Întrebări privind analiza comportamentului consumatorilor. Cercetări de marketing privind comportamentul consumatorului final. Principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Elevii, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Piața de consum și teorii de bază ale consumului. Model de comportament de cumpărare. Eforturi pentru a maximiza cantitatea totală de utilitate. Factori care influențează comportamentul de cumpărare și care determină alegerea bunurilor. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare.

rezumat, adăugat 12/04/2009

Esența teoriei comportamentului consumatorului. Abordări ale analizei utilității și cererii. Curbele și harta indiferenței. Rata de substituție marginală. Influența veniturilor consumatorilor asupra comportamentului consumatorilor. Comportamentul consumatorilor și piața modernă.

termen de hârtie, adăugat 16.02.2008

Studiul teoriei comportamentului consumatorului și caracteristicile dezvoltării sale la etapa actuală... Generalizarea direcțiilor teoriei comportamentului consumatorului, precum și a pieței și a condițiilor pentru apariția acestuia. Abordări ale analizei cererii, beneficiilor economice și neeconomice.

hârtie de termen, adăugată 23.06.2010

Ce este comportamentul consumatorului? Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Utilitate marginală și alegerea consumatorului. Legea utilității marginale în scădere. Regula comportamentului consumatorului și starea echilibrului. Curbele indiferenței.

hârtie de termen, adăugată la 12/10/2002

Esența teoriei comportamentului consumatorului, un set de principii și tipare; persoană „economică” ca principală prevedere a marginalismului. Formarea alegerii unui individ, alocarea resurselor. Comportamentul consumatorului în condiții moderne.

rezumat, adăugat 16.11.2010

Principiile unui proces rațional de formare cererea pieței cumpărători. Luarea unei decizii de cumpărare. Constrângeri bugetare și putere de cumpărare. Reacția consumatorilor la schimbările de venituri și prețuri. Comportamentul consumatorilor rușilor în timpul crizei.

hârtie de termen, adăugată la 10/04/2012

Utilitatea și echilibrul consumatorului. Legea utilității marginale în scădere. Teoria utilității cardinale. Abordare ordinală a măsurării utilității. Raportul între utilitatea marginală și preț. Impactul modificărilor de preț și venituri asupra alegerii consumatorilor.

Cuprins

Introducere

1.1.

Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență

1.3.

Metode de cercetare a comportamentului consumatorilor

Capitolul 2. Cercetarea comportamentului consumatorului în practică

2.1.

Specificul afacerii cu flori

2.2.

Studiul comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia

2.3.

Cercetări de marketing privind comportamentul consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tiumen

Concluzie

Bibliografie

Aplicații

Introducere

Comportamentul consumatorului a fost studiat de mulți sociologi încă din secolul trecut. Cu toate acestea, în vremurile noastre, această tendință devine din ce în ce mai populară, deoarece piața este în continuă expansiune, concurența crește și fiecare întreprindere dorește nu numai să rămână pe piață, ci să preia o poziție de lider în ea.
Este necesar să se exploreze diferitele caracteristici personale ale potențialilor consumatori. În primul rând, stabiliți care dintre acestea afectează diferențele în utilizarea diferitelor bunuri.
Evident, iubitorii odihnă activă în natură au nevoie de alte bunuri decât cartofii de canapea. Uneori, utilizarea anumitor produse este determinată de etnie sau religie.
Este important să obțineți un răspuns la întrebarea de ce se face sau nu această achiziție, care este motivația deciziei de cumpărare. Apoi, va fi posibil să dezvoltați un produs care este solicitat sau să luați măsuri pentru a schimba atitudinea față de produs.
poartă termen de hârtie - să studieze comportamentul consumatorilor pe piața florilor proaspete. Pentru a atinge acest obiectiv, vom rezolva o serie de sarcini:

Luați în considerare conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului.

Identificarea principalelor direcții de studiu a comportamentului consumatorului.

Descrieți metodele de cercetare a comportamentului consumatorilor.

Stabiliți specificul afacerii cu flori.

Să studieze caracteristicile comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia.

Analizați comportamentul consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tiumen.

Obiectul cercetării este comportamentul consumatorului; subiect - piața florilor proaspete din Tiumen.

Lucrarea cursului constă din două capitole. Primul capitol examinează conceptele de bază, esența comportamentului consumatorului; identifică principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului; sunt indicate metodele de cercetare a comportamentului consumatorului. Al doilea capitol definește specificul afacerii cu flori; sunt studiate particularitățile comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Rusia; se efectuează analiza comportamentului consumatorilor pe piața florilor proaspete din Tiumen.

În această lucrare, ne-am bazat pe operele lui F. Kotler, G. Bagiev, E. Golubkov, V. Ilyin și altor autori.

Capitolul 1. Teoria studierii comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului: concepte de bază, esență

Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Orice disciplină științifică are un obiect și un subiect. Obiectul comportamentului consumatorului în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.

Subiectul din comportamentul consumatorului nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar pe piață și numai în calitate de consumator.

Ce este consumul? În mod tradițional, a fost privită ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază printr-un consum unic sau pe termen lung - distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi, consumând haine, le uzezi.

Treptat, consumul devine pentru masele largi ale populației în primul rând producția de simboluri. O persoană cumpără haine la modă, astfel încât toată lumea să-i poată vedea modernitatea și evită cele extravagante pentru a nu fi considerată un excentric etc. Cu alte cuvinte, o persoană, în timp ce consumă, încearcă să îi informeze pe ceilalți despre sine, în acest fel scrie un fel de text.

Adevărat, nu ar trebui să se treacă de la o extremă (consumul numai de obiecte) la alta (înțelegând consumul ca fiind exclusiv producerea de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui pur și simplu (chiar și cei mai bogați sunt flămânzi și reci), cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de îndepărtat de realitate, precum este a spune că este doar un obiect de lux. O mașină nu numai că face viața mai ușoară pentru o persoană, ci este un simbol cu \u200b\u200bajutorul căruia, de bunăvoie sau nu, informațiile despre proprietar sunt transmise altora: situația sa economică, gusturile, adesea revendicările și chiar complexele.

Potrivit V.I.Ilyin și N.G. Lyubimova, consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, achiziționarea, utilizarea, întreținerea lucrurilor în ordine, reparații și eliminare. În Marele Dicționar Enciclopedic, consumul este utilizarea unui produs social în procesul de satisfacere a nevoilor, faza finală a procesului de reproducere. Vom interpreta consumul ca procesul de utilizare a unui produs social pentru a satisface nevoile.

Există multe tipuri de comportament pe piață. Subiectul comportamentului consumatorului este doar unul dintre ei - comportamentul uman, rezolvarea problemei cumpărarea articolelor pentru a vă satisface nevoile. Aici, o persoană acționează ca un consumator final, adică achiziționarea de mașini, echipamente pentru producție sau comerț depășește subiectul dat. În același timp, comportamentul consumatorului studiază comportamentul uman doar într-un context de piață. Aceasta înseamnă că procesul de gătit, consumul de alimente depășește domeniul de aplicare al acestei discipline.

Deci, subiectul comportamentului consumatorului este comportamentul pieței o persoană ca consumator al produsului final. Din consumator final este necesar să se facă distincția între cumpărători-producători și intermediari. Logica comportamentului lor este complet diferită și nu poate fi studiată simultan cu comportamentul consumatorilor finali.

Un client este cineva care achiziționează bunuri sau servicii de la o anumită companie. Conceptele de consumator (engleză - consumator) și client (engleză - client) sunt foarte apropiate. Diferența este că clientul este consumatorul produselor unei anumite firme. Clientul este un tip privat de consumator.

Există multe clasificări ale nevoilor. Poate că cea mai faimoasă dintre acestea este piramida nevoilor psihologului american Abraham Maslow. Trebuie remarcat faptul că niciuna dintre publicațiile sale nu are o schemă grafică precum piramida. Dimpotrivă, el credea că ierarhia nevoilor nu este fixă \u200b\u200bși depinde în cea mai mare măsură de caracteristicile individuale ale fiecărei persoane. „Piramida nevoilor” este introdusă probabil pentru a simplifica ideea unei ierarhii a nevoilor. Inclusiv OS Vikhansky descrie această teorie ca o piramidă (Fig. 1.1). Nivelurile piramidei nevoilor:

Primul nivel (inferior) - nevoi fiziologice și sexuale: aer, apă, hrană, vise, satisfacție sexuală, procreație, mișcare, îmbrăcăminte, odihnă etc;

Nivelul 2 - nevoi existențiale: securitate, stabilitate, încredere în viitor etc;

Nivelul 3 - nevoi sociale: comunicare, îngrijire, atenție, participare, muncă comună, apartenență la o echipă;

Nivelul 4 - nevoi prestigioase: respect de la „alții semnificativi”, deținerea unui statut social ridicat, prestigiu, creștere a carierei, recunoașterea meritelor;

Nivelul 5 (superior) - un grup de nevoi spirituale: auto-exprimare, autodeterminare, autoeducare.

Luați în considerare o altă teorie a nevoilor de către un psiholog de la Universitatea Yale - Clayton Aldelfer. La fel ca Maslow, Alderfer pleacă în teoria sa din faptul că nevoile umane pot fi combinate în grupuri separate. Cu toate acestea, spre deosebire de teoria lui Maslow a ierarhiei nevoilor, el crede că există trei astfel de grupuri de nevoi:

Nevoile existenței.

Nevoile de comunicare.

Nevoi de creștere.

Figura 1.1 Piramida A. Maslow

Grupurile de nevoi ale acestei teorii se corelează destul de clar cu grupurile de nevoi ale teoriei lui Maslow. Nevoile existenței, așa cum ar fi, includ două grupuri de nevoi în piramida lui Maslow: nevoile de securitate, excluzând securitatea grupului și nevoile fiziologice. Grupul de nevoi de comunicare corespunde în mod clar grupului de nevoi de apartenență și implicare.

Nevoia de comunicare, potrivit lui Alderfer, reflectă natura socială a unei persoane, dorința unei persoane de a fi membru al familiei, de a avea colegi, prieteni, dușmani, șefi și subordonați. Prin urmare, acest grup poate include, de asemenea, o parte din nevoile de recunoaștere și autoafirmare din piramida Maslow, care sunt asociate cu dorința unei persoane de a ocupa o anumită poziție în lumea exterioară, precum și acea parte din nevoile de securitate ale piramidei Maslow care sunt legate de securitatea grupului. Nevoile de creștere sunt similare cu nevoile de autoexprimare a piramidei lui Maslow și includ, de asemenea, acele nevoi ale grupului de recunoaștere și autoafirmare, care sunt asociate cu dorința de a dezvolta încredere, de auto-îmbunătățire etc. (fig. 1.2).

Figura 1.2 Corelarea ierarhiei nevoilor teoriei lui Maslow și a teoriei lui Alderfer

Aceste trei grupuri de nevoi, ca și în teoria lui Maslow, sunt aranjate ierarhic. Cu toate acestea, există o diferență fundamentală între teoriile lui Maslow și Alderfer: potrivit lui Maslow, există o mișcare de la nevoie la nevoie doar de jos în sus. S-a mulțumit cu necesitatea nivelului inferior - a trecut la următorul etc. Alderfer crede că mișcarea merge în ambele sensuri. Sus, dacă nevoia nivelului inferior nu este satisfăcută și jos, dacă nevoia nivelului superior nu este satisfăcută.

În același timp, Alderfer consideră că, în caz de nemulțumire față de necesitatea nivelului superior, crește gradul de acțiune al necesității nivelului inferior, ceea ce comută atenția persoanei la acest nivel. De exemplu, dacă o persoană nu ar putea satisface în nici un fel nevoile de creștere, comunicarea sa are nevoie de „pornire” din nou și acest lucru determină un proces de regresie de la nivelul superior al nevoilor la cel inferior. Conform teoriei lui Alderfer, ierarhia nevoilor reflectă o ascensiune de la nevoile mai specifice la cele mai puțin specifice. El crede că de fiecare dată când o nevoie nu este satisfăcută, se trece la o nevoie mai specifică. Și acest proces determină prezența unei mișcări inverse de sus în jos.

Procesul de creștere prin nivelurile de nevoi Alderfer numește procesul de satisfacere a nevoilor și procesul de deplasare în jos - procesul de frustrare, adică eșecul satisfacerii nevoii.

Prezența a două direcții de mișcare în satisfacerea nevoilor deschide oportunități suplimentare pentru motivarea oamenilor din organizație. De exemplu, dacă organizația nu are o capacitate suficientă pentru a satisface nevoile unei persoane de creștere, atunci, frustrat, poate trece cu un interes crescut la nevoia de comunicare. Și, în acest caz, organizația îi va putea oferi oportunități de a satisface această nevoie, crescând astfel potențialul său de a motiva această persoană.

Teoria lui Alderfer, fiind relativ tânără, are o cantitate destul de mică de dovezi empirice ale corectitudinii sale. Cu toate acestea, cunoașterea acestei teorii este utilă pentru practica de management, deoarece deschide perspective managerilor de a căuta forme eficiente de motivație, corelate cu un nivel mai mic de nevoi, dacă nu este posibil să se creeze condiții pentru satisfacerea nevoilor unui nivel superior.

O nevoie este o condiție obiectivă, o condiție prealabilă pentru existența unui subiect (individ, grup, organizație etc.). În primul rând, apare o nevoie nesatisfăcută, apoi apare conștientizarea acestei nevoi (Tabelul 1.1).

Nevoile unui individ sunt condiții obiectiv necesare pentru existența unei persoane. Fiind o ființă natural-socială, o persoană are două grupuri de nevoi: unele sunt generate de fiziologia și psihologia sa, altele sunt construite de societate.

Descrierea unei nevoi nesatisfăcute și percepute

Concept	Descriere
Necesitate nesatisfăcută	se manifestă într-o formă sau alta. De exemplu, o nevoie nesatisfăcută de hrană - sub formă de senzație de foame, de apă - de senzație de sete, de vitamine - de deficit de vitamine, de comunicare - de senzație de plictiseală, dor etc. Oamenii observă indicatori ai nevoilor atunci când acestea din urmă nu sunt satisfăcute. O nevoie nesatisfăcută duce la realizarea ei.
Nevoia conștientă	ideea subiectului despre ceea ce are nevoie pentru existență și dezvoltare. Ideea poate aborda nevoia obiectivă (dorită să mănânce - înțeleasă: trebuie să mănânci), sau poate fi foarte departe de ea. Deci, multe nevoi se manifestă în astfel de forme care necesită calificări pentru a le decoda (de exemplu, nevoia de vitamine se realizează numai dacă există o anumită erudiție medicală).

O sursă:

Adesea aceste două grupuri de nevoi sunt împletite. De exemplu, există o nevoie naturală de apă, dar societatea a format în oameni un sentiment de dezgust în raport cu tot ce este necurat, prin urmare, apare o nevoie conștientă sintetică nu pentru apă în general, ci pentru apă curată. Absența acestuia din urmă provoacă aceeași suferință ca absența apei.
Deci, comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată, al cărei obiect în tradiția individualistă este o persoană. În tradiția sociologică, obiectul este procesul de consum, care există odată cu producția și distribuția. Subiect - comportamentul pieței umane ca consumator al produsului final.
Consumul este un proces care include o serie de procese private: alegerea unui produs sau serviciu, cumpărarea, utilizarea, menținerea lucrurilor în ordine, repararea și eliminarea. Un consumator este cel care consumă produsele unui anumit producător.

1.2. Principalele direcții de studiu a comportamentului consumatorului

Există șapte domenii majore de cercetare a consumatorilor, care sunt prezentate în Fig. 1.3.

Evaluările consumatorilor se bazează atât pe cunoștințele lor, cât și pe aspectele emoționale ale percepției.

Desigur, domeniile de mai sus ale cercetării consumatorilor nu sunt izolate, foarte des chestionarele conțin simultan întrebări care vizează studierea opiniilor consumatorilor în diferite domenii indicate mai sus. Așadar, adesea studiul atitudinii față de companie se realizează simultan cu studiul atitudinii față de bunurile companiei, cu studiul eficacității politicii motivaționale în raport cu consumatorii.

Datorită faptului că evaluarea eficienței utilizării instrumentelor individuale de marketing (elemente ale mixului de marketing) se realizează nu numai pe baza studierii opiniilor și atitudinilor consumatorilor, aceste probleme sunt studiate separat, ca domenii independente ale cercetării de marketing.

Fiecare consumator are propriul model de comportament - o imagine convențională a unei persoane ca personalitate socială și psihologică și ca consumator al unui produs.

Figura 1.3 Instrucțiuni pentru studierea comportamentului consumatorului
Modelul comportamental ar trebui să fie:

Coerent și logic intern.

Verificabil și dovedit prin fapte reale.

Explicați și preziceți.

Clasificarea generală a modelelor de comportament al consumatorului este reflectată în tabel. 1.2

Clasificarea tiparelor de comportament ale consumatorilor

Vizualizare model	Modelează forme	Descriere
Imitaţie	fizic	obiectul poate fi reprezentat într-o formă redusă sau mărită
Imitaţie	analogic	făcându-l să pară un obiect
Continuarea tabelului 1.2
Experimental	univariat	comportamentul se datorează aceluiași factor
Experimental	multifactorială	comportamentul se datorează mai multor factori
Economic	economic și matematic	Comportamentul este calculat prin cote
	socio-economic	ținând cont de nivelul veniturilor și de vârstă
	organizațională și economică	rolurile pe care le joacă consumatorii în cumpărare
Psihologic	cognitiv	comportamentul consumatorului ca comisie de acțiuni raționale deliberate
	Model Gestalt	o persoană gândește în imagini holistice
	socio-psihologic	modelul se bazează pe date psihografice: măsurarea stilurilor de viață ale consumatorilor

O sursă:

Procesul de construire a modelului de comportament:

Formularea problemei.

Construirea modelului:

descrie produsul în detaliu folosind diferite surse informație;

formularea beneficiilor și proprietăților produsului cu care poate satisface nevoile consumatorului. Evidențierea avantajelor sale față de produsele competitive;

alocarea segmentelor țintă utilizând metode de segmentare;

determinarea motivelor luării unei decizii pentru fiecare segment;

alocarea componentelor personale și psihologice care afectează comportamentul segmentului selectat de consumatori;

mărirea segmentelor selectate prin caracteristici similare.

Verificarea modelului pentru plauzibilitate.

Aplicarea modelului.

Actualizarea modelului (dacă este necesar).

Luați în considerare un model simplu de comportament al consumatorului (Figura 1.4).

Figura 1.4 Un model simplu de comportament al consumatorului Există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acestuia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Stimulente de marketing:

Metode de distribuție.

Vanzari promotionale.

„Cutia neagră” a conștiinței - caracteristicile consumatorului și procesul de luare a deciziilor. Feedback: alegerea produsului, mărcii, locului, timpului și volumului de achiziție. Caracteristicile consumatorului sunt formate din doi factori: extern și intern, arătați mai detaliat în Fig. 1.5.

Figura 1.5 Caracteristicile consumatorului Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului până în momentul în care se efectuează evaluarea achiziției efectuate. Există cinci etape în procesul decizional. În prima etapă a procesului decizional al consumatorilor, consumatorii percep necesitatea a ceva care nu se află în viața lor, iar această percepție dă impuls întregului proces de decizie de cumpărare. Prin urmare, problema cu care se confruntă consumatorii este cum să reducă diferența dintre starea lor reală și starea dorită. Deci, prima etapă este conștientizarea nevoii:

Ce are nevoie o persoană.

Ce a cauzat aceste nevoi.

Cum sunt asociate aceste nevoi cu bunurile sau serviciile de stimulente.

După ce individul a realizat problema existenței unei nevoi, se activează a doua etapă (etapa) de luare a deciziilor. A doua etapă este căutarea informațiilor. Există căutări interne și externe. În absența informațiilor despre produs, consumatorul poate refuza să cumpere produsul. Prin urmare, este necesar să diseminați informațiile despre produs cât mai mult posibil.

Puterea impactului depinde de caracteristicile cumpărătorului, de tipul de produs etc. Complexul de informații de marketing al companiei trebuie dezvoltat astfel încât produsul să cadă din setul „complet” de bunuri în setul „de conștientizare”. „Complet” - bunuri produse de toți producătorii, „cunoscători” - bunuri cunoscute consumatorului. A treia etapă este analiza și evaluarea informațiilor. Consumatorul, evaluând informațiile, compune pentru sine un set de „alegeri” - un set de mărci ale unui anumit produs, din care va face o alegere. Cumpărătorul face o alegere pentru un anumit produs, pe baza unei evaluări a proprietăților și caracteristicilor produsului, precum și a coeficienților de semnificație a acestor proprietăți pentru ei înșiși. A patra etapă este luarea unei decizii de cumpărare. Influențarea comportamentului consumatorului în această etapă implică cunoașterea și utilizarea factorilor de cumpărare atât în \u200b\u200bafara magazinului, cât și în interior. Tipurile de achiziții după criteriul intențiilor de cumpărare sunt prezentate în tabel. 1.3.

Tipuri de achiziții pe baza intenției de cumpărare

Tipul de achiziție	Caracteristică
Specific planificat	achiziții ale unei mărci specifice de bunuri planificate înainte de a vizita magazinul (de exemplu, șampon cu mușețel)
Achiziții programate în general	sunt planificate la nivelul categoriei de produse, nu o marcă specifică (de exemplu, brânză)
Continuarea tabelului 1.3
Achiziții înlocuitoare	achiziții de produse care să le înlocuiască pe cele planificate în ceea ce privește proprietățile funcționale (de exemplu, se cumpără o mătură în locul unui aspirator)
Achiziții neplanificate	clientul nu intenționa să cumpere un anumit produs înainte de a intra în magazin. Spontaneitatea, irepresibilitatea și intensitatea motivației de cumpărare, entuziasmul clienților și ignorarea consecințelor achiziției (de exemplu, gumă de mestecat)
Soluții în magazin	achiziții care combină achizițiile planificate în ansamblu și înlocuitori (de exemplu, un consumator a venit la un magazin de pâine. A văzut lapte și și-a amintit că avea și el nevoie de el)

O sursă:

Factori de cumpărare în magazin:

Expunere la punctul de vânzare - cea mai reușită locație a produsului este la nivelul ochiului.

Prețuri reduse - comerț cu reduceri, rambursarea unei părți din preț, cupoane, cadouri.

Planificarea magazinului - distribuirea pe secțiuni, direcția de deplasare a clienților în magazin.

Atmosfera magazinului - iluminat, aspect, afișare produs, pardoseală, culori, sunete, mirosuri, aspect și comportamentul personalului.

Personal de vânzări - autoservire (pentru produse cu implicare scăzută a clienților în procesul de cumpărare), consultări cu personalul (pentru produse cu implicare ridicată a clienților).

O decizie de cumpărare poate fi suspendată numai din următoarele motive:

Din cauza circumstanțelor neprevăzute (schimbarea prețului), apariția unei nevoi mai urgente de boală a celor dragi etc.).

Datorită apariției unor noi informații suplimentare, amintirea unei persoane mai autoritare (pentru consumator).

Datorită atitudinii personalului.

A cincea etapă constă în procesele care urmează achiziției. Reacție (evaluare) de cumpărare. Important într-un mediu extrem de competitiv. Dacă cumpărătorul este mulțumit, atunci vor primi informații pozitive de la el. Fiecare client este o sursă de informații pentru 7 până la 40 de clienți potențiali. Un cumpărător nemulțumit poate răspândi informații negative între ei. Marketerii americani au dezvoltat o filozofie a relației cu consumatorul:

Consumatorul este cea mai importantă persoană care vizitează firma.

Firma depinde de consumator, nu invers.

Consumatorul nu interferează cu activitatea companiei, el este scopul și semnificația principală a întreprinderii.

Firma nu oferă un serviciu consumatorului atunci când îl îngrijește. Consumatorul este cel care îi pasă de firmă atunci când îl contactează.

Nu trebuie să vă certați niciodată cu un consumator, nu ar trebui să vă bateți joc de el.

Consumatorul este persoana care aduce dorințe către firmă, treaba firmei este să îndeplinească aceste dorințe în beneficiul său.

Pentru a obține o reacție favorabilă a consumatorului, este necesar să îndepliniți unele condiții, care sunt indicate în Fig. 1.6. Un client care nu este servit este mai bun decât un client care nu este mulțumit.

Figura 1.6 Condiții pentru crearea unui răspuns favorabil al consumatorilor
În general, atunci când studiază comportamentul consumatorului, cercetătorii acordă atenție mai multor factori: atitudinea față de companie; atitudine (opinie, preferințe) față de diferite aspecte ale activităților companiei; nivelul de satisfacție a clienților; intențiile consumatorului; luarea deciziilor de cumpărare; comportamentul consumatorului în timpul și după cumpărare; motivația consumatorului. Atunci când studiază comportamentul consumatorilor, specialiștii trebuie să construiască un model al acestui comportament. Cel mai simplu model: există un consumator. Are o nevoie. Unii factori de stimulare acționează asupra acestuia. Atunci consumatorul devine conștient de posibilitățile de satisfacere a nevoii sub influența acestor factori. Există un răspuns (cumpărare sau refuz de cumpărare). Procesul de cumpărare este promovarea produsului către consumator din momentul în care apare nevoia în mintea consumatorului și până în momentul în care se efectuează evaluarea achiziției efectuate. Acest proces constă din cinci etape: conștientizarea problemei; căutare informații; analiza și evaluarea informațiilor; luarea unei decizii de cumpărare; evaluarea achiziției.

Metode de cercetare a comportamentului consumatorilor

Metode pentru studierea comportamentului consumatorilor - un set de tehnici și operațiuni concepute pentru cea mai eficientă implementare a cercetării comportamentului consumatorului. Există multe metode de colectare a informațiilor în cercetarea de marketing pentru a studia comportamentul consumatorilor. Să luăm în considerare principalele: sondaj, observare și experiment.

Un sondaj este colectarea de informații primare prin punerea directă a întrebărilor despre nivelul de cunoștințe, atitudinile față de produs etc. Metodele sondajului sunt diferite. Acestea includ interviuri față în față, sondaje telefonice, chestionare prin poștă, mixte (un chestionar este inclus în ambalajul produsului, care este apoi expediat; chestionarul este dat în magazin, completat acasă și trimis prin poștă).

În funcție de nivelul de standardizare (structurat) al întrebărilor și răspunsurilor, se disting sondajele structurate și nestructurate. Descrierea lor este dată în tabel. 1.4.

Principalele metode de anchetă sunt:

Interviuri personale (pe stradă, într-un magazin sau acasă).

Sondaj telefonic.

Chestionar prin poștă.

Sondaje structurate și nestructurate

O sursă:

Cel mai important parametru al studiului, care determină fiabilitatea acestuia, este procentul de refuzuri de a răspunde, adică fără răspunsuri. Non-răspunsurile pot introduce prejudecăți în rezultate din cauza pierderilor din timpul studiului.
Cel mai mic procent de refuzuri în interviuri. În timpul sondajelor telefonice, pentru prima dată este posibil să contactați de obicei 10% dintre respondenți. Există o altă problemă - cu cine să vorbim dacă unul dintre membrii familiei a răspuns la telefon? În cazul sondajelor poștale, procentul de răspunsuri este cel mai mic și nu se poate garanta că chestionarul va fi completat de persoana aleasă.
Într-un interviu personal, puteți întreba despre aproape orice. Aproape același lucru este cazul unui sondaj telefonic, dar în acest caz nu puteți afișa imagini și mostre. Cel mai rău în acest sens sunt sondajele poștale. Nu pot fi prea lungi, altfel nimeni nu le va umple până la capăt. Interviurile mai lungi se fac cel mai bine personal și cel mai rău la telefon.
Rata de votare diferă foarte mult de la metodă la metodă. Cu interviurile telefonice, puteți efectua 15 - 20 de apeluri pe oră, interviul se accelerează odată cu creșterea numărului de intervievatori. Viteza sondajelor prin e-mail este aproape imposibil de controlat. Timpul unor astfel de sondaje este de până la câteva săptămâni (atunci când se acoperă mai multe orașe) și depinde puțin de mărimea eșantionului. Durata interviului personal acasă variază în funcție de locul de reședință al respondenților.
Interviurile prin poștă sunt destul de ieftine, dar cu o rată de răspuns scăzută, datele pot deveni inexacte. Costul anchetelor telefonice este, de asemenea, destul de mic, desigur, dacă nu există apeluri la distanță. Interviul personal acasă este metoda de cercetare cea mai consumatoare de timp și costisitoare.
În plus față de parametrii menționați, fiecare dintre metodele de anchetă are propriile caracteristici, care sunt prezentate în tabel. 1.5.
Din anii 1970, computerele au fost utilizate pentru sondaje. În interviurile telefonice, acestea afișează întrebarea care este pusă, care este citită de intervievator. Chiar și această simplă automatizare a avut consecințe mari.
Cu interviurile telefonice computerizate, puteți menține o bază de date a eșantionului: cine nu a fost încă chemat, cine ar trebui să fie chemat înapoi etc. Contabilitatea cotelor este menținută automat. Numărul este apelat automat. Calculatorul generează un raport despre munca intervievatorilor. Prelucrarea statistică specificată este efectuată automat.
În zilele noastre, sistemele de asistență pentru sondaje informatice permit sondaje ale proprietarilor de computere prin internet sau e-mail.
Computerul, spre deosebire de intervievator, pune întotdeauna întrebarea exact în formularea dată. Se afișează doar partea chestionarului necesară în acest moment. Răspunsurile sunt verificate instantaneu. Ramurile complexe ale procesului chestionarului și chiar eșantionarea chestionarelor sunt ușor de implementat. Rezultatele sondajului sunt procesate imediat.
Tabelul 1.5
Caracteristicile diferitelor metode de desfășurare a unui sondaj

Caracteristici pozitive	Caracteristici negative
Interviu la domiciliu
Rată de răspuns ridicată Este ușor să obțineți un răspuns de la o anumită persoană Puteți utiliza orice tip de chestionar Reordonați cu ușurință întrebările Puteți clarifica punctele neclare Posibilitate de utilizare material vizual	De obicei, un cerc restrâns de respondenți Este dificil de dirijat conduita Vizita de întoarcere a drumurilor (dacă respondentul nu era acasă) Ia mult timp Influență puternică a intervievatorului
Interviu pe stradă
La fel, dar: Mai rapid, mai ieftin, mai ușor de gestionat	La fel, dar: Interviurile ar trebui să fie mai scurte
Formular de e-mail
Uneori - doar când modalitate posibilă sondaj Dacă aveți liste, puteți defini cu ușurință cadrele de eșantionare Nicio influență a interierului Ritmul individual al răspunsurilor Respondentul răspunde mai bine la întrebări personale și dificile Cel mai ieftin mod	Dificultate în obținerea unui răspuns de la un anumit respondent Probleme cu analfabetismul Timp de răspuns lung Nu mă pot ajuta cu ambiguitățile Dificultate în gestionarea succesiunii întrebărilor Erori datorate faptului că întregul profil este vizibil simultan
Sondaj telefonic
Continuarea tabelului 1.5
Ieftin Rapid Oferă o acoperire largă Gestionează și monitorizează convenabil munca intervievatorului Ușor de re-apelat Calculator ușor de utilizat	Dificil de realizat un eșantion reprezentativ Nu pot furniza material vizual Este dificil de determinat dacă respondentul răspunde Timpul de votare este limitat Există influența unui intervievator Este greu să obții cooperare

munca absolventă

1.2 Comportamentul consumatorilor ca obiect al cercetării de marketing

Pentru a identifica conținutul intern, esența comportamentului consumatorului, este recomandabil, în primul rând, să se studieze însăși conceptul de „consum” în general. Potrivit dicționarului, consumul este un proces continuu care apare și dezvoltă, unul după altul, procese de obținere (cumpărare) a unui produs (muncă, serviciu), precum și utilizarea (aplicarea) acestor bunuri și servicii în scopuri proprii în viitor.

În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se indice că comportamentul consumatorului este un concept foarte larg și include, de asemenea, nu numai procesul de achiziție a unui produs (muncă, serviciu), ci și comportamentul consumatorului, ca înainte de cumpărarea efectivă la fel și după ce a fost comisă. Studierea comportamentului consumatorului înainte de cumpărare, angajații companiei, întreprinderile care cercetează un produs și piața acestuia (comercianți, angajați departamentul comercial, departamentul de servicii pentru clienți, manageri de vânzări etc.), identificați și studiați motivele care pot afecta decizia de a cumpăra acest produs (serviciu) sau refuza să îl achiziționeze (ea) G. D. Krylova, M. I. Sokolova ... Marketing: teorie și 86 de situații: un ghid de studiu. - M.: UNITI, 2012.S. 73.

Rezultatul final al acestei alegeri poate fi influențat de membrii familiei, precum și de un anumit grup social, care pentru un anumit consumator (individ) este un anumit standard, adică un grup de referință. Când faceți o achiziție, specialiștii în marketing și alți angajați ai companiei care studiază comportamentul consumatorilor studiază reacțiile consumatorilor, luați în considerare modul în care consumatorul va efectua o achiziție.

Trebuie remarcat faptul că, atunci când analizează comanda consumatorului după ce clienții companiei, firmelor, magazinelor efectuează orice achiziție, specialiștii în marketing investighează gradul de satisfacție a clienților cu această achiziție, iau în considerare probabilitatea unei achiziții repetate, precum și alte procese importante asociate cu implementarea acestei achiziții. Comportamentul consumatorului al consumatorilor include și acțiuni pentru a scăpa de produs (serviciu).

Trebuie remarcat faptul că științele axate pe caracteristicile studiului comportamentului consumatorului s-au dezvoltat relativ recent. În SUA, ca țară pe teritoriul căreia marketingul și managementul au început să se dezvolte ceva mai devreme decât în \u200b\u200bmajoritatea celorlalte țări, sa acordat atenție acestui domeniu de cunoaștere, în principal în a doua jumătate a secolului al XX-lea. Într-o perioadă de timp dată, media și afaceri mari a început să obțină profituri bune, precum și să-și consolideze cifra de afaceri, deși este firesc că lupta competitiva între companiile producătoare au început să se caracterizeze prin tot mai multe dinamici de creștere și agravare. Și a fost necesar să căutăm alte modalități de formare și consolidare, precum și menținerea avantajelor competitive, sporind competitivitatea companiilor la un nou nivel. În acest moment, manualele despre comportamentul consumatorilor apar în Statele Unite, iar specialiștii în marketing încep să se gândească mai atent la problema cercetării consumatorilor companiilor lor, precum și să studieze tendința comportamentului consumatorilor în general. Primii autori ai unor astfel de tutoriale au fost Blackwell R., Angel J. Kotler F., Armstrong G., Saunders D. Marketing Basics: Per. din engleza - A doua Europă. ed. - M .: SPb.; К.: Editura „Williams”, 2013. S. 378.

De-a lungul celor 40 de ani de dezvoltare a științei luate în considerare, comportamentul consumatorului s-a transformat într-o vastă zonă independentă de cunoaștere, care a devenit practic necesară studierii și aplicării în practică împreună cu studiul factorilor, tendințele de dezvoltare a pieței, studiul firmelor concurente etc. Aparatul de management al organizațiilor trebuie să înțeleagă exact ce anume productivitatea dezvoltării și funcționării companiei Baranova A.D. depinde în mare măsură de comportamentul consumatorilor, de nevoile acestora și de diferitele caracteristici de dezvoltare ale comportamentului de cumpărare. Marketing: principii și strategie: Manual pentru universități.- M.: INFRA-M, 2013. S. 90.

În ceea ce privește Rusia, au început să studieze comportamentul consumatorului mai târziu decât în \u200b\u200bSUA. Abia cu câțiva ani în urmă, fundamentele comportamentului consumatorului au început să fie învățate la niveluri superioare institutii de invatamant ca disciplină independentă.

În conformitate cu tema acestui studiu, este necesar să se concretizeze faptul că comportamentul consumatorului este un domeniu de cercetare interdisciplinar, deoarece combină discipline precum sociologia, marketingul, psihologia, fundamentele familiei și ale gospodăriei, precum și alte discipline. Astfel, să desemnăm și să caracterizăm comportamentul consumatorului ca fiind unul dintre principalele obiecte de planificare, organizare și desfășurare a cercetărilor de marketing în activitățile unei firme moderne.

Relativ recent, în multe companii rusești, comportamentul consumatorului a devenit aproape principalul subiect al analizei pieței serviciilor și bunurilor, serviciilor și cererii. În etapa actuală de dezvoltare și funcționare, companiile de vârf, firmele își bazează întregul complex de marketing pe cererile și nevoile segmentelor de public țintă. Considerarea caracteristicilor consumatorului devine, prin urmare, în activitățile multora companii rusești punctul de plecare pentru proiectarea unei strategii de marketing, deoarece dacă orientările valorice ale consumatorului dvs. sunt determinate incorect, va fi dificil să selectați produsele și serviciile axate pe îndeplinirea cerințelor, nevoilor clienților, aducerea de venituri și profit net către companie.

Nevoile consumatorului devin principala zonă de activitate a organizației: producție, managementul personalului (în special marketing) etc. Organizația are în vedere două tipuri de consumatori - subiecte de analiză de marketing. În primul rând, aceștia sunt consumatori externi, de dragul lor, compania creează bunuri, servicii și lucrări. În al doilea rând, nu trebuie să uităm de consumatorii interni ai organizației - angajații acesteia, cei care într-un fel sau altul participă la crearea produsului pe care compania îl oferă consumatorilor externi. Aceștia sunt toți angajații companiei. Dacă firma este preocupată de satisfacția clienților externi, atunci este necesar ca și clienții interni să fie pe deplin mulțumiți. Angajaților trebuie să li se asigure drepturi, condiții de muncă, adecvate legislația actuală, este organizat un sistem obiectiv de remunerare. Abia atunci angajații vor fi bine motivați să își îndeplinească bine sarcinile în organizație pentru a îndeplini cerințele clienților externi.

Să luăm în considerare și să descriem pe scurt conceptele de marketing pentru consumatori, în structura cărora comportamentul consumatorului este unul dintre cele mai importante obiecte pentru planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing.

Rețineți că marketingul s-a axat pe consumator, nu pe vânzări și, sau procese de producție, a apărut relativ recent. Cercetătorul F. Kotler s-a referit la acesta ca fiind conceptul de marketing social sau socio-etic Kotler F., Keller K.L. Managementul marketingului. Curs expres / Per. din engleza sub științific. ed. S.G. Zhiltsova. - Ediția a 3-a, - SPb.: Peter, 2012.S. 281. Acest concept de marketing a apărut în anii 1960, când a fost actualizat rolul cercetării comportamentului consumatorului și, astfel, strategiile de marketing au fost deformate în favoarea consumatorilor lor (clienții firmelor, companiilor).

Prin urmare, în stadiul actual de dezvoltare și funcționare a companiilor, interesele consumatorului sunt un factor cheie, atât în \u200b\u200borganizarea cercetării de marketing, cât și în proiectare. strategie de marketing... O astfel de strategie de marketing este axată pe echilibrarea nivelului de realizare a satisfacerii nevoilor clienților externi, clienților interni, nevoilor sociale (adică a nevoilor globale ale diferitelor grupuri sociale și societatea în ansamblu), și numai la ultimul nivel este indicat gradul de satisfacție a nevoilor companiei în sine (venituri, profitabilitate) etc., Deoarece satisfacerea primelor două nevoi ale clienților săi, compania va realiza treptat că obiectivele sale, obiectivele cheie și obiectivele sunt îndeplinite, nevoile de dezvoltare, funcționare, obținerea unui profit optim, sunt satisfăcute. În țara noastră, conceptul de marketing social și etic se află încă în stadiile dezvoltării sale, dar în fiecare an numărul companiilor care se concentrează pe funcționarea în cadrul unui concept de marketing similar este în creștere D.V. Krevens. Marketing strategic: per. din engleză ed. A.G. Grishko. - a 6-a ed. - M; Williams, 2012.S. 178.

Trebuie remarcat faptul că apariția și dezvoltarea marketingului determină creșterea importanței informațiilor pentru consumatori. Producătorii de bunuri și servicii încearcă nu numai să studieze comportamentul consumatorilor, ci și să îl influențeze. În același timp, conceptul de marketing în condiții moderne este una dintre direcțiile principale ale producției cu succes a produselor în condiții de piață.

În această situație, denotăm că marketingul este activitatea de cercetare, generare și satisfacere a cererii de bunuri prin proiectarea și structurarea prețurilor optime pentru acestea, precum și prin distribuția și promovarea produselor (serviciilor). Astfel, conceptul de marketing al marketingului este fundamentul pentru dezvoltarea și îmbunătățirea tuturor activităților companiei, de la achiziții și producție la servicii post-vânzare.

În contextul modern economie de piata marketingul este un fel de concept de producție. Cu toate acestea, această stare de fapt nu a apărut imediat. W. Pride și O. Ferrell au dezvoltat 3 etape de dezvoltare a conceptelor de producție a mărfurilor (în SUA): era producției, era vânzărilor; era comercializării.

În prima etapă, funcțiile marketerilor au fost reduse doar la planificarea volumelor de producție necesare; în ultima etapă, marketingul devine o filozofie de afaceri, subordonând toate departamentele și diviziile organizației în sine. Întrebările de marketing au fost extinse semnificativ: ce, cât, cât, pentru cine, cum și la ce preț să producem. În 3 etape, puteți urmări tendința generală de modificare a criteriilor de eficiență a afacerii: de la producție la vânzări. Recent, conceptul de marketing social (sau etic social) s-a răspândit, care a apărut în Statele Unite la începutul anilor 1960 și 1970. Semnificația sa este redusă la echilibrul de obiective și dorințe ale consumatorilor, nevoile societății și obiectivele companiei în sine Kalyuzhnova N.Ya., Yakobson A.Ya. Marketing: curs general Ghid de studiu. Omega-L, 2013.S. 317.

Rețineți că în țara noastră, afacerile se află doar în stadiul de dezvoltare și adaptare la specificul activităților organizațiilor, întreprinderilor, diverse elemente ale acestui concept de marketing.

Într-o situație în care există un consumator (client), atunci, în consecință, este nevoie acest client... Astfel, pentru a se asigura consumatorilor, o companie trebuie să afle exact ce nevoi din segmentele sale de public țintă poate satisface cu cea mai mare probabilitate de succes și eficacitate. Procesul prin care o companie alege un segment (segmente) specific pentru sine publicul vizat, și interacționează într-un mod concentrat cu acest tip de clientelă, se numește „marketing țintit”. Marketingul complex, pe de altă parte, este o sferă de activitate mai largă, care este importantă pentru crearea, menținerea și, de asemenea, satisfacerea cererii de bunuri (servicii).

Să notăm că sistemul de marketing țintă al unei companii include următoarele etape principale și elemente de marketing, așa cum se arată în Figura 1.2:

Figura: 1.2. Caracteristici ale marketingului vizat

Este necesar să se indice că munca la nivel de marketing integrat este organizată și desfășurată pentru fiecare segment al publicului țintă al companiei. Nu numai nevoile, ci și locația geografică, orientările valorice, oportunitățile, obiceiurile etc. pot fi diferite pentru clienții companiei. Aceste informații pot fi utilizate în procesul de segmentare a pieței. O proporție semnificativă de firme își orientează procesul de proiectare a produselor pentru a satisface nevoile unui client individual. În schimb, întreprinderea producătoare analizează segmente mari de segmente de public țintă care pot avea una sau mai multe asemănări. principii generale, caracteristicile comportamentului consumatorului. Atunci această organizație decide pentru ea însăși ce atribut (criteriu) specific va căuta pentru ea o piață țintă specifică și, apoi, continuă să grupeze cumpărătorii (ei potențiali clienți). Acest proces este denumit de către specialiștii în marketing ca segmentare și reprezintă baza pentru studiul caracteristicilor comportamentului consumatorului în activitățile multor companii moderne.

De asemenea, este important să subliniem că o metodă de segmentare a pieței nu este suficientă pentru a efectua cercetări de marketing productive privind comportamentul consumatorilor. Este important ca un reprezentant al aparatului de management (sau un specialist în departamentul de marketing) să selecteze și să aplice metode de segmentare a pieței pe baza diferiților parametri (venit, vârstă, domeniu de activitate etc.). Astfel, structurând piața companiei în diferite părți, este posibil să se identifice care metodă de segmentare pentru fiecare companie individuală este cea mai obiectivă și benefică pentru companie care formează structura pieței și apoi se trece la alegerea celei mai optime metode de segmentare pentru sine Y. Eremin. Metodologie pentru segmentarea pieței produselor industriale // Marketing în Rusia și în străinătate. 2011. Nr. 1. P. 7 ..

În consecință, segmentele obținute ca urmare a segmentării pieței efectuate corect ar trebui utilizate pentru o perioadă destul de lungă de timp și nu se vor schimba, de exemplu, în decurs de o lună. Acest lucru oferă marketingilor posibilitatea de a studia în mod constant segmentul construit, de a-l cunoaște mai mult și mai bine. Denotăm asta departamentul de marketing alege pentru sine segmentul (acele segmente) pe care îl poate satisface cu cel mai mare beneficiu pentru sine și pentru consumatori.

Pe baza rezultatelor studierii materialului structurat în această subsecțiune a lucrării, prin urmare, este necesar să se concluzioneze că comportamentul consumatorului face obiectul cercetării de marketing, în jurul căruia se construiește ulterior linia principală a politicii de marketing a companiei.

Analiză consumator modern piata imobiliara

Scopul acestui studiu este de a obține și analiza informații primare pentru a identifica factorii care afectează atitudinea potențialilor clienți față de obiectele imobiliare și față de piața imobiliară, în special ...

Analiza eficacității stimulentelor de marketing organizare comercială SA "Compania rusească de ceai"

4. Analizați rezultatele cercetării și furnizați un raport. Obiectul de cercetare al cursului este compania de turism „Smoktravel”. Subiectul cercetării este atitudinea consumatorilor față de companie ...

Studierea atitudinilor consumatorilor față de companie

Scopul final al oricărei cercetări de marketing este formarea unei strategii și tactici optime de acțiune, luând în considerare realitatea și probabilitatea în viitor, pe de o parte, un set de condiții și factori de piață ...

Utilizarea modelelor internaționale de management al marketingului în companie

Procedura de cercetare de marketing constă dintr-un set de acțiuni private secvențiale, care sunt prezentate în Figura 3. Se pot distinge următoarele etape principale: Prima etapă este formularea problemei ...

Studiul loialității instituțiilor preșcolare și școlare față de serviciile „DK Kamenolomni”

În general, schema de cercetare de marketing include următoarele etape principale: 1. Identificarea problemei și formularea obiectivului cercetării. Distingeți-vă: căutați obiective - ajutând la identificarea și concretizarea problemei ...

Studiu identitate corporativă întreprinderi concurente

Principalul mod de a obține informații de marketing despre consumatori, comportamentul acestora pe piață, opinii și preferințe, precum și despre opiniile și comportamentul antreprenorilor în marketing sunt sondajele ...

Marketing publicitar

Atâta timp cât există piața, a existat și marketingul, dar conștientul activitati de marketing iar acest concept în sine a apărut relativ recent. De aceea, definiția cuvântului „marketing” nu a fost încă stabilită ...

Cercetare de piata preferințele consumatorilor de produse alimentare din segmentul de preț mediu

Cercetări de marketing privind nivelul de satisfacție a clienților

În general, schema de cercetare de marketing include următoarele etape principale: 1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării. Evidențiat: obiective de căutare - ajutând la identificarea și concretizarea problemei ...

Cercetare de piata

Cercetarea de marketing este un concept complex, prin urmare, obiectul său este diverse fenomene și procese din domeniul antreprenoriatului, precum și diferitele părți ale acestora ...

Cercetări de marketing privind comportamentul consumatorilor în serviciile de restaurant

Pentru a dezvălui comportamentul consumatorilor restaurantului „Casa Coreeană”, s-au efectuat cercetări de marketing, care au fost efectuate folosind un chestionar în rândul vizitatorilor restaurantului ...

Planificarea strategică de marketing

Una dintre cele mai importante sarcini în cercetarea de marketing a consumatorilor este identificarea potențialelor nevoi care vin în viitorul apropiat pentru o persoană modernă. Este important să înțelegem că produsul propus, în primul rând, ar trebui să fie de interes pentru cumpărător și numai atunci producătorului ar trebui să-i placă. Fiecare consumator trebuie să facă o alegere în ceea ce privește veniturile sale și prețurile mărfurilor. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare a fost întotdeauna un domeniu de cercetare pentru specialiștii în marketing. Puteți spune multe despre un produs găsind răspunsuri în motivația achiziționării acestuia de către un consumator. În fața concurenței acerbe de pe piețele actuale, producătorii trebuie să rămână în avans pentru a fi primii care să răspundă nevoilor clienților și să prezică dinamica dezvoltării ulterioare a acțiunilor. Toate nevoile umane sunt satisfăcute la diferite niveluri! Această regulă stă la baza cercetării de marketing a comportamentului consumatorilor. Marketingul este deosebit de interesat de nevoile nesatisfăcute ale clienților. Acestea ar trebui identificate și analizate pentru a crea produse noi sau alternative care să răspundă nevoilor consumatorilor la cele mai înalte niveluri și să devină produse de top-seller. Cercetarea de marketing a alegerilor consumatorilor îi ajută pe producători să prezică cererea de noi bunuri neproduse, ceea ce la rândul său îi ajută să își planifice costurile de producție. Dar obiectivul principal este de a câștiga încrederea consumatorilor în noul produs propus.

Prețurile ca factor de comportament al consumatorului în cercetarea de marketing

Cercetările de marketing au dovedit influența factorilor psihologici și sociali asupra comportamentului consumatorilor. Dar este, de asemenea, important să se ia în considerare reacția consumatorilor la prețurile produselor. Factori de preț în cercetarea de marketing a cumpărătorului:

Orientarea către preț. Înainte de a efectua o achiziție, cumpărătorul înțelege aproximativ gama de prețuri pentru un anumit tip de produs. El ia o decizie pe baza cunoștințelor sale despre intervalele de preț.
Interesul de preț motivează alegerea consumatorului. Prețurile promoționale reduse pot afecta alegerea clientului. Prețul ridicat al unui produs de calitate este, de asemenea, un factor care atrage atenția pentru achiziții.
Evaluarea subiectivă a prețului. Cumpărătorul, după ce a perceput informațiile despre preț, le analizează imediat după două criterii, cântărindu-le pe cântare de calitate:
- Preț favorabil - consumatorul caracterizează prețul indiferent de calitatea produsului. De exemplu, atunci când alegeți produse interschimbabile. Sau atunci când prețul este prohibitiv de mic / mare.
- Prețul decent - raportul calitate-preț se află în centrul acestui criteriu. Percepția cumpărătorului asupra prețului în termeni de alegere rațională bazată pe raportul între utilitate și valoarea de cumpărare.
Analiza nivelului de preț. Atunci când alege un produs, consumatorul se bazează adesea pe nivelul prețului într-o anumită clasificare a produselor. În același timp, concluziile provin din credința: „cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai bună calitatea”. Consumatorii estimează costul producerii unui produs ca fiind un factor al prețului ridicat de vânzare.

Convingerea cumpărătorilor de a estima în mod independent costul producerii unui nou produs oferă producătorilor mai multă libertate în stabilirea prețurilor cu amănuntul. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele fără marcă.

Model de cercetare de marketing pentru consumatori

Indicatori în cercetarea de marketing pentru înțelegerea corectă a comportamentului consumatorului:

Independența consumatorilor. Deși alegerea consumatorului este limitată de prețuri și de veniturile sale, independența alegerii rămâne. Produsele sunt acceptate sau respinse pe baza cererilor. Cu cât este mai largă selecția oferită de bunuri profitabile, cu atât compania obține mai mult succes.
Comportamentul consumatorului este influențat. Tehnicile de marketing pot influența alegerea cumpărătorului. Cu cât capacitatea satisfăcătoare a unui produs este mai mare, cu atât este mai ușor să influențezi alegerea consumatorului.

Există anumiți factori care ajută la investigarea comportamentului consumatorului agregat. Cumpărătorul este influențat de patru grupuri de bază de factori:

Factorii unui set de valori umane. Primul factor cel mai influent. Fiecărei persoane i se atribuie un set de valori, priorități, maniere caracteristice pentru el și mediul său. De exemplu, necesități de bază, confort material, confort exterior, individualism. Există diferite clase sociale care au propriile preferințe atunci când aleg mărci de îmbrăcăminte, mașini și activități de agrement. Marketerii, atunci când cercetează nevoile unui produs, își concentrează eforturile asupra uneia dintre clasele sociale.
Factori normele sociale... Grupurile de referință (servesc ca un fel de standard pentru individ) au o influență deosebit de puternică asupra comportamentului alegerii consumatorilor.
Factori de personalitate. Caracteristici client:
- categoriile de vârstă și etapele familiei;
- activități și ocupație;
- pozitie financiară;
- imaginea vieții;
- fel de personalitate.
Factori psihologici. Aveți o serie de influențe asupra aceluiași client:
- emoții;
- motivație;
- credinte.

Un fapt interesant: cercetările de marketing folosind numeroase anchete psihologice au dezvăluit: „De ce are o persoană cea mai mare plăcere din viață?” M-am trezit pe primul loc al OCELIEI în lista tuturor beneficiilor umane pe care banii le pot cumpăra.

Are nevoie de teorii aplicate de cercetarea de marketing

De-a lungul științei de marketing, s-au format deja teorii întregi pe baza analizei factorilor care influențează comportamentul consumatorului, cu o descriere a structurii nevoilor. Aceste teorii dezvăluie răspunsurile la întrebarea motivațiilor unei persoane pentru o anumită alegere. Luați în considerare cele mai interesante teorii: Malslow, Herzberg și McClelland. Esența fiecărei teorii este un obiectiv practic stabilit pentru cercetarea de marketing a consumatorului final.

A. Maslow - teoria motivației. Abraham Maslow, în teoria sa de profil, ia în considerare nevoile umane de bază și le aranjează într-o ordine ierarhică în conformitate cu prioritatea de importanță:

Nevoi fiziologice (hrană, îmbrăcăminte caldă, adăpost).
Nevoia unui sentiment de încredere (siguranță, securitate).
Nevoi utile social (sentimente de rudenie, dragoste).
Nevoia unui sentiment de respect (statutul social, al său).
Nevoia de auto-realizare (auto-dezvoltare).

Omul caută mai întâi să satisfacă cele mai importante nevoi. După realizare, motivația dispare treptat și o persoană trebuie să treacă la nivelul următor. O persoană flămândă nu-i pasă de ceea ce este relevant în prezent în lumea artei, dar de îndată ce va fi plin, nevoile nivelului următor vor ieși în prim plan.

F. Herzberg - teoria a doi factori de bază ai motivației. Frederic Herzberg este convins că în centrul tuturor nevoilor sunt doar doi factori motivanți: satisfacția și lipsa de satisfacție. În funcție de acești doi factori, o persoană își alege alegerea atunci când cumpără un produs. Sursa de satisfacție și lipsa de satisfacție este o nevoie specifică. Acești doi factori au un efect motivant semnificativ asupra consumatorului.

McClelland - teoria nevoilor dobândite. În comportamentul cumpărătorilor, McClelland ia în considerare doar trei tipuri de nevoi care apar din cauza circumstanțelor de viață:

Nevoia de realizare.
Nevoia de participare socială.
Nevoia de a poseda și de a folosi.

Pe baza acestor nevoi dobândite, o persoană își motivează alegerea în favoarea produsului adecvat.

Factori psihologici în studiul cumpărătorului agregat

Psihologia umană ajută în mod semnificativ cercetarea de marketing să înțeleagă comportamentul clienților. Știința psihologiei oferă informații ascunse despre consumator și comportamentul său. Fiecare persoană ia în mod constant decizii în fiecare zi, de la banal (de exemplu, ce să poarte pentru muncă), până la cel mai important (de exemplu, unde să investească economiile). În 90% din cazuri, luăm decizii folosind doar 10% din informațiile despre el. În luarea deciziilor rol important (în special o persoană modernă) joacă criteriile de bază. Ele sunt, de asemenea, numite euristice (gândire inventivă inconștientă), care ne ajută să unificăm cunoștințele de bază și să le aplicăm pentru a lua decizii rapide. În majoritatea cazurilor, deciziile euristice sunt corecte. Luarea rapidă a deciziilor corecte este o reacție umană. Într-o schimbare rapidă lumea modernă este foarte important să îți arăți reacția des. Dar chiar și pentru euristică, aveți nevoie de cel puțin cunoștințe de bază pentru a avea cel puțin o idee ca urmare a luării unei decizii. Captăm aceste cunoștințe datorită clarității noastre. În gândirea umană, inteligibilitatea este o anumită cantitate mică de informații percepute într-un anumit moment și este asimilată doar cea mai ușor de reținut. Când un client vede un produs pe un raft, îl asociază inconștient comercial, care informează despre toate beneficiile achiziției. Este important ca în același moment produsul să fie legat de unul dintre cele trei niveluri de preț: scump, ieftin, accesibil. Analiza psihologică a comportamentului consumatorului este doar o mică parte din psihologia utilizată în cercetarea de marketing, dar joacă un rol foarte important.

În marketing, deciziile simple înving cele complexe.

Introducere

Esența conceptului de marketing este satisfacerea cererii pentru a realiza avantaje competitive și obținerea unui profit. Marketingul joacă un rol principal în economie în condiții de instabilitate, imprevizibilitate, turbulențe în mediul de piață.

Pregătirea specialiștilor în specialitatea „Marketing” prevede studierea disciplinelor care permit rezolvarea uneia dintre principalele probleme ale antreprenoriatului - problema vânzărilor. În timpul instruirii, elevii dobândesc cunoștințe despre ce produse doresc să cumpere clienții, ce preț pot plăti, în ce segmente de piață cererea este cea mai mare, ce metode de vânzare și promovare a vânzărilor să utilizeze.

Punctul de plecare în formarea specialiștilor în marketing este familiarizarea cu factorii care influențează comportamentul consumatorilor și formarea unei înțelegeri a reacției acestora la impactul mixului de marketing.

Studiul motivației acțiunilor umane datează din secolul al XVII-lea. Cercetarea sistematică de marketing a comportamentului consumatorilor a început să fie efectuată în anii 50 ai secolului XX. iar în această perioadă a început predarea disciplinei „Comportamentul consumatorului” în universități.

LA ghid de studiu a fost luat în considerare un set de întrebări cu privire la comportamentul consumatorilor individuali și industriali, începând cu decizia de cumpărare, algoritmul procesului de cumpărare, caracteristicile acțiunilor de cumpărare și terminând cu metodele de evaluare a reacției comportamentale

Manualul a fost pregătit pentru studierea disciplinei „Comportamentul consumatorului” în conformitate cu standardele din industrie pentru formarea studenților în specialitatea „Marketing”.

Comportamentul consumatorilor în contextul schimbului economic

Obiect și subiect al teoriei comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este o disciplină științifică aplicată. Cursul se bazează pe o serie de discipline științifice fundamentale: sociologie, psihologie, psihologie socială, teorie economică, antropologie, istorie socială, istorie culturală.

Obiectul disciplinei „Comportamentul consumatorului” din punct de vedere individualist este o persoană. În acest sens, obiectul acestei discipline este același cu cel al medicinei, psihologiei, sociologiei, științelor politice, teoria economică Personalitatea face obiectul unui complex de științe, fiecare dintre care studiază unul dintre aspectele sale: fiziologia studiază o persoană ca mecanism natural, medicina studiază tratamentul acestui mecanism, psihologia studiază organizarea mentală a unei persoane, psihiatria studiază tratamentul bolilor mintale, sociologia studiază comportamentul uman în sistemele sociale. În tradiția sociologică, obiectul este una dintre sferele vieții sociale - procesul de consum, care există împreună cu producția și distribuția.

Un subiect este acea parte a unui obiect pe care se concentrează o anumită disciplină științifică. Există un complex de „discipline comportamentale” care studiază anumite mecanisme ale comportamentului uman. Comportamentul consumatorului este unul dintre multe. subiectul său nu este întreaga persoană, ci doar comportamentul său, dar nu în toate manifestările sale, ci doar pe piață și numai în calitate de consumator. În tradiția sociologică, subiectul este comportamentul diferitelor comunități sociale în procesul de consum.

Consumatorii sunt persoane fizice, organizații, întreprinderi care utilizează bunuri. Concurența crescută duce la faptul că este mai ușor să se producă un produs decât să îl vândă. Acest lucru determină în mod natural interesul vânzătorilor de a studia mecanismele comportamentului consumatorilor și de a explora posibilitățile de impact adecvat asupra consumatorilor pentru a obține rezultatele comerciale planificate.

Comportamentul consumatorului este comportamentul unei persoane care rezolvă o problemă, cumpărând bunuri pentru a satisface nevoile personale. Baza conținutului comportamentului consumatorului este procesul decizional de cumpărare și factorii care îl determină. În acest context, este recomandabil să se facă distincție următoarele concepte: consumator final și consumator intermediar, consumator și cumpărător.

Utilizatorii finali cumpără pentru propriul consum, iar consumatorii intermediari cumpără pentru revânzare sau închiriere. Sistemul de factori care determină comportamentul acestor grupuri de consumatori este diferit.

Consumatorul și cumpărătorul pot fi o singură persoană sau pot fi diferiți. Dacă un cumpărător cumpără pentru el însuși, atunci aceste concepte coincid și dacă cumpără pentru consumul de către alții, atunci acestea diferă. Prin urmare, cumpărătorul este persoana care cumpără produsul, iar consumatorul este persoana care îl folosește. În sectorul serviciilor, conceptul de „cumpărător” și „consumator” coincid; în acest domeniu, conceptul de „client” este adesea folosit ca concept de „consumator”.

Factorii comportamentului consumatorului pot fi împărțiți în interni și externi. Externe includ cei formați de mediul social: cultură, valori morale, statut demografic, statut social, grupuri de referință, familie și altele asemenea. LA factori interni cele care sunt inerente consumatorului ca individ: nivel de venit, percepție, învățare, memorie, motive, emoții, temperament și altele asemenea.

Punctul de plecare al comportamentului consumatorului este stilul de viață. Se crede că consumatorii finali cumpără pentru a-și menține sau îmbunătăți stilul de viață. Procesul de luare a deciziilor consumatorului este considerat, de regulă, ca parte a următoarelor etape: conștientizarea consumatorului cu privire la existența unei probleme, căutarea informațiilor, evaluarea și selectarea alternativelor de cumpărare, achiziționarea, utilizarea achiziției și evaluarea soluției.

În mod tradițional, consumul a fost privit ca o modalitate de a satisface nevoile umane de bază printr-un consum pe termen lung sau lung și prin distrugerea bunurilor. Deci, consumând pâine, o distrugi, consumând haine, o mănânci. Cu toate acestea, studiul consumului a condus un număr de cercetători la concluzia că consumul devine pentru masele largi ale populației, în primul rând, producerea de simboluri. O persoană cumpără haine la modă, astfel încât toată lumea să-i poată vedea modernitatea și evită cele extravagante pentru a nu fi marcată ca un excentric. O persoană, consumatoare, caută să-i informeze pe ceilalți despre sine, în acest fel scrie un fel de text.

În științele sociale de la sfârșitul secolului al XX-lea. consumul este văzut ca un proces social și cultural care implică semne și simboluri culturale și nu doar un proces utilitar economic. Există multe grupuri de oameni al căror consum este determinat mai degrabă de statutul economic decât de practicile sociale și culturale. Cu toate acestea, chiar dacă nu sunt capabili să cumpere bunuri care au fost văzute în filme sau în presă, s-ar putea strădui să le cumpere. Astfel, consumul este condiționat nu numai, dar adesea nu atât de nevoile de bază, cât de sensul simbolic pe care cultura societății îl pune în lucruri.

Adevărat, nu ar trebui să se treacă de la o extremă (consumul numai de obiecte), așa cum se face adesea, la cealaltă (înțelegând consumul ca fiind exclusiv producerea de simboluri). Oamenii consumă atât pentru a supraviețui simplu, cât și pentru a comunica între ei prin simboluri produse în procesul de consum. A spune că o mașină este doar un mijloc de transport este la fel de îndepărtat de realitate ca și a spune că este doar un obiect de lux. Cel mai elementar produs care satisface o nevoie de bază este simbolic, iar un lucru simbolic este, de asemenea, utilitar. Mașina nu numai că face viața mai ușoară pentru o persoană, ci este un simbol cu \u200b\u200bajutorul căruia, de bună voie sau nu, informațiile despre proprietar sunt transmise celorlalți: situația sa economică, gusturile, adesea revendicările și chiar complexele.

Teoria comportamentului consumatorilor se bazează pe categorii precum legea cererii și diminuarea utilității marginale a bunurilor care intră în consum. Comportamentul consumatorului afectează direcția dezvoltării producției și structura economiei în ansamblu. Comportamentul consumatorilor afectează și politica de prețuri a piețelor.

În cele din urmă, comportamentul consumatorilor îi obligă pe vânzători să crească sau să scadă prețurile bunurilor, să anticipeze consecințele păstrării prețurilor neschimbate. Astfel de întrebări apar în mod constant în fața oamenilor de afaceri, deoarece profiturile și pierderile depind de nivelul prețurilor.

Cererea consumatorilor este limitată de bugetul personal al cumpărătorilor, de veniturile lor monetare, a căror valoare la prețurile stabilite determină mărimea solvabilității fiecăruia dintre ei. Utilitatea bunurilor achiziționate este considerată de cumpărători drept corespondența bunurilor cu un set de anumite proprietăți de consum. Atunci când aleg achizițiile, consumatorii sunt ghidați de regula comparării utilității mărfurilor cu prețurile lor, depunând eforturi pentru așa-numita condiție de echilibru.

Consumatorii rezolvă o triadă de probleme atunci când fac cumpărături. Cum se echilibrează câștigurile cu veniturile în cadrul bugetului personal? Care este utilitatea bunurilor achiziționate? Cât de proporționale sunt utilitatea și prețul acestor beneficii? Desigur, răspunsurile la aceste întrebări se bazează pe opiniile pur personale ale fiecărui consumator individual. Cu toate acestea, varietatea opiniilor subiective formează încă unele tendințe și modele generale care pot fi descrise prin concepte teoretice și măsurate prin caracteristici și indicatori, ceea ce este important din punct de vedere practic.

Ar putea fi util să citiți: