute pentru fiecare indicator sunt prezentate într-un grafic (Fig. 6), în care datele inițiale sunt împărțite în trei zone:

Zona de risc. Această zonă se caracterizează prin niveluri de calitate percepută mai mici decât cele pe care consumatorul este dispus să le accepte.
Zona de acceptabilitate. Această zonă include nivelurile de calitate pe care consumatorul este dispus să le accepte.
Zona diferențelor. Această zonă se caracterizează prin niveluri de calitate mai ridicate decât cele așteptate sau cerute. Indicatorii situati in zona de diferenta sunt acei indicatori care genereaza valoare adaugata si, prin urmare, contribuie la crearea de fidelizare a clientilor prin crearea de diferente (din punct de vedere calitativ fata de alti competitori – n.d.).

Orez. 6. Evaluarea indicatorilor în raport cu zona de acceptabilitate

Opinii

La descrierea principalelor parametri ai studiului IEP, sa indicat deja că al doilea grup indicatori țintă formează indicatori variabili. A fost elaborat un set de întrebări, precum:

Ce părere aveți despre BICC General Cable (pozitivă sau negativă)?
Care sunt aspectele pozitive și negative ale concurenței pe piață?
Ce aspecte ar putea îmbunătăți relația cu clienții cu BICC General Cable?
Ce aspecte trebuie să îmbunătățească compania în cauză în relația cu clienții săi și care dintre aceste aspecte este capabilă să se ocupe de BICC General Cable?
În ce măsură sunt anumite aspecte de îngrijorare?
Ce aspecte ale serviciilor oferite de BICC General Cable ar dori să se îmbunătățească?
Ce detalii specifice sunt îngrijorătoare?

Obiceiuri

Un alt tip de informații pe care cercetarea a permis să le obțină este informația despre obiceiurile și obiceiurile clienților. În acest scop, au fost formulate o serie de întrebări. Iată câteva dintre ele: „Cu ce producători lucrezi? Cine ia deciziile de cumpărare? Care este frecvența aplicării? Care este nivelul mediu al stocurilor?” etc.

Imagine

De asemenea, a fost interesant să cunoști imaginea atât a companiei tale, cât și a companiilor concurenților în ochii consumatorilor. În acest scop, au fost întocmite întrebări privind proprietățile produselor, serviciile cunoscute, nivelurile de achiziție etc.

Concluzie

Măsurarea indicelui de satisfacție a consumatorului oferă un instrument extrem de valoros pentru evaluarea influențelor externe asupra unui client și anume, calitatea produselor și serviciilor care îi sunt oferite. Informațiile furnizate de aceste măsurători servesc drept ghid și îndrumare în elaborarea strategiilor de trafic, nu numai în ceea ce privește satisfacția clienților, ci și în ceea ce privește stimularea loialității față de aceștia.

Așteptările care erau la începutul primului studiu din 1996 au fost mai mult decât îndeplinite. Ca urmare, s-a decis să se facă măsurători FTIîn mod regulat și periodic. A doua versiune a studiului a fost realizată în 1998, ceea ce ne-a permis să vedem evoluția procesului, efectul acțiunilor întreprinse asupra rezultatelor primului studiu și tendințele.

Măsurarea indicelui de satisfacție a clienților. - 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Rodriguez, manager de marketing și logistică,
F. Creus, Manager calitate, Departamentul de vanzari BICCGeneral Cable,
Spania

Traducere: V.A.Korolkevich

postat în secțiunea: Managementul Calității

gasesti mai multe articole

După cum știți (a se vedea clauza 1.7.2), primul dintre cele opt principii ale managementului calității este principiul „orientării către client”. O condiție importantă pentru implementarea acestui principiu este monitorizarea gradului de satisfacție a clienților organizației.

Principiul „orientării către client” este în prezent principala condiție dezvoltare de succes orice organizație, deoarece începând cu anii 1970, datorită dezvoltării pieței, a apărut un număr mare de bunuri bune consumatorul are de ales și stabilește cerințele pentru produs și prețul acestuia. Piața producătorilor, caracteristică anilor 1950 și 1960, s-a transformat într-o piață de consum.

Obiectivele evaluării satisfacției clienților sunt următoarele.

1. Determinarea cerințelor consumatorilor pentru principalele activități ale organizației, inclusiv calitatea produselor, analiza dinamicii acestor cerințe.

2. Ținând cont de aceste cerințe la proiectarea și fabricarea produselor, în toate etapele de implementare și exploatare a acestora, inclusiv de eliminare.

3. Aducerea acestor cerințe în atenția tuturor angajaților organizației.

4. Evaluarea competitivităţii produselor.

5. Dezvoltarea acțiunilor corective și preventive pentru îmbunătățirea SMC, creșterea eficienței și eficacității organizației.

Cea mai comună metodă de evaluare a satisfacției clienților este metoda Scor... Să arătăm schema de aplicare a acestei metode prin exemplul evaluării opiniei consumatorilor despre activitatea unei cantine școlare.

Masa 3.10 prezintă rezultatele intermediare și finale ale evaluărilor importanței pentru consumatori. tipuri diferite performanța cantinei (componentele arborelui satisfacției clienților), calitatea acelor componente și indicele general al satisfacției clienților cu cantina.

Sute de consumatori au fost rugați să evalueze:

Semnificația a 9 componente ale activității cantinei identificate de furnizor (componente ale arborelui satisfacției clienților) conform unui sistem în cinci puncte (Tabelul 3.8);

Calitatea acestor componente (componente arborescente) conform unui sistem în cinci puncte (Tabelul 3.9).

Tabelul 3.8. Un exemplu de evaluare a importanței componentelor activității organizației

Coloanele I și II (a se vedea Tabelul 3.10) prezintă rezultatele unui sondaj asupra consumatorilor privind importanța serviciilor de cantină (componentele arborelui) pentru a satisface cerințele și nevoile consumatorilor. Mai mult, în coloana I se afișează valoarea medie a evaluării importanței fiecărei componente a arborelui, iar în coloana II, semnificația (greutatea) componentei pentru consumator, corespunzătoare acestei evaluări, în comparație cu alte componente care i-au fost propuse.

După cum se poate observa din tabel (vezi Tabelul 3.10), calitatea hranei oferite este foarte importantă pentru vizitatorii cantinei, astfel încât toți respondenții au evaluat această componentă a arborelui la 5 puncte. Ca urmare, valoarea medie a evaluării importanței calității alimentelor s-a dovedit a fi, de asemenea, 5.

În același timp, majorității consumatorilor de cantină nu le pasă ce metode de servire au fost folosite, așa că unii dintre ei nici măcar nu au dat nicio evaluare a acestei componente a activității cantinei. La calcularea valorii medii a evaluării, opinia lor a fost luată în considerare de numărul 0 și, ca urmare, evaluarea medie a importanței metodei de serviciu pentru o sută de respondenți s-a dovedit a fi 0,8. Însumând valorile medii ale evaluărilor tuturor componentelor propuse ale lucrării cantinei a dat 25. Pentru analiza ulterioară a rezultatelor sondajului și elaborarea unui program de îmbunătățire a calității, este mai convenabil să se reprezinte ponderea fiecărei calități. componentă ca procent din toate celelalte. Deci, din coloana II se poate observa că calitatea alimentelor pentru consumator reprezintă 20% din totalul componentelor considerate ale calității cantinei, iar metodele de servire sunt doar 3%.

Tabelul 3.10. Un exemplu de metodologie pentru evaluarea calității muncii unei organizații de către consumatori

Coloanele III – VII arată numărul de respondenți care au acordat una sau alta calificare calității existente a cantinei. Din analiza datelor de mai sus, devine clar că consumatorii cantinei au un scor de rating scăzut pentru importanța metodelor de servire. După cum se poate observa din tabel, 73 din 100 de respondenți sunt mulțumiți de metoda existentă de servire în cantină, iar restul de 27 nu pot răspunde. Aparent, ei nu sunt în stare să-l compare cu oricare altul. În același timp, spre deosebire de evaluarea pasivă a semnificației componentelor individuale ale arborelui, toți respondenții au participat la evaluarea calității execuției tuturor componentelor, după cum reiese din cifrele date în coloana VIII. Coloana IX oferă media scorurilor de calitate a cafelei pentru fiecare componentă a arborelui.

Pentru a determina gradul de satisfacție a clienților față de produsul propus, se folosesc de obicei indici de satisfacție a clienților, calculați în funcție de rezultatele unui sondaj de consum asupra calității produsului, pe care îl evaluează pe un sistem cu cinci puncte. Gradul de satisfacție a clienților este evaluat cu ajutorul a trei indici, reprezentați prin cifre cuprinse între paranteze (vezi Tabelul 3.9): (1) - calificative „rău” și „nesatisfăcător”; (2) - calificare „satisfăcător”; (3) - evaluări „bine” și „foarte bine”. Această indexare vă permite să oficializați munca organizatorică a companiei pe baza nevoilor și așteptărilor utilizatorului.

Pentru analiza ulterioară a satisfacției consumatorilor, rezultatele sondajului sunt de obicei prezentate într-unul din trei moduri (a se vedea Tabelul 3.9, a, b, cu). În Fig. 3.2.

Orez. 3.2. Grafice ale corespondenței valorilor absolute ale evaluărilor consumatorului cu privire la gradul de satisfacție al acestora ca procent, fără a lua în considerare ( A ) si tinand cont (b) indice de satisfacție (1)

Este în conformitate cu modalitățile de prezentare prezentate în tabelul de mai sus (vezi Tabelul 3.9). (a, b, c) rezultatele sondajului sunt formate în coloanele XI-XII din următorul tabel (vezi tabel. 3.10), unde în coloanele X și XI gradul de satisfacție a clienților este prezentat procentual, iar în coloana XII - în valori absolute.

La organizarea colectarii si prelucrarii informatiilor privind satisfactia clientului, recomandarile date in.

Satisfacția și evaluarea clienților

Sunt formulate principii și este dezvoltat un model de management al satisfacției clienților. Pentru măsurarea satisfacției clienților se propune aplicarea metodei profilului, în care indicatorii sunt grupați după semne similare; metoda profilelor determină valorile complexe și integrale ale valorii măsurate. Este dat un exemplu de măsurare a nivelului de satisfacție al consumatorilor unei fabrici de automobile.

Organizațiile de astăzi investesc masiv în programe care vizează reținerea clienților, deoarece acestea depind de menținerea și creșterea profiturilor companiei. Pentru funcționarea și dezvoltarea cu succes a organizației, este necesar să se reprezinte cu acuratețe nevoile clientului său și gradul de satisfacție al acestuia. Sistemul de management al calității ISO 9004: 2000 prescrie monitorizarea obligatorie a satisfacției propriilor consumatori (clienți, clienți, cumpărători). Sistemul perfect metodic de evaluare a satisfacției clienților este instrument eficient prognozarea și creșterea poziției competitive a afacerii. Măsurarea satisfacției clienților oferă unei întreprinderi informațiile de care are nevoie pentru a obține maximum efect economic de la a avea clienți mulțumiți și fideli. Măsurarea satisfacției clienților vă permite să:

1) determina nevoile consumatorilor și importanța relativă a acestor solicitări;
2) înțelegeți modul în care consumatorii vă percep produsele și organizația în ansamblu și dacă activitățile organizației dvs. le satisfac nevoilor;
3) identificați acele domenii în care îmbunătățirea performanței va produce cea mai mare creștere a satisfacției clienților;
4) identificarea zonelor în care personalul producătorului a stabilit în mod inadecvat prioritățile consumatorilor;
5) stabilirea obiectivelor de îmbunătățire a bunurilor și serviciilor și monitorizarea procesului acestei îmbunătățiri;
6) creșterea profiturilor prin creșterea loialității și reținerii consumatorilor.

Experiența companiilor care operează cu succes pe piață a demonstrat că asigurarea satisfacției clienților astăzi aduce mari dividende în viitor. De exemplu, IBM a descoperit că o creștere cu 1% a ratei de satisfacție a clienților a generat 500 de milioane de dolari în vânzări incrementale în următorii 5 ani. Cea mai mare preocupare auto din lume, Toyota a dezvăluit diferențe semnificative de performanță financiară între cei mai buni și cei mai slabi dealeri în ceea ce privește satisfacția clienților (Tabelul 1). S-a constatat că dealerii care au cel mai mare succes în satisfacția clienților au performanțe financiare semnificativ mai mari decât dealerii care nu lucrează bine pentru imaginea companiei.

managementul satisfacției clienților

Clienții mulțumiți din toate pozițiile sunt benefice pentru companie, deoarece, în primul rând, există o probabilitate foarte mare ca aceștia să devină clienți obișnuițiși va ajuta la economisirea banilor pentru atragerea de noi clienți, în al doilea rând, sunt gata să plătească o anumită marjă, deoarece sunt deja convinși de calitatea produselor furnizate de această organizație și, în al treilea rând, își vor recomanda prietenilor să cumpere produsele dvs. . Clienții noi care rezultă din astfel de recomandări sunt foarte beneficii deoarece nu cheltuiești bani pentru achiziționarea lor și devin de obicei clienți buni, deoarece clienții buni existenți tind să recomande oameni ca ei. Harvard Business School a inventat cei trei R--retenție, vânzări aferente și recomandări – pentru a sublinia importanța reținerii clienților.

Companiile pierd anual de la 10 la 30% din consumatorii lor, în primul rând din cauza sistemelor imperfecte de satisfacere a nevoilor lor. Potrivit lui J. Campanella, un cumpărător frustrat poate spune în medie încă 35 de clienți potențiali ai companiei despre problemele sale, iar acest efect secundar poate avea un efect devastator asupra vânzărilor viitoare.

Adevărat, F. Kotler oferă o cifră mai modestă - 11. Dar acest lucru nu este puțin, pentru că fiecare dintre cei 11 cumpărători nemulțumiți le va spune prietenilor despre asta. Ca urmare, suma potențiali clienți care au primit informații negative despre companie va crește exponențial. Un client nemulțumit dăunează companiei cu mult peste banii pe care nu îi va mai cheltui pe produsul său.

În prezent, multe companii autohtone sub un aspect sau altul declară că scopul lor este de a satisface cât mai mult consumatorul. Acest dicton, de fapt, nu înseamnă nimic, deoarece într-o economie competitivă nu există nicio companie care să se străduiască să-și satisfacă clienții în cel mai mic grad.

Pentru a crește competitivitatea produselor lor, a rezultatelor de performanță, pentru a reține clienții și pentru a le realiza loialitatea față de întreprinderi, este în primul rând necesar să se stabilească un sistem de evaluare a satisfacției clienților. Potrivit Societății Americane de Consum, păstrarea unui consumator vechi este de 5 ori mai ieftină decât achiziționarea unuia nou. În ciuda beneficiilor clare ale satisfacției consumatorului, există puține cercetări în acest domeniu. Un exemplu în acest sens este lipsa unei metodologii obiective general acceptate pentru evaluarea satisfacției clienților, gestionarea nivelului acestuia și, ca urmare, a unui număr mare de clienți nemulțumiți. Mulți cumpărători sunt nemulțumiți de calitatea anumitor bunuri autohtone, iar producătorii continuă să le producă fără o îmbunătățire semnificativă a calității pentru o perioadă lungă de timp.

Studiul indicelui de satisfacție a consumatorilor arată că 25% dintre cumpărători nu sunt mulțumiți sau rămân nemulțumiți de bunurile sau serviciile achiziționate. Și mai rău, 95% dintre acești cumpărători preferă să nu se plângă - fie pentru că nu știu unde, fie pentru că nu vor să-și irosească energia.

Un exemplu izbitor de influență a satisfacției consumatorilor asupra poziției pe piață a unui producător este industria auto autohtonă. Nemulțumirea consumatorilor față de calitatea mașinilor produse de producătorii ruși a dus la o scădere a cotei lor de piață de la 68% în 2004 la 22,6% în 2009 (T1), în timp ce ponderea mașinilor importate a crescut de la 22 la 51,2% (Fig. 1). . Imaginea ar putea fi și mai tristă pentru producătorii ruși, dar „umbrela vamală”, avantajul de preț și sprijinul financiar constant din partea statului salvează în continuare industria auto autohtonă de la colapsul complet. Principalul motiv pentru situația dificilă a fabricilor de mașini este nivelul scăzut de conducere. În ultimii 3-5 ani, înainte de începere criză economică toamna 2008, pozitie financiară fabricile de mașini nu au fost rele, au existat oportunități de a ridica nivelul de calitate al produselor, de a actualiza gama de modele și de a lua în considerare mai pe deplin cerințele consumatorilor. Din păcate, nu a existat o îmbunătățire semnificativă a calității produselor în acest timp, decalajul la nivel tehnic de la mașinile străine nu a fost depășit, service-ul mașinilor nu s-a îmbunătățit semnificativ, dorințele consumatorilor nu au fost luate în considerare. Ca urmare, tot mai mulți consumatori au preferat mașinile străine. Ignorarea cerințelor clienților se termină întotdeauna în același mod - eșecul afacerii.

Când apar probleme cu PM, întreprinderile, de regulă, își dezvoltă propriile metode de măsurare. Din cauza imperfecțiunii tehnicii de măsurare a PM, concluziile sunt uneori făcute inadecvate situației. Din păcate, pentru mulți producători, managementul PM începe și se termină prin măsurarea nivelului acestuia, deoarece această procedură este cerută de sistemul de management al calității. Dar rezultatele evaluării ar trebui să fie începutul unei lucrări minuțioase pentru îmbunătățirea tuturor aspectelor întreprinderii, în special a celor pentru care clienții și-au exprimat nemulțumirea. Pe baza rezultatelor monitorizării, întreprinderile de succes nu numai că elimină zonele problematice ale activităților lor, ci și iau măsuri pentru a anticipa reclamațiile consumatorilor. Există mulți astfel de producători? Din păcate, rar vedem produse cu „calitate incitantă” atunci când un client descoperă beneficii sau caracteristici complet neașteptate într-un produs care duc fără ambiguitate la o satisfacție profundă a clienților.

De exemplu, tractorul cu mers pe jos Neva-2M consumă în medie 0,3 litri de benzină pentru a procesa un teren de 10 acri. Eficiența extremă a consumului de combustibil cu fiabilitate ridicată provoacă o satisfacție profundă a clienților cu acest tractor cu mers pe jos.

UE este condiționată de percepția produsului (serviciului) de către un anumit consumator și de gradul de conformitate a produsului real cu așteptările acestuia. Este ca frumusețea: unul și același obiect poate să le placă unora, alții nu. Fiecare consumator, din cauza diferențelor individuale, își face propriile cerințe pentru obiect, iar proprietățile obiectului sunt aceleași pentru toată lumea, de unde dezacordurile în rezultatele evaluării. Ținând cont de această împrejurare, înțelegem satisfacția consumatorului ca categorie de evaluare individuală, care se formează ca urmare a comparării la un moment dat în timp a unui set de indicatori ai unui produs (serviciu) real „extindet” cu așteptările consumatorilor. Un produs „extins” include atât esența produsului (nivelul I), cât și tot ceea ce este asociat cu acesta (nivelul II). De exemplu, pentru o mașină, esența unui produs este un complex al indicatorilor săi tehnici și economici implementați în acesta, iar nivelul II este calitatea și dezvoltarea serviciului, publicitate, disponibilitatea și prețul pieselor de schimb, timpul de livrare după comandă, reduceri, leasing, punerea la dispozitie a unui alt autoturism in perioada reparatii etc.

Categoria PM este studiată cu scopul de a-și gestiona nivelul, adică de a asigura condiții pentru ca numărul maxim de cumpărători să se potrivească, sau chiar mai bine să se „suprapună” caracteristicilor produsului (serviciului). Pentru management eficient nivelul PM, este necesar să se înțeleagă clar mecanismul de formare și factorii care afectează PM, cunoscând nivelul căruia, în primul rând, va fi posibilă dezvoltarea unei metode obiective de măsurare a acestuia și, în al doilea rând, să se ia măsuri rezonabile pentru îmbunătățirea acestuia. caracteristicile produsului și impactul asupra consumatorului. Percepția produsului (Fig. 2), care servește ca bază pentru formarea UP, este influențată de o varietate atât de interne (personale), cât și factori externi, ale căror combinații diferite conduc la o evaluare ambiguă a aceluiași produs de către diferiți cumpărători. Aceasta este esența extinderii individualizării producției de bunuri (servicii), chiar și de bunuri de larg consum (de exemplu, mașini, case, telefoane mobile, pantofi etc.)

Întreprinderile de succes gestionează PM în mod sistematic. În special, au un program de creștere a PM, s-a stabilit un sistem de măsurare periodică a acestuia; un număr mare de consumatori (peste 200) sunt investigați; se efectuează atât cercetări cantitative, cât și calitative; se aplică metode de măsurare perfecte; munca se desfășoară sub supravegherea constantă a conducerii superioare; echipa este informată despre rezultatele evaluării; au fost stabilite feedback-ul clienților și contactul cu un client nemulțumit; nu acuzați niciodată clientul de nimic; să compenseze pierderile clienților și să facă reduceri la achizițiile repetate; pe baza rezultatelor evaluării PM, deciziile de management sunt luate cu promptitudine; remunerația materială a angajaților este legată de nivelul de PM etc.

Aceste procese dovedite eficiente ar trebui utilizate în dezvoltarea unui sistem de management al PM.

Pentru a obține rezultate obiective de măsurare și pentru a crește nivelul UE, este necesar să se respecte cerințele fundamentale pentru managementul UE. Ținând cont de principalele direcții de dezvoltare ale teoriei managementului, marketingului, managementului PM, calimetriei, cunoștințelor științifice și practice acumulate în acest domeniu, se formulează următoarele principii de bază ale managementului PM.

1. Principiul validității științifice indică faptul că modelul de management al PM propus trebuie să se bazeze pe prevederi fundamentate științific din domeniul cercetării și pe experiență avansată, să nu contravină legilor socio-economice, să stabilească legături obiective între elementele sale de conținut cu alte categorii ale subiectului. zonă.
2. Principiul modelării este că managementul se realizează ciclic pe baza identificării blocajelor, rezervelor, tendințelor și modelelor în schimbarea condițiilor de piață și a nivelului de PM, comparând indicatorii cu indicatorii similari ai concurenților, elaborând măsuri care vizează creșterea performanței. a întreprinderii faţă de concurenţii de nivel.
3. Principiul continuitatii managementului se datoreaza dinamismului fenomenelor din mediul extern si intern al intreprinderii. Monitorizarea continuă va permite conducerii să identifice în timp util amenințările, tendințele de dezvoltare a piețelor, mărfurilor, tehnologiilor de producție și management și să facă ajustări în timp util la procesul de management al PM, evitând pierderile.

Îmbunătățirea PM este o călătorie „fără destinație”, iar întreprinderea trebuie să avanseze continuu în această călătorie.

4. Principiul orientării către client decurge din scopul funcționării unei întreprinderi într-o economie de piață. Într-o economie competitivă, bunăstarea unei întreprinderi se realizează într-un singur mod - prin satisfacerea cerințelor consumatorilor.
5. Principiul complexității exprimă faptul că deciziile de management ar trebui elaborate ținând cont de toate aspectele mediului extern și intern al întreprinderii. Modelul de management al PM ar trebui să integreze factorii de piață cu indicatorii interni ai activității vitale a întreprinderii.
6. Principiul îmbunătățirii, care constă în posibilitatea îmbunătățirii continue a modelului de management al PM, în funcție de schimbările în condițiile mediului extern și intern.
7. Completitudinea și fiabilitatea informațiilor este un atribut necesar pentru implementare cu succes modele. Respectarea principiului caracterului științific al managementului UP depinde în mare măsură de caracterul complet al informațiilor suport pentru procesele de management și necesită informații extinse, diverse și de încredere. În plus, atât consumatorii, cât și angajații întreprinderii ar trebui să fie familiarizați cu rezultatele evaluării PM.
8. Principiul uniformității înseamnă că obiectele comparate trebuie evaluate după aceiași indicatori și după aceeași metodologie.

Respectarea acestui principiu va asigura comparabilitatea rezultatelor evaluării individuale a întreprinderilor concurente.

9. Principiul veridicității este necesar pentru a evita acceptarea eronată decizii de management... „Îmbunătățirea” indicatorilor PM ai obiectului evaluat, subestimarea indicatorilor concurenților duce la o denaturare a realității, la adoptarea unor decizii de management incorecte.
10. Principiul relevanței înseamnă că modelul trebuie să corespundă problemei care se rezolvă, adică aplicarea acestuia trebuie să rezolve probleme manageriale din domeniul managementului PM.
11. Principiul dialecticității presupune ca modelul de management al PM să ia în considerare fenomenele și factorii studiati în dezvoltare.
12. Principiul respectării legilor calimetriei. Elementul cheieîn sistemul de control al UE, măsurarea nivelului său rămâne, deoarece este imposibil să controlați ceea ce nu este măsurat. Sarcina este cuantifica categoria de calitate „UP”. Rezolvarea acestei probleme se realizează pe baza prevederilor teoretice ale calimetriei. Rezultatul evaluării PM ar trebui să fie obținut în conformitate cu următoarele cerințe de calimetrie: adecvare, suficiență, unicitate, fiabilitate, cuantificabilitate, integritate, individualitate, flexibilitate, ușurință în utilizare, eficiență, îmbunătățire, cantitativ, uniformitate, globalitate, unicitate , comparabilitate, reproductibilitate, sensibilitate, monotonie, acuratețe, dinamism, controlabilitate, scară, eficiență economică.

Ținând cont de prevederile fundamentale menționate anterior, a fost elaborat un model de management al PM (Fig. 3). Esența acestui model este că prin cercetări exploratorii se formează aspectul așteptat al produsului, iar în funcție de rezultatele cercetării cantitative, aspectul real al produsului este relevat prin chestionare, care sunt comparate între ele. Mai departe, în primul rând, se ia o decizie cu privire la UP și, în al doilea rând, se conturează o direcție de acțiuni pentru îmbunătățirea nivelului acestuia.

Procesul de îmbunătățire a PM se desfășoară cu „ochiul” asupra concurenților: folosind aceeași metodologie, PM este măsurat prin produsele concurenților și rezultatele acestora sunt comparate cu rezultatele obiectului evaluat. Această abordare permite consolidarea poziției concurențiale a producătorului pe piață, nu doar îmbunătățirea PM-ului prin propriile inovații, ci și luarea în considerare a inovațiilor concurenților, pentru a identifica mai complet aderarea potențialilor cumpărători. Într-adevăr, dacă cumpărătorul tău a mers la un concurent, înseamnă că a găsit ceva pe care tu nu ai.

Măsurarea în paralel a nivelului PM pentru produsele proprii și ale concurenților simplifică foarte mult planificarea măsurilor de îmbunătățire a PM. Un principiu simplu de zi cu zi sugerează: ceea ce le place consumatorilor la produsele concurente le va plăcea în produsele dumneavoastră.

Îmbunătățirea PM în model se realizează, indiferent de rezultatul evaluării, în mod continuu conform ciclului „măsurare – analiză rezultate – dezvoltare măsuri – implementare măsuri – măsurare”. La începutul ciclului de îmbunătățire a PM, există o măsurare a nivelului acestuia, astfel încât întreprinderea trebuie să aibă un instrument de măsurare fiabil al PM.

O evaluare părtinitoare a categoriei studiate poate duce la adoptarea unor decizii de management eronate, complezență nejustificată.

Algoritmul de măsurare PM, de fapt, este simplu, dar are multe nuanțe care determină obiectivitatea evaluării. Prima avertizare este legată de alegerea indicatorilor. Există mulți factori care se combină pentru a reproduce „satisfacția clientului”. Prin urmare, în primul rând, este necesar să se decidă ce indicatori să ia pentru a evalua PM, în al doilea rând, câți indicatori să ia pentru a obține un rezultat fiabil și, în al treilea rând, cum să se determine ponderile indicatorilor adoptați.

Prima problemă este rezolvată prin efectuarea de studii exploratorii (vezi Fig. 3), care sunt calitative. Spre deosebire de cercetarea cantitativă, cercetarea calitativă presupune obținerea unei cantități mari de informații de la un număr mic de consumatori. Este nevoie de multe informații, deoarece în această etapă sarcina este de a înțelege ce este important pentru consumatori, ce întrebări să includă în chestionar. Cercetarea calitativă oferă o mulțime de informații și perspective, dar pentru că implică doar un număr mic de consumatori, nu poate fi fiabilă din punct de vedere statistic. În cursul cercetărilor de căutare, realizate prin „interviuri aprofundate” sau conversații în focus grupuri, se stabilește din punctul de vedere al consumatorului o listă a celor mai importanți indicatori ai produsului și a ceea ce este asociat cu acesta.

Pe baza rezultatelor interviului, se formează o listă de indicatori cei mai semnificativi pentru consumator. Ce se întâmplă dacă numărul lor se dovedește a fi prea mare (mai mult de 100) sau, dimpotrivă, mic (mai puțin de 10-20)? Autorul din lucrare a constatat că rezultatul unei evaluări comparative a calității obiectelor depinde de numărul de indicatori adoptați. Pentru o evaluare fiabilă a obiectelor, se recomandă să luați cel puțin 40 de indicatori de calitate unici. Când se formează un chestionar și se dezvoltă o metodă de măsurare a PM, este recomandabil să se respecte această recomandare. Până acum, din păcate, această problemă nu a primit atenția cuvenită în practică. Astfel, OJSC „KamAZ”, în conformitate cu cerințele sistemului de management al calității certificat conform ISO 9000:2000, măsoară trimestrial UE a camioanelor. Sondajul implică 150-200 de întreprinderi auto din diferite sectoare ale economiei. În paralel, este evaluat pe o scară de 10 puncte a UP prin produse MAZ, UralAZ, KrAZ și producători străini prin 23 de indicatori, care sunt grupați în funcție de 6 criterii:

1. Calitatea produsului (fiabilitate, siguranță, costuri de operare, specificații, design, ergonomie, prietenos cu mediul).
2. Garanție și service (calitatea reparației, disponibilitatea, costul service-ului).
3. Motor (calitatea construcției, fiabilitatea, mentenabilitatea, consumul de combustibil, costul și consumul pieselor de schimb, ușurința controlului transmisiei).
4. Personal (competență, eficiență).
5. Preț (politica de prețuri, prețuri pentru piese de schimb și materiale).
6. Livrări (respectarea datelor de livrare, starea vehiculului, echipamente).

Trebuie remarcat faptul că lista indicatorilor UE utilizați în OJSC KamAZ este incompletă. De exemplu, printre indicatorii de calitate nu există indicatori atât de importanți pentru consumatori precum adaptabilitatea la condițiile de funcționare, complexitatea designului, estetica, funcționalitatea, confortul etc. Nomenclatorul indicatorilor trebuie să includă pe cei a căror absență provoacă în mod evident nemulțumiri. De exemplu, pentru autoturisme de pasageri aceasta este prezența unui aparat de aer condiționat. Adevărat, o creștere a valorilor acestor indicatori nu crește satisfacția. Instalarea a două aparate de aer condiționat într-o mașină este puțin probabil să încânte cumpărătorii. Practica arată că încântarea este cauzată de prezența în obiect a unor elemente de „calitate incitantă”, adică la ceea ce cumpărătorul nu se aștepta. De exemplu, în ploaie, ștergătoarele de parbriz ale mașinii nou achiziționate se porneau automat, iar proprietarul nu știa că mașina lui era echipată cu un senzor de ploaie. Oferirea unor astfel de surprize plăcute consumatorilor este o cale directă pentru a le câștiga inimile. Adevărat, în același timp, restul indicatorilor de calitate ai produsului trebuie să fie la maximum, altfel aceste „surprize” pot deveni o sursă de iritare și, ca urmare, de nemulțumire. O mașină are nevoie de același senzor de ploaie dacă, de exemplu, este dificil să schimbați vitezele sau roata este dezechilibrată?

În ceea ce privește ponderea indicatorilor, atunci când există câteva zeci dintre aceștia, este puțin probabil ca vreun cumpărător să poată determina valorile numerice ale coeficienților ponderii lor, dar fiabilitatea evaluării comparative a obiectelor este în mare măsură determinată de metoda utilizată pentru calcularea coeficienților de greutate. În astfel de cazuri, este recomandabil ca criterii similare să combine întregul set de indicatori în 5-10 grupuri și, în timpul unui sondaj, să întrebați consumatorii prioritățile lor. Psihologii au stabilit că atunci când numărul de obiecte gestionate este de 7 sau mai puțin, situația este bine controlată și obiectul este gestionabil; de aceea, nu se recomandă umflarea numărului de grupe de indicatori PM. Valorile coeficienților de ponderare ai grupurilor de indicatori pot fi calculate cel mai obiectiv prin metoda analizei ierarhiilor (AHP). În lucrare, bazată pe experimente numerice și compararea valorilor calculate ale calității integrale a mărfurilor cu datele evaluărilor experților pe baza rezultatelor testelor de teren, s-a constatat că printre metodele de determinare a coeficienților de greutate ai indicatorilor de obiecte, cel mai obiectiv este utilizarea MAI.

La evaluări comparative nu este exclus să se calculeze indicatorul integral al UE fără a lua în considerare coeficienții de ponderare, deoarece în acest caz, dacă greșim, se va aplica tuturor concurenților. Cu toate acestea, există pericolul să-ți depășești concurenții în ceea ce privește cele mai puțin semnificative atribute pentru consumatori și, după ce ai primit un indicator integral care îi depășește pe concurenții tăi, vei fi mulțumit. Prin urmare, evaluarea PM ar trebui efectuată ținând cont de ponderea indicatorilor. O relaxare în această problemă este posibilă prin faptul că indicatorul complex al PM pentru orice caracteristică din cadrul grupului poate fi calculat fără a lua în considerare ponderile pe baza ipotezei că toți indicatorii sunt la fel de semnificativi în cadrul grupului.

Când se dezvoltă o metodă de măsurare a UE, este dificil să se aleagă o scară de măsurare. De regulă, la măsurarea SUS, se folosește o scală de 4 sau 5 puncte: „foarte mulțumit”, „mulțumit”, „nemulțumit”, „foarte nemulțumit”. Satisfacția este exprimată în procente. Din păcate, acest lucru duce la o măsurare destul de brută. Majoritatea companiilor obțin 75-85% satisfacție. Chiar și organizațiile cu performanțe slabe pot observa cu ușurință 60%. Dificultatea este că, cu un astfel de studiu, este foarte greu să discerneți îmbunătățirile care apar de la an la an. Acuratețea studiului este de așa natură încât modificări de 1 sau 2% se încadrează în eroarea statistică a calculelor și nu înseamnă schimbări reale.

Pentru luarea deciziilor de management, nu este important dacă consumatorul este „nu mulțumit” sau „foarte nemulțumit”, prin urmare se propune utilizarea unei scale de rating pe 3 niveluri: „încântare” - 2 puncte; „Satisfăcut” - 1 punct; „Nemulțumit” - 0 puncte. Separarea „încântare” de „satisfacție” este necesară pentru a prezice numărul de clienți fideli. S-a constatat că o relație strânsă între satisfacția clienților și loialitatea clienților se observă doar cu satisfacție ridicată. Cercetările efectuate de companii precum AT&T, Rank Xerox și Royal Bank of Scotland au descoperit că 95% dintre consumatorii care au chestionat „excelent” și „foarte mulțumiți” devin ulterior fideli companiei și doar 65% dintre cei care au răspuns „ mulțumit”. Potrivit Xerox, clienții care sunt complet mulțumiți de produsele companiei au șanse de 6 ori mai mari să facă o achiziție repetată în următoarele 18 luni decât clienții care sunt pur și simplu mulțumiți de calitatea produsului. Acest lucru explică de ce multe organizații cu experiență în măsurarea PM consideră că doar „notele de top” ale performanței companiei pot fi considerate acceptabile.

Ținând cont de observațiile de mai sus, se propune o metodă de măsurare a UE, care se bazează pe metoda profilelor pentru măsurarea calității obiectelor. Pregătirea pentru cercetare, interogarea consumatorilor sunt efectuate conform algoritmului prezentat în Fig. 3. Pentru a crește certitudinea, în timpul anchetei prin chestionar se folosește o scară în 3 trepte: „excelent (încântare)” - 2; „Satisfăcut” - 1; „Nemulțumit” - 0.

Indicatorii adoptați sunt grupați după criterii similare, sunt utilizați pentru a calcula indicatorii de grup complex ai PM, ceea ce face posibilă identificarea zonelor problematice ale întreprinderii.

Rezultatele chestionarului sunt procesate folosind versiunea analitică a metodei profilului, conform căreia valorile absolute ale indicatorilor unității UP conduc mai întâi la valori relative, iar apoi factorul de grup complex al UE este determinat de formulă:

unde n este numărul de indicatori individuali din grupul i; Yi1, Yi2,…, Yin sunt valorile relative ale indicatorilor unitar ai obiectului inclus în grupa i-a. Valorile relative pentru indicatorii direcți se găsesc prin formula:

și valorile relative pentru indicatorii reciproci - conform formulei:

unde Pij este valoarea cantitativă a indicatorului j-lea I-a grupă; Pij max - valoarea maximă a indicatorului j-lea dintre obiectele comparate.

Indicatorii direcți sunt acei indicatori, a căror creștere a valorilor crește nivelul de satisfacție, invers - dimpotrivă.

Indicatorul integral al UP al k-lea producător este determinat ținând cont de coeficienții de greutate ai grupurilor de indicatori conform formulei:

unde UPi este un indicator complex al UP al grupului i; i - coeficient greutatea i-a grupuri de indicatori de calitate.

Coeficienții de pondere ai grupurilor de indicatori ai UE sunt determinați pe baza aplicării MAI. Principalul avantaj al MAI este că ponderile indicatorilor nu sunt atribuite printr-o metodă volițională directă, ci sunt determinate pe baza unor comparații pereche. În același timp, însă, alegerea gradului de superioritate a unui indicator față de altul rămâne incertă (intuitivă). Fiabilitatea utilizării scalei relațiilor este confirmată de rezultate analiza comparativa multe alte scale. Eficacitatea utilizării MAI a fost dovedită atât teoretic, cât și practic în rezolvarea problemelor multicriteriale de evaluare a obiectelor din diverse sfere ale economiei.

Masa 2 oferă un exemplu de metodologie de măsurare pentru evaluarea PM pentru produse de la un producător de camioane și trei dintre concurenții săi. UP este evaluată de 46 de indicatori, care sunt împărțiți în 8 grupuri.

Indicatorii de grup ai UP sunt determinați prin formulele (1) - (3) fără a lua în considerare ponderi, iar indicatorul integral - prin formula (4).

Rezultatele evaluării arată că producătorul evaluat în ceea ce privește PM este inferior concurentului nr. 4, care are cele mai bune rezultate dintre producătorii comparați în 5 grupe de indicatori din 8, iar întreprinderea evaluată are doar performanța economică si service in garantie. Pe viitor, pe baza analizei indicatorilor PM, se elaborează măsuri de creștere a nivelului acestuia. Consumatorii produselor întreprinderii evaluate își exprimă nemulțumirea față de designul mașinii, consumul de combustibil, rezistența la coroziune a unităților și calitatea reparațiilor în centre de servicii, starea vehiculului la livrare, set complet. Întreprinderea trebuie în primul rând să ia măsuri pentru îmbunătățirea performanței în aceste domenii. La elaborarea măsurilor, experiența acelor concurenți care au PM ridicat în aceste zone va fi utilă.

Modelul propus pentru gestionarea nivelului PM este un instrument eficient pentru creșterea competitivității unei întreprinderi, deoarece numai prin satisfacerea maximă a consumatorului este posibilă consolidarea poziției pe piață a producătorului. Structurarea sarcinii de măsurare a PM face ușor de identificat puternic și părțile slabe activitățile întreprinderii și produsele sale, prin urmare, să dezvolte activități cu accent pe performanța concurenților.

Modelul este universal: alegerea indicatorilor corespunzători din tabel. 2, puteți măsura UE-ul oricărui produs sau serviciu.

Literatură

1. Hill N., Self B., Roche G. Măsurarea satisfacției clienților conform ISO 9000: 2000. - M .: Tehnologii, 2004.
2. Glushakova T. Măsurări ale satisfacției clienților și managementului întreprinderii [ Versiune electronica]. - Mod de acces: http://ateh.ru/conten/
3. Campanella J. Economics of quality. Principii de bază și aplicarea lor. - M .: Standarde și calitate, 2005.
4. Faskhiev Kh.A. Câți indicatori sunt necesari pentru a evalua în mod fiabil calitatea mărfurilor? // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2008. - Nr. 1.
5. Faskhiev Kh.A. Determinarea greutății indicatorilor de calitate ai mașinilor și componentelor acestora // Camion. - 2008. - Nr. 4.
6. Faskhiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Evaluarea nivelului de competitivitate a camioanelor și a motoarelor acestora // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2004. - Nr. 5.
7. Saati T. Luarea deciziilor. Metodă de analiză a ierarhiilor. - M .: Radio și comunicare, 1989.
8. Kotler F. Marketing în al treilea mileniu: cum să creați, să cuceriți și să păstrați piața. - M.: AST, 2000.

Ar putea fi util să citiți: