Nu este inclus în cercetarea de marketing. Enciclopedia de marketing. Metode de cercetare de marketing

Diverse companii organizează îndeplinirea funcției de efectuare a cercetării de marketing în diferite moduri. Unii au un departament de cercetare de marketing dedicat, alții au un singur specialist responsabil cercetare de piata... Există firme a căror structură nu reflectă în mod oficial funcția de cercetare de marketing.

Procesul de cercetare de marketing include următorii pași:

definirea problemei și a obiectivelor studiului;

elaborarea unui plan de cercetare;

implementarea planului de cercetare;

colectare de date;

analiza datelor.

Primul pas este determinarea necesității cercetării de marketing. Pentru a face acest lucru, toate organizațiile trebuie să își monitorizeze continuu mediile externe. Informații care provin de la Mediul extern, permite conducerii să evalueze dacă rezultatele sunt în concordanță cu acestea activitati curente obiectivele planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi.

Identificarea problemei este următorul pas în cercetarea de marketing. O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Adesea, clienții firmelor de marketing înșiși nu își cunosc problemele. Aceștia afirmă că vânzările sunt în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm cauzele manifestării lor.

Pentru a defini problema, trebuie formulată o ipoteză de lucru. O ipoteză de lucru este o presupunere probabilistică despre natura fenomenelor luate în considerare și modalitățile de rezolvare a problemei. Cu alte cuvinte, o problemă de rezolvat se transformă într-o problemă de investigat.

Următoarele metode sunt utilizate pentru a genera o ipoteză de lucru:

Metode logice pentru generarea unei ipoteze de lucru - aflarea totalității elementelor unei situații problematice, adică împărțirea problemei inițiale în sub-probleme și o analiză separată a fiecărei părți. Soluția generală se găsește prin combinarea coeficientilor. Metodele logice includ: metoda întrebări de control(formularea tuturor întrebărilor posibile legate de problema rezolvată și căutarea răspunsurilor la acestea); metoda morfologică (construirea diferitelor combinații ale principalelor elemente structurale ale problemei luate în considerare); metoda arborelui de decizie (construirea unui lanț logic de acțiuni secvențiale după principiul „fiecare acțiune este o consecință a celei anterioare”); metoda de modelare logico-semantică a problemei (o metodă cuprinzătoare care vă permite să efectuați o analiză cuprinzătoare a situației problemei, să formați principalele ipoteze, scopuri și obiective ale cercetării de marketing pentru a selecta cele mai importante metode de colectare a informațiilor primare)

Metodele intuitive și creative de formare a unei ipoteze de lucru nu împart problema analizată în elemente separate cu o combinație de soluții parțiale, ci iau în considerare problema în ansamblu: metoda analogiilor (formarea unui GT asupra problemei ridicate se realizează pe baza unei analize a unei anumite situații care a avut deja loc pentru a fi asemănătoare în trecut.care a apărut în momentul de față); metoda brainstormingului.

Obiectivele cercetării de marketing sunt derivate din problemele identificate, realizarea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Pe baza acestui fapt, obiectivele cercetării de marketing pot fi de următoarea natură:

1. Inteligență – care vizează culegerea de informații preliminare, menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze.
2. Descriptiv (descriptiv) - constă într-o descriere simplă a anumitor aspecte ale unei situaţii reale de marketing.
3. Ocazional - vizând fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Alegerea metodelor de cercetare de marketing este etapa inițială în elaborarea unui plan de cercetare de marketing. În primul rând, trebuie să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing. Apoi, ținând cont de posibilitățile de resurse, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

E.P. Golubkov distinge următoarele clase de metode de cercetare de marketing:

metode de analiză a documentelor;

metode de sondare a consumatorilor;

metode de evaluare a experților;

metode experimentale;

metode economice și matematice.

În opera lui J.J. Metodele de cercetare „Marketing strategic” ale lui Lamben sunt împărțite în funcție de tipul de proiect utilizat (de căutare, descriptiv sau ocazional), dar această diviziune nu oferă o clasificare fără ambiguitate a metodelor de cercetare de marketing. Metodele de cercetare sunt, de asemenea, clasificate în calitative și cantitative [Aaker].

Rezumând metodele de cercetare de marketing utilizate, există trei moduri de a studia obiectul cercetării:

· Metode empirice;
· Metode experte;
· Metode de modelare.

Metodele empirice se bazează pe studiul obiectelor reale. Pentru a colecta informații direct de la obiectul cercetării, există un grup de metode de teren care utilizează o varietate de proceduri pentru efectuarea de observații, interviuri și experimente. De asemenea, puteți utiliza o descriere documentară a obiectului cercetării, folosind metode de birou pentru colectarea informațiilor primare.

Metode de cercetare expertă - colectarea opiniilor despre obiectul cercetării de la experți dintr-un anumit domeniu.

Metodele de modelare se bazează pe modelarea matematică a obiectelor studiate pentru a prezice starea viitoare, a optimiza deciziile, a stabili relații cauză-efect. [Bozhuk]

Cea mai importantă etapă în dezvoltarea unui plan de cercetare de marketing este planificarea și eșantionarea. Un eșantion este un grup de obiecte de cercetare care este un purtător al caracteristicilor tuturor unităților populației generale, de exemplu, un grup de consumatori reprezentând interesul și gusturile întregii piețe. Procedura de eșantionare include următorii pași:

· Selectarea obiectelor populației generale;
· Alegerea metodei de anchetă;
· Determinarea procedurii de prelevare a probelor;
· Stabilirea mărimii eșantionului.

La formarea eșantionului se folosesc metode probabilistice (aleatoare) și improbabile (nealeatoare).

Dacă toate unitățile eșantionului au șansa (probabilitatea) cunoscută de a fi incluse în eșantion, atunci eșantionul se numește probabilistic. Dacă această probabilitate este necunoscută, atunci eșantionul se numește improbabil.

Metodele probabilistice includ: eșantionarea aleatorie simplă, eșantionarea sistematică, eșantionarea în grup și eșantionarea stratificată.

Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea dimensiunii eșantionului sunt:

· O metodă arbitrară (5-10% din populația generală);
· Metoda statistica (varianta calculata, tabulara si grafica);
· Empiric (eșantionul este considerat suficient atunci când toate informațiile noi fac doar modificări minore);
· Metodologie costisitoare.

Odată ce ți-ai dezvoltat planul de marketing, poți începe să colectezi date. Există cel puțin trei abordări alternative pentru colectarea datelor: fă-o singur, fă-o prin crearea unei echipe dedicate sau angajând companii comerciale specializate în colectarea datelor.

În primul caz, angajații departamentului de marketing al organizației colectează date pe cont propriu, să zicem, prin interviuri. Evident, în acest caz, este necesar să existe un personal suficient de dislocat. Efectuarea colectării datelor la scară largă, de exemplu, la scară națională, este foarte problematică.

Echipa ad-hoc este de obicei formată cu specialiști mai puțin calificați, cum ar fi studenții, pentru a efectua interviuri telefonice sau față în față. În acest caz, este necesar să se desfășoare mai multe sesiuni de instruire cu intervievatorii. Este necesar să se controleze calitatea informațiilor colectate (chestionarele sunt completate chiar de intervievatorul?), Motivarea muncii intervievatorilor.

În ultimii ani, în țara noastră și în străinătate, atât firmele mici, cât și cele mari apelează din ce în ce mai mult la serviciile companiilor specializate care efectuează cercetări de marketing pe baza comerciala.

Avantajele implicării unor astfel de companii în cercetarea de marketing includ următoarele:

Experiență vastă în efectuarea unor astfel de cercetări. De exemplu, la un anumit supermarket, de-a lungul anilor, compania a realizat un sondaj pentru clienți sau realizează în mod regulat un sondaj de opinie publică. Astfel de companii au de obicei personal înalt calificat. Colectarea datelor este efectuată de obicei de intervievatori instruiți, angajați de companie.

Disponibilitate de cursuri, dotate cu mijloace tehnice și electronice moderne, pentru pregătirea intervievatorilor practic în condiții reale.

Viteza cercetării, chiar dacă firma de marketing se află la mii de kilometri distanță de respondenți.

Controlul calității ca procedură standard în procesul de colectare a datelor. Există diverse tehnici de verificare a integrității intervievatorilor și a calității informațiilor pe care le colectează. De exemplu, prin stabilirea de contacte secundare cu respondenții atrași anterior.

Cu toate acestea, costul campaniilor de marketing este de trei până la cinci ori mai mare decât costul celorlalte două abordări de colectare a datelor. Prin urmare, trebuie comparat cu calitatea și fiabilitatea informațiilor primite.

Analiza datelor începe cu traducerea datelor în informații semnificative și include introducerea lor într-un computer, verificarea erorilor, codificare și prezentare sub formă de matrice (tabulare). De regulă, datele brute codificate sunt prezentate sub forma unei matrice, ale cărei coloane conțin răspunsurile la diverse întrebări ale chestionarului, iar rândurile - respondenții sau situațiile studiate. Toate acestea se numesc transformarea datelor originale.

Există cinci tipuri principale de analiză statistică utilizate în cercetarea de marketing: analiza descriptivă, analiza inferenței, analiza diferențelor, analiza legăturilor și analiza predictivă.

Analiza descriptivă se bazează pe utilizarea a două grupuri de măsuri statistice. Prima include măsuri de „tendință centrală” sau măsuri care descriu un respondent tipic sau un răspuns tipic (medie, modă, mediană). Al doilea include măsuri de variație, sau măsuri care descriu gradul de similitudine sau disimilare a respondenților sau răspunsurile cu respondenții sau răspunsurile „tipice” (distribuția de frecvență, intervalul de variație și abaterea standard).

Există și alte măsuri descriptive, de exemplu, măsuri de asimetrie (cât de mult diferă curbele de distribuție găsite de curbele de distribuție normale). Cu toate acestea, acestea nu sunt folosite la fel de des ca cele menționate mai sus și nu prezintă un interes deosebit pentru client.

Rezultatele cercetării de marketing sunt descrise în raportul final. La pregătirea raportului final, se recomandă împărțirea acestuia în trei părți: introductivă, principală și finală.

Partea introductivă include o pagină de deschidere, o pagină de titlu, un acord de cercetare, un memorandum, un cuprins, o listă de ilustrații și o adnotare.

Scopul principal al memorandumului este de a orienta cititorul către problema studiată și de a crea o imagine pozitivă a raportului. Nota are un stil personal și ușor informal. Vorbește pe scurt despre natura studiului și despre executanți, comentează rezultatele studiului și face sugestii pentru cercetări ulterioare. Volumul memorandumului este de o pagină.

Rezumatul se concentrează în primul rând pe managerii care nu sunt interesați de rezultatele detaliate ale studiului. Este uneori denumit „Raportul generalului”. În plus, adnotarea ar trebui să acorde cititorul pentru a percepe conținutul principal al raportului. Ar trebui să descrie: subiectul studiului, gama de aspecte luate în considerare, metodologia cercetării, principalele concluzii și recomandări. Volumul adnotării nu este mai mare de o pagină.

Partea principală a raportului constă într-o introducere, o descriere a metodologiei de cercetare, o discuție a rezultatelor obținute, o declarație a limitărilor, precum și concluzii și recomandări.

Introducerea îndrumă cititorul să se familiarizeze cu rezultatele raportului. Contine Tel comun raportul și scopul studiului, relevanța efectuării acestuia.

Secțiunea metodologică descrie cu gradul necesar de detaliere: cine sau care a fost obiectul studiului, metodele utilizate. Informații suplimentare plasate în aplicație. Sunt furnizate referințe la autori și sursele metodelor utilizate. Cititorul trebuie să înțeleagă cum au fost colectate și prelucrate datele, de ce a fost folosită metoda aleasă și nu alte metode.

Secțiunea principală a raportului este secțiunea care descrie rezultatele obținute. Se recomandă structurarea conținutului acestuia în jurul obiectivelor cercetării. Adesea, logica acestei secțiuni este determinată de structura chestionarului, deoarece întrebările sunt prezentate într-o anumită secvență logică.

Deoarece problemele care au apărut în timpul cercetării nu trebuie mascate, o secțiune „Limitări ale cercetării” este de obicei inclusă în raportul final. Această secțiune determină gradul de influență al restricțiilor (lipsa de timp, bani și mijloace tehnice, calificarea insuficientă a personalului etc.) pentru rezultatele obţinute. De exemplu, este posibil ca aceste limitări să fi afectat eșantionarea doar unui număr limitat de regiuni. În consecință, rezultatele obținute ar trebui să fie transmise în toată țara cu mare prudență, sau nu trebuie făcută deloc.

Concluziile se bazează pe rezultatele studiului. Recomandările sunt sugestii cu privire la măsurile de luat pe baza constatărilor. Implementarea recomandărilor poate implica utilizarea unor cunoștințe care depășesc rezultatele obținute.

Partea finală conține anexe care conțin informații suplimentare necesare pentru o înțelegere mai profundă a rezultatelor obținute.

Introducere …………………………………………………………	3
Capitolul 1	Esența cercetării de marketing …………………………… ..	5
1.1.	Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing ... ..	5
1.2.	Procedura de cercetare de marketing ……………….	7
1.3.	Cercetare de marketing de birou ……………… …	9
capitolul 2	Sistem de cercetare de marketing …………………………….	11
2.1.	Colectarea de informații primare ………………………………	11
2.2.	Plan de eșantionare …………………………….	15
2.3.	Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte ……………… …	16
capitolul 3	Direcții și rezultate ale cercetării de marketing.	19
3.1.	Domenii tipice ale cercetării de marketing .....	19
3.2.	Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing …………………………………………………………………… ..	22
Concluzie ………………………………………………………	26
Lista literaturii utilizate ……………………………… ..	27

Introducere

Marketing- o disciplină științifică și aplicativă relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului al XX-lea, conceptul de marketing a cucerit rapid atât mințile teoreticienilor, cât și ale practicienilor – economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a dus la acumularea unui imens material empiric despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorilor și competiție. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progresul în teorie și practică pe piață a dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing .

În chiar vedere generala marketing înseamnă studiul pieței pentru un anumit scop. În marketing, care este conceput pentru a satisface nevoile oamenilor, cercetarea este esențială. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri care sunt capabile să le satisfacă câștigă avantaje. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor sub influența diverșilor factori se schimbă și ele, așa că firmele, pentru a obține profit, trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței.

Prin cercetarea pieței firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de piata Este orice activitate de cercetare care satisface nevoile de marketing.

De regulă, necesitatea cercetării de marketing apare în cazurile în care: 1) firma nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) firma cedează locul unui concurent; 3) firma urmează să-și diversifice activitățile; 4) firma pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este dificil să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Acestea permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre provocările de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea în realizarea solutii de marketing... De foarte multe ori, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, care să reflecte poziția și capacitățile companiei pe piață. De obicei piața, concurenții, consumatorii, bunurile, mediul de marketing, prețul mărfurilor, promovarea mărfurilor sunt supuse cercetărilor de marketing. Cercetarea de marketing are ca rezultat evoluții care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Capitol eu ... Esența cercetării de marketing

1.1. Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata Este o căutare, colectare, analiză și prezentare sistematică a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care a trebuit să se confrunte compania. Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și diferite ale cercetării de marketing.

Principalele obiective ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

Monitorizează implementarea sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațional de marketing, adică colectarea informațiilor necesare și a suportului analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de previziuni cu ajutorul acestora și posibilitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing ar trebui să identifice și să modeleze modelele și tendințele de dezvoltare a pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se dau estimări, se realizează o analiză şi o prognoză a capacităţilor proprii ale firmei (potenţialul şi competitivitatea acesteia), starea şi perspectivele de dezvoltare ale segmentului de piaţă în care activează această firmă.

Sarcinile cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețului, a produsului, a comunicării, a politicii de vânzări și a altor aspecte ale managementului de marketing în întreprindere. Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing care trebuie rezolvate:

Studiul caracteristicilor pieței;

Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Analiza vânzărilor;

Studierea tendințelor activitate de afaceri;

Studiul produselor concurentilor;

Prognoza pe termen scurt;

Studierea reacției la un produs nou și a potențialului acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de prețuri.

Cercetarea de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Cantitate insuficientă de informații pentru luarea unei decizii;

Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea cifrei de afaceri etc.);

Explorarea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi idei strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing este efectuată fie de către noi servicii de marketing firme, sau pe bază comercială de către firme specializate de marketing.

1.2. Procedura de cercetare de marketing

Procedura de cercetare de marketing poate fi împărțită în patru blocuri: (vezi Anexa nr. 1).

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Determinarea obiectivelor cercetării și enunțarea problemei.

1.2. Formarea unei ipoteze de lucru.

2. Dezvoltarea unui program de cercetare.

2.1. Determinarea tabelului de bord și a nevoilor de informații.

2.2. Alegerea metodelor de cercetare și a instrumentelor de lucru.

2.3. Prelevarea de probe.

3. Procesul de achiziție a datelor.

3.1. Organizare tehnică colectare de date.

3.2. Colectare de date.

4. Procesul de prelucrare și prezentare a datelor.

4.1. Procesul de prelucrare a datelor tehnice.

4.2. Analiza datelor.

4.4. Proiectare si prezentare de rapoarte.

5. Verificarea caracterului adecvat al rezultatelor și concluziilor.

Să luăm în considerare mai detaliat procesul de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu o definiție obiective ... Obiectivele pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării propuse depinde de tipul lor. În funcție de obiectivele stabilite, cercetarea poate fi efectuată caracter descriptiv, poate avea drept scop identificarea relații cauzale (ocazional) sau pentru dezvoltare previziuni... Ca urmare, apare o ipoteză. Ipoteza de lucru - Aceasta este o presupunere probabilistică despre esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare. Vă permite să stabiliți cadrul și liniile directoare pentru întreaga dezvoltare. O ipoteză de lucru ar trebui să ofere: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea de formalizare, i.e. capacitatea de a exprima ipotezele principale nu numai logic, ci și cu ajutorul construcțiilor economice și matematice. Program de cercetare Este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate desfășurării studiului. Ea stabilește un punctaj, identifică nevoile de informații și setul de instrumente preconizat pentru obținerea acestuia. Alegerea instrumentelor asociate cu selectarea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel ( vezi mai jos în text). În cele din urmă, agenda cercetării stabilește regulile prelevarea de probe ... Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este asociată cu mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. Cercetarea aplicată și cea fundamentală diferă în funcție de nivelul enunțului problemei.

Clasificare semn	Tipuri de cercetare
Nivelul declarației problemei	Aplicat		Fundamental
Etapa studierii problemei	Motoare de căutare	Descriptiv		Explicativ
Sursa de informatii	Primar (câmp)		Secundar (cabinet)
Frecvența efectuării	(special)		Permanent
Domenii de utilizare a rezultatelor			Standard (sindicat)
Acoperire	Solid		Selectiv
Măsurarea nivelului de „precizie”.	Calitativ		Cantitativ

Cercetarea cantitativă este o descriere numerică a unei probleme. Aici ipoteza enunţată este confirmată sau infirmată. Datele sunt prezentate de obicei sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca scop comun identificarea problemelor și/sau explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, este posibil să se determine diverse stimulente pentru acțiunile consumatorilor, precum și pe baza factorilor care se iau o decizie.

1.3. Cercetare de marketing de birou

Scopul cercetării de birou este de a colecta și rezuma date secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost asociată inițial cu obiectivele cercetării. caracteristici generale metodele de analiză a documentelor sunt prezentate în Anexa nr.2.

Cercetarea documentară se desfășoară în două etape:

1. Etapa enunțării problemei:

Formularea problemei de marketing de rezolvat;

Descompunerea problemei de marketing;

Stabilirea sarcinilor informaționale legate de rezolvarea sarcinilor de marketing;

Clarificare modalități posibileși surse de informații pentru fiecare sarcină de informare;

Stabilirea bugetului pentru regăsirea informațiilor.

2. Etapa de lucru:

Căutați link-uri și rezumate în sursele secundare integrate de informații;

Colectarea de informații în documente secundare identificate;

Analiza preliminară și generalizarea informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Clarificarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor analizei preliminare;

Colectarea de informații în documentele primare identificate;

Formarea membrilor grup de lucru rapoarte private privind sarcinile informaționale;

Generalizarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informatiilor colectate;

Întocmirea unui raport de informare cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării documentare, este esențial ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: un document primar și secundar și o sursă secundară de informații.

Document primar - fixează informații la locul de proveniență (cărți, broșuri, catalog, reportaj, revistă etc.).

Document secundar - rezultatul analizei documentului primar (rezumat, recenzie, rezumat etc.)

Surse secundare de informare - rezultatul generalizării documentelor secundare.

Principalele beneficii ale cercetării de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Crearea de condiții confortabile de utilizare a informațiilor (abstractare, căutare multidimensională: sistematică, de autor, subiect; indici speciali).

Capitolul 2. Instrumente primare de cercetare de marketing

2.1. Colectarea de informații primare

Această etapă are loc atunci când nu există suficiente informații secundare. Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație de marketing. Acest lucru este valabil mai ales pentru condițiile din țara noastră, unde este extrem de dificil să obțineți acces la informații corporative și de industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu este insuflată o cultură de marketing și experiența utilizării marketingului de către numărul covârșitor de companii industriale. iar întreprinderile comerciale nu se acumulează.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

1. Metodă observare... Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este folosită atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația este un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. O astfel de cercetare poate implica mecanică sau mijloace electronice tip de scaner și senzori. Îndepărtarea informațiilor are loc în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă (aceasta se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a unei observații presupune mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa nr. 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua sexul și componența pe vârstă a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate. .

2. Metoda experimentala... Aceasta este o metodă de cercetare folosită pentru cuantifica relații cauza-efect. În timpul experimentului, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și simultan observă modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

· Simularea artificială a experimentului de laborator de situație;

· Experimentați în condiții reale de piață ca parte a unui studiu de teren.

Experimentele de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produselor și studiile de influență a mărcilor și a numelor de mărci asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Un experiment de laborator este de obicei efectuat în laboratoare speciale care sunt echipate cu echipamentul necesar... De exemplu, echipamentul video este folosit pentru a determina reacția consumatorului. Sunt cunoscute exemple de creare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informatice și de asigurare a urmăririi direcției privirii cumpărătorului la vizualizarea unui obiect (ambalaj, vitrină etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct pe piață. Acest tip de cercetare include:

Testarea vânzărilor de mărfuri către diferite grupuri țintă de consumatori pentru a identifica gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării mărfurilor pe piață (plasare pe spațiu comercial, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este capacitatea de a minimiza erorile în acțiunile pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și desemnarea direcției acțiunilor lor în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai versatilă, eficientă și răspândită metodă de cercetare. Atunci când efectuează un sondaj, intervievatorul apelează la respondenți pentru a afla fapte, opinii și dispoziții prin comunicare directă sau telefonică, sau folosind chestionare. Analiza comparativa caracteristicile varietăților tehnice ale metodelor de anchetă sunt prevăzute în Anexa nr. 4.

3.1. Sondaj prin chestionar Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte delicat și flexibil care necesită un studiu atent.Procedura pentru un astfel de sondaj include următoarele etape:

Determinarea scopului sondajului;

Coordonarea obiectivului cu clientul si rezolvarea problemelor de finantare;

Elaborarea ipotezelor de lucru;

Dezvoltarea formei (tipului) chestionarului și a modului de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și a modului de selecție a acestora;

Selectarea și pregătirea personalului pentru sondaj;

Efectuarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către client.

De obicei, este necesară o calificare suficient de înaltă pentru a elabora un chestionar. Cele mai frecvente greșeli întâlnite în chestionare sunt formularea întrebărilor la care este greu de răspuns. Este foarte important să stabiliți succesiunea corectă a întrebărilor.

3.2. Interviu... De obicei, interviurile sunt efectuate în timpul fazei de cercetare exploratorie. Faptul este că un cercetător nu înțelege întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o investighează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice de pe piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi rezolvată prin desfășurarea unui interviu individual sau de grup (focus group).

Interviu individual Este un sondaj de experți într-un anumit domeniu, care este în mare parte nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci ancheta poate avea loc conform întrebări închise pentru evaluarea de specialitate a problemelor.

Interviuri simple- Acesta este un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustări ale planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime- o metodă mai complexă de realizare a unui interviu, care asigură o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scripturile de interviu în profunzime ar trebui să se bazeze pe modele de marketing ramificate, iar un intervievator calificat ar trebui să fie o persoană calificată.

Focus grup- Este vorba de un grup de 6-15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special pregătit. De regulă, desfășurarea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1 - 3 ore). În cadrul discuţiei dirijate se dezvăluie conţinutul calitativ al problemei puse. Principalele sarcini ale utilizării focus-grupurilor:

· Generarea de ipoteze testabile;

· Generarea de informații pentru chestionare;

· Furnizarea de informații preliminare;

· Obținerea unei idei despre noile concepte în domeniul producției;

· Stimularea ideilor noi pentru concepte noi de produse;

· Interpretarea rezultatelor cantitative obţinute anterior.

3.3. Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a culege informații cât mai curând posibil. Este ieftin și convenabil; în timpul unui sondaj telefonic, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări de neînțeles. Dezavantajele includ imposibilitatea păstrării anonimatului, un număr limitat de întrebări destul de simple care necesită răspunsuri fără ambiguitate.

3.4. Sondaj prin e-mail... Un mijloc simplu de a ajunge în contact cu persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire față în față, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie influențate fără să vrea de influența intervievatorului. Un chestionar trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a poștalei, încălcarea anonimatului și un procent scăzut de primire a chestionarelor completate.

O caracteristică comparativă sumară a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (vezi Anexa nr. 5).

2.2. Plan de eșantionare

Sub prelevarea de probe se înțelege un anumit subset aparținând unei populații (generale) mai mari. Problema eșantionării este legată de necesitatea de a obține informațiile de marketing necesare în cel mai economic mod. În consecință, în funcție de acoperirea surselor de informații, se poate distinge între cercetarea continuă și cea prin eșantion.

Cercetare continuă presupune că toți reprezentanții populației generale vor fi incluși în numărul celor studiati. Sondaj exemplu - este unul în care informațiile sunt obținute doar de la un subset al populației. Studiile continue sunt rar folosite, sunt greoaie și costisitoare. Un exemplu de anchetă continuă este un recensământ al populației. Pentru majoritatea sarcinilor de marketing, se folosește o metodă selectivă. În primul rând, colectarea datelor este mult mai rapidă. În al doilea rând, puteți obține informații mai complete, deoarece există posibilitatea de a intra în detalii. În al treilea rând, de foarte multe ori problemele studiate privesc doar anumite grupuri de participanți la piață și nu are sens să intervievezi pe toți.

Cu toate acestea, utilizarea unei metode de eșantionare este indisolubil legată de problema furnizării de informații fiabile. Setul de factori care asigură fiabilitatea studiului este prezentat în fig. 1 Fiabilitatea în studiile prin eșantion include, în primul rând, două cerințe - suficiența cantitativă a datelor și calitatea acestora (reprezentativitatea), i.e. corespondența structurii eșantionului cu structura populației generale.

Fig. 1. Factori care asigură credibilitatea studiului

2.3. Procesarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, înregistrări cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru această analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza de marketing - analiza pietei sau a altor obiecte, intr-un fel sau altul legate de piata. Modelul general de analiză de marketing este prezentat în Anexa nr.6.

Analiza - un set de proceduri care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi grupate în următoarele grupe:

Metode euristice - tehnici și metode pentru rezolvarea problemelor și obținerea de dovezi bazate pe luarea în considerare a experienței de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luarea în considerare a erorilor, cunoștințele expertului și, de asemenea, intuiția.

Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. în funcţie de gradul de „rigiditate” şi de predeterminarea etapelor analizei se disting metode slab formalizate şi foarte formalizate. Metode slab formalizate Sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizat (puternic, rigid, complet formalizat)- sunt algoritmi rigidi, metode economice si matematice, statistice si similare.

Metodele combinate sunt metode care folosesc atât proceduri euristice, cât și proceduri formalizate.

O bancă de metode este o colecție de tehnici moderne prelucrarea informatiilor, care sa permita efectuarea de operatii aritmetice, prelucrari grafice, prelucrari statistice in cadrul colectarii datelor si stabilirea gradului de fiabilitate statistica a acestora. Banca de metode ar trebui să poată combina metode diferite... Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este specificat în Anexa nr.7.

Întocmirea și publicarea raportului final. La finalul etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesar să se reflecte rezultatele obținute în raportul final. Un raport de cercetare standard constă din următoarele secțiuni:

1) O parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, obiectivele studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) În atașarea raportului pot fi prezentate chestionare, scenarii de experimente și focus grupuri, o formă de observare a pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite ... Aceasta este o declarație scrisă a rezultatelor. Lungimea sa depinde direct de amploarea studiului, de numărul și complexitatea problemelor luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor în forma standard... Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vedere tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetării de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport constând dintr-un raport scris și o prezentare orală, o recenzie sau un articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

3.1. Domenii tipice ale cercetării de marketing

Direcțiile cercetării de marketing sunt determinate de un posibil set de obiecte de studiu. Există mai multe direcții principale de cercetare de marketing, fiecare având propriul său obiect.

1. Cercetare de piata- analiza sistematica cantitativa si calitativa a uneia sau a unui set de piete pentru a obtine informatii despre potentialul, capacitatea pietei, caracteristicile mediu competitiv, preturi. Sunt studiate tendințele afacerilor și distribuția cotelor de piață între întreprinderile concurente.

Sunt investigate piețele de bunuri și servicii în general, precum și piețele locale și regionale pentru anumite bunuri și servicii. Obiecte cercetare de piata sunt tendințe și procese de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt investigate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală a pieței, oportunitățile și riscurile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes. Se determină cele mai eficiente modalități de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitățile de intrare pe noi piețe, se realizează alegerea piețelor țintă și a nișelor de piață.

2. Cercetarea competitorilor Este un studiu care presupune obținerea datelor necesare pentru a asigura un avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea de oportunități de cooperare și cooperare cu aceștia. Constă în evaluarea stării concurenților, a poziției acestora pe piață în comparație cu poziția firmei în sine. Acest lucru va permite companiei să evalueze corect situația și evoluția acesteia, ceea ce face posibilă obținerea unui anumit avantaj competitiv... În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților, materiale, financiare, potenţial de muncă, organizarea managementului activităților.

3. Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați factorii de stimulare care sunt ghidați de cumpărător atunci când alege un produs. Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării și, de asemenea, consumatori - organizații. Aici se dezvoltă clasificarea consumatorilor de pe piață și se proiectează cererea așteptată. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Este foarte important să nu te înșeli atunci când îți alegi piața țintă. De exemplu, într-un oraș mic, un antreprenor decide să deschidă o curățătorie de top. Într-un sondaj efectuat de consumatori, s-a dovedit că acest serviciu este prea scump pentru locuitorii locali și preferă să se spele acasă. Acest studiu a prevenit ruinarea afacerilor. Astfel, este important să se evalueze cererea - dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra un produs sau serviciu la un anumit moment într-un anumit loc.

4. Cercetarea structurii de marcă a pieței Este un studiu realizat pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora întreprinderea va putea „fie prezentă” pe piețele selectate. Obiectul cercetării îl constituie intermediari comerciali, comerț și alți intermediari, transport - expediere, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații, care împreună creează infrastructura de marketing a pieței.

5. Cercetarea produsului- aceasta este determinarea conformitatii indicatorilor tehnico-economici si a calitatii marfurilor (testarea marfurilor si ambalajelor) care circula pe piata, a solicitarilor si cerintelor cumparatorilor, o analiza a competitivitatii acestora. Vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametrii de consum prețuiește cel mai mult. obiecte de cercetare - proprietățile consumatorului bunuri analoge și bunuri concurente, reacția consumatorului la bunuri noi, gama de produse, ambalaj, nivelul de servicii, conformitatea produsului cu normele și regulile legale, cerințele consumatorilor potențiali. Rezultatele cercetării permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse, să determine direcția activității în funcție de diferitele etape ale ciclului de viață al produsului.

5.1. Cercetarea macromediului - cercetarea restricțiilor legale asupra activităților, conditii economice, schimbări socio-culturale, tendințe demografice, probleme de mediu.

5.2. Studiu mediu intern- cercetarea activitatilor de productie si distributie, portofoliul de productie, punctele forte si puncte slabe firmelor.

6. Cercetarea prețurilor- studiul elasticității prețului cererii, al compoziției costului de producere a mărfurilor, al nivelului actual al prețurilor la bunuri, al posibilităților de creștere a profiturilor. Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, influența concurenței din partea altor întreprinderi și a mărfurilor analoge, comportamentul și reacția consumatorilor cu privire la prețul mărfurilor.

7. Cercetarea circulației și vânzărilor mărfurilor Este un studiu care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de a aduce un produs consumatorilor și implementarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Studiul include o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora, natura relațiilor existente cu producătorii. Rezultatul studiului va fi determinarea posibilității de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, de optimizare stocurile de mărfuri, dezvoltarea criteriilor de alegere a canalelor de distribuție eficiente, dezvoltarea tehnicilor de vânzare a mărfurilor către consumatorii finali.

8. Cercetarea sistemului de promovare a vânzărilor și publicitate- urmărește să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimulezi vânzarea de mărfuri, să crești autoritatea unui producător de mărfuri, să desfășoare cu succes activități de promovare. Obiectele cercetării sunt: comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii.

3.2. Utilizarea rezultatelor cercetărilor de marketing

Rezultatele deciziilor de marketing sunt destinate luării deciziilor în domeniu segmentare dezvoltarea pieței plan de marketingși instrumentele sale individuale, competitivitatea produs si companie.

3.2.1. Segmentarea pieței Este procesul de împărțire a consumatorilor aceasta piataîn grupuri separate, fiecare dintre ele își face propria cerere specifică pe piață. Sarcina principală în procesul de segmentare este selectarea unor astfel de semne de divizare a consumatorilor, care reflectă direcțiile așteptate ale formării cererii de bunuri și servicii.

Segment Este un grup de consumatori care răspund în același mod la un anumit set de stimulente de marketing, prezentând o cerere specifică pentru un produs sau serviciu cu caracteristici distinctive.

Nișă de piață- Acesta este segmentul de consumatori pentru care produsul produs de întreprinderea dată este cel mai potrivit pentru a răspunde nevoilor.

Fereastra de piata- acesta este un segment de consumatori care nu este ocupat de concurenți, adică nevoile sale nu sunt satisfăcute în mod adecvat de bunurile existente.

METODE DE SEGMENTARE A PIEȚEI

Tehnologia de segmentare necesită următoarea secvență de proceduri prezentată în Anexa nr. 8.

În scopuri de segmentare, sunt utilizate metode de grupare secvențială sau de clasificare multidimensională.

Metoda grupării - constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici.

Metoda de clasificare multivariată se bazează pe presupunerea că consumatorii ar trebui să fie similari între ei în mai multe moduri. Prin utilizarea aceasta metoda problema tipificării se rezolvă cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihofizici.

3.2.2. Dezvoltarea mixului de marketing... Activitatea de marketing în procesul de generare a cererii presupune impactul asupra mediului extern folosind instrumente precum un produs, prețul acestuia, sistemul de distribuție și promovare. Împreună, instrumentele alcătuiesc mixul de marketing. Activitatea de gestionare a proprietăților unui obiect se numește politică.

Politica este un set de forme, sarcini și conținut al activităților legate de gestionarea unui anumit obiect. Formarea proprietăților unui produs presupune eforturile comune ale unei politici de produs.

Politica mărfurilor este o activitate al cărei conținut include asigurarea calității și competitivității mărfurilor, analizarea și prognozarea ciclului de viață al mărfurilor, gestionarea ciclu de viață si competitivitatea produsului prin crearea de noi sau actualizarea produselor existente, gestionarea gamei de produse.

Politica de servicii este o activitate menită să creeze o consolidare a unui produs pentru a-i crește competitivitatea.

Politica de prețuri este o activitate de formare a prețurilor de bază pe baza unui grup de metode și strategii de stabilire a prețurilor, precum și a modalităților de variație a acestora folosind un sistem de reduceri, ținând cont de condițiile de livrare și de împrumut.

Politica de vânzări este activitatea de distribuție fizică și comercială a mărfurilor, definirea unei strategii pentru atingerea punctelor de vânzare.

Politica de comunicare este activitatea de prezentare a unui produs pe piata cu scopul de a crea o cerere pentru acesta sau de a forma o imagine pozitiva a companiei in randul consumatorilor, i.e. crearea imaginii sale.

3.2.3. Competitivitatea bunurilor și a firmelor. Atunci când dezvoltă produse competitive, producătorii ar trebui să se concentreze pe evaluarea tuturor factorilor pieței pe baza studiului nevoilor clienților și cerințelor pieței. Producătorul trebuie să definească caracteristicile cererii anticipate cât mai precis posibil pentru a-și face produsele competitive.

Competitivitate este superioritatea unui produs pe piata tinta fata de omologii concurenti in ceea ce priveste gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achizitionarea si utilizarea produsului.

Competitivitatea are trei componente principale.

Una dintre ele este strict legată de produs ca atare și este în mare măsură redusă la calitate. Celălalt este legat atât de economia creării de vânzări și de servicii ale produsului, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În cele din urmă, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut consumatorului ca cumpărător, ca persoană, ca membru al cutare sau cutare grup social etc.

Un exemplu de cercetare de marketing efectuată de AKEU de către compania „Markon” pentru o mare fabrică de producție de mașini este evaluarea competitivității unui tractor de putere redusă dezvoltat în fabrică. Firma a elaborat o listă de indicatori tehnici și economici pentru evaluarea competitivității tractorului, a analizat informații despre analogii în curs de pregătire pentru intrarea pe piață. Drept urmare, clientul a primit o concluzie bine întemeiată că modelul de tractor pe care îl dezvolta nu era competitiv, ceea ce a economisit fondurile fabricii pentru dezvoltarea și implementarea continuă. Au fost făcute recomandări privind modificarea parametrilor tehnici și economici ai modelului în vederea asigurării competitivității acestuia, au fost prezentate date privind cererea preconizată pentru diverse modele de acest tip de produs.

Concluzie

Pentru a crea o întreprindere competitivă, este necesar nu numai să se modernizeze producția și managementul, ci și să se știe clar de ce se face acest lucru, ce obiectiv ar trebui atins. Principalul lucru ar trebui să fie un singur lucru: capacitatea de a determina, de a utiliza rapid și eficient avantajele comparative în lupta competitivă. Toate eforturile trebuie îndreptate către dezvoltarea acelor părți care vă deosebesc favorabil de concurenții potențiali sau reali.

O concentrare clară asupra avantajelor comparative ale acestora pe piața de bunuri și servicii, căutarea neobosită a acestora atât în interiorul întreprinderii, cât și în afara acesteia predetermina setul de funcții îndeplinite de aparatul de management al companiilor de top, componența departamentelor lor de management și inginerie, abordări. la dezvoltarea strategiei economice. Unul dintre punctele importante este cercetarea de marketing. Rezultatele cercetării reprezintă un ghid esențial pentru firmă. Cu ajutorul lor, puteți preveni prăbușirea companiei și puteți dezvolta un plan strategic.

Putem spune că cercetarea de marketing este o informație exclusivă care este absentă din matricea de informații actuală. Managementul procesului de cercetare de marketing presupune: stabilirea obiectivelor de cercetare de marketing, planificarea programului de cercetare, implementarea acestuia, monitorizarea si analiza rezultatelor, intocmirea unui raport analitic.

Cercetarea de marketing vizează fundamentarea informațională și analitică a căutării și selecției soluțiilor optime, cucerirea și dezvoltarea de noi piețe de vânzare, implementarea de programe de modernizare și diversificare a producției și comerțului, optimizarea circulației mărfurilor și îmbunătățirea formelor. de serviciu pentru clienți.

Lista literaturii folosite:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // SPb: Peter, 2001 .-- 320 p .: ill. - (Seria „Curs scurt”).

2. Baryshev A.F., Marketing - M .: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Manual. // „Presa de afaceri”, 2001 - 512 p .: ill.

4. Gluşenko V. V. Management. Baze sistemice. - M .: NPC Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. Formula succesului. Marketing: o sută de întrebări - o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 1992.

6. Lunev V.L. Tactici și strategie de management al firmei. - M .: Finpress, NGAZiU, 1997 .-- 356s.

7. Busygin A.V. Antreprenoriat. Curs principal: Manual pentru universități. - M .: INFRA-M, 1997 .-- 608 p.

8. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. M .: ZAO Business School INTEL-SINTEZ, 2000. - 640 pagini.

9. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleza Moscova: Editura ZAO BINOM, 1998. - 560 pagini.

Bagiev G.L. și altele Marketing: manual pentru universități. M .: Economie, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Fundamentele Marketingului. Rostov n/a: martie 2000 etc.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza de marketing. M .: Centrul de Economie şi Marketing, 1996. - P.45.

Marketing: Manual / Editat de A.N.Romanov M .: Bănci și burse de valori, UNITI, 1996, p. 78-79

Cercetare de marketing în scheme Zavyalov P.S. Fragment dintr-un capitol din cartea „Marketingul în diagrame, figuri, tabele” Editura „INFRA-M”, 2007 Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unor astfel de studii este plină de cele mai nefavorabile consecințe pentru compania producătoare. Cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing ale companiei, în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și o analiză a componentelor mediului extern care afectează activitati de marketing firmelor. Cu toate acestea, atenția principală în cercetarea de marketing este acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) dezvoltării pieței, cercetarea comportamentului consumatorului, analiza activităților concurenților, furnizorilor, intermediarilor, studierea mixului de marketing, inclusiv gestionarea gamei de produse. , stabilirea prețurilor și dezvoltarea unei strategii de preț, formarea canalelor de vânzări a produselor și utilizarea țintită a stimulentelor.

Firmele străine efectuează cel mai adesea cercetări de marketing în următoarele domenii: determinarea potențialului pieței și studierea caracteristicilor acesteia, analiza problemelor vânzării produselor și a tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, studierea reacției pieței la un produs nou, studierea politicilor de preț , determinarea cotei și a teritoriului de vânzare a mărfurilor , prognozarea parametrilor de dezvoltare a pieței. Efectuarea cercetărilor de marketing și luarea unor decizii de marketing gândite pe baza rezultatelor acestora sugerează necesitatea evidențierii macro și micro-mediului marketingului ca obiect de cercetare. Macromediul este, după cum sa menționat în Capitolul 1, acea parte a mediului de marketing al unei firme pe care aceasta nu poate controla și reglementa; din aceasta cauza, firma trebuie sa isi adapteze politica de marketing la elementele macromediului: demografice, economice, sociale, politice, stiintifice si tehnice, factori naturali care afecteaza piata si prin aceasta – direct catre firma.

Micromediul de marketing face parte din mediul de marketing care include fizic și entitati legale(consumatori, furnizori, intermediari, concurenți), precum și factorii de piață care afectează direct activitățile de marketing ale companiei. O firmă poate influența elementele micromediului pe baza scopurilor și obiectivelor sale și, în anumite condiții, poate exercita un control limitat asupra acestora. Spre deosebire de mediul extern necontrolat, mediul intern (intrafirm) este controlat de firmă, adică. managerii săi și personalul de marketing. Deciziile luate de conducerea de vârf a firmei se referă la domeniul de activitate al acesteia, obiectivele generale ale firmei, rolul de marketing și alte activități antreprenoriale și cultura corporativă. Factorii determinați de marketing sunt alegerea piețelor țintă, obiectivele de marketing, organizarea marketingului, structurile de marketing, managementul acestei activități. Intenția în efectuarea cercetărilor de marketing și, cel mai important, gradul de utilizare practică a rezultatelor acestora, depinde în principal de disponibilitatea unui instrument bine gândit. strategie de marketing firme, programe de marketing - acest lucru vă permite să schițați nu numai obiective clare, dar și fondurile necesare pentru perioada specificată și modalitățile de realizare a acestora.

În astfel de condiții, nu există doar o nevoie constantă de a studia problemele cele mai acute și stringente, ci și succesiunea, profunzimea și scara studiului lor sunt predeterminate și, în consecință, nevoia de personal adecvat de cercetători și analiști, materiale. și resurse financiare. Disponibil în străinătate și experiență rusă sugerează că cea mai scumpă cercetare de marketing este incomparabilă cu mărimea deșeurilor și a cheltuielilor generale care apar ca urmare a intrării neconsiderate pe piață cu produse care nu îndeplinesc decât parțial cerințele acesteia sau deloc, intrând pe piețele greșite și la Momentul nepotrivit. Experiență acumulată activitati de piata Producătorii ruși arată că, fără studii de marketing, este în prezent imposibil să se rezolve corect problema vânzărilor nu numai pe piața externă, ci și pe piața internă.

Astfel de studii fac posibilă găsirea celor mai promițătoare piețe țintă, optimizarea gamei de produse vândute și adaptarea lor în timp la cerințele pieței (consumator) în schimbare, creșterea eficienței activităților de producție și vânzare, îmbunătățirea formelor și metodelor de implementare etc. . 3.1. Principii și abordări conceptuale ale cercetării de marketing 3.1 prezintă principiile de bază care ar trebui urmate atunci când se efectuează cercetări de marketing - consecvență, exhaustivitate, obiectivitate, eficiență, regularitate, eficiență, acuratețe, minuțiozitate. Fiecare dintre aceste principii este important în sine, dar luate în ansamblu și în interacțiune, ele vă permit să pregătiți o astfel de cercetare de marketing care poate deveni o bază de încredere pentru luarea unor decizii de management bine fundamentate și atent.

Conducerea oricărei întreprinderi de producție, pe baza situației pieței, a naturii obiectivelor și sarcinilor de rezolvat, a strategiei de acțiune dată, este obligată să decidă ce cercetare de marketing și în ce secvență să desfășoare, ce resurse umane și financiare să utilizare, ce se poate face pe cont propriu ce cercetare este mai profitabilă pentru a comanda interpreți externi etc. Pentru a economisi resurse umane și financiare și, în același timp, pentru a obține cele mai bune rezultate din cercetările de marketing, aveți nevoie de o viziune conceptuală a acestei probleme pentru viitor. Dezvoltarea unui astfel de concept va face posibilă nu numai clarificarea întregii probleme a cercetării de marketing a unei companii în toată complexitatea și multidimensionalitatea ei, ceea ce este important, dar și, mai important, conturarea modalităților de rezolvare a acesteia în cel mai rațional. cale. Schema de dezvoltare a unui astfel de concept este prezentată în Fig. 3.2. Orez. 3.1. Principiile de bază ale cercetării de marketing Atunci când se efectuează cercetări de marketing complexe și la scară largă, este recomandabil să se elaboreze un concept de cercetare, oferind în el o definiție detaliată a problemei, modalitățile și mijloacele de rezolvare a acesteia cel mai mult. mod eficient... Pe baza unui astfel de concept, este posibil să se dezvolte un proiect de cercetare, o metodă de implementare a acestuia, să formuleze sarcini, să colecteze, să proceseze și să analizeze informații, să se elaboreze propuneri și recomandări. În fig. 3.3, 3.4 și 3.5 prezintă procesul de realizare a cercetării de marketing în diferitele sale manifestări. Orez. 3.2. Structura și succesiunea procesului de cercetare de marketing (A se vedea: E.I. Golubkov „Marketing: strategii, planuri, structuri.” - M., 1995.)
Orez. 3.3. Concept de cercetare de marketing
Orez. 3.4. Proces de cercetare de marketing Orez. 3.5. Schema tipică a unei cercetări de marketing în etape 3.2. Metode și proceduri de cercetare de marketing Metodele de cercetare de marketing sunt indisolubil legate de bazele metodologice ale marketingului, care, la rândul lor, se bazează pe metode științifice, analitice și predictive generale, precum și abordări metodologiceși tehnici împrumutate din multe domenii de cunoaștere (Fig. 3.6). Metodele de cercetare în marketing sunt condiționate de necesitatea și obligația analizei sistematice și complexe a oricărei situații de piață, a oricărei componente ale acesteia asociate cu cei mai diverși factori.

Principiile indicate de consecvență și complexitate în efectuarea cercetărilor de marketing se bazează pe faptul că la studierea mediului extern, în primul rând a pieței și a parametrilor acesteia, nu numai informații despre starea mediului intern al companiei (întreprinderii), ci și despre sunt luate în considerare scopurile și intențiile strategice de marketing ale companiei - numai atunci cercetarea efectuată este de natură de marketing; în caz contrar, este doar cercetarea pieței, a concurenților, a factorilor de inovare etc. Conform Codului internațional de practică pentru cercetare de marketing (adoptat de Camera Internațională de Comerț și ESP MAP în 1974), cercetarea de marketing ar trebui efectuată în în conformitate cu principiile general acceptate ale concurenței loiale, precum și în conformitate cu standardele bazate pe fundamente științifice general acceptate.

Pe baza acestei prevederi, cercetătorul ar trebui:

să fie obiectiv și să nu influențeze interpretarea factorilor înregistrați;
indicați gradul de eroare al datelor dumneavoastră;
a fi personalitate creativă, determina noi direcții de căutare, folosește cele mai moderne metode;
să facă cercetări sistematic pentru a ține cont de schimbările care au loc.

În ceea ce privește metodele, regulile și procedurile efective ale cercetării de marketing, ținând cont de schemele și tabelele de mai sus (Fig. 3.6-3.13 și Tabelele 3.1-3.4), trebuie reținut următoarele. Metodele de selectare a populațiilor de obiecte de cercetare prevăd soluționarea a trei probleme principale: selecția populației generale, determinarea metodei de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului. Populația generală(HS) ar trebui limitată deoarece cercetare completă este de obicei foarte scump și adesea imposibil. În plus, analiza probelor poate fi și mai precisă (datorită scăderii erorilor sistematice). Probă(Figura 3.10) se realizează astfel încât să reprezinte o ilustrare reprezentativă a HS. Aceasta este o condiție indispensabilă în care, pe baza caracteristicilor eșantionului, se poate trage concluzii corecte despre HS.

Colectarea datelor este de obicei însoțită de erori - aleatoare și sistematice. Erorile aleatorii apar numai în cercetarea prin eșantion; întrucât nu influențează caracteristicile eșantionului într-o direcție, amploarea unor astfel de erori poate fi estimată. Erorile sistematice apar din cauza influenței unor factori non-aleatori (selectarea incorectă a HS, deficiențe de eșantionare, erori în elaborarea chestionarelor, erori de numărare, nesinceritatea respondenților). Metode de achizitie a datelor. Metodele de obținere a datelor în marketing includ sondajul, observarea, înregistrarea automată a datelor (Tabelul 3.2). Alegerea metodei depinde de scop, de trăsătura studiată și de purtătorul acestei trăsături (persoană, obiect). Un sondaj este de a afla pozițiile oamenilor sau de a obține ajutor de la aceștia cu privire la o anumită problemă. În marketing, un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor - fie oral, fie în scris. Interviurile orale și telefonice se numesc interviuri. Cu un sondaj scris, participanții primesc chestionare, pe care le completează și le trimit la destinație.

Observarea este o modalitate de a obține informații care:

corespunde la un scop anume cercetare;
caracterizat prin planificare și regularitate;
este baza pentru generalizarea judecăților;
supuse monitorizării constante pentru fiabilitate și acuratețe.

Beneficiile observației versus sondajului:

independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea sa de a exprima verbal esența materiei;
mare obiectivitate;
percepția comportamentului inconștient al unui obiect (de exemplu, atunci când alegeți un produs pe rafturile unui magazin);
capacitatea de a ține cont de situația din jur, inclusiv la observarea cu instrumente.

Posibile dezavantaje ale observației:

dificultatea de a asigura reprezentativitatea;
subiectivitatea percepției, selectivitatea observației;
efect de observație (comportamentul unui obiect poate fi nenatural atunci când este privit deschis).

Un experiment este un studiu care determină efectul unei modificări a uneia (sau mai multor) variabile independente asupra uneia (sau mai multor) variabile dependente.

Semne esențiale ale experimentului:

modificări izolate (unele valori variază în funcție de cercetător, altele sunt constante);
intervenția activă a cercetătorului în procesul de modificare a datelor;
verificarea relațiilor cauzale (de exemplu, expunerea marca pentru vânzarea produselor).

Experimentele sunt împărțite în laborator (desfășurate într-un cadru artificial) și pe teren (desfășurate în condiții reale). Când se efectuează un experiment, de obicei apar cel puțin două probleme: cât de mult din modificarea variabilei dependente poate fi atribuită independentei; cât de potrivite sunt rezultatele experimentale pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului). Dinamica tendințelor pieței, conjunctura acesteia este în continuă schimbare și dezvoltare. Acest lucru se aplică pe deplin parametrilor individuali și elementelor de piață.

Din această cauză, un studiu de piață unic, de exemplu, atunci când vindeți un produs, în mod clar nu este suficient. Informațiile necesare pot fi obținute prin sondajele repetate ale unui grup de clienți de interes la intervale specificate sau prin observarea vânzărilor într-un anumit grup de magazine. Această metodă de cercetare a pieței se numește „panoul” (Fig. 3.12). Analiza datelor. Metodele statistice de analiză a datelor sunt folosite pentru a le compacta, a identifica relații, dependențe și structuri.

Clasificarea acestora se realizează după următoarele criterii:

numarul de variabile analizate simultan - metode simple si multivariate;
scopul analizei este metodele descriptive și inductive;
nivelul de scalare al variabilelor;
împărțirea variabilelor în metode dependente și independente de analiză a dependențelor și metode de analiză a relațiilor.

Metodele descriptive cu un singur factor sunt:

distribuția de frecvență (prezentare pe un grafic sau într-un tabel);
reprezentarea grafică a distribuției unei variabile (de exemplu, folosind o histogramă);
indicatori statistici - medie aritmetică, mediană, variație, varianță.

Metodele inductive univariate sunt concepute pentru a verifica dacă caracteristicile eșantionului corespund cu caracteristicile HM. Acestea sunt împărțite în teste parametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre caracteristicile necunoscute ale HM, și neparametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre distribuția HM. Această metodă este utilizată pentru a formula ipoteze, a selecta un test, a stabili nivelul de semnificație, a determina nivelul critic al caracteristicii testate conform tabelului, a calcula valoarea reală a testului, a compara și a interpreta. Metodele cu două și mai multe variabile pentru analiza dependențelor ajută la determinarea care este legătura dintre reducerea prețului și vânzarea produsului, dacă există o legătură între naționalitatea unei persoane și alegerea stilului de pantofi etc.

Analiza regresiei- metoda statistica de analiza a datelor la determinarea dependentei unei variabile de una (regresie simpla) sau mai multe (regresie multivariata) variabile independente. Analiza variatiei concepute pentru a testa gradul de influență a modificărilor variabilelor independente asupra dependentului. Analiza discriminantă vă permite să separați grupuri predefinite de obiecte folosind o combinație de variabile independente și, prin urmare, să explicați diferențele dintre grupuri. Metoda face posibilă, de asemenea, atribuirea unui nou obiect unui grup specific pe baza caracteristicilor acestuia. Analiza factorilor are scopul de a investiga relațiile dintre variabile în scopul reducerii numărului de factori de influență la cei mai semnificativi.

Analiza grupului vă permite să împărțiți un set de obiecte în grupuri separate relativ omogene. Scalare multidimensională face posibilă obţinerea unei expuneri spaţiale a relaţiilor care există între obiecte. Posibilitatea de a utiliza unul sau altul tip de analiză depinde de nivelul de scalare al variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci mai ales de problema care se rezolvă. Masa 3.4 arată ce metode pot fi utilizate pentru rezolvarea problemelor tipice ale cercetării de marketing.
Orez. 3.6. Sistemul metodelor de cercetare în marketing Vezi: B.A.Soloviev. "Marketing". - M., 1993. Orez. 3.7. Tipuri de cercetare de marketing corespunzătoare principalelor domenii de activitate ale firmei
Orez. 3.8. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme americane (1983;%)
Tip de cercetare	Ponderea cheltuielilor producătorilor de bunuri de larg consum vedere dată cercetare (143 intervievați)	Ponderea producătorilor de produse industriale care efectuează acest tip de cercetare (124 intervievați)
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an).
Prognoza pe termen lung (mai mult de 1 an).
Măsurarea potențialului pieței
Analiza vânzărilor
Percepţie Produse noiși potențialul acestuia
Examinarea ambalajului: design sau caracteristici fizice
Studiul canalelor de distributie
Examinarea costurilor de vânzare
Folosind reduceri, cupoane, mostre, oferte specialeîn timp ce promovează
Analiza prețurilor
Analiza naturii impactului asupra mediului
Analiza eficacității reclamei

Tabelul 3.2. Metode de colectare a informațiilor în marketing
Metodă	Definiție	Forme	Exemplu economic	Beneficii și provocări
1. Cercetare primară	Colectarea datelor atunci când apare
Observare	Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a afecta obiectul observației	Teren și laborator, personal, cu participarea observatorului și fără participarea acestuia	Observarea comportamentului consumatorului într-un magazin sau în fața vitrinelor magazinelor	Este adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte sfidează observația. Costurile sunt mari
Interviu	Sondaj de participanți și experți pe piață	Scris, oral, telefonic	Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii mărcilor și a firmelor, cercetarea motivației	Investigarea circumstanțelor nepercepute (de ex. motive), fiabilitatea interviului. Influența intervievatorului, reprezentativitatea eșantionului
Panou	Colectarea repetată a datelor din același grup la intervale regulate	Comerț, consumator	Urmărire continuă tranzactioneaza actiuniîntr-un grup de magazine	Identificarea dezvoltării în timp
Experiment	Studiul influenței unui factor asupra altuia, controlând simultan factorii străini	Câmp, laborator	Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate	Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, condiții realiste. Pierderea de timp și bani
2. Cercetare secundară	Prelucrarea datelor deja existente		Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe	Costuri mici, rapiditate. Date incomplete și învechite

Orez. 3.9. Avantajele și dezavantajele datelor brute colectate

Tabelul 3.3. Avantajele și dezavantajele interogării prin telefon, poștă și în persoană cu persoana intervievată
Criteriu	Telefon	Poștă	Întâlnire personală
Acuratețea informațiilor
Factorul timp
Complexitatea organizațională
Cheltuieli
Lungimea posibilă a chestionarului
Flexibilitate
Adaptabilitate la personalitatea respondentului
Alte cerinte	· Când vă planificați interviul, luați în considerare timpul necesar pentru a forma un număr de telefon. · Luați în considerare utilizarea telefoanelor de acasă ale intervievatorilor.	· Formă simplăîntrebare. · Instrucțiuni detaliate tipărite. · Lipsa întrebărilor deschise. · Încurajarea respondentului cu un suvenir inclus în scrisoare.	· De regulă, necesită cunoștințe detaliate despre problema discutată/specificul industriei din partea intervievatorului. · Oportunitate convenabilă de a utiliza diverse mijloace vizuale.

- un dezavantaj clar

— avantaj clar

- avantajul și dezavantajele sunt echilibrate

Orez. 3.10. Tipuri de mostre

Explicația pentru fig. 3.10.

Următoarele metode de eșantionare nu sunt aleatoare:

- eșantionare aleatorie - respondenții nu sunt aleși pe baza unui plan, ci în mod arbitrar; metoda este simplă și ieftină, dar imprecisă și are o reprezentativitate scăzută;

- mostră tipică - un studiu asupra câtorva elemente tipice ale populației generale (HS); pentru aceasta este necesar să existe date despre caracteristicile care determină tipicitatea elementelor;

- metoda de concentrare - sunt studiate doar cele mai esențiale și importante elemente din HS;

- metoda cotelor - distribuția anumitor caracteristici (sex, vârstă) în GE.

Următoarele tipuri de eșantionare sunt aleatorii:

- eșantionare simplă - tip de loterie, folosind numere aleatorii etc.;

- eșantionare de grup -împărțirea HS în grupuri separate, în cadrul fiecăruia dintre acestea fiind apoi efectuată o probă aleatorie;

- metoda "paturi de flori" - unitățile de selecție sunt formate din grupuri de elemente; o condiție prealabilă pentru aplicarea metodei este posibilitatea unei astfel de separări a HS; din setul de „paturi de flori” sunt selectate mai multe, care sunt apoi explorate pe deplin;

- eșantionare în mai multe etape - se efectuează de mai multe ori la rând, iar unitatea de probă din etapa anterioară este un set de unități din etapa următoare.

Orez. 3.11. Principalele tipuri de proceduri de eșantionare în cercetarea de marketing

Orez. 3.12. Vizualizări de panou

Explicația pentru fig. 3.12.

Un panou, așa cum am menționat deja, este un sondaj al unui grup de cumpărători la intervale regulate, folosind un anumit set de întrebări.

Principalele caracteristici ale panoului:

constanța subiectului și temei de cercetare;
repetarea colectării datelor la intervale regulate;
set constant (cu anumite excepții) de obiecte de cercetare - gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali etc.

Panelul de consumatori se bazează pe sondaje. Membrii panelului primesc chestionare de la organizația care efectuează cercetarea, pe care trebuie să le completeze periodic, indicând, de regulă, tipul, ambalajul, producătorul, data, costul, cantitatea și locul de cumpărare a mărfurilor.

Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații:

Orez. 3.13. Identificarea domeniilor de cercetare de piață, inclusiv studiul faptelor și opiniilor

cantitatea de bunuri pe care o cumpără familia;
valoarea costurilor în numerar;
cota de piata controlata de marii producatori;
prețuri preferate tipuri de mărfuri, tipuri de ambalaje, tipuri de comercianți cu amănuntul;
Diferențele de comportament ale consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale, care trăiesc în regiuni și orașe de diferite dimensiuni;
analiza socială a „loialității mărcii”, schimbarea mărcii, eficacitatea diferitelor măsuri de marketing.

Tabelul 3.4. Domenii de aplicare ale metodelor de analiză
Metodă	Formularea tipică a întrebării
Analiza regresiei	1. Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu ...%? 2. Care va fi prețul produsului anul viitor? 3. Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel (metale neferoase etc.)?
Analiza variatiei	1. Tipul de ambalaj afectează dimensiunea vânzărilor? 2. Afectează culoarea reclame asupra memorabilității sale? 3. Alegerea formei de marketing afectează valoarea vânzărilor?
Analiza discriminantă	1. Pe ce temei puteți defini fumătorii și nefumătorii? 2. Care sunt cele mai esențiale criterii pentru identificarea vânzătorilor de succes și a celor nereușiți? 3. Vârsta, venitul, studiile unei persoane pot fi considerate o bază suficientă pentru acordarea unui împrumut?
Analiza factorilor	1. Este posibil să se reducă numeroșii factori despre care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți pentru un număr mic? 2. Cum puteți caracteriza diferite mărci de mașini ținând cont de acești factori?
Analiza grupului	1. Este posibil să împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? 2. Există diferite categorii de cititori de ziare? 3. Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică?
Scalare multidimensională	1. În ce măsură produsul corespunde ideii consumatorilor despre produsul ideal? 2. Care este imaginea consumatorului? 3. S-a schimbat într-o anumită perioadă atitudinea consumatorilor față de produs?

Surse externe

In cazul in care sursele interne nu aduc suficiente informatii, compania poate apela la cele externe. Acestea reprezintă o mare varietate de date colectate de alte companii atât în cercetarea de piață, cât și în alte domenii. Surse externe - mediul este foarte vast și schimbător și, prin urmare, au nevoie de o abordare corectă și strict controlată.

Exemple:

Surse guvernamentale - informațiile de la acestea pot fi utile companiei atunci când vine vorba de un anumit subiect, a cărui populație și piață trebuie studiată.
Universități și colegii - Unele cercetări universitare în ceea ce privește procesele de piață, sociologie și altele pot oferi o mulțime de informații utile unei întreprinderi.
Internetul – care este cea mai utilizată sursă pentru cercetarea secundară, dar are un dezavantaj semnificativ – conține multe surse nedemne de încredere, cu informații incomplete sau inexacte.
Date competitive - Companiile folosesc adesea informații despre afaceri concurente pe care le colectează atât în mod independent, cât și prin intermediul altor firme.

Există, de asemenea, multe greșeli pe care companiile le pot face atunci când lucrează cu diferite surse.

Precum:

Efectuând doar cercetări secundare
Multe companii se limitează doar la cercetare secundară pentru a economisi timp, efort, bani și alte resurse. Cu toate acestea, este important de știut că cercetarea primară poate oferi o viziune asupra unor noi perspective, rezultate pe termen lung și poate ajuta la o nouă privire asupra segmentului de piață în care își desfășoară activitatea compania. Lucruri atât de importante precum valorile, psihologia, stilul de viață și interesele clienților pot fi obținute doar prin cercetare primară.
Efectuând doar cercetări primare
Companiile fac adesea greșeala de a petrece mult timp cercetării primare și uită că utilizarea surselor secundare poate fi benefică și poate economisi timp semnificativ. Cercetarea secundară poate oferi, de exemplu, statistici valoroase, astfel încât compania să nu aibă nevoie să-și petreacă timp și energie pentru propriile calcule.

Folosind doar internetul pentru cercetare
Puteți găsi informații valoroase pe web, dar pariând doar pe ele, există riscul să faceți o greșeală gravă. Internetul nu poate oferi întotdeauna surse de încredere și informații complete. Prin urmare, utilizarea sa ar trebui să fie strict dozată, iar sursele trebuie verificate pentru fiabilitate.
Percepție limitată
Oamenii văd ceea ce vor să vadă. Dar când vine vorba de cercetări de piață, compania care conduce afacerea nu ar trebui să-și permită „viziunea de tunel”. Adesea, managerii de întreprindere, având o idee în cap, literalmente „se închid” în ea, nedorind să vadă ce este în afara ei.

Fiecare problemă de cercetare necesită o abordare diferită a soluției sale. Fiecare problemă este unică în felul său, iar procedura de cercetare, de regulă, este dezvoltată ținând cont de particularitățile și semnificația acesteia. Cu toate acestea, există o serie de pași, denumiti proces de cercetare, care trebuie luate în considerare la elaborarea unui proiect de cercetare.

Acest proces ajută la identificarea problemei cercetării și a metodei de colectare a datelor, la analiza și interpretarea datelor obținute și la pregătirea unui raport asupra rezultatelor cercetării.

Atunci când planifică o cercetare de marketing (procesul de obținere a informațiilor), compania trebuie să înțeleagă clar în ce scop se desfășoară aceasta (pentru a lua o decizie cu privire la ce problemă să efectueze cercetarea).

Această lucrare este foarte relevantă, deoarece utilizarea cercetării de marketing pe piața modernă este nu numai utilă, ci pur și simplu necesară pentru desfășurarea cu succes a afacerilor și competitivitatea companiei. În funcție de obiective și volume. Fondurile alocate pentru aceasta compania poate alege oricare dintre opțiunile de întreținere această direcție munca: aveți propriul departament de marketing la firmă, utilizați în mod constant serviciile firmelor de analiză pentru a efectua cercetări și monitorizare a pieței în diverse domenii, comandați studii separate, o singură dată etc.

Scopul acestei lucrări este o analiză și un studiu pas cu pas al etapelor cercetării de marketing.

Obiectul de studiu este procesul de cercetare de marketing. Subiectul îl reprezintă etapele cercetării de marketing.

Etapele cercetării de marketing:

Când începe o cercetare de marketing, o întreprindere trebuie să răspundă la o serie de întrebări:

1) Despre cine? sau despre ce? (obiect de studiu)
2) Ce? (vreau sa stiu)
3) Pentru ce? (folosind rezultatele)
4) Când? (obține rezultate)
5) Cât costă? (cheltuieli)
6) Cât de profitabil? (eficienţă)
7) Cum? (tehnologia de obținere și forma de prezentare a rezultatelor).

Cercetările de marketing pot fi împărțite în două mari grupe: direcționate și în curs de desfășurare, datorită regularității desfășurării lor.

Ele sunt de obicei orientate spre sarcini. Pentru implementarea lor se creează un grup special, care, alături de angajații întreprinderii, poate include specialiști invitați. Compoziția grupurilor depinde de natura și amploarea problemei care se rezolvă.

Cercetări în curs de desfășurare - efectuate cu diferite grade de regularitate. Rezultatele acestora sunt utilizate în activitatea operațională, iar scopul principal este de a determina situația actuală și de a elabora deciziile de management necesare.

Deoarece cercetarea de marketing trebuie să fie eficientă din punct de vedere economic, trebuie să fie bine planificată și organizată. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate, toate se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea implementării.

Acest lucru poate fi facilitat de următoarele acțiuni (etape de cercetare):

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie sunt cheia acesteia exploatare de succes... Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate, ci și la agravarea problemelor reale asociate cu pierderea de timp la deplasarea pe „pista greșită”.

Indiferent dacă firma efectuează cercetări pe cont propriu sau implică o organizație terță, specialiștii firmei trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare

Informațiile secundare sunt informații care există deja, care au fost colectate anterior, în alte scopuri.

În funcţie de resursele de timp de care dispune întreprinderea şi forta de munca alocate pentru implementarea activităților din a doua etapă, se lucrează cu surse interne și externe de informații secundare și informația în sine poate fi efectuată atât secvenţial (în primul rând, se studiază informația internă, apoi externă), cât și în paralel.

Colectarea de informații secundare se bazează pe cercetare „de birou”. Acestea se desfășoară pe baza surselor oficiale de informații tipărite și oferă idei generale despre starea situației economice generale și tendințele de dezvoltare. În acest caz, se folosesc metodele analiză economică combinate cu elemente de econometrie și statistică matematică.

Sursele interne de informații secundare sunt: raportare statistică; situațiile financiare; conturile clientilor; materiale ale studiilor anterioare; evidențe scrise păstrate de organizație.

Sursele externe de informații secundare pot fi guvernamentale și neguvernamentale.

Guvernele federale și locale din multe țări colectează și distribuie o cantitate mare de materiale statistice și descriptive despre prețuri, politica de credit, materiale de reglementare și de orientare. Asemenea materiale publicate agentii guvernamentale, inclusiv (de exemplu, buletinele fondului imobiliar, buletinele inspectoratului fiscal de stat etc.), sunt de obicei distribuite gratuit sau vândute pentru sume nominale.

Informațiile secundare neguvernamentale pot fi obținute din trei surse: periodice; cărți, monografii și alte publicații neperiodice; organizatii de cercetare comerciala.

Periodice (ziare - secțiuni economice, reviste de specialitate, buletine economice, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț și ale sindicatelor întreprinzătorilor, publicații bancare, agentii de publicitate) sunt publicate atât de case de editură, cât și de asociații profesionale sau industriale.

De exemplu, publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (filiale ale academiilor de științe, universități, institute, acte de conferințe, seminarii etc.). Unele ediții sunt distribuite prin abonament sau pot fi obținute de la biblioteci. În plus, situațiile financiare ale întreprinderilor sunt publicate în mass-media; interviuri cu manageri și specialiști; publicitate. Ele, precum și expozițiile și târgurile specializate, pot deveni surse importante de informații necesare în cursul cercetărilor în curs.

Organizațiile de cercetare comercială efectuează cercetări și oferă rezultate ale cercetării contra cost. Informațiile de natură economică, difuzate de firme specializate sub formă de materiale tipărite sau medii magnetice, în funcție de volumul și valoarea informațiilor, pot costa de la câteva sute de ruble la milioane de ruble.

Sursele externe de informații secundare includ:

Modern tehnologia de informație, dezvoltarea Internetului implică reprezentanți ai agrobusinessului în sfera sa. Producătorii de mașini și echipamente pentru agricultură și industria de prelucrare, întreprinderile alimentare și producătorii agricoli pot folosi foarte bine, iar unii folosesc deja rețeaua globală pentru a-și promova produsele, a găsi clienți și furnizori.

Există o mulțime de surse externe de informații și, prin urmare, dorința de a colecta toate datele legate de problema studiată poate fi fie pur și simplu irealizabilă, fie poate duce la o pierdere uriașă de timp și resurse. Trebuie să ne amintim despre efectul Pareto, conform căruia 80% din informații sunt conținute în 20% din surse.

Prin urmare, din întregul volum de surse, este necesar să alegeți cele mai valoroase. Și chiar și în acest caz, pentru toată valoarea informațiilor primite, trebuie amintit că aceste informații sunt disponibile aproape tuturor și, prin urmare, nu oferă nimănui avantaje competitive semnificative.

Mai jos sunt avantajele și dezavantajele informațiilor secundare:

Demnitate

dezavantaje

1. Multe dintre tipurile sale sunt ieftine (comerț, publicații guvernamentale, periodice etc.)
2. De obicei colectate rapid (în biblioteci, industrie, periodice guvernamentale, monografii, pot fi obținute și analizate foarte rapid)
3. Adesea există mai multe surse (vă permite să identificați abordări diferite, să obțineți cantități mari de informații și să comparați date)
4. Sursele pot conține date care nu pot fi obținute pe cont propriu
5. Colectat din surse independente, de regulă, foarte de încredere
6. Ajută, la etapa analizei preliminare
7. Formează o imagine mai completă a problemelor luate în considerare

1. Poate să nu fie potrivit pentru scopul cercetării efectuate
2. Poate fi vechi sau învechit
3. Metodologia de colectare a datelor (mărimea eșantionului, timpul de finalizare a anchetei) poate fi necunoscută, iar informațiile secundare pot fi insuficiente
4. Este posibil ca nu toate rezultatele să fie publicate
5. Pot exista date conflictuale
6. Multe proiecte de cercetare nu poti

Selectarea surselor externe necesită de la angajații care participă la aceasta o perspectivă largă, o înțelegere profundă a problemei studiate și abilități de lucru de regăsire a informațiilor. Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării acestora din surse interne și externe.

Ar trebui să începem colectarea de informații din căutarea informațiilor secundare, deoarece procesul de analiză a acesteia poate duce la clarificare și, uneori, la o ajustare semnificativă a problemei formulate anterior și a sarcinilor de cercetare, pentru a economisi timp și bani la căutarea informațiilor primare.

3. Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare

Informațiile primare sunt informații care sunt colectate mai întâi pentru un anumit scop. Informațiile primare devin necesare în cazurile în care analiza surselor secundare nu oferă informatie necesara... Pentru a evalua semnificația generală a datelor primare, este necesar să se cântărească avantajele și dezavantajele acestora:

demnitate	limitări
1. Colectate în conformitate cu scopuri precise; 2. Metodologia de colectare a datelor este cunoscută și controlată de firmă; 3. Adesea deținut de o firmă și nu este disponibil pentru concurenți; 4. Absența datelor conflictuale; 5. Gradul de fiabilitate poate fi determinat; 6. Poate fi singura modalitate de a obține informațiile de care aveți nevoie	1. Colectarea datelor poate dura mult timp; 2. Pot fi necesare costuri mari; 3. Unele tipuri de informații nu pot fi obținute; 4. Abordarea firmei poate fi limitată; 5. Este posibil ca firma să nu poată colecta date brute

În funcție de caracterul complet al informațiilor obținute în primele două etape, uneori a treia etapă a cercetării începe cu definirea sau rafinarea obiectului de cercetare, mai ales dacă un astfel de obiect este consumatorii finali, canale de distribuție sau este ținut pentru prima dată. Colectarea informațiilor primare este un proces laborios.

La întocmirea unui plan de eșantionare, sunt rezolvate următoarele sarcini:

1. Definirea obiectului cercetării.
2. Determinarea structurii probei.
3. Determinarea mărimii eșantionului.

De regulă, obiectul cercetării este o colecție de obiecte de observație, consumatori, angajați ai companiei, intermediari etc. Dacă populația este mică, iar grupul de cercetare dispune de capacitățile și resursele necesare (de muncă, financiare și de timp) pentru a stabili contactul cu fiecare dintre elementele sale, atunci este realist și de preferat să se efectueze un studiu continuu al întregii populații. În acest caz, puteți începe să alegeți metoda de colectare a datelor, instrumentul de cercetare și metoda de comunicare cu publicul. În caz contrar, trebuie să te limitezi la un sondaj eșantion.

Un eșantion este o parte dintr-o populație concepută pentru a reprezenta populația ca întreg. Precizia cu care un eșantion reflectă populația în ansamblu depinde de designul și dimensiunea eșantionului.

Există două abordări ale structurii eșantionului - probabilistică și deterministă.

Abordarea probabilistică presupune că orice element al populației poate fi selectat cu o anumită probabilitate (nu zero). Cea mai simplă și mai comună în practică este eșantionarea aleatorie simplă, în care fiecare element al populației are o probabilitate egală de a fi selectat pentru cercetare. Eșantionarea probabilă este mai precisă, deoarece vă permite să evaluați gradul de fiabilitate al informațiilor colectate, deși este mai complexă și mai costisitoare decât eșantionarea deterministă.

Abordarea deterministă presupune că selecția elementelor populației se face prin metode bazate fie pe considerente de comoditate, fie pe decizia cercetătorului, fie pe grupuri contingente.

După determinarea structurii eșantionului, se stabilește dimensiunea eșantionului, care determină fiabilitatea informațiilor.

Dimensiunea eșantionului - numărul de elemente din eșantion. Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât este mai mare acuratețea acestuia și costul efectuării sondajului este mai mare.

Cu o abordare probabilistică a structurii eșantionului, dimensiunea acestuia poate fi determinată folosind formule statistice binecunoscute și cerințe specificate pentru acuratețea acestuia. Pentru a reduce la jumătate eroarea de eșantionare, dimensiunea acesteia ar trebui să fie de patru ori, pentru a o reduce de 3 ori, dimensiunea eșantionului ar trebui mărită de 9 ori etc.

Cu o abordare deterministă a structurii eșantionului în caz general nu este posibilă matematică determinarea cu acuratețe a volumului acestuia în conformitate cu un criteriu dat pentru fiabilitatea informațiilor primite. În acest caz, poate fi determinat empiric. De exemplu, la sondajul cumpărătorilor, se asigură o acuratețe ridicată a eșantionării, chiar dacă volumul acesteia nu depășește 1% din populația totală, iar la efectuarea anchetelor cumpărătorilor întreprinderilor mijlocii și mari de retail, numărul respondenților este de 500 - 1000 de persoane.

Metode de colectare a informațiilor primare

În practică, sunt utilizate următoarele metode de bază de colectare a informațiilor primare:

1. observatie;
2. experiment;
3. imitație;
4. sondaj.

Observare este o metoda de colectare a informatiilor prin fixarea functionarii obiectelor studiate fara ca cercetatorii sa stabileasca contacte cu acestea si lipsa controlului asupra factorilor care influenteaza comportamentul acestora.

Avantajele acestei metode: simplitate și relativ ieftinitate, eliminarea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorul.

Dezavantajele acestei metode: nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor și a proceselor lor de luare a deciziilor, putând fi interpretate incorect de către observatori.

Experimentul este o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, prevăzând stabilirea controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentului, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui investigat, trebuie să rămână neschimbate.

Avantajele experimentului: natura obiectivă, capacitatea de a stabili relații cauzale între factori.

Dezavantaje ale experimentului: dificultăți în organizarea controlului asupra tuturor factorilor în condiții naturale, dificultăți în reproducerea comportamentului normal al unui obiect în condiții de laborator, costuri mari.

Imitaţie(modelarea prin simulare) este un model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și necontrolați care determină strategia și tactica unei întreprinderi.

Simularea vă permite să studiați cuprinzător numeroșii factori care determină o strategie de marketing. Măsurile pregătitoare pentru simulare constă în elaborarea unui model de funcționare a obiectului și verificarea adecvării acestuia.

Avantajul imitației constă în posibilitatea analizei operaționale a multor opțiuni pentru acțiuni de marketing și alegerea celor mai bune pe această bază.

Dezavantajul imitației constă în complexitatea și laboriozitatea creării unui model care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauzale dintre factorii de marketing, mediul său extern și factorii care determină comportamentul de cumpărare.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu subiecții de cercetare. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din cercetări.

Sursa de informații atunci când se efectuează sondaje în masă este populația care nu este conectată prin natura activităților lor cu subiectul analizei.

În anchetele de specialitate, specialiştii (experţii) - persoane ale căror activităţi profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării, care acţionează ca surse principale de informare.

Demnitatea chestionarului constă în domeniul de aplicare practic nelimitat al posibilei sale aplicații, ceea ce face posibilă obținerea de informații despre comportamentul actual al unui obiect, comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.

Dezavantajele chestionarului sunt intensitatea mare a muncii, costurile semnificative de realizare a anchetelor, o posibilă scădere a acurateții informațiilor primite, asociată cu răspunsuri incorecte sau distorsionate.

Lucrările pregătitoare pentru sondaj includ:

· Alegerea modului de comunicare cu publicul (prin telefon, prin posta, interviuri personale);
· Întocmirea chestionarului;
· Testarea si completarea chestionarului.
4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codificarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea sub formă tabelară).

Analiza informaţiei constă în evaluarea acesteia, de regulă, prin metode statistice. Rezultatele finale ale analizei iau adesea forma unor recomandări pentru acțiunile viitoare ale întreprinderii.

5. Prezentarea rezultatelor cercetării obţinute.

Raportul privind rezultatele cercetării este pregătit în versiuni extinse și prescurtate. Primul este un raport tehnic complet documentat și este destinat specialiștilor din departamentul de marketing. Al doilea este destinat managerilor și conține o prezentare detaliată a principalelor constatări, concluzii și recomandări.

Cerințele generale pentru conținutul raportului de cercetare de marketing prevăd includerea obligatorie a următoarelor întrebări:

1. Scopul sondajului.
2. Pentru cine și de către cine a fost realizat.
3. Descrierea generală a populației acoperite de anchetă.
4. Mărimea și natura eșantionului și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.
5. Ora sondajului.
6. Metoda de anchetă utilizată.
7. Caracterizarea adecvată a inspectorilor și a tuturor metodelor de control utilizate.
8. O copie a chestionarului.
9. Rezultate reale.
10. Cifre de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.
11. Distribuția geografică a anchetelor efectuate.

De remarcat că pentru formularea problemei de cercetare este necesară clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la evidențierea principalelor repere ale producției și activității economice: ce schimbări s-au produs în mediul pieței? în ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum să faci o tranziție la un nou stat?

O formulare exactă a obiectivelor cercetării este necesară pentru a elabora o misiune pentru o analiză.

Pentru desfășurarea sarcinii, este esențial important să se țină cont de limitările care vor permite evitarea comparațiilor incorecte și creșterea focalizării specifice a muncii analitice.

Baza metodologică a analizei informațiilor de marketing este formată dintr-o bancă de metode și modele, care permite dezvăluirea cât mai completă a relației dintre fenomenele studiate.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt întocmite sub forma unui raport analitic, care cuprinde următoarele informații:

- numele grupului (agenție, firmă) care efectuează cercetarea și clientul pentru care a fost efectuată cercetarea;
- esenţa problemei şi obiectivele studiului, formate în sarcina pentru analiză;
- principalele rezultate ale studiului, prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei;
- grupurile de persoane fizice și (sau) juridice analizate, criteriile de selecție a acestora, metodele de eșantionare și tipul acesteia, fiabilitatea informațiilor primite;
- tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și anchete;
- perioada de timp în care a fost efectuat studiul;
- limitele geografice ale pietei analizate;
- calcule si aplicatii.

În plus, raportul trebuie să conțină toate informațiile necesare dezvoltării unui mix de marketing care să vizeze rezolvarea problemei puse.

Ar putea fi util să citiți: