28. Principalele etape ale realizării unui sistem de depozitare Sistemul de depozitare asigură distribuția optimă a mărfurilor în depozit și gestionarea acestuia.Aveți grijă să țineți cont de parametrii depozitului, de caracteristicile încărcăturii etc. sistem de depozit bazat pe alegere

5.15. Reguli și principii de bază ale procesului civil

Reguli pentru crearea machiajului Indiferent de simplitatea sau complexitatea machiajului, aplicarea oricărei produse cosmetice decorative necesită respectarea anumitor reguli. Pentru ca fața să nu se transforme într-o mască rituală a unui reprezentant al unui trib sălbatic, este necesar să se respecte absolutul

Este mai bine să tastați titlul în același font ca și corpul anunțului.

Orice persoană, înainte de a citi întregul anunț, vrea să știe dacă merită să aloce timp și efort în acest sens. Prin urmare, încercând să înțeleagă esența celor afirmate, își trece ochii peste text, fixându-și din când în când privirea asupra cuvintelor și frazelor individuale. Dacă în text există obiecte proeminente vizual, atunci cititorul le va acorda atenția în primul rând.

Creatorul de publicitate trebuie să țină cont în mod necesar de această trăsătură a percepției umane. Cititorului nu trebuie să i se ofere o alegere liberă a cuvintelor pe care „ochiul va cădea”. Este posibil să nu furnizeze informațiile necesare, iar persoana respectivă își va pierde interesul pentru publicitate. Este necesar să selectăm și să evidențiem exact acele momente, acordând atenție cărora, cititorul va fi interesat, va trece la studiul întregului text.

Selectarea cuvintelor cheie și a expresiilor nu este atât de ușoară pe cât pare la prima vedere. Pentru a-l folosi corect, trebuie să știi la ce tipuri și în ce cazuri este cel mai bine să apelezi.

Puteți desemna următoarele tipuri de selecții: dimensiunea și culoarea fontului, ortografie diferită a fontului (tip de litere), subliniere, litere mari și mici.

Cu o mare diferență în dimensiunea fontului, apare contrastul vizual. Este de obicei folosit pentru a face distincția între zonele de atenție: mare - prioritate, mic- secundar. În consecință, se folosește o dimensiune mare pentru titlu, la care cititorul ar trebui să se uite mai întâi, mică - pentru textul corpului.

De asemenea, este folosită o mică diferență în dimensiunea fontului (nuanță). Cu ajutorul ei, atenția se distinge în principalele părți semantice. Deci, subtitlul are un font puțin mai mic decât titlul, dar mult mai mare decât textul corpului. În textul în sine, fontul părților mai importante poate fi mai mare decât al celor mai puțin importante, dar, în general, este vizibil mai mic decât cel al titlului și al subtitlului.

Trebuie avut în vedere faptul că, în absența ilustrațiilor, titlurile își îndeplinesc funcția de a atrage atenția și, prin urmare, sunt tastate cu caractere mari.

De asemenea, puteți separa titlul de textul principal cu o culoare contrastantă. Închidere (sau umbrire) - un subtitlu din titlu.

Culorile contrastante evidențiază adesea cuvintele cheie ale textului. Este ușor să subliniezi paragrafele importante cu un fundal colorat.

Atunci când evidențiază cuvintele cheie în text, acestea recurg adesea la scriere îndrăzneață sau subțire, precum și la caractere cursive.

Gras Fontul este un instrument de evidențiere foarte eficient pentru a atrage atenția asupra unui număr mic de cuvinte. Utilizarea prea frecventă poate să nu dea cel mai bun efect. Prin urmare, atunci când evidențiați o matrice semnificativă (de exemplu, un paragraf cheie), puteți utiliza scrierea îngroșată.

Un font subțire folosit în cantități mici poate trece neobservat. Prin urmare, este mai bine pentru ei să evidențieze nu cuvinte individuale, ci fraze, paragrafe. În același timp, este necesar să vă asigurați că fontul subțire (evidențiat) nu schimbă rolurile cu cel principal.

Cea mai eficientă utilizare a unui caracter subțire este atunci când evidențiază cuvintele asociate cu o astfel de scriere cu sensul corespunzător (subtilitate, eleganță, fragilitate etc.).

cursive folosit de obicei pentru a evidenția opinia personală citată în text, discurs direct. Trebuie avut în vedere faptul că utilizarea fonturilor înclinate în număr mare îngreunează citirea.

subliniere este cel mai natural mijloc de excreție pentru oameni. (Nu degeaba este folosit chiar și cuvântul în sine vorbire orală: „cum a subliniat vorbitorul precedent...”, etc.). Este cel mai eficient în a atrage atenția asupra cuvintelor individuale și frazelor scurte. Sublinierea poate avea o culoare diferită.

La evidențierea cu majuscule, trebuie avut în vedere că caracterele tipărite cu MAJUSCULĂ sunt percepute mai lent, mai grele decât cele cu litere mici. Faptul este că alungirile superioare sau inferioare ale literelor mici (cum ar fi „b”, „y”, „f”, „p”) servesc ca puncte de referință pentru mișcarea ochilor săriți de-a lungul liniei, ajută la recunoașterea cuvintelor. Dacă fontul are puține alungiri (sau deloc, ca în cursivă), atunci arată monoton, este obositor să-l citești. În plus, cititorii pur și simplu nu sunt obișnuiți să vadă majuscule în numere mari și SUNT FORȚIȚI SĂ CITEȘTE CUVintele SCRISE ÎN CURRICULUM, PE SILABE, ȘI ASTA ȘI PRIN LITERE.

Literele majuscule nu trebuie folosite în număr mare nici în text, nici în titlu. Ca mijloc de evidențiere, inscripția este eficientă doar pentru a atrage atenția asupra anumitor cuvinte cheie - cititori nu foarte lungi sau cunoscuți (VÂNZARE, REDUCERE, NUMAI LA NOI, NUMAI AZI, NUMAI PENTRU... RUBLE etc.).

Evidențierea nu se poate concentra doar pe cuvintele cheie, ci și interpreta intonațiile vocii din text. Amplificarea sunetului va corespunde cu o creștere a dimensiunii, precum și cu utilizarea de caractere îndrăznețe. O pauză poate fi indicată printr-o elipsă sau un spațiu.

HÎn practică, se utilizează și alocarea caracterelor individuale. Cel mai adesea, ei recurg la evidențierea primei litere a liniei roșii. Este scris într-o dimensiune mare sau un font special, excelent. Se crede că utilizarea inițialei îmbunătățește semnificativ lizibilitatea textului, deoarece acest element evidențiat este un punct de referință suplimentar pentru ochiul uman.

Prin evidențierea caracterelor individuale, puteți sublinia caracteristicile semantice ale cuvintelor cheie.

Atunci când evidențiați cuvinte și fraze folosind eliminarea din textul principal, acestea ar trebui plasate astfel încât să nu fie un „gard vizual” și să nu forțeze întreruperea citirii secvențiale a rândurilor de paragraf.

Numărul de cuvinte evidențiate nu trebuie să fie prea mare. În caz contrar, textul va începe să se „ciufulie”, să devină dificil de citit.

Evidențierile textului ar trebui să se armonizeze nu numai cu alte elemente vizuale ale reclamei, ci și între ele. Nu ar trebui, de exemplu, într-o reclamă să aplicați imediat și font aldine, și cursive , și subliniază, și LITTRE MAJUSCULE etc.

Un mediu de publicitate este selectat prin potrivirea caracteristicilor publicației cu caracteristicile unui potențial cumpărător al unui produs sau serviciu. Adică, în publicul publicației ar trebui să existe cât mai mulți oameni care sunt capabili de o anumită achiziție. În același timp, costul de a ajunge la acești consumatori ar trebui să fie cel mai optim.

Publicitate în ziare cel mai răspândit tip de publicitate în presă. Acest lucru se datorează în primul rând unui număr mic de dezavantaje și unui număr mare de avantaje ale acestui tip de publicitate, precum și unei game largi de oportunități pe care diversele tipuri de ziare le oferă.

Cum factor negativ agenții de publicitate notează că reclamele sunt ignorate de unii cititori. Mulți dintre ei citesc doar știri și editoriale, rapoarte, note, în timp ce ocolesc cu sârguință blocurile de publicitate sau reclamele individuale cu ochii.

Nu avantajează cauza și concurența cu alte reclame. La urma urmei, de regulă, mesajul merge într-un bloc de anunțuri și este forțat să concureze cu anunțurile vecine pentru a atrage atenția cititorului.

Adesea există incertitudine cu privire la locul publicării. Dacă agentul de publicitate nu a plătit pentru loc special, nu poate fi niciodată sigur că anunțul său nu va fi suprascris de către alții sau cot la cot cu material editorial nedorit.

Un factor foarte atractiv pentru aproape toate categoriile de agenți de publicitate este costul relativ scăzut al reclamei în ziare. Multe companii pur și simplu nu își pot permite publicitate la televizor. Dar, având un mic buget de publicitate, pot desfășura o campanie de publicitate pe paginile presei: alegeți un ziar potrivit, dimensiunea, numărul de repetări etc.

Ziarele, spre deosebire de radio și televiziune, oferă o oportunitate de prezentare a detaliilor . Chiar și într-un anunt mic de ziar, puteți furniza o cantitate suficientă de informații necesare - diverse caracteristici, prețuri, numere de telefon, adrese, cupoane etc. Desigur, ele pot fi indicate și în reclamele de televiziune sau radio, dar o persoană nu percepe bine numerele, prețurile, numerele de telefon și adresele clipite în aer sau pe ecran. Dintr-o foaie de ziar, consumatorul „decolează” și asimilează detaliile fără mare dificultate.

Pentru acțiunile limitate în timp, este importantă și concentrarea impactului publicității în ziar. Nu este prelungit în timp, dar acționează puternic pentru o anumită perioadă în timp ce este citit.

Ziarele pot fi folosite ca mediu publicitar suplimentar. În publicitatea televizată sau radio, este întotdeauna ușor să te referi la un ziar. De exemplu, „Puteți afla detaliile într-un astfel de număr de un astfel de ziar...”

Ziarele se caracterizează printr-o acoperire ridicată a audienței. Fiecare dintre ele este de obicei citit de câteva mii până la câteva milioane de consumatori.

Publicitatea în ziare se remarcă prin posibilitatea de acoperire locală, deoarece. Ziarele sunt distribuite în anumite zone geografice și conțin informații care sunt în mare parte dedicate unei anumite zone. Ziarele sunt astfel utilizate în mod convenabil pentru a acoperi o anumită piață locală.

În același timp, ziarele pot fi și o armă pentru influența selectivă a publicității. . Pe de o parte, puteți alege un ziar cu audiența potrivită, pe de altă parte, puteți face publicitate pe o anumită pagină sau sub o anumită rubrică pentru persoane cu interesele potrivite.

Unul dintre avantajele importante ale ziarelor față de alte media este o anumită valoare a audienței. Mass-media tipărită este cel mai dificil canal de percepere a informațiilor. Citirea lor necesită un efort intelectual considerabil și necesită un anumit nivel educațional al audienței. Cu cât studiile sunt mai mari, cu atât interesul pentru presă este mai mare. Cea mai mare atenție îi acordă cei care, prin natura activităților lor, trebuie să ia decizii și să conducă oameni: din punct de vedere al vârstei - adulți, din punct de vedere al sexului - bărbați.

Distinge favorabil presa și constanța audienței. Când oamenii se uită la televizor, de obicei schimbă canalele. Ascultând radioul, ei trec de la un post de radio la altul. Dar ei citesc ziarele, de regulă, aceleași. Și, prin urmare, este posibil să vorbim cel mai precis despre compoziția audienței ziarelor. Prin urmare, este mult mai ușor să direcționați publicitatea către aceasta.

O persoană poate căuta contactul cu un anunț în ziar. În anumite zile ale săptămânii, așteptăm anunțuri pentru magazine alimentare, în anumite părți ale anului, anunțuri de vânzări și așa mai departe. Putem chiar să căutăm anume reclame pentru anumite magazine la anumite ore în anumite secțiuni ale ziarului. În consecință, cititorul unui ziar poate fi inițial mai predispus la percepția unui mesaj publicitar.

De asemenea, este important ca presa să fie lider în ceea ce privește non-iritabilitatea audienței. Dacă majoritatea oamenilor au o atitudine negativă față de publicitatea televizată, neutru față de publicitatea radio, atunci față de publicitatea în ziare sunt parțial neutri, parțial interesați. Mai mult, oamenii de cea mai „vârstă valoroasă” – până la 60 de ani – sunt mai pozitivi și neutri față de publicitatea din presă.

Distinge publicitatea în ziare de televiziune și radio un grad mare de încredere a publicului . Acest lucru se datorează, aparent, puterii cuvântului tipărit: „Ceea ce este scris cu un pix, nu îl poți tăia cu un topor”. Spre deosebire de un cuvânt trecător de la radio sau televiziune, cuvântul tipărit persistă, iar capacitatea de a apela la el în orice moment întărește încrederea cititorilor.

Ziarele sunt de interes pentru cititori nu numai în ceea ce privește conținutul reclamelor, ci și în ceea ce privește comoditatea citirii acestora. Ele pot fi vizualizate de orice număr de ori și timp. Radioul și televiziunea nu se pot lăuda cu asta, unde reclama nu poate fi ascultată sau vizionată din nou.

Ziarele și reclamele din ele pot fi citite în orice moment. oră convenabilă. Nu există restricții precum cele ale aceluiași radio sau televiziune, unde videoclipurile sunt lansate exact la ora stabilită, indiferent dacă publicul le vede sau dorește să le vadă în acest moment.

Dacă o persoană s-a îndepărtat de televizor sau de radio, atunci este pierdută de agentul de publicitate. Cititorul ia de obicei ziarul cu el sau se întoarce la el, lăsându-l undeva.

Revistele se citesc încet, ceea ce înseamnă că și efectul reclamei este lent.

În consecință, impactul publicității în reviste nu este la fel de concentrat ca cel al ziarelor. .

Revistele au mai puțină acoperire. De regulă, tirajul revistelor este cu un ordin de mărime mai mic decât cel al ziarelor. Deși există și excepții. Revista Readers Digest are peste un milion de abonați.

Audiența revistelor nu este la fel de locală ca cea a ziarelor. În general, cititorii de reviste nu sunt concentrați într-o singură zonă geografică.

Mai puțină variabilitate. Revistelor nu le place să facă publicitate mai puțin de 1/4 dintr-o pagină. În consecință, costul reclamei în reviste poate fi destul de mare.

Poate că principalul avantaj al revistelor poate fi numit calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desen și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni.

Revistele vă permit să expediați nu numai, cum ar fi ziarele, materiale publicitare prin atașare, ci și mostre de mărfuri. De regulă, revistele sunt tipărite pe o tehnică mai modernă și mai sofisticată. Vă permite să realizați inserții publicitare speciale pe lipici, cusături, plicuri, machete, file cu mai multe pagini, holografie, pagini audio; loc mostre: parfumuri, sampoane, gumă de mestecat etc.

Este posibil să ajungeți la grupuri țintă mai restrânse prin intermediul revistelor decât prin intermediul ziarelor. Pentru aproape toate comunitățile de oameni se publică reviste de specialitate separate: pentru femei, bărbați, anticari, stomatologi etc.

Interes mai mare al cititorilor. Cititorii sunt adesea atât de interesați de anumite subiecte încât percep publicitatea bine realizată ca un material editorial util.

În publicitatea în reviste, puteți publica materiale promoționale destul de lungi și detaliate. Oamenii citesc reviste pentru a-și petrece timpul, nu pentru a primi știrile ca în ziare. Prin urmare, consumatorii au o calitate mai ridicată a percepției publicității.

Jurnalele au un public secundar foarte mare, pentru că sunt citite nu numai de cei care se abonează sau cumpără cu amănuntul. Reviste sunt adesea date prietenilor și cunoscuților pentru a le citi. De asemenea, revistele trec de obicei prin multe mâini, aflându-se în sălile de așteptare ale oamenilor de afaceri, medicilor, instituțiilor sociale etc.

Tehnologiile moderne vă permit să faceți inserții personale în reviste. Editorii se pot adresa direct unui anumit cititor prin anumite locuri sau secțiuni.

Dacă un agent de publicitate vinde în toată țara, cel mai probabil folosește un singur ziar - unul național sau mai multe locale. Dacă într-un anume localitate, atunci va fi local. Rolul unei publicații locale poate fi jucat și de problemele zonale, precum și de suplimentele regionale ale ziarelor și revistelor naționale.

După ce agentul de publicitate a selectat o publicație corespunzătoare regiunii de distribuție a bunurilor sau serviciilor sale, precum și în contact cu un număr mare de persoane, el selectează ziare, reviste sau suplimente în funcție de componența cititorilor. Ar trebui să îndeplinească pe deplin caracteristicile de marketing ale consumatorului de bunuri sau servicii specifice. Adică, publicația ar trebui să aibă cât mai mulți cititori care sunt interesați sau ar putea fi interesați de informații despre un produs sau serviciu.

Agentul de publicitate cunoaște portretul potențialului său cumpărător: vârsta, sexul, venitul, starea civilă, statutul social, nivelul de educație și cultură, etc. În publicul cărei publicații vor fi cei mai mulți cititori care întâlnesc portretul consumatorului, atunci va fi în interesul agentului de publicitate. În același timp, există cazuri destul de posibile când într-o ediție cititorul solicitat este mai mult procentual, dar într-o alta - în termeni cantitativi.

Dacă agentul de publicitate dorește să atragă clienții „fierbinți”, cei care ei înșiși caută un produs sau serviciu potrivit, atunci poate alege un ziar de publicitate. Dacă un agent de publicitate apelează la potențialii cumpărători „calzi” și „reci”, la cei care doar se hotărăsc sau nici măcar nu se gândesc să cumpere, atunci va alege un ziar informativ obișnuit. Clienții „fierbinți” înșiși caută obiectul achiziției și, prin urmare, citesc tot ce conține informații despre acesta, inclusiv ziare de publicitate. „Caldul” și „rece” sunt pasivi, și folosesc doar canalele obișnuite de informare, ele pot fi accesate doar prin acele publicații pe care le citesc de obicei.

Agenții de publicitate aleg, de asemenea, publicațiile în ceea ce privește corespondența lor figurativă cu un produs sau serviciu. Mijloacele de publicitate care au un aspect individual „consonant” cu produsul sporesc adesea efectul reclamelor concepute pentru a crea o anumită imagine.

Publicația poate fi atât solidă, competentă, cât și tabloidă, neresponsabilă pentru informațiile difuzate în ea. Nu întâmplător mulți agenți de publicitate evită să plaseze reclame în presa „galbenă”. Ei se tem pe bună dreptate că atitudinea nepretențioasă față de informațiile dintr-un astfel de ziar va fi transferată asupra produsului sau serviciului lor. A plasa o reclamă într-o publicație de renume sau oficială este dorința multora. Produsul primește o soliditate suplimentară, advertiserul însuși - prestigiu.

Dacă ediția nu are legătură directă cu natura produsului sau serviciului, atunci alegerea se poate face pe baza numărării numărului de pagini compatibile. Astfel de pagini vor fi cele pe care, într-o anumită perioadă de timp, publicația le-a dedicat subiectelor de interes public țintă agent de publicitate.

În publicațiile cu legătură directă sau predispoziție indirectă, publicitatea va fi citită cu cea mai mare atenție. Dar chiar și în publicațiile care nu au un număr mare de pagini compatibile, atenția la citire va fi diferită. În unele publicații, gradul de interes al cititorilor pentru lectură va fi ridicat, în altele va fi scăzut. Oamenii citesc unele ediții „în diagonală”, altele mai atent, altele recitesc de mai multe ori. De obicei, cu cât o publicație este citită mai atent și mai mult, cu atât publicitatea este mai eficientă în ea.

Atenția de a citi publicația este dezvăluită folosind tehnici speciale. Unul dintre ele, de exemplu, înregistrează de câte ori este vizualizată o pagină a unui ziar sau a unei reviste. Cu cât numărul de vizualizări este mai mare, cu atât publicația este citită mai atent.

De asemenea, se poate calcula cât timp, în medie, se citește una sau alta publicație. Cu cât este mai lung, cu atât mai atent.

Pentru mulți agenți de publicitate, periodicitatea unei publicații este importantă. Dacă o companie are nevoie de publicitate de mai multe ori pe săptămână, evident că va apela la serviciile unui cotidian. Dacă o dată pe săptămână, atunci mai degrabă folosiți un ziar săptămânal sau o revistă săptămânală. Dacă o dată la două săptămâni, atunci - ziare și reviste săptămânale sau reviste bisăptămânale. Dacă o dată pe lună, atunci reviste lunare.

Edițiile pot fi selectate și în funcție de valoarea lor în ceea ce privește vânzările către cititori. Cu cât ziarul în sine sau revista (retail sau abonament) sunt mai scumpe, cu atât le citesc consumatorii mai prosperi. Acești oameni pot cheltui mulți bani pentru a cumpăra bunuri sau servicii.

Atunci când alegeți o publicație, calitatea tipăririi și a hârtiei acesteia este importantă. Hârtia bună și imprimarea de înaltă calitate sporesc impresia reclamei. Imprimarea proastă denaturează imaginea unui produs sau serviciu, reduce impactul publicității asupra potențialilor consumatori. Așadar, agenții de publicitate cărora le pasă imaginea exactă a produsului, subliniind soliditatea, prestigiul, calitatea acestuia, apelează la serviciile publicațiilor care au tipărire și hârtie bună sau cel puțin satisfăcătoare.

În plus, publicitate specifică poate necesita anumite caracteristici ale publicației. De exemplu, reclamele text sunt mai bine percepute pe hârtie mată, cele ilustrative (cu fotografii și desene) pe hârtie acoperită lucioasă. Este posibil ca unele publicații să nu reproducă nuanțele sau liniile dorite. Perforarea sau lipirea poate fi efectuată numai în acele publicații care sunt tipărite în tipografii cu capabilitățile corespunzătoare. etc.

Atunci când alegeți un mediu de publicitate, ar trebui să acordați atenție volumului de publicitate în general și volumului de publicitate competitivă în special. În majoritatea publicațiilor, cu cât este mai puțină publicitate, cu atât este citită mai atent. Cu cât publicitate este mai puțin competitivă, cu atât mai multe șanse are un anume agent de publicitate.

Un rol decisiv în alegerea unui ziar sau a unei reviste îl are costul reclamei. Agenții de publicitate mari și mijlocii, de regulă, își pot permite orice ziar sau orice revistă, oricare dintre serviciile lor. Daca agentul de publicitate are un buget mic, atunci va recurge la publicatii care au o valoare publicitara mica, sau la cele care au sectiuni de anunturi clasificate. De asemenea, poate apela la serviciile diferitelor suplimente ale ziarelor și revistelor, prețurile din acestea pot fi destul de mici, iar eficiența este mare.

Astfel, costul total al reclamei îi permite agentului de publicitate să contureze gama de publicații care îl interesează pe baza dacă bugetul îi permite să plaseze reclame în ele sau nu îi permite. Atunci când aleg o publicație din punct de vedere al costurilor publicitare, agenții de publicitate recurg la ajutorul costului comparativ.

Pentru a compara costul publicității în diferite publicații, acesta este de obicei redus la un numitor comun, adică. la prețul pe unitatea de măsură (pe linie publicitară, pe bandă publicitară, pe anunț într-un singur exemplar) . La urma urmei, în cele din urmă, este important pentru un agent de publicitate nu cât costă publicitatea într-un ziar, ci cât costă publicitatea pentru cantitate specifica potenţiali cumpărători.

In cazul in care unitatea folosita este incomod (este miimi sau milionatimi), atunci se recurge la un numar mai convenabil de unitati: o mie, un milion.

Cel mai comun indicator "preț pe mie"("costul pe mie"). De obicei se numește „C-P-T” (din engleză CPT - cost per thousand). Pentru a calcula prețul la mie, trebuie să împărțiți costul unei pagini de ziar la tiraj și apoi să înmulțiți cu o mie.

Se calculează în același mod. Rata pe linie este împărțită la circulație și înmulțită cu un milion.

Exemplu. Costul unui rând în ziare:

"A" - 2 ruble;

"B" - 3 ruble.

„A” - 600.000 de exemplare;

„B” - 780.000 de exemplare.

"Milline":

„A” - 3,3 (2: 600.000 × 1.000.000);

"B" - 3,8 (3: 780.000? 1.000.000).

Datele privind dimensiunea audienței ziarelor și revistelor le permit agenților de publicitate să compare tarifele în funcție nu numai de exemplarele distribuite, ci și de numărul de potențiali consumatori la care ajung.

Deci, puteți calcula costul reclamei pentru întregul public al publicației (primar plus secundar), costul reclamei destinate rezidenților unei anumite zone geografice. În același mod, puteți calcula costul unui anumit grup social sau demografic.

Dacă agentul de publicitate este interesat de alte grupuri sociale, demografice, geografice și de altă natură, poate recurge și la metoda de comparare descrisă mai sus. Această metodă se apropie cel mai mult de o valoare ideală de comparare a costurilor. În acest caz, este vorba de costul aducerii publicității unui anumit număr de cititori reali - potențiali consumatori, adică se compară, și nu costul de publicitate într-un anumit tiraj etc.

Cu toate acestea, această metodă este eficientă numai atunci când agentul de publicitate are, în primul rând, datele necesare și, în al doilea rând, date cu adevărat fiabile.

Fiecare ziar are pasaje din ce în ce mai puțin lizibile. Agenții de publicitate, desigur, doresc să își plaseze anunțurile acolo unde vor atrage atenția cât mai multor potențiali cumpărători. Lizibilitatea unui anunț depinde atât de pagina pe care este plasat anunțul, cât și de locul din pagină și în ce secțiune editorială.

Puteți selecta paginile după mai multe principii: după apropierea de coperți, după locația din stânga sau din dreapta, după caracteristicile tehnologice ale publicației, după subiect.

Se crede că un anunț plasat pe prima pagină atrage de două ori mai multă atenție din partea cititorilor publicației decât cel plasat în interiorul publicației. O reclamă pe ultima pagină atrage cu aproximativ 65% mai mulți cititori decât în ​​interiorul publicației. Publicitatea pe a doua, a treia și penultima pagină atrage cu aproximativ 30% mai mulți cititori decât în ​​interiorul publicației.

Diferența de plasare a unui anunț în cadrul unei publicații - pe paginile mai apropiate de început, de mijloc sau de sfârșit - este foarte nesemnificativă pentru ziare. În reviste, cele mai bune pagini sunt considerate a fi de la 3 la 20.

Datorită faptului că ochiul unei persoane se mișcă de obicei de la stânga la dreapta, se crede că banda din dreapta la viraj se observă mult mai bine decât cea din stânga. Într-o măsură mai mare, acest lucru este valabil pentru reviste. Când folosiți ziare, diferența de plasare a reclamelor pe pagina din stânga sau din dreapta nu este semnificativă.

Alegerea unei anumite pagini tematice a publicației este mai justificată. În medie, cititorul mediu deschide și citește patru pagini din cinci. Unele trupe primesc mai multă atenție, altele mai puțin. Cele mai citite pagini sunt cele dedicate știrilor. Ele sunt vizualizate de peste 90% dintre toți cititorii. Știrile, în ordinea descrescătoare a interesului, sunt urmate de: editorial, divertisment, sport, afaceri, alimentație, program TV, anunțuri clasificate, îmbunătățiri pentru locuințe etc.

Anunțurile de pe paginile prezentate sunt de obicei mai scumpe decât paginile obișnuite, dar costul suplimentar merită de obicei. Oamenii care citesc pagini tematice au mai multe șanse să perceapă pozitiv reclamele pentru bunuri și servicii legate de tema editorială.

Deși a fi alături de concurenți pe bandă este întotdeauna riscant din cauza posibilului avantaj al ofertei altcuiva, există totuși un sens în o astfel de plasare. Oamenii sunt obișnuiți să vadă reclame pentru un anumit tip de produs sau serviciu într-un anumit loc. Acest loc, după cum spun pescarii, este „momeală”. Adică, chiar dacă o anumită bandă nu a fost concepută de editori ca tematică, ea poate deveni așa pentru agenții de publicitate „istoric”.

Dacă nu există reclame ale concurenților direcți pe pagini, atunci merită să plasați anunțul dvs. pe acele pagini în care sunt publicate reclame pentru bunuri și servicii similare. De exemplu, reclame pentru aspiratoare sunt postate lângă reclame pentru mașini de spălat sau robote de bucătărie. Reclame pentru sucuri lângă reclame pentru sucuri. Publicitate pentru pantofi lângă publicitate pentru îmbrăcăminte exterioară etc.

În ceea ce privește locul unde este mai bine să plasați un anunț: sus, jos, stânga sau dreapta paginii, nu există o opinie fără echivoc în rândul experților.

Conform celei mai comune vederi, un anunț situat în partea dreaptă sus a unei pagini primește 33% din atenția cititorului direcționată către pagina respectivă, 28% în stânga sus, 23% în dreapta jos și 16% în stânga jos. .

Există, totuși, observații care indică faptul că lizibilitatea uneia sau alteia părți a paginii depinde de modul în care este vizualizată publicația și de cine caută. Deci, dacă ziarul este în mâini în formă extinsă, atunci atenția este mai puternic atrasă de partea superioară a foii. Dacă se află pe masă, atunci mai multă atenție cade pe jumătatea inferioară. Reclamele din partea de jos a paginii atrag ceva mai mulți bărbați decât cei din partea de sus. Cu toate acestea, pentru femei, nu contează unde este plasat anunțul - în partea de sus sau de jos a paginii.

Având în vedere toate cele de mai sus, putem spune cu siguranță că, în practică, nu există o diferență semnificativă unde să plasați anunțuri - în partea de sus sau în partea de jos a paginii.

Același lucru se poate spune despre plasarea în partea stângă sau dreaptă a paginii, deși mulți susțin că marginea coloanei este mai proastă pentru publicitate decât cea exterioară.

Alți factori sunt mult mai semnificativi. Dacă anunțul este de calitate scăzută, atunci nici plasarea din dreapta, nici cea din stânga nu-l va salva. Dacă anunțul este de înaltă calitate, atunci va fi la fel de eficient în partea de sus și de jos, în dreapta și în stânga.

Eficacitatea este cu siguranță afectată de apropierea de alte materiale publicitare sau editoriale. Desigur, locul unde se află conținutul editorial în apropiere este mai avantajos. Pe acele benzi unde se află reclama, cititorul poate să nu-și oprească deloc privirea. Astfel de pagini sunt adesea răsturnate fără să se uite deloc.

Este de două ori benefic să plasezi reclame nu doar lângă materialele jurnalistice, ci lângă cele mai citite titluri și secțiuni permanente. În diferite publicații, acestea pot fi: coloane de scrisori de la cititori, programe de televiziune, horoscoape, prognoze meteo, secțiune de anunțuri clasificate, secțiune de știri etc.

Este de trei beneficii atunci când anunțul nu este însoțit de material jurnalistic abstract, ci de publicarea unei secțiuni apropiate ca subiect.

Cu toate acestea, există momente în care conținutul editorial are un impact negativ asupra reclamei. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când materialul tratează aspectele negative ale vieții: războaie, nenorociri, boli etc.

Nu va beneficia anunțul și vecinătatea cu un astfel de mesaj editorial sau similar: „Editorii nu sunt responsabili pentru acuratețea informațiilor furnizate de agenții de publicitate”.

Eficacitatea publicității este direct legată de momentul publicării acesteia. Cu cât este mai aproape de momentul dorit de cumpărare, reclama ajunge în ochii cumpărătorului, cu atât impactul ei este mai mare. În timp ce zicala populară este „pregătește-ți sania vara”, marea majoritate a consumatorilor ia în considerare să cumpere doar atunci când simt nevoia (sau inevitabilitatea) să cumpere.

Bunurile de sezon sunt de obicei vândute cu o zi înainte sau în timpul utilizării lor active. Prin urmare, publicitatea lor este temporară.

Există anotimpuri și perioade de timp în care oamenii preferă în general să nu se gândească la alte achiziții decât cele mai necesare (mâncare, băuturi etc.). În acest moment, ei citesc și ziare mult mai puțin, ceea ce înseamnă că eficiența reclamei scade semnificativ. De obicei, această perioadă a anului este vara, când oamenii pleacă în vacanță, se relaxează, se odihnesc.

sezon de jos activitate de afaceriîn unele zone cade uneori în sezonul apariției altora. Deci vara este cea mai caldă perioadă agentii de turism. Și în această perioadă își măresc în mod justificat publicitatea.

Începutul săptămânii este de obicei asociat cu vârful activității de afaceri. În acest moment, oamenii sunt cei mai energici și proaspeți, cei mai capabili să perceapă informații noi. Prin urmare, luni, marți, miercuri sunt zile bune pentru publicitatea bunurilor și serviciilor de afaceri, echipamentelor, tehnologiilor etc. - tot ce ai nevoie pentru a te gandi serios la cumparare.

Din cauza faptului că sunt ocupate în timpul saptamana de lucru mulți fac cumpărăturile de bază din gospodărie sâmbătă - prima zi a „weekend”. Prin urmare, are sens să faceți reclamă la alimente și alte bunuri de uz casnic cu o zi înainte, în a doua jumătate a săptămânii: joi și vineri.

În weekend și sărbători, există un aflux mare de vizitatori la restaurante, locuri de divertisment și divertisment. Prin urmare, preferă să facă reclamă la sfârșitul săptămânii de lucru sau în ajunul sărbătorilor așteptate.

În weekend (și cu o zi înainte) publicitatea pentru articole sportive, centre de recreere și wellness este de obicei eficientă. În aceste zile oamenii tind să se gândească la sănătatea lor.

Tot în weekend, acele companii care se confruntă cu o concurență puternică pe paginile publicațiilor în zilele lucrătoare își fac publicitate. Sâmbăta și duminica, când stau singuri pe bandă, li se acordă mai multă atenție decât marți sau miercuri, când sunt foarte multe oferte similare în apropiere (și adesea mai mari sau mai profitabile).

Astfel, în mintea cititorilor se creează o legătură pozitivă între persoana care întruchipează puterea, influența, cele mai bune garanții și compania de publicitate.

În materie de publicitate, întâlnirile nu sunt doar „pozitive”, ci și „negative”: ziua de doliu național sau local. Contează și care este ziua: festivă, pre-vacanță sau post-vacanță. Așa că, de exemplu, marea majoritate a agenților de publicitate se abțin de la publicitate pentru câteva zile după 1 ianuarie, când oamenii se relaxează și nu se gândesc la cumpărături.

Datorită posibilității de a cădea la o dată „negativă”, agenții de publicitate care își planifică campaniile pe o perioadă lungă de timp trebuie să verifice și, dacă este necesar, să își ajusteze programările.

Se știe că, cu alte caracteristici identice, un obiect mare atrage atenția mai puternic, după cum se spune, „atrage imediat privirea”. Prin urmare, este firesc ca marea majoritate a agenților de publicitate să-și dorească să-și vadă anunțurile în „format mare”. Cu toate acestea, cu cât anunțul este mai mare, cu atât este mai scump. În acest sens, agenții de publicitate trebuie să caute cea mai bună abordare: să publice nu doar cel mai mare anunț, ci unul suficient de mare.

Acesta din urmă este foarte dificil de determinat, deoarece nu puteți lega direct dimensiunea unui anunț cu eficacitatea acestuia. O mulțime de factori îl influențează. Totuși, în cazul în care vânzătorul se gândește la reducerea sau creșterea unui anunț deja testat, poate lua în considerare următoarele date.

Numărul de cititori nu crește direct proporțional cu creșterea dimensiunii anunțului, ci proporțional cu oportunitatea oferită de dimensiunea anunțului corespunzătoare.

Deci, dacă o reclamă de o anumită dimensiune este văzută de 20% dintre cititori, atunci această reclamă, dublată ca dimensiune, va fi văzută nu de două ori de 20% din audiență sau doar de 40%, ci de 20% dintre cititori plus, respectiv , 20% din restul de 80%.

Exemplu. Dacă un anunț de 1/4 de pagină a atras 20 de cititori (20% din 100 de cititori),

atunci 1/2 va atrage nu 40, ci 36 (20 + 20% din 80 de persoane),

1/1, respectiv - 49 persoane (36 + 20% din 64 persoane).

Trebuie remarcat faptul că, dacă, din punctul de vedere al percepției publicului, reclamele mici pierd cu siguranță în fața celor mari, atunci cele medii nu sunt în niciun caz întotdeauna cazul. Deci, dacă printre aproximativ aceleași reclame medii există una mică, atunci, datorită contrastului natural, se va evidenția semnificativ.

Impactul reclamelor de o anumită dimensiune depinde în mare măsură de numărul de ori care sunt repetate. Mărimea este în primul rând un mijloc de a trezi atenția. Pentru a păstra impresia percepută, repetarea este foarte importantă (după cum știți, „mama învățării”).

In general, daca un advertiser doreste sa atraga atentia maxima la un moment dat, atunci este benefic pentru el sa plaseze un anunt intr-o pagina intreaga. Dacă agentul de publicitate se gândește la o plasare reutilizabilă, atunci poate folosi următoarele date.

Un anunț de o pagină va primi puțin mai multă atenție decât două anunțuri pe jumătate de pagină. Cu toate acestea, anunțurile repetate mai mici care se potrivesc în general pe aceeași pagină vor fi mai profitabile decât anunțul cu o singură pagină. Deci, de exemplu, patru patra dungi sau opt optime etc., vor atrage mai multă atenție decât o dungă.

Cea mai avantajoasă împărțire în ceea ce privește impactul asupra audienței este împărțirea trupei în patru sferturi. Astfel, un anunț de 1/4 de pagină citit în patru numere diferite ale unui ziar are de șase ori mai mult efect asupra atenției unei persoane decât un anunț pe întreaga pagină tipărit o singură dată. La împărțirea benzii în suprafețe mai mici de 1/4 din pagină, această diferență devine mai puțin semnificativă.

Adesea, dimensiunea anunțului este influențată de conținutul acestuia. Dacă compania este mare, de renume, atunci pentru a nu-și afecta negativ imaginea, nu ar trebui să ofere reclame mici. Consumatorii au o relație directă de dimensiuni în cap: reclame mari - companie mare, publicitate medie - firma medie, publicitate mica - firma mica.

În general, cu cât anunțul este mai mare, cu atât atrage mai multă atenție într-o postare și imaginea advertiserului este mai pozitivă. Dar, cu cât reclama este mai mică, cu atât este mai ieftină, cu atât mai multă acoperire de audiență îi permite agentului de publicitate să realizeze datorită numărului mai mare de repetări.

Agenții de publicitate sunt nevoiți să repete reclamele din două motive principale. În primul rând, pentru a asigura o acoperire maximă a audienței potențiale, iar în al doilea rând, pentru a asigura impactul necesar asupra audienței.

Pentru a obține o acoperire maximă a audienței potențiale, este necesar să se repete din cauza faptului că cititorii publicațiilor se schimbă constant - fiecare număr al unui ziar sau reviste este citit de un număr diferit de persoane diferite.

Acest lucru este deosebit de pronunțat pentru publicațiile în care o parte semnificativă a tirajului este distribuită cu amănuntul. Abonații reprezintă o pondere destul de constantă de cititori, al căror număr variază ușor de la lună la lună. Cumpărătorii ediției la retail sunt o parte volubilă, numărul lor variază semnificativ în fiecare zi de la o ediție la alta.

Pe lângă faptul că numărul de cumpărători ai publicației se schimbă, numărul de cititori este în continuă schimbare. La urma urmei, oamenii citesc publicațiile în moduri diferite: atât partea editorială, cât și publicitatea. Persoana care a cumpărat publicația, dintr-un motiv oarecare, poate să nu o citească în întregime sau în partea care conține reclamă: în zile diferite este într-o dispoziție și stare fizică diferită, poate dori să citească anunțul sau poate nu vreau, etc.

După cum am menționat mai sus, este important ca agenții de publicitate nu numai să ajungă la potențialii cumpărători, ci și să îi influențeze în mod eficient. Scopul influenței este de obicei implementarea vânzărilor directe sau a suportului pentru vânzări viitoare (formarea unei imagini pozitive a producătorului, preferințe de marcă etc.).

Pentru vânzarea directă către agentul de publicitate, este important ca oferta acestuia să ajungă la consumator în momentul deciziei finale. Unii iau decizii astăzi, alții mâine, alții poimâine și așa mai departe. Astfel, pentru a ajunge constant la persoanele care iau decizia de cumpărare, agentul de publicitate trebuie să-și repete reclama din nou și din nou.

Din punctul de vedere al sustinerii sau asigurarii vanzarilor viitoare, este important si ca agentul de publicitate sa influenteze memoria potentialilor cumparatori. La urma urmei, prin natura lor, oamenii au tendința de a uita informațiile primite. Este inlocuit constant cu unul nou.

Oamenii uită reclamele până le văd din nou. Prin urmare, realizând memorarea, agenții de publicitate folosesc neapărat repetări. Cu cât un anunț este postat de mai multe ori, cu atât oamenii își vor aminti mai mult și cu atât își vor aminti mai mult timp.

În general, repetiția este legată cu siguranță de compoziția și nivelul de dezvoltare al publicului. Sunt necesare mai multe repetări pentru reclamele adresate specialiștilor din diverse domenii, precum și vârstnicilor. În ambele cazuri, decizia de cumpărare este luată pentru o perioadă destul de lungă. Atât cumpărătorii profesioniști, cât și persoanele în vârstă, pe lângă evaluarea produsului în sine, studiază compania însăși prin publicitate. Înainte de a face o achiziție, urmăresc mult timp publicitatea vânzătorului, decid dacă merită să facă afaceri cu el sau nu.

De asemenea, publicitatea ar trebui repetată cu cât mai mult, cu atât mai puțin angajament față de subiectul publicității și mai puțină motivație de a înțelege informațiile publicitare are publicul. Adică, atunci când un produs sau serviciu nu este familiar și nu este nevoie să ne gândim în mod special la publicitate. De exemplu, un nou tip de săpun sau hârtie igienică etc.

Repetabilitate este strâns legată de implicarea audienței în procesul de percepere a informațiilor. Astfel, implicarea cititorilor de presă este mult mai mare decât cea a audiențelor de televiziune sau radio, ale căror transmisii nu pot fi oprite, încetinite, sau vizionate sau ascultate din nou pentru a obține mai multe informații. Prin urmare, în cele mai multe cazuri, presa este folosită de acei consumatori pentru care informația rațională este importantă: fapte exacte, argumente, dovezi etc.

Astfel de cititori caută beneficii raționale sau de rezolvare a problemelor în informațiile publicitare. În consecință, pentru astfel de consumatori, agenții de publicitate ar trebui să urmărească să stabilească beneficiile produsului în minte prin conținutul mesajului publicitar, și nu prin conștientizarea maximă a produsului sau a mărcii prin repetare constantă, ca la televizor.

În general, repetiția este, deși foarte eficientă, dar o modalitate foarte costisitoare de a surprinde un obiect în memoria privitorului. Și, prin urmare, agentul de publicitate, la fel ca și în cazul mărimii reclamei, trebuie să caute abordări optime. Este imposibil să răspundem exact: câte publicații sunt necesare pentru vânzarea unui anumit produs. Numărul de repetări depinde de cât de puternică este concurența pe piața generală și într-o anumită zonă, și de dacă produsul a fost vândut înainte, precum și de dimensiunea, forma și conținutul reclamei, de publicațiile în care reclama este publicată, în momentul publicării și multe altele.

În același timp, există o serie de concluzii de care agenții de publicitate din presă le pot ține cont atunci când plasează. Deci, o singură publicație, dacă dă vreun efect, este aproape de zero. Anunțul dublu va fi, de asemenea, ușor diferit. Conform diverselor observații, în cele mai multe cazuri, consumatorul citește și își amintește reclama abia după a treia întâlnire cu el. În consecință, decizia de cumpărare poate fi luată nu mai devreme de după a treia lectură. Poate după al patrulea, al cincilea, al șaselea sau poate chiar după al zecelea.

Potrivit unei versiuni, cititorul ia o decizie după al șaptelea contact (la început nu este atent, apoi citește, apoi se gândește etc.). Potrivit unei alte versiuni, decizia este luată după al cincisprezecelea contact. Cu toate acestea, este imposibil să răspundem precis, deoarece nu există formule universale în acest caz. Dar cel puțin trei expuneri per consumator sunt, în general, recomandate ca sumă de referință.

În același timp, se poate spune cu absolută certitudine că trei publicații nu vor asigura trei contacte minime cu întreaga audiență. Acest lucru este legat, așa cum am menționat deja mai devreme, de inconsecvența cititorilor publicației. Faptul că o persoană a cumpărat un ziar nu înseamnă că îl va citi în întregime sau că va citi reclama în sine. Cu cât audiența unei anumite publicații este mai inconsecventă, cu atât sunt necesare mai multe repetări. (Puteți judeca consistența audienței după datele companiilor de cercetare, precum și după raportul dintre abonament și vânzare cu amănuntul. Cu cât retailul este mai mare, cu atât publicul este mai volubil)

Repetițiile sunt legate nu numai de dimensiunea consistenței audienței, ci și de dimensiunea publicului în sine. Este mai bine să faceți publicitate mai puține anunțuri într-o publicație cu un public mare decât mai multe anunțuri într-o publicație cu una mică. Rotația într-o publicație cu o audiență mare este mai mare, ceea ce înseamnă că un număr relativ mai mare de cititori noi vor vedea reclama.

În general, este evident că pentru a asigura un număr minim de trei contacte, numărul publicațiilor ar trebui să fie mai mare de trei: patru, cinci, șase, șapte etc. Ca ghid, puteți folosi datele unuia dintre studii: pentru a acoperi 50% din publicul publicației cu publicitate, agentul de publicitate trebuie să-și repete anunțul de cel puțin 5-7 ori. Și acoperirea de trei ori în acest caz va necesita cel puțin 15-21 de publicații.

Influența repetărilor se manifestă nu numai prin numărul lor, ci și prin intensitatea lor. Pe de o parte, publicitatea trebuie plasată suficient de intens pentru a fi amintită de un nou public larg. Pe de altă parte, pentru ca aceeași reclamă să nu fie uitată de „vechiul” public.

Trebuie avut în vedere că repetările la intervale mai scurte sunt mai eficiente decât cele la intervale mai lungi. Adică două reclame care au atras atenția cumpărătorului una după alta vor avea un efect mai puternic decât două reclame separate de câteva zile sau câteva săptămâni.

Se crede că pentru ca anunțul să pătrundă cu adevărat în mintea ascultătorilor, acesta trebuie repetat de la 3 la 6 ori într-o perioadă de 4 săptămâni. Cu toate acestea, în practică, această schemă nu funcționează neapărat, deoarece. intensitatea plasării depinde de mulți factori de piață:

Din tirajul publicaţiei. Cu cât circulația este mai mare, cu atât trebuie repetat mai des. La urma urmei, cu cât tirajul este mai mare, cu atât este mai mare fluctuația în componența publicului publicației de la un număr la altul;

Din durata ciclului de utilizare și cumpărare a mărfurilor. Cu cât ciclul de utilizare și cumpărare a unui produs este mai scurt, cu atât sunt necesare mai multe repetări;

Din activitatea concurenţilor. Cu cât concurenții fac publicitate mai des, cu atât agentul de publicitate trebuie să facă publicitate mai des. Și pentru a nu fi „zdrobit” de publicitatea concurenților, și pentru a o depăși;

De la vârsta mărcii. O firmă tânără trebuie să facă publicitate des pentru a se familiariza, pentru a părea de încredere;

De la introducerea unui produs nou sau serviciu nou. O reclamă pentru un produs sau serviciu care este deja bine stabilit pe piață are nevoie de mai puțină repetare deoarece are deja un nivel ridicat de acceptare din partea utilizatorilor;

Consecventă va fi campania, care prevede plasarea reclamelor în mod constant la intervale regulate. De regulă, o astfel de publicitate este utilizată pentru a susține nivelul de familiaritate cu marca de produse.

În acest fel, tipuri diferite intensitatea plasării este utilizată de agentul de publicitate în funcție de scopurile și obiectivele cu care se confruntă acesta într-o anumită perioadă de timp.

Pentru a obține informații despre impactul direct al publicității asupra persoanelor care a dus la apelul către magazin (birou), agenții de publicitate recurg de obicei la analiza solicitărilor de produse după publicitate.

În acest caz, fiecărui vânzător sau distribuitor de mărfuri i se oferă o copie a anunțului publicat și un registru al clienților. Copia anunțului va indica data publicării și ediția în care a fost plasat. Când sunt publicate mai multe anunțuri, fiecăruia i se atribuie un număr de serie.

Anunțul U1 a fost publicat pe 14 aprilie în ziarul Utro, anunțul U2 - 20 aprilie în ziarul Utro, B1 - 16 aprilie în revista Business, V1 - 18 aprilie în ziarul Vecher, V2 - 21 aprilie în ziarul Evening ”, B3 - 25 aprilie în ziarul „Seara”.

Toate informațiile despre clientul aplicat sunt introduse în jurnalul clientului:

- numele și profilul companiei (numele, ocupația, vârsta persoanei fizice) sau alte informații care pot da cel puțin o mică idee despre cumpărător;

- denumirea produsului sau serviciului de care este interesat cumparatorul;

- sursa de informare (din ce anunt in ce publicatie).

O analiză foarte simplă a jurnalului clienților care urmează va arăta ce anunt, în ce publicație, ce tip de solicitări și de la ce tip de cumpărători.

Când se testează eficiența diferitelor anunțuri, acestea sunt de obicei codificate în avans. Adică, în diferite versiuni indicați diferite numere de telefon sau adrese. Și apoi, după un număr diferit de răspunsuri sau achiziții în locuri diferite, este destul de ușor să judeci eficacitatea uneia sau alteia opțiuni de publicitate.

Variante ale anunțului pot fi tipărite în momente diferite într-o singură ediție, sau în același timp în diferitele sale tiraje. O opțiune - într-o jumătate de camere, a doua opțiune - în cealaltă.

De asemenea, puteți colecta pur și simplu informații folosind cupoane. În acest caz, publicațiile publică anunțuri cu cupoane care încurajează potențialii cumpărători să le completeze și să le trimită agentului de publicitate.

Cupoanele tăiate din diferite publicații pot fi, de asemenea, sortate după diferite adrese specificate, precum și după ilustrații speciale sau cifruri speciale.

Testarea în unele publicații este adesea folosită pentru plasarea ulterioară în altele. Așadar, publicitatea poate fi testată în ziare locale ieftine și, după alegerea celei mai eficiente opțiuni, plasată în cele naționale. Sau testați un anunț într-o singură publicație și, pe baza celei mai eficiente opțiuni, apoi plasați un anunț în mai multe ziare.

Toate aceste abordări de testare destul de simple pot fi puse la dispoziția agenților de publicitate relativ mici. La urma urmei, chiar și cel mai mic comerciant cu amănuntul poate desemna unul dintre angajații săi să intervieveze clienții, să sorteze cupoane sau să colecteze informații dintr-un registru al clienților.

Agenții de publicitate mai mari recurg adesea la testare bazată pe studiul nu a unui indicator, ci a mai multor indicatori. De exemplu, se analizează imediat numărul de solicitări ale clienților după publicitate, numărul celor care își amintesc marca mărfurilor și numărul celor care își amintesc pozitiv etc.

Dar chiar și cea mai scumpă cercetare post-vânzare și testare publicitară are limitările sale. Deci, de exemplu, oamenii adesea denaturează în mod inconștient datele: numesc anunțul greșit despre care sunt întrebați sau indică publicația greșită în care a fost publicat anunțul. În același timp, sunt siguri că spun adevărul - așa se fixează informațiile în mintea lor. Prin urmare, nu este neobișnuit ca cumpărătorii să numească o publicație în care o anumită reclamă nu a fost niciodată plasată ca sursă de informații.

Utilizarea mediilor nu a uneia, ci a mai multor publicații va contribui la reducerea riscului de denaturare a rezultatelor testelor. Și totuși, agentul de publicitate ar trebui să coreleze întotdeauna concluziile rezultate cu bunul simț.

Un agent de publicitate competent este bine conștient de specificul publicității în presă, de avantajele și dezavantajele acesteia și de diferențele față de publicitatea din alte medii. El înțelege, de asemenea, ce face o reclamă extrem de eficientă, cum este influențată de factori precum conținutul și forma, alegerea publicării, locul, timpul, dimensiunea, numărul și intensitatea publicațiilor.

Un agent cu experiență, după ce va analiza doar câteva publicații ale clientului, îi va putea spune cum să îmbunătățească publicitatea - să reducă pierderile financiare și să crească randamentele.

2 variante, ce sunt agentiile de publicitate

Aveți două opțiuni principale pentru care agenție de publicitate să deschideți:

Există firme care sunt angajate doar în implementarea muncii intermediare. De exemplu, ei plasează reclame pe panouri publicitare, autobuze, pun reclame etc. Acest agenții de PR media care sunt extrem de competitive.

Numărul mediu de angajați este de 3-4 persoane, acesta este un număr suficient de oameni pentru început. Practic, noii veniți fac primii pași aici, dar dacă nu rezistați altor organizații mari în cursa concurenților, atunci totul se va prăbuși.

O altă variantă mai sustenabilă în acest domeniu de afaceri este deschiderea unei agenții care să o facă crea reclamă(idei pentru reclame, branding, sloganuri).

Dacă compania angajează minți creative, atunci va deveni rapid populară și poate fi cu ușurință un lider în această afacere.

Ce este publicitatea: 7 soiuri

Numarul 1. Mass-media tipărită

Una dintre cele mai vechi moduri de a plasa reclame comerciale este în ziare și reviste.

Dacă aveți de gând să lucrați cu acest tip de publicitate, trebuie să aflați numerele tuturor departamentelor de publicitate din presa scrisă. În continuare, ar trebui să aflați prețurile pentru publicitate în fiecare ziar, condițiile tehnice pentru aspect (pot exista restricții diferite privind reproducerea culorilor sau dimensiunea).

Desigur, aceste informații pot fi studiate după primirea unor comenzi specifice. Dar va fi mai bine dacă îi puteți oferi sfaturi profesionale și numiți cifre specifice atunci când vă întâlniți cu clientul. Astfel, îi vei atrage atenția cu competență în materie.

Dacă ați deschis o agenție de creație, atunci publicitatea ar trebui să fie dezvoltată chiar de angajați. Prin urmare, este important să angajați doar oameni cu experiență pentru funcția de designeri.

Chiar dacă aveți o agenție intermediară, găsiți totuși pe cineva care poate crea machete pentru ziare. Într-adevăr, se plătesc până la 3.000 de ruble pentru crearea unei reclame și, la început, toți banii sunt foarte importanți pentru companie.

Dacă nu aveți un astfel de angajat, atunci un designer de aspect sau un editor foto poate face o imagine strălucitoare în redacția în sine.

nr 2. Televiziune și radio

1. Reclame.
2. Teleshop.
3. Ticker.

Numarul 3. Poligrafie

Este de dorit să aveți o persoană care ar putea crea machete pentru toată această bogăție. Aceasta este o opțiune excelentă pentru venituri suplimentare.

Dacă nu aveți o astfel de poziție de designer în statul dumneavoastră, va trebui să negociați cu alte agenții de publicitate care sunt gata să vină cu machete. În astfel de cazuri, veți pierde o sumă mare de bani din comandă.

Nu uitați că înainte de a da aspectul tipografiei, trebuie să obțineți acordul clientului.

nr. 4. Publicitate in aer liber

Aceasta este, de asemenea, o gamă foarte largă de servicii: bannere, panouri publicitare, indicatoare pentru trotuar, indicatoare, anunţuri privind transportul în comun etc. Nici o singură agenție de publicitate nu se poate lipsi de acest format, deoarece în această categorie se fac cele mai multe comenzi.

Mai întâi trebuie să găsiți companii care produc aceste produse. Nu orice tipografie preia astfel de comenzi, deoarece, de exemplu, bannerele sunt tipărite doar într-un singur exemplar, iar pentru fabricație este nevoie de material special.

Din nou, observăm că este mai bine să creați singuri machete publicitare, atunci trebuie să plătiți doar pentru producția de publicitate exterioară în sine și veți lua banii pentru idee. Astfel, este realist să câștigi până la 20.000 de ruble pe zi dacă ai comenzi.

De menționat separat despre panouri (construcții cu publicitate pe drum). Practic, proprietarul tuturor panourilor publicitare din oraș este o persoană (maximum 2-3 persoane, dar depinde de dimensiunea orașului).

Va fi dificil să ajungeți de acord cu ei asupra plasării reclamelor dacă tocmai ați deschis. De regulă, ei cooperează numai cu agenții de publicitate mari și populare. Va dura mult timp pentru a negocia, astfel încât să existe un loc pentru agenții dvs. de publicitate.

De obicei, panourile publicitare sunt închiriate cu luni în avans, deoarece acesta este unul dintre cele mai eficiente tipuri de publicitate.

nr. 5. Publicitate internă

De exemplu, dacă acestea sunt ceasuri de marcă, atunci publicitatea este cel mai bine plasată în birouri, saloane de înfrumusețare scumpe, restaurante, Mall-uri lângă buticuri. Dacă produsul se adresează persoanelor în vârstă, atunci anunțul trebuie plasat la transport, în lifturile clădirilor înalte.

nr 6. Suveniruri

Produsele suvenir (de exemplu, tricourile cu sigla companiei sau fotografia unei anumite persoane) au fost foarte populare în ultima vreme.

În plus, puteți produce cu diferite simboluri:

• cești,
• pixuri,
• calendare,
• medalii și certificate,
• huse de telefon.

La început, vă puteți oferi serviciile în fabricarea de suveniruri pentru vânzarea cu amănuntul. Va exista cerere pentru produse, mai ales dacă prețul este rezonabil. Când ești convins că există comenzi pentru aceste produse, poți să cumperi o imprimantă specială și să faci singur produsul.

Ei bine, un astfel de produs diverge în timpul alegerilor. Nu vă fie teamă să creșteți prețurile în această perioadă (desigur, în limita rațiunii).

nr. 7. Promoții

O promovare este un eveniment care ar trebui să deschidă un nou produs sau serviciu către oameni, precum și să introducă un public potențial la o nouă afacere din oraș.

*Un exemplu de promovare în Metrou

Promotiile sunt aranjate in centre comerciale sau supermarketuri mari. Evenimentul include un fel de competiție, în cadrul căreia publicul se familiarizează cu un nou produs sau serviciu. Informațiile despre competiție trebuie specificate în prealabil (locul acestuia, ora, condițiile, organizatorul).

Asigurați-vă că verificați informațiile referitoare la primirea premiilor. Uneori, din cauza inexactităților, cei care nu au primit premii pot face scandal. Organizatorul, adică agenția de publicitate, este responsabil pentru acest incident.

6 pași pentru a deschide o agenție de PR

Când aveți deja o idee concretă cu ce trebuie să lucrați, puteți trece la întrebarea cum să deschideți o agenție de publicitate și ce este necesar pentru aceasta.

Etape principale:

1. Inregistrarea companiei.
2. Analiza competitorilor.
3. Selectarea personalului pentru muncă.
4. Inchiriere spatii pentru munca.
5. Crearea site-ului web și a listei de prețuri.
6. Căutați parteneri și agenți de publicitate.

Pasul 1. Înregistrarea unei întreprinderi înainte de a deschide o agenție de publicitate

Înainte, trebuie să înregistrați o întreprindere dacă nu doriți să aveți probleme cu legea. Pentru a face acest lucru, trebuie să contactați biroul fiscal de la locul de înregistrare (dacă vorbim de antreprenori individuali) pentru a formaliza dreptul de proprietate.

Dacă vrei să deschizi o agenție doar pentru a oferi servicii intermediare, atunci este suficient să ai statutul de antreprenor individual.

Când vă înregistrați, trebuie să selectați codul corespunzător din a clasificatorului all-rus activitate economică. In aceasta situatie cod 74.40 este potrivit (activitate de publicitate).

După aceea, rămâne să comanzi un print pentru agenția ta de publicitate, să deschizi un cont curent și să treci la pasul următor.

Pasul 2. Analiza muncii concurenților de „reclamă” în 2 pași

O etapă foarte laborioasă în deschiderea unei agenții este o analiză a pieței de publicitate din oraș.

Dacă simplificați cu adevărat, puteți împărți toată munca în 2 pași:

Mai întâi, decideți ce gamă de servicii sunteți gata să implementați în această etapă.

Aflați ce fac concurenții. Poate că au trecut cu vederea un anumit tip de publicitate (de exemplu, promoții). Acordați maximă atenție acestui tip de publicitate pentru a avea o anumită caracteristică pe piață și asigurați-vă Servicii aditionale diferită de „gama” concurenților.

Puteți suna pe toată lumea pe cont propriu și vă prezentați ca agent de publicitate pentru a afla prețurile concurenților. Aceste informații sunt necesare pentru a înțelege ce numere trebuie să introduceți în lista de prețuri.

Cu cât oferiți mai multe servicii, cu atât veți obține mai mulți clienți. Cu toate acestea, nu uitați că acest lucru va trebui, ceea ce nu se va plăti în curând.

Pasul 3. Recrutare pentru munca intr-o agentie de publicitate

Este foarte important să selectați personal care va fi interesat de dezvoltarea afacerii. Nu toată lumea va dori să lucreze pentru o agenție de publicitate în curs de dezvoltare care poate să nu rămână pe linia de plutire. Prin urmare, va trebui să-i ademenești cu salarii, bonusuri, bonusuri etc.

Cel mai bine este să recrutați personal care a lucrat în acest domeniu, cunoaște piața din interior, are proprii clienți sau face cunoștințe cu potențiali parteneri.

1. Director (o persoană care va încheia contracte cu clienții și partenerii).
2. Manager (va fi responsabil cu găsirea clienților, locurilor pentru publicitate, partenerilor).
3. Designer (creator de machete).

De asemenea, va trebui să angajăm un director de creație, și de preferință doi, care să vină cu designul de machete, reclame și să inventeze mișcări de PR. Pentru a începe o astfel de echipă va fi suficient.

Să calculăm cu ce cheltuieli pentru plățile de personal veți face față lunar dacă decideți să deschideți o agenție de publicitate:

Desigur, oferim cifre aproximative. În realitate, veți indica alte salarii în planul de afaceri al agenției de publicitate și veți introduce informații despre viitoarele creșteri salariale și bonusuri.

Cu toate acestea, aproximativ va trebui să plătiți salariile angajaților unei agenții de publicitate în valoare de de la 200 000 de ruble în fiecare lună.

Pasul 4. Închirierea unei camere pentru serviciu

În această chestiune, totul depinde de dvs capital de pornire. Daca ai bani, atunci cel mai bine este sa gasesti un birou in centrul orasului, cu reparatie buna. Aici vor avea loc întâlniri de afaceri cu clienții, iar prima impresie este foarte importantă în această afacere.

Când capitalul este minim, poți închiria o cameră mică la periferie, dar atunci va trebui să mergi singur la clienți pentru a încheia contracte. Chiar dacă biroul este situat la periferie, reparația ar trebui să fie totuși bună, pentru că clientul poate veni oricând la tine într-o problemă importantă.

O sumă mare va fi cheltuită pentru achiziționarea de echipamente:

1. Calculatoare.
2. Camere de lucru pentru tot personalul.
3. Imprimantă/scaner.
4. Aparat foto.
5. Tabletă pentru designer.
6. Proiector pentru prezentari clienti.

Pasul 5. Crearea unui site web și a unei liste de prețuri pentru o agenție de publicitate

Astăzi este greu de imaginat orice afacere fără propriul site. O agenție de publicitate trebuie să aibă propria pagină pe Internet. De asemenea, puteți deschide grupuri în în rețelele sociale Pentru că potențialii clienți sunt peste tot.

Site-ul ar trebui să conțină toate informațiile despre serviciile oferite, prețurile acestora, contactele managerilor. Creați promoții pe rețelele sociale și pe site-ul propriu-zis pentru a atrage agenți de publicitate.

Iată un exemplu de site bine conceput, unde fiecare tip de publicitate are propria sa secțiune, totul este disponibil, nu există informații inutile:

Acordați mare atenție creării unei liste de prețuri pentru agenție. Designul său ar trebui să fie, de asemenea, cât mai simplu posibil. Clientul are nevoie de informații despre prețurile pe care le aveți, nu de imagini luminoase.

Pasul 6. Căutați parteneri și agenți de publicitate

Ultima etapă în deschiderea unei agenții de publicitate o reprezintă partenerii de afaceri. Aici sunt incluși în muncă managerii sau șeful unei agenții de publicitate. La începutul deschiderii, îi poți implica pe toată lumea în găsirea unui client profitabil, deoarece acesta este un profit pentru fiecare membru al echipei.

Aranjați cooperarea cu parteneri de afaceriînainte de a începe să primiți comenzi. Daca sunteti o agentie media, atunci incheiati contracte preliminare cu tipografii pentru tiparirea de fluturasi, carti de vizita. Găsiți firme care sunt gata să producă bannere și semne de pavaj pentru dvs.

Nu vă așteptați ca clienții să vă găsească imediat ce deschideți. Managerii ar trebui să sune în mod independent posibilii agenți de publicitate și să convină asupra cooperării. Faceți concesii, atrageți cu prețuri accesibile, oferte promoționale luminoase.

Cât costă deschiderea unei agenții de publicitate?

După cum vă amintiți, există mai multe formate ale unei agenții de publicitate. Vom lua în considerare exemplul unei agenții media, așa cum va necesita mai puține investiții. Aceasta înseamnă că acest format este mai atractiv pentru antreprenorii începători.

Investiție de capital într-o agenție media

După cum puteți vedea, pentru a deschide o agenție media, nu sunt necesare investiții mari. Cu toate acestea, nu uitați de investițiile regulate în existența și dezvoltarea afacerii.

Pași simpli către obiectiv - în următorul videoclip:

Investiție lunară într-o firmă de publicitate

La început, va trebui să-ți investești banii în fiecare lună până când ajungi la punctul de recuperare a afacerii. În general, se va putea recupera investiția în 10-12 luni de muncă activă.

În această afacere, multe depind de personalul tău. La urma urmei, o informație teoretică despre cum să deschizi o agenție de publicitate, insuficient. Este necesar să ai angajați sociabili care să-și poată face un nume pentru compania ta în cel mai scurt timp posibil.

Articol util? Nu ratați altele noi!
Introduceți e-mailul dvs. și primiți articole noi prin poștă

Un produs publicitar este creat în mai multe etape. În prima etapă, ideea mesajului este gândită și formată. În a doua etapă are loc selecția compozițională (cu alte cuvinte, se iau în considerare toate variantele mesajului). A treia etapă implică determinarea conținutului, formei, culorii, structurii, fundalului și tehnologiei de fabricație a produsului.

Etapele creării unei reclame

• Alegerea ideii cheie.
• Compunerea textului.
• Căutarea mijloacelor vizuale și crearea aspectului original.

Fiecare etapă a acestui proces merită o analiză separată. Deci, să începem prin a căuta o idee.

Cum să găsiți idei de publicitate

În centrul creativității echipei de advertiseri se află propuneri destul de prozaice, precis formulate. Ele sunt formate pe baza cercetărilor de piață și sunt direct legate de caracteristicile tehnice ale produsului. Aceste sugestii sunt necesare pentru ca echipa de creație să aleagă dintr-o varietate de idei pe cea care se va potrivi perfect nevoilor.

Sarcina agenților de publicitate în această etapă este de a da o formă adecvată unicului ofertă de schimb, sau USP. USP se adresează consumatorului. Este conceput să-l intereseze și să provoace dorința de a cumpăra un produs. În mod ideal, USP conține informații despre beneficiile produsului și un argument puternic pentru cumpărarea acestuia. Conținutul și forma sa nu ar trebui să semene în niciun caz cu reclamele concurenților. Pentru a formula corect un USP, trebuie nu numai să studiați produsul, ci și să aflați ce cred consumatorii despre acesta. Formularea USP și căutarea ideii din spatele reclamei sunt, de fapt, același lucru.

După analizarea tuturor informațiilor tehnice, echipa de creație procedează la dezvoltarea conținutului ideologic. Iată cum merge:

• Sunt luate în considerare numeroase variante ale ideii principale.
• Dintre acestea, este selectată cea mai strălucitoare și cea mai adecvată.
• O idee se dezvoltă modificând-o și combinând-o cu altele.

Există mai multe moduri de a organiza munca unei echipe creative. Fiecare dintre ele se bazează pe un anumit concept de gândire. Dintre aceste concepte, cele mai populare sunt:

1. 1. euristic. Un specialist în publicitate își stabilește o anumită sarcină și determină cele mai semnificative caracteristici ale produsului pentru rezolvarea acesteia. Cel mai adesea, se modelează o situație care necesită utilizarea unui anumit produs. Agentul de publicitate se concentrează pe beneficiile utilizării acestuia și acordă atenția cuvenită caracterelor mesajului publicitar.
2. 2. Conceptul de brainstorming. Este folosit într-un grup creativ format din mai mulți specialiști. O caracteristică unică a brainstorming-ului este că în timpul dezvoltării unei idei, niciuna dintre propunerile creative nu este criticată. Ideile prezentate nu sunt evaluate din punct de vedere logic și bun simț. Brainstormingul vă permite să obțineți un număr mare de idei diferite într-un timp scurt.
3. 3. concept sinectic.În acest caz, agenții de publicitate discută și îmbunătățesc o singură idee care îndeplinește toate cerințele pentru aceasta.

Redactarea textului publicitar

Textul mesajului publicitar cuprinde cele mai importante argumente care incurajeaza consumatorul sa achizitioneze/utiliza serviciul. Scenariul videoclipului se bazează pe textul publicitar (dacă vorbim de radio sau televiziune). Uneori este mult mai ușor să scrii un text publicitar lung decât unul scurt și expresiv. Cantitatea de text depinde de scopul anumei reclame și de caracteristicile produsului care trebuie menționat. Deci, dacă produsul promovat este un mecanism complex (de exemplu, o mașină), textul poate fi destul de lung și informativ.

Pentru a crea o reclamă eficientă, echipa de creație studiază temeinic caracteristicile produsului care urmează să fie promovat, analizează campaniile de publicitate anterioare dedicate acestuia și colectează feedback-ul consumatorilor.

• Nu supraîncărcați conținutul acestuia.
• Folosiți fapte și detalii, evitați abstracțiile.
• Subliniați avantajele și caracteristicile unice ale produsului.
• Oferiți mai multe opțiuni pentru implementarea ideii.

• Referință la marcă comercială.
• Lista beneficiilor.
• Apel la acțiune (cumpărare).

Anunțul trebuie să fie informativ. Întreaga campanie publicitară trebuie rezolvată în același stil.

Crearea unui aspect original

Specialiștii acordă atenție pregătirii aspectului original Atentie speciala, deoarece îmbină toate detaliile funcționale ale mesajului. Conținutul grafic (ilustrări și fotografii) este combinat cu textul. Există o gamă de fonturi și culori. Cu cât toate elementele sunt mai conectate organic între ele, cu atât rezultatul final este mai expresiv.

Un rol important în mesajul publicitar îl joacă componenta vizuală. Se bazează pe ilustrații și fotografii, care sunt completate de fonturi și culori. Compoziția este la fel de importantă. Construit cu competență, contribuie la expresivitatea „picturii” finite.

Se știe că în ceea ce privește impactul asupra consumatorului, publicitatea color nu diferă de alb-negru. Alegerea schemei de culori este dictată de stilul unei anumite campanii de publicitate.

Videoclipul sau anunțul trebuie să prezinte neapărat produse ale unei anumite mărci (mai precis, imaginile acestora). Atributele companiei producătoare, dimpotrivă, nu sunt întotdeauna afișate. Totuși, dacă anunțul folosește o strategie de produs conexă, producătorul este menționat.

Este important să înțelegeți că consumatorul se așteaptă la maximum de accesibilitate și neambiguitate de la mesajul publicitar. Oricât de creativ și original ar fi, se bazează întotdeauna pe caracteristicile și beneficiile unui anumit produs.

Capitolul 12
Creare de publicitate tipărită

Publicitate în ziare

Majoritatea oamenilor consideră că publicitatea în ziare este o formă de știri. Într-adevăr, atunci când ziarele intră în grevă, oamenii spun că le lipsește cel mai mult publicitatea, deși au alte surse de informare. Astfel, ziarele sunt sursa primară de publicitate locală. Publicitatea în gazetă este o formă de publicitate care nu este considerată intruzivă. Oamenii vor să știe din ziar ce se vinde în magazine, ce se întâmplă în autoritățile locale Autoritățile.

Din acest motiv, publicitatea în ziare nu trebuie să încerce, ca și alte tipuri de publicitate, să atragă atenția publicului. În plus, întrucât mediul editorial al unui ziar este în general mai serios decât cel al mass-media de divertisment, publicitatea în ziare nu servește funcția de divertisment a reclamei la televiziune. Astfel, majoritatea reclamelor din ziare sunt directe și informative. De exemplu, o reclamă locală de vânzare cu amănuntul informează cititorul ce produs este în vânzare, cât costă și de unde îl puteți cumpăra.

Ziarele zilnice sunt tipărite din viteza mare pe hârtie poroasă ieftină cu o suprafață aspră care absoarbe bine cerneala de imprimare. O astfel de hârtie se numește hârtie de ziar. Hârtia de ziar nu este potrivită pentru reproducerea detaliilor, în special a fotografiilor și a scrisului mic. Majoritatea ziarelor oferă agenți de publicitate imprimare color, dar din cauza limitărilor procesului de imprimare, uneori culoarea nu se potrivește cu conturul imaginii la imprimare. Din acest motiv, unele reclame, cum ar fi reclama Oklahoma City, sunt concepute special pentru imprimare alb-negru cu contrast ridicat.

Majoritatea ziarelor folosesc serviciile de design care dezvoltă publicitate locală sau folosesc în publicitate clipart-uri- inserții ilustrate dintr-o bibliotecă de fragmente grafice standard, care, de regulă, satisfac nevoile majorității agenților de publicitate locali. Ziarele mai mari pot avea proprii designeri, ale căror servicii sunt disponibile și agenților de publicitate locali. Unii agenți de publicitate mari își externalizează anunțurile tipărite către proprii artiști sau către serviciul de design artistic al asociației lor comerciale.

Publicitate în reviste

Publicitatea strâns legată de specializarea revistei poate fi la fel de valoroasă ca materialul său principal. De exemplu, drumeții citesc reclame într-o revistă de călătorie pentru a afla despre echipamente noi, tehnologii noi, modă nouă. Cititorii publicațiilor profesionale pot tăia și colecta reclame pentru biblioteca lor profesională. Din acest motiv, reclamele din reviste sunt mai informative, iar textul lor este mai lung decât textul reclamelor din ziare.

În ciuda atașării reclamei la specificul revistei, aceasta ar trebui să atragă atenția cititorului, care poate fi mai interesat de articolul de pe pagina următoare. Acesta este motivul pentru care reclamele din reviste necesită mai multă creativitate decât reclamele din ziare, folosind adesea fotografii colorate, de înaltă calitate și grafică de mare impact. Textele publicitare ale revistelor realizate cu atenție au ca scop, de asemenea, impactul estetic și funcțional.

În mod tradițional, revistele au încercat să îmbunătățească calitatea materialului grafic. Pentru reviste se foloseste hartie cretata de cea mai buna calitate, este mai fina si mai densa decat cea de ziar, iar procesul de tiparire a revistelor asigura o calitate superioara. Revistele se deosebesc izbitor de ziare în calitatea reproducerii culorilor și a imaginilor artistice. Ilustrațiile sunt folosite aici în principal pentru ca atractivitatea vizuală să aibă un efect suplimentar, de exemplu asupra imaginației.

Reclamele din reviste folosesc, de asemenea, tehnici mai creative de atragere a atenției: imagini 3D pliabile, inserții parfumate cu miros de parfumuri și colonii promovate, cipuri de computer care „pornesc” muzica atunci când pagina este deschisă. Datorită calității înalte a tipăririi, publicitatea în reviste are un efect deosebit asupra imaginației.

Text pentru publicitate La pagina 316 Lăsați doar fotografia de jos (în versiunea veche, aceasta este Fig. 17.9 la pagina 552)

Publicitate în directoare

În cap. 9 a notat că carti de referinta sunt cărți care conțin o listă de nume de persoane sau de companii, numerele de telefon și adresele acestora. Multe directoare imprimă reclame pentru companiile care doresc să atragă atenția utilizatorilor de directoare. Cele mai comune directoare, cum ar fi Paginile Galbene, sunt publicate de serviciile de telefonie locale.

Agenții de publicitate din Pagini Aurii sfătuiesc să folosească titluri care reflectă într-adevăr tipul de serviciu al companiei sau specialitatea magazinului și să nu folosească un titlu care spune doar numele companiei. Dacă numele companiei anunțate nu conține informații despre domeniul său de activitate, cum ar fi, de exemplu, în denumirile „Serviciu mașină de noapte” sau „Înlocuire computer”, atunci serviciile furnizate sau specificul magazinului trebuie dezvăluite în Deoarece publicitatea Great Bear nu oferă o idee despre produs, agentul de publicitate folosește descrierea și poza produsului pentru a arăta atât categoria acestuia, cât și numele companiei. Explicațiile și demonstrațiile complexe din Paginile Galbene nu sunt eficiente. Orice informație temporară sau în schimbare poate deveni o problemă deoarece agenda telefonică este tipărită doar o dată pe an.

În ultimii 60 de ani, designul publicității din Paginile Aurii s-a schimbat semnificativ. Are ca scop evidențierea publicității dintr-un mediu informațional bogat. Utilizatorii directoarelor, după ce au găsit categoria necesară de bunuri, se uită prin listele magazinelor sau serviciilor date. Câteva sfaturi pentru a facilita astfel de căutări cu reclame în Pagini Aurii sunt incluse în caseta „Sfaturi practice #1”.

Text pentru publicitate La pagina 317

Sfaturi practice #1

Crearea de reclame pentru Paginile Galbene

• Dimensiunea anunțului. Reclamele mari atrag mai multă atenție decât reclamele mici.
• Comoditate. Trebuie evidențiate locația și orele de deschidere ale magazinului sau centrului de servicii, deoarece majoritatea oamenilor preferă să meargă la cumpărături la cel mai apropiat magazin la o oră convenabilă pentru ei.
• Specializare. Este necesar să se sublinieze gama de mărfuri sau lista de servicii furnizate de firma anunțată.
• Imagine. Designul grafic reflectă reputația sau imaginea magazinului. Titlul, ilustrația, aspectul materialului promoțional și fontul folosit transmit toate imaginile.
• Index și titluri. Atenție la sistematizarea mărfurilor și rubricile categoriilor de produse din director. Deoarece consumatorii trebuie să poată găsi un produs, magazin sau serviciu în el, titlurile de categorie sunt extrem de importante. Dacă nu este clar cărei categorii de bunuri aparțin produsele promovate, utilizați plasarea „încrucișată” sau multiplă a reclamelor în diferite secțiuni tematice ale directorului.
• Informatii de baza. Pe lângă locația și programul de funcționare al companiei anunțate, anunțul trebuie să conțină un număr de telefon. Mulți consumatori, înainte de a merge la magazin, vor suna pentru a afla dacă produsul de care au nevoie este pe stoc. Rețineți că anunțurile IBM includ mai multe numere de telefon.
• Simplitate. Minimizați numărul de elemente de design.
• Imagine artistică. Pentru publicitate în Paginile Galbene, este mai bine să folosiți desene decât fotografii.
• Carduri. Pentru a clarifica locația, utilizați fragmente de hărți ale orașului sau cartierului.
• Cartier. Directoarele majore grupează adesea domeniile de activitate în funcție de zonă geografică, ceea ce face mai ușor de găsit informatie necesara.
• Ordin de plasare. In cazul in care consumatorul nu cunoaste bine categoriile de produse sau nu are un criteriu de selectie a produsului, intreprinderea listata prima in ordine alfabetica poate beneficia.

Publicitate in aer liber

concept publicitate in aer liber acoperă toate mijloacele de distribuție a reclamelor care afectează consumatorii în afara locuinței lor. Include afise publicitare, panouri publicitare, panouri publicitare, instalatii cinetice, diverse obiecte gonflabile, pereti pictati si multe alte tipuri de publicitate folosite in locuri publice.

Afișe și panouri publicitare

Din vremea epocii de piatră până în zilele noastre, apelurile postate în locuri publice au satisfăcut nevoia de informare a unei persoane. Cu toate acestea, la mijlocul anilor 1880 afişele au început să capete forme artistice.

Afișele extrem de artistice, în special pentru piese de teatru sau pentru articole de modă publicitare, au fost apreciate ca opere de artă, iar lucrările autorilor individuali ocupă un loc demn în muzee și galerii de artă. Afișe moderne extrem de artistice pentru filme sau unele evenimente pot fi găsite peste tot. Acestea se bazează pe un desen creat de artist sau pe o fotografie grozavă, cum ar fi un poster Monsanto.

În insertul „Bucătărie”, Tremor Williams vorbește despre modul în care energia sa creativă a fost transpusă în crearea unui poster artistic pentru un eveniment sportiv.

Pe străzile orașului sau în zonele pietonale, cum ar fi târguri sau campusuri universitare, pentru postarea de mesaje publice și reclame sunt folosite reclame. Unele dintre ele sunt instalate pe unde se plimbă oamenii, altele - în locuri în care se obișnuiește să se facă programări. Designul reclamei trebuie să corespundă strict cu amplasarea standurilor publicitare. Această formă de publicitate este larg răspândită în SUA. Funcții similare sunt îndeplinite de alte medii de publicitate în aer liber, cum ar fi publicitatea în autobuze și în metrou. În campania de prevenire a cancerului de sân discutată în capitolul 2, au fost folosite afișe pentru a ajunge la un grup țintă de femei din cartier.

Pentru cea de-a doua campanie de publicitate a Avon, A.K.A a creat un anunț pe care alți agenți de publicitate le-a fost greu de copiat și l-a folosit în afacerile companiei, atât ca afișe, cât și ca reclame în ziare. Conceptul creativ al apelului s-a bazat pe conceptul că Avon este o afacere de familie, iar angajații care lucrează în ea au grijă de consumatori și de hainele lor într-un mod familial. Îmbrăcămintea este o formă de auto-exprimare a individului, iar pentru a transmite ideea de nepotism și grija față de individ, conceptul creativ a folosit imaginea vechilor vitrine vitrate. Echipa de creație a realizat manual aceste vitrine și a plasat în ele fotografii ale angajaților companiei și ale familiilor acestora, combinate cu diverse articole de îngrijire a îmbrăcămintei (suveci de ață, nasturi, etichete și așa mai departe). Apoi au fost făcute fotografii ale întregii compoziții, care au fost folosite ca afișe la punctele de asistență pentru clienți.

Afișele trebuie să fie interesante și să atragă atenția, deoarece oamenii se vor uita la ele în timp ce așteaptă să-și primească hainele (curățătoria Avon este întotdeauna plină sâmbăta dimineața). Anunțul din ziar pentru această campanie a folosit și imaginea creată pentru afișe, dar din cauza problemelor de calitate a tipăririi, nu a fost la fel de detaliată.

Posterele folosesc diverse opțiuni pentru a reprezenta imagini vizuale. Anunțul Monsanto atrage atenția cu fotografii expresive

Bucătărie

Cum poate un tânăr profesionist să câștige un concurs de publicitate?

Trevor Williams, editor artistic, Valentine Radford

„Se pare că cel mai modern agentii de publicitate se gândește doar la câștigarea competițiilor. Este deosebit de dificil pentru tinerii copywriteri și editori de artă să obțină un astfel de succes, deoarece ne începem călătoria creativă cu comenzi mici. Imediat după facultate, am început să lucrez ca editor de artă pentru agenția Valentine Radford. Deoarece clienții mi-au fost îndrumați cu cerințe scăzute pentru elementele creative ale reclamei, mi-a fost aproape imposibil să primesc un premiu pentru creativitate în publicitate. Deci, partenerul meu (Kevin Conard de la Universitatea din Kansas) și cu mine am decis să luăm conducerea - să-i spunem „dezvoltare personală”.

Undeva în procesul de construire a conceptului, am dat peste o idee care ni s-a părut interesantă: rugby-ul feminin. Am dezvoltat o duzină de idei de publicitate și le-am arătat directorului de servicii creative, care le-a prezentat șefului agenției. Conducerii le-au plăcut ideile noastre și au considerat că ar trebui să căutăm o echipă sportivă adevărată de care ar putea fi interesată publicitatea noastră.

În acest timp, orașul găzduia un turneu cu echipa de rugby feminin din Denver, Colorado Olde Girls. Ne-am întâlnit cu reprezentanții săi și i-am arătat trei dintre noi cele mai bune opțiuni publicitate. Au făcut impresie. De fapt, ne-au plăcut atât de mult încât am decis să le lansăm ca postere la scară largă. Nu doar membrii echipei Colorado Olde Girls au apreciat anunțul nostru. O fotografie a unuia dintre afișe a apărut în numărul din decembrie 1999 al revistei Communication Arts Advertising Annual, iar anunțul nostru a fost finalist la Concursul Internațional de Publicitate de la Londra.”

Trevor a absolvit Universitatea din Kansas în mai 1997, cu o diplomă în publicitate și design graficși a plecat să lucreze pentru agenția de publicitate Valentine Radford.

Prezentat de Charles Piars, profesor, Universitatea din Kansas

publicitate stradală

Publicitatea stradala foloseste de obicei panouri publicitare - postere de format mare. Una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare de panouri publicitare a fost creată pentru firma mica Burma Shave, care a folosit o serie de panouri publicitare pe marginea drumului cu rime captivante. Au fost inventate 600 de catrene, care au servit timp de aproape 40 de ani - din 1925 până în 1963 - până când un sistem unificat de scuturi rutiere le-a subliniat vechimea. Aproape 40.000 dintre aceste scuturi au împodobit drumurile din Maine până în Texas. Au devenit un fel de simboluri și au intrat în cultura pop națională1.

Recent, Albuquerque a folosit și acest format de anunț pentru a avertiza șoferii să încetinească la o reparație și lucrari de constructie, după ce și-a rimat anunțul: Printre mașini și șantiere / Nu e nevoie de probleme, / Încetinește, liniștește-te /, Totul va fi bine.

Astăzi, zone de construcție și reparații lucrări de drumuri- practic singurul loc in care viteza de miscare incetineste pentru a putea citi textul panoului publicitar. Datorită necesității transmiterii instantanee a atractiei, elementele grafice devin o prioritate în proiectarea reclamei exterioare. Prin urmare, cheia eficacității publicității în aer liber este imaginea dominantă și un minim de text. Studii recente au arătat că utilizarea culorilor și a fonturilor familiare crește eficacitatea publicității în aer liber2.

Publicitatea exterioară eficientă se bazează pe un concept creativ puternic care vă permite să transmiteți instantaneu un mesaj publicitar, să atrageți atenția și să fiți ușor de reținut. De exemplu, panoul publicitar al unei cafenele de pe marginea drumului este foarte original, într-un cuvânt spune că aici se vând prăjituri de casă. Titlul reclamei este doar cuvântul „Goody” („God-venno”), în care în loc de literele „o” există o prăjitură rotundă. Inscripția de pe scut scrie: „Winchell’s has gone cookies.” Conceptul acestei reclame este verbal și figurativ.

Textul de pe panoul publicitar ar trebui să fie minim. De obicei, aceasta este o singură linie, care acționează atât ca titlu, cât și ca un fel de identificator de produs. Cel mai caracteristică importantă text - concizia sa. Cuvintele și frazele ar trebui să fie scurte. Unii experți consideră că o astfel de publicitate ar trebui să nu depășească șapte cuvinte. Cel mai bine este să folosiți o frază concisă, captivantă, care să atragă și atenția. Adesea, o astfel de frază este un joc de cuvinte sau o variantă a unui slogan comun. De exemplu, un panou publicitar pentru Orkin, o companie de insecticide, prezenta pe etichetă un pachet cu numele „Orkin”. Titlul era: „Ceva pentru furnica ta”.

Deoarece panourile publicitare trebuie să producă un impact imediat, dar de durată, designul este un factor critic în eficacitatea lor. Aspectul ar trebui să fie compact, cu o traiectorie a ochilor foarte simplă, începând de obicei cu o imagine puternică, urmată de un titlu ușor de reținut și terminând cu identificarea produsului. Această relație trebuie să fie clară și integrată, astfel încât toate elementele să fie percepute ca un întreg concept.

Cea mai importantă caracteristică a designului panoului publicitar este vizibilitatea, ceea ce înseamnă că panoul publicitar este vizibil - este vizibil, atrage privirea. Problema vizibilității constă în faptul că publicitatea exterioară se află în permanență în câmpul vizual - la orice oră din zi sau din noapte și în orice condiții de condus și iluminare. Institutul pentru Publicitate în aer liber (IOA) recomandă aderarea la următoarele reguli:

• Grafică. Imaginea ar trebui să țină privirea. Majoritatea elementelor panoului publicitar ar trebui să fie mari, ilustrațiile trebuie să fie clare, fontul trebuie să fie aldine.
• Marimea. Imaginile de pe panoul publicitar sunt de multe ori mai mari decât dimensiunile reale ale obiectelor. Creionul poate avea 25 de picioare lungime, iar degetul arătător 48 de picioare lungime. Aceeași exagerare a dimensiunii este tipică pentru imaginea unui produs sau a unei mărci.
• Culoare. Utilizați culori luminoase, contrastante. Cel mai puternic efect este contrastul maxim a două culori, de exemplu, întuneric saturat și alb sau galben3.
• Imaginea subiectului și fundalul. Trebuie să existe o relație între prim-plan și fundal. O imagine a unei băuturi răcoritoare în fața unui lei de junglă va fi greu de perceput pentru un șofer care trece cu o anumită viteză și la o oarecare distanță de un astfel de panou publicitar. Fundalul nu ar trebui să concureze niciodată cu subiectul.
• Font. Utilizați un tip de caractere simplu și clar, ușor de citit de la distanță și în timpul conducerii. Cercetările din industrie privind lizibilitatea tipurilor de litere au stabilit că toate literele majuscule ar trebui evitate, deoarece aceasta este cea mai dificilă formă de tipare de citit. De asemenea, este dificil de citit decorativ, cursiv și cursiv.
• Distanţă. Designerii înțeleg că un aspect pe o masă are un impact foarte diferit față de un panou publicitar pe marginea drumului. Institutul de publicitate exterioară a dezvoltat o scară pentru distanța de la panoul publicitar la spectator, pe care designerii o folosesc atunci când planifică aspectul. Scara vă permite să evaluați percepția asupra designului panoului publicitar de la o anumită distanță de o mașină în mișcare.
• Identificarea produsului. Identificarea produsului este asigurată prin concentrarea atenției asupra produsului datorită mărimii mult mai mari ale etichetei sau ambalajului.
• Iluminat. Panourile publicitare iluminate, publicitatea exterioară cu iluminare electrică sau cu neon, părțile mobile și efectele speciale neobișnuite pe cerul nopții pot crea un spectacol uluitor.
• Elemente ondulate. Creșterea dimensiunii panoului publicitar pentru a depăși cutia limitată de formă dreptunghiulară.
• Formă. Pentru a spori impactul vizual, iluzia unei imagini tridimensionale este creată prin încrucișarea planurilor orizontale, a liniilor de dispariție, a volumelor spațiale. Cele mai mari efecte de volum sunt create de obiectele gonflabile. Fabricate din nailon dur, pot fi instalate singure sau ca o completare.
• Mişcare. Echipați panoul cu motoare care antrenează diferite părți ale reclamei. Diverse elemente de reclamă strălucitoare care se legănă în vânt creează iluzia mișcării, schimbării culorii, forma imaginii, jocul valurilor sau o cascadă care curge. Pentru a schimba mesajele publicitare pe un singur panou publicitar, utilizați panouri cu panouri rotative numite panouri cinetice.

Acoperită cu picături de limonada, eticheta unei sticle de Perrier a ocupat aproape toată suprafața panoului publicitar. Sub ea era inscripția: „Numai natural”

O reclamă premiată pentru Grădina Zoologică din Minnesota avea titlul: „Pisica Angler. Acum, la Grădina Zoologică din Minnesota”. Pentru a ilustra ideea, designerul a plasat ochi uriași de pisică înconjurați de pești care se grăbesc în centrul panoului publicitar. Pentru efectul de animație, ochii s-au mișcat în direcții diferite, ca și cum ar urma peștii.

Publicitate la transport

Amintiți-vă că, pentru a transmite un mesaj publicitar pasagerilor, publicitatea pentru transport folosește exteriorul vehiculelor ( publicitate exterioară la transport) și interiorul lor ( publicitate internă la transport). Aceasta este o formă de publicitate de reamintire în care agenții de publicitate se prezintă publicului local în orele de vârf sau în cele mai aglomerate perioade de trafic și de pasageri.

Design de apel

Publicitate interioară în autobuze și vagoane de metrou tablete și autocolante de publicitate în salon (autocolante), care sunt amplasate deasupra geamurilor și pe panouri libere din interiorul vehiculului. Autocolantele publicitare de interior sunt de obicei orientate orizontal și au 11 inci înălțime și 28, 42 sau 56 inci lățime. Reclamele de interior pot conține mesaje mai lungi și mai complexe decât reclamele exterioare, totuși, de regulă, astfel de reclame sunt citite de la distanță și adesea dintr-un anumit unghi. Fontul trebuie să fie suficient de mare și lizibil, având în vedere că pasagerii stau în transport. Agenții de marketing care promovează site-urile web Pepsi și C/net folosesc reclamele interne pentru transport pentru a distribui adresele acestor site-uri persoanelor care au timpul și oportunitatea să le noteze în timp ce călătoresc cu transportul public.

Publicitatea interioară oferă alte opțiuni de format: cupoane detașabile, pachete sau plicuri „să ia unul” pline cu formulare sau broșuri subțiri care permit informații mai detaliate, sau formulare de returnare pentru a colecta informațiile necesare.

Publicitatea exterioară la transport seamănă foarte mult cu panourile discutate mai sus, iar pentru dezvoltarea ei se folosesc aceleași principii: text simplu, lizibil, mare care atrage atenția. Singura diferență este că vehiculul - ca și persoana care citește reclama plasată pe el - poate fi în mișcare, ceea ce face mult mai dificilă perceperea mesajului.

Pentru a crea impresia că reclamele se mișcă de-a lungul străzilor orașului, pentru publicitatea exterioară la transport, a fost folosit vinil, care, atunci când este lipit de ferestrele transportului public, nu a interferat cu vizibilitatea de la fereastră.

Literatura de produs

Literatura despre produs - broșuri, broșuri, prospecte cu informații detaliate despre produs, companie sau eveniment - este uneori numită materiale de însoțire, deoarece sunt folosite ca suport pentru o campanie de publicitate. Uneori fac parte dintr-o campanie de relații publice sau sunt lansate ca parte a programelor de promovare a vânzărilor; uneori sunt clasificate drept activități pur promoționale.

Producerea unor astfel de materiale presupune pregătirea textului și elaborarea designului broșurii. La crearea broșurilor pliabile, designerul trebuie să țină cont de faptul că mesajul publicitar va fi desfășurat pe părți pe măsură ce broșura se desfășoară. Publicitatea din această categorie poate varia de la o simplă broșură de trei pagini până la o broșură groasă tipărită pe hârtie lucioasă cu ilustrații color. În consecință, și costul acestora va varia.

Crearea de text pentru reclame tipărite

În cap. 11 am analizat principii generale redactarea textelor publicitare și a operelor editorilor și copywriterilor de artă. În acest capitol, ne vom uita la cerințele specifice pentru publicitatea tipărită. Există două categorii de text publicitar: evidențiat și text de corp. Textul selectat cuprinde toate elementele pe care cititorul le observă la prima vedere la reclamă. Aceste elemente - titluri, subtitluri, fraze de închidere - sunt de obicei scrise cu caractere mari pentru a atrage atenția și a împiedica cititorul să răsfoiască un ziar sau o revistă. Textul principal publicitatea include elemente care trebuie citite și înțelese.

Titluri

Majoritatea experților în publicitate tipărită sunt de acord că titlul este cea mai importantă bucată de copie evidențiată. Titlul, împreună cu imaginea artistică, atrage atenția și transmite conceptul creativ. Ideea principală este cel mai bine transmisă prin combinarea acestor elemente de publicitate, care este ilustrată clar de publicitatea „Berbershop Quartet”.

Titlu - elementul cheie publicitate tipărită, deoarece în cele mai multe dintre formele sale exprimă esența apelului și o aduce consumatorilor. Este important și din alt motiv. Oamenii care trece peste presa citesc doar titlurile, așa că ar trebui să poată înțelege semnificația întregului mesaj, fie printr-un singur titlu, fie printr-o combinație de titlu și imagine. Cercetătorii au calculat că doar 20% dintre cei care citesc titlul citesc de fapt textul reclamei.4

Astfel, în prima campanie de tipărire pentru Avon Cleaners, discutată în Expoziția 12, o fotografie a lui Stacey Godot, proprietara firmei, așezată pe un scaun era însoțită de titlul: „Vezi un tip cu o cămașă veche”. Urmează textul: „Și știm să ne asigurăm că totul arată ca nou”. Umorul cu care s-a jucat vârsta - atât bărbatul, cât și cămășile lui - a fost deliberat și a avut ca scop atragerea unui public mai în vârstă, cu venituri medii-superioare.

Compilând titluri, copywriterii umplu sute de caiete și lucrează non-stop. Titlurile sunt verificate și reverificate de sute de ori pentru a vă asigura că sunt de înțeles și că pot transmite cu acuratețe ideea dintr-o privire. Rezultatele publicațiilor cu o defalcare a circulației (o metodă de verificare a eficienței textului publicitar utilizat în direct listă de email-uri, constă în tipărirea a două versiuni diferite ale aceleiași reclame în cadrul aceluiași tiraj) arată că schimbarea cuvintelor titlului păstrând restul textului poate crește nivelul de răspuns al consumatorului de două, trei și chiar de patru ori. Acesta este motivul pentru care liderii din industrie precum David Ogivly susțin că titlul este cel mai important element în publicitate.5 Din cauza importanței acestui element, să ne uităm la câteva principii de bază ale titlurilor și funcția lor.

În primul rând, un titlu bun ar trebui să funcționeze pentru grupul țintă și să atragă potențiali consumatori făcând apel la interesele acestora. Vechea axiomă publicitară spune: „Trage cu o pușcă de lunetă, nu trage cu rafale automate”. În al doilea rând, titlul trebuie combinat cu elementele artistice ale reclamei pentru a atrage și capta atenția cititorului. Anunțul Range Rover prezenta o fotografie a unei mașini parcate în vârful unei stânci, cu legenda: „Majoritatea oamenilor își folosesc Range Rover pentru a ajunge la colțul următor”.

În plus, titlul ar trebui să captiveze cititorul, să identifice produsul și marcăși promovează vânzările. Trebuie să conțină esența premisei comerciale. Dacă aveți un argument comercial puternic, începeți direct cu el. În cele din urmă, titlul ar trebui să se implice în text. Pentru ca acest lucru să se întâmple, o persoană trebuie să nu mai vizioneze materialele ziarului sau revistei și să se concentreze asupra reclamei tale. Pentru a face acest lucru, el trebuie să schimbe modul de percepție a informațiilor - motivul pentru care doar 20% dintre cei care văd publicații tipărite citesc texte publicitare.

Rubricile sunt împărțite în două categorii: impact direct și indirect (a se vedea tabelul. 12.1). Titlurile cu impact direct au caracter informativ. Titlul unei reclame Tylenol aparține acestui grup: „Puterea de a pune capăt durerii”. Ele identifică categoria de produse, leagă beneficiile de marcă și sunt foarte direcționate către publicul țintă. În același timp, dacă nu sunt suficient de incitante, nu atrag să citească textul reclamei.

Titlurile de impact indirect nu sunt atât de selective și informative. Cu toate acestea, ele pot fi mai eficiente în a atrage atenția cititorilor asupra textului, cum ar fi titlul „Berbershop Quartet” (African Shop Quartet) într-o reclamă Einstein Moomjy. Sunt titluri provocatoare și intrigante care stimulează lectura întregului text publicitar pentru a-l înțelege. Uneori, titlurile indirecte sunt numite „oarbe” deoarece conțin foarte puține informații. Folosirea unui titlu orb este riscantă. Dacă nu este suficient de informativ sau nu intrigă cititorul, atunci citirea reclamei nu va avea loc.

Tabelul 12.1
Tipuri de titluri de anunțuri tipărite

Alte elemente de text evidențiate

Urmează după titlu, în ceea ce privește semnificația sa pentru citirea întregului text, se află legenda pentru ilustrații (un cuvânt sau o propoziție situat deasupra sau sub o ilustrație sau fotografie și care descrie sau explică conținutul acesteia). Datele de testare a performanței publicității arată că subtitrările de sub ilustrații atrag atenția instantaneu. Pe lângă faptul că atrag atenția, îndeplinesc și o funcție informațională. Material ilustrativ oameni diferiti interpretate în moduri diferite, astfel încât majoritatea ilustrațiilor beneficiază doar de explicația însoțitoare.

Copywriterii trebuie să fie, de asemenea, pretențioși atunci când scriu subtitluri - titluri de secțiune - folosite pentru a împărți textul continuu în blocuri sau pentru a continua funcția de angajare a reclamei în text. De obicei, acestea sunt tastate într-un font mai mare (aldine sau cursive) decât textul corpului.

Fraze finale - desinențe- fraze scurte, ușor de reținut, folosite la sfârșitul textului publicitar pentru a completa sau a confirma pe scurt ideea principală. În campania publicitară a Nike destinată unui public feminin, titlul reclamei a fost realizat într-un stil elegant și scria: „Ești și dădacă și profesoară. Ești frumoasă și neobișnuită”. Sfârșitul anunțului de pe pagina următoare a fost scris de mână și era: „Nu vă concentrați doar pe asta”.

Sloganuri- sloganurile publicitare și apelurile repetate de la campanie la campanie pot fi folosite și ca fraze de încheiere. Copywriterii folosesc multe tehnici literare pentru a îmbunătăți capacitatea de memorare a subtitlurilor, sloganurilor și terminațiilor. Caseta „Sfaturi practice #2” enumeră unele dintre ele.

Un exemplu de semnalizare către un public țintă este campania de publicitate pe termen lung a Nike, care a folosit titluri care începeau cu expresii precum „Femeile apreciază adesea” sau „Te-ai născut fiică”

Pe câmpuri

Un bun exemplu de titlu de comandă este începutul unei reclame Nike: „Corpul tău este al tău, dar TU DECIDEȚI CE VA FI”. Aici se folosește și o tehnică grafică neobișnuită: folosirea majusculelor pentru partea finală a propoziției.

Sfaturi practice #2

Scrierea unor fraze captivante

Repetarea construcției vorbirii și a sunetelor fonetice contribuie la memorare.

• Fraza neobișnuită sau neașteptată. Sfârșitul anunțului Nike: „Nu vă pasă de nimic din toate astea” (sau „Nu vă concentrați doar pe asta”).
• Rimă, ritm, aliterație. Repetarea acelorași (sau consoane) sunete. The Wall Street Journal: „Jurnalul zilnic al visului american”.
• Construcție paralelă (repetarea unei părți dintr-o propoziție sau frază). Armata: „Fii tot ce poți fi” - „Fii tot ce poți fi”.

Textul principal

Corpul textului este textul publicitar. Conține premisa comercială, argumentele sale, argumentele produsului și explicațiile operaționale. Acesta este principalul element persuasiv al mesajului publicitar. Cu elemente evidențiate, trezești interesul consumatorului, dar îl câștigi cu ajutorul argumentelor prezentate în textul principal. În tabel. 12.2 prezintă principalele abordări de prezentare a argumentelor în text publicitar.

Asemenea poeților care perfecționează fiecare catren, copywriterii pot petrece ore, chiar zile, lucrând la un singur paragraf. Ei schițează, reeditează, îl scurtează. După modificări repetate ale autorului, textul ajunge la alți angajați și devine imediat obiectul criticii. Apoi revine la autor, care va finaliza varianta finală, ținând cont de toate comentariile. Textul publicitar pentru covoarele Einstein Moomjy din campania publicitară „Berbershop Quartet” dezvoltă tema cu expresii precum „Colecția noastră de covoare excelente va uimi pe toată lumea” și „Printre acestea veți găsi unul care se va potrivi perfect cu decorul casei dumneavoastră. ”

În plus, textul principal ar trebui să fie într-un stil care să fie perceput de publicul țintă. Anunțul pentru prezervative Troians face un argument foarte puternic pe o problemă foarte sensibilă pentru publicul țintă al tinerilor singuri. Combinația de titlu și textul corpului se citește ca un dialog:

„Nu le folosesc niciodată, pur și simplu pentru că nu le am cu mine”.
Realizați realitatea.
Daca nu ai parasuta, nu sari, geniu.

Două secțiuni - introducere și concluzie - atrag atenția deosebită a cititorului. Primul paragraf al copiei corporale este un alt punct de control în care persoana decide dacă citește sau nu întregul anunț. Scriitorii de reclame sunt maeștri în scrierea primelor paragrafe care încurajează cititorul să se întoarcă la textul principal.

Paragrafele finale ale textului îndeplinesc mai multe funcții. De obicei, ultimul paragraf rezumă conceptul creativ și completează ideea publicitară. Mesajele directe se termină de obicei cu un îndemn la acțiune împreună cu instrucțiuni despre cum să obțineți produsul promovat. Publicitatea pentru biciclete „Schwinn”, intitulată „Poezie adevărată. Într-o lume cu totul, în afară de mașini cu ardere”, demonstrează cât de puternică poate fi partea finală, folosind fraza neașteptată: „Schwinn-urile sunt roșii, Schwinn-urile sunt ușoare, albastre și pro-hoți. . Iar maşinile strică totul. Sfârşitul."

Cercetare privind problema traducerii termenilor speciali în public limba englezăîn publicitatea pentru bunuri complexe din punct de vedere tehnic, a evidențiat faptul că procesul de percepție a informației de către cititor este influențat nu numai de terminologia în sine, ci și de modul în care întregul context, sau frazele auxiliare, contribuie la clarificarea termenilor. Un studiu pe această temă a constatat că propozițiile individuale cu explicații erau mult mai importante pentru înțelegere decât propozițiile care reflectau caracteristicile produsului sau materialele de actualitate.

Tabelul 12.2
Tipuri de text principal al publicității tipărite

Oricât de mulți sunt copywriteri și caracteristici ale produsului promovat, vor exista tot atâtea stiluri diferite ale textului principal al reclamei, cu toate acestea, există câteva abordări general acceptate pentru a-l scrie.

Ar putea fi util să citiți:

• Capcana offshore a „Titanului din Crimeea”: va fi modernizată uzina „murdară”?;
• Cum să alegi electrozii pentru sudare Sudarea unei șine cu oțel;
• Tehnologia de producție a țevilor din fibră de sticlă Fpipes;
• Proprietăți de consum ale batoanelor muesli și gustărilor;
• Cum să începem producția de pește afumat?;
• Tehnologia de ștanțare a tablei;
• Din ce și cum se fac găluștele?;
• Cele mai bune covoare Tabasaran: descriere, modele, caracteristici și recenzii O excursie în istorie;