Brand eficient. Promovarea mărcii. Etapele implementării eficiente a branding-ului online

Recent, problemele legate de branding au devenit din ce în ce mai mult obiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân probleme care sunt rar abordate de teoreticieni, printre acestea se numără și evaluarea eficienței branding-ului. Dezvoltarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica efectivă a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de a măsura cu exactitate performanța activităților de construire și promovare a mărcii, puține companii folosesc efectiv indicatori de performanță a mărcii. Când sunt utilizate, aceste valori măsoară eficacitatea unei singure activități de branding (de exemplu, eficiența utilizării Comunicări de marketing promovarea mărcii), mai degrabă decât evaluarea eficienței branding-ului în ansamblu ca un set de activități pentru a crea și dezvolta un brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară care să vă permită să evaluați eficacitatea diferitelor activități de branding într-un complex, de ex. în evaluarea integrată a eficacităţii. Acest articol propune una dintre opțiunile posibile abordări pentru rezolvarea acestei probleme.

Prima parte a articolului este dedicată analiza sumara modele existente de evaluare a eficacității branding-ului. A doua parte a articolului propune o abordare integrată a evaluării eficacității brandingului, descrie structura și conținutul principalelor etape de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor de evaluare a eficienței Branding-ului

Conceptul de eficacitate a brandingului. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costul implementării acestuia și este „un fel de preț sau plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficacitate branding”, este necesar să se determine costurile de branding și efectul obținut.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării, creării și promovării acestuia prin intermediul comunicării de marketing. Informațiile privind costurile desfășurării evenimentelor de branding sunt, de regulă, relativ accesibile și convenabile pentru prelucrare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie luați în considerare următorii factori:

• perioada de timp pentru care se calculează costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor în evaluare. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, duc direct la o creștere a vânzărilor, care se măsoară imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează notorietate și imagine de brand, care contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile trecute în perioada prezentă).

efecte de branding. Orice efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea căruia indicatorii actuali sau așteptați sunt comparați cu un scop prestabilit (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este atins deloc, atunci eficiența își pierde valoarea economică pozitivă. Deci, în activitățile de producție și economice ale companiei, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitatea de costuri, de exemplu, profitabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil de definit conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea nu numai a valorilor materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multidimensional. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, atunci când se evaluează eficacitatea branding-ului, ar trebui luate în considerare un set de efecte de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi împărțite în efecte perceptuale, comportamentale și economice. Efectele de percepție sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și formarea unei atitudini pozitive față de aceasta (prin diferite activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității mărcii. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a unei mărci, o creștere a capitalului de marcă.

Abordări pentru evaluarea eficienței branding-ului. În prezent, mulți autori, într-o măsură sau alta, au atins problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. Mai jos, într-o formă rezumată, sunt prezentate o serie de abordări și modele care permit evaluarea eficienței branding-ului. Este evident că a demonstrat scurtă recenzie nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara domeniului său de aplicare sunt mai mult sau mai puțin similare cu opțiunile de evaluare a eficienței brandingului de mai jos.

Model L. de Cernatoni. L. de Chernatony în lucrările sale se concentrează asupra importanței unei abordări holistice pentru evaluarea eficienței managementului mărcii. În 1998, a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea utilizării unei game întregi de criterii de evaluare a succesului unui brand, atât pe baza indicatorilor de business, cât și obținute prin evaluarea opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluare internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziune de brand, cultură organizațională, obiective de brand, esență de brand, implementare și căutare de resurse pentru brand).

Pe fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând blocurile de construcție (etapele succesive) ale creării și dezvoltării unui brand. În cadrul fiecăreia dintre ele au fost formulate întrebări (în total 51 de întrebări) care fac posibilă determinarea eficienței branding-ului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scară de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii se calculează un punctaj integral (media aritmetică a punctajelor pentru întregul număr de întrebări din cadrul unei anumite categorii). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii Brand Vision, numitorul este 14.

Orez. 1. Evaluarea eficacității branding-ului în diferite etape ale construirii mărcii
Alcătuit de: .

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care să facă posibilă evaluarea viabilității acesteia. Astfel, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un puternic sprijin din partea „ cultura organizationala”, dar are probleme în ceea ce privește „obiectivele mărcii” (Fig. 2).

O analiză amănunțită a diagramei de sănătate a mărcii permite specialiștilor să identifice domeniile în care este necesar să se ia măsuri pentru îmbunătățirea eficienței managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington (M. Sherrington) își propune să evalueze eficacitatea branding-ului folosind un indicator cheie de performanță (Key Performance Indicator - KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea identificării unui KPI dominant, argumentând că acesta este „o modalitate excelentă de a concentra o afacere pe modelul corect de creștere și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt atinse” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o situație specifică de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite ale simplificării și, prin urmare, este nerezonabil să se reducă o construcție atât de complexă și multifațetă ca o marcă la un indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită încă monitorizarea constantă a forței (viabilității) mărcii și verificarea suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, ceea ce poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Orez. 2. Diagrama de sănătate a mărcii (exemplu ipotetic)
O sursă: .

Modelul D. Aaker. Guru în managementul mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența branding-ului ar trebui evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor de capital ale mărcii, cum ar fi „cunoașterea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea mărcii” și asociații de marcă.

Eficacitatea utilizării activelor poate fi evaluată folosind un sistem de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a numit „o duzină de indicatori ai capitalului de marcă” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul crede că management eficient brands include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, potrivit autorului, necesită ca modificarea să fie legată de o situație specifică și de sarcina îndeplinită.

După cum se arată în fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt evaluări ale consumatorilor asupra activelor de capital de marcă obținute ca urmare a cercetării. A cincea grupă utilizează indicatori care reflectă situația de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, loialitatea consumatorului față de marcă rămâne parametrul cheie al capitalului de marcă, întrucât reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a obține o primă de preț și timp de răspuns atunci când produse noi concurente. apar, precum și un obstacol în calea distructivă concurența prețurilor» [Aaker, 2003, p. 380].

Orez. 3. Primele zece ale capitalului de marcă Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordare de T. Munoz și S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun construirea unui sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiare), care să permită evaluarea eficienței brandingului. În același timp, compania însăși determină ce metrici vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că nu include indicatori de piață (de exemplu, cota de piață și rate de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe parametrii de consum și financiar.

Cercetare de D. Lehman, K. Keller și J. Farley.În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehman, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului parametrilor mărcii. Principalele obiective ale acestei analize au fost identificarea unor metrici „universale” ale mărcii (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcilor) și stabilirea subordonării între acestea. Rezultatele obținute au făcut posibilă formarea unui sistem de evaluare din șase grupuri cheie de metrici ale mărcii, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „ avantaj comparativ”, „relații interpersonale”, „istoria mărcii”, „preferința de marcă” și „angajamentul de marcă”. În plus, este subliniată necesitatea de a acorda mai multă atenție unor metrici precum „relațiile interpersonale” și „povestea mărcii”. Din pacate, acest studiu dedicat metricilor pur consumatorului (într-o măsură mai mare - metricilor percepției și într-o măsură mai mică - metricii comportamentului). Cu toate acestea, grupurile formate de metrici pot fi folosite pentru a construi un model general de evaluare a eficacității branding-ului.

Model de S. Davis și M. Dunn. Există un alt model de evaluare a eficacității branding-ului – abordarea propusă de S. Davis (S. Davis) și M. Dunn (M. Dunn), asupra căreia ne propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia acestora, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficienței acțiunilor unui brand. -firma orientata, de ex o companie care aderă la regula conformității cu politica de brand existentă sau dorită atunci când ia decizii strategice” [Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn sugerează utilizarea conceptului de contact branding. Se bazează pe faptul că prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator este posibilă evaluarea eficienței managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele modalități prin care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosite pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz. , Bucătărie, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficacitatea branding-ului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact consumator-brand, cum ar fi:

1) experiență înainte de a face o achiziție;

2) experiență la momentul achiziției;

3) experiență post-cumpărare (Figura 4).

În același timp, autorii modelului notează că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot fi în mai multe grupuri în același timp și pot influența comportamentul atât al cumpărătorilor potențiali, cât și al celor reali.

Orez. 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, formează cunoștințe despre brand înainte de a face o achiziție. Experiența contactului cu brandul poate fi câștigată în primul rând prin impactul diverselor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni de PR, promovare a vânzărilor. Aceste instrumente de comunicare de marketing urmăresc, în primul rând, să creeze conștientizarea mărcii; în al doilea rând, să formeze percepția asupra mărcii și a așteptărilor asociate acestuia; în al treilea rând, să transmită unui potențial cumpărător principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în pachetul de alegere al cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, comunicațiile de marketing (în primul rând publicitatea) nu trebuie folosite pentru a supraestima, exagera așteptările cumpărătorilor de la achiziția acestui brand, deoarece experiența negativă a utilizării unui produs de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor. și refuzul de a re-cumpăra produse sub numele de marcă corespunzător.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în timpul achiziției. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv al consumatorului cu marca în timpul achiziției. Formarea unei impresii favorabile a mărcii este influențată de calitatea serviciului și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, promoții de vânzări la punctul de vânzare (distribuirea mostrelor de probă, degustări).

Al treilea grup sunt contactele după efectuarea unei achiziții. Se urmărește, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au achiziționat un brand; și, în al doilea rând, să obțină un nivel ridicat de satisfacție din achiziția lor. Pentru formarea unei experiențe pozitive după cumpărare, serviciile post-vânzare, garanțiile și service-ul sunt foarte importante. Cu toate acestea, scopul principal al experienței post-cumpărare este creșterea numărului de companii loialeși marca clientului. Acest obiectiv este atins nu doar printr-un nivel ridicat de servicii și suport al mărcii în concordanță cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și prin programe de fidelizare (programe de reduceri, promoții de vânzări, cluburi de loialitate).

Drept urmare, eficacitatea contact branding-ului constă în faptul că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. O experiență negativă a clienților la unul dintre nivelurile punctelor de contact va duce la un branding ineficient în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de cumpărător la unul dintre nivelurile punctelor de contact cu marca nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” atitudinea negativă față de el trăită la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare defectuos va submina încrederea cumpărătorului în marcă, iar promisiunile de marcă făcute în cele două etape anterioare de formare vor fi zadarnice. Devine clar că cantitatea totală de contacte de brand pe care consumatorii le acumulează în timp este cea care determină răspunsul lor la programele de branding care nu se limitează la gestionarea contactelor individuale, ci implică gestionarea întregului proces de modelare a experienței consumatorului înainte, în timpul și după cumpărare.

În acest sens, este foarte important ca managerul de brand să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențialii vin în contact direct cu marca.

Metrics of contact branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de metrici care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de metrici al companiei. Valorile tactice oferă diagnostice de performanță a mărcii în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact ale mărcii. Autorii notează că aceste valori „vă ajută să evaluați activitățile pe care le desfășurați care sunt relevante pentru clienții existenți sau potențiali în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact ale mărcii” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis și Dunn tactici includ următoarele valori de eficiență a mărcii: cunoașterea mărcii; cunoasterea marcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; îndeplinirea promisiunilor mărcii; preferința de marcă; revizuirea mărcii; ; îndeplinirea promisiunii mărcii; satisfacția mărcii; recomandare de marcă [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, metricile tactice enumerate trebuie luate în considerare atunci când se evaluează eficacitatea activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și părțile slabe marca și identificați acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Măsurile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste metrici ajută la evaluarea impactului activităților dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, prin urmare, asupra performanței generale a companiei” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase valori strategice de performanță a mărcii oferă o oportunitate de a evalua modul în care eforturile și acțiunile unei companii de construire a mărcii la punctele de contact ale mărcii afectează performanța generală:

1) extensie de marcă;

3) păstrarea cumpărătorilor de mărci;

4) posibilitatea de cumpărare a mărcii;

5) premium de preț pentru marcă;

6) loialitatea marcii.

Alegerea anumitor metrici pentru evaluarea eficacității brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va întâmpina în mod constant dificultăți în a determina care dintre parametrii este cu adevărat fundamental pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru o companie, având în vedere obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Revizuirea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

O sursă: .

Model integral de evaluare a eficacității branding-ului

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței branding-ului are propriile avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa că este necesar să se utilizeze parametrii de consum și piețele financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, totuși, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței branding-ului este modelul contact branding de S. Davis și M. Dunn. Alegerea unor metrici de eficacitate a brandingului de contact ca fundamentale în sistemul indicatorilor de eficacitate a activităților de branding în ansamblu se explică, în opinia noastră, prin faptul că:

• sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care marca se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizarea de informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice cu privire la crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
• să ofere diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinul și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de comportament, piață și indicatori financiari evaluarea eficacității branding-ului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, ne propunem structurarea sistemului de metrici propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării reciproce a metricii. Se pare că această abordare permite crearea bazei pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficacității branding-ului, în care fiecare dintre cele 17 metrici asociate cu o anumită categorie de puncte de contact de brand poate aparține uneia dintre următoarele patru grupuri generalizate de metrici identificate pe baza activităților de marketing de contact branding:

1) metrici de percepție;

2) metrici comportamentale;

3) metrica pieței;

4) metrici financiare (Fig. 5).

Aceste grupuri de metrici fac posibilă efectuarea monitorizării integrale a eficacității branding-ului (în primul rând, implementarea efectelor de percepție, comportamentale, de piață și financiare), de exemplu. urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcția și dezvoltarea mărcii.

Măsurile de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea acestora cu privire la avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în trusa de selecție, i.e. evaluează comportamentul consumatorului înainte de a cumpăra un brand.

Orez. 5. Indicatori de performanță pentru roată de contact și branding

Metricurile comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului în primul rând după o achiziție, care se manifestă în preferința de marcă, achizițiile repetate, loialitatea și disponibilitatea de a recomanda un brand preferat altora.

Măsurile pieței determină poziția competitivă a mărcii pe piață, predetermina economic și rezultate financiare branding. Indicatorii precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele metrici ale pieței pentru evaluarea eficienței branding-ului.

Valorile financiare reflectă rentabilitatea investiției în marcă, evaluare financiară creșterea capitalului de marcă datorită activităților de succes de branding de contact. Pentru aceasta se folosesc indicatori precum ROBI (eficiența investiției de marcă) și valoarea actuală a mărcii.

Toate aceste tipuri de indicatori oferă o oportunitate de a evalua pe deplin eficacitatea branding-ului (Tabelul 2). Potrivit experților cunoscuți în domeniul managementului mărcii, T. Munoz și S. Kumar, „beneficiul cheie al sistemului de evaluare a mărcii este că vă permite să legați brandingul și rezultatele financiare” . Toți acești indicatori sunt interrelaționați și interdependenți. Îmbunătăţire tinte una dintre grupele de metrici contribuie la creșterea performanței indicatorilor celuilalt grup de metrici.

De exemplu, să urmărim relația dintre piața și valorile financiare. Mărcile puternice au o cotă de piață semnificativă: de obicei, cota de piață a mărcii lider este de două ori față de cea a mărcii pe locul doi și de trei ori față de cea a mărcii pe locul trei pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu efectuat pe 2600 de companii, rata de rentabilitate a investițiilor mărcilor cu o cotă de piață de 40% este, în medie, de trei ori mai mare decât cea a mărcilor cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Indicatori de performanță a mărcii

Măsuri de percepție		Măsuri comportamentale		Valori de piață	Măsuri financiare
Conștientizarea	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizia de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Crearea fluxurilor de numerar
Sunt consumatorii conștienți de marcă?	Ce cred consumatorii despre brand?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă cumpărătorii după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează un brand valoare adăugată?
conștientizarea indusă Conștientizare spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Încrederea în brand Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare Cunoasterea marcii	Achiziționarea clienților cu un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința de marcă Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Angajamentul de marcă Respectarea promisiunilor mărcii Reținerea cumpărătorilor de marcă	Cota de piață a mărcii Nivel de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extensie de marcă	Valoarea brandului

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz și Kumar, 2004, p. 383].

Orez. 6. Relația dintre cota de piață și rentabilitatea investiției mărcii
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare aceste grupuri de valori mai detaliat.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupuri:

• metrici de conștientizare;
• parametrii de familiarizare cu marca și disponibilitatea pentru a fi incluse în trusa de selecție. Măsurarea acestui grup de metrici se efectuează atunci când se efectuează consumator cercetare de piata. Grupul de metrici de percepție include atât metrici care sunt utilizate pe scară largă în alte modele de evaluare a performanței de branding (de exemplu, cunoașterea mărcii sau influența asupra deciziei de cumpărare), cât și metrici mai puțin obișnuite (de exemplu, cunoașterea mărcii).

Tabelul 3. Valori de percepție a mărcii

Metrici	Ce masoara?
Conștientizarea
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară vizibilitatea mărcii pe piață
Prezentarea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsoară gradul de unicitate atribuit de clienții actuali și potențiali unui brand
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferite părți interesate, având în vedere nevoile nesatisfăcute ale pieței
Încrederea în brand	Măsoară dacă promisiunea unei mărci pare corectă și convingătoare pentru clienții existenți și potențiali
Luând în considerare o marcă printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă o marcă în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziei de cumpărare	Demonstrează probabilitatea cu care o marcă este inclusă în setul final de opțiuni luate în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Cunoasterea marcii	Măsoară dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă marca, ce valoare oferă și ce beneficii pot fi obținute din experiența de a interacționa cu marca

Metricurile comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinii cognitive și afective față de marcă, care își formează o opinie generală despre aceasta. De asemenea, pot fi împărțiți în două grupe de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legate de comportamentul după cumpărare.

Tabelul 4. Măsuri comportamentale ale mărcii

Metrici	Ce masoara?
Decizia de cumpărare
Achiziționarea clienților cu un brand	Arată numărul de clienți noi dobândiți de companie ca urmare a activităților de gestionare a activelor mărcii.
Superioritate	Indică dacă cumpărătorii consideră marca studiată ca fiind unică și superioară celorlalți
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul de clienți existenți care au achiziționat mai multe dintre produsele sau serviciile dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de construire a mărcii și, astfel, au generat mai multe venituri pentru dvs.
Preț special	Determină valoarea primei la prețul care poate fi stabilit pentru marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința de marcă	Determină prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Angajamentul de marcă	Vă permite să evaluați dacă clienții revin la marcă
Reținerea cumpărătorilor de marcă	Măsoară numărul de clienți pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o înțelegere a gradului de loialitate pe care clienții îl au față de o marcă
Îndeplinirea promisiunii mărcii	Măsoară gradul de încredere pe care consumatorii existenți și potențialii îl au în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care o marcă îndeplinește așteptările consumatorilor
	Arată numărul de cumpărători angajați față de brand și evaluează disponibilitatea acestora de a recomanda brandul altora

Compilat după: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

metrica pieței.În opinia noastră, următorii indicatori ar trebui atribuiți principalelor metrici ale pieței care permit determinarea eficienței branding-ului:

• cota de piață a mărcii;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extensie de marcă.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficacitatea branding-ului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea acestuia de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată prin formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii = Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Numărul de achiziții). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru a crește cota de piață:

1) o creștere a numărului de produse de marcă achiziționate într-o singură vizită la magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzările de pachete care conțin mai multe unități de mărfuri de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de promovare a vânzărilor;

2) creșterea frecvenței achizițiilor de marcă pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să folosească un produs de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține acest brand).

Dinamica de schimbare a mărcii și cota de piață. Cota de piață și dinamica acesteia pot fi urmărite pe baza analizei comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, realizat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru a simplifica analiza comutării, Lamben s-a limitat la a lua în considerare o piață formată din două mărci concurente. După cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specifică are trei rezultate:

1) achiziționarea de bunuri marca A;

2) achiziționarea de bunuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Orez. 7. Dinamica comutării între două mărci

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt forțate să lupte pentru un cumpărător. Astăzi, o gamă largă de produse este oferită în toate domeniile, numeroase mărci au inundat piața. Înainte de a face o achiziție mare, oamenii se uită nu numai la caracteristicile produsului, ci și la marca căreia îi aparține. Prin urmare, creația concept de marketing pentru promovarea bunurilor si serviciilor ar trebui sa ocupe primele pozitii in activitatile firmei.

Promovarea mărcii companiei se realizează prin mai multe metode comune.

• Aplicație campanii de publicitateîn cadrul mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televiziune, la radio (poate fi interesant -).
• Aplicarea promovării prin Internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, folosesc rețele sociale, portaluri. Aici puteți face cunoștință cu cele mai recente știri economice, puteți afla noi cunoștințe și abilități de afaceri, puteți face publicitate unui produs, vorbiți despre companie și puteți publica un articol cu ​​un link către companie. .
• Formarea unei politici de marketing este o altă modalitate eficientă. Ca parte a aplicării sale, se ia în considerare crearea de prețuri raționale, formarea unui set de acțiuni.
• Participarea la seminarii, evenimente expoziționale, prezentări de profil și așa mai departe.
• Sponsorizare, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii marilor organizații se angajează în evenimente caritabile și devin sponsori.

Astfel, promovarea brandului companiei nu este o sarcină ușoară, necesitând organizației să își maximizeze impactul și să ia anumite decizii. Alegerea celei mai bune metode de promovare, cuplată cu perseverența și urmărirea obiectivelor, va obține cel mai bun rezultat.

Programul asociat lansării unui nou brand pe piață este destul de amplu. Include mai multe etape cheie.

1. Cercetare. Specialist pentru această etapă trebuie să colecteze diverse informații care să acționeze ca bază pentru activități. Acest moment include o evaluare a mărcii, a meritelor sale, o analiză a concurenților.
2. Stabilirea obiectivelor.În acest caz, se folosesc ca bază datele preluate din etapele anterioare. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include mai multe obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini cu o conotație pozitivă și cucerirea pieței.
3. Alegerea consumatorului.În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor unui public potențial. Există mai multe grupuri de aspecte care prezintă un interes maxim în cursul creării relațiilor de marketing și PR. Aceștia sunt direct angajați, parteneri, clienți.
4. Alegerea instrumentelor de influență. Acestea sunt diverse tehnici de marketing, inclusiv crearea centre de serviciiîntreținerea, proiectarea părții de proiectare, crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase cu investitorii (vezi).
5. Dezvoltarea Strategiei. După obținerea informațiilor necesare și trecerea prin alte etape, vine un moment în care se determină alți parametri. Acestea includ tipul de piață, oamenii vizați de strategie și stadiul de dezvoltare a mărcii.
6. Definirea bugetului.În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare elaborat este luat în considerare individual. Susținut calcule detaliate, sunt făcute estimări, planificarea eficientă ulterioară este în curs de construcție. Apoi strategia este pusă în practică.
7. Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care presupune evaluarea eficacității activităților desfășurate și determinarea nivelului și calității atingerii obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a îndeplini corect fiecare dintre cele mai importante puncte. Există multe metode ale acestui tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste sunt ghidate de PR pe Internet.

Promovarea mărcii pe Internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand la nivelul corespunzător. Adesea el este cel care devine cea mai bună opțiune implementarea conceptului de marketing și cucerirea consumatorului. promovare în în rețelele sociale, crearea de site-uri web corporative și optimizarea acestora - toate acestea contribuie la ca compania să ocupe o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare, un rol deosebit este atribuit acestui tip de promovare.

Optimizare SEO (promovare pentru motoarele de căutare) și promovarea traficului

Aceasta este o modalitate care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / creșterea traficului de resurse. Aceasta metoda permite nu numai creșterea nivelului vânzărilor, dar joacă și alte câteva roluri importante. Servește PR, promovarea site-ului, îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția permite realizarea unei creșteri a prezenței companiei, precum și a recunoașterii acesteia în rândul publicului larg. Deci, SEO este o modalitate accesibilă de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe internet va permite proprietarului afacerii să „ucide două păsări dintr-o singură piatră”, în special, să vizeze perspective strategiceși obțineți beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate afișată contextuală

Dacă trebuie să obțineți rapid rezultate, modul ideal de acțiune este să creați publicitate contextuală. Nu necesită verificarea constantă a anumitor indicatori, spre deosebire de SEO, dar randamentul nu va fi atât de lung și promițător. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce vă faceți publicitate propriei resurse. Avantajele evidente ale acestui instrument sunt concentrarea clară asupra public țintă, lansare instantanee a unei companii de publicitate, bine prezis, statistici transparente si exista posibilitatea unei ajustari rapide a promovarii dumneavoastra publicitare. Dar ca metodă cheie de promovare, această opțiune este folosită mai rar - este costisitoare. Scopul său de bază este de a crește vânzările și de a crește gradul de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă unei îmbunătățiri constante, apar tot mai multe tipuri noi cu formate, metodele de astfel de promovare sunt actualizate. În prezent, sunt solicitate pliante, afișe uriașe și alte direcții ART, care nu numai că atrag atenția, dar sunt și amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este cel mai bun ajutor în formarea conceptului de marcă.

Cheia succesului oricărui brand este prezentarea corectă. Cineva vine cu un design inovator, în timp ce celălalt ia designul bunurilor sovietice și, modificând ușor tendinte moderne, folosește stilul familiar multora în produsele sale. Ambele opțiuni sunt câștigătoare, dar doar implementarea lor nu răspunde întotdeauna așteptărilor. Să presupunem că aveți o idee despre cum să vă proiectați produsul - berea, ca exemplu. S-ar părea că este mai simplu: o sticlă și un autocolant. Și aici nu este. Privește cutiile de bere din magazin și vei vedea că toate diferă, uneori chiar și prin forma recipientului. Toate acestea se fac astfel încât cumpărătorul să-și amintească produsul și, chiar și în întuneric, prin atingere, ar putea determina ce marcă de bere o ține în mâini.

Și asta este valabil pentru orice marcă. Giganți precum Apple și Microsoft au un întreg personal de marketeri și manageri de marcă care lucrează neobosit în beneficiul prosperității lor. Dar ți-ai deschis recent propria afacere, iar a avea angajați în compania ta care se vor ocupa exclusiv de dezvoltarea designului de produs este costisitor. Deci, este mai bine să aplicați pentru dezvoltarea mărcii la studiouri care au creat zeci de concepte și le-au adus cu succes la viață. Așadar, vă prezentăm trei ateliere, sub ale căror mâini experimentate ies branduri celebre.

Antre

Antre este un studio de design care se ocupa de dezvoltarea brandului, rebranding, restyling, crearea de marci inregistrate, logo-uri, concept design de ambalaje, design sortiment si creatie publicitara. Dar din moment ce articolul este despre branding, ne vom concentra pe acest tip de serviciu. Ele rezolvă sarcini de marketing de caz pentru dezvoltarea și conceptul unui produs: un nou brand, un nou grup sau categorie de produse, modernizarea produsului, repoziționarea.

Pentru branding corporativ, ei oferă diverse servicii de concept creative dacă ați venit deja cu un concept de marcă.

Una dintre caracteristicile studioului de design Antre este preț scăzut. Da, sună banal, dar multe agenții din Moscova care oferă fie același preț, fie mai mic lucrează adesea cu comenzi unice și nu iau în considerare cooperarea pe termen lung. Antre lucrează mult timp și sistematic și cooperează în mod continuu cu multe companii binecunoscute.

În plus, mai au câteva funcții care sunt disponibile doar în studioul lor:

1. Model de sistematizare a publicului tinta 5w. Ei analizează ce, cine, când, unde și de ce.
2. Model de platformă de brand universal. Convingerile, barierele, motivele pentru încrederea în brand și caracterul mărcii.
3. Etapele dezvoltării mărcii și obiectivele de afaceri. Obiectivele mărcii în perioadele de dezvoltare.
4. Harta comportamentului prin percepție. Schimbați comportamentul „actual – dorit” sau nou.
5. Descrierea elementelor platformei mărcii definite de produs. Beneficii funcționale și raționale, precum și un motiv de încredere.
6. Tipuri de motive pentru încrederea în brand.
7. Descrierea elementelor platformei de brand, determinate de publicul tinta.
8. Tipuri de bariere ale beneficiilor în ordinea descrescătoare a complexității.

In galeria de lucrari puteti vedea comenzile finalizate. Ei creează ambalaje și dezvoltă concepte pentru multe mărci cunoscute, inclusiv Faberlic, Letual, Svoboda, Man, Schroeder și alte companii. Dacă astfel de companii mari au încredere în studio, atunci aceasta indică în mod clar calitatea sarcinilor atribuite studioului de design.

Presă de rulare

Rolling Press - studio design grafic care deține o bază extinsă de cunoștințe în domeniul branding-ului. El este implicat în dezvoltarea naming-ului, a sistemului vizual al identității companiei, precum și în crearea unei strategii de brand și a unei platforme de brand.

Studioul are propria sa tiparnă de format mare.

Designerii Rolling Press preferă comunicarea live cu clientul atunci când discută detaliile proiectului, domeniul de activitate și cooperare în continuare. De asemenea, Rolling Press este mereu bucuroasă să-și ajute clienții în implementarea proiectului.

Procesul de dezvoltare a identității vizuale a mărcii constă în mai multe etape. Mai întâi vine briefing-ul și apoi decodarea brief-ului. După aceea, studioul realizează o analiză a concurenților și a publicului țintă. Următoarea etapă este dezvoltarea conceptului de brand: o idee unică va fi prezentată sub forma unei prezentări, care va arăta cum funcționează această idee pe mediile cheie.

Iar etapa finală este dezvoltarea unei cărți de marcă.

Unul dintre cei mai importanți pași este proiectarea. Un design bun poate fi identificat cu o navă: cu cât este mai puternică și mai fiabilă, cu atât va pluti mai bine. Rolling Press va crea o imagine de marcă unică, care va fi recunoscută de consumator.

Toate proiectele de studio se bazează pe forme geometrice simple și un sistem clar de construcție a grilei.

Rolling Press este o alegere bună pentru cei care sunt pregătiți pentru idei strălucitoare și îndrăznețe care vor ajuta la rezolvarea problemelor de marketing și la atingerea obiectivelor.

Branding Levon Grigoryan

Levon Grigoryan Branding utilizează algoritmul de design interdisciplinar al mărcii Rainbow Brand Effect pentru a dezvolta mărci.
Componentele principale ale algoritmului sunt platforma de comunicare a mărcii, metafora mărcii și interfața mărcii. Dezvoltarea mărcii are loc în 9 etape:
1. În prima etapă se realizează un diagnostic aprofundat după modelul SCORE în vederea sincronizării vederii. Interviurile sunt realizate atât cu proprietarii de afaceri, managementul de top și angajații cheie, cât și cu reprezentanții publicului țintă.
2. Cercetarea se desfășoară în patru domenii: produs/serviciu, public țintă, concurenți și piață. Sunt colectate informații despre caracteristicile consumatorului și beneficiile produsului. Se întocmește un portret al nucleului publicului țintă, se realizează un audit extern al poziționării concurenților și se studiază tendințele pieței.
3. Se trag concluzii generale. Ce oferă compania, spre deosebire de concurenți, ținând cont de nevoile publicului țintă și de oportunitățile de pe piață.
4. Poziționarea este dezvoltată pe baza constatărilor. Adică cine vrea compania să capete un punct în mintea consumatorului.
5. Pe baza acelorași constatări, se dezvoltă o platformă de brand: o viziune pentru viitor, valorile mărcii, misiunea și caracterul mărcii.
6. Se dezvoltă o metaforă a mărcii care conectează platforma de comunicare cu partea figurativă a mărcii, stabilește direcții pentru dezvoltarea numelui, sloganului, logo-ului, elemente de marcă, decizii vizuale cheie, stilistice și așa mai departe. Metafora ajută mesajul să fie amintit rapid și fixat în minte.
7. Cu ajutorul metaforei brandului, partea strategică este reflectată verbal. Sunt create nume, slogan și descriptor.
8. Se dezvoltă un sistem de identificare vizuală: logo, paletă de culori, fonturi, element de formare a stilului, stil foto și suport de identitate corporativă.
9. Este creată o carte de marcă, care descrie strategia mărcii, regulile și principiile care guvernează utilizarea elementelor de marcă.

Această abordare vă permite să dezvoltați un brand eficient, cu o comunicare precisă, care îl va distinge de mulțime și îl va fixa în mintea publicului țintă.
Serviciile Levon Grigoryan Branding sunt potrivite pentru cei care au nevoie nu doar de un design bun, ci și de un brand adevărat care funcționează și câștigă bani.

Cum să promovezi un brand?

Orice brand aflat în diferite stadii de dezvoltare are uneori nevoie de promovare artificială. De multe ori se cere pe drumul inițial al companiei, dar nu este disprețuit nici în momentele de stupoare când popularitatea mărcii scade sau nu crește natural. De fapt, nu este nimic în neregulă cu această metodă, iar marketerii recurg adesea la o astfel de soluție pentru problemele cu popularitatea. Cererea pentru o astfel de înșelăciune rezidă în structura rețelelor și serviciilor sociale, unde toți indicatorii sunt exprimați în valori numerice. Astfel de date sunt ușor distorsionate și influențează puternic comportamentul publicului țintă, care, așa cum am spus mai devreme, atrage cumpărători obișnuiți. Pentru astfel de servicii, puteți contacta o agenție profesională de marketing ISMM. Promovarea pe Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ și alte servicii populare, aprecieri, repostări și abonamente sunt principalele activități ale agenției.

Ce vă va oferi dezvoltarea și promovarea mărcii?

Veți cumpăra mărfuri cu ambalaj pe care Artemy Lebedev își crucișează de mai multe ori când îl vede? Un brand frumos, un nume memorabil și un ambalaj luminos - acesta este ceea ce va atrage cumpărătorii. Ei bine, cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât profitul este mai mare. Și când cererea crește, puteți crește prețul mărfurilor.

În plus, un brand frumos este o garanție a încrederii. Atunci când designul produselor tale nu este mai rău decât produsele mărcilor celebre, atunci acest lucru afectează în mod magic dorința investitorilor de a-și investi banii în afacerea ta. În plus, marca va crește constant în preț, așa că dacă decideți să vă vindeți afacerea, prețul tranzacției va fi calculat în șapte sau chiar opt cifre.

Așadar, dacă vă începeți propria afacere sau sunteți pe piață de mult timp, dar doriți să vă actualizați marca, atunci comandați dezvoltarea de la agenții profesionale de brand și asigurați-vă că o promovați activ.

Un magazin modern nu este doar un teritoriu în care o persoană face achiziții, ci și un loc în care obține experiență și senzații noi. Pentru ca clientul să experimenteze emoții pozitive în toate etapele achiziției, magazinele ar trebui să aibă o atmosferă specială care să creeze atitudine pozitiva. Poate fi asigurat prin trade branding - un set de măsuri care vizează crearea unui concept original și condiții confortabile pentru cumpărare.

O sa inveti:

• Ce este trade branding.
• Care sunt obiectivele branding-ului comercial?
• Când să faci branding.
• Ce instrumente folosește branding-ul?
• Care sunt pașii implicați în crearea propriei mărci?
• Ce greșeli nu ar trebui făcute atunci când se efectuează branding comercial.

Branding comercial, sau retail branding, este, în primul rând, o idee unică, puternică, care permite unui lanț de retail, magazin sau unui anumit produs să iasă în evidență față de concurenți. În același timp, brandingul comercial nu necesită investiții mari, iar beneficiile sale pentru afaceri sunt semnificative și fără îndoială.

Cel mai bun articol al lunii

Am intervievat oameni de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea cecului mediu și a frecvenței achizițiilor clienți obișnuiți. Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

De asemenea, în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește media de verificare. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de upselling.

Ce este trade branding

Concurența dintre organizații pentru atenția și finanțele cumpărătorilor în aproape toate domeniile este mare. Uneori, unul și același produs este prezentat pe piață cu zeci de articole. Crearea, lansarea și promovarea produselor necesită o abordare complexă și atentă a branding-ului. Dezvoltarea mărcii este una dintre etapele cheie pentru o companie care dorește să tranzacționeze constant și profitabil pe piață în viitor.

În economia internă, conceptele de „marcă” și „marcă comercială” sunt cel mai des folosite, dar odată cu apariția acestor valori din literatura economică occidentală, am început să interpretăm aceste definiții identice în moduri diferite, confundând diferitele din punct de vedere juridic „ marcă comercială” și „marcă comercială” .

Să lămurim imediat că „marcă” și „brand” în Occident înseamnă același lucru, în timp ce la noi conceptul de marcă înseamnă cel mai adesea o marcă.

Școala americană de marketing definește cuvântul brand în acest fel: o denumire, un cuvânt, un sens, un design finit, un simbol sau o combinație a tuturor celor de mai sus, care împreună formează un produs (serviciu) recunoscut pe piață. oferit de un vânzător individual sau de grupul acestuia. O condiție prealabilă Scopul și succesul mărcii este de a oferi clienților o oportunitate intuitivă, grație unui simbol recunoscut, de a distinge un produs de cele prezentate de concurenți.

Conceptul de „marcă comercială” are același sens. Putem spune că un brand este un brand care este constant recunoscut de către clienți.

Scopul branding-ului este dezvoltarea unui design, nume, slogan - o întreagă gamă de soluții care vizează crearea unei mărci comerciale pe care consumatorul o asociază cu un set calitativ de caracteristici și atribute ale companiei. O marcă dezvoltată corespunzător permite ca produsul să fie ușor de recunoscut pe piață și să evoce asocieri pozitive în rândul cumpărătorilor. De asemenea, sarcina principală a mărcii este de a servi ca un fel de marker care să distingă produsul de alți concurenți de pe piață. În plus, branding-ul produsului are drept scop indirect păstrarea clienților, atașamentul lor pe termen lung.

De ce este necesar brandingul comercial

Printre varietatea de produse diferite din aceeași categorie, cumpărătorii caută cel mai adesea singurul brand care le-a plăcut cândva. Luați în considerare, după ce criterii alegem produsul „nostru”.

1. Preț. Fără îndoială, pentru majoritatea, principalul motiv pentru alegerea unui produs este costul acestuia. Persoana care a venit la magazin, de obicei, s-a limitat deja în prealabil la cadrul de preț în care face alegerea mărfurilor.
2. Calitatea, compoziția produsului. Compararea produselor din același categorie de pret, preferăm cea mai înaltă calitate. De exemplu, principalul criteriu de alegere a produselor alimentare este compoziția lor - un minim de componente artificiale, un maxim de beneficii.
3. cunoasterea marcii. Cu siguranță, când venim în magazin, vom căuta intuitiv produse fie ale unui brand care a fost deja testat, fie cele despre care am auzit. recenzii pozitive de la prietenii tăi. Dacă nu găsim deloc nume de produse cunoscute de noi, atunci cel mai probabil vom alege marca despre care am auzit măcar câteva informații, chiar dacă a fost cu foarte mult timp în urmă. Aproape întotdeauna facem o alegere în favoarea unui brand pe care îl cunoaștem.
4. Aspect, design. Atunci când alegem un produs, cu siguranță îi acordăm atenție. aspect. Prin designul ambalajului judecăm adesea calitatea produsului. Dacă un producător, de exemplu, își declară produsul ca fiind ecologic și natural, atunci designul trebuie să respecte aceste declarații. Deja la prima etapă de cunoaștere a produsului, trebuie să înțelegem proprietățile și caracteristicile acestuia.

Branding-ul produsului și succesul său pe piață sunt direct legate. Cum influențează un brand vânzările?

• Preț. Prin designul și politica sa de preț, marca este reținută de cumpărător ca un produs dintr-o anumită categorie de preț, iar data viitoare o persoană poate să nu se uite nici măcar la cost, concentrându-se pe design și știind că acesta este un produs din categoria de preț care i se potrivește.
• Calitate. După ce am cumpărat odată un produs care ne-a mulțumit cu calitatea sa, ne amintim de designul său. Data viitoare, de exemplu, din zeci de tipuri de șampon prezentate în vitrină, cel mai probabil vom lua fără ezitare marca care ni se potrivește din punct de vedere calitativ.
• faimă. Acesta este adesea folosit de marile companii care produc cosmetice și produse chimice de uz casnic. În ciuda gamei largi de nume și modele ale fiecărui grup individual de produse, toate sunt conectate printr-un singur brand ușor de reținut și de recunoscut. „Șamponul de mușețel” și „săpunul de cătină” în astfel de corporații poartă întotdeauna o singură marcă de recunoscut. După ce am cumpărat un săpun bun care are o marcă celebră pe ambalaj, cel mai probabil nu vom ezita să cumpărăm un șampon dacă vedem același semn pe flacon.
• Aspect, design ambalaj. Majoritatea cumpărătorilor percep produsele după ambalajul lor. Dacă un produs are un design competent, interesant și luminos, dacă evocă anumite emoții într-o persoană, atunci acesta este un mare stimulent pentru a face o achiziție. Din punct de vedere psihologic, clientul evaluează în primul rând aspectul produsului și numai prin acesta începe să judece caracteristicile sale de calitate, ceea ce înseamnă că designul corect al ambalajului este cheia vânzărilor de succes ale produsului.

Indiferent cât de pragmatică este o persoană în achizițiile sale, ea totuși, atunci când alege un produs deja familiar sau cumpără ceva nou „pentru o încercare”, se concentrează întotdeauna pe marca, designul și recomandările de la prieteni. Suntem sub influența branding-ului comercial tot timpul, pur și simplu se întâmplă în formă diferităși cu niveluri diferite de impact asupra deciziei finale de cumpărare. Lumea din jurul nostru este o lume a mărcilor, mărcilor comerciale, recunoscute și puțin cunoscute, deja uitate sau doar cucerind piețe.

Opinia expertului

Marca trebuie să vândă

Ilya Balahnin,

CEOși partener director al agenției de consultanță Paper Planes

Atunci când dezvoltați un brand, trebuie reținut că scopul său principal este creșterea vânzărilor. În același timp, marca ar trebui să fie frumoasă vizual și ușor de recunoscut. Dar încă nu merită să pariezi doar pe aspect: în primul rând, marca trebuie să vândă.

La formarea sa sunt luate în considerare trei componente fundamentale:

1. Rezonanţă. Marca trebuie să aibă un efect de rezonanță. Cumpărătorul, familiarizându-se cu noul brand prin intermediul broșurilor, firme de publicitate După ce a primit informații pe site, trebuie să înțeleagă exact ce fel de produs sau serviciu i se oferă, ce categorii de consumatori au nevoie de ele și cum pot fi utilizate. Pe scurt, marca ar trebui să ofere cumpărătorului o înțelegere a motivului pentru care are nevoie de acest produs și cum îl va ajuta în viață și în muncă.
2. Diferenţiere. Din publicitate ar trebui să fie clar modul în care marca companiei diferă de ofertele concurenților. Consumatorul trebuie să arate ce caracteristici și calitate are produsul în raport cu produsele concurenților. În acest caz, marca poate fi formată printr-o propunere unică de vânzare care face să fie profitabilă achiziționarea acestui anumit produs.
3. Vera. Brandul trebuie să câștige încrederea cumpărătorului. Producătorul trebuie să înțeleagă clar cum își va alege clientul. Este necesar nu doar aprobarea unor teze despre produs, ci si sa putem demonstra cumparatorului ca acest produs are exact proprietatile care au fost anuntate.

Dacă clientul răspunde că nu are nevoie, atunci rezonanța nu este creată. Este necesar să ne gândim la modul cel mai bun de a spune și de a demonstra clientului beneficiile produsului (serviciului), al acestuia caracteristici pozitive cerute de cumpărător.

Dacă clientul declară că, în opinia sa, prețul este prea mare, atunci diferențierea nu este pe deplin implementată. Cumpărătorul nu înțelege de ce ar trebui să plătească mai mult dacă concurenții au un preț mai mic și produsul are aceleași caracteristici ca și al tău. Asta înseamnă că nu ai arătat și dovedit clientului că produsul tău este mai bun, mai util, de calitate mai înaltă decât cel al concurenților, și chiar și să plătești în exces pentru el va avea sens pentru cumpărător.

Daca potentialul client iti raspunde ca nu este inca pregatit sa iti achizitioneze produsul, atunci ai ratat segmentul de credinta: cumparatorul nu crede ca produsul tau ii va fi de folos si va fi mai bun decat al competitorilor. Clienții care se îndoiesc trebuie să fie convinși prin exemple că produsul tău chiar merită încrederea lor.

Care sunt obiectivele branding-ului comercial?

Studiile sociale au stabilit că europenii, odată ce aleg un anumit brand, îi rămân fideli mult timp. Scopul trade branding-ului este de a construi încrederea consumatorilor în brand, iar pentru aceasta este necesară interesul constant pe cumpărători, menținând calitatea unui produs sau serviciu la un nivel bun.

Branding-ul este o procedură complexă și consumatoare de timp, care se bazează pe crearea și implementarea unui concept de poziționare. În procesul de branding comercial, sunt dezvoltate numele, designul, imaginea, simbolismul și ideologia viitorului brand. De asemenea, este necesar să ne gândim la idei pentru campanii publicitare ulterioare care să permită crearea unei imagini holistice a mărcii, făcând brandul memorabil și iubit de consumatori.

Când este necesar și fezabil brandingul comercial?

Dezvoltarea mărcii este necesară atunci când un nou produs sau serviciu intră pe piață și cu condiția ca concurenții să fie deja prezenți. Branding-ul în acest caz este folosit pentru a sublinia caracteristicile avantajoase, dar nu evidente, ale unui produs sau serviciu.

De exemplu, compania dumneavoastră intră pe piața regională a ceaiului ambalat. Dacă sunteți singurul care oferă clienților soiuri speciale, rare de ceai, atunci nu are sens să investiți mulți bani și să petreceți timp pe brandingul comercial.

Dacă intri pe piață cu pliculețe obișnuite de ceai, chiar dacă acestea diferă în compoziție (de exemplu, fără utilizarea aromelor artificiale), atunci dezvoltarea mărcii este vitală pentru produsul tău - nu fiecare cumpărător va citi compoziția ceaiului tău și a acestuia. particularitatea va rămâne nerecunoscută. Ca urmare, clientul va lua de la tejghea ceaiul brandului pe care l-a cunoscut mai devreme. În astfel de cazuri dezvoltarea marca comercială care vă pot face produsul să iasă în evidență față de concurență.

8 instrumente Trade Branding Utilizări

Punctele de vânzare cu amănuntul care nu acordă atenție branding-ului tind să piardă concurență. Magazinul, cu ajutorul instrumentelor de marketing, trebuie sa ofere o prezentare frumoasa nu doar a gamei de marfuri prezentate in vitrine, ci si a brandului propriu.

Instrument 1. Creați un nou logo sau reproiectați unul existent.

Atunci când dezvoltați un logo pentru o rețea de retail, este necesar să țineți cont de identitatea sa corporativă. Fonturile și designul ar trebui să fie înțelese de cumpărător. Marca în sine este obligată să spună intuitiv clienților despre rețeaua de distribuție și despre produsele care sunt prezentate în ea. Când dezvoltați un logo, este foarte important să înțelegeți cui este destinat, ce grupuri sociale va constitui cea mai mare parte a cumpărătorilor.

Instrumentul 2. Dezvoltarea identității corporative.

Identitatea corporativă conține designul elementelor grafice și text, a căror combinație este supusă anumitor reguli. Este conceput pentru a ajuta clienții să navigheze și să aleagă un produs dintre mărcile competitive.

Designul identității corporative include următoarele elemente:

• marcă;
• siglă;
• paleta de culori;
• font propriu;
• ambalaje de marcă;
• produse de imprimare de marcă: broșuri, calendare, blocnotes etc.;
• bunuri de cadouri și suveniruri.

Instrumentul 3. Sistem de navigație în interior și exterior.

Un sistem de navigație bine conceput reduce distanța dintre consumator și produs. Pentru ca clientul să facă o achiziție, produsul trebuie să-i fie frumos prezentat. Sistemul de proiectare și orientare a spațiului de vânzare cu amănuntul este un element important de branding și arată că îți pasă de clienții tăi.

Instrumentul 4. Design interior și design exterior magazin.

Designul interior al magazinului, care conține elemente ale identității corporative a mărcii de retail, are un efect pozitiv asupra eficienței muncii sale. Accentele de design plasate corect fac ca achiziția de bunuri pentru clienți să fie cât mai atractivă. Designul exterior este, de asemenea, important pentru a atrage cumpărători în magazine.

Instrumentul 5. Branding-ul echipamentelor comerciale.

Imaginea magazinului este formată din multe componente. Branding piese de echipamente comerciale rol importantîn încurajarea consumatorilor să facă o achiziție. Designul în stil corporativ și designul grafic al echipamentelor comerciale au o funcție de reclamă, atrăgând atenția clienților și trezindu-le interesul pentru produs și achiziția acestuia.

Instrumentul 6. Crearea unei uniforme corporative.

Pentru o rețea comercială, este foarte important să folosiți uniforme de personal de marcă care îndeplinesc o serie de funcții:

• uniforma demonstrează respect și atenție față de clienți;
• crește nivelul de loialitate a consumatorilor;
• întărește relațiile în echipă și companie în ansamblu, crește nivelul culturii corporative;
• coordonează angajații după vechime;
• Angajații din îmbrăcăminte de marcă inspiră mai multă încredere în rândul clienților și, de asemenea, încurajează comunicarea.

Instrumentul 7. Branding de transport corporativ.

Transportul corporativ, conceput într-un singur stil corporativ al întreprinderii, este un purtător eficient și gratuit de informații despre marcă.

Instrumentul 8. Cartea de marcă și ghid.

O carte de marcă este un document care descrie un set de standarde care sunt acceptabile atunci când se dezvoltă un brand, precum și modalități posibile transmiterea de informații despre acesta către utilizatorul final.

Ghid - un set de reguli, datorită cărora un stil corporativ comun și identitatea acestuia sunt menținute în toate punctele rețelei de distribuție. Sarcina principală a aplicării ghidului este de a menține o singură idee de marcă.

Dezvoltarea mărcii în retail este axată pe componenta emoțională a gândirii consumatorilor. În același timp, accentul pus pe calitatea produsului, funcționalitatea și gama acestuia sunt secundare.

5 etape de creare a propriului brand

Etapa 1. Dezvoltarea strategiei și poziționarea mărcii.

Cel mai important pas în dezvoltarea mărcii. Este necesar să se determine publicul țintă, conceptul și capacitățile mărcii, să se analizeze compania și piața, să se afle căi de comunicare între companie și clienți.

Scopul muncii:

• Efectuarea cercetărilor de marketing.
• Dezvoltarea conceptului de poziționare a mărcii.
• Construirea unei strategii de promovare.

Etapa 2. Dezvoltarea numelui de marcă.

În primul rând, sunt gândite mai multe concepte de nume de mărci. După aceea, fiecare dintre ele este testat și este identificat cel mai de succes, care, în cursul cercetării deschise, a fost cel mai plăcut de către potențialii consumatori. Când clientul aprobă unul dintre nume, acesta Verificarea antecedentelor marca viitoare.

Scopul muncii:

• Denumirea, dezvoltarea numelui.
• Înregistrarea numelui ca marcă comercială.
• Dezvoltare slogan.
• Dezvoltarea legendei mărcii.
• Pregătirea unei cărți de marcă.

Etapa 3. Dezvoltarea identificatorilor vizuali de brand.

În această etapă, este important să înțelegem că un brand nu este doar un set de logo-uri și documentație tehnică. Este necesar să se transmită cumpărătorului caracteristicile grafice ale mărcii, bazându-ne în același timp pe individualitatea acestuia. În fiecare caz specific ar trebui să fie utilizați identificatori personali corespunzători.

Set minim de purtători de marcă:

• Nume.
• Siglă.
• Culoare.

Compoziția extinsă a operatorilor de marcă:

• Titlu și slogan.
• Siglă.
• Culoare.
• Documentație de afaceri corporativă (plicuri, mape, antet, broșuri, cărți de vizită).

Compoziția maximă posibilă a media vizuală a mărcii:

• Nume + slogan + legenda mărcii + carte de marcă.
• Logo, culoare, model corporativ (fond, model), variante ale blocului de logo.
• Font propriu.
• Documentație corporativă (cărți de vizită, plicuri, mape, antet, prezentări, insigne, agende).
• Tipărire publicitară, design grafic (pagină publicitară, raport anual, bannere, broșuri, cataloage, pliante, flyere, materiale POS, icoane, ilustrații, caracter companie).
• Ambalaj corporativ.
• Uniforma companiei si design transport.
• Produse suvenir (calendare, căni, brelocuri).
• Design de mediu (utilizarea identității corporative în interior și exterior, navigație, standuri expoziționale și publicitare).
• Media digitale (site web, prezentare electronica, aplicație mobilă, comunicații electronice).
• Melodia companiei.

Atunci când se dezvoltă identificatori individuali de marcă, ar trebui să se țină seama de faptul că, în fiecare caz individual, compoziția și setul de medii de identitate corporativă ar trebui să fie diferite, potrivite pentru un anumit grup de bunuri și servicii.

Etapa 4. Elaborarea unui pașaport de standarde de marcă și a unui ghid de stil corporativ.

Pentru toți purtătorii identității corporative dezvoltate în etapele anterioare, este necesară întocmirea documentației tehnice, efectuarea certificării și realizarea manualelor. În afară de protocoale comune, este posibil să se dezvolte acte tehnice separate pentru fiecare purtător de identitate corporativă.

Etapa 5. Implementare, întreținere, audit.

Etapa finală este vizualizarea mărcii. Aceasta este o etapă foarte complexă și lungă în care se realizează brandul - se formează personalul, se introduc stilul și conceptul corporativ, se tipăresc produsele și ambalajele publicitare și se desfășoară campanii de PR.

Practicantul spune

Cum să-ți rebrandezi în mod eficient magazinul

Irina Vasiutenko,

Director de marketing al brandului de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group

Rebrandingul este o schimbare complexă a mărcii, a percepției acestuia de către publicul țintă, precum și a platformei. Ca urmare, consumatorul de bunuri și servicii își schimbă atitudinea față de companie. La rebranding, apar transformări la scară largă, în urma cărora publicul țintă al mărcii, numele, logo-ul, designul ambalajului, site-ul companiei și identitatea corporativă se pot schimba.

Astăzi, rebrandingul a devenit o tendință de modă în lumea comerțului. Cu toate acestea, în procesul de implementare a acestuia, o înțelegere a scopului său nu vine întotdeauna, greșeli și erori sunt adesea făcute. Prin urmare, merită să clarificăm în ce cazuri magazinul are nevoie de rebranding:

• Imagine negativă a unei mărci existente.
• Trecerea către un nou public țintă al mărcii, reînnoirea acestuia, nevoia de a schimba percepția.
• Intrarea brandului pe noi piețe unde va trebui să câștige încrederea consumatorilor, în ciuda faptului că ratingul actual al mărcii nu îi permite să se dezvolte cu succes. Acesta este ceea ce a făcut producătorul auto sovietic când a intrat pe piața mondială, schimbând marca Zhiguli cunoscută compatrioților într-una nouă - LADA.
• Trecerea la un alt segment de preț al pieței.
• Nevoia de modernizare a brandului, care a apărut ca urmare a învechirii sale, când brandul nu mai era relevant și modern pentru publicul țintă.

Atunci când se realizează rebranding, este necesar să se țină cont de faptul că nu este atât dezvoltarea sa care este importantă, ci procesul de implementare. Din experiența mea, durează aproximativ jumătate de an, în funcție de dimensiunea companiei de rebranding. Este important ca acesta să fie ținut cu o înțelegere deplină de către angajați a ideii pentru care este produs.

1. Etapa pregătitoare.

La implementarea rebranding-ului, este important să vă pregătiți corespunzător - să țineți cont de stocul de produse, de timpul necesar pentru a le vinde; aflați când va fi posibilă actualizarea completă a designului de produs și a designului interior al punctelor de vânzare cu amănuntul. De exemplu, în vânzările de alimente, timpii de rebranding sunt cei mai scurti. Dacă compania vinde echipamente de construcții, atunci va dura mult timp pentru a vinde produse sub vechiul brand și a introduce un nou design.

Poate apărea o situație când o parte din mărfurile de pe raft va fi prezentată sub marca veche, iar o parte sub cea nouă. Există câțiva pași simpli pe care îi puteți lua pentru a evita acest lucru:

• Dacă depozitul are atât stocurile vechi, cât și cele noi care au fost rebranded, le puteți trimite pe cele vechi într-o regiune a prezenței companiei și pe cele noi în alta, împărțind astfel grupele de mărfuri.
• Este posibilă reducerea perioadei de ședere pe rafturile produselor sub mărcile vechi și noi prin formarea unei strategii pentru comandarea ambalajelor.

1. Difuzarea conceptului de brand actualizat către angajații companiei.

Pentru o rebranding de succes a unei companii, toți angajații trebuie să participe la ea. În același timp, sunt foarte importante întâlnirile cu șefii de departamente, la care ar trebui să li se explice scopul și ideea rebranding-ului și modul de implementare a acestuia. Tot personalul trebuie să înțeleagă clar de ce compania își rebrandă și ce scop urmărește.

Este posibil ca angajații obișnuiți ai companiei să perceapă negativ rebrandingul, deoarece pentru majoritatea se transformă în probleme inutile, de exemplu, schimbarea fluxului de lucru obișnuit, ceea ce oamenilor chiar nu le place. Este important la rebranding să convingi angajații de necesitatea acestuia, să explici toate etapele, să arăți ce beneficii aduce atât angajaților, cât și întregii companii în ansamblu.

În practica mea, când îi informez pe angajați cu privire la o rebranding viitoare, am împărțit întotdeauna acest proces în trei etape:

• Etapa pregătitoare, vizată în principal șefilor de departamente. Include o colecție de analize care indică necesitatea rebrandingului. Această etapă vă permite să pregătiți oamenii pentru schimbări, astfel încât să nu fie neașteptate pentru ei.
• Conceptul de vot și alegere. Este important ca fiecare angajat să simtă implicarea în cauza comună, să aibă acces să participe la formarea conceptului de rebranding și să contribuie cu propriile idei la acesta.
• Prezentare de rebranding. Etapa finală pe care are loc prezentarea concept nou brand-ul și aducerea acestuia tuturor angajaților companiei implicați în rebranding.

Astfel, având angajații informați, vom implica oamenii în proiectul de rebranding și nu va fi o surpriză pentru aceștia: angajații vor fi pregătiți pentru schimbări și procesul va fi cât mai eficient.

1. Difuzarea conceptului de brand reînnoit către clienții direcți ai companiei.

Este mai bine să le spuneți clienților principali ai companiei despre rebranding cu 1-3 luni înainte de a fi efectuată, astfel încât să nu fie o surpriză pentru ei. Conferințele sunt potrivite pentru informarea clienților, la care li se va arăta conceptul de rebranding, li se va explica motivele implementării acestuia și li se va spune ce obiective urmărește și ce indicatori de calitate ar trebui să se schimbe după realizarea acestuia. De asemenea, în această etapă, este important să auziți sugestiile clienților și să răspundeți la întrebările acestora. Unii parteneri pot percepe rebranding-ul foarte optimist, în timp ce alții vor reacționa negativ la schimbări. Este important să le explicăm clienților modul în care rebranding-ul îi poate afecta și le crește profiturile.

1. Utilizarea elementelor noului brand în practica zilnică.

Pentru un rebranding de succes, este important să le explici angajaților cum se va schimba fluxul lor zilnic de lucru, cum se va manifesta rebranding-ul în el.

În această etapă, este important să se controleze implementarea rebrandingului în domeniu. Aceasta este etapa cea mai dificilă, deoarece este necesar să urmăriți și să verificați multe detalii, să adune toți angajații într-o singură echipă și să îi coordonați. Puteți controla procesul de rebranding cu ajutorul unor programe de calculator specializate.

1. Aducerea ideii unui brand actualizat către consumatorul final.

În această etapă, toate materialele pe care cumpărătorii le vor întâlni zilnic ar trebui să fie gata: un site web actualizat, design ambalaj, broșuri, identitate corporativă în munca angajaților, materiale pentru departamentul de vânzări, formulare speciale, un birou actualizat, broșuri publicitare.

Branding comercial: 5 reguli de aur

Regula 1 Atmosferă favorabilă.

Regula 2 Sentiment de unitate. Alegând un magazin dintr-o rețea comercială familiară, o persoană se așteaptă intuitiv ca serviciul din acesta să corespundă nivelului obișnuit. Pentru a crea o atmosferă de comunitate, universală pentru toate magazinele din lanț, se dezvoltă un stil care este același în toate - de la gama de culori în care este decorat interiorul până la uniforma uniformă pentru toți angajații magazinului.

Regula 3 Crearea unei imagini unice. Brandul poartă în primul rând ideea de poziționare - o ofertă unică, datorită căreia clienții ar trebui să acorde preferință prize retelelor. Trebuie să distingă magazinul de concurenți.

Regula 4 Orientare catre publicul tinta. Pentru a atrage clienți, brandingul ar trebui să fie cât mai adaptat posibil pentru o anumită țintă.

Regula 5 Practicitate și comoditate. Elementele de marcă ar trebui să fie simple, clare, discrete, dar în același timp eficiente.

4 greșeli frecvente care fac ca brandingul comercial să fie ineficient

Greșeala 1. Percepția greșită a mărcii.

Fără îndoială, pentru orice companie, prezența unui brand puternic, recunoscut este întotdeauna benefică. Un brand perceput pozitiv poate crește vânzările. Dar să nu credeți că este doar un logo frumos. Un brand este, în primul rând, emoțiile pe care o persoană le trăiește atunci când cumpără un produs sau primește un serviciu. Un brand bun creează întotdeauna o percepție pozitivă asupra produselor tale de către clienți, dar este utilizare cu succes Produsele în sine trezesc cele mai puternice emoții în oameni. Pentru a menține loialitatea clienților, este necesar să construiți munca în așa fel încât cumpărătorul să rămână mulțumit în orice circumstanțe. Toate problemele și întrebările clienților pot fi rezolvate prin intermediul site-ului web sau prin răspunsul la întrebări prin e-mail. Dacă, după o achiziție perfectă, o persoană are nevoie de un acompaniament, nu-l părăsi: asigură-te că este mulțumit nu doar de afacere, ci și de marca ta. În acest caz, un client mulțumit te va recomanda prietenilor lor, iar aceasta este cea mai bună reclamă.

Greșeala 2. Lipsa unui designer profesionist.

Chiar dacă brandul tău ți se pare perfect, frumos și atractiv, asta nu înseamnă că va avea succes. Designul de brand amator nu dă întotdeauna un rezultat pozitiv. Când îl dezvoltați, este mai bine să vă referiți la designeri profesionisti. Un specialist vă va ajuta să creați un ghid de design, să scrieți regulile de aplicare a stilului corporativ atunci când utilizați un brand și să înțelegeți cum să lucrați cu acesta cel mai eficient. Crearea unui ghid de stil ar trebui să fie însoțită de o decizie cu privire la modul în care va fi utilizat în viitor.

Greșeala 3. Nepotrivire între platforme.

După crearea unui ghid de design, trebuie să urmați regulile prezentate în acesta. În același timp, este necesar să se respecte aceste norme atât în ​​puncte vânzări cu amănuntul, precum și pe site-ul companiei și în rețelele de socializare. Dacă nu respectați aceste reguli, marca dvs. va fi neprofesională în ochii potențialilor cumpărători, ceea ce va da oamenilor motive să se îndoiască de afacerea dvs. Stilul uniform al mărcii dvs., consistența și identitatea acestuia la toate nivelurile vor crește încrederea clienților, îi vor împinge să achiziționeze produsul.

Greșeala 4: Folosirea unui mesaj vag atunci când vă descrieți marca.

Trebuie să creezi un brand care să poată comunica simplu și clar clienților esența companiei tale. Multe mărci aparent grozave au căzut victime ale conținutului vag care nu reușește să descrie concis și concis esența companiei. Conținutul unui brand este la fel de important ca și designul său grafic. Conținutul ar trebui să explice potențiali clienți diferențierea mărcii tale de cele ale concurenților tăi. Doar doi reguli simple va permite mărcii să-și sporească eficacitatea:

• Evitați repetarea cuvintelor.
• Vorbește clienților în limba lor, folosește un stil de conversație simplu.

Cum se dezvoltă branding-ul comercial în Rusia

Problema branding-ului în Occident a fost tratată de mult timp. În țara noastră, nu face decât să ia amploare și nu se dezvoltă la fel de repede ca acolo. Adesea, mărcile străine apar pe rafturile magazinelor rusești mult mai devreme decât cele autohtone. Pentru ca companiile noastre să poată concura cu succes cu companiile occidentale, este necesar să investim resurse financiare considerabile în trade branding.

Spre deosebire de companiile occidentale, care sunt pionieri, firme rusești pot evita greșelile adoptând experiență pozitivă de la concurenții lor străini, astfel încât eficiența brandingului comercial va fi mai mare.

De asemenea, merită să luăm în considerare situația actuală a pieței: concurența dintre companiile autohtone este încă la un nivel scăzut, astfel încât promovarea cu succes a mărcilor rusești necesită mai puține investiții financiare.

Un alt dezavantaj al mărcii comerciale interne este cantitatea mică marketeri profesioniști. De regulă, majoritatea sunt oameni cu studii economice. Este grozav că economiștii intră în branding, dar această direcție presupune nu atât o componentă economică cât una creativă. Atunci când dezvoltă un brand, companiile nu ar trebui să acorde atenție numai forțe economice, dar și să implice psihologi, sociologi, designeri, specialiști în promovarea mărcii pe Internet în crearea unui brand și introducerea lui pe piață. Numai cu o abordare integrată a formării mărcii va fi rezultatul de succes.

Dezvoltarea mărcii presupune astăzi interacțiunea diverși specialiști – profesioniști din domeniul promovării, designului grafic, marketingului. Brandingul comercial ar trebui să se bazeze pe un concept general, dar programele individuale de promovare publicitară, design de produs, plasarea și prezentarea acestuia pe piață ar trebui considerate elemente constitutive ale acestuia.

Informații despre experți

Ilya Balahnin, CEO și Managing Partner al Paper Planes Consulting Agency, șef programe educaționale WinTheMarket și WinTheDigital, șeful WebInCo Rusia, vicepreședintele IABC/Rusia pentru inovare, redactor-șef la Venture Business News, coach de afaceri și coach. Lucrează cu companii și clienți precum Guvernul Moscovei, Ministerul Justiției, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak și alții. Paper Planes Consulting Agency este o agenție de consultanță cu peste 400 de cazuri de succes.

Irina Vasiutenko, director de marketing al brandului de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group este un important retailer de modă din Rusia. Compania gestioneaza brandurile befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, desfasurand intregul ciclu de activitati de business fashion de la modeling la distributie si promovare in vanzari. În fiecare zi, peste 100.000 de oameni fac achiziții în magazinele companiei din Rusia și din străinătate. Melon Fashion Group se dezvoltă cu succes și continuă să-și extindă geografia prezenței. Fiecare dintre mărcile reprezentate are propria strategie de dezvoltare și propriul public țintă, ceea ce face posibilă reprezentarea eficientă a Melon Fashion Group pe principalele segmente de piață de masă.

Nu confundați marca comercială și marca. Marca comercială este ușor identitate corporativă(logo, broșuri, cărți de vizită etc.), branding-ul are ca scop crearea de valoare suplimentară pentru care consumatorul este dispus să plătească mai mult decât pentru un produs mai puțin promovat. Un smartphone cu un nume mare va costa întotdeauna mai mult decât un smartphone cu caracteristici similare de la un producător necunoscut.

Un branding bun este foarte important în lumea modernă. Ajută la promovarea unui produs sau serviciu, la scumpirea acestuia, la creșterea loialității față de companie. Un bun exemplu este o companie Apple și iPhone. Cineva urmărește cu zel evoluțiile și cumpără cele mai noi modele de iPhone, cineva urăște telefoanele Apple, dar toată lumea știe despre ele.

Brand și branding - ce este

Branding-ul este un complex de procese de marketing care vizează dezvoltarea unei mărci a unui produs, promovarea acestuia pe piață și asigurarea prestigiului acestuia. Un brand este o marcă comercială sub care este produs un produs, „coaja sa mentală” – adică un complex de caracteristici, asocieri, emoții și idei despre un produs sau serviciu în mintea consumatorului.

Marca proprie permite:

• crește gradul de conștientizare a mărcii și loialitatea consumatorilor față de produs;
• crește costul produsului, deoarece articolele de marcă sunt întotdeauna evaluate mai mult decât mărfurile din „no-names”;
• crește nivelul de expertiză în ochii publicului țintă: companiile cu nume mari sunt mereu ascultate.

Principalele direcții de branding

Marfă. Această direcție este considerată una dintre cele mai de succes. În acest caz, nu compania este promovată, ci un singur produs. Mai multe mărci pot fi utilizate pentru diferite produse ale companiei. Un prim exemplu este Coca-Cola. În fiecare zi, consumatorii din întreaga lume beau mai mult de 1,9 miliarde de porții din această băutură. Deși compania produce peste 3.900 de soiuri de băuturi, cola a câștigat o popularitate deosebită datorită branding-ului adecvat. Brandul este important și în dezvoltarea rețelei și.

Branding de servicii. În acest caz, se promovează un anumit serviciu sau un set de servicii. Exemple vii - operatori ruși comunicare celulară MTS, Beeline, Megafon. În 2006, aceste nume se aflau în primele trei în ceea ce privește valoarea mărcii în Rusia. Ei își promovează serviciile prin diverse canale - prin publicitate TV, internet, media fizică.

Privat. În acest caz, o persoană avansează. Promovarea are loc cel mai adesea prin demonstrarea expertizei unei game largi de oameni sau unui public țintă restrâns. De exemplu, exemplu de succes personal branding a prezentat David Ogilvie - cel mai de succes agent de publicitate, fondator al agențiilor sale, fondator al copywriting-ului.

Interior. Lanțul său este de a sublinia rolul angajatului în succesul companiei, de a informa angajații despre obiectivele companiei, de a forma echipa puternica profesionisti cu experienta. Un exemplu viu este rețeaua KFC, în care toți angajații respectă principiile companiei nu în cuvinte, ci în fapte.

Branding HR. Are scopul de a atrage angajați valoroși cu mare experiență, idei proaspete, potențial mare. Pentru a face acest lucru, compania deschide posturi vacante, oferind condiții excelente de muncă - de exemplu, odihnă în detrimentul organizației, concediu sporit, bonusuri. Un exemplu izbitor de astfel de branding este Google Corporation, care oferă bonusuri, un pachet social complet, bonusuri, o cantină gratuită și o sală de sport.

Politic. Scopul unei astfel de promovări este de a crea o imagine pentru un partid politic sau o anumită persoană, un politician. Pentru a face acest lucru, ei sensibilizează politicienii, candidează pentru președinte și evidențiază participarea lor la caritate. Exemple vii de branding politic în Rusia sunt Medvedev, Putin și Jirinovski. Sunt discutate, lăudate sau condamnate, dar toată lumea știe despre ele.

Sport. Îi pot fi atribuite trei direcții deodată - promovarea unui sportiv, echipă și evenimente. Exemple vii ale primei direcții sunt Maria Sharapova, Lionel Messi, Ainar Bjoerndalen. Un rezultat bun al promovării echipei îl arată Real Madrid, Barcelona. Cel mai recunoscut și promovat eveniment este Jocurile Olimpice.

Teritorial.În acest caz, se promovează o anumită stațiune, oraș sau chiar regiune. Atrage turiști sau rezidenți. De exemplu, Veneția, Paris, Sri Lanka au un brand turistic bun. Și în Rusia există bun exemplu branding pentru a atrage rezidenți - să Orientul îndepărtat dați comploturi aproape tuturor.

Branding site-ul web. Această direcție este responsabilă pentru promovarea site-urilor. Site-urile populare sunt adesea menționate în rețelele sociale sau în alte resurse web. Sunt de încredere, așa că pot fi folosiți ca un instrument de promovare excelent. Exemple vii în Runet sunt resursele Tinkoff Journal, Banki.ru, Texterra.

Dezvoltarea strategiei de brand

Înainte de a începe să construiți un brand, trebuie să vă decideți asupra strategiei potrivite. Ne vom uita la patru strategii principale.

Cobrand. Acesta este numele dat fuziunii a două sau mai multe companii pentru a consolida pozițiile pe piață, a crește cererea și a crește profiturile. Co-brandingul este o activitate comună a întreprinderilor, de exemplu:

• efectuarea de cercetări în comun;
• participarea la caritate;
• eliberarea unui produs comun.

De exemplu, în 2006 măr iar Nike a oferit consumatorilor o soluție interesantă. Nike a lansat un pantof care transmite informații despre antrenament către un iPod și o bandă de braț care se potrivește unui iPod.

Multibrand. În această strategie, compania se dezvoltă sub mai multe mărci deodată. Mai mult, filiale mărci comerciale- sunt percepute de consumatori separat de cele materne. De obicei, produsele sub diferite mărci sunt similare, dar sunt destinate unor canale de distribuție diferite sau pentru grupuri diferite public țintă. De exemplu, Schwarzkopf & Henkel produce șampoane Shauma și Seborin. Primele se vând în magazine, cele din urmă în farmacii.

Monobrand. Această strategie presupune utilizarea o singură marcă companii pentru a produce produse. Este folosit de obicei de companii care sunt 100% sigure de calitatea produselor lor, deoarece toate produsele ies sub un singur semn. Un exemplu izbitor este concernul de automobile Mercedes.

submarca. În acest caz, compania folosește mărci suplimentare pentru servicii sau produse. Sunt ușor diferite de produsele principale, dar sunt strâns legate de acestea. Fiecare marcă suplimentară este de obicei concentrată pe un anumit public țintă. Această strategie este un pic ca o multi-brand. Exemplul său viu este compania Nestle, care creează sub-branduri cu referire la cea principală: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Etapele construirii unui brand – analizăm exemplul Uber

Numarul 1. Analiza pietei

În această etapă, puteți găsi o idee nouă, puteți analiza nevoile consumatorilor sau puteți face o analiză completă a pieței. Companiile mari sunt de obicei angajate în cercetări serioase, folosind departamente întregi pentru muncă: evaluează oferta și cererea în segmentul de piață selectat, efectuează analize de piață, analizează concurenții, identifică publicul țintă și îl segmentează.

Vă va ajuta să înțelegeți problema:

nr 2. Design de marcă

Această etapă include designul mărcii în sine și crearea unui produs - un produs sau serviciu - pentru marcă. Designul mărcii include denumirea, dezvoltarea stilului corporativ și alte evenimente (care se află în complex). Până la crearea unui produs - orice proces de la lansarea unui site până la amenajarea unei linii de producție.

Numarul 3. Promovarea mărcii

Promovarea mărcii ar trebui să fie înțeleasă ca diverse instrumente de marketing care vă permit să creșteți gradul de conștientizare a companiei și să atrageți mai mulți clienți, cumpărători și investitori. De exemplu, mărcile cumpără spațiu publicitar în surse diferite- de la site-uri web la televiziune. ÎN companii mari oameni întregi lucrează la asta departamentele de marketing sau departamente de PR. Startup-urile sunt adesea forțate să folosească instrumente promoționale mai puțin costisitoare, cum ar fi publicitatea teaser.

nr. 4. Marca de eficiență

Evaluarea eficacității mărcii și rafinarea acestuia este un proces care are loc continuu. Este necesar pentru creșterea naturală a companiei. Ca parte a evaluării performanței, de obicei măsoară rentabilitatea investiției, studiază cererea consumatorilor și se adaptează la aceasta, introduc noi servicii sau lansează noi linii de produse. Toate acestea vă permit să creșteți interesul consumatorilor și să vă amintiți în mod constant de dvs.

Branding-ul poate crește semnificativ veniturile companiei și o poate face lider pe segmentul său, dar necesită o investiție semnificativă de timp și bani. În opinia dumneavoastră, startup-urile au nevoie de branding și costurile pentru acesta vor fi justificate?

 

Ar putea fi util să citiți:

• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Arts and Crafts Descărcați prezentarea despre Arts and Crafts;
• Prezentare pe tema „Adunare și scădere de polinoame” Prezentare de adunare și scădere de polinoame;
• Radiațiile: impactul asupra oamenilor și consecințele acestuia;
• Lecția deschisă „condensatori” Energia unui condensator încărcat aplicarea condensatoarelor de prezentare;
• Prezentare pe tema „Nikolai Nosov „Pălărie vie””;
• Prezentare Prezentare „glob” pentru o lecție despre lumea din jur pe această temă;
• Prezentare pe tema: „O plimbare la grădiniță;