Metode de determinare a bugetului de publicitate al companiei. Formarea bugetului de publicitate Bugetul de publicitate necesar atingerii cotei de piata

determinați principalii factori de care depinde bugetul de publicitate;
alege metoda de formare buget de publicitate;
determina tipurile de publicitate;
evaluează rentabilitatea și, dacă este necesar, realocă costurile.

Pasul 1. Determinați principalii factori de care depinde bugetul de publicitate

Scopul pe care vrei să-l atingi

Adesea obiectivul campanie de marketing este formulat foarte vag: „A fi cunoscut despre noi...” Sarcina poate fi precizată (făcută măsurabilă cantitativ) răspunzând la următoarele întrebări:

Cine ar trebui să știe? Determinați publicul țintă pentru produse și publicitate. Publicul țintă al produselor îl reprezintă consumatorii direcți ai produsului, publicul țintă al reclamei este cei care iau decizia de cumpărare sau influențează semnificativ adoptarea acestei decizii. Descrierea mai detaliată public țintă ai, cu atât mai bine. Dacă nu ai date, fă-ți cercetări și află cine este clientul tău. Și anume: unde, când, cât de des, în ce circumstanțe, cu cine și cu ce emoții cumpără și folosește produsele tale consumatorul.
Ce anume trebuie să știe consumatorii? Se stabilește obiectul publicității (produse, servicii, noutăți, imaginea companiei, condiții de cooperare, oferta speciala si etc.).
Ce vă va oferi și în ce perioadă de timp? Se precizează în ce timp va fi rezolvată sarcina, cum este legată de volumele vânzărilor și profitul.

Pentru planificarea bugetului, toate obiectivele trebuie să fie cuantificabile, altfel este imposibil să se evalueze realizările sau să se aloce resurse. De obicei se formulează sloganuri: „vom face reclamă”, „vom ține o acțiune”. În schimb, planificați să atingeți obiective specifice, cum ar fi achiziționarea a 1.000 de clienți noi prin reclame din presa comercială.

Un nou produs sau serviciu necesită o publicitate mai intensă. Costul aducerii unui produs sau serviciu al unei noi companii pe o piață extrem de competitivă consumă adesea profitul brut al primului an. Promovarea unei companii, a produselor și serviciilor acesteia necesită întotdeauna cheltuieli mari de pornire (vezi tabelul 1).

Tabelul 1. Cum variază cheltuielile de marketing în funcție de obiective

Indicatori	Implementarea	Creştere	Maturitate	recesiune
Obiective de marketing	1. Atragerea atentiei cumparatorilor asupra unui nou produs sau serviciu. 2. Formarea imaginii unui nou produs sau serviciu.	1. Extinderea vânzărilor. 2. Extinderea grupelor de sortimente. 3. Formarea angajamentului față de companie.	1. Menținerea beneficiilor distinctive ale unui produs sau serviciu. 2. Susținerea cotei de piață. 3. Găsirea de noi nişe, noi moduri de consum de bunuri sau servicii.	1. Prevenirea scăderii cererii. 2. Recuperarea volumului vânzărilor. 3. Mentineti profitabilitatea vanzarilor.
Volumul vânzărilor	Creştere	Creștere rapidă	Stabilitate, încetinirea creșterii	Reducere
Concurență	Niciuna sau puțin	Moderat	puternic	Minor
Profit	negativ	Crescând	Se micșorează	În scădere rapidă, fără profituri, pierderi
Costuri de marketing	Extrem de înalt, în creștere	înalt, stabil	Se micșorează	Scăzut
Coeficient	1,6	1,2	0,8	0,4

Pasul 2. Alegerea unei metode de bugetare

Metodele de determinare a bugetului de marketing sunt prezentate în Tabelul 2. Cea mai comună metodă este de a determina bugetul ca procent din vânzările sau profiturile așteptate (sau realizate). Această metodă este destul de simplă și, în același timp, reflectă cu exactitate scopul principal al marketingului tactic - creșterea vânzărilor. De asemenea, metode foarte populare de planificare „după principiul rezidual” și în comparație cu costurile liderului sau celui mai apropiat concurent. Toate aceste metode de determinare a costurilor de marketing sunt logice și consecvente, dar sunt cel mai bine utilizate în combinație.

Metodă	Descriere
Conform reziduului	La planificare, acestea pornesc din suma rămasă după distribuirea fondurilor către zone cu prioritate mai mare
Paritate cu concurenții	Se ia ca bază valoarea aproximativă a costurilor de marketing ale unui concurent.
După goluri	In functie de scopurile si obiectivele companiei in domeniul marketingului
Din vânzări	Bugetul este definit ca un procent din volumele de vânzări existente sau planificate
De la nivelul atins	Creșterea sau scăderea costurilor în funcție de rezultatele perioadei trecute

V țările dezvoltate Ponderea costurilor de marketing este de aproximativ 25% în costul bunurilor tradiționale și până la 70% în Produse noi. Având în vedere profitabilitatea, ponderea de bază a costurilor tradiționale de marketing al produselor este în intervalul 10-15% din veniturile din vânzări. În Rusia, ponderea costurilor de marketing variază de la 1 la 5 la sută, adică, în medie, 3 la sută din venituri.

Exemplu: o companie intenționează să se lanseze piata ruseasca marcă nouă și intenționează să ocupe 15% din piață. Dimensiunea pieței analiștilor companiei este estimată la 2 miliarde de dolari

Volumul țintă de vânzări = dimensiunea pieței x cota țintă de piață:

2.000 milioane USD x 0,15 = 300 milioane USD.

procentul cheltuielilor de marketing = procentul mediu din bugetul de marketing în Rusia (3 la sută) x factor de ajustare în funcție de obiectiv (1,6 - „implementare”).

Astfel, procentul necesar al cheltuielilor de marketing = 3% x 1,6 = 4,8%.

Cheltuieli totale de marketing = Procentul cheltuielilor de marketing x Vânzări țintă: 300 x 0,048 = 14,4 milioane USD.

V companiile rusești De regulă, se utilizează o abordare de „compromis” pentru formarea unui buget de publicitate. Esența sa este pregătirea a două bugete - cel dorit și cel actual. De dorit este bugetul pe care ti-ai dori sa il ai pentru a realiza acoperirea maxima a publicului tinta. Valabil - ceea ce puteți cheltui în mod realist pe publicitate pe baza calculului perioadei de rambursare a produsului. Prin compararea acestor două bugete, se dezvoltă o opțiune acceptabilă (de compromis) pentru companie.

Pasul 3. Decideți asupra tipurilor de publicitate

Repartizarea bugetului de marketing pe principalele elemente de cost depinde de industria in care opereaza compania dumneavoastra, de strategia de solutie sarcini de marketingși tipul pieței. Experții recomandă o abordare integrată, atunci când impactul asupra consumatorului are loc prin mai multe canale în același timp. Întrebați-vă: unde este cel mai probabil anunțul meu să fie văzut de publicul țintă? Acesta este adesea locul în care livrarea mesajului dvs. către consumator eșuează.

Pasul 4: Evaluați rentabilitatea

Indicator final activitati de marketing este cifra de afaceri sau veniturile din vânzări ale companiei. Dar, de exemplu, în etapele inițiale de aducere a unui produs pe piață, este mai important să se realizeze o anumită conștientizare a consumatorilor și să se formeze o imagine favorabilă a unui produs sau serviciu. Prin urmare, la fiecare etapă individuală, pentru a evalua eficacitatea costurilor de marketing, este recomandabil să se utilizeze diferiți indicatori, în funcție de obiectivele (cuantificate) formulate anterior. Scopul în sine ar trebui să servească drept indicator principal al eficacității: dacă ați atins obiectivul, înseamnă că ați planificat efectiv costurile și ați implementat planul, dacă nu l-ați atins, sunt necesare ajustări.

Celebra frază a antreprenorului american de la începutul secolului trecut, John Wanamaker, că știe că cheltuiește jumătate din bani pe publicitate irosit, dar nu știe care jumătate, nu și-a pierdut actualitatea în zilele noastre. Aproape toate companiile se confruntă cu această problemă definiții optim buget de publicitateși practic nimeni nu poate determina acest număr magic - buget, ceea ce v-ar permite să obțineți o rentabilitate de 100%. publicitate. Orice abatere de la optimitate duce la ineficiență: cu mai puțin bugetul companiei primește mai puțin profit din vânzări (din moment ce nu toți consumatorii sunt conștienți de produs), cu mai mult bugetul companiei pur și simplu aruncă o parte din fonduri în vânt (din moment ce toți consumatorii sunt conștienți și suplimentar publicitate nu este necesar). Cu toate acestea, prima situație, atunci când din cauza nivelului insuficient companie de publicitate poate suferi pierderi semnificative, este mai grav decât al doilea - când companie cheltuind bani pe publicitate. În favoarea unui nivel mai ridicat al cheltuielilor este și faptul că scopul publicitate nu este doar informarea consumatorilor, ci și reamintirea și convingerea. Cu toate acestea, în acest caz, întrebarea principală este despre nivelul optim buget- rămâne deschisă. Mulți profesioniști în calcul buget de publicitate se bazează pe propria experiență, pe bunul simț și pe simple interdependențe. Recent, au apărut metode de calcul mai sofisticate. buget de publicitate, dar evaluarea și aplicarea lor nu trebuie divorțate de practică. Următorul descrie metode determinarea costurilor de publicitate pe baza practicii consacrate și a mai multor metode teoretice care merită atenția tuturor celor implicați în rezolvarea acestei sarcini dificile.

Metoda bugetului fix

Compania stabilește un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate, iar aceste cheltuieli rămân constante de la an la an, în ciuda oricăror modificări la nivelul intern și Mediul extern companiilor.

Metoda reziduală

Din fericire, cele două metode descrise mai sus pentru determinarea bugetului de publicitate nu sunt des întâlnite din cauza evidentei lor ineficiențe și incapacității de a reflecta schimbările care au loc constant atât în mediul intern, cât și în cel extern al companiei. Potrivit lui Krueger, astfel de metode sunt tipice pentru companiile mici a căror conducere „nu crede” în publicitate.

Definiți un buget pe baza unui anumit procent din vânzări

Definirea bugetului ca un anumit procent din vanzari este o metoda mai avansata. De obicei, bugetul de publicitate este între 1,5% și 3% din vânzările totale pentru produse industriale și între 15% și 30% din vânzările totale pentru produse de larg consum. Compania poate stabili un anumit procent atât din vânzările de anul trecut, cât și din prognoza vânzărilor de anul viitor. În acest din urmă caz, acuratețea prognozei este importantă. Publicitatea/vânzările totale este o expresie numerică a raportului dintre două variabile (deoarece atât vânzările totale, cât și procentul stabilit de o companie se pot modifica). Menținerea constantă a aceluiași procent presupune că firma a găsit raportul optim între suma costurilor de publicitate și vânzările totale, potrivit companiei.

Una dintre variante aceasta metoda- Stabilirea cheltuielilor de publicitate pentru o unitate de marfa. Aceasta este o practică comună folosită de producătorii de mașini, bere și țigări. În acest caz, publicitatea/vânzările totale sunt exprimate în dolari per mașină, televizor, unitate etc. Atunci când este calculat pe baza numărului de unități produse, bugetul de publicitate poate fi ajustat mai rapid în funcție de vânzările și fluctuațiile producției.

Determinarea bugetului pe baza unui anumit procent din vânzări luate de la concurenți

Compania evaluează în termeni monetari activitatea de publicitate a concurenților și totalul vânzărilor acestora. Apoi se calculează procentul de vânzări pe care concurenții îl trimit către publicitate. Ca urmare, la determinarea finală a bugetului său de publicitate, compania se concentrează pe acest procent (folosind propriul volum de vânzări).

Unele domenii de activitate și-au dezvoltat proprii indicatori specifici ai costurilor de publicitate în raport cu vânzările. Și deși nici aici nu există garanții că acești indicatori sunt optimi, multe companii încearcă să țină de ei din motive strategice - pentru a ține pasul cu concurenții.

În ciuda faptului că aceste două metode descrise mai sus sunt departe de a fi perfecte, ele sunt folosite pentru a calcula costurile de publicitate în majoritatea companiilor. Problema determinării bugetului de publicitate aici este rezolvată pe baza practicii acceptate, a propriei experiențe și a presupunerilor logice generale. Trebuie remarcat faptul că atunci când se calculează bugetele de publicitate în acest fel, este necesar să se prevadă un fond de rezervă care să poată fi utilizat pentru a „achita” schimbările nesocotite din mediul extern al companiei. De exemplu, din cauza creșterii costului media publicitare în ultimii ani, agenții de publicitate trebuie să-și crească dramatic bugetele de publicitate doar pentru a menține cantitatea de spațiu și timp achiziționat la același nivel (adică pentru a atinge nivelul planificat de publicitate). ).

La stabilirea bugetului de publicitate, compania evaluează cota piata de marfuri, pe care o ocupă, estimează dimensiunea totală a pieței de publicitate, iar apoi calculează bugetul necesar pentru acoperirea aceluiași procent din piața de publicitate pe care o ocupă firma pe piața de produse. Mai simplu spus, dacă cota companiei pe piața produselor este de 15%, atunci publicitatea acesteia ar trebui să ocupe același 15% din piața de publicitate (piața de publicitate în această situație se referă la publicitatea pentru același tip de bunuri plasate de companie și toate concurenți).

Această metodă se bazează pe ipoteza unei relații liniare între cheltuielile publicitare și cota de piață a produselor a companiei (vezi Figura 1).

Pentru a lega propriile costuri de publicitate, costurile de publicitate ale concurenților și vânzările totale într-un singur indicator, aceștia folosesc valoarea costurilor de publicitate pe cota de piață unită. Evident, un concurent agresiv va încerca să cheltuiască ceva mai mulți bani pe publicitate pentru a-și crește cota de piață. Dacă, de exemplu, o companie intenționează să-și crească cota de piață cu 5%, iar costul general acceptat pe acțiune de 1% este în medie de 500.000 USD, bugetul de publicitate al companiei ar trebui să crească cu 2,5 milioane USD. Datorită faptului că volumul total al pieței de publicitate variază în funcție de mărimea bugetelor de publicitate ale companiilor concurente și de numărul de concurenți, bugetul determinat prin această metodă trebuie ajustat constant. Pe măsură ce piața totală de publicitate crește, compania trebuie să-și mărească bugetul pentru a-și menține cota planificată. O scădere a volumului total al pieței de publicitate duce automat la o creștere a ponderii pe care compania o ocupă pe piața de publicitate (ceea ce, de asemenea, nu este întotdeauna bună).

De fapt, acesta este un calcul oarecum complicat al aceleiași cote de piață de publicitate pe care trebuie să o obțină o companie. Adevărat, această metodă se bazează pe o ipoteză ușor diferită: că marile companii primesc unele avantaje datorită legii economiilor de scară ( economie de scară) - menținând eficiența, costurile de publicitate sunt reduse (vezi Fig. 1).

Pentru a construi o curbă de intensitate publicitară, valorile cotelor de piață de produse deținute de companii sunt reprezentate pe o axă, iar valorile corespunzătoare ale cotelor de piață publicitară ale acestor companii sunt reprezentate pe cealaltă axă. Astfel, fiecare companie apare pe grafic ca punct. Când le combini, obții o curbă de intensitate a reclamei, care arată că cu cât compania este mai mare, cu atât procentul de vânzări pe care îl cheltuiește pe publicitate este mai mic. Sau, cu alte cuvinte, creșterea cheltuielilor de publicitate rămâne în urmă cu creșterea cotei de piață a produselor a companiei (desigur, aceasta se întâmplă după ce compania atinge o anumită cotă de piață a produselor).

Compania stabilește obiective specifice și determină bugetul necesar atingerii acestor obiective printr-o campanie de publicitate. Spre deosebire de toate metodele descrise mai sus, aceasta diferă în ordinea acțiunilor - mai întâi se determină obiectivele, apoi bugetul. În principiu, aceasta este o comandă ideală, dar în practică această metodă nu este obișnuită. În primul rând, majoritatea companiilor au resurse financiare limitate. În al doilea rând, nici această metodă nu garantează optimitatea bugetului. Dimpotrivă, pentru a-și atinge obiectivele publicitare, interpreții vor încerca să joace sigur și să mărească cât mai mult bugetul, depășind sistematic nivelul optim.

Metoda Dorfman-Stayman

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de publicitate și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii la preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea prețului a cererii și elasticitatea cererii pentru publicitate. Cu acești indicatori, puteți calcula suma bugetului de publicitate:

R / P \u003d E r / E c,

P = P× E r / E c.

Conform McMeekin cu acest calcul se sincronizează strategiile de publicitate și prețuri ale companiei. Complexitatea metodei constă în faptul că este necesar să se determine corect cei doi indicatori de elasticitate, ceea ce provoacă întotdeauna dificultăți.

În cel mai general caz, elasticitatea cererii pentru orice indicator este coeficientul de modificare a vânzărilor totale atunci când indicatorul se modifică cu un procent (în timp ce toți ceilalți indicatori rămân constanți). Dacă elasticitatea este mai mică de unu, atunci o modificare a indicatorului cu un procent duce la o modificare a vânzărilor totale cu mai puțin de un procent (cerere inelastică). Dacă elasticitatea este mai mare de unu, atunci o modificare a indicatorului cu un procent duce la o modificare a vânzărilor totale cu mai mult de un procent (cererea elastică). Elasticitatea cererii la preț se calculează folosind următoarea formulă:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

Unde q- volumul total de vânzări al produsului înainte de modificarea prețului;

∆q- modificarea vânzărilor totale ale unui produs după o modificare a prețului;

R- prețul mărfurilor înainte de modificarea acesteia;

∆R- modificarea prețului mărfurilor.

K = (∆q/q)/(∆R/R),

De obicei, compania este capabilă să calculeze însăși elasticitatea prețului cererii. Dar elasticitatea cererii de publicitate este destul de dificil de determinat, așa că acest indicator este cel mai bine luat din cercetările de marketing. LambinÎn urma studiilor a numeroase mărci europene, el a determinat valoarea elasticității cererii de publicitate la 0,1. Într-o recenzie a începutului anilor 1980 de către Leone și colab. , valorile elasticității cererii de publicitate variază de la 0,003 la 0,482, majoritatea fiind mai mici de 0,2. Seturmanși Tellis iar cercetătorii de mai târziu confirmă, de asemenea, că elasticitatea cererii de publicitate nu depășește 0,1-0,2.

Una dintre limitările acestei metode este că este aplicabilă numai produselor cu cerere elastică de preț.

Compania de turism care vinde excursiile a determinat următorii parametri:

costul unui bilet = 500 de dolari;
prognoza vânzărilor = 200 de tururi (sau 100 de mii de dolari);
elasticitatea cererii la preț = -2;
elasticitatea cererii de publicitate = 0,1.

Înlocuind aceste date în formulă, obținem bugetul optim de publicitate = 5.000 USD.

Când prețul se modifică, bugetul de publicitate este recalculat în mai multe etape. Să presupunem, de exemplu, că compania a redus costul voucherelor cu 10%, adică la 450 USD. O astfel de scădere a prețului va duce la o creștere a prognozei de vânzări cu 20%, adică până la 240 de vouchere (sau 240 × 450 = 108 mii de dolari). Înlocuind noile date în formulă, obținem un nou buget de publicitate = 5,4 mii de dolari. Cu toate acestea, aceasta va fi doar o cifră intermediară, deoarece creșterea costurilor de publicitate în sine va crește prognoza de vânzări cu 0,8% (sau aproximativ 2 × 450 = 900 USD). Astfel, prognoza totală a vânzărilor va fi de 108,9 mii dolari, iar bugetul de publicitate va crește la 5,45 mii dolari. Din cauza nesemnificației sumelor, vă puteți opri la ultimul buget de publicitate și nu îl mai ajustați. Totuși, la sume mai mari, „ajustarea” bugetului de publicitate va trebui efectuată de câte ori este necesar (până când sumele devin nesemnificative).

Metoda Danaher-Roost

Danaherși Rugini considera publicitatea ca pe o investitie si ofera o formula de calcul a bugetului de publicitate care sa iti permita sa obtii rentabilitatea maxima a investitiei in publicitate.

Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să stabiliți un obiectiv financiar clar. Luați în considerare trei astfel de obiective posibile. Prima dintre acestea este maximizarea profitabilității cheltuielilor publicitare (rentabilitatea este definită ca profitul suplimentar primit exclusiv din publicitate, minus cheltuieli de publicitate). Scopul financiar poate fi, de asemenea, maximizarea rentabilității investiției în publicitate (definită ca procent ca raportul dintre cheltuielile publicitare și valoarea rentabilității investiției în publicitate). Un alt obiectiv poate fi maximizarea eficienței publicității (eficacitatea este definită ca raportul dintre efectul obținut ca urmare a reclamei și costurile publicitare).

Acum să ne uităm la aceste obiective unul câte unul.

Să presupunem că avem capacitatea de a măsura cu exactitate eficiența publicității, care poate fi (cel puțin în principiu) direct legată de venituri. Apoi puteți deriva formula pentru rentabilitatea costurilor publicitare:

E(1) = kf - c,

Una dintre principalele probleme ale acestei formule este coeficientul necunoscut k.

E(2) = kf/c,

C. Maximizarea rentabilității investiției în publicitate

Acest criteriu este cel mai preferat de finanțatori, care sunt obișnuiți să evalueze orice proiect pe baza comparației rentabilitate/beneficii a acestor proiecte.

În principiu, ideea de a echivala cheltuielile publicitare cu investițiile nu este nouă. În 1976, vicepreședinte al unei agenții de publicitate americane JWT Nariman Dhalla a scris că, pentru a îmbunătăți rezultatele afacerii, managerii trebuie să trateze publicitatea ca pe o investiție de capital.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2)- 1,

Ca și în cele două formule anterioare, și aceasta are un coeficient La, care este extrem de greu de determinat. Cu toate acestea, în acest caz, poate fi ignorat. Din formula se poate observa că pe măsură ce valoarea crește f/c creşte în importanţă pe măsură ce E(2), și E(3). Din aceasta putem concluziona că maximizarea eficienței publicității și maximizarea rentabilității investiției în publicitate sunt în esență același lucru. Mai mult, raportul f/c, care urmează să fie maximizat, nu conține un coeficient greu de determinat La. Din aceasta rezultă că în practică este foarte posibil să se calculeze atât eficiența publicității, cât și rentabilitatea investiției în publicitate. Și aceasta, la rândul său, face posibilă derivarea unei formule pentru determinarea nivelului optim al cheltuielilor publicitare.

Derivarea unei formule de calcul a nivelului optim al costurilor de publicitate

Pentru a completa calculele de mai sus cu conținut concret, să luăm ca exemplu planificarea unei campanii de publicitate la televizor. O astfel de planificare în practica mondială (inclusiv rusă) se realizează cu ajutorul așa-numitelor unități de rating total ale programelor de televiziune - Evaluare brută puncte(în continuare - GRP-uri). GRP-uri - este suma tuturor ratingurilor pe care emisiunile TV (și, prin urmare, reclamele specifice plasate pe acestea) le-au avut pentru perioadă de raportare. Evaluările sunt de obicei calculate pentru emisiunile obișnuite. Evaluarea unei emisiuni TV reflectă de fapt acoperirea (sau dimensiunea) relativă a audienței. Dacă, de exemplu, această emisiune TV a fost vizionată de 10% dintre telespectatorii (din numărul total al tuturor telespectatorilor din această perioadă), atunci ratingul unui astfel de program este 10. Când publicitate este plasată în diferite emisiuni TV sau în aceeași, dar de mai multe ori, se adună ratingurile emisiunilor TV și astfel se obțin GRP-uri. Pentru a determina nivelul optim al cheltuielilor publicitare, trebuie mai întâi să aflați cum se corelează costul achiziției unui anumit număr de GRP-uri cu eficiența GRP-urilor.

Costul GRP-urilor

Pe fig. 2 prezintă o curbă tipică a costurilor. Această curbă reflectă două ipoteze principale care au fost mult timp testate în practică. În primul rând, cu cât sunt mai multe GRP-uri achiziționate, cu atât costul total de achiziție este mai mare. Evident, cu cât ratingul programelor este mai mare și cu cât numărul de programe în care agentul de publicitate intenționează să plaseze publicitate, cu atât costurile publicitare sunt mai mari. Și în al doilea rând, cu cât sunt achiziționate mai multe GRP-uri, cu atât costul fiecărei unități GRP este mai mic (datorită reducerilor) 1 .

Orez. 2. Curba costurilor GRP

O astfel de funcție este descrisă de următoarea formulă:

C(g) = c X g d, (1)

Unde g- numărul de GRP-uri achiziționate;

C(g)- costul achiziționării GRP-urilor în cantitate g;

Cu- costul achiziției unei unități de GRP;

d- coeficient care reflectă valoarea reducerilor la cumpărarea GRP-urilor în cantitate g.

Valori d variază de la 0 la 1. Cu cât reducerea este mai mică, cu atât d mai aproape de unitate. La d, egal cu unu, nu există reduceri deloc.

Eficiența GRP-urilor

Campanierii de publicitate speră adesea că, cu cât sunt mai multe GRP-uri generate în timpul unei campanii de publicitate, cu atât este mai mare impactul campaniei respective. Efectul aici poate fi înțeles ca atingerea publicului, creșterea vânzărilor etc.

Curba din fig. 3 link-uri număr de GRP-uri - g si eficienta - f(g). Se bazează pe mai multe ipoteze. În primul rând, există un nivel minim de GRP-uri - g(min), care trebuie achizitionat pentru ca campania de publicitate sa aiba macar un anumit efect. În al doilea rând, o creștere suplimentară a numărului de GRP-uri duce la o creștere a eficienței. În al treilea rând - după nivelul de saturație, eficiența GRP-urilor se supune legii randamentelor descrescătoare. (rentații descrescătoare)- odată cu achiziționarea fiecărui rating următor, randamentul acestuia (eficiența) scade față de achiziționarea ratingului anterior (această dependență este reflectată de coeficient b).

Orez. 3. Dependența eficienței publicității de GRP

Această funcție este descrisă de următoarea formulă:

f(g) = f(max) - a X g(–b) pentru g > g(min),

La nivelul minim de GRP, obținem următoarea formulă:

f(gmin) = f(max) - a× g(min) (-b).

Din el puteți obține valoarea coeficientului A:

a = [f(max) - f(gmin)] × g(min) b.

Astfel, eficacitatea GRP-urilor în cantitate g poate fi exprimat astfel:

f(g) = f(max) - [f(max) - f(gmin)] × (g/gmin) (-b).(2)

Pe fig. 4 prezintă curba eficienței în publicitate (sau rentabilitatea investiției în publicitate) construită pe baza curbei costurilor și a curbei de eficiență a GRP-urilor, formulele 1 și, respectiv, 2. Toate rezultatele calculelor, precum și ipotezele care au fost făcute înainte de calcule și care nu se contrazic, arată că nivelul optim al costurilor de publicitate există. Din formulele obținute, folosind cele mai simple calcule diferențiale, puteți găsi o ecuație pentru determinarea numărului optim de GRP-uri:

g(opt) = g(min)× [ ((f(max) - f(gmin))/f(max))× (d+b)/d)]1/b. (3)

Orez. 4. Curba eficienței publicității

Numărul optim de GRP maximizează atât eficiența publicității, cât și rentabilitatea investiției în publicitate.

Cunoscând numărul optim de GRP-uri, puteți afla costul achiziționării GRP-urilor g(opt) - c(g opt). Acesta este costul care va egala costul optim de desfășurare (bugetul optim) a unei anumite campanii de publicitate.

Pentru a utiliza formula (3), este necesar să cunoașteți toate cele cinci elemente constitutive ale acesteia. Două dintre ele sunt găsite empiric.

Orice expert în planificare media cu experiență va putea determina mai mult sau mai puțin precis numărul minim de GRP-uri, după care începe o creștere rapidă a eficacității unei campanii de publicitate - g(min). Același lucru se poate face cu ajutorul programelor informatice utilizate în planificarea media. După ce ați determinat valoarea numărului minim de GRP-uri, puteți determina imediat eficiența obținută prin achiziționarea de GRP-uri în cantitate g(min) - f(gmin).

A treia componentă a formulei - eficiența maximă posibilă în absența restricțiilor privind costurile de publicitate - f(max) este egal cu 1, deoarece orice eficiență nu poate fi mai mare de 100% (adică nu poți ajunge la mai mult de 100% din audiență, nu poți cuceri mai mult de 100% din piață și așa mai departe).

Următoarele două elemente ale formulei sunt coeficienți dși b- derivate din formulele (1) și (2):

d = ln[B/c(gmin)]/ln[g(B)/gmin] (4)

b = -ln[(f(max) - f(gB)/(f(max) - f(gmin)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

Astfel, am obținut o formulă semi-empirică de calcul a numărului optim de GRP-uri, a cărei cunoaștere este necesară pentru a calcula bugetul optim de publicitate.

Pentru a verifica cum funcționează formula rezultată, luați în considerare următorul exemplu din practica din Noua Zeelandă de planificare media.

Să presupunem că bugetul pentru o campanie de publicitate televizată este de 100.000 USD. Ca indicator al eficacității, luăm întinderea publicului (Reach). Din experiență se știe că cumpărarea a mai puțin de 100 de GRP-uri nu are aproape niciun efect (adică publicitatea în aceeași emisiune TV de atâtea ori încât GRP-urile nu depășește 100, sau publicitate în mai multe emisiuni TV cu un GRP total care nu depășește 100 sau plasarea de reclame în mai multe emisiuni TV de mai multe ori, astfel încât totalul GRP-urilor totale nu depășește din nou 100). Publicul țintă al campaniei de publicitate este femeile cu vârsta cuprinsă între 25 și 49 de ani. Din datele colectate de companie AGB McNair New Zealand Ltd.în iunie 1995, rezultă că odată cu achiziționarea a 100 GRP-uri, acoperirea publicului nostru țintă a fost de 15,75%. Prețul de achiziție pentru 100 GRP-uri a fost de 49.800 USD. La plasarea reclamelor s-au oferit reduceri (60 de secunde costă de 1,8 ori mai mult decât 30 de secunde, nu de 2 ori). Deci, cumpărarea a 200 de GRP-uri ar costa 49.800 USD x 1,8 = 89.640 USD.

Folosind formula 1, obținem două ecuații:

1,8 x 49800 = CU× 200 d;

49 800 = CU× 100 d.

De aici coeficientul d este egal cu:

d = ln 1,8/ln 2 = 0,848.

Acum, din formula (1), puteți obține costul unei unități GRP:

CU= 49.800 × 100 (-0,848) = 1.002,8 USD

Prin urmare, 100.000 USD alocați unei campanii de publicitate televizată pot cumpăra 228 GRP-uri:

g(B)= (100.000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP-uri.

Odată cu achiziționarea acestui număr de GRP, acoperirea publicului nostru țintă va fi de 47,86% (conform AGB McNair New Zealand Ltd.).

Acum să calculăm coeficientul b:

b = -ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

Astfel, toate componentele formulei (3) au fost determinate, iar acum este posibil să se calculeze numărul optim de GRP-uri:

g(opt)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Numărul optim de GRP s-a dovedit a fi mai mic decât numărul de GRP-uri care pot fi cumpărate cheltuind întregul buget (228 GRP-uri).

Aceste calcule arată că rentabilitatea maximă a investiției în publicitate este posibilă cu GRP-uri mai mici și, prin urmare, publicitatea nu ar trebui cheltuită pe întregul buget alocat.

Înlocuind toate datele în formula (1), obținem nivelul optim al costurilor de publicitate:

c (a primit)= 1002,8 × 18300,848 = 83.182 USD

Și eficiența sau în acest caz acoperirea publicului țintă la cumpărarea a 183 GRP-uri este de 40,73%:

f (a primit)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Astfel, cheltuind cu 17.000 USD mai puțin, obținem mai multă eficiență. Eficiența, definită în cazul nostru ca raportul dintre acoperirea publicului și costul de publicitate, la nivelul optim al costurilor de publicitate este de 2,3 ori mai mare decât eficiența la cheltuirea întregului buget de publicitate.

În procesul de calcule, s-a dovedit, de asemenea, că la determinarea numărului minim de GRP-uri - g(min) pot fi permise erori destul de mari, iar în acest caz, numărul optim de GRP-uri va fi încă determinat mai mult sau mai puțin precis. Când înlocuiți alte valori în formula pentru determinarea numărului optim de GRP-uri g(min) a apărut următoarea imagine.

Pentru valori g(min) 75 până la 125 diferență de valori corespunzătoare g(opt) a fost de 28 GRP-uri, cu valori g(min) 90 până la 110 diferență de valori corespunzătoare g(opt) a fost doar 9 GRP-uri. Din aceasta se poate concluziona că g(opt) nu prea sensibil la unele fluctuaţii g(min). Această împrejurare permite experților în planificare media să nu-și facă prea multe griji cu privire la o definiție care nu este complet exactă. g(min).

Concluzie

După cum arată practica, problema determinării bugetului optim de publicitate nu are o soluție absolută. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că companiile nu au nici un punct de referință în acest domeniu. În fiecare caz, calculele tehnice ar trebui să fie precedate de o analiză amănunțită a situației și a metodelor existente pentru determinarea bugetului de publicitate. Găsirea metodelor potrivite și „ajustarea” acestora situație specifică poate preveni pierderi financiare mari și poate crește semnificativ eficiența unei campanii de publicitate.

Literatură

Danaher, Peter J.și Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, ianuarie/februarie 1995.
Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, iulie 1991.
Kaplan, Robert S. Efectele reducerii asupra planului media // Journal of Advertising Research. Vol.11. - Numarul 3. - 1971.
Krueger, Iosif. Elaborarea unui buget de marketing, Target Marketing, octombrie 1996.
Lynch, James și Graham J. Hooley. Creșterea sofisticarii în setarea bugetului publicitar, Journal of Advertising Research, februarie/martie 1990.
McMeekin, Gordon. Cum se stabilește un buget de publicitate, Jurnalul de prognoză a afacerilor, iarna 1988-1989.
Mitchell, Lionel A. O examinare a metodelor de stabilire a bugetelor de publicitate: practică și literatură // Jurnalul European de Marketing. - Vol. 27. - Nu. 5. - 1993.
Turner, Augustin. Publicitate rentabilă, marketing, mai 1989.

1 În practica rusă și internațională, este posibil să achiziționați nu o anumită perioadă de timp în anumite programe (care se numește sistem fix de plasare a reclamelor), ci un anumit număr de GRP-uri (care se numește sistem de plasare a reclamelor „plutitoare”). . Sistemul „plutitor” vă permite să protejați agenții de publicitate de scăderi neașteptate ale ratingului anumitor programe în care este plasată reclamă. Pentru că sistemul plutitor cumpără GRP-uri, nu timp, difuzând atâtea reclame cât este necesar pentru a umple cantitatea achiziționată de GRP-uri. Prin urmare, în cazul oricărei scăderi neprevăzute a evaluărilor programelor, agentul de publicitate își va obține propriile sale - datorită reclamelor suplimentare. Cu un sistem fix, doar o anumită perioadă de timp este cumpărată în anumite programe, iar numărul de GRP-uri colectate este calculat după fapt.

Neanalitic metodele se bazează pe experiență sau pe reguli simplificate de decizie. Metodele non-analitice simplifică foarte mult planificarea, dar nu au nicio legătură cu obiectivele de marketing.

Metode de analiză se bazează pe căutarea unei relaţii funcţionale între bugetul de publicitate şi nivelul de realizare a obiectivelor de marketing. Această metodă presupune ca agentul de publicitate să își formeze bugetul de publicitate pe baza unor scopuri și obiective specifice și a costurilor acestora. Suma tuturor acestor costuri va oferi o cifră aproximativă pentru creditele bugetare pentru publicitate. Avantajul acestei metode este că necesită managementului să declare clar înțelegerea lor a relației dintre valoarea costurilor de publicitate, nivelul contacte de publicitateși eficiența vânzărilor.

De la o poziție de nivel, bugetul de publicitate poate fi planificat pe baza mai multor strategii de marketing, se stabilește un nivel superior sau inferior pentru fiecare dintre variabilele de marketing - preț și buget de publicitate. Apoi, strategia de penetrare a pieței poate fi specificată utilizând matricea „preț produs – buget de publicitate” (Fig. 7.8).

Tipurile de planuri bugetare de publicitate includ următoarele opțiuni: planificare limita, atunci cand bugetul este stabilit de agent de publicitate si activitatile de publicitate se desfasoara in limita fondurilor alocate; bara flotanta inseamna modificarea bugetului de publicitate in functie de situatia de marketing; planificarea cu un deficit țintă flexibil înseamnă că performanții pot cheltui mai mulți bani pe o campanie de publicitate dacă devine posibilă atingerea unor obiective prestabilite care sunt specificate ca importante, dar nu obligatorii; planificarea tunelului este utilizată la planificarea bugetului pentru mai multe agenții de publicitate în funcție de mass-media, iar transferul de fonduri de la una la alta nu este posibil; planificarea liberă constă în importanța alocarii oricărei sume din bugetul de publicitate pentru atingerea obiectivelor de marketing.

1. Calculul bugetului minim de publicitate. Există o listă de tipuri de publicitate realizate de diverse reclame agentii de publicitate sau o agenție integrată. Fiecare tip de publicitate conține un anumit număr de criterii de evaluare și valori de performanță diferite. Mărimea bugetului de publicitate este cunoscută. Este necesar să se determine un set de tipuri de publicitate care să ofere eficiența necesară cost minim in limita bugetului de publicitate.

Astfel, scopul problemei este de a minimiza costul unui set de tipuri de publicitate necesare unei campanii de publicitate.

Parametrii sarcinii: P- număr diferite feluri sau tipuri de publicitate oferite agentului de publicitate; T - numărul de criterii de eficiență publicitară; aij- continutul i al-lea criteriu de performanță în j-a forma de publicitate i=1,…,m:, j = 1,…,n; b i- suma valorii i-a criteriile cerute de un agent de publicitate într-o campanie publicitară ; cu i - cost unitar i-a tipul de publicitate; x i este cantitatea i-a tipul de publicitate inclus în campania de publicitate pentru un buget de publicitate dat. Condițiile de determinare a cantității fiecărui tip de publicitate au forma unui model matematic liniar

Criteriul de optimitate C are forma:

Rezolvând modelul matematic, se determină valorile x i- cota de finanțare i-x tipuri de publicitate necesare rezolvării sarcinilor în cauză, a căror valoare determină bugetul minim optim de publicitate

2. Dezvoltarea bugetului în funcție de disponibilitate Bani(metoda bugetului rezidual). Folosirea acestei metode înseamnă că firma cheltuiește în publicitate la fel de mulți bani pe cât consideră managementul că își poate permite. Aceasta este cea mai simplă metodă care nu ține cont de scopurile și obiectivele reale ale companiei, ci mai degrabă arată starea de fapt în absența unor obiective de publicitate specifice. Bugetul este redus atunci când lucrurile merg prost; când sunt bani, se cheltuiesc. Astfel de cheltuieli de publicitate sunt justificate atâta timp cât nu depășesc nivelul optim al costurilor de publicitate normalizate sau valoarea profitului din care se formează, sau mărimea bugetului de comunicare de marketing.

3. Elaborarea unui buget de publicitate pentru baza de planificare a costurilor. Planul de costuri de publicitate este o estimare a costurilor diferitelor activități planificate care vizează atingerea obiectivelor. Scopul său este de a determina dependența creșterii cifrei de afaceri de costurile de publicitate.

4. Metoda de calcul ca procent din valoarea vânzărilor(actual sau așteptat) sau la prețul de vânzare al mărfurilor, de ex.

Acesta este cel mai simplu mod de a calcula bugetul dvs. de publicitate. Prognoza vânzărilor este calculată pe baza elaborării unei tendințe statistice de vânzări. Procentul este tradițional pentru fiecare întreprindere sau este ghidat de tradițiile din industrie. Aproximativ 15% dintre antreprenori folosesc această metodă. De exemplu, o cotă de publicitate în etapa de promovare marcă ajunge la 20% din venituri, la stadiul de promovare fapt împlinit 0,5 - 4%. Este posibil să se evidențieze perioadele care sunt mai atractive pentru o campanie publicitară și mai puțin atractive pentru aceasta.

Pentru a planifica cuantumul creditelor pentru deţinere companie de publicitate, în primul rând, pe baza experienței, este necesar să se construiască un grafic orientativ pentru dinamica vânzării de mărfuri pe baza caracterului sezonier al cererii de mărfuri sau a politicii de marketing în curs a întreprinderii (vezi Figura 7.9). Taxele de publicitate sunt determinate ca procent din venituri. Graficul din fig. 7.9 vă va permite să preziceți bugetul de publicitate.

Orez. 7.9. Dinamica sezonalității vânzărilor

Pe baza Fig. 7.9 se pot distinge două propoziții:

A). În zonele cu eșec de venituri (trimestrul 1 și 3 al anului), este necesară realizarea unei campanii de publicitate pentru a uniformiza valul sezonier de vânzări. Bugetul de publicitate trebuie calculat din profitul de vârf proiectat al viitorului val de vânzări sezoniere.

V). Pentru a exacerba valul de sezonalitate în vânzări, este necesar ca, în cadrul fondurilor disponibile ale companiei, la granița dintre 1 și 2, precum și 3 și 4 sferturi (Fig. 10.8), să se demareze o campanie publicitară intensivă de durată. pana in perioada de vanzari maxime.

Dezavantajul metodei procentului de vânzări este posibilitatea încălcării principiului de bază al marketingului. Metoda se bazează pe faptul că vânzările sunt cauza publicității, și nu efectul, ceea ce este complet greșit. Activitate de publicitate ar trebui să crească vânzările, și nu să fie în ceea ce privește rezultatele vânzărilor. Daca publicitatea este activata automat ca urmare a cresterii vanzarilor si scade ca urmare a scaderii vanzarilor, atunci toate conditiile activitatii de publicitate sunt ignorate.

Această metodă de calcul al bugetului de publicitate nu permite experimente cu noi tipuri de publicitate și interferează cu planificarea pe termen lung. Folosind această metodă, este imposibil să se formeze un buget de publicitate ținând cont de caracteristicile fiecărui produs în parte și ale fiecărui teritoriu de vânzare în parte. În plus, marketingul, știința și practica publicității necesită o creștere a costurilor de publicitate cu o scădere a vânzărilor. Cu toate acestea, metoda de calcul „ca procent din valoarea vânzărilor” nu prevede acest lucru.

5. Metoda parităţii competitive. Acesta prevede cuantumul bugetului de publicitate (R) la nivelul costurilor corespunzătoare ale concurenților:

unde Ri este bugetul de publicitate al celui de-al-lea concurent ( , i.e. .: "Cota în mediile de publicitate = Cota de piață a produsului în mintea cumpărătorului = Cota de piață." Ipoteza de bază a unei relații directe între cheltuielile publicitare și cota de piață este greșită. Bugetul nu va fi calculat corect până când concurența de pe piață nu este corect definită.

În sprijinul acestei metode sunt date două argumente: nivelul costurilor concurenților reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei; Menținerea parității competitive ajută la evitarea concurenței în publicitate competitivă, care este costisitoare.

În același timp, nu țin cont: concurenții îți pot dicta bugetul și te pot obliga la costuri nejustificate; concurenții au propriile lor strategii, tu ai propriile tale și, în consecință, o alocare diferită; in urma competitorilor nu se poate deveni lider de piata etc.

6. Metoda de participare la capital pe piata.În industriile în care similitudinea produselor este mare, există de obicei un raport ridicat între cota de piață și cota de publicitate din industrie. Știind acest lucru, unele firme își propun să atingă o anumită cotă de piață și apoi să stabilească un procent de publicitate adecvat din buget. Această metodă se bazează pe următoarea propoziție: ceteris paribus, distribuția capacității totale de piață între firme individuale în timp devine proporțională cu cotele acestor firme în total. costurile de publicitate. Apoi bugetul de publicitate i-a firma este definită ca

Unde di- cotă de piață i firma; Rj- buget de publicitate j firma concurentă.

În general, pentru ca o firmă să-și mențină cota de piață, este necesar să mențină o cotă de participare la publicitate la un nivel care depășește cota de piață. Conform formulei lui Peckham, atunci când este introdusă o nouă marcă de produs, bugetul de publicitate ar trebui să depășească de 1,5 ori cota de piață așteptată în doi ani. De exemplu, dacă o firmă deține 10% din piață, atunci ar trebui să cheltuiască 15% din publicitatea din industrie pe publicitate.

7. Metoda bugetului tehnic. Această metodă se bazează pe analiza pragului de rentabilitate al costurilor de publicitate.

Q = S/(P - C),

unde Q - volumul suplimentar de vânzări; S - costuri de publicitate; P este prețul unei unități de mărfuri; C - costuri (de obicei costuri variabile) pe unitatea de marfă; (P - C) - profit marginal pe unitatea de marfă. Venitul suplimentar necesar = S/((P-C)/P).

Cu această metodă, puteți evalua nivelul de eficacitate al reclamei pentru a obține valoarea dorită a creșterii vânzărilor. Se poate aprecia dacă bugetul luat în considerare nu implică estimări nerealiste ale ponderii pieței existente. Aici, publicitatea este văzută ca o investiție, nu doar un cost fix.

W \u003d t * U * Wk / UK,

De exemplu. Să stabilim bugetul de publicitate pentru Pepsi Co. dacă dorește să aibă o cotă de piață de 30%. Ponderea costurilor de publicitate în volumul vânzărilor este: pentru Coca Cola - 1,25, pentru Pepsi Cola - 1,66. Cota de piata a Coca Cola este de 23%, bugetul de publicitate al Companiei Coca Cola este de 28178149 USD. L = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23%=48809454 USD.

9. Metoda ținte și obiective. Aceasta este metoda cea mai științifică folosită de agenții de publicitate mari. Analizează situația actuală, stabilește obiective, identifică sarcinile de promovare, calculează cât va costa și calculează bugetul total. Creșterea bugetului de publicitate permite companiei: la prețul predominant să vândă mai mult; vinde un anumit volum de produse la un preț mai mare; vinde mai mult volum la un preț mai mare (Figura 7.10).

Datorită creșterii bugetului de publicitate (W), funcția de cerere se deplasează în sus spre dreapta. Schimbarea funcției de cerere din cauza publicității este mai mare cu cât bugetul de publicitate crește. Se știe că pentru fiecare funcție de cerere există cea mai profitabilă combinație de preț, produs (P) și cantitatea acestuia (Q). Dacă funcția cererii se schimbă, atunci se modifică și raportul maxim profitabil al parametrilor considerați.

Cu toate acestea, volumul maxim de vânzări profitabil al fiecărei valori ulterioare, situat în dreapta funcției de vânzări realizate, nu poate fi realizat decât cu un buget de publicitate care crește într-o proporție mai mare. Va fi mai dificil să câștigi un cumpărător suplimentar, cu atât mai mulți sunt deja. Criteriul de optimizare a bugetului de publicitate in acest caz este valoarea maxima a profitului net, adica excesul profitului brut fata de costurile de publicitate.

Într-o formă liniară formalizată, metoda de determinare a volumului bugetului de publicitate, ținând cont de scopurile și obiectivele, este următoarea:

Unde p- costul unei așa-numite unități de rating; n 0- numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; S este nivelul dorit al volumului vânzărilor; Smax - nivelul maxim al vânzărilor (acoperire condiționată de 100% a publicului țintă).

Unde p– costul unei unități de rating; n 0- numărul de unități de rating necesare pentru acoperirea condiționată de 100% a publicului țintă; Nmax- număr potențiali clienți companie de publicitate; N- numarul de clienti care vor deveni clienti obisnuiti ai acestei companii; k- raportul dintre numărul de clienți ai unei anumite firme care au devenit obișnuiți și numărul de clienți care vor încerca produsul acestei firme; k 0- raportul dintre numărul de clienți care încearcă produsul acestei companii și numărul celor care au văzut reclama acestei companii.

Este ușor de observat că - este numărul clienților care au încercat produsul acestei companii și - este numărul potențialilor clienți care au văzut reclama acestei companii.

10. Prognoza medie independentă (NUP/5B). Se bazează pe evaluări ale experților asupra managementului firmei. În funcție de obiectivele campaniei de publicitate, 5-10 experți, pe baza experienței, construiesc previziuni independente pentru bugetul de publicitate. Fiecare expert ar trebui să-și construiască propria prognoză independent de ceilalți, fără a o discuta cu colegii. Bugetul prognozat se determină ca medie aritmetică a datelor experților, ținând cont de semnificația ponderării acestora. Dar cel mai bun este median toate evaluări independente. (Median- valoarea prognozei variabile atribuibile mijlocului populației la distanță. În intervalul de prognoză, mediana se calculează folosind formula:

M e \u003d X m H + d i (0,5N - F i -1) / f i ,

Unde X m H - limita inferioară a intervalului median; d i- valoarea intervalului de partiţionare; F i-1- frecventa de interval acumulata; N- numarul de expertize; fi, este frecvența intervalului median.) Din punct de vedere al statisticilor, o astfel de mediere dă rezultate acceptabile și nu depinde de estimări extreme.

11. Metoda Dorfman-Stayman. Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul de publicitate și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii la preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale companiei, elasticitatea prețului a cererii și elasticitatea cererii pentru publicitate. Cu acești indicatori, puteți calcula suma bugetului de publicitate:

R \u003d P E r / E c.

12. Metodă de modelare a relaţiei dintre nivelul de comunicare şi comportamentul consumatorului. Premisa inițială a acestei metode este ipoteza că pentru a atinge volumul de vânzări planificat este necesar să existe un număr suficient de consumatori, fiecare dintre aceștia trebuie să cumpere un anumit număr de unități de marfă la prețul corespunzător pe bucată. Pentru a face acest lucru, este necesar să atingem un anumit nivel de conștientizare, motivație pentru o achiziție de probă și menținerea intensității achizițiilor în primul an de la intrarea pe piață a produsului. Raporturile cantitative dintre audiențe aflate în etapele indicate de disponibilitate pentru cumpărare sunt determinate ca urmare a cercetare de publicitate. După ce le-au determinat, calculează gradul necesar de acoperire și frecvența de expunere, elaborează un plan pentru utilizarea mijloacelor publicitare. După aceea, puteți determina suma estimată a costurilor de publicitate.

Avantajul metodei este valabilitatea obiectivă a costurilor, legătura lor cu obiectivele de comunicare stabilite. Dezavantaje: complexitate, intensitatea muncii, cost ridicat.

13. Plan de plată. El vede publicitatea ca pe o investiție. Se presupune că este posibil să treacă câțiva ani înainte ca compania să acopere costurile inițiale și să înceapă să facă profit. Folosind publicitatea ca investiție, puteți atinge rapid nivelul necesar de rentabilitate a vânzărilor.

14. Bugetul de publicitate pentru un brand consacrat- una dintre cele mai frecvente situatii. Metodele de determinare a bugetului de publicitate pentru o marcă sunt publicitatea de testare, prognoza statistică și pur și simplu metoda practica- Metoda lui Schroer.

- Aluat v A fac publicitate. În acest caz, sunt selectate mai multe piețe similare și fiecăreia dintre ele i se alocă o sumă diferită de fonduri de publicitate. Cât de mult depinde de valorile experimentale ale bugetului total, care poate fi mai mare sau mai mică decât indicatorul corespunzător al anului precedent. Rezultatele vânzărilor pe fiecare dintre piețele de testare sunt apoi comparate. Nivelul costurilor care, în funcție de obiectivele companiei, oferă cel mai mare volum de vânzări sau cel mai mare profit, este utilizat ca buget de publicitate al întregii piețe.

Dacă bugetele de testare sunt distribuite aleatoriu pe piețe, atunci putem presupune că toți ceilalți factori sunt mediați. Aceasta înseamnă că publicitatea va fi factorul determinant. Chiar dacă bugetele nu sunt alocate în întregime aleatoriu, discrepanțele în alți factori pot fi eliminate statistic după obținerea rezultatelor (de exemplu, folosind analiza covarianței).

- Prognoza statistică. W cheltuielile de publicitate și volumul vânzărilor sunt comparate în timp (de preferință lunar, trimestrial sau anual pentru a identifica efectele pe termen scurt și lung). Pentru a calcula relația dintre ele, se folosesc instrumente statistice (de obicei, analiză de regresie). Pe baza dependenței dezvăluite și a planului de vânzări pentru perioada viitoare, se determină cuantumul bugetului de publicitate. În prognoza statistică, influența tuturor celorlalți factori este luată în considerare matematic, și nu experimental.

Calitatea cheltuielilor publicitare. Mărimea bugetului de publicitate nu determină pe deplin eficacitatea politicii de marketing. Cheltuielile bugetare ar trebui să se potrivească alegerea corecta publicul țintă, mijloacele și canalele de publicitate, metodele de publicitate etc. Pe fig. 7.13 arată dependența volumului vânzărilor în funcție de calitatea campaniei de publicitate.

Optimizarea bugetului de publicitate permite companiilor sa ramana stabile pe piata lor. Experiența europeană arată că cu publicitate costă până la 0,5 milioane de dolari. creșterea faimei este liniară în funcție de nivelul costurilor. Cu o creștere a costurilor de peste 1 milion de dolari. faima crește mai repede: pentru fiecare unitate suplimentară de cheltuială se atinge un nivel mai ridicat de faimă decât pentru stadiul inițial. În acest caz, faima este fixată într-o anumită perioadă de timp și include rechemarea (atractivitatea substanțială a reclamei, disponibilitatea potențială pentru cumpărare, experiența achizițiilor reale).

Toate firmele sau companiile folosesc diferite metode de bugetare a unei campanii de publicitate și își dezvoltă propriile programe de distribuție a costurilor pentru o campanie de publicitate.

Informații similare.

Managementul publicității constă în principal în stabilirea de obiective, planificarea activităților care vizează atingerea acestor obiective, punerea în practică a planurilor și monitorizarea implementării acestora. Principalul instrument care asigură implementarea tuturor acestor funcții este bugetul de publicitate. Într-un fel, toată activitatea administrativă – revizuirea a ceea ce sa făcut, monitorizarea a ceea ce se face și planificarea a ceea ce urmează – este centrată în jurul bugetului. Bugetarea contribuie la o planificare mai precisă. De asemenea, contribuie la cea mai profitabilă alocare a resurselor și, de asemenea, ajută la menținerea costurilor în limite predeterminate.

Un buget de publicitate implică luarea de decizii în două domenii: suma totală a fondurilor de publicitate, adesea denumite credite, și modul în care acestea vor fi utilizate. Ca și în cazul majorității celorlalte decizii, în publicitate, determinarea cât să cheltuiască este în mare parte o chestiune de bună judecată. Atunci când nu există o metodă care să determine cu exactitate contribuția publicității la creșterea vânzărilor și a profiturilor, managerii nu se pot baza pe niște formule simple atunci când elaborează un buget. Dimpotrivă, trebuie să țină cont de mulți factori și să vină cu o cifră care, în opinia lor, îndeplinește cel mai pe deplin cerințele unei anumite combinații de circumstanțe.

Dificultate în determinarea mărimii exacte a bugetului de publicitate, solicitate de companie, datorită faptului că publicitatea este doar unul dintre mulți factori care afectează vânzările. Prin urmare, este foarte dificil să evidențiem influența reclamei asupra nivelului vânzărilor anumitor bunuri și servicii. Atât în promovarea pe piață, cât și în vânzările directe, alături de publicitate, un rol important îl au: prețul, distribuția, ambalajul, proprietățile produsului, gusturile consumatorilor, concurența, calitate profesională distribuitori, condițiile pieței, factorii economici externi etc.

De exemplu, elasticitatea răspunsului vânzărilor la reducerile de preț este de aproximativ douăzeci de ori mai mare decât elasticitatea vânzărilor din cauza creșterii cheltuielilor publicitare. Adică, o modificare a prețurilor are un impact mult mai mare asupra vânzărilor decât o modificare a cantității de publicitate.

Cu toate acestea, este necesar să se întocmească cel puțin un buget de publicitate orientativ. Pe de o parte, să cunoască suma totală alocată pentru publicitate din întreaga cifră de afaceri a companiei, pe de altă parte, pentru a evita cheltuielile evident nerezonabile.

Factori care afectează mărimea bugetului de publicitate

Iată câțiva dintre cei mai importanți factori de luat în considerare: 1) volumul și dimensiunea pieței, 2) rolul publicității în mixul de marketing, 3) stadiul ciclu de viață produs, 4) diferențierea produsului, 5) marja de profit și volumul vânzărilor, 6) costurile concurenților și 7) resursele financiare. Fiecare factor va fi luat în considerare separat, pe baza principiului „ceteris paribus”, care, desigur, nu se întâmplă niciodată în realitate. Toți acești factori sunt interdependenți, interdependenți, în continuă schimbare, iar la elaborarea unui buget trebuie luați în considerare împreună.

Luați în considerare primul factor - volumul și dimensiunea pieței. Valoarea bugetului este determinată în funcție de câte persoane trebuie acoperite. Acoperirea unor piețe naționale mari, larg dispersate, este mai costisitoare decât atingerea unor piețe locale mici foarte concentrate. Cu toate acestea, atunci când se introduce un nou produs sau se încearcă extinderea pieței, dimensiunea pieței rămâne de stabilit. Un număr relativ mic de agenți de publicitate își permit să intre pe piață cu produse noi la scară națională. Firmele mai mici au șanse mai mari să introducă produse pe piață după piață, regiune după regiune. Este mult mai rezonabil să cheltuiți o sumă suficientă de fonduri într-o zonă mică decât să împrăștiați aceste fonduri.

Din punct de vedere demografic, atingerea unei piețe eterogene este mai costisitoare decât atingerea unuia sau a două segmente de piață bine definite. Piețele diverse necesită utilizarea televiziunii la prețuri mari, a revistelor generale și a ziarelor. Segmentele mai mici, bine definite, se pot descurca cu reviste comerciale mai ieftine și radio local, cu o acoperire mai puțin inutilă. Cheltuitorii mari au de obicei avantajul unui cost la mie mai mic. Cu toate acestea, utilizarea mass-media locale cu selectivitate crescută vă permite să ajungeți la anumite segmente de piață cu un minim de acoperire inutilă.

Următorul factor este rolul publicității în mixul de marketing. Cu cât rolul publicității în formarea vânzărilor este mai semnificativ, cu atât este probabil mai mare dimensiunea bugetului de publicitate. Pe piata bunurilor de larg consum, producatorii de marci concurente, indiferent daca este sau nu cu autoservire, gasesc necesar sa-si pre-comandeze produsele, creand constientizarea brandului si cerere inainte ca clientul sa intre chiar in magazin. Dependența rezultatelor unei astfel de pre-vânzare de publicitate duce la un buget de publicitate mai mare. In marketingul produselor industriale, cand numarul consumatorilor este mult mai mic si mai usor de contactat direct, publicitatea joaca un rol de sustinere in vanzarea personala, iar bugetul de publicitate este redus. În termeni reali, vânzătorii de bunuri industriale, cum ar fi preocupările, Yu. S. Steele și DuPont cheltuiesc sume mari pe publicitate. Totuși, în raport cu volumul vânzărilor, procentul alocării lor de publicitate este mai mic decât cel al vânzătorilor majorității bunurilor de larg consum. Bugetele de publicitate ale firmelor mari sunt majorate și de costul publicității de prestigiu, în funcție de cât de util le este să se adreseze publicului cu o declarație de opinii asupra unor probleme controversate sau probleme de politică publică care le afectează interesele.

Un factor important în mixul de marketing, care afectează în mod direct mărimea costurilor de publicitate planificate, este suma de fonduri care trebuie alocată pentru activitățile de promovare a vânzărilor destinate atât consumatorului, cât și industriei. cu amănuntul. Datorită trimiterii de mostre, distribuirii de cupoane, acordării de reduceri retailerilor etc. de multe ori, în anul lansării unui nou produs pe piață, se cheltuiește mult mai mult pentru promovarea vânzărilor decât pentru publicitate.

Să trecem la luarea în considerare a celui de-al treilea factor - etapa ciclului de viață al produsului. Un produs nou, de regulă, necesită o publicitate mai intensă. Costul aducerii unui produs nou-nouț pe o piață extrem de competitivă poate șterge întreaga marjă brută a primului an. Crearea gradului de conștientizare a mărcii, inclusiv o perioadă de vânzări de probă și înființarea unei rețele de distribuție cu amănuntul, necesită o investiție inițială mare în publicitate și promovare.

După lansarea cu succes a unui nou brand, de ex. după atingerea sau depășirea jaloanelor de vânzări, câștigarea cotei de piață, recuperarea costurilor etc., firma poate adopta una dintre următoarele trei strategii: 1) strategie de creștere, 2) strategie de retenție sau 3) culegere a recompenselor obținute. Strategia de creștere în continuare necesită o extindere semnificativă a reclamei, care este însoțită de o scădere a veniturilor pentru următoarea perioadă de timp, dar deschide oportunități pentru ca brandul să câștige o cotă de piață mai mare. Pentru mărcile consacrate pe o piață complet matură, așa cum este cazul majorității produselor de marcă, strategia de menținere a poziției atinse presupune menținerea aproximativ același nivel relativ de publicitate de la an la an. Strategia de a culege beneficiile este concepută pentru a crește veniturile în următoarea perioadă de timp și pentru a umple fonduri prin reducerea cheltuielilor de publicitate și scăderea cotei de piață.

Nu mai puțin important este al patrulea factor - diferențierea produsului. Când un produs are un avantaj unic pe care consumatorii îl recunosc instantaneu în timpul utilizării, volumul publicitate necesară este, de regulă, mai mică decât în cazurile în care nu există o diferență clară. O demonstrație clară a proprietăților unui astfel de produs este un mesaj publicitar care nu necesită text complex și repetare frecventă, care este clar perceput, crezut și pe baza cărora se întreprind acțiuni. Vizitele mai puțin frecvente și mai scurte costă mai puțin, iar acest lucru se va reflecta în reducerea bugetului în ansamblu. Pe de altă parte, în absența unor diferențe vizibile între produsele mărcilor concurente, bugetul ar trebui să ofere fonduri pentru crearea unei valori promițătoare pe termen lung a articolului publicitar sub forma unei imagini de marcă.

Următorul factor este marja de profit și volumul vânzărilor. Indicatorii mărimii profitului pe unitate de mărfuri și indicatorii volumului vânzărilor sunt inseparabile unul de celălalt. Cu un profit semnificativ – chiar dacă volumul vânzărilor este mic – agentul de publicitate are destulă libertate în a determina mărimea bugetului de publicitate.

Un profit mic pe unitate poate fi mai mult decât compensat de un volum mare de vânzări.

Un studiu a constatat că produsele de marcă susținute de bugete publicitare relativ mari costă mai mult decât alte mărci din aceeași categorie de produse. Acest lucru ridică o întrebare interesantă: consumatorul plătește într-adevăr mai mult pentru mărcile cu publicitate intensă sau, pe măsură ce marjele brute cresc, comercianții cu amănuntul își fac publicitate mai mult? În practică, ambele sunt întâlnite. Publicitatea crește valoarea produselor de marcă în ochii consumatorilor, permițând retailerului să perceapă un preț mai mare, ceea ce la rândul său crește bugetul de publicitate. Această mișcare înainte este în mod natural constrânsă de elasticitatea cererii cu nivelul prețurilor și concurență.

Apoi ne uităm la modul în care cheltuielile concurenților afectează bugetele de publicitate. Ponderea mărcilor în vânzările totale și cheltuielile totale pentru publicitate într-o categorie de produse tind să fie strâns legate. Cu alte cuvinte, cota de vânzări a unei mărci este probabil să corespundă destul de strâns cu cota sa din cheltuielile totale de publicitate. Ponderea în volumul vânzărilor este corelată cu ponderea atenției câștigate, care la rândul său este o consecință a ponderii reclamei (ponderea vocii audibile). Acest raport poate fi și o profeție care se împlinește de sine: cu cât vânzările sunt mai mari, cu atât cheltuim mai mult pentru publicitate. In orice caz, cota de piata estimata a marcii presupune si un anumit nivel de buget de publicitate, tinand cont de costurile totale din cadrul categoriei de produse.

Costurile singure nu garantează succesul publicității, iar costurile concurenților nu trebuie considerate singurul factor determinant. Cu toate acestea, din moment ce cota de atenție care merge lupta competitiva, corelat cu cota de piata, acest factor nu trebuie trecut cu vederea.

În cele din urmă, ultimul fapt este ca resurse financiare. Cel mai evident factor limitator în dimensiunea bugetului este disponibilitatea fondurilor de finanțare. Costurile de publicitate aferente intrării pe piața națională în multe categorii de produse sunt în puterea doar a relativ puține firme cu resurse financiare uriașe.

Relativ firme mici Cei care oferă un produs de primă clasă sau un serviciu de primă clasă, dar au fonduri limitate, pot începe mic și pot crește cheltuielile publicitare treptat pe măsură ce vânzările cresc. Domeniul de aplicare a reclamei, ca și domeniul de producție, trebuie să fie proporțional cu cantitatea de finanțare disponibilă.

Deși nu este posibilă determinarea științifică a mărimii bugetului, se recomandă să abordați această sarcină cântărind o serie de factori care afectează dimensiunea bugetului. În plus, fiecare factor poate fi luat în considerare separat...

Împărțirea fondurilor bugetare necesită o analiză atentă și o discuție preliminară la nivelul tuturor părților interesate. O poziție comună pentru multe organizații de marketing...

Analiza cuprinzătoare a costurilor de distribuție întreprindere comercială

Pentru a analiza costurile de distribuție este necesară evaluarea acestora din punct de vedere al raționalității și identificarea oportunităților de economisire a acestora în perioadele curente și viitoare. Este rațional să folosiți astfel de costuri...

Metode de bugetare a activităților de marketing. Descrierea activităților de marketing ale companiei „M.Video”

segmentarea pieței de marketing bugetar Apropo de problema bugetării, este necesar să remarcăm încă o dată că aceasta este, în primul rând, o chestiune de planificare strategică...

Dintre toate activitățile majore, marketingul este cel mai rău de planificat și cel puțin jumătate din toate cheltuielile de marketing sunt neplanificate - în sensul că banii sunt cheltuiți indiferent dacă...

În țările dezvoltate cu economii stabile companii mari cel mai adesea creează un buget de publicitate o dată pe an și acest buget confirmă planul de marketing pentru întregul an...

Evaluarea eficacității măsurilor de promovare a vânzărilor

Costuri Cantitate Cost pentru 1 unitate. Costuri (rub.) 1. Publicitate pe panouri publicitare 6 * 3 Închiriere: Karl Marx Ave., 35 Zhukov/Lermontov St., 21 Gertsen St., 87 Irtysh Embankment

Instrumentul principal care asigură implementarea unei companii de publicitate este bugetul de publicitate. Bugetul de publicitate presupune: 1) determinarea sumei totale a fondurilor alocate pentru publicitate 2) repartizarea fondurilor alocate pentru publicitate...

Există diferite abordări conceptuale pentru bugetarea comunicațiilor de marketing...

Cooperare între tour-operatori și străini companiile hoteliere

Valoarea chiriei percepută de hotelier depinde de o serie de factori: § clasa hotelului, locația și popularitatea acestuia; § categorii de camere de hotel inchiriate; § mărimea fondului de camere al hotelului închiriat; § Termenul de închiriere...

Planificarea bugetului de publicitate presupune determinarea sumei totale a fondurilor alocate în scop publicitar și distribuirea acestora, i.e. articol cu articol indicarea modului și în ce măsură vor fi utilizate...

Ar putea fi util să citiți: