Propoziție unică de vânzare caracteristicile și caracteristicile sale. Utp în marketing. USP: trei criterii de calitate

Este un paradox, dar mulți marketeri nici măcar nu știu ce este. USP este un fel de ofertă unică pe care o companie o oferă pieței și care este fundamental diferită de concurență. Pe de o parte, totul este banal aici, pe de altă parte, mulți pur și simplu închid ochii la acest lucru și nu lucrează cu această categorie importantă de marketing și afaceri la nivelul corespunzător.

De ce ai nevoie de un USP?

USP este necesar pentru un obiectiv important - a face profit în afaceri. Dacă acesta este un USP pe site, atunci obțineți o conversie ridicată. Daca un utilizator vede pe site o oferta care se coreleaza cu rezolvarea problemelor sale, va deveni 100% cumparator, chiar daca concurenta are un pret mai mic. Un USP bun este metoda eficienta scăpați de războaiele prețurilor. Cu nivelul actual de concurență, cumpărătorul poate găsi cu ușurință produse similare. Dar se va opri acolo unde îl va agăța oferta. Aici este foarte important să-i oferi clientului ceva non-standard care să trezească sentimente de entuziasm, să provoace anumite emoții, ceva care să-i facă viața mai ușoară.

Cine a vorbit primul despre USP?

Termenul „unic ofertă de schimb„a fost introdus pentru prima dată de către advertiserul american Rosser Reeves. El a fost cel care a avansat ipoteza că produsul promovat ar trebui să fie diferit de alții. Și cu cât concurența este mai mare, cu atât mai acută se dezvoltă nevoia de a ieși în evidență. Gurul publicității a formulat trei postulate principale ale USP:

Ce este USP în publicitate?

Cel mai tare exemplu care cerșește un USP bun este Dodo Pizza, care a creat o ofertă care se concentrează pe viteza de livrare: 60 de minute sau pizza gratuită.

Dar aici este important să îndeplinim cu adevărat promisiunea făcută clienților, altfel reputația poate avea de suferit foarte mult.

USP - ce este în marketing?

O propunere de vânzare unică trebuie să îndeplinească următoarele criterii în marketing:

Fii specific. USP ar trebui să fie clar și ușor de înțeles. Dacă clientul a citit oferta și nu a înțeles nimic, atunci este timpul să o lucrăm mai amănunțit.
USP-ul trebuie să fie unic. Concurenții nu o pot repeta sau pur și simplu nu o fac.
USP ar trebui să ofere o valoare reală clienților. De exemplu, oferă: cel mai mult reparatie de calitate in apartament nu spune nimic. Și aici este USP: Faceți reparații în apartament? Vom scoate tapetul gratuit" este o chestiune cu totul diferită. Toată lumea știe că cea mai neplăcută ocupație în timpul reparațiilor este de a rupe tapetul vechi, așa că un astfel de USP este cel mai bun mod de a arăta că firma de reparații se va ocupa de toate munca de rutină. Și acolo puteți deja în mod competent și de acord cu privire la serviciile pentru reparații majore.

Ce sunt USP-urile?

O propunere de vânzare unică este adevărată atunci când compania pretinde beneficii reale pentru client și falsă atunci când oferta se bazează pe o unicitate sau un beneficiu fictiv.

Un exemplu de USP fals este următorul - Nu sunt doar țigări - este Davidoff! În general, este doar un joc de cuvinte, fără prea mult sens.

Este foarte dificil să vii cu un USP adevărat, în cazuri rare este posibil să creezi un mesaj de capodoperă care să se instaleze în mintea cumpărătorului pentru o lungă perioadă de timp.

Există o formulă specială prin care se construiește USP: Proprietăți + activ

Proprietățile sunt anumite promisiuni pentru piață, ele sunt construite pe factori de decizie. Pentru unii cumpărători, un preț scăzut este important, pentru alții - calitate înaltă, pentru o treime - o garanție, pentru un al patrulea - livrare rapidă, pentru o cincime - accesibilitatea geografică a locului de cumpărare etc. Există o mulțime de astfel de factori de decizie, fiecare cumpărător are ai lui. Activ - dovada modului în care vom îndeplini aceste promisiuni. De regulă, există 4 tipuri de active - oameni, resurse materiale, metode și tehnologii, istorie. De exemplu,

Avem cei mai calificați experți din cele mai bune companii europene
Cofetarii nostri au fost instruiti de ciocolatieri belgieni
O metodă inovatoare permite producerea de ferestre cu accesorii ascunse

Cum să cauți idei pentru un USP?

Mai întâi trebuie să creați un câmp de idei - o hartă intelectuală, unde informații despre publicul țintă, nevoile sale, punctele forte și puncte slabe concurenți, active comerciale. Trebuie să știți răspunsurile la întrebări atât de importante precum:

Cine, de ce, când cumpără?

Ce cumpără, ce întreabă înainte de a cumpăra?

Care este produsul?

Acesta este cazul, există deja o companie care operează pe piață și are informații. Ce să faci când nu există astfel de informații?

Puteți face o plimbare prin forumuri, puteți monitoriza discuțiile în VK - întrebări, recenzii, puteți urmări subiectele care preocupă cel mai mult publicul în în rețelele sociale, youtube, vedeți cele mai frecvente interogări pe tema dvs. pe Wordstat. În ceea ce privește Wordstat, cel mai bine este să instalați pluginul yandex-wordstat-helper. Este foarte convenabil să lucrezi cu el și să aranjezi categoriile de chei.

Să presupunem că deschidem o companie de ferestre și trebuie să găsim un USP care să distingă radical compania noastră de concurenți. Windows - din punct de vedere tehnic bunuri complexe, iar piața este în scădere și stagnează. Poziționarea principală este construită în jurul prețului, așa că este aproape imposibil să întâlnești vreun creativ în domeniul creării unui USP pe piața ferestrelor. Pentru cumpărători, ferestrele din plastic de la diferiți producători nu sunt diferite - peste tot există un profil alb și calitate germană. Și în ultimii doi - trei ani firme de ferestre pentru a economisi bani, nu acordă deloc atenție competenței vânzătorilor lor, ceea ce are ca rezultat în cele din urmă calitatea scăzută a vânzărilor de ferestre și incapacitatea de a explica cumpărătorului caracteristicile cele mai elementare ale ferestrei. Piața este nevoită să urmeze calea războaielor prețurilor, chiar și în detrimentul calității. Dar să revenim la USP. Există mai mulți jucători majori pe piață cu o abordare competentă a marketingului.

fabrica de ferestre a devenit cunoscut pe piață datorită introducerii în activitatea sa a filozofiei serviciului sincer, care a fost oferită de proprietarul său Artem Agabekov. O atitudine prietenoasă față de client ca prieten dă naștere la emoții pozitive și te încurajează să comanzi din nou ferestre și să le recomanzi familiei și prietenilor tăi. Un alt USP important este ferestrele cu aer condiționat, controlate, care te scutesc de curenți și îți permit să aerisești camera chiar și cu fereastra închisă. Aceste oferte unice exemplifica cu adevărat un USP bun.

Plastic ferestre a creat un USP bazat pe factorul decizional - eficiență și rapiditate de livrare.

Compania din Sankt Petersburg Labrador a fost primul care a oferit clienților săi o tehnologie unică - ferestre fără cusături la îmbinările profilului, care se pot îmbunătăți semnificativ aspect ferestre și o face și mai atractivă. Compania declară: geamul unic al cabanei sau casei tale va diferi în mod favorabil de geamurile standard ale caselor vecinilor tăi. Este de remarcat faptul că, atunci când compania tocmai intra pe piața ferestrelor, a oferit fiecărui client câte un cățeluș Labrador de jucărie atunci când cumpăra ferestre.

Ferestre fără sudură de la compania Labrador - primele ferestre din Europa FĂRĂ cusătură de sudură.

Compania din Moscova Velis Plast Concentrat pe curățenie. Există o gaură specială în orificiul tehnologic al cadrului în care murdăria este în mod constant înfundată, ceea ce face curățarea ferestrelor și mai grea și necesită mult timp pentru proprietari. Puteți închide această canelură tehnologică cu un dop de etanșare convențional, care va împiedica pătrunderea murdăriei, umezelii și prafului în cadru. Un fleac, dar cât timp și efort este nevoie!

Acestea sunt probabil cele mai interesante USP-uri care se bazează pe beneficii specifice pentru clienți. Prin urmare, pentru a forma o propunere unică de vânzare interesantă, puteți găsi o mulțime de idei interesante.

De exemplu, te poți juca cu izolarea fonică. Această problemă este relevantă în special pentru rezidenții unei metropole mari din apropierea autostrăzilor și a autostrăzilor aglomerate, a stațiilor de autobuz și a aeroporturilor. De ce să nu-ți amintești declarația extraordinară a lui Ogilvie despre trecerea ceasului campanie publicitara Rolls-Royce?

Geamurile sunt atât de silențioase încât singurul zgomot pe care îl auzi este ticăitul ceasului.
Adăugați mai multă liniște ferestrei dvs
Tăcere în mijlocul unui oraș zgomotos
Ferestrele noastre pot reduce zgomotul de pe autostradă la o șoaptă

Acum tema interioară din ferestre este foarte relevantă. Producătorii de profile și accesorii oferă în mod constant soluții inovatoare care pot diversifica interiorul unui apartament sau al unei case, să aducă o poftă de noutate și farmec acolo. Acestea sunt balamale ascunse în fereastră, diverse nuanțe de laminare și vopsire, mânere interioare. Ferestrele din Moscova aveau odinioară ferestre cu geam dublu cu cristale Swarovski. În metropola modernă de astăzi, tot mai mulți oameni se gândesc la tehnologie casă inteligentă- pentru ca geamurile sa se inchida si sa se deschida singure, jaluzelele sunt coborate cu ajutorul panoului de comanda, pentru ca vremea sa se arate pe geamuri si sa te poti uita la televizor. Toate aceste tehnologii încep deja să vină încet din Europa în Rusia. Poți avea timp să muști o bucată din plăcinta gustoasă de pe piața Smart technologies și să formulezi un USP interesant pentru categoria cumpărătorilor – inovatori care testează primii noul produs și abia apoi le povestesc prietenilor și cunoscuților. Există încă o mulțime de nișe gratuite foarte specializate pe piața ferestrelor din plastic unde vă puteți găsi cumpărătorul.

Când analizați concurenții, anunțurile din Yandex sunt o sursă foarte bună de căutare. Direct și Google. Adwords - acolo puteți găsi și USP-uri interesante:

Geamuri colorate la prețul celor albe

Ferestre din 70 de profiluri la prețul de 58

Ferestre pentru trei zile etc.

Care sunt cele mai frecvente greșeli întâlnite la crearea unui USP?

Concepția greșită că un preț scăzut este un USP. Nu este corect! Practica arată că concurența pe bază de preț este o strategie foarte proastă și, mai devreme sau mai târziu, poate duce chiar la faliment. Deși BM are o opinie diferită în această privință, este totuși mai bine să se diferențieze de concurenți pe baza unui alt factor în decizia de cumpărare.

Nu are sens să copiezi USP-ul unui concurent. Nu va mai putea să tragă în același mod și să atragă același număr de cumpărători. Cert este că multe afaceri au devenit de succes pur și simplu pentru că au ocupat o nișă liberă la momentul potrivit.

Oferta conține multă apă și fraze comune. Declarații precum „avem cea mai înaltă calitate”, „avem cea mai rapidă livrare”, „avem cei mai talentați angajați” nu spun absolut nimic clienților. Este imperativ să se indice în ofertă un beneficiu și un avantaj specific pentru cumpărător.

Nu există UTP deloc! Din păcate, se întâmplă și asta.

Avioane de amestecare. De exemplu, apa minerală poate fi vândută în diferite planuri: aceasta este producția, distribuția în Magazine de rețea, doar comerțul cu amănuntul, cercetarea privind calitatea apei, pot fi asigurate servicii de consultanță pe apa. Și aici pentru fiecare direcție aveți nevoie de un USP separat.

Cum să faci un USP - o foaie de cheat de la Denis Kaplunov

Copywriter Denis Kaplunov sugerează utilizarea următoarelor îndrumări atunci când compilați un USP:

Urmăriți clar nișa dvs. Această metodă constă în găsirea unei nișe îngust specializate și fixarea în ea. Apoi, trebuie să declarați cumpărătorului dvs. din USP că lucrați în această nișă specială:
- Ferestre de înaltă securitate
- Cafe 100 tipuri de cupcakes
- Promovarea magazinelor online
- Tot ce ai nevoie pentru 50 de ruble
- Mâncare gustoasă și sănătoasă la 100 de ruble
- Comision palton de nurca
Un etalon bazat pe unicitatea produsului pe care alții nu îl au. Aceasta este cu adevărat o inovație reală care este dificil sau imposibil de copiat.
- Lecții de conducere extreme pe versanții de munte
- Căutare incitantă: Camera fricilor într-un spital abandonat de la periferia orașului
- Excursie pe urmele eroilor lui Fiodor Mihailovici Dostoievski
- Ferestre din plastic precum tableta si televizorul
USP poate fi, de asemenea, un serviciu suplimentar pentru client. Este important ca acest serviciu să fie furnizat clienților doar de compania dumneavoastră și de nimeni altcineva de pe piață.
- La cumpărarea ferestrelor în primii 5 ani, garanția este gratuită
- La crearea unui site, oferim gratuit plan pas cu pas promovarea unei resurse pe Internet
- Când cumpărați o mașină OSAGO cadou
- La repararea unui apartament, vom instala gratuit aer condiționat
Direcționarea unui anumit segment de clienți.
- Luptă corp la corp pentru fete
- Coafor pentru cocker spaniel
- Prânzuri delicioase pentru camionieri
- Cursuri de bucatarie pentru burlaci
Concentrarea pe o caracteristică super unică pe care concurenții nu le au.
- Un hotel făcut din gheață și zăpadă
- Doar noi avem cei mai sobri taximetriști
- Sesiune foto cu un crocodil adevărat Gena
USP bazat pe leadership.
- Cel mai vizitat magazin din oraș
- Salon de mașini de mărci exclusive
- Coaseți haine de orice mărime
USP bazat pe un rezultat specific
- 90% dintre absolvenții noștri obțin imediat un loc de muncă de prestigiu
- Minus 10 kg de greutate în 10 zile
- Reducem costurile de publicitate cu 100%

Pe piata moderna a bunurilor si serviciilor nu vei surprinde pe nimeni cu faptul ca esti cel mai bun. Pentru a concura cu alte companii, trebuie să fii nu doar cel mai bun, ci și unic. Abia atunci se va putea vorbi despre o creștere a numărului de clienți. O propunere unică de vânzare este ceea ce își iau mințile specialiștilor de marketing din multe firme și companii. Astăzi vom lua în considerare acest concept și vom învăța cum să creăm un USP pe cont propriu.

Mai presus de toate

În fiecare afacere, USP (sau Unique Selling Proposition) este cel mai important lucru. Fără USP, fără vânzări, fără profit, fără afaceri. Poate fi puțin exagerat, dar în general așa este.

O propunere de vânzare unică (numită și ofertă, USP și USP) este o caracteristică distinctivă a unei afaceri. În același timp, nu contează ce face exact o persoană, ar trebui să existe o caracteristică distinctivă. Acest termen se referă la o diferență pe care concurenții nu o au. Oferta speciala oferă clientului un anumit beneficiu și rezolvă problema. Dacă USP-ul nu rezolvă problema clientului, atunci acesta este doar un nume extravagant - este amintit, sună frumos, dar nu afectează foarte mult rata de conversie.

Propunerea unică de vânzare ar trebui să se bazeze pe cele mai importante două cuvinte - „beneficiu” și „diferit”. Această propunere ar trebui să fie atât de radical diferită de cele competitive, încât indiferent de input-ul pe care clientul ia, el va alege exact firma care are un USP demn.

USP și Rusia

Înainte de a trece la felul principal, aș dori să mă concentrez pe marketingul intern. În Rusia, problema este imediat vizibilă - toată lumea vrea să fie cea mai bună, dar nimeni nu vrea să fie unic în felul său. De aici vine problema principală - companiile refuză să creeze propuneri unice de vânzare. Când încearcă să-l depășească pe concurentul care a creat USP, ajung să aibă ceva între o expresie fantezică și o caracteristică de produs sau serviciu.

Luați, de exemplu, propunerea unică de vânzare găsită în portofoliul unor copywriteri:

Cel mai bun autor.
Texte ideale.
Maestru de stilou și cuvânt etc.

Acesta nu este deloc un USP, ci mai degrabă un exemplu despre cum nu vă puteți face publicitate. Fiecare are propriul concept al unui text ideal, cuvântul „cel mai bun” poate fi folosit dacă este confirmat de date numerice și caracteristici reale și se pare că a existat un singur „stăpân al stiloului și al cuvântului”, Bulgakov. USP-urile de lucru arată destul de diferit:

Scriere rapidă - orice text în termen de 3 ore de la plată.
Pentru fiecare client consultatie gratuita pentru îmbunătățire (vă rugăm să introduceți după cum este necesar).
Imagini gratuite pentru articol din stocuri comerciale de fotografii etc.

Aici, în spatele fiecărei propuneri se află beneficiul pe care clientul îl dobândește împreună cu autorul. Clientul se ghidează după ceea ce are nevoie în plus față de articol: imagini, consultanță sau execuție de înaltă calitate și rapidă. Dar de la „cel mai bun autor” nu se știe la ce să se aștepte. În afaceri, totul funcționează la fel.

Soiuri

Pentru prima dată, agentul de publicitate american Rosser Reeves a vorbit despre crearea unei propuneri de vânzare unice. El a introdus conceptul de USP și a remarcat acest concept ca fiind mai eficient decât odele publicitare, unde nu existau detalii.

El a spus că o propunere puternică de vânzare ajută:

Îndepărtează-ți concurenții.
Ieșiți în evidență printre servicii și produse similare.
Câștigă loialitatea publicului țintă.
Creșteți eficacitatea campaniilor de publicitate prin crearea de mesaje eficiente.

Se obișnuiește să se facă distincția între 2 tipuri de oferte comerciale: adevărate și false. Primul se bazează pe caracteristicile reale ale produsului, cu care concurenții nu se pot lăuda. O propunere de vânzare falsă este o unicitate inventată. De exemplu, unui client i se spune informații neobișnuite despre un produs sau sunt prezentate dintr-un unghi diferit. beneficii evidente. Este un fel de joc de cuvinte.

Astăzi, este dificil să dotezi un produs cu niște caracteristici unice, așa că un USP fals este folosit din ce în ce mai des.

Propunere de afaceri de calitate. Criteriile principale

Conform conceptului lui R. Reeves, criteriile pentru o ofertă comercială de calitate sunt:

Un mesaj despre beneficiul specific pe care îl va primi o persoană prin achiziționarea produsului companiei.
Oferta este diferită de toate cele disponibile pe acest segment de piață.
Mesajul este convingător și publicul țintă își poate aminti cu ușurință.

În publicitate, propunerea unică de vânzare este baza, așa că trebuie să răspundă pe deplin nevoilor clienților. Fiecare mesaj ar trebui să sune beneficiu, valoare și beneficiu, dar, în plus, sunt necesare argumente înțelese, astfel încât clientul să înțeleagă clar de ce ar trebui să cumpere produsul care îl interesează aici și nu altundeva.

Etape

Deci, cum creezi o propunere de vânzare unică? Dacă nu te gândești prea mult, această sarcină pare creativă și interesantă și, de asemenea, destul de ușoară. Dar, după cum a arătat practica USP, acesta este un exemplu de o rațională și excepțională munca analitica. A inventa ceva complicat și a-l prezenta ca o ofertă unică este ca și cum ai căuta o pisică neagră într-o cameră întunecată. Este imposibil de ghicit care concept va funcționa.

Pentru a obține un exemplu demn de propunere unică de vânzare, trebuie să faceți o mulțime de cercetări: pe lângă piață, nișă și concurenți, studiați produsul în sine - de la tehnologia de producție la filigranul de pe ambalaj. Dezvoltarea constă în mai multe etape:

lovitura public țintăîn subgrupe în funcţie de anumiţi parametri.
Determinați nevoile fiecăruia dintre aceste grupuri.
Evidențiați atributele de poziționare, adică determinați ce anume în produsul promovat va ajuta la rezolvarea problemelor publicului țintă.
Descrieți beneficiile produsului. Ce va primi consumatorul dacă îl cumpără?
Pe baza datelor de intrare primite, creați un USP.

Scenarii

După cum puteți vedea, acesta este un proces destul de minuțios, în care este necesar să folosiți toate abilitățile analitice. Abia după ce o analiză completă este finalizată, poți începe să cauți o idee cheie și abia după aceea să începi să creezi o propunere de vânzare.

Această sarcină poate fi simplificată dacă utilizați scenarii care au fost deja testate de timp și experiență:

Accent pe unicitate.
Soluție nouă, inovație.
Servicii aditionale.
Transformă punctele slabe în puncte forte.
Rezolvați problema lui

Unicitate + inovație

Acum mai multe despre scripturi. În ceea ce privește primul scenariu „Unicitate”, se va potrivi doar acelor produse sau servicii care sunt cu adevărat unice și nu au concurenți. În cazuri extreme, această caracteristică poate fi creată artificial. Opțiunea unei propuneri unice de vânzare (USP) poate fi complet neașteptată. De exemplu, o companie de ciorapi și șosete a intrat pe piață cu oferta interesanta- vindeau un set de trei șosete, iar USP a promis că va rezolva vechea problemă a șosetei lipsă.

În ceea ce privește inovația, aici merită să declarăm o soluție la o problemă într-un mod nou. De exemplu, „Formula inovatoare de odorizant va ucide 99% dintre microbi și va umple camera cu un parfum proaspăt”.

„Bunătăți” și dezavantaje

Al treilea scenariu se concentrează pe privilegii suplimentare. Dacă toate produsele de pe piață sunt aceleași și au caracteristici aproape identice, atunci trebuie să acordați atenție bonusurilor suplimentare care vor atrage vizitatori. De exemplu, un magazin de animale de companie poate sugera clienților să ia pisoi sau căței timp de 2 zile pentru a se asigura că se stabilesc cu familia.

În favoarea ta, poți întoarce deficiențele produsului. Dacă laptele este păstrat doar 3 zile, atunci din punct de vedere practic nu este profitabil, iar cumpărătorul este puțin probabil să-i acorde atenție. Având în vedere acest lucru, se poate raporta că se păstrează atât de puțin datorită naturaleței 100%. Afluxul de clienți este garantat.

Soluţie

Dar cea mai ușoară opțiune este de a rezolva problemele potențialilor consumatori. Acest lucru se poate face prin formula (da, ca la matematică):

Nevoia publicului țintă + Rezultat + Garanție. Într-un anunț, un exemplu de propunere de vânzare unică poate suna astfel: „3000 de abonați într-o lună sau vom rambursa banii”.
TA + Problemă + Soluție. „Ajutăm copywriterii începători să găsească clienți cu ajutorul celor dovediți strategii de marketing».
Caracteristica unică + Nevoie. "Exclusiv Bijuterii subliniază exclusivitatea stilului.
Produs + Public țintă + Problemă + Beneficiu. „Cu lecțiile audio Polyglot, poți învăța orice limbă la nivel conversațional într-o lună și poți merge în țara visurilor tale fără îndoială.”

Puncte nu sunt menționate

Pentru ca USP să funcționeze, trebuie să fiți atenți la câteva nuanțe în timpul creării sale. În primul rând, problema pe care o rezolvă produsul trebuie să fie înțeleasă de client și trebuie să dorească să o rezolve. Desigur, puteți oferi un spray de la „mindsniffs” (nu este o problemă?!), dar cumpărătorul va cheltui mult mai activ pe o cremă obișnuită împotriva țânțarilor și căpușelor.

În al doilea rând, soluția propusă trebuie să fie mai bine decât atât pe care CA a folosit-o înainte. Și, în al treilea rând, fiecare client trebuie să măsoare, să simtă și să evalueze rezultatul.

Când creați un USP, este cel mai rațional să folosiți sfaturile lui Ogilvy. A lucrat în publicitate de mulți ani și știe exact cum să caute un USP. În cartea sa Despre publicitate, el a menționat următoarele: ideile grozave vin din subconștient, așa că trebuie să fie umplut cu informații. Pentru a umple creierul până la limită cu tot ceea ce poate avea legătură cu produsul și pentru a opri pentru un timp. O idee genială va veni în cel mai neașteptat moment.

Desigur, articolul a menționat deja analitice, dar acest sfat nu contrazice ceea ce a fost deja sugerat. Se întâmplă adesea ca, după efectuarea a sute de procese analitice, un marketer să nu găsească o legătură unică și unică care să promoveze un produs pe piață. În astfel de momente când creierul procesează informații, trebuie să te îndepărtezi de realitate. După cum arată practica, foarte curând o persoană va vedea acel USP evaziv care era la suprafață.

De asemenea, este foarte important să acordați atenție acelor mici nuanțe pe care concurenții le dor. La un moment dat, Claude Hopkins a subliniat asta pastă de dinţi nu numai că curăță dinții, ci îndepărtează și placa. Așa că a apărut primul slogan în comunitatea de publicitate, că pasta de dinți îndepărtează placa.

Și nu vă fie teamă să luați abordări non-standard la rezolvarea problemei. Marketerii de la TM „Twix” au împărțit pur și simplu batonul de ciocolată în două bețișoare și, după cum se spune, plecăm.

Apărarea ideii

O propunere unică de vânzare nu apare de nicăieri în mintea marketerilor. Acesta este rezultatul unei munci lungi, concentrate și grele, care, de altfel, poate fi folosită de concurenți.

Cu câteva decenii în urmă, proprietatea intelectuală era indisolubil legată de deținătorul acesteia. Adică, dacă o companie a introdus un USP de succes, cealaltă nici măcar nu s-a uitat în direcția acestei reclame. Astăzi, lucrurile s-au schimbat oarecum: managerii pot folosi pur și simplu ideea de concurenți în propriile lor scopuri.

Prin urmare, a fost nevoie să se creeze brevete. Acestea sunt documente care confirmă dreptul proprietarului la utilizarea exclusivă a rezultatelor activităților sale. Invențiile sunt înțelese aici ca produse sau metode pentru rezolvarea unei probleme specifice. La rândul său, „propunerea unică de vânzare” în sine este un stimulent puternic pentru inovare. Subiectul reclamei aici este un avantaj neobservat de concurenți, dar perceput de cumpărători. Protecția prin brevet a propunerilor de vânzare unice în țara noastră practic nu este dezvoltată, dar în societățile mai dezvoltate fiecare campanie publicitara protejat de plagiat.

Astfel, pentru a obține succesul, trebuie să fii unic, furnizor unic de produse la cerere care sunt în fiecare magazin, dar cele mai bune din această companie anume.

Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să ieși în evidență eficient față de concurenți

Dacă deschideți vreuna carte bunaîn marketing sau participați la un curs similar, aveți 99% șanse să întâlniți termenul „Propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele produsului și beneficiile utilizării acestuia, iar el va face o achiziție. Dar aici este principala capcană: cum să identifici acele diferențe foarte unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurență? Andrey Zinkevich, un cunoscut marketer, a vorbit despre cum să formulezi un USP.

Andrei Zinkevici, Antreprenor, Consultant de marketing. Fondator de proiect . Geografia clienților include 9 țări ale lumii. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing cu Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" și " Proiecte profitabile pe internet ».

fundal

Reeves a fost unul dintre cei mai străluciți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!

În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (citește, vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu o ofertă, dar foarte puternică, pe care concurenții nu o pot face; o ofertă care va încuraja destinatarul reclamei să realizeze acțiunea vizată.

Această idee a stat la baza conceptului pe care Reeves l-a numit „propoziție unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul de Reeves a dobândit mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.

Este într-adevăr? Desigur că nu. Uită-te la cele mai faimoase mărci comerciale sau companii, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.

Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.

Instrucțiuni pas cu pas pentru crearea unei propuneri de vânzare unice

Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.

Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează decizia clientului.

Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este omis), deoarece caracteristicile alese determină soarta USP: dacă arată cu adevărat beneficiile produsului tău sau te compară „cu restul”.

Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți pentru fiecare dintre ele. Cel mai bun mod a face acest lucru înseamnă a întreba clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.

Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este indicat să luați un eșantion din cei mai loiali sau mai profitabili clienți și să îi intervievezi.

Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent cele mai importante caracteristici pentru client. Sau intervievați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători al produsului dumneavoastră.

După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.

Toate răspunsurile primite de la respondenți trebuie să le introduceți într-un fișier separat.

Al doilea pas este filtrarea și clasarea datelor primite.

După primirea de feedback de la clienți sau brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.

Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le alegem pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea în același mod. Ca urmare, ar trebui să obținem ceva de genul acestui tabel (de exemplu, ne vom referi la un magazin online ipotetic):

De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.

Pasul trei - compară-te cu cei trei concurenți principali.

Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dumneavoastră cu trei concurente. Atunci când efectuați o astfel de analiză, ar trebui să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior în ceva față de un concurent, asigurați-vă că îl marcați.

Vă recomand să notați pe o scară de la 1 la 10 fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. De exemplu, în tabelul anterior, am stabilit că cel mai mult factor important pentru client - livrare in termen de o zi. Daca putem livra produsul in cateva ore de la comanda, putem acorda un punctaj de 10, daca nu, scadem scorul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cum termen mai lung livrare, cu atât mai rău va fi scorul pentru acest criteriu.

Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: unde suntem mai puternici.

După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client, suntem superiori concurenților și în ce suntem obiectiv inferiori. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.

Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!

Formule auxiliare pentru crearea USP

Acum să vedem cum puteți formula o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.

Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom rambursa banii!”

Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenok, manager general studiourile SMOpro, pentru a crea un USP la serviciul lor. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe Vkontakte” și „Odnoklassniki”: „Garantat pentru atragerea a 1000 de abonați vizați în prima lună conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”

Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Bun exemplu pentru un astfel de USP, unele bănci folosesc:

„Vom emite un împrumut în 5 minute fără certificat de venit.” Efectuarea unui împrumut este nevoia publicului țintă. Absența necesității furnizării unui certificat de venit și rapiditatea în acordarea unui credit sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.

Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Se folosește această formulă renumit antrenor de afaceri Alex Levitas. Pentru el însuși în calitate de consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu, Alexander Levitas, îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul unui buget redus și gratuit. mișcări de marketing» . În USP-ul Alexa, publicul țintă este proprietarii întreprinderilor mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția lui Alex este să folosească instrumente de marketing cu buget redus și gratuite (citește, folosește instrumente de marketing de gherilă).

Propuneri unice de vânzare false

Separat, vreau să menționez USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri păcătuiesc cu asta.

Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe denaturarea faptelor sau utilizarea unor criterii în USP, pe care potențialul client se așteaptă implicit.

De exemplu, o clinică stomatologică nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?

Al doilea exemplu este utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja dreptul deplin de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.

Întrebări de control pentru verificarea USP

Odată ce ați analizat șablonul de caracteristici comparative și ați creat o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cum „funcționează”? Nu este fals?

Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”

A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.

Dacă pentru amândoi Intrebari de securitate au existat răspunsuri bune, apoi ai creat cu adevărat o propunere de vânzare unică.

Vrei să creezi un USP ucigaș și să-ți accelerezi afacerea?

Începând cu 2013, există aproximativ 10 miliarde de mărci înregistrate în lume. Și fiecare dintre ei își dorește să fii clientul lor. Toată lumea încearcă să vândă ceva. Cum să le amintim, cum să le distingem?

Fiecare dintre voi se confruntă cu această problemă. potențiali clienți. În fiecare nișă, oricare ar fi ea: vânzare piese auto; producția de materiale de construcție; saloane de infrumusetare si coafor; spitale private și așa mai departe și așa mai departe, funcționează multe companii diferite. Și fiecare oferă bunuri sau servicii identice sau aproape identice. Cum să alegi? Cum să distingem? Pe cine sa contactati? Cum să-ți amintești dacă aproape te-ai hotărât?

Fiecare companie, indiferent cât de mare sau mică (mai ales!) trebuie să iasă în evidență față de concurență. Logo-ul și este doar jumătate din luptă. Trebuie să vii cu o ofertă unică, specială, care să te deosebească de mediul general și să te ajute să strigi clientului în zgomotul general.

Iată cum să creați și să compuneți propunerea dvs. unică de vânzare, sau USP, și va fi discutată în acest articol.

Ce este USP și cum este utilizat în marketing și vânzări

Un USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs, care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - este adesea construit pe această caracteristică specială pentru a distinge o companie de propriul tip de pe piață.

Acest concept a fost introdus ca atare de specialistul american în publicitate Rosser Reeves. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la elogiile din publicitate, în care consumatorii obișnuiți pur și simplu au încetat să le mai creadă. Conform conceptului său, USP ar trebui:

traduce beneficii reale pentru client;
cresterea loialitatii publicului tinta fata de;
fii unic, special, unic pe piață.

Dacă aruncați o privire la o caracteristică de la un concurent și o prezentați cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.

Se pare că are o propunere de vânzare unică, dar 9 din 10 concurenți au același lucru

USP este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Doar cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs este o ofertă unică.

În toate celelalte cazuri, acordați-vă sau muriți, pentru a parafraza un clasic.

De ce USP de afaceri?

a se distinge de concurenți;
pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
pentru a crea puternic materiale promoționale() și elaborează o strategie de marketing;
pentru a vă face produsul să iasă în evidență din mulțime.

Distingeți între USP adevărat și fals. Adevăratul sunt caracteristicile reale unice ale produsului pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Este ceea ce este în produsul în sine. Beneficiile false sunt beneficii inventate, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs. Și în cele mai multe cazuri, antreprenorii recurg la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca restul? Dacă nu ați inventat ceva unic, un fel de produs exclusivist, trebuie să vă întoarceți capul și să vă gândiți bine cum puteți atrage clienții.

Ieșirea față de concurenți este cheia succesului companie de publicitate. O ofertă unică ar trebui să indice clar beneficiile pentru clienți, pe baza cărora se va construi mesajul, care va fi difuzat ulterior în reclamă, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.

Cum să creați o propunere de vânzare unică

Mulți proprietari de afaceri cred că a scrie un USP este ușor. Cele două căi evidente pe care le parcurg sunt:

„Avem cele mai mici prețuri!”

Cursele de preț sunt un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. Al doilea este că prin prețuri mici atrageți contingentul adecvat de clienți - insolvenți și exagerat de economici, cel puțin.

„Avem un serviciu de calitate!”

De fapt, conceptul de calitate este complet diferit pentru fiecare. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi conștiincios, este această expresie " servicii de calitate», « cel mai bun serviciu” au pus dinții pe muchie astfel încât să zboare pe lângă urechi.

Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mult preț scăzut. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să luați în serios dezvoltarea USP.

În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.

1. Mesaj publicitar trebuie să transmită un beneficiu specific consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în ceea ce privește beneficiile pentru client. Nu este atât de interesat de tapetul italian în sine, cât de vederea camerei sale, lipită cu acest tapet. Așa că vinde-i o reparație frumoasă, întreținere ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar acestea sunt toate cele de mai sus, el poate obține doar cumpărând aceste imagini de fundal de la tine.

Doar dacă este profitabil să cooperăm cu tine, clienții îți vor alege compania.

2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic în comparație cu alte produse similare cu ale dvs. Totul este clar aici - acest principiu este încorporat în definiția în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiul este bine descris) și reținut.

3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să poată face o alegere în favoarea produsului tău fără prea multă gândire. Beneficiile trebuie să fie motivate, și nu inventate sau supte din deget. De aceea ar trebui să-ți studiezi perfect publicul țintă, să-ți cunoști clienții, durerile lor și pe baza asta.

Când știi ce probleme au clienții tăi, le poți oferi o soluție sub forma acestui beneficiu unic.

Exemple de compilare a USP

Puteți găsi adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.

Cum să creezi o astfel de ofertă care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?

1. Spune ceva despre care concurenții tăi tac.

Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate că există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?

Un astfel de caz a fost în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Pentru clienți, un serviciu este oferit „implicit” - dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs și gratuit. Alte companii furnizează și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți despre asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.

A gumă de mestecat, „Orbit”, care este fără zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit îl prezintă ca un USP.

2. Subliniază noutatea sau inovația

Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou, nu taceți. Trebuie să-ți faci USP și rapid, înainte ca altcineva să o facă înaintea ta.

Gândiți-vă la o reclamă pentru orice șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, apoi un fel de l-lipide, despre care nimeni nu auzise nimic, dar dacă crezi reclama, șamponul face părul mai puternic. Și crema pur și simplu netezește ridurile pentru una sau două. Totul datorită formulei INOVAtoare. Înarmați-vă.

3. Formula John Carlton

Folosind această formulă, este foarte ușor să faci un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:

Produsul ___ ajută ___ să rezolve o problemă ___ indică beneficiul.

De exemplu:

Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.

Ar putea fi util să citiți: