Concurență în birou: război intern sau câștiguri de eficiență? Dacă lucrați într-un mediu extrem de competitiv Lucrați într-un mediu competitiv Cum să răspundeți

Acasă / Bibliotecă / Merchandising și promovarea vânzărilor Lucrul cu clienții într-un mediu extrem de competitiv

I. Mozharovsky Consultant principal al Centrului de Consultanță „STEP”

Cum să obțineți o creștere ridicată a vânzărilor piata competitiva? La urma urmei, clientul de aici se confruntă de obicei cu o alegere foarte mare - o masă de oferte similare, iar diferențele de preț sunt adesea mici, iar dumpingul franc este destul de alarmant. Majoritatea companiilor rusești de comerț și servicii care operează pe piețele de consum se află astăzi într-o astfel de situație. Factor principal în lupta competitivă pentru banii clientului calitatea serviciului devine obiectiv. Deși calitatea serviciului pentru clienți este Piața rusă crește rapid, în această zonă există rezerve considerabile pentru creșterea vânzărilor. Nu este o coincidență faptul că multe companii de top din domeniu cu amănuntulși serviciile de astăzi lucrează activ și cu succes pentru a îmbunătăți calitatea serviciului pentru clienți. Este foarte ușor să rămâneți în urmă față de piață, care obișnuiește din ce în ce mai mult clienții cu un anumit nivel de serviciu - așteptările serviciilor pentru clienți formate din cele mai dezvoltate sectoare piata de consum sunt ușor transferabile către alte industrii.

Cu toate acestea, încă nu este neobișnuit ca managerii, în căutarea de oportunități de a crește vânzările prin inerție, „caută unde este mai luminos, nu unde au pierdut”. În primul rând, ei se gândesc, de exemplu, la îmbunătățirea tehnică, la extinderea ofertei, care necesită eforturi și fonduri semnificative. Adesea, vorbim deja despre astfel de nuanțe ale produselor sau serviciilor care sunt de înțeles și semnificative doar pentru specialiștii îngustați. Mai mult, oferta actuală a companiei este destul de competitivă și satisface cererile posibile ale majorității absolute potențiali clienți... Dacă toate acestea ar fi pur și simplu comandate mai multe aici, și nu de la concurenți!

Este dificil să supraestimezi rolul marketingului și publicitate eficientă, care este capabil să asigure un flux suficient de apeluri ale clienților către companie. Câți dintre ei devin comenzi reale și câte comenzi posibile pierde firma? Acesta este unul dintre indicatori importanți, care vorbește despre cât de eficient este lucrat compania cu clienții și solicitările acestora, dacă fondurile investite în marketing și publicitate nu au fost irosite.

Un exemplu ilustrativ din practica de consultanță. Șeful companiei de servicii a decis să dezvolte vânzările și promovarea unui serviciu promițător prin Internet; s-au cheltuit fonduri considerabile pentru dezvoltarea unui site promoțional cu comandă electronică și „promovarea” acestuia pe internet. Când au început să rezume primele rezultate, vânzările „de pe site” s-au dovedit a fi complet nesemnificative - s-a sugerat o concluzie despre eficiența scăzută a publicității și vânzărilor „on-line” pentru această afacere. Cu toate acestea, dezvoltatorii site-ului, la care s-a adresat șeful companiei cu reclamații, și-au desfășurat propria „anchetă”: i-au intervievat selectiv pe cei care au făcut o comandă electronică. S-a dovedit că niciunul dintre respondenți nu a primit feedback de la companie cu privire la comanda lor. În același timp, jumătate dintre cei care, fără să aștepte un răspuns, au chemat ei înșiși compania, nu au putut primi informații despre soarta comenzii lor. Nu site-ul s-a dovedit a fi ineficient, ci munca personalului sau, mai bine zis, tehnologia de lucru cu comenzi. Motivul vânzărilor slabe, așa cum se întâmplă adesea, a fost gestionarea deficitară. După ce tehnologia a fost finalizată, s-a stabilit responsabilitatea și s-a stabilit controlul, site-ul „a început să funcționeze” și s-au trimis comenzi.

Un alt exemplu tipic. Compania avea sarcina de a se dezvolta identitate corporativă... Pentru a selecta un artist, au contactat o scrisoare detaliată către două duzini de companii prezentate atât în directoare tipărite, cât și pe internet. Doar doi au răspuns. În același timp, toate firmele care au ignorat cererea scrisă, așa cum arată „apelul” telefonic, erau foarte interesate de o astfel de comandă. Lipsa de răspuns la solicitarea unui client nu este cu siguranță rezultatul sabotajului angajaților, ci mai degrabă o consecință a defectelor tehnologice, definirea responsabilităților funcționale, a responsabilității și a regulilor de interacțiune a oamenilor în cadrul companiei.

Motivele nemulțumirii clienților față de calitatea serviciilor în cadrul companiilor de servicii rezidă, de asemenea, mai des în tehnologiile interne, care sunt adesea destinate confortului pentru personal, mai degrabă decât pentru clienți. De exemplu, un client trebuie să se contacteze și să rezolve problemele emergente cu diferiți angajați și uneori este în zadar să caute un răspuns la faimoasa întrebare: „cine a făcut costumul?” Un alt motiv pentru pierderea clienților este comunicarea analfabetă cu clienții personalului companiilor care furnizează servicii unei game largi de consumatori. Cercetările au arătat că angajații care iau contactul inițial cu un client nu oferă adesea persoanei care a contactat compania toate informațiile de care au nevoie pentru a face o alegere în cunoștință de cauză și pentru a lua o decizie cu privire la o comandă. În acest caz, informațiile primite se dovedesc a fi redundante, supraîncărcate cu detalii tehnice obscure și termeni speciali. Se întâmplă ca clientul să primească informații conflictuale sau să primească această impresie din conversațiile cu diferiți angajați.

De obicei, angajații răspund pur și simplu la întrebări specifice, mult mai rar clientul este ajutat în mod activ să își clarifice cererea, să formuleze întrebări și să controleze înțelegerea informațiilor primite. La urma urmei, o persoană care nu este un specialist de multe ori nu poate pune corect și cu acuratețe o întrebare, să formuleze clar îndoielile care apar. Iar unele aspecte care sunt esențiale pentru o decizie bine întemeiată pur și simplu nu îi vor trece prin cap. Drept urmare, clientul nu are sentimentul că este interesat de el și încearcă să-l ajute să o facă. alegerea potrivita, iar acesta este factorul cheie în decizia de a deveni client al acestei companii. În plus, lipsa de informații este o sursă serioasă de reclamații și reclamații din partea clienților cu privire la calitatea comenzii finalizate.

Principalul dezavantaj al colaborării cu clienții, limitând oportunitățile interne ale companiei pentru creșterea vânzărilor, este pasivitatea „front office-ului”, adesea „conectată” în tehnologie și responsabilitățile funcționale angajații care intră în contact cu clienții care au contactat compania. Pentru ca un număr mai mare de persoane care au sunat, au scris, au venit la punctul de vânzare sau de serviciu să își lase comenzile aici, angajații de la front-office trebuie să lupte activ pentru fiecare client, să păstreze vizitatorul cu servicii de înaltă calitate. Nu doar să informeze, ci să vândă exact serviciile companiei, să ofere opțiuni, să sfătuiască, într-un cuvânt, să ajute clientul să găsească cel mai bun mod de a-și rezolva problema de tipărire. Cât de des face un client care apelează mai multe companii pentru a colecta informații în avans, cere permisiunea să-l contacteze și apoi să apeleze înapoi, să dezvolte contactul, să consulte, să sublinieze avantajele serviciilor furnizate de companie, oferte suplimentare? Aceasta este ceea ce fac vânzătorii de servicii de succes din diferite sectoare de afaceri, crescând probabilitatea ca clientul să opteze pentru acest contractant.

Îmbunătățirea calității serviciului este întotdeauna rezultatul muncii sistematice în companie. Primul pas aici este dezvoltarea standardelor de servicii care guvernează interacțiunea personalului cu clienții în toate etapele de furnizare a serviciilor. Sarcina este relevantă în special pentru companiile din rețea, deoarece o calitate uniformă a serviciului este unul dintre avantajele rețelei pe care clienții le așteaptă. Standardele de servicii pentru clienți sunt unul dintre instrumentele pentru atingerea obiectivelor companiei. Conținutul acestor standarde, modul specific de dezvoltare și implementare a acestora depind de răspunsul la întrebările: de ce trebuie compania să îmbunătățească serviciul pentru clienți și ce calitate a serviciilor trebuie atinsă. Soluția fundamentală pentru aceste probleme este competența managementului companiei.

Este important ca standardele de servicii să fie optime pentru a vă atinge obiectivele. Standardele de servicii care implică o flexibilitate ridicată, o variabilitate a serviciului, o abordare individuală a diferitelor solicitări ale clienților poate necesita suplimentare resurse umane, tehnologii de lucru complexe și costisitoare și sisteme de gestionare a fluxului de lucru. Trebuie să definim prioritățile, să evidențiem componentele unui serviciu de înaltă calitate, pe care este recomandabil să ne concentrăm, luând în considerare și laturile slabe servicii către companii care au nevoie de dezvoltare. Nu este deplasat să studiem situația cu calitatea serviciilor de pe piață, să o comparăm cu propria noastră practică de lucru cu clienții. Este util, de exemplu, să vă direcționați angajații din front-office către concurenți pentru a „inspecta” nivelul de servicii în rolul de „clienți”. Puteți vedea și adopta toate cele mai valoroase în ceea ce privește furnizarea de servicii de calitate. De asemenea, poate ajuta la schimbarea atitudinii oamenilor, facilitând introducerea de noi standarde de serviciu, deoarece în „ochiul ciudat”, spre deosebire de al tău, poți vedea orice „paie”. Uneori companiile adoptă cu succes experiența acumulată pe alte piețe, deși oarecum similare, îmbogățind munca cu clienți noi. abordări eficiente in care această afacere nu au găsit încă o utilizare pe scară largă.

Pe lângă standarde, sunt importante și alte componente ale unui sistem eficient de management al calității serviciilor. În primul rând, instruirea personalului, desfășurată sub diferite forme, de la instruiri speciale cu privire la standardele și abilitățile serviciilor pentru clienți, până la ședințe și întâlniri periodice la locul de muncă pentru a împărtăși experiența în rezolvarea problemelor în interacțiunea cu clienții. În al doilea rând, monitorizarea implementării standardelor și evaluarea calității serviciului ( control intern, sondaje ale clienților și evaluarea satisfacției acestora cu serviciul, evaluarea calității serviciului utilizând metoda " cumpărători misterioși"). În cele din urmă, există un sistem de motivare a personalului care ia în considerare indicatorii de calitate a serviciilor și utilizează stimulente materiale și nemateriale pentru a îmbunătăți nivelul serviciului.

Experiența arată că pot fi obținute rezultate serioase în calitatea serviciilor dacă aceste domenii de lucru sunt interconectate și funcționează „în mod continuu”. De exemplu, rezultatele monitorizării implementării standardelor determină măsurile necesare pentru instruirea personalului, în funcție de problemele identificate în serviciu, programele și formele de lucru cu personalul sunt ajustate. Pe baza rezultatelor monitorizării situației cu calitatea serviciului în companie și pe piață, se fac schimbări în sistemul de motivare a angajaților, standardele de servicii în sine sunt ajustate și rafinate. În același timp, eficacitatea tuturor acestor lucrări depinde în mare măsură de poziția înalților oficiali ai companiei cu privire la rolul calității serviciilor în realizarea obiectivelor cu care se confruntă afacerea, „pulsiunea” lor vizând îmbunătățirea muncii cu clienții.

Există o ieșire!

În ultimii doi ani, atitudinile față de vânzări și servicii s-au schimbat dramatic. Prețul a încetat să mai fie un factor cheie atunci când alegi o ofertă. A venit o nouă eră. Era relațiilor.

În căutarea clienților, toată lumea încearcă să ofere cea mai largă gamă posibilă de servicii și opțiuni suplimentare, făcând clienții mulțumiți. Dar, în această frământare, se dovedește că cumpărătorii pot obține totul, cu excepția a ceea ce au cu adevărat nevoie.

Cheia succesului vânzărilor într-un mediu extrem de competitiv este înțelegerea clară a nevoilor clienților și capacitatea de a le oferi acele produse sau servicii care elimină „durerea” cu 100%.

La atelier, vom analiza metodele și instrumentele existente pentru a lucra cu clienții pentru a obține rezultate ridicate și loialitate, chiar și pe piețele în scădere.

Atelierul nu este un seminar, un webinar sau o masă rotundă. Aceasta este o comunicare live a profesioniștilor „față în față”. În timpul atelierului, rezolvăm cazuri, simulăm situații reale de afaceri, luăm în considerare sarcinile și problemele companiilor.

Participarea la atelier este gratuită prin înregistrare prealabilă.

Cu programul de formare corporativă " »Puteți face cunoștință pe site-ul nostru.

referinţă

Compania "Noile tehnologii de instruire în afaceri" oferă un convenabil Catalog de instruire în afaceri care conține peste 100 de programe.

Catalogul este împărțit în 22 de domenii, inclusiv traininguri de vânzări, traininguri pentru manageri, traininguri pentru negocieri, managementul timpului, gestionarea conflictelor, traininguri pentru centre de apeluri, traininguri de servicii, traininguri privind vânzările prin telefon, vorbit în public, lucrul cu obiecții, comunicare de afaceri, precum și consultanță și coaching de specialiști de diferite niveluri, de la manageri intermediari (coaching de grup) până la coaching individual de lideri de companii și de proprietari de afaceri.

Un astfel de catalog structurat, care prezintă instruiri de afaceri pe cele mai relevante subiecte, este în multe privințe unic pe piața de formare profesională.

știri

Posibil cea mai bună carte despre vânzările B2B.

Editura „Mann, Ivanov și Ferber” a publicat o carte a Școlii de vânzări B2B a lui Mihail Kazantsev. De la înțelegerea situației clientului până la tranzacție ”este primul manual vizualizat în Rusia, unde sunt luate în considerare sistematic tehnologiile de vânzare B2B. Cartea a câștigat rapid recunoaștere din partea cititorilor și popularitate. La sfârșitul primei săptămâni de vânzări, cartea a devenit bestseller. Cartea descrie 9 dimensiuni ale situațiilor de tranzacționare și diferențele fundamentale dintre vânzările B2B și B2C. Cartea este bogat ilustrată și conține 115 desene de autor.

Coaching pentru directori și proprietari de afaceri de la Mihail Kazantsev

Înregistrarea pentru coaching individual de către Mikhail Kazantsev a fost deschisă pentru proprietarii și managerii de companii.

Înregistrarea se face în mod tradițional o dată pe an. Numărul de participanți la program în 2017 nu va depăși 5 persoane. Programul se adresează proprietarilor și directorilor de top ai companiilor.

Particularitatea antrenorului de către Mihail Kazantsev este utilizarea, pe lângă procedurile clasice de coaching, a unui întreg arsenal de tehnici psihologice.

Combinația de bijuterii a abordării de afaceri și a psihologiei permite clienților lui Mihail Kazantsev să rezolve probleme sistemice la granița afacerilor și a vieții, să găsească noi resurse atât pentru dezvoltarea organizațiilor, cât și pentru fericirea și prosperitatea personală a liderilor lor.

"Fii proprietarul afacerii tale, nu sclavul ei!" - deviza programului.

Concurența este neplăcută. În fiecare zi sunteți comparat cu ceilalți și ați subliniat în mod regulat că nu sunteți cei mai buni ... Pe de altă parte, și concurența poate fi sănătoasă. Și apoi stimulează dezvoltarea.

Dacă competiția din echipă va fi sănătoasă sau nu foarte mare depinde de lider. Un bucătar înțelept va putea construi relații în echipă, astfel încât spiritul competiției să stimuleze și să-i motiveze pe angajați. Dacă este tratată greșit, concurența îi poate transforma pe colegi în urători răi.

Ați devenit obiectul unei concurențe sănătoase dacă:

succesul colegilor tăi de muncă te motivează să faci mai bine, iar forța motivantă este emoția, nu emoțiile negative, precum invidia și resentimentul;
ești respectuos și prietenos cu colegii - concurența nu interferează cu relațiile umane;
ești capabil să te bucuri de succesul colegilor tăi; nu ești gelos pentru că știi că acest succes este meritat. Și că aplauzele nu au fost pentru tine - așa că data viitoare trebuie să împingi și să faci mai mult!
dai totul pentru că îți iubești slujba. Urmăriți rezultate pentru că credeți că sunteți un mare specialist, capabil de multe. Și nu pentru lauda șefului. Și nu pentru a șterge nasul colegilor.

Totul este așa? Ne bucurăm pentru tine! Pentru că aveți o oportunitate minunată de a vă dezvolta profesional într-o echipă de oameni cu aceeași idee. Desigur, chiar și în astfel de condiții, concurența se elimină din zona de confort. Dar, în acest caz, disconfortul este justificat - vă permite să vă dezvoltați.

Echipa ta este o competiție nesănătoasă dacă:

ajungi să lucrezi cu o hotărâre sumbră: mori azi, dar fă treaba mai bine decât alții;
mențiunea că cineva a obținut rezultate mai bune te face să-ți placă în mod persistent acea persoană;
considerați colegii voștri dușmani, vă este frică de înțepături în spate;
nu poate fi vorba de sprijin reciproc în echipă - sunteți rivali;
munca îți ia multă energie de la tine. Până vineri seara, te simți ca o lămâie stoarsă.

Ce trebuie să faceți dacă lucrați într-o echipă cu concurență nesănătoasă:

Nu cedați provocărilor și împărțiți tot ceea ce vă spune șeful dvs. la doi, sau chiar zece. Ți-e rușine că nu ai îndeplinit planul, deși ai dat tot ce ai mai bun? Împărtășiți managerului dvs. argumentele pentru care planul nu a fost implementat (inițial este nerealist sau compania dvs. nu are un sistem funcțional care vă permite să obțineți rezultatele necesare etc.). Pe scurt, nu te face să fii un băiat (fată) biciuitor.
Mențineți o stimă de sine adecvată. Adică, evaluează-te în mod obiectiv, așa cum este: fără înfrumusețare, dar și fără depreciere de sine. Stima de sine scăzută îi face pe oameni ușor de manipulat.
În ciuda tensiunilor din echipă, mențineți un ton egal și prietenos în comunicarea cu colegii. Nu vă grăbiți cu alții cu critici și acuzații. Comportă-te cel puțin bine și corect, cel mult - arată bunăvoință. Poate că voi veți putea să spargeți gheața competiției și să îmbunătățiți relațiile de echipă.

Dacă operați într-un mediu competitiv nesănătos, răspundeți la întrebarea: cât de justificat este acesta? Stresul cotidian este un drum direct către problemele de sănătate. De ceva timp, puteți admite această opțiune: de dragul banilor, experienței de muncă, conexiunilor, satisfacției ambițiilor ... Dar câțiva ani de un astfel de maraton pentru uzură pot submina sănătatea și psihicul celei mai puternice persoane.

Elena Nabatchikova

La ce visează fiecare lider? Despre o echipă de profesioniști care va lucra zi și noapte neobosit. Iar fructele activităților lor ar trebui să aducă companiei profituri nelimitate. Pentru a crea o astfel de echipă, unii manageri de top sunt gata să declanșeze un adevărat „război” între angajații lor. Este bine sau rău? Să ne dăm seama!

Există concurență în străinătate?

În companiile occidentale, concurența este o parte integrantă a lumii afacerilor, fie că este vorba de relația dintre șefii corporațiilor concurente sau de relația dintre colegi. În Statele Unite, de la școală, oamenii sunt învățați să facă concurență dură. În legătură cu o astfel de pregătire, având un loc de muncă serios, angajații se simt destul de naturali și confortabili în fața unei concurențe constante.

În Japonia, concurența acerbă preferă o atmosferă de pace și armonie. Și nimic nu-l va împiedica pe liderul japonez să concedieze un angajat care nu se înțelege în echipă, trece peste cap, contribuie la apariția conflictelor.

Cum ar trebui să fie competiția?

Concurența nu ar trebui să se bazeze pe cenzură și rușine pentru pierzători, ceea ce poate duce la frica angajaților, la neplăceri neproductive și la reticența de a munci deloc. Este mult mai eficient să recompensați și să recompensați angajații de succes. Astfel, lucrătorii o vor percepe ca pe o șansă de a obține beneficii suplimentare.

Există și competiție pe echipe. În această abordare, nu rezultatele personale sunt evaluate, ci rezultatele echipei. Cu toate acestea, există riscul ca din cauza lipsei de scrupule colegi din echipa dvs., puteți obține mai puțin decât dacă ați lucra singur. Această metodă de lucru contribuie la ambele crestere personalași consolidarea echipei și consolidarea spiritului de echipă.

Concurența poate fi, de asemenea, internă, atunci când angajații concurează nu între ei, ci cu ei înșiși. Scopul fiecărui angajat este de a-și depăși propria performanță anterioară. În acest caz, se lucrează pentru stimulare dezvoltare personala angajați, perfecționând abilitățile profesionale.
Lucrul bun al acestei tehnici este că ucide spiritul competitiv dintre angajați. Atmosfera din echipă va rămâne confortabilă.

Concurență - Amenințare sau oportunitate?

Concurența este o metodă riscantă de creștere a profiturilor unei companii. Luați în considerare șansele și amenințările pe care le prezintă.

Șanse:
1) lupta împotriva unui inamic comun duce la întărirea spiritului de echipă;
2) creșterea eficienței forței de muncă;

Amenințări:
1) apariția unor competitori-lideri agresivi, demotivând toți ceilalți angajați;
2) formarea unei echipe de single, unde „fiecare om pentru sine”;
3) trecerea dincolo de relațiile profesionale și devenirea personală;
4) disponibilizări în masă ale angajaților;
5) rivalitatea onestă se poate transforma într-un „război” competitiv, atunci când angajații monitorizează greșelile colegilor și intervin reciproc în atingerea obiectivului;
6) lipsa sprijinului necesar pentru noii angajați.

Alternativă la concurență

O alternativă bună la concurență poate fi schimbarea motivației angajaților. În loc să împingeți angajații unul împotriva celuilalt, să comparați câștigătorii și pierzătorii, ajutați-i pe fiecare dintre angajații dvs. să își realizeze valoarea și beneficiile. Înlocuiți motivația externă a angajatului cu cea internă: nu „Ce voi primi din această sarcină?”, Ci „Cum mă pot bucura de ceea ce fac?”.
Dar nu scrie complet motivele externe ale motivației. Sunt foarte eficiente pe termen scurt, deoarece o persoană înțelege clar ce va primi pentru munca sa. Dar, motivația extrinsecă poate cauza la emoțional epuizarea angajaților. În timp ce motivația intrinsecă îi va oferi unei persoane un sentiment al propriei sale competențe și succes.

Este posibil să creezi concurență „confortabilă”?

Psihologii spun că competiția - ascunsă sau evidentă - există în orice companie. Și dacă nu poate fi evitat, atunci cel puțin poate fi direcționat în direcția corectă. Iată câteva modalități de a crea concurență pozitivă:

1. Toți angajații trebuie să urmărească Tel comun.
2. Nu există învinși și nu pot exista, pentru că toate eforturile vizează binele companiei.
3. Bătălia trebuie purtată împotriva unui „dușman” comun, de exemplu, un termen limită sau o companie concurentă.
4. Concurența ar trebui să contribuie la crearea unei echipe unite, axată pe rezultat.

Amintiți-vă, angajații nu sunt sportivi care așteaptă ca semnalul să nu mai alerge la linia de sosire!
Semănatul bobului de competiție într-o echipă nu este dificil. Este dificil de controlat un germen rupt. Sa spunem ai contribuit apariția concurenței pentru a crește profiturile companiei, iar profiturile au crescut. Dar ce zici de relațiile ostile ale angajaților, cu conflicte constante și cu o lipsă totală de spirit corporativ?

Astăzi, multe piețe de mărfuri au intrat în zona de mărfuri. Eliberarea majorității bunurilor devine atât de masivă, încât consumatorii nu mai văd nicio diferență între ele - cu excepția probabil a prețului. Cu toate acestea, cele dure concurența prețurilor afectează negativ afacerea: producătorii și magazinele cu amănuntul pierd profituri, deoarece sunt obligați să reducă prețurile, iar marja nu mai este suficientă pentru a menține ritmul necesar de dezvoltare. Cum să crești vânzările de bunuri de consum în astfel de condiții?

Igor Lipsits,

Profesor, Școala Superioară de Economie

Lucrul într-un mediu competitiv: 10 moduri de a ieși în evidență

Astăzi, multe piețe de mărfuri au intrat în zona de mărfuri. Eliberarea majorității bunurilor devine atât de masivă, încât consumatorii nu mai văd nicio diferență între ele - cu excepția probabil a prețului. Cu toate acestea, concurența dură are un impact negativ asupra afacerilor: producătorii și magazinele cu amănuntul pierd profituri, deoarece sunt obligați să reducă prețurile, iar marja nu mai este suficientă pentru a menține ritmul necesar de dezvoltare. Cum să lucrați într-un mediu competitiv și să creșteți vânzările de bunuri de larg consum?

Singura modalitate de a supraviețui este abordare non-standard la dezvoltare. Dacă o companie are o scădere a vânzărilor pe o piață matură, înseamnă că nu investește în actualizarea produsului, nu îi pasă de caracteristicile sale specifice. Să aruncăm o privire asupra instrumentelor pentru a ajuta la diferențierea produsului.

Concurență dură? Schimbați strategia companiei

Există două strategii de afaceri - furnizor și partener. La care aderă compania depinde dacă poate câștiga bani în fața concurenței acerbe și a mercantizării.

Strategia furnizorului se caracterizează prin caracterul de masă: producția de masă, distribuția în masă, consumul de masă și publicitate. Produsele companiei se adresează tuturor clienților care sunt gata să le cumpere. Acest model a fost principalul în secolul XX, dar astăzi și-a depășit utilitatea - doar strategia partenerului va aduce victoria pe piața globală.

Cum arată această abordare în practică? Compania selectează un segment de piață în care poate face ceva mai bun decât concurenții săi, apoi se adaptează mărfuri vrac la solicitările unui anumit client (clienți) din acest segment. Voi da un exemplu clasic - compania europeană The Imperial Tailoring organizată croitorie costume pentru bărbațiîntr-un volum comparabil cu producția în serie, dar în același timp, fiecare costum este făcut pentru un anumit cumpărător.

Studiem clientul și căutăm o abordare integrată

Este un adevăr comun: clientul te va alege doar dacă vei afla de ce anume are nevoie și ce le poți satisface.

Determinarea nevoilor. Pentru început, instruiți angajații care sunt în contact direct cu clienții pentru a-și aminti toate reclamațiile, întrebările, obiecțiile, nedumeririle și reacțiile lor legate de produsul sau serviciul dvs. Analiza acestor informații va dezvălui ce anume nu îi place clientului despre produsul (serviciul) dvs. și ce poate fi îmbunătățit în acesta. Iată câteva dintre întrebările pe care experții le pun pentru a diferenția produsul dvs., ceea ce înseamnă că este mai bine să îl vindeți într-un mediu extrem de competitiv.

O abordare complexă. Analizați ce altceva, în afară de produsul dvs., are nevoie clientul. Dacă i-ai identificat cele mai profunde nevoi, atunci vei înțelege ce Servicii aditionale poate oferi. Apoi, chiar și pe piața standard, puteți obține preferințe. De exemplu, preocuparea chimică americană DuPont vinde acid sulfuric cu o formulă tipică la un preț cu 25% mai mare decât prețul pieței. DuPont a luat în considerare nevoile întreprinderilor care utilizează acid sulfuric în producție și le-a oferit un serviciu suplimentar - furnizarea tuturor materialelor componente. Adică, cumpărătorul primește nu numai acid sulfuric, ci și alte componente de producție, în plus, cu o reducere. Cu toate acestea, nu uitați: este important nu numai să oferiți servicii suplimentare, ci să convingeți consumatorul de valoarea lor.

Job competitiv: 10 moduri de a ieși în evidență

Adăugați un produs sau un serviciu proprietățile consumatorilor cel mai valoros din punctul de vedere al cumpărătorilor, există mai multe moduri.

Metoda 1. Schimbarea produsului sau scopul intenționat al acestuia

Blyth, care produce lumânări, vinde acum produse în valoare de 1,5 miliarde de dolari pe an. pretul din magazin afaceri - 1 miliard de dolari. Se pare, ce proprietăți neobișnuite i se pot da unui produs atât de simplu ca o lumânare? Blyth a plasat o capsulă metalică de bani într-o lumânare cadou, de la monede mici până la o bancnotă de 50 USD, dar suma poate fi aflată numai atunci când lumânarea arde. Adică, compania a schimbat scopul produsului - acum este o surpriză, un cadou, care sugerează, de asemenea, că consumatorul va experimenta anumite emoții.

Exploatația agricolă rusă „Moskovsky” a început să producă salate verzi gata preparate în containere. Clienții, în special femeile care lucrează, au apreciat noutatea. Gătitul a durat mai puțin timp, iar vânzările companiei au crescut. Acest rezultat a devenit posibil datorită faptului că producătorul caută în permanență o modalitate de a diferenția produsul, ținând cont de nevoile cumpărătorilor.

Metoda 2. Modificarea condițiilor de plată sau a sistemului de vânzare

Pratt & Whitney a introdus un sistem de plată pentru costul motoarelor sale pentru linii vândute companiilor aeriene în rate: prețul depinde acum de timpul efectiv de zbor (funcționare) al motorului în ore. Aceasta este plătită de companiile aeriene care au cumpărat o aeronavă cu un astfel de motor, dar au plătit pentru aceasta fără a lua în calcul costul motorului.

Compania rusă Polimerteplo a realizat vânzări active ale conductelor sale pentru locuințe și utilități publice numai după ce a introdus un sistem de leasing cu dreptul de a cumpăra secțiunile reînnoite de conducte (acest lucru este benefic pentru clienții săi, deoarece aceștia plătesc costul total al conductelor care nu sunt imediat, dar treptat).

Diferențierea poate fi considerată de succes dacă la cercetare de piata o proporție semnificativă de clienți declară o dorință clar exprimată de a cumpăra din nou produsele dvs. (pe o scară de cinci puncte de disponibilitate pentru a re-cumpăra, ratingurile multor clienți sunt în medie aproape de cinci).

Metoda 3. Îmbunătățirea calității unui produs standard

Această metodă este eficientă numai atunci când există clienți pe piață care au nevoie de aceasta. De exemplu, furnizorul de beton din California Granite Rock Company a aflat că unii cumpărători au nevoie de beton standard, iar unii au nevoie de beton de calitate superioară pentru structurile care au cerințe speciale. Companie care solicită producția de beton program de calculator(care oferă calculul cel mai precis al compoziției amestecului), a îmbunătățit caracteristicile de calitate ale produsului. În consecință, prețul noului produs a devenit mai mare.

Metoda 4. Îmbunătățirea logisticii

Asigurați-vă că aflați cât de confortabil este pentru client să cumpere bunuri de la dvs. Dacă logistica este slab organizată, găsiți o modalitate de a o adapta la capacitățile clientului. Aceeași companie Granite Rock a aflat că schema standard de livrare a betonului era extrem de incomodă pentru cumpărătorii săi. Expedierea a fost efectuată numai în timpul zilei, când drumurile erau pline de transport, astfel încât costul transportului către clienți a fost ridicat. Compania a construit un depozit automat care funcționează noaptea. Acum este necesar doar un card electronic special pentru a umple utilajul cu beton. Iar absența blocajelor de trafic le-a permis cumpărătorilor să reducă atât costurile de transport, cât și costurile proiectelor în construcție.

Metoda 5. Dezvoltarea unei rețele de distribuție (principiul concurenței)

Este interesant modul în care Coca-Cola și-a poziționat produsul atunci când a aflat că clienții practic nu disting gustul a două băuturi - Coca-Cola și Pepsi. S-a decis crearea unei rețele de distribuție mai dense și vânzarea băuturii în conformitate cu principiul „sticla noastră ar trebui să fie întotdeauna la distanța clientului”.

Metoda 6. Distribuția teritorială a producției

Această metodă este convenabilă pentru companii mari- creează întreprinderi producătoareîn diferite părți ale lumii, astfel încât să existe întotdeauna o fabrică locală lângă client. Avantajele sunt evidente - timpul de livrare a mărfurilor și costurile de transport ale companiilor sunt reduse. Acesta devine un avantaj pentru care clientul plătește - alegerea acestui furnizor global, chiar dacă prețul produsului său, din motive subiective, nu este mai mic decât cel al concurenților.

Metoda 7. Căutare de idei în alte industrii

Când Granite Rock Company avea nevoie de transport rapid materiale de construcții, specialiștii săi au mers să studieze logistica la Domino's Pizza. Au studiat modul în care Domino’s a reușit să livreze o comandă în cel mai scurt timp posibil, apoi au folosit tehnologia - cu timp de călătorie garantat chiar și în traficul intens al orașului - pentru transportul materialelor de construcție. Acest lucru a făcut posibilă crearea propriului nostru serviciu de transport, aducând materiale de construcție pe site-ul clientului exact la ora convenită - întârzierea nu depășește 15 minute, chiar și în orașele mari.

Metoda 8. Extinderea gamei de servicii

Compania General Electric, pe lângă echipamentele de energie electrică, produce turbine - aceasta este o piață extrem de competitivă. Pentru a atrage cumpărători, General Electric le-a oferit, de asemenea servicii de consultanță... Mai mult de un secol de experiență în piața internațională vă permite să împărtășiți cu clienții regulile de a face afaceri într-o anumită țară - în funcție de cultura de afaceri dominantă.

Metoda 9. Căutați clienți care au cerințe non-standard pentru produsul dvs.

Majoritatea oamenilor de afaceri cred că toți clienții au aceleași cerințe de produs. De fapt, acest lucru nu este cazul, lucru confirmat de exemplul macroeconomic al Australiei - unul dintre cei cinci mari exportatori de cereale de pe piața mondială. Cereale este un produs comun cu doi sau trei parametri de calitate (de exemplu, conținutul de gluten și contaminarea) și un preț standard - de obicei scăzut. Prin urmare, s-ar părea că există o singură modalitate de a crește vânzările - oferind cumpărătorului și mai mult preț scăzut... Cu toate acestea, Consiliul pentru cereale din Australia împreună cu producătorii au decis să afle care țară a crescut cerințele pentru cereale? Japonia sa dovedit a fi o astfel de țară: standardul lor de calitate include 20 de articole. Când australienii au întrebat dacă Japonia va cumpăra cereale de la ei la un preț mai mare decât prețul de schimb, dacă ar fi respectați toți cei 20 de parametri de calitate, ministerul japonez Agricultură a răspuns cu acordul.

Metoda 10. Jocul pe contracte pe termen lung

Metoda este relevantă numai dacă compania dvs. este durabilă. Producătorul de produse chimice Methanex oferă clienților contracte de furnizare foarte lungi - 10-20 ani. Desigur, compania are condiții pentru aceasta - amploarea afacerii, multe întreprinderi în tari diferite... V industria chimica datorită commoditizării și a cererii ciclice, multe companii aflate în partea de jos a ciclului de afaceri (adică în momentul prăbușirii economiei sau al unei scăderi accentuate a vânzărilor de către această piață) da faliment și încetează aprovizionarea. Clienții Methanex nu se tem de acest lucru și sunt gata să plătească pentru stabilitate.

După cum puteți vedea, diferențierea poate fi realizată astăzi pe orice piață în care există nevoi speciale ale clienților. Cheia este să adopți o abordare holistică a cercetării clienților și să te adaptezi la acestea. Numai acest lucru va ajuta compania să evite standardizarea produselor, concurența acerbă și, prin urmare, să fie atrasă de războaie de prețuri în care de obicei nu există câștigători.

Igor Lipsits Absolvent al Institutului de Economie Națională din Moscova. G.V. Plekhanov. Doctor științe economice, supraveghetor program de master Marketing, Supervizor academic al Departamentului de Marketing al Școlii Superioare de Economie a Universității Naționale de Cercetare. Autor a peste 20 de monografii și manuale și a peste 100 de articole în reviste științifice și de știință populară. În 2012, i s-a acordat Medalia Ordinului de Merit Patriei, gradul II.

Naţional universitate de cercetareȘcoala Superioară de Economie (NRU HSE) este una dintre cele mai importante universități din Rusia. Specializare - socio-economică, umanistă, precum și matematică și informatică. Universitatea are peste 20 de facultăți și departamente, 20 335 de studenți și 1615 profesori. Site-ul oficial - www.hse.ru

Ar putea fi util să citiți: