Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe piață, bazată pe compararea consumatorilor. II. Metode de stabilire a prețurilor de piață. Diferențele dintre metodele de stabilire a prețurilor de piață și cele costisitoare

Fiecare companie, încă o dată definitorie valoare de piață produs nou, străduiți-vă să vă maximizați veniturile. Cum se face corect, vom descrie în detaliu în articolul nostru. După ce ați citit acest material, vă veți familiariza cu cele șase metode principale de stabilire a prețurilor. Fiecare abordare a prețurilor are propriile sale caracteristici, avantaje și dezavantaje; fiecare metodă descrisă de calculare a prețului optim este utilizată în practică; dar care model este potrivit pentru tine depinde de principiile managementului proceselor din compania ta.

6 moduri de stabilire a prețurilor

În marketing, există 6 metode principale de stabilire a prețurilor, dintre care două metode de stabilire a prețurilor se bazează pe costul produsului, iar alte patru modele de prețuri se bazează pe factorii de mediu de piață.

Fig.1 Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor în marketing

Metodele pieței de stabilire a prețurilor includ: metoda valorii percepute, metoda barierelor de preț și metoda prețurilor curente. Metodele de stabilire a prețurilor costisitoare includ: metoda marginalității produsului, pe baza unei majorări a costurilor de producție și pe baza contabilizării costurilor totale.

Folosind metode costisitoare de stabilire a prețurilor, compania ia ca punct de plecare costul curent al produsului și, în funcție de valoarea acestuia, stabilește prețul de vânzare. Astfel de metode sunt potrivite pentru companiile care nu sunt capabile să influențeze costul mărfurilor: de exemplu, pentru companiile comerciale sau pentru companiile cu un ciclu stabilit de creare a produselor în care costurile nu pot fi reduse.

Metodele pieţei, dimpotrivă, iau ca bază influenţa factorilor pieţei asupra costului unui produs: percepţia consumatorului, modelele de comportament stabilite, curba cererii şi mediul concurenţial al pieţei. Punctul de plecare pentru calcularea costului mărfurilor prin metode de piață este prețul ideal al produsului, care asigură vânzări și profituri maxime. Și deja, cunoscând costul țintă al mărfurilor, compania se străduiește să reducă costurile și să obțină nivelul dorit de cost.

Să luăm în considerare în detaliu fiecare metodă de stabilire a prețurilor folosind exemple ilustrative cu formule de calcul gata făcute și recomandări metodologice.

Metoda valorii percepute

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe cercetare de piata percepția consumatorului asupra prețului produsului. Metoda se bazează pe ipoteza că consumatorul va considera costul bunurilor acceptabil dacă prețul coincide cu ideea lui despre acesta. Cu alte cuvinte:

• Dacă prețul produsului este prea mic (conform consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, deoarece se va îndoi de calitatea produsului
• Dacă prețul produsului este prea mare (conform consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, întrucât nu va fi de acord să plătească
• Dacă prețul produsului corespunde ideilor consumatorului despre cost, probabilitatea de cumpărare va fi maximă.

La prima vedere, totul pare destul de simplu: pentru a calcula prețul, trebuie doar să arătați consumatorului țintă produsul finit și să-l întrebați despre costul estimat al produsului afișat. Dar, în practică, pentru a obține puritatea unui astfel de experiment și pentru a obține date nedistorsionate, trebuie respectate o serie de condiții.

Implementarea metodei

Pentru a stabili prețurile conform metodei valorii percepute, este necesar să se efectueze un studiu cantitativ al produsului finit (cu caracteristicile finale, ambalaj, dimensiuni etc.) și să se creeze situația de a face o achiziție reală cât mai exact posibil. Procesul de cercetare arată astfel:

• Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără un preț.
• Produsele competitive, dimpotrivă, au un preț cu un preț real.
• Consumatorului i se pune întrebarea: cât ar trebui să coste, în opinia sa, produsul companiei?
• Prețul nominal va fi valoarea percepută a produsului.

Este foarte important ca consumatorul să vadă prețurile produselor competitive, deoarece acestea îi permit să formeze un punct de referință pentru prețul noului produs al companiei participante la studiu.

Formula de calcul

Formula pentru calcularea costului unui produs folosind metoda de stabilire a prețului cu valoarea percepută este următoarea: Prețul produsului = PV*k, Unde

• Valoarea percepută (PV) = valoarea percepută a produsului
• k este factorul de ajustare a valorii percepute (de la 0,9 la 1)

De ce este nevoie de un raport? Atunci când se calculează costul unui produs folosind metoda valorii percepute, se recomandă păstrarea unei diferențe pozitive între valoarea percepută a produsului și prețul real, cu alte cuvinte, stabilirea prețului produsului astfel încât să fie puțin mai mic ( aproximativ 5-10%) din valoarea percepută. În acest caz, cumpărarea de bunuri va părea câștigătoare cumpărătorului.

Prețuri bazate pe bariere de preț

Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul își formează o idee despre „prețul acceptabil al bunurilor” pe baza grupurilor de prețuri. Fiecare grup de prețuri este un coridor de prețuri pentru bunuri „de la și către” și, potrivit consumatorului, are anumite caracteristici. Ideea de clustere de prețuri (sau bariere de preț) se formează în minte public țintă ca urmare a acumulării de experiență despre cumpărături în piață.

Formarea grupurilor de prețuri este cauzată de necesitatea consumatorului de a împărți nenumărate bunuri în „ieftine”, „obișnuite”, „scumpe” și „premium”, ceea ce economisește timp la alegere. produsul dorit. Nu există clustere de prețuri universale, acestea sunt individuale pentru fiecare piață și pot fi determinate în cursul cercetării cantitative a consumatorilor.

Un exemplu de clustere de prețuri:

• până la 30 de ruble: mărfuri din segmentul economiei cu caracteristici de bază, de calitate scăzută
• de la 30-50 de ruble: mărfuri de pe piața de masă, mărci necunoscute, calitate bună, cu caracteristici de bază + unele îmbunătățiri
• de la 50-100 de ruble: mărfuri de înaltă calitate, mărci cunoscute, importate, cu caracteristici maxime
• peste 100 de ruble: premium, modă, statut, mărci cunoscute.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețurile folosind metoda de stabilire a prețurilor descrisă, primul pas este efectuarea unui studiu cantitativ al consumatorilor în ceea ce privește grupurile de prețuri formate în mintea publicului. Ca parte a studiului, identificați caracteristicile de imagine ale fiecărui cluster și evaluați în ce segment de preț se încadrează produsul dezvoltat, cu caracteristicile și designul său final. Apoi evaluați probabilitatea de achiziție a produsului dezvoltat în fiecare cluster de preț și, ghidat de rezultatele cercetării, precum și de cunoașterea prețurilor concurenților și a nivelului țintă de profitabilitate, stabiliți prețul pentru noul produs.

De obicei, acest tip de stabilire a prețurilor este utilizat împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor și acționează ca un corector.

Prețuri în raport cu concurenții

O metodă de stabilire a prețurilor în care o companie stabilește un preț pe baza costului produselor competitive. Cu alte cuvinte, compania stabilește principiile de poziționare a prețurilor față de concurenții săi și le urmează atunci când calculează prețul produsului. Costul produsului în acest caz este secundar și depinde de prețul țintă al produsului. Principiile poziționării prețurilor pot fi următoarele:

• Prețul produsului este cu x% mai mare decât cel al concurentului A; mai mic cu x% decât concurentul B;
• Prețul produsului este întotdeauna cu x ruble mai mic decât cel al concurentului C;

Prețul bazat pe nivelul actual al prețului

Această metodă de stabilire a prețurilor de piață este utilizată pentru a stabili prețurile pe piețe pentru bunuri omogene. Pe astfel de piețe, diferențele dintre produs sunt minime sau consumatorul cumpără produsul numai pentru caracteristicile sale de bază și nu este pregătit să plătească în exces pentru caracteristici sau condiții suplimentare. În consecință, consumatorul alege produsul cu cel mai mic cost. (De exemplu, piețele de aluminiu sau oțel, chibrituri, scobitori etc.)

Stabilirea prețului conform metodei nivelului de preț curent este ca prețul predominant pe piață să fie atribuit produsului. Dacă diferența dintre prețurile de pe piață nu este mare, se ia media aritmetică.

Prețuri marginale

Ne întoarcem la metode costisitoare de stabilire a prețurilor. Prima metodă este indisolubil legată de conceptul de o. Constă în stabilirea unui nivel de preț care să acopere costul de producere a unui produs. Astfel, punctul de plecare pentru determinarea prețului este profitul țintă din vânzarea mărfurilor.

Exemplu de formulare ţintă prin profit pentru a calcula preţul produsului: profitul total din vânzarea unui produs nou trebuie să fie cu n% mai mare sau egal cu cheltuielile firmei.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețul în modul descris, este necesar să se determine 3 indicatori: costuri variabile pentru producția a 1 unitate de mărfuri; volumul țintă de vânzări al produsului pe care compania intenționează să intre; Și costuri fixe companie în producerea unui volum stabilit de vânzări.

Când toate datele inițiale sunt determinate, puteți calcula prețul minim de vânzare al produsului (egal cu pragul de rentabilitate al vânzărilor). Prețul minim obținut în cursul calculelor este pragul inferior pentru costul produsului, sub care toate vânzările produsului vor suferi pierderi. După primirea unui astfel de preț, ar trebui efectuată o analiză a competitivității unei astfel de valori: Sunt posibile mai multe metode:

• comparați prețul minim cu prețul perceput al produsului
• comparați cel mai mic preț cu produsele concurenților
• estimați volumul cererii de pe piață la prețul minim

În urma analizei, va deveni clar dacă compania poate vinde produsul la acest preț minim. Există 3 opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Pretul minim este limita competitivitatii, orice pret peste minimul duce la refuzul de a cumpara. În acest caz, prețul de vânzare = prețul minim.
• Produsul va fi solicitat la un preț care depășește costul minim. În acest caz, prețul de vânzare va fi mai mare decât prețul minim.
• Produsul va fi solicitat doar la un preț sub prețul minim. În acest caz, compania trebuie să caute modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu de implementare a metodei

Să presupunem că avem următoarele informații inițiale despre produs:

• Costul variabil al unei unități de producție = 25 de ruble
• Costurile lunare de afaceri = 100.000 de ruble
• Volumul țintă de vânzări la prețuri competitive = 10.000 buc

Pe baza informațiilor disponibile, putem determina nivelul minim de preț pentru produs, care va achita toate costurile companiei:

• Calculăm costul total al companiei în producția de bunuri: costuri fixe + costuri variabile \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 ruble
• Profitul minim pe unitate de producție pentru a acoperi costurile afacerii ar trebui să fie egal cu: costuri lunare / vânzări țintă în unități = 350.000 / 10.000 = 35 de ruble. Astfel, prețul de 35 de ruble va permite afacerii să atingă rentabilitatea.

Următorul pas este evaluarea competitivității produsului obținut cost minim bunuri. În urma unui studiu de evaluare a valorii percepute a unui produs, am constatat că consumatorul este gata să cumpere un produs pentru 55 de ruble. Pe baza informațiilor primite, putem seta în siguranță costul produsului la 49 de ruble (cu 10% sub valoarea percepută).

Prețul se bazează pe majorarea costurilor de producție

Metoda este să setați un procent fix din profit pe care intenționați să îl câștigați din vânzarea a 1 unitate de mărfuri. Cu alte cuvinte, conform acestei metode, prețul de vânzare al unui produs sau serviciu ar trebui să ofere un nivel fix de rentabilitate, cu nivelul existent al costurilor variabile.

Rata de returnare a mărfurilor este determinată pe baza următorilor parametri:

Factori care afectează rentabilitatea produsului

Metodele de stabilire a prețurilor sunt metode de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii în cadrul unei strategii de prețuri adoptate.

În ciuda varietății de metode și abordări ale prețului, există un algoritm pentru calcularea prețului (Fig. 13).

Orez. 13.

După cum se poate observa din diagrama de mai sus, algoritmul de calcul al prețului constă dintr-un număr de etape succesive.

Stabilirea obiectivelor de preț. Determinând prețul produsului său, compania trebuie să definească clar obiectivele pe care le urmărește. Obiectivele pot fi pe termen scurt (tactic) sau pe termen lung (strategic). Nivelul și structura prețurilor depind de alegerea obiectivelor, care la rândul lor afectează valoarea profitului primit de întreprindere, structura producției și costurile.

Determinarea cererii de produse. Cererea de produse este unul dintre principalii factori externi de stabilire a prețurilor pentru întreprindere. Cererea reflectă nevoia cumpărătorilor pentru produs, dorința și capacitatea de a-l cumpăra. Cererea, susținută de constrângerea bugetară a consumatorilor, determină prețul maxim posibil la care întreprinderea este capabilă să-și vândă produsul. Cererea este un element mobil al pieței, este influențată de factori precum prețul unui produs, calitatea acestuia, puterea de cumpărare, gusturile și preferințele consumatorilor.

Atunci când evaluează cererea, compania ar trebui să acorde atenție:

• privind elasticitatea prețului cererii, care arată cât de procente va crește (scădea) cererea cu o scădere (creștere) a prețului unui produs dat cu 1%. Din acest punct de vedere, bunurile sunt absolut inelastice, singulare, elastice si inelastice;
• elasticitatea încrucișată, care arată cât de mult se va schimba cererea atunci când prețul altui bun se modifică. Din acest punct de vedere, bunurile sunt interschimbabile, complementare și neutre unele față de altele.

Un alt punct important este evaluarea capacităților economice și psihologice ale cumpărătorilor de a plăti un preț stabilit pentru un produs. Unele afaceri invită cumpărătorii unui produs nou să-și stabilească propriul preț și să vândă produsul pe piață la acel preț, ceea ce crește popularitatea mărcii în rândul consumatorilor și servește drept publicitate.

Estimarea costurilor de productie. Această estimare depinde de metoda de stabilire a prețului pe care o alege entitatea. Dar, în orice caz, valoarea costurilor determină nivelul minim de preț pentru bunuri și servicii. Compania calculează următoarele costuri de producție:

• costuri fixe, a căror valoare nu se modifică la modificarea volumului producției (costul închirierii spațiilor, amortizarea capitalului fix, salariile personalului de conducere, contribuțiile de asigurări sociale);
• costuri variabile, a căror valoare depinde de volumul producției (costuri cu materii prime, materiale, combustibil, salariile personalului de producție etc.);
• costuri brute (totale) - costuri pe lot de produse;
• costurile medii brute pe unitatea de producție, care sunt suma costurilor medii de producție variabile și fixe;
• cost marginal - creșterea costurilor cu creșterea producției pe unitate.

Adesea, întreprinderile caută să aleagă un nivel de preț care să ofere suma maximă de profit, acoperind toate costurile de producție și vânzări ale produselor.

Analiza prețurilor și calității produselor concurenților. Prețul și calitatea mărfurilor sunt principalii parametri economici ai competitivității sale. Compararea produsului său cu produse similare produse de concurenți ajută întreprinderea să aleagă o politică și o strategie de prețuri, să anticipeze eventuala reacție a consumatorilor la modificările prețurilor, să-și determine rolul în ceea ce privește posibilitatea de a influența procesul de stabilire a prețurilor pe această piață.

In orice caz, intreprinderea trebuie sa stie ca cel mai competitiv produs este produsul al carui pret de consum (toate costurile suportate de consumator dupa achizitionarea produsului) este mai mic, si nu produsul al carui pret de vanzare este mai mic. Acest lucru se datorează faptului că pentru multe bunuri (mașini, inclusiv camioane, avioane, calculatoare etc.), prețul de vânzare poate fi de 10-20% din prețul de consum.

În această etapă, ar trebui să achiziționeze bunuri de la concurenți, să analizeze listele de prețuri și să cerceteze opiniile cumpărătorilor.

Alegerea metodei de stabilire a prețului și calculul prețului inițial al mărfurilor. Datorită faptului că există un număr mare de metode de stabilire a prețurilor, compania trebuie să aleagă o metodă care să reflecte cel mai pe deplin specificul acestui produs și pieței.

În procesul de stabilire a prețului inițial pentru mărfuri, întreprinderea poate determina și limita superioară și inferioară (pragul) prețului, precum și posibilele limite și condiții pentru reducerea prețului.

De exemplu, posibilitatea reducerii prețului în stadiul de saturație a pieței cu un produs sau retragerea unui produs de pe piață în cazul acțiunilor corespunzătoare ale concurenților, modificări ale nivelului cererii, condițiilor economice etc. fi determinat.

Cu toate acestea, principala metodă de reducere a prețului este reducerea costurilor de producție. Este deosebit de importantă reducerea proactivă a prețurilor în cazul subutilizarii capacităților de producție, a amenințării cu o reducere a cotei de piață din cauza politicii agresive de prețuri a concurenților, a dorinței de a obține o poziție dominantă pe piață, a suprastocului de depozite etc.

Stabilirea prețului final.În această etapă, toți parametrii de preț sunt clarificați. Pe lângă costuri, o întreprindere trebuie să țină cont de impactul politicilor concurenților, de posibila reacție a consumatorilor, a statului, a intermediarilor, a participanților la canalele de distribuție a mărfurilor și, de asemenea, să asigure prețul împotriva riscuri posibile. Este necesar să se alinieze prețul cu termenii și condițiile uniforme de livrare, formele și moneda de plată a mărfurilor.

Pentru a determina prețul final al mărfurilor, compania poate utiliza diferite abordări:

• Determinarea raportului dintre prețurile mărfurilor și modificarea acestor bunuri (stabilirea prețurilor în cadrul gamei de produse). Atunci când se formează treapta de preț pentru fiecare nivel al gamei de produse fabricate, se iau în considerare diferențele de cost, evaluarea de către consumatori a acestor bunuri, precum și prețurile concurenților și alți factori. Cu un decalaj mare în prețurile a două bunuri identice, consumatorul achiziționează un produs mai perfect, iar cu o diferență de preț nesemnificativă, unul mai puțin perfect.
• Determinarea liniilor de preț asociate cu vânzarea mărfurilor într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un nivel fix de calitate al diferitelor modele de mărfuri de același tip. De obicei, intervalul de preț este definit ca scăzut, ridicat și mediu. Sarcina principală a vânzătorului este să identifice diferențele calitative resimțite de consumatorul de bunuri și modelele acestora, care ar putea servi drept bază pentru diferența de prețuri.
• Stabilirea unui număr limitat de prețuri specifice, care să fie clare și nu prea apropiate între ele, astfel încât consumatorii să poată vedea diferențele calitative dintre modele. Prețurile din intervalul superior ar trebui să fie suficient de separate, deoarece cererea consumatorilor devine mai puțin elastică aici. Pentru a menține diferențele clare între grupurile de mărfuri, este necesar să se mențină raporturile prețurilor în același timp cu creșterea costurilor de producție. Liniile de preț creează beneficii nu numai pentru consumatori, ci și pentru participanții la canal, deoarece oferă opțiuni dintre care să aleagă.
• Determinarea prețurilor pentru mărfurile suplimentare și auxiliare, precum și a raportului de preț al întregii game de grupe de produse aferente, tipuri de mărfuri și modificări ale acestora. Totodată, o mare importanță se acordă selecției mărfurilor care vor fi aferente, suplimentare și prețurilor pentru care se vor stabili separat, precum și bunurilor care se vor completa cu bunurile principale, prețurile acestora urmând a fi incluse în preț. a principalelor bunuri.
• Stabilirea prețurilor pentru accesoriile obligatorii care completează produsele de bază. Astfel de accesorii pot fi, de exemplu, piese de schimb, baterii, unelte necesare. Ca urmare, se formează o grilă complexă de prețuri cu un raport de preț strict legat în întreaga gamă de produse fabricate, iar calitatea compilării acestei grile va determina în mare măsură succesul întreprinderii pe piață. Pentru a reduce prețurile la produsele principale și a crește eficiența întreprinderii, se stabilesc prețuri și pentru subproduse și deșeuri de producție.
• Formarea structurii prețurilor, adică a unităților de măsură ale acesteia. Este determinat de ce principiu și pentru ce preț este atribuit. Scopul este de a crește eficiența întregului proces de stabilire a prețurilor. De exemplu, puteți stabili un preț pentru închirierea unei mașini pe baza unor indicatori: pe 1 km de alergare, o zi de închiriere. Puteți stabili prețul pe unitate de greutate în funcție de conținutul substanței principale din produs (fier în minereu de fier) ​​sau ținând cont de conținutul de impurități străine sau nedorite (sulf în ulei), etc.
• calcularea diferitelor variante de reduceri si suprataxe sau de reducere si majorare a pretului initial al marfii, in functie de anumite conditii de cumparare pozitive sau negative pentru vanzator. Reducerile sunt folosite pentru a raspunde la preturi competitive mai mici, pentru a reduce stocul excesiv, pentru a scapa de produsele deteriorate, defecte, pentru a elimina resturile, pentru a atrage un numar mare de clienti, pentru a stimula consumul de produs etc.

Practica modernă de stabilire a prețurilor atât străine cât și întreprinderile autohtone folosește două metode de stabilire a prețurilor:

• decontare;
• piaţă.

Metode de calcul la rândul său, pot fi, de asemenea, combinate în două grupe:

• costisitoare;
• parametrice.

Metode costisitoare de stabilire a prețurilor- cel mai comun. Popularitatea acestui grup de metode se explică, în primul rând, prin faptul că economia rusă multă vreme a fost într-un plan planificat reglementare administrativa când un aspect atât de important al prețurilor precum cererea nu a fost luat în considerare; Dar tocmai această valabilitate constituie unul dintre cele mai semnificative deficiențe ale abordării costurilor, deoarece privează procesul de stabilire a prețurilor și prețurile în sine de mobilitatea necesară, adică nu le permite să răspundă instantaneu la schimbările condițiilor pieței. Tarifarea costurilor utilizat pe scară largă pe piețele oligopolistice. Le permite oligopoliștilor să folosească aceeași structură de costuri, aceleași metode de calcul, adăugând același procent din profit. Oligopoliștii pot menține același nivel al prețurilor pe piață, schimbând în același timp metoda de calcul, ceea ce le permite să evite acuzațiile de coluziune. În plus, de multe ori o întreprindere are mai multe informații despre costurile sale (raportarea internă a întreprinderii) decât informații despre cerere (informații care provin de la Mediul externîntreprinderi).

Domeniul de aplicare al metodelor de cost este foarte limitat - ele pot servi doar pentru a determina prețul inițial, de bază al produsului și pentru a justifica faptul că produsul intră pe piață sau organizează lansarea lui la întreprindere. Pentru a stabili prețul final al produsului, este necesar să se țină cont de factorii de schimbare a condițiilor pieței.

Există mai multe metode costisitoare care determină prețul pe baza costului plus profit:

• metoda costului integral;
• metoda costului direct;
• metoda costului standard;
• o metodă axată pe obținerea unui profit țintă;
• metoda de rentabilitate (randament) a investitiilor;
• metoda analogiei structurale;
• metoda agregată.

metoda costului integral. Această metodă se bazează pe determinarea costului total, care include atât costurile variabile, cât și cele fixe. În conformitate cu această metodă, prețul este stabilit prin adăugarea la costurile brute pe unitate ale unui anumit produs a unei majorări corespunzătoare ratei obișnuite de profit pentru această industrie.

unde Cpi este prețul calculat folosind metoda costului total;

VI - costuri brute;

NP - rata profitului pe unitatea de producție.

Dacă costul de producție este luat ca bază, atunci alocația ar trebui să acopere costurile de vânzare a produselor și să asigure profit. În orice caz, suprataxa include taxele indirecte și taxele vamale transferate către cumpărător.

Principalele avantaje ale metodei sunt completitatea maximă a includerii costurilor în prețul produselor și simplitatea determinării prețului.

Cu toate acestea, metoda costului complet are două dezavantaje majore:

• 1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, prin urmare, este posibilă o situație în care produsul la un preț dat nu va fi solicitat;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie (cheltuieli pentru administrarea întreprinderii și nu pentru producția acestui produs) costului mărfurilor este condiționată. Costurile fixe pot fi atribuite costului proporțional cu costurile variabile, proporțional cu costurile materiilor prime, forței de muncă etc. Utilizarea unor abordări diferite duce la un cost diferit și, prin urmare, la un preț diferit.

Cu toate acestea, această metodă este cea mai comună în munca practicași este utilizat la întreprinderile cu o diferențiere de produs clar definită pentru a calcula prețurile pentru bunurile tradiționale, precum și pentru a stabili prețuri pentru bunuri complet noi (lucrări, servicii) care nu au analogi în lume. Este cel mai eficient atunci când se calculează prețurile pentru bunuri cu competitivitate redusă.

În plus, aplicarea acestei metode de către toate întreprinderile din industrie asigură aproximativ același nivel de preț, ceea ce reduce concurența prețurilor în comparație cu industriile în care prețurile sunt determinate direct de cerere.

Această metodă este cea mai corectă atât în ​​raport cu vânzătorii, cât și cu cumpărătorii, deoarece sunt respectate interesele ambelor părți.

Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea unui preț prin adăugarea unei anumite prime la costurile variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt rambursate din diferența dintre valoarea vânzărilor și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili un plafon pe prețul inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină plafonul de preț al acestuia.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat prin această metodă este eficientă în stadiul de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor și compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

Metoda costului standard vă permite să formați prețuri pe baza calculului costurilor conform normelor, ținând cont de abaterea costurilor efective de la cele normative. Prețul pentru această metodă poate fi calculat folosind formula

unde Cni - prețul calculat după metoda costurilor standard;

NZh - costurile standard ale unei unități de producție pentru al-lea articol cheltuieli;

Despre - o abatere a cheltuielilor reale de la standard.

Avantajul metodei costului standard este capacitatea de a gestiona costurile prin abateri de la norme, si nu prin valoarea lor totala. Abaterile pentru fiecare articol sunt corelate periodic cu rezultatele financiare, ceea ce vă permite să controlați nu numai costurile, ci și profiturile. Metoda oferă o comparație continuă a costurilor și a rezultatelor financiare, indiferent de schimbările în eficiența producției, abaterile în utilizarea capacităților de producție.

Această metodă are un potențial mare în ceea ce privește prețul. Prețurile determinate pe baza standardelor (normelor) progresive sau ideale, pe de o parte, orientează firmele spre reducerea costurilor, fac posibilă determinarea exactă a ceea ce trebuie făcut pentru aceasta; pe de altă parte, este cel mai probabil ca astfel de prețuri să fie competitive pe piață, deoarece reflectă nu numai caracteristicile individuale ale companiei, ci și un nivel acceptabil de eficiență a producției.

Metoda bazată pe profit se bazează pe faptul că firma urmărește să stabilească prețul produsului său la un nivel care să asigure suma dorită de profit. Pentru a afla cantitatea necesară de profit, compania trebuie să găsească cantitatea optimă de bunuri pe care o va produce. Pentru a face acest lucru, ar trebui să luați în considerare diferite opțiuni pentru prețul produselor, să le comparați cu volumele de producție și cu posibilele profituri și să alegeți cea mai bună opțiune. Primul pas în determinarea prețului prin această metodă este calculul pragului de rentabilitate.

Pragul de rentabilitate este volumul producției și vânzărilor de produse la care compania nu realizează profit, dar nu înregistrează pierderi. Punctul de rentabilitate este definit ca punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, profitul este zero.

Determinarea prețului prin această metodă are loc în mai multe etape.

În prima etapă, pragul de rentabilitate este calculat în termeni fizici și valorici.

Pragul de rentabilitate în termeni de valoare este determinat de formulă

unde T DB este pragul de rentabilitate (volumul vânzărilor) în termeni de valoare, ruble;

Z n0 cT - costuri fixe de producție a întregului volum de produse, rub./buc;

Z nep - costuri medii variabile, rub./buc.

Pragul de rentabilitate în termeni fizici este determinat de formulă

unde T BN este pragul de rentabilitate din punct de vedere fizic.

În a doua etapă, se calculează prețul unei unități de producție. Prețul cu ridicata al unei întreprinderi pe unitate de producție (Coppred) pentru un anumit volum de vânzări și profit țintă este determinat de formula

unde U pl - un volum de vânzări dat, buc.;

P c - profitul țintă al întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, ruble / bucată.

Volumul producției (U pl) pentru o anumită sumă de profit (P c) se calculează prin formula

Principalul dezavantaj al metodei de stabilire a pragului de rentabilitate este că nu ia în considerare relația dintre prețul unui produs și cererea reală.

Metoda rentabilității (randamentului) investițiilor- singura metoda care ia in calcul plata resurse financiare. Sarcina principală a acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe pentru producția de bunuri și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va plăti investiția de capital corespunzătoare. Marajul stabilit pentru costurile de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

unde C ri este prețul calculat folosind metoda profitului țintă;

VI - costurile unitare brute de producție;

K - capital investițional;

co - procentul venitului;

V - volumul vânzărilor de produse în termeni fizici.

Această metodă este utilizată în întreprinderile cu o gamă diversă de produse, fiecare dintre acestea necesită propriile costuri variabile. Se folosește atât pentru mărfuri tradiționale cu preț fix, cât și pentru produse noi. Este utilizat cu succes atunci când se iau decizii privind volumul de producție a unui produs nou pentru o întreprindere cu un preț de piață cunoscut.

Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode constă în faptul că la stabilirea prețului unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată în funcție de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor principale în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferarea structurii analogice la un produs nou, se poate calcula un preț estimat.

Folosind această metodă pentru a calcula prețurile pentru același tip de produse pe baza materialului statistic, se determină structura costului acestuia (mai des se determină gravitație specifică materiale si salariileîn costul total al produsului). Cunoscând valoarea absolută a costurilor corespunzătoare pentru un produs nou, calculați costul acestuia:

unde C m - costurile materiale pe unitate de produs nou;

A m - ponderea costurilor materiale în costul unui grup similar de produse.

Datele privind structura costurilor și prețurilor pot fi utilizate pentru a seta prețurile de mișcare pentru echipamente sofisticate scopuri de producție care necesită producție pe termen lung.

Dependența prețului final de modificările prețurilor materialelor și ale ratelor salariale poate fi reprezentată prin următoarea formulă de alunecare:

unde C 1 - prețul produselor în perioada de alunecare;

C 0 - prețul de bază al produselor;

A - ponderea în prețul costurilor materiale;

a () - prețul de bază al materialelor;

și 1 - prețul materialelor în perioada de alunecare;

B - cota la prețul salariilor;

b x - rata de salarizare în perioada de alunecare;

b 0 - salariul de bază;

C - cota în prețul altor elemente de cost.

Metoda agregată utilizat la determinarea nivelului prețurilor pentru unitățile industriale și pentru orice bunuri bunuri de consum, constând din diferite combinații de articole, ansambluri sau componente individuale ale căror prețuri și costuri sunt cunoscute, de exemplu, servicii. Metoda constă în însumarea costului sau prețurilor pieselor sau unităților structurale individuale ale produsului cu adăugarea costului unităților sau pieselor originale.

Pretul se calculeaza folosind formula

unde C a - prețul calculat după metoda agregată;

C p - prețul elementelor structurale sau articolelor individuale;

n este numărul de elemente.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor:

• fundamental Produse noi când este imposibil să o comparăm cu producția și amploarea cererii nu este suficient de cunoscută;
• produse fabricate la comenzi unice cu caracteristici individuale de producție (construcție, munca de proiectare, prototipuri);
• bunuri si servicii a caror cerere este limitata de solvabilitatea populatiei (servicii de reparatii, produse esentiale).

Principalele dezavantaje ale metodelor luate în considerare pentru calcularea nivelului prețului sunt că reflectă în principal diferențe de costuri și sunt slab legate de proprietățile consumatorului, calitatea și eficiența chiar și a produselor interschimbabile.

Metode parametrice stabilirea prețurilor se bazează pe luarea în considerare a parametrilor produsului, cu ajutorul cărora se determină efectul aplicării (utilizarii) acestui produs.

La baza metodelor parametrice de justificare a costurilor și prețurilor se află relația cantitativă dintre costuri sau prețuri și principalele proprietăți de consum ale produselor incluse în seria parametrică.

O serie parametrică este un grup de produse care este omogen în tehnologia de proiectare și fabricație, are același scop funcțional sau similar și diferă unul de celălalt prin nivelul cantitativ al proprietăților consumatorului.

Metodele parametrice de stabilire a prețurilor servesc la compararea diferitelor valori ale consumatorului, orientează cumpărătorii să cumpere bunuri cu proprietățile dorite de consumator, adică astfel de prețuri reflectă deja latura calitativă a procesului de producție. Aceste metode fac posibilă determinarea mai obiectivă a raportului prețurilor pentru produse interschimbabile și similare, precum și calcularea destul de fiabilă a prețurilor noilor produse din gama existentă de produse omogene.

Fondatorul prețurilor parametrice în Rusia este matematicianul, mecanicul și constructorul de nave rus A. N. Krylov. În 1907, el a propus pentru o serie de proiecte de nave de război să se calculeze valoarea medie a parametrilor principali care caracterizează calitatea acestora și să se ia în considerare o „navă medie” (și în prezent în practica mondială a construcțiilor navale și comerț internațional instanțele au adoptat termenul „navă standard”).

Relațiile cantitative relevate dintre prețuri și principalii parametri calitativi sunt utilizate pentru a determina cât de mult se încadrează nivelul prețului unui produs nou, calculat pe baza costurilor de producție, în sistemul de prețuri de pe piața internă, care reflectă diferențele calitative dintre produse.

Metodele parametrice sunt utilizate în determinarea prețurilor în comerțul mondial, unde competitivitatea produselor, calitatea acestora sunt cei mai importanți factori de stabilire a prețurilor și unde utilizarea unei abordări parametrice suplimentare permite firmelor să-și „adapte” produsele pe piața externă.

Aceste metode sunt, de asemenea, un instrument de prognoză a costurilor și prețurilor.

Astfel, se pot folosi metode parametrice:

• să justifice prețul unei noi modificări, care este inclusă în gama parametrică de bunuri produse de companie;
• fundamentarea modificărilor la prețuri, ținând cont de prețurile și calitatea mărfurilor concurenților.

Metodele parametrice de stabilire a prețurilor includ:

• metoda de punctare;
• metoda indicatorilor specifici;
• metoda analizei regresiei.

metoda de punctare se bazează pe utilizarea evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor tehnici, economici și de consum ai produselor incluse într-un anumit grup de produse (bunuri).

Pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Determinarea prețurilor prin metoda punctului se realizează în mai multe etape:

• 1. Selectați parametrii tehnici, economici și de consum ai grupului de produse.
• 2. Determinați numărul de puncte pentru fiecare opțiune selectată.
• 3. Determinați valoarea unui punct.
• 4. Setați prețul produsului conform formulei

unde C n - prețul unui produs nou;

n este numărul de parametri estimați;

B Hi - parametrul de punctare i-ro al noului produs;

Y. -- parametrul produsului i-ro greutate specifică (estimat de experți asupra produsului de bază);

CO - cost estimat de un punct.

Costul estimat de un punct este determinat de formula

unde C b - prețul produsului-standard de bază;

B 6i - parametrul de punctare i-ro al standardului-produs de bază.

Condițiile care trebuie îndeplinite atunci când se utilizează metoda de punctare sunt următoarele:

• produsele pentru care sunt stabilite prețuri trebuie să fie concepute pentru a satisface aceleași nevoi;
• produsele care alcătuiesc un anumit grup trebuie să aibă o uniformă proces tehnologic de fabricație;
• toate produsele trebuie să fie comparabile din punct de vedere al parametrilor tehnici, economici și de consum.

În ciuda faptului că această metodă permite subiectivitatea în alegerea expertă a bazei de comparație (setul de parametri) și evaluarea nivelului de calitate al produselor (nivelurile parametrilor), este recomandabil să se utilizeze atunci când se formează prețurile pentru produsele alimentare evaluate prin organoleptic. proprietăți.

Metoda indicatorilor specifici utilizate pentru a justifica nivelul și raportul preț al produselor, al căror efect benefic este suficient de complet caracterizat de un parametru. Indicatorii specifici reflectă prețul unitar al principalului parametru tehnic și economic. Acești parametri sunt: ​​performanța, capacitatea, conținutul componentelor utile etc.

Indicatori specifici - coeficientul de împărțire a costului sau prețului la valoarea principalului parametru de calitate pentru fiecare produs din această gamă parametrică.

Forma generală a formulei prin care este determinat prețul unui produs nou poate arăta ca

unde P g -- valoarea cantitativă a parametrului principal al noului produs;

Ц ud - preț unitar al parametrului principal;

D - suprataxe care reflectă modificări ale altor proprietăți de consum ale noului produs;

To t0 rm - coeficientul de inhibiție, factor de reducere utilizat de companie pentru a, pornind de la „prețul indiferenței”, să facă achiziția produsului său mai profitabilă pentru cumpărători decât produsul concurenților. Coeficientul este de 0,5-0,8 pentru produsele industriale de serie.

Metoda analizei regresiei utilizat pentru calcularea prețurilor la produse caracterizate printr-un complex de parametri tehnici și economici și de consum. Scopul principal al acestei metode este de a determina dependența unei modificări a prețului unui produs de o modificare a parametrilor tehnici și economici ai produsului.

Formula este folosită pentru a calcula prețul

unde X p X 2, ... X p - parametrii produsului;

n este numărul de parametri ai produsului i-lea.

Parametrii selectați ar trebui să includă pe cei care apar în standarde și specificații. Setul de parametri selectați ar trebui să caracterizeze suficient pe deplin designul, proprietățile tehnologice și operaționale ale produselor.

Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că nu iau în considerare toate proprietățile consumatorilor ale produselor și ignoră complet cererea și oferta. Dacă prețurile pentru produsele deja incluse în seria parametrică au fost obținute prin aceeași metodă, atunci această metodă nu poate fi utilizată, deoarece una dintre condițiile de aplicare a analizei de regresie este încălcată - condiția pentru independența observațiilor.

Cu toate acestea, această metodă poate fi aplicată la prețul prognozat.

Metode de piață de stabilire a prețului mărfurilor. Spre deosebire de metodele costisitoare de stabilire a prețurilor, care se bazează pe costurile de producție care servesc drept bază pentru determinarea prețurilor, baza metodelor de stabilire a prețurilor pe piață este cererea.

Se crede că consumatorii determină valoarea unui produs, utilitatea acestuia prin combinația de proprietăți pe care le posedă produsul prezentat pe piață. Consumatorul compară produsul această întreprindere cu produsele concurenților pe criterii precum prețul, calitatea, aspect, disponibilitate, ambalare, posibilitate de service post-vanzare, nivel de service. Prin urmare, la stabilirea prețurilor, este foarte important să înțelegem psihologia consumatorului, percepția acestuia asupra produsului. Ca urmare, problema costurilor de producție trece în plan secund.

Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor la mărfuri, întreprinderea se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este determinarea sensibilității consumatorului la prețuri, modificarea cererii depinzând de modificările prețului, adică elasticitatea cererii.

Aproape toate întreprinderile, atunci când stabilesc prețul pentru produsele lor, sunt forțate să ia în considerare factorul cererii în acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul la care sunt de acord consumatorii, bunurile pur și simplu nu vor fi vândute.

Utilizarea metodelor de piață presupune multă muncă pentru a studia piața, cererea, elasticitatea acesteia și, prin urmare, compania trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare.

Atunci când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

• percepțiile despre preț și „furcătură de accesibilitate a prețurilor” pentru majoritatea cumpărătorilor;
• reacții la modificările de preț (elasticitate) cu ajutorul întrebărilor despre posibilitatea de a cumpăra la prețuri diferite;
• posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de achiziție, solvabile, demografice, psihologice și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestor metode este că informația este distorsionată din cauza absenței momentului achiziției ca fapt.

De asemenea, pot avea loc vânzări de probă. În acest caz, după determinarea intervalului de preț acceptabil, acesta este variat în funcție de observarea reacției consumatorului pentru a optimiza combinația „venituri-volum vânzări”.

Prețurile de licitație pentru articole unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri determinate de cerere.

Metodele de stabilire a prețurilor de piață includ:

• metoda de maximizare a vanzarilor, tinand cont de elasticitatea cererii;
• metoda „orientarea către concurenți”;
• modalitatea de stabilire a prețului de licitație;
• metoda licitatiei;
• o metodă axată pe determinarea valorii produsului pentru cumpărător;
• metode de stabilire a prețurilor „psihologice”.

Metoda de maximizare a vânzărilor ținând cont de elasticitatea cererii bazată pe utilizarea dinamicii prețurilor în scopul creșterii vânzărilor. În cazul aplicării acestei metode, cu cerere elastică, se folosește o reducere de preț ca pârghie de promovare a vânzărilor, iar cu cerere inelastică, o creștere a prețului.

Metoda de urmărire a liderului („orientare către concurenți”). Dacă există un lider clar pe piață, atunci restul îl urmează. Mai mult decât atât, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o firmă în industrie care are costuri scăzute, ceea ce înseamnă că există avantaje clare de preț față de ceilalți. Și poate exista leadership barometric, atunci când modificările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețuri în deplină concordanță cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile unui concurent, iar contabilizarea propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Pe baza acestei metode, firma scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț în sensul acceptării sale de către piață. În plus, într-un mediu foarte competitiv, firma are șanse mici de a influența prețurile pieței. În același timp, într-un oligopol pur, întreprinderea are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, este necesar să țineți cont de avantajele competitive ale întreprinderii. După cum sa menționat anterior, comportamentul câștigător pentru întreprindere este stabilirea prețurilor active. Trebuie acordată multă atenție unor avantaje competitive, cum ar fi conducerea în materie de costuri și diferențierea produselor. Conducerea costurilor permite producătorului să stabilească un preț mai mic în comparație cu concurenții pentru produsul lor și să facă în continuare profit.

Acest lucru se poate realiza prin salvarea:

• asupra gamei de produse prin includerea în „portofoliul” firmei de bunuri care au un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune mărfurilor, cu atât mai mare este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;
• datorită dimensiunii producției: există tendința de reducere a valorii costurilor pe măsură ce crește volumul producției;
• datorită experienţei acumulate asociate învăţării în procesul de activitate: decât mai multa companie produce, cu atât învață mai multe despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților într-un fel care este atractiv pentru cumpărători. Ca urmare, firma este îndreptățită să majoreze prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu oferirea caracteristicilor produsului. Atât proprietățile de consum ale produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard stabilite, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, principala competiție se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. Avantajul este acordat companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în competiția flexibilă este capacitatea companiei de a inova rapid.

In realitate preturile diverse firme producerea de produse similare poate diferi semnificativ. Există mai multe motive pentru a explica aceste discrepanțe. Una dintre ele este diferitele tehnologii de producție. Facilitățile de producție ale unor companii sunt mai bine adaptate pentru a îndeplini o anumită comandă, în urma căreia firmele beneficiază de un cost-beneficiu. Un alt motiv ar putea fi încărcarea comenzii la momentul stabilirii prețului. Firmele subutilizate pot stabili prețuri moderate în speranța de a primi comenzi suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțe semnificative în prețuri îl reprezintă diferitele metode de contabilizare a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc metode de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează realitatea în unele cazuri și pot cauza probleme serioase dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția pe scară largă și în fabricarea de produse relativ simple, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor conduc la subestimare, în timp ce pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic, costurile se dovedesc a fi supraestimate. Astfel, companiile habar nu au despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

Prin urmare, orice companie care implementează metode de contabilitate a costurilor mai precise, cum ar fi pe activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura la preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare dacă societatea intră pe piață cu un produs deja disponibil pe acesta în absența coluziei de preț din partea concurenților (prețul de vânzare al produsului corespunde prețului cererii, și nu este impuse pe piaţă).

Metoda de stabilire a prețului licitației utilizat atunci când mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. Concurenții participă anonim la propunerea de concurs (licitație). O licitație este o declarație scrisă de preț de către o firmă, adesea depusă într-un plic sigilat și deschisă de comisia de licitație în momentul licitației. La atribuirea prețului acestuia, solicitantul procedează în primul rând din prețurile care, în opinia sa, vor fi oferite de concurenți. Câștigătorul este cel al cărui preț de ofertă oferă vânzătorului care a anunțat licitația profitul maxim. În țările cu economii de piață dezvoltate, această metodă de determinare a prețurilor este utilizată la plasarea comenzilor și contractelor guvernamentale.

Deoarece licitarea competitivă este folosită cel mai frecvent pentru proiecte mari, un câștig sau o pierdere poate avea un impact dramatic asupra poziției financiare a unei companii, chiar și asupra supraviețuirii acesteia pe piață.

În astfel de situații de licitație, fiecare aspect al prețurilor - cost, sensibilitate la preț și concurență - rămâne incert. Evaluările informale nu oferă companiilor ofertante o soluție adecvată pentru dezvoltarea unei strategii de prețuri, ceea ce o face deosebit de riscantă în situații de licitație competitivă. Prin urmare, companiile preferă să folosească metode cantitative pentru a crește probabilitatea de a primi o comandă.

Analiza cantitativă nu aduce date noi pentru a rezolva problema ofertelor competitive, ci ajută la verificarea sensului informațiilor disponibile, pentru a învăța din experiența trecută.

Firma întocmește o listă de oferte posibile și calculează rentabilitatea potențială asociată cu fiecare dintre oferte.

Fundamentarea economică a cererii de participare la licitație este legată de alegerea prețului oferit de firmă, la care poate obține valoarea maximă a câștigurilor.

Pentru validitatea unor astfel de calcule, este esențial important să se determine în mod fiabil probabilitatea de a câștiga licitația la diferite niveluri de preț. Estimarea unor astfel de probabilități poate fi efectuată în diferite moduri, în funcție de informațiile disponibile.

Cea mai fundamentală abordare necesită cunoașterea:

• despre cercul de participanți la licitații similare din trecut;
• despre nivelurile de preț oferite de acești participanți;
• despre nivelurile de preț la care au fost încheiate contracte cu câștigătorii licitației.

Unul dintre factori importanți pentru a calcula probabilitatea de câștig - numărul de ofertanți. Cu cât licitează mai multe firme, cu atât prețul trebuie redus pentru a câștiga oferta.

Cu întreaga matrice de date disponibilă, se pot utiliza metode detaliate de estimare a probabilității bazate pe calculul frecvenței de licitare de către una sau alta firmă concurentă. Dacă tranzacționarea are loc pentru prima dată pe această piață sau compania din anumite motive nu poate colecta informații despre licitațiile anterioare, atunci tabelele de probabilitate sunt construite doar pe baza opiniilor experților, pe baza cărora este doar o analiză economică generală a informațiilor despre posibili concurenți. Desigur, fiabilitatea unor astfel de estimări este minimă și pot fi utilizate doar în cazul cel mai extrem.

În competiția intensă, mulți câștigători ai ofertei suferă de fapt pierderi. Studiile reale de pe piața occidentală au arătat că chiar și acei participanți care folosesc modele și metode complexe la stabilirea prețurilor pierd adesea bani. Acesta este așa-zisul blestem al cuceritorilor. Chiar dacă firma și-a calculat costurile cu acuratețe și ea și concurenții săi au oferit prețuri care includ profit normal, oferta câștigătoare nu este un eșantion aleatoriu din acele oferte care au fost făcute (presupunând că au existat multe firme care au licitat).

Cel mai probabil, în oferta câștigătoare, firma și-a subestimat costurile mai degrabă decât le-a supraestimat, deci randamentul așteptat al comenzii datorită faptului că firma a câștigat-o este mult mai mic decât rentabilitatea așteptată înainte de a câștiga. Soluția la această problemă este adăugarea unui risc suplimentar la calcul, adică o estimare a cât de mult și-a subestimat firma costurile dacă câștigă afacerea. Adăugarea acestui factor va reduce numărul de oferte pe care le câștigă, dar nu trebuie să câștige fiecare tranzacție pentru a-și reduce propriile pierderi.

Metoda de stabilire a prețului la licitație cel mai adesea folosit pentru a determina prețul produselor cu proprietăți de neegalat.

Licitația este o modalitate de comerț internațional și național, ai cărui participanți sunt specializați în vânzarea de bunuri care există efectiv la momentul tranzacției. La licitație se vând o mulțime de bunuri (loturi) sortate după calitate. Se selectează o probă din fiecare lot și se atribuie un număr de lot. În practica internațională, bunuri precum blănuri, antichități, obiecte de artă, flori, ceai sunt vândute la licitații. După aceea, se întocmește un catalog și se trimite potențialilor cumpărători care vor fi prezenți la licitație.

Licitațiile au propriile caracteristici care le deosebesc de alte tipuri de comerț și afectează procesul de stabilire a prețurilor:

• licitațiile au loc la o oră stabilită;
• înainte de licitație, cumpărătorul inspectează bunurile;
• pretul initial este stabilit de organizatorii licitatiei la cel mai inalt nivel posibil;
• licitația la licitație poate avea loc cu creșterea prețurilor sau cu scădere (licitație olandeză);
• dacă se desfășoară licitații cu creșteri de preț, atunci se stabilește o primă unică minimă, prin care cumpărătorii care negociază pot crește prețul (0,01-0,025%);
• într-o licitație cu reducere de preț, licitatorul scade prețul cu un anumit procent;
• mulți cumpărători participă la licitație;
• prețul reflectă fluctuațiile cererii și ofertei;
• pretul depinde de arta licitatorului de a negocia;
• prețul este mai mare decât prețul de piață al unui produs similar;
• prețul de licitație nu poate servi ca bază pentru stabilirea prețurilor pentru alte contracte;
• articolul vândut la licitație este de obicei unic.

O metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru

cumpărător. La stabilirea prețurilor este necesar să se determine sensibilitatea cumpărătorului la preț pentru a identifica direcțiile și metodele de influențare a acestuia. Prin modificarea nivelului de sensibilitate la preț, este posibilă creșterea valorii economice percepute a unui produs și, prin urmare, asigurarea unei creșteri a volumului cererii pentru acesta.

Există două metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a unui produs:

• 1) modul de calcul al valorii economice a bunurilor;
• 2) o metodă de estimare a prețului maxim acceptabil.

Folosind metoda de calcul a valorii economice directe a unui produsîn scopul stabilirii prețului, procedura de calcul poate include următorii pași:

• determinarea prețului indiferenței, care este înțeles ca prețul celui mai bun produs alternativ de care dispune cumpărătorul;
• determinarea parametrilor care disting acest produs atât la bine cât și la rău de produsul alternativ. Parametrii cel mai frecvent analizați sunt funcționalitatea, fiabilitatea, numărul de funcții utile (conținutul de substanțe utile sau nocive sau aditivi), costurile de punere în funcțiune (costurile de comutare), costurile de întreținere. În această etapă, munca ar trebui să fie efectuată de specialiști din diferite departamente ale companiei: designeri, tehnologi, marketeri etc.;
• studiul valorii pentru cumpărători a diferențelor în parametrii unui produs dat și a unei alternative. În această etapă, se încearcă determinarea valorii monetare a diferențelor dintre produs și alternativă, adică se caută răspunsul la întrebarea: cu cât mai mult este dispus cumpărătorul să plătească pentru o anumită îmbunătățire a produsului și cât de mult evaluează el cutare sau cutare deteriorare a produsului în comparație cu alternativa. Astfel de estimări sunt obținute de obicei pe baza unui sondaj efectuat de experți în comercianți ai vânzătorilor, cumpărătorilor și vânzărilor de probă pe baza calculului eficienței economice în cazul în care vorbim despre astfel de caracteristici calitative ale produsului care pot reduce sau crește direct costurile și afectează marjele de profit. Este important de reținut că doar diferențele dintre parametrii unui produs dat și un produs alternativ achiziționat la un preț indiferent sunt supuse evaluării. În acest caz, ar trebui să se evalueze fie economiile de costuri ale cumpărătorului pentru obținerea unui anumit rezultat (produs de producție), fie beneficiul obținut în urma obținerii de utilitate suplimentară la aceleași costuri. În caz contrar, va exista o situație de dublă numărare, care va duce la decizii greșite.

În această etapă, pot ieși la iveală consecințele unor decizii incorecte de marketing, atunci când produsul are un număr mare de proprietăți utile, dar consumatorul nu este de acord să plătească pentru ele, întrucât le consideră inutile;

Determinarea valorii economice a produsului analizat prin însumarea prețului indiferenței cu estimările diferențelor. Totuși, se recomandă stabilirea prețului mai mic decât valoarea economică, adică cu o anumită primă către cumpărător, stimulând achiziția. Astfel punct-cheie atunci când se decide asupra nivelului prețului, nu întreaga valoare economică devine, ci câștigul economic al cumpărătorului, adică beneficiul pe care îl poate primi din achiziția acestui produs față de alternativă. Adesea, pe lângă prima economică, un factor care poate abate prețul în sus sau în jos de la valoarea economică poate fi o primă de reputație pentru firmele cunoscute pentru calitatea produselor lor și, dimpotrivă, o reducere pentru firmele nou pe piață. .

Metoda de estimare a prețului maxim acceptabil deosebit de util în stabilirea preţurilor pentru bunuri industriale când beneficiul pentru cumpărător este în mare măsură legat de reducerea costurilor. Prețul maxim în acest caz este prețul corespunzător economiilor de cost zero. Procedura de determinare a acestuia poate fi prezentată sub forma următorilor pași:

• determinarea domeniului și condițiilor de utilizare a acestui produs;
• identificarea avantajelor acestui produs pentru cumpărător sau grupuri de cumpărători. Trebuie avut în vedere aici că același produs poate fi de interes pentru cumpărător cu caracteristici diferite, care stă la baza unei politici de prețuri care vizează un anumit consumator;
• identificarea costurilor suplimentare (altele decât prețul) ale cumpărătorului asociate cu utilizarea acestui produs (costuri de instalare, întreținere, achiziție de componente etc.);
• stabilirea unui preţ care să fie benefic pentru cumpărător (între preţul indiferenţei şi preţul maxim acceptabil).

Este important de menționat că valoarea economică obținută prin aplicarea acestei proceduri nu se traduce neapărat direct în prețul pe care cumpărătorul îl va plăti efectiv pentru produs. Sub influența diverșilor factori care afectează sensibilitatea la preț, consumatorul poate să nu aprecieze pe deplin valoarea economică a bunurilor și să refuze să cumpere. Cu alte cuvinte, prețul maxim acceptabil este cel pe care l-ar plăti cumpărătorul (sau segmentul de cumpărători) dacă ar fi pe deplin informat despre valoarea economică a produsului special pentru el și motivat de aceasta.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a mărfurilor de către consumatori pot fi recomandate pentru utilizare pe acele piețe în care se tranzacționează în același timp un număr mare de bunuri interschimbabile și, prin urmare, este posibil să se aleagă cele mai acceptabile pentru un anumit cumpărător.

Metode de stabilire a prețurilor „psihologice”. se bazează pe utilizarea activă a caracteristicilor psihologiei cumpărătorilor, prin urmare, sunt utilizate pe scară largă în vânzarea produselor de larg consum. Aceste metode includ:

• metoda defalcării prețului;
• metoda cadou de pret.

esență metoda defalcării prețului este că vânzătorul anunță pentru acest produs nu unul, ci mai mulți indicatori de preț. Inițial, vânzătorul anunță indicatorul de preț care este cel mai de înțeles și mai interesant pentru cumpărător. De exemplu, atunci când vindeți seturi de mobilier, eticheta de preț este prețul pentru setul în sine. Apoi, atunci când cumpărătorul decide să încheie un contract de cumpărare, vânzătorul îi anunță indicatori suplimentari: prețuri pentru transport, asamblare. Această metodă este folosită cel mai des atunci când se vinde relativ bunuri complexe, a cărui implementare este de obicei însoțită de servicii suplimentare.

Un alt exemplu principal de prețuri „psihologice” este metoda cadou de pret.

În același timp, se disting darurile reale și cele imaginare. Cadourile valabile sunt, de fapt, reduceri de la preț și sunt folosite în caz de amenințare cu oprirea vânzării mărfurilor din cauza învechirii. Alegerea unei reduceri directe din preț sau a unui cadou real este dictată de particularitățile psihologiei cumpărătorilor.

Cu toate acestea, recurg mai des la cadouri imaginare. În aceste cazuri, la vânzarea principalului produs mai scump, vânzătorul oferă cadou un produs relativ mai ieftin. Costul acestuia din urmă este inclus în costul produsului principal. Această tehnică este practicată pe scară largă atunci când se vinde mărfuri care continuă să fie în cerere, pentru a revigora cererea. Cadou, de exemplu, se oferă casete pentru vânzarea echipamentelor video și radio și filme pentru vânzarea echipamentelor fotografice.

Întreprinderea, după ce a optat pentru una dintre metodele luate în considerare, calculează prețul final la care intenționează să-și vândă produsele.

Întrebări pentru autocontrol

• 1. Care sunt principalele etape în stabilirea prețului produselor?
• 2. Descrieți metodele de calcul ale prețurilor.
• 3. Ce metode de stabilire a prețurilor se bazează pe piață?
• 4. Enumerați și dezvăluiți metode costisitoare de stabilire a prețurilor.
• 5. Când sunt utilizate metodele parametrice de stabilire a prețurilor? Formule de calcul al prețului pe baza metodelor parametrice; avantajele și dezavantajele acestora.
• 6. Descrieți metodele de stabilire a prețurilor „psihologice”.
• 7. Extindeți caracteristicile de stabilire a prețurilor bazate pe metode axate pe determinarea valorii mărfurilor pentru cumpărători.

Având o idee despre modelele de formare a cererii de mărfuri, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a determinat propria strategie de preț, întreprinderea poate proceda la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate. bunuri.

Evident, un preț stabilit corect ar trebui să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure o anumită rată a profitului. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim al pretului format din cerere si, in final, stabilirea unui nivel optim al pretului. Luați în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costul mediu plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea unui preț.

Cea mai simplă este metoda „cost mediu plus profit”, care constă în perceperea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea de markup poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele vânzărilor etc.

Există două metode de calculare a majorărilor: pe baza prețului de cost sau pe baza prețului de vânzare:

Întreprinderea producătoare trebuie să decidă însăși ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unei marje standard nu permite, în fiecare caz concret, să se țină seama de caracteristicile cererii consumatorilor și ale concurenței și, în consecință, să se determine prețul optim.

Cu toate acestea, metodologia de marcare rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Prin legarea prețului de cost, vânzătorul simplifică problema prețului pentru el însuși. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este metoda cea mai corectă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețul conform aceluiași principiu „cost mediu plus profit”, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea profiturilor la prețuri diferite și permite unei firme care și-a determinat deja propria rată de rentabilitate să-și vândă produsul la prețul care, în cadrul unui anumit program de producție, ar atinge întinderea maximă a acestei sarcini.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza profitului dorit. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită.

Această metodă de stabilire a prețurilor impune companiei să ia în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea unui profit țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai ingenioase metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să își bazeze prețul pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, valorile de referință ale costurilor trec în plan secund, dând loc percepției cumpărătorilor asupra produsului. Pentru a forma în mintea consumatorilor idei despre valoarea mărfurilor, vânzătorii folosesc metode de influență fără preț; oferi întreținerea serviciului, garanții speciale pentru cumpărători, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate percepe un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață foarte competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produse alimentare, materii prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, sarcina sa principală fiind să-și controleze propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistică încearcă să-și vândă bunurile la un preț uniform, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă și nu depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmelor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Tariful pe plic sigilat este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. Licitația este prețul oferit de companie, a cărui determinare provine în primul rând din prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu din nivelul propriilor costuri sau din mărimea cererii pentru produs. Scopul este de a obține un contract și astfel firma încearcă să-și stabilească prețul la un nivel sub cel oferit de concurenți. În acele cazuri în care firma este lipsită de capacitatea de a anticipa acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta pornește din informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura încărcătura completă de producție.

Prețul de licitație închisă este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu este aproape deloc diferită de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitațiilor închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este câștigarea licitației. Cu cât prețul este mai mare, cu atât probabilitatea de a primi o comandă este mai mică.

După ce a ales varianta cea mai potrivită dintre metodele enumerate mai sus, firma poate trece la calculul prețului final. În același timp, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a prețului bunurilor companiei de către cumpărător. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs constă în preț, iar de fapt prețul acționează ca un indicator al calității. Sunt multe cazuri când, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Metodele de calcul a prețurilor sunt foarte diverse. Există metode de cost, economice și de preț de piață.

Să luăm în considerare mai întâi metodele costisitoare de stabilire a prețurilor. Astfel de metode asigură calcularea prețului de vânzare al bunurilor și serviciilor prin adăugarea unei anumite valori la costurile sau costul producției lor. E. A. Utkin subîmparte acest set de metode în:

• 1. Metoda cost plus.
• 2. Metoda cost minim.
• 3. Metoda de stabilire a prețului cu creșterea prețului prin intermediul unei prime la acesta.
• 4. Metoda de stabilire a prețului țintă.

Una dintre cele mai comune este metoda cost plus. Această metodă presupune calcularea prețului de vânzare prin adăugarea la prețul de producție și la prețul de cumpărare și depozitare a materialelor și materiilor prime o valoare suplimentară fixă ​​- profit. Această metodă de stabilire a prețurilor este utilizată în mod activ în formarea prețurilor pentru bunuri într-o gamă largă de industrii. Principala dificultate a aplicării sale este dificultatea de a determina nivelul

sumă suplimentară, deoarece nu există nicio modalitate sau formă exactă de calcul. Totul se schimba in functie de tipul de industrie, sezon, stare concurență. Nivelul sumei adăugate la costul bunurilor sau serviciilor care se potrivește vânzătorului poate să nu fie acceptat de către cumpărător.

Costurile sunt calculate pentru o anumită unitate de producție, iar apoi se determină costul mediu, constând din costuri fixe medii și costuri medii variabile. Se determină și costurile marginale, permițând estimarea limitelor modificărilor costurilor pe unitatea de producție în raport cu creșterea producției și vânzărilor.

Mulți manageri preferă să stabilească un preț inițial relativ ridicat pentru un produs promovat pentru a recupera mai rapid costurile suportate în timpul dezvoltării și introducerii lui pe piață, când volumele de vânzări sunt relativ mici. Cu toate acestea, pe măsură ce volumele de vânzări cresc, costul de producție și prețul de vânzare scad, în timp ce eforturile sunt intensificate pentru optimizarea canalelor de distribuție pentru a minimiza pierderile în organizarea vânzărilor în masă.

O altă metodă este costul minim. Această metodă implică stabilirea prețului la un nivel minim suficient pentru a acoperi costurile de producere a unui anumit produs, și nu prin calcularea costurilor totale, inclusiv costurile fixe și costuri variabile pentru producție și comercializare. Costul marginal este de obicei definit la nivelul la care ar fi posibil să se recupereze doar suma costului minim.

Vanzarea unui produs la un pret calculat prin aceasta metoda este eficienta in stadiul de saturatie, cand nu exista o crestere a vanzarilor, iar firma isi propune sa mentina vanzarile la un anumit nivel.

O astfel de politică de prețuri este rațională și atunci când se desfășoară o campanie de introducere pe piață a unui produs nou, când ar trebui să se aștepte o creștere semnificativă a volumelor vânzărilor. produs specificat ca urmare a oferirii acestuia la preturi mici. Rezultate bune pot fi obținute atunci când vânzarea la prețuri mici poate duce la extinderea activă a vânzărilor, iar acest lucru oferă companiei un profit suficient prin vânzări.

Dar, odată cu utilizarea ineptă a metodologiei luate în considerare, compania este amenințată cu pierderi. Deoarece prețurile sunt determinate de furnizorii mărfurilor, cerințele pieței și starea concurenței nu sunt întotdeauna luate în considerare. În plus, în ciuda nivelului scăzut al prețului, consumatorul refuză adesea să cumpere acest produs.

Următoarea metodă este suprataxele de preț. Calculul prețului de vânzare în acest caz este asociat cu înmulțirea prețului de producție, a prețului de cumpărare și depozitare a materiilor prime și materialelor cu un anumit coeficient de valoare adăugată conform formulei:

Cost unitar = preț de vânzare * (1 + multiplicator).

Coeficientul specificat se determină împărțind suma totală a profitului din vânzări la prețul de cost. De asemenea, este posibil să se calculeze acest raport prin împărțirea sumei totale a profitului din vânzări la prețul de vânzare.

O altă metodă este prețul țintă. În caz contrar, această metodă se numește metoda de determinare a prețului țintă sau de determinare a prețului în conformitate cu profitul țintă. Pe baza acestuia se calculeaza costul pe unitatea de productie, tinand cont de volumul vanzarilor care asigura incasarea profitului preconizat. În cazul în care costul se transformă din cauza scăderii sau creșterii utilizării capacităților de producție și a volumelor de vânzări, se folosesc indicatori ai gradului de utilizare a capacităților de producție, ținând cont de influența

conditiile pietei si alti factori, dupa care determina pretul de vanzare pe unitatea de productie, care in aceste conditii ar asigura profitul tinta. Dar prin această metodă, prețul este calculat pe baza intereselor vânzătorului și nu ține cont de atitudinea cumpărătorului față de prețul calculat. Prin urmare, această metodă necesită unele ajustări pentru a lua în considerare dacă potențialii cumpărători vor cumpăra un anumit produs la prețul estimat sau nu.

Metodele de stabilire a prețurilor de piață includ:

• 1. Metoda prețului curent.
• 2. Metoda „plic sigilat” sau prețul licitației.

Metoda prețului curent. În cazurile în care costurile sunt dificil de cuantificat, unele firme consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit de obicei pentru un produs pe piață, este rezultatul unei decizii comune optime a întreprinderilor din această industrie. Utilizarea metodei actuale a prețului este deosebit de atractivă pentru acele firme care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru mărfuri omogene, deoarece o firmă care vinde bunuri omogene pe o piață extrem de competitivă are capacitatea limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a companiei este controlul costurilor. Într-un oligopol, firmele încearcă, de asemenea, să-și vândă bunurile la un preț uniform.

Metoda „plic sigilat” sau licitație este utilizată în industriile în care mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. La stabilirea unei licitații, acestea pornesc în primul rând de la prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai scăzut în comparație cu acestea. Totuși, dacă un produs are unele calități care îl deosebesc de produsele concurente, sau este perceput de cumpărători ca un produs diferit, prețul pentru acesta poate fi atribuit flexibil, fără a se acorda atenție prețurilor concurenților.

Metodele de stabilire a prețurilor de pe piață includ și metoda de stabilire a prețurilor, axată pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței.

Metodele economice de stabilire a prețurilor includ următoarele metode:

• 1. Metoda indicatorilor specifici.
• 2. Metoda analizei regresiei.
• 3. Metoda punctului.
• 4. Metoda agregatului.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile unor grupuri mici de produse, caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului.

Metoda analizei regresiei este utilizată pentru a determina dependența modificărilor prețurilor de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor.

Metoda de punctare constă în faptul că, pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului. .

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor pieselor structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, cu adăugarea costului ansamblurilor originale, a costurilor de montaj și a profitului standard.

concurent al cererii parametrice de stabilire a prețurilor

Introducere

1.

2.Metodologia de stabilire a prețurilor

.

3.1

2Metode parametrice de stabilire a prețurilor

4

1

4.2

3

Concluzie

Bibliografie

Introducere

În condițiile relațiilor de piață, prețul este cea mai importantă categorie economică care afectează situația economică a tuturor entităților comerciale de la persoane fizice. indivizii intreprinderii si statului in ansamblu. Fără un sistem de prețuri și prețuri funcțional, reglementarea și autoreglementarea economiei naționale este imposibilă.

Una dintre modalitățile decisive de creștere a competitivității unei organizații comerciale este mecanismul optim de stabilire a prețurilor și stabilirea factorilor care influențează determinarea prețului mărfurilor.

Prețul este unul dintre principalii parametri ai competitivității produselor întreprinderii-producător. De cât de corect își determină compania politica de prețuri, alege o strategie de prețuri, justifică prețul de piață al produselor sale, poziția sa competitivă și, prin urmare, economică, depinde în mare măsură. Prin urmare, cunoașterea mecanismului de stabilire a prețurilor, a metodelor de stabilire și reglementare a prețurilor la produsele manufacturate predetermina fezabilitatea obținerii rezultatelor financiare și economice atât pe termen scurt, cât și pe termen lung ale activității antreprenoriale.

Ţintă munca de control: pentru a lua în considerare principalele metode de stabilire a prețurilor.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

dați conceptul de preț și preț;

studiază metodologia de stabilire a prețurilor;

caracterizează principalele grupuri și tipuri de metode de stabilire a prețurilor.

.Preț și preț: concept, esență

Unul dintre elementele cheie ale unei economii de piață sunt prețurile, prețurile, sistemul de prețuri, politica de prețuri și strategia întreprinderii etc.

ÎN caz general prețul este o categorie economică, adică suma de bani pentru care vânzătorul dorește să vândă, iar cumpărătorul este gata să cumpere marfa. Cu alte cuvinte, prețul este expresia monetară a valorii unei mărfuri. Dacă termenii tranzacției prevăd schimbul unei mărfuri cu alta, atunci aceasta din urmă devine prețul mărfii al primei mărfuri.

Prin urmare, stabilirea prețurilor este procesul de formare a prețurilor pentru bunuri și servicii.

Există două tipuri de prețuri:

) piata, in care preturile sunt stabilite in principal de catre producatori;

) centralizat (de stat), în care prețurile sunt stabilite în principal prin special organisme guvernamentale si institutii.

În economia reală a oricărui stat (regiune), ambele tipuri sunt întotdeauna utilizate. Cu toate acestea, în economie de piata domină primul tip de preț, iar în distribuția planificată - al doilea.

Prețul pieței se formează sub influența unor factori precum cererea, oferta, costurile de producție, concurența, intervenția statului în procesele de stabilire a prețurilor.

În general cererea pietei pentru un produs determină prețul maxim al acestuia, adică cel care poate fi stabilit de întreprinderile care distribuie produsul (vânzători). Costurile brute de producție (suma costurilor fixe și variabile) determină prețul minim al mărfurilor, cel pe care producătorii îl pot stabili.

O influență semnificativă asupra formării prețurilor este exercitată de comportamentul pieţei concurenții, politicile și strategiile lor de prețuri, caracteristicile consumatorilor ale bunurilor pe care le oferă și prețurile pentru anumite produse.

Cel mai important factor în stabilirea prețurilor pe piață este, de asemenea, reglementarea de stat a prețurilor și mecanismele de stabilire a prețurilor. În cazul general, există modalități directe și indirecte de influențare a statului asupra proceselor de formare a prețului mărfurilor.

Metodele directe (administrative) sunt stabilirea unei anumite proceduri de stabilire a prețurilor pentru un anumit produs (grup de produse). Metode indirecte (economice) - care vizează schimbarea situației pieței, crearea unei anumite situații în domeniul finanțelor, tranzacțiilor valutare și fiscale, salariilor etc.

Într-o economie de piață, prețul și procesele de formare a acestuia ocupă unul dintre locurile principale. Acest lucru este determinat de mulți factori. De exemplu, prețul este un parametru semnificativ al competitivității unui produs.

Politica de prețuri, strategia de preț a întreprinderii, prețul mărfurilor sunt instrumente puternice de concurență. Prețul unei mărfuri determină indicatori economici activitățile întreprinderii ca venit și profit etc. Cu toate acestea, principalul lucru este că prețul prin natura sa este capabil să implementeze o serie de funcții importante, fără de care existența normală a sistemului economic este imposibilă.

2.Metodologia de stabilire a prețurilor

metoda de stabilire a prețurilor parametrice

Metodologia este aceeași pentru toate nivelurile de stabilire a prețurilor, ceea ce înseamnă că principalele prevederi și reguli de stabilire a prețurilor nu se modifică indiferent de cine stabilește prețurile și pentru cât timp. Aceasta este o condiție prealabilă necesară pentru creare sistem unificat preturi. Dar este imposibil să punem un semn egal între metodologie și metodologie. Ele diferă semnificativ unele de altele: pe baza metodologiei, se dezvoltă o strategie de preț, iar metodele conțin recomandări și instrumente (instrumente) specifice pentru implementarea acestei strategii în practică. Rezultă că tehnicile sunt elementele constitutive ale metodologiei care combină o serie de metode de stabilire a prețurilor. Există, de exemplu, o metodă de determinare a prețurilor pentru noile tipuri de produse, o metodă de luare în considerare a factorului natural-geografic în stabilirea prețurilor etc. Metodele existente diferă în funcție de nivelurile de management, tipurile de prețuri și grupele de produse. Fiecare tehnică are propriile sale caracteristici. Dar aceste caracteristici și diferențe nu ar trebui să depășească cerințele metodologie unificată. Astfel, metodele sunt primul element esențial al metodologiei. A doua componentă importantă a metodologiei sunt principiile de stabilire a prețurilor. Principiile de stabilire a prețurilor pot fi implementate numai pe baza dezvoltării și aplicării unor metode (tehnici) adecvate. Prin urmare, principiile și metodele sunt strâns legate și formează o metodologie. În timpul tranziției către piață, metodologia de stabilire a prețurilor ar trebui să rămână aceeași, ceea ce va face posibilă formarea treptată a unui sistem de prețuri adecvat relațiilor de piață conform principiilor și regulilor uniforme. Principiile de stabilire a prețurilor sunt prevederi de bază permanente care sunt caracteristice întregului sistem de prețuri și care stau la baza acestuia.

3.Metode de stabilire a prețurilor estimative

3.1Metode costisitoare de stabilire a prețurilor

Metoda prețului integral. Această metodă se bazează pe faptul că prețul mărfurilor se formează ca costuri totale de producție și vânzare, care, indiferent de originea lor, sunt anulate pe unitatea de producție. Calculul se efectuează de obicei într-o formă tabelară, unde sunt înregistrate elementele de cost și valoarea acestor costuri atribuite unui anumit produs. De regulă, se obișnuiește să se împartă costurile în directe, adică direct și direct legate de un anumit produs, și indirecte, adică cele care nu pot fi atribuite direct și în întregime unui anumit produs. Pentru a-l atribui pe acesta din urmă costului mărfurilor, se folosește metoda de distribuție proporțional cu costurile forței de muncă, metoda ABC sau alte proceduri speciale.

Pentru implementarea acestei metode, este necesar să se stabilească în prealabil un anumit nivel de rentabilitate pentru fiecare produs (grup de sortimente de produse), care servește drept bază pentru calcularea sumei profitului inclus în prețul produsului. Nivelul rentabilității în condiții moderne nu este reglementat de niciunul documente normative, și prin urmare poate fi stabilit de conducerea întreprinderii pe baza, de exemplu, pe politica de prețuri adoptată.

Astfel, prețul mărfurilor, calculat prin această metodă, reprezintă costurile totale ale întreprinderii pentru fabricarea și vânzarea produselor, plus profitul dorit. De aici și al doilea nume al acestei metode "costă mai mult".

Meritele sale includ următoarele:

1) baza de determinare a prețului o constituie costurile reale ale producătorului pe unitatea de producție, la care se adaugă profitul necesar activității antreprenoriale;

) este ușor de stabilit o limită minimă de preț, care este suma costurilor totale de producție și vânzare a produselor;

) simplitatea și consecvența calculelor utilizate în planificarea bugetară, bugetare etc.;

) orice întreprindere deține toate informațiile necesare calculării prețului sub formă de înregistrări contabile, un sistem de planuri economico-financiare și alte documentații interne.

Alături de avantaje, există și dezavantaje metoda pretului costuri totale si anume:

) costurile individuale ale producătorului nu sunt afișate public costurile necesare pentru producerea acestui produs și, prin urmare, prețul mărfurilor poate diferi semnificativ de valoarea acestuia, atât în ​​sus, cât și în jos;

) prețul calculat prin această metodă nu reflectă în niciun caz cererea pieței, condițiile pieței, caracteristicile consumatorului produsului și multe altele, care este baza metodologică și metodologică a prețurilor de piață;

) aplicație diverse metode distribuția costurilor indirecte (atribuirea cotei lor pe unitatea de producție) poate afecta semnificativ valoarea costului total de producție și, prin urmare, prețul acestuia;

) utilizarea indicatorului de profitabilitate „dorit” vă permite să variați valoarea profitului în sume nelimitate, ceea ce afectează și prețul mărfurilor.

Utilizarea acestei metode este recomandabilă fie pentru întreprinderile cu monopol, fie în condițiile unei singure producții (personalizate), fie în condițiile unui deficit acut de mărfuri.

Metoda prețului costurilor standard (normative). Esența acestei metode este că pentru fiecare element al costului de producție și vânzare a produselor se stabilesc standarde, de exemplu, specifice industriei, atât în ​​natură, cât și în valoare. Calculul prețului se efectuează conform metodei costului integral, dar folosind costuri standard. Prețul calculat în acest fel poate fi numit preț standard.

Conform rezultatelor reale proces de producție Sunt urmărite abaterile costurilor efective față de costurile standard, ceea ce reprezintă baza pentru ajustarea prețului standard. În acest caz, recalcularea se efectuează numai pentru acele elemente de cost (articole de calcul) pentru care abaterile sunt recunoscute ca obiective. Dacă nu au existat abateri pentru alte elemente de cost, atunci compania are posibilitatea de a modifica prețul standard numai cu valoarea abaterilor.

Avantajele acestei metode (împreună cu cele notate în metoda anterioară) includ:

) capacitatea de a gestiona costurile, întrucât însăși esența metodei se bazează pe utilizarea analizei factoriale;

) prețuri mai rezonabile (există posibilitatea de a identifica factori dependenți, adică factori controlați de întreprindere și independenți de întreprindere);

) costurile standard pot fi ajustate aproape de necesar din punct de vedere social.

Principalele dezavantaje ale metodei prețului de cost standard sunt similare cu metoda costului integral. In afara de asta:

) este necesară monitorizarea și compararea continuă a costurilor standard și efective, ceea ce este foarte laborios;

) un element complex al sistemului de costuri standard este stabilirea și ajustarea continuă a normelor pentru toate elementele de costuri.

Deoarece primele două metode sunt strâns legate în ceea ce privește tehnica de calcul, domeniul de aplicare al lor este identic.

Metoda prețului costurilor directe. Esența acestei metode este că prețul unui produs se formează pe baza costurilor directe ale producției sale, precum și pe baza condițiilor de piață și a prețurilor de vânzare așteptate. În același timp, se presupune că toate costurile variabile condiționat sunt costuri directe care sunt anulate direct pe unitatea de producție. Costurile indirecte sunt incluse în rezultate financiareîntreprinderilor. Prin urmare, această metodă este numită și metoda de stabilire a prețurilor la costuri reduse.

Calculul se efectuează sub formă de tabel. În primul rând, în tabel este trecut prețul așteptat al mărfurilor, stabilit în procesul de analiză a situației pieței. În continuare, toate costurile directe sunt fixe (articol cu ​​articol) pentru producerea de bunuri. Diferența dintre prețul mărfurilor și costurile directe totale dă rezultatul financiar al întreprinderii sub forma unui indicator al profitului brut (acoperire). De aici este posibil să se calculeze marja brută ca raport dintre profitul brut și valoarea costurilor directe.

Conceptul acestei metode de preț presupune că toate costurile indirecte ale întreprinderii ar trebui acoperite de profitul său brut. Dacă, în consecință, toate costurile (atât directe, cât și indirecte) sunt acoperite și se obține profitul „dorit”, atunci prețul inițial poate fi luat drept preț de piață estimat. În caz contrar, ar trebui ajustat fie prețul inițial, fie valoarea cheltuielilor generale ale instalației. În același timp, ele pornesc de la ipoteza că costurile directe sunt justificate tehnologic și nu este necesară optimizarea acestora.

) prețul mărfurilor este într-o oarecare măsură orientat spre condițiile pieței;

) profitul brut este un indicator calculat obţinut prin compararea a două variabile independente - preţul aşteptat al unui produs şi valoarea costurilor directe pentru producerea acestuia;

) pe baza indicatorului calculat al profitabilității brute, este ușor de identificat cele mai profitabile tipuri de produse pentru întreprindere;

) există informații obiective pentru gestionarea costurilor indirecte.

Principalul dezavantaj al acestei metode de stabilire a prețurilor este că se bazează pe contabilizarea costurilor directe, care sunt individuale pentru fiecare întreprindere, deoarece valoarea acestora depinde de organizarea și tehnologia de producție adoptată, de relațiile cu furnizorii și de mulți alți factori.

Domeniul de aplicare al metodei prețului costurilor directe este producția unică și la scară mică în condiții de concurență destul de dezvoltată.

Metoda prețului costurilor directe standard (normative).

Este o sinteză metodologică și metodologică a celei de-a doua și a treia metode de cost.

3.2Metode parametrice

Firmele simt adesea nevoia să proiecteze și să stăpânească producția unor astfel de produse care nu înlocuiesc cele stăpânite anterior, ci completează sau extind gama parametrică deja existentă de produse. O gamă parametrică este înțeleasă ca un ansamblu de produse omogene din punct de vedere structural și tehnologic destinate să îndeplinească aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici în concordanță cu operațiunile de producție efectuate.

Metodele normativ-parametrice sunt metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi în funcție de nivelul proprietăților sale de consum, ținând cont de standardele de cost pe unitate de parametru. Acest grup de metode de stabilire a prețurilor include:

) metoda indicatorilor specifici;

) metoda analizei regresiei;

) metoda agregatului;

) metoda de punctare.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile grupurilor mici de produse, caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului.

Această metodă poate fi folosită pentru a justifica nivelul și raportul preț al grupelor mici de produse parametrice care au un design simplu și sunt caracterizate printr-un singur parametru. Este extrem de imperfect, deoarece ignoră toate celelalte proprietăți de consum ale produsului, nu ia în considerare modalitățile alternative de utilizare a produsului și, de asemenea, ignoră complet cererea și oferta.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor pieselor structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, cu adăugarea costului ansamblurilor originale, a costurilor de montaj și a profitului standard.

Metoda analizei regresiei este utilizată pentru a determina dependența modificărilor prețurilor de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor aferente unei anumite serii, pentru a construi și egaliza relații valorice.

Această metodă vă permite să modelați modificările de preț în funcție de parametrii acestora, să determinați cu strictețe forma analitică a relației și să utilizați ecuațiile de regresie calculate pentru a determina prețurile produselor incluse în seria parametrică. Metoda analizei regresiei este mai precisă, mai perfectă printre alte metode parametrice. Legarea prețurilor cu calitatea se realizează cu ajutorul metodelor economice și parametrice și al tehnologiei informatice.

Metoda de punctare constă în faptul că, pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului. . Este indispensabil în cazurile în care prețul depinde de mulți parametri de calitate, inclusiv de cei care nu pot fi cuantificați. Acestea din urmă includ astfel de calități: comoditatea produsului, estetică, design, prietenos cu mediul, rezistență la foc, proprietăți organoleptice (miros, gust, culoare), modă.

4Metode de stabilire a prețurilor de piață

4.1Metode de stabilire a prețurilor orientate spre consumator

Întreprinderile care utilizează metode de piață cu accent pe consumator sunt orientate în primul rând în practica lor de stabilire a prețurilor către percepția valorii de către consumator a produselor lor și pe nivelul actual al cererii pentru produs.

Metoda de calcul al prețului, pe baza valorii economice a mărfurilor, se bazează pe luarea în considerare a valorii efect economic primite de consumator in cazul achizitionarii unui anumit produs.

Procedura de calcul al prețului folosind această metodă constă în următorii pași:

) determinarea efectului economic asociat utilizării bunurilor din acest grup;

) determinarea tuturor parametrilor care afectează amploarea efectului economic și sunt comuni tuturor produselor concurente, inclusiv produsul unui anumit producător de mărfuri;

) calculul preferințelor consumatorilor pentru anumiți parametri ai bunurilor analizate și evaluarea valorii integrale pentru cumpărător a fiecărui produs;

) calculul prețului indiferenței pe baza valorii integrale a diferențelor tuturor bunurilor analizate.

Metoda prețului maxim acceptabil este utilizată la stabilirea prețurilor pentru bunurile fabricate standardizate, când principalul beneficiu pentru cumpărător este reducerea costurilor. În același timp, prețul maxim admisibil este înțeles ca un astfel de preț la care cumpărătorul are economii zero la costuri în procesul de utilizare a mărfurilor.

Procedura de determinare a prețului mărfurilor prin această metodă se reduce la următoarele calcule:

fundamentarea posibilelor cazuri de utilizare și condiții de utilizare a acestui produs;

identificarea tuturor avantajelor (beneficiilor) non-preț pentru cumpărător la utilizarea acestui produs;

identificarea tuturor costurilor non-preț ale cumpărătorului la utilizarea bunurilor;

stabilirea preţului mărfurilor în condiţia echilibrului „demnitate-costuri”.

2Metode concentrate pe caracterizarea cererii de bunuri

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe analiza limitelor este folosită cel mai adesea de întreprinderile care operează pe o piață imperfectă, imatură. O trăsătură caracteristică a unei astfel de piețe este elasticitatea ridicată a prețului a cererii, când chiar și cu o ușoară creștere a prețului, volumul vânzărilor scade semnificativ, iar când scade, dimpotrivă, crește. In acest caz, compania incearca sa determine pretul in jurul punctului de coincidenta a veniturilor si cheltuielilor marginale, adica la un nivel care sa asigure realizarea unui profit cat mai mare.

După ce au găsit volumele de vânzări corespunzătoare acestui punct, prețul curent al mărfurilor este determinat din curba cererii.

Utilizarea metodei de determinare a prețului pe baza analizei limitelor este asociată cu anumite dificultăți:

compania trebuie să fie capabilă să distingă cu acuratețe costurile fixe și variabile pentru a calcula valorile marginale și a stabili volumul optim de vânzări;

este necesar să existe o cantitate suficientă de informații pentru a construi cu acuratețe o curbă a cererii (ecuația cererii);

cererea de pe piață ar trebui într-adevăr să fie influențată în principal de schimbările de preț, iar volumul consumului ar trebui să corespundă nivelului prețului.

Din acest motiv, metoda de determinare a prețului pe baza analizei limitelor este rar utilizată, deoarece vă permite să setați doar un anumit nivel al prețului posibil.

Metoda de determinare a prețului pe baza analizei vârfului pierderilor și profiturilor se bazează pe stabilirea unui astfel de volum de producție (vânzări) la un preț fix, când suma totală a profitului și suma totală a costurilor sunt egale. unul altuia. Această metodă de stabilire a prețurilor este adecvată atunci când politica de prețuri a întreprinderii vizează maximizarea profiturilor.

3Metode de stabilire a prețurilor competitive

Particularitatea acestor metode este că prețul mărfurilor este calculat ținând cont de situația concurențială de pe piață și de nivelul de competitivitate al întreprinderii.

Metoda de urmărire a prețurilor pieței pornește din faptul că fiecare vânzător care operează pe o anumită piață stabilește prețurile pentru bunurile sale pe baza nivelului actual actual al prețurilor pieței și, în același timp, nu îl încalcă semnificativ. Dacă un anumit vânzător sporește diferențierea mărfurilor sale în raport cu bunurile-concurenți, atunci el are dreptul de a stabili un preț care diferă de nivelul obișnuit al prețului pe această piață. Din acest motiv, această metodă se aplică de obicei atunci când mărfurile sunt standardizate, de exemplu, ciment, zahăr etc.

Ca urmare, fiecare vânzător operează într-o zonă specială de preț, stabilită de el în mod independent, dar ținând cont de nivelul de preț predominant pe piață. În același timp, trebuie amintit că orice înțelegeri de a conveni asupra nivelului prețurilor nu sunt legale din punctul de vedere al legii antimonopol.

Metoda de urmărire a prețurilor a liderului presupune prezența unei întreprinderi care domină piața dată, ceea ce îi permite să dicteze condițiile de piață, inclusiv în domeniul stabilirii prețurilor.

Apoi, restul întreprinderilor își determină în secret prețurile în funcție de nivelul prețurilor întreprinderii lider.

De obicei, întreprinderile care urmează liderul în formarea politicii lor de prețuri au un nivel scăzut de competitivitate.

Prin urmare, nu au de ales decât să mențină prețurile pentru produsele lor la nivelul stabilit de lider. Ca urmare, deși întreprinderile concurente nu încheie niciun acord privind prețurile între ele, în practică se dovedește că vând bunuri la prețuri care sunt la un anumit nivel, așa cum ar fi, convenit, adică prețurile de piață sunt mediate.

În realitate, mai multe niveluri de preț nu sunt stabilite în funcție de poziția concurențială a unei întreprinderi date pe piață, de capacitatea acesteia și de gradul de diferențiere a produsului în raport cu produsele întreprinderii dominante. În cele mai multe cazuri, există o situație în care prețurile fiecărei întreprinderi sunt limitate la anumite limite și, în același timp, nu sunt mai mari decât prețurile corespunzătoare ale întreprinderii lider.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe cea obișnuită, acceptată în practică aceasta piata preturi. Obișnuite sunt prețuri pentru un anumit grup de mărfuri care rămân la același nivel mult timp într-un spațiu de piață destul de larg.

O caracteristică a acestor prețuri este elasticitatea lor ridicată. O modificare a nivelului prețurilor obișnuite apare în acele cazuri în care, dintr-un motiv sau altul, în rândul cumpărătorilor și/sau vânzătorilor, devine larg răspândită opinia că nivelul obișnuit al calității produsului s-a schimbat, proprietățile sale funcționale s-au extins, designul s-a îmbunătățit. , etc. Adică, produsului i se dă un nou recurs și, astfel, este transferat la un alt grup de preț.

Prețul de prestigiu este în esență un analog cu metoda anterioară, singura diferență fiind că se aplică mărfurilor aparținând unui grup special. Sunt bunuri si servicii care au un nivel crescut de calitate, asa zisa clasa reprezentativa (bijuterii, anumite marci de masini, blanuri etc.).

Valoarea principală a acestor bunuri este de a sublinia un anumit statut al proprietarului lor. Dacă aceste bunuri sunt vândute la prețurile obișnuite disponibile consumatorului mediu, ele își vor pierde principala valoare de utilizare - eliteitatea. Prin urmare, vânzarea lor la prețuri mici nu este posibilă. În plus, prețurile scăzute pentru astfel de mărfuri pot ridica îndoieli cu privire la calitatea lor, iar efectul de exclusivitate și inaccesibilitatea specială a mărfurilor se va pierde, de asemenea,. Inițial, pentru astfel de bunuri sunt stabilite prețuri mai mari și, astfel, semnalează statutul special atât al bunurilor, cât și al potențialilor lor cumpărători.

Pentru a aplica cu succes această metodă de stabilire a prețurilor, compania trebuie să câștige și ulterior să mențină în mod continuu imaginea unui producător super-înaltă în raport cu bunurile vândute.

Metoda competitivă (licitație) de stabilire a prețurilor este utilizată în diferite tipuri de licitații. O caracteristică a comportamentului, care este că un număr mare de cumpărători caută să cumpere mărfuri de la unul sau un număr mic de vânzători sau, dimpotrivă, atunci când un număr mare de vânzători caută să vândă bunuri unuia sau unui număr mic de cumpărători. Dacă licitația a fost organizată de vânzători și concurența este între cumpărători, atunci câștigă cumpărătorul care a scris cel mai mare preț. Dacă licitația este desfășurată de cumpărători și concurența este între vânzători, atunci vânzătorul care a stabilit prețul cel mai mic câștigă.

O variație a metodei de stabilire a prețurilor competitive este metoda de stabilire a prețurilor la licitație, care este utilizată în piețele de mărfuri, piețele valorilor mobiliare etc.

Când se folosește metoda de ridicare a unei licitații, mai întâi este numit prețul cel mai mic, apoi crește. Marfa merge către cel care a numit cel mai mare preț;

Atunci când se folosește metoda de reducere (olandeză) de desfășurare a unei licitații, se cheamă mai întâi prețul cel mai mare, iar dacă nu există un cumpărător la acel preț, atunci prețul este redus. În acest caz, cumpărătorul care acceptă primul prețul vânzătorului și, prin urmare, este de acord cu cel mai mare preț în comparație cu restul participanților la licitație, primește dreptul de a încheia o tranzacție de vânzare-cumpărare pentru acest produs.

Mulți lideri de afaceri consideră că metodele de stabilire a prețurilor competitive sunt cele mai eficiente. Acest lucru se datorează mai multor motive:

nu este nevoie să se efectueze calcule analitice complexe care necesită implicarea lucrătorilor cu înaltă calificare;

se reduce nivelul de risc antreprenorial care este inevitabil la stabilirea propriului preț;

modificarea prețului nu este legată de dinamica costurilor proprii sau a cererii, ci este legată de acțiunile de preț ale concurenților.

Concluzie

Din toate cele de mai sus se pot trage următoarele concluzii:

Prețul este o categorie economică, adică suma de bani pentru care vânzătorul dorește să vândă, iar cumpărătorul este gata să cumpere marfa.

Într-o economie de piață, prețul și procesele de formare a acestuia ocupă unul dintre locurile principale.

Metodologia de stabilire a prețurilor este o combinație reguli generale, principii și metode. Și anume: dezvoltarea conceptului de stabilire a prețurilor, definirea și justificarea prețurilor, formarea unui sistem de prețuri, managementul prețurilor.

Toate metodele de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în două grupe: decontare și piață.

Esența metodelor de calcul al prețurilor este că se bazează, în primul rând, pe luarea în considerare a condițiilor interne de producție la o anumită întreprindere, fără a lua în considerare cerințele condițiilor pieței.

O caracteristică a metodelor de stabilire a prețurilor de pe piață este că baza de calcul a prețului este, în primul rând, luarea în considerare a factorilor externi (atitudinea consumatorului față de produs, evaluarea situației concurențiale de pe piață etc.). Costurile de producție și vânzare a produselor sunt considerate de conducerea întreprinderii doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea acestui produs este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Întreprinderile care utilizează metode de piață cu accent pe consumator sunt orientate în primul rând în practica lor de stabilire a prețurilor către percepția valorii de către consumator a produselor lor și pe nivelul actual al cererii pentru produs.

Bibliografie

1.Lev M.Yu. Prețuri - M.: UNITI-DANA, 2011

.Vasyukhin O.V., Fundamentals of pricing - Sankt Petersburg: Universitatea de Stat din Sankt Petersburg ITMO, 2010

.Preț: atelier / G.A. Makhovicova, I.A. Zheltyakova, N.Yu. Bubble. - M.: Eksmo, 2008

.Belokonskaya E.G., prețuri: tutorial/ Ivan. stat chimico-tehnologic un-t - Ivanovo, 2009

.Dmitriev DV, Fundamentele prețurilor: manual. indemnizatie - Perm: Editura Perm. stat tehnologie. universitate, 2010

.Naumov V.V. Prețuri - M.: MIEMP, 2010

.Krivtsov A.I., Prețuri: manual (electronic). - Samara: Institutul Samara (filiala) RGTEU, 2011

.Akhmetova M.I., Politica de prețuri a unei întreprinderi: manual - PNRPU, Facultatea de Științe Umaniste, Departamentul de Management Financiar, 2011

.Lipsits I.V., Prețuri: studii.-practic. alocație - M.: Editura Yurayt, 2011

Atunci când se utilizează metode de stabilire a prețurilor de piață, costurile de producție sunt considerate un factor limitativ, sub care vânzarea acestui produs nu este fezabilă din punct de vedere economic.

O întreprindere care utilizează metode de stabilire a prețurilor de piață orientate spre consumator ia în considerare în primul rând următorii indicatori:

nivelul actual al cererii pentru produs;

elasticitatea cererii;

percepția valorii de către consumator a produselor lor.

Din poziție economievaloare este definită ca satisfacția economică generală primită de cumpărător ca urmare a consumului bunului pe care l-a dobândit, adică beneficiul pe care acest bun îl va aduce acestuia.

ÎN marketing sub valoarea perceputa este înțeles ca o evaluare a dezirabilității unui bun, care în termeni monetari depășește valoarea acestui bun. În acest caz, măsurarea se bazează pe rapoarte de utilitateȘi preturi bunuri care sunt efectiv disponibile cumpărătorului printre opțiuni alternative.

1. Metode de stabilire a prețurilor, bazat pe valoarea percepută a produsului, se bazează pe valoarea efectului economic primit de consumator în timpul utilizării produsului.

Acestea includ metode:

calculul valorii economice a mărfurilor;

evaluarea prețului maxim acceptabil.

Procedura de calcul al prețului după metoda de calcul a valorii economice a mărfurilor include următorii pași:

definiție:

prețul (sau costurile) asociate cu utilizarea bunului pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele efectiv disponibile;

toți parametrii care deosebesc acest produs, atât în ​​bine, cât și în rău, de produsul alternativ;

evaluarea valorii pentru cumpărător a diferențelor dintre parametrii unui produs dat și a unui produs alternativ.

Sub pretul maxim in caz metoda de estimare a pretului maxim acceptabil se înțelege prețul corespunzător economiilor zero la costuri (pentru cumpărător), adică cu cât prețul crește mai mult față de acest nivel, cu atât va fi mai puternică respingerea acestuia pentru cumpărător.

Procedura de determinare a pretului metoda de evaluare maxim preț rezonabil se reduce la asta:

identificarea tuturor non-prețului :

avantaje pentru cumpărător;

costuri pentru cumpărător la utilizarea acestui produs;

stabilire:

seturi de definiții și condiții de utilizare a bunurilor;

nivelul echilibrului „demnitate-costuri”.

2. Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor la mărfuri, întreprinderea se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este definirea sensibilitatea consumatorului la prețuri, modificarea cererii în funcție de modificările prețurilor, adică este necesar să se ia în considerare elasticitate - caracteristicile sensibilității consumatorilor față de produs.

Pentru a determina elasticitatea, se folosesc coeficienții de elasticitate a cererii:

• după venituri;

  elasticitate încrucișată.

Să luăm în considerare fiecare dintre acești indicatori în detaliu.

Coeficientul de elasticitate directă a cererii prețului (UE) arată cu ce procent cererea va crește (scădea) atunci când prețul unui produs se modifică cu 1%:

Unde:

modificarea relativă a volumelor cererii;

modificarea relativă a prețului.

Modificarea relativă a prețului arată cât de mult s-a modificat valoarea prețului dat în raport cu valoarea anterioară, medie sau actuală a acestei valori.

Pentru comoditatea de a lucra cu acest coeficient, valoarea lui absolută este adesea luată în considerare.

Sunt posibile diferite valori ale coeficientului:

UE = 0- Cererea este absolut insensibilă la preț. Indiferent dacă prețul crește sau scade, cererea va rămâne constantă. Bunurile cu o astfel de cerere sunt numite absolut inelastice;

EU=~(infinit) - cererea pentru produs este perfect elastică. Orice modificare arbitrară mică a prețului duce la o modificare a cererii;

UE= 1 - o creștere (scădere) a prețului unui bun cu 1% duce la o scădere (creștere) a cererii pentru bun și cu 1%. Această elasticitate se numește singur;

UE > 1 - cererea pentru un produs este elastică, întrucât o creștere (scădere) a prețului unui produs cu 1% duce la o scădere (creștere) a cererii cu mai mult de 1%;

UE< I - Cererea este inelastică, deoarece o creștere (scădere) cu 1% a prețului unui bun duce la o scădere (creștere) a cererii cu mai puțin de 1%.

Elasticitatea cererii la preț depinde de următorii factori:

Cu cât un produs are mai mulți înlocuitori, cu atât este mai mare elasticitatea cererii pentru acel produs.

cu cât este mai unic, cu cât este mai individuală nevoia pe care produsul o satisface, cu atât elasticitatea este mai mică;

cu cât un produs este mai agregat (combinat într-un grup mare de bunuri similare), cu atât elasticitatea prețului cererii este mai mică;

cu cât un produs este mai rar, cu atât elasticitatea cererii pentru acesta este mai mică;

în timp, cererea devine mai elastică;

este benefic pentru companie să Pe termen scurt timp, cererea a fost mai elastică și, pe termen lung, mai puțin elastică, deoarece acest lucru face posibilă manipularea eficientă a prețurilor;

cu o creștere a prețului unui produs în condiții de cerere inelastică pentru acesta, profitul întreprinderii crește;

Atunci când prețul unui bun este scăzut în condiții de cerere elastică pentru acesta, profitul întreprinderii crește.

Elasticitatea cererii pentru venit (unitate) arată cu câte procente cererea va crește (scădea) cu o creștere (scădere) a venitului consumatorului cu 1%:

Unde Inainte de- modificarea relativă a venitului consumatorului și modificarea relativă a cererii.

O analiză a elasticității venitului a cererii nu este mai puțin importantă, decât analiza elasticității prețului a cererii, deoarece el :

oferă companiei informații importante cu privire la creșterea sau scăderea solvabilității consumatorilor;

vă permite să grupați (segmentați) consumatorii după nivelul de venit.

Deoarece o creștere a venitului consumatorului este de obicei însoțită de o creștere a cererii, elasticitatea cererii la venit are un semn pozitiv.

Coeficient de elasticitate încrucișată (Eab) arată cu ce procent sa schimbat cererea pentru acest produs atunci când prețul altui produs se modifică cu 1%:

Coeficientul Eab poate avea atât un semn negativ, cât și unul pozitiv, în funcție de tipuri de bunuri precum:

complementar: pentru le încrucișează elasticitatea mai putin de zero(Eab< 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;

interschimbabile: pentru ei, elasticitatea încrucișată are o valoare pozitivă (Eab > 0), adică odată cu creșterea prețului produsului B, cererea pentru produsul A crește;

neutru unul față de celălalt: pentru ei, elasticitatea încrucișată este zero (Eab = 0). Aceasta înseamnă că o creștere a prețului bunului A nu va modifica cererea pentru bunul B.

Atunci când se utilizează coeficienții de elasticitate a cererii în practica de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să facă față op dificultăți limitate, de aceea metodele de stabilire a prețurilor de piață care utilizează acești coeficienți nu sunt întotdeauna populare:

atunci când se utilizează indicatori de elasticitate a cererii pentru preț și venit, influența unui număr mare de alți factori care formează percepția cumpărătorilor despre valoarea unui produs, așa-numiții factori ai gusturilor și preferințelor consumatorilor, nu este luată în considerare. , întrucât acești factori, de regulă, nu au o expresie cantitativă. Printre astfel de factori, se poate evidenția, de exemplu, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de bunuri și tradiții de consum de produse;

este adesea dificil să colectați informații pentru a estima în mod fiabil cererea și elasticitatea acesteia;

metodele de stabilire a prețurilor bazate pe criteriul elasticității sunt inacceptabile pentru produsele noutate pentru care consumatorii nu și-au format gusturi, preferințe și tradiții de consum;

influența costurilor de producție este mutată pe fundal, principalul lucru este că prețul nu scade sub nivelul acestor costuri. Pretul aceluiasi produs, produs cu aceleasi costuri, poate varia semnificativ in functie de valoarea actuala a elasticitatii.

moment pozitiv Utilizarea criteriului de elasticitate este posibilitatea de a experimenta prețuri, oferind flexibilitate, mobilitate a prețurilor, creșterea vitezei de răspuns la schimbările din situația pieței, care nu pot fi asigurate prin metode costisitoare de stabilire a prețurilor.

3. Pe lângă stabilirea prețurilor folosind coeficienți de elasticitate, metodele de stabilire a prețurilor de piață includ metodă prețuri curente (metodă cu orientare a prețurilor către concurenți). O întreprindere stabilește prețurile pentru produsele sale în același mod ca și alte întreprinderi și, în același timp, încearcă să-și controleze costurile într-o măsură mai mare. Această metodă de stabilire a prețurilor este comună pe piețele oligopoliste, precum și pe piețele în care există o concurență acerbă între vânzătorii sau producătorii de produse omogene.

Această metodă este împărțită în mai multe grupuri de submetode:

urmati preturile:

piață (stabilirea unui preț ușor sub nivelul prețurilor concurenților);

la preturi de top de piata;

stabilirea unor preţuri de prestigiu.

Sub prețuri de prestigiu una dintre soiurile sale este, de asemenea, înțeleasă ca stabilirea prețurilor pentru mărfurile vândute la un nivel ridicat în comparație cu concurenții care folosesc imaginea unei mărci (marci).

4. Metoda de stabilire a prețului licitației utilizat în industriile în care mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. La stabilirea unei licitații, acestea pornesc în primul rând de la prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai scăzut în comparație cu acestea.

Totuși, dacă un produs are unele calități care îl deosebesc de produsele concurente, sau este perceput de cumpărători ca un produs diferit, acesta poate fi tarifat flexibil, fără a fi atent la prețurile concurenților.

Stabilirea prețurilor licitate implică o situație în care un număr mare de cumpărători caută să cumpere bunuri de la un număr limitat de vânzători sau invers - când un număr mare de vânzători caută să vândă bunuri unuia sau unui număr limitat de cumpărători. Pretul bunurilor se stabileste o singura data in prezenta ambelor parti.

5. Metodele pieței de stabilire a prețurilor includ, de asemenea metoda de determinare a preturilor, axata pe gasirea unui echilibru intre costurile de productie si conditiile pietei.

Luați în considerare algoritmul acestei metode de stabilire a prețurilor:

Pe baza capacitatii firmei se determina un plan de vanzari, in conformitate cu care se calculeaza costurile de productie. Pentru a lua decizia corectă cu privire la prețuri, structura costurilor (fixe și variabile) trebuie determinată cât mai detaliat posibil, deoarece aceste informații pot fi utilizate pentru calcularea pe baza costurilor variabile, care sunt un instrument important în luarea deciziei privind nivelul prețului;

pe baza studiului cererii, se determină nivelul și raportul prețurilor pentru tipuri similare de produse fabricate de companie și concurenți, prețul planificat și profitul corespunzător, care va începe să se formeze numai după rambursarea costurilor fixe;

pe baza functiei de cerere se elaboreaza diverse tactici de vanzare prin analiza diverselor combinatii de „pret – volum vanzari”, iar cea care asigura profit marginal (diferenta dintre venituri si costuri variabile). În același timp, trebuie să fii sigur că volumele de vânzări planificate la diferite prețuri vor corespunde condițiilor reale. În această etapă, alegerea prețului este preliminară, deoarece la calcularea volumelor de vânzări este necesar să se țină cont de acțiunile concurenților și de capacitatea reală a pieței;

se face o evaluare a puterii poziției produsului și a reputației companiei pe piață în comparație cu concurenții, precum și evaluarea competitivității acestui produs în ceea ce privește parametrii tehnici și economici ai produsului folosind metode parametrice (vezi întrebarea „Caracteristicile metodelor parametrice de stabilire a prețurilor”). De asemenea, se determină cât de mult se încadrează nivelul prețului calculat pe baza costurilor de producție în scara prețurilor de piață pentru produse similare (mai mare sau mai mică, ținând cont de parametri reali);

asa numitul prețul indiferenței adică preţul la care cumpărătorul va fi indiferent la ce produs să cumpere: acesta sau un produs concurent. Aceasta se realizează prin stabilirea unui adaos (sau reducere) la preț, care va corespunde exact diferenței de evaluare a parametrilor acestui produs față de modelele concurente;

prețul stabilit ținând cont de algoritmul descris ar trebui ajustat în conformitate cu cerințele pentru asigurarea unui anumit nivel de profit și cu situația actuală a pieței. Poate fi necesar să se elaboreze diverse combinații de „preț – volum de vânzări”, dar întotdeauna ținând cont factori competitivi identificate în etapele anterioare. După aceea, este selectată o combinație care se încadrează în scara prețurilor pieței, corespunde poziției companiei pe piață și oferă profitul maxim în aceste condiții. În același timp, ar trebui să fie dat Atentie speciala răspunde la întrebarea despre posibilele acțiuni ale concurenților.

În același timp, trebuie avut în vedere faptul că producătorul trebuie să ofere un anumit raport de preț nu numai în raport cu produsele concurenților, ci și cu alte produse ale acestei companii. Este necesar să se stabilească un preț pentru fiecare dintre modelele de sortiment, ținând cont de faptul că cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de nivelul cerințelor lor, iar fiecare segment de piață are propria sa elasticitate unică a cererii.

6. Astfel, la stabilirea prețurilor în cadrul gamei de produse, este necesar să se determine linii de preț asociat cu vânzarea de bunuri într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un anumit nivel de calitate al diferitelor modele de același tip și scop al produsului. Multe tipuri de produse au în mod tradițional grile de prețuri la care se adaptează producătorii şi vânzătorii. La dezvoltarea unui nou produs, compania trebuie să decidă cărei categorii îi va aparține noul produs.

La elaborarea unei linii de preț, trebuie luate în considerare următoarele reguli:

prețurile ar trebui să fie suficient de separate unele de altele, astfel încât consumatorii să fie conștienți de diferențele calitative dintre modele; în caz contrar, ei vor percepe valoarea mai mică a prețului ca fiind cea mai potrivită pentru ei înșiși și pornesc de la faptul că nu există diferențe între modele;

ar trebui să existe mai multă diferențiere în intervalul superior de preț, deoarece cererea consumatorilor este mai puțin elastică la prețuri mari;

raportul preţurilor între soiurile de mărfuri trebuie păstrat atunci când costurile se modifică pentru a menţine diferenţele stabilite.

Liniile de preț creează avantaje atât pentru producători, participanți la canalele de distribuție, cât și pentru consumatori. Revânzătorii pot oferi o combinație de produse care să atragă diferite segmente de piață, să ofere consumatorilor modele mai scumpe într-o anumită gamă de prețuri, să controleze inventarul cu prețuri, să neutralizeze comportamentul competitiv prin oferirea de modele într-o gamă largă de prețuri și, astfel, să crească vânzările generale. Consumatorii primesc astfel o gama de produse din care isi pot alege produsele dorite prin compararea anumitor modele in cadrul intervalului de pret dorit.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Arts and Crafts Descărcați prezentarea despre Arts and Crafts;
• Prezentare pe tema „Adunare și scădere de polinoame” Prezentare de adunare și scădere de polinoame;
• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Lecția deschisă „condensatori” Energia unui condensator încărcat aplicarea condensatoarelor de prezentare;
• Prezentare pe tema „Nikolai Nosov „Pălărie vie””;
• Prezentare Prezentare „glob” pentru o lecție despre lumea din jur pe această temă;
• Prezentare pe tema: „O plimbare la grădiniță;