Strategie de consolidare a pozițiilor pe piață. Strategii pe care companiile le pot urma pentru a-și îmbunătăți poziția pe piață. Strategia de integrare orizontală

V management modern Există 4 grupe de strategii de referință de dezvoltare a afacerilor, la baza cărora se află schimbările în unul sau mai mulți factori cheie ai funcționării companiei și anume: produs, piață, industrie, poziția companiei în industrie și tehnologie. Fiecare dintre aceste componente poate fie să rămână în starea actuală, fie să treacă într-una nouă, determinând caracteristicile căii de dezvoltare a organizației.

Primul grup strategii de bază sunt strategii de creştere concentrată. Aceste strategii iau în considerare dezvoltarea afacerii în cadrul modelului „produs-piață”, fără a afecta celelalte categorii selectate. Autorul acestei teorii este deja menționat de mai multe ori în această lucrare - unul dintre fondatori management strategic- Igor Ansoff, care a dezvoltat o matrice care vă permite să determinați strategia de poziționare a unui produs pe piață:

masa 1. Matricea lui Ansoff

	Element existent	Produs nou
Piața existentă	Pătrunderea pe piață	Dezvoltare de produs
Piață nouă	Dezvoltarea pieței	Diversificarea

Acest instrument vă permite să determinați strategia optimă de intrare pe piață, pe baza a doi factori: gradul de saturare a pieței, precum și capacitatea companiei de a se îmbunătăți permanent proces de fabricație... Ansoff identifică 4 alternative strategii de marketing, dar diversificarea presupune impact nu numai asupra pieței sau produsului, ci și intrarea în noi industrii, de aceea va fi luată în considerare puțin mai târziu. Aceasta lasă 3 posibile strategii de concentrare:

§ Strategie de consolidare a poziției pe piață.

Cel mai adesea, scopul principal al unei astfel de strategii este o creștere elementară a vânzărilor. Această strategie are cel mai scăzut grad de risc, dar domeniul de aplicare al acesteia este destul de restrâns. În primul rând, pentru succesul în implementarea acestei strategii, este necesară o piață în dezvoltare activă și rapidă, altfel investițiile companiei în produsele existente s-ar putea să nu dea rezultate. În plus, reputația companiei este importantă, întrucât în condițiile imposibilității de a influența caracteristicile produsului și ale segmentului de piață, politica de marketing începe să joace un rol cheie. În cele din urmă, o astfel de strategie este doar puțin promițătoare. piețe competitive, deoarece în condiții de concurență acerbă, utilizarea lui va fi doar o condiție prealabilă pentru un război al prețurilor.

§ Strategia de dezvoltare a produsului.

Promovare Produse noi se desfășoară pe piețele dezvoltate anterior. În cadrul acestei abordări, este posibilă nu numai apariția unor produse fundamental inovatoare, ci și îmbunătățirea celor vechi (îmbunătățirea calității, îmbunătățirea designului, extinderea funcționalității etc.). Strategia de dezvoltare a produsului este aplicabilă în cazurile în care compania se simte confortabil din punct de vedere tehnologic, iar piața are un potențial de dezvoltare ridicat - în caz contrar, costul produsului se poate dovedi a fi nejustificat. Cea mai relevantă utilizare a acestui concept va fi în cazurile în care o companie trebuie să returneze interesul consumatorilor pentru produsele sale, sau să facă o oarecare repoziționare, concentrându-se pe proprietățile modificate ale unui produs vechi sau noutățile unice introduse pe piață.

§ Strategia de dezvoltare a pieței.

Căutați noi piețe pentru vânzarea produselor actuale. Extinderea granițelor pieței poate avea loc în două direcții - căutarea de noi segmente geografice sau găsirea de noi aplicații pentru produse, adică dezvoltarea unui segment țintă. De exemplu, o companie care organizează catering pentru universități din Moscova poate nu numai să deschidă filiale în alte orașe ale Rusiei, ci și să înceapă cooperarea cu școli sau grădinițe. Este important de reținut că pt implementare cu succes a unei astfel de strategii, firma trebuie să aibă o anumită marjă de siguranță, exprimată în capital fizic suplimentar, precum și experiență dobândită în cursul lucrului pe piețele deja cucerite. De asemenea, este important ca piețele în sine să nu aibă bariere mari la intrare și să existe grupuri de consumatori cu cerere nesatisfăcută.

Urmatorul tip de strategii de referinţă sunt strategii integrate de creștere. Aceste strategii sunt axate pe extinderea structurală a companiei și pot fi împărțite în 2 tipuri:

§ Integrare verticala.

Implica fuziunea companiei cu veriga anterioară (integrare verticală înapoi) sau ulterioară (integrare verticală înainte) în lanțul valoric al produsului. Integrarea pe verticală ajută la reducerea dependenței companiei de furnizori sau distribuitori/companii de vânzări, în funcție de direcția de integrare, precum și la accelerarea globală. ciclu de producție deoarece firma se bazează doar pe propriile surse de aprovizionare și canale de distribuție. În același timp, în timp, bazarea exclusiv pe propriile puncte forte poate deveni mai costisitoare decât utilizarea firmelor externe, astfel, acesta nu va mai reprezenta un avantaj, ci unul semnificativ. factor negativ, împiedicând dezvoltarea companiei, reducând capacitatea acesteia de a fi flexibilă și de a se adapta la cerințele în continuă schimbare ale clienților.

§ Integrare orizontală.

Această strategie presupune fuziunea sau achiziția unor concurenți direcți, adică firme care operează în aceeași industrie și produc produse similare. Scopul principal al integrării orizontale este de obicei consolidarea semnificativă a poziției pe piață, pe baza economiilor de scară obținute prin combinarea structurilor, precum și reducerea nivelului de luptă competitivă, realizat prin eliminarea unuia dintre adversari. În ciuda faptului că strategia de integrare orizontală poate crește semnificativ eficiența majorității proceselor organizaționale, utilizarea acesteia este destul de riscantă, deoarece în condiții de piață nefavorabile, compania va suferi o pierdere dublă, ceea ce, împreună cu costurile de tranzacție din tranzacția de fuziune, poate avea un impact semnificativ asupra companiei. Astfel, orice perspectiva de integrare orizontala trebuie analizata cu atentie atat din punctul de vedere al potentialului de resurse al companiei, cat si din punctul de vedere al atractivitatii pietei.

Având în vedere strategiile de integrare, nu se poate să nu menționăm tendința, care devine populară în unele industrii, spre crearea de companii complet integrate, adică organizații care desfășoară un ciclu complet de producție, distribuție și vânzare. O ilustrare a unei companii complet integrate este un gigant petrolier precum Lukoil, care supraveghează producția, rafinarea și vânzările de petrol sub formă de benzină.

Al treilea grupul de strategii de bază de dezvoltare a afacerilor include strategii de diversificare- sunt utilizate în cazurile în care o companie caută modalități fundamental noi de a-și extinde activitățile, oferind produse noi pe piețe noi. Astfel, diversificarea poate afecta toate cele 5 elemente ale funcționării companiei, iar în funcție de ce se pune accent în dezvoltarea conceptului de schimbări, se disting următoarele opțiuni pentru implementarea acestuia:

§ Diversificare centralizată.

Implică utilizarea instalațiilor de producție existente pentru a crea un produs nou; cu alte cuvinte, o strategie de diversificare centrată este o strategie asociată cu extinderea gamei de produse a unei companii ca parte a creșterii numărului de grupuri de produse vândute de firmă.

§ Diversificare pe orizontală.

Aceasta strategie presupune crearea de bunuri sau servicii care nu au legatura directa cu produsele existente, dar care pot interesa clientii actuali ai companiei. Astfel, firma se bazează în mare măsură pe același segment de consumatori, în unele cazuri utilizează o parte din infrastructura și tehnologia existente, dar produce ceva nou și diferit de ceea ce oferea înainte. Folosind această tehnologie, o companie poate economisi semnificativ la promovare marca de când ea publicul țintă are deja o anumită idee despre produsele companiei.

§ Diversificarea conglomerativă.

Implică intrarea companiei pe piețe neexploatate anterior cu un produs care este fundamental diferit de cele pe care compania le-a vândut anterior. Această strategie este cea mai riscantă și dificil de implementat, deoarece firma are nevoie de investiții atât pentru a crea un lanț de producție complet nou, cât și pentru a se poziționa pe o nouă piață. Astfel, pentru a implementa o astfel de strategie, compania trebuie să aibă semnificative stabilitate Financiară, precum și cunoașterea profundă a specificului pieței pe care intenționează să intre. Pe de altă parte, diversificarea conglomerativă neutralizează practic riscul antreprenorial pentru companie, deoarece chiar și cu declinul complet al industriei în care se concentrează principalul business al companiei, aceasta va putea să se mențină pe linia de plutire prin realocarea resurselor în favoarea unei noi direcții de dezvoltare.

Toate cele 3 grupuri de strategii discutate mai sus implică impact asupra diferitelor aspecte ale activităților companiei, dar, în același timp, fiecare dintre ele vizează extinderea gamei de activități ale firmei. Adesea, o firmă trebuie să-și regrupeze oarecum forțele și poate chiar să abandoneze într-o oarecare măsură dezvoltarea anumitor unități de afaceri, prin urmare, se distinge încă un grup de strategii de referință - strategii de reducere.

§ Strategia de recoltare.

Această strategie este aplicabilă în cazurile în care nu există perspective de creștere pentru piața în care circulă produsul companiei sau când compania nu mai este capabilă să mențină un nivel ridicat de concurență pe piață. Esența sa constă în faptul că compania își concentrează eforturile pe obținerea de profit maxim în Pe termen scurt practic oprirea finanțării dezvoltare de produs... Cel mai adesea, pentru aceasta, se folosesc diverse campanii de marketing pentru stimularea vânzărilor, sau o simplă reducere puternică a prețurilor. Adesea, aceste acțiuni permit companiei nu atât să vândă profitabil produsul, cât să dea o anumită lovitură concurenților care sunt nevoiți să reacționeze la o situație în schimbare.

§ Tăierea excesului.

Această strategie presupune închiderea sau vânzarea oricăror neprofitabile unitate structuralăîntreprinderilor. Aceasta poate fi o sucursală regională, o fabrică, un centru de cercetare sau orice altă unitate direct legată de crearea unui produs al unei firme.

§ Costuri reduse.

Diferența fundamentală dintre această strategie în comparație cu cea anterioară este că compania încearcă să-și mențină integritatea, dar caută modalități de a scăpa de costuri la una sau alta verigă a lanțului valoric al produsului. Ca parte a implementării strategiei de reducere a costurilor, compania poate reduce volumul producției sau achizițiilor, poate reduce o parte din personal, poate revizui costurile de managementși așa mai departe, dar elementele sistemului firmei nu se schimbă calitativ.

§ Lichidare.

Această strategie presupune prăbușirea completă a companiei, ducând fie la vânzarea acesteia, fie la faliment complet și ieșirea de pe piață. Desigur, strategia de eliminare este ultima măsură posibilă de reducere, dar în condițiile moderne economie de piata, caracterizat printr-un grad suficient de instabilitate, un astfel de rezultat devine inevitabil pentru multe companii.

Automat linii; sisteme de producție flexibile. P-ra lor, posibilitatea de utilizare în procese tehnice.

Practici de management administrativ: posibilități și limitări de utilizare

Metode administrative de management: posibilități și limitări de utilizare.

Analiza distribuției profitului net: ordinea, evaluarea politicii de dividende și indicatori ai sustenabilității creșterii economice.

Chestionare și interviuri în sociologie: domeniul de aplicare, oportunități cognitive și limitări

Definirea strategiei și a tipurilor de strategii. Strategie de creștere concentrată - strategii legate de schimbarea produsului și/sau a pieței (strategie de consolidare a poziției pe piață, strategie de dezvoltare a pieței, strategie de dezvoltare a produsului). Condiții pentru strategie (obiective și mijloace).

Definirea unei strategii

Strategie- aceasta este plan general acțiunile organizației, definirea priorităților obiectivelor strategice, a resurselor și a succesiunii pașilor pentru atingerea obiectivelor strategice.

Sarcina principală a strategiei este de a transfera organizația din starea actuală la starea viitoare previzibilă dorită de management.
În funcție de obiectul de management strategic ales, există:

Ø strategia corporativă - strategia organizaţiei în ansamblu;

Ø strategie de afaceri - strategia unei unităţi strategice separate a organizaţiei;

Ø strategie functionala - strategia zonei funcționale de management.

Există patru tipuri principale de strategii:

1. Strategii de creștere concentrată- strategia de consolidare a pozitiilor pe piata, strategia de dezvoltare a pietei, strategia de dezvoltare a produsului.

2. Strategii de creștere integrată- strategie inversă integrare verticala, strategia de integrare verticală în avans, strategia de integrare orizontală.

3. Strategii de creștere diversificată- strategia de diversificare centralizată, strategia de diversificare orizontală, strategia de diversificare conglomerativă.

4. Strategii de reducere- strategie de lichidare, strategie de recoltare, strategie de reducere, strategie de reducere a costurilor.

Înaintea tuturor afacere de succes mai devreme sau mai târziu apare întrebarea care strategie de dezvoltare ar trebui aplicată pentru o creștere ulterioară.

Strategii de creștere concentrate

Strategiile de creștere concentrată sunt strategii care implică schimbări ale produsului și/sau ale pieței. Dacă aceste strategii sunt urmate, firma încearcă să-și îmbunătățească produsul sau să înceapă să producă unul nou, fără a schimba industria. În ceea ce privește piața, firma caută oportunități de a-și îmbunătăți poziția pe piața existentă sau de a se muta piață nouă.

Există următoarele tipuri de strategii de creștere concentrată:

· strategie de consolidare a poziției pe piață;

· strategia de dezvoltare a pieței;

· strategia de dezvoltare a produsului.

Strategie de consolidare a poziției pe piață presupune că compania face totul pentru a se asigura că cu un anumit produs pus aceasta piata castiga cele mai bune pozitii. Este nevoie de mult efort de marketing pentru a-l realiza. Consolidarea pozițiilor se bazează pe o serie de principii, care pot fi prezentate după cum urmează:

Creșterea ca sarcină cea mai importantă;

Căutarea constantă a unor modalități de producție mai eficiente;

Încercarea de a obține o cotă mare din piața existentă pe utilizarea unui singur produs;

Captarea cotei de consum și de piață de la concurenți.

Beneficiile strategiei de concentrare:

Pe baza abilităților și capacităților cunoscute ale organizației;

Poate dezvolta eficient abilitățile existente pentru a crea un avantaj competitiv;

Sensibilitate ridicată la nevoile pieței și capacitatea de a câștiga o reputație în acest domeniu;

Risc scazut;

Creștere treptată ușor de gestionat.

Dezavantaje:

Este o strategie mai progresistă decât revoluționară;

Există limite în care creșterea poate avea loc pe o singură piață;

Supunerea la schimbările în preferințele consumatorilor și transformările de recesiune în economie;

Complică sarcina companiei în materie de urmărire a acțiunilor concurenților;

Își impune responsabilitatea menținerii nivelului de inovație în domeniul produselor proprii;

Necesită costuri financiare semnificative pentru publicitate și promovarea produselor.

Strategia de dezvoltare a pieței este de a găsi noi piețe pentru un produs deja produs. Această strategie presupune mutarea companiei în noi zone de piață folosind produsele sau serviciile existente. Poate lua mai multe forme. O firmă își poate modifica ușor produsul pentru a-l face mai atractiv pentru anumite piețe. Alternativ, ar putea exista o expansiune peste granițele naționale prin exporturi sau ar putea exista o extindere geografică la nivel național. Pentru a realiza eficient dezvoltarea pieței, este necesară segmentarea acesteia. Să luăm în considerare avantajele și dezavantajele strategiei de dezvoltare a pieței.

Avantaje:

Se bazează pe punctele forte, abilitățile și abilitățile existente;

Risc comercial relativ scăzut;

Poate oferi venituri semnificative la un cost relativ scăzut;

Poate oferi venituri suficiente pentru dezvoltarea de noi produse.

Dezavantaje:

Sfera de aplicare a strategiei este limitată: este de obicei adecvată atunci când produsul se află într-un stadiu incipient al ciclului său de viață;

Necesită studii de piață semnificative;

Probabil că va fi dificil să identifici segmentele de piață necesare;

Este posibil ca organizația să nu poată satisface nevoile segmentului de piață identificat din cauza constrângerilor de capacitate sau din alte motive.

Strategia de dezvoltare a produsului, presupune rezolvarea problemei cresterii prin producerea unui nou produs si implementarea lui pe piata deja stapanita de acesta. Această versiune a strategiei este cea mai potrivită pentru piețele existente și poate include noi tipuri de produse rezultate din dezvoltări tehnice sau modificări (îmbunătățiri).

Avantaje:

Vă permite să îmbunătățiți poziția competitivă a companiei prin atragerea de noi cumpărători;

Extinde ciclul de viață al produsului;

Beneficiați de competențe profesionale în domenii precum cercetarea și dezvoltarea;

Ajută compania să răspundă noilor nevoi ale pieței sau să facă față problemelor posibililor înlocuitori;

Adesea esențial pentru supraviețuirea organizației;

Folosit pentru a îmbunătăți diferențierea produsului;

Dezvoltarea de noi produse joacă rol importantîn determinarea profitabilității în etapele ulterioare ale ciclului său de viață;

Esențial pentru produsele cu un ciclu de viață scurt, dacă se dorește obținerea unei creșteri continue.

Dezavantaje:

O strategie de risc relativ ridicat;

Există o mare probabilitate de eșec al produsului nou;

Sunt necesare investiții semnificative în cercetare, dezvoltare și publicitate.

Astfel, strategia este direcția generală a acțiunilor organizației, urmând ca pe termen lung să o conducă la scopul său. În practică, o firmă poate implementa simultan mai multe strategii. Acest lucru este comun în special în cazul companiilor diversificate. Poate fi realizat de firmă și o anumită secvență în implementarea strategiilor. În primul și al doilea caz, se spune că firma urmează o strategie combinată.

Strategii de creștere integrată - strategie de integrare verticală inversă, strategie de integrare verticală înainte.

Strategii de diversificare de creștere - o strategie de diversificare centrată, o strategie de diversificare orizontală.

Strategii de reducere - strategie de eradicare, strategie de recoltare, strategie de reducere, strategie de reducere a costurilor.

În esență, o strategie este un set de reguli de luare a deciziilor care ghidează o organizație în activitățile sale. "Include principii generale, pe baza cărora managerii acestei organizații pot lua decizii interdependente menite să asigure realizarea coordonată și ordonată a obiectivelor pe termen lung.”

Există patru grupuri diferite de reguli:

Regulile utilizate în evaluarea performanței companiei în prezent și în viitor. Latura calitativă a criteriilor de evaluare este de obicei numită benchmark, iar conținutul cantitativ este sarcina.

Regulile prin care relația firmei cu ea Mediul extern stabilirea ce tipuri de produse și tehnologii va dezvolta, unde și cui să-și vândă produsele, cum să obțină superioritatea față de concurenți. Acest set de reguli se numește strategie de marketing de produs sau strategie de afaceri.

Regulile prin care se stabilesc relațiile și procedurile în cadrul unei organizații. Ele sunt adesea menționate ca un concept organizațional.

Regulile prin care o firmă își desfășoară activitățile de zi cu zi se numesc proceduri operaționale de bază.

38. Strategii de creștere concentrată.

Strategia de creștere concentrată este despre schimbare produs si piata si nu afecteaza celelalte doua elemente: compania cauta sa imbunatateasca un produs sau sa produca unul nou, fara a schimba industria si cauta oportunitati de a-si imbunatati pozitia pe piata existenta sau de a trece pe o noua piata. Tipurile de strategii de creștere concentrată sunt:

1) strategie de consolidare a poziției pe piață(cu un produs existent pe o anumită piață);

2) strategia de dezvoltare a pieței(căutarea de noi piețe pentru produsul fabricat);

3) strategia de dezvoltare a produsului(producția unui produs nou și implementarea lui pe o piață deja stăpânită).

39. Strategii integrate de creștere.

Strategii de afaceri care presupun extinderea firmei prin adăugarea de noi structuri. Aceste strategii se numesc strategii de creștere integrată. De obicei, o firmă poate recurge la astfel de strategii dacă are o afacere puternică, nu poate implementa strategii de creștere concentrată și, în același timp, creșterea integrată nu intră în conflict cu obiectivele sale pe termen lung. Firma poate urmări o creștere integrată atât prin achiziționarea de proprietăți, cât și prin extindere din interior. Mai mult, în ambele cazuri, are loc o schimbare a poziţiei firmei în cadrul industriei.

Există două tipuri principale de strategii de creștere integrată:

· Strategia de integrare verticală inversă vizează creșterea companiei prin achiziția sau întărirea controlului asupra furnizorilor. O firmă poate fie să creeze filiale de aprovizionare, fie să achiziționeze companii care furnizează deja. Implementarea unei strategii de integrare verticală inversă poate duce la rezultate foarte benefice pentru o firmă prin reducerea expunerii la fluctuațiile prețurilor componentelor și a cererilor furnizorilor. Mai mult, oferta ca centru de cost pentru o firmă se poate transforma într-un centru de venituri în cazul integrării verticale inverse;

Strategia de integrare verticală viitoare se exprimă în creșterea firmei prin dobândirea sau întărirea controlului asupra structurilor situate între firmă și consumatorul final, și anume sisteme de distribuție și vânzare. Acest tip de integrare este foarte benefic când servicii intermediare sunt foarte în expansiune sau când compania nu poate găsi intermediari cu un nivel de muncă de înaltă calitate.

40. Strategii de diversificare.

Concentrarea pe un singur tip de afaceri are organizatorice, manageriale și avantaje strategice... Atâta timp cât compania realizează profit din creșterea în industria sa consacrată, nu este nevoie de diversificare: diversificarea nu este un obiectiv strategic. Într-un mediu extern dinamic, diversificarea devine baza pentru atingerea unui anumit nivel de flexibilitate internă și externă. În același timp, are loc o schimbare în patru componente: piața, produsul, industria și poziția companiei în industrie.

Diversificarea se referă la extinderea activităților în noi domenii. O strategie de diversificare este recomandabilă dacă:

- oportunitățile de dezvoltare sunt restrânse afaceri curente;

- se deschid noi oportunități;

- este posibilă transferarea oportunităţilor existente către alte industrii;

- are loc o reducere a costurilor de productie;

- există resurse (inclusiv cele organizatorice).

Decizia de diversificare se ia pe baza asteptarilor si previziunilor. La elaborarea unei strategii de diversificare, este necesar să se utilizeze următoarele trei criterii:

1) atractivitatea industriei;

2) costurile de intrare în industrie;

„Strategia este o direcție pe termen lung, definită calitativ, a dezvoltării organizației, privind sfera, mijloacele și formele activităților acesteia, sistemul de relații în cadrul organizației, precum și poziția organizației în mediu, conducând organizația. la scopurile sale.”

„Strategia unei organizații este un plan principal de acțiune care prioritizează obiectivele strategice, resursele și o secvență de pași pentru atingerea obiectivelor strategice.”

Există patru tipuri principale de strategii:

Strategii de creștere concentrată - o strategie de consolidare a pozițiilor pe piață, o strategie de dezvoltare a pieței, o strategie de dezvoltare a produsului.
Strategii de creștere integrată - strategie de integrare verticală inversă, strategie de integrare verticală înainte.
Strategii de diversificare de creștere - o strategie de diversificare centrată, o strategie de diversificare orizontală.
Strategii de reducere - strategie de eradicare, strategie de recoltare, strategie de reducere, strategie de reducere a costurilor.

În esență, o strategie este un set de reguli de luare a deciziilor care ghidează o organizație în activitățile sale. „Include principii generale pe baza cărora managerii unei anumite organizații pot lua decizii interdependente menite să asigure realizarea coordonată și ordonată a obiectivelor pe termen lung”.

Există patru grupuri diferite de reguli:

Regulile utilizate în evaluarea performanței companiei în prezent și în viitor. Latura calitativă a criteriilor de evaluare este de obicei numită benchmark, iar conținutul cantitativ este sarcina.
Regulile prin care se formează relația unei firme cu mediul său extern, determinând ce tipuri de produse și tehnologii va dezvolta, unde și cui să-și vândă produsele, cum să obțină superioritatea față de concurenți. Acest set de reguli se numește strategie de marketing de produs sau strategie de afaceri.
Regulile prin care se stabilesc relațiile și procedurile în cadrul unei organizații. Ele sunt adesea menționate ca un concept organizațional.
Regulile prin care o firmă își desfășoară activitățile de zi cu zi se numesc proceduri operaționale de bază.

Principalele trăsături distinctive ale strategiei au fost evidențiate de I. Ansoff:

Procesul de dezvoltare a strategiei nu se încheie cu nicio acțiune imediată. Se termină de obicei cu stabilirea direcțiilor generale, avansarea de-a lungul cărora va asigura creșterea și consolidarea poziției firmei.
Strategia formulată ar trebui utilizată pentru a dezvolta proiecte strategice folosind metoda de căutare. Rolul strategiei în căutare este, în primul rând, de a ajuta la concentrarea atenției asupra site-urilor și oportunităților specifice; în al doilea rând, să renunțe la toate celelalte posibilități ca fiind incompatibile cu strategia.
Necesitatea unei strategii dispare imediat ce cursul real de dezvoltare conduce organizatia la evenimentele dorite.
În cursul formulării unei strategii nu se pot prevedea toate posibilitățile care se vor deschide la elaborarea măsurilor specifice. Prin urmare, trebuie să folosiți informații extrem de generalizate, incomplete și inexacte despre diferite alternative.
De îndată ce alternative specifice sunt descoperite în procesul de căutare, apar informații mai precise. Cu toate acestea, poate pune la îndoială validitatea alegerii strategice inițiale. De aceea utilizare cu succes strategia este imposibilă fără feedback.
Deoarece atât strategiile, cât și benchmark-urile sunt folosite pentru selectarea proiectelor, poate părea că acestea sunt același lucru. Dar acestea sunt două lucruri diferite. Benchmark-ul este scopul pe care firma încearcă să-l atingă, iar strategia este mijlocul pentru atingerea unui scop. Reperele reprezintă un nivel superior de luare a deciziilor. O strategie care este justificată pe un set de criterii de referință nu va fi așa dacă criteriile de referință ale organizației se schimbă.
În cele din urmă, strategia și liniile directoare sunt interschimbabile atât în anumite puncte, cât și la diferite niveluri ale organizației. Unii parametri de performanță (de exemplu, cota de piață) pot servi drept ghid pentru o firmă la un moment dat și pot deveni strategia acesteia la altul. Mai mult, pe măsură ce în cadrul organizației sunt dezvoltate benchmark-uri și strategii, apare o ierarhie tipică: ceea ce la nivelurile superioare de management sunt elemente de strategie, la nivelurile inferioare se transformă în benchmark-uri.

Niveluri de strategie în organizație:

„Primul nivel – corporativ – este prezent în companiile care operează în mai multe domenii de activitate”. Aici se iau decizii privind achizițiile, vânzările, lichidările, reprofilarea anumitor domenii de activitate, se calculează corespondențele strategice între domeniile individuale de activitate, se elaborează planuri de diversificare și se realizează managementul global al resurselor financiare.

Al doilea nivel - zonele de afaceri - este nivelul managerilor de top ai organizațiilor nediversificate, sau complet independente, care sunt responsabili de dezvoltarea și implementarea strategiei zonei de afaceri. La acest nivel se dezvoltă și se implementează o strategie bazată pe corporație plan strategic, al cărui scop principal este creșterea competitivității organizației și a potențialului competitiv al acesteia.

Al treilea - funcțional - nivelul managerilor de domenii funcționale: finanțe, marketing, cercetare și dezvoltare, producție, managementul personalului etc.

Al patrulea - liniar - nivelul șefilor de departamente ai organizației sau părțile sale geografice îndepărtate, de exemplu, reprezentanțe, sucursale.

O organizație nediversificată are, respectiv, trei niveluri de strategii.

Varietatea strategiilor utilizate în managementul strategic face foarte dificilă clasificarea acestora. Dintre caracteristicile de clasificare, următoarele sunt cele mai semnificative:

nivelul de luare a deciziilor;
conceptul de bază al atingerii avantajelor competitive;
stadiul ciclului de viață al industriei;
puterea relativă a poziției în industrie a organizației;
gradul de „agresivitate” a comportamentului organizaţiei în competiţie.

Un factor complicat este că majoritatea strategiilor nu pot fi identificate fără ambiguitate de unul dintre atribute.

Zabelin P.V. și Moiseeva N.K. propun să clasifice toate strategiile după trei criterii:

apartenența la cele cinci strategii fundamentale pentru atingerea avantajelor competitive (strategii globale);
apartenența la strategiile de management de portofoliu ale domeniilor de afaceri (strategii de portofoliu);
apartenența la strategii utilizate în funcție de condițiile externe și interne (funcționale);

Evaluarea și controlul implementării strategiei

I. Ansoff în cartea sa „ Management strategic»Formulează următoarele principii de control strategic:

Datorită incertitudinii și inexactității calculelor, un proiect strategic se poate transforma cu ușurință într-o întreprindere goală. Acest lucru nu trebuie permis, costurile trebuie să conducă la rezultatele planificate. Dar, spre deosebire de practica convențională de control al producției, atenția ar trebui să se concentreze mai degrabă pe recuperarea costurilor decât pe controlul bugetului.
La fiecare punct de control, este necesar să se evalueze rentabilitatea costurilor pe parcursul ciclului de viață al unui produs nou. Atâta timp cât rentabilitatea investiției depășește valoarea de referință, proiectul ar trebui să continue. Când scade sub acest nivel, ar trebui luate în considerare alte opțiuni, inclusiv rezilierea proiectului.

Stabilirea obiectivelor de marketing presupune și determinarea modalităților de realizare a acestora, adică dezvoltarea strategiilor de marketing, pentru care se scriu acțiuni pas cu pas - tactici, adică activități specifice, termene limită, persoane responsabile de implementarea lor. .

De exemplu, decizia privind prețul de piață al unui produs este strategică, dar decizia de a scădea sau crește cu 1-2% sau mai mult pe anumite piețe într-o anumită perioadă de timp este o acțiune tactică.

Înainte de a alege și formula strategii de marketing, este necesar să se identifice avantaje competitive AP.

În acest scop, ar trebui să studiați rezultatele unei analize SWOT, inclusiv, în primul rând, să evaluați oportunitățile și amenințările din mediul extern și, în al doilea rând, să vă determinați punctele forte și punctele slabe. Aceasta este urmată de dezvoltarea unei strategii de bază prin care AP își va atinge obiectivul de a-și consolida pozițiile pe piață.

Există trei tipuri principale de strategii de bază:

· de protecţie- folosit pentru a preveni pierderea clienților existenți;

· în curs de dezvoltare- implică o extindere a gamei de bunuri și servicii;

· atacatori- destinat atragerii de noi clienti.

O întreprindere poate folosi o varietate de strategii, dar trebuie să se acorde prioritate celor care se potrivesc cel mai bine cu obiectivele, resursele și capacitățile sale.

Strategiile în legătură cu natura cererii consumatorilor pentru produs sunt prezentate în tabel. 4.26.

Tabel 4.26 - Obiectivele strategiei de consolidare a poziției pe piață a întreprinderii, în funcție de natura cererii și tipul de marketing

Cerere natura	Tipul de marketing	Scopul strategiei
Negativ	Conversie	Creați oportunități și condiții favorabile pentru promovarea și vânzarea mărfurilor, precum și o imagine favorabilă a mărfurilor
Absența	Stimulant	Creați condiții pentru apariția cererii, stimulați formarea acesteia
Potenţial	în curs de dezvoltare	Dezvoltați un mix de marketing pentru a dezvolta cererea și pentru a o transforma de la potențial la real
Cădere	Remarketing	Dezvoltați un mix de marketing pentru a crește cererea în cazul în care produsul are o anumită valoare pentru consumator
Neregulat (ezitant)	Sincromarketing	Dezvoltați condiții pentru echilibrarea cererii cu activități sporite nu numai în perioadele de recesiune a cererii
Excesiv	Demarketing	Dezvoltați un mix de marketing pentru a reduce cererea din cauza lipsei de oportunități și resurse pentru a o satisface pe deplin
Deplin	de susținere	Dezvoltați un set de măsuri pentru a susține cererea existentă
Iraţional	Opunându-se	Creați o imagine negativă a produsului, convingeți consumatorul de indezirabilitatea utilizării acestuia (produse din tutun, băuturi alcoolice etc.)

Formularea strategiilor pentru complexul 4P poate fi după cum urmează:

· dupa produs: modificarea portofoliului de produse sau a structurii sortimentului; excluderea, adăugarea sau modificarea bunurilor; modificarea designului, calității sau caracteristicilor mărfurilor etc.;

· dupa pret: modificarea metodologiei de stabilire a prețurilor; aplicarea strategiilor de preț pentru bunurile noi sau existente pe piață; utilizarea tacticilor de stabilire a prețurilor etc.;

· după circulația/distribuția mărfurilor: schimbarea canalelor de distribuție a mărfurilor, logistică, creșterea nivelului de servicii etc.;

· pe promovare/comunicare: schimbări în organizarea vânzărilor, activitati de publicitateși promovarea vânzărilor, în politica de relații publice etc.

DEZVOLTAREA UNUI PLAN DE MARKETING

Pentru a elabora un plan de marketing, în primul rând, este necesar să se formuleze scopul (obiecțiile) FI pentru perioada planificată.

Goluri sunt formulate ca rezultatul dorit al activității de piață a unei întreprinderi de farmacie, care va fi obținut pe parcursul implementării planului elaborat. Ele trebuie să fie în concordanță cu misiunea organizației.

Pentru formularea obiectivelor sunt impuse următoarele cerințe:

De exemplu, creșterea vânzărilor de mărfuri de 1,2 ori în 2009 etc.

Strategii- acestea sunt modalitatile de atingere a scopului, care sunt formulate mai ales ca directii de imbunatatire a activitatilor intreprinderii de farmacie, identificate ca punctele slabe ale organizatiei in cursul analizei SWOT. Ele se referă la elementele de bază ale marketingului - 4P și personal. Cu toate acestea, ar trebui să se aibă în vedere și direcții pentru îmbunătățirea relațiilor cu consumatorii și concurenții.

activitate concretizarea acţiunilor FI privind implementarea strategiilor. Pentru aceasta, ar trebui să se întocmească o hartă de planificare. Forma cardului poate fi dezvoltată în organizație, dar trebuie să aibă coloane obligatorii (Tabelul 4.27).

Tabel 4.27 - Harta de planificare

Să analizăm procesul de dezvoltare a unui plan de marketing folosind exemplul unei sarcini situaționale cu medicamentul Essliver.

Deci, pentru a dezvolta un plan de marketing pentru medicamentele Essliver Forte, este necesar să aduceți toate rezultatele auditului pe subiectele anterioare într-un tabel general de analiză SWOT (Tabelul 4.28).

Tabelul 4.28 - Rezultatele analizei SWOT

S - Puncte forte	O - Oportunitate
Esența mărfurilor	Starea de sănătate și perspectivele: incidență în creștere
Articol real	Stare nesatisfăcătoare a asistenței medicale (finanțare bugetară insuficientă)
UDT	Creșterea capacității de plată a populației
Medicamentul are succes pe piață	„Îmbătrânirea” populației în situația demografică, predominanța femeilor în structura populației
Capacitatea de a utiliza două strategii pentru vânzarea mărfurilor	Dezvoltarea programelor de beneficii sociale
Competitivitate ridicată a LS Essliver Forte, precum și valoare ridicată pentru consumator, vânzări stabile, fiabilitate bună a prognozei	Dezvoltarea unei direcții preventive în asistența medicală și creșterea preferințelor rușilor pentru automedicație
Dezvoltarea progresului științific și tehnologic (STP)
Disponibilitatea unui sistem de reduceri pt clienți obișnuiți	Caracterul tehnogen al societăţii
Conformitatea broșurilor publicitare cu cerințele publicitare
legislație	Deteriorarea situației de mediu, deprecierea dolarului
	Îmbunătățirea situației financiare a populației
Bun pozitie financiară AP
Cursul politic stabil al Rusiei
Politica de stat prospectiva in domeniul sanatatii, culturii, educatiei, muncii si salariilor
Tendințe de creștere a pieței farmaceutice
O cotă semnificativă din piața farmaceutică a grupului de medicamente utilizate pentru tratament tractului digestiv
O gamă nesemnificativă de medicamente hepatoprotectoare care conțin fosfolipide pe piața farmaceutică din Rusia
Prezența unui segment țintă de consumatori reali
Prezența unor segmente de potențiali consumatori
W - Puncte slabe	T - Amenințări
Produs adăugat	Scăderea populației
Faza de declin ciclu de viață bunuri (ZhTsT)	Perspective pentru îmbunătățirea îngrijirii sănătății
Tipul ciclului de viață - hobby	Dezvoltarea progresului științific și tehnologic
Medicamente cu cerere specială sau preselecție	Dezvoltarea progresului științific și tehnologic în industria farmaceutică
PM interschimbabil	Deprecierea dolarului
Două opțiuni pentru dezvoltarea vânzărilor de medicamente	O proporție semnificativă a rușilor săraci în structura populației
Lipsa strategiilor de implementare a medicamentelor	Poziția financiară proastă a AP
Concurență acerbă între diverse organizatii de farmacie piata farmaceutica	Creșterea taxelor vamale, inflația, prețurile la energie și ITF
Concurenți serioși printre înlocuitorii de medicamente	O schimbare a situației politice din Rusia este posibilă în legătură cu viitoarele alegeri prezidențiale
Lipsa altor mijloace de promovare a vânzărilor	Disponibilitatea medicamentelor analoge (înlocuitori) în sortimentul segmentului țintă al pieței farmaceutice rusești
Stare nesatisfăcătoare a merchandising-ului în farmacii	Experiență insuficientă a medicilor în utilizarea medicamentelor
Dezavantaje în designul și conținutul broșurilor publicitare	Lipsa de conștientizare în rândul medicilor practicanți despre proprietățile consumatorului LS
AP nu are nicio campanie de promovare a drogurilor

De exemplu, să analizăm încă o dată oportunitățile și amenințările favorabile pentru activitățile Panacea SRL.

În general, analiza situațională indică predominanța oportunităților favorabile din exterior mediu inconjurator pentru funcționarea AP pe piața farmaceutică a Rusiei. În același timp, la elaborarea unui plan de marketing, este necesar să se țină cont de amenințările din gama de produse cu prezența unui grup de medicamente analoge, precum și de lipsa de conștientizare și de experiență în rândul practicienilor în utilizarea LS Essliver Forteîn tratamentul pacienţilor.

Informațiile de bază pentru elaborarea unui plan de marketing se află în analiza SWOT - punctele slabe. Conform rezultatelor auditului, au fost relevate deficiențe în ceea ce privește produsul, prețul, locul de vânzare și promovare (nu am luat în considerare problemele de preț, dar sunt reflectate în secțiunea privind stimulentele de vânzare).

Scopul PM este de a dezvolta un set de activități de marketing, a căror implementare va permite Panacea SRL să își consolideze poziția pe piață și să crească volumul vânzărilor de medicamente Essliver Forte de 1,1 ori în cursul anului 2007.

Înainte de a dezvolta strategii, să clarificăm avantaje competitive LS Essliver Forte din analiza SWOT. În primul rând, aceasta este unicitatea medicamentelor sub formă de complex de fosfolipide și vitamine, succesul pe piața farmaceutică, competitivitate ridicată și valoare pentru consumator, vânzări stabile. În consecință, se poate presupune că există o posibilitate de creștere a vânzărilor de medicamente sub condiția unor eforturi de marketing în cadrul planului de marketing.

De tipuri strategii de bază este indicat să alegeți de protecţieși atacatori pentru a preveni pierderea în continuare a cumpărătorilor reali și pentru a atrage și păstra potențiali cumpărători în clientela lor.

Dintre tipurile de marketing, vom alege remarketingul în caz de scădere a cererii, de la medicamente Essliver forte reprezintă o anumită valoare pentru consumator.

Deci, bazându-ne pe punctele slabe, vom formula următoarele strategii principale, inclusiv:

După produs

· Explorează posibilitățile de dezvoltare a elementelor produsului adăugat (broșuri pentru medici, consumatori, suveniruri);

· Aplicarea de noi strategii de vânzare a medicamentelor (conform matricei Ansoff, în tema 4.16.5, se propun strategii de introducere pe piața existentă și modificarea produsului folosind tactica de preț adăugată și de produs);

După preț

Explorați posibilitățile de utilizare a diferitelor tactici de stabilire a prețurilor (pentru categoriile selectate populație neinclusă în programul DLO);

După locul de vânzare

Îmbunătățiți starea de comercializare WAP (reverse Atentie speciala la prezentare LS Essliver Forte);

promovare/comunicare

Îmbunătățiți promovarea produsului - LS Essliver Forte(folosind diverse mijloace de comunicare).

În conformitate cu direcțiile strategice formulate, vom elabora o hartă de planificare (plan de marketing) pentru a consolida pozițiile pe piață LS Essliver Forte pentru 2007în forma prezentată în tabel. 4.27.

Pentru a scurta materialul, să întocmim un plan de marketing folosind doar coloanele 1 și 2 (Tabelul 4.29).

Tabelul 4.29 - Plan de marketing

N / A	Activități necesare
1*	Trimiteți o cerere la OAO Nizhpharm pentru a primi fonduri pentru produsul adăugat (broșuri, suveniruri)
2**	Justificarea propunerilor de utilizare a diferitelor tactici de stabilire a prețurilor pentru anumite grupuri de populație care nu fac parte din contingentul DLO
***	Angajați un specialist în merchandising pentru a-și crește nivelul în AP, să întocmească o estimare a costurilor și să aloce fonduri în acest scop
4****	Dezvoltarea unei campanii de promovare a medicamentelor Essliver Forte, inclusiv: - Pregătirea de materiale informative despre medicamente pentru publicare în ziarele regionale și pentru utilizare în alte media; - pregătiți un scenariu pentru TV și realizați un program cu participarea medicilor specialiști (gastroenterologi, terapeuți etc.); - să organizeze o prezentare a medicamentelor pentru medici în ziua „medicului șef” cu participarea SA „Nizhpharm”; - participa la expozitii la conferinte medicale din regiune; - organizarea unui concurs cu premii pentru medicii care prescriu medicamente; - să întocmească un bloc informativ despre medicamente utilizând diverse mijloace de publicitate în unitățile sanitare din apropiere
	Dezvoltarea unui sistem de stimulare a vânzării medicamentelor Essliver Forte: - introducerea reducerilor la achiziționarea de medicamente pentru pensionari la orele dimineții, de sărbători; - organizați o loterie cu premii pentru cumpărătorii acestui medicament

* Furnizați anumite tipuri produs adăugat atât pentru medici, cât și pentru consumatori. De exemplu, pregătiți o schiță a unei broșuri de consum cu informații despre nutriția alimentară pentru bolile de ficat, despre mod sănătos viata, etc.

** Folosiți tactici de stabilire a prețurilor, cum ar fi prețurile clasate pentru pensionari fără handicap, părinți de familii numeroase, lucrători onorați etc.

*** Asigurați renovarea interiorului AP, vitrine, evidențiați în mod special vitrina cu hepatoprotectori și materiale informative, gândiți-vă la designul ferestrelor AP cu afiș pentru medicamentele Essliver etc.

**** La pregătirea unei campanii de promovare a medicamentelor, luați în considerare segmentele țintă de consumatori, includeți măsuri de prezentare a medicamentelor specifice fiecărui segment.

Lista evenimentelor poate fi continuată în funcție de capacitățile creative ale agentului de marketing AP și resurse financiare destinate acestor scopuri.

METODE DE CONTROL

Monitorizarea implementării planului de marketing (PM) prevede evaluare atingerea anumitor rezultate. Prin urmare, atunci când planificați marketingul, ar trebui să propuneți metode pentru o astfel de evaluare. Metodele de control asupra implementării planului de marketing depind de acei indicatori cantitativi sau calitativi ai activității AP, care trebuie să se modifice în cursul implementării planului.

Dacă planul de acțiune prevede creșterea indicatorilor în termeni monetari sau fizici, prin urmare, este posibil să se propună calculul ratelor sau indicilor de creștere, de exemplu, în procente. Poate că, pentru a controla măsurile de îmbunătățire a comunicațiilor, ar trebui efectuat un sondaj pentru consumatori etc.

Pe baza rezultatelor controlului și analizei motivelor abaterilor de la obiectivul inițial, este posibilă ajustarea PM.

Strategii alternative sunt atribut necesar PM, deoarece analistul de marketing trebuie să înțeleagă schimbările din mediul extern mai repede decât oricine altcineva și să prezică posibilele consecințe, inclusiv pentru poziția întreprinderii pe piață. Ele permit AP să se adapteze la noile condiții ale situației pieței într-o perioadă scurtă de timp.

De exemplu, ce va face AP dacă există o scădere bruscă a cursului de schimb al dolarului sau, dimpotrivă, o creștere a cursului de schimb al dolarului etc.

Desigur, PM ar trebui să aibă și o parte financiară sub forma unei estimări de venituri (investiții) și cheltuieli pentru activități individuale.

Toate calculele analitice și alte materiale sunt atașate PM.

Rezumatul este pregătit ca un scurt rezumat care indică secțiunile PM, obiectivele, direcțiile strategice dezvoltate și o hartă de planificare (0,5-1 s), aflată în folderul PM după pagina de titlu și conținutul indicând capitolele și paginile.

Conform descrierii figurative a marketerilor, PM este ca o hartă: arată unde trebuie să se miște compania și cum să ajungă acolo.

Conectează toate elementele de marketing într-un plan de acțiune coordonat, unde este detaliat: cine, ce, când, unde și cum să atingem obiectivele.

Datorită acestui proces, AP va fi mereu la curent cu schimbările care au loc pe piață, conștient de nevoile cumpărătorilor și cererea de medicamente și oferte de pret competitorilor. MP vă permite să utilizați eficient resursele disponibile la AP și să fiți pregătit pentru posibile surprize.

Ar putea fi util să citiți: