Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe piață bazată pe comparația consumatorilor. II. Metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață. Diferențe între metodele de stabilire a prețurilor de piață și cost

Fiecare companie, definind încă o dată valoare de piață produs nou, depuneți eforturi pentru a vă maximiza veniturile. Vom descrie în detaliu cum să faceți acest lucru corect în articolul nostru. După ce citiți acest material, vă veți familiariza cu șase metode principale de stabilire a prețurilor. Fiecare abordare a prețurilor are propriile caracteristici, avantaje și dezavantaje; fiecare metodă descrisă de calcul al celui mai bun preț este utilizată în practică; dar modelul potrivit pentru dvs. depinde de principiile managementului proceselor din compania dumneavoastră.

6 modalități de stabilire a prețurilor

În marketing, există 6 metode principale de stabilire a prețurilor, dintre care două metode de stabilire a prețurilor se bazează pe costul produsului, iar alte patru modele de stabilire a prețurilor se bazează pe factori ai mediului de piață.

Fig. 1 Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor în marketing

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ metoda valorii percepute, metoda barierelor de preț și metoda prețului curent. Metodele de stabilire a prețurilor costisitoare includ: metoda marginalității produsului, bazată pe o primă față de costurile de producție și pe baza contabilității costurilor complete.

Folosind metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri, compania ia ca punct de plecare costul actual al produsului și stabilește prețul de vânzare pe baza valorii sale. Astfel de metode sunt potrivite pentru companiile care nu sunt capabile să influențeze costul mărfurilor: de exemplu, pentru companiile comerciale sau pentru o companie cu un ciclu de produse stabilit în care costurile nu pot fi reduse.

Metodele pieței, dimpotrivă, se bazează pe influența factorilor de piață asupra valorii produsului: percepția consumatorilor, tiparele de comportament formate, curba cererii și mediul concurențial al pieței. Punctul de plecare pentru calcularea valorii bunurilor prin metode de piață este prețul ideal al produsului care va maximiza vânzările și profitul. Și deja, cunoscând costul țintă al produsului, compania se străduiește să reducă costurile și să obțină nivelul de cost dorit.

Să luăm în considerare în detaliu fiecare metodă de stabilire a prețurilor folosind exemple ilustrative cu formule de calcul gata făcute și recomandări metodologice.

Metoda valorii percepute

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe cercetarea de marketing a percepției consumatorilor asupra prețului produsului. Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul va considera costul bunurilor acceptabil dacă prețul coincide cu ideea sa despre acesta. Cu alte cuvinte:

• Dacă prețul produsului este prea mic (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, întrucât se va îndoi de calitatea produsului
• Dacă prețul produsului este prea mare (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, deoarece nu va fi de acord să plătească
• Dacă prețul produsului corespunde ideii de valoare a consumatorului, probabilitatea de cumpărare va fi maximă.

La prima vedere, totul pare destul de simplu: pentru a calcula prețul, trebuie doar să măsurați produsul finit către consumatorul țintă și să îl întrebați despre costul estimat al produsului demonstrat. Dar, în practică, pentru a realiza puritatea unui astfel de experiment și a obține date nedistorsionate, trebuie îndeplinite o serie de condiții.

Implementarea metodei

Pentru a stabili prețurile în funcție de metoda valorii percepute, este necesar să se efectueze un studiu cantitativ al produsului finit (cu caracteristici finale, ambalaj, dimensiuni etc.) și să se creeze o situație de a face o achiziție reală cât mai exact posibil. Procesul de cercetare arată astfel:

• Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără un preț.
• Produsele competitive, pe de altă parte, au un preț cu un preț real.
• Consumatorului i se pune întrebarea: cât de mult, în opinia sa, ar trebui să coste produsul companiei?
• Prețul numit va fi valoarea percepută a produsului.

Este foarte important pentru consumator să vadă prețurile produselor competitive, deoarece acestea îi permit să formeze un punct de referință pentru prețul unui nou produs al companiei care participă la cercetare.

Formula de calcul

Formula pentru calcularea valorii unui produs utilizând metoda de stabilire a prețului valorii percepute este următoarea: Preț produs \u003d PV * kUnde

• Valoare percepută (PV) \u003d Valoarea percepută a produsului
• k - coeficientul de ajustare a valorii percepute (de la 0,9 la 1)

De ce ai nevoie de un coeficient? Atunci când calculați costul unui produs utilizând metoda valorii percepute, se recomandă menținerea unei diferențe pozitive între valoarea percepută a produsului și prețul real, cu alte cuvinte, setați prețul produsului astfel încât să fie ușor mai mic (cu aproximativ 5-10%) față de valoarea percepută. În acest caz, cumpărarea bunurilor va părea cumpărătorului ca fiind una câștigătoare.

Prețuri bazate pe bariere de preț

Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul își formează o idee despre „un preț acceptabil al produsului” pe baza grupurilor de prețuri. Fiecare grup de prețuri este un coridor al prețurilor bunurilor „de la și până la” și, în opinia consumatorului, are anumite caracteristici. Ideea grupurilor de prețuri (sau a barierelor de preț) se formează în minte public țintă ca urmare a acumulării de experiență despre cumpărături pe piață.

Formarea grupurilor de prețuri este cauzată de nevoia consumatorului de a împărți multitudinea de bunuri în „ieftine”, „obișnuite”, „scumpe” și „premium”, ceea ce economisește timp la alegerea produsului potrivit. Nu există clustere universale de prețuri, ele sunt individuale pentru fiecare piață și pot fi determinate prin cercetări cantitative ale consumatorilor.

Exemplu de clustere de prețuri:

• până la 30 de ruble: bunuri din segmentul economic cu caracteristici de bază, calitate scăzută
• de la 30 la 50 de ruble: mărfuri de piață, mărci necunoscute, calitate bună, cu caracteristici de bază + câteva îmbunătățiri
• de la 50-100 ruble: mărfuri de înaltă calitate, mărci cunoscute, importate, cu caracteristici maxime
• peste 100 de ruble: mărfuri de primă clasă, modă, statut, mărci celebre.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețurile utilizând metoda de stabilire a prețurilor descrisă, primul pas este efectuarea de cercetări cantitative ale consumatorilor cu privire la subiectul grupurilor de preț formate în mintea publicului. Ca parte a studiului, identificați caracteristicile imaginii fiecărui cluster și evaluați în ce segment de preț se încadrează produsul dezvoltat, cu caracteristicile și designul său final. Apoi, estimați probabilitatea de a achiziționa produsul dezvoltat în fiecare grup de prețuri și, ghidat de rezultatele cercetărilor, precum și de cunoștințele despre prețurile concurenților și nivelurile țintă de rentabilitate, stabiliți prețul pentru noul produs.

De obicei, acest tip de tarifare este utilizat împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor și acționează ca un remediu.

Prețuri în raport cu concurenții

O metodă de stabilire a prețurilor în care o companie stabilește un preț pe baza costului produselor competitive. Cu alte cuvinte, compania stabilește principiile poziționării prețurilor în raport cu concurenții săi și le urmează atunci când calculează prețul produsului. Costul produsului în acest caz este secundar și depinde de prețul țintă al produsului. Principiile poziționării prețurilor pot fi următoarele:

• Prețul produsului este cu x% mai mare decât cel al concurentului A; x% mai mic decât concurentul B;
• Prețul produsului este întotdeauna de x ruble mai mic decât cel al concurentului C;

Prețuri bazate pe nivelul actual al prețului

Această metodă de stabilire a prețurilor bazată pe piață este utilizată pentru stabilirea prețurilor pe piețe pentru bunuri similare. Pe astfel de piețe, diferențele de produs sunt minime sau consumatorul cumpără produsul numai pentru caracteristicile sale de bază și nu este pregătit să plătească în exces pentru funcții sau condiții suplimentare. În consecință, consumatorul alege produsul cu cel mai mic cost. (De exemplu, piețele de aluminiu sau oțel, chibrituri, scobitori etc.)

Prețul utilizând metoda actuală a nivelului de preț este acela că prețul de piață predominant este atribuit produsului. Dacă diferența dintre prețuri pe piață nu este mare, se ia media aritmetică.

Prețuri bazate pe marja de profit

Trecem la metode costisitoare de stabilire a prețurilor. Prima metodă este indisolubil legată de conceptul de o. Acesta constă în stabilirea unui nivel de preț care să acopere costul producției de bunuri. Astfel, punctul de plecare pentru determinarea prețului este profitul țintă din vânzarea produsului.

Exemplu de formulare ţintă prin profit pentru calcularea prețului mărfurilor: profitul total din vânzarea unui produs nou trebuie să fie cu n% mai mare sau egal cu cheltuielile companiei.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețul în modul descris, este necesar să se determine 3 indicatori: costuri variabile pentru producția a 1 unitate de bunuri; țintă volumul vânzărilor produsului, pe care compania intenționează să îl atingă; și costurile fixe ale companiei în producerea unui volum de vânzări specificat.

Când se determină toate datele inițiale, se poate calcula prețul minim de vânzare al produsului (egal cu punctul de echilibru al vânzărilor). Prețul minim obținut în cursul calculelor este pragul inferior al costului produsului, sub care toate vânzările produsului vor aduce pierderi. După obținerea unui astfel de preț, ar trebui efectuată o analiză a competitivității unui astfel de cost: Există mai multe modalități posibile:

• comparați prețul minim cu prețul perceput al produsului
• comparați prețul minim cu produsele concurenților
• estimează volumul cererii pe piață la cel mai mic preț

Ca urmare a analizei, va deveni clar dacă compania poate vinde produsul la acest preț minim. Există 3 opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Prețul minim este limita competitivității, orice preț peste minim duce la un refuz de cumpărare. În acest caz preț de vânzare \u003d preț minim.
• Produsul va fi solicitat la un preț care depășește costul minim. În acest caz, prețul de vânzare va fi mai mare decât prețul minim.
• Produsul va fi solicitat numai la un preț sub prețul minim. În acest caz, compania trebuie să caute modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu de implementare a metodei

Să presupunem că avem următoarele informații despre produs:

• Costul variabil al unei unități de producție \u003d 25 ruble
• Costuri lunare de afaceri \u003d 100.000 de ruble
• Volumul de vânzări vizat cu prețuri competitive \u003d 10.000 buc

Pe baza informațiilor disponibile, putem determina nivelul minim al prețului pentru produsul care va acoperi toate cheltuielile companiei:

• Calculăm costul total al companiei în producția de bunuri: costuri fixe + costuri variabile \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 ruble
• Profitul minim pe unitate de producție pentru a acoperi costurile afacerii ar trebui să fie egal cu: costuri lunare / vânzări țintă în bucăți \u003d 350.000 / 10.000 \u003d 35 ruble. Astfel, prețul de 35 de ruble va permite ca afacerea să ajungă la egalitate.

Următorul pas este de a evalua competitivitatea costului minim rezultat al produsului. Ca rezultat al unui studiu pentru a evalua valoarea percepută a unui produs, am constatat că un consumator este gata să cumpere un produs pentru 55 de ruble. Pe baza informațiilor primite, putem stabili în condiții de siguranță costul produsului la 49 de ruble (10% mai mic decât costul perceput).

Prețuri premium pentru costul de producție

Metoda constă în stabilirea unui procent fix din profitul pe care intenționați să îl obțineți din vânzarea unei unități de bunuri. Cu alte cuvinte, conform acestei metode, prețul de vânzare al unui bun sau serviciu trebuie să asigure un nivel fix de rentabilitate, la nivelul existent al costurilor variabile.

Rata de rentabilitate a mărfurilor este determinată pe baza următorilor parametri:

Factori care afectează profitabilitatea produsului

Metodele de stabilire a prețurilor sunt metode de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii în cadrul strategiei de preț adoptate.

În ciuda varietății de metode și abordări de stabilire a prețurilor, există un algoritm de calcul al prețului (Figura 13).

Figura: treisprezece.

După cum se poate vedea din diagrama de mai sus, algoritmul de calcul al prețului constă dintr-o serie de etape succesive.

Stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor. La stabilirea prețului produsului său, compania trebuie să definească în mod clar obiectivele pe care le urmărește. Obiectivele pot fi pe termen scurt (tactic) și pe termen lung (strategic). Nivelul și structura prețurilor depind de alegerea obiectivelor, care la rândul lor afectează suma profitului primit de întreprindere, structura producției și costurile.

Determinarea cererii de produse. Cererea de produse este unul dintre principalii factori de preț externi întreprinderii. Cererea reflectă nevoia cumpărătorilor pentru un produs, dorința și oportunitatea de a-l achiziționa. Susținută de constrângerea bugetară a consumatorilor, cererea determină prețul maxim posibil la care o întreprindere își poate vinde bunurile. Cererea este un element în mișcare al pieței, influențat de factori precum prețul unui produs, calitatea acestuia, puterea de cumpărare, gusturile și preferințele consumatorilor.

Atunci când evaluează cererea, o întreprindere ar trebui să acorde atenție:

• asupra elasticității prețului cererii, care arată câte procente cererea va crește (scădea) atunci când prețul unui anumit produs scade (crește) cu 1%. Din acest punct de vedere, mărfurile sunt absolut inelastice, unice, elastice și inelastice;
• pentru elasticitatea încrucișată, care arată cât de mult se va modifica cererea atunci când se schimbă prețul unui alt produs. Din acest punct de vedere, mărfurile sunt interschimbabile, complementare și neutre unul în raport cu celălalt.

Un alt punct important este evaluarea capacităților economice și psihologice ale cumpărătorilor de a plăti un preț stabilit pentru produs. Unele companii oferă cumpărătorilor unui nou produs să stabilească singuri un preț și să vândă produsul pe piață la acest preț, ceea ce crește popularitatea companiei în rândul consumatorilor și servește drept reclamă.

Estimarea costurilor de producție. Această estimare depinde de metoda de stabilire a prețurilor pe care o alege compania. În orice caz, suma costurilor determină nivelul minim al prețului pentru bunuri și servicii. Întreprinderea calculează următoarele costuri de producție:

• costuri fixe, a căror valoare nu se modifică atunci când volumul producției se modifică (costurile închirierii spațiilor, amortizarea capitalului fix, remunerația personalului de conducere, contribuțiile la asigurările sociale);
• costuri variabile, a căror valoare depinde de volumul producției (costurile materiilor prime, materialelor, combustibilului, remunerarea forței de muncă a personalului de producție etc.);
• costuri totale (totale) - costuri pentru un lot de produse;
• costurile brute medii pe unitate de producție, care reprezintă suma costurilor medii variabile și fixe de producție;
• costuri marginale - creșterea costurilor cu o creștere a producției pe unitate.

Adesea, întreprinderile tind să aleagă un nivel de preț care să ofere suma maximă a profitului, acoperind toate costurile de producție și de vânzare.

Analiza prețurilor și calității produselor concurenților. Prețul și calitatea unui produs sunt principalii parametri economici ai competitivității sale. Compararea produsului său cu produse similare produse de concurenți ajută compania să aleagă o politică și o strategie de stabilire a prețurilor, să anticipeze posibila reacție a consumatorilor la schimbările de preț și să determine rolul acestuia în ceea ce privește posibilitatea de a influența procesul de stabilire a prețurilor pe o anumită piață.

În orice caz, compania ar trebui să știe că cel mai competitiv este produsul, al cărui preț de consum (toate costurile suportate de consumator după achiziționarea produsului) este mai mic și nu produsul cu un preț de vânzare mai mic. Acest lucru se datorează faptului că pentru multe bunuri (mașini, inclusiv camioane, avioane, computere etc.), prețul de vânzare poate fi de 10-20% din prețul de consum.

În această etapă, este planificată achiziționarea de bunuri ale concurenților, analizarea listelor de prețuri, sondarea opiniei cumpărătorilor.

Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor și calcularea prețului inițial al articolului. Datorită faptului că există un număr mare de metode de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să aleagă o metodă care să reflecte pe deplin specificul unui anumit produs și piață.

În procesul de stabilire a prețului inițial pentru un produs, o întreprindere poate determina, de asemenea, limita superioară și inferioară (pragul) prețului, precum și limitele și condițiile posibile pentru reducerea prețului.

De exemplu, posibilitatea reducerii prețului în stadiul de saturare a pieței cu un produs sau un produs care iese din piață în cazul acțiunilor adecvate ale concurenților, modificări ale nivelului cererii, condițiilor economice etc.

Cu toate acestea, principala metodă de scădere a prețurilor este reducerea costurilor de producție. Este deosebit de importantă reducerea proactivă a prețurilor în caz de subutilizare a capacităților de producție, amenințarea cu o scădere a cotei de piață cu politici agresive de stabilire a prețurilor ale concurenților, dorința de a obține o poziție dominantă pe piață, depășirea depozitelor etc.

Stabilirea prețului final. În această etapă, toți parametrii de stabilire a prețurilor sunt clarificați. Pe lângă costuri, compania trebuie să ia în considerare influența politicilor concurenților, reacția posibilă a consumatorilor, a statului, a intermediarilor, a participanților la canalele de distribuție la bunuri și, de asemenea, să asigure prețul împotriva riscuri posibile... Este necesar să se alinieze prețul la condițiile și termenii uniformi de livrare, formularele și moneda de plată pentru bunuri.

Pentru a stabili prețul final al unui produs, o întreprindere poate utiliza diferite abordări:

• Determinarea raportului dintre prețurile bunurilor și modificarea acestor bunuri (stabilirea prețurilor în cadrul gamei de bunuri). La formarea etapei de preț pentru fiecare nivel al gamei de produse fabricate, se iau în considerare diferențele de cost, evaluarea acestor bunuri de către consumatori, precum și prețurile concurenților și alți factori. Cu un decalaj mare în prețurile a două bunuri identice, consumatorul achiziționează un produs mai perfect și cu o diferență nesemnificativă de preț, unul mai puțin perfect.
• Determinarea liniilor de preț asociate cu vânzarea bunurilor într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un nivel fix de calitate pentru diferite modele ale unui produs de același tip. De obicei, gama de prețuri este definită ca scăzută, ridicată și medie. Sarcina principală a vânzătorului este de a identifica diferențele calitative resimțite de consumator între produse și modelele acestora, care ar putea servi drept bază pentru diferența de preț.
• Stabilirea unui număr limitat de prețuri specifice, care ar trebui să fie clare și nu prea apropiate unele de altele, astfel încât consumatorii să poată vedea diferențele calitative dintre modele. Prețurile din gama superioară ar trebui să fie în mod rezonabil împărțite, deoarece cererea consumatorilor devine mai puțin elastică aici. Pentru a menține distincții clare între grupurile de produse, este necesar să se mențină rapoartele prețurilor în timp ce costurile de producție cresc. Liniile de prețuri creează beneficii nu numai pentru consumatori, ci și pentru participanții la canalele de distribuție, deoarece oferă opțiuni de a alege.
• Determinarea prețurilor pentru bunurile suplimentare și auxiliare, precum și raportul de preț al întregii game de grupuri de mărfuri aferente, tipurile de bunuri și modificările acestora. În același timp, se acordă o mare importanță selecției bunurilor care vor fi asociate, suplimentare și prețurilor pentru care vor fi stabilite separat, precum și bunurilor care vor fi completate cu bunurile principale, prețurile acestora vor fi incluse în prețul bunurilor principale.
• Stabilirea prețurilor pentru accesoriile obligatorii care completează bunurile de bază. Astfel de accesorii pot fi, de exemplu, piese de schimb, baterii, unelte obligatorii. Ca rezultat, se formează o rețea complexă de prețuri cu raportul lor strict corelat pe întreaga gamă de produse sortimentale, iar calitatea acestei rețele va determina în mare măsură succesul întreprinderii pe piață. Pentru a reduce prețurile pentru principalele produse și pentru a spori eficiența întreprinderii, prețurile sunt stabilite și pentru subproduse și deșeuri de producție.
• Formarea structurii prețurilor, adică a unităților de măsurare a acesteia. Este determinat de ce principiu și pentru ce preț este stabilit. Scopul este de a îmbunătăți eficiența întregului proces de stabilire a prețurilor. De exemplu, puteți seta prețul pentru închirierea unei mașini pe baza indicatorilor: pentru 1 km de rulare, o zi de închiriere. Puteți seta prețul pe unitate de greutate pe baza conținutului substanței principale din produs (fier în minereu de fier) \u200b\u200bsau ținând cont de conținutul de impurități străine sau nedorite (sulf în ulei) etc.
• calcularea tuturor opțiunilor posibile pentru reduceri și suprataxe sau reducerea și creșterea prețului inițial al bunurilor, în funcție de anumite condiții de cumpărare pozitive sau negative pentru vânzător. Reducerile sunt folosite pentru a răspunde la prețuri mai mici de la concurenți, pentru a reduce stocurile prea mari, pentru a scăpa de produsele deteriorate, defecte, pentru a elimina inventarul, pentru a atrage un număr mare de clienți, pentru a stimula consumul de produse etc.

Practică modernă de stabilire a prețurilor atât pentru străini, cât și pentru întreprinderile interne folosește două metode de stabilire a prețurilor:

• calculat;
• piaţă.

Metode de calculla rândul său, poate fi, de asemenea, combinat în două grupuri:

• costisitor;
• parametric.

Metode costisitoare de stabilire a prețurilor- cel mai comun. Popularitatea acestui grup de metode se explică, în primul rând, prin faptul că economia rusă pentru o lungă perioadă de timp se afla în condiții de reglementare administrativă planificată, când un aspect atât de important al prețurilor, precum cererea, nu a fost luat în considerare și, în al doilea rând, de faptul că metodele de calculare a costurilor se bazează pe costuri. producția și vânzarea de produse, prin urmare, prețul format prin metode costisitoare are o justificare greu de contestat. Dar tocmai această validitate constituie unul dintre cele mai semnificative dezavantaje ale abordării bazate pe costuri, întrucât privește procesul de stabilire a prețurilor și prețurile în sine de mobilitatea necesară, adică nu ne permite să răspundem instantaneu la schimbările din condițiile pieței. Prețul costurilor utilizat pe scară largă pe piețele oligopolistice. Permite oligopolilor să utilizeze aceeași structură a costurilor, aceleași metode de calculare a acestora, adăugând același procent de profit. Oligopoliștii pot menține același nivel de prețuri pe piață, schimbând în același timp metoda de calcul a acestora, ceea ce le permite să evite să fie acuzați de complicitate. În plus, compania are adesea mai multe informații despre costurile sale (raportare internă a companiei) decât informații despre cerere (informații provenind de la mediul extern întreprinderi).

Domeniul de aplicare al metodelor costisitoare este foarte limitat - acestea pot servi doar la determinarea prețului inițial de bază al unui produs și la confirmarea faptului că un produs intră pe piață sau își organizează lansarea la o întreprindere. Pentru a stabili prețul final pentru un produs, este necesar să se ia în considerare factorii schimbării condițiilor de piață.

Există mai multe metode costisitoare pentru determinarea prețului pe baza costului plus:

• metoda costului complet;
• metoda costului direct;
• metoda costurilor standard;
• metodă axată pe obținerea profitului țintă;
• metoda rentabilității (profitabilității) investițiilor;
• metoda analogiei structurale;
• metoda agregată.

Metoda costului complet. Această metodă se bazează pe determinarea costului total, inclusiv costurile variabile și fixe. Conform acestei metode, prețul este stabilit prin adăugarea la costul brut pe unitate a unui produs dat, o majorare corespunzătoare ratei normale de rentabilitate a industriei.

unde Ts pi este prețul calculat utilizând metoda costului complet;

VI - costuri brute;

NP - rata de rentabilitate pe unitate de producție.

Dacă se ia ca bază costul de producție, atunci prima ar trebui să acopere costurile de vânzare a produsului și să asigure profit. În orice caz, suprataxa include impozite indirecte și taxe vamale care sunt transmise cumpărătorului.

Principalele avantaje ale metodei sunt completitudinea maximă a includerii costurilor în prețul produselor și ușurința de a determina prețul.

Cu toate acestea, abordarea costurilor complete are două dezavantaje majore:

• 1) la stabilirea prețurilor, cererea existentă pentru bunuri și concurența pe piață nu sunt luate în considerare, prin urmare, este posibilă o situație când bunurile la un anumit preț nu vor fi la cerere;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor generale fixe costului mărfurilor (costurile de administrare a unei întreprinderi și nu pentru producția unui anumit produs) este condiționată. Costurile fixe pot fi atribuite costului proporțional cu costurile variabile, proporțional cu costurile materiilor prime, forței de muncă etc. Utilizarea diferitelor abordări conduce la obținerea unei valori diferite a costului și, prin urmare, la un preț diferit.

Cu toate acestea, această metodă este cea mai comună în munca practica și este utilizat la întreprinderile cu o diferențiere a mărfurilor clar exprimată pentru a calcula prețurile pentru bunurile tradiționale, precum și pentru a stabili prețuri pentru bunuri complet noi (lucrări, servicii) care nu au analogi în lume. Este cel mai eficient atunci când se calculează prețurile pentru bunurile cu competitivitate redusă.

În plus, aplicarea acestei metode de către toate întreprinderile din industrie asigură aproximativ același nivel de preț, ceea ce reduce concurența prețurilor în comparație cu industriile în care prețurile sunt determinate direct de cerere.

Această metodă este cea mai corectă atât în \u200b\u200bceea ce privește vânzătorii, cât și cumpărătorii, deoarece interesele ambelor părți sunt respectate.

Metoda costului direct (sau marginal) se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite majorări la costurile variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunuri individuale, ci sunt plătite din diferența dintre valoarea vânzărilor și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marjă”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție de cost este de a stabili o limită inferioară pentru prețul inițial al unui produs, în timp ce valoarea produsului respectiv pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în etapa de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor și compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

Metoda costurilor normative vă permite să formați prețuri pe baza calculului costurilor conform standardelor, luând în considerare abaterea costurilor reale de la standard. Prețul pentru această metodă poate fi calculat folosind formula

unde C nu - prețul calculat prin metoda costurilor standard;

НЖ - costuri unitare standard pentru primul articol cheltuieli;

О - abaterea costurilor reale de la cele standard.

Avantajul metodei costurilor normative este capacitatea de a gestiona costurile pe baza abaterilor de la norme și nu pe valoarea totală a acestora. Abaterile pentru fiecare articol sunt corelate periodic cu rezultatele financiare, ceea ce vă permite să controlați nu numai costurile, ci și profiturile. Metoda oferă o comparație continuă a costurilor și a rezultatelor financiare, indiferent de modificările în eficiența producției, de abaterile în utilizarea instalațiilor de producție.

Această metodă are un potențial mare în ceea ce privește prețurile. Prețurile determinate pe baza unor standarde (norme) progresive sau ideale, pe de o parte, orientează firmele să reducă costurile, fac posibilă determinarea exact a ceea ce trebuie făcut pentru aceasta; pe de altă parte, astfel de prețuri sunt cel mai probabil să fie competitive pe piață, deoarece reflectă nu numai caracteristicile individuale ale firmei, ci și nivelul acceptabil de eficiență a producției.

Metoda orientată spre profit pe baza faptului că societatea încearcă să stabilească prețul bunurilor sale la un nivel care să asigure primirea sumei dorite de profit. Pentru a afla cantitatea de profit necesară, compania trebuie să găsească cantitatea optimă de bunuri pe care o va produce. Pentru a face acest lucru, ar trebui să luați în considerare diferite opțiuni pentru prețul produselor, să le comparați cu volumele de producție și cu posibilele profituri și să alegeți cea mai bună opțiune. Primul pas în determinarea prețului prin această metodă este calcularea punctului de rentabilitate.

Punctul de rentabilitate este volumul producției și vânzărilor de produse la care întreprinderea nu realizează profit, dar nici nu suferă pierderi. Punctul de rentabilitate este definit ca intersecția curbei veniturilor totale și a curbei costurilor totale. În momentul de rentabilitate, volumul profitului este zero.

Determinarea prețului prin această metodă are loc în mai multe etape.

În prima etapă, punctul de echilibru este calculat în termeni de volum și valoare.

Punctul de rentabilitate în termeni valorici este determinat de formulă

unde T DB este punctul de rentabilitate (volumul vânzărilor) în termeni valorici, ruble;

Z n0 cT - costuri fixe de producție a volumului total de produse, ruble / bucată;

Z nep - costuri variabile medii, ruble / unitate.

Punctul de rentabilitate în termeni naturali este determinat de formulă

unde T BN este punctul de echilibru în termeni naturali.

În a doua etapă, se calculează prețul unitar. Prețul cu ridicata al întreprinderii pe unitate de producție (C optpred) pentru un anumit volum de vânzări și profitul țintă este determinat de formula

unde U pl este un volum de vânzări dat, buc;

P c - profitul țintă al întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, ruble / bucată.

Volumul producției (U pl) pentru o anumită sumă de profit (P c) este calculat prin formulă

Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețurilor pe baza analizei de echilibru este că relația dintre prețul bunurilor și cererea reală nu este luată în considerare.

Metoda rentabilității investiției - singura metodă care ține cont de plata resurselor financiare. Sarcina principală a acestei metode este de a estima costurile totale pentru diferite programe de producție a bunurilor și de a determina volumul producției, a cărui implementare la un anumit preț va recupera investiția corespunzătoare. Setul de majorare a costurilor include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

unde Ts ri este prețul calculat utilizând metoda profitului țintă;

VI - costul unitar brut;

K - capital de investiții;

co este procentul de venit;

V este volumul vânzărilor de produse în termeni fizici.

Această metodă este utilizată în întreprinderi cu o gamă variată de produse, fiecare dintre acestea necesitând propriile costuri variabile. Este utilizat atât pentru produsele tradiționale cu preț fix, cât și pentru produsele noi. Este utilizat cu succes atunci când se iau decizii cu privire la volumul de producție al unui produs nou pentru o întreprindere cu un preț de piață cunoscut.

Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode constă în faptul că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii analogice la un produs nou, se poate calcula un preț aproximativ.

Folosind această metodă pentru a calcula prețurile pentru produsele de același tip pe baza materialului statistic, se determină structura costului acestuia (mai des gravitație specifică materiale și salarii în costul total al produsului). Cunoscând valoarea absolută a costurilor corespunzătoare pentru un produs nou, calculați costul acestuia:

unde C m - costuri materiale pe unitate a unui produs nou;

Și m este ponderea costurilor materiale în prețul de cost pentru un grup similar de produse.

Datele privind structura costurilor și a prețurilor pot fi utilizate pentru a stabili prețuri de rulare pentru echipamente de producție complexe care necesită o producție îndelungată.

Dependența prețului final de modificările prețurilor la materiale și a ratelor salariale poate fi reprezentată sub următoarea formulă:

unde C 1 este prețul produselor în perioada de alunecare;

C 0 este prețul de bază al produsului;

A - cota din prețul costurilor materiale;

a () este prețul de bază al materialelor;

a 1 - prețul materialelor în perioada de alunecare;

B - cota din prețul salariilor;

B x este rata salariului în perioada de alunecare;

B 0 - rata salariului de bază;

С - cotă în prețul altor elemente de cost.

Metoda agregată utilizat la determinarea nivelului prețurilor pentru unitățile industriale și pentru orice bunuri de consum, constând din diferite combinații de articole individuale, ansambluri sau componente, ale căror prețuri și costuri sunt cunoscute, de exemplu, servicii. Metoda constă în însumarea costului sau prețurilor pieselor structurale individuale sau ansamblurilor de produse, cu adăugarea costului ansamblurilor originale sau pieselor.

Prețul se calculează după formulă

unde Ts a - prețul calculat utilizând metoda agregată;

Ts p - prețul elementelor structurale sau al articolelor individuale;

n este numărul de elemente.

În practica internă, la stabilirea prețurilor se folosesc metode costisitoare:

• pentru produse fundamental noi, atunci când este imposibil să se compare cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;
• produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcție, lucrări de proiectare, prototipuri);
• bunuri și servicii, a căror cerere este limitată de puterea de cumpărare a populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Principalele dezavantaje ale metodelor luate în considerare pentru calcularea nivelului de preț sunt că acestea reflectă în principal diferențele de costuri și sunt slab corelate cu proprietățile consumatorilor, calitatea și eficiența utilizării chiar și a produselor interschimbabile.

Metode parametrice prețul se bazează pe luarea în considerare a parametrilor produsului, cu ajutorul căruia se determină efectul utilizării (utilizării) acestui produs.

Baza metodelor parametrice pentru justificarea costurilor și prețurilor este relația cantitativă dintre costuri sau prețuri și principalele proprietăți de consum ale produselor incluse în seria parametrică.

O gamă parametrică este un grup de produse care este omogen în tehnologia de proiectare și fabricație, are același scop funcțional sau similar și diferă unul de celălalt în ceea ce privește nivelul cantitativ al proprietăților consumatorilor.

Metodele de stabilire a prețurilor parametrice sunt utilizate pentru a compara diferitele valori ale consumatorilor, pentru a-i orienta pe cumpărători să cumpere bunuri cu proprietățile dorite ale consumatorilor, adică astfel de prețuri reflectă aspectul calitativ al procesului de producție. Aceste metode permit determinarea mai obiectivă a raportului prețurilor pentru produsele care se înlocuiesc reciproc și produse similare, precum și calcularea destul de fiabilă a prețurilor pentru bunurile noi în cadrul gamei existente de produse omogene.

Fondatorul prețurilor parametrice în Rusia este matematicianul, mecanicul și constructorul naval rus N. N. Krylov. În 1907, el a propus să calculeze valoarea medie a parametrilor principali care caracterizează calitatea acestora pentru o serie de proiecte de nave de război și să ia în considerare „nava medie” (iar acum termenul „navă standard” este acceptat în practica construcției navale mondiale și a comerțului internațional cu nave).

Relațiile cantitative identificate între prețuri și principalii parametri calitativi sunt utilizați pentru a determina cât de mult se încadrează nivelul prețului unui nou produs, calculat pe baza costurilor de producție, în sistemul de prețuri de pe piața internă, care reflectă diferențele calitative dintre produse.

Metodele parametrice sunt utilizate pentru a determina prețurile în comerțul mondial, unde competitivitatea produselor și calitatea acestora sunt cel mai important factor de formare a prețurilor și în care utilizarea unei abordări parametrice suplimentare permite firmelor să „încadreze” produsele lor pe piața externă.

Aceste metode sunt, de asemenea, un mijloc de prognozare a costurilor și a prețurilor.

Astfel, pot fi utilizate metode parametrice:

• pentru a justifica prețul unei noi modificări, care este inclusă în gama parametrică de bunuri produse de companie;
• justificarea ajustărilor la prețuri luând în considerare prețurile și calitatea bunurilor concurenților.

Metodele de stabilire a prețurilor parametrice includ:

• metoda de notare;
• metoda indicatorilor specifici;
• metoda analizei de regresie.

Metoda de notare pe baza utilizării evaluărilor experților privind importanța parametrilor tehnici, economici și de consum ai produselor incluse într-un grup specific de produse (bunuri).

Pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Determinarea prețurilor prin metoda punctului se efectuează în mai multe etape:

• 1. Selectați parametrii tehnici, economici și de consum ai grupului de produse.
• 2. Determinați numărul de puncte pentru fiecare opțiune selectată.
• 3. Determinați valoarea unui punct.
• 4. Setați prețul produsului conform formulei

unde Ts n - prețul unui produs nou;

n este numărul de parametri estimați;

B Hi - scorul parametrului i-ro al unui produs nou;

U. - greutatea specifică a parametrului i-ro al produsului (estimată de experți pe produsul de bază);

CO este estimarea costului unui punct.

Estimarea costului unui punct este determinată de formulă

unde Ts b este prețul produsului de referință de bază;

B 6i - scorul parametrului i-ro al produsului de referință de bază.

Condițiile care trebuie îndeplinite atunci când se utilizează metoda de notare sunt următoarele:

• produsele pentru care sunt stabilite prețurile trebuie să fie concepute pentru a răspunde acelorași nevoi;
• produsele care alcătuiesc un anumit grup trebuie să aibă o uniformă proces tehnologic de fabricație;
• toate produsele trebuie să fie comparabile în ceea ce privește parametrii tehnici, economici și de consum.

În ciuda faptului că această metodă permite subiectivitatea în selectarea de către experți a bazei de comparație (set de parametri) și evaluarea nivelului calității produsului (niveluri de parametri), este recomandabil să o utilizați în formarea prețurilor pentru produsele alimentare, evaluate prin proprietăți organoleptice.

Metoda indicatorilor specifici este utilizat pentru a justifica nivelul și raportul prețurilor produselor, al căror efect util este suficient de complet caracterizat de un parametru. Indicatorii specifici reflectă prețul unitar al principalului parametru tehnic și economic. Acești parametri sunt: \u200b\u200bproductivitatea, capacitatea, conținutul componentelor utile etc.

Indicatori specifici - coeficient din împărțirea costului prim sau a prețului la valoarea parametrului principal de calitate pentru fiecare produs dintr-o serie parametrică dată.

Forma generală a formulei prin care se determină prețul unui produs nou poate fi următoarea

unde P g este valoarea cantitativă a parametrului principal al noului produs;

C ud - prețul unitar al parametrului principal;

D - plăți suplimentare care reflectă schimbările în alte proprietăți de consum ale unui produs nou;

К т0 рм - coeficientul de inhibiție, care reduce coeficientul utilizat de companie pentru a face achiziția bunurilor sale mai profitabile pentru cumpărători decât bunurile concurenților pe baza „prețului indiferenței”. Coeficientul este de 0,5-0,8 pentru produsele industriale de serie.

Metoda analizei de regresie este utilizat pentru calcularea prețurilor pentru produsele caracterizate de un complex de parametri tehnici, economici și de consum. Scopul principal al acestei metode este de a determina dependența unei modificări a prețului unui produs de o modificare a parametrilor tehnici și economici ai unui produs.

Pentru a calcula prețul, se aplică formula

unde X p X 2, ... X p - parametrii produsului;

n este numărul de parametri ai produsului i.

Parametrii selectați trebuie să includă cei care apar în standarde și specificații. Setul de parametri selectați trebuie să caracterizeze suficient designul, proprietățile tehnologice și operaționale ale produselor.

Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că acestea nu iau în considerare toate proprietățile produselor de către consumatori și ignoră complet oferta și cererea. Dacă prețurile pentru produsele deja incluse în seria parametrică au fost obținute prin aceeași metodă, atunci această metodă nu poate fi utilizată, deoarece una dintre condițiile de aplicare a analizei de regresie este încălcată - condiția pentru independența observațiilor.

Cu toate acestea, această metodă poate fi aplicată prețului estimat.

Metode de piață pentru stabilirea prețului mărfurilor. Spre deosebire de metodele costisitoare de stabilire a prețurilor, care se bazează pe costurile de producție, care servesc drept bază pentru determinarea prețurilor, baza metodelor de stabilire a prețurilor pe piață este cererea.

Se crede că consumatorii determină valoarea unui produs, utilitatea acestuia prin totalitatea proprietăților deținute de produsul prezentat pe piață. Consumatorul compară bunurile acestei întreprinderi cu cele ale concurenților în funcție de criterii precum prețul, calitatea, aspect, disponibilitate, ambalare, servicii post-vânzare, nivel de servicii. Prin urmare, la stabilirea prețurilor, este foarte important să înțelegem psihologia consumatorului, percepția acestuia asupra produsului. Drept urmare, problema costurilor producătorului dispare în fundal.

Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor pentru un produs, o întreprindere se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este de a determina sensibilitatea consumatorului la prețuri, modificarea volumului cererii în funcție de modificarea prețurilor, adică de elasticitatea cererii.

Aproape toate întreprinderile, atunci când formează un preț pentru produsele lor, sunt forțate să țină cont de factorul de cerere din acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul la care sunt de acord consumatorii, produsul pur și simplu nu va fi vândut.

Utilizarea metodelor de piață implică o mulțime de muncă pentru studiul pieței, cererea, elasticitatea acesteia, în legătură cu care firma trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare.

Când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

• percepții despre preț și „priză accesibilă prețului” pentru majoritatea cumpărătorilor;
• reacții la schimbările de preț (elasticitate) folosind întrebări despre posibilitatea de a cumpăra la prețuri diferite;
• posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de cumpărare, solvent, demografic, psihologic și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestor metode este că informația este distorsionată din cauza lipsei momentului de cumpărare ca fapt.

Vânzările de test pot fi, de asemenea, efectuate. În acest caz, odată ce a fost stabilit un interval de preț acceptabil, prețul variază pe baza observării răspunsurilor consumatorilor pentru a optimiza mixul de venituri și vânzări.

Prețurile de licitație pentru bunuri unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri bazate pe cerere.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ:

• metoda de maximizare a vânzărilor, luând în considerare elasticitatea cererii;
• metoda „se concentrează asupra concurenților”;
• metoda de stabilire a prețului de licitație;
• metoda licitației;
• o metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru un client;
• metode de stabilire a prețurilor „psihologice”.

Metoda de maximizare a vânzărilor luând în considerare elasticitatea cereriibazat pe utilizarea dinamicii prețurilor pentru creșterea vânzărilor. În cazul aplicării acestei metode cu cerere elastică, o scădere a prețului este utilizată ca pârghie de stimulare a vânzărilor, iar cu cererea inelastică, o creștere a prețului.

Metoda de urmărire a liderilor („orientarea concurentului”).Dacă există un lider clar pe piață, urmează ceilalți. Mai mult, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o firmă în industrie care are costuri mici și, prin urmare, avantaje clare ale prețurilor față de altele. Sau ar putea fi conducerea barometrică, unde schimbările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețurile în deplină conformitate cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurentului, iar contabilitatea propriilor costuri și cereri joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, firma scapă de riscul asociat cu stabilirea propriului preț în sensul acceptării sale de către piață. În plus, într-un mediu extrem de competitiv, firma are puține șanse să influențeze prețurile pieței. În același timp, în condițiile oligopolului pur, întreprinderea are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, este necesar să luați în considerare avantajele competitive ale întreprinderii. După cum sa menționat anterior, prețurile active reprezintă un comportament câștigător pentru o întreprindere. Trebuie acordată o atenție deosebită avantajelor competitive, cum ar fi conducerea costurilor și diferențierea produselor. Conducerea în materie de costuri permite producătorului să stabilească un preț mai mic pentru produsul lor comparativ cu concurenții și să obțină în continuare un profit.

Acest lucru se poate realiza salvând:

• pe sortimentul de produse datorită includerii bunurilor cu un set comun de costuri în „portofoliul” firmei: cu cât sunt mai multe costuri comune pentru bunuri, cu atât mai semnificativă este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;
• datorită amplorii producției: există tendința de a reduce valoarea costurilor pe măsură ce crește producția;
• prin experiența acumulată asociată învățării prin realizare: cu cât o companie produce mai mult, cu atât mai mult învață despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului apare atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților prin anumite caracteristici atractive din punctul de vedere al cumpărătorilor. Prin urmare, firma are dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu acordarea produsului de caracteristicile distinctive. Atât proprietățile produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard fixe, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, concurența principală se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. Preferința se acordă companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în concurența flexibilă este capacitatea unei companii de a inova rapid.

În realitate, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru această discrepanță. Una dintre ele este diversele tehnologii de producție. Unitățile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o comandă specifică, cu rezultatul că companiile beneficiază de beneficii de cost. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare cu comenzi în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt încărcate complet pot percepe prețuri rezonabile în anticiparea comenzilor suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțe semnificative de preț sunt diferitele metode de contabilitate a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc tehnici de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor, în unele cazuri, denaturează realitatea și pot cauza probleme grave dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția la scară largă și în fabricarea produselor relativ simple, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor duc la subestimarea acestora, în timp ce costurile pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic sunt supraestimate. Astfel, companiile nu au nicio idee despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care a implementat metode mai precise de contabilitate a costurilor, de exemplu după tipul de activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit un lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura în preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare în cazul în care compania intră pe piață cu bunurile deja pe aceasta în absența concurenței de prețuri a concurenților (prețul de vânzare al bunurilor corespunde prețului cererii și nu este impus pe piață).

Metoda de stabilire a prețului de licitație utilizat în cazurile în care mai multe companii sunt într-o concurență serioasă pentru un anumit contract. Concurenții participă anonim la concursul de propuneri (ofertă). O ofertă este o declarație scrisă a prețului de către o firmă, care este adesea depusă într-un plic sigilat și deschisă de comisia de licitație în momentul licitației. La stabilirea prețului, solicitantul procedează în principal din prețurile care, în opinia sa, vor fi oferite de concurenți. Câștigătorul este cel al cărui preț de ofertă oferă vânzătorului care a anunțat licitația profitul maxim. În țările cu economii de piață dezvoltate, această metodă de determinare a prețurilor este utilizată la plasarea comenzilor și contractelor guvernamentale.

Întrucât licitarea competitivă este cea mai frecvent utilizată pentru proiecte mari, câștigurile sau pierderile pot avea un efect profund asupra poziției financiare a unei companii, chiar și a supraviețuirii acesteia în condițiile pieței.

În astfel de situații de licitare, fiecare aspect al prețurilor - costuri, sensibilitate la preț și concurență - rămâne incert. Evaluările informale nu oferă companiilor ofertante o soluție adecvată pentru dezvoltarea unei strategii de stabilire a prețurilor, ceea ce o face deosebit de riscantă în situații de ofertare competitivă. Prin urmare, companiile preferă să utilizeze metode cantitative pentru a crește probabilitatea de a comanda.

Analiza cantitativă nu aduce date noi pentru a rezolva problema ofertelor competitive, dar ajută la testarea semnificației informațiilor disponibile, la învățarea din experiența anterioară.

Firma întocmește o listă cu posibilele oferte de preț și calculează randamentul posibil asociat cu fiecare dintre ofertele oferite.

Justificarea economică pentru o ofertă de participare la licitație este legată de alegerea prețului oferit de firmă la care poate atinge valoarea maximă a câștigului.

Pentru validitatea acestui tip de calcule, este fundamental important să se determine în mod fiabil probabilitatea de a câștiga licitația la diferite niveluri de preț. Aceste probabilități pot fi evaluate în diferite moduri, în funcție de informațiile disponibile.

Cea mai fundamentală abordare necesită informații:

• cercul participanților la meserii similare din trecut;
• nivelurile de preț oferite de acești participanți;
• cu privire la nivelurile de preț la care au fost încheiate contracte cu ofertanții câștigători.

Unul dintre factorii importanți pentru calcularea probabilității de câștig este numărul ofertanților. Cu cât mai multe firme participă la licitație, cu atât prețul ar trebui redus pentru a câștiga oferta.

Dacă întregul set de date este disponibil, pot fi utilizate metode detaliate pentru estimarea probabilităților, pe baza calculului frecvenței ofertei de prețuri de către o anumită firmă concurentă. Dacă tranzacțiile sunt deținute pentru prima dată pe o anumită piață, sau compania, dintr-un anumit motiv, nu poate colecta informații despre tranzacțiile anterioare, atunci tabelele de probabilitate sunt construite pe baza numai a opiniilor experților, care se bazează doar pe o analiză economică generală a informațiilor despre posibili concurenți. Bineînțeles, fiabilitatea unor astfel de estimări este minimă și pot fi utilizate doar în cel mai extrem caz.

În lupta competitivă intensă, mulți câștigători de licitații suferă de fapt pierderi. Cercetările actuale pe piața occidentală au arătat că chiar și acei participanți care folosesc modele și metode complexe în stabilirea prețurilor pierd adesea bani. Acesta este așa-numitul blestem al învingătorilor. Chiar dacă firma și-a calculat cu exactitate costurile și ea și concurenții săi au oferit prețuri care includ profit normal, oferta câștigătoare nu este un eșantion aleatoriu al acelor oferte care au fost făcute (presupunând că au fost multe firme care participă la licitație).

Cel mai probabil, în oferta câștigătoare, firma și-a subestimat costurile, mai degrabă decât le-a supraestimat; prin urmare, rentabilitatea preconizată a comenzii datorită faptului că firma a câștigat-o este mult mai mică decât randamentul preconizat să câștige. Soluția la această problemă este adăugarea unui risc suplimentar la calcule, adică o estimare a cât de mult și-a subestimat compania costurile dacă câștigă cu adevărat afacerea. Adăugarea acestui factor va reduce numărul de oferte pentru care va câștiga, dar pentru a-și reduce propriile pierderi, nu este deloc necesar să câștigi fiecare ofertă.

Metoda de determinare a prețului de licitație cel mai des folosit pentru a determina prețurile pentru produsele cu proprietăți de neegalat.

Vânzarea prin licitație este o metodă de comerț internațional și național, ale cărei participanți sunt specializați în vânzarea de bunuri care există de fapt în momentul tranzacției. La licitație, acestea vând loturi (loturi) sortate după calitate. Un eșantion este selectat din fiecare lot și un număr este atribuit lotului. În practica internațională, bunuri precum blănuri, antichități, obiecte de artă, flori, ceai sunt vândute la licitații. După aceea, un catalog este compilat și trimis potențialilor cumpărători care vor fi prezenți la licitație.

Licitațiile au propriile caracteristici care le disting de alte tipuri de tranzacționare și afectează procesul de stabilire a prețurilor:

• licitațiile se desfășoară la ore fixe;
• înainte de licitație, cumpărătorul verifică bunurile;
• prețul inițial este stabilit de organizatorii licitației la cel mai înalt nivel posibil;
• licitarea la licitație poate avea loc cu o creștere a prețurilor sau cu o scădere (licitație olandeză);
• dacă licitațiile se desfășoară cu o creștere a prețurilor, atunci se stabilește o marjă minimă unică, pentru care cumpărătorii tranzacționați pot crește prețul (0,01-0,025%);
• într-o licitație cu o scădere a prețurilor, licitatorul scade prețul cu un anumit procent;
• mulți cumpărători participă la licitație;
• prețul reflectă fluctuațiile cererii și ofertei;
• prețul depinde de arta licitatorului de a negocia;
• prețul este mai mare decât prețul de piață al unui produs similar;
• prețul licitației nu poate servi ca bază pentru stabilirea prețurilor pentru alte contracte;
• articolul vândut într-o licitație este de obicei unic.

O metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru

cumpărător. La formarea prețurilor, este necesar să se determine sensibilitatea cumpărătorului la preț pentru a identifica direcțiile și metodele de influențare a acestuia. Prin modificarea nivelului de sensibilitate la preț, puteți crește valoarea economică percepută a unui produs și, prin urmare, asigurați o creștere a volumului cererii pentru acesta.

Există două metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a produsului:

• 1) metoda de calcul a valorii economice a mărfurilor;
• 2) o metodă de evaluare a prețului maxim acceptabil.

Folosind metoda de calcul a valorii economice directe a unui produs În scopul stabilirii prețurilor, procedura de calcul poate include următorii pași:

• determinarea prețului indiferenței, care este înțeles ca prețul celor mai bune bunuri alternative disponibile cumpărătorului;
• determinarea parametrilor care disting acest produs atât în \u200b\u200bbine cât și în rău de produsul alternativ. Parametrii analizați cel mai frecvent sunt funcționalitatea, fiabilitatea, numărul de funcții utile (conținutul de substanțe sau aditivi utili sau dăunători), costurile de punere în funcțiune (costurile de comutare), costurile de întreținere. În această etapă, lucrările trebuie efectuate de specialiști din diferite departamente ale companiei: proiectanți, tehnologi, specialiști în marketing, etc;
• studiul valorii pentru cumpărători a diferențelor în parametrii unui produs dat și a unei alternative. În această etapă, se încearcă determinarea valorii monetare a diferențelor dintre mărfuri și alternativă, adică se caută răspunsul la întrebarea: cât de mult este dispus cumpărătorul să plătească pentru această îmbunătățire a mărfurilor și cât estimează această sau acea deteriorare a mărfurilor în comparație cu alternativa. Astfel de estimări sunt obținute, de obicei, pe baza intervievării vânzătorilor, cumpărătorilor de mărfuri experți și efectuării de vânzări de probă pe baza calculului eficienței economice în cazul în care este vorba de astfel de caracteristici de calitate ale produsului care pot reduce sau crește direct costurile și pot afecta valoarea profitului. Este important să ne amintim că doar diferențele dintre parametrii unui produs dat și un produs alternativ cumpărat la prețul indiferenței sunt supuse evaluării. În acest caz, ar trebui să fie evaluate fie economiile de cost ale cumpărătorului pentru obținerea unui anumit rezultat (producția de producție), fie beneficiul obținerii unei utilități suplimentare la aceleași costuri. În caz contrar, va apărea o situație de dublă numărare, ceea ce va duce la decizii incorecte.

În acest stadiu, consecințele deciziilor incorecte de marketing pot ieși la iveală, atunci când produsul are un număr mare de proprietăți utile, dar consumatorul nu este de acord să plătească pentru acestea, deoarece le consideră inutile;

Determinarea valorii economice a produsului analizat prin însumarea prețului indiferenței cu estimările diferențelor. În același timp, se recomandă stabilirea prețului mai mic decât valoarea economică, adică cu o anumită primă pentru cumpărător, stimulând achiziția. Astfel, punctul cheie în luarea deciziei asupra nivelului prețului nu este întreaga valoare economică, ci câștigul economic al cumpărătorului, adică beneficiul pe care îl poate primi din achiziționarea unui produs dat în comparație cu alternativa. Adesea, pe lângă prima economică, un factor care poate înclina prețul în sus sau în jos față de valoarea economică poate fi o primă de reputație pentru firmele cunoscute pentru calitatea produselor lor și, dimpotrivă, o reducere pentru firmele noi pe piață.

Metoda de estimare a prețului maxim acceptabil util în special în stabilirea prețurilor pentru bunurile fabricate, unde beneficiul pentru cumpărător este în mare parte asociat cu costuri mai mici. Prețul maxim în acest caz se referă la prețul corespunzător economiilor de cost zero. Procedura de determinare a acestuia poate fi prezentată sub următoarele etape:

• determinarea sferei și condițiilor de utilizare a acestui produs;
• identificarea meritelor unui produs dat pentru un cumpărător sau grupuri de cumpărători. Aici trebuie avut în vedere faptul că unul și același produs poate fi de interes pentru cumpărător cu caracteristici diferite, care stau la baza unei politici de prețuri destinate unui anumit consumator;
• identificarea costurilor suplimentare (cu excepția prețului) ale cumpărătorului asociate cu utilizarea acestui produs (costuri de instalare, întreținere, cumpărare de componente etc.);
• stabilirea unui preț benefic cumpărătorului (între prețul indiferenței și prețul maxim acceptabil).

Este important de reținut că valoarea economică obținută prin această procedură nu se traduce neapărat direct în prețul pe care cumpărătorul îl va plăti efectiv pentru produs. Sub influența diferiților factori care afectează sensibilitatea la preț, consumatorul poate să nu aprecieze pe deplin valoarea economică a produsului și să refuze să cumpere. Cu alte cuvinte, prețul maxim acceptabil este cel pe care un cumpărător (sau un segment de cumpărători) l-ar plăti dacă ar fi pe deplin informat despre valoarea economică a bunurilor pentru el și ar fi motivat de aceasta.

Metodele de determinare a prețurilor pe baza valorii percepute a bunurilor de către consumatori pot fi recomandate pentru utilizare pe acele piețe în care un număr mare de bunuri interschimbabile sunt circulate simultan și, prin urmare, este posibil să se aleagă cele mai acceptabile pentru un anumit cumpărător.

Metode de stabilire a prețurilor „psihologice”se bazează pe utilizarea activă a caracteristicilor psihologiei cumpărătorilor, prin urmare sunt cele mai utilizate pe scară largă în vânzarea produselor de larg consum. Aceste metode includ:

• metoda defalcării prețurilor;
• metoda cadourilor de preț.

Esenta metoda de repartizare a prețurilor constă în faptul că vânzătorul anunță nu unul, ci mai mulți indicatori de preț pentru acest produs. Inițial, vânzătorul anunță indicatorul de preț cel mai ușor de înțeles și de interesant pentru cumpărător. De exemplu, atunci când vindeți seturi de mobilier, prețul este prețul pentru setul în sine. Apoi, când cumpărătorul decide să încheie un contract de cumpărare, vânzătorul îi anunță indicatori suplimentari: prețuri pentru transport, asamblare. Această metodă este utilizată cel mai adesea la vânzarea de bunuri relativ complexe, a căror vânzare este însoțită de obicei de servicii suplimentare.

Un alt prim exemplu de stabilire a prețurilor „psihologice” este metoda cadourilor de preț.

În același timp, se disting darurile reale și imaginare. Cadourile valide sunt, de fapt, reduceri de preț și sunt utilizate în cazul unei amenințări de întrerupere din cauza caducității. Alegerea unei reduceri de preț directe sau a unui cadou valid este dictată de psihologia cumpărătorilor.

Cu toate acestea, ele recurg adesea la cadouri imaginare. În aceste cazuri, atunci când vinde principalul produs mai scump, vânzătorul oferă cadou un produs relativ mai ieftin. Costul acestuia din urmă este inclus în costul produsului principal. Această tehnică este practicată pe scară largă atunci când se vând bunuri care continuă să fie la cerere pentru a revigora cererea. Ca cadou, de exemplu, sunt oferite casete pentru vânzarea de echipamente video și radio și filme pentru vânzarea de echipamente fotografice.

Compania, după ce a ales una dintre metodele luate în considerare, calculează prețul final la care intenționează să își vândă produsele.

Întrebări pentru autocontrol

• 1. Care sunt principalele etape de stabilire a prețului produselor?
• 2. Descrieți metodele de calcul ale prețurilor.
• 3. Care sunt metodele de stabilire a prețurilor de piață?
• 4. Enumerați și dezvăluiți metode costisitoare de stabilire a prețurilor.
• 5. Când sunt utilizate metodele de stabilire a prețurilor parametrice? Formule de calcul al prețurilor bazate pe metode parametrice; avantajele și dezavantajele acestora.
• 6. Descrieți metodele de stabilire a prețurilor „psihologice”.
• 7. Extindeți caracteristicile prețurilor pe baza metodelor axate pe determinarea valorii bunurilor pentru cumpărători.

Având o idee despre legile care guvernează formarea cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a stabilit propria strategie de stabilire a prețurilor, o întreprindere poate proceda la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsul produs.

Evident, un preț stabilit corect ar trebui să ramburseze integral toate costurile de producție, distribuție și vânzare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure primirea unei anumite rate de profit. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel de preț minim bazat pe costuri; stabilirea nivelului maxim al prețului format de cerere și, în cele din urmă, stabilirea nivelului optim al prețului. Luați în considerare cele mai utilizate metode de stabilire a prețurilor: „cost mediu plus profit”; asigurarea rentabilității și profitului țintă; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda plicului sigilat; stabilirea unui preț pe baza tranzacțiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile sale caracteristici, avantaje și limitări, care trebuie luate în considerare atunci când se dezvoltă un preț.

Cea mai simplă este metodologia „cost mediu plus profit”, care constă în calcularea unei marje a costului bunurilor. Cantitatea de marcaj poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau poate fi diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele de vânzări etc.

Există două metode pentru calcularea majorărilor: pe baza costului sau a prețului de vânzare:

Compania producătoare în sine trebuie să decidă ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unui markup standard nu permite luarea în considerare a specificului cererii și concurenței consumatorilor în fiecare caz specific și, în consecință, determinarea prețului optim.

Totuși, metodologia bazată pe marjă rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Legând prețul la cost, vânzătorul simplifică singur problema de stabilire a prețurilor. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile pe baza fluctuațiilor cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este cea mai corectă metodă atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. În al treilea rând, metoda reduce concurența la prețuri, deoarece toate firmele din industrie calculează prețurile pe același principiu mediu de cost plus profit, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri își propune să genereze profituri țintă (metoda de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea marjelor de profit obținute la diferite prețuri și permite unei firme, care a stabilit deja o rată a profitului, să își vândă produsul la un preț care, în cadrul unui anumit program de lansare, ar permite atingerea gradului maxim al acestei sarcini.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza sumei dorite a profitului. Cu toate acestea, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vândă un anumit volum de producție la un anumit preț sau la un preț mai mare, dar nu mai puțin din acesta. Aici elasticitatea cererii de preț este de o importanță deosebită.

O astfel de metodă de stabilire a prețurilor necesită o firmă să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului de vânzări necesar pentru a depăși nivelul de rentabilitate și pentru a obține profituri țintă, precum și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea unui preț bazat pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, atunci când un număr tot mai mare de firme care calculează prețurile încep să pornească de la valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, valorile de referință costisitoare se estompează în fundal, lăsând loc percepției bunurilor de către cumpărători. Pentru a forma în mintea consumatorilor o idee despre valoarea unui produs, vânzătorii folosesc metode de influență non-preț; furniza întreținerea serviciului, garanții speciale pentru cumpărători, dreptul de a utiliza marca în caz de revânzare etc. În acest caz, prețul întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la prețurile curente. La stabilirea unui preț ținând seama de nivelul prețurilor curente, firma pornește practic de la prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cereri. Poate stabili un preț peste sau sub nivelul principalilor concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în principal pe acele piețe în care se vând bunuri similare. O firmă care vinde bunuri similare pe o piață extrem de competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața bunurilor omogene, cum ar fi produsele alimentare, materiile prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, sarcina sa principală fiind de a-și controla propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistă încearcă să-și vândă produsele la un preț unic, deoarece fiecare dintre ele este bine conștientă de prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmăresc pe lider, schimbând prețurile atunci când liderul de piață le schimbă, nu în funcție de fluctuațiile cererii de bunuri sau de propriile costuri.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitățile cererii sunt dificil de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei de a genera o rată de rentabilitate echitabilă. Și, de asemenea, consideră că respectarea prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în cadrul industriei.

Prețul plicurilor sigilate este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de utilaje. Acest lucru este cel mai frecvent atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O ofertă este un preț oferit de o firmă, a cărui determinare se bazează în primul rând pe prețuri care pot fi atribuite de concurenți și nu pe nivelul propriilor costuri sau a cantității de cerere pentru un produs. Scopul este obținerea unui contract și, prin urmare, firma încearcă să își stabilească prețul sub cel oferit de concurenți. În cazurile în care o firmă nu este în măsură să prevadă acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta provine din informații despre costurile lor de producție. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor obținute despre acțiunile posibile ale concurenților, firma oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura capacitatea de producție completă.

Licitația închisă este utilizată atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor este aproape aceeași cu metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza unei licitații închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi comanda.

După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele de mai sus, firma poate începe să calculeze prețul final. În acest caz, este necesar să se țină seama de percepția psihologică de către cumpărător a prețului bunurilor companiei. Practica arată că pentru mulți consumatori singurele informații despre calitatea unui produs constau în preț și, de fapt, prețul este un indicator al calității. Există multe cazuri când volumul vânzărilor și, în consecință, producția crește odată cu creșterea prețurilor.

Metodele de calcul al prețurilor sunt foarte diverse. Există metode de prețuri costisitoare, economice și bazate pe piață.

Luați în considerare în primul rând metodele costisitoare de stabilire a prețurilor. Astfel de metode asigură calcularea prețului de vânzare al bunurilor și serviciilor prin adăugarea la o anumită valoare a costurilor sau a costului producției lor. E.A. Utkin împarte acest set de metode în:

• 1. Metoda cost plus.
• 2. Metoda costuri minime.
• 3. Metoda de stabilire a prețurilor cu o creștere a prețului prin intermediul unei prime la acesta.
• 4. Metoda de stabilire a prețurilor țintă.

Una dintre cele mai frecvente este metoda cost plus. Această metodă implică calcularea prețului de vânzare prin adăugarea unei valori suplimentare fixe - profit la prețul de producție și la prețul de cumpărare și depozitare a materialelor și materiilor prime. Această metodă de stabilire a prețurilor este utilizată activ la formarea prețurilor pentru bunurile dintr-o gamă largă de industrii. Principala dificultate în utilizarea acestuia este dificultatea de a determina nivelul

suma suplimentară, deoarece nu există o modalitate sau formă exactă de calcul al acesteia. Totul se schimbă în funcție de tipul de industrie, sezon, stare lupta competitivă... Nivelul sumei adăugate la costul produsului sau serviciului care se potrivește vânzătorului nu poate fi acceptat de cumpărător.

Costurile sunt calculate pe unitate de producție și apoi se determină costurile medii, constând din costuri fixe medii și costuri variabile medii. Ele determină, de asemenea, costurile marginale, care fac posibilă estimarea limitelor modificărilor costurilor pe unitate de producție în raport cu creșterea producției și a vânzărilor.

Mulți manageri preferă să stabilească un preț inițial relativ ridicat pentru un produs promovat pentru a recupera rapid costurile suportate în etapa de dezvoltare și introducere pe piață, când volumele de vânzări sunt relativ mici. Cu toate acestea, pe măsură ce volumele de vânzări cresc, costurile de producție și prețurile de vânzare scad, în timp ce eforturile de optimizare a canalelor de distribuție sunt intensificate pentru a minimiza pierderile atunci când se organizează vânzări în masă.

O altă metodă este costul minim. Această metodă implică stabilirea unui preț la un nivel minim suficient pentru a acoperi costurile producerii unui anumit produs, mai degrabă decât prin calcularea costurilor totale, inclusiv fixe și costuri variabile pentru producție și vânzări. Costul marginal este de obicei definit la un nivel la care numai costul minim poate fi recuperat.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în etapa de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor, iar compania își propune să mențină vânzările la un anumit nivel.

O astfel de politică de prețuri este, de asemenea, rațională în timpul unei campanii de introducere a unui nou produs pe piață, atunci când este de așteptat o creștere semnificativă a vânzărilor. a articolului specificat ca urmare a oferirii acestuia la prețuri mici. Rezultate bune pot fi obținute atunci când vânzarea la prețuri mici poate duce la o expansiune activă a vânzărilor, iar acest lucru oferă un profit suficient firmei datorită amplorii vânzărilor.

Dar, având în vedere utilizarea ineptă a metodei, compania este în pericol de pierderi. Deoarece prețurile sunt determinate de furnizorii de bunuri, cerințele pieței și starea concurenței nu sunt întotdeauna luate în considerare. În plus, în ciuda nivelului scăzut al prețului, consumatorul refuză adesea să cumpere acest produs.

Următoarea metodă este majorarea prețurilor. Calculul prețului de vânzare în acest caz este asociat cu multiplicarea prețului de producție, a prețului de achiziție și a depozitării materiilor prime și a materialelor cu un anumit coeficient de valoare adăugată conform formulei:

Cost unitar \u003d preț de vânzare * (1 + multiplicator).

Acest raport este determinat prin împărțirea profitului total din vânzări la prețul de cost. De asemenea, este posibil să se calculeze acest coeficient împărțind profitul total din vânzări la prețul de vânzare.

O altă metodă este stabilirea prețurilor. În caz contrar, această metodă se numește metoda de determinare a prețului țintă sau determinarea prețului în conformitate cu profitul țintă. Pe baza sa, se calculează costul pe unitate de producție, luând în considerare volumul vânzărilor, care asigură primirea profitului preconizat. Dacă prețul de cost este transformat din cauza scăderii sau creșterii utilizării capacităților de producție și a volumelor de vânzări, se utilizează indicatori ai gradului de utilizare a capacităților de producție, luând în considerare influența

condițiile pieței și alți factori, după care determină prețul de vânzare pe unitate de producție, care, în aceste condiții, ar oferi profitul țintă. Dar cu această metodă, prețul este calculat pe baza intereselor vânzătorului și nu ține cont de atitudinea cumpărătorului față de prețul calculat. Prin urmare, această metodă necesită o anumită ajustare pentru a lua în considerare dacă cumpărătorii potențiali vor cumpăra acest produs la prețul estimat sau nu.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață includ:

• 1. Metoda prețului curent.
• 2. Metoda „plicului sigilat” sau prețul ofertei.

Metoda prețului curent. În cazurile în care costurile sunt dificil de măsurat, unele firme consideră că metoda actuală a prețului sau prețul primit de obicei pentru un produs pe piață este rezultatul unei decizii optime comune a întreprinderilor din industrie. Utilizarea metodei actuale a prețurilor este deosebit de atractivă pentru acele firme care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețe pentru bunuri similare, deoarece o firmă care vinde bunuri similare pe o piață extrem de competitivă are oportunități limitate de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a firmei este de a controla costurile. În condiții de oligopol, firmele încearcă, de asemenea, să își vândă bunurile la un preț unic.

Metoda plicului sigilat sau a prețurilor de licitație este utilizată în industriile în care mai multe companii sunt într-o concurență serioasă pentru a obține un contract specific. La stabilirea ofertei, în primul rând, acestea provin din prețuri care pot fi atribuite de concurenți, iar prețul este determinat la un nivel inferior în comparație cu aceștia. Cu toate acestea, dacă un produs are unele calități care îl disting de produsele concurente sau este perceput de cumpărători ca un alt produs, prețul poate fi stabilit flexibil, indiferent de prețurile concurenților.

Metodele pieței de formare a prețurilor includ, de asemenea, metoda de determinare a prețurilor, axată pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și starea pieței.

Metodele economice de stabilire a prețurilor includ următoarele metode:

• 1. Metoda indicatorilor specifici.
• 2. Metoda analizei de regresie.
• 3. Metoda punctului.
• 4. Metoda agregată.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile grupurilor mici de produse, caracterizată prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului.

Metoda analizei de regresie este utilizată pentru a determina dependența modificărilor de preț de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor.

Metoda de notare constă în faptul că, pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în gama parametrică, cu adăugarea costului unităților originale, a costurilor de asamblare și a profitului standard.

preturi concurent cerere parametrica

Introducere

1.

2.Metodologia de stabilire a prețurilor

.

3.1

2Metode de stabilire a prețurilor parametrice

4

1

4.2

3

Concluzie

Bibliografie

Introducere

În condițiile relațiilor de piață, prețul este cea mai importantă categorie economică care afectează situația economică a tuturor entităților de afaceri de la individ indivizi întreprinderii și statului în ansamblu. Fără un sistem funcțional de prețuri și prețuri, reglementarea și autoreglarea economiei naționale sunt imposibile.

Una dintre modalitățile decisive de creștere a competitivității unei organizații comerciale este mecanismul optim de stabilire a prețurilor și stabilirea factorilor care afectează determinarea prețului bunurilor.

Prețul este unul dintre principalii parametri ai competitivității produselor producătorului. De modul în care o întreprindere își determină corect politica de prețuri, alege o strategie de stabilire a prețurilor, justifică prețul de piață al produselor sale, poziția sa competitivă și, prin urmare, economică, depinde în mare măsură. Prin urmare, cunoașterea mecanismului de stabilire a prețurilor, a metodelor de stabilire și reglare a prețurilor pentru produsele fabricate predetermină fezabilitatea realizării rezultatelor financiare și economice atât pe termen scurt, cât și pe termen lung ale activității antreprenoriale.

poartă munca de testare: ia în considerare principalele metode de stabilire a prețurilor.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

dați conceptul de preț și preț;

studiază metodologia de stabilire a prețurilor;

descrie principalele grupuri și tipuri de metode de stabilire a prețurilor.

.Preț și prețuri: concept, esență

Unul dintre elementele cheie ale unei economii de piață sunt prețurile, prețurile, sistemul de prețuri, politica de stabilire a prețurilor și strategia întreprinderii etc.

În general, prețul este o categorie economică, adică suma de bani pentru care vânzătorul dorește să vândă și cumpărătorul este dispus să cumpere produsul. Cu alte cuvinte, prețul este o expresie monetară a valorii unui produs. Dacă termenii tranzacției prevăd schimbul unui produs cu altul, atunci acesta din urmă devine prețul mărfii pentru primul produs.

Prin urmare, prețul este procesul de stabilire a prețului bunurilor și serviciilor.

Există două tipuri de prețuri:

) piață, în care prețurile sunt stabilite în principal de producători;

) centralizat (de stat), în care prețurile sunt stabilite în principal prin special organele de stat și instituții.

În economia reală a oricărui stat (regiune), ambele tipuri sunt întotdeauna utilizate. Cu toate acestea, în economie de piata primul tip de preț domină, iar în planificare și distribuție - al doilea.

Prețul pieței se formează sub influența unor factori precum cererea, oferta, costurile de producție, concurența, intervenția guvernului în procesele de stabilire a prețurilor.

În cazul general, cererea de piață pentru un produs determină prețul său maxim, adică cel care poate fi stabilit de către întreprinderile care distribuie produsul (vânzătorii). Costurile brute de producție (suma costurilor fixe și variabile) determină prețul minim al bunurilor, cel care poate fi stabilit de către întreprinderile producătoare.

Comportamentul concurenților pe piață, politicile și strategiile acestora în domeniul prețurilor, caracteristicile consumatorilor pentru bunurile pe care le oferă și prețurile pentru anumite produse au un impact semnificativ asupra formării prețurilor.

Cel mai important factor în stabilirea prețurilor de piață este, de asemenea, reglementarea guvernamentală a prețurilor și a mecanismelor de stabilire a prețurilor. În cazul general, există modalități directe și indirecte de influență guvernamentală asupra formării prețului bunurilor.

Metodele directe (administrative) reprezintă stabilirea unei anumite proceduri de stabilire a prețurilor pentru un anumit produs (grup de produse). Metodele indirecte (economice) vizează schimbarea condițiilor pieței, creând o anumită poziție în domeniul finanțelor, tranzacțiilor valutare și fiscale, salariilor etc.

Într-o economie de piață, prețul și procesele de formare a acestuia ocupă unul dintre locurile principale. Acest lucru este determinat de mulți factori. De exemplu, prețul este un parametru semnificativ al competitivității unui produs.

Politica de stabilire a prețurilor, strategia de stabilire a prețurilor unei întreprinderi, prețul mărfurilor sunt instrumente puternice de concurență. Prețul mărfurilor îl determină indicatori economici activitățile întreprinderii ca venituri și profit etc. Cu toate acestea, principalul lucru este că prețul, prin natura sa, este capabil să realizeze o serie de funcții importante, fără de care existența normală a sistemului economic este imposibilă.

2.Metodologia de stabilire a prețurilor

metoda de stabilire a parametrilor

Metodologia este aceeași pentru toate nivelurile de stabilire a prețurilor, ceea ce înseamnă că dispozițiile de bază și regulile de stabilire a prețurilor nu se modifică indiferent de cine stabilește prețurile și pentru cât timp. Aceasta este o condiție prealabilă pentru crearea unui sistem de preț unificat. Dar nu se poate egaliza metodologia și metodologia. Ele diferă semnificativ între ele: o strategie de stabilire a prețurilor este dezvoltată pe baza metodologiei, iar metodele conțin recomandări și instrumente specifice (instrumente) pentru implementarea acestei strategii în practică. Rezultă că metodologiile sunt elemente constitutive ale unei metodologii care combină o serie de metode de stabilire a prețurilor. Există, de exemplu, o metodologie pentru determinarea prețurilor pentru noile tipuri de produse, o metodologie de contabilitate în stabilirea prețurilor factorului natural-geografic etc. Metodele existente diferă în funcție de nivelurile de management, tipurile de prețuri și grupurile de produse. Fiecare tehnică are propriile sale caracteristici. Dar aceste caracteristici și diferențe nu ar trebui să depășească cerințele. metodologie uniformă... Astfel, metodologiile sunt primul element esențial al metodologiei. A doua componentă importantă a metodologiei este principiile de stabilire a prețurilor. Principiile prețurilor pot fi puse în aplicare numai pe baza dezvoltării și aplicării metodelor (tehnicilor) adecvate. Prin urmare, principiile și metodele sunt strâns legate și formează o metodologie. În timpul tranziției către piață, metodologia de stabilire a prețurilor ar trebui să rămână unificată, ceea ce va face posibilă formarea treptată a unui sistem de prețuri în conformitate cu principii și reguli uniforme, adecvate relațiilor de piață. Principiile de stabilire a prețurilor sunt linii directoare permanente care sunt caracteristice întregului sistem de prețuri și care stau la baza acestuia.

3.Metode de stabilire a prețurilor

3.1Metode costisitoare de stabilire a prețurilor

Metoda costului complet. Această metodă se bazează pe faptul că prețul unui produs este format ca costuri totale de producție și vânzare, care, indiferent de originea lor, sunt amortizate pe unitate de producție. Calculul se efectuează de obicei sub formă de tabel, unde sunt înregistrate elementele de cost și valoarea acestor costuri atribuite unui anumit produs. De regulă, costurile sunt de obicei împărțite în directe, adică direct și direct legate de un anumit produs și - indirecte, adică cele care nu pot fi atribuite direct și în totalitate unui anumit produs. Pentru a atribui acesta din urmă costului bunurilor, utilizați metoda de distribuție proporțional cu costurile forței de muncă, metoda ABC sau alte proceduri speciale.

Pentru a pune în aplicare această metodă, este necesar să se stabilească în prealabil un anumit nivel de profitabilitate pentru fiecare produs (sortiment grup de mărfuri), care servește ca bază pentru calcularea sumei de profit incluse în prețul produsului. Nivelul de rentabilitate în condiții moderne nu este reglementat de niciunul reguliși, prin urmare, poate fi stabilit de către conducerea întreprinderii pe baza, de exemplu, a politicii de preț adoptate.

Astfel, prețul mărfurilor calculat conform acestei metode este costul total al întreprinderii pentru fabricarea și vânzarea produselor plus profitul dorit. De aici și al doilea nume al acestei metode „Costuri plus”.

Avantajele sale includ următoarele:

1) baza pentru determinarea prețului este costurile reale ale producătorului pe unitate de producție, la care se adaugă profitul necesar activității antreprenoriale;

) este ușor să stabiliți o limită de preț minim, care este suma costurilor totale de producție și vânzare a produselor;

) simplitatea și coerența calculelor utilizate în planificarea bugetară, bugetare etc;

) orice întreprindere are toate informațiile necesare pentru calcularea prețului sub formă de evidențe contabile, un sistem de planuri economice și financiare și alte documente interne ale companiei.

Împreună cu avantajele, trebuie menționate dezavantajele metodei de stabilire a prețurilor complete, și anume:

) costurile individuale ale producătorului nu reflectă costurile necesare social pentru producția unui produs dat și, prin urmare, prețul unui produs poate diferi semnificativ de valoarea acestuia, atât în \u200b\u200bsus, cât și în jos;

) prețul calculat în conformitate cu această metodologie nu reflectă în niciun caz cererea pieței, condițiile pieței, caracteristicile consumatorului bunurilor și multe altele, care este baza metodologică și metodologică a prețurilor de piață;

) cerere diferite metode distribuția costurilor indirecte (atribuirea cotei lor unei unități de producție) poate afecta în mod semnificativ valoarea costului total de producție și, prin urmare, prețul acestuia;

) utilizarea unui indicator al rentabilității „dorite” vă permite să modificați valoarea profitului în sume nelimitate, ceea ce afectează și prețul bunurilor.

Aplicarea acestei metode este recomandabilă fie pentru întreprinderile monopoliste, fie în condiții de producție unică (la comandă), fie în condiții de lipsă acută de mărfuri.

Metoda prețului costurilor standard (normative). Esența acestei metode constă în faptul că, pentru fiecare element al costului de producție și vânzare a produselor, se stabilesc standarde, de exemplu, standarde industriale, atât în \u200b\u200btermeni fizici, cât și valorici. Prețul este calculat folosind metoda costului complet, dar folosind costurile standard. Prețul astfel calculat poate fi numit normativ.

Pe baza rezultatelor procesului real de producție, sunt urmărite abaterile costurilor reale de la standard, care este baza pentru ajustarea prețului standard. În același timp, recalcularea se efectuează numai pentru acele elemente de cost (elemente de calcul) pentru care abaterile sunt recunoscute ca obiective. Dacă nu există abateri pentru alte elemente de cost, atunci compania are posibilitatea de a modifica prețul standard numai cu valoarea abaterilor.

Avantajele acestei metode (împreună cu cele menționate în metoda anterioară) includ:

) capacitatea de a gestiona costurile, deoarece însăși esența metodei se bazează pe utilizarea analizei bazate pe factori;

) prețuri mai rezonabile (este posibil să se distingă factorii dependenți, adică factori controlați de întreprindere și independenți de întreprindere);

) costurile standard pot fi ajustate aproape de necesitățile sociale.

Principalele dezavantaje ale metodei standard de stabilire a costurilor sunt similare cu metoda costurilor complete. In afara de asta:

) este necesară urmărirea și compararea continuă a costurilor normative și reale, ceea ce este foarte laborios;

) un element complex al sistemului de costuri standard este stabilirea și ajustarea continuă a normelor pentru toate elementele de cost.

Deoarece primele două metode sunt strâns legate în tehnica de calcul, domeniul de aplicare al acestora este identic.

Metoda de stabilire a costurilor directe. Esența acestei metode este că prețul unui produs se formează pe baza costurilor directe ale producției sale, precum și pe baza condițiilor pieței și a prețurilor de vânzare așteptate. În același timp, se presupune că toate costurile variabile condiționat sunt costuri directe care sunt anulate direct pe unitate de producție. Costurile indirecte sunt atribuite rezultatului financiar al întreprinderii. Prin urmare, această metodă este numită și metoda de stabilire a prețurilor la costuri reduse.

Calculul se efectuează sub formă de tabel. În primul rând, tabelul conține prețul așteptat al produsului, care a fost stabilit în procesul de analiză a condițiilor de piață. În plus, toate costurile directe sunt înregistrate (articol cu \u200b\u200barticol) pentru producerea de bunuri. Diferența dintre prețul mărfurilor și costurile totale directe dă rezultatul financiar al întreprinderii sub forma unui indicator al profitului brut (acoperire). De aici este posibil să se calculeze marja de profit brut ca raportul dintre profitul brut și suma costurilor directe.

Conceptul acestei metode de stabilire a prețurilor presupune că toate costurile indirecte ale întreprinderii ar trebui acoperite de profitul său brut. Dacă, ca rezultat, se realizează acoperirea tuturor costurilor (atât directe, cât și indirecte), precum și obținerea profitului „dorit”, atunci prețul inițial poate fi luat ca prețul estimat al pieței. În caz contrar, fie prețul inițial, fie valoarea costurilor indirecte pentru întreprindere ar trebui ajustată. În acest caz, acestea pornesc de la presupunerea că costurile directe sunt justificate tehnologic și nu este necesar să le optimizăm.

) prețul bunurilor este mai mult sau mai puțin axat pe condițiile pieței;

) profitul brut este un indicator calculat obținut prin compararea a două variabile independente - prețul așteptat al unui produs și valoarea costurilor directe ale producției sale;

) pe baza indicatorului calculat al profitabilității brute, este ușor să se identifice cele mai profitabile tipuri de produse pentru întreprindere;

) există informații obiective pentru gestionarea costurilor indirecte.

Principalul dezavantaj al acestei metode de stabilire a prețurilor este că se bazează pe luarea în considerare a costurilor directe, care sunt individuale pentru fiecare întreprindere, deoarece valoarea lor depinde de organizarea adoptată și tehnologia de producție, de relațiile cu furnizorii și de mulți alți factori.

Domeniul de aplicare al metodei prețurilor costurilor directe este producția unică și la scară mică în condiții de concurență suficient de dezvoltată.

Metoda de stabilire a prețurilor costurilor standard (normative) directe.

Este o sinteză metodologică și metodologică a celei de-a doua și a treia metode costisitoare.

3.2Metode parametrice

Firmele simt deseori nevoia de a proiecta și stăpâni producția de astfel de produse care nu înlocuiesc stăpânirea anterioară, ci completează sau extind gama parametrică deja existentă de produse. Seria parametrică este înțeleasă ca un set de produse omogene din punct de vedere structural și tehnologic concepute pentru a îndeplini aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici în conformitate cu operațiunile de producție efectuate.

Metodele normativ-parametrice sunt metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi în funcție de nivelul proprietăților lor de consum, ținând cont de standardele de costuri pe unitate de parametru. Acest grup de metode de stabilire a prețurilor include:

) metoda indicatorilor specifici;

) metoda analizei de regresie;

) metoda agregată;

) metoda de notare.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile grupurilor mici de produse caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului.

Această metodă poate fi utilizată pentru a justifica nivelul și raportul de preț al grupurilor mici de produse parametrice care au un design simplu și se caracterizează printr-un singur parametru. Este extrem de imperfect, deoarece ignoră toate celelalte proprietăți ale consumatorului produsului, nu ia în considerare modalitățile alternative de utilizare a produsului și ignoră complet oferta și cererea.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în gama parametrică, cu adăugarea costului unităților originale, a costurilor de asamblare și a profitului standard.

Metoda analizei de regresie este utilizată pentru a determina dependența modificărilor de preț de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor legate de o serie dată și pentru a construi și a alinia relații de valoare.

Această metodă vă permite să simulați modificarea prețurilor în funcție de parametrii acestora, să determinați strict forma analitică a comunicării și să utilizați ecuațiile de regresie calculate pentru a determina prețurile produselor incluse în seria parametrică. Metoda analizei de regresie este mai precisă, mai perfectă printre alte metode parametrice. Legarea prețurilor de calitate se realizează cu ajutorul tehnicilor economico-parametrice și a tehnologiei computerizate.

Metoda punctuală este că, pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, sumarea cărora oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului. Este de neînlocuit în cazurile în care prețul depinde de mai mulți parametri de calitate, inclusiv de cei care nu pot fi cuantificați. Acestea din urmă includ astfel de calități: confortul produsului, estetica, designul, respectarea mediului, rezistența la foc, proprietăți organoleptice (miros, gust, culoare), modă.

4Metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață

4.1Metode de stabilire a prețurilor orientate către consumator

Întreprinderile care utilizează metode de piață cu orientare către consumator, în primul rând, se concentrează în practica lor de stabilire a prețurilor asupra percepției de valoare a consumatorului produselor lor și asupra nivelului existent de cerere pentru produs.

Metoda de calcul al prețurilor pe baza valorii economice a unui produs se bazează pe luarea în considerare a valorii efectului economic primit de consumator în cazul achiziționării unui anumit produs.

Procedura de stabilire a prețurilor care utilizează această metodă constă în următorii pași:

) determinarea efectului economic asociat utilizării bunurilor din acest grup;

) determinarea tuturor parametrilor care afectează amploarea efectului economic și sunt comuni tuturor bunurilor concurente, inclusiv bunurilor acestui producător;

) calcularea preferințelor consumatorilor pentru parametrii particulari ai bunurilor analizate și o evaluare a valorii integrale pentru cumpărătorul fiecărui produs;

) calcularea prețului indiferenței pe baza valorii integrale a diferențelor tuturor bunurilor analizate.

Metoda prețului maxim acceptabil este utilizată la stabilirea prețurilor pentru produsele fabricate standardizate atunci când principalul beneficiu pentru cumpărător este reducerea costurilor. În același timp, prețul maxim admisibil este înțeles ca un astfel de preț la care cumpărătorul are economii de cost zero în procesul de utilizare a bunurilor.

Procedura de determinare a prețului mărfurilor utilizând această metodă este redusă la următoarele calcule:

justificarea posibilelor opțiuni de utilizare și condițiile de utilizare a acestui produs;

identificarea tuturor avantajelor (avantajelor) non-preț pentru cumpărător atunci când folosește acest produs;

identificarea tuturor costurilor non-preț ale cumpărătorului atunci când folosește bunurile;

stabilirea prețului unei mărfuri sub rezerva echilibrului „demnitate-cost”.

2Metode axate pe caracterizarea cererii pentru un produs

Metoda de stabilire a unui preț bazată pe o analiză a limitelor este cel mai adesea utilizată de întreprinderile care operează pe o piață imperfectă, imatură. O trăsătură caracteristică a unei astfel de piețe este o elasticitate ridicată a prețului la cerere, când chiar și cu o ușoară creștere a prețului, volumul vânzărilor scade semnificativ, iar când scade, dimpotrivă, crește. În acest caz, compania încearcă să determine prețul în zona punctului de coincidență al veniturilor și cheltuielilor marginale, adică la un nivel care asigură realizarea celui mai mare profit.

După găsirea volumelor de vânzări corespunzătoare acestui punct, prețul curent al mărfurilor este determinat din curba cererii.

Utilizarea metodei de determinare a prețului bazată pe analiza limitelor este asociată cu anumite dificultăți:

compania trebuie să poată distinge cu exactitate costurile fixe și variabile pentru a calcula valorile limită și a stabili volumul optim de vânzări;

este necesar să aveți o cantitate suficientă de informații pentru a trasa cu precizie curba cererii (ecuația cererii);

cererea de pe piață ar trebui într-adevăr să fie influențată în principal de schimbările de preț, iar volumul consumului ar trebui să corespundă nivelului prețului.

Datorită acestui fapt, metoda de determinare a prețului pe baza analizei limitelor este utilizată destul de rar, deoarece permite stabilirea doar a unui anumit nivel al prețului posibil.

Metoda de determinare a prețului pe baza analizei vârfului de pierderi și profituri se bazează pe stabilirea unui astfel de volum de producție (vânzări) la un preț fix, atunci când suma totală a profitului și suma totală a costurilor sunt egale. Această metodă de stabilire a prețurilor este adecvată atunci când politica de prețuri a întreprinderii vizează maximizarea profiturilor.

3Metode de stabilire a prețurilor competitive

Particularitatea acestor metode este că prețul mărfurilor este calculat ținând cont de situația concurențială de pe piață și de nivelul de competitivitate al întreprinderii date.

Metoda de urmărire a prețurilor de piață se bazează pe faptul că fiecare vânzător care acționează pe o anumită piață stabilește prețurile pentru bunurile sale, pornind de la nivelul actual existent al prețurilor de piață și, în același timp, neîncalcându-l în mod semnificativ. Dacă un anumit vânzător îmbunătățește diferențierea bunurilor sale în raport cu bunurile concurente, atunci are dreptul să stabilească un preț care diferă de nivelul de preț obișnuit pe această piață. Din acest motiv, această metodă este de obicei utilizată dacă mărfurile sunt standardizate, de exemplu, ciment, zahăr etc.

Drept urmare, fiecare vânzător acționează într-o zonă de preț specială, stabilită de el în mod independent, dar ținând cont de nivelul de preț predominant pe piață. Trebuie reamintit, totuși, că orice acord de a conveni asupra nivelului prețurilor nu este legal din punct de vedere al legii antitrust.

Metoda de urmărire a prețurilor liderului presupune prezența unei întreprinderi care domină piața dată, ceea ce îi permite să dicteze condițiile pieței, inclusiv în domeniul prețurilor.

Apoi, restul întreprinderilor își determină în secret prețurile pe baza nivelului de preț al întreprinderii lider.

De obicei, întreprinderile care urmează liderul în elaborarea politicii lor de prețuri au un nivel scăzut de competitivitate.

Prin urmare, nu au de ales decât să mențină prețurile pentru produsele lor la nivelul stabilit de lider. Ca rezultat, deși întreprinderile concurente nu încheie niciun acord privind prețurile între ele, în practică se dovedește că vând bunuri la prețuri care sunt la un anumit nivel, așa cum ar fi, convenit, adică prețurile de piață sunt medii.

În realitate, mai multe niveluri de preț nu sunt stabilite în funcție de poziția concurențială a unei întreprinderi date pe piață, de capacitatea acesteia și de gradul de diferențiere a produsului în raport cu bunurile întreprinderii dominante. În majoritatea cazurilor, există o situație în care prețurile fiecărei întreprinderi se dovedesc a fi limitate la anumite limite și în același timp nu sunt mai mari decât prețurile corespunzătoare ale întreprinderii conducătoare.

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe prețurile obișnuite în practica pieței date. Prețurile obișnuite sunt luate în considerare pentru un anumit grup de bunuri, care rămân la același nivel pentru o perioadă lungă de timp într-un spațiu de piață destul de larg.

O caracteristică a acestor prețuri este elasticitatea lor ridicată. O modificare a nivelului prețurilor obișnuite are loc în cazurile în care, dintr-un motiv sau altul, printre cumpărători și / sau vânzători se răspândește opinia că nivelul obișnuit de calitate a produsului s-a schimbat, proprietățile sale funcționale s-au extins, designul s-a îmbunătățit etc. Adică, acestea conferă produsului o nouă atractivitate și, astfel, îl transferă către un alt grup de prețuri.

Prețurile prestigioase sunt inerent analogi metodei anterioare, cu singura diferență că se aplică produselor care aparțin unui grup special. Există bunuri și servicii cu un nivel superior de calitate, așa-numita clasă reprezentativă (bijuterii, anumite mărci de mașini, blană etc.).

Principala valoare a acestor produse este de a sublinia un anumit statut al proprietarului lor. Dacă aceste bunuri sunt vândute la prețuri regulate disponibile consumatorului mediu, își vor pierde valoarea principală de utilizare - elită. Prin urmare, nu este posibil să le vindeți la prețuri mici. În plus, prețurile mici pentru astfel de bunuri pot ridica îndoieli cu privire la calitatea acestora, precum și efectul exclusivității și inaccesibilității speciale a bunurilor se va pierde. Aceste bunuri sunt inițial taxate cu prețuri mai ridicate și astfel indică statutul special atât al bunurilor, cât și al potențialilor cumpărători ai acestora.

Pentru aplicarea cu succes a acestei metode de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să câștige și ulterior să mențină continuu imaginea unui producător super-high în raport cu bunurile vândute.

Metoda de stabilire a prețurilor competitive (licitație) este utilizată în diferite tipuri de oferte. O caracteristică a comportamentului este aceea că un număr mare de cumpărători tind să cumpere bunuri de la unul sau un număr mic de vânzători sau, dimpotrivă, atunci când un număr mare de vânzători caută să vândă bunuri unuia sau unui număr mic de cumpărători. Dacă tranzacțiile au fost organizate de vânzători și concurența este între cumpărători, atunci câștigă cumpărătorul care a scris cel mai mare preț. Dacă cumpărătorii licitează și concurența este între vânzători, atunci câștigă vânzătorul care stabilește cel mai mic preț.

Un fel de metodă de stabilire a prețurilor contradictorii este metoda de determinare a prețului de licitație, care este utilizată pe piețele de mărfuri, piețele de valori mobiliare etc.

Atunci când se utilizează metoda crescândă de desfășurare a unei licitații, se numește mai întâi cel mai mic preț, apoi se mărește. Mărfurile merg către cel care a numit cel mai mare preț;

Atunci când se utilizează metoda descendentă (olandeză) de desfășurare a licitației, se numește mai întâi cel mai mare preț, iar dacă cumpărătorul nu este găsit la acel preț, atunci prețul scade. În acest caz, dreptul de a încheia o tranzacție de vânzare-cumpărare pentru acest produs este dobândit de cumpărătorul care acceptă mai întâi prețul vânzătorului și, prin urmare, este de acord cu cel mai mare preț în comparație cu restul participanților la licitație.

Mulți lideri de afaceri consideră că metodele de stabilire a prețurilor competitive sunt cele mai eficiente. Există mai multe motive pentru aceasta:

nu este necesar să se efectueze calcule analitice complexe care necesită implicarea lucrătorilor cu înaltă calificare;

nivelul de risc antreprenorial, care este inevitabil la stabilirea propriului preț, este redus;

modificarea prețului nu este legată de dinamica costurilor proprii sau a cererii, ci este legată de acțiunile de preț ale concurenților.

Concluzie

Din toate cele de mai sus, se pot trage următoarele concluzii:

Prețul este o categorie economică, adică suma de bani pentru care vânzătorul dorește să vândă și cumpărătorul este dispus să cumpere produsul.

Într-o economie de piață, prețul și procesele de formare a acestuia ocupă unul dintre locurile principale.

Metodologia de stabilire a prețurilor este o combinație de reguli generale, principii și metode. Și anume: dezvoltarea unui concept de stabilire a prețurilor, determinarea și justificarea prețurilor, formarea unui sistem de prețuri, gestionarea prețurilor.

Toate metodele de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în două grupe: decontare și piață.

Esența metodelor de calcul al prețurilor constă în faptul că acestea se bazează, în primul rând, pe baza condițiilor interne de producție a produselor la o anumită întreprindere, fără a lua în considerare cerințele situației pieței.

O caracteristică a metodelor de stabilire a prețurilor de piață este că baza pentru calcularea prețurilor este, în primul rând, luarea în considerare a factorilor externi (atitudinea consumatorului față de produs, evaluarea situației concurențiale pe piață etc.). Costurile de producție și vânzare a produselor sunt considerate de conducerea întreprinderii doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea acestui produs este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Întreprinderile care utilizează metode de piață cu orientare către consumator, în primul rând, se concentrează în practica lor de stabilire a prețurilor asupra percepției de valoare a consumatorului asupra produselor lor și asupra nivelului de cerere existent pentru produs.

Bibliografie

1.Lev M.Yu. Prețuri - M.: UNITY-DANA, 2011

.Vasyukhin O.V., Fundamentals of Pricing - St. Petersburg: Universitatea de Stat din Sankt Petersburg ITMO, 2010

.Preț: atelier / G.A. Makhovikova, I.A. Zheltyakova, N.Yu. Puzynya. - M.: Eksmo, 2008

.Belokonskaya E.G., Prețuri: un tutorial / Ivan. stat chimic-tehnologic. un-t - Ivanovo, 2009

.Dmitriev DV, Fundamentele prețurilor: manual. indemnizație - Perm: Editura Perm. stat tehnologie. Universitate, 2010

.V.V. Naumov Prețuri - M.: MIEMP, 2010

.Krivtsov A.I., Prețuri: un tutorial (electronic). - Samara: Institutul Samara (sucursală) RGTEU, 2011

.Akhmetova M.I., Politica de prețuri a întreprinderii: manual - PNRPU, Facultatea de Științe Umaniste, Departamentul de Management Financiar, 2011.

.Lipsits I.V., Prețuri: manual-practic. manual - M .: Editura Yurayt, 2011

Atunci când se utilizează metodele de stabilire a prețurilor de piață, costurile de producție sunt considerate un factor limitativ, sub care vânzarea acestui produs este ineficientă din punct de vedere economic.

O întreprindere care utilizează metode de stabilire a prețurilor bazate pe piață, orientată spre client, ia în considerare în primul rând următorii indicatori:

nivelul actual al cererii pentru produs;

elasticitatea cererii;

percepția valorii clienților asupra produselor lor.

Din poziție economievaloare este definit ca satisfacția economică generală primită de cumpărător ca urmare a consumului de bunuri achiziționate de acesta, adică beneficiul pe care acest bun îl va aduce.

LA marketingsub valoarea perceputa se înțelege evaluarea oportunității unui bun, care în termeni monetari depășește valoarea acestui bun. În acest caz, măsurătorile se bazează pe rapoartele de utilitateși preturibunuri care sunt de fapt disponibile cumpărătorului printre opțiunile alternative.

1. Metode de stabilire a prețurilor, bazat pe valoarea percepută a produsului,se bazează pe valoarea efectului economic primit de consumator în timpul utilizării produsului.

Acestea includ metode:

calcularea valorii economice a mărfurilor;

estimări ale prețului maxim acceptabil.

Procedura de calcul al prețului conform metodei de calcul a valorii economice a mărfurilor include următorii pași:

definiție:

prețul (sau costul) asociat cu utilizarea bunului pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună alternativă disponibilă pentru el;

toți parametrii care disting acest produs, atât în \u200b\u200bbine, cât și în rău, de produsul alternativ;

evaluarea valorii pentru cumpărător a diferențelor dintre parametrii acestui produs și produsul alternativ.

Sub prețul maxim în caz metoda de evaluare a prețului maxim acceptabil ne referim la prețul corespunzător economiilor de cost zero (pentru cumpărător), adică, cu cât prețul crește mai mult față de un anumit nivel, cu atât va fi mai puternic respingerea acestuia pentru cumpărător.

Procedura de determinare a prețului conform metodei de evaluare maximul preț rezonabil se rezumă la acest lucru:

identificarea tuturor non-prețurilor :

avantaje pentru cumpărător;

costuri pentru cumpărător atunci când folosește acest produs;

stabilire:

un set de definiții și condiții pentru utilizarea bunurilor;

nivelul echilibrului „demnitate-cost”.

2. Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor pentru un produs, o întreprindere se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este de a defini sensibilitatea consumatorilor la prețuri, modificările volumelor cererii în funcție de modificările prețurilor, adică este necesar să se ia în considerare elasticitate - caracteristicile sensibilității consumatorilor la produs.

Pentru a determina elasticitatea, se utilizează coeficienții de elasticitate a cererii:

• după venituri;

  elasticitate încrucișată.

Să luăm în considerare fiecare dintre indicatorii enumerați în detaliu.

Coeficientul elasticității cererii de preț direct (Ес) arată câte procente cererea va crește (scădea) atunci când prețul unui produs se schimbă cu 1%:

unde:

modificarea relativă a volumelor cererii;

schimbarea relativă a prețului.

Modificarea relativă a prețului arată cât de mult s-a modificat o anumită valoare a prețului în raport cu valoarea anterioară, medie sau actuală a acestei valori.

Pentru comoditatea de a lucra cu acest coeficient, se ia în considerare valoarea sa absolută.

Sunt posibile diferite valori ale coeficientului:

Ес \u003d 0- cererea este absolut insensibilă la preț. Pentru orice creștere sau scădere a prețurilor, cererea va rămâne constantă. Bunurile unei astfel de cereri sunt numite absolut inelastice;

Ес \u003d ~(infinit) - cererea pentru produs este absolut elastică. Orice modificare arbitrară mică a prețului duce la o modificare a cererii;

eu= 1 - o creștere (scădere) a prețului bunurilor cu 1% duce la o scădere (creștere) a cererii pentru bunuri și cu 1%. Această elasticitate se numește singur;

Ес\u003e 1 -cererea pentru un produs este elastică, deoarece o creștere (scădere) a prețului unui produs cu 1% duce la o scădere (creștere) a cererii cu mai mult de 1%;

eu< I - cererea este inelastică, deoarece o creștere (scădere) a prețului unui produs cu 1% duce la o scădere (creștere) a cererii cu mai puțin de 1%.

Elasticitatea prețului cererii depinde de următorii factori:

cu cât sunt mai mulți înlocuitori pentru mărfuri, cu atât este mai mare elasticitatea cererii pentru acest produs;

cu cât este mai unic, mai individual, nevoia pe care o satisface produsul, cu atât este mai mică elasticitatea;

cu cât un produs este mai agregat (combinat într-un grup mare de bunuri similare), cu atât este mai mică elasticitatea prețului la cerere;

cu cât un produs este mai rar, cu atât este mai mică elasticitatea cererii pentru acesta;

în timp, cererea devine mai elastică;

pentru întreprindere este profitabil ca pe termen scurt cererea să fie mai elastică, iar pe termen lung să fie mai puțin elastică, deoarece acest lucru face posibilă manipularea eficientă a prețurilor;

cu o creștere a prețului unui produs în condiții de cerere inelastică pentru acesta, profitul întreprinderii crește;

cu o scădere a prețului unui bun în condiții de cerere elastică pentru acesta, profitul întreprinderii crește.

Cererea de coeficient de elasticitate pentru venit (unitate) arată câte procente cererea va crește (scădea) cu o creștere (scădere) a veniturilor consumatorilor cu 1%:

unde Inainte de- modificarea relativă a veniturilor consumatorilor și modificarea relativă a cererii.

Analiza elasticității cererii de venit este la fel de importantă,decât să analizăm elasticitatea prețului cererii, de vreme ce el :

oferă companiei informații importante cu privire la creșterea sau scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor;

vă permite să grupați (segmentați) consumatorii după nivelul veniturilor.

Deoarece creșterea veniturilor consumatorilor este însoțită de obicei de o creștere a cererii, elasticitatea veniturilor cererii are un semn pozitiv.

Coeficientul de elasticitate încrucișată (Eab) arată modificarea procentuală a cererii pentru un anumit produs atunci când prețul pentru un alt produs se modifică cu 1%:

Coeficientul Eab poate avea semne atât negative, cât și pozitive, în funcție de tipuri de bunuri precum:

complementar: pentruelasticitatea lor transversală este mai mică decât zero (Eab< 0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот;

interschimbabile:pentru ei, elasticitatea încrucișată are o valoare pozitivă (Eab\u003e 0), adică cu o creștere a prețului produsului B, crește cererea pentru produsul A;

neutru unul față de celălalt:pentru ei elasticitatea încrucișată este zero (Eab \u003d 0). Aceasta înseamnă că o creștere a prețurilor pentru bunul A nu va modifica cererea pentru bunul B.

Atunci când se utilizează coeficienții de elasticitate a cererii în practica de stabilire a prețurilor, o întreprindere trebuie să se ocupe op anumite dificultăți asa de metodele de stabilire a prețurilor bazate pe piață care utilizează aceste rapoarte nu sunt întotdeauna populare:

atunci când se utilizează indicatori de elasticitate a cererii de preț și venit, nu se ia în considerare influența unui număr mare de alți factori care formează percepția cumpărătorilor despre valoarea unui produs, așa-numiții factori de gusturi și preferințe ale consumatorilor, deoarece acești factori, de regulă, nu sunt cuantificați. Dintre acești factori, se poate remarca, de exemplu, aderarea consumatorilor la o anumită marcă de bunuri și tradiția consumului de produse;

este adesea dificil să colectăm informații pentru a estima în mod fiabil cererea și elasticitatea acesteia;

metodele de stabilire a prețurilor bazate pe criteriul elasticității sunt inacceptabile pentru produsele noi pentru care consumatorii nu au dezvoltat gusturi, preferințe și tradiții de consum;

influența costurilor de producție este mutată pe fundal, principalul lucru fiind că prețul nu scade sub nivelul acestor costuri. Prețul unuia și aceluiași produs, produs la aceleași costuri, poate varia semnificativ în funcție de valoarea actuală a elasticității.

Pe partea pozitivăutilizarea criteriului elasticității este capacitatea de a experimenta prețurile, de a oferi flexibilitate, mobilitatea prețurilor, de a crește viteza de reacție la schimbările din situația pieței, care nu pot fi furnizate prin metode costisitoare de stabilire a prețurilor.

3. În plus față de stabilirea prețurilor folosind coeficienți de elasticitate, metodele de stabilire a prețurilor de piață includ metodă prețurile curente (metodă cu orientarea prețurilor către concurenți). O întreprindere stabilește prețurile pentru bunurile sale în același mod ca și alte întreprinderi și încearcă să-și controleze costurile într-o măsură mai mare. Această metodă de stabilire a prețurilor este obișnuită pe piețele oligopolistice, precum și pe piețele în care există o concurență acerbă între vânzătorii sau producătorii de produse similare.

Această metodă este împărțită în mai multe grupuri de submetode:

următoarele prețuri:

piață (stabilirea prețurilor puțin sub nivelul prețurilor concurenților);

la prețurile liderului de piață;

determinarea prețurilor prestigioase.

Sub prețuri prestigioaseca una dintre varietățile sale, se înțelege, de asemenea, să stabilească prețurile pentru mărfurile vândute la un nivel ridicat în comparație cu concurenții care utilizează imaginea unei mărci (mărci).

4. Metoda de stabilire a prețului ofertelor utilizat în industrii în care mai multe companii sunt într-o concurență serioasă pentru un anumit contract. La stabilirea ofertei, în primul rând, acestea provin din prețuri care pot fi atribuite de concurenți, iar prețul este determinat la un nivel inferior în comparație cu aceștia.

Cu toate acestea, dacă un produs are unele calități care îl disting de produsele concurente sau este perceput de cumpărători ca un alt produs, prețul poate fi stabilit flexibil, indiferent de prețurile concurenților.

Metoda de stabilire a prețurilor în cadrul licitației presupune o situație în care un număr mare de cumpărători caută să cumpere bunuri de la un număr limitat de vânzători, sau invers - atunci când un număr mare de vânzători caută să vândă bunuri unuia sau unui număr limitat de cumpărători. Prețul mărfurilor este determinat o dată în prezența ambelor părți.

5. Metodele de stabilire a prețurilor de piață includ, de asemenea metoda de determinare a prețurilor, axată pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și starea pieței.

Luați în considerare algoritmul pentru această metodă de stabilire a prețurilor:

pe baza capacității companiei, se determină un plan de vânzări, în conformitate cu care sunt calculate costurile de producție. Pentru a lua o decizie corectă cu privire la prețuri, structura costurilor (fixă și variabilă) ar trebui determinată cât mai detaliat posibil, deoarece aceste informații pot fi utilizate pentru a calcula pe baza costurilor variabile, care sunt un instrument important în luarea deciziei asupra nivelului prețului;

pe baza studiului cererii, a nivelului și raportului prețurilor pentru tipuri similare de produse fabricate de companie și de concurenți, se determină prețul planificat și profitul corespunzător, care va începe să se formeze numai după rambursarea costurilor fixe;

pe baza funcției de cerere, se elaborează diverse tactici de vânzare prin analiza diverselor combinații de „preț - volum de vânzări”, iar cea care oferă un profit marginal (diferența dintre venituri și costuri variabile) este selectată. În același timp, trebuie să vă asigurați că volumele de vânzări proiectate la prețuri diferite vor corespunde condițiilor reale. În această etapă, alegerea prețului este preliminară, deoarece la calcularea volumelor de vânzări, trebuie să se țină seama de acțiunile concurenților și de capacitatea reală a pieței;

se evaluează puterea poziției produsului și reputația companiei pe piață în comparație cu concurenții, precum și competitivitatea acestui produs este evaluată de parametrii tehnici și economici ai produsului utilizând metode parametrice (a se vedea întrebarea „Caracteristicile metodelor de stabilire a prețurilor parametrice”).De asemenea, se determină în ce măsură nivelul prețului, calculat pe baza costurilor de producție, se încadrează în scara prețurilor de piață pentru produse similare (mai mari sau mai mici, ținând cont de parametrii reali);

asa numitul prețul indiferenței,adică prețul la care cumpărătorului nu îi pasă ce produs să cumpere: acest produs sau un produs concurent. Acest lucru se face folosind un nivel stabilit de majorare (sau reducere) la preț, care va corespunde exact diferenței de evaluare a parametrilor acestui produs în comparație cu modelele competitive;

prețul stabilit ținând seama de algoritmul descris ar trebui ajustat în conformitate cu cerințele pentru a asigura nivelul de profit specificat și situația actuală a pieței. Poate fi necesar să se elaboreze diverse combinații de „preț - vânzări”, dar ținând cont întotdeauna factori competitiviidentificate în etapele anterioare. După aceea, este selectată o combinație care se încadrează în scara prețurilor de piață, corespunzătoare poziției companiei pe piață și oferind profitul maxim în aceste condiții. În acest caz, ar trebui să plătiți atentie speciala răspunsul la întrebarea despre acțiunile posibile ale concurenților.

În același timp, trebuie avut în vedere faptul că producătorul trebuie să asigure un anumit raport de preț nu numai în raport cu produsele concurenților, ci și cu alte produse ale firmei respective. Este necesar să se stabilească propriul preț pentru fiecare dintre modelele sortimentale, ținând cont de faptul că cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de nivelul cerințelor lor, iar fiecare segment de piață are propria sa elasticitate unică a cererii.

6. Astfel, atunci când stabiliți prețuri în cadrul gamei de produse, este necesar să stabiliți liniile de preț asociat cu vânzarea de bunuri într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un anumit nivel de calitate al diferitelor modele de același tip și scop al produsului. Multe tipuri de produse au în mod tradițional baremele de prețurila care se adaptează producătorii și vânzătorii. Atunci când dezvoltă un produs nou, compania trebuie să decidă la ce categorie va aparține noul produs.

Când dezvoltați o linie de preț, luați în considerare următoarele reguli:

prețurile ar trebui să fie suficient de separate între ele, astfel încât consumatorii să fie conștienți de diferențele calitative dintre modele; în caz contrar, ei vor percepe prețul mai mic ca fiind cel mai potrivit pentru ei înșiși și vor trece de la faptul că nu există diferențe între modele;

ar trebui să existe o diferențiere mai mare în gama de prețuri superioară, deoarece cererea consumatorilor este mai puțin elastică la un preț ridicat;

raportul prețurilor între soiurile de mărfuri trebuie menținut cu modificări ale costurilor pentru a menține diferențele stabilite.

Liniile de prețuri creează beneficii atât pentru producători, participanții la canal și consumatori. Vânzătorii pot oferi un set de produse, atrăgând diferite segmente de piață, pot oferi consumatorilor modele mai scumpe în intervalul de prețuri existente, pot controla stocurile folosind prețurile, neutraliza comportamentul concurenților oferind modele în întreaga gamă de prețuri și, prin urmare, crește volumul total al vânzărilor. Acest lucru oferă consumatorilor un sortiment de produse din care pot selecta produsele dorite comparând modele specifice în intervalul de preț dorit.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Ce este o matrice de sortiment?;
• Ce înseamnă cuvântul matrice în tranzacționare;
• Planul de dezvoltare a departamentului de vânzări;
• Reclame Testarea materialelor promoționale;
• Ce este GRP (punct de evaluare brut)?;
• Analiza de marketing a pieței: tipuri, etape, metode;
• Ce este o strategie de publicitate;
• Cercetare de piata;