Prelegeri despre marketing pentru școlile tehnice. Marketing: note de curs (I. G. Shvaiko). Marketing în sisteme deschise
III. BAZELE MARKETINGULUI
1. Esența, scopurile, principiile de bază și funcțiile marketingului
2. Evoluția dezvoltării marketingului și a conceptului de marketing
3. Sistemul informatic de marketing
4. Cercetare de marketing
5. Mediul de marketing și structura acestuia
6. Prioritatea consumatorului. Comportamentul consumatorului
7. Segmentarea pietei si selectia segmentelor tinta
8. Complex de marketing (mix de marketing)
9. Strategii de marketing
11. Dezvoltarea unui nou produs
12. Preț și preț
13. Promovarea bunurilor si serviciilor
14. Distribuirea mărfurilor
15. Sistem de planuri de marketing
16. Managementul marketingului
17. Control financiar și marketing
18. Marketing și societate
V. CERCETARE DE MARKETING
1. Scopurile, obiectivele și direcțiile cercetării de marketing
2. Tipuri, surse și metode de colectare a informațiilor de marketing
3. Modern tehnologia de informațieși cercetare de marketing
4. Procesul de cercetare de marketing
5. Determinarea volumului și a procedurii de eșantionare, organizarea colectării datelor în timpul cercetării de marketing
6. Metode de analiză și previziune a datelor în cercetarea de marketing
8. Interacțiunea cu organizații specializate în domeniul cercetării de marketing
Vi. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
1. Marketingul ca funcție integratoare în luarea deciziilor de management
2. Management de marketing la nivel corporativ: strategii de portofoliu, strategii de crestere, strategii competitive
3. Managementul marketingului la nivel funcțional: segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă, poziționarea, dezvoltarea unui mix de marketing
4. Managementul marketingului la nivel instrumental: gestionarea produsului, prețului, canalelor de distribuție și mijloacelor de comunicare
5. Comunicari functionale de marketing in intreprindere. Poziția tipică și structurile organizatorice ale serviciului de marketing
6. Avantajele competitive ale întreprinderii
7. Planificare strategică și operațională în marketing. Consecvență în elaborarea planurilor de marketing. Bugetul de marketing
8. Monitorizare, evaluare și audit activitati de marketing
Vii. COMUNICĂRI DE MARKETING
1. Comunicatii de marketing - concept si esenta
6. Metode moderne de evaluare a eficacității publicității
7. Relații publice
8. Marketing direct
9. Promovarea vânzărilor
III. BAZELE MARKETINGULUI
1. Esența, scopurile, principiile de bază și funcțiile marketingului
Conform definiţiei savantului american F. Kotler? marketing - un fel de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb.
Ideea originală din spatele marketingului este ideea satisfacerea nevoilor si cerintelor umane(nevoi fizice și nevoi de hrană, îmbrăcăminte, căldură, securitate, nevoi și nevoi sociale, nevoia de cunoaștere și auto-exprimare etc.). Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci, o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale.
Cerere Este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs, a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.
Nevoile, nevoile și cererile umane sunt satisfăcute de bunuri. Sub marfă v în sens larg poti intelege tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie si este oferit pietei pentru a atrage atentia, achizitionarea, folosirea sau consumul.
schimb valutar Este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Piaţăîn marketing este înțeles ca un ansamblu de consumatori existenți și potențiali ai unui produs (piața de vânzare).
Un aspect cheie al marketingului este mentalitatea. El presupune că atunci când ia solutii de marketing managerul trebuie să privească totul prin ochii consumatorului. Prin urmare, aceste soluții ar trebui să fie cele de care consumatorul are nevoie și le dorește.
Asociația Americană de Marketing (AMA) definește marketingul după cum urmează:
Marketingul este procesul de planificare și implementare a unei idei, stabilirea prețurilor, promovarea și implementarea ideilor, bunurilor și serviciilor prin schimburi care satisfac obiectivele indivizilor și organizațiilor.
În această definiție pot fi distinse patru componente:
1) acțiune de management (prevedere, stabilirea și planificarea obiectivelor, satisfacerea cererii);
2) un set de elemente controlabile ale activităților de marketing (produs (concept), preț, distribuție (implementare) și promovare);
3) obiecte cu ajutorul cărora cererea este satisfăcută și obiectivele sunt atinse (bunuri, servicii, idei, organizații, oameni, teritorii);
4) metoda de satisfacere a cererii (schimbului).
Astfel, definiția anterioară poate fi exprimată pe scurt astfel: „marketing-ul este managementul satisfacerii cererii prin comerț”.
Obiectivele de marketing pot fi:
- cel mai mare consum posibil;
- atingerea satisfacției maxime a clienților;
- oferirea unei opțiuni cât mai largi;
- maximizarea calitatii vietii.
Din punctul de vedere al managementului întreprinderii, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
- cresterea veniturilor;
- cresterea vanzarilor;
- cresterea cotei de piata;
- crearea si imbunatatirea imaginii, publicitatii intreprinderii si produselor acesteia.
Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și monitorizarea activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii obiectivelor specifice ale întreprinderii.
Se pot distinge următoarele sarcini ale activităților de marketing în întreprindere:
1. Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor consumatorilor reali și potențiali ai produselor firmei în domenii de interes pentru firmă.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care își desfășoară activitatea sau va funcționa societatea, inclusiv studiul activităților concurenților.
4. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentul piețeiîntreprinderilor.
5. Formarea politicii de sortimentare a întreprinderii.
6. Dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii.
7. Elaborarea unei politici de distribuire a mărfurilor întreprinderii.
8. Comunicații de marketing.
9. Service întreținere.
2. Evoluția dezvoltării marketingului și a conceptului de marketing
Evoluția marketingului ca știință este prezentată în tabel. 2.1. Evoluția conceptelor de marketing - în tabel. 2.2.
Tabelul 2.1
Evoluția marketingului ca știință
Sfârșitul mesei. 2.1
| Ani | Baza teoretica | Metode | Aplicații |
| 1960 | Predarea vânzărilor, volumul vânzărilor, orientarea către produse și funcții. Teoria distribuției | Analiză motivațională, cercetare operațională, modelare | Consumatorii de bunuri de larg consum |
| 1970 | Fundamentele științifice ale comportamentului și luării deciziilor. Marketingul ca rețetă. Concentrați-vă pe comerț, vânzări și parțial pe consumator | Analiza factorială și discriminantă, metode matematice, modele de marketing | Consumatorii de mijloace de producție și de mijloace de consum |
| 1980–1990 | Analiza situațională. Predarea marketingului ca funcție de management. Teoria analizei competitive. Marketing strategic | Pozitionare, analiza grupului, tipologia consumatorului, expertiza, analiza cauzala | Consumatori de mijloace de consum, mijloace de producție, industrii de servicii, organizații non-profit |
| 1990 până în prezent | Predarea despre marketing ca funcție și set de instrumente ale antreprenoriatului. Teoria rețelelor de piață, teoria comunicării și interacțiunii. Concentrați-vă pe impactul social și de mediu | Poziționare, analiză cluster, tipologie de consumator, modele de comportament ale consumatorilor și concurenților, benchmarking, teoria jocurilor | Consumatorii de mijloace de producție, mijloace de consum, sectorul serviciilor, organizațiile nonprofit, sfera antreprenoriatului de stat |
Tabelul 2.2
Evoluția conceptului de marketing
| Ani | Concept | Idee principală | Trusa de instrumente de bază | obiectivul principal |
| 1860–1920 | Productie | Produc ceea ce pot | Cost, productivitate | Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor |
| 1920–1930 | Marfă | Productie de bunuri de calitate | Politica mărfurilor | Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor |
| 1930–1950 | Vânzări | Dezvoltarea unei rețele de vânzări, canale de vânzare | Politica de vanzari | Intensificarea vânzărilor de mărfuri în detrimentul comercial pentru promovarea și vânzarea mărfurilor |
| 1960–1980 | Marketing tradițional | Produc ceea ce are nevoie consumatorul | Mixul de marketing, cercetarea consumatorilor | Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta |
| 1980–1995 | Marketingul socio-etic | Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății | Complex de marketing, cercetarea consecințelor sociale și de mediu din producția și consumul de bunuri și servicii produse | Satisfacerea nevoilor pietelor tinta, cu conditia economisirii resurselor umane, materiale, energetice si a altor resurse si protejarea mediului inconjurator |
Sfârșitul mesei. 2.2
Manualul a fost elaborat în conformitate cu cerințele Standardului de stat pentru disciplina „Marketing”. Aceste note de prelegere conturează principalele subiecte ale subiectului. Materialul este prezentat sub formă de întrebări și răspunsuri pentru pregătirea și livrarea cu succes a subiectului. Conceput pentru studenții specialităților economice.
Publicat cu permisiunea deținătorului drepturilor de autor LA „Cartea științifică”
Curs 1. Conceptul de marketing
1. Condiții preliminare pentru apariția marketingului
Marketingul ca concept de gestionare a acțiunilor entităților de piață într-un mediu concurențial și-a câștigat faima la scară globală datorită aplicării sale eficiente atât în sfera comercială, cât și în cele necomerciale. Remarcându-se ca știință independentă la începutul trecutului Xxîn., el și-a luat loc în mod rezonabil printre realizările științelor economice și ale practicii de afaceri. Activitate de succes a fiecărei entități de piață în mediu competitiv are un efect pozitiv asupra bunăstării generale, care depinde în mare măsură de managementul eficient de marketing al facilităților relevante.
Condițiile prealabile pentru apariția marketingului la sfârșitul secolului al XIX-lea. a existat o „piață sălbatică” (concurență neorganizată, necunoașterea nevoilor consumatorilor, concentrare a capitalului industrial și comercial, monopol etc.) și legislație antitrust, adică reglementare guvernamentală piaţă.
În 1902, predarea marketingului ca știință a fost introdusă în universitățile din SUA.
1910 - 1920 marcat de începutul dezvoltării unei teorii coerente a instrumentelor de reglementare a pieţei.
Inițial, trebuia să organizeze un sistem de vânzări pe piață pe bază științifică, care se numea distribuție. Distributie Este distribuția pe piață. În cursul dezvoltării sale, teoria începe să acopere procesul de promovare a produsului, studiul cererii și satisfacerea acesteia etc. Și, prin urmare, la începutul anilor 1920. economistul A. Cox a propus o altă denumire – „marketing”.
2. Etapele dezvoltării marketingului
Etapele dezvoltării marketingului ca știință sunt strâns legate de etapele dezvoltării pieței și de orientarea către piață a firmei.
Primul pas asociat cu o orientare spre producție (a durat până în jurul anilor 1930), adică activitățile firmei vizează utilizarea capacităților de producție. Deci, în acest moment, cererea depășește cu mult oferta și, prin urmare, orice producător își poate vinde bunurile ( rol important joacă cantitatea produsului, nu calitatea acestuia). Există concurență între cumpărători.
O altă trăsătură caracteristică a acestei perioade de timp este piața de monopol. La un moment dat, monopolul unui anumit produs devine o frână în dezvoltarea pieței acestuia, prin urmare, fie intervine statul ( politica antitrust), sau firma este forțată să-și reorienteze activitățile, prevenind o scădere a cererii consumatorilor. Ca urmare, apare un concept de marketing pentru îmbunătățirea producției, unde principalul dezavantaj este îngustimea gamei de produse. Această direcție este utilizată în producția de bunuri de larg consum. În cele din urmă, oferta începe să depășească cererea, apare o situație de abundență de bunuri. În 1929 - 1931. prezența supraproducției arată că nu este suficient să produci un produs, trebuie să-l poți vinde.
Faza a doua asociat cu o orientare spre vânzări (1930 - 1959). Ideea principală a acestui concept a fost că este necesar să se facă eforturi semnificative de marketing pentru ca produsul să fie solicitat. Firmele au început să folosească diverse metode de a-și vinde produsele - de la agresiv (constrângere la o achiziție unică) până la orientarea consumatorului către achiziții pe termen lung. Productie bine organizata si rețea ramificată marketingul acordă prioritate mărfurilor mai scumpe sau de calitate inferioară. Sarcina producătorului era să producă cât mai mult produs și să-l vândă cât mai sofisticat posibil. Toate acestea au dus la faptul că piața era suprasaturată cu o gamă restrânsă de produse, iar concurența sporită a forțat companiile să aplice conceptul de „îmbunătățire a produsului”. Concluzia este că produsul va fi solicitat dacă acesta calitate bună, și prin urmare, cheia succesului este îmbunătățirea constantă a calității produsului fabricat. Dezavantajele sunt: prețul ridicat, „pasiunea” companiei pentru produsul său și multe altele.
Ulterior, apare (sfârşitul anilor 1970) un „concept de consumator”, bazat pe dorinţele şi preferinţele consumatorului. Iar vânzările vor avea succes dacă producția este precedată de un studiu al condițiilor și nevoilor pieței. Concentrarea firmei pe nevoile imediate ale individului a contrazis adesea bunăstarea pe termen lung a întregii societăți, ceea ce a condus la necesitatea de a se concentra pe marketingul socio-etic (anii 1980). Acest concept se caracterizează prin faptul că, dacă producerea unui produs provoacă procese negative în natură sau dăunează într-un fel societății, atunci o astfel de producție trebuie eliminată sau modificată. Toate acestea sunt posibile doar într-o societate cu o piață dezvoltată care a trecut prin mulți ani de orientare spre marketing de masă.
Fiecare dintre conceptele de mai sus are propriile sale avantaje și dezavantaje. Conceptul de marketing propus de J. McCarthy a încercat să îmbine elementele constructive. Acest sistem include cinci direcții activitati de piata firme:
1) vânzători și cumpărători (oameni);
2) produs;
3) preț;
4) promovarea vânzărilor (promovare);
5) poziționarea mărfurilor în piață (loc).
Conceptul a apărut în anii 1960. ca reacție la o decizie de marketing fără ambiguitate.
3. Conceptul și esența marketingului
Marketing(din piața engleză - „piață”) – aceasta este unitatea originală a științei riguroase și a capacității de a lucra eficient pe piață.
Marketing- este un complex unic de organizare a producţiei şi vânzării de bunuri (servicii), care vizează identificarea şi satisfacerea nevoilor unui anumit grup de consumatori în vederea realizării de profit.
Marketingul este o știință relativ tânără (veche de aproximativ o sută de ani), dar asta nu înseamnă că înainte de recunoașterea acestei științe, nimeni nu a folosit metodele ei. Practic, acest lucru s-a întâmplat la nivel subconștient: din momentul în care a apărut produsul și piața, fiecare comerciant a fost interesat să-și vândă produsul folosind diverse încercări de promovare a acestuia (reclamă, cercetare clienți etc.). Desigur, totul a fost la un nivel primitiv. Și abia în ultimele decenii în știința managementului a apărut o nouă tendință, cu limite, funcții, scopuri, metode clar definite, numită „marketing”. Acest termen a apărut pentru prima dată la începutul secolului al XX-lea. în SUA, iar după numai 15 - 20 de ani a pătruns și a început să fie utilizat și dezvoltat activ în multe țări ale lumii.Marketingul și-a început dezvoltarea în 1960 - 1970, influențat atât de factori externi cât și interni:
a) un nivel de trai crescut;
b) o creştere a părţii din venitul disponibil;
c) îmbunătățirea calității serviciilor oferite sfera socială;
d) dezvoltarea sistemelor de comunicare (oamenii încep în mod activ să călătorească, aducând cu ei nu numai noi bunuri, ci și noi nevoi);
e) dorinta de a-si petrece util timpul liber.
În acest sens, antreprenorii încep să cerceteze acești factori pentru a-și îmbunătăți produsele, a crește vânzările și a maximiza profiturile. În aceste programe de marketing, firmele includ măsuri de îmbunătățire a calității mărfurilor, a grupurilor sale de sortiment, cercetarea cumpărătorilor, potențialilor concurenți, obiectivele politicii de prețuri, metode și tehnici de creștere a cererii și multe altele.
Marketingul este un fel de filozofie de producție care este în permanență supusă influențelor pieței, politice, economice și sociale. Cu o „înțelegere a mediului” potrivită, capacitatea de a răspunde rapid la schimbările pieței, capacitatea de a accepta flexibilitatea în rezolvarea problemelor strategice și tactice, marketingul poate deveni fundamentul activităților pe termen lung și profitabile ale oricărei companii.
În însăși esența marketingului sunt puse anumite concepte: nevoie (nevoie), cerere (cerere), bunuri și schimb. Componenta originală a naturii umane este nevoia: nevoia de hrană, îmbrăcăminte, căldură, securitate etc. nevoie- acesta este sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Dar o nevoie care a căpătat o formă specifică sub influența nivelului de cultură și personalitate a individului se numește nevoie. Nevoile sunt nelimitate și, prin urmare, o persoană le alege doar pe cele care îi permit oportunități financiare... Lumea bunurilor și serviciilor este concepută pentru a satisface nevoile umane.
Nevoia, susținută de puterea de cumpărare, se numește cerere. Cererea este o cantitate variabilă. Este influențată de factori precum nivelul prețurilor, nivelul veniturilor, moda și mulți alții.
Produs Este ceva care poate satisface o nevoie (nevoie) și este oferit pieței în scopul vânzării.
schimb valutar Este actul de a primi ceva în schimbul a ceva.
Un schimb comercial de valori între două părți este o afacere.
Pentru a finaliza o tranzacție, sunt necesare anumite condiții:
a) prezența obiectelor tranzacției;
b) prezența subiecților tranzacției;
c) determinarea termenilor tranzacției;
d) determinarea orei și a locului tranzacției.
Orice tranzacție are loc în piață. În societatea modernă, piața nu este neapărat o cantitate fizică (loc).
De aici rolul marketingului pentru economie Este o creștere a comerțului și a eficienței pieței.
4. Principiile marketingului
Unul dintre fundamentele oricărei întreprinderi care operează pe principiile marketingului este motto-ul: „produce doar ceea ce are nevoie piața, ceea ce va fi solicitat de cumpărător”. Ideea principală a marketingului este ideea nevoilor umane, care este esența acestei științe. De aici urmează principii de baza,care include:
1) realizarea rezultatului final justificat al activităților firmei;
2) intrarea în posesia unei anumite cote de piață pe termen lung;
3) implementare eficientă bunuri;
4) alegerea unui eficient strategie de marketingși politici de prețuri;
5) crearea de bunuri de noutate pe piață, permițând companiei să fie profitabilă;
6) efectuează constant cercetări de piață pentru a studia cererea de adaptare activă ulterioară la cerințele potențialilor cumpărători;
7) să utilizeze o abordare integrată pentru a lega obiectivele stabilite cu resursele și capacitățile disponibile ale companiei;
8) găsirea de noi căi prin care firmă să îmbunătățească eficiența linie de producție, initiativa creativa a personalului de a introduce inovatii;
9) îmbunătățirea calității produsului;
10) reducerea costurilor;
11) organizarea aprovizionării cu produsele companiei într-un asemenea volum, într-un asemenea loc și oră care s-ar potrivi cel mai mult consumatorul final;
12) monitorizează progresul științific și tehnologic al societății;
13) pentru a obține avantaje în lupta împotriva concurenților.
Experiența și practica de marketing au indicat clar că utilizarea doar a unor componente (studiul produsului sau studiul consumatorilor) nu dă rezultatul dorit. Doar o abordare integrată dă un rezultat întreprinderii - îți permite să intri pe piață cu produsul tău și să fii profitabil.
5. Scopurile si obiectivele marketingului
Marketing Este o știință socială, de aceea afectează foarte mulți oameni. Din mai multe motive (educație, statut social, credințe religioase și multe altele) atitudinea față de această disciplină este ambiguă, dând naștere la contradicții. Pe de o parte, marketingul este o parte integrantă a vieții unui produs, pe de altă parte, poartă o percepție negativă: crearea de nevoi inutile, dezvoltă lăcomia unei persoane, „atacă” cu publicitate din toate părțile.
Care sunt adevăratele obiective ale marketingului?
Mulți cred că scopul principal al acestei științe este marketingul și promovarea acesteia.
P. Drucker (teoreticianul managementului) scrie: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”
Acest lucru nu înseamnă că eforturile de vânzare și promovare își pierd sensul. Cel mai probabil, acestea devin parte din activitățile de marketing ale întreprinderii pentru a atinge obiectivul principal - maximizarea vânzărilor și a profiturilor. Din cele de mai sus, putem concluziona că marketingul este un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin schimb.
Deci, principalele obiective ale marketingului sunt următoarele.
1. Maximizare eventual un nivel ridicat de consum - firmele încearcă să-și crească vânzările, să maximizeze profiturile folosind diverse metode și metode (introduce moda pentru produsele lor, conturează o strategie de creștere a vânzărilor etc.).
2. Maximizare satisfacția consumatorului, adică scopul marketingului este de a identifica nevoile existente și de a oferi cea mai mare gamă posibilă de bunuri omogene. Dar din moment ce nivelul de satisfacție a clienților este foarte greu de măsurat, este dificil de evaluat activitățile de marketing în acest domeniu.
3. Maximizarea alegerii. Acest obiectiv urmează și, parcă, este o continuare a celui precedent. Dificultatea în realizarea acestui obiectiv nu este de a crea o abundență de mărci și alegeri imaginare pe piață. Iar unii consumatori, cu un exces de anumite categorii de produse, simt anxietate și confuzie.
4. Maximizarea calității vieții. Mulți sunt înclinați să creadă că disponibilitatea unui sortiment de bunuri îi afectează în mod favorabil calitatea, cantitatea, disponibilitatea, costul, adică bunurile sunt „îmbunătățite”, și, prin urmare, consumatorul își poate satisface nevoile cât mai mult posibil, îmbunătățirea calitatea vieții. Susținătorii acestui punct de vedere admit că îmbunătățirea calității vieții este un scop nobil, dar în același timp această calitate este greu de măsurat, prin urmare, uneori apar contradicții.
Sarcini de marketing:
1) cercetarea, analiza, evaluarea nevoilor cumparatorilor reali si potentiali;
2) asistență de marketing în dezvoltarea unui nou produs (serviciu);
3) furnizare serviciu;
5) cercetarea, analiza, evaluarea si prognoza starii pietelor reale si potentiale;
6) cercetarea activităților concurenților;
7) vânzări de bunuri (servicii);
8) formarea unei politici de sortiment;
9) formarea și implementarea politicii de prețuri a companiei;
10) formarea strategiei comportamentului firmei.
6. Funcții de marketing
Funcții comune marketingul este management, organizare, planificare, prognoză, analiză, evaluare, contabilitate, control. Funcțiile specifice sunt: cercetarea pieței, cercetarea consumatorului și a cererii, cercetarea mediului, implementarea politicii de produs a companiei, organizarea serviciului, politica de prețuri, distribuția produselor, menținerea și stimularea cererii etc.
Funcțiile de marketing sunt interconectarea activităților.
Funcțiile de marketing derivă din principiile sale și există următoarele văduve:
1)analitic- este o analiză cuprinzătoare a micro și macromediilor, care include analiza piețelor, a consumatorilor, a cererii, a concurenților și a concurenței, precum și a mărfurilor;
2) producție- Aceasta este producția de bunuri noi care îndeplinesc cerințele din ce în ce mai mari ale consumatorilor și include organizarea producției unui nou produs, organizarea aprovizionării și managementul calității;
3)marketing- aceasta este o funcție care include tot ceea ce se întâmplă cu produsul după producerea acestuia, dar înainte de începerea consumului, și anume: organizarea circulației mărfurilor, organizarea serviciului, organizarea formării cererii și promovarea vânzărilor, formarea a mărfurilor și a politicii de prețuri;
4)manageriale: căutarea posibilelor modalități de dezvoltare a întreprinderii, în special pe termen lung, adică organizarea strategiei și planificare, managementul informației, organizarea comunicațiilor;
5)Control.
7. Conceptul de marketing
La un moment dat, profesor de marketing la Universitatea Northwestern din Statele Unite, F. Kotler a dat conceptul de „concept de marketing”, definindu-l „ca o abordare relativ nouă a activității antreprenoriale, unde cheia atingerii obiectivelor unei organizații. este de a identifica nevoile și cerințele piețelor țintă și de a asigura satisfacția dorită cu mai multe moduri eficiente și mai productive decât concurența.”
Cu alte cuvinte, F. Kotler definește esența conceptului de marketing folosind expresii precum: „Găsiți nevoi și satisface-le”, „Iubește clientul, nu produsul”, „Produce ceea ce poți vinde în loc să încerci să vinzi ceea ce poate produce "," Faceți tot ce ne stă în putere pentru a maximiza fiecare dolar de valoare cheltuit de client cu valoare, calitate și satisfacție.” Cu alte cuvinte, obiectul principal al conceptului de marketing este un studiu cuprinzător al clienților companiei cu cerințele, nevoile și dorințele acestora. Firma trebuie să-și construiască toate activitățile cu așteptarea unei satisfacții maxime a clienților, în schimbul obținerii profitului corespunzător.
Potrivit lui F. Kotler, nucleul conceptului de marketing este concentrarea pe nevoile, cererile și nevoile clienților, maximizând satisfacția consumatorului pentru a atinge scopul principal al companiei.
Astfel, punctul de plecare al conceptului este teoria suveranității consumatorului. F. Kotler, efectuând cercetări, precum și bazându-se pe conceptul de marketing, luat în context istoric, a identificat cinci concepte globale, de bază, pe baza cărora orice companie interesată să realizeze profit și-a desfășurat (și va continua) activitățile sale. .
1. Îmbunătățirea producției: ideea principală a acestui concept este că consumatorii aleg (cumpără) acele bunuri pe care le cunosc și de care sunt mulțumiți la un preț. În consecință, liderii firmelor trebuie mai întâi să îmbunătățească producția, apoi să crească eficiența sistemului de distribuție. Acest concept funcționează în următoarele situații: când există o penurie a unui anumit produs pe piață și când prețul de cost trebuie redus pentru a crește cererea.
2. Îmbunătățirea produsului: acest concept începe să „funcționeze” abia după ce primul este realizat - producția este finalizată.
Esența conceptului de „îmbunătățire a produsului” este că consumatorii vor cumpăra doar acele bunuri care au cele mai bune proprietăți, cele mai bune caracteristici de calitate. Și cel mai important, produsul ar trebui îmbunătățit în funcție de opiniile și dorințele clienților.
La implementarea acestui concept, trebuie îndeplinită o condiție - piața trebuie să fie saturată cu acest tip de produs. Dacă această condiție nu este îndeplinită, atunci nu poate fi vorba despre nicio calitate.
3. Intensificarea eforturilor comerciale: conceptul este că consumatorii nu vor cumpăra suficiente bunuri pentru organizație până când organizația nu ia măsuri adecvate pentru a stimula cererea și vânzările. Aceasta este situația când un produs este prezent pe piață în cantitatea cerută și cu calitatea corespunzătoare, dar apare un aspect precum factorul „intensificării eforturilor comerciale”, adică firma trebuie să își facă produsul nu numai accesibil și accesibil. de înaltă calitate, dar și să arate consumatorului, că deținerea acestui produs este prestigioasă, îl deosebește de realitatea înconjurătoare. Se pune miza pe factorul psihologic, „prelucrarea consumatorului” pe întărirea propriei stări de bine în el.
4. Conceptul de marketing propriu sau direcționat: nu este vorba doar de identificarea nevoilor și cerințelor clienților, ci, cel mai important, de a le oferi o satisfacție mai dorită decât concurenții.
În cuvintele lui F. Kotler, acest lucru este explicat în aforismul: „Găsiți nevoile sau creați nevoia clientului și satisface-le”, adică pentru a crește cererea, este necesar să se vină cu un fel de „cunoaștere”. -cum” pentru un produs, este necesar să-l distingem de masă ca produs, să „vrei să-l cumperi”.
5. Conceptul de marketing social și etic: F. Kotler îl consideră cel mai modern. Scopul principal al acestui concept este ca pentru companie sarcina principală să nu fie îndeplinirea tuturor condițiilor reflectate în conceptele de mai sus, ci să fie păstrarea și consolidarea bunăstării publice, precum și bunăstarea fiecare client individual (consumator). Diferența dintre marketingul social și etic față de conceptele anterioare este că orice companie, satisfacând orice nevoi, trebuie să acționeze având în vedere binele pe termen lung al societății. Și tocmai această direcție a imaginii companiei ar trebui să atragă cumpărători ca competitivitate între multe alte organizații. Și, de asemenea, acest concept ar trebui să fie echilibrat în toți cei trei factori: profitul firmei, nevoile clienților și interesele societății.
8. Clasificarea marketingului
Principalul clasificarea marketingului după prioritate:
1. Diferențiat- aceasta este activitatea firmei pe mai multe segmente de piata cu producerea unui produs separat pentru fiecare dintre segmente. De exemplu, General Motors Corporation încearcă să producă mașini „pentru orice scop, pentru orice persoană și portofel”. Se străduiește să obțină o creștere a vânzărilor și cea mai profundă penetrare în fiecare dintre segmentele sale de piață prin producerea unei varietăți de bunuri. Se așteaptă ca produsul său în mintea consumatorilor să fie asociat cu numele acestei companii. Un număr tot mai mare de companii încep să folosească marketingul diferențiat.
2. Nediferențiat- aceasta este activitatea unei firme care urmărește să se adreseze întregii piețe cu o singură propunere deodată, adică firma nu se concentrează pe nevoi individuale, ci caută ceva în comun în aceste nevoi. Încearcă să dezvolte un produs de consum prin crearea unei imagini de superioritate în mintea cumpărătorilor.
Acest marketing se adresează celor mai mari segmente de piață.
3. Concentrat Este concentrarea eforturilor de marketing pe cea mai mare pondere a unuia sau mai multor subpiețe.
Datorită acestui marketing, firma își poate asigura o poziție de piață destul de puternică pe segmentele de piață în care activează, întrucât cunoaște nevoile cumpărătorilor din această nișă mai bine decât alții și se bucură de o anumită reputație. Iar prin specializarea productiei si aplicarea unor masuri de stimulare a vanzarilor, poate realiza economii de costuri in multe domenii ale activitatii sale.
În funcție de amploarea acoperirii pieței, marketingul de masă se distinge, care se caracterizează prin producția de masă, distribuția în masă și promovarea vânzărilor a unui singur produs pentru toți cumpărătorii. Acest marketing își propune să vândă cantități mari dintr-un produs omogen la un preț accesibil, adică obiectivul principal- vanzari maxime.
De exemplu, compania de automobile „Mercedes”, păstrând anumite elemente constante ale designului produsului, precum și marca înregistrată (stea cu trei colțuri într-un inel) încearcă să creeze o imagine a companiei sale pentru consumator, care, cu condiția calității a produsului, contribuie la promovarea ulterioară a noilor produse.
Marketingul vertical și orizontal se disting și ele.
Vertical Marketingul este concentrat pe o nișă verticală a pieței, cu scopul de a găsi modalități de vânzare a acestui produs care să permită găsirea unui nou cumpărător.
Dezvoltarea, producerea și eliberarea diferitelor mărfuri (din același grup de sortimente) pentru fiecare piață de vânzare este o modalitate destul de costisitoare. Este mult mai profitabil să se producă bunuri de uz general, ca să spunem așa, dar capabile să îndeplinească sarcini diferite în funcție de caracteristicile sferelor de utilizare, datorită prezenței softwareși/sau alți parametri.
Marketing vertical Nu este să creezi o nișă și să o ții în urmă. V lumea modernă cu ritmul său frenetic de viață, compania însăși trebuie să creeze în mod constant o piață pentru vânzarea produselor sale și să nu încerce să o păstreze pe cea veche și, cu atât mai mult, doar o parte din ea.
Orizontală Marketingul se concentrează pe o nișă de piață orizontală pentru a satisface nevoia clientului pentru întreaga gamă de produse și servicii de care acesta din urmă ar putea avea nevoie doar. Diferența fundamentală dintre această clasificare față de cea anterioară este că firma încearcă să producă cât mai multe bunuri omogene, chiar dacă nu există o legătură funcțională strânsă între ele, pentru a răspunde nevoilor în creștere.
Pe piață apar o mulțime de cărți, casete, reviste, menite să ajute cumpărătorul să afle mai multe despre un anumit produs, mai pe deplin și să folosească „la maximum” potențialul de cumpărare. Trebuie amintit întotdeauna că atunci când o firmă își găsește nișa, cu siguranță va exista o altă firmă care va încerca să se strecoare și să înceapă să concureze. De aceea, trebuie să fii în mod constant în căutarea acestei „nișe”, deoarece orice nișă se poate transforma în cele din urmă într-o piață pentru producția de masă. Desigur, dacă se întâmplă acest lucru, este mai bine ca firma să nu-și părăsească nișa, ci să continue să își dezvolte afacerea, în timp ce o caută pe următoarea. Și principalul lucru de știut este că marketingul orizontal este o modalitate de a furniza un număr N de consumatori cu mai mult de un milion dintre cele mai diverse bunuri.
Una dintre principalele probleme ale acestei clasificări este incapacitatea de a traduce nevoile și cererea existente din limba cererilor și preferințelor specifice în limba anumitor bunuri (servicii).
9. Subiecte de marketing
Subiecții de marketing sunt înțeleși ca producători și companii de servicii, angrosisti și diverse organizații comerciale, specialiști în marketing, precum și diverși consumatori.
Fiecare dintre ele are propriile sale functii principale.
1. Întreprinderi producătoare sau prestatoare de servicii - firme care produc bunuri sau prestează servicii.
2. Organizații cu ridicata- firme care cumpără produse pentru revânzare în comerțul cu amănuntul.
3. Diverse organizații vând bunuri consumatorilor finali.
4. Profesioniștii în marketing îndeplinesc funcții specifice de marketing.
5. Consumatorul cumpără produse pentru consumul său personal.
Este important de menționat că, de obicei, o entitate nu poate îndeplini toate funcțiile de marketing din cauza faptului că nu dispune de suficiente resurse financiare; adesea nu produce produse adecvate; nu are dorinta de a desfasura activitati de marketing; nu permiteți dimensiuni și altele.
Obiectul de marketing înseamnă principalele categorii și factori de piață:
1. Produs (serviciu), adică tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pieței în scopul achiziției, consumului sau utilizării;
3. Oferta;
6. Consumatorul;
7. Vânzător;
8. Deal;
9. Nevoie, nevoie.
10. Tipuri de marketing
1. Conversie. Acest tip este asociat cu cererea negativă. Cererea negativă este o situație în care toți sau mulți consumatori de pe piață resping un anumit tip de produs (serviciu). De exemplu, vegetarienii prezintă o cerere negativă pentru produse de origine animală etc.
Sarcina principală a acestui tip de marketing este elaborarea unui plan specific care să contribuie la apariția cererii pentru astfel de bunuri, cu o posibilă perspectivă de dezvoltare.
2. Stimulant.Acest tip este asociat cu indiferența consumatorilor față de anumite produse. Indiferența lipsei cererii apare, în primul rând, atunci când un produs își pierde valoarea în ochii cumpărătorilor; în al doilea rând, mărfurile nu au valoare pe piața dată; în al treilea rând, atunci când piața nu este pregătită pentru apariția acestui produs. Sarcina principală a marketingului este de a stimula cererea prin anumite metode.
3. Dezvoltarea, asociat cu începutul formării cererii de bunuri.
Sarcina principală este identificarea cererii potențiale și crearea unui produs adecvat.
4. Remarketing Este căutarea unor noi modalități de marketing pentru a crea un nou ciclu de viață al unui produs pentru care cererea a scăzut.
5. Sincromarketing concepute pentru a schimba structura cererii. Deci, de exemplu, în ceea ce privește teatrele care nu sunt vizitate în timpul săptămânii, dar sunt supraaglomerate în weekend. Pentru a rezolva această problemă, marketingul sincron poate oferi fie să facă publicitate pentru spectacole care au loc în zilele lucrătoare, fie să mărească prețul de intrare în weekend.
6. Sprijinitor Este marketingul axat pe menținerea cererii complete existente prin menținerea volumului de vânzări necesar, stimulând activitati de vanzare precum si controlul costurilor.
7. Demarketing Este marketingul care rezolvă problema cererii excesive prin creșterea prețului unui produs, oprirea promovării vânzărilor etc.
8. Opunându-se este conceput pentru a elimina sau reduce cererea de bunuri care dăunează bunăstării publice (băuturi alcoolice, produse din tutun).
11. Elemente ale mixului de marketing
Cunoașterea elementelor de bază și a conexiunilor care formează sistemul de marketing permite atât vânzătorilor, cât și cumpărătorilor să-și atingă obiectivele.
Complex de marketing- aceasta este intregul sistem relațiile de piață și fluxurile de informații care unesc firma cu piețele produselor sale. Aloca cele două elemente principale ale mixului de marketing- acestea sunt firmele și piața. Aceste două elemente sunt conectate prin patru fluxuri semnificative. Firma stabilește legături cu piața și îi furnizează produsele sale, iar în schimb primește bani și informații.
Mixul de marketing acoperă atât activități comerciale, cât și necomerciale. De exemplu, societatea de combatere a dependenței de droguri și fumatului efectuează cercetări și tratamente pentru dependența de droguri și tutun, iar populația, la rândul ei, participă voluntar la activitatea sa. Complexul de marketing include un număr destul de mare de elemente care afectează modalitățile, metodele și rezultatele activităților firmei. Toate aceste elemente trebuie luate în considerare la elaborarea planurilor de marketing.
Primul grup de elemente este reprezentat de furnizori, concurenți și intermediari de marketing.
Al doilea grup este public și organizatii de stat precum presa, instituțiile financiare, guvernele și parlamentele, publicul larg.
Al treilea grup este reprezentat de factori precum legislația, politica, economia, știința, cultura, demografia, progresul tehnologic etc.
12. Conceptul de activități de marketing
Filosofia marketingului este destul de elementară - o firmă trebuie să producă un produs care este solicitat în avans și care va conduce firma la nivelul țintă de profitabilitate și să maximizeze profiturile.
Consumatorul își face propriile cerințe specifice pentru fiecare produs: calitatea cerută, cantitatea, timpul de livrare, caracteristicile tehnice etc.
Ca urmare, concurența este în creștere, ceea ce îi obligă pe producători să stabilească în mod intenționat sarcini pentru dezvoltările științifice și tehnice, să determine tehnologia de producție, să îmbunătățească serviciul de vânzări și multe altele.
Activitățile de marketing sunt concentrate doar pe identificarea și înregistrarea cererea pieteiși organizarea activităților de producție și marketing ale firmei.
Sarcina activităților de marketing- sa reflecte si sa consolideze constant tendintele de imbunatatire a productiei in vederea cresterii eficientei functionarii firmei prin definirea de obiective specifice curente si pe termen lung, modalitati de realizare a acestora, precum si definirea gamei de produse, a calitatii acestuia, a structurii productiei si nivelul profitului posibil.
13. Metode de activitate de marketing
În desfășurarea activităților și atingerea scopurilor sale, compania poate funcționa cu mai multe metode de marketing.
1. Metoda de orientare către produse sau servicii.
Fabricarea unui produs bun (serviciu, produs) este doar jumătate din ceea ce poate face o firmă.
A doua jumătate este aducerea produsului către consumatorul final. Și nu doar să transmită informații, ci să depună toate eforturile pentru ca cumpărătorul să o aprecieze și să dorească să o achiziționeze. Toate acestea sunt mult mai dificil de făcut dacă produsul este fundamental nou și nu are analogi. În consecință, abordările activităților de marketing ar trebui să fie fundamental noi. Într-adevăr, pentru un produs complet nou, metodele și metodele care au fost utilizate anterior pentru a cerceta piața se dovedesc a fi nepotrivite. Uneori este foarte greu să afli de la consumatori cât de mult au nevoie de acest nou produs, pe care nu îl cunoșteau înainte și nu simțeau nevoia. Una dintre direcțiile principale ale companiei ar trebui să fie nu doar crearea unui produs (serviciu) fundamental nou, ci și crearea unui astfel de produs care ar putea sta la originile formării unei noi industrii. Și numai în această condiție această metodă va fi justificată.
2. Metoda de orientare către client.
Această metodă de marketing este de preferat pentru companiile mici. Esența metodei de orientare către consumator este de a găsi un cumpărător, de a determina ce produs are nevoie și de a satisface această nevoie. Dar găsirea unui cumpărător nu este suficientă. Principalul lucru este să selectați din întreaga masă de bunuri numai acele bunuri pe care un anumit cerc de consumatori este gata și dispus să le cumpere. Când cauți acel „produs unic”, cel mai bine este să te bazezi pe forța ta și să te întâlnești personal cu potențialii cumpărători, să le afli gusturile și preferințele, dorințele și nevoile.
3. Marketing integrat.
Încă din epoca industrială, se credea că cauza precede întotdeauna efectul, adică este suficient să găsim cauza și rezultatul nu va întârzia să apară. Deci, în cadrul unei metode de marketing orientate spre produs, este clar că o firmă nu va putea vinde ceea ce nu are deja. Și până în momentul în care consumatorul află despre produsul (serviciul) dumneavoastră, veți suporta cheltuieli mari de bani și timp. Aici produsul este cauza principală, iar cererea consumatorilor este efectul. Toate acestea erau firești în epoca dezvoltării industriale. Dar în vremea noastră, când lumea industriilor nu este stabilă, piața de mărfuri nu este standard, nu mai funcționează. Pe măsură ce nevoile devin din ce în ce mai diverse și mai diferite între ele, producătorii trebuie să ofere constant pieței produse din ce în ce mai perfecte, căutând și inventând inovații și îmbunătățiri, cu un singur scop - să satisfacă mai bine aceste nevoi. Și astfel, consumatorul devine deja cauza principală pentru companii. Și drept consecință - producerea unui nou produs care poate satisface nevoile individualizate crescute ale oamenilor.
În lumea de astăzi, primirea unui rezultat poate fi atât de transformată încât acest rezultat însuși devine motivul pentru obținerea unui alt rezultat.
Iar esența acestei metode este că atât produsul, cât și clientul pot fi create în același timp.
4. Marketingul sistemelor deschise.
Principala diferență dintre un sistem deschis și unul închis este schimbul. Un sistem deschis (precum un organism viu), pentru a exista, trebuie să realizeze procese de schimb cu mediul extern și cu alte entități economice. Schimbul poate avea loc cu diferite resurse: material, muncă, informație și așa mai departe, altfel nu va primi dezvoltare și moartea este inevitabilă. Marketingul sistemelor deschise înseamnă următoarele:
a) afacerea ar trebui să fie profitabilă pentru companie și bunăstare pentru societate;
b) firma trebuie să se adapteze mediului extern;
c) concurenţa interferează cu dezvoltarea cu succes a firmei.
În procesul de schimb într-un sistem deschis, fiecare parte trebuie să primească un fel de beneficiu, pentru care acest schimb există. Mai mult, valoarea rezultatului obținut trebuie să fie mai mare decât cea care a fost plătită. Dar totul este pur subiectiv și depinde de sistemul de valori individual al fiecăruia dintre participanți.
În momentul în care tranzacția este finalizată, în societate se creează o anumită valoare, o anumită bunăstare care nu exista înainte. Este foarte greu de determinat nivelul de satisfacție al tuturor părților.
Pentru ca ambele părți să primească beneficii maxime pentru sine, ele trebuie să fie cel puțin diferite una de cealaltă și, prin urmare, beneficiul unei părți trebuie să fie diferit de beneficiul celeilalte părți la tranzacție. Acesta este principalul lucru pentru crearea unui nou nivel de bunăstare în lume.
Oamenii nu vor schimba niciodată exact aceleași articole: ar fi o prostie să plătești pâinea cu exact aceeași pâine.
Și întreaga istorie a omenirii demonstrează că banii, bogăția și proprietatea apar doar acolo unde există diferențe care interacționează între ele.
15. Structura activităților de marketing
Structura de marketing Este un set de elemente pentru atingerea obiectivelor stabilite și satisfacerea pieței țintă.
Structura include un produs (serviciu), mișcarea mărfurilor (vânzări), promovare și stabilire a prețurilor. Pentru obiectivele specifice ale firmei și realizarea acestora, marketerul trebuie să aleagă cea mai bună combinație a elementelor de mai sus.
Pentru aceasta, sunt posibile o serie de soluții:
1) în raport cu un produs (serviciu), este necesar să se determine ce să introducă pe piață, ce calitate, în ce cantitate, condiții de vânzare, stimulente;
2) în legătură cu circulația mărfurilor (vânzările), alegeți tipul de vânzare, numărul de puncte de vânzare, tipul de control sau cooperare și multe altele;
3) în legătură cu promovarea produselor - definirea instrumentelor de promovare (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor), determinarea agenților de promovare, metodele de măsurare a eficienței, nivelul serviciului, alegerea suportului, volumul și formele de publicitate etc.;
4) în raport cu prețul - alegerea nivelului prețului, a gamei, a relației cu calitatea, a gradului de importanță factorul preț, tip de preț.
Importanța în dezvoltarea structurii activităților de marketing - menținerea integrității, armoniei și integrării.
16. Mediu de marketing extern
Mediul de marketing intern- acesta este macromediul companiei. Acesta include principalii factori care afectează activitățile companiei într-o anumită zonă (segment) de piață:
1) demografic, adică este important pentru o întreprindere care grup de populație își achiziționează produsul, care contingent produce acest produs etc.;
2) economic, adică conducerea trebuie să ţină cont neapărat de situaţia economică din ţară pentru a-şi putea raţionaliza politica;
3) politice și juridice, adică este necesar să cunoaștem legislația privind reglementarea activității antreprenoriale, să cunoaștem bine latura politică a societății;
4) științific și tehnic, adică introducerea în producție ultimele lucrări Cercetare și dezvoltare, monitorizarea progresului științific și tehnologic, ținerea la curent cu controlul de stat asupra calității și siguranței mărfurilor;
5) naturale, adică este o lipsă a anumitor tipuri de materii prime, și creșterea problemelor asociate cu poluarea mediului, precum și acțiunile pe care statul le întreprinde în problema reglementării resurselor naturale;
6) culturală, adică aceasta este atitudinea oamenilor față de societate, natură, univers, o atitudine personificată individual față de anumite tipuri de bunuri, prezența tradițiilor culturale, obiceiurilor.
Atunci când se efectuează cercetări de marketing, este necesar să se țină cont de toți factorii mediului intern (macro-).
17. Mediu de marketing intern
Mediul de marketing al firmei Este un set de subiecte și fapte care influențează performanța de succes a întregii firme.
Mediul de marketing este atât extern (macro-mediu), cât și intern (micro-mediu).
În micromediu, există forțe externe care sunt direct legate de firma în sine și de oportunitățile sale de afaceri: furnizori, clienți, intermediari, consumatori, concurenți și public. Scopul principal al oricarei companii este obtinerea unui profit cat mai mare. Marketingul ar trebui să asigure producția de bunuri care sunt atractive din punctul de vedere al piețelor țintă și să ofere un micromediu favorabil pentru firmă, deoarece succesul depinde în mare măsură de intermediari, concurenți și diverse audiențe de contact. Pentru ca o idee despre mediul intern să fie clară, este necesar să se dea concepte componentelor sale.
Furnizori Sunt firme și indivizii aprovizionarea firmei cu resursele materiale necesare desfasurarii activitatilor sale.
Activitățile firmei sunt direct dependente de relațiile cu furnizorii.
Mediatori- sunt organizatii care ajuta o companie sa promoveze, sa vanda, sa-si distribuie produsele pe piata. Este mult mai profitabil și mai înțelept să folosești un intermediar cu o rețea de tranzacționare dezvoltată decât să creezi o astfel de rețea pentru compania ta. Este greu să găsești un intermediar bun, conștiincios, cinstit, deoarece într-o piață bine organizată, intermediarul este un fel de forță care îi dictează termenii.
Firme de specialitate- sunt astfel de organizatii care ajuta firma in deplasarea marfurilor de la locul producerii lor directe pana la destinatie. aceasta căi ferate, transport pe apă, terestru și aerian.
Depozite- acesta este locul ales de firma pentru acumularea si siguranta bunurilor sale in drumul catre urmatoarea lor destinatie.
Instituțiile financiare sunt bănci, credit, companii de asigurări care ajută firma în probleme financiare și de asigurări.
Clienții Sunt persoane sau organizații care au o relație de afaceri cu firma.
Public Este publicul în afara firmei în sine. Opinia publicului trebuie ascultată și la care se răspunde atunci când vine vorba de plângerile consumatorilor.
Publicul de contact intern- acesta este întregul personal al companiei.
18. Proces și sistem de marketing
Ca orice sistem, marketingul este o unitate de procese asociate cu extern și mediu intern... Asigurarea unității acestor procese asigură realizarea scopurilor organizației. Procesul principal în sistemul de marketing este managementul asociat cu schimbul de informații între elementele sistemului. Acest management consta in obtinerea de informatii despre starea sistemului in fiecare moment de timp si in atingerea scopurilor stabilite prin influentarea sistemului.
Se disting principalele procese de marketing:
1) primirea de informații de marketing;
2) analiza informațiilor primite folosind diverse tehnici și metode;
3) formarea rezultatelor în proiecte de decizii de management.
Scopul sistemului de marketing Este realizarea celei mai mari acurateții posibile a previziunilor și planurilor de marketing. Evident, rezultatul financiar al companiei, precum și atingerea obiectivelor strategice, depinde în cele din urmă de acuratețea determinării volumului vânzărilor, de acuratețea prognozelor privind schimbările cererii pentru un produs sau de reacția pieței la decizii. făcut. Crearea unui sistem de marketing eficient constă în mai multe etape, iar subestimarea uneia dintre ele poate conduce o companie să primească un „produs de calitate scăzută” la final.
Etapele activităților de marketing:
1.Identificarea obiectelor de control ale sistemului de marketing. Această etapă constă în identificarea și documentarea denumirii obiectelor de management, precum și a proceselor sistemului de marketing.
2.Determinarea parametrilor obiectelor de control. Aici sunt descrise principalele elemente și procese folosind criterii de evaluare.
3. Reflectarea tehnologiilor de management în sistemul de marketing. Este necesar să se definească clar instrumentele și tehnologiile pentru a îmbunătăți eficiența managementului afacerii, a reduce riscul și a crește veniturile.
19. Managementul marketingului
În era industrială cu un sistem de management birocratic caracteristic, se justifica ca întreprinderea să încredințeze toată conducerea unor specialiști restrânși într-un anumit domeniu de management, formând din aceștia echipe de management conduse de vicepreședinți responsabili pentru o anumită zonă de management. activitate. Iar în fruntea companiei era un director general-manager. Structura acestor companii a fost aproximativ aceeași și a constat din patru domenii principale de activitate: inginerie, producție, vânzări și servicii financiare. Această împărțire a funcțiilor de management era destul de justificată pentru acea perioadă de timp și răspundea sarcinilor pe care le aveau la îndemână: să vină cu un produs, să-l produc și să-l vândă profitabil. În cazul în care a apărut o întrebare care necesită o soluție comună a lucrătorilor din două zone funcționale, a fost necesară intervenția directorului general.
De-a lungul timpului, ciclul de viață al unui produs (serviciu) a devenit din ce în ce mai scurt, ceea ce a necesitat structuri de management mai flexibile și mai dinamice, iar diviziunea funcțională a muncii în domeniul managementului a dispărut în plan secund. În acest moment, marketingul apare ca un fel de decalaj între cele două stiluri de organizare managerială.
S-a observat că personalul de vânzări este mai concentrat pe nevoile oamenilor, iar departamentele de inginerie - pe rezolvarea problemelor pur tehnice la crearea unui produs. Sarcina a fost de a forța angajații să abordeze în mod egal studiul nevoilor consumatorilor și să îmbunătățească nivelul tehnic al produselor. Pentru a face acest lucru, companiile încep să unească personalul diferitelor divizii structurale în echipe, forțându-i involuntar să se angajeze în marketing. S-a remarcat munca eficientă a unor astfel de echipe în satisfacerea nevoilor. Și, de asemenea, acest stil de lucru vă permite să identificați abilitățile liderilor în rândul personalului. Drept urmare, toată lumea a beneficiat de această formă de organizare.
Dar în lumea modernă (lumea schimbărilor rapide), unde capacitatea de a gândi în afara cutiei și capacitatea de a reacționa rapid la situația de pe piață (în societate) joacă un rol important, o gamă mai largă de calități umane joacă un rol important. rol mai important pentru marketing. La urma urmei, producția de bunuri ar trebui să fie cu costuri minime și, prin urmare, lucrătorii din producție ar trebui să devină o parte integrantă a echipei de marketing. Așadar, a fost implementată ideea reorganizării după principiul produsului (design), în care au fost create echipe (echipe) pentru a rezolva sarcini specifice pentru dezvoltarea unui anumit produs.
Înainte ar trebui plasate astfel de brigăzi obiective clare, iar când sunt îndeplinite - sarcini noi, etc. Cu această formă de organizare a managementului, există o trecere în companie de la un control administrativ strict de sus la munca creativă a mai multor departamente pentru a atinge obiectivele generale ale organizației.
Această formă de management intern este foarte rapid capabilă să răspundă la schimbările din mediul extern. Astfel de companii se îmbunătățesc și își îmbunătățesc în mod constant toate domeniile de activitate. Și ei judecă rezultatele muncii nu după ponderea unei piețe în schimbare rapidă, ci după principalii indicatori: valoarea profitului și nivelul costurilor (cantitatea costurilor).
În general, procesul managementul marketingului poate fi reprezentat astfel:
1) analiza oportunităților de piață: efectuarea de cercetări de marketing și colectarea de informații despre mediul de marketing, piețele de consumși piețele întreprinderilor;
2) selectarea pietelor tinta: cercetarea volumelor cererii, segmentarea pietei, alegerea strategiei firmei;
3) dezvoltarea politicii de marketing: dezvoltarea produsului, determinarea politicii de prețuri, identificarea canalelor de distribuție, promovarea vânzărilor;
4) implementarea dezvoltărilor de marketing.
20. Rolul marketingului în activitățile întreprinderii
Eficiența unei întreprinderi este determinată de metoda de producție și de eficacitatea acesteia. Există diferite moduri de a îmbunătăți eficiența producției:
a) introducerea de noi tehnologii va permite companiei să reducă costurile, ceea ce va crește valoarea profitului;
b) modernizarea echipamentelor și economisirea resurselor;
c) atragerea investiţiilor şi utilizarea raţională a acestora;
imbunatatirea calitatii produsului;
d) eficacitatea cercetării, dezvoltării și politicii companiei (marketing).
Deci, ce rol joacă marketingul în afacere? În primul rând, cu ajutorul cercetărilor de marketing, sunt analizate diferite părți ale pieței cu care compania interacționează; în al doilea rând, dezvoltă și implementează tactica comportamentului firmei pe piață.
În lumea de astăzi, o companie poate reuși doar dacă își „aude clientul”. Și prin satisfacerea numărului maxim de nevoi, își poate crește astfel eficiența. Marketingul este cel care studiază comportamentul consumatorului. În practică, marketerii au identificat șase reguli de comportament cu clientul:
1) cunoașteți cumpărătorul mai bine decât se cunoaște pe sine;
2) acordați o mare atenție designului magazinului;
3) gândește-te constant la clienți;
4) îmbunătățirea serviciilor prin stimularea salariilor;
5) instruirea permanentă a personalului companiei;
6) grija pentru angajati.
Aplicarea acestor reguli în lucrul cu clienții permite companiilor să-și crească vânzările și, în consecință, profiturile.
O inovație în marketingul mondial este franciza. Concluzia este că firmele sunt invitate să lanseze produse sub marca comercială a unei companii mari cu furnizarea de echipamente și tehnologii în schimbul unei părți din profit. Compania Dovgan funcționează conform acestei scheme. Cu ajutorul cercetărilor profesionale de marketing și al aplicării lor corecte în practică, firmele își pot crește dramatic profitabilitatea și, în consecință, eficiența.
În prezent, când populația planetei este în continuă creștere, crește și numărul vânzătorilor și cumpărătorilor și le este din ce în ce mai greu să se găsească. În acest sens, tacticile de promovare le vin în ajutor - o parte integrantă a activităților de marketing.
21. Serviciu de marketing în companie
Marketingul firmei poate fi realizat fie de către un intermediar specializat (o organizație terță implicată direct în activități de marketing), fie de către departamentul de marketing al firmei însuși (dacă există). Această alegere depinde de dimensiunea și obiectivele firmei de pe piață.
În companiile mari sau mijlocii, serviciile de marketing care fac parte din structură sunt clar structurate. De obicei, VP-ul de marketing este responsabil, raportând direct șefului firmei. Îi sunt încredințate funcțiile de coordonare a departamentelor, serviciilor subordonate, contactelor cu alte servicii, stabilirii scopurilor și obiectivelor de marketing, precum și monitorizarea soluției acestora.
Cu cât firma este mai mică, cu atât marketingul mai puțin specializat, cu atât există mai des o combinație de poziții.
Structura serviciilor de marketing poate fi construită pe următoarele principii:
1. Funcțional. Cel mai simplu și cel mai comun în rândul firmelor mici. Aici, unitățile sunt create în funcție de funcțiile de marketing (reclamă, vânzări, prețuri, service etc.). Această organizație se distinge prin ușurință în management și costuri reduse, dar, pe de altă parte, își pierde eficacitatea odată cu creșterea gamei de produse și intrarea pe noi piețe.
2. Diviziune. Toate departamentele serviciului îndeplinesc același tip de funcții, dar sunt împărțite în funcție de oricare dintre caracteristicile:
a) geografică - utilizată în companiile care comercializează în toată țara, precum și în străinătate. Alocați un departament de planificare, un departament de cercetare de marketing, un departament de servicii publice de vânzări (vânzătorii și agenții de vânzări care locuiesc în zona deservită, prin urmare, pot lucra eficient cu clienții cu o cheltuială minimă de timp și bani pentru călătorie);
b) bazat pe piață - firma își poate construi activitatea în relație cu consumatorii, care sunt segmente specifice de piață. Această organizare va avea succes pentru firmele care își vând produsele pe piețe diferite;
c) marfă - utilizată în firme cu o gamă largă de produse. Avantajul este reacția rapidă a managerului de produs la problemele apărute, iar partea negativă - compania suportă costuri mari pentru menținerea unui astfel de serviciu.
3. Problematic. Pentru rezolvarea problemei se formează un grup de specialiști din diferite departamente. Rezultatul muncii lor este adesea destul de eficient.
4. Organizare mixtă. Folosit de companii mari... Pe baza folosirii dublei subordonări. Dezavantajele unei astfel de organizații sunt costurile mari, acțiunile necesită adesea consistență, riscul conflictelor. Plus - acoperirea mărfurilor și a piețelor.
Fiecare companie abordează procesul de organizare a serviciilor de marketing în mod independent. Pot fi identificate doar cerințele principale: eficiență, flexibilitate, rentabilitate și calificări înalte ale specialiștilor.
PARTEA TEORETICĂ A DISCIPLINEI „MARKETING”
Subiectul 1 Conceptul și conținutul marketingului.
- Concepte de bază ale marketingului.
Concepte de bază ale managementului de marketing
Obiective și funcții de marketing. Principii de marketing.
Sarcini și tipuri de marketing în funcție de starea cererii.
Caracteristici de utilizare a marketingului în Rusia
Marketingul este o combinație de știință riguroasă și arta de a fi eficient pe piață. Pentru prima dată acest termen a apărut în 1902 în SUA, iar după 20 de ani acest termen a fost folosit în multe țări ale lumii.
Marketing(marketing) Un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile de indivizi își satisfac nevoile și dorințele prin crearea și schimbul de bunuri și valori de consum.
Marketing - un fel de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cererilor prin schimb.
Nevoie(nevoie umană) Un om a simțit lipsa de ceva necesar.
Nevoie(dorință umană) O nevoie care a luat o formă specifică în conformitate cu nivelul cultural și individualitatea unei persoane.
Întrebări(cereri) Nevoile unei persoane, susținute de puterea sa de cumpărare.
Produs(produs) Orice lucru care poate fi oferit pe piață pentru atenție, familiarizare, utilizare sau consum și care poate satisface o nevoie sau o nevoie.
Valoarea consumatorului(valoarea clientului) Judecata de valoare a unui consumator cu privire la capacitatea unui produs de a-i satisface nevoile.
Satisfacția clientului(satisfacția clientului) Gradul de coincidență a caracteristicilor (proprietăților) produsului, percepute subiectiv de către client, cu așteptările asociate acestui produs; dacă demnitatea produsului este mai mică decât așteptările asociate acestuia, consumatorul rămâne nemulțumit; dacă meritele coincid cu cele așteptate, consumatorul este mulțumit; daca depasesc asteptarile, consumatorul este incantat.
schimb valutar(schimb) Acțiunea de a primi de la cineva obiectul dorit în schimbul unui alt obiect.
Concepte de bază de marketing.
Iată cinci concepte după care se ghidează companiile în activitățile lor de marketing:
- Concept de îmbunătățire a producției. Se bazează pe afirmația că consumatorul va acorda preferință produselor care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile; Managementul marketingului ar trebui să vizeze îmbunătățirea producției, formelor și metodelor de marketing.
Concept de îmbunătățire a produsului. Se bazează pe afirmația că consumatorul va acorda preferință bunurilor ale căror calitate, proprietăți și caracteristici se îmbunătățesc constant; prin urmare, firma producătoare trebuie să depună toate eforturile pentru a-și îmbunătăți produsele.
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Se bazează pe faptul că consumatorii nu vor cumpăra în mod activ un produs produs de o anumită companie decât dacă sunt luate măsuri speciale pentru a promova produsul pe piață și a-l vinde pe scară largă.
Concept de marketing. Filosofia managementului de marketing, care presupune că realizarea de către companie a obiectivelor sale este rezultatul identificării nevoilor și cerințelor piețelor țintă și a unei satisfacții mai eficiente a consumatorilor în comparație cu companiile concurente.
Conceptul de marketing social și etic. Esența sa este că compania trebuie să identifice nevoile, nevoile și interesele piețelor țintă și apoi să ofere o valoare mai mare pentru clienți în moduri mai eficiente decât concurenții care susțin sau îmbunătățesc bunăstarea atât a clientului, cât și a societății în ansamblu.
- Maximizarea consumului.
Maximizarea satisfacției clienților.
Maximizarea alegerii consumatorilor.
Maximizarea calității vieții.
- sunt întotdeauna strâns legate de activitățile companiei;
- specific, poate fi exprimat în cifre;
- limitat de intervale de timp;
- flexibil, situațional, poate fi ajustat în legătură cu situația în schimbare de pe piață și din cadrul companiei în sine.
Funcții de marketing
- Funcția analitică a marketingului:
- Cercetare de piață cuprinzătoare;
Analiza capacitatilor de productie si marketing ale firmei;
Dezvoltarea strategiei de marketing.
- planificarea mixului de marketing;
- Dezvoltarea unui program de marketing.
- Funcția de producție și vânzări (presupune implementarea direcțiilor stabilite în planuri)
- Controlul activităților de marketing și evaluarea eficacității acestuia.
Principii de marketing
- Necesitatea de a orienta toate activitatile de cercetare si productie si marketing catre piata, tinand cont de cerintele pietei.
Necesitatea unei abordări diferențiate a pieței.
Orientare spre inovare.
Răspuns flexibil la orice cerințe în schimbare ale pieței.
Impact constant și țintit pe piață.
Orientare pe o perioadă lungă de timp.
Management eficient, necesitatea unei abordări creative și inovatoare a managementului din partea managementului.
Nevoia de gândire de marketing pentru toți angajații firmei
- Cerere negativă (negativă) - înseamnă că marea majoritate a consumatorilor resping produsul. Pentru a depăși cererea negativă, este necesar să utilizați marketing de conversie. Sarcină.
Explorați cele mai eficiente modalități de a rezolva această problemă. De exemplu, îmbunătățirea produsului, reducerea prețului etc.
Cerere absentă - înseamnă indiferență față de produs. În acest caz, trebuie să utilizați marketing de stimulare. Sarcină. Stimulați cererea. Răspândiți informații despre produs pe scară mai largă, creați o nevoie de el.
Cerere latentă (potențială) - înseamnă o stare în care consumatorii simt nevoia de un produs sau serviciu, dar nu este satisfăcută din cauza absenței pe piață. În acest caz, utilizați dezvoltarea marketingului. Sarcină. Explorează asta problema și să creeze produse care să răspundă nevoilor consumatorilor.
Scăderea (scăderea) a cererii înseamnă că, mai devreme sau mai târziu, orice produs începe să-și piardă atractivitatea. Aplicați în acest caz remarketing. Sarcină. Crearea unui nou ciclu de viață pentru acest produs.
Cerere neregulată (fluctuantă) - înseamnă o stare în care oferta de pe piață nu coincide în timp cu cererea și este cauzată de fluctuații sezoniere, săptămânale și chiar zilnice, precum și de schimbări ciclice și de altă natură. Problemele de reglementare a acestei cereri sunt tratate sincronizarea marketingului. Sarcină. Schimbarea flexibilă a prețurilor și măsuri de stimulare, schimbarea stimulentelor pentru consumatori.
Cerere deplină (satisfăcută) - înseamnă situația cea mai dorită. În acest caz, trebuie să utilizați marketing de sprijin. Sarcină. Tactici asociate cu implementarea unei politici de preț, menținerea volumului necesar de vânzări și controlul costurilor.
Cerere excesivă - înseamnă cerere care depășește semnificativ oferta. Aplicabil demarketing. Sarcină. Creșteți prețurile, opriți publicitatea și alte stimulente, schimbați cererea de la un produs la altul.
Cerere irațională – înseamnă o situație în care satisfacerea nevoilor unor grupuri de consumatori provoacă o opoziție serioasă din partea altora. (produse alcoolice și din tutun) În acest caz, utilizați contramarketing. Sarcină. Eliminarea sau restrângerea semnificativă a cererii. Cresterea preturilor. Faceți o puternică propagandă anti-alcool și anti-nicotină.
Caracteristici de utilizare a marketingului în Rusia
În prezent, în Rusia, utilizarea marketingului ca concept de management integral nu este o regulă pentru toate organizațiile. Vorbim în primul rând despre organizații care produc produse sau furnizează servicii destinate consumatorului de masă. Organizațiile operează într-un mediu competitiv pe piețe dominate de consumatori, iar conducerea organizațiilor are condițiile pentru a lua decizii coordonate independente asupra tuturor elementelor mixului de marketing. Aceste organizații includ, în primul rând, întreprinderi mici și mijlocii private și pe acțiuni care se adaptează mai rapid la o economie de piață.
Mai realistă pentru țara noastră în condițiile existente este utilizarea grupurilor de metode și mijloace de activități de marketing interconectate, precum și a elementelor individuale ale mixului de marketing.
Subiectul 2 Mediul de marketing al companiei.
- Micromediul companiei și componentele sale principale.
Macromediul companiei și principalele sale componente.
Analiza concurenței.
Micromediu- forțe direct legate de firma însăși și de capacitatea acesteia de a servi clienții:
- firma în sine (managementul de vârf, personalul firmei, marketing, finanțe, logistică și alte servicii);
- Furnizori - firme comerciale și persoane fizice care asigură companiei resursele materiale necesare producerii anumitor bunuri și servicii;
- intermediari de marketing - firme care ajută o companie în promovarea, comercializarea și distribuția de bunuri către consumatori;
- consumatori (clienti);
- audiente de contact - orice grup care manifesta interes pentru organizatie sau influenteaza capacitatea acesteia de a-si atinge obiectivele;
- concurenți.
Macromediul companiei și principalele sale componente
Macromediu - forțe sociale mai largi care afectează micromediul:
- factori demografici;
- factori economici;
- factori naturali;
- factori științifici și tehnici;
- factori politici;
- factori culturali.
Analiza concurenței
Analiza concurenței- procesul de identificare a principalilor concurenți, evaluarea obiectivelor, strategiilor, punctelor forte și slabe ale acestora și a gamei de răspunsuri probabile, precum și alegerea concurenților care trebuie atacați sau evitați.
Pentru a planifica eficient strategiile de marketing competitive, o companie trebuie să afle tot ce poate despre concurenții săi. Trebuie să își compare constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și promoțiile de vânzări cu cele ale concurenților săi cei mai apropiați. În acest fel, compania poate găsi zone cu potențial avantaj competitiv și potențiale daune.
Studierea pozițiilor și capacităților organizațiilor concurente în ansamblu implică găsirea de răspunsuri la patru grupuri de întrebări în jurul cărora se construiește structura sistemului de urmărire a competiției:
- Care sunt principalele obiective ale concurenților?
Care sunt strategiile actuale pentru atingerea acestor obiective?
Ce mijloace au concurenții pentru a-și implementa strategiile?
Care sunt strategiile lor viitoare?
- Imaginea companiei.
Conceptul de produs pe care se bazează compania.
Calitatea produselor.
Nivelul de diversificare a producției și a activităților economice (tipuri de afaceri), o varietate de nomenclaturi de produse.
Cota totală de piață a companiilor majore.
Puterea bazei de cercetare și dezvoltare.
Capacitatea bazei de producție.
Stabilitate financiară și economică.
Prețul pieței, inclusiv posibilele reduceri și majorări.
Frecvența și profunzimea cercetărilor de marketing efectuate.
Eficiența vânzărilor în ceea ce privește canalele de distribuție utilizate.
Nivelul stimulentelor de vânzări (personal propriu, organizații comerciale, consumatori).
Nivelul activității de publicitate.
Nivel de servicii post-vânzare.
Politica organizațiilor în mediul extern de afaceri.
Concurenții nu trebuie urmăriți ad-hoc, ci în mod continuu.
Tema 3 Piața ca obiect al activităților de marketing.
- Conceptul de piata in sistemul de marketing
Clasificarea pietelor.
Funcțiile pieței.
Factorii apariției și dezvoltării pieței.
Piaţă- reprezintă sfera de schimb (circulație), în care comunicarea se realizează între agenții producției sociale sub formă de cumpărare și vânzare, i.e. comunicarea între producători și consumatori, producție și consum.
Piaţă- locul unde are loc vânzarea și cumpărarea mărfurilor la prețuri liber pliabile.
Clasificarea pietelor.
1. După obiectele aplicației: - piața bunurilor, piața serviciilor, piața construcțiilor, piața tehnologiei, piața informației, piața creditului, piața de valori, piața muncii.
2. Spațial:- local, regional, national, regional pentru un grup de tari integrate, piete mondiale.
3. Prin mecanismul de funcționare:- liber, monopolizat, reglementat de guvern, planificat-reglementat.
4. După nivelul de saturație: - echilibru (ca volum și structură), deficit și exces.
Funcțiile pieței.
Esența pieței se exprimă în funcțiile sale economice și sociale:
1.
Informațional.
2.
Intermediar.
3.
de reglementare.
4.
Prețuri.
5
... Stimulant.
6.
Economia de consum.
7.
Echivalent.
8.
Distructiv constructiv.
9.
Igienizare, wellness.
10.
Diferențierea
Factorii apariției și dezvoltării pieței.
Piaţă există doar atunci când oamenii se întâlnesc direct sau prin intermediari pentru a vinde sau cumpăra bunuri sau servicii.
Abordând mai detaliat conceptul de piață, se poate observa că prezența unei piețe se caracterizează prin prezența elementelor sale obligatorii:
- Oameni (organizații) cu nevoi proprii.
Puterea de cumpărare (de obicei bani)
Oportunități relevante (cumpărare și vânzare)
Dorințe de cumpărare (prezența cumpărătorilor care doresc să cumpere un produs)
Vânzători care doresc și sunt capabili să producă și să vândă un produs.
Unul dintre elementele principale ale cercetării în marketing este capacitatea pieței, care este determinată de volumul (în unități fizice sau în termeni valorici) al mărfurilor vândute pe aceasta, de obicei în cursul anului.
Capacitatea pieței este determinată de volumul producției naționale plus volumul importurilor.
Cunoașterea capacității pieței este legată de determinarea cotei de piață. Creșterea cotei de piață este un factor cheie în obținerea unei poziții de lider pe piață, extinderea activității de afaceri a companiei, creșterea profiturilor acesteia.
Subiectul 4 Informații de marketing și cercetare de marketing.
- Marketing Sistem informatic(IIA)
Clasificarea informațiilor.
Conceptul și principiile de bază ale cercetării de marketing.
Proces de cercetare de marketing
Cele mai importante domenii ale cercetării de marketing.
Metode de cercetare de marketing.
Sistem informatic de marketing.
În organizațiile care funcționează cu succes, informațiile de marketing sunt colectate, analizate și distribuite în cadrul sistemului informațional de marketing (MIS), care face parte din sistemul informațional de management al organizației.
Sistem informațional de marketing - este un set (un singur complex) de personal de echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații fiabile necesare pentru pregătirea și adoptarea deciziilor de marketing.
MIS este destinat pentru:
- depistarea precoce a posibilelor dificultăți și probleme;
- identificarea oportunităților;
- gasirea si evaluarea strategiilor si activitatilor de marketing;
- estimări bazate pe analiza statistică și modelarea nivelului de implementare a planurilor și implementarea strategiilor de marketing.
Sub informatii de marketingînseamnă informații destinate utilizării în planificarea, coordonarea și monitorizarea implementării activităților de marketing (cum ar fi publicitatea unui produs nou, modificările de preț, extinderea rețelei de vânzări etc.)
Schema MIS (vezi Fig. 1)
Orez. 1 Sistem informațional de marketing.
Clasificarea informațiilor.
Informațiile de marketing sunt eterogene și sunt clasificate după mai multe criterii:
- După tipul sursei (primar și secundar)
La locul de colectare (intern și extern)
După tip (despre vânzări, despre costuri, despre comportamentul consumatorilor etc.)
În timp, reflectând informații (despre trecut și viitor)
După frecvența de colectare (constantă și episodică)
Conceptul și principiile de bază ale cercetării de marketing.
Cercetare de piata - este o activitate de cercetare sistematica care raspunde nevoilor de marketing, i.e. un sistem de colectare, prelucrare, analiză și prognoză a datelor necesare pentru activități specifice de marketing la oricare dintre nivelurile sale. O caracteristică fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor curente interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing.
Cercetarea de marketing este supusă unor cerințe științifice uniforme bazate pe principii teoretice și metodologice generale și urmărește obiective comune: - să ofere o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, să reflecte pozițiile și capacitățile firmelor pe piață.
Principiile de bază ale cercetării de marketing includ: - obiectivitate, acuratețe, minuțiozitate.
Procesul de realizare a cercetării de marketing.
Proces de cercetare de marketing constă din patru etape:
- Identificarea problemelor și a obiectivelor cercetării (Aceasta este o etapă foarte importantă pentru toate cercetările de marketing. Obiectivele pot fi împărțite în trei grupe: - exploratorii, descriptive și experimentale Obiectivele cercetării de marketing decurg din problemele formulate. Obiectivele trebuie formulate clar și clar, să fie suficient de detaliat, trebuie să existe capacitatea de a le măsura și de a evalua nivelul de realizare a acestora.);
- Elaborarea unui plan de cercetare (Un plan de cercetare este o idee generală a efectuării cercetării de marketing; definește nevoile pentru diverse date și procedura de colectare, prelucrare și analiza acestor date. În această etapă, nevoia de informații, tipul a informațiilor solicitate, sursele și metodele de obținere a acestora, eșantion);
Implementarea planului de cercetare. (din punct de vedere al organizării procesului de implementare a planului, există trei abordări alternative: - de către angajați serviciu de marketing, prin forțele unui grup special creat sau cu implicarea centrelor de cercetare, agențiilor. Colectarea datelor este o verigă importantă în implementarea planului. Acest proces este de obicei cel mai costisitor și necesită un nivel ridicat de profesionalism din partea participanților.);
Prelucrarea, analiza si prezentarea rezultatelor obtinute. (Se începe cu transformarea datelor inițiale. În continuare, se efectuează o analiză statistică. Rezultatele cercetării efectuate sunt formalizate sub forma unui raport final și furnizate conducerii companiei).
Cercetările de marketing efectuate anual de firme se disting atât prin sferă, cât și prin tip. Cei mai importanți factori care determină sfera cercetării de marketing și direcția acesteia sunt dimensiunea și specializarea firmei. În funcție de sarcinile stabilite, se disting următoarele domenii de cercetare de marketing:
- Studiul caracteristicilor pieței;
Măsurarea oportunităților potențiale;
Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;
Analiza vânzărilor;
Studiul tendințelor în activitatea de afaceri;
Studiul mărfurilor;
Prognoza pe termen scurt;
Studiul reacțiilor la un produs nou și potențialul acestuia;
Studiul competitorilor;
Studiul politicii de prețuri.
Prognoza pe termen lung
Metode de cercetare de marketing.
Pentru a colecta date primare, cel mai bine este să dezvoltați un plan special care necesită decizii preliminare privind metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, planul de eșantionare, metoda de comunicare cu publicul.
Există trei modalități principale de colectare a datelor primare, observație, experiment, anchetă. Cel mai bine este să dezvoltați un plan special pentru colectarea datelor primare (vezi Figura 2)
Orez. 2 Planul primar de colectare a datelor
La colectarea datelor primare, cel mai comun instrument (instrument) de cercetare este chestionar... Într-un sens larg, un chestionar este o serie de întrebări la care respondentul trebuie să răspundă. Chestionarul necesită o dezvoltare atentă, testare și eliminare a deficiențelor identificate înainte de utilizarea pe scară largă.
În timpul elaborării chestionarului, este necesar să selectați cu atenție întrebările care trebuie adresate, să alegeți forma acestor întrebări, formularea și succesiunea acestora. Fiecare întrebare trebuie verificată în ceea ce privește contribuția sa la obținerea rezultatului cercetării.
Forma întrebării poate afecta răspunsul. Cercetătorii de marketing disting două tipuri de întrebări: închise și deschise. Cele închise includ toate răspunsurile posibile, iar respondentul alege pur și simplu unul dintre ele. O întrebare deschisă oferă respondenților posibilitatea de a răspunde cu propriile cuvinte.
Stabilirea succesiunii de întrebări necesită, de asemenea, o atenție specială. Prima dintre acestea ar trebui, dacă este posibil, să trezească interesul respondenților.
Întocmirea unui plan de eșantionare. Probă - un segment al populației menit să reprezinte populația în ansamblu. La definirea eșantionului trebuie luate trei decizii: - cine trebuie intervievat, câte persoane trebuie intervievate, cum trebuie selectați membrii eșantionului? (în al treilea caz, puteți utiliza metoda de selecție aleatorie sau puteți selecta în funcție de apartenența la un anumit grup)
Modalități de a intra în legătură cu publicul:
- interviu telefonic;
Un chestionar trimis prin poștă;
interviu personal;
Interviu individual;
Interviu de grup.
- Modelul comportamentului consumatorului.
Factorii care influențează comportamentul consumatorului.
Tipuri de comportament al consumatorului la luarea unei decizii de cumpărare.
Procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Luarea deciziei de a cumpăra un produs nou.
Înțelegerea drepturilor consumatorilor. Consumerismul.
Scopul final al conducerii unei companii dintr-o poziție de marketing este acela de a satisface nevoile și dorințele clienților. Prin urmare, pe o piață saturată, modelarea comportamentului clienților devine o parte esențială a analizei pieței.
Comportamentul de cumpărare - este comportamentul consumatorilor finali – indivizi sau familii care achizitioneaza bunuri si servicii pentru consumul personal.
Comportamentul cumpărătorilor diferă semnificativ în funcție de tipul de piață - piața bunurilor de larg consum (piața de consum) sau piața bunurilor industriale (piața întreprinderii).
piata de consum - sunt persoane fizice și familii care achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal.
Consumatorii iau multe decizii în fiecare zi cu privire la ce să cumpere. Majoritatea companiilor mari cercetează procesul de decizie de cumpărare pentru a afla ce, unde, cum și cât, când și de ce cumpără consumatorii. Răspunsurile la aceste întrebări sunt date de modelul comportamentului de cumpărare (vezi fig. 3).
Marketing și alte stimulente „Cutie neagră” Reacție
(subconștientul) cumpărătorului consumatorului
______________________________
__________________________ ______________
caracteristicile economice ale produsului selectarea procesului: - produs,
prețul cumpărătorului tehnologic de acceptare a mărcii,
diseminarea deciziilor politice ale comertului
promovarea culturală a unui cumpărător-intermediar,
ke timp
achiziții,
volum
achiziții.
Orez. 3 Modelul comportamentului de cumpărare.
Factorii care influențează comportamentul consumatorului
Factorii culturali, sociali, personali si psihologici influenteaza puternic alegerea cumparatorului. (Vezi fig. 4)
Orez. 4 Factori care influențează comportamentul consumatorului.
Cultură - un set de valori de bază, modele de percepție, nevoi și stereotipuri de comportament încorporate într-un membru al societății de către familia sa și diverse instituții sociale.
Subcultura - un grup de oameni care aderă la un anumit sistem de valori bazat pe experiența lor generală de viață și pe poziția lor în societate.
Cursuri publice - grupuri relativ stabile și mari ale societății, ai căror membri au aproximativ aceleași interese, comportament și sistem de valori.
Grupuri de referință - grupuri care sunt obiecte directe (în comunicarea directă) și indirecte pentru comparație sau modele de urmat în formarea vederilor sau comportamentului unui individ.
O familie - este cea mai importantă unitate de consum a societății, de aceea marketerii o studiază cuprinzător: sunt interesați de distribuția rolurilor în familie și de influența pe care o au opiniile diferiților membri ai acesteia - soț, soție, copii - asupra alegerii bunurilor. si servicii.
Rolul uman - un set de acțiuni pe care, în opinia celorlalți, un anumit individ trebuie să le îndeplinească.
Stare - aprecierea generală pe care societatea o acordă acestui rol.
Etapă ciclu de viață familii - etapele prin care trece familia în dezvoltarea ei.
ocupatie - activitatea umană care influenţează alegerea bunurilor şi serviciilor
situatia economica - venitul consumatorului care îi afectează alegerea bunurilor.
Mod de viata-trăsături caracteristice conceptului Viata de zi cu zi oameni și exprimând în activitățile lor, interese și opinii.
Tip de personalitate - un set unic de caracteristici psihologice care determină răspunsurile umane persistente și repetitive la factorii de mediu.
Ideea unei persoane despre sine - auto-percepție.
Când o nevoie atinge un nivel suficient de intensitate, ea devine un motiv. Motivul -(sau motivația) este o nevoie care a atins un asemenea nivel de intensitate încât determină o persoană să efectueze acțiuni menite să o satisfacă.
perceptie - procesul prin care o persoană selectează, organizează și interpretează informații, formându-și în minte o imagine a lumii din jurul său.
asimilare - modificări ale comportamentului individului ca urmare a acumulării experienţei de viaţă.
Vizualizări - evaluări persistente favorabile sau nefavorabile, sentimente și înclinații în raport cu obiecte sau idei.
opinie - ideea individului despre ceva.
Tipuri de comportament al consumatorului la luarea unei decizii de cumpărare.
Comportamentul consumatorului se schimbă semnificativ în funcție de produsul pe care îl cumpără. Cu cât este mai dificil să luați o decizie de cumpărare, cu atât sunt solicitați mai mulți participanți și cu atât consumatorul este mai precaut. Figura 5 prezintă tipurile de comportament al consumatorului atunci când iau o decizie de cumpărare.
Orez. 5 Patru tipuri de comportament de cumpărare.
Procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Majoritatea companiilor examinează procesul de luare a deciziilor de cumpărare pentru a răspunde la întrebările: - ce, unde, cât și de ce cumpără consumatorii. Dar studierea motivelor comportamentului de cumpărare și a procesului de luare a deciziilor nu este un proces ușor, deoarece răspunsurile complete sunt ascunse în mintea consumatorului însuși.
În teorie, un cumpărător parcurge cinci etape cu fiecare achiziție:
- Conștientizarea necesității.(cumpărătorul realizează mai întâi nevoia sau nevoia).
Căutați informații(cumpărătorul încearcă să obțină informații suplimentare, arată o atenție sporită și poate începe să ia măsuri active pentru a colecta informațiile necesare).
Evaluarea opțiunilor(cumpărătorul evaluează diferite opțiuni în funcție de informațiile primite).
Decizie de cumpărare(cumpărătorul chiar cumpără produsul).
Reacția la cumpărare(cumpărătorul se obligă actiunile urmatoare după achiziționarea produsului pe baza unui sentiment de satisfacție sau nemulțumire).
Luarea deciziei de a cumpăra un produs nou
Produs nou - este un produs, serviciu sau idee percepută de un potențial cumpărător ca ceva nou. Un produs nou nu este neapărat un fenomen complet nou pe piață; fiecare produs poate deveni o noutate pentru un cumpărător care nu știa despre el înainte. Prin urmare, marketerii sunt interesați de modul în care consumatorul îl recunoaște pentru prima dată și de modul în care ajunge la o decizie privind dacă îl cumpără.
Procesul de adoptare - este un proces de gândire prin care o persoană trece de la momentul în care a auzit pentru prima dată despre un produs nou până la momentul acceptării lui depline, iar acceptarea este ca decizia unei persoane de a deveni utilizator al produsului.
Pentru a se adapta la un produs nou, cumpărătorul trebuie să treacă prin cinci etape:
- Recunoaştere. Consumatorul află despre un produs nou, dar îi lipsesc informații despre acesta.
Interes. Consumatorul caută informații despre un produs nou.
Nota. Consumatorul stabilește dacă să cumpere un produs nou.
Încerca. Consumatorul cunoaște produsul mai îndeaproape (cumpără o probă de testare) pentru a obține o imagine mai completă a acestuia.
Percepţie. Consumatorul decide să folosească produsul în mod regulat și constant .
Consumatorii pot fi împărțiți condiționat în categorii în funcție de viteza de adaptare la produse noi. Vezi fig. 7.
34%
34%
Devreme Mai târziu
majoritate majoritara
13,5%
Din timp
urmași
2,5%
16%
Inovatori în urmă
Momentul de acceptare a noului articol
Înțelegerea drepturilor consumatorilor .. Consumerism.
În țările cu economii de piață dezvoltate, diverși consumatori acționează pe piață nu în mod izolat și izolat, ci ca o masă organizată. Acest lucru complică activitățile producătorilor și comercianților, care trebuie să țină seama nu doar de cerințele individuale, ci și de cele globale ale consumatorilor. Drepturile consumatorilor sunt absolute și inviolabile. Înșelăciunea, calitatea proastă a mărfurilor, neatenția la revendicări sunt considerate o încălcare a drepturilor legitime ale consumatorilor.
Suveranitatea consumatorului - este un drept si o oportunitate reala, in limita mijloacelor disponibile de dobandire a tot ceea ce consumatorul considera necesar consumului, libera alegere a vanzatorului, locul, timpul si alte conditii de achizitie.
consumism - la mijlocul anilor '60 a apărut o mișcare organizată a consumatorilor pentru extinderea și protejarea drepturilor acestora, precum și pentru creșterea influenței consumatorului asupra producătorilor, comercianților.
Conceptul de „consumism” a înlocuit conceptul de „suveranitate” a consumatorilor (libertate și independență). Teoreticienii săi văd mișcarea consumatorilor ca un produs al evoluției economice, ca o tranziție de la o economie de producător la o economie de consum, de la piața vânzătorului la piața cumpărătorului.
Drepturile consumatorilor au fost formulate pentru prima dată în 1961 în Statele Unite. În prezent, în practica mondială, drepturile consumatorilor includ următoarele „Șapte drepturi ale consumatorilor”:
- Dreptul de a alege un produs care să le satisfacă nevoile de bază în condițiile unei varietăți suficiente de oferte la prețuri competitive și cu limitarea oricărei influențe de monopol asupra consumatorului.
Dreptul la siguranța mărfurilor și funcționarea acestora în strictă conformitate cu propunerea vânzătorului (producătorului).
Dreptul de a fi informat cu privire la cele mai importante proprietăți ale mărfurilor, modalități de vânzare, garantii etc.
Dreptul la protecție împotriva bunurilor defecte și la despăgubiri pentru daune asociate utilizării acestora.
Dreptul de a fi ascultat și de a primi sprijin în protejarea intereselor lor în cadrul statului și al organismelor publice.
Dreptul de a primi educație a consumatorilor, dobândirea de cunoștințe și abilități cuprinzătoare care facilitează consumatorului luarea unei decizii.
Dreptul la sănătate mediu inconjurator care nu reprezintă o ameninţare pentru un decent şi viață sănătoasă ale generațiilor prezente și viitoare.
Tema 6 Dezvoltarea pietei tinta.
- Segmentarea pieței de consum.
Niveluri de segmentare a pieței.
Evaluarea si selectarea segmentelor de piata tinta.
Strategii de marketing pentru segmente de piata.
Poziționare.
Pietele constau din cumparatorii lor, iar cumparatorii se deosebesc intre ei prin parametri foarte diferiti: - dupa nevoile lor, capacitati financiare, obiceiuri etc. in functie de nevoile specifice acestor segmente.
Segmentarea pieței - aceasta este selecția în cadrul pieței a unor grupuri de consumatori clar definite, diferiți prin nevoi, caracteristici și comportament, pentru serviciul cărora pot fi necesare anumite bunuri sau complexe de marketing.
Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Specialiştii în marketing trebuie să selecteze opţiunile de segmentare bazate pe diferiţi parametri variabili, unul sau mai mulţi simultan. Vezi fig. opt.
| Principiul geografic |
Principiul psihologic |
Principiul comportamental |
Principiul demografic |
| Regiunea Județeană Orase Microdistricte Densitatea populației Climat |
Clasa publica Mod de viata Tip de personalitate |
Motivul pentru care faceți o achiziție. Căutând beneficii Starea utilizatorului Intensitatea consumului Gradul de angajament Atitudine de produs |
Varsta Sex Mărimea familiei Etapa ciclului de viață al familiei. Nivelul veniturilor Ocupaţie Educaţie Credinta religioasa Rasă Naţionalitate |
Fig. 8. Unele dintre variabilele utilizate pentru segmentarea piețelor de consum.
Nu există o abordare unică pentru segmentarea pieței. Pentru a evalua structura pieței cu obiectivitate maximă, ar trebui utilizate diverse opțiuni de segmentare a pieței pe baza mai multor variabile de segmentare, (Fig. 8) aplicate individual sau în combinație cu altele.
Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie luați în considerare următorii factori: - resursele firmei, gradul de omogenitate a produsului, stadiul ciclului de viață al produsului, gradul de omogenitate a pieței, strategiile de marketing ale concurenților.
De cele mai multe ori companiile petrec combinând diferite metode de segmentare a pieței. Există mai multe moduri de a combina cu succes diferite metode de fragmentare:
- Segmentare simplă multifactorială(segmentarea pieței pe baza a două sau mai multe variabile demografice).
Segmentare multifactorială mai complexă- Metoda AID (Automatic Interaction Detection) Detectarea automată a interacțiunii (segmentele se formează pe baza luării în considerare a mai multor variabile de segmentare în același timp).
- în primul rând, este necesar să se analizeze toți consumatorii și să se identifice variabila care afectează cel mai puternic mărimea veniturilor companiei;
- la a doua etapă, este necesar să se evidențieze cel mai semnificativ factor (din punct de vedere al veniturilor companiei) legat de consumatori;
- la a treia etapă se determină modul în care familiile cu un nivel ridicat de venit diferă între ele (de exemplu, aparținând unor clase sociale diferite), etc. Vezi fig. nouă
Toți mulți consumatori
Familii singure
Tall Low Youth Vârstnici
venitul veniturilor
Uzual CL General Cl. Cupluri de studenți
A și B B și C1
Uzual Cl Comun cl. Văduve non-studente
C1 și C2 C2 și D
Orez. 9 Procesul de segmentare a pieței AID
Pentru ca segmentarea pieței să fie benefică, segmentele trebuie să aibă următoarele caracteristici:
- Măsurabilitate. Măsura în care este posibil să se măsoare dimensiunea unui segment de piață, puterea sa de cumpărare și profitabilitatea percepută.
Disponibilitate. Măsura în care un segment de piață poate fi atins și deservit.
Semnificaţie. Măsura în care un segment poate fi considerat suficient de mare și profitabil.
Adecvare. Măsura în care programe de marketing eficiente pot fi dezvoltate pentru un anumit segment pentru a atrage și a servi consumatorii săi constitutivi
Niveluri de segmentare a pieței.
Deoarece nevoile și cerințele fiecărui client sunt unice, fiecare client poate fi privit ca o piață separată. Cu toate acestea, în timp ce unele companii încearcă să deservească clienții de la caz la caz, altele nu văd rostul unei astfel de segmentări la scară largă. Ei încearcă să identifice grupuri mai largi de cumpărători cu propriile cerințe de produs sau răspunsuri la stimulentele de marketing. Astfel, segmentarea pieței poate fi realizată folosind diferite niveluri:
- Marketing de masa... Utilizarea în esență a aceluiași produs, stimulente și metode de distribuție, indiferent de nevoile specifice ale consumatorilor.
Marketing pe segmente... Formarea de firme care oferă bunuri și servicii, în mare măsură adaptate nevoilor specifice ale consumatorilor, aparținând unuia sau mai multor segmente de piață.
Marketing la nivel de nișă... Formarea de firme care oferă bunuri și servicii, în mare măsură adaptate nevoilor specifice ale consumatorilor unuia sau mai multor subsegmente de piață, caracterizate adesea printr-un nivel mai scăzut de concurență.
Micromarketing. O formă de marketing direcționat în care compania își orientează programele de marketing către nevoile și cerințele unor segmente geografice, demografice, psihografice și comportamentale bine definite și destul de înguste.
Marketing individual. Adaptarea sortimentului de produse și a programelor de marketing la nevoile și preferințele consumatorilor individuali.
Segmentarea pieței deschide noi oportunități de marketing pentru companie. Compania trebuie să evalueze diferitele segmente și să decidă câte și care segmente să țintească.
Atunci când evaluează diferite segmente de piață, o companie trebuie să ia în considerare două puncte:
- Atractivitatea.
- Tinand cont de punctele forte ale companiei la alegerea unui segment.
Selectarea segmentelor de piata... Dacă dezvoltarea unui segment se potrivește cu potențialul companiei, atunci este necesar să se decidă dacă dispune de abilitățile și resursele necesare pentru a reuși în acest segment. Fiecare segment are propriile cerințe pentru a obține succesul. Dacă firma nu deține și nu își poate consolida rapid punctele forte pentru o concurență de succes în segment, atunci ea nici nu ar trebui să încerce să intre pe această piață. Chiar și atunci când o companie are atuurile necesare, pentru a cuceri în cele din urmă segmentul ales, trebuie să dea dovadă de pricepere de marketing și să folosească resurse de multe ori superioare concurenților săi.
Strategii de marketing pentru segmente de piata.
După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă câte și ce segmente va deservi. Aceasta este sarcina de a alege segmentul de piata tinta.
Piața țintă. O colecție de cumpărători cu nevoi similare sau Caracteristici generale pe care compania intenționează să le deservească.
O companie poate alege una dintre cele trei strategii de acoperire a pieței:
- Marketing nediferențiat. In acest caz, compania intra pe intreaga piata cu o singura oferta, ignorand diferentele dintre segmentele de piata.
Marketing diferențiat. Compania decide să se concentreze pe mai multe segmente de piață și dezvoltă propuneri separate pentru fiecare dintre ele.
Marketing concentrat. Compania se străduiește să acopere cea mai mare parte a uneia sau mai multor subpiețe.
Orez. 10. Trei strategii pentru acoperirea pieței
Poziționare.
Când o companie a decis în ce segmente va intra, trebuie să ia o decizie cu privire la ce „poziții” ar dori să ocupe în aceste segmente.
Pozitionare - este modul în care consumatorii identifică un anumit produs prin caracteristicile sale esențiale. Poziția produsului - locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în comparație cu produse similare concurente.
Un instrument important care poate fi de ajutor în poziționare este hărți schematice. Este un instrument de poziționare a produsului concepute pentru a descrie vizual proximitatea dintre produse și segmente, măsurată în termeni de factori psihologici, pentru evaluarea cărora se utilizează metoda de scalare multidimensională a percepțiilor și preferințelor consumatorilor.
Specialiştii în marketing pot urma mai multe strategii de poziţionare. Aceste strategii se bazează pe anumite conexiuni asociative care afectează percepția acestor produse de către consumatori.
Multe produse tehnice sunt poziționate în funcție de caracteristicile produsului. Poziția altor produse se bazează pe beneficiile pe care le oferă sau pe nevoile pe care sunt destinate să le ajute.
Pentru unele companii, alegerea unei strategii de poziționare este ușoară. De exemplu, o companie care este bine-cunoscută pe anumite segmente de piață pentru calitatea înaltă a bunurilor sau serviciilor sale, atunci când intră într-un nou segment, va adera la aceeași poziție dacă există un număr suficient de consumatori în acest segment care apreciază mare. calitatea ca un avantaj suplimentar.
În multe cazuri, două sau mai multe firme aplică pentru aceeași poziție. ... Fiecare companie trebuie să-și diferențieze oferta prin crearea unui set unic de avantaje competitive interdependente care să fie atractive din punctul de vedere al unui grup reprezentativ în cadrul acestui segment.
Subiectul 7 Politica mărfurilor
- Componentele politicii de produs.
Concept și niveluri de percepție a produsului. Clasificare
Bunuri noi. Procesul de dezvoltare a produsului.
Descrierea gamei de produse.
Ciclul de viață al produsului (LCT) Strategia de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.
Ambalarea mărfurilor. Tipuri și funcții de ambalare.
Marcă.
- Componentele politicii de produs
(toate cele de mai sus se referă la componentele politicii de produs)
La elaborarea unei politici de produs, este necesar să se țină cont de:
1. SCOPURI ALE POLITICII DE MĂRFURI:
Asigurarea continuitatii deciziilor si masurilor pentru formarea sortimentului optim.
- Mentinerea competitivitatii marfurilor la un anumit nivel.
- Adaptarea intenționată a sortimentului la cerințele pieței.
- Sa contribuie la dezvoltarea si implementarea strategiei de marci, ambalaje, service.
2. CONDIȚII DE DEZVOLTARE ȘI IMPLEMENTARE A POLITICII DE MĂRFURI:
O idee clară a obiectivelor de producție și marketing pentru viitor.
- Disponibilitatea unei strategii corporative de actiuni pe termen lung.
- Bună cunoaștere a pieței, cerințele și perspectivele acesteia, o idee clară a capacităților și resurselor acestora.
O politică de produs bine gândită nu numai că vă permite să optimizați procesul de actualizare a gamei de produse, ci servește și ca un indicator al direcției generale de acțiune a întreprinderii și face posibilă corectarea situației actuale.
- CONCEPTUL ȘI NIVELELE DE PERCEPȚIE A BUNURILOR
- concepute pentru a satisface nevoi specifice;
- produs de producător pentru vânzare;
- achizitionat de consumator la un pret de piata libera.
PRODUS - tot ceea ce poate satisface o nevoie sau nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, dobândirii utilizării sau consumului.
Conceptul de marfă nu se limitează la obiecte fizice. Orice lucru care poate oferi un serviciu poate fi numit produs.
Pe lângă produse și servicii, acestea pot fi:
- Activități;
- idei;
- personalitate;
- organizatii;
- bani etc.
Trebuie să-ți amintești că din punct de vedere al marketingului marfă
doar ceea ce a fost vândut poate fi luat în considerare, iar ceea ce nu a fost încă vândut este produs
.
Un produs pentru o companie este strict diferit de un produs prin faptul că produsul este realizat de un inginer, iar produsul este un comerciant. Pentru a deveni marfă, un produs trebuie neapărat să fie prezent:
- nivelul de calitate cerut pentru acest segment.
dacă este posibil, bunuri și servicii conexe, colectate într-un pachet tehnologic de bunuri.
furnizarea necondiționată a suportului publicitar.
asigurarea necondiționată atât a laturii tehnologice, cât și a laturii pur de cumpărare a vânzărilor în raport cu eficiența socială și economică convenabilă a achiziției de bunuri.
furnizarea necondiționată a serviciului în garanție și post-garanție.
Unitatea de mărfuri - integritate izolata, caracterizata prin indicatori de marime, pret, aspect si alte atribute.
De exemplu, pasta de dinți este o marfă, iar un tub de pastă Lesnaya de la Nevskaya Cosmetics în valoare de 25 de ruble este o unitate de marfă.
Din punct de vedere al marketingului, un produs trebuie perceput ca fiind compus din trei niveluri.
PRIMUL NIVEL
BUNURI DUPA DESIGN
Produs după design
este beneficiul produsului
Exemplu:
O femeie care cumpără ruj nu înseamnă doar vopsea de buze. Ea vrea să fie frumoasă, atrăgătoare. C. Revson, șeful firmei Revlon, a declarat: „Facem produse cosmetice în fabrică. Vindem speranta in magazin.”
AL DOILEA NIVEL
PRODUS REAL
Produs în performanță reală poate avea următoarele caracteristici: - nivelul de calitate, set de proprietăți, design specific, denumirea mărcii și ambalajul specific.
NIVEL AL TREILEA
PRODUS CU ARMATURI
Articol cu armare - este utilizarea oportunităților pentru a vă consolida oferta de produse în cel mai competitiv mod posibil. Acestea includ: - instalare, furnizare și creditare, garanție, servicii post-vânzare, sfaturi de specialitate și alte lucruri pe care oamenii le apreciază.
- CLASIFICAREA MĂRFURILOR
O metodă convenabilă de clasificare a tuturor produselor este gruparea acestora în grupuri în funcție de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Pe această bază se pot distinge următoarele produse: -
- Bunuri de consum.
Acestea sunt produse pe care consumatorul le cumpără de obicei des, fără ezitare. De exemplu: - pâine, săpun, ziare etc. Bunuri de consum
mai poate fi împărțit în: - bunuri de bază cu cerere constantă oamenii cumpără regulat. (pâine, zahăr, Pastă de dinţi etc.) - cumpărături impulsive de bunuri dobândiți fără nicio planificare și căutare prealabilă. (ciocolata, ziare, reviste etc.)
- bunuri pentru situații de urgență cumpărați atunci când este nevoie urgentă de ele (umbrele în timpul unei ploaie).
Produse de preselecție. Acestea sunt bunuri pe care consumatorul, în procesul de alegere și cumpărare, de regulă, le compară între ele în ceea ce privește adecvarea, calitatea, prețul și aspectul. De exemplu: - mobilier, îmbrăcăminte, aparate electrice. Elementele de preselecție pot fi subdivizate în continuare produse similareși diferită.
Mărfuri la cerere specială. Acestea sunt bunuri cu caracteristici uniceși/sau mărfuri individuale de marcă, de dragul cărora o parte semnificativă a cumpărătorilor este gata să depună eforturi suplimentare. De exemplu: - mărci specifice și tipuri de mărfuri la modă, mașini, echipamente fotografice.
Bunuri la cerere pasivă. Acestea sunt produse pe care consumatorul nu le cunoaște sau nu le cunoaște, dar de obicei nu se gândește să le cumpere. De exemplu: - asigurări de viață, enciclopedii, servicii funerare etc.
- MARFURI NOI
Există mai multe niveluri de noutate de produs:
- Complet nou;
Cu caracteristici îmbunătățite;
Aplicatie noua;
Cu caracteristici suplimentare;
Cu costuri mai mici;
Cu un design nou;
Cu un brand nou;
Cu ambalaj nou.
- PROCESUL DE DEZVOLTARE A PRODUSULUI
Pentru a avea succes, produsul arată nou, nu ca alte produse. Uneori, dacă produsul nu ar fi fost etichetat „Nou!”, aproape nimeni i-ar fi acordat atenție.
Organizația poate primi produs nou doua feluri:
- Prin achiziționarea unei companii, brevet, licență, know-how.
Prin propria noastră dezvoltare a unui nou produs
Procesul de dezvoltare a unui nou produs constă din 8 etape:
- Generarea de idei.
- căutarea sistematică de idei despre produse noi. Există multe surse grozave de idei pentru produse noi. Consumatorii sunt cei mai profitabili în găsirea ideilor. Nevoile și cerințele lor pot fi monitorizate folosind o varietate de tehnici și metode de cercetare. Oamenii de știință sunt o altă sursă de idei. În plus, concurenții, personalul de vânzări etc. pot fi o sursă de idei.
Selecția ideilor - analiza tuturor ideilor propuse despre un produs nou pentru a le filtra pe cele nepromițătoare.
etc.................
Ar putea fi util să citiți:
- Artizanat din plastilină pentru ziua cosmonauticii;
- Ghicitori de școală - activitate distractivă pentru copii;
- Cum să modelezi un liliac de plastilină pas cu pas cu o fotografie;
- Brelocuri brodate Schema de brelocuri brodate;
- Joc de stație „târg”;
- Jocuri în tabăra de vară pentru copiii de școală primară;
- Concursuri de tabără pentru copii;
- Ghicitori pentru copii despre transport;