Marcă eficientă. Promovarea mărcii. Etapele implementării unui brand online eficient

Recent, problemele de branding au devenit tot mai mult subiectul cercetării teoretice și al cercetării științifice. Cu toate acestea, aceste studii rămân contestate de teoreticieni, cum ar fi evaluarea eficienței brandingului. Elaborarea teoretică slabă a acestei probleme se reflectă în practica reală a managementului mărcii. În ciuda nevoii tot mai mari de măsurare precisă a impactului activităților de promovare și construire a mărcii, puține companii aplică de fapt indicatori de performanță de branding. Dacă acești indicatori sunt utilizați, atunci ei măsoară eficacitatea aplicării doar a unei anumite activități de branding (de exemplu, eficacitatea utilizării instrumentelor comunicări de marketing promovarea mărcii) și nu evaluați eficacitatea brandingului în ansamblu ca un set de măsuri pentru crearea și dezvoltarea unui brand.

Astfel, este nevoie de o metodologie clară pentru a evalua eficacitatea diferitelor activități de branding într-un complex, adică în evaluarea integrală a eficienței. Acest articol oferă una dintre opțiunile pentru posibile abordări pentru rezolvarea problemei indicate.

Prima parte a articolului este dedicată unei scurte analize a modelelor existente pentru evaluarea eficienței brandingului. În a doua parte a articolului, se propune o abordare integrată pentru evaluarea eficienței brandingului, este prezentată o descriere a structurii și conținutului etapelor principale de evaluare în conformitate cu modelul propus.

Diferențierea abordărilor pentru evaluarea eficienței Brandingului

Conceptul de eficiență a mărcii. Eficiența caracterizează raportul dintre efectul obținut și costurile implementării sale și este „un fel de preț sau de plată pentru obținerea acestui rezultat” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Astfel, pentru a defini conceptul de „eficiență a brandingului” este necesar să se determine costurile implementării brandingului și efectul rezultat.

Costurile de branding sunt determinate prin însumarea costurilor suportate pentru crearea și dezvoltarea unui brand: costurile dezvoltării acestuia, creării și promovării acestuia utilizând comunicări de marketing. Informațiile despre costurile activităților de branding sunt de obicei relativ accesibile și convenabile pentru procesare și analiză.

Cu toate acestea, la calcularea costurilor, trebuie evaluați următorii factori:

• perioada de timp pentru care sunt calculate costurile de branding;
• componentele structurale ale costurilor la evaluarea costurilor. Deci, se știe că investițiile în publicitate, pe de o parte, conduc direct la o creștere a vânzărilor, care sunt măsurate imediat, pe de altă parte, aceste investiții creează conștientizarea și imaginea mărcii, ceea ce contribuie la vânzările viitoare;
• rate de actualizare la adăugarea costurilor (pentru a aduce costurile anterioare în perioada actuală).

Efecte de branding. Fiecare efect reflectă gradul de realizare a unui rezultat dat, în evaluarea cărui indicatori reali sau așteptați sunt comparați cu un obiectiv pre-adoptat (indicatori planificați). Dacă rezultatul nu este deloc atins, atunci eficacitatea își pierde pozitivul importanta economica... Astfel, în producția și activitățile economice ale unei companii, indicatorul de eficiență exprimă, de regulă, suma venitului pe unitate de costuri, de exemplu, rentabilitatea produselor [Bukhalkov, 1999, p. 341].

În branding, este mult mai dificil să se definească conceptul de efect, deoarece construirea mărcii este asociată cu crearea de valori nu numai materiale, ci și emoționale și simbolice. Prin urmare, conceptul de efect în branding este multilateral. Datorită naturii complexe a costurilor și beneficiilor, ar trebui luată în considerare un set de efecte de branding atunci când se evaluează performanța de branding.

Se pare că efectele în branding pot fi clasificate în efecte perceptive, comportamentale și economice. Efectele percepției sunt asociate cu crearea conștientizării mărcii și formarea unei atitudini pozitive față de aceasta (prin diverse activități de comunicare de marketing). Efectele comportamentale sunt asociate cu formarea loialității față de marcă. Efectele economice (financiare și de piață) sunt asociate cu o creștere a volumelor de vânzări sau a cotei de piață a mărcii, o creștere a capitalului propriu al mărcii.

Abordări pentru evaluarea eficienței brandingului. În prezent, mulți autori într-un anumit grad sau altul au ridicat problema evaluării succesului sau eficacității brandingului, oferind diverse abordări pentru rezolvarea acestei sarcini dificile. O serie de abordări și modele pentru evaluarea eficienței brandingului sunt prezentate într-o formă generalizată mai jos. Este evident că demonstratul scurtă recenzie nu epuizează toate abordările existente, cu toate acestea, majoritatea propunerilor care rămân în afara domeniului său de aplicare sunt într-un grad sau altul similare opțiunilor de evaluare a eficacității brandingului de mai jos.

Modelul L. de Cernatoni. L. de Chernatony (L. de Chernatony) în lucrările sale se concentrează pe importanța unei abordări holistice a evaluării eficacității managementului mărcii. În 1998, el a întreprins un studiu care a demonstrat necesitatea de a utiliza un ansamblu de criterii pentru evaluarea succesului mărcii, atât pe baza indicatorilor de afaceri, cât și pe baza evaluării opiniilor consumatorilor.

Ulterior, această abordare a fost dezvoltată în dezvoltarea unei matrice formată din două coloane (evaluarea internă și externă a mărcii) și cinci rânduri (viziunea mărcii, cultura organizațională, obiectivele mărcii, esența mărcii, implementarea și căutarea resurselor pentru marcă).

În fig. 1 prezintă cinci categorii reprezentând elementele de bază (etape secvențiale) de creare și dezvoltare a mărcii. În cadrul fiecăreia dintre ele, au fost formulate întrebări (51 de întrebări în total) pentru a determina eficacitatea brandingului în fiecare etapă specifică a construirii mărcii.

Răspunsurile la aceste întrebări sunt date pe o scară de la 0 la 5 puncte. Pentru fiecare dintre categorii, se calculează un scor integral (media aritmetică a scorurilor pentru întregul număr de întrebări dintr-o anumită categorie). Deci, de exemplu, în cazul opțiunii „Brand Vision”, numitorul este 14.

Figura: 1. Evaluarea eficienței brandingului în diferite etape ale construirii brandului
Compilat de:.

Următorul pas este construirea unei diagrame de sănătate a mărcii, care face posibilă evaluarea viabilității acesteia. Deci, în exemplul ipotetic dat de Cernatoni, marca analizată se bucură de un sprijin puternic de la „ cultura organizationala”Cu toate acestea, are probleme în ceea ce privește„ obiectivele mărcii ”(Fig. 2).

O analiză aprofundată a diagramei de sănătate a mărcii permite profesioniștilor să identifice acele domenii în care este necesar să se ia măsuri pentru a îmbunătăți eficiența managementului mărcii.

Modelul M. Sherrington. M. Sherrington sugerează evaluarea performanței brandingului utilizând un indicator de performanță cheie (KPI), care este legat de strategia companiei și de viziunea sa specifică asupra pieței [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington subliniază necesitatea de a evidenția KPI-ul dominant, argumentând că acesta este „un mod excelent de a concentra o afacere pe natura corectă a creșterii și de a verifica dacă obiectivele de creștere sunt îndeplinite” [Sherrington, 2006, p. 224]. Pe de o parte, simplificarea sistemului de indicatori care vizează adaptarea la o anumită situație de piață este justificată. Pe de altă parte, există anumite limite de simplificare și, prin urmare, nu este rezonabil să reducem un astfel de construct complex și multifacetic ca marcă la un singur indicator dominant. În plus, o astfel de abordare necesită în continuare o monitorizare constantă a puterii (viabilității) mărcii și o verificare suplimentară a suficienței KPI-ului dominant ales, care poate să nu simplifice, ci, dimpotrivă, să complice sistemul de evaluare în ansamblu.

Figura: 2. Diagrama sănătății mărcii (exemplu ipotetic)
Sursă: .

Modelul lui D. Aaker. Guru al managementului mărcii, specialistul american D. Aaker consideră că eficiența brandingului ar trebui să fie evaluată pe baza analizei indicatorilor de utilizare a activelor brand equity, cum ar fi „conștientizarea mărcii”, „calitatea percepută a mărcii”, „loialitatea față de marcă” și „Asociații de mărci”.

Evaluarea eficacității utilizării activelor permite sistemul de indicatori (Fig. 3), pe care autorul i-a denumit „zece indicatori ai mărcii” („Brand Equity Ten”). În același timp, autorul consideră că un management eficient al mărcii include un sistem de indicatori nu numai financiari, ci și comportamentali și de piață [Aaker, 2003, p. 376-377]. De asemenea, trebuie remarcat faptul că acest „zece” nu reprezintă neapărat setul optim pentru toate situațiile posibile și, conform autorului, necesită modificări pentru a fi adaptate la o situație specifică și sarcina care este îndeplinită.

Așa cum se arată în fig. 3, primele patru grupuri de indicatori sunt estimări ale consumatorilor asupra activelor de capital propriu de marcă obținute ca urmare a cercetării. Al cincilea grup folosește indicatori care reflectă situația de pe piață (cota de piață, reprezentarea mărcii în rețeaua de distribuție). În același timp, potrivit lui D. Aaker, parametrul de bază al capitalului mărcii rămâne loialitatea consumatorului față de marcă, deoarece reprezintă „o barieră de intrare pentru un concurent, posibilitatea de a primi o primă de preț și timpul pentru măsurile de represalii atunci când apar noile produse ale unui concurent, precum și un obstacol în calea concurenței distructive a prețurilor. „[Aaker, 2003, p. 380].

Figura: 3. „Zece indicatori” ai mărcii Sursa: [Aaker, 2003, p. 380].

Abordarea lui T. Munoz și a lui S. Kumar. T. Munoz și S. Kumar propun să construiască un sistem de evaluare a brandingului bazat pe trei clase de metrici (metrici de percepție, metrici comportamentale, metrici financiari), care fac posibilă evaluarea eficacității brandingului. În același timp, compania însăși stabilește ce valori vor fi incluse în aceste grupuri. Dezavantajul modelului propus este că acesta nu include valori de piață (cum ar fi cota de piață și valorile de distribuție a mărcii), concentrându-se doar pe valorile de consum și financiare.

Cercetări de D. Lehman, K. Keller și J. Farley. În 2008, au fost publicate rezultatele unui studiu realizat de D. Lehmann, K. Keller și J. Farley, dedicat studiului metricii mărcii. Principalele obiective ale acestei analize au fost identificarea valorilor de marcă „universale” (eliminate de diferențele interculturale în percepția mărcii) și stabilirea ierarhiei dintre acestea. Rezultatele obținute ne-au permis să formăm un sistem de evaluare a șase grupuri cheie de indicatori de marcă, inclusiv „înțelegerea mărcii”, „ avantaj comparativ”,„ Relații interumane ”,„ istoria mărcii ”,„ preferința mărcii ”și„ loialitatea față de marcă ”. De asemenea, subliniază necesitatea de a acorda mai multă atenție valorilor cum ar fi „relațiile interumane” și „istoria mărcii”. Din păcate, acest studiu se concentrează exclusiv pe valorile consumatorilor (mai mult pe valorile percepției și, într-o măsură mai mică, pe valorile comportamentului). Cu toate acestea, grupurile formate de valori pot fi utilizate pentru a construi un model general pentru evaluarea eficienței brandingului.

Modelul S. Davis și M. Dunn. Există un alt model pentru evaluarea eficienței brandingului - abordarea propusă de S. Davis și M. Dunn, asupra căreia propunem să ne oprim mai detaliat. În opinia lor, pentru a evalua rolul mărcii în atingerea obiectivelor strategice și tactice ale companiei, este necesar să se elaboreze indicatori (metrici) de eficiență a brandingului - „parametri măsurabili pentru evaluarea eficacității acțiunilor unei companii orientate spre marcă, adică o companie care respectă regula conformității acestor decizii cu politica de marcă existentă sau dorită atunci când iau decizii strategice ”[Davis, Dunn, 2006, p. 147].

Pentru a dezvolta indicatori de performanță de branding, S. Davis și M. Dunn propun să utilizeze conceptul de branding de contact. Se bazează pe faptul că, prin identificarea și controlul punctelor de contact dintre marcă și consumator, se poate măsura eficacitatea managementului mărcii. În același timp, punctele de contact sunt înțelese ca toate acele moduri în care „consumatorii existenți și potențiali intră în contact cu marca și care pot sau sunt deja folosiți pentru a influența deciziile actuale sau viitoare legate de marcă” [Schultz, Kitchen, 2004, p. 137].

Pentru a evalua eficiența brandingului, Davis și Dunn propun să analizeze formarea experienței consumatorului din perspectiva a trei grupuri de puncte de contact între consumator și brand, cum ar fi:

1) experiență de pre-cumpărare;

2) experiență în timpul efectuării unei achiziții;

3) experiență după cumpărare (fig. 4).

În același timp, autorii modelului constată că împărțirea punctelor de contact în aceste grupuri este foarte arbitrară, deoarece aceleași puncte pot apărea în mai multe grupuri în același timp și pot afecta comportamentul atât al cumpărătorilor potențiali, cât și al cumpărătorilor reali.

Figura: 4. „Roata” punctelor de contact cu marca
Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. nouăsprezece].

Primul grup de puncte de contact, care vizează atragerea de noi consumatori, construiește cunoștințe despre marcă înainte de a face o achiziție. Experiența de a contacta un brand poate fi dobândită în primul rând prin influența diferitelor instrumente de comunicare de marketing: publicitate, marketing viral, acțiuni de PR, promovare a vânzărilor. Aceste comunicări de marketing vizează, în primul rând, crearea de conștientizare a mărcii; în al doilea rând, pentru a modela percepția mărcii și așteptările asociate; în al treilea rând, să transmită principalele beneficii și avantaje ale unui produs de marcă unui potențial cumpărător; în al patrulea rând, pentru a realiza includerea mărcii în trusa de alegere a cumpărătorului. În același timp, în opinia noastră, nu ar trebui să supraestimăm sau să exagerăm așteptările cumpărătorilor de la achiziționarea acestui brand cu ajutorul comunicărilor de marketing (în primul rând publicitate), deoarece experiența negativă a utilizării bunurilor de marcă după cumpărare poate duce la dezamăgirea consumatorilor și la refuzul de a re-cumpăra produse în conformitate cu titlu.

Al doilea grup de puncte de contact se formează în momentul cumpărării. Acesta își propune să creeze un contact pozitiv al consumatorului cu marca în timpul achiziției. Calitatea serviciilor și profesionalismul personalului de vânzări, atmosfera din magazin, merchandising, campaniile de promovare a vânzărilor la punctul de vânzare (distribuirea probelor, degustări) influențează formarea unei impresii favorabile a mărcii.

Al treilea grup - contacte după cumpărare. Acesta vizează, în primul rând, menținerea unei imagini favorabile în rândul consumatorilor care au făcut o achiziție a mărcii; și, în al doilea rând, pentru a obține un nivel ridicat de satisfacție cu achiziția pe care o fac. Pentru a crea o experiență pozitivă după achiziție, activitățile de servicii post-vânzare, garanțiile, serviciile sunt foarte importante. Cu toate acestea, scopul principal al experienței post-cumpărare este creșterea numărului de companie loială și marca cumpărătorilor. Realizarea acestui obiectiv este ajutată nu numai de nivelul ridicat de servicii și de sprijin pentru marcă în conformitate cu așteptările apărute înainte și în timpul achiziției, ci și de programele de fidelizare (programe de reduceri, campanii de promovare a vânzărilor, cluburi de fidelizare).

Ca rezultat, eficacitatea brandingului de contact este de a se asigura că consumatorul primește o impresie pozitivă la toate nivelurile de contact cu marca. Experiențele negative pe care le are un cumpărător la unul dintre nivelurile de contact vor duce la o marcă ineficientă în general. Cu alte cuvinte, o impresie favorabilă primită de un client la unul dintre nivelurile de puncte de contact cu un brand nu este întotdeauna capabilă să „compenseze” o atitudine negativă față de acesta, experimentată la un alt nivel. Astfel, un serviciu post-vânzare deficitar va submina încrederea clientului în marca, iar promisiunile făcute de marcă în ultimele două etape de formare vor fi în zadar. Devine evident că cantitatea totală de contacte de marcă pe care consumatorii le acumulează în timp este cea care determină răspunsul la programele de branding care depășesc doar gestionarea contactelor individuale, dar gestionează întreaga experiență a clienților înainte, în timpul și după achiziție.

În acest sens, este foarte important pentru un manager de marcă să înțeleagă modul în care consumatorii existenți și potențiali intră în contact direct cu marca.

Contactați indicatorii de branding în modelul lui S. Davis și M. Dunn. Există două tipuri de valori care, potrivit lui S. Davis și M. Dunn, ar trebui luate în considerare în sistemul de valori al companiei. Metricele tactice oferă diagnosticarea performanței brandingului în ceea ce privește modelarea experienței clienților la punctele de contact cu marca. Autorii notează că aceste valori „ajută la evaluarea activităților pe care le desfășurați, relevante pentru clienții existenți sau potențiali, în cadrul unuia dintre cele trei grupuri de puncte de contact cu marca” [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Pentru tactică, Davis și Dunn includ următoarele metrici de performanță de branding: conștientizarea mărcii; cunoasterea marcii; relevanța mărcii; încredere în marcă; respectarea promisiunilor de marcă; preferința mărcii; considerare a mărcii; ; respectarea promisiunii mărcii; satisfacție față de brand; recomandarea mărcii [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Astfel, valorile tactice enumerate ar trebui luate în considerare la evaluarea eficienței activităților companiei la punctele de contact cu marca. Analiza performanței oferă o oportunitate de a identifica punctele forte și laturile slabe marca și identifica acele puncte de contact cu marca care necesită o consolidare specială.

Metricile strategice, la rândul lor, „oferă un diagnostic al impactului mărcii asupra performanței afacerii. Aceste valori ajută la evaluarea impactului acțiunilor dvs. de construire a mărcii asupra performanței generale a mărcii și, astfel, a întregii companii în ansamblu ”[Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Următoarele șase metrici de performanță de branding strategic evaluează modul în care eforturile de construire a mărcii și punctele de contact ale unei companii afectează performanța generală:

1) extinderea mărcii;

3) păstrarea cumpărătorilor de mărci;

4) cumpărabilitatea mărcii;

5) prima de preț pentru marcă;

6) loialitatea față de marcă.

Alegerea valorilor pentru evaluarea eficienței brandingului depinde de obiectivele specifice ale evaluării. Fără o înțelegere clară a obiectivelor specifice, compania va avea în mod constant dificultăți în a determina care dintre valorile este cu adevărat importantă pentru ea. Tabelul 1 poate oferi îndrumări în alegerea celor mai potrivite valori pentru companie, luând în considerare obiectivele acesteia.

Tabelul 1. Considerarea comună a obiectivelor și valorilor mărcii

Sursă: .

Model integrat de evaluare a performanței de branding

Fiecare dintre abordările de mai sus pentru evaluarea eficienței brandingului are propriile sale avantaje și dezavantaje. Cele mai multe dintre ele se caracterizează prin premisa necesității de a utiliza metricile consumatorilor și ale pieței financiare pentru a obține o estimare adecvată. Împărtășim această poziție, cu toate acestea, în opinia noastră, niciunul dintre modelele de evaluare existente nu acoperă pe deplin toți indicatorii necesari. Una dintre cele mai promițătoare abordări pentru dezvoltarea unui nou model integral pentru evaluarea eficienței brandingului este modelul de branding de contact de către S. Davis și M. Dunn. Alegerea valorilor de performanță ale brandingului de contact ca fundamentale în sistemul de indicatori de performanță pentru activitățile de branding în general se explică, în opinia noastră, prin faptul că acestea:

• sunt orientate spre practică, deoarece vă permit să evaluați modul în care un brand se manifestă în afara companiilor în ceea ce privește așteptările clienților și acțiunile concurenților;
• furnizează informații pentru luarea unor decizii strategice și tactice bine luate în considerare pentru crearea, promovarea și serviciul post-vânzare al mărcii;
• furnizează diagnostice ale impactului mărcii asupra performanței afacerii;
• permite companiei să investească mai eficient în sprijinirea și dezvoltarea mărcilor;
• acționează ca indicatori de bază de pornire (indicatori ai efectului primului nivel - efectul percepției), pe baza cărora este posibil să se construiască un lanț de indicatori comportamentali, de piață și financiari pentru evaluarea eficienței brandingului [Starov, 2008, p. 251].

Cu toate acestea, propunem să structurăm sistemul de metrică propus în modelul Davis și Dunn nu din punctul de vedere al implementării obiectivelor strategice și tactice, ci din punctul de vedere al interdependenței și subordonării metricilor. Se pare că această abordare vă permite să creați baza pentru dezvoltarea unui model integral de măsurare a eficienței brandingului, în care fiecare dintre cele 17 valori asociate unei categorii specifice de puncte de contact cu un brand poate aparține unuia dintre următoarele patru grupuri generalizate de valori identificate pe baza activităților de marketing ale brandingului de contact:

1) metrică a percepției;

2) metrici comportamentale;

3) valori de piață;

4) indicatori financiari (Fig. 5).

Aceste grupuri de valori fac posibilă efectuarea unei monitorizări integrale a eficienței brandingului (în primul rând, implementarea efectelor de percepție, comportamentale, de piață și efecte financiare), adică urmăriți cât de eficient sunt utilizate investițiile în construcții și dezvoltarea mărcii.

Metricele de percepție determină gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori, înțelegerea acestuia de avantajele și beneficiile achiziționării acestuia, posibilitatea includerii acestuia în setul de selecție, adică evaluează comportamentul consumatorului înainte de a face o achiziție de marcă.

Figura: 5. „Roata contactelor” și indicatori de performanță de branding

Metricele comportamentale evaluează aspectele comportamentului consumatorului, în principal după cumpărare, care se manifestă în preferința mărcii, achizițiile repetate, loialitatea și dorința de a recomanda altora un brand preferat.

Metricile pieței determină poziția competitivă a unui brand pe piață, economică și predeterminată rezultate financiare branding. Indicatori precum cota de piață, indicele de dezvoltare a mărcii, nivelul de distribuție reprezintă principalele valori de piață pentru evaluarea performanței brandingului.

Măsurile financiare reflectă rentabilitatea investiției de marcă, evaluarea financiară a câștigurilor de capital de marcă din activitățile de branding de contact de succes. Pentru aceasta, se utilizează valori precum ROBI (Brand Investment Performance) și Current Brand Value.

Toate aceste tipuri de valori oferă o oportunitate de a evalua în totalitate eficiența brandingului (Tabelul 2). Potrivit faimoșilor experți în domeniul managementului mărcii T. Munoz și S. Kumar, „principalul beneficiu al sistemului de evaluare a mărcii este acela că vă permite să legați rezultatele financiare și de branding”. Toți acești indicatori sunt interdependenți și interdependenți. Îmbunătățirea indicatorilor țintă ai unuia dintre grupurile metrice contribuie la creșterea indicatorilor de performanță ai celuilalt grup metric.

De exemplu, să urmărim relația dintre valori de piață și valori financiare. Brandurile puternice au o cotă de piață semnificativă: de regulă, ponderea mărcii de vârf este dublă față de cea a mărcii pe locul al doilea și de trei ori cea a mărcii aflată pe poziția a treia pe piață. Marca cu cea mai mare cotă de piață produce cea mai mare valoare. Potrivit unui studiu realizat pe 2600 de companii, rata rentabilității investiției pentru mărcile cu o cotă de piață de 40% este, în medie, de trei ori mai mare decât pentru mărcile cu o cotă de piață de 10% [Doyle, 2001, p. 237] (Fig. 6).

Tabelul 2. Măsuri de performanță de branding

Valori de percepție		Valori comportamentale		Valori de piață	Valori financiare
Conștientizare	Cunoașterea și disponibilitatea de a fi incluse în trusa de selecție	Decizie de cumpărare	Loialitate	Comportamentul pieței	Generarea fluxului de numerar
Consumatorii sunt conștienți de marcă?	Ce părere au consumatorii despre marcă?	Cum se comportă cumpărătorii?	Cum se comportă clienții după cumpărare?	Cum se comportă marca pe piață?	Cum creează o valoare adăugată un brand?
Conștientizare ghidată Conștientizarea spontană	Diferențierea mărcii Relevanța mărcii Ai încredere în marcă Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare Înțelegerea mărcii	Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand Cumpărabilitatea mărcii Preferința mărcii Preț special Excelența mărcii	Satisfacția mărcii Loialitatea fata de marca Respectarea promisiunilor de marcă Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Cota de piață a mărcii Nivelul de distribuție a mărcii Indicele de dezvoltare a mărcii Extinderea mărcii	Valoarea brandului

Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Figura: 6. Relația dintre cota de piață și rata rentabilității investiției într-o marcă
Sursa: [Doyle, 2001, p. 238].

Să luăm în considerare mai detaliat grupurile indicate de valori.

Valorile percepției mărcii (Tabelul 3) sunt împărțite în două grupe:

• valori de conștientizare;
• valori ale gradului de conștientizare și disponibilitate a mărcii pentru a fi incluse în setul de selecție. Măsurarea acestui grup de valori se efectuează în timpul cercetării de marketing pentru consumatori. Grupul de valori de percepție include atât valorile utilizate în mod obișnuit în alte modele de măsurare a performanței de branding (cum ar fi conștientizarea mărcii sau influența asupra deciziilor de cumpărare), cât și valori mai puțin frecvente (cum ar fi conștientizarea mărcii).

Tabelul 3. Măsuri de percepție a mărcii

Valori	Ce măsoară?
Conștientizare
Conștientizarea și recunoașterea mărcii	Măsoară vizibilitatea mărcii pe piață
Cunoașterea mărcii
Diferențierea mărcii (unicitate)	Măsurează gradul de unicitate atribuit de clienții existenți și potențiali unei mărci
Relevanța (relevanța) mărcii	Arată relevanța și relevanța valorii mărcii pentru diferiți părți interesate, ținând seama de nevoile nesatisfăcute ale pieței
Ai încredere în marcă	Măsurează dacă promisiunea unui brand se simte cu adevărat exactă și convingătoare pentru cumpărătorii existenți și potențiali
Luând în considerare marca printre opțiunile alternative de cumpărare	Arată cât de dispuși sunt consumatorii să includă marca în setul final de opțiuni de cumpărare luate în considerare
Influența mărcii asupra deciziilor de cumpărare	Demonstră probabilitatea ca un brand să fie inclus în setul final de opțiuni de luat în considerare înainte de a lua o decizie de cumpărare
Înțelegerea mărcii	Măsurează dacă potențialii cumpărători știu cu adevărat ce înseamnă o marcă, cât de mult oferă această valoare și ce beneficii pot fi obținute din experiența mărcii

Metricele comportamentale (Tabelul 4) vizează evaluarea atitudinilor cognitive și afective față de un brand care formează o opinie generală despre acesta. Ele pot fi, de asemenea, împărțite în două grupuri de indicatori:

1) legat de decizia de cumpărare;

2) legat de comportamentul post-cumpărare.

Tabelul 4. Valori comportamentale ale mărcii

Valori	Ce măsoară?
Decizie de cumpărare
Achiziționarea cumpărătorilor cu un brand	Arată numărul de noi cumpărători pe care o companie îi dobândește ca urmare a activităților de gestionare a activelor de marcă
Superioritate	Arată dacă cumpărătorii consideră că marca în studiu este unică și superioară celorlalți colegi
Cumpărabilitatea mărcii	Măsoară numărul cumpărătorilor existenți care au achiziționat mai multe produse sau servicii dvs. ca urmare a eforturilor dvs. de construire a mărcii și astfel ați obținut venituri mai mari
Preț special	Determină mărimea primei la prețul care poate fi stabilit pentru o marcă în raport cu prețurile produselor de marcă ale concurenților din această categorie
Preferința mărcii	Stabilește prioritatea mărcii în setul de opțiuni disponibile clienților
Loialitate
Loialitatea fata de marca	Vă permite să evaluați dacă clienții se întorc cu adevărat la marcă
Păstrarea cumpărătorilor de mărci	Măsoară numărul de cumpărători pe care o companie i-ar pierde dacă nu ar folosi o strategie solidă de gestionare a activelor de marcă care oferă o înțelegere a gradului de loialitate a clienților pe care cumpărătorii îl au față de marcă
Respectarea promisiunii mărcii	Măsoară credibilitatea consumatorilor existenți și potențiali în promisiunile mărcii
Satisfacția mărcii	Determină gradul în care un brand îndeplinește așteptările consumatorilor
	Arată numărul de clienți dedicați mărcii și evaluează dorința lor de a recomanda marca altor persoane

Compilat din [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Valori de piață. Principalele valori de piață care ne permit să determinăm eficacitatea brandingului includ, în opinia noastră, următorii indicatori:

• cota de piață a mărcii;
• indicele de dezvoltare a mărcii;
• nivelul de distribuție a mărcii;
• extinderea mărcii.

Cota de piață a mărcii este una dintre cele mai importante indicatori de marketing eficiența brandingului, reflectând competitivitatea mărcii, capacitatea sa de a atrage cumpărători potențiali și reali.

Cota de piață a mărcii poate fi determinată folosind formula propusă de G. Dowling [Dowling, 2006, p. 102]:

Cota de piață a mărcii \u003d Rata de penetrare x (Frecvența achizițiilor x Suma achizițiilor). (1)

Pe baza formulei (1), putem concluziona că ar trebui utilizate trei strategii pentru creșterea cotei de piață:

1) o creștere a cantității de bunuri de marcă achiziționate într-o singură vizită la magazin (prin utilizarea diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor, în special, vânzările de pachete care conțin mai multe unități de mărfuri de marcă la prețul unei unități, precum și utilizarea cupoanelor la punctele de vânzare de promovare a vânzărilor;

2) o creștere a frecvenței achizițiilor de marcă pe piață (o strategie menită să convingă oamenii să utilizeze mărfurile de marcă mai des și mai intens);

3) o creștere a gradului de penetrare a mărcii (procentul de cumpărători ai mărcii dorite din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri dintr-o anumită categorie căreia îi aparține această marcă).

Dinamica schimbării între mărci și cota de piață. Cota de piață și dinamica pot fi monitorizate pe baza analizei comutării între mărci. În acest sens, studiul acestei probleme, efectuat de J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

Pentru o analiză ușoară a comutatorului, Lambin s-a limitat la o piață formată din două mărci concurente. Așa cum se arată în fig. 7, din punct de vedere al dinamicii, fiecare achiziție specială are trei opțiuni de rezultat:

1) achiziționarea de mărfuri marca A;

2) achiziționarea de mărfuri marca B;

3) refuzul de a cumpăra.

Figura: 7. Dinamica schimbării între două mărci

Realitățile moderne ale pieței creează o situație în care companiile concurente sunt obligate să lupte pentru un cumpărător. Astăzi, în toate domeniile, se oferă o gamă largă de produse, numeroase mărci au inundat piața. Înainte de a face o achiziție majoră, oamenii se uită nu numai la caracteristicile unui produs, ci și la marca căreia îi aparține. Prin urmare, creația concept de marketing privind promovarea bunurilor și serviciilor ar trebui să ocupe primele poziții în activitățile companiei.

Brandul unei companii este promovat în mai multe moduri comune.

• Aplicarea campaniilor publicitare în mass-media. În acest caz, vorbim despre poziționarea organizației în presă, la televizor, la radio (poate fi interesant -).
• Aplicarea promovării prin Internet. Companiile creează site-uri web oficiale, forumuri, utilizează rețele sociale, portaluri .. Aici puteți să vă familiarizați cu cele mai recente știri economice, să aflați noi cunoștințe și abilități comerciale, să faceți publicitate unui produs, să spuneți despre companie și, de asemenea, să publicați un articol cu \u200b\u200bun link către companie.
• Formarea politicii de marketing este un alt mod eficient. Ca parte a aplicării sale, sunt luate în considerare crearea prețurilor raționale și formarea unui set de acțiuni.
• Participarea la seminarii, expoziții, prezentări de profil și așa mai departe.
• Sponsorizarea, pentru a menține reputația mărcii, proprietarii marilor organizații sunt implicați în evenimente de caritate și devin sponsori.

Astfel, promovarea mărcii unei companii nu este o sarcină ușoară care necesită organizației să-și maximizeze impactul și să ia anumite decizii. Alegerea celei mai bune metode de promovare, împreună cu perseverența și respectarea obiectivelor, vă va permite să obțineți rezultate optime.

Programul legat de lansarea pe piață a unui nou brand este destul de vast. Include mai multe etape cheie.

1. Cercetare. Specialist pentru această etapă trebuie să colecteze diverse informații care vor acționa ca bază pentru evenimente. Acest moment include evaluarea mărcii, meritele sale, analiza concurenților.
2. Stabilirea obiectivelor. În acest caz, datele luate din etapele anterioare sunt utilizate ca bază. În mod tradițional, popularizarea unui nou nume include mai multe obiective de bază - creșterea gradului de conștientizare a mărcii, crearea unei imagini cu o conotație pozitivă și cucerirea pieței.
3. Alegerea consumatorului. În acest caz, este necesar să ne concentrăm pe satisfacerea nevoilor publicului potențial. Există mai multe grupuri de aspecte de maxim interes în cursul construcției de marketing și conexiuni PR. Acestea sunt direct angajați, parteneri, clienți.
4. Alegerea instrumentelor de influență. Acestea sunt diverse tehnici de marketing care includ crearea centre de servicii servicii, înregistrarea părții de proiectare, crearea de relații reciproc avantajoase pe termen lung cu investitorii (a se vedea).
5. Dezvoltarea strategiei. După obținerea informațiilor necesare și trecerea altor etape, vine un moment în care sunt determinați alți parametri. Acestea includ tipul de piață, persoanele vizate de strategie, stadiul dezvoltării mărcii.
6. Stabilirea bugetului. În acest caz, fiecare detaliu al planului de promovare dezvoltat este luat în considerare în mod individual. Se efectuează calcule detaliate, se întocmesc estimări, se realizează o planificare eficientă suplimentară. Apoi strategia este pusă în practică.
7. Evaluarea și analiza eficacității. Aceasta este etapa finală, care implică evaluarea eficienței măsurilor luate și determinarea nivelului și calității realizării obiectivelor stabilite.

Promovarea mărcii companiei se realizează în etape pentru a executa corect fiecare dintre cele mai importante puncte. Există multe metode ale acestui tip de activitate, dar companiile moderne și progresiste sunt ghidate de PR pe internet.

Promovarea mărcii pe internet: cele mai eficiente modalități

Internetul acționează ca o modalitate rațională de a menține un brand adecvat. Deseori el devine cea mai bună opțiune introducerea unui concept de marketing și câștigarea unui consumator. Promovarea în rețelele sociale, crearea de site-uri corporative și optimizarea acestora - toate acestea ajută compania să preia o poziție de lider pe piață și să devină memorabilă. Prin urmare, un rol special este atribuit acestui tip de promoție.

Optimizarea SEO (promovarea motorului de căutare) și promovarea traficului

Acesta este un mod care vă permite să aduceți resursa promovată în primele poziții ale rezultatelor căutării / să creșteți traficul resursei. Această metodă permite nu numai creșterea nivelului vânzărilor, ci joacă și alte câteva roluri importante. Acesta servește ca PR, promovarea site-ului web, îmbunătățirea atitudinii consumatorilor față de companie. Direcția vă permite să obțineți o creștere a prezenței companiei, precum și recunoașterea acesteia în rândul publicului larg. Deci, SEO este un mod accesibil de a promova orice afacere, inclusiv întreprinderile mici. O astfel de promovare a mărcii pe Internet va permite proprietarului unei companii să „omoare două păsări cu o singură piatră”, în special - să țintească perspective strategice și obține beneficii tactice.

Publicitate contextuală și publicitate contextuală media

Dacă este necesar să obțineți un rezultat prompt, modul ideal de acțiune este să creați publicitate contextuală... Nu necesită verificarea constantă a unor indicatori, spre deosebire de CEO, dar rentabilitatea nu va fi atât de lungă și promițătoare. Adică, veți vedea rezultatul în timp ce faceți publicitate propriei resurse. Avantajele evidente ale acestui instrument sunt concentrarea clară asupra public țintă, lansarea instantanee a unei campanii publicitare, statistici transparente și previzibile și există posibilitatea ajustării rapide a promoției dvs. publicitare. Dar ca metodă de promovare cheie, această opțiune este utilizată mai rar - este costisitoare. Principalul său obiectiv este creșterea vânzărilor și creșterea gradului de conștientizare.

Publicitate interactivă

În prezent, această metodă de promovare este supusă îmbunătățirii constante, apar din ce în ce mai multe tipuri noi cu formate, metodele de promovare sunt în curs de actualizare. În prezent, sunt solicitate pliante, afișe uriașe și alte direcții ART, care nu numai că atrag atenția, dar sunt, de asemenea, amintite mult timp de reprezentanții publicului țintă. Și acesta este suportul optim în formarea conceptului de marcă.

Cheia succesului oricărei mărci este prezentarea corectă. Cineva vine cu un design inovator, în timp ce celălalt preia designul bunurilor sovietice și, modificându-l ușor pentru tendințele moderne, folosește stilistica familiară multora în produsele lor. Ambele opțiuni câștigă, dar numai implementarea lor nu îndeplinește întotdeauna așteptările. Să presupunem că aveți o idee despre cum să vă aranjați produsul - berea, ca exemplu. S-ar părea că este mai simplu: o sticlă și un autocolant. Dar nu. Uită-te la cutiile de bere din magazin și vei vedea că toate diferă, uneori chiar și prin forma recipientului. Toate acestea sunt făcute astfel încât cumpărătorul să-și amintească produsul și chiar și pe întuneric, prin atingere, ar putea determina ce marcă de bere ține în mâini.

Și acest lucru se aplică oricărei mărci. Giganți precum Apple și Microsoft au un întreg personal de marketing și manageri de marcă care lucrează neobosit pentru a-și asigura prosperitatea. Dar recent v-ați deschis propria afacere și a avea angajați în compania dvs. care se vor ocupa exclusiv de proiectarea produselor este scump. Deci, este mai bine să apelăm la studiourile pentru dezvoltarea mărcii, care au creat zeci de concepte și le-au adus la viață. Așadar, vă prezentăm trei ateliere, de sub mâinile experimentate ale cărora apar branduri celebre.

Antre

Antre este un studio de design care dezvoltă mărci, rebranduri, restilizări, creează mărci comerciale, sigle, design conceptual de ambalare, design de sortiment și creativ pentru publicitate. Dar, din moment ce articolul este despre branding, ne vom concentra asupra acestui tip de serviciu. Ele rezolvă sarcini de marketing de caz pentru dezvoltarea și conceptul unui produs: un nou brand, un nou grup sau categorie de produse, modernizarea produsului și repoziționarea.

Pentru brandingul corporativ, acestea oferă o varietate de servicii de concepte creative, dacă ați venit deja cu un concept de marcă.

Una dintre caracteristicile studioului de design Antre este prețul mic. Da, sună banal, dar multe agenții din Moscova care oferă fie același preț, fie mai mic, lucrează adesea cu comenzi unice și nu iau în considerare cooperarea pe termen lung. Antre lucrează mult timp și sistematic și cooperează în mod continuu cu multe companii bine-cunoscute.

În plus, mai au câteva funcții disponibile doar în studioul lor:

1. Model de sistematizare a publicului țintă 5w. Ei analizează ce, cine, când, unde și de ce.
2. Un model universal de platformă de marcă. Convingeri, bariere, motive pentru credibilitatea mărcii și caracterul mărcii.
3. Etapele dezvoltării mărcii și obiectivele de afaceri. Obiectivele mărcii în perioadele de dezvoltare.
4. Harta comportamentului prin percepție. Schimbați comportamentul „curent - dorit” sau nou.
5. Descrierea elementelor platformei de marcă definite de produs. Beneficii funcționale și raționale, precum și motivul încrederii.
6. Tipuri de motive pentru încrederea mărcii.
7. Descrierea elementelor platformei de marcă, determinată de publicul țintă.
8. Tipuri de bariere de câștig în ordinea descrescătoare a complexității.

În galeria de lucrări puteți vedea comenzile finalizate. Acestea creează ambalaje și dezvoltă concepte pentru multe mărci cunoscute, inclusiv Faberlik, Letual, Svoboda, Man, Schroeder și altele. Dacă astfel de companii mari au încredere în studio, atunci acest lucru indică în mod clar calitatea sarcinilor atribuite studioului de design.

Rolling Press

Rolling Press - studio design graficcu o vastă bază de cunoștințe de branding. El este angajat în dezvoltarea denumirii, a sistemului vizual al identității companiei, precum și în crearea unei strategii de marcă și a unei platforme de marcă.

Studioul are propria tipografie de format mare.

Designerii Rolling Press preferă comunicarea în direct cu clientul atunci când discută detaliile proiectului, domeniul de activitate și cooperare suplimentară... De asemenea, Rolling Press este întotdeauna fericit să-și ajute clienții în implementarea proiectului.

Procesul de dezvoltare a unei identități vizuale a mărcii constă în mai multe etape. Mai întâi vine briefing-ul, apoi transcrierea brief-ului. După aceea, studioul efectuează o analiză a concurenților și a publicului țintă. Aceasta este urmată de etapa de dezvoltare a unui concept de marcă: o idee unică va fi prezentată sub forma unei prezentări, care va arăta cum funcționează această idee pe mediile cheie.

Iar etapa finală este dezvoltarea unei cărți de marcă.

Unul dintre cei mai importanți pași este proiectarea. Un design bun poate fi echivalat cu o navă: cu cât este mai puternic și mai fiabil, cu atât va pluti mai bine. Rolling Press va crea o imagine de marcă unică, care va fi recunoscută consumatorului.

Toate proiectele de studio se bazează pe forme geometrice simple și un sistem clar de proiectare a ochiurilor.

Rolling Press este o alegere bună pentru cei care sunt pregătiți pentru idei strălucitoare și îndrăznețe, care vor ajuta la rezolvarea problemelor de marketing și la atingerea obiectivelor lor.

Levon Grigoryan Branding

Levon Grigoryan Branding folosește algoritmul interdisciplinar de design al mărcii Rainbow Brand Effect pentru a dezvolta mărci.
Principalele componente ale algoritmului sunt platforma de comunicare a mărcii, metafora mărcii și interfața de marcă. Dezvoltarea mărcii are loc în 9 etape:
1. În prima etapă, se efectuează diagnostice aprofundate folosind modelul SCORE pentru a sincroniza vederea. Interviurile se desfășoară atât cu proprietarii de afaceri, managementul de vârf și angajații cheie, cât și cu reprezentanții publicului țintă.
2. Cercetarea se desfășoară în patru domenii: produs / serviciu, public țintă, concurenți și piață. Se colectează informații despre caracteristicile consumatorului și beneficiile produsului. Se întocmește un portret al nucleului publicului țintă, se efectuează un audit extern al poziționării concurenților și se studiază tendințele pieței.
3. Se trag concluzii generale. Ce oferă compania în contrast cu concurenții, luând în considerare nevoile publicului țintă și oportunitățile de piață.
4. Poziționarea este dezvoltată pe baza constatărilor. Adică, cine vrea compania să câștige un punct de sprijin în mintea consumatorului.
5. Pe baza acelorași concluzii, se dezvoltă o platformă de marcă: viziune pentru viitor, valori ale mărcii, misiune și caracter de marcă.
6. Se dezvoltă o metaforă a mărcii, care conectează platforma de comunicare cu partea imaginativă a mărcii, stabilește direcțiile pentru dezvoltarea numelui, sloganului, logo-ului, elementelor corporative, soluțiilor vizuale cheie, stilistice și așa mai departe. Metafora ajută mesajul să fie rapid amintit și consolidat în conștiință.
7. Folosind metafora mărcii, partea strategică este reflectată verbal. Sunt create nume, slogan și descriptor.
8. Se dezvoltă un sistem de identificare vizuală: siglă, paletă de culori, fonturi, element de formare a stilului, stil foto și suporturi de identitate corporativă.
9. Se creează o carte de marcă, care descrie strategia de marcă, regulile și principiile care guvernează utilizarea elementelor de marcă.

Această abordare vă permite să dezvoltați o marcă eficientă cu o etichetă de comunicare care să o distingă de mulțime și să o fixeze în mintea publicului țintă.
Serviciile Levon Grigoryan Branding sunt potrivite pentru cei care au nevoie nu numai de un design bun, ci și de un adevărat brand care funcționează și câștigă bani.

Cum să promovezi un brand?

Orice marcă din diferite etape de dezvoltare are uneori nevoie de promovare artificială. De multe ori este necesar pe calea inițială a companiei, dar nu o disprețuiesc nici măcar în momentele stupide în care popularitatea mărcii scade sau nu crește în mod natural. De fapt, nu există nimic în neregulă cu această metodă, iar comercianții recurg adesea la această soluție pentru problemele cu popularitate. Cererea pentru o astfel de promovare constă în structura rețelelor și serviciilor sociale, unde toți indicatorii sunt exprimați în valori numerice. Astfel de date sunt ușor deformabile și afectează puternic comportamentul publicului țintă, care, așa cum am spus mai devreme, atrage cumpărătorii obișnuiți. Pentru astfel de servicii, puteți contacta agenția de marketing profesională ISMM. Promovarea pe Twitter, Instagram, YouTube, Vkontakte, Google+ și alte servicii populare, promovarea de like-uri, repostări și abonamente este principala activitate a agenției.

Ce vă vor oferi dezvoltarea și promovarea mărcii?

Vrei să cumperi mărfuri cu ambalaj, văzând care Artemy Lebedev se va cruci de mai multe ori? Un brand frumos, un nume atrăgător și ambalaje strălucitoare sunt ceea ce va atrage cumpărătorii. Ei bine, cu cât sunt mai mulți consumatori, cu atât este mai mare profitul tău. Și când cererea crește, puteți crește prețul produsului.

În plus, un brand frumos este o garanție a încrederii. Când designul produselor dvs. nu este mai rău decât produsele unor mărci cunoscute, atunci aceasta afectează în mod magic dorința investitorilor de a-și investi banii în afacerea dvs. În plus, marca va crește constant în preț, astfel încât, dacă decideți să vă vindeți afacerea, prețul tranzacției va fi calculat în sume de șapte sau chiar opt cifre.

Deci, dacă vă începeți propria afacere sau ați fost pe piață de mult timp, dar doriți să vă actualizați marca, atunci comandați dezvoltarea în agenții profesionale de branduri și asigurați-vă că o promovați activ.

Un magazin modern nu este doar un teritoriu în care o persoană face cumpărături, ci și un loc unde primește experiență și senzații noi. Pentru ca clientul să experimenteze emoții pozitive în toate etapele achiziției, magazinele trebuie să aibă o atmosferă specială care să creeze atitudine pozitiva... Poate fi asigurat prin branding comercial - un set de măsuri care vizează crearea unui concept original și condiții confortabile pentru cumpărare.

O sa inveti:

• Ce este brandingul comercial?
• Care sunt obiectivele brandingului comercial?
• Când să faceți branding comercial.
• Ce instrumente utilizează brandingul comercial?
• În ce etape constă procesul de creare a propriului brand?
• Ce greșeli nu ar trebui să se facă atunci când se desfășoară activități de branding comercial.

Branding comercial, sau brandingul cu amănuntul, este în primul rând o idee unică, puternică, care permite unei rețele de retail, a unui magazin sau a unui anumit produs să iasă în evidență de concurenți. În același timp, brandingul comercial nu necesită investiții mari, iar beneficiile sale pentru afaceri sunt semnificative și fără îndoială.

Cel mai bun articol al lunii

Am chestionat oamenii de afaceri și am aflat ce tactici moderne ajută la creșterea verificării medii și a frecvenței achizițiilor. clienți obișnuiți... Am publicat sfaturi și cazuri practice în articol.

De asemenea, în articol veți găsi trei instrumente pentru a determina nevoile clienților și pentru a crește factura medie. Cu aceste metode, angajații îndeplinesc întotdeauna planul de creștere a vânzărilor.

Ce este brandingul comercial?

Concurența între organizații pentru atenția și finanțele cumpărătorilor este acerbă în aproape toate domeniile. Uneori, același produs este prezentat pe piață de zeci de nume. Crearea, intrarea pe piață și promovarea unui produs necesită o abordare sofisticată și atentă a brandingului. Dezvoltarea mărcii este una dintre etapele cheie pentru o companie care dorește să tranzacționeze pe piață stabil și profitabil în viitor.

În economia internă, conceptele de „marcă” și „marcă” sunt cele mai des utilizate, dar odată cu venirea acestor valori din literatura economică occidentală, aceste definiții, identice ca sens, au început să fie interpretate în moduri diferite, confuzând „marcă” și „marcă” diferite din punct de vedere juridic ...

Să clarificăm imediat că „marcă” și „marcă” în Occident înseamnă același lucru, în timp ce în țara noastră conceptul de marcă este cel mai adesea înțeles ca marcă.

American School of Marketing definește interpretarea cuvântului marca ca fiind: denumire, cuvânt, semnificație, design finit, simbol sau combinație a tuturor celor de mai sus, care împreună formează un produs (serviciu) recunoscut pe piață, oferit de un vânzător individual sau de grupul lor. O condiție prealabilă pentru succesul și un scop în sine al mărcii este de a oferi clienților o oportunitate intuitivă, grație unui simbol recunoscut, de a distinge mărfurile de cele prezentate de concurenți.

Conceptul de „marcă” are același sens. Putem spune că o marcă este o marcă comercială recunoscută în mod constant de clienți.

Scopul brandingului este considerat a fi dezvoltarea unui design, a unui nume, a unui slogan - o gamă întreagă de soluții care vizează crearea unui brand pe care consumatorul îl asociază cu un set calitativ de caracteristici și atribute ale companiei. Un brand dezvoltat corespunzător permite produsului să fie ușor de recunoscut pe piață și să evoce asociații pozitive în rândul cumpărătorilor. De asemenea, sarcina principală a mărcii este de a servi ca un fel de marker care distinge produsul de alți concurenți de pe piață. În plus, brandingul produselor vizează indirect păstrarea clienților, loialitatea lor pe termen lung.

De ce este necesar brandingul comercial

Printre varietatea diferitelor produse din aceeași categorie, cumpărătorii caută cel mai adesea un singur brand care le-a plăcut cândva. Să luăm în considerare după ce criterii alegem produsul „nostru”.

1. Preț... Fără îndoială, pentru majoritatea, principalul motiv pentru alegerea unui produs este costul acestuia. O persoană care vine la un magazin de obicei s-a limitat deja în avans la cadrul de preț în care face o alegere a mărfurilor.
2. Calitatea, compoziția produsului... Atunci când comparăm produse din aceeași categorie de preț, preferăm cea mai înaltă calitate. De exemplu, principalul criteriu pentru alegerea produselor alimentare este compoziția lor - un minim de componente artificiale, un maxim de beneficii.
3. Cunoasterea marcii... Cu siguranță, când vom veni la magazin, vom căuta intuitiv fie produse ale unui brand care a fost deja testat anterior, fie cele despre care am auzit recenzii pozitive de la prietenii noștri. Dacă nu găsim deloc nume de bunuri cunoscute de noi, atunci, cel mai probabil, vom alege marca despre care am auzit cel puțin unele informații, chiar dacă a fost cu mult timp în urmă. Aproape întotdeauna facem o alegere în favoarea unui brand cu care suntem familiarizați.
4. Aspect, design... Atunci când alegem un produs, cu siguranță îi acordăm atenție aspect... Prin designul ambalajului judecăm adesea calitatea mărfurilor. Dacă un producător, de exemplu, își declară produsul ca fiind ecologic și natural, atunci proiectul trebuie să respecte aceste declarații. Deja la prima etapă a cunoașterii produsului, trebuie să înțelegem proprietățile și caracteristicile acestuia.

Brandingul unui produs și succesul acestuia pe piață sunt direct legate. Cum afectează un brand vânzările?

• Costul... Prin politica sa de proiectare și prețuri, marca este amintită de cumpărător ca un produs dintr-o anumită categorie de preț, iar data viitoare o persoană poate nici măcar nu se uită la cost, concentrându-se pe design și știind că acesta este un produs dintr-o categorie de preț adecvată.
• Calitate... Odată ce cumpărăm un produs care ne-a mulțumit cu calitatea sa, ne amintim de designul său. Data viitoare, de exemplu, din zeci de tipuri de șampon prezentate în fereastră, cel mai probabil vom lua fără ezitare marca care ni se potrivește în calitate.
• faimă... Acest lucru este adesea folosit de mari preocupări care produc produse cosmetice și produse chimice de uz casnic. În ciuda gamei largi de nume și modele ale fiecărui grup individual de produse, toate sunt legate de un brand ușor de reținut și de recunoscut. „Șampon de mușețel” și „săpun de cătină” la astfel de corporații poartă întotdeauna o singură marcă recunoscută. După ce am cumpărat un săpun bun care are pe ambalaj un brand renumit, cel mai probabil, vom cumpăra șampon fără prea multe ezitări dacă vom vedea același semn pe sticla acestuia.
• Aspect, design de ambalaj... Majoritatea cumpărătorilor percep produsele prin ambalare. Dacă produsul are un design competent, interesant și luminos, dacă evocă anumite emoții într-o persoană, atunci acesta este un stimulent excelent pentru a face o achiziție. Psihologic, clientul evaluează în primul rând aspectul produsului și numai prin acesta începe să judece caracteristicile sale de calitate, ceea ce înseamnă că proiectarea corectă a ambalajului este cheia pentru vânzările cu succes ale produsului.

Indiferent cât de pragmatic este o persoană în achizițiile sale, el este în continuare ghidat de marca sa, de design, de recomandările prietenilor atunci când alege un produs deja familiar sau când face cumpărături „pentru încercare” cu ceva nou. Suntem sub influența brandului comercial tot timpul, acesta vine doar sub diferite forme și cu niveluri diferite de impact asupra deciziei finale de cumpărare. Lumea din jurul nostru este lumea mărcilor, mărcilor comerciale, recunoscută și puțin cunoscută, deja uitată sau doar cucerind piețe.

Opinia expertului

Brandul trebuie să vândă

Ilya Balakhnin,

cEO și partener executiv al Agenției de consultanță Paper Planes

Când dezvoltați un brand, trebuie să vă amintiți că obiectivul său principal este creșterea vânzărilor. În același timp, brandul ar trebui să fie frumos din punct de vedere vizual și ușor de recunoscut. Dar nu ar trebui să vă bazați doar pe aspect: în primul rând, brandul trebuie să vândă.

La formarea acestuia se iau în considerare trei componente fundamentale:

1. Rezonanţă.Brandul trebuie să aibă un efect rezonant. Cumpărătorul, după ce s-a familiarizat cu noul brand prin intermediul broșurilor, companii de publicitateDupă ce a primit informații pe site, el trebuie să înțeleagă exact ce fel de produs sau serviciu i se oferă, ce categorii de consumatori au nevoie de ele și cum pot fi utilizate. Pe scurt, marca ar trebui să ofere cumpărătorului o înțelegere de ce are nevoie de acest produs și cum îl va ajuta în viață și muncă.
2. Diferenţiere.Ar trebui să fie clar din reclama în care marca companiei diferă de ofertele concurenților. Consumatorul trebuie să arate ce caracteristici și calitate are produsul în raport cu produsele concurenților. În acest caz, un brand poate fi format printr-o propunere de vânzare unică, care face profitabilă achiziția acestui produs.
3. Vera.Brandul trebuie să câștige încrederea clientului. Producătorul trebuie să înțeleagă clar modul în care clientul își va alege. Este necesar nu numai să aprobăm unele teze despre produs, ci și să putem dovedi cumpărătorului că acest produs are exact proprietățile care au fost declarate.

Dacă clientul răspunde că nu are nevoie de el, atunci rezonanța nu este creată. Este necesar să ne gândim la modul cel mai bun de a spune și de a demonstra clientului beneficiile produsului (serviciului), caracteristicile sale pozitive de care cumpărătorul are nevoie.

Dacă clientul susține că prețul este prea mare, în opinia sa, diferențierea nu a fost implementată în totalitate. Cumpărătorul nu înțelege de ce ar trebui să plătească mai mult dacă concurenții au un preț mai mic și produsul are aceleași caracteristici ca ale dvs. Aceasta înseamnă că nu ați arătat și nu ați demonstrat clientului că produsul dvs. este mai bun, mai util, de o calitate superioară decât cea a concurenților și chiar o plată în exces pentru acesta va avea sens pentru cumpărător.

Dacă potențialul client răspunde că nu este încă pregătit să cumpere produsul dvs., atunci ați ratat segmentul credinței: cumpărătorul nu crede că produsul dvs. îi va fi util și se va dovedi a fi mai bun decât cel al concurenților. Clienții care se îndoiesc trebuie să fie convinși de exemple că produsul dvs. merită cu adevărat încrederea lor.

Care sunt obiectivele brandingului comercial?

Studiile sociale au descoperit că europenii, după ce au ales odată un anumit brand, îi rămân fideli mult timp. Scopul mărcii comerciale este de a construi încrederea consumatorilor în marcă și, pentru aceasta, este necesar să îi interesăm în mod constant pe cumpărători, menținând calitatea produsului sau serviciului la un nivel bun.

Brandingul este o procedură complexă și care consumă mult timp, bazată pe crearea și implementarea unui concept de poziționare. În procesul de branding comercial, se dezvoltă numele, designul, imaginea, simbolismul și ideologia viitorului brand. De asemenea, este necesar să ne gândim la idei pentru alte campanii publicitare, permițând crearea unei imagini de marcă complete, făcând marca memorabilă și iubită de consumatori.

Când este necesar și implementat brandingul comercial

Dezvoltarea mărcii este esențială atunci când un nou produs sau serviciu intră pe piață și există deja concurenți prezenți. În acest caz, brandingul este utilizat pentru a sublinia caracteristicile avantajoase, dar nu evidente ale unui produs sau serviciu.

De exemplu, compania dvs. intră pe piața regională a ceaiului ambalat. Dacă sunteți singurul care oferă clienților soiuri speciale, rare de ceai, atunci nu are sens să investiți mulți bani și să petreceți timp pe brandingul comercial.

Dacă intrați pe piață cu pungi de ceai obișnuite, chiar dacă diferă în compoziție (de exemplu, fără utilizarea aromelor artificiale), atunci dezvoltarea mărcii este vitală pentru produsul dvs. - nu fiecare client va citi compoziția ceaiului dvs., iar particularitatea acestuia va rămâne nerecunoscută. Drept urmare, clientul va lua ceaiul mărcii cu care s-a întâlnit mai devreme de la ghișeu. Aici ar trebui să ajute dezvoltarea unui nume de marcă care să diferențieze produsul de concurență.

8 instrumente pe care le utilizează brandingul comercial

Comercianții cu amănuntul care nu acordă atenție mărcii tind să piardă în competiție. Magazinul, utilizând instrumente de marketing, ar trebui să ofere o prezentare frumoasă nu numai a gamei de produse prezentate în ferestre, ci și a mărcii proprii.

Instrument 1. Creați un logo nou sau reproiectați unul existent.

Atunci când dezvoltați un logo pentru o rețea de vânzare cu amănuntul, este necesar să luați în considerare identitatea sa corporativă. Fonturile și desenele ar trebui să fie clare pentru cumpărător. Marca în sine este obligată să comunice intuitiv clienților despre rețeaua de vânzare cu amănuntul și produsele care sunt prezentate în aceasta. Atunci când dezvoltați un logo, este foarte important să înțelegeți pentru cine este destinat, pentru ce grupuri sociale va constitui grosul cumpărătorilor.

Instrumentul 2. Dezvoltarea identității corporative.

Identitatea corporativă conține designul elementelor grafice și textului, a căror combinație este supusă anumitor reguli. Este conceput pentru a ajuta cumpărătorii să navigheze și să aleagă un produs printre mărcile competitive.

Proiectarea identității corporative include următoarele elemente:

• marcă;
• siglă;
• paleta de culori;
• font propriu;
• ambalaje de marcă;
• produse tipografice de marcă: broșuri, calendare, blocnotesuri etc;
• articole de cadouri și suveniruri.

Instrumentul 3. Sistem de navigație în interior și exterior.

Un sistem de navigație bine conceput vă permite să reduceți distanța dintre consumator și produs. Pentru ca un client să facă o achiziție, produsul trebuie prezentat frumos. Un sistem de design și orientare a spațiului comercial este un element esențial de branding și demonstrează că vă pasă de clienții dvs.

Instrumentul 4. Design interior interior și decorațiuni exterioare.

Designul interior al magazinului, care conține elemente ale identității corporative a mărcii cu amănuntul, are un efect pozitiv asupra eficienței activității sale. Accentele de design plasate corect fac achiziționarea de bunuri pentru clienți cât mai atractivă posibil. Designul exterior este, de asemenea, esențial pentru atragerea cumpărătorilor în magazine.

Instrument 5. Branding de echipamente comerciale.

Imaginea unui magazin este alcătuită din multe componente. Comerțul cu echipamente comerciale joacă rol important în încurajarea consumatorilor să facă o achiziție. Designul stilului corporativ și designul grafic al echipamentelor comerciale au o funcție publicitară, atrăgând atenția clienților și suscitându-le interesul pentru produs și achiziționarea acestuia.

Instrumentul 6. Crearea unei uniforme corporative.

Este foarte important pentru un lanț de vânzare cu amănuntul să utilizeze o uniformă de personal de marcă care îndeplinește o serie de funcții:

• uniformele arată respect și atenție față de clienți;
• crește nivelul de fidelizare a clienților;
• întărește relațiile în echipă și companie în ansamblu, ridică nivelul culturii corporative;
• coordonează angajații după vechime;
• angajații în haine de marcă sunt mai credibili pentru clienți și au, de asemenea, o atitudine pozitivă față de comunicare.

Instrumentul 7. Brandingul transportului corporativ.

Transportul corporativ, conceput într-o singură identitate corporativă a întreprinderii, este un transportator eficient și gratuit de informații despre marcă.

Instrumentul 8. Manual de marcă și linii directoare.

Brandbook - un document care descrie un set de standarde acceptabile în dezvoltarea mărcii, precum și căi posibile furnizarea de informații despre aceasta către consumatorul final.

Un ghid este un set de reguli, datorită respectării cărora un stil corporativ comun și identitatea sa sunt menținute în toate punctele rețelei comerciale. Sarcina principală a utilizării ghidului este menținerea unei singure idei de marcă.

Dezvoltarea mărcii în comerțul cu amănuntul se concentrează pe componenta emoțională a gândirii consumatorilor. În același timp, accentul pus pe calitatea produsului, funcționalitatea și sortimentul acestuia sunt secundare.

5 pași pentru a crea propriul brand

Etapa 1. Dezvoltarea strategiei și poziționarea mărcii.

Cea mai importantă etapă în dezvoltarea mărcii. Este necesar să se determine publicul țintă, conceptul și capacitățile mărcii, să se analizeze compania și piața, să se afle modalitățile de comunicare dintre companie și clienți.

Scopul muncii:

• Cercetare de piata.
• Dezvoltarea conceptului de poziționare a mărcii.
• Construirea unei strategii pentru promovarea acesteia.

Etapa 2. Dezvoltarea denumirii mărcii.

Inițial, sunt inventate mai multe concepte pentru nume de marcă. După aceea, fiecare dintre ele este testat și se dezvăluie cel mai de succes, care, în cursul cercetării deschise, a fost cel mai mult plăcut de potențialii consumatori. Atunci când un client aprobă unul dintre nume, are loc o revizuire juridică a viitorului brand.

Scopul muncii:

• Denumirea, dezvoltarea numelui.
• Înregistrarea numelui ca marcă comercială.
• Dezvoltarea sloganului.
• Dezvoltarea unei legende a mărcii.
• Pregătirea cărții de marcă.

Etapa 3. Dezvoltarea identificatorilor vizuali ai mărcii.

În această etapă, este important să înțelegem că un brand nu este doar un set de sigle și documentație tehnică. Este necesar să transmiteți cumpărătorului caracteristicile grafice corporative ale mărcii, mizând în același timp pe individualitatea sa. În fiecare caz, trebuie folosiți identificatori personali selectați cu precizie.

Setul minim de operatori de marcă:

• Nume.
• Siglă.
• Culoare.

Gama extinsă de operatori de marcă:

• Numele și sloganul.
• Siglă.
• Culoare.
• Documentație comercială de marcă (plicuri, foldere, hârtii cu antet, broșuri, cărți de vizită).

Compoziția maximă posibilă a materialelor vizuale ale mărcii:

• Nume + slogan + legenda mărcii + carte de marcă.
• Logo, culoare, model corporativ (fundal, model), variante ale blocului logo.
• Font propriu.
• Documentație corporativă (cărți de vizită, plicuri, foldere, hârtii cu antet, prezentări, insigne, agende).
• Tipărire publicitară, design grafic (pagină publicitară, raport anual, bannere, broșuri, cataloage, pliante, pliante, materiale POS, icoane, ilustrații, caracter corporativ).
• Ambalaje de marcă.
• Uniformă de marcă și design de transport.
• Produse de suvenir (calendare, cani, brelocuri).
• Proiectarea mediului (utilizarea identității corporative în interior și exterior, navigație, expoziție și standuri publicitare).
• Suport digital (site, prezentare electronică, aplicație mobilă, comunicații electronice).
• Melodie de semnătură.

Atunci când dezvoltați identificatori individuali de marcă, trebuie avut în vedere faptul că, în fiecare caz individual, compoziția și setul operatorilor de identitate corporativă ar trebui să fie diferite, potrivite pentru un anumit grup de bunuri și servicii.

Etapa 4. Elaborarea unui pașaport de standarde de marcă și orientări pentru identitatea corporativă.

Pentru toți transportatorii identității corporative dezvoltate în etapele anterioare, este necesar să se întocmească documentație tehnică, să se efectueze certificarea și să se facă manuale. în afară de protocoale comune, este posibil să se dezvolte acte tehnice separate pentru fiecare transportator al identității corporative.

Etapa 5. Implementare, întreținere, audit.

În etapa finală, brandul este vizualizat. Aceasta este o etapă foarte dificilă și lungă, în timpul căreia brandul este implementat - se introduc formarea personalului, identitatea corporativă și conceptul, produsele publicitare sunt tipărite, ambalarea și campaniile de PR.

Practicianul spune

Cum să vă schimbați în mod eficient magazinul

Irina Vasyutenko,

director de marketing al mărcii de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group

Rebrandingul este o schimbare complexă a mărcii, percepția acesteia de către publicul țintă, precum și de platformă. Drept urmare, atitudinea consumatorului față de companie se schimbă. În timpul rebranding-ului, au loc transformări la scară largă, ca urmare a cărora publicul țintă al mărcii, numele, logo-ul, designul ambalajelor, site-ul companiei și identitatea corporativă se pot schimba.

Astăzi, rebranding-ul a devenit o tendință la modă în lumea comerțului. Cu toate acestea, în procesul de punere în aplicare a acestuia, nu vine întotdeauna o înțelegere a scopului său, adesea se fac greșeli și inexactități. Prin urmare, merită clarificat în ce cazuri un magazin are nevoie de o rebranding:

• O imagine negativă a unui brand existent.
• Tranziția către un nou public țintă al mărcii, reînnoirea acestuia, necesitatea de a schimba percepția.
• Intrarea mărcii pe noi piețe, unde trebuie să câștige încrederea consumatorilor, în ciuda faptului că ratingul actual al mărcii nu îi permite să se dezvolte cu succes. Așa a făcut producătorul auto sovietic când a intrat pe piața mondială, schimbând marca Zhiguli, familiară pentru compatrioți, cu una nouă - LADA.
• Trecerea la un alt segment de preț al pieței.
• Nevoia de modernizare a mărcii, care a apărut ca urmare a caducității sale, atunci când marca a încetat să mai fie relevantă și modernă pentru publicul său țintă.

La implementarea rebranding-ului, este necesar să se ia în considerare faptul că nu atât dezvoltarea sa este importantă, cât procesul de implementare. Din experiența mea, durează aproximativ jumătate de an, în funcție de mărimea companiei de rebranding. Este important să se desfășoare cu deplină înțelegere de către angajați a ideii pentru care este produs.

1. Etapa pregătitoare.

Când implementați rebranding-ul, este important să vă pregătiți în mod corespunzător - luați în considerare stocurile de produse, timpul necesar pentru a le vinde; aflați când va fi posibilă actualizarea completă a designului produsului și a decorării interioare a punctelor de vânzare cu amănuntul. De exemplu, în vânzările de alimente, timpul de rebranding este cel mai scurt. Dacă compania vinde echipamente pentru construcții, va dura mult timp pentru a vinde produse sub vechea marcă și pentru a introduce un nou design.

O situație poate apărea atunci când pe raft o parte a produsului va fi prezentată sub vechea marcă, iar unele sub cea nouă. O serie de măsuri simple vă vor permite să evitați acest lucru:

• Dacă există atât stocuri vechi, cât și noi, care au trecut prin rebranding în depozit, le puteți trimite pe cele vechi într-o regiune a prezenței companiei și pe cele noi în alta, împărțind astfel grupurile de produse.
• Puteți reduce durata de valabilitate a produselor de marcă vechi și noi prin crearea unei strategii de comandare a ambalajelor.

1. Transmiterea conceptului de marcă actualizată angajaților companiei.

Pentru o rebranding reușită a unei companii, toți angajații trebuie să participe la aceasta. În același timp, întâlnirile cu șefii de departamente sunt foarte importante, la care ar trebui să li se explice scopul și ideea de rebranding, modalitățile de implementare a acestuia. Tot personalul trebuie să înțeleagă în mod clar de ce compania își schimbă marca și ce scop urmărește.

Este posibil ca angajații obișnuiți ai companiei să perceapă negativ rebranding-ul, deoarece pentru majoritate se transformă în probleme inutile, de exemplu, o schimbare a fluxului obișnuit de lucru, pe care oamenii nu-l prea plac. Când rebranding-ul este important, este important să îi convingi pe angajați de nevoia sa, să explici toate etapele, să arăți ce beneficii aduce atât angajaților, cât și întregii companii în ansamblu.

În practica mea, atunci când am informat angajații despre viitoarea rebranding, am împărțit întotdeauna acest proces în trei etape:

• Etapa pregătitoare, adresată în principal șefilor de departamente. Include colecția de analize care indică necesitatea rebrandingului. Această etapă vă permite să pregătiți oamenii pentru schimbări, astfel încât să nu fie neașteptate pentru ei.
• Conceptul de vot și alegere. Este important ca fiecare angajat să își simtă implicarea în cauza comună, să aibă acces la participarea la formarea conceptului de rebranding și să își introducă ideile în el.
• Prezentare Rebranding. Etapa finalăunde are loc spectacolul concept nou și comunicând-o tuturor angajaților companiei implicați în rebranding.

Astfel, prin informarea angajaților, vom implica oamenii în proiectul de rebranding și nu va fi o surpriză pentru ei: angajații vor fi pregătiți pentru schimbări și procesul va fi cât mai eficient posibil.

1. Transmiterea conceptului de marcă actualizată către clienții direcți ai companiei.

Este mai bine să le spuneți clienților principali ai firmei despre rebranding cu 1-3 luni înainte de a fi efectuată, astfel încât să nu fie o surpriză pentru ei. Pentru a informa clienții, sunt potrivite conferințele, la care li se va arăta conceptul de rebranding, a explicat motivele deținere a acestuia și a spus ce obiective urmărește și ce indicatori de calitate ar trebui să se schimbe după organizarea sa. De asemenea, este important în această etapă să auziți sugestiile clienților și să le răspundeți la întrebări. Unii parteneri pot percepe rebranding-ul foarte optimist, în timp ce alții vor reacționa negativ la schimbări. Este important să le explicați clienților modul în care rebranding-ul îi poate afecta și crește rezultatul.

1. Folosirea elementelor noului brand în practica zilnică.

Pentru o rebranding de succes, este important să le explicați angajaților cum se va schimba fluxul lor zilnic de lucru, cum se va manifesta rebrandingul în ea.

În această etapă, este important să controlați implementarea rebranding-ului în domeniu. Aceasta este cea mai dificilă etapă, deoarece trebuie să urmăriți și să verificați multe detalii, să adunați toți angajații într-o singură echipă și să îi coordonați. Puteți controla procesul de rebranding folosind programe de computer specializate.

1. Livrarea ideii unui brand actualizat consumatorului final.

În această etapă, toate materialele pe care cumpărătorii le vor întâlni zilnic ar trebui să fie gata: un site web actualizat, proiectarea ambalajelor, broșuri, identitate corporativă în munca angajaților, materiale pentru departamentul de vânzări, formulare speciale, un birou reînnoit, broșuri publicitare.

Branding comercial: 5 reguli de aur

Regula 1. Atmosferă favorabilă.

Regula 2. Un sentiment de unitate. Alegând un magazin al unei rețele de tranzacționare familiare, o persoană se așteaptă intuitiv că serviciul din acesta va corespunde nivelului obișnuit. Pentru a crea o atmosferă de comunitate, universală pentru toate magazinele lanțului, este dezvoltat un stil care este uniform în toate - de la gama de culori în care interiorul este decorat până la uniforma pentru toți angajații magazinului.

Regula 3. Crearea unei imagini unice. În primul rând, marca poartă ideea de poziționare - o ofertă unică, datorită căreia clienții ar trebui să acorde preferință puncte de vânzare cu amănuntul rețele. Este obligat să distingă magazinul de concurenți.

Regula 4. Direcționarea către publicul țintă. Pentru a atrage clienți, branding-ul ar trebui să fie cât mai specific posibil.

Regula 5. Practic și comoditate. Elementele de marcă ar trebui să fie simple, clare, discrete, dar eficiente.

4 greșeli frecvente care fac ineficiente brandingul comercial

Greșeală 1. Percepție incorectă a brandingului.

Fără îndoială, pentru orice companie, a avea un brand puternic și recunoscut este întotdeauna benefic. Un brand perceput pozitiv poate crește vânzările. Dar nu credeți că este doar un logo frumos. Un brand este, în primul rând, emoțiile pe care le trăiește o persoană atunci când cumpără un produs sau primește un serviciu. Marcă bună creează întotdeauna o percepție pozitivă a produselor dvs. de către clienți, dar utilizarea cu succes a produselor în sine este cea care evocă cele mai puternice emoții la oameni. Pentru a menține loialitatea clienților, este necesar să aranjați lucrarea astfel încât cumpărătorul să rămână mulțumit în orice circumstanțe. Toate problemele și întrebările clienților pot fi rezolvate prin intermediul site-ului web sau prin răspuns la solicitări de e-mail... Dacă după o achiziție o persoană trebuie să fie însoțită, nu o părăsiți: faceți-o fericită nu numai cu afacerea, ci și cu marca dvs. În acest caz, un client mulțumit vă va recomanda prietenilor săi, iar aceasta este cea mai bună reclamă.

Greșeală 2. Lipsa unui designer profesionist.

Chiar dacă marca dvs. pare perfectă, frumoasă și atractivă pentru dvs., acest lucru nu înseamnă că va avea succes. Un design de marcă amator nu funcționează întotdeauna bine. Atunci când îl dezvolți, este mai bine să apelezi la designeri profesioniști. Un specialist vă va ajuta să creați un ghid de proiectare, să prescrieți reguli de stil corporativ pentru utilizarea unui brand și să înțelegeți cum să lucrați cu acesta cel mai eficient. Crearea unui ghid de stil ar trebui să fie însoțită de o decizie cu privire la modul în care va fi utilizat în viitor.

Greșeală 3. Inconsistență pe diferite platforme.

După crearea unui ghid de proiectare, trebuie să respectați regulile scrise în acesta. În același timp, trebuie să respectați aceste norme atât în \u200b\u200bpuncte vânzările cu amănuntulși pe site-ul companiei și în rețelele de socializare. Dacă nu respectați aceste reguli, marca dvs. va fi neprofesionistă în ochii potențialilor cumpărători, ceea ce va oferi oamenilor un motiv să se îndoiască de afacerea dvs. Stilul uniform al mărcii dvs., consistența și identitatea sa la toate nivelurile vor spori încrederea clienților și îi vor împinge să achiziționeze un produs.

Greșeală 4. Folosirea unui mesaj nedefinit atunci când vă descrieți marca.

Trebuie să creați un brand care să poată transmite esența companiei dvs. clienților într-un mod simplu și ușor de înțeles. Multe mărci aparent grozave au căzut pradă conținutului vag care nu reușește să descrie concis și concis esența companiei. Conținutul mărcii este la fel de important ca și designul său grafic. Conținutul ar trebui să explice potențiali clienți diferențele dintre marca dvs. și cele prezentate de concurenți. Doar doi reguli simple va permite mărcii să-și crească eficacitatea:

• Evitați cuvintele repetitive.
• Discutați cu clienții în limba lor, folosiți un stil conversațional simplu.

Cum se dezvoltă brandingul comercial în Rusia

Problema brandingului din Occident a fost abordată de mult timp. La noi, acesta câștigă doar impuls și nu se dezvoltă la fel de rapid ca acolo. Adesea, mărcile străine apar pe rafturile magazinelor rusești mult mai devreme decât cele interne. Pentru ca companiile noastre să concureze cu succes cu cele occidentale, este necesar să investim resurse financiare considerabile în marca comercială.

Spre deosebire de companiile occidentale care sunt pionieri, firmele rusești pot evita greșelile adoptând experiența pozitivă a concurenților lor străini, datorită căreia eficacitatea mărcii comerciale va fi mai mare.

Merită, de asemenea, să luăm în considerare situația actuală de pe piață: concurența dintre companiile autohtone este încă la un nivel scăzut, deci sunt necesare mai puține investiții financiare pentru promovarea cu succes a mărcilor rusești.

Un alt dezavantaj al mărcii comerciale interne este cantitatea mică de comercianți profesioniști... De regulă, majoritatea sunt persoane cu educație economică. Este grozav faptul că economiștii au intrat în branding, dar această direcție implică nu atât o componentă economică, cât una creativă. Atunci când dezvoltă un brand, companiile ar trebui să acorde atenție nu numai factorilor economici, ci să implice și psihologi, sociologi, designeri și specialiști în promovarea mărcii pe internet în crearea unui brand și implementarea acestuia pe piață. Rezultatul va avea succes doar cu o abordare integrată a formării mărcii.

Dezvoltarea mărcii implică astăzi interacțiunea diferiților specialiști - profesioniști în domeniul promovării, designului grafic, marketingului. Brandingul comercial ar trebui să se bazeze pe un concept general, dar, ca elemente constitutive ale acestuia, merită luate în considerare programe individuale de publicitate, design de produs, plasare de produse și prezentare pe piață.

Informații despre experți

Ilya Balakhnin, CEO și partener executiv al Paper Planes Consulting Agency, șef al programelor educaționale WinTheMarket și WinTheDigital, șef al WebInCo Rusia, vicepreședinte al IABC / Rusia pentru inovație, redactor-șef al Venture Business News, business coach și coach Lucrează cu astfel de companii și clienți precum Guvernul Moscovei, Ministerul Justiției, Skolkovo, Microsoft, Rostelecom, Beeline, Megafon, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Comstar, Bud, Kodak și altele. Paper Planes Consulting Agency este o agenție de consultanță cu peste 400 de cazuri de succes.

Irina Vasyutenko, Director de marketing al mărcii de îmbrăcăminte pentru femei ZARINA, Melon Fashion Group. Melon Fashion Group este un important retailer rus de modă. Compania gestionează brandurile befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, realizând întregul ciclu al afacerii modei de la modelare la distribuirea vânzărilor și promovare. Peste 100.000 de persoane fac cumpărături în magazinele companiei în Rusia și în străinătate în fiecare zi. Melon Fashion Group se dezvoltă cu succes și continuă să extindă geografia prezenței sale. Fiecare dintre mărcile prezentate are propria strategie de dezvoltare și propriul public țintă, ceea ce face posibilă reprezentarea eficientă a Melon Fashion Group în principalele segmente ale pieței de masă.

Nu confundați marca și marca. Brandul este simplu identitate corporativă (logo, broșuri, cărți de vizită etc.), brandingul vizează crearea unei valori suplimentare pentru care consumatorul este dispus să plătească mai mult decât pentru produsele mai puțin promovate. Un smartphone cu un nume mare va costa întotdeauna mai mult decât un smartphone cu specificații similare de la un producător necunoscut.

Brandingul inteligent este foarte important în lumea modernă... Ajută la promovarea unui produs sau serviciu, la scumpirea acestora și la creșterea loialității față de companie. Un exemplu izbitor este o companie Apple și iPhone... Cineva urmărește cu zel evoluțiile și cumpără cele mai noi modele de „iPhone”, cineva urăște „telefoanele Apple”, dar toată lumea știe despre ele.

Brand și branding - ce este

Un branding este un complex de procese de marketing care vizează dezvoltarea unui brand de produs, promovarea acestuia pe piață și asigurarea prestigiului acestuia. Un brand este o marcă comercială sub care este produs un produs, „învelișul său mental” - adică un complex de caracteristici, asociații, emoții și idei despre un produs sau serviciu în mintea unui consumator.

Marca proprie vă permite să:

• crește gradul de conștientizare a mărcii și loialitatea consumatorilor față de produs;
• crește costul produsului, deoarece articolele de marcă sunt întotdeauna evaluate mai mult decât mărfurile din „fără nume”;
• crește nivelul de expertiză în ochii publicului țintă: companiile cu nume mari sunt întotdeauna ascultate.

Principalele direcții de branding

Marfă... Această zonă este considerată una dintre cele mai de succes. În acest caz, nu este promovată o companie, ci un singur produs. Mai multe mărci pot fi utilizate pentru diferite produse ale companiei. Un prim exemplu este Coca-Cola. Peste 1,9 miliarde de porții din această băutură sunt consumate zilnic de consumatorii din întreaga lume. Deși compania produce mai mult de 3.900 de alte băuturi, Cola a câștigat o popularitate deosebită datorită brandingului corect. Brandul este, de asemenea, important în dezvoltarea rețelei și.

Servicii de branding... În acest caz, este promovat un anumit serviciu sau un set de servicii. Exemple vii sunt operatorii ruși comunicare celulară MTS, Beeline, Megafon. În 2006, aceste nume se aflau în primele trei în ceea ce privește valoarea mărcii în Rusia. Ei își promovează serviciile prin diferite canale - prin reclame TV, Internet, mass-media fizică.

Privat... În acest caz, o persoană este promovată. Promovarea are loc cel mai adesea prin afișarea expertizei către o gamă largă de oameni sau un public țintă restrâns. De exemplu, David Ogilvy, cel mai de succes agent de publicitate, fondatorul agențiilor sale, fondator al redactării, a arătat un exemplu de succes de branding personal.

Interior... Lanțul său este de a sublinia rolul angajatului în succesul companiei, de a informa angajații despre obiectivele companiei, de a forma echipă puternică profesioniști cu experiență. Un exemplu izbitor este rețeaua KFC, în care toți angajații respectă principiile companiei, nu în cuvinte, ci în fapte.

Branding HR... Acesta își propune să atragă către companie angajați valoroși cu o experiență extinsă, idei proaspete, un mare potențial. Pentru a face acest lucru, compania deschide locuri de muncă vacante, oferind condiții excelente de muncă - de exemplu, odihniți-vă în detrimentul organizației, concediu prelungit, bonusuri. Un prim exemplu de astfel de branding este Google Corporation, care oferă bonusuri, un pachet complet de beneficii, bonusuri, o cafenea gratuită și o sală de sport.

Politic... Scopul acestei promoții este de a crea o imagine pentru un partid politic sau pentru o anumită persoană, politician. Pentru a face acest lucru, ei sporesc recunoașterea politicienilor, îi conduc pentru președinție și își acoperă participarea la caritate. Exemple izbitoare de branding politic în Rusia sunt Medvedev, Putin și Zhirinovsky. Sunt discutate, lăudate sau condamnate, dar toată lumea știe despre ele.

Sport... Trei zone îi pot fi atribuite simultan - promovarea unui sportiv, a unei echipe și a evenimentelor. Exemple vii ale primei direcții sunt Maria Sharapova, Lionel Messi, Ainar Bjoerndalen. Real Madrid și Barcelona arată un rezultat bun al promovării pe echipe. Cel mai recunoscut și promovat eveniment este Jocurile Olimpice.

Teritorial. În acest caz, este promovată o anumită stațiune, oraș sau chiar regiune. Atrage turiști sau rezidenți. De exemplu, Veneția, Paris, Sri Lanka au un brand bun de călătorie. Și în Rusia există bun exemplu branding pentru a atrage rezidenți - la Orientul îndepărtat dăruiește parcele aproape tuturor.

Branding site-uri web... Această direcție este responsabilă pentru promovarea site-ului web. Site-urile populare sunt adesea menționate pe rețelele de socializare sau alte resurse web. Sunt de încredere, deci pot fi folosite ca un instrument de promovare excelent. Exemple vii în Runet sunt resursele Jurnalului Tinkoff, Banki.ru și Texterra.

Dezvoltarea strategiei de marcă

Înainte de a începe să vă construiți marca, trebuie să decideți strategia potrivită. Vom acoperi patru strategii principale.

Cobrand... Acesta este numele dat combinației a două sau mai multe companii pentru a-și consolida pozițiile pe piață, crește cererea și crește profiturile. Co-brandingul este un joint-venture, de exemplu:

• cercetare comună;
• participarea la caritate;
• eliberarea unui produs comun.

De exemplu, în 2006, Apple și Nike au oferit consumatorilor o soluție interesantă. Nike a lansat adidași care transmit informații despre antrenament către un iPod și o bandă de braț care se pot potrivi unui iPod.

Multibrand... În această strategie, compania se dezvoltă sub mai multe mărci simultan. Mai mult, mărcile subsidiare - mărcile comerciale - sunt percepute de consumatori separat de cele mamă. De obicei, produsele sub diferite mărci sunt similare, dar destinate canalelor de distribuție diferite sau grupurilor de public țintă diferite. De exemplu, Schwarzkopf & Henkel produce șampoane Shauma și Seborin. Primele sunt vândute în magazine, cele din urmă în farmacii.

Monobrand... Această strategie implică utilizarea un singur brand companiilor să elibereze produse. De obicei, este utilizat de companii care sunt 100% sigure în calitatea produselor lor, deoarece toate produsele apar sub un singur semn. Un exemplu izbitor este preocuparea de automobile Mercedes.

Submarcă... În acest caz, compania folosește mărci suplimentare pentru servicii sau produse. Ele diferă ușor de produsele principale, dar sunt strâns legate de acesta. Fiecare marcă suplimentară este de obicei orientată către un anumit public țintă. Această strategie este un pic ca un multi-brand. Exemplul său viu este Nestle, care creează sub-mărci cu referire la principalul: Nescafe, Nesquik, Nestea.

Pași de branding - luând exemplul Uber

# 1. Analiza pieței

În această etapă, puteți găsi o idee nouă, puteți analiza nevoile consumatorilor sau puteți face o analiză completă a pieței. Companiile mari efectuează de obicei cercetări serioase, folosind departamente întregi pentru activitatea lor: evaluarea cererii și ofertei într-un segment de piață selectat, efectuarea de analize de piață, analiza concurenților, identificarea unui public țintă și segmentarea acestuia.

Vă va ajuta să înțelegeți întrebarea:

# 2. Design de marcă

Această etapă include atât proiectarea mărcii în sine, cât și crearea unui produs - un produs sau serviciu - pentru marcă. Designul mărcii include denumirea, dezvoltarea identității corporative și alte evenimente (care se află în complex). Pentru a crea un produs - orice proces de la lansarea unui site web la aranjarea unei linii de producție.

Numarul 3. Promovarea mărcii

Promovarea mărcii trebuie înțeleasă ca diverse instrumente de marketing care ajută la creșterea gradului de conștientizare a companiei și la atragerea mai multor clienți, cumpărători, investitori. De exemplu, mărcile cumpără spațiu publicitar în diferite surse - de la site-uri web la televiziune. În companiile mari, întregi departamentele de marketing sau departamente de PR. Startup-urile sunt adesea forțate să utilizeze instrumente de promovare mai puțin costisitoare - de exemplu, anunțuri teaser.

Nr. 4. Marca de eficiență

Evaluarea performanței mărcii și rafinarea acesteia este un proces continuu. Este necesar pentru creșterea naturală a companiei. Evaluările de performanță măsoară de obicei rentabilitatea investiției, studiază cererea consumatorilor și se adaptează la aceasta, introduc noi servicii sau lansează noi linii de produse. Toate acestea vă permit să creșteți interesul consumatorilor și să vă amintiți în permanență de voi înșivă.

Branding-ul poate crește semnificativ nivelul veniturilor unei companii și să o facă lider în segmentul său, dar necesită o investiție semnificativă de timp și bani. Credeți că startup-urile au nevoie de branding și costurile vor fi justificate?

 

Ar putea fi util să citiți:

• Rentabilitate, vânzări de produse și recrutare;
• Cum să creați o companie de curățenie de la zero;
• Să luăm în considerare fiecare dintre puncte mai detaliat.;
• Mecanisme și echipamente;
• Etapele deschiderii unei companii profitabile de curățenie;
• Cum se deschide o pizzerie pentru livrare;
• Mini fermă de gâște - cum se face un milion pentru reproducerea gâștelor;
• Nu vreau să lucrez, ce ar trebui să fac?;