Obiectul analizei comportamentului consumatorului. Comportamentul de piață al consumatorilor. Definiția comportamentului consumatorului

După cum știm din capitolele precedente, rolul individului în calitate de consumator este de a achiziționa bunuri și servicii pentru consumul personal. Obiectul alegerii consumatorului este produsul. Dar ce este o marfă?

Pe de o parte, un produs acționează ca un set de caracteristici ale unui obiect. De exemplu, o mașină este valoroasă pentru un individ deoarece ajută la ajungerea mai repede la destinație; convenabil ca calitate vehicul; are caracteristici bune de condus; are un aspect placut. Toate aceste proprietăți ale produsului sunt viteza de mișcare; puterea motorului; confort interior; ușurință de gestionare; design exterior și interior - reprezintă caracteristicile unui produs special - o mașină. În acest caz, se poate dovedi că unii cumpărători sunt mai interesați de aspectul mașinii, în timp ce alții acordă atenție în principal puterii mașinii. Prin urmare, fiecare caracteristică poate fi considerată ca un element care aduce consumatorului valoarea sa specifică, sau utilitatea sa.

Pe de altă parte, subiectul ne interesează pentru că ne poate ușura viața prin îndeplinirea bine a scopului său funcțional. Marfa este considerată apoi ca un set de funcții. De exemplu, o mașină are valoare pentru consumator ca vehicul (o funcție de transport), dar și ca modalitate de a crește valoarea unui individ în ochii colegilor și vecinilor (o funcție a prestigiului). Un alt exemplu poate fi citat: alimentele ne susțin viața (funcția de susținere a vieții), oferă o plăcere suplimentară gustului (funcția de saturare a gustului), ajută la comunicarea cu prietenii (funcția de odihnă, relaxare și comunicare se manifestă sub formă de prietenie). petreceri) și, de asemenea, ne putem menține statutul în societate (prânzul sau cina la un restaurant scump servește funcția de prestigiu).

Cu toate acestea, ceea ce interesează consumatorul nu este doar un produs separat, ci și un set de produse.

Set de produse- acestea sunt volumele de diverse bunuri si servicii care pot interesa consumatorul, intrucat satisfac diversele nevoi ale acestuia.

Întrucât cererea și achizițiile sunt întotdeauna indicatori cantitativi, în microeconomie, caracteristicile și funcțiile unui produs și ale unui set de mărfuri tind să fie exprimate în termeni de volume (cantitate).

Seturi de mărfuri X =(x 1; x 2, ..., x n) și Y = (y 1, y 2, ..., y n) poate consta din componente ale caracteristicilor (atunci x. yu. este gradul cantitativ de exprimare a unei anumite calități, de exemplu, putere diferită pentru diferite mașini); funcții (atunci x yy. este semnificația cantitativă a acestei funcții în comparație cu altele, de exemplu, funcția de prestigiu în ochii consumatorului este de două ori mai importantă decât funcția de transport pentru o mașină) și volumul achizițiilor în unități (de exemplu, două mașini, trei biciclete, o călătorie la restaurant).

Cel mai simplu studiu al comportamentului consumatorului este că selectăm două componente ale mixului de produse. Pentru simplitate, vom numi și componentele unui set de mărfuri bunuri, dar amintiți-vă că în unele cazuri poate fi volumul achizițiilor, în altele - gradul cantitativ al unei caracteristici calitative, în altele - o anumită semnificație a produsului. funcţie. În plus, cu excepția acelor cazuri în care joacă un rol decisiv, în loc de „bunuri și servicii” vom analiza pur și simplu „bunuri”.

Deci, în lumea a două bunuri, avem un set X = (A, B), unde A este produsul investigat. Ca o componentă V poate acționa ca un produs specific separat inclus în coșul de consum al unei persoane și toate celelalte articole din lumea alimentară, precum și bani. În acest din urmă caz, setul nostru va arăta astfel: X = (marfă, bani).


Cuprins
Introducere 3
5
1.1. Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență 5
12
1.3. Metode de cercetare a comportamentului consumatorului 21
Capitolul 2. Cercetarea comportamentului consumatorului în practică 31
2.1. Specificul afacerii cu flori 31
2.2. Studiu al comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Rusia 34
2.3. Cercetare de marketing a comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen 39
Concluzie 50
Bibliografie 53
Aplicații 55


Introducere

Comportamentul consumatorului a fost studiat de mulți sociologi încă din secolul trecut. Cu toate acestea, în timpul nostru, această tendință devine din ce în ce mai populară, deoarece piața este în continuă expansiune, concurența este în creștere și fiecare întreprindere dorește nu numai să rămână pe piață, ci să ocupe o poziție de lider în ea.
Este necesar să se investigheze diferitele caracteristici personale ale potențialilor consumatori. În primul rând, stabiliți care dintre ele afectează diferențele de utilizare a diferitelor bunuri.
Este evident că pasionații de aer liber au nevoie de alte bunuri decât cartofii de canapea. Uneori, utilizarea anumitor produse este determinată de etnie sau religie.
Este important să obținem un răspuns la întrebarea de ce se face sau nu această achiziție, care este motivația deciziei de cumpărare. Atunci va fi posibil să se dezvolte un produs care este la cerere, sau să se ia măsuri pentru a schimba atitudinea față de produs.
Ţintă termen de hârtie- studierea comportamentului consumatorilor pe piata florilor proaspete. Pentru a atinge acest obiectiv, vom rezolva o serie de sarcini:

    Luați în considerare conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului.
    Identificați principalele domenii de studiu ale comportamentului consumatorului.
    Subliniază metodele de cercetare a comportamentului consumatorului.
    Determinați specificul afacerii cu flori.
    Pentru a studia particularitățile comportamentului consumatorului pe piața de flori proaspete din Rusia.
    Analizați comportamentul consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen.
Obiectul cercetării este comportamentul consumatorului; subiect - piața de flori proaspete din Tyumen.
Lucrarea cursului constă din două capitole. Primul capitol examinează conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului; identifică principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului; sunt indicate metodele de cercetare a comportamentului consumatorului. Al doilea capitol definește specificul afacerii cu flori; sunt studiate particularitățile comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Rusia; se efectuează analiza comportamentului consumatorilor pe piața de flori proaspete din Tyumen.
În această lucrare, ne-am bazat pe lucrările lui F. Kotler, G. Bagiev, E. Golubkov, V. Ilyin și alți autori.

Capitolul 1. Teoria studierii comportamentului consumatorului

      Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență
Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul comportamentului de consumator în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.
Subiectul în comportamentul consumatorului nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar în piață și numai în calitate de consumator.
Ce este consumul? În mod tradițional, a fost văzut ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază prin consum unic sau pe termen lung - distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi, consumând haine, le uzești.
Treptat, consumul devine pentru masele largi ale populației în primul rând producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă pentru ca toată lumea să-și vadă modernitatea, și se ferește de cele extravagante pentru a nu fi considerat un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, caută să-i informeze pe ceilalți despre sine, în felul acesta scrie un fel de text.
Adevărat, nu trebuie să trecem de la o extremă (consumul doar de obiecte) la alta (înțelegerea consumului ca fiind exclusiv producție de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogați sunt flămând și frig), cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de departe de realitate pe cât înseamnă a spune că este doar un obiect de lux. O mașină nu numai că ușurează viața unei persoane, ci este un simbol cu ​​ajutorul căruia, voluntar sau involuntar, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, deseori pretenții și chiar complexe.
Potrivit lui V.I.Ilyin și N.G. Lyubimova, consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, întreținerea lucrurilor în ordine, repararea și eliminarea. În Marele Dicționar Enciclopedic, consumul este utilizarea unui produs social în procesul de satisfacere a nevoilor, faza finală a procesului de reproducere. Vom interpreta consumul ca fiind procesul de utilizare a unui produs social pentru a satisface nevoi.
Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul comportamentului consumatorului este doar unul dintre ele - comportamentul uman, rezolvarea problemei cumpărând articole pentru a satisface nevoile dvs. Aici o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziția de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește subiectul dat. În același timp, comportamentul consumatorului studiază comportamentul uman doar în contextul pieței. Aceasta înseamnă că procesul de gătit, consumarea alimentelor depășește sfera subiectului acestei discipline.
Deci, subiectul comportamentului consumatorului este comportamentul de piață al unei persoane ca consumator al produsului final. Este necesar să se facă distincția între cumpărători-producători și intermediari față de consumatorul final. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.
Un client este cineva care cumpără bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele de consumator (engleză - consumer) și client (engleză - client) sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este un consumator al produselor unei anumite firme. Clientul este un tip privat de consumator.
Există multe clasificări ale nevoilor. Poate cea mai faimoasă dintre acestea este piramida nevoilor psihologului american Abraham Maslow. Trebuie remarcat faptul că niciuna dintre publicațiile sale nu conține o astfel de schemă grafică precum o piramidă. Dimpotrivă, el credea că ierarhia nevoilor nu este fixă ​​și depinde în cea mai mare măsură de caracteristicile individuale ale fiecărei persoane. „Piramida nevoilor” este probabil introdusă pentru a simplifica ideea unei ierarhii a nevoilor. Inclusiv OS Vikhansky descrie această teorie ca o piramidă (Fig. 1.1). Nivelurile piramidei nevoilor:
    Nivelul 1 (inferior) - nevoi fiziologice și sexuale: aer, apă, hrană, vise, satisfacție sexuală, procreare, mișcare, îmbrăcăminte, odihnă etc.;
    Nivelul 2 - nevoi existențiale: securitate, stabilitate, încredere în viitor etc.;
    Nivelul 3 - nevoi sociale: comunicare, îngrijire, atenție, participare, lucru în echipă, apartenență la o echipă;
    Nivelul 4 - nevoi de prestigiu: respect de la „ceilalți semnificativi”, posesia unui statut social ridicat, prestigiu, creștere în carieră, recunoașterea meritului;
    Nivelul 5 (superior) - un grup de nevoi spirituale: autoexprimare, autodeterminare, autoeducare.
Luați în considerare o altă teorie a nevoilor a unui psiholog de la Universitatea Yale - Clayton Aldelfer. La fel ca Maslow, Alderfer pornește în teoria sa de la faptul că nevoile umane pot fi combinate în grupuri separate. Cu toate acestea, spre deosebire de teoria lui Maslow a ierarhiei nevoilor, el crede că există trei astfel de grupuri de nevoi:
    Nevoile existentei.
    Nevoile de comunicare.
    Nevoile de creștere.
    Figura 1.1 Piramida A. Maslow
Grupurile de nevoi ale acestei teorii se corelează destul de clar cu grupurile de nevoi ale teoriei lui Maslow. Nevoile de existență, așa cum spuneam, includ două grupuri de nevoi ale piramidei Maslow: nevoile de securitate, cu excepția securității grupului, și nevoile fiziologice. Grupului de nevoi de comunicare corespunde clar grupului de nevoi de apartenență și implicare.
Nevoia de comunicare, potrivit lui Alderfer, reflectă natura socială a unei persoane, dorința unei persoane de a fi membru al unei familii, de a avea colegi, prieteni, dușmani, șefi și subordonați. Prin urmare, acest grup poate include și o parte din nevoile de recunoaștere și autoafirmare din piramida Maslow, care sunt asociate cu dorința unei persoane de a ocupa o anumită poziție în lumea exterioară, precum și acea parte a nevoilor de securitate. ale piramidei Maslow care sunt legate de securitatea grupului. Nevoile de creștere sunt similare cu nevoile de auto-exprimare ale piramidei lui Maslow și includ și acele nevoi ale grupului de recunoaștere și autoafirmare, care sunt asociate cu dorința de a dezvolta încrederea, de auto-îmbunătățire etc. (fig. 1.2).
    Figura 1.2 Corelația dintre ierarhia nevoilor teoriei lui Maslow și teoriei lui Alderfer
Aceste trei grupuri de nevoi, ca în teoria lui Maslow, sunt aranjate ierarhic. Cu toate acestea, există o diferență fundamentală între teoriile lui Maslow și Alderfer: conform lui Maslow, există o mișcare de la nevoie la nevoie doar de jos în sus. A satisfăcut nevoia nivelului inferior - mutat la următorul etc. Alderfer, în schimb, crede că mișcarea merge în ambele direcții. Sus, dacă nevoia nivelului inferior nu este satisfăcută, și în jos, dacă nevoia nivelului superior nu este satisfăcută.
Totodată, Alderfer consideră că în caz de nemulțumire față de nevoia nivelului superior crește gradul de acțiune al nevoii nivelului inferior, ceea ce atrage atenția persoanei către acest nivel. De exemplu, dacă o persoană nu ar putea satisface în vreun fel nevoile de creștere, comunicarea lui trebuie să se „pornească” din nou, iar acest lucru determină un proces de regresie de la nivelul superior al nevoilor către cel inferior. Conform teoriei lui Alderfer, ierarhia nevoilor reflectă o ascensiune de la nevoi mai specifice la cele mai puțin specifice. El crede că de fiecare dată când o nevoie nu este satisfăcută, se trece la o nevoie mai specifică. Și acest proces determină prezența unei mișcări inverse de sus în jos.
Procesul de trecere în sus prin nivelurile nevoilor Alderfer numește procesul de satisfacere a nevoilor, iar procesul de deplasare în jos - procesul de frustrare, de exemplu. nesatisfacerea nevoii.
Prezența a două direcții de mișcare în satisfacerea nevoilor deschide oportunități suplimentare pentru motivarea oamenilor din organizație. De exemplu, dacă organizația nu are suficientă capacitate pentru a satisface nevoia de creștere a unei persoane, atunci, frustrată, aceasta poate trece cu interes sporit la nevoia de comunicare. Și în acest caz, organizația îi va putea oferi oportunități de a răspunde acestei nevoi, sporindu-și astfel potențialul de a motiva această persoană.
Teoria lui Alderfer, fiind relativ tânără, are o cantitate destul de mică de dovezi empirice ale corectitudinii sale. Cu toate acestea, cunoașterea acestei teorii este utilă pentru practica managerială, deoarece deschide perspective managerilor de a căuta forme eficiente de motivare, corelate cu un nivel mai scăzut al nevoilor, dacă nu este posibil să se creeze condiții pentru satisfacerea nevoilor unui nivel superior. nivel.
Nevoia este o condiție obiectivă, o condiție prealabilă a existenței unui subiect (individ, grup, organizație etc.). Mai întâi apare o nevoie nesatisfăcută, apoi apare o conștientizare a acestei nevoi (Tabelul 1.1).
Nevoile unui individ sunt condiții necesare în mod obiectiv pentru existența unei persoane. Fiind o ființă naturală și socială, o persoană are două grupe de nevoi: unele sunt generate de fiziologia și psihologia sa, altele sunt construite de societate.
Tabelul 1.1
Descrierea unei nevoi nesatisfăcute și percepute
Concept Descriere
Necesitate nesatisfăcută se manifestă într-o formă sau alta. De exemplu, o nevoie nesatisfăcută de hrană - sub formă de senzație de foame, de apă - de senzație de sete, de vitamine - pentru deficiență de vitamine, de comunicare - pentru un sentiment de plictiseală, dor etc. Oamenii observă indicii de nevoi atunci când acestea din urmă nu sunt satisfăcute. O nevoie nesatisfăcută duce la realizarea ei.
Nevoie conștientă ideea subiectului despre ceea ce are nevoie pentru existență și dezvoltare. Ideea poate aborda nevoia obiectivă (dorit să mănânci - înțeles: trebuie să mănânci), sau poate fi foarte departe de aceasta. Deci, multe nevoi se manifestă în astfel de forme care necesită calificări pentru a le decoda (de exemplu, nevoia de vitamine se realizează numai în prezența unei anumite erudiții medicale).
O sursă:

Adesea, aceste două grupuri de nevoi sunt împletite. De exemplu, există o nevoie naturală de apă, dar societatea a format în oameni un sentiment de dezgust în legătură cu tot ceea ce este necurat, prin urmare, apare o nevoie conștientă sintetică nu de apă în general, ci de apă curată. Absența acestuia din urmă provoacă aceeași suferință ca și absența apei.
Deci, comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată, al cărei obiect în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este procesul de consum care există împreună cu producția și distribuția. Subiectul este comportamentul pe piață al unei persoane ca consumator al produsului final.
Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea în ordine, repararea și eliminarea. Un consumator este cel care consumă produsele unui anumit producător.

1.2. Principalele direcții de studiere a comportamentului consumatorului

Există șapte domenii cele mai importante ale cercetării consumatorilor, care sunt prezentate în Fig. 1.3.
Evaluările consumatorilor se bazează atât pe cunoștințele lor, cât și pe aspectele emoționale ale percepției.
Desigur, domeniile de mai sus ale cercetării consumatorilor nu sunt izolate, de foarte multe ori chestionarele conținând simultan întrebări care vizează studierea opiniilor consumatorilor în diverse domenii indicate mai sus. Deci, de multe ori studiul atitudinii față de companie se realizează concomitent cu studiul atitudinii față de bunurile companiei, cu studiul eficacității politicii motivaționale în raport cu consumatorii.
Datorită faptului că evaluarea eficacității utilizării instrumentelor individuale de marketing (elementele mixului de marketing) se realizează nu numai pe baza studierii opiniilor și atitudinilor consumatorilor, aceste aspecte sunt studiate separat, ca domenii independente. de cercetare de marketing.
Fiecare consumator are propriul său model de comportament - o imagine convențională a unei persoane ca personalitate socio-psihologică și ca consumator al unui produs.

Figura 1.3 Direcții pentru studiul comportamentului consumatorului
Modelul comportamental ar trebui să fie:

    Consecvent intern și logic.
    Credibil.
    Simplu.
    Verificabil și dovedit prin fapte reale.
    Explicați și preziceți.
Clasificarea generală a modelelor de comportament al consumatorului este reflectată în tabel. 1.2
    Tabelul 1.2
    Clasificarea modelelor de comportament al consumatorului
Vedere model Forme de model Descriere
Imitaţie fizic obiectul poate fi reprezentat într-o formă redusă sau mărită
analogic făcându-l să arate ca un obiect
Continuarea tabelului 1.2
Experimental univariat comportamentul se datorează aceluiaşi factor
multifactorială comportamentul se datorează mai multor factori
Economic economice şi matematice Comportamentul este calculat prin cote
socio-economice ţinând cont de nivelul veniturilor şi de vârstă
organizatorice si economice rolurile pe care consumatorii le joacă în cumpărare
Psihologic cognitive comportamentul consumatorului ca acţiune raţională deliberată
Model Gestalt o persoană gândește în imagini holistice
socio-psihologice modelul se bazează pe date psihografice: măsurarea stilurilor de viață ale consumatorilor
    O sursă:
Procesul de construire a modelului de comportament:
    Formularea problemei.
    Construirea modelului:
      formularea beneficiilor si proprietatilor produsului cu care acesta poate satisface nevoile consumatorului. Evidențierea avantajelor sale față de produsele competitive;
      alocarea segmentelor țintă folosind metode de segmentare;
      determinarea motivelor luării unei decizii pentru fiecare segment;
      alocarea componentelor personale și psihologice care afectează comportamentul segmentului de consumatori selectat;
      mărirea segmentelor selectate prin caracteristici similare.
    Verificarea modelului pentru plauzibilitate.
    Aplicarea modelului.
    Actualizarea modelului (dacă este necesar).
Luați în considerare un model simplu de comportament al consumatorului (Figura 1.4).

Figura 1.4 Un model simplu de comportament al consumatorului Există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acesteia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Stimulente de marketing:

    Produs.
    Preț.
    Metode de distribuire.
    Vanzari promotionale.
Conștiința „cutie neagră” - caracteristicile consumatorului și procesul de luare a deciziilor. Feedback: alegerea produsului, marca, locul, ora și volumul achiziției. Caracteristicile consumatorului sunt formate din doi factori: externi și interni, prezentati mai detaliat în Fig. 1.5.

Figura 1.5 Caracteristicile consumatorului Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului până în momentul în care se realizează evaluarea achiziției efectuate. Există cinci etape în procesul de luare a deciziilor. În prima etapă a luării deciziilor consumatorilor, consumatorii percep nevoia de ceva care nu este în viața lor, iar această percepție dă impuls întregului proces decizional de cumpărare. În consecință, problema cu care se confruntă consumatorii este cum să reducă decalajul dintre starea lor reală și starea dorită. Deci, prima etapă este conștientizarea necesității:

    Ce nevoi are o persoană.
    Ce a cauzat aceste nevoi.
    Cum aceste nevoi sunt asociate cu bunurile sau serviciile de stimulente.
După ce individul și-a dat seama de problema existenței unei nevoi, se activează a doua etapă (etapa) de luare a deciziei. A doua etapă este căutarea informațiilor. Există căutări interne și externe. În lipsa informațiilor despre produs, consumatorul poate refuza achiziționarea produsului. Prin urmare, este necesar să se difuzeze cât mai mult posibil informații despre produs.
Puterea impactului depinde de caracteristicile cumpărătorului, tipul de produs etc. Complexul de informații de marketing al companiei trebuie dezvoltat astfel încât produsul să cadă din setul „complet” de mărfuri în setul „conștientizare”. „Full” - mărfuri produse de toți producătorii, „cunoaștere” - bunuri cunoscute de consumator. A treia etapă este analiza și evaluarea informațiilor. Consumatorul, evaluând informațiile, își alcătuiește un set de „alegere” - un set de mărci ale unui produs dat, din care va face o alegere. Cumpărătorul face o alegere pentru un anumit produs, pe baza unei evaluări a proprietăților și caracteristicilor produsului, precum și a coeficienților semnificației acestor proprietăți pentru ele însele. A patra etapă este luarea unei decizii de cumpărare. Influențarea comportamentului consumatorului în această etapă presupune cunoașterea și utilizarea factorilor de realizare a unei achiziții atât în ​​afara magazinului, cât și în interior. Tipurile de achiziții bazate pe criteriul intenției de cumpărare sunt prezentate în tabel. 1.3.
Tabelul 1.3
Tipuri de achiziții bazate pe intenția de cumpărare
Tipul de achiziție Caracteristică
Specific planificat achiziții ale unei anumite mărci de produse planificate înainte de a vizita magazinul (de exemplu, șampon de mușețel)
Achiziții programate în general sunt planificate la nivelul categoriei de produse, nu la o marcă specifică (de exemplu, brânză)
Continuarea tabelului 1.3
Achiziții de înlocuire achiziții de produse care înlocuiesc software-ul proprietăți funcționale planificat (de exemplu, se achiziționează o mătură în loc de un aspirator)
Achiziții neplanificate clientul nu plănuia să cumpere un anumit produs înainte de a intra în magazin. Spontaneitatea, irepresibilitatea și intensitatea motivației de cumpărare, entuziasmul clienților și ignorarea consecințelor achiziției (de exemplu, gumă de mestecat)
Soluții în magazin achiziții care combină achiziții planificate și înlocuitori (de exemplu, un consumator a venit la un magazin pentru pâine. A văzut lapte și și-a amintit că și el avea nevoie)
O sursă:

Factori de achiziție în magazin:

    Expunere la punctul de vânzare - cea mai reușită locație a produsului este în partea de sus a ochiului.
    Prețuri reduse - comerț cu reducere, rambursare a unei părți din preț, cupoane, cadouri.
    Planificarea magazinului - distribuția pe secțiuni, direcția de mișcare a clienților pe teritoriul magazinului.
    Atmosfera magazinului - iluminat, aspect, afișarea produselor, podele, culori, sunete, mirosuri, aspect și comportamentul personalului.
    Personal de vânzări - autoservire (pentru produse cu implicare scăzută a clienților în procesul de achiziție), consultații cu personalul (pentru produse cu implicare ridicată a clienților).
O decizie de cumpărare poate fi suspendată numai din următoarele motive:
    Din cauza unor circumstanțe neprevăzute (modificare de preț), apariția unei nevoi mai urgente de îmbolnăvire a celor dragi etc.).
    Datorită apariției de noi informații suplimentare, rechemarea unei persoane mai autorizate (pentru consumator).
    Datorită atitudinii personalului.
A cincea etapă sunt procesele care urmează achiziției. Reacție (evaluare) la cumpărare. Important într-un mediu extrem de competitiv. Dacă cumpărătorul este mulțumit, atunci informații pozitive vor veni de la el. Fiecare client este o sursă de informații pentru 7 până la 40 de potențiali clienți. Un cumpărător nemulțumit poate răspândi informații negative printre ei. Specialiștii de marketing americani au dezvoltat o filozofie de a trata cu consumatorul:
    Consumatorul este cea mai importantă persoană care vizitează firma.
    Firma depinde de consumator, nu invers.
    Consumatorul nu interferează cu activitatea companiei, el este scopul și sensul principal al întreprinderii.
    Firma nu oferă un serviciu consumatorului atunci când are grijă de el. Consumatorului îi pasă de firmă atunci când o contactează.
    Nu te poți certa niciodată cu un consumator, nu te poți bate de râs de el.
    Consumatorul este persoana care aduce dorințe firmei; sarcina firmei este de a îndeplini aceste dorințe în beneficiul său.
Pentru a obține un răspuns favorabil al consumatorului, este necesar să se îndeplinească anumite condiții, care sunt indicate în Fig. 1.6. Un client care nu este servit este mai bun decât un client care nu este mulțumit.

Figura 1.6 Condiții pentru crearea unui răspuns favorabil al consumatorului
În general, atunci când studiază comportamentul consumatorului, cercetătorii acordă atenție mai multor factori: atitudinea față de companie însăși; atitudine (opinie, preferințe) față de diverse aspecte ale activităților companiei; nivelul de satisfacție a clienților; intențiile consumatorului; luarea deciziilor de cumpărare; comportamentul consumatorului în timpul și după cumpărare; motivația consumatorului. Atunci când studiază comportamentul consumatorului, specialiștii trebuie să construiască un model al acestui comportament. Cel mai simplu model: există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acesteia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului și până în momentul în care se realizează evaluarea achiziției efectuate. Acest proces constă din cinci etape: conștientizarea problemei; căutarea de informații; analiza si evaluarea informatiilor; luarea unei decizii de cumpărare; evaluarea achizitiei.

      Metode de cercetare a comportamentului consumatorului
Metode pentru studierea comportamentului consumatorului - un set de tehnici și operațiuni concepute pentru implementarea cât mai eficientă a cercetării comportamentului consumatorului. În cercetarea de marketing, există multe metode de colectare a informațiilor pentru a studia comportamentul consumatorului. Să le luăm în considerare pe cele principale: sondaj, observație și experiment.
Un sondaj este colectarea de informații primare prin adresarea directă a întrebărilor despre nivelul de cunoștințe, atitudinile față de produs etc. Metodele de anchetă sunt diferite. Acestea includ interviuri față în față, sondaje telefonice, chestionare prin poștă, mixte (un chestionar este inclus în ambalajul mărfurilor, care este apoi trimis prin poștă; chestionarul este dat în magazin, completat acasă și trimis de către Poștă).
După nivelul de standardizare (structurare) întrebărilor și răspunsurilor, se disting sondajele structurate și cele nestructurate. Descrierea lor este dată în tabel. 1.4.
Principalele metode de realizare a unui sondaj sunt:
    Interviuri personale (pe stradă, într-un magazin sau acasă).
    Sondaj telefonic.
    Chestionar prin poștă.
Tabelul 1.4
Sondajele structurate și nestructurate O sursă:

Cel mai important parametru al studiului, care determină fiabilitatea acestuia, este procentul de refuzuri de a răspunde, adică fără răspunsuri. Non-răspunsurile pot introduce părtiniri în rezultate din cauza pierderilor în cursul studiului.
Cel mai mic procent de refuzuri la interviuri. În timpul anchetelor telefonice, prima dată este posibil să contactați de obicei 10% dintre respondenți. Mai este o problemă - cu cine să vorbești dacă unul dintre membrii familiei a răspuns la telefon? La sondajele poștale, procentul de răspunsuri este cel mai mic și nu se poate garanta că chestionarul va fi completat de persoana aleasă.
Într-un interviu personal, poți întreba despre aproape orice. Aproape la fel este și cazul unui sondaj telefonic, dar în acest caz este imposibil să arăți poze și mostre. Cel mai rău în acest sens sunt sondajele poștale. Nu pot fi prea lungi, altfel nimeni nu le va umple până la capăt. Interviurile mai lungi se fac cel mai bine în persoană și cel mai rău la telefon.
Rata votării diferă semnificativ de la metodă la metodă. Cu interviurile telefonice se pot efectua 15 - 20 de apeluri pe oră, interviul este mai rapid cu creșterea numărului de intervievatori. Viteza sondajelor prin e-mail este aproape imposibil de controlat. Durata unor astfel de anchete este de până la câteva săptămâni (când acoperă mai multe orașe) și depinde puțin de dimensiunea eșantionului. Ora interviului personal la domiciliu variază în funcție de locul de reședință al respondenților.
Interviurile prin e-mail sunt destul de ieftine, dar dacă rata de răspuns este scăzută, datele pot deveni inexacte. Costul anchetelor telefonice este, de asemenea, destul de mic, desigur, dacă nu există apeluri la distanță. Interviul personal la domiciliu este metoda de cercetare cea mai consumatoare de timp și cea mai costisitoare.
Pe lângă parametrii menționați, fiecare dintre metodele de anchetă are propriile caracteristici, care sunt prezentate în tabel. 1.5.
Din anii 1970, computerele au fost folosite pentru sondaje. În interviurile telefonice, acestea afișează întrebarea adresată, care este citită de intervievator. Chiar și această automatizare simplă a avut consecințe mari.
Cu interviurile telefonice computerizate, puteți menține o bază de date a eșantionului: cine nu a fost sunat încă, cine ar trebui să fie apelat înapoi și așa mai departe.Contabilitatea cotelor este ținută automat. Numărul este format automat. Computerul generează un raport despre munca intervievatorilor. Prelucrarea statistică specificată este efectuată automat.
În zilele noastre, sistemele bune de asistență pentru sondaje computerizate permit sondaje ale proprietarilor de computere prin internet sau e-mail.
Computerul, spre deosebire de intervievatorul, pune întotdeauna întrebarea exact în formularea dată. Este afișată doar partea din chestionar care este necesară în acest moment. Răspunsurile sunt verificate instantaneu. Ramuri complexe ale procesului chestionarului și chiar chestionarele eșantion sunt ușor de implementat. Rezultatele sondajului sunt procesate imediat.
Tabelul 1.5
Caracteristicile diferitelor metode de realizare a unui sondaj

Caracteristici pozitive Caracteristici negative
Interviu acasă
    Rată mare de răspuns
    Este ușor să obțineți un răspuns de la o anumită persoană
    Se poate folosi orice tip de chestionar
    Reordonați cu ușurință întrebările
    Puteți clarifica punctele neclare
    Posibilitate de utilizare material vizual
    De obicei - un cerc restrâns de respondenți
    Este dificil să direcționezi conduita
    Vizită de întoarcere a drumurilor (dacă respondentul nu era acasă)
    Este nevoie de mult timp
    Influență puternică a intervievatorului
    Interviu pe stradă
La fel, dar: Mai rapid, mai ieftin, mai ușor de gestionat
    La fel, dar:
    Interviurile ar trebui să fie mai scurte
    Chestionar prin e-mail
    Uneori – doar când cale posibilă sondaj
    Dacă aveți liste, puteți defini cu ușurință cadrele de eșantionare.
    Nicio influență a interierului
    Ritmul individual al răspunsurilor
    Respondentul răspunde mai bine la întrebări personale și dificile
    Cel mai ieftin mod
    Dificultate în obținerea unui răspuns de la un anumit respondent
    Probleme de analfabetism
    Timp lung de răspuns
    Nu te pot ajuta cu puncte neclare
    Dificultate în gestionarea succesiunii de întrebări
    Erori datorate faptului că întregul profil este vizibil deodată
    Sondaj telefonic
    Continuarea tabelului 1.5
    Ieftin
    Rapid
    Oferă o acoperire largă
    Gestionați convenabil comportamentul și monitorizați munca intervievatorului
    Ușor de reapelat
    Computer ușor de utilizat
    Este dificil să se obțină un eșantion reprezentativ
    Nu poate fi furnizat niciun material vizual
    Este dificil de stabilit dacă respondentul răspunde
    Timpul de votare este limitat
    Există influența unui intervievator
    Este greu să obții cooperare

Unul dintre principalii agenți ai relațiilor de piață este consumatorul, care își modelează comportamentul și se află într-o stare de alegere economică. Consumatorul nu este liber să aleagă. El este obligat să ia în considerare nu numai preferințele personale, ci și veniturile de care dispune, prețurile de piață pentru bunurile care îl interesează și alți factori.

Teoria economică, în special secțiunea „microeconomie”, în analiza sa asupra comportamentului consumatorului pornește din ipoteza raționalității acestui comportament.

Fiecare consumator este obligat să decidă singur trei întrebări: 1) ce să cumpere? 2) cat costa? 3) vor fi suficienți bani pentru a cumpăra? Pentru a răspunde la prima întrebare, trebuie să aflați utilitatea bunului pentru consumator. Pentru a răspunde la al doilea, trebuie să cercetați prețul. Pentru a-l rezolva pe cel de-al treilea, trebuie să țineți cont de venitul consumatorului. Aceste trei concepte – utilitate, preț, venit – sunt interconectate și constituie conținutul teoriei comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului presupune următoarele circumstanțe:

1. Comportamentul este rezonabil: consumatorul este o persoană rezonabilă care încearcă să dispună de venitul său monetar în așa fel încât să extragă cea mai mare utilitate din acele beneficii care vor fi cumpărate pentru venituri bănești, adică consumatorul urmărește să maximizeze utilitatea totală.

2. Prezența preferințelor: consumatorul are un anumit sistem de preferințe pentru anumite bunuri și servicii care se află pe piață, iar cumpărătorul își imaginează ce fel de utilitate marginală va extrage din fiecare unitate ulterioară de anumite bunuri pe care urma să le achiziționeze.

3. Constrângeri bugetare: în fiecare moment, venitul bănesc al subiectului are o sumă limitată, adică toți subiecții se confruntă cu constrângeri bugetare, adică au venituri limitate pe care urmează să le cheltuiască pentru achiziția de bunuri.

4. Disponibilitatea anumitor prețuri pentru anumite bunuri: în cantități limitate Bani fiecare client poate cumpăra numai cantitate limitata a anumitor bunuri, tinand cont de preturile predominante pentru acestea, prin urmare, consumatorul se va confrunta cu factorul economic al imposibilitatii de a achizitiona anumite bunuri dorite.

Dacă utilitate orice bun este capacitatea sa de a satisface orice nevoi ale unei persoane sau ale societății, deci utilitate agregată(TU) - utilitatea totală livrată unei persoane ca urmare a consumului unui anumit set de bunuri sau servicii pentru un timp dat. Pentru majoritatea bunurilor si serviciilor se aplica urmatoarea regularitate: cu cat este mai mare volumul de consum al unui produs, cu atat este mai mare valoarea utilitatii totale primite de consumator.



Modificarea (sau creșterea) utilității totale se reflectă în indicatorul de utilitate marginală. Utilitatea marginală (UM) este utilitatea suplimentară primită de o persoană din consumul unei unități suplimentare din acest bun pe unitatea de timp.

Dacă consumul constant al oricărui bun aduce treptat o persoană într-o stare de saturație, atunci utilitatea suplimentară din utilizarea unei unități suplimentare a acestui bun începe să scadă. Dorința de a avea bunul scade odată cu creșterea bunului dat. Acest tipar este de natură universală și se numește legea utilității marginale descrescătoare sau prima lege a lui Gossen: începând de la un anumit moment, utilitatea suplimentară din consumul unui bun suplimentar scade pe măsură ce crește volumul de consum al acestui bun.

Consumatorul-cumpărător caută să maximizeze utilitatea totală, iar acest lucru se reflectă în teorie economicăîn A doua lege a lui Gossen: maximizarea utilitatii totale a cumparatorului se realizeaza daca ultima unitate monetara cheltuita pentru achizitia fiecarui produs ii livreaza aceeasi utilitate marginala (subiectul economiei isi maximizeaza utilitatea totala prin distribuirea fondurilor sale disponibile intre diverse bunuri in astfel de o modalitate prin care o satisfacţie egală de la ultima unitate de bani cheltuită pentru fiecare dintre bunuri).

Dacă avem în vedere că alegerea consumatorului se face din bunurile A și B, prețul acestora este determinat ca PA și PB, iar utilitatea lor marginală este notată cu MU A și MU B, atunci regula de maximizare a utilității totale are forma :

TU J= TU K = TU L = TU M (8)

Astfel de combinații înseamnă că utilitatea totală a 12 kg de marfă A și 2 kg de marfă B este egală cu utilitatea totală a 6 kg de marfă A și 4 kg de marfă B, este egală cu utilitatea totală a 4 kg de marfă A și 6 kg de marfă B, este egal cu utilitatea totală a 3 kg de marfă A și 8 kg de produs B. Dacă construiți un grafic pentru aceste opțiuni, atunci acesta va fi numit „ curba de indiferență". Curba de indiferență arată toate combinațiile posibile a două produse care oferă consumatorului o satisfacție egală sau arată ce ar putea dori consumatorul să cumpere dintr-un set de produse care oferă o utilitate generală egală.

Curba de indiferență are următoarele proprietăți:

Are caracter descendent;

Produsele A și B au utilitate pentru consumator, dar trecând de la combinația j la combinația k, consumatorul preferă să cumpere mai mult produs B și mai puțin produs A, deoarece în orice punct al curbei de indiferență utilitatea totală rămâne aceeași.

În consecință, orice creștere a utilității cu ajutorul bunului suplimentar B trebuie compensată printr-o scădere a utilității cu o sumă egală, ceea ce presupune abandonarea unei anumite cantități de bun A. Astfel, se observă o relație inversă între o anumită cantitate. a bunului A și a bunului B, care se arată sub forma naturii descendente a graficului (fig. 10).

Are o convexitate cu privire la origine.

Această natură a programului este asociată cu un astfel de concept precum „Rata marginală de substituție” (MRS). MRS arată în ce măsură consumatorul este pregătit să înlocuiască bunul A cu bunul B, dar în același timp nivelul de utilitate totală rămâne același. Panta descrescătoare a curbei de indiferență indică o scădere treptată a gradului de pregătire a consumatorului de a înlocui produsul A cu produsul B. Acest lucru se explică astfel: cu o creștere a cantității de produs B, utilitatea marginală a unității sale suplimentare (Мuв) scade. , la rândul său, o scădere a cantității de produs A determină o creștere a utilității sale marginale ( Mua).

Orez. 10. Curba de indiferență

Fiecare consumator, ținând cont de preferințele sale, poate construi Harta curbei de indiferență», Care constă dintr-un set de curbe de indiferență (Fig. 11). Fiecare curbă succesivă de indiferență mai îndepărtată de origine corespunde unei valori mai mari a utilității totale. De exemplu: combinația J 2, care constă din 12 kg de produs A și 4 kg de produs B, oferă o utilitate globală mai mare decât J 1, care constă din 12 kg de produs A și 6 kg de produs B. Combinația K 2, care constă din 6 kg bun A și 8 kg bun B, are o utilitate mai mare decât combinația K 1, care constă din 6 kg bun A și 4 kg bun B. J 2 și K 2 au o utilitate globală egală, deoarece sunt pe aceeași curbă de indiferență.

Orez. 11. Harta curbelor de indiferență

Prin urmare, curbele de indiferență nu se intersectează niciodată. Aceasta înseamnă că orice combinație (suma) de bunuri A și B, care este reprezentată de orice punct de pe curba de indiferență (I 4) (J 4, K 4, L 4, M 4), are o utilitate agregată mai mare decât orice combinație de bunurile A și B pe curbele I 1, I 2, I 3.

Cu toate acestea, cumpărătorul nu își poate permite să cumpere nicio combinație de bunuri, deoarece cererea sa este limitată de veniturile sale și, prin urmare, există constrângeri bugetare. Să presupunem că clientul are un venit (cheltuială) total de 12 USD. Prețul produsului A este de 1,5 USD pe unitate (1 kg), prețul produsului B este de 1 USD pe unitate (1 kg), adică prețul produsului A este de 1,5 ori mai mare decât cel al produsului B. În consecință, cumpărătorul poate cumpăra următoarele seturi de bunuri A și B (tabelul 2).

masa 2

Astfel, linia bugetară, care va fi construită în funcție de parametrii de mai sus, va afișa diferite combinații de două bunuri (A și B) de care are nevoie cumpărătorul și care pot fi achiziționate la o anumită sumă de venit, un anumit nivel de preț pentru bunuri. A și B și cheltuiala totală a venitului disponibil... Panta liniei bugetare depinde de raportul dintre prețul produsului B și prețul produsului A: Рв / Ра. În exemplul nostru, acest raport este: Рв / Ра = 1 / 1,5 = 2/3. Astfel, unghiul de înclinare al liniei bugetare va fi egal cu 36 ° până la 54 ° (Fig. 12).

Orez. 12. Linia bugetară

Următoarele proprietăți sunt inerente liniei bugetare:

Modificările veniturilor, în condițiile egale, conduc la următoarele rezultate: o creștere a venitului monetar duce la o deplasare a liniei bugetare spre dreapta (cu prețul bunurilor A și B neschimbat); o scădere a venitului monetar deplasează linia bugetară spre stânga (în timp ce prețul bunurilor A și B rămâne neschimbat);

Toate celelalte lucruri fiind egale, o modificare a prețului duce la următoarele relații: o scădere a prețului ambelor bunuri echivalează cu o creștere a venitului și deplasează linia bugetară la dreapta; la rândul său, o creștere a prețului ambelor bunuri duce la o deplasare a liniei bugetare spre stânga;

Dacă prețul unui produs se modifică, iar celălalt rămâne neschimbat, atunci panta liniei bugetare se va modifica; de exemplu, dacă prețul bunului A scade, dar prețul bunului B nu se modifică, atunci punctul de sus al liniei bugetare se deplasează în sus. Dacă prețul mărfii A crește, atunci punctul de sus se va deplasa în jos. Dacă prețul mărfii A rămâne neschimbat, iar prețul mărfii B scade, atunci punctul de jos este deplasat la dreapta; prețul articolului B crește - punctul inferior al liniei bugetare este deplasat spre stânga.

Prin combinarea liniei bugetare și a hărții curbei de indiferență, se poate determina poziția de echilibru a consumatorului și se poate găsi combinația care maximizează utilitatea totală pentru anumite venituri și prețuri date pentru bunurile A și B.

Poziția de echilibru se realizează în punctul de intersecție sau tangență al curbei (e) de indiferență și al liniei bugetare. În punctul de tangență, panta curbei de indiferență, care reflectă rata marginală de substituție МRS, coincide cu panta dreptei bugetare Р В / Р A. Prin urmare, poziția de echilibru se realizează atunci când situația МRS = Р В / Р A. Combinația de bunuri A și B, aducând utilitatea totală maximă , va corespunde punctului de intersecție al dreptei bugetare și curbei de indiferență pe orbită cea mai înaltă a acesteia. În exemplul nostru, combinația care maximizează utilitatea totală va corespunde punctului de intersecție a liniei bugetare cu curba de indiferență I 1 în varianta cantității de bunuri A = 4 și bunuri B = 6 (Fig. 13).

Orez. 13. Alinierea curbei de indiferență cu linia bugetară

Dacă veniturile-cheltuieli ale consumatorului ar fi mai mari de 12 USD, de exemplu, 24 USD sau 36 USD, atunci maximizarea utilității totale ar fi realizată prin trecerea liniei bugetare cu curba indiferenței, care era mai departe de origine.

munca de absolvent

1.2 Comportamentul consumatorului ca obiect al cercetării de marketing

Pentru a identifica conținutul intern, esența comportamentului consumatorului, este indicat, în primul rând, să studiem însuși conceptul de „consum” în general. Conform dicționarului, consumul se dezvoltă continuu și se dezvoltă, unul după altul, procese de obținere (achiziționare) unui produs (muncă, serviciu), precum și utilizarea (aplicarea) acestor bunuri, servicii în scopuri proprii în viitor. .

În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se indice faptul că comportamentul consumatorului este un concept foarte larg și include, de asemenea, nu numai procesul de achiziție a unui produs (lucru, serviciu) în sine, ci și comportamentul consumatorului, ca înainte de actualul cumpărare.deci și după comisionul acesteia. Studierea comportamentului consumatorului înainte de cumpărare, angajații companiei, întreprinderile care cercetează un produs și piața de vânzare a acestuia (marketing, angajați Departamentul comercial, departamentul de servicii pentru clienți, directori de vânzări etc.), identifică și studiază motivele care pot afecta decizia de achiziție a acestui produs (serviciu) sau refuză să-l achiziționeze (ei) Krylova G. D., Sokolova M. I. ... Marketing: teorie și 86 de situații: Tutorial... - M .: UNITI, 2012.S. 73.

Rezultatul final al acestei alegeri poate fi influențat de membrii familiei, precum și de un anumit grup social, care pentru un anumit consumator (individ) este un anumit standard, adică un grup de referință. Atunci când fac o achiziție, agenții de marketing și alți angajați ai companiei care studiază comportamentul consumatorului studiază reacția consumatorilor, iau în considerare modul în care consumatorul va face o achiziție.

Trebuie remarcat faptul că, atunci când analizează comanda consumatorului după ce clienții companiei, firmei, magazinului efectuează orice achiziție, specialiștii în marketing investighează gradul de satisfacție a clienților cu această achiziție, iau în considerare probabilitatea unei achiziții repetate, precum și alte procese importante asociate. odată cu implementarea acestei achiziții. Comportamentul de consumator al consumatorilor include și acțiuni de scăpare de produs (serviciu).

De remarcat că științele axate pe trăsăturile studiului comportamentului consumatorului s-au dezvoltat relativ recent. În Statele Unite, ca țară pe teritoriul căreia marketingul și managementul au început să se dezvolte ceva mai devreme decât în ​​majoritatea celorlalte țări, s-a acordat atenție acestui domeniu de cunoaștere, în principal în a doua jumătate a secolului XX. Într-o anumită perioadă de timp, media și Afaceri mari a început să primească profit bun, și, de asemenea, pentru a le crește impulsul, în timp ce este firesc ca lupta competitivaîntre firmele producătoare au început să se caracterizeze prin din ce în ce mai multă dinamică de creştere şi agravare. Și a fost necesar să se caute alte modalități de formare și consolidare, precum și de menținere a avantajelor competitive, sporind competitivitatea companiilor la un nou nivel. În această perioadă, în Statele Unite apar manuale despre comportamentul consumatorilor, iar marketerii încep să se gândească mai atent la problema cercetării consumatorilor companiilor lor, precum și la studierea tendinței comportamentului consumatorilor în general. Primii autori ai unor astfel de tutoriale au fost Blackwell R., Angel J. Kotler F., Armstrong G., Saunders D. Marketing Basics: Per. din engleza - a 2-a Europ. ed. - M.: SPb .; К .: Editura „Williams”, 2013. S. 378.

De-a lungul celor 40 de ani de dezvoltare a științei luate în considerare, comportamentul consumatorului s-a transformat într-un domeniu larg independent de cunoaștere, care a devenit practic necesar de studiat și aplicat în practică împreună cu studiul factorilor, tendințele de dezvoltare a pieței, studiul a firmelor concurente etc productivitatea dezvoltarii si functionarii firmei Baranova A.D. depinde in mare masura de comportamentul consumatorilor, de nevoile acestora si de diferitele caracteristici de dezvoltare ale comportamentului de cumparare. Marketing: principii și strategie: Manual pentru universități.- M .: INFRA-M, 2013. S. 90.

În ceea ce privește Rusia, a început să studieze comportamentul consumatorilor mai târziu decât în ​​Statele Unite. În urmă cu doar câțiva ani, în instituțiile de învățământ superior au început să fie predate bazele comportamentului consumatorului. institutii de invatamant ca disciplină independentă.

În conformitate cu tematica acestui studiu, este necesar să se concretizeze faptul că comportamentul consumatorului este un domeniu de cercetare interdisciplinar, întrucât îmbină discipline precum sociologia, marketingul, psihologia, fundamentele familiei și gospodăriei, precum și alte discipline. . Astfel, să desemnăm și să caracterizăm comportamentul consumatorului ca fiind unul dintre principalele obiecte de planificare, organizare și desfășurare a cercetării de marketing în activitățile unei firme moderne.

Relativ recent, în multe companii rusești, comportamentul consumatorilor a devenit aproape subiectul principal de analiză a pieței de servicii și bunuri, servicii și cerere. Pe stadiul prezent dezvoltare și funcționare, companii lider, firme bazează întregul complex de marketing pe cererile și nevoile segmentelor de public țintă. Luarea în considerare a caracteristicilor consumatorului devine, așadar, în activitățile multora companiile rusești punctul de plecare pentru conceperea unei strategii de marketing, intrucat daca orientările valorice ale consumatorului dvs. sunt incorect determinate, va fi dificil să selectați produse și servicii axate pe satisfacerea cerințelor, nevoilor clienților, aducerea de venituri și profit net companiei.

Nevoile consumatorului devin principala zonă de activitate a organizației: producție, managementul personalului (în special marketing) etc. Organizația ia în considerare două tipuri de consumatori - subiecte de analiză de marketing. În primul rând, aceștia sunt consumatori externi, de dragul lor întreprinderea creează bunuri, servicii și lucrări. În al doilea rând, nu trebuie să uităm de consumatorii interni ai organizației - angajații acesteia, cei care într-un fel sau altul participă la crearea produsului pe care compania îl oferă consumatorilor externi. Aceștia sunt toți angajați ai companiei. Dacă firma este preocupată de satisfacția clienților externi, atunci este necesar ca și clienții interni să fie pe deplin mulțumiți. Angajații ar trebui să aibă drepturi, condiții de muncă adecvate legislatia actuala, a fost organizat un sistem obiectiv de remunerare. Numai atunci angajații vor fi bine motivați să își îndeplinească bine responsabilitățile în cadrul organizației pentru a satisface cerințele clienților externi.

Să luăm în considerare și să caracterizăm pe scurt conceptele de marketing de consum, în structura cărora comportamentul consumatorului este unul dintre cele mai importante obiecte pentru planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing.

Rețineți că marketingul axat pe consumator, și nu pe vânzări și, sau pe procesele de producție, a apărut relativ recent. Cercetătorul F. Kotler s-a referit la el drept conceptul de marketing social sau socio-etic Kotler F., Keller K.L. Managementul marketingului. Curs expres / Per. din engleza sub stiintifica. ed. S.G. Zhiltsova. - Ed. a III-a, - SPb .: Peter, 2012.S. 281.. Acest concept de marketing a apărut în anii 1960, când s-a actualizat rolul cercetării comportamentului consumatorilor și, astfel, strategiile de marketing au fost reformate în favoarea consumatorilor acestora (clienții firmelor, companiilor).

În stadiul actual de dezvoltare și funcționare a companiilor, așadar, interesele consumatorului sunt un factor cheie atât în ​​organizarea cercetării de marketing, cât și în design. strategie de marketing... O astfel de strategie de marketing este axată pe echilibrarea nivelului de realizare a satisfacerii nevoilor clienților externi, clienților interni, nevoilor sociale (adică nevoilor globale ale diverselor grupuri sociale si societatea in ansamblu), si numai la ultimul nivel se indeplineste gradul de satisfacere a nevoilor firmei in sine (venit, profitabilitate) etc., sunt satisfacute nevoile de dezvoltare, functionare, obtinere a profitului optim. În țara noastră, conceptul de marketing social și etic este încă în faza de dezvoltare, dar în fiecare an numărul companiilor care se concentrează pe funcționarea în cadrul unui astfel de concept de marketing crește D.V. Krevens. Marketing strategic: Per. din engleză ed. A.G. Grişko. - Ed. a VI-a. - M; Williams, 2012.S. 178.

Trebuie remarcat faptul că apariția și dezvoltarea marketingului determină creșterea importanței informației consumatorilor. Producătorii de bunuri și servicii încearcă nu doar să studieze comportamentul consumatorului, ci și să îl influențeze. În același timp, conceptul de marketing în condiții moderne este una dintre direcțiile principale ale producției de succes a produselor în condițiile pieței.

În această situație, notăm că marketingul este o activitate de cercetare, formare și satisfacere a cererii de bunuri prin proiectarea acestora și structurarea unor prețuri optime pentru acestea, precum și distribuția și promovarea produselor (serviciilor). Astfel, conceptul de marketing al marketingului este baza pentru dezvoltarea și îmbunătățirea tuturor activităților companiei, de la achiziții și producție până la serviciul post-vânzare.

Într-o economie de piață modernă, marketingul este un fel de concept de producție de mărfuri. Cu toate acestea, această stare de fapt nu a apărut imediat. W. Pride și O. Ferrell au dezvoltat 3 etape de dezvoltare a conceptelor de producție de mărfuri (în SUA): era producției, era vânzărilor; era marketingului.

În prima etapă, funcțiile marketerilor s-au limitat doar la planificarea volumelor de producție necesare, în ultima etapă marketingul devine o filozofie de afaceri, subordonând toate departamentele și diviziile organizației în sine. Întrebările de marketing au fost extinse semnificativ: ce, cât, cum, pentru cine, cum și la ce preț să producă. În 3 etape, puteți urmări tendința generală de schimbare a criteriilor de eficiență a afacerii: de la producție la vânzări. Recent, s-a răspândit conceptul de marketing social (sau etic social), care a apărut în Statele Unite la începutul anilor 1960 și 1970. Semnificația sa este redusă la echilibrul dintre scopurile și dorințele consumatorilor, nevoile societății și obiectivele companiei în sine Kalyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general Ghid de studiu. Omega-L, 2013.S. 317.

Rețineți că în țara noastră, afacerile sunt încă în stadiu de dezvoltare și adaptare la specificul activităților organizațiilor, întreprinderilor, diferitelor elemente ale acestui concept de marketing.

Într-o situație în care există un consumator (client), atunci, în consecință, există o nevoie acest client... Astfel, pentru a se asigura de consumatori, compania trebuie să afle exact ce nevoi ale segmentelor sale de public țintă poate satisface cu cea mai mare probabilitate de succes și eficacitate. Procesul prin care o companie alege pentru ea însăși un anumit segment(e) de public țintă și interacționează într-un mod concentrat cu acest tip particular de clientelă, se numește „marketing țintă”. Marketingul complex, pe de altă parte, este o sferă de activitate mai largă, care este importantă pentru crearea, menținerea și, de asemenea, satisfacerea cererii de bunuri (servicii).

Să notăm că sistemul de marketing țintă al companiei include următoarele etape și elemente principale de marketing, așa cum se arată în Figura 1.2:

Orez. 1.2. Caracteristicile marketingului vizat

Este necesar să se indice faptul că munca la nivel de marketing integrat este organizată și desfășurată pentru fiecare segment al publicului țintă al companiei. Nu doar nevoile, ci si localizarea geografica, orientările valorice, oportunitățile, obiceiurile etc. pot fi diferite pentru clienții companiei.Aceste informații pot fi folosite în procesul de segmentare a pieței. O proporție semnificativă de firme își orientează procesul de proiectare a produsului pentru a satisface nevoile unui client individual. În schimb, întreprinderea de producție examinează segmente mari de public țintă, care pot avea una sau mai multe asemănări. principii generale, caracteristici ale comportamentului consumatorului. Atunci această organizație decide singură ce atribut (criteriu) specific va căuta o anumită piață țintă pentru ea însăși și, apoi, trece la gruparea cumpărătorilor (ea potențiali clienți). Acest proces este denumit de către marketeri segmentare și stă la baza studiului caracteristicilor comportamentului consumatorilor în activitățile multor companii moderne.

De asemenea, este important de subliniat că o metodă de segmentare a pieței nu este suficientă pentru a efectua o cercetare de marketing productivă a comportamentului consumatorului. Este important ca un reprezentant al aparatului de management (sau un specialist în departamentul de marketing) să selecteze și să aplice metode de segmentare a pieței în funcție de diferiți parametri (venit, vârstă, domeniu de activitate etc.). Astfel, structurând piața companiei în diferite părți, este posibil să se identifice care metodă de segmentare pentru fiecare companie în parte este cea mai obiectivă și mai profitabilă pentru compania formează structura pieței, iar apoi se trece la alegerea celei mai optime segmentări. metoda pentru tine. Metodologie de segmentare a pieței de produse industriale // Marketing în Rusia și în străinătate. 2011. Nr. 1. S. 7..

În consecință, segmentele obținute ca urmare a segmentării corecte a pieței ar trebui să fie utilizate pentru o perioadă destul de lungă de timp și să nu se modifice, de exemplu, într-o lună. Acest lucru oferă marketerilor posibilitatea de a studia constant segmentul construit, de a-l cunoaște mai mult și mai bine. Să desemnăm că departamentul de marketing își alege singur acel segment (acele segmente) pe care îl poate satisface cu cel mai mare beneficiu pentru sine și consumatori.

Pe baza rezultatelor studierii materialului structurat în această subsecțiune a lucrării, prin urmare, este necesar să se concluzioneze că comportamentul consumatorilor face obiectul cercetării de marketing, în jurul căruia linia principală a politicii de marketing a companiei se află ulterior. construit.

Analiză consumator modern piata imobiliara

Scopul acestui studiu este de a obține și analiza informații primare pentru a identifica factorii care afectează atitudinea potențialilor clienți față de obiectele imobiliare, și față de piața imobiliară, în special...

Analiza eficacității stimulentelor de marketing organizare comercială CJSC „Compania rusă de ceai”

4. Analizați rezultatele cercetării și furnizați un raport. Obiectul de cercetare al lucrării de curs este compania de turism „Smoktravel”. Subiectul cercetării este atitudinea consumatorilor față de companie...

Studierea atitudinii consumatorilor față de companie

Scopul final orice cercetare de marketing este formarea unei strategii și a unei tactici de acțiune optime, luând în considerare realul și probabilul în viitor, pe de o parte, un set de condiții și factori de piață...

Utilizarea modelelor internaționale de management de marketing în companie

Procedura de cercetare de marketing constă într-un set de acțiuni private secvențiale, care sunt prezentate în Figura 3. Se pot distinge următoarele etape principale: Prima etapă este formularea problemei...

Studiul loialității instituțiilor preșcolare și școlare față de serviciile „DK Kamenolomni”

În general, schema cercetării de marketing cuprinde următoarele etape principale: 1. Identificarea problemei şi formularea scopului cercetării. Evidențiate: obiective de căutare - ajută la identificarea și concretizarea problemei...

Studiu identitate corporativăîntreprinderi concurente

Principala modalitate de a obține informații de marketing despre consumatori, comportamentul lor pe piață, opinii și preferințe, precum și despre opiniile și comportamentul antreprenorilor în marketing sunt sondajele ...

Marketing editorial

Cât timp există piața, există și marketingul, însă activități de marketing conștiente și acest concept în sine a apărut relativ recent. De aceea, definiția cuvântului „marketing” nu a fost încă stabilită...

Cercetare de marketing a preferințelor consumatorilor de produse alimentare din segmentul de preț mediu

Cercetare de marketing a nivelului de satisfacție a clienților

În general, schema cercetării de marketing cuprinde următoarele etape principale: 1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Evidențiate: obiective de căutare - ajută la identificarea și concretizarea problemei...

Cercetare de piata

Cercetarea de marketing este un concept complex, prin urmare, obiectul său îl reprezintă diverse fenomene și procese din domeniul antreprenoriatului, precum și diferitele lor laturi...

Cercetare de marketing a comportamentului consumatorilor în serviciile de restaurant

Pentru a dezvălui comportamentul consumatorilor restaurantului Korean House, cercetare de piata, care au fost efectuate cu ajutorul unui chestionar în rândul vizitatorilor restaurantului...

Planificare strategică de marketing

Introducere în comportamentul consumatorului

1. Definirea conceptului de „comportament al consumatorului”.

2. Subiectul „Comportamentul consumatorului”

3. Principiile „comportamentului consumatorului”

4. Motive și stimulente pentru studierea „comportamentului consumatorului”

5. Etape de dezvoltare și stadiul științei comportamentului consumatorului

Definiția comportamentului consumatorului

Teoreticienii și practicienii recunosc această punere în scenă sarcini de marketing orice organizație presupune înțelegerea de către ea a legilor de bază ale comportamentului uman și, în special, a comportamentului clienților.

În literatura modernă, există două concepte „comportamentul consumatorului” și „comportamentul clientului”, pe care majoritatea autorilor le consideră sinonime, considerăm că ar trebui să difere ca conținut.

Ø comportamentul consumatorului (comportamentul consumatorului ) - acțiuni care determină alegerea, luarea deciziilor și cumpărarea bunurilor.

Ø este o actiune direct legata de primirea, consumul si eliminarea produselor si serviciilor, inclusiv a proceselor decizionale care preced si urmaresc acestor actiuni [Angel J.J. F., Blackwell R.D., Miniard P.U. Consumer Behavior - Sankt Petersburg: Peter Com, 2009. 759 p.].

Ø Johnny Howard și Jagdit Sheth - marketeri americani, reprezentanți ai „teoriei clasice a comportamentului clienților” evidențiază conceptul de „ comportamentul de cumpărare „, Care, prin definiția lor, reprezintă decizii mai mult sau mai puțin repetitive cu privire la alegerea unui anumit marca bunuri.

Ø este o activitate direct implicata in achizitionarea si eliminarea de produse, servicii, idei, inclusiv procese decizionale premergatoare acestei activitati si urmatoare acesteia [Aleshina IV Comportamentul consumatorului: Manual. manual pentru universități. - M .: FAIR-PRES, 2000. - 384 p.].

Au început să acorde o mare atenție comportamentului cumpărătorilor în tarile vesticeîn anii 50 ai secolului XX, și sfârșitul anilor 60 poate fi considerată perioada formării finale a „teoriei comportamentului clienților”. În Rusia, se află în stadiul de formare și dezvoltare. Cu toate acestea, chiar și în prezent, științele comportamentale din Rusia se concentrează în principal pe educația umană.

După cum a notat R. Alderson în articolul său [Ru Alderson. Fundamentele analitice ale marketingului. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], economia ne oferă o bază tradițională, normativă, pentru relația cu cumpărătorul. Dar cercetătorii de marketing nu au fost niciodată mulțumiți de sterilitatea economiei. Mișcarea de a combina teoria economică și științele comportamentale a fost condusă de George Catona, creând o „nouă teorie a economiei de consum” [George Ketona. Comportamentul raționalși comportamentul economic... Ru Alderson. Fundamentele analitice ale marketingului. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K, T, Moscova M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], J. Howard și J. Sheth în „Theory of Buyer Behavior” au prezentat un model general de comportament al consumatorului „[John Howard, Jagdith Sheth. Teoria comportamentului cumpărătorului. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K, T, Moscova M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)], F. Webster și I. Wind în lucrarea lor „A General Model of Organizational Purchasing Behavior” se concentrează pe comportamentul cumpărătorilor organizaționali și descrie interacțiunea și influența asupra procesului de luare a deciziilor în materie de achiziții. a factorilor organizatorici, sociali și personali.


R. Belk [Russell Black. Variabile situaționale și comportamentul consumatorului. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Marketing for Professionals Series)] a arătat că variabile situaționale, cum ar fi mediul fizic și social, starea de spirit a unei persoane și timpul de cumpărare sau utilizare a unui produs au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului.

M. Holbrooke și E. Hirschman dezvoltă conceptul de „prelucrare a informațiilor”, conform căruia nu se poate limita la a lua în considerare doar achizițiile și consumul. Ei văd comportamentul consumatorului ca un proces empiric în care utilizatorii de bunuri își găsesc interes, prin care își exprimă sentimentele de bucurie și plăcere [Maurice Holbrooke și Elizabeth Hirschman. Aspecte empirice ale consumului: fantezia, sentimentele și plăcerea consumatorului. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K.T., Mokva M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)].

Din punct de vedere strategic, analiza comportamentului clienților vă permite să identificați diferite grupuri de consumatori, iar apoi, în conformitate cu datele primite și folosind segmentarea, marketingul și poziționarea direcționate, oferiți activități de marketing vizate - și faceți-o mai bine decât concurenții. Russell Haley, în scrierile sale, a fost primul care a fundamentat „segmentarea după beneficii” [Russell l Haley. Segmentarea după beneficii: un instrument de cercetare orientat spre soluții. Clasici ale marketingului / compilatori Enis B.M., Koks K, T, Moscova M.P.- SPb: Peter, 2001.- 752 p .: ill. - (Seria „Marketing pentru profesioniști”)].

Subiectul „Comportamentul consumatorului”

Subiectul cercetării comportamentului consumatorului poate fi:

1) influența asupra consumatorului;

2) cele mai recente cercetări;

3) o perspectivă interculturală.

Cunoașterea comportamentului consumatorului poate fi folosită pentru:

Ø influenţa acest comportament sau îl schimbă în favoarea întreprinderii;

Ø educatie si protectia consumatorilor;

Ø forma politică socială;

Ø intelege si prezice comportamentul consumatorului;

Ø să identifice relaţiile cauzale care guvernează credinţa şi/sau iluminarea etc.

În marketing, după cum a notat Russell Belk [Russell Black. Variabile situaționale și comportamentul consumatorului. Clasici ale marketingului / Compilat de ENIS BM, Koks KT, Mokva MP - SPb: Peter, 2001. - 752 p.], Întrebarea fundamentală în organizarea cercetării de piață este următoarea: „Care ar trebui să fie raportul factorilor de marketing pentru cel mai eficient influența comportamentul unui anumit tip de consumator?”

Până de curând, marketerii erau mai puțin interesați de proces consum, cât proces achizițiiși, prin urmare, cercetările s-au desfășurat în principal în această direcție și se concentrează pe rezultatul final, neglijând identificarea factorilor care au influențat tocmai acest rezultat.

Cercetări mai semnificative asupra comportamentului consumatorilor au apărut la începutul anilor 1980, evidențiate de lucrările lui Maurice B. Holbrooke și Elizabeth S. Hirschman [Maurice Holbrooke și Elizabeth Hirschman. Aspecte empirice ale consumului: fantezii, sentimente și plăcerea consumatorului. Clasici ale marketingului / Compilat de ENIS B. M., Koks K. T., Mokva M. P. - St. Petersburg: Peter, 2001. - 752 p.] M. Holbrook desemnat subiectul următor: « Toate fațetele valorii unui produs sunt potențial prezente atunci când un organism viu dobândește, folosește sau dispune de un anumit produs pentru a-și atinge obiectivele, pentru a-și satisface nevoi sau pentru a-și îndeplini dorințele.”, Ceea ce indică faptul că studiul comportamentului consumatorului este important pentru înțelegerea consumatorului, chiar și fără a-l influența direct.

Au existat, de asemenea, publicații despre aspecte experimentale ale cercetării consumatorilor, cum ar fi căutarea senzațiilor, excitarea și visarea cu ochii deschisi. Pentru a analiza factorii care influențează alegerea consumatorilor, aceștia au început să folosească rezultatele unor subiecte precum etnografia, simptomatologia, hermeneutica, care alcătuiesc psihologia cognitivă. În plus, au fost implicate metode aparent departe de marketing precum critica literară și abordarea istorică, fiziologia etc.

Oamenii au aproape întotdeauna o dorință de dezvoltare economică și o mai mare independență. Pe măsură ce venitul net crește, un nivel de trai în creștere devine motivația predominantă de cumpărare.

 

Ar putea fi util să citiți: