Principalele metode de concurență non-preț sunt. Concurență de preț și non-preț. Metode de concurență non-preț. Condițional-economic: luând în considerare mai detaliat

În acest articol, veți învăța:

Care sunt diferențele dintre concurența de preț și cea non-preț

Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării concurenței fără preț

În ce forme poate avea loc concurența non-preț?

Ce metode de concurență non-preț sunt folosite într-o economie de piață modernă

De la o vârstă fragedă, fiecare dintre noi se află în circumstanțele dure ale competiției în diverse sfere ale vieții. Concurența în economie poate fi numită cu siguranță unul dintre cele mai dure tipuri de luptă. Aici sunt în joc atât bogăția, cât și norocul. În antreprenoriat, există două tipuri de concurență - preț și non-preț. De multe ori cost scăzut duce de fapt la victorie. Cu toate acestea, competiția de produse fără preț ajută la obținerea unui succes mai mare.

Ce este concurența non-preț

Competiție Este lupta indivizilor în diverse domenii proces de viață... În primul rând, mă refer la sfera economică. Figurat vorbind, concurenții sunt proprietarii magazinelor din apropiere, care se străduiesc să atragă cât mai mulți vizitatori. Dar nu contează doar numărul de cumpărători. De asemenea, este important să vă vindeți bunurile și serviciile în cele mai profitabile condiții. Oamenii de știință cred că concurența este cea care stimulează lumea modernă să se dezvolte cu o viteză atât de rapidă. Și, în același timp, stă la baza instabilității economiei mondiale.

Există două căi de rivalitate economică: pret si non-pret. Diferența dintre metodele de concurență prin preț și non-preț este destul de serioasă:

Concurență de preț Este un tip de luptă cu rivalii prin reducerea costului mărfurilor. Cel mai adesea, această metodă este utilizată acolo unde cererea este mai mare decât oferta. O altă opțiune este atunci când concurența dintre clienți este suficient de mare. Această opțiune se aplică și atunci când există cerințe prealabile pentru concurență pură(mulți producători oferă același tip de produs). Acest mod de a concura cu concurenții nu poate fi numit cel mai eficient. La urma urmei, rivalii pot la un moment dat să pună prețurile la același nivel, sau chiar mai mici. În acest caz, atât subiectul însuși, cât și concurenții săi își pierd câștigurile. În ciuda tuturor deficiențelor, această opțiune, totuși, este utilizată pe scară largă, mai ales în cazurile în care este necesară introducerea produselor pe piață nouă... Astfel de măsuri ar trebui luate cu mare atenție. Trebuie să știi cu siguranță că o scădere a valorii se va transforma într-adevăr într-o creștere a profitului, și nu în pierderi.
Concurență non-preț sugerează tehnici mai progresive și moderne. Printre acestea - izolarea produselor lor între produse similare față de concurenți, introducerea de caracteristici speciale, extinderea gamei, îmbunătățirea calității, creșterea costurilor de publicitate și servicii de garanție. Utilizarea metodelor de concurență non-preț generează stabilitate monetară condiționată. Esenţial punct pozitiv de asemenea, concurenții nu reușesc adesea să riposteze imediat, oferind oponentului un avantaj. Dacă inovația se dovedește a fi de succes, toate cheltuielile pentru opțiunile de concurență non-preț nu numai că dau roade, ci servesc și ca sursă de venit.

Pentru a aplica cu succes metodele concurenței non-preț, companiile și organizațiile trebuie să fie la curent cu ultimele evoluții de pe piața lor și să se dezvolte continuu, ceea ce conduce economia țării pe calea progresului.
Concurența fără preț este o formă de tactică de rivalitate competitivă. Aici se aplică metode diferite, cu excepția unei scăderi a costului bunurilor și serviciilor. Concurența non-preț implică utilizarea unor metode mai avansate de concurență pentru cumpărător, cum ar fi publicitate creativă sau îmbunătățirea caracteristicilor de calitate ale produsului. Imbunatatirea calitatii se realizeaza in doua moduri: prin lucrul asupra parametrilor tehnici ai produsului sau prin cresterea flexibilitatii acestuia in functie de dorintele clientilor.
Concurența non-preț vă permite să vă concentrați pe calea progresului și să stimulați vânzările fără fluctuații de preț. Concurența non-preț indică un nivel de calitate mai ridicat al interacțiunii pe piață.
Există un număr situații în care se aplică concurență non-preț:

Costul nu poate fi redus din cauza limitelor stabilite de controlorul pieței.
A fost semnat un acord punitiv care nu permite o reducere a valorii. Sensul unui astfel de document este de a stabiliza un anumit nivel de profitabilitate.
Firma a investit atât de mulți bani în producția de bunuri pentru noua piață încât reducerea costurilor din punct de vedere economic este lipsită de sens.
Costurile de distribuție sunt mari.
Pe piata, cererea depaseste oferta, ceea ce inseamna ca clientul va cumpara produse cu orice pret.
Compania mizează pe îmbunătățirea caracteristicilor calitative ale produselor fabricate - prin îmbunătățire proprietăți tehnice produse (așa-numita competiție de produse).

Concurența non-preț este tipică pentru acele industrii în care calitatea produsului, unicitatea acestuia, ambalajul, aspect, stilul mărcii, serviciul suplimentar, modalități în afara pieței de influențare a cumpărătorului. Toate aceste puncte nu au legătură directă cu costul sau chiar nu au nicio legătură cu acesta. De-a lungul anilor 80 și 90, primele poziții în lista criteriilor non-preț au fost:

consum redus de energie și consum redus de metal;
daune minime aduse mediului (sau lipsa acesteia);
capacitatea de a preda produsul ca taxă de pornire pentru unul nou;
publicitate;
nivel ridicat de service în garanție (precum și post-garanție);
indicatori ai ofertelor conexe.

Exemplu concurență non-preț . Sony, la începutul vânzărilor globale ale produselor sale în Rusia, sa confruntat cu dificultăți în legătură cu concurența non-preț. Problema era că, conform reglementărilor actuale ale companiei, clienților li se permitea să returneze produsele stricate doar după cinci încercări de a le repara. Legea din tara noastra, la randul sau, acorda clientului dreptul de a returna marfa imediat dupa identificarea unei probleme. Această condiție este îndeplinită de toate firmele din Federația Rusă. Pentru a spori vânzările, Sony nu numai că a schimbat standardele de garanție la eșantionul local, dar și a redus semnificativ perioada de garanție, similar celor mai populare modele. Drept urmare, firma și-a consolidat poziția în zona non-preț a rivalității competitive.

Care sunt dezavantajele și avantajele concurenței fără preț

Beneficii cheie concurența non-preț sunt următoarele:

Bătăliile de preț afectează negativ toți participanții pe piață. Bonusurile se acordă doar cumpărătorului. Concurența prețurilor poate duce la monopol și la declin economic. Cu cât firma este mai puternică, cu atât este mai lungă perioada de timp în care poate vinde bunuri la un cost redus. Companiile mici și mijlocii vor pierde în concurența cu mărcile de top.
Diferențierea inteligentă este o modalitate mai productivă de a concura decât dumpingul. Pe produsul dorit clientul va plati pretul stabilit de firma.
Cu un comportament corect, concurența fără preț este mai puțin costisitoare decât concurența prin preț. Un clip publicitar bun se poate face pe bani putini, principalul lucru este sa gasesti o idee creativa si tentanta. Același lucru este valabil și pentru proprietățile produselor: chiar și o îmbunătățire minimă a designului poate atrage atenția cumpărătorilor.
Cu concurență non-preț, compania are un domeniu uriaș de activitate: este posibil să câștigi superioritate cu ajutorul oricărei descoperiri de succes.

Cu toate acestea, există și o serie de dezavantaje concurență non-preț:

Firma pierde acel grup de cumpărători pentru care costul este pe primul loc.
Dependența de profesionalismul managerilor și lucrătorilor obișnuiți, deoarece aceștia trebuie să dezvolte tactici competente de concurență și să monitorizeze sistematic conformitatea cu planurile reală a situației.
Multe firme folosesc metode ilegale de concurență non-preț (atragerea personalului, fabricarea de produse contrafăcute, spionaj industrial).
Avem nevoie de infuzii de numerar, adesea constante.
Cheltuieli mari pentru marketing comercial, publicitate și PR.
Este nevoie de specificitate în poziționare, atenție a acțiunilor, corectitudinea mișcărilor tactice.

Ce tipuri de concurență non-preț pot fi folosite și care nu merită

Sunt diferite tipuri de concurență non-preț:

legal;
semilegală;
descurajarea concurenților folosind efectul de pârghie reglementare de statși suport.

Metode legale de concurență sugera:

rivalitatea produselor. În cursul lucrărilor la sortimentul existent, apare un produs nou, care are un preț nou;
concurs pentru prestarea serviciilor. Este relevant în special pentru piața de mașini și echipamente. Pachetul de servicii include consumabile Materiale publicitare, transferul documentelor tehnice (care simplifica utilizarea produselor), instruirea angajatilor firmei client, intretinere in perioada de garantie (si dupa aceasta).

Forme semijuridice rivalitatea competitivă înseamnă:

spionaj economic;
mita oficialiîn aparatul de stat și în companiile rivale;
tranzacții ilegale;
activități de restrângere a concurenței. Aici firma are la îndemână un arsenal extins de metode, a căror utilizare poate duce la dictatele unei companii de monopol pe piață. Acestea includ, de exemplu, activitatea de impunere a standardelor intra-marcă, promovarea unor condiții convenabile pentru vânzarea drepturilor asupra mărcilor sau brevetelor.

Cele mai comune forme de concurență non-preț

Cele mai comune forme și metode de concurență non-preț sunt:

1. Diferențierea produsului

Scopul diferențierii produsului este de a oferi cumpărătorului un produs tipuri diferite, stiluri, mărci. Acest lucru, desigur, oferă cumpărătorului bonusuri serioase, extinzând opțiunea. Pesimiștii avertizează însă că diferențierea produselor nu este un bun absolut. Creșterea rapidă a numărului de nume de produse duce adesea la faptul că cumpărătorul nu poate face alegerea corectă, iar procesul de cumpărare durează mult.

Diferențierea bunurilor este un fel de recompensă pentru acele fenomene negative care sunt inerente concurenței monopoliste.
Tipuri de diferentiere:

Diferențierea produselor- producția de bunuri de calitate superioară și mai atractivă la exterior decât cele ale concurenților. In ceea ce priveste produsele tipizate (produse petroliere, metal), aproape nu exista posibilitatea de diferentiere a produselor. În ceea ce privește bunurile destul de diferențiate (electronice, vehicule), această tactică este de la sine înțeles.
Diferențierea serviciului- consta in furnizarea unui serviciu de clasa superioara fata de concurenti. Acesta poate fi instalarea și serviciul post-vânzare, viteza și siguranța livrărilor, instruirea și consilierea cumpărătorilor.
Diferențierea personalului- dorinta de a se asigura ca angajatii firmei isi fac treaba mai productiv decat angajatii firmei concurente. Membrii echipei trebuie să aibă calități precum prietenia, profesionalismul, angajamentul.
Diferențierea imaginii constă în lucrul asupra imaginii, stilului companiei și (sau) produselor acesteia pentru a le evidenția cele mai bune laturi în comparație cu concurenții și (sau) ofertele acestora.

2. Îmbunătățirea produselor și serviciilor oferite

O altă metodă de concurență non-preț este îmbunătățirea bunurilor și serviciilor oferite de concurenți. Îmbunătățirea caracteristicilor de calitate sau a parametrilor de utilizator ai produselor duce la o creștere a vânzărilor. Concurenții cărora nu le pasă să-și îmbunătățească produsul dau deoparte. Această cale de competiție duce la consecințe favorabile, dintre care principala este satisfacția clienților. În plus, și alte firme încep să ia măsuri pentru a compensa succesul temporar al unui rival, ceea ce contribuie la progresul științific și tehnologic.
Companiile competitive caută fonduri pentru a îmbunătăți produsul sau pentru a crea o nouă poziție. Toate aceste măsuri oferă o oportunitate de a consolida producția și de a crește profiturile.
Unele companii, în loc să concureze cinstit, desfășoară activități de imitație (imitative). Cel mai adesea, se opresc la o modernizare minoră a produsului. Este vorba despre un efect extern. Astfel de firme trec modificări aparente ale produsului drept reale și, de asemenea, introduc învechirea produsului îmbunătățit. Această abordare poate duce la o frustrare masivă a clienților.

3. Publicitate

Potrivit cercetătorilor străini, mărfurile merg de la producător la cumpărător o cale care poate fi ilustrată prin formula:
marfa + distributie + activitate științifică+ revânzători + transport + publicitate = vânzare
Așadar, publicitatea este un element important al procesului de vânzare și unul dintre factorii cheie pe piață pentru concurența non-preț. Ea rezolvă un număr sarcini:

furnizează clientului informații despre produs;
crește cererea de produse și îi obligă să crească ritmul de fabricație a acestora. Sunt adesea cazuri când un producător cu un venit mic, prin publicitate în competiție non-preț, ridică de mai multe ori nivelul vânzărilor, ceea ce duce la un venit mare;
crește concurența;
permite mass-media să fie independentă, aducându-le un anumit profit.

Publicitatea reduce costurile legate de vânzări... În primul rând, publicitatea promovează o rotație mai rapidă a mărfurilor. În al doilea rând, face produse diferite de cele similare. Acest lucru face posibil pentru cumpărători să urmărească costul produselor în diferite magazine și, prin urmare, să limiteze arbitrariul vânzătorilor în stabilirea unei marje. Produsele care sunt promovate inteligent vor trece prin canalele de distribuție cu markupuri minime.
Publicitatea folosește astfel instrumente precum: media, dotări exterioare (standuri, vitrine, indicatoare, neon). Un loc separat este ocupat de publicitate prin intermediul ambalajelor.

4. Alte metode de concurență non-preț

Grupul de tehnici non-preț include: furnizarea unei game largi de servicii (inclusiv instruirea angajaților), serviciu gratuit, livrarea unui produs folosit ca taxa de pornire pentru unul nou, livrarea echipamentului in conditiile " produse terminateîn mâinile tale.” Consum redus de metal, nr impact negativ pe mediu inconjurator, consumul redus de energie și alți parametri similari au devenit astăzi principalii în lista avantajelor bunurilor sau serviciilor.
În acest moment, multe firme desfășoară activități cercetare de piata... Ele fac posibilă aflarea dorințelor cumpărătorului, părerea acestuia despre diverse produse. Cunoașterea acestor cunoștințe ajută producătorul să proiecteze mediul de piață și să reducă probabilitatea erorilor.

Metode de competiție fără preț: 3 grupe principale

Tehnicile de competiție non-preț sunt împărțite în mai multe grupuri.
Primul grup Sunt tehnici care vizează obținerea unui avantaj competitiv prin îmbunătățirea diferiților parametri ai produsului.
Acestea includ:

lansarea de noi articole la vânzare;
introducerea de produse cu noi caracteristici de consum, de exemplu, calitate superioară, aspect îmbunătățit, ambalaj mai atractiv (acest proces se numește diferențiere proprietățile consumatorului bunuri).

Astfel de tehnici sunt utilizate atunci când:

compania dorește să îmbunătățească caracteristicile de consum ale produselor sale;
compania dorește să crească segmentul de piață al mărfurilor fabricate;
compania vrea să devină celebră cu ajutorul alegere larga produse fabricate într-un sector de piață limitat;
compania lucrează la introducerea în timp util a unor noi condiții de servicii (vânzare și post-vânzare) pentru a interesa noi grupuri de clienți, pentru a-i obliga să cumpere produse mai des și să plătească o sumă forfetară pentru mai multe articole (cel mai adesea cu ajutorul de reduceri și promoții mari).

A doua grupă- acestea sunt metodele de stimulare a cumpărătorului să cumpere. Cel mai adesea acestea sunt promoții pe termen scurt, vânzări etc. Scopuri de stimulareîn acest caz, are loc o creștere a numărului de clienți sau o creștere a numărului de bunuri achiziționate de același client.
Prin stimularea vânzărilor pentru consumatori sunt:

extrageri și loterie, reduceri, cupoane, promoții;
probe de probă (prelevare de probe, testere și, de asemenea, degustare);
concursuri și jocuri;
vânzări;
diverse „evenimente label”;
cluburi de consumatori.

Agentul de vânzări este legătura dintre producător și cumpărător. Este necesar să se stimuleze un agent de vânzări pentru a forma o imagine strălucitoare a produsului, pentru a-l face ușor de recunoscut și cunoscut pe scară largă și pentru a crește numărul de poziții în rețeaua comercială. La fel de important este să „încălzim” interesul agentului pentru volumele mari de vânzări ale unui anumit brand.

Stimulente de vânzări Agentilor de vanzari se prezinta diverse premii si prezentari, tot felul de compensatii pentru cheltuieli de publicitate, targuri, premii, brosuri de vanzare, suveniruri etc.
Pentru funcționarea cu succes a companiei, este necesar să se caute în mod constant modalități alternative de vânzare a produselor, precum și să se indexeze cuantumul reducerilor în conformitate cu situația actuală de pe piață.
A treia grupă- include tehnici de publicitate și relații publice.

Totuși, concurența non-preț funcționează în primul rând prin îmbunătățirea caracteristicilor calitative ale mărfurilor și tehnologie de producție, modernizare, brevetare și branding, precum și „serviciu” competent de vânzări. Acest tip de competiție se bazează pe dorința de a obține o parte din piața industriei (sau un segment semnificativ al acesteia) prin producție. Produse noi sau îmbunătățiri ale produselor deja cunoscute.

O trăsătură distinctivă a concurenței non-preț- o varietate de metode. Dar toate sunt aplicate în raport cu două obiecte de rivalitate: un set de proprietăți ale consumatorului și nivelul lor de calitate. Atunci când obiectul rivalității este un ansamblu de proprietăți ale consumatorului, punctul central al luptei este forma produsului, designul și ambalajul acestuia, forma și metoda de vânzare, publicitate, serviciile pre și post-vânzare furnizate cumpărătorului. Vectorul de acţiune al metodelor non-preţ are ca scop atragerea de noi clienţi prin extinderea setului de proprietăţi de consum al produsului (Fig. 2.2a). Domeniul său de acțiune este stabilirea controlului asupra cererii, iar rezultatul este redistribuirea pieței între concurenți. Când calitatea produsului devine obiect de rivalitate, se aplică metode care reduc elasticitatea cererii (Figura 2.26) prin întărirea loialității clienților față de marcă prin calitate: excelență tehnologică, fiabilitate, durată de viață prelungită, prestigiu etc. În acest caz, vectorul rivalității, care este și criteriul succesului, este asigurarea celui mai bun raport preț-calitate. Când proprietarul florarie extinde sortimentul, acesta este un factor de atragere de noi clienți. Când oferă și el serviciu suplimentar, de exemplu, decorează un buchet, acest lucru întărește loialitatea clienților, rezultând o scădere a elasticității cererii sale.

Firma folosește de două ori metode de concurență non-preț. Când tipul de piață o cere și când firma caută să se protejeze de presiunea concurenței prețurilor. „Funcția de protecție” a concurenței fără preț este asociată nu numai cu capacitatea de a preveni un „război al prețurilor”, ci și cu stabilitatea relativă a avantajului competitiv obținut prin utilizarea metodelor de concurență fără preț. Metodele de control al prețurilor oferă câștiguri pe termen scurt datorită ușurinței cu care sunt copiate. În cazul diferențierii produselor, nu este ușor să replici realizările pionierului, ceea ce îi conferă avantaj pe o perioadă mai lungă de timp.

Orez. 2.2.

Principalul pericol care decurge din trecerea la concurența non-preț este imprevizibilitatea reacției cererea pietei asupra inovațiilor vânzătorului. În același timp, în ciuda varietății metodelor, sfera de acțiune a concurenței non-preț este mai restrânsă decât cea a concurenței prin preț, în sensul că aceasta din urmă, deși cu intensitate diferită, operează pe toate piețele, în timp ce concurența non-preț. - doar pe piețele unde au loc diferențe în preferințele consumatorilor.

Rolul concurenței non-preț asociat cu impactul său asupra pieței industriei, a concurenței și a bunăstării. Concurența non-preț este o modalitate de a segmenta piața și de a spori puterea de piață a firmelor în același timp. În acest sens, poate contribui atât la scăderea, cât și la creșterea concentrării pieței. Cauzatoare de schimbari calitative, este un instrument de „distrugere creativa” si un transformator al microsistemului competitiei. Meritul ei constă în faptul că generează aceste schimbări în mod endogen, datorită forțelor interne ale concurenței. Creșterea veniturilor va stimula activitate de inovare inovatori, iar creșterea competitivității lor este eforturile inovatoare ale rivalilor. Imitând (copiând și imitând) inovatorul și străduindu-se să-l depășească, concurenții extind spațiul „distrugerii creative”, creând condiții pentru apariția de noi piețe. I. Schumpeter a avut dreptate când a afirmat că „spre deosebire de manuale, în realitatea capitalistă, o altă competiție (nepreț - Yu. T.) bazată pe descoperirea unui produs nou are o importanță predominantă, tehnologie nouă, o nouă sursă de materii prime, un nou tip de organizare (de exemplu, cele mai mari firme). Această competiție asigură o reducere decisivă a costurilor sau o îmbunătățire a calității; ea amenință firmele existente nu cu o reducere ușoară a profiturilor și a producției, ci cu falimentul complet.”

Concurența non-preț este un factor de creștere a bunăstării sociale, deoarece, prin extinderea gamei de produse, oferă o satisfacție mai completă a diferitelor preferințe ale consumatorilor. Intensitatea concurenței non-preț este un indicator foarte fiabil al nivelului de bunăstare a populației și este întotdeauna mai intensă în țările cu un nivel ridicat de venit al populației. Cu toate acestea, dorința firmelor de a-și diferenția produsul poate duce la o diversitate excesivă a produselor, provocând pierderi. Dar diferențierea produselor poate dăuna și consumatorilor, crescându-le costurile, pe de o parte, din cauza dificultăților de compatibilitate a produselor de la diferiți vânzători și, pe de altă parte, din cauza creșterii puterii de negociere a vânzătorilor. Standardizarea, cum ar fi introducerea unui standard european comun pentru încărcătoarele de baterii, poate reduce gravitatea acestor probleme. telefoane mobile... Dar standardizarea poate deveni un obstacol în calea diferențierii justificate a produselor și, prin urmare, o frână în calea dezvoltării concurenței. Mai ales risc mare aplicarea sa apare în contextul schimbării tehnologice rapide, unde standardul poate deveni un mijloc de impunere a unei soluții tehnologice ineficiente. Firma dominantă se străduiește întotdeauna să-și impună propriul standard, în timp ce firma mica mai multe stimulente pentru a crea un produs compatibil.

În prezent, obiectul concurenței non-preț este valoarea simbolică (semn-valoare), ceea ce înseamnă costul suplimentar pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru deținerea unui produs dintr-un nivel strict definit. marca sau marca. Sursa formării sale nu sunt parametrii consumatorului ai produsului, ci percepția subiectivă a cumpărătorului asupra produsului ca „de marcă”. Produsele concurează între ele ca simboluri.” avantaje competitive realizat prin utilizarea activă a diferențierii informaționale, care este sursa formării valorii simbolice. O trăsătură distinctivă a competiției bazate pe valoarea simbolică este intensitatea ridicată și atitudinea fără compromisuri. Intensitatea ridicată a luptei se datorează specificului pieței de valoare simbolică, care funcționează după principiul: „învingătorul ia totul”. Ținând cont de imprevizibilitatea rezultatelor diferențierii informațiilor, este nerentabil ca concurenții să limiteze volumul ofertei de produse, ceea ce va crește și intensitatea concurenței. Natura fără compromisuri a luptei este asociată cu specificul cererii de „bunuri simbolice”. Statutul de valoare simbolică conferă produsului putere nelimitată asupra consumatorului. Cu toate acestea, schimbarea simbolului duce automat la deprecierea completă a acestuia și la o scădere asemănătoare unei avalanșe a cererii pentru acesta.

Instrumentul de creare a valorii simbolice este publicitatea, care a devenit cea mai activă metodă diferenţierea informaţiei şi competiţia non-preţ. Pentru o firmă, este o metodă de promovare a unui produs prin menținerea interesului față de acesta. Sarcina sa, prin influențarea cererii și a elasticității acesteia, este de a asigura controlul prețurilor, evitând concurența prețurilor. Pentru concurență, importanța reclamei constă în capacitatea sa 1) de a netezi gradul de diferență dintre produse în diferențierea reală a produselor și 2) de a spori astfel de diferențe în diferențierea fantomă (imaginară). Impactul publicității asupra concurenței este evaluat în diferite moduri. Unii, precum G. Becker și J. Stiglitz, o văd ca pe o informatoare. Alții, precum N. Kaldor și J.K. Galbraith este un instrument de manipulare a preferințelor consumatorilor. Ideea este însă că concurența transformă chiar componenta informațională a reclamei într-un mod de influențare a cumpărătorului.

Nu impactul publicității este important, ci consecințele acesteia asupra concurenței. De regulă, influența publicității este examinată în contextul impactului acesteia asupra structurii pieței (concentrare, libertatea de intrare, gradul de diferențiere a produsului) și al semnalizării despre calitatea produsului. Studiile empirice arată că impactul reclamei depinde de specificul pieței (volum), de tipul cumpărătorului (intermediar, final) și de tipul de produs (căutat sau testat). Pe pieţele mari unde costurile de publicitate promovarea economiilor de scară, publicitatea agresivă sporește avantajele firmelor mari și poate crea bariere la intrarea noilor firme, ceea ce nu va fi cazul pe piețele mici. Cumpărătorii intermediari sunt puțin expuși publicității și aici influența acesteia asupra concurenței este mică. Pentru bunul testat, a cărui calitate este determinată în procesul de consum, publicitatea poate servi drept semnal de calitate. În acest caz, prin asigurarea vânzărilor repetate, poate provoca o îngustare a varietății alimentare, o creștere a barierelor de intrare pe piață și o scădere a intensității luptei. Este imposibil să se evalueze fără echivoc impactul publicității asupra concurenței. Chiar și o creștere constantă a costurilor de publicitate nu poate schimba această concluzie, deoarece creșterea lor, pe de o parte, indică faptul că rivalii văd publicitatea ca pe o modalitate de a se proteja de concurență și, pe de altă parte, indică și o creștere a intensității lupta pentru avantaje competitive.

Situația este diferită în piețele în care valoarea simbolică este principala sursă de avantaj. Satisfacția nevoilor fiziologice duce la creșterea proporției nevoilor care sunt de natură psihologică și, prin urmare, puternic susceptibile de a fi controlate prin influențarea psihicului. Publicitatea devine cea mai importantă modalitate de a gestiona cererea. Atunci când prețul nu are o importanță decisivă pentru cumpărător, produsul capătă proprietățile „bunului căutat”. Dar nu din cauza valorii produsului pentru cumpărător, ci din cauza nesemnificației consecințelor pentru bugetul său a unei alegeri greșite. Cumpărătorul devine predispus la cumpărături spontane, neplăcute. Odată cu acest tip de comportament al consumatorului, publicitatea încetează să mai fie un semnal al calității produsului, iar asigurarea repetabilității achizițiilor încetează să fie sarcina sa principală. Dacă criteriul succesului în luptă nu este valoarea de utilizare, ci percepția acesteia de către consumator, atunci avantajul este întruchipat nu în preț și nu în calitate, ci în imaginea produsului, iar lupta se desfășoară în jurul acestuia. „imagini”. Simbolurile sunt instabile. Prin urmare, accentul nu va fi pe retenție, ci pe atragerea clienților: principalul lucru este să asigurați volume mari de vânzări inițiale fără a conta pe achiziții repetate.

În ciuda faptului că valoarea simbolică și publicitatea cresc intensitatea rivalității între vânzători, concurența care se desfășoară pe baza lor poartă Consecințe negative pentru societate. În primul rând, duce la o utilizare irațională a resurselor firmei, concentrându-se pe crearea unor valori nu autentice, ci simbolice, care nu aduc beneficii reale consumatorilor. În al doilea rând, creșterea asimetriei informațiilor, duce la o scădere a eficienței pieței ca Sistem informatic... În al treilea rând, reduce eficiența concurenței ca mecanism de transfer de cunoștințe, deoarece creează puncte focale false atât pentru cumpărători, cât și pentru rivali, denaturând astfel transferul de cunoștințe. În cele din urmă, duce la o scădere a bunăstării sociale ca urmare a scăderii volumului total de utilitate ca urmare a înlocuirii valorilor autentice din ansamblul consumatorului cu cele imaginare. Acest lucru ne permite să afirmăm că concurența bazată pe valoarea simbolică, distorsionând în mod deliberat informațiile despre valoarea produsului, este cea mai cinică metodă de realizare a intereselor egoiste.

Este general acceptat că stabilitatea concurenței non-preț se datorează prezenței diferențierii produselor, care privează rivalii de posibilitatea trecerii la forma concurenței preț. Cu toate acestea, după cum a demonstrat practica, stabilitatea concurenței non-preț este determinată nu de prezența diferențierii produsului, ci de tipul acestuia. Probabilitatea unei schimbări a formei de concurență este mare în cazul orizontalei și scăzută în cazul diferențierii pe verticală a produsului. Cu diferențierea orizontală, forma concurenței este instabilă datorită faptului că prețul rămâne un instrument activ de redistribuire a pieței, deoarece un rival poate atrage cumpărătorii oferind un preț mai mic. În cazul diferențierii verticale, unde diferențele se referă la nivelul calității produsului, segmentarea cererii este mai pronunțată, ceea ce înseamnă că forma concurenței este mai stabilă. În acest caz preț scăzut cu calitate scăzută a produsului, nu asigură tranziția consumatorilor la un produs de calitate superioară. Dar vânzătorii unui produs de înaltă calitate pot folosi prețul ca instrument pentru a înlocui de pe piață un produs de calitate scăzută, dacă acest lucru nu este împiedicat de nivelul diferenței dintre costurile lor de producție. În același timp, piața cu diferențiere orizontală se caracterizează printr-o intensitate mai mare a concurenței atât prin preț, cât și non-preț.

Practica concurențială mărturisește o tranziție repetată constant de la concurența prin preț la concurența non-preț și invers. Aceasta este dialectica procesului competitiv. Acționând ca părți incompatibile și opuse ale acestuia, formele sale de preț și non-preț se completează reciproc, asigurând astfel flexibilitatea mecanismului de concurență și continuitatea procesului concurențial. Dar procesul competitiv nu este o mișcare circulară. Orice formă non-preț care ia naștere pe baza concurenței prețurilor, transformându-se din nou într-o formă de preț, nu personifică o revenire la starea anterioară, ci o tranziție la o stare calitativ nouă, care, întruchipând principiile anterioare, va diferi în condiţiile existenţei sale şi modalităţile de implementare. Rămânând în esență neschimbată, fiecare formă cu fiecare nouă tranziție este reprodusă pe o nouă bază materială, marcând o schimbare în condițiile cererii și ofertei. În același timp, tranzițiile către o formă de concurență non-preț sunt salturi care reflectă schimbări calitative în procesul competitiv. Concurența în prețuri se desfășoară pe baza saltului care a avut loc și ar trebui privită ca o perioadă de pregătire pentru următorul salt. Astfel de perioade sunt din ce în ce mai scurte, iar importanța metodelor de concurență prin preț scade treptat. Dar situația se poate schimba radical dacă ideologia consumerismului1 este înlocuită cu ideologia consumului „responsabil”, care decurge din conștientizarea adevăratelor valori ale consumatorului și din necesitatea limitării consumului.

Schumpeter J. Capitalism, socialism și democrație. - M .: Economie, 1995 .-- P. 128.
Conceptul de valoare simbolică sau semn-valoare a fost propus de J. Baudriillard pentru a reflecta o schimbare a ghidurilor comportamentale ale consumatorului, al cărui rol a început să fie jucat nu de proprietățile reale de consum ale produselor, ci de cele imaginare ale acestora, dar care sunt percepută de consumator ca valoare. Prin urmare, termenul de valoare perceptivă (a percepe) este adesea folosit ca analog.
„Consumul de astăzi – dacă termenul are o altă semnificație față de ceea ce îi dau economiștii vulgari – este definit exact ca etapa în care bunurile sunt produse ca simboluri, ca valori simbolice și în care simbolurile (culturale) sunt produse ca bunuri”. (Baudrillard J. Sistemul de lucruri. - M .: RUDOMINO, 2001).
„Instituțiile reclamei și comerțului moderne... nu pot fi conciliate cu conceptul de formare independentă a dorințelor, deoarece funcția lor principală este de a crea dorințe, adică formarea unor nevoi care nu existau înainte... nevoile pot fi provocate. prin publicitate, sporită de comerț și formată prin acțiuni atente ale mecanismului de persuasiune”. (Galbraith J. K. The Affluent Society. Ed. a 2-a Londra: Hamilton, 1969.-PP. 150-152); Galbraith JK Noua societate industrială. - M .: Progres, 1969. Cap.XVIII).
Shmalenzi R. Publicitate și structura pieței. // Repere ale gândirii economice. T. 5. - Sankt Petersburg: Scoala de Economie, 2003. - S. 179-211.
4 J Milgrom P., Roberts J. Calitatea produsului, prețul și semnalele publicitare. // Repere ale gândirii economice. T. 5. - Sankt Petersburg: Scoala de Economie, 2003. - S. 212-246.

Prețuri non-pret competiție
Rezumat >> Economie
... non-pret competiție. Pe piața sunt doua tipuri competiție- preț și non-pret... Prin pret competiție... A. Yu. Competiție: teorieși practică... Ghid de studiu - M., 2003, p. 145 3 Yudanov A. Yu. Competiție: teorieși practică... Educational ...
Metode non-pret competițieîn industria chimică
Lucrări de curs >> Economie
Imperfect competițieși tipuri non-pret competiție cu structuri de piață diferite.
Lucrări de curs >> Teorie economică
Valoarea și tipurile de servicii. Competiție pe piața Servicii
Plan de afaceri >> Marketing
Informații etc. Majoritate teorii marketing de servicii ia în considerare ... nivelul competiție pe piața Servicii. La non-pret competiție pentru... nepătrundere pe piaţă competitorilor. Cel mai efectiv este ... răspândit în practică cercetare de piata primit...
Non-pret competiție (3)
Lucrări de curs >> Marketing
Propusul pe piaţă bunuri, adică non-pret competiție... Admitere pe piaţă produse... probleme complexe ale moderne teorieși practică Organizatia activitate competitivă participanții... pe piața există un produs nou, atunci pentru el efectiv vânzări ...

Metodele de concurență sunt metode comune în economie care permit unei întreprinderi în condiții de piață să atragă atenția clienților, să se dezvolte și să existe cu succes. Se obișnuiește să se împartă metodele cunoscute în prezent în economice și economice condiționate. Primele presupun metode adecvate de comportament, iar cele din urmă, posibilele încercări rămase de influențare a poziției companiei în acest moment.

Metode economice de concurență

Sunt două abordări cheie: un joc cu costuri, cu preturi. Influența prin prețuri este o opțiune atunci când o companie recurge la o politică de prețuri flotante. Sarcina principală este de a face adversarul să părăsească această nișă. Adesea, pentru a atinge scopul, întreprinderea stabilește prețul mărfurilor semnificativ sub normă. Metoda competiției dă cel mai mare efect dacă declinul are loc brusc, imprevizibil pentru rivali. Compania aderă la această politică de preț până când reușește să scoată un concurent din nișă. Ei sunt la fel de mulțumiți de opțiuni atunci când rivalul încetează complet să mai opereze și atunci când alege o altă direcție ca încercare de a evita baronia.

Dacă metodele de concurență aplicate au dat rezultatul dorit și rivalul a fost scos de pe piață, prețurile pot fi readuse la nivelul lor anterior. În unele cazuri, o întreprindere își poate permite să-și ridice valoarea peste standardul anterior. Acest lucru vă permite să recuperați pierderile cu care perioada a fost asociată. luptă competitivă.

Avantaje și dezavantaje

Cel mai partea slabă abordarea descrisă pentru eliminarea rivalilor este faptul că partea opusă poate recurge și la o linie similară de comportament. Concurența pe piață este adesea imprevizibilă, iar o evaluare precisă poate fi dată în avans numai dacă există date voluminoase și corecte despre starea financiara concurent.

Câștigurile rămân pentru cei care au o rezervă mare de bani pentru perioada începerii „bătăliei”. De îndată ce apar primele semne de concurență în nișa în care își desfășoară activitatea compania, este necesar să ne acordăm cu lupta, din care doar unul poate ieși învingător. Cu toate acestea, după cum arată practica, doar monopolurile mari concurează serios în acest mod în prezent, în timp ce majoritatea companiilor mijlocii și mici se adaptează pur și simplu la nivelul de preț general acceptat. Pentru astfel de participanți pe piață sunt relevante alte forme și metode de concurență.

Costurile ca modalitate de a face față rivalului

Ideea principală a acestei metode de concurență este reducerea la minimum a costurilor asociate cu producția și vânzarea produselor. Întreprinderile recurg la toate instrumentele legale care le permit să reducă cel puțin puțin componenta de cheltuieli a afacerii lor. Se ține cont de faptul că fabricarea aceluiași produs în moduri diferite poate fi foarte costisitoare, sau invers. Se exercită influență caracteristici tehnologice producție, automatizarea liniilor de lucru, flux de lucru simplificat. Devine foarte important pentru un antreprenor să stabilească o zi de lucru organizată - aceasta este una dintre metodele concurenței fără preț.

Într-un efort de a minimiza costurile în procesul de producție și vânzare, mulți încearcă să folosească cele mai ieftine materii prime. Acest lucru duce adesea la o calitate scăzută a produsului finit, ceea ce, după cum arată practica, nu oprește companiile care sunt cufundate cu capul cap în metodele concurenței în încercarea de a-și recâștiga locul pe piață.

Cu orice preț!

O practică răspândită de reducere a costurilor asociate cu procesul de producție și vânzare este atragerea de forță de muncă ieftină. Această opțiune este adesea contrară curentului reglementarile legalețară. Nu este vorba doar de legea privind protecția concurenței, ci și de regulile de muncă. Afacerile angajează lucrători ilegali, semi-legali, care sunt dispuși să lucreze din greu cu normă întreagă cu salarii mici. Cu toate acestea, nu vă așteptați ca astfel de angajați să lucreze foarte bine, producând produse de calitate.

Atât recurgerea la forță de muncă ieftină, cât și la alte metode de concurență non-preț pot reduce costurile întreprinderii. Aceasta înseamnă că, prin aderarea la prețuri egale cu concurenții din vastitatea pieței, compania poate conta pe profituri mari. Această tehnică este destul de tipică atât pentru întreprinderile mici, cât și pentru cele mijlocii.

Condițional-economic: luând în considerare mai detaliat

Există mai multe metode combinate în acest grup de creștere a competitivității întreprinderii. Dacă cele descrise anterior au permis să influențeze adversarul, atunci acest grup este dezvoltat pe ideea de a atrage mai mulți cumpărători.

Cea mai simplă metodă, care este pe deplin subordonată legii privind protecția concurenței, este legală, corectă și nu duce la o subestimare a calității serviciilor, este extinderea gamei. Compania formează astfel o linie de propuneri astfel încât clientul să găsească pentru el însuși orice, indiferent de dorințe, oricât de specifice ar fi acestea. Acest lucru se aplică nu numai numelor, ci și ambalajului. De exemplu, un pachet clasic de lapte are un litru de volum, dar pentru a satisface nevoile unei anumite categorii de clienti se produc recipiente de 100 ml, 330 ml, jumatate de litru sau unu si jumatate.

Politica de alegere și prețuri

După cum se spune în cursul economiei în orice specialitate program educațional, este posibil să se aplice cunoștințele despre concept, tipuri de concurență pentru a îmbunătăți poziția firmei pe piață. Cum se întâmplă acest lucru în abordarea de mai sus? După cum am aflat, vânzarea unui produs care este în stoc în diferite opțiuni de design este întotdeauna mai mult decât ceea ce este doar într-o singură formă.

Acest tip de concurență este benefic pentru întreprindere, precum și pentru client: se pot stabili prețuri pentru pachetele mici, care, în ceea ce privește greutatea netă a produsului, vor fi mai mari. Firma realizează profit, clientul primește produsul de care are nevoie. Instrumente suplimentare acest tip de concurs (conceptul i-a fost dat mai sus) - o schimbare a deciziilor de proiectare. Cu cât este mai modern, cu cât produsul arată mai luminos, cu atât oamenii îl cumpără cu mai multă nerăbdare. Merită să luați în considerare muzica la modă, filmele populare - într-un cuvânt, chiar și aspectele vieții sociale care nu sunt direct legate.

Metodele non-preț presupun modificarea proprietăților unui produs, conferirea acestuia de noi caracteristici calitativ, crearea de noi produse care să răspundă acelorași nevoi, oferirea de produse care nu existau pe piață, îmbunătățirea gamei de servicii asociate produsului (demonstrație de produsul, prelungirea perioadei de garanție etc.) ... Un factor important concurența non-preț este economie și minimizarea timpilor de livrare, ceea ce se poate observa în condițiile de livrare a produselor solicitate de o calitate dată la locul si ora indicate de clauzele contractuale, tinand cont de minimul costul total pentru transportul produselor. Este imposibil să nu evidențiem un astfel de factor de concurență non-preț precum crearea unei rețele de vânzări puternice și a unui departament de service.

LA non-pret aparțin următoarele grupe de metode de acțiuni competitive.

Prima grupă - metode de asigurare a avantajului competitiv al organizației prin schimbări în partea mai buna diverse caracteristici ale consumatorilor de bunuri și servicii, pentru a crește valoarea consumatorului:

Introducerea de noi produse (diferențierea produselor);

Introducerea de bunuri cu noi proprietăți de consum, calitate îmbunătățită, design mai perfect, ambalaj mai frumos (diferențierea proprietăților de consum ale bunurilor).

Al doilea tip de diferențiere se va aplica atunci când:

Organizația se străduiește să extindă lista proprietăților de consum ale bunurilor;

Organizația încearcă să extindă lista segmentelor de piață ale produselor manufacturate;

Organizația își propune să obțină recunoaștere într-un sector de piață relativ restrâns prin diversitatea produselor oferite;

Introducerea de noi forme de vânzare și servicii post-vânzare pentru a atrage noi categorii de consumatori, pentru a încuraja utilizarea mai frecventă a produselor și achiziționarea unică a mai multor produse.

Al doilea grup este metodele de promovare a vânzărilor. Acestea sunt măsuri pe termen scurt de natură monetară sau materială care încurajează cumpărarea de bunuri.

Promovarea vânzărilor are un accent polivalent. Alegerea țintei depinde de ținta impactului viitor - consumatorul sau revânzătorul.

Consumatorul are cea mai mare importanță, iar întreaga politică de marketing se reduce la impactul asupra consumatorului. Obiectivele stimulentelor în acest caz se reduc la o creștere a numărului de cumpărători sau la o creștere a numărului de bunuri achiziționate de același cumpărător. Stimulentele de vânzări pentru cumpărători includ: mostre pentru probă, premii, loterie, reduceri de preț, discount comercial, cupoane, vânzări, jocuri și concursuri, cluburi de consumatori, evenimente label. Un intermediar comercial, fiind o legătură firească între un producător și un consumator, este un obiect specific de stimulente, care în acest caz îndeplinește funcții de reglementare. În acest caz, scopurile stimulentelor pot viza: - creșterea cantității de mărfuri care intră în rețeaua comercială;

Creșterea interesului intermediarului pentru vânzarea activă a unei anumite mărci etc.

Instrumentele de promovare a vânzărilor pentru revânzători sunt: bonusuri și cadouri, bonusuri comerciale, compensații pentru costurile de publicitate, premii, vânzări expoziționale, suveniruri, broșuri comerciale.

O organizație ar trebui să compare și să analizeze constant opțiunile alternative de vânzare a bunurilor sale, să revizuiască prețurile și reducerile în funcție de schimbările de pe piață.

Publicitate este o informație diseminată sub orice formă prin orice mijloc despre persoane fizice sau juridice, bunuri, idei și întreprinderi, care este destinată unui anumit cerc de persoane și are scopul de a forma sau menține interesul față de aceste persoane sau entitati legale, bunuri, idei și angajamente și pentru a promova realizarea de bunuri, idei și angajamente.

Publicitate radio este o parte de neînlocuit a vieții noastre de zi cu zi. Cu toate acestea, principala sa dificultate constă în faptul că este destul de dificil să evidențiezi potențialii cumpărători din acest public și să-i faci să asculte exact programul în care este difuzată reclama. Sentimentele pot fi influențate cu melodii, zgomote și voci adecvate care desenează imagini mentale incitante. Radioul folosește 3 instrumente principale pentru a transmite un mesaj:

Muzică pentru o mai bună memorare;

Efecte sonore utilizate pentru a transmite decorul în care are loc acțiunea.

Succesul publicității în ziare și reviste este determinat alegerea corecta publicare, text bun, design text atrăgător, plasare bună a textului pe pagina publicației, momentul corect al publicării și repetabilitate. Pentru a alege cea mai potrivită publicație, este necesar să se întocmească o listă cu toate ziarele și alte publicații periodice capabile să ajungă la grupul dorit de potențiali cumpărători.

V publicitate in aer liber rolul principal este jucat de factorul de repetabilitate, prin urmare bugetul ar trebui întocmit pe baza necesității de a achiziționa locuri special selectate care intră în mod regulat în atenția unui număr mare de persoane.

Ar putea fi util să citiți: