Nu este inclus în cercetarea de marketing. Enciclopedia de marketing. Metode de cercetare de marketing

Diverse companii organizează îndeplinirea funcției de efectuare a cercetării de marketing în diferite moduri. Unii au un departament dedicat de cercetare de piață, alții au un singur specialist responsabil cercetare de piata. Există firme a căror structură nu reflectă în mod oficial funcția de cercetare de marketing.

Procesul de cercetare de marketing include următorii pași:

definirea problemei și a obiectivelor studiului;

elaborarea unui plan de cercetare;

implementarea planului de cercetare;

colectare de date;

analiza datelor.

Primul pas este determinarea necesității cercetării de marketing. Pentru a face acest lucru, toate organizațiile trebuie să își monitorizeze continuu mediile externe. Informații care provin de la Mediul extern, permite conducerii să evalueze dacă rezultatele sunt în concordanță cu acestea activitati curente obiectivele planificate; dacă legile adoptate au avut impact asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit strategii noi.

Identificarea problemei este următorul pas în efectuarea cercetării de piață. O declarație clară și concisă a problemei este cheia unei cercetări de marketing de succes. Adesea, clienții firmelor de marketing nu își cunosc singuri problemele. Aceștia afirmă că volumul vânzărilor este în scădere, cota de piață este în scădere, dar acestea sunt doar simptome, și este important să identificăm cauzele manifestării lor.

Pentru a defini problema, este necesar să se formuleze o ipoteză de lucru. O ipoteză de lucru este o presupunere probabilistică despre natura fenomenelor luate în considerare și modalitățile de rezolvare a problemei. Cu alte cuvinte, o problemă care trebuie rezolvată se transformă într-o problemă care trebuie investigată.

Următoarele metode sunt utilizate pentru a genera o ipoteză de lucru:

Metode logice pentru generarea unei ipoteze de lucru - aflarea totalității elementelor situației problemei, adică împărțirea problemei inițiale în subprobleme și o analiză separată a fiecărei părți. Soluția generală se găsește prin combinarea celor private. Metodele logice includ: metoda întrebări de control(formularea tuturor întrebărilor posibile legate de problema rezolvată și căutarea răspunsurilor la acestea); metoda morfologică (construirea diferitelor combinații ale principalelor elemente structurale ale problemei luate în considerare); metoda arborelui de decizie (construirea unui lanț logic de acțiuni succesive după principiul „fiecare acțiune este o consecință a celei anterioare”); metoda de modelare logico-semantică a problemei (o metodă cuprinzătoare care vă permite să efectuați o analiză cuprinzătoare a situației problemei, să formați principalele ipoteze, scopuri și obiective ale cercetării de marketing pentru a selecta cele mai importante metode de colectare a informațiilor primare)

Metodele intuitive și creative de formare a unei ipoteze de lucru nu împart problema analizată în elemente separate cu o combinație de soluții parțiale, ci iau în considerare problema în ansamblu: metoda analogiilor care a apărut în acest moment); metoda brainstormingului.

Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective vă permite să obțineți informațiile necesare pentru rezolvarea acestor probleme. Pe baza acesteia, obiectivele cercetării de marketing pot fi de următoarea natură:

• 1. Explorativ – care vizează colectarea de informații preliminare menite să identifice cu mai multă acuratețe problemele și să testeze ipoteze.
• 2. Descriptiv (descriptiv) - consta intr-o simpla descriere a anumitor aspecte ale unei situatii reale de marketing.
• 3. Ocazional - vizând fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Alegerea metodelor de cercetare de marketing este etapa inițială în elaborarea unui plan de cercetare de marketing. Mai întâi trebuie să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informațiilor de marketing. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode.

E.P. Golubkov identifică următoarele clase de metode de cercetare de marketing:

metode de analiză a documentelor;

metode de sondare a consumatorilor;

metode de evaluare a experților;

metode experimentale;

metode economice și matematice.

În opera lui Zh.Zh. Metodele de cercetare „Marketing strategic” Lambena sunt împărțite în funcție de tipul de proiect utilizat (de căutare, descriptiv sau ocazional), dar această diviziune nu oferă o clasificare fără ambiguitate a metodelor de cercetare de marketing. Metodele de cercetare sunt, de asemenea, clasificate în calitative și cantitative [Aaker].

Rezumând metodele de cercetare de marketing utilizate, există trei moduri de a studia obiectul cercetării:

• · metode empirice;
• metode experte;
• · metode de modelare.

Metodele empirice se bazează pe studiul obiectelor reale. Pentru a colecta informații direct de la obiectul de studiu, există un grup de metode de teren care utilizează o varietate de proceduri pentru efectuarea de observații, anchete și experimente. De asemenea, puteți utiliza o descriere documentară a obiectului de studiu, folosind metode de birou pentru colectarea informațiilor primare.

Metode de cercetare expertă - culegere de opinii despre obiectul de studiu al experților dintr-un anumit domeniu.

Metodele de modelare se bazează pe modelarea matematică a obiectelor studiate pentru a prezice starea viitoare, a optimiza deciziile și a stabili relații cauză-efect. [Bozhuk]

Cea mai importantă etapă în elaborarea unui plan de cercetare de marketing este planificarea și formarea unui eșantion. Un eșantion este un grup de obiecte de cercetare care este purtător al caracteristicilor tuturor unităților populației generale, de exemplu, un grup de consumatori reprezentând interesul și gusturile întregii piețe. Procedura de eșantionare include următorii pași:

• selectarea obiectelor populației generale;
• Alegerea metodei de examinare;
• · determinarea procedurii de prelevare a probelor;
• Stabilirea mărimii eșantionului.

Atunci când se formează un eșantion, se folosesc metode probabilistice (aleatoare) și improbabile (nealeatoare).

Dacă toate unitățile de eșantion au o șansă (probabilitate) cunoscută de a fi incluse în eșantion, atunci eșantionul se numește eșantion probabil. Dacă această probabilitate este necunoscută, atunci eșantionul se numește improbabil.

Metodele probabilistice includ: selecția aleatorie simplă, selecția sistematică, selecția cluster și selecția stratificată.

Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea dimensiunii eșantionului sunt:

• · metoda arbitrară (5-10% din populaţia generală);
• Metoda statistică (versiune calculată, tabelară și grafică);
• Empiric (eșantionul este considerat suficient atunci când toate informațiile noi introduc doar modificări minore);
• metodologie costisitoare.

După elaborarea unui plan de marketing, puteți începe să colectați date. Există cel puțin trei abordări alternative pentru colectarea datelor: fă-o singur, fă-o prin înființarea unui grup de lucru sau angajând companii comerciale de colectare a datelor.

În primul caz, angajații serviciului de marketing al organizației colectează date pe cont propriu, să zicem, prin interviuri. Evident, în acest caz, este necesar să existe un personal suficient de dislocat. Efectuarea colectării datelor la scară largă, de exemplu, la scară națională este foarte problematică.

Grupul ad-hoc este de obicei alcătuit din profesioniști slab calificați, cum ar fi studenții, pentru a efectua interviuri telefonice sau față în față. În acest caz, este necesar să se desfășoare mai multe sesiuni de instruire cu intervievatorii. Este necesar să se controleze calitatea informațiilor colectate (chestionarele sunt completate chiar de intervievatorul?), motivația muncii intervievatorilor.

În ultimii ani, în țara noastră și în străinătate, atât firmele mici, cât și cele mari apelează din ce în ce mai mult la serviciile companiilor specializate care efectuează cercetări de marketing pe baza comerciala.

Unele dintre avantajele angajării unor astfel de companii în cercetarea de marketing includ următoarele:

Experiență vastă în efectuarea unor astfel de cercetări. De exemplu, într-un anumit supermarket, o companie desfășoară sondaje pentru clienți de mulți ani sau realizează în mod regulat sondaje de opinie publică. Astfel de companii au de obicei personal înalt calificat. Colectarea datelor este efectuată de obicei de intervievatori instruiți care sunt angajați de companie.

Prezența unor cursuri dotate cu mijloace tehnice și electronice moderne pentru pregătirea intervievatorilor în condiții aproape reale.

Viteza de efectuare a cercetării chiar dacă firma de marketing se află la mii de kilometri distanță de respondenți.

Controlul calității ca procedură standard pentru procesul de colectare a datelor. Există diverse metode de verificare a integrității intervievatorilor și a calității informațiilor pe care le colectează. De exemplu, prin stabilirea de contacte secundare cu respondenții atrași anterior.

Cu toate acestea, companiile de marketing costă de trei până la cinci ori costul celorlalte două abordări de colectare a datelor. Prin urmare, trebuie comparat cu calitatea și fiabilitatea informațiilor primite.

Analiza datelor începe cu traducerea datelor în informații semnificative și include introducerea lor într-un computer, verificarea erorilor, codificare și reprezentare într-o formă de matrice (tabulare). De regulă, datele sursă codificate sunt prezentate sub forma unei matrice, ale cărei coloane conţin răspunsurile la diverse întrebări ale chestionarului, iar rândurile conţin respondenţii sau situaţiile studiate. Toate acestea se numesc transformarea datelor originale.

Există cinci tipuri principale de analiză statistică utilizate în cercetarea de marketing: analiza descriptivă, analiza inferenţială, analiza diferenţelor, analiza relaţiilor şi analiza predictivă.

Analiza descriptivă se bazează pe utilizarea a două grupuri de măsuri statistice. Prima include măsuri de „tendință centrală” sau măsuri care descriu un respondent tipic sau un răspuns tipic (medie, mod, mediană). Al doilea include măsuri de variație, sau măsuri care descriu gradul de asemănare sau nesimilaritate a respondenților sau răspunsuri cu respondenți sau răspunsuri „tipice” (distribuția de frecvență, intervalul de variație și abaterea standard).

Există și alte măsuri descriptive, de exemplu, măsuri de asimetrie (cât de mult diferă curbele de distribuție găsite de curbele de distribuție normale). Cu toate acestea, ele nu sunt folosite la fel de des ca cele de mai sus și nu prezintă un interes deosebit pentru client.

Rezultatele cercetării de marketing sunt descrise în raportul final. La pregătirea raportului final, se recomandă împărțirea acestuia în trei părți: introductivă, principală și finală.

Partea introductivă include pagina de deschidere, pagina de titlu, acordul de cercetare, memorandum, cuprins, listă de ilustrații și rezumat.

Scopul principal al memorandumului este de a orienta cititorul către problema studiată și de a crea o imagine pozitivă pentru raport. Memorandumul are un stil personal și ușor informal. Vorbește pe scurt despre natura studiului și despre executanți, comentează rezultatele studiului și face sugestii pentru cercetări ulterioare. Volumul memorandumului este de o pagină.

Rezumatul se adresează în primul rând managerilor care nu sunt interesați de rezultatele detaliate ale studiului. Este uneori denumit „raport general”. În plus, rezumatul ar trebui să stabilească cititorul pentru percepția conținutului principal al raportului. Ar trebui să descrie: subiectul studiului, gama de aspecte luate în considerare, metodologia studiului, principalele concluzii și recomandări. Volumul rezumatului nu este mai mare de o pagină.

Partea principală a raportului constă într-o introducere, o descriere a metodologiei de cercetare, o discuție a rezultatelor obținute, o declarație a limitărilor, precum și concluzii și recomandări.

Introducerea orientează cititorul să se familiarizeze cu rezultatele raportului. Contine Tel comun raportul și scopul studiului, relevanța implementării acestuia.

Secțiunea metodologică descrie cu gradul necesar de detaliere: cine sau care a fost obiectul studiului, metodele utilizate. Informații suplimentare plasate în aplicație. Sunt oferite link-uri către autori și sursele metodelor utilizate. Cititorul trebuie să înțeleagă cum au fost colectate și prelucrate datele, de ce a fost folosită metoda aleasă și nu alte metode.

Secțiunea principală a raportului este secțiunea care rezumă constatările. Se recomandă construirea conținutului său în jurul obiectivelor studiului. Adesea, logica acestei secțiuni este determinată de structura chestionarului, deoarece întrebările din acesta sunt prezentate într-o anumită secvență logică.

Deoarece problemele apărute în timpul desfășurării cercetării nu trebuie mascate, raportul final va include de obicei o secțiune despre „Restricții ale studiului”. Această secțiune determină gradul de influență al constrângerilor (lipsa de timp, bani și mijloace tehnice, calificarea insuficientă a personalului etc.) asupra rezultatelor obţinute. De exemplu, este posibil ca aceste limitări să fi afectat eșantionarea doar pentru un număr limitat de regiuni. Prin urmare, ducerea rezultatelor în toată țara ar trebui făcută cu mare prudență sau deloc.

Concluziile se bazează pe rezultatele studiului. Recomandările sunt sugestii cu privire la acțiunile care ar trebui luate pe baza constatărilor. Implementarea recomandărilor poate implica utilizarea cunoștințelor dincolo de scopul constatărilor.

În partea finală sunt date anexe care conțin informații suplimentare necesare pentru o înțelegere mai profundă a rezultatelor obținute.

Introducere …………………………………………………………	3
Capitolul 1	Esența cercetării de marketing ……………………………..	5
1.1.	Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing .....	5
1.2.	Procedura de cercetare de marketing ……………….	7
1.3.	Cercetare de marketing de birou …………………	9
capitolul 2	Sistem de cercetare de marketing …………………………….	11
2.1.	Colectarea de informații primare ………………………………	11
2.2.	Plan de eșantionare …………………………….	15
2.3.	Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte …………………	16
capitolul 3	Direcții și rezultate ale cercetării de marketing.	19
3.1.	Domenii tipice ale cercetării de marketing...	19
3.2.	Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing …………………………………………………………………………..	22
Concluzie ………………………………………………………	26
Lista literaturii utilizate …………………………………..	27

Introducere

Marketing este o disciplină științifică și aplicată relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului XX, conceptul de marketing a cucerit rapid atât mințile teoreticienilor, cât și ale practicienilor – economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a condus la acumularea unei cantități uriașe de material empiric despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorilor și competiție. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progresul în teorie, activitățile practice de pe piață au dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing .

În chiar vedere generala conceptul de marketing înseamnă studiul pieţei pentru un anumit scop. În marketing, care este conceput pentru a satisface nevoile oamenilor, cercetarea este de mare importanță. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri care le pot satisface primesc avantaje. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor sub influența diverșilor factori se schimbă și ele, așa că firmele trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței pentru a obține profit.

Cu ajutorul cercetării de piață, firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de piata este orice activitate de cercetare care răspunde nevoilor de marketing.

De regulă, necesitatea cercetării de marketing apare în cazurile în care: 1) firma nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) compania pierde teren în fața unui concurent; 3) firma urmează să-și diversifice activitățile; 4) firma pregătește un nou plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este dificil să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Ele permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre problemele de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea în luarea deciziilor. solutii de marketing. De foarte multe ori, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, care să reflecte poziția și capacitățile companiei pe piață. De obicei, cercetarea de marketing se realizează pe piață, concurenți, consumatori, produse, mediul de marketing, prețul mărfurilor, promovarea mărfurilor. Rezultatul cercetărilor de marketing sunt dezvoltări care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Capitol eu . Esența cercetării de marketing

1.1. Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de piata- aceasta este o căutare sistematică, colectare, analiză și prezentare a datelor și informațiilor legate de o situație specifică de piață cu care întreprinderea a trebuit să se confrunte. Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind aspectele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și altele ale cercetării de marketing.

Principalele obiective ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor manageriale;

Monitorizează implementarea sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațional al marketingului, adică colectarea informațiilor necesare și a suportului analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de previziuni și posibilitatea de a lua decizii optime cu ajutorul acestora.

La nivel macro, cercetarea de marketing ar trebui să identifice și să modeleze modele și tendințe în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se dau aprecieri, se realizeaza o analiza si o prognoza a capacitatilor proprii ale companiei (potentialul si competitivitatea acesteia), starea si perspectivele de dezvoltare a segmentului de piata in care activeaza aceasta companie.

Sarcinile cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețurilor, a produselor, a comunicării, a politicilor de marketing și a altor aspecte ale managementului de marketing într-o întreprindere. Cele mai tipice sarcini de cercetare de marketing care trebuie rezolvate:

Studierea caracteristicilor pieței;

Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Analiza vânzărilor;

Studierea tendințelor activitate de afaceri;

Studierea produselor concurentei;

Prognoza pe termen scurt;

Studierea reacției la un produs nou și a potențialului acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de prețuri.

Cercetarea de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Cantitate insuficientă de informații pentru a lua o decizie;

Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea comerțului etc.);

Explorarea cauzelor succesului neașteptat;

Formarea de noi planuri strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing este efectuată fie de către noi servicii de marketing firme, sau pe bază comercială de către firme specializate de marketing.

1.2. Procedura de cercetare de marketing

Procedura de cercetare de marketing poate fi împărțită în patru blocuri: (vezi Anexa nr. 1).

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Definirea obiectivelor cercetării și enunțarea problemei.

1.2. Formarea unei ipoteze de lucru.

2. Dezvoltarea programului de cercetare.

2.1. Determinarea sistemului de indicatori și a nevoii de informare.

2.2. Alegerea metodelor de cercetare și a instrumentelor de lucru.

2.3. Formarea probei.

3. Procesul de obținere a datelor.

3.1. Organizare tehnică colectare de date.

3.2. Colectare de date.

4. Procesul de prelucrare și prezentare a datelor.

4.1. Procesul de prelucrare a datelor tehnice.

4.2. Analiza datelor.

4.4. Intocmirea si prezentarea rapoartelor.

5. Verificarea caracterului adecvat al rezultatelor și concluziilor.

Să luăm în considerare mai detaliat procesul de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu o definiție obiective . Scopurile pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării propuse depinde de tipul lor. În funcție de obiective, cercetarea poate fi descriptiv, poate avea drept scop identificarea relații cauza-efect (ocazional) sau pentru dezvoltare previziuni. Aceasta are ca rezultat o ipoteză. Ipoteza de lucru - aceasta este o presupunere probabilistica privind esenta si modalitatile de rezolvare a fenomenelor luate in considerare. Vă permite să setați cadrul și direcțiile principale ale întregii dezvoltări. Ipoteza de lucru ar trebui să asigure: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea de formalizare, i.e. capacitatea de a exprima ipotezele principale nu numai logic, ci și cu ajutorul construcțiilor economice și matematice. Program de cercetare - acesta este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate studiului. Stabilește un sistem de indicatori, determină nevoile de informații și setul propus de instrumente pentru obținerea acesteia. Selectarea instrumentului asociate cu alegerea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel ( vezi mai jos). În cele din urmă, programul de cercetare stabilește regulile prelevarea de probe . Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este legată de mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. În funcție de nivelul de enunțare a problemei, se distinge cercetarea aplicată și cea fundamentală.

clasificare semn	Tipuri de cercetare
Nivel de declarație de problemă	Aplicat		Fundamental
Etapa studiului problemei	motoare de căutare	descriptiv		Explicativ
O sursă de informare	Primar (câmp)		secundar (birou)
Frecvența de deținere	(special)		Permanent
Domenii de utilizare a rezultatelor			Standard (sindicat)
Acoperire	Solid		Selectiv
Nivelul de „precizie” de măsurare	calitate		cantitativ

Cercetarea cantitativă este descrierea unei probleme în termeni numerici. Această ipoteză este confirmată sau infirmată. Datele sunt de obicei prezentate sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca obiectiv general identificarea problemelor și/sau explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, puteți determina diferitele stimulente pentru acțiunile consumatorilor, precum și pe baza factorilor care sunt luate o decizie.

1.3. Cercetare de marketing de birou

Scopul cercetării de birou este de a colecta și rezuma date secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost asociată inițial cu obiectivele cercetării. caracteristici generale metodele de analiză a documentelor sunt prezentate în Anexa nr.2.

Cercetarea documentară se desfășoară în două etape:

1. Etapa enunțării problemei:

Formularea problemei de marketing de rezolvat;

Descompunerea problemei de marketing;

Enunț de sarcini de informare legate de rezolvarea sarcinilor de marketing;

Clarificare modalități posibileși sursele de obținere a informațiilor pentru fiecare sarcină de informare;

Determinarea bugetului de recuperare a informațiilor.

2. Etapa de lucru:

Căutare referințe și rezumate în surse secundare integrate de informații;

Colectarea de informații în documente secundare identificate;

Analiza preliminară și generalizarea informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Rafinarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor unei analize preliminare;

Colectarea de informații în documentele primare identificate;

Formarea de către membri grup de lucru rapoarte private privind sarcinile de informare;

Generalizarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informatiilor colectate;

Întocmirea unui raport de informare cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării documentare, este esențial ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: un document primar și secundar și o sursă secundară de informații.

document primar - fixează informații în locul apariției lor (cărți, broșuri, catalog, reportaj, revistă etc.).

document secundar - rezultatul analizei documentului primar (rezumat, recenzie, rezumat etc.)

Surse secundare de informare - rezultatul generalizării documentelor secundare.

Principalele beneficii ale cercetării de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Crearea de condiții confortabile de utilizare a informațiilor (rezumat, căutare multi-aspect: sistematică, de autor, subiect; indici speciali).

capitolul 2 Setul principal de instrumente de cercetare de marketing

2.1. Colectarea de informații primare

Această etapă are loc atunci când nu există suficiente informații secundare. Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație de marketing. Acest lucru este valabil mai ales pentru condițiile din țara noastră, unde este extrem de dificil să se obțină acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor industriale și comerciale au nu a acumulat experiență în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

1. Metodă observatii. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este folosită atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația este un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. Un astfel de studiu poate implica mecanic sau mijloace electronice tip de scaner și senzori. Îndepărtarea informațiilor are loc în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă a acesteia (aceasta se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a observației presupune mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa nr. 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua componența pe vârstă și sex a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate.

2. Metoda de experiment. Aceasta este o metodă de cercetare pentru cuantificare relații cauzale. Atunci când efectuează un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și în același timp observă modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

· Simularea artificială a situației unui experiment de laborator;

· Experimentați în condiții reale de piață ca parte a unui studiu de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității mărfurilor și studiile influenței mărcilor și a numelor de mărci asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Un experiment de laborator este de obicei efectuat în laboratoare speciale care sunt echipate cu echipamentul necesar. De exemplu, echipamentul video este folosit pentru a determina reacția consumatorului. Sunt cunoscute exemple de realizare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informatice și de asigurare a urmăririi direcției privirii cumpărătorului la vizualizarea unui obiect (ambalaj, vitrină etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Astfel de studii includ:

Vânzarea de probă a mărfurilor către diverse grupuri țintă de consumatori pentru a identifica gradul de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării mărfurilor pe piață (plasare în spațiu comercial, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este posibilitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și desemnarea direcției acțiunilor lor în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. La realizarea unui sondaj, intervievatorul se adresează respondenților pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin comunicare directă sau telefonică, sau prin chestionare. Analiza comparativa caracteristicile varietăților tehnice ale metodelor de anchetă sunt prevăzute în Anexa nr. 4.

3.1. Chestionar.Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subțire și flexibil care necesită un studiu atent.Procedura pentru un astfel de sondaj include următorii pași:

Determinarea scopului sondajului;

Coordonarea obiectivului cu clientul si rezolvarea problemelor de finantare;

Elaborarea ipotezelor de lucru;

Dezvoltarea formei (tipului) chestionarului și a modului de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și a modului de selecție a acestora;

Selectarea și pregătirea personalului pentru sondaj;

Efectuarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și prezentarea acestuia către client.

De obicei, este necesară o calificare destul de înaltă pentru a compila un chestionar. Cea mai frecventă greșeală în chestionare este formularea întrebărilor la care este greu de răspuns. Este foarte important să ordonezi corect întrebările.

3.2. Interviu. De obicei, interviurile sunt efectuate în etapa de cercetare exploratorie. Cert este că cercetătorul nu înțelege întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o investighează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice de pe piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi rezolvată prin realizarea de interviuri individuale sau de grup (grupuri focus).

Interviu individual- Acesta este un sondaj de experți într-un anumit domeniu, care este în mare parte nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci ancheta poate avea loc conform întrebări închise pentru evaluarea de specialitate a problemelor.

Interviuri simple- Acesta este un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu prevăd nicio concluzie analitică direct în timpul conversației și ajustării planului de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime- o metodă mai complexă de realizare a unui interviu, care asigură o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scenariile de interviu în profunzime ar trebui să se bazeze pe modele de marketing ramificat, iar un specialist calificat ar trebui să acționeze ca intervievator.

Focus grup este un grup format din 6-15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special pregătit. De regulă, desfășurarea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1-3 ore). În cursul discuţiei dirijate se dezvăluie conţinutul calitativ al problemei puse. Principalele sarcini ale utilizării focus-grupurilor:

· Generarea de ipoteze testabile;

· Generarea de informații pentru chestionare;

· Furnizarea de informații preliminare;

· Obținerea unei idei despre noile concepte în domeniul producției;

· Stimularea ideilor noi pentru concepte noi de produse;

· Interpretarea rezultatelor cantitative obţinute anterior.

3.3. Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta informații cât mai curând posibil. Este ieftin și convenabil, în timpul unui interviu telefonic intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări de neînțeles. Dezavantajele includ imposibilitatea păstrării anonimatului, un număr limitat de întrebări destul de simple care necesită răspunsuri fără ambiguitate.

3.4. Postează sondajul. Un mijloc simplu de a ajunge la persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire față în față, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie afectate fără să vrea de influența intervievatorului. Chestionarul trimis prin poștă poate conține un număr mare de întrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere a corespondenței, încălcarea anonimatului și procentul scăzut de primire a chestionarelor completate.

O descriere sumară comparativă a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (vezi Anexa nr. 5).

2.2. Plan de eșantionare

Sub prelevarea de probe se înțelege un anumit subset aparținând unei populații (generale) mai mari. Problema eșantionării este legată de necesitatea de a obține informațiile de marketing necesare în cel mai economic mod. În consecință, în funcție de gradul de acoperire a surselor de informații, se distinge un studiu continuu și selectiv.

Cercetare solidă presupune că toți reprezentanții populației generale vor fi incluși în numărul celor studiati. Exemplu de studiu - Acesta este unul în care informațiile sunt obținute doar de la o parte a populației generale. Studiile continue sunt rar folosite, sunt greoaie și costisitoare. Un exemplu de anchetă completă este recensământul populației. Pentru majoritatea sarcinilor de marketing, se folosește o metodă de eșantionare. În primul rând, colectarea datelor este mult mai rapidă. În al doilea rând, puteți obține informații mai complete, deoarece. există o oportunitate de a pătrunde în detalii. În al treilea rând, de foarte multe ori problemele studiate privesc doar anumite grupuri de participanți la piață și nu are sens să intervievezi pe toți.

Cu toate acestea, utilizarea unei metode de eșantionare este indisolubil legată de problema furnizării de informații fiabile. Setul de factori care asigură fiabilitatea studiului este prezentat în fig.1 Fiabilitatea în studiile prin eșantion include, în primul rând, două cerințe - suficiența cantitativă a datelor și calitatea acestora (reprezentativitatea), adică. conformitatea structurii eşantionului cu structura populaţiei generale.

Fig.1. Factori care asigură fiabilitatea studiului

2.3. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note cu observații și opinii ale experților) sunt supuse unei analize cuprinzătoare. Pentru o astfel de analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza de marketing - analiza pietei sau a altor obiecte, intr-un fel sau altul legate de piata. Modelul general de analiză de marketing este prezentat în Anexa nr.6.

Analiza este un set de proceduri care permit tragerea de concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi combinate în următoarele grupuri:

Metodele euristice sunt tehnici și metode pentru rezolvarea problemelor și obținerea de dovezi bazate pe luarea în considerare a experienței de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, contabilizarea erorilor, cunoștințele expertului și intuiția.

Metode formale - tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. În funcție de gradul de „rigiditate” și de predeterminarea etapelor analizei, se disting metode slab formalizate și puternic formalizate. Metode slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizat (puternic, rigid, complet formalizat)- sunt algoritmi rigidi, metode economico-matematice, statistice si similare.

Metodele combinate sunt metode care folosesc atât proceduri euristice, cât și proceduri formalizate.

O bancă de metode este o colecție tehnici moderne prelucrarea informatiilor, care sa permita efectuarea de operatii aritmetice, prelucrari grafice, prelucrari statistice in cadrul colectarii datelor si stabilirea gradului de fiabilitate statistica a acestora. Banca de metode ar trebui să vă permită să combinați diverse metode. Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este specificat în Anexa nr.7.

Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesar să se reflecte rezultatele obținute în raportul final. Un raport de studiu standard constă din următoarele secțiuni:

1) O parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, obiectivele studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) În anexa la raport pot fi prezentate chestionare, scenarii de experimente și focus grupuri, un formular de realizare a observației pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite . Acesta este un rezumat scris al rezultatelor. Volumul său depinde direct de sfera studiului, de numărul și complexitatea problemelor luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor în forma standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vedere tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetării de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport constând dintr-un raport scris și o prezentare orală, recenzie sau articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

3.1. Domenii tipice ale cercetării de marketing

Direcțiile cercetării de marketing sunt determinate de un posibil set de obiecte de studiu. Există mai multe domenii principale ale cercetării de marketing, fiecare având propriul său obiect.

1. Cercetare de piata– analiza cantitativa si calitativa sistematica a uneia sau a unei combinatii de piete pentru a obtine informatii despre potentialul, capacitatea pietei, caracteristicile mediu competitiv, preturi. Sunt studiate tendințele activității afacerilor și distribuția cotelor de piață între întreprinderile concurente.

Sunt cercetate piețele pentru bunuri și servicii în ansamblu, precum și piețele locale și regionale pentru anumite bunuri și servicii. Obiecte cercetare de piata sunt tendințe și procese de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici și tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt studiate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, situația actuală, oportunitățile și riscurile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de a conduce o politică competitivă pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe, se realizează alegerea piețelor țintă și a nișelor de piață.

2. Cercetarea concurenței este un studiu care presupune obținerea datelor necesare pentru asigurarea unui avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea de oportunități de cooperare și cooperare cu aceștia. Constă în evaluarea stării concurenților, a poziției acestora pe piață în comparație cu poziția companiei în sine. Acest lucru va permite companiei să evalueze corect situația și dezvoltarea acesteia, ceea ce face posibilă obținerea unui anumit avantaj competitiv. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților, materiale, financiare, potenţial de muncă, organizarea managementului activității.

3. Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați factorii motivatori care ghidează cumpărătorul atunci când alege un produs. Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării, precum și consumatori - organizații. Aici se dezvoltă clasificarea consumatorilor de pe piață și se prevede cererea așteptată. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Este foarte important să nu greșiți atunci când alegeți o piață țintă. De exemplu, într-un oraș mic, un antreprenor decide să deschidă o curățătorie high-end. În cercetarea consumatorilor, s-a dovedit că acest serviciu este prea scump pentru locuitorii locali și preferă să spele rufe acasă. Acest studiu a împiedicat firma să intre în faliment. Astfel, este important să se evalueze cererea - dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra un produs sau serviciu la un anumit moment într-un anumit loc.

4. Cercetarea structurii firmei a pieţei este un studiu realizat cu scopul de a obtine informatii despre posibili intermediari prin care firma va putea sa se „prezinte” pe pietele selectate. Obiectul studiului îl constituie intermediari comerciali, comerciali și de altă natură, transport-expediere, publicitate, asigurări, juridice, financiare, de consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

5. Cercetarea produsului- aceasta este determinarea conformitatii indicatorilor tehnico-economici si a calitatii marfurilor (testarea marfurilor si ambalajelor) care circula pe piata cu nevoile si cerintele cumparatorilor, analiza competitivitatii acestora. Vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametrii de consum apreciază cel mai mult. Obiecte de studiu - proprietățile consumatorului analogi și concurenți, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivelul de servicii, conformitatea produsului cu normele și regulile legale, cerințele potențialului consumatori. Rezultatele cercetării permit companiei să-și dezvolte propria gamă de produse, să determine direcția de activitate în funcție de diferitele etape ale ciclului de viață al produsului.

5.1. Studiul macromediului - studiul restricțiilor legislative privind activitățile, conditii economice, schimbări socio-culturale, tendințe demografice, probleme de mediu.

5.2. Studiu mediu intern– studiul activităților de producție și marketing, portofoliul de producție, punctele forte și puncte slabe firmelor.

6. Cercetarea prețurilor– un studiu al elasticității cererii de preț, al compoziției costurilor de producere a mărfurilor, al nivelului actual al prețurilor la bunuri, oportunităților de creștere a profiturilor. Obiectele de studiu sunt costurile de dezvoltare, producție și comercializare a mărfurilor, impactul concurenței altor întreprinderi și analogi, comportamentul și reacția consumatorilor cu privire la prețul mărfurilor.

7. Cercetare de distributie si vanzari- acesta este un studiu care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, metode și mijloace de aducere a produsului către consumatori și implementarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Studiul include o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de întreprinderi cu ridicata și cu amănuntul, identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale acestora, natura relației existente cu producătorii. Rezultatul studiului va fi stabilirea posibilității de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizare inventar, elaborarea criteriilor de selectare a canalelor de distribuție eficiente, dezvoltarea metodelor de vânzare a mărfurilor către consumatorii finali.

8. Studiul sistemului de promovare a vânzărilor și publicitate- urmărește să identifice cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimuleze vânzarea de mărfuri, să crească autoritatea producătorului de mărfuri și să desfășoare cu succes activități de promovare. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii.

3.2. Utilizarea rezultatelor cercetării de piață

Rezultatele deciziilor de marketing sunt menite să ia decizii în domeniu segmentare dezvoltarea pieței plan de marketingși instrumentele sale individuale, competitivitatea bunuri si firme.

3.2.1. Segmentarea pieței este procesul de divizare a consumatorilor aceasta piataîn grupuri separate, fiecare dintre acestea prezentând propria sa cerere specifică pe piață. Sarcina principală în procesul de segmentare este selectarea unor astfel de caracteristici ale diviziunii consumatorilor, care reflectă direcțiile așteptate de formare a nevoii de bunuri și servicii.

Segment- Acesta este un grup de consumatori care răspund în același mod la un anumit set de stimulente de marketing, prezentând o cerere specifică pentru un produs sau serviciu care are caracteristici distinctive.

nisa de piata- Acesta este segmentul de consumatori căruia produsul produs de această întreprindere este cel mai potrivit pentru a răspunde nevoilor.

fereastra de piata- acesta este un segment de consumatori neocupat de concurenți, adică nevoile sale nu sunt satisfăcute în mod adecvat de bunurile existente.

METODE DE SEGMENTARE A PIEȚEI

Tehnologia de segmentare necesită următoarea secvență de proceduri, prezentată în Anexa nr. 8.

În scopul segmentării, se folosesc metode de grupări secvențiale sau de clasificare multivariată.

Metoda grupării constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici.

Metoda de clasificare multivariată se bazează pe presupunerea că consumatorii trebuie să fie similari între ei în mai multe moduri. Prin intermediul aceasta metoda sarcina tipificării se rezolvă cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihofizici.

3.2.2. Dezvoltarea mixului de marketing. Activitatea de marketing în procesul de formare a cererii presupune impactul asupra mediului extern cu ajutorul unor instrumente precum produsul, prețul, sistemul de distribuție și promovare a acestuia. Împreună, instrumentele alcătuiesc mixul de marketing. Activitatea de gestionare a proprietăților unui obiect se numește politică.

Politica este un set de forme, sarcini și conținut al activităților legate de gestionarea unui anumit obiect. Formarea proprietăților produsului implică eforturile comune ale politicii de produs.

Politica mărfurilor este o activitate al cărei conținut include asigurarea calității și competitivității mărfurilor, analiza și prognozarea ciclului de viață al mărfurilor, managementul ciclu de viațăși competitivitatea mărfurilor prin crearea de noi sau actualizarea bunurilor existente, gestionarea gamei de produse.

Politica de servicii este o activitate care vizează crearea unui produs de consolidare pentru creșterea competitivității acestuia.

Politica de prețuri este activitatea de formare a prețurilor de bază pe baza unui grup de metode și strategii de stabilire a prețurilor, precum și a modalităților de variație a acestora folosind un sistem de reduceri, ținând cont de condițiile de livrare și de împrumut.

Politica de marketing este activitatea de distribuție fizică și comercială a mărfurilor, determinând strategia de a ajunge la punctele de vânzare.

Politica de comunicare este activitatea de prezentare a unui produs pe piață cu scopul de a crea cerere pentru acesta sau de a forma o imagine pozitivă a întreprinderii în rândul consumatorilor, adică. creându-și imaginea.

3.2.3. Competitivitatea bunurilor și a firmelor. Atunci când dezvoltă produse competitive, producătorii de mărfuri ar trebui să fie ghidați de o evaluare a tuturor factorilor de piață pe baza unui studiu al nevoilor cumpărătorilor și al cerințelor pieței. Producătorul trebuie să caracterizeze nevoia prognozată cât mai exact posibil pentru a-și face produsul competitiv.

Competitivitate este superioritatea unui produs pe piata tinta fata de analogii concurenti in ceea ce priveste gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achizitionarea si utilizarea produsului.

Competitivitate include trei componente principale.

Unul dintre ele este strâns legat de produsul ca atare și se reduce în mare parte la calitate. Celălalt este legat atât de economia creării de vânzări și servicii de bunuri, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În cele din urmă, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut pentru consumator ca cumpărător, ca persoană, ca membru al unuia sau altuia. grup social etc.

Un exemplu de cercetare de marketing efectuată de AKEU de către Markon pentru cea mai mare fabrică de producție de mașini este o evaluare a competitivității unui tractor de putere redusă dezvoltat în fabrică. Compania a elaborat o listă de indicatori tehnici și economici pentru evaluarea competitivității tractorului, a analizat informații despre analogii care se pregătesc să intre pe piață. Ca urmare, clientul a primit o concluzie rezonabilă că modelul de tractor pe care îl dezvolta nu era competitiv, ceea ce a economisit fondurile fabricii pentru dezvoltarea și implementarea continuă. Au fost făcute recomandări privind modificarea parametrilor tehnici și economici ai modelului în vederea asigurării competitivității acestuia, au fost prezentate date privind cererea preconizată pentru diverse modele de acest tip de produs.

Concluzie

Pentru a crea o întreprindere competitivă, trebuie nu numai să modernizați producția și managementul, ci și să știți clar de ce se face acest lucru, ce obiectiv ar trebui atins. Principalul lucru în acest caz ar trebui să fie un singur lucru: capacitatea de a determina, de a utiliza rapid și eficient avantajele lor comparative în lupta competitivă. Toate eforturile trebuie îndreptate către dezvoltarea acelor aspecte care vă deosebesc de concurenții potențiali sau reali.

O concentrare clară asupra avantajelor comparative ale acestora pe piața de bunuri și servicii, căutarea lor neîncetată atât în ​​interiorul întreprinderii, cât și în afara acesteia predetermina setul de funcții îndeplinite de aparatul de management al companiilor lider, componența departamentelor lor de management și inginerie, precum și abordările. la elaborarea unei strategii economice. Unul dintre punctele importante este cercetarea de marketing. Rezultatele studiului sunt un „ghid” esențial pentru firmă. Cu ajutorul lor, puteți preveni prăbușirea companiei și puteți dezvolta un plan strategic.

Putem spune că cercetarea de marketing este o informație exclusivă care nu se află în matricea actuală de informații. Managementul procesului de cercetare de marketing presupune: stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, planificarea programului de cercetare, implementarea acestuia, monitorizarea și analiza rezultatelor, întocmirea unui raport analitic.

Cercetarea de marketing vizează fundamentarea informațională și analitică a căutării și selecției soluțiilor optime, cucerirea și dezvoltarea de noi piețe de vânzare, implementarea de programe de modernizare și diversificare a producției și comerțului, optimizarea circulației mărfurilor, precum și îmbunătățirea a formelor de servicii pentru clienți.

Lista literaturii folosite:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // Sankt Petersburg: Peter, 2001. - 320 p.: ill. - (Seria „Curs scurt”).

2. Baryshev A.F., Marketing - M .: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Manual.// „Presa de afaceri”, 2001 - 512 p.: ill.

4. Glushenko VV Management. Fundamentele sistemului. - M .: NPTs Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. Formula succesului. Marketing: o sută de întrebări - o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 1992.

6. Lunev V.L. Tactica si strategia managementului companiei. - M.: Finpress, NGAZiU, 1997. - 356 p.

7. Busygin A.V. Antreprenoriat. Curs de bază: Manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 1997. - 608 pag.

8. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. M.: CJSC „Școala de Afaceri INTEL-SINTEZ”, 2000. - 640 pagini.

9. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleza. M.: CJSC „Editura BINOM”, 1998. - 560 pagini.

Bagiev G.L. etc Marketing: Manual pentru licee. M.: Economie, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Fundamentele Marketingului. Rostov n/a: martie 2000 etc.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza de marketing. M.: Centrul de Economie și Marketing, 1996. - P.45.

Marketing: Manual / Editat de Romanov A.N. M.: Bănci și burse, UNITI, 1996.S.78-79

Cercetare de marketing în scheme Zavyalov P.S. Un fragment dintr-un capitol din cartea „Marketing în diagrame, figuri, tabele” Editura „INFRA-M”, 2007 Efectuarea cercetărilor de marketing este cea mai importantă componentă a funcției analitice a marketingului. Absența unor astfel de studii este plină de cele mai negative consecințe pentru producător. Cercetarea de marketing presupune colectarea, prelucrarea și analiza sistematică a datelor privind acele aspecte ale activităților de marketing ale companiei, în cadrul cărora ar trebui luate anumite decizii, precum și o analiză a componentelor mediului extern care afectează activitati de marketing firmelor. Cu toate acestea, atenția principală în cercetarea de marketing este acordată aspectelor de piață: evaluarea stării și tendințelor (conjuncturii) dezvoltării pieței, cercetarea comportamentului consumatorului, analiza activităților concurenților, furnizorilor, intermediarilor, studierea mixului de marketing, inclusiv managementul gamei de produse, stabilirea prețurilor și dezvoltarea unei strategii de prețuri, formarea canalelor de distribuție a produselor și utilizarea țintită a stimulentelor.

Firmele străine efectuează cel mai adesea cercetări de marketing în următoarele domenii: identificarea potențialelor oportunități de piață și studierea caracteristicilor acesteia, analiza problemelor de vânzare a produselor și a tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, studierea reacției pieței la un produs nou, studierea politicii de prețuri, determinarea cotei și teritoriul vânzărilor de mărfuri, prognozarea parametrilor de dezvoltare a pieței. Efectuarea cercetărilor de marketing și luarea unor decizii de marketing gânditoare pe baza rezultatelor acestora sugerează necesitatea de a evidenția macro- și micro-mediul marketingului ca obiect de cercetare. Macromediul este, după cum sa menționat în Capitolul 1, partea din mediul de marketing al unei firme pe care aceasta nu o poate controla sau reglementa; din aceasta cauza, intreprinderea trebuie sa isi adapteze politica de marketing la elementele macromediului: demografici, economici, sociali, politici, stiintifici si tehnici, factori naturali care afecteaza piata si prin aceasta direct catre companie.

Micromediul de marketing este acea parte a mediului de marketing care include indivizi și entitati legale(consumatori, furnizori, intermediari, concurenți), precum și factorii de piață care afectează direct activitățile de marketing ale companiei. Firma poate influența elementele micromediului pe baza scopurilor și obiectivelor sale și, în anumite condiții, poate exercita un control limitat asupra acestora. Spre deosebire de mediul extern necontrolat, mediul intern (intra-companie) este controlat de companie, i.e. personalul său de management și marketing. Deciziile luate de conducerea de vârf a firmei se referă la domeniul de aplicare al activităților sale, obiectivele generale ale firmei, rolul de marketing și al altor activități antreprenoriale și cultura corporativă. Factorii determinați de marketing sunt alegerea piețelor țintă, obiectivele de marketing, organizarea marketingului, structurile de marketing, managementul acestor activități. Intenția în efectuarea cercetărilor de marketing și, cel mai important, gradul de utilizare practică a rezultatelor acestora, depinde în principal de prezența unui studiu bine gândit. strategie de marketing firme, programe de marketing - acest lucru vă permite să schițați nu numai obiective clare dar şi fondurile necesare pentru o perioadă determinată şi metodele de realizare a acestora.

În astfel de condiții, nu există doar o nevoie constantă de a studia problemele cele mai acute și urgente, ci și ordinea, profunzimea și amploarea studiului lor sunt predeterminate și, în consecință, nevoia de personal adecvat de cercetători și analiști, materiale și resurse financiare. Disponibil în străinătate și experiență rusă sugerează că cea mai costisitoare cercetare de marketing este incomparabilă cu pierderile și risipa care rezultă din intrarea prost concepută pe piață cu produse care îndeplinesc doar parțial cerințele acesteia sau nu le îndeplinesc deloc, intrând pe piețele greșite și la momentul nepotrivit. . Experiență acumulată activitatea de piata a producătorilor ruși arată că fără cercetare de marketing este în prezent imposibil să se rezolve corect problema vânzărilor nu numai pe piața externă, ci și pe piața internă.

Astfel de studii fac posibilă găsirea celor mai promițătoare piețe țintă, optimizarea gamei de produse vândute și adaptarea acestora în timp la cerințele pieței (consumator) în schimbare, creșterea eficienței activităților de producție și marketing, îmbunătățirea formelor și metodelor de implementare etc. 3.1. Principii și abordări conceptuale pentru efectuarea cercetărilor de marketing 3.1 prezintă principiile de bază care ar trebui să ghideze desfășurarea cercetării de marketing - consecvență, complexitate, obiectivitate, economie, regularitate, eficiență, acuratețe, minuțiozitate. Fiecare dintre aceste principii este important în sine, dar luate împreună și în interacțiune, ele permit pregătirea unor astfel de cercetări de marketing care pot deveni o bază de încredere pentru luarea unor decizii de management bine fundamentate, bine gândite.

Pe baza poziției pe piață, a naturii obiectivelor și sarcinilor de rezolvat, a strategiei de acțiune dată, conducerea oricărei întreprinderi-producător este obligată să decidă ce cercetare de marketing și în ce secvență să efectueze, ce uman și financiar. resurse de utilizat, ce se poate face pe cont propriu, care studii sunt mai profitabile pentru a comanda interpreți externi etc. Pentru a economisi resursele umane și financiare și, în același timp, a obține cele mai înalte rezultate din cercetarea de marketing, este necesară o viziune conceptuală a acestei probleme pentru viitor. Dezvoltarea unui astfel de concept va permite nu numai clarificarea întregii probleme a cercetării de marketing a companiei în toată complexitatea și multidimensionalitatea ei, ceea ce este important, ci și, mai important, conturarea modalităților de a o rezolva în cel mai rațional mod. Schema de dezvoltare a unui astfel de concept este prezentată în fig. 3.2. Orez. 3.1. Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing Atunci când se efectuează cercetări de marketing complexe și la scară largă, este recomandabil să se dezvolte un concept de cercetare, oferindu-i o definiție detaliată a problemei, modalitățile și mijloacele de rezolvare a acesteia în cel mai mare mod. mod eficient. Pe baza unui astfel de concept, este posibil să se dezvolte un proiect de cercetare, o metodă de realizare, să formuleze sarcini, să colecteze, să proceseze și să analizeze informații, să se elaboreze propuneri și recomandări. Pe fig. 3.3, 3.4 și 3.5 prezintă procesul de realizare a cercetării de marketing în diferitele sale manifestări. Orez. 3.2. Structura și succesiunea procesului de cercetare de marketing (A se vedea: Golubkov E.I. „Marketing: strategii, planuri, structuri.” - M., 1995.)
Orez. 3.3. Conceptul de a efectua cercetări de marketing
Orez. 3.4. Procesul de realizare a cercetării de piață Orez. 3.5. Schemă tipică pentru o cercetare de marketing în etape 3.2. Metode și proceduri de cercetare de marketing abordări metodologiceşi tehnici împrumutate din multe domenii ale cunoaşterii (Fig. 3.6). Metodele de cercetare în marketing sunt determinate de necesitatea și obligația unei analize sistematice și cuprinzătoare a oricărei situații de piață, a oricărei componente ale acesteia asociate cu cei mai diverși factori.

Aceste principii de consecvență și complexitate în efectuarea cercetărilor de marketing se bazează pe faptul că, atunci când se studiază mediul extern, în primul rând piața și parametrii acesteia, este necesar să se țină seama nu numai de informații despre starea mediului intern al companiei ( întreprindere), dar și scopurile și intențiile strategice de marketing ale companiei - abia atunci cercetarea efectuată este de natură de marketing; în caz contrar, este vorba pur și simplu de cercetare pe piață, concurenți, factori de inovare etc. Conform Codului Internațional al Activităților de Cercetare de Marketing (adoptat de Camera Internațională de Comerț și ESO MAP în 1974), cercetarea de marketing trebuie efectuată în conformitate cu, în general, principiile acceptate ale concurenței loiale, precum și în conformitate cu standardele bazate pe fundamente științifice general acceptate.

Pe baza acestei prevederi, cercetătorul ar trebui:

• să fie obiectiv și să nu influențeze interpretarea factorilor fixați;
• indicați gradul de eroare al datelor lor;
• fi personalitate creativă, să definească noi direcții de căutare, să folosească cele mai moderne metode;
• faceți cercetări sistematic pentru a ține cont de schimbările în curs.

În ceea ce privește metodele, regulile și procedurile efective ale cercetării de marketing, ținând cont de schemele și tabelele de mai sus (Fig. 3.6-3.13 și Tabelul 3.1-3.4), trebuie reținut următoarele. Metodele de selectare a seturilor de obiecte de cercetare presupun rezolvarea a trei probleme principale: selecția populației generale, definirea metodei de eșantionare și determinarea mărimii eșantionului. Populația(HS) ar trebui limitată deoarece studiu complet de obicei foarte scump și adesea pur și simplu imposibil. În plus, analiza probelor poate fi și mai precisă (datorită reducerii erorilor sistematice). Probă(Figura 3.10) se realizează astfel încât să reprezinte o ilustrare reprezentativă a HS. Aceasta este o condiție indispensabilă în care, pe baza caracteristicilor eșantionului, se poate trage concluzii corecte despre HS.

Efectuarea colectării datelor este de obicei însoțită de erori – aleatorii și sistematice. Erorile aleatorii apar doar în cercetarea selectivă; întrucât nu influențează caracteristicile eșantionului într-o direcție, amploarea unor astfel de erori poate fi estimată. Erorile sistematice apar din cauza influenței unor factori non-aleatori (alocarea incorectă a HS, erori de eșantionare, erori în elaborarea chestionarelor, erori de numărare, nesinceritatea respondenților). Metode de obținere a datelor. Metodele de obținere a datelor în marketing includ ancheta, observarea, înregistrarea automată a datelor (Tabelul 3.2). Alegerea metodei depinde de scop, de trăsătura studiată și de purtătorul acestei trăsături (persoană, obiect). Sondajul înseamnă a afla pozițiile oamenilor sau a obține informații de la aceștia cu privire la o anumită problemă. În marketing, un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor, fie verbal, fie în scris. Sondajele orale și telefonice se numesc „interviuri”. Într-un sondaj scris, participanții primesc chestionare, pe care le completează și le trimit la destinație.

Observarea este o modalitate de a obține informații care:

• corespunde scop specific cercetare;
• caracterizat prin planificare și sistematică;
• este baza pentru generalizarea judecăților;
• supuse monitorizării constante pentru fiabilitate și acuratețe.

Avantajele observării față de sondaj:

• independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea acestuia de a exprima verbal esența materiei;
• obiectivitate mai mare;
• percepția comportamentului inconștient al obiectului (de exemplu, atunci când alegeți un produs pe rafturile unui magazin);
• capacitatea de a ține cont de situația din jur, inclusiv la observarea cu ajutorul instrumentelor.

Posibile dezavantaje ale observației:

• dificultatea de a asigura reprezentativitatea;
• subiectivitatea percepției, selectivitatea observației;
• efectul observației (comportamentul obiectului poate fi nenatural în timpul observației deschise).

Un experiment este un studiu care stabilește efectul modificării unei (sau mai multor) variabile independente asupra uneia (sau mai multor) variabile dependente.

Caracteristici semnificative ale experimentului:

• modificări izolate (valorile individuale variază în funcție de cercetător, altele sunt constante);
• intervenția activă a cercetătorului în procesul de modificare a datelor;
• verificarea relațiilor cauzale (de exemplu, expunerea marcă pentru a vinde produsul).

Experimentele sunt împărțite în laborator (desfășurate într-un mediu artificial) și pe teren (desfășurate în condiții reale). La efectuarea unui experiment, de obicei apar cel puțin două probleme: în ce măsură modificările variabilei dependente pot fi atribuite celor independente; cât de potrivite sunt rezultatele experimentului pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului). Dinamica tendințelor pieței, conjunctura acesteia este în continuă schimbare și dezvoltare. Acest lucru se aplică pe deplin parametrilor și elementelor individuale ale pieței.

Din această cauză, un singur studiu al pieței, de exemplu, atunci când vindeți un produs, în mod clar nu este suficient. Informațiile necesare pot fi obținute prin sondajele repetate ale grupului de cumpărători interesați la intervale specificate sau prin monitorizarea vânzărilor într-un anumit grup de magazine. Această metodă de studiere a pieței se numește „panouri” (Fig. 3.12). Analiza datelor. Metodele statistice de analiză a datelor sunt folosite pentru a le compacta, a identifica relații, dependențe și structuri.

Clasificarea acestora se realizează după următoarele criterii.:

• numărul de variabile analizate simultan — metode simple și multivariate;
• scopul analizei este metodele descriptive și inductive;
• nivelul de scalare al variabilelor;
• împărțirea variabilelor în metode dependente și independente de analiză a dependenței și metode de analiză a relațiilor.

Metodele descriptive cu un singur factor sunt:

• distribuția de frecvență (reprezentare pe un grafic sau într-un tabel);
• reprezentarea grafică a distribuției unei variabile (de exemplu, folosind o histogramă);
• indicatori statistici - medie aritmetică, mediană, variație, varianță.

Metodele inductive cu un singur factor sunt concepute pentru a verifica conformitatea caracteristicilor probei cu caracteristicile HS. Acestea sunt împărțite în teste parametrice, concepute pentru a testa ipoteze despre caracteristicile necunoscute ale HS și teste neparametrice, concepute pentru a testa ipotezele despre distribuția HS. Această metodă este utilizată pentru a formula ipoteze, a selecta un test, a stabili nivelul de semnificație, a determina nivelul critic al caracteristicii testate din tabel, a calcula valoarea reală a testului, a compara și a interpreta. Metodele de analiză a dependenței cu doi și mai mulți factori ajută la determinarea relației care există între reducerea prețului și vânzările de produse, dacă există o relație între naționalitatea unei persoane și alegerea stilului de pantofi etc.

Analiza de regresie- o metodă statistică de analiză a datelor în determinarea dependenței unei variabile de una (regresie simplă) sau mai multe (regresie multivariată) variabile independente. Analiza variațională este conceput pentru a testa gradul de influență al unei modificări a variabilelor independente asupra celor dependente. Analiza discriminantă vă permite să separați grupuri predefinite de obiecte folosind o combinație de variabile independente și, prin urmare, să explicați diferențele dintre grupuri. Metoda face posibilă, de asemenea, atribuirea unui nou obiect unui grup specific pe baza caracteristicilor acestuia. Analiza factorilor este concepută pentru a studia relaţiile dintre variabile în vederea reducerii numărului de factori de influenţă la cei mai semnificativi.

analiza grupului vă permite să împărțiți setul de obiecte în grupuri separate relativ omogene. Scalare multidimensională face posibilă obţinerea unei expuneri spaţiale a relaţiilor care există între obiecte. Posibilitatea aplicării unuia sau altui tip de analiză depinde de nivelul de scalare a variabilelor independente și dependente. Alegerea unei anumite metode este determinată nu numai de natura și direcția relațiilor dintre variabile, de nivelul de scalare, ci mai ales de problema care se rezolvă. În tabel. 3.4 arată ce metode pot fi utilizate pentru a rezolva probleme tipice de cercetare de marketing.
Orez. 3.6. Sistemul metodelor de cercetare în marketing Vezi: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993. Orez. 3.7. Tipuri de cercetări de marketing corespunzătoare principalelor activități ale companiei
Orez. 3.8. Colectarea de informații primare pentru cercetarea de marketing

Tabelul 3.1. Tipuri de cercetări de marketing efectuate de firme americane (1983; %)
Tipul cercetării	Ponderea producătorilor de bunuri de larg consum această specie cercetare (143 respondenți)	Ponderea producătorilor de produse industriale care efectuează acest tip de cercetare (124 intervievați)
Prognoza pe termen scurt (până la 1 an).
Prognoza pe termen lung (mai mult de 1 an).
Măsurarea potențialului pieței
Analiza vânzărilor
Percepţie Produse noiși potențialul acestuia
Studiu de ambalare: design sau caracteristici fizice
Studiul canalelor de distributie
Examinarea costurilor de vânzare
Utilizarea reducerilor, cupoanelor, mostrelor, oferte speciale la promovare
Analiza prețurilor
Analiza impactului asupra mediului
Analiza eficacității publicității

Tabelul 3.2. Modalități de a colecta informații în marketing
Metodă	Definiție	Forme	Exemplu economic	Beneficii și probleme
1. Cercetare primară	Colectarea datelor pe măsură ce apar
Observare	Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a afecta obiectul observației	Teren și laborator, personal, cu participarea observatorului și fără participarea acestuia	Observarea comportamentului consumatorului în magazin sau în fața vitrinelor	Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte sunt inobservabile. Costurile sunt mari
Interviu	Sondaj de participanți și experți pe piață	Scris, verbal, telefonic	Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii mărcilor și a firmelor, cercetarea motivației	Explorarea circumstanțelor imperceptibile (de exemplu, motive), fiabilitatea interviului. Influența intervievatorului, reprezentativitatea eșantionului
Panou	Colectarea repetitivă a datelor din același grup la intervale regulate	Comerț, consumator	Urmărire continuă tranzactioneaza actiuniîntr-un grup de magazine	Dezvăluirea dezvoltării în timp
Experiment	Studiul influenței unui factor asupra altuia controlând în același timp factorii străini	Câmp, laborator	Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate	Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, realismul condițiilor. Cheltuind timp și bani
2. Cercetare secundară	Prelucrarea datelor existente		Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe	Cost redus, rapid. Date incomplete și învechite

Orez. 3.9. Avantajele și dezavantajele datelor primare colectate

Tabelul 3.3. Avantajele și dezavantajele interogării telefonice, prin poștă și în persoană cu persoana intervievată
Criteriu	Telefon	Poștă	O întâlnire personală
Acuratețea informațiilor
Factorul timp
Complexitatea organizațională
Cheltuieli
Lungimea posibilă a chestionarului
Flexibilitate
Adaptabilitate la personalitatea respondentului
Alte cerinte	· Când programați interviuri, luați în considerare timpul necesar pentru a forma un număr de telefon. · Luați în considerare utilizarea telefoanelor de acasă ale intervievatorilor.	· formă simplăîntrebare. · Instrucțiuni detaliate tipărite. · Fără întrebări deschise. · Recompensarea respondentului cu un suvenir inclus în scrisoare.	· De regulă, cere ca intervievatorul să aibă cunoștințe detaliate despre problemele în discuție/specificul industriei. · Capacitate convenabilă de a utiliza diverse mijloace vizuale.

- un dezavantaj clar

— avantaj clar

- avantajele și dezavantajele sunt echilibrate

Orez. 3.10. Tipuri de mostre

Explicația pentru fig. 3.10.

Metodele de eșantionare non-aleatorie includ:

- eșantion aleatoriu - respondenții nu sunt selectați pe baza unui plan, ci aleatoriu; metoda este simplă și ieftină, dar inexactă și are reprezentativitate scăzută;

- mostră tipică - sondajul câtorva elemente tipice ale populației generale (GS); pentru aceasta, este necesar să existe date despre caracteristicile care determină tipicitatea elementelor;

- metoda de concentrare - doar cele mai semnificative și importante elemente ale HS sunt supuse cercetării;

- metoda cotei - distribuția anumitor caracteristici (sex, vârstă) în HS.

Următoarele tipuri de eșantionare sunt aleatorii:

- mostră simplă - tip loterie, folosind numere aleatorii etc.;

- eșantionare de grup -împărțirea HS în grupuri separate, în cadrul fiecăruia dintre acestea fiind apoi efectuată o probă aleatorie;

- metoda "paturi de flori" - unitățile de selecție constau din grupuri de elemente; o condiție prealabilă pentru aplicarea metodei este posibilitatea unei astfel de separări a HS; din setul de „paturi de flori” sunt selectate mai multe, care apoi sunt investigate pe deplin;

- eșantionare în mai multe etape - se efectuează de mai multe ori la rând, iar unitatea de probă din etapa anterioară este un set de unități ale etapei următoare.

Orez. 3.11. Principalele tipuri de proceduri de eșantionare în cercetarea de marketing

Orez. 3.12. Vizualizări de panou

Explicația pentru fig. 3.12.

Sub panou, așa cum am menționat deja, ne referim la un sondaj al unui grup de cumpărători la intervale regulate folosind un anumit set de întrebări.

Principalele caracteristici ale panoului:

• constanța subiectului și temei de cercetare;
• repetarea colectării datelor la intervale regulate;
• un set constant (cu anumite excepții) de obiecte de studiu - gospodării, întreprinderi comerciale, consumatori industriali etc.

Panelul de consumatori se bazează pe un sondaj. Participanții la panel primesc chestionare de la organizația care efectuează studiul, pe care trebuie să le completeze periodic, indicând, de regulă, tipul, ambalajul, producătorul, data, costul, cantitatea și locul de cumpărare a mărfurilor.

Utilizând panoul de consum, puteți obține următoarele informații:

Orez. 3.13. Determinarea domeniilor de cercetare de piață, inclusiv studiul faptelor și opiniilor

• cantitatea de bunuri cumpărate de familie;
• valoarea costurilor în numerar;
• cota de piata controlata de marii producatori;
• prețuri preferate, tipuri de mărfuri, tipuri de ambalaje, tipuri de comercianți cu amănuntul;
• Diferențele de comportament ale consumatorilor aparținând diferitelor pături sociale, care trăiesc în regiuni și orașe de diferite dimensiuni;
• analiza socială a „loialității față de brand”, schimbarea mărcilor, eficacitatea diferitelor măsuri de marketing.

Tabelul 3.4. Domenii de aplicare ale metodelor de analiză
Metodă	O întrebare tipică
Analiza de regresie	1. Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu ...%? 2. Care va fi prețul produsului anul viitor? 3. Cum afectează volumul investițiilor în industria auto cererea de oțel (metale neferoase etc.)?
Analiza variațională	1. Tipul de ambalaj afectează volumul vânzărilor? 2. Afectează culoarea publicitate asupra memorabilității sale? 3. Alegerea formei de marketing afectează valoarea vânzărilor?
Analiza discriminantă	1. Prin ce semne pot fi identificați fumătorii și nefumătorii? 2. Care sunt cele mai semnificative caracteristici care pot fi folosite pentru a identifica angajații de vânzări de succes și cei nereușiți? 3. Vârsta, venitul, studiile unei persoane pot fi considerate motive suficiente pentru acordarea unui împrumut?
Analiza factorilor	1. Numeroșii factori pe care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți se pot reduce la un număr mic? 2. Cum puteți caracteriza diferitele mărci de mașini având în vedere acești factori?
analiza grupului	1. Pot fi împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? 2. Există diferite categorii de cititori de ziare? 3. Pot fi clasificați alegătorii în funcție de interesul lor pentru politică?
Scalare multidimensională	1. În ce măsură produsul se potrivește cu ideea consumatorului despre un produs ideal? 2. Care este imaginea consumatorului? 3. S-a schimbat într-o anumită perioadă atitudinea consumatorilor față de produs?

Surse externe

In cazul in care sursele interne nu aduc suficiente informatii, compania poate apela la cele externe. Acestea reprezintă o mare varietate de date culese de alte companii, atât în ​​domeniul cercetării de piață, cât și în alte domenii. Surse externe - mediul este foarte extins și schimbător și, prin urmare, au nevoie de o abordare corectă și strict controlată.

Exemple:

• Surse guvernamentale - informațiile de la acestea pot fi utile companiei dacă vorbim despre o anumită entitate, a cărei populație și piață trebuie studiate.
• Universități și colegii - Unele cercetări universitare privind procesele de piață, sociologie și așa mai departe pot oferi o mulțime de informații utile unei întreprinderi.
• Internetul - este cea mai utilizată sursă pentru cercetarea secundară, dar are un dezavantaj semnificativ - conține multe surse nedemne de încredere cu informații incomplete sau inexacte.
• Datele concurentelor - adesea companiile folosesc informații despre întreprinderile concurente, colectate atât în ​​mod independent, cât și prin intermediul altor firme.

Există, de asemenea, multe greșeli pe care companiile le pot face atunci când lucrează cu diferite surse.

La fel ca:

• Efectuarea de cercetări secundare numai

  Multe companii se limitează la cercetarea secundară pentru a economisi timp, efort, bani și alte resurse. Cu toate acestea, este important de știut că cercetarea primară poate oferi o viziune asupra unor noi perspective, rezultate pe termen lung și poate ajuta la o nouă privire asupra segmentului de piață în care își desfășoară activitatea compania. Lucruri atât de importante precum valorile, psihologia, stilul de viață și interesele clienților pot fi obținute doar prin cercetare primară.

• Efectuând doar cercetări primare

  Companiile fac adesea greșeala de a petrece mult timp cercetării primare și uită că utilizarea surselor secundare poate fi benefică și poate economisi mult timp. Cercetarea secundară poate oferi, de exemplu, statistici valoroase, astfel încât compania să nu fie nevoie să-și petreacă timp și energie pentru propriile calcule.

• Folosind doar internetul pentru cercetare

  Puteți găsi informații valoroase pe web, dar pariând doar pe ea, există riscul să faceți o greșeală gravă. Internetul nu poate oferi întotdeauna surse de încredere și informații complete. Prin urmare, utilizarea sa trebuie strict dozată, iar sursele verificate pentru fiabilitate.

• percepție limitată

  Oamenii văd ceea ce vor să vadă. Dar când vine vorba de cercetare de marketing, compania care conduce afacerea nu ar trebui să-și permită „viziunea de tunel”. Adesea, liderii de afaceri, având în cap o idee, se „închid” literalmente în ea, nevrând să vadă ce este dincolo de ea.

Fiecare problemă de cercetare necesită o abordare specifică a soluției sale. Fiecare problemă este unică în felul său, iar procedura de cercetare, de regulă, este dezvoltată ținând cont de caracteristicile și semnificația acesteia. Cu toate acestea, există o serie de pași, denumiti proces de cercetare, care trebuie luate în considerare la elaborarea unui proiect de cercetare.

Acest proces ajută la definirea problemei cercetării și a metodei de colectare a datelor, la analiza și interpretarea datelor obținute și la pregătirea unui raport asupra rezultatelor cercetării.

Atunci când planifică o cercetare de marketing (procesul de obținere a informațiilor), compania trebuie să înțeleagă clar scopul pentru care se desfășoară (pentru a decide asupra cărui problemă trebuie efectuată cercetarea).

Această lucrare este foarte relevantă, deoarece. Utilizarea cercetării de marketing pe piața actuală nu este doar utilă, ci pur și simplu necesară pentru desfășurarea cu succes a afacerilor și competitivitatea companiei. În funcție de obiective și volume. Fondurile alocate pentru aceasta, compania poate alege oricare dintre opțiunile de desfășurare această direcție munca: să aveți propriul departament de marketing în companie, să utilizați în mod constant serviciile firmelor de analiză pentru a efectua cercetări și a monitoriza piața într-o direcție sau alta, pentru a comanda studii separate, o singură dată etc.

Scopul acestei lucrări este o revizuire pas cu pas și un studiu al etapelor cercetării de marketing.

Obiectul de studiu este procesul de cercetare de marketing. Subiectul îl reprezintă etapele cercetării de marketing.

Etapele cercetării de marketing:

Atunci când începe o cercetare de marketing, o companie trebuie să răspundă la o serie de întrebări:

• 1) Despre cine? sau despre ce? (obiect de studiu)
• 2) Ce? (vreau sa stiu)
• 3) Pentru ce? (utilizarea rezultatelor)
• 4) Când? (obține rezultate)
• 5) Cât costă? (cheltuieli)
• 6) Cât de profitabil? (eficienţă)
• 7) Cum? (tehnologia de obținere și forma de prezentare a rezultatelor).

Cercetările de marketing pot fi împărțite în două mari grupe: vizate și actuale, datorită regularității desfășurării lor.

Ele sunt de obicei concentrate pe rezolvarea unor probleme specifice. Pentru implementarea lor se creează un grup special care, alături de angajații întreprinderii, poate include și specialiști invitați. Compoziția grupurilor depinde de natura și amploarea problemei care se rezolvă.

Cercetări în curs de desfășurare - efectuate cu diferite grade de regularitate. Rezultatele acestora sunt utilizate în activitatea operațională, iar scopul principal este de a determina situația actuală și de a elabora deciziile de management necesare.

Deoarece cercetarea de marketing trebuie să fie eficientă din punct de vedere economic, trebuie să fie bine planificată și organizată. În ciuda varietății de tipuri de cercetări de marketing efectuate, toate se bazează pe o metodologie comună care determină ordinea de execuție.

Următoarele acțiuni (etape de cercetare) pot contribui la aceasta:

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării

O problemă identificată corect și un obiectiv formulat cu precizie sunt cheia succesului acesteia. de succes. Greșelile făcute în această etapă pot duce nu numai la costuri nejustificate, ci și la agravarea unor probleme reale asociate cu timpul pierdut la deplasarea pe „pistul fals”.

Indiferent dacă întreprinderea efectuează cercetări pe cont propriu sau angajează o organizație externă, specialiștii din firmă trebuie să fie implicați în identificarea problemelor și formularea obiectivelor.

2. Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor secundare

Informațiile secundare sunt informații care există deja, care au fost colectate anterior, în alte scopuri.

În funcţie de resursele de timp de care dispune întreprinderea şi forta de munca alocate pentru implementarea activităților din a doua etapă, se lucrează cu surse interne și externe de informații secundare și informația în sine poate fi realizată atât secvenţial (în primul rând, se studiază informația internă, apoi informația externă), cât și în paralel.

Colectarea de informații secundare se bazează pe cercetare „de birou”. Acestea sunt efectuate pe baza surselor oficiale de informații tipărite și oferă o idee generală a stării situației economice generale și a tendințelor de dezvoltare. Folosește metode analiză economică combinate cu elemente de econometrie și statistică matematică.

Sursele interne de informații secundare sunt: raportare statistică; situațiile financiare; conturile clientilor; materiale ale studiilor anterioare; evidențe scrise păstrate de organizație.

Sursele externe de informații secundare pot fi guvernamentale sau neguvernamentale.

Autoritățile federale și locale din multe țări colectează și distribuie o cantitate mare de materiale statistice și descriptive despre prețuri, politica de credit, materiale de reglementare și de orientare. Asemenea materiale publicate agentii guvernamentale, inclusiv (de exemplu, buletinele fondului imobiliar, buletinele fiscului de stat etc.), sunt de obicei distribuite gratuit sau vândute pentru sume nominale.

Informațiile secundare neguvernamentale pot fi obținute din trei surse: periodice; cărți, monografii și alte publicații neperiodice; organizatii de cercetare comerciala.

Periodice (ziare - secțiuni economice, reviste de specialitate, buletine economice, recenzii de piață, publicații ale camerelor de comerț și ale sindicatelor întreprinzătorilor, publicații ale băncilor, agentii de publicitate) sunt publicate atât de edituri, cât și de asociații profesionale sau din industrie.

De exemplu, publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (departamente ale academiilor de științe, universități, institute, materiale de conferințe, seminarii etc.). Unele publicații sunt distribuite prin abonament sau pot fi obținute de la biblioteci. În plus, rapoartele financiare ale întreprinderilor sunt publicate în mass-media; interviuri cu manageri și specialiști; publicitate. Ele, precum și expozițiile și târgurile specializate, pot deveni surse importante de informații necesare în cursul cercetărilor în curs.

Organizațiile de cercetare comercială efectuează cercetări și oferă rezultate ale cercetării contra cost. Informațiile de natură economică distribuite de firme specializate sub formă de materiale tipărite sau medii magnetice, în funcție de volumul și valoarea informațiilor, pot costa de la câteva sute de ruble la milioane de ruble.

Sursele externe de informații secundare includ:

Modern tehnologia de informație, dezvoltarea Internetului implică reprezentanți ai agrobusinessului în sfera sa. Producătorii de mașini și echipamente pentru agricultură și industria de prelucrare, companiile alimentare și chiar producătorii de produse agricole pot folosi, iar unii folosesc deja, rețeaua globală pentru a-și promova produsele, a găsi clienți și furnizori.

Există o mulțime de surse externe de informații și, prin urmare, dorința de a colecta toate datele legate de problema studiată poate fi fie pur și simplu irealizabilă, fie poate duce la o investiție uriașă de timp și resurse. Trebuie să ne amintim despre efectul Pareto, conform căruia 80% din informații sunt conținute în 20% din surse.

Prin urmare, din volumul total de surse, este necesar să le alegem pe cele mai valoroase. Și chiar și în acest caz, cu toată valoarea informațiilor primite, trebuie amintit că aceste informații sunt disponibile pentru aproape toată lumea și, prin urmare, nu oferă nimănui un avantaj competitiv semnificativ.

Următoarele sunt avantajele și dezavantajele informațiilor secundare:

Avantaje	dezavantaje
1. Multe dintre tipurile sale sunt ieftine (industrie, publicații guvernamentale, periodice etc.) 2. De obicei colectate rapid (în biblioteci, industrie, periodice guvernamentale, monografii, pot fi obținute și analizate foarte rapid) 3. Adesea există mai multe surse (vă permite să identificați abordări diferite, să obțineți cantități mari de informații și să comparați date) 4. Sursele pot conține date care nu pot fi obținute independent 5. Colectate din surse independente, de obicei foarte de încredere 6. Ajută, la etapa analizei preliminare 7. Formează o imagine mai completă a problemelor luate în considerare	1. Poate să nu fie potrivit pentru scopurile studiului care se desfășoară 2. Poate fi vechi sau învechit 3. Metodologia de colectare a datelor (mărimea eșantionului, durata studiului), poate fi necunoscută, iar informațiile secundare pot fi insuficiente 4. Este posibil ca nu toate rezultatele să fie publicate 5. Pot exista date conflictuale 6. Multe proiecte de cercetare nu poti

Selectarea surselor externe necesită ca angajații care participă la aceasta să aibă o perspectivă largă, o înțelegere profundă a problemei studiate și abilități în munca de regăsire a informațiilor. Sistematizarea informațiilor secundare se realizează, de regulă, după finalizarea colectării acestora din surse interne și externe.

Este necesar să începeți colectarea de informații din căutarea informațiilor secundare, deoarece procesul de analiză a acesteia poate duce la clarificare și, uneori, la o ajustare semnificativă a problemei formulate anterior și a obiectivelor cercetării, economisiți timp și bani la căutarea informațiilor primare.

3. Planificarea si organizarea colectarii informatiilor primare

Informațiile primare sunt informații care sunt colectate pentru prima dată într-un anumit scop. Informațiile primare devin necesare atunci când analiza surselor secundare nu oferă informatie necesara. Pentru a evalua semnificația generală a datelor primare, este necesar să se cântărească avantajele și dezavantajele acestora:

demnitate	limitări
1. Asamblat în funcție de obiective precise; 2. Metodologia de colectare a datelor este cunoscută și controlată de firmă; 3. Adesea deținut de firmă și nu este disponibil concurenților; 4. Fără date conflictuale; 5. Gradul de fiabilitate poate fi determinat; 6. Poate fi singura modalitate de a obține informațiile de care aveți nevoie	1. Colectarea datelor poate dura mult timp; 2. Pot fi necesare costuri mari; 3. Unele tipuri de informații nu pot fi obținute; 4. Abordarea firmei poate fi limitată; 5. Este posibil ca firma să nu poată colecta date primare

În funcție de caracterul complet al informațiilor obținute în primele două etape, uneori a treia etapă a studiului începe cu definirea sau clarificarea obiectului de studiu, mai ales dacă un astfel de obiect este utilizatori finali, canale de distribuție, sau se realizează pentru prima dată. Colectarea informațiilor primare este un proces laborios.

La întocmirea unui plan de eșantionare, sunt rezolvate următoarele sarcini:

• 1. Definirea obiectului de studiu.
• 2. Determinarea structurii probei.
• 3. Determinarea mărimii eșantionului.

De regulă, obiectul de studiu este un ansamblu de obiecte de observație, consumatori, angajați ai companiei, intermediari etc. Dacă populația este mică, iar echipa de cercetare dispune de capacitățile și resursele necesare (umane, financiare și de timp) pentru a stabili contactul cu fiecare dintre elementele sale, atunci este realist și de preferat să se efectueze un studiu continuu al întregii populații. În acest caz, puteți începe să alegeți metoda de colectare a datelor, instrumentul de cercetare și metoda de comunicare cu publicul. În caz contrar, trebuie să te limitezi la o anchetă prin sondaj.

Un eșantion este o parte a populației, concepută pentru a reprezenta populația ca întreg. Acuratețea cu care un eșantion reflectă populația în ansamblu depinde de proiectarea și dimensiunea eșantionului.

Există două abordări ale structurii eșantionului - probabilistică și deterministă.

Abordarea probabilistică presupune că orice element al populației poate fi selectat cu o anumită probabilitate (nu zero). Cel mai simplu și cel mai comun în practică este un eșantion simplu aleatoriu, în care fiecare element al populației are o probabilitate egală de a fi selectat pentru cercetare. Eșantionarea probabilistică este mai precisă, deoarece vă permite să evaluați gradul de fiabilitate al informațiilor colectate, deși este mai complexă și mai costisitoare decât eșantionarea deterministă.

Abordarea deterministă presupune că alegerea elementelor populaţiei se face prin metode bazate fie pe considerente de convenienţă, fie pe decizia cercetătorului, fie pe grupuri contingente.

După determinarea structurii eșantionului, se stabilește dimensiunea eșantionului, care determină fiabilitatea informațiilor.

Mărimea eșantionului - numărul de elemente ale eșantionului. Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât este mai mare acuratețea și costul efectuării sondajului este mai mare.

Cu o abordare probabilistică a structurii eșantionului, volumul acestuia poate fi determinat folosind formule statistice binecunoscute și cerințe specificate pentru acuratețea acestuia. Pentru a reduce la jumătate eroarea eșantionului, dimensiunea acesteia ar trebui să fie de patru ori, pentru a reduce de 3 ori, dimensiunea ar trebui să crească de 9 ori și așa mai departe.

Cu o abordare deterministă a structurii eșantionului în caz general nu este posibilă determinarea matematică exactă a volumului acestuia în conformitate cu un criteriu dat pentru fiabilitatea informaţiei primite. În acest caz, poate fi determinat empiric. De exemplu, la sondajul cumpărătorilor, se asigură o acuratețe ridicată a eșantionării, chiar dacă volumul acesteia nu depășește 1% din populația totală, iar la efectuarea anchetelor cumpărătorilor întreprinderilor mijlocii și mari de retail, numărul respondenților este de 500 - 1000 de persoane.

Metode de colectare a informațiilor primare

În practică, sunt utilizate următoarele metode principale de colectare a informațiilor primare:

• 1. observatie;
• 2. experiment;
• 3. imitație;
• 4. sondaj.

Observare este o metodă de culegere a informațiilor prin fixarea funcționării obiectelor studiate fără ca cercetătorii să stabilească contacte cu acestea și să lipsească controlul asupra factorilor care le influențează comportamentul.

Avantajele acestei metode: simplitate și relativ ieftinitate, excluderea distorsiunilor cauzate de contactele obiectelor cu cercetătorul.

Dezavantajele acestei metode: nu permite stabilirea fără ambiguitate a motivelor interne ale comportamentului obiectelor și a proceselor de luare a deciziilor acestora, acestea putând fi interpretate incorect de către observatori.

Experiment - o metodă de colectare a informațiilor despre comportamentul obiectelor studiate, care prevede stabilirea controlului asupra tuturor factorilor care afectează funcționarea acestor obiecte.

Scopul experimentului este de a stabili relații cauzale între factorii de marketing și comportamentul obiectelor studiate. Pentru a asigura fiabilitatea rezultatelor experimentului, valorile tuturor factorilor, cu excepția celui studiat, trebuie să rămână neschimbate.

Avantajele experimentului: natura obiectivă, posibilitatea de a stabili relații cauză-efect între factori.

Dezavantaje ale experimentului: dificultati in organizarea controlului asupra tuturor factorilor in conditii naturale, dificultati in reproducerea comportamentului normal al unui obiect in conditii de laborator, costuri ridicate.

Imitaţie(modelarea prin simulare) este un model matematic, grafic sau de alt tip de factori controlați și necontrolați care determină strategia și tactica unei întreprinderi.

Modelarea prin simulare vă permite să studiați cuprinzător numeroșii factori care determină strategia de marketing. Măsurile pregătitoare pentru simulare sunt elaborarea unui model de funcționare a obiectului și verificarea adecvării acestuia.

Avantajul imitației constă în capacitatea de a analiza rapid multe opțiuni pentru acțiuni de marketing și de a alege pe cea mai bună pe această bază.

Dezavantajul imitației este complexitatea și laboriozitatea creării unui model care necesită un studiu aprofundat și formalizarea relațiilor cauză-efect dintre factorii de marketing, mediul său extern și factorii care determină comportamentul de cumpărare.

Un sondaj este o metodă de colectare a informațiilor prin stabilirea de contacte cu obiectele de studiu. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din cercetări.

Sursa de informare în realizarea anchetelor în masă este populația, nerelazionată prin natura activităților lor cu subiectul analizei.

În anchetele de specialitate, specialiştii (experţii) - persoane ale căror activităţi profesionale sunt strâns legate de subiectul cercetării, care acţionează ca surse principale de informare.

Avantajul chestionării constă în domeniul de aplicare practic nelimitat al posibilei sale aplicații, care permite obținerea de informații despre comportamentul actual al obiectului, comportamentul acestuia în trecut și intențiile în viitor.

Dezavantajele sondajului sunt intensitatea ridicată a forței de muncă, costurile semnificative pentru realizarea sondajelor și o posibilă scădere a acurateții informațiilor primite, asociată cu răspunsuri incorecte sau distorsionate.

Lucrările pregătitoare pentru sondaj includ:

• alegerea metodei de comunicare cu publicul (telefonic, prin poștă, interviuri personale);
• pregătirea chestionarului;
• Efectuarea testării și finalizarea chestionarului.
• 4. Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codificarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea, sub formă tabelară).

Analiza informaţiei constă în evaluarea acesteia, de regulă, folosind metode statistice. Rezultatele finale ale analizei vin adesea sub forma unor recomandări despre acțiunile viitoare ale întreprinderii.

5. Prezentarea rezultatelor studiului.

Raportul privind rezultatele studiului este întocmit în versiuni extinse și abreviate. Primul este un raport complet documentat de natură tehnică și este destinat specialiștilor de marketing. Al doilea este destinat managerilor și conține o prezentare detaliată a principalelor rezultate, concluzii și recomandări.

Cerințele generale pentru conținutul raportului privind cercetarea de marketing efectuată prevăd includerea obligatorie a următoarelor întrebări în acesta:

• 1. Scopul sondajului.
• 2. Pentru cine și de către cine a fost realizat.
• 3. Descrierea generală a populației acoperite de anchetă.
• 4. Mărimea și natura eșantionului, precum și o descriere a metodelor de selecție ponderată utilizate.
• 5. Ora examinării.
• 6. Metoda de anchetă utilizată.
• 7. Caracterizarea adecvată a persoanelor care au efectuat ancheta și a tuturor metodelor de control utilizate.
• 8. O copie a chestionarului.
• 9. Rezultate reale.
• 10. Ratele de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.
• 11. Distribuția geografică a anchetelor efectuate.

De remarcat că pentru formularea problemei de cercetare este necesară clarificarea principalelor priorități ale organizației în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care ajută la identificarea principalelor linii directoare pentru producție și activitatea economică: ce schimbări au avut loc în situația pieței? în ce direcție ar trebui să se dezvolte organizația? cum să faci o tranziție către un nou stat?

Formularea exactă a obiectivelor studiului este necesară pentru întocmirea unei sarcini pentru analiză.

Pentru dezvoltarea sarcinii, este esențial important să se țină cont de limitările care vor ajuta la evitarea comparațiilor incorecte și la creșterea concentrației specifice a muncii analitice.

Baza metodologică pentru analiza informațiilor de marketing este formată de banca de metode și modele care vă permite să dezvăluiți cât mai pe deplin relația dintre fenomenele studiate.

Rezultatele și concluziile cercetării de marketing sunt întocmite sub forma unui raport analitic, care cuprinde următoarele informații:

• - numele grupului (agenție, firmă) care efectuează studiul și clientul pentru care a fost efectuat studiul;
• - esenţa problemei şi obiectivele studiului, formate în sarcina pentru analiză;
• - principalele rezultate ale studiului, prezentate sub formă de concluzii motivate și recomandări pentru rezolvarea problemei;
• - grupuri de persoane fizice și (sau) juridice analizate, criterii de selecție a acestora, metode de eșantionare și tipul acesteia, fiabilitatea informațiilor primite;
• - tehnologie pentru efectuarea de observații, experimente și anchete;
• - perioada de timp în care s-a efectuat studiul;
• - limitele geografice ale pietei analizate;
• - calcule si aplicatii.

În plus, raportul ar trebui să conțină toate informațiile necesare pentru a dezvolta un mix de marketing care să vizeze rezolvarea problemei.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Imprimarea diapozitivelor de prezentare MS-PowerPoint;
• Domeniul de subiect al sociologiei muncii;
• Ce este permis santinelei;
• De ce aliaje. Tipuri de metale. Aliaje de titan în stomatologia ortopedică;
• Suprafața interioară a cuvintelor încrucișate cu piele brută;
• «Managementul și optimizarea unei întreprinderi de producție;
• Dispozitiv de lupă De câte ori mărește un microscop;
• Importanța și protecția păsărilor. Originea păsărilor. Originea păsărilor: caracteristici, fapte interesante și descriere. Sensul și protecția păsărilor Sensul și protecția păsărilor originea păsărilor abstract;