Metode de stabilire a prețurilor - Sfaturi, exemple, calcule. Prețuri și metode de stabilire a prețurilor în întreprindere Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe costuri în industria confecțiilor

Capitolul 10 Politica de prețuri și tehnici Înainte de toate comerciale și organizatii nonprofit apare sarcina de a stabili un preț pentru bunurile sau serviciile lor.Un preț unic pentru toți cumpărătorii este o idee relativ nouă. Ea a primit distribuție doar cu

Întrebarea 24 Metode de colectare a informațiilor de marketing Răspuns Informațiile de marketing pot fi obținute în cursul unuia dintre cele trei tipuri de cercetare (Fig. 24): birou; camp; combinate.Scopul cercetării de birou sunt colectarea și prelucrarea

Întrebarea 25 Metode de obținere a informațiilor primare. Observaţie Răspuns Observaţie - înregistrare pasivă personal de către cercetător sau dispozitive tehnice anumite procese sau acţiuni ale oamenilor.Principalele condiţii pentru observaţie sunt: ​​fixarea

Întrebarea 26 Metode de obținere a informațiilor primare. Experiment Răspuns Experimentul este o metodă de cercetare folosită pentru a evalua relațiile cauzale, implicând intervenția activă a cercetătorilor în anumite procese: modifică un parametru sau

Întrebarea 27 Metode de obținere a informațiilor primare. Sondaj Răspuns Sondaj - aflarea opiniilor subiective și preferințelor respondenților (persoane intervievate) în raport cu orice obiect. Sondajele sunt foarte diverse. Clasificarea sondajelor este dată în tabel. 21 Tabelul 21

Întrebarea 10 Ce sunt practicile de management? Metodele de management al răspunsurilor sunt regulile și procedurile, a căror aderență și implementare îi permit managerului să atingă scopul principal al managementului: asigurarea dezvoltării armonioase a obiectului gestionat.

Întrebarea 145 Ce sunt tehnicile structurale de rezolvare a conflictelor? Răspuns Există patru dintre aceste metode: 1. Clarificarea cerințelor postului. Cum angajați mai buniînțelegeți sarcina lor și rezultatul care trebuie obținut, cu atât probabilitatea unui conflict este mai mică. Coordonarea și

Metode de stabilire a prețurilor Metoda de stabilire a prețurilor este determinată pe baza unei analize a stării cererii, a costurilor de producție și de vânzare și a nivelului concurenței. Există mai multe metode de stabilire a prețurilor: costisitoare, orientare către profit țintă,

Probleme de stabilire a prețurilor Importanța prețurilor „corecte” se explică de la sine și de la sine înțeles. Ne vom limita la a indica obiectivele principale ale stabilirii prețurilor.? Obține atractivitatea maximă a magazinului la prețuri pentru clienții țintă.? Securitate

În acest articol, vom arunca o privire mai atentă metode diferite stabilirea prețurilor, care sunt cele mai des și cu mare succes utilizate de comercianți. Cum să alegi metoda potrivită de stabilire a prețurilor pentru compania ta și ce metode merită atentie speciala- citiți mai departe.

În acest articol, veți citi:

• Care sunt metodele de stabilire a prețurilor
• Ce metode de stabilire a prețurilor de piață sunt cele mai eficiente în practică
• Cum se face alegerea metodei de stabilire a prețurilor, ce criterii trebuie urmate
• Ce metode comerciale de stabilire a prețurilor merită o atenție specială
• Cum să se potrivească și să se potrivească metode moderne stabilirea prețurilor ținând cont de specificul companiei dvs

Ce este prețul

Pe de o parte, mecanismul de stabilire a prețurilor este o legătură între prețuri și factorii de preț, pe de altă parte, o metodă de formare a prețurilor.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩ arată cum software-ul de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul orelor de lucru;

✩ va explica cum se organizează supravegherea angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Prețul are următoarele obiective:

- asigurarea existentei organizatiei;

- obtinerea de pozitii de lider pe piata;

- cresterea maxima a profitului.

Metode de bază de stabilire a prețurilor

Pentru stabilirea prețurilor produselor și serviciilor în practică, sunt utilizate 4 abordări principale: întreprinderi cu accent pe costuri, cu accent pe cerere sau accent pe concurență, condițiile de piață.

Esența costurilor acestei metode presupune că prețul mărfurilor depinde direct de costurile de producție și de circulație. Elaborarea prețurilor pentru metoda costului se realizează conform următoarei scheme:

Produs → tehnologie → costuri → preț → valoare → cumpărător.

Metode orientate pe costuri și caracteristicile acestora

Lucrul cu metode costisitoare de stabilire a prețurilor vă permite să obțineți o precizie suficientă în stabilire costurile productiei, relația acestora cu posibilul profit pentru diferite volume de producție, precum și nivelul vânzărilor, prețurile pieței. Aparțin numărului metode costisitoare pret:

Metoda costului complet. Atunci când se lucrează cu această metodă, prețul este presupus pe baza costurilor de producție și vânzare a produselor, distribuite pe tip de produs, folosind formula:

C = Spr + Skosv + P, unde

Spr este costul prim din punct de vedere al costurilor directe (depinde de volumul producției);

Skosv - costul în termeni de costuri indirecte, distribuit pe tip de produs într-un anumit mod;

P - profit pe unitatea de producție.

Această metodă oferă o serie de avantaje, inclusiv costuri reduse cu forța de muncă și o limită scăzută de preț. Deși nu este lipsit de dezavantajul său - este dificil de determinat costul în termeni de costuri variabile.

Metoda costurilor standard (normative) presupune prezența unei baze normative dezvoltate. În centrul stabilirii prețurilor cu această metodă, se aplică următoarea formulă:

C = SPR * N + SKOSV * N + P.

Lucrând cu această metodă de stabilire a prețurilor, se asigură gestionarea costurilor variabile, cu control nu numai al costurilor, ci și al profitului. Dezavantajul acestei opțiuni este că este dificil să se elaboreze norme de utilizare a resurselor de toate tipurile.

Metoda costului direct. Atunci când se lucrează cu această metodă, costul se determină numai în termeni de costuri directe, fără repartizarea costurilor indirecte pe tip de produs, cu rambursare din profitul brut.

Metoda costurilor directe ar fi adecvată pentru supraîncărcarea capacităților de producție, precum și la intrarea pe noi piețe. Pentru calcule se utilizează următoarea abordare:

C = SPER 1 * RM,

RVAL = SPOS + P / SPER, unde

SPER 1 - costul produsului I în termeni de costuri variabile;

RM - profit în marjă.

Metoda costului (costurilor) medii... Costurile variabile atunci când se lucrează cu această metodă sunt determinate pentru fiecare tip de produs prin numărare directă. Calculat costuri fixe prin valoarea medie, care este aceeași pentru toate tipurile de produse ale întreprinderii. Pentru aceasta se poate folosi formula:

C = SPER 1 + SKOSV 2 + P,

SKEW.2 = ZPOST / QGH

Metoda costurilor marginale (marginale).- folosit pentru cazul extinderii productiei. Costul marginal se referă la suma de costuri care sunt asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costul marginal se referă la suma de costuri care sunt asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costurile marginale pot fi mai mari sau mai mici decât costurile medii – în funcție de natura și dimensiunea cererii pentru produs.

Metoda profitului țintă (rata de rentabilitate)- se bazează pe selecția prețurilor de obținut dimensiunea cerută profit și determină pragul de rentabilitate al vânzărilor. Pentru această metodă de stabilire a prețurilor, trebuie să luați în considerare diferite opțiuni pentru prețuri, să evaluați impactul asupra vânzărilor. Inclus în număr metode active stabilirea prețurilor, implică monitorizarea modificărilor prețurilor și costurilor folosind un program de rentabilitate. Politica de prețuri se bazează pe optimizarea vânzărilor și a profiturilor. Calculul se poate baza pe următoarele formule:

QBU = ZPOST / C - SPER

QPROD = ZPOST + PTSELEVA / C - SPER, unde

QBU - volumul de rentabilitate al producției în termeni fizici;

QPROD - volumul de producție planificat pentru a obține profitul țintă.

Suma necesară de profit poate fi determinată pe baza graficului pragului de rentabilitate.

Această metodă are dezavantajul că capacitatea de a vinde depinde de elasticitatea prețului cererii. Elasticitatea cererii la preț denotă gradul de sensibilitate al cererii pentru un produs la o modificare a prețului acestuia, arătând procentul modificării așteptate a cererii dacă prețul este modificat cu 1%.

IDEMAND = IVOLUM / IPRICE = ΔQ / ΔC * C / Q

Impactul mecanismului de stabilire a prețului bazat pe costuri cade în primul rând asupra prețului de ofertă, totuși, vânzătorii în condiții de piață trebuie să răspundă cererii, reacției prețului cumpărătorului și nu doar costurilor acestora, apropiind prețul ofertei de prețul cererii.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoare: avantaje și dezavantaje

Metoda valorii presupune dezvoltarea prețurilor după următoarea schemă:

cumpărător → valoare → preț → costuri → tehnologie → produs

Metodele valorice includ:

Metoda de evaluare a consumatorului- alocarea in pretul final a primelor pentru fiabilitate, calitate cu publicarea acestor informatii. Această metodă se bazează pe o modalitate de a vă compara prețul cu cel al unui concurent. Această metodă se bazează pe persuasiunea clientului. Atunci când lucrați cu metoda, apar costuri suplimentare pentru studierea concurenților, cercetarea pieței de bunuri și servicii.

Prețul „urmării liderului” este utilizat în cazurile în care este dificil să vă preziceți costurile și reacția concurenților:

TsKONK.1<Ц< ЦКОНК.2

Când se lucrează cu această metodă, prețul poate fi egal, mai mic sau mai mare decât prețul concurenților. Organizațiile mari stabilesc aproximativ aceleași prețuri. În activitatea companiilor mici, este planificată introducerea unor reduceri mici prin reducerea costurilor generale.

Stabilirea prețurilor reduse: pentru plata în numerar, oferirea de prețuri bonus, carduri de club, reduceri dealer etc.

Prețurile competitive sunt comune în rândul furnizorilor mari invitați să licitați. Prețul se bazează pe ofertele de preț așteptate, nu pe relația dintre cerere și preț. Atunci când stabilesc cel mai mic preț, întreprinderile pornesc din costurile lor, precum și din analiza capacităților concurenților lor.

4 valori de bază ale valorii percepute

1) „Valoarea este „un preț scăzut”;

2) „Valoarea este” calitatea pe care o primesc pentru banii pe care îi plătesc”;

3) „Valoare -“ îndeplinirea tuturor cerințelor mele privind serviciul”;

4) „Valoarea este” ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc.”

Cum să determinați valoarea clientului

Etapa 1 - Colectați informații despre ceea ce este valoare pentru consumatori.

Pasul 2 - Ajutați clienții să-și exprime în mod clar valoarea pentru ei și să-și colecteze beneficiile cheie, unitățile de calitate.

Etapa 3 - identificați atributele interne și externe care afectează percepția valorii serviciului, relația cu atributele care le reflectă.

Etapa 4 - traduceți valorile monetare și nemonetare într-un plan cantitativ.

Etapa 5 - Determinați prețul pe baza valorii pentru consumator.

Pentru a traduce valoarea percepută de consumatori în termeni monetari, trebuie să răspundem la o serie de întrebări:

1. Care sunt beneficiile serviciului pentru consumatori în forma în care îl oferiți?

2. Care este prețul acceptabil din punct de vedere economic?

3. Cât va costa fiecare beneficiu pentru cumpărător în termeni monetari?

Cum să vinzi sub cost și să câștigi mai mult

Andrei Kozlov,șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor de transport aerian și feroviar „Bilet”, Moscova

Compania din piata bauturilor racoritoare a organizat o licitatie pentru achizitionarea foliei pentru paleti sai cu sticle. A fost necesar să achiziționați un anumit film de la o fabrică din Finlanda - 100 de tone pe lună la un cost care nu depășește 930 USD pe tonă.

Fabrica din Finlanda lucrează cu trei companii rusești, oferind vânzări de aproximativ același volum în fiecare lună. Cu toate acestea, fabrica nu este pregătită să meargă la reduceri - prețul de intrare este de 1000 de dolari, în medie producția costă 100 de dolari. Dacă companiile ar putea garanta achiziția a 200 de tone pe lună, întreprinderea era pregătită pentru prețul de 950 de dolari, dar nu existau alte reduceri. Companiile au încercat să ajungă la o înțelegere cu producătorul pentru 970, dar nu au reușit. 2 companii au decis să abandoneze participarea la licitatie, iar al treilea om de afaceri a făcut calcule:

Metode parametrice de stabilire a prețurilor

Pentru a stabili prețurile pentru produse noi, de obicei de producție și tehnice, se oferă metode de stabilire a prețurilor parametrice:

- metoda pretului limitativ - presupune determinarea pretului de catre unul dintre parametri. Această metodă este utilizată pentru calcule aproximative în stadiul dezvoltării inovațiilor.

- metoda preţului punctelor - se aplică metoda estimărilor experţilor. Prețul se bazează pe analiza parametrilor de bază ai produselor de bază și noi - prin ajustarea prețului de bază cu valoarea raportului de puncte.

- metoda regresiei preţurilor - se determină formule empirice de dependenţă a preţurilor de valoarea parametrilor principali de calitate din seria parametrică. Folosirea acestei metode vă permite să simulați modificările de preț în funcție de factorii care îl influențează.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață care sunt relevante pe piețele competitive

Utilizarea metodelor de piață este cea mai comună pe piețele competitive. Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ de obicei:

- metode de determinare a prețurilor pe baza prețurilor concurenților;

- metode orientate spre consumator.

În primul caz, fie prețul mediu de piață, fie prețul unui concurent care deține cea mai mare parte a pieței pentru produse sau servicii similare devine baza. Pentru a determina costul final al unui produs sau al unui produs, o companie ia în considerare caracteristicile comparative ale produselor sale folosind majorări sau reduceri în raport cu propunerile de preț ale concurenților.

Această metodă presupune avantajul că nu este nevoie de costuri suplimentare pentru studierea cererii. Deoarece nivelul acestuia duce la un impact nu atât de semnificativ asupra prețului produselor sau serviciilor.

Printre metodele care implică orientarea către client, se numără metode orientate către cerere, precum și metode bazate pe valoarea percepută a produsului.

În acest caz, principalul factor în stabilirea prețului nu sunt costurile suportate de vânzător, ci percepția cumpărătorilor. Companiile lucrează cu ajutorul unor metode de influență fără preț, pe baza cărora consumatorii își fac o idee specială asupra valorii produselor oferite. În acest caz, prețul trebuie să se potrivească cu valoarea percepută a produsului. Compania va trebui să identifice ce idei valorice despre produse se formează în mintea consumatorilor sau cât de mult este dispus cumpărătorul să plătească pentru fiecare beneficiu.

Metoda de stabilire a prețurilor de piață presupune că societatea consideră costurile de producție doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea va fi inoportună din punct de vedere economic.

Dar atunci când intră pe noi piețe, companiile recurg uneori la prețuri de dumping. Această strategie este folosită pentru a scoate concurenții de pe piață. Dar trebuie să țineți cont - dumpingul este nejustificat pentru produsele care sunt poziționate în cele mai mari segmente de preț.

Folosim metoda combinată

Ghenadi Kurnosov, Director executiv al OJSC „Yuzhuralkonditer”, Chelyabinsk

În munca noastră, folosim o metodă combinată de stabilire a prețurilor. Fiecare întreprindere trebuie să ia în considerare costurile cu o evaluare a diverșilor factori de care depinde costul de producție, cu o analiză a propunerilor alternative de piață.

Cum să acționăm dacă prețul de cost se modifică sub influența anumitor factori, ceea ce a dus la consecințe negative asupra profitabilității? Ar fi logic să ridicăm prețurile. Deși această decizie nu este atât de simplă. Este imperativ să se țină cont de canalele de distribuție și de cererea pieței. În caz contrar, creșterea prețurilor va fi ilogică și pur și simplu va pierde canalul de vânzare.

Prin urmare, în raport cu fiecare poziție, efectuăm o analiză cuprinzătoare. Evaluarea cererii, starea actuală Canalele de vânzări. Dacă cererea este suficient de mare, poate doriți să luați în considerare ajustarea prețurilor produselor.

Într-o altă situație, când există o cerere scăzută de produse, cu o sensibilitate mare a canalelor la schimbări, reducem costurile, creștem productivitatea generală, căutăm oportunități de eliminare a costurilor și, bineînțeles, îmbunătățim procesul de lucru și tehnologic.

Dacă toate posibilitățile interne posibile au fost epuizate, dar prețurile sunt mai mici decât concurenții, decidem să creștem costul. Din experiență putem spune că în astfel de condiții se poate baza doar pe piața locală și canalele care facilitează accesul consumatorilor finali.

Metode comerciale de stabilire a prețurilor demne de urmărit

1) Luați măsuri pe care alții nu le fac

De asemenea, puteți folosi principiul concurenților - urmărindu-i prin creșterea prețurilor și alte decizii nepopulare. Cu toate acestea, sunt posibile și alte abordări, ieșind în evidență din mediul altor participanți la piață. Așadar, pentru a consolida poziția pe piață a mărcii Rowenta, în linia producătorului au fost prezentate fiare de călcat cu un design inovator, care s-au remarcat față de omologii lor.

2) Luați în considerare avantajul competitiv al mărcii dvs

Dacă puteți înțelege punctele forte și avantajele companiei dvs. și ale produselor oferite, atunci problema metodelor de stabilire a prețurilor nu se va pune. La urma urmei, puteți obține o profitabilitate mai mare datorită beneficiilor importante și a confortului pentru consumatori. În etapa de organizare a unei afaceri, este posibil să planificați poziționarea produselor sau serviciilor într-o categorie mai scumpă, dar pentru aceasta trebuie să vă gândiți la avantajele competitive corespunzătoare.

3) Venituri din serviciul companiei

O altă opțiune de preț este implementarea de servicii sau bunuri suplimentare. Acest rezultat a fost obținut de marca Gillette - mașinile în sine sunt foarte ieftine, dar compania își câștigă principalul venit din consumabile.

4) Atribuirea prețului de bază

Producătorii de bunuri de pe piața de masă încearcă să rămână în intervalul de prețuri dintre costul de producție și prețurile concurenților. Prin urmare, miza principală cade pe volumul maxim de vânzări. Odată cu creșterea vânzărilor, și venitul companiei crește, presupunând o scădere a costului unei unități de producție.

5) Găsiți funcția principală

O cerere mai masivă de bunuri presupune o atenție sporită a publicului țintă față de proprietățile de consum ale produselor - dimensiuni, materiale, eficiență etc. Dar nu întotdeauna atenția principală este acordată proprietăților situate la suprafață.

6) Metoda cădere a conducătorului

În cadrul fiecărei categorii sunt selectați anumiți markeri - produse care atrag atenția primară a cumpărătorilor. Pe baza acestor markeri se va determina ieftinitatea sau costul ridicat al întregii categorii. Costul markerilor ar trebui să fie cât mai mic posibil - este necesar să se promoveze și să evidențieze aceste oferte în toate modurile posibile. Această abordare s-a dovedit eficientă în activitatea diferitelor mărci, inclusiv în magazinele de electrocasnice.

7) Metoda aproximării succesive

O metodă extrem de eficientă pentru companiile specializate într-o gamă largă de produse. Pentru o anumită perioadă, prețul produsului corespunzător este stabilit după formula „profitabilitate + 2-5%”. În ceea ce privește noile produse din noi categorii, se realizează fiecare etapă de „aproximare” - este necesar să se controleze schimbările în atitudinea consumatorilor, prețurile companiei.

8) Metoda de desfășurare a rândurilor

Rândurile se desfășoară în direcții diferite - cu adăugarea de noi categorii de produse promițătoare, extinzând nomenclatura disponibilă în categoriile vândute. Aceasta metoda trebuie urmata cu atentie si atentie, urmand principiile conceptului de business de marketing.

9) Metoda de „decapare” a clienților

Înainte de a ajusta prețul produselor, este necesar să se identifice clienții neprofitabili. Uneori, îngrijirea unor clienți duce la perturbări ale logisticii companiei și ale întregii piețe. Prin urmare, un audit asupra raportului dintre profitabilitatea și pierderea clienților este relevant aici.

Mai scump, dar de mai bună calitate

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroOkna, Moscova

Compania noastră se concentrează pe utilizatorii finali. Lucrăm cu echipamente moderne, dar ne poziționăm ca o companie de servicii, nu ca o companie de producție. Produsele și serviciile noastre pentru utilizatorii finali sunt relativ scumpe. Cumpărătorul poate găsi întotdeauna opțiuni mai ieftine, dar de obicei această alegere este însoțită de probleme în funcționarea viitoare a ferestrelor - mai mult de 40 de ani.

Pe perete am postat o regulă - „Reducerea prețurilor duce la moarte”. Ne concentrăm pe colaborarea cu cei mai calificați și bine plătiți specialiști. Un principiu similar este stabilit pentru componentele utilizate. Din prima zi de lucru, am decis să lucrăm doar cu furnizori de primă clasă - nu am regretat niciodată acest lucru.

Principalul parametru în evaluarea muncii noastre este numărul de clienți care ne contactează pentru recomandări sau în mod repetat. Trebuie avut în vedere că nu poate exista un serviciu cu adevărat de înaltă calitate la prețuri ieftine.

4 moduri de a stabili prețurile

1 cale - prețul este determinat de prețul de cost

Potrivit experților, aceasta nu este cea mai bună opțiune. Într-adevăr, în acest caz, nu este prevăzută luarea în considerare a dorinței cumpărătorilor de a plăti.

Metoda 2 - metode de stabilire a prețurilor orientate spre piață

Multe companii o aleg. Metoda de stabilire a prețurilor utilizată se bazează pe prețurile concurenței. Această opțiune poate fi considerată puțin mai bună, dar din nou nu se ia în considerare dorința cumpărătorului de a plăti mai mult decât prețul specificat. Mai mult, pentru mulți cumpărători prețul devine un indicator al calității produsului.

Metoda 3 - metoda de stabilire a prețurilor din lipsă de speranță

Această metodă de stabilire a prețurilor presupune că, dacă o persoană nu are de ales, este forțată să cumpere de la tine.

4 moduri - metode de stabilire a prețurilor din beneficiul clientului dvs

Această metodă de stabilire a prețurilor este mai potrivită pentru piata b2b decât pentru b2c.

1. Vindeți la un preț corect. Această metodă de stabilire a prețurilor vă permite să evitați scuzele, dă încredere în cursul promovării produselor, apărând prețurile.

2. Refuza clientii care nu doresc sa cumpere produse la pretul tau.

3. Fii flexibil la momentul potrivit.

4. Fii convingător. Atunci când un cumpărător este interesat să justifice costul unui produs, trebuie să-i poată explica beneficiile și motivele prețului.

Informații despre autor și companie

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroOkna, Moscova. Compania EuroOkna a fost fondată în 1995. Este angajată în producția și instalarea de ferestre din plastic, dispune de echipamente și tehnologii moderne germane.

Ghenadi Kurnosov, director executiv al OAO Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk. OJSC "Yuzhuralkonditer" este angajată în producția și vânzarea de produse de cofetărie. Compania face parte din holdingul United Confectioners - o uniune de 15 fabrici rusești specializate în producția de produse de cofetărie și produse alimentare (inclusiv OJSC Rot Front, OJSC MKF Krasny Oktyabr, OJSC Babaevsky Confectionery Concern).

Andrei Kozlov, șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor pentru transportul aerian și feroviar „Bilet”, Moscova. A primit două studii superioare - cu o diplomă în matematică aplicată la Institutul de Stat de Oțel și Aliaje din Moscova (MISiS) și cu o diplomă în management la Academia de Stat de Management (GAU) din cadrul Guvernului Federației Ruse. Din 1999 ocupă funcții de conducere (director comercial, director de achiziții, director de marketing) în companii comerciale și de producție. Din 2003 - proprietarul propriului birou de marketing „Sfatul unui străin”. Din același an conduce proiectul „Ticket”.

După definirea și analizarea funcției cererii, a structurii suportului și a prețului concurenților, va fi momentul să luăm o decizie cu privire la preț. Pentru aceasta, este necesar să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor care să țină cont de limitele denumite în măsura maximă. Există trei grupuri de metode de stabilire a prețurilor:

stabilirea prețurilor, pe baza costurilor proprii;

stabilirea prețurilor, în funcție de cerere;

stabilirea prețurilor bazată pe concurență.

După ce am ales și aplicat una dintre metodele de stabilire a prețurilor, este necesar să se ia o decizie de preț, adică stabiliți un anumit preț. Aici este necesar să curățăm astfel de aspecte, ca operație psihologică, influența altor elemente ale mixului de marketing, să verificăm observația și să identificăm schemele corecte.

Metode de stabilire a prețurilor

Metode costisitoare.

Există mai multe metode costisitoare care determină prețul pe baza cost-plus.

1. Metoda costisitoare luarea în considerare a costurilor totale (sau medii) de producție se bazează pe determinarea costului total, incluzând atât costurile variabile, cât și cele fixe. Esența metodei constă în însumarea costurilor totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale), și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date despre propriile costuri. Cu toate acestea, are două dezavantaje majore:

1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru mărfuri și de concurența pe piață, prin urmare, este posibilă o situație în care mărfurile la un anumit preț nu vor fi în cerere;

2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie costului mărfurilor, care sunt cheltuieli pentru administrarea întreprinderii, și nu cheltuieli pentru producția acestui produs, este condiționată.

2. Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unui anumit markup costurilor variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt plătite din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „în marjă”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție de cost este de a stabili o limită inferioară a prețului inițial al unui produs, în timp ce valoarea produsului respectiv pentru consumator determină limita superioară a prețului acestuia.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat prin această metodă este eficientă în stadiul de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor, iar compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

3. Metoda de calcul a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmărește să stabilească prețul bunurilor sale la un asemenea nivel care să asigure primirea sumei dorite. a profitului. Punctul de rentabilitate este intersecția dintre curba veniturilor totale și curba costului total. La pragul de rentabilitate, valoarea profitului este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețului bazată pe analiza pragului de rentabilitate este că nu se ia în considerare relația dintre prețul unui produs și cererea reală.

4. Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe analiza rentabilității investiției... Sarcina principală a acestei metode este de a estima costurile totale pentru diferite programe pentru producția de bunuri și de a determina volumul producției, a cărui implementare la un anumit preț va recupera investiția corespunzătoare. Prima stabilită la costul de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

5. Metoda analogiei structurale... Esența acestei metode constă în faptul că la stabilirea prețului unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferarea structurii analogice la un produs nou, se poate calcula un preț aproximativ.

În practica internă, se folosesc metode costisitoare la stabilirea prețurilor pentru:

Un produs fundamental nou, când este imposibil de comparat cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;

Produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcții, lucrări de proiectare, prototipuri);

Bunuri și servicii, a căror cerere este limitată de puterea de cumpărare a populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Orientare spre cerere.

În acest caz, prețurile sunt determinate pe baza estimărilor de marketing, adică pe baza cercetărilor de piață.

Aproape toate întreprinderile, atunci când formează un preț pentru produsele lor, iau în considerare cumva factorul de cerere din acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul la care sunt de acord consumatorii, produsul pur și simplu nu va fi vândut. Prin urmare, această metodă este adesea folosită împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor sau, în cazul unui produs unic, poate fi aplicată de la sine în primul rând.

Această metodă face posibilă implementarea strategiei prețurilor ridicate (prețul premium sau „skimming”), care este utilizată de companie, de regulă, în următoarele condiții:

Există o cerere actuală foarte mare și în creștere din partea unui număr destul de mare de cumpărători;

Costurile de producție vă permit să mențineți o producție eficientă de produse, iar rezultatele financiare contribuie la creșterea producției unui nou produs și a ofertei acestuia pe piață;

Un preț inițial ridicat nu va atrage noi concurenți la producția produsului;

Prețul ridicat corespunde calității înalte și nu interferează cu atragerea de noi clienți.

Utilizarea acestei metode implică multă muncă în studiul pieței, cererii, elasticității, firma trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare. Metoda este strâns legată de diferențierea produsului său și de diferențierea sau segmentarea pieței.

Atunci când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

Idei despre preț și „price affordability plug” pentru majoritatea cumpărătorilor;

Reacții la modificările de preț (elasticitate) folosind întrebări despre posibilitatea de a cumpăra la prețuri diferite;

Posibilitățile și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de achiziție, solvabile, demografice, psihologice și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestei metode este că informația este distorsionată din cauza lipsei de fapt a momentului achiziției.

De asemenea, pot fi efectuate vânzări de testare. În acest caz, odată ce s-a determinat un interval de preț acceptabil, prețul este variat pe baza observării răspunsurilor consumatorilor pentru a optimiza mixul venituri-vânzări.

Prețurile de licitație pentru articole unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri determinate de cerere.

Orientare competitivă.

Dacă prețul determinat pe baza costurilor de producție este, de regulă, nivelul inferior calculat, iar prețul determinat pe baza cererii este cel superior, atunci intervalul indicat este așa-numitul câmp al jocului, unde pretul estimat va fi cel mai adesea.

De obicei, o firmă este forțată să-și construiască politicile în conformitate cu existența concurenților; este de obicei conștientă de experiența de prețuri a concurenților săi.

Una dintre metodele de formare a prețurilor în acest caz poate fi concentrarea asupra concurenților. Dacă există un lider clar pe piață, urmează ceilalți. Mai mult decât atât, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o companie în industrie care are costuri scăzute și, prin urmare, avantaje clare de preț față de altele. Sau poate exista conducere barometrică, în care modificările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețuri în deplină concordanță cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurentului, iar contabilizarea propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, firma scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț în sensul acceptării sale de către piață.

În plus, într-un mediu foarte competitiv, firma are șanse mici de a influența prețurile pieței. În același timp, în condițiile unui oligopol pur, o întreprindere are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

O altă metodă de stabilire a prețurilor într-un interval specificat între minim și maxim este prețul activ, care este asociat cu utilizarea avantajelor competitive ale companiei, cum ar fi conducerea costurilor și diferențierea produsului.

Conducerea costurilor permite unui producător să stabilească un preț mai mic pentru produsul său în comparație cu concurenții și să facă în continuare profit.

Acest lucru se poate realiza prin salvarea:

Asupra sortimentului de produse ca urmare a includerii în „portofoliul” firmei de mărfuri cu un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune pentru mărfuri, cu atât mai semnificativă este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;

Datorită amplorii producției: există tendința ca costurile să scadă pe măsură ce volumul producției crește;

Prin experiența acumulată asociată cu învățarea prin practică: cu cât o companie produce mai mult, cu atât învață mai mult despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților prin unele caracteristici atractive din punctul de vedere al cumpărătorilor. Drept urmare, firma câștigă dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu conferirea produsului a caracteristicilor distinctive. Atât proprietățile de consum ale produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard stabilite, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, principala concurență este în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. În această situație, avantajul este câștigat de compania care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în competiția flexibilă este capacitatea unei companii de a inova rapid.

În realitate, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru această discrepanță. Una dintre ele este diferitele tehnologii de producție. Instalațiile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o anumită comandă, astfel încât companiile beneficiază de beneficii de costuri. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare cu comenzi în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt complet încărcate pot percepe prețuri rezonabile în așteptarea comenzilor suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțele semnificative de preț este reprezentat de diferitele metode de contabilizare a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc tehnici de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează în multe cazuri realitatea și în unele situații pot cauza probleme serioase dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția pe scară largă și în fabricarea produselor relativ simple, metodele tradiționale de contabilizare a costurilor conduc la supraestimarea acestora, în timp ce costurile sunt supraestimate pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic. Astfel, companiile habar nu au despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care a adoptat metode de contabilitate a costurilor mai precise, de exemplu pe tip de activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura în preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare dacă firma intră pe piață cu mărfurile deja pe ea în absența coluziei de preț a concurenților (prețul de vânzare al mărfurilor corespunde prețului cererii și nu este impus piața).

O întreprindere nu stabilește doar unul sau altul preț - formează un întreg sistem de prețuri care acoperă diverse bunuri din gama de produse și ia în considerare diferențele de costuri de vânzare a mărfurilor în diferite zone geografice, diferențele de nivel al cererii, distribuția achizițiilor pe timp etc. În același timp, întreprinderea își desfășoară activitățile într-un mediu de mediu competitiv în continuă schimbare, ia adesea inițiativa de a modifica prețurile și poate răspunde la acțiunile de preț ale concurenților.

După ce a stabilit prețul inițial, compania îl ajustează în funcție de diverși factori de pe piață. Pot fi utilizate diferite metode de stabilire a acestora, care sunt prezentate mai jos:

- stabilirea preturilor in functie de cerere;

- stabilirea preturilor pentru bunuri noi;

- pret in cadrul gamei de produse;

- stabilirea prețurilor pe bază geografică;

- stabilirea preturilor pentru stimularea vanzarilor;

- stabilirea preţurilor la nivelul concurenţilor.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe cerere.

Cu această abordare de determinare a prețului bunurilor sale, întreprinderea pornește din poziția în care consumatorul evaluează în mod independent valoarea bunurilor (serviciilor), ținând cont de avantajele principale și suplimentare (de exemplu, psihologice) ale bunurilor în comparație. cu altele asemănătoare de pe piață, nivelul și calitatea serviciului post-vânzare al mărfurilor și așa mai departe, și luând în considerare aceste circumstanțe, determină relația dintre aprecierea utilității produsului și prețul acestuia.

Principalul factor în această metodă nu îl reprezintă costurile vânzătorului, ci percepția consumatorului, care permite cumpărătorului să aleagă cel mai optim produs din punct de vedere al prețului și calității din întreaga gamă a gamei propuse, ținând cont de faptul că achiziționarea unui produs scump poate fi uneori mai oportună decât achiziționarea unui analog ieftin.

De exemplu, cumpărătorul alege între două copiatoare „A” și „B” (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Parametrii copiatorului „a” și „b”

Diferența de cost pentru achiziționarea de copiatoare este de 305 de ruble. Copiator tip „B” pentru 200 de ruble. mai economic, ceea ce face posibilă compensarea costului mai mare al achiziției sale în termen de o lună și jumătate. După 15 luni, economiile lunare realizate prin achiziționarea unui copiator B vor fi egale cu costul achiziționării acestuia.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru bunuri noi... Abordarea strategică a companiei cu privire la problema stabilirii prețurilor depinde în mare măsură de stadiul ciclului de viață al produsului. Deosebit de dificilă este etapa introducerii pe piață a unui nou produs. Există o diferență între stabilirea prețului unui produs cu adevărat nou protejat de un brevet și a unui produs de imitație similar cu produsele deja pe piață.

Stabilirea unui preț pentru o noutate autentică... O companie care intră pe piață cu o noutate protejată prin brevet stabilește fie prețul de „skimming”, fie prețul de introducere pe piață pentru aceasta.

Cu o strategie de skimming, companiile stabilesc mai întâi prețuri maxime pentru un produs pentru a elimina crema de pe diferite segmente de piață, apoi le scad. În același timp, întreprinderile se străduiesc să maximizeze profiturile până când noua piață devine obiect al concurenței. Metoda de skimming are prioritate în următoarele condiții:

1) un nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători;

2) costurile de producție nu sunt atât de mari încât să anuleze profitul întreprinderii.

Folosind strategia de introducere pe piata, compania, dimpotriva, stabileste un pret relativ mic pentru noul produs pentru a atrage mai multi cumparatori si a castiga o cota de piata mai mare. Cu toate acestea, aplicând prețuri mici, conducerea întreprinderii ar trebui să determine cât mai exact posibil consecințele economice posibile ale acestui lucru. Dar, în orice caz, riscul este foarte mare, deoarece concurenții pot răspunde rapid la prețuri scăzute și, de asemenea, pot reduce semnificativ prețurile produselor lor.

Stabilirea unui preț pentru un nou produs de imitație... În prezent, stabilirea prețurilor pentru bunurile și serviciile deja disponibile pe piață nu se poate realiza fără îmbunătățirea constantă a indicatorilor tehnici ai produsului și îmbunătățirea calității acestuia. În același timp, o îmbunătățire a calității este însoțită de o creștere a costurilor de producție, ceea ce înseamnă o creștere a prețurilor la mărfuri. Pentru a reuși în concurență, conducerea companiei trebuie să dezvolte o strategie care să asigure o scădere constantă a prețurilor la bunurile și serviciile tradiționale pentru un anumit segment de piață.

Într-un mediu de piață, o întreprindere trebuie să rezolve simultan două probleme: în primul rând, să îmbunătățească în mod constant calitatea și să îmbunătățească proprietățile de consum ale bunurilor aflate deja pe piață și, în al doilea rând, să scadă constant prețurile pentru acestea. Este important să se determine corect abordarea generală a prețurilor pentru anumite tipuri de bunuri pentru un anumit segment de piață.

Firma este obligata sa ia decizia corecta cu privire la pozitionarea produsului de imitatie din punct de vedere calitativ si pret.

Metoda de stabilire a prețurilor în cadrul gamei de produse... Abordarea prețurilor este fundamental diferită dacă produsul face parte din gama de produse. În acest caz, compania dezvoltă un sistem de prețuri care poate asigura profit maxim pentru gama de produse în ansamblu. Stabilirea prețurilor este complicată de faptul că diferite bunuri sunt interconectate în ceea ce privește cererea și costurile și se confruntă cu grade diferite de concurență.

Astfel, multe întreprinderi, alături de produsul principal, oferă și unele produse complementare și auxiliare. Dificultatea aici constă în a determina ce ar trebui să fie inclus în preț ca set standard și ce ar trebui să fie oferit ca articole complementare. Dacă un produs este la pachet cu un număr mare de articole complementare, prețul poate crește până la punctul în care consumatorii refuză să cumpere. În cazul vânzării de bunuri fără produse complementare, consumatorii pot refuza achiziționarea acestora din cauza necesității unei plăți suplimentare pentru produsele complementare de care sunt interesați.

Într-o serie de industrii, pentru produsele fabricate sunt produse așa-numitele accesorii obligatorii, care sunt utilizate împreună cu produsul principal. Producătorii de bunuri de bază percep adesea prețuri relativ mici pentru articolele esențiale și prețuri mari pentru articolele esențiale. Drept urmare, sunt capabili să genereze profituri mari din vânzarea acestor accesorii. Alți producători, care nu oferă propriile accesorii necesare, trebuie să perceapă un preț mai mare pentru produsul principal pentru a obține același venit brut.

Metoda de stabilire a prețurilor geografice... Principiul de stabilire a prețurilor geografice este stabilirea de către întreprindere a prețurilor diferite pentru consumatorii din diferite părți ale țării. Transportul mărfurilor către un client îndepărtat este mai costisitor pentru o afacere decât pentru un client situat în apropiere. Are sens să percepem clienților îndepărtați un preț mai mare pentru a compensa costurile mai mari de transport, riscând pierderea clienților? Nu ar fi mai bine să stabilim același preț pentru toți cumpărătorii, indiferent de distanța lor? Există cinci opțiuni pentru a determina prețul pe o bază geografică:

- stabilirea prețului la locul de producție a mărfurilor;

- stabilirea unui preț unic cuprinzând costurile de livrare a mărfurilor;

- stabilirea preturilor zonale;

- stabilirea prețurilor în raport cu punctul de bază;

- stabilirea preturilor cu plata de catre intreprindere a costurilor de livrare.

Ultima metodă a celor de mai sus este folosită atunci când compania este interesată să mențină contacte de afaceri cu un anumit cumpărător sau cu o anumită zonă geografică. Prin urmare, pentru a asigura primirea comenzilor, compania plătește parțial sau integral costurile efective de transport. Acest preț este folosit și pentru a pătrunde pe noi piețe de vânzare și pentru a-și menține poziția pe piețele cu concurență intensă.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru promovarea vânzărilor... În anumite condiții, întreprinderile stabilesc temporar prețuri pentru bunurile lor sub prețurile pieței și uneori chiar sub costuri. Există diverse opțiuni pentru astfel de prețuri.

1. Întreprinderile le pot instala pe unele bunuri ca „lideri neprofitabili” - pentru a atrage cumpărători în speranța că vor cumpăra și alte bunuri în același timp la un preț normal.

2. Pentru a atrage mai multi clienti in anumite perioade de timp, vanzatorii folosesc preturi mai mici la vanzari, de exemplu, iarna.

3. Reducere pentru consumatorii care cumpără bunuri de la dealeri într-o anumită perioadă de timp. Este un mijloc flexibil de reducere a stocurilor în perioadele în care vânzările sunt dificile fără a scădea prețurile de listă.

Metoda de stabilire a prețurilor la nivel de concurent... Influența factorului de concurență asupra luării deciziilor privind stabilirea prețului unui produs depinde de structura pieței. Afacerile care urmează această tactică își vor prețui produsul ușor peste sau sub concurență.

Cele mai comune în acest caz sunt următoarele metode de stabilire a prețurilor - metoda prețului curent și metoda plicului sigilat.

Metoda prețului curent... În cazurile în care costurile sunt greu de măsurat, unele întreprinderi consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit de obicei pentru un produs pe piață, este rezultatul unei decizii comune optime a întreprinderilor din industrie. Utilizarea metodei actuale a prețului este deosebit de atractivă pentru acele afaceri care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru bunuri similare, deoarece o întreprindere care vinde bunuri similare pe o piață extrem de competitivă are oportunități limitate de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a întreprinderii este controlul costurilor.

Metoda plicului sigilat, sau prețuri de licitație, folosit în industriile în care mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. La stabilirea licitației se pornește în primul rând din prețuri care pot fi atribuite de concurenți, iar prețul este determinat la un nivel mai scăzut în comparație cu aceștia.

Cu toate acestea, dacă un produs are anumite calități care îl deosebesc de „produsele” concurenților sau este perceput de cumpărători ca un alt produs, prețul pentru acesta poate fi stabilit în mod flexibil, indiferent de prețurile concurenților.

Ar putea fi util să citiți:

• Tehnologia de producție publicitară de tranzit;
• Principalele tipuri de servicii solicitate pe piața internațională;
• Principalele tipuri de cumpărători Tipuri de clienți după strategia comportamentală;
• Analiza SWOT: exemple de analiză SWOT;
• Diferențierea produselor și puterea de negociere Diferențierea pieței;
• Analiza de marketing a pieței: tipuri, etape, metode;
• Etapele dezvoltării unei strategii de poziționare Esența principalelor etape ale procesului de poziționare;
• Și eficiența comunicativă a publicității Eficacitatea comunicativă a publicității;