Definirea planului de marketing. Planificarea marketingului. Probleme cauzate de lipsa unui plan de marketing

Nu este suficient să produci bunuri, să le livrezi în magazine și să aștepți momentul în care consumatorii înșiși încep să cumpere și să vorbească despre produs. În condițiile moderne, când fiecare sferă este plină de concurenți, trebuie să lupți literalmente pentru fiecare client. Instrumentele acestui război sunt cunoștințele de marketing și planificarea pricepută.

Obiectivele și dezvoltarea unui plan de marketing

Dacă o afacere va avea succes, atunci trebuie să se miște de două ori mai repede decât restul. Experiența spune așa ceva oameni de succesîn lumea afacerilor. O altă regulă este să gândești pe hârtie: în diagrame, cifre și, important, în termeni de timp.

Dat fiind faptul că principalul forta motriceîntreaga activitate a unei companii este procesul de vânzare a bunurilor sau serviciilor sale, plan de marketing este poate cel mai important document strategic. Se va reflecta clar pozitie curenta companie, scopul și mijloacele pentru a-l atinge. După aprobarea documentului de către conducere, acesta trebuie supus atenției altor departamente legate direct sau indirect de acţiune strategică companiilor.

Planul de marketing este împărțit în două tipuri în termeni: pe termen scurt - de la 6 luni la 1 an, și pe termen lung - de la 3 la 5 ani. Depinzând de factori externiîn timpul implementării obiectivului, pot fi făcute modificări minore, dar fără concesii și modificări ale planului planificat.

Cum să compun?

Planul de marketing ar trebui să ofere o descriere detaliată a potențialilor clienți, detalii despre unde pot vedea produsul și cum vor lua decizia de a face o achiziție. Înainte de a începe elaborarea unui plan, ar trebui să răspundeți la următoarele întrebări și să definiți clar limitele în acest moment, deoarece aceste informații formează baza planului.

Strategie: Ce rol va juca planul în contextul proceselor generale de afaceri?
Misiune: ce trebuie făcut și în ce scop?
Publicul țintă: cui sunt vizate măsurile de marketing?
Analiza concurenței: cine sunt concurenții și cine au ce avantaje?
Unic oferta de produse: care sunt diferențele față de concurenți?
Factorul preț: ce primește consumatorul pentru banii lui?
Plan de promovare: de unde știe publicul țintă despre companie?
Buget: de cât ai nevoie și cât este?
Lista acțiunilor: ce ar trebui făcut și în ce ordine?
Analizarea rezultatelor: ce poate fi îmbunătățit, ce poate fi aruncat și ce poate fi lăsat așa cum este?

Răspunsul la aceste întrebări critice va ajuta la clarificarea drumului de urmat. Acum ar trebui să luați în considerare fiecare articol separat.

Strategie

Planul strategiei de marketing ar trebui să reflecte direcția principală a mișcării companiei, iar restul părților vă vor spune cum să o faceți. Să presupunem că un antreprenor este interesat de extinderea rețelei magazine cu amănuntul pentru vânzarea materialelor de construcție și dorește să realizeze localizarea clienților în regiuni noi. Apoi obiectivele planului de marketing vor fi să vă prezentați produsul pe un nou segment de piață. În etapa următoare, strategia este împărțită în măsuri pe termen scurt și pe termen lung.

De asemenea, este important să poți face distincția între cele două concepte importante, adesea găsit ca descriere a unei acțiuni: planul și strategia de marketing. Diferența este că primul termen descrie o listă de acțiuni, în timp ce al doilea descrie modul de implementare a acestora.

Misiune

Este general acceptat că formarea unei misiuni și răspândirea unei idei este caracteristică marilor corporații care au atins un anumit nivel de faimă în domeniul lor. Acesta a fost cazul până de curând. Noile tendințe în lumea afacerilor încurajează afacerile cu dimensiuni sociale: o companie poate conduce simultan activitati comercialeși poartă o idee din domeniul valorilor umane universale. În acest scop, companiile organizează evenimente întregi pentru a-și sublinia propria solidaritate cu opinia majorității: expoziții de caritate și alte evenimente publice.

Dar oamenii de afaceri de succes se disting prin faptul că găsesc soluții nestandardizate. Misiunea poate fi aplicată ca instrument de marketing. Poate că un plan de marketing de această natură va necesita investiții suplimentare în organizarea și desfășurarea de evenimente, dar în cele din urmă poate servi ca un bun instrument de promovare.

Publicul țintă

În această etapă, va trebui să răspundeți la întrebarea: cine sunt oamenii care vor ajuta afacerea să-și atingă obiectivele? Publicul țintă – un segment din societate căruia ar trebui să i se adreseze publicitatea și care poate deveni clienți reali în viitor.

Planul de marketing al companiei începe cu realizarea unui portret psihologic și social al publicului țintă. Cercetarea de marketing este de mare ajutor în această problemă. Pot fi găsite gata făcute sau comandate de la firme specializate. O poți face și singur. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundeți în mod obiectiv la o serie de întrebări:

Cine sunt potențialii clienți?
Unde le poți găsi?
Ce este important pentru ei?
Ce probleme au?
Cum îi va ajuta acest produs să-și rezolve problemele?

Este necesar să creați o schiță a „clientului ideal” și să construiți etape ulterioare cu ochii pe el. Acest lucru vă va ajuta să vă personalizați cât mai mult posibil mesajele de marketing.

Concurenții

Atunci când elaborezi un plan de marketing, trebuie să studiezi în detaliu concurenții, abordarea lor și sistemele de promovare a produselor. În același timp, nu trebuie să uităm că există etica în afaceri, atunci când copiarea brută a materialelor concurenților, concurența deschisă și scăderea produsului prin propriile lor produse. materiale promoționale... În unele țări, acest aspect este controlat de legi speciale.

Informațiile obținute din analiza concurenților sunt supuse unei examinări atente, dar nu sunt utilizate în campaniile dvs. Dacă te uiți la exemple de plan de marketing al altor companii, la această etapă ei răspund la următoarele întrebări:

Punctele forte ale concurenților: cum atrag aceștia clienții?
Ce fel Servicii aditionale oferi?
Cum le percepe „clientul ideal”?
Ce pot îmbunătăți în munca lor?
Cum arată planul tău pe fundalul acțiunilor lor?

Scopul acestei etape este de a compara și de a evalua obiectiv propriile capacități. După ce se trag concluziile, este necesar să se pregătească un plan pentru a le avansa după anumite criterii.

USP - o propunere unică de vânzare

USP ar trebui implementat sub forma unui produs sau serviciu specific, care este fundamental diferit de propunerile concurenților. Dacă nu există o astfel de propunere, atunci planul de marketing al întreprinderii are dreptul de a propune crearea unui astfel de produs.

Dar marketeri profesioniștiștiți cum să separați USP de cel mai comun produs. Ca bază de informații sunt folosite două puncte care au devenit deja cunoscute în etapele anterioare: ce probleme are clientul și cum și cum poate ajuta acest produs în acest sens.

Exemple de

Cum se creează cu succes un USP? Aici este oportun să reamintim anunțul pentru ciocolatele M&M. Ea a atras atenția prin faptul că pe ambalaje apărea inscripția: „Se topește în gură, nu în mâini!”. Evident, în timpul dezvoltării USP, experții au remarcat îngrijorarea cumpărătorilor când bomboane de ciocolata poate să vă murdărească mâinile și a sugerat o soluție.

Un alt exemplu este pizza Domino, al cărei motto este: „Așteptați 30 de minute sau primiți-o gratuit!” Aici specialiștii se pun pur și simplu în pielea clientului: ce trăiește el în acest moment? Foamea, desigur. Fiecare minut de așteptare este foarte dificil pentru o persoană flămândă. Specialiștii în marketing au arătat înțelegere umană și a avut efectele sale.

Factorul preț

În această etapă sunt luate în considerare prețurile concurenților și prețurile proprii. În procesul de stabilire a prețurilor, partea de marketing este luată în considerare doar indirect, deoarece este influențată de factori complet diferiți: costul materiilor prime, tehnologii, forță de muncă, transport și profitul așteptat.

În cele din urmă, totuși, factorul preț poate avea un impact semnificativ asupra vânzărilor. Totul depinde de tipul de produs. Există bunuri pentru care prețul nu poate fi scăzut sub nicio formă. De obicei, ele aparțin categoriei de lux: diamante, mașini etc. În acest domeniu, nu are sens să te bazezi pe prețuri mici.

Pe factorul preț poți pune un pariu atunci când vine vorba de vânzarea de haine, gadgeturi, electrocasnice sau mobilier. Trebuie avut în vedere faptul că consumatorul evaluează produsul din punct de vedere al raportului calitate-preț.

activitate

Managementul evenimentelor se referă la campanii de publicitate pe termen scurt. Se pot aștepta rezultate excelente dacă ideea unui eveniment este combinată cu un eveniment semnificativ din punct de vedere social și cu misiunea proprie a companiei. De regulă, trebuie să vă pregătiți pentru astfel de evenimente cu mult timp înainte.

Exemple: organizarea unui eveniment de plantare de copaci de Ziua Mediului, flash mobs sau divertisment de Ziua Copilului etc. Înainte de eveniment, este o idee bună să trimiteți un comunicat de presă presei locale și să le atrageți atenția. Dacă ideea găsește un răspuns general, atunci compania va primi acoperire media și publicitate în contextul său.

Planul de cercetare de marketing va ajuta la identificarea idei de succesși modalități de prezentare a unor astfel de evenimente.

Buget

Câți bani va costa implementarea unei campanii masive de marketing care poate ajunge la întregul public țintă? Bugetul trebuie stabilit cu câteva luni înainte.

Atunci când planificați un buget, există două opțiuni: un buget solid care vă permite să cumpărați cele mai bune site-uri pentru publicitate sau un buget mic din care trebuie să stoarceți la maximum.

În al doilea caz, site-urile și canalele de publicitate selectate ar trebui revizuite. Canalele scumpe sunt eliminate și sunt lăsate altele mai accesibile. O altă opțiune este să reduceți cantitatea de publicitate cu aceeași cantitate.

De asemenea, este necesar să determinați ce este profitabil: să aveți în personal propriul marketer cu abilitățile unui designer, copywriter și editor video sau să comandați materiale de la agentii de publicitate... În general, bugetul planului de marketing din planul de afaceri ar trebui să fie una dintre prioritățile de top.

Listă de acțiuni

În această etapă, trebuie să pictați un plan de acțiune. În special, pe ce site-uri va fi plasată reclama. Există multe opțiuni.

Publicitate tipărită: cataloage și reviste de specialitate.
Publicitate TV: reclame sau bannere.
site-uri web.
publicitate contextuală.
Publicitate direcționată în retele sociale.
Realizarea de expoziţii şi sarbatori.
Distributie prin posta sau telefon.
Materiale PR și distribuția acestora.

Nu multe companii pot gestiona toate canalele simultan. Un exemplu de plan de marketing ar trebui să aleagă cele mai potrivite opțiuni din acest arsenal și să continue cu plasarea. Pe stadiul inițial este suficient să definiți 3-5 canale și să lucrați cu ele.

Rolul muncii depuse în dezvoltarea afacerii poate fi evaluat doar printr-o analiză continuă. Dacă nu analizați rezultatele, atunci putem presupune că resursele sunt aruncate în vânt.

După fiecare eveniment, departamentul de marketing trebuie să întocmească statistici, care vor reflecta informațiile de bază: numărul persoanelor implicate, opinia acestora, impactul campaniei asupra nivelului vânzărilor și imaginea companiei.

Nu toate campaniile vor fi la fel de eficiente: unele vor trebui aruncate, altele vor trebui ajustate și incluse în planul de acțiune pentru perioada următoare. Pentru a evalua eficacitatea campaniilor de marketing, sunt utilizate instrumentele specifice ale acestora, inclusiv cercetarea.

În orice caz, campaniile de succes trebuie subliniate și bugetul lor extins, cele ineficiente sunt amânate până la vremuri mai bune sau aruncate din plan.

Concluzie

Tendințele în afaceri se schimbă frecvent. Inclusiv in Rusia. În etapa de formare a sectorului privat de producție și comerț, prezența cererii era anterior relevantă. Dar astăzi, aproape toate industriile se află într-un mediu extrem de competitiv. Un jucător nou va trebui să-și facă singur drum în inimile și portofelele consumatorilor pentru a-și câștiga locul.

Începând o afacere, fiecare antreprenor trebuie să înțeleagă clar condițiile în care va trebui să lucreze și ce căi pot duce la creșterea companiei. Plan de afaceri elaborat în mod obiectiv, care este elaborat cu atenție strategii de marketing, vă va oferi o idee clară despre unde să mergeți și cum să o faceți. Și deja în etapa de planificare, puteți vedea perspectivele: există șanse într-o anumită industrie sau nu are rost să pierdeți timp și bani.

Având în vedere faptul că marketingul este o industrie separată stiinte economiceși necesită cunoștințe speciale, se recomandă implicarea în proces specialisti profesionisti... Ele vă vor ajuta să vă vedeți punctele forte și punctele slabe. Dacă se fac greșeli, atunci vor fi sugerate căi alternative.

Planul de marketing al unei companii este un plan care reflectă strategia generală de marketing pentru anul următor. Trebuie să indice pentru cine îți poziționezi produsele, cum le vei vinde către categoria țintă de cumpărători, ce tehnici vei folosi pentru a atrage noi clienți și a crește vânzările. Scopul unui plan de marketing este de a detalia modul în care vă puteți comercializa produsele și serviciile pe piața țintă.

Pași

Partea 1

Analiza situațională

Gândiți-vă la obiectivele companiei dvs. Scopul unei analize situaționale este de a înțelege situația actuală de marketing în care se află compania dumneavoastră. Pe baza acestei înțelegeri, puteți gândi și implementa schimbările necesare în afacere. Începeți prin a analiza misiunea și obiectivele companiei (dacă compania dvs. nu le are deja, atunci acestea trebuie definite mai întâi) și verificați dacă planul dvs. actual de marketing vă ajută să atingeți aceste obiective.

De exemplu, compania dumneavoastră efectuează deszăpezire și alte tipuri de lucrări de iarnă conexe. V-ați stabilit un obiectiv de a vă crește veniturile cu 10% prin încheierea de noi contracte. Aveți un plan de marketing care prezintă modul în care puteți atrage contracte suplimentare? Dacă există un plan, este eficient?

Explorați avantajele și dezavantajele dvs. actuale de marketing. Cum este compania dumneavoastră atractivă în prezent pentru clienți? Cum sunt companiile concurente atractive pentru clienți? Este foarte probabil ca punctele tale forte să fie cele care atrage clienții către tine. Cunoscându-vă punctele forte vă oferă un avantaj important de marketing.

Adunați informații despre oportunitățile și amenințările externe pentru compania dvs. Acestea vor fi caracteristici externe ale companiei, în funcție de concurență, de fluctuațiile factorilor de piață, precum și de clienți și cumpărători. Scopul este de a identifica diferiții factori care pot afecta afacerea. Acest lucru vă va permite apoi să vă ajustați planul de marketing în consecință.

Desemnează persoane responsabile. Când vă pregătiți planul de marketing, va trebui să desemnați persoane responsabile pentru anumite aspecte ale promovării companiei dvs. pe piață. Luați în considerare care angajați vor putea îndeplini cel mai bine funcțiile specifice ale politicii de marketing și definiți-le responsabilitățile. De asemenea, va trebui să luați în considerare un sistem de evaluare a succesului acestora responsabilitatile locului de munca.

Anunțați-vă obiectivele de marketing. Ce vrei să obții cu planul tău de marketing? Vezi Scopul final extinderea bazei de clienți, informarea clienților existenți despre noi servicii și îmbunătățiri ale calității, extinderea în alte regiuni sau grupuri demografice sau ceva complet diferit? Obiectivele tale vor sta la baza pregătirii planului.

Dezvoltați strategii de marketing pentru a vă atinge obiectivele. Odată ce ți-ai definit clar obiectivele și perspectivele de marketing, va trebui să te gândești la acțiuni specifice pentru a le atinge. Există multe tipuri diferite de strategii de marketing, dar cele mai comune sunt enumerate mai jos.

Aprobați bugetul. Este posibil să aveți idei grozave pentru a vă promova afacerea și pentru a vă extinde baza de clienți, dar cu un buget limitat, poate fi necesar să vă regândiți parțial strategia. Bugetul trebuie să fie realist și să reflecte atât starea actuală a afacerii, cât și potențiala creștere viitoare a acesteia.

Partea 4

Intocmirea unui plan de marketing

Începeți cu o notă explicativă. Această secțiune a planului de marketing ar trebui să includă informații de bază despre produsul sau serviciul dvs. și, de asemenea, să descrie pe scurt conținutul general al întregului document într-unul sau două paragrafe de text. Pregătirea cu prioritate a unei note explicative vă va permite să extindeți și să descrieți mai detaliat anumite puncte din textul principal al documentului.

Fiți conștienți de faptul că planul de marketing pregătit este extrem de util pentru a da spre revizuire atât angajaților direcți ai companiei dumneavoastră, cât și consultanților acesteia.

Descrieți piața țintă. A doua secțiune a planului dvs. de marketing se va referi la rezultatele cercetării dvs. și va descrie piața țintă a companiei. Textul nu trebuie scris într-un limbaj complex, instrucțiunile sunt simple prevederi cheie va fi suficient. Puteți începe prin a descrie datele demografice ale pieței dvs. (inclusiv vârsta, sexul, locația și profilul clientului, dacă este cazul), apoi treceți la identificarea principalelor preferințe ale clienților pentru produsele sau serviciile dvs.
Enumerați-vă obiectivele. Această secțiune nu trebuie să acopere mai mult de o pagină de text. Ar trebui să indice obiectivele de marketing ale companiei pentru anul următor. Amintiți-vă că obiectivele pe care le stabiliți trebuie să satisfacă cinci calități: să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și oportune.

Asigurați-vă că includeți în planul dvs. de marketing nevoile și ideile pentru fiecare departament din compania dvs. (și chiar și pentru angajat, dacă este cazul). De asemenea, este foarte important ca planul de marketing să fie legat și bine integrat cu planul de afaceri și misiunea companiei, cu imaginea publică și cu valorile de bază.
Includeți în planul dvs. de marketing orice tabele, grafice și altele asemenea pe care trebuie să le elaborați în procesul de culegere a informațiilor importante. În plus, va fi util să includeți în plan tabele care explică punctele cheie ale planului.

Avertizări

Este necesară revizuirea planului de marketing cel puțin o dată pe an pentru a verifica succesul strategiilor utilizate și pentru a reface acele părți ale planului care nu au avut succes.
Mulți dintre factorii critici dintr-un plan de marketing sunt dinamici. Dacă se modifică în timp, planul de marketing trebuie revizuit.

Plan de marketing- document, partea fundamentală planul strategic de dezvoltare a companiei, în care sunt stabilite obiectivele de piață și sunt indicate metodele de realizare a acestora.

Plan strategic de marketing, dezvoltat de 3 până la 5 ani, conține obiective pe termen lung și definirea strategiilor de marketing cu indicarea resurselor necesare implementării acestora. Planul strategic de marketing este actualizat și revizuit anual, în baza căruia plan anual de marketing.

Plan operațional de marketing (plan anual de marketing) descrie situația actuală de marketing, obiectivele pieței, strategiile de marketing pentru anul în curs. Include un program de evenimente, resurse, inclusiv sprijin financiar.

Plan de marketing firma este cheia in planificarea activitatilor, alaturi de buget, plan de productie, plan de vanzari. Planul anual al întreprinderii stabilește în consecință scopuri comuneîntreprinderile, totuși, în care să lucreze mediu competitiv marketingul - eforturile pe piata - este functia principala a unei intreprinderi. În acest sens, planul de marketing domină ca importanță față de celelalte secțiuni ale planului anual general, deoarece:

indicatorii țintă ai planului de marketing au impact direct asupra indicatorilor altor secțiuni ale planului anual;
deciziile consemnate în planul de marketing determină ce anume va produce firma, la ce preț și unde să vândă, cum să facă publicitate;

Planul de marketing servește ca ghid cheie pentru activitatea personalului implicat în activitățile de marketing ale firmei.

Necesitatea de marketing... Un plan de marketing este ca itinerarul unui călător; este atât o hartă, cât și o busolă. Planul de marketing fixează pozițiile curente (locația) ale întreprinderii, mișcările vectorilor, punctele țintă și, cel mai important, fixează acțiunile pe care compania trebuie să le întreprindă pentru a ajunge la punctele țintă. Pentru a afla de ce este necesar un plan de marketing, luați în considerare problemele care apar în întreprindere în absența unui plan de marketing, precum și rezultatele pe care întreprinderea le primește în urma dezvoltării acestuia.

Problema de a nu avea un plan de marketing.

Firma se dezvoltă spontan, de la noroc la eșec;
Schemele posibile, opțiunile de dezvoltare existente sunt constant în conflict. Ca motiv - disiparea eforturilor, fondurilor, pierderii de timp;
Publicul țintă nu este definit, discrepanțe în evaluările sale din când în când conduc la problemele descrise în paragraful de mai sus;
Întreprinderea cumpără produse haotic, încearcă să diversifice oferta de produse în momentul în care necesită concentrare asupra ofertei principale de produse;

Obiectivele planului de marketing.

sistematizarea, descrierea formală a ideilor liderilor companiei, comunicarea acestora către angajați;
stabilirea obiectivelor de marketing, asigurarea controlului asupra realizării acestora;
concentrarea și alocarea rezonabilă a resurselor firmei.

Procesul de elaborare a unui plan de marketing. Este rezonabil să sugerăm următorul proces secvenţial, ca urmare a implementării punctelor cărora sunt formulate plan de marketing firmelor. Procesul constă din șase pași obligatorii:

Determinarea misiunii întreprinderii;
Analiza SWOT;
Determinarea obiectivelor și strategiei organizației în ansamblu;
Stabilirea sarcinilor și un program de acțiuni pentru implementarea acestora;
Intocmirea unui plan de marketing si monitorizarea implementarii acestuia;
Bugetarea de marketing.

Mai mult detaliat punctele:

La etapa descrierii misiunii se stabilește scopul tuturor eforturilor ulterioare ale companiei;
Analiza SWOT oferă o idee clară despre locul unde se află compania (audit de marketing sau audit de marketing) și despre ce este aceasta: o analiză a punctelor forte și puncte slabeîntreprindere, precum și oportunități și amenințări care emană din mediul imediat al întreprinderii (mediul extern);
A treia secțiune oferă un cadru pentru dezvoltarea unui program specific de acțiune de marketing. Această etapă a planului de marketing include prognoza dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii. Pe baza tuturor celor de mai sus se formulează obiectivele principale ale activității, structurate sub forma unui arbore de obiective, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.
La a patra etapă, sarcinile departamentului de marketing sunt determinate în cadrul plan generalîntreprinderilor, iar un program de acțiune este în curs de dezvoltare pentru a aborda aceste provocări. În această etapă, direcţiile strategice ale acţiunilor firmei sunt concretizate prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă, trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea necesară, prețurile acestora, locurile de vânzare și tactica de promovare a acestora către consumator.
A cincea etapă ne permite să obținem documentul în sine, cu determinarea valorilor parametrilor prin care ulterior va fi monitorizată implementarea planului de marketing, se realizează înregistrarea program de marketing(plan de marketing), și anume: aspect, coordonare cu toate părțile interesate și aprobarea documentului.
Bugetul de marketing- o secțiune a planului de marketing, care reflectă sumele planificate de venituri, costuri și profituri. Suma venitului este justificată de volumul estimat al vânzărilor în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

În literatura de marketing, există o descriere a procesului de dezvoltare a unui plan de marketing constând din mai multe articole. Înțelegeți că numărul de puncte nu este important, este important să înțelegeți că având setul descris de lucrări secvențiale vă permite să obțineți un document numit „plan de marketing”. Detalierea acestui set de lucrări poate fi într-adevăr scrisă cu un număr mare de puncte care pot fi formulate cu alte cuvinte.

Structural, planul de marketing constă în din următoarele secțiuni ale documentului:

principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
analiza și prognoza dezvoltării economiei și a pieței țintă;
obiectivele propuse în principal în termeni cantitativi cu evidențierea scopului principal;
strategii ale comportamentului companiei pe segmente de piata;
măsuri de mărfuri, preț, vânzări și politici de comunicare indicând executanții responsabili și termenele limită;
plan de buget de marketing (buget de marketing).

Număr de afișări: 151.701

Conducerea firmei este chemată să îndeplinească un set de funcții esențiale: stabilirea obiectivelor, elaborarea de planuri, politici, metode, strategii și tactici. Managerii organizează și coordonează, direcționează și controlează, servesc ca forță motrice și o legătură. Planificarea este doar una dintre aceste funcții, dar una dintre cele mai importante: planul de afaceri, sau planul de afaceri, al companiei conduce activitățile firmei în ansamblu.

Planul de marketing este o parte esențială a planului companiei, iar procesul de planificare a marketingului trebuie realizat ca parte a procesului general de planificare și bugetare al firmei.

Există o serie de abordări diferite de planificare. În planificarea tradițională, planurile sunt de obicei subdivizate în funcție de intervalul de timp pentru care sunt calculate, de exemplu:

planuri pe termen lung;
planuri pe termen mediu;
planuri pe termen scurt. Nu există o definiție universală a perioadelor de planificare. Planurile pe termen lung și mediu sunt adesea numite „strategice” deoarece se ocupă de strategii de afaceri pe termen lung; planurile pe termen scurt sunt adesea numite „planuri corporative” sau „planuri de afaceri” deoarece oferă îndrumări pentru operațiunile de zi cu zi. Ce plan este utilizat depinde de ceea ce face compania, de ce piețe deservește și de cât de mult are nevoie pentru a planifica producția viitoare.
Planificarea pe termen lung are ca scop evaluarea tendințelor economice și de afaceri generale pentru mulți ani de acum înainte. Acesta definește strategiile companiei care vizează asigurarea creșterii în conformitate cu obiectivele sale pe termen lung, ceea ce are o importanță deosebită pentru întreprinderile din industrii precum industria de apărare, astronautică și farmaceutică (în care timpul de dezvoltare Produse noi ajunge la 5-10 ani). În aceste industrii, planificarea pe termen lung acoperă o perioadă de 10-20 de ani. Cu toate acestea, majoritatea companiilor nu au la dispoziție atât de mult timp pentru a-și stăpâni produsele, iar planificarea pe termen lung nu privește mai departe de 5-7 ani.
Planificarea pe termen mediu este mai practică și nu durează mai mult de 2-5 ani (de obicei 3 ani). Planificarea pe termen mediu este mai mult legată de viață, deoarece privește viitorul apropiat; este mai probabil ca planul să reflecte realitatea. Planul „strategic” pe termen mediu se bazează pe aceleași strategii ca și pe termen lung, dar principalele decizii trebuie implementate în mai mult timp. timp scurt... Aceste tipuri de soluții includ: introducerea de noi produse, nevoia de investiții de capital, disponibilitatea și utilizarea personalului și a resurselor.
Planificarea pe termen scurt (și bugetarea) acoperă de obicei o perioadă de până la un an și implică dezvoltarea de planuri „corporative” sau „de afaceri” pentru companie și bugetele asociate. Aceste planuri privesc viitorul imediat și detaliile a ceea ce compania intenționează să facă pe o perioadă de douăsprezece luni (legat de anul fiscal al companiei). Dintre toate planurile, cele pe termen scurt sunt cele mai detaliate. Dacă este necesar, se fac ajustări ale acestora pe tot parcursul anului.
Planificarea tradiţională şi planificare strategica
Până în anii 1970. planificarea strategică tradițională a companiei a funcționat destul de bine. Cicluri activitate de afaceri erau foarte previzibile, mediul era stabil, concurenții erau bine cunoscuți, cursurile de schimb erau fixe, prețurile erau stabile și comportamentul consumatorilor era previzibil.
După „șocul” petrolului de la începutul anilor ’70. și trecerea la rate de schimb „flotante”, întreprinderile se confruntă cu un mediu radical diferit, în schimbare rapidă. Noile tehnologii, noua concurență, modificări semnificative ale prețurilor și alte schimbări ireversibile au necesitat un alt tip de planificare strategică. Accentul managementului companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor corporative, atunci când într-un timp limitat compania primește rezultate reale, pe baza cărora se fac ajustările necesare la planul strategic pe termen lung. Orizonturile de planificare s-au restrâns la câțiva ani.
Principala diferență dintre cele două abordări este că planificarea tradițională presupune că toate informațiile relevante sunt disponibile de la începutul procesului, în timp ce noua planificare „strategică” utilizează date noi pe măsură ce devin disponibile. În acest moment, experții în domeniul planificării marketingului au adoptat metoda planificării „strategice”.
Care este diferența dintre planurile de marketing și cele corporative?
Directorii și directorii superiori ai companiei stabilesc obiectivele activităților acesteia. Obiectivele sunt de obicei exprimate în termeni financiari și definesc cum va arăta compania după ceva timp, să zicem trei ani de acum înainte. Obiectivele activității firmei includ de obicei indicatori precum volumul vânzărilor, profitul înainte de impozitare, randamentul capitalului propriu etc. activitate economică(audit). Fiecare zonă funcțională a companiei are propriul audit. În timpul auditului, obiective specificeși strategii, pe baza cărora va fi elaborat un plan pentru fiecare funcție a companiei pentru a atinge un set separat de obiective și a implementa strategii specifice. Planurile individuale sunt dezvoltate în detaliu pentru primul an al planului și includ date cantitative privind costuri aproximative si venituri.
Planul de marketing stabilește obiectivele de piață ale companiei și propune metode de realizare a acestora. Nu include toate scopurile și metodele firmei. Pe lângă marketing, se disting obiectivele de producție, financiare și de „personal”. Niciuna dintre ele nu poate fi privită izolat.
Un plan corporativ sau de afaceri complet include o serie de planuri de sprijin, inclusiv un master plan de marketing al companiei. Toate planurile individuale trebuie convenite și coordonate într-un singur plan corporativ.
Subiectul analizei noastre este planul de marketing, dar trebuie să luăm în considerare complexitatea stabilirii obiectivelor și dezvoltării strategiilor în cadrul sistemului ca întreg.
Planul corporativ se bazează pe procesul de comandă și bugetul de vânzări (parte a planului de marketing). Niciunul dintre planuri nu poate fi realizat fără analizarea și luarea în considerare a acestor informații. Pe baza acestuia se determină volumul vânzărilor pentru planul de producție, pe baza căruia se elaborează planul. activitati de achizitii, se determină nivelul stocurilor și indicatorii cifrei de afaceri a acestora, care afectează la rândul său procedurile de emitere a facturilor, fluxul de numerar și consolidarea financiară a creditelor comerciale.
Planurile companiei sunt influențate de alte aspecte, care sunt luate în considerare în primul rând în planul de marketing. Problemele de preț afectează planul financiar, iar planul de marketing poate sugera o politică și o strategie de preț. Introducerea de noi produse este în mare măsură determinată de plan de productieși finanțarea rezervelor strategice. Pentru ca rezervele să faciliteze intrarea pe noi piețe strategice, acestea trebuie, de asemenea, asigurate pe bază de consignație. Planurile de productie si achizitii determina decizia de a fabrica unele dintre componentele produsului final de catre firma insasi sau de a apela la surse externe. Dacă planul de marketing este să înlocuiască sau să mărească producția, iar prețul este cheia succesului, atunci probabil că are sens să achiziționați unele părți ale produsului de la alți producători. Care vor fi costurile de oportunitate ale producției (și planul) în cazul introducerii unei capacități suplimentare de producție și ce consecințe va avea asupra plan financiar necesitatea de a găsi fonduri suplimentare pentru achiziționarea de componente pe lateral? Toate aceste aspecte (și multe altele) trebuie discutate și convenite cu managerii funcționali și cu conducerea superioară a companiei la începutul procesului de planificare a marketingului.
Un plan de marketing este ca o hartă: arată încotro merge compania și cum va ajunge acolo. Este atât un plan de acțiune, cât și un document scris. Planul de marketing identifică oportunități de afaceri promițătoare pentru companie și schițează modalități de a pătrunde, capta și deține poziții pe piețe specifice. Conectează toate elementele de marketing într-un plan de acțiune coerent care detaliază cine, ce, când, unde și cum să atingă obiectivele.
Atenția autorilor multor lucrări despre planificarea marketingului se concentrează asupra problemelor teoretice. Poate că această abordare este interesantă pentru oamenii de știință și managerii care gestionează procesul activităților companiei în ansamblu, dar este prea complicată pentru obișnuit. directori comerciali... Abordarea noastră este practică și implică teorie doar în măsura necesară înțelegerii procesului de planificare. Autorul speră că, acceptând și împărtășind schița formală a planului conturat în această carte, îți va fi mai ușor să-ți organizezi gândurile și faptele într-o ordine logică. Și apoi:
angajații care vor trebui să se familiarizeze cu planul vor înțelege fără probleme argumentele și logica concluziilor tale;
prezentați conducerii un document profesional complet (chiar dacă informațiile pe care le-ați limitat).
Ce este marketingul și cum este diferit de vânzări?
Marketing de succes asigură disponibilitatea produsul dorit la locul potrivit, la momentul potrivit și conștientizarea clienților.
Scopul vânzărilor, vânzărilor este de a convinge cumpărătorul să cumpere produsul oferit. Dar acesta este doar un aspect al marketingului.
Chiar și acum, în companiile mari, marketingul și vânzările sunt adesea complet separate, uneori conduse de directori diferiți. În unele organizații, vânzările sunt privite ca o zonă funcțională locală, iar marketingul este gestionat separat de sediul central sau „marketeri”. Nu ar trebui să fie. Vânzările și marketingul trebuie să fie combinate sau cel puțin să aibă aceleași obiective. Trebuie să existe un schimb constant de informații între aceste două zone, altfel va afecta negativ planificarea de marketing.
Separarea funcțiilor de vânzări și de marketing face dificilă implicarea activitati de marketing sau planificarea marketingului oamenilor de vânzări. Astăzi, în special în companiile mai mici, liderii de vânzări nu au adesea pregătire formală de marketing. Situația cu directorii comerciali este și mai gravă, iar oamenii de vânzări, chiar și în companiile mari, se pare că nu primesc deloc pregătire de marketing. Cum își vor gestiona agenții de vânzări de astăzi departamentele respective și cum vor servi mâine ca directori comerciali? Doar stăpânind toate secretele tranzacționării pe cont propriu. Ei pot învăța de la cei care au deja experiență, dar este încă nevoie de pregătire.
Se ia de la sine înțeles că companii mari, în special cele internaționale, își pot permite să formeze angajații în marketing sau să atragă specialiști din alte firme. Era greu să obții o pregătire în marketing acum zece ani, dar acum nu este. Organizațiile care oferă formare orientată spre vânzări oferă, de asemenea, cursuri de marketing la o varietate de niveluri.
În conformitate cu definiția general acceptată, marketingul este „furnizarea de bunuri și servicii în conformitate cu nevoile consumatorului”. Cu alte cuvinte, marketingul înseamnă să te asiguri că compania se potrivește cu produsele sale și realizează un profit concentrându-se pe nevoile clienților săi. Au trecut de mult vremurile în care companiile produceau mai întâi un produs și apoi căutau cumpărători pentru el.
Clienții cumpără doar acele produse de care au nevoie. Adesea publicul critică intens campanii de publicitate pentru că ar fi „forțat” consumatorii să cumpere produsele firmei. Acest lucru nu este în întregime adevărat - luați în considerare, de exemplu, încercările eșuate ale Companiei Coca-Cola de a introduce noi băuturi răcoritoare pe piață sau reacția inițial negativă a consumatorilor față de modelul Ford Sierra.
Două treimi dintre produsele noi eșuează chiar de la primii pași pe piață. Firmele trebuie să țină cont de cerințele consumatorilor și ale pieței și să își adapteze produsele la acestea (adică să fie orientate spre piață). Compania care a produs în anii 1950. radiouri cu tub, anii 1960-1970 a fost forțat să se reorienteze spre tranzistor, iar în anii 1980. - pentru producerea de recordere stereo. Producători de televizoare alb-negru (anii 1950-1960) anii 1970 a început producția de colorate, în anii 1980. - televizoare cu teletext, iar în anii 1990. - televizoare de înaltă definiție. Fiecare dintre aceste produse satisface aceleași, practic, aceleași nevoi ale clienților, doar în momente diferite în timp. Dacă aceste întreprinderi au continuat să producă aceleași bunuri care au satisfăcut consumatorul în anii 1960, atunci în anii 1970 și 1980. ar da faliment. Acestea sunt principiile de bază ale marketingului – „în final, consumatorul primește întotdeauna ceea ce își dorește”, iar un antreprenor care ignoră cerințele pieței este sortit fiasco-ului.
Marketingul este un proces care combină capacitățile întreprinderii și nevoile consumatorului:
cumpărătorul își satisface nevoile;
societatea primeşte venituri din vânzarea mărfurilor.
Pentru a realiza un echilibru între nevoi și oferta de bunuri, întreprinderile trebuie să dea dovadă de agilitate. Ei trebuie să fie pregătiți să schimbe produse, să introducă produse noi și să intre pe noi piețe. Este vital pentru ei să poată înțelege nevoile clienților și situația de pe piață. Realizarea echilibrului are loc în „mediul extern”, care este format dintr-o serie de factori semnificativi pentru companie.
Preferințe locale și culturale. Percepția unor bunuri de către cumpărători este în mare măsură determinată de tradițiile și condițiile locale, precum și de percepțiile naționale și culturale. Budinca neagră britanică și plăcinta ciobănească sunt puțin probabil să ajungă la consumatorii din Italia sau Spania, iar varza murată este puțin probabil să se vândă bine în Scoția. Frigiderele americane sunt prea mari pentru casele japoneze.
Politica guvernamentala. Conditii economice, politicile, legile și cerințele de mediu ale țărilor în care intenționați să vă vindeți produsele vă vor afecta afacerea într-un fel sau altul. Modificările cursurilor de schimb afectează competitivitatea produsului dumneavoastră în raport cu analogii locali și determină decizia privind oportunitatea organizării producției lor în țara selectată. Pentru producătorii de mașini și detergenți, de exemplu, politica de mediu a statului este de mare importanță. De regulă, legislația națională reglementează strict vânzarea de medicamente și produse farmaceutice; în unele țări anumite tipuri de îngrășăminte și pesticide pot fi controlate sau interzise.
Competiție. Activitățile firmei tale au un impact asupra concurenților tăi, iar acțiunile pe care aceștia le întreprind au un impact asupra producției companiei tale. Produsele, prețurile și mulți alți factori depind de ceea ce fac concurenții dvs. Nici măcar un lider de piață nu are dreptul să ignore activitățile concurenților.
Noi tehnologii. Tehnologii moderne iar odată cu acestea nevoile consumatorilor se schimbă extrem de rapid. Apariția ceasurilor electronice digitale a avut un impact dramatic pe piață ceas de mână... Geamurile electrice și trapele au fost odată considerate exagerat de costisitoare pe piața auto de ultimă generație; acum sunt norma pentru majoritatea producătorilor de mașini. Funcțiile VCR-urilor sunt în continuă schimbare. O firmă nu se poate baza pe gama sa actuală de produse pentru a fi mereu la cerere. Pe măsură ce tehnologia avansează, este necesară modificarea, îmbunătățirea sau înlocuirea produselor.
Modificarea structurii de distribuție. Apariția în Europa a supermarketurilor gigantice și suburbane centre de cumparaturiîn anii 1970-1980. a schimbat structura de distribuție a literalmente a tuturor bunurilor - din Produse alimentare la magazinele de bricolaj (ajutat în mare măsură de o creștere a numărului de proprietari de mașini). Japonia, care se află în primele etape ale acestei transformări, are semnificativ mai multe magazine pe cap de locuitor decât Statele Unite și Europa. Introducerea containerizării și creșterea utilizării și disponibilității aerului transportul de marfă a provocat de asemenea schimbări semnificative în structura distribuției.
Evident, mediul de marketing extern este în afara controlului atât al persoanelor fizice, cât și al companiilor. Condițiile sale sunt în continuă schimbare și trebuie monitorizate continuu.
Deci marketingul este definit:
capacitățile companiei;
nevoile cumpărătorului;
mediu de marketing.
Organizarea de marketing a unei companii presupune controlul asupra a patru elemente de bază ale operațiunilor companiei („mixul de marketing”):
mărfurile vândute (Marfa - Produs);
politica de preturi (Pret - Pret);
promovarea produsului (Promovare);
metode de distribuire (Loc - Loc).
„Promoție” și „Loc” se referă în primul rând la modul în care firma atrage potențialii cumpărători, iar „Produs” și „Preț” pentru a satisface nevoile acestora. Mixul de marketing (cunoscut și ca cei patru P ai marketingului) definește politica companiei de profit și satisfacție a clienților.
O piață constă de obicei dintr-un număr de subpiețe cu seturi diferite de nevoi de cumpărare. Firma trebuie să creeze o structură de marketing adecvată pentru fiecare subpiață. De exemplu, piața auto constă dintr-o piață autoturisme de pasageri, piața auto de serviciu și piața auto particulară, care diferă semnificativ în setul de cerințe ale consumatorilor.
Fiecare element al mixului de marketing reprezintă un câmp larg de acțiune pentru o organizație orientată spre marketing; ele trebuie luate în considerare atât separat, cât şi împreună cu alte elemente. Structura mixului de marketing care este satisfăcătoare la un anumit moment în timp poate necesita revizuire, deoarece:
bunurile și serviciile devin învechite sau îmbunătățite;
apar noi bunuri si servicii;
concurența duce la scăderea prețului unui produs (și, ca urmare, a marjelor de profit);
activitățile de publicitate pot fi mai puțin eficiente decât concurenții;
locul de vânzare sau metoda de distribuție poate să nu corespundă alternativelor emergente sau schimbărilor în afaceri.
Managementul mixului de marketing este cheia unei organizații de vânzări de succes și inima planificării de marketing.
Ce este planificarea de marketing?
Termenul de planificare de marketing este folosit pentru a descrie modul în care resursele de marketing sunt utilizate pentru atingerea obiectivelor de marketing. Sună simplu, dar procesul real este destul de complicat. Fiecare companie are resurse specifice și urmărește obiective specifice, care, de altfel, se schimbă în timp. Planificarea de marketing este folosită pentru a segmenta piața, a determina starea acesteia, a prezice creșterea acesteia și a planifica o cotă de piață viabilă în cadrul fiecărui segment.
Procesul include:
performanţă cercetare de piata in interiorul si exteriorul firmei;
analiza punctelor forte și slabe ale companiei;
ipoteze;
previziuni;
stabilirea obiectivelor de marketing;
dezvoltarea strategiilor de marketing;
definirea programelor;
bugetare;
revizuirea rezultatelor și obiectivelor, strategiilor și programelor.
Procesul de planificare este conceput pentru:
îmbunătățirea utilizării resurselor companiei pentru a stabili oportunități de marketing;
să întărească spiritul de echipă și unitatea companiei;
ajuta la atingerea obiectivelor corporative.
Și, în plus, cercetarea de marketing ca parte a procesului de planificare vă permite să formați o bază de informații pentru implementarea proiectelor curente și viitoare.
Ce este un plan de marketing?
Un plan de marketing este un document care formulează principalele obiective ale marketingului bunurilor și serviciilor companiei și cum să le realizeze. Deși vorbim despre produse în acest capitol, acestea includ aproape întotdeauna o componentă de serviciu, precum serviciul post-vânzare, sfaturile vânzătorilor instruiți și (în cazul produselor de larg consum) arta de a vinde. Planul de marketing are structura formală, dar poate fi folosit și ca instrument informal, destul de flexibil:
să pregătească argumente la introducerea unui nou produs;
la schimbarea abordărilor de comercializare a produselor companiei;
atunci când dezvoltați planuri complete de marketing pentru un departament, divizie sau firmă pentru a fi incluse într-un plan corporativ sau de afaceri.
În principiu, se poate pregăti și un plan de marketing pentru un produs într-o zonă separată de vânzare, dar planurile la scară largă au devenit mai comune.
În viitor, vom lua în considerare exemple din diverse industrii (producția de investiții și bunuri de larg consum, servicii). În ciuda diferențelor semnificative dintre produsele produse, pentru fiecare dintre acestea se aplică principiile de bază ale marketingului. Da, felul în care sunt folosite variază, dar abordarea fundamentală a planului de marketing nu se schimbă.
Pentru un plan de marketing, nu există probleme prea mici sau prea mari. Puteți scrie planuri de marketing pentru echipamentele pentru produse lactate în orice regiune a țării, supape cu diafragmă într-una dintre țările europene și truse de baie în hoteluri din Orientul Mijlociu. Ați putea la fel de bine să dezvoltați un plan de marketing pentru o mare varietate de bunuri și servicii (din produse industria chimica la serviciile de restaurant serviciu rapid) la nivel de raion, țară sau lume.
Când vine vorba de companii cu filiale, planurile de marketing pentru fiecare dintre ele sunt elaborate fie de către angajații lor, fie de către angajații sediului central. Fiecare plan subsidiar de marketing este dezvoltat pe baza unor planuri individuale separate, la scară mai mică.
Condiția principală pentru elaborarea planurilor pentru departamente și filiale este că acestea ar trebui să fie legate de planul general al companiei. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să pregătiți un plan pentru fiecare produs sau zonă comercială. Dar dacă sunt dezvoltate, atunci trebuie să fie aliniate cu planul general de marketing.
Un plan de marketing nu poate fi considerat complet dacă nu include date istorice, previziuni pentru viitor, obiective și metode sau strategii pentru atingerea acestor obiective. Dacă planul este pentru un produs nou pentru care datele istorice nu sunt disponibile, este posibil să se utilizeze informații despre produsul pe care îl înlocuiește sau estimări pentru un produs similar de la o firmă concurentă.
În ea cea mai simpla forma planul de marketing începe cu colectarea și evaluarea datelor istorice. De obicei, conține informații detaliate despre concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora, punctele forte și punctele slabe. Desigur, ar trebui să ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale companiei tale, succesele și eșecurile tale. Dar acesta nu este încă un plan, ci doar primul pas în dezvoltarea lui. Acesta este apoi completat cu previziuni pentru viitor, care sugerează o descriere detaliată a strategiilor care vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor stabilite.
În forma completă a planului, se oferă o evaluare a resurselor necesare pentru implementarea acestuia, impactul acesteia asupra indicatorilor de profit și pierdere este investigat în detaliu sau previziunea situației financiare a companiei este inclusă în plan.
De ce aveți nevoie dvs. și compania dvs. de un plan de marketing?
Managerii unor companii consideră că eforturile îndreptate către planificarea marketingului nu dau roade cu rezultatele executării planurilor. Timpul managerului este presupus prea valoros și este inadecvat să-l cheltuiți pentru altceva decât pentru rezolvarea sarcinilor operaționale urgente. S-ar putea să credeți că nu aveți nevoie de un plan oficial de marketing. Mulți dintre specialiștii în întreaga lor viață profesională din comerțul sau serviciul de vânzări al organizației nu au participat niciodată la elaborarea unui plan de marketing, nu-i așa?
Imposibil de gestionat organizare comercială, deși de dimensiuni foarte mici, sau pregătiți măcar o prognoză de vânzări fără a întocmi vreo formă elementară de plan de marketing. De multe ori, totuși, managerii iau pur și simplu niște valori cantitative pentru a se potrivi cu declarația faptică. Acest tip de acțiune nu necesită eforturi deosebite dar demonstrează o neînțelegere clară a procesului de planificare a marketingului.
Într-un mediu extrem de competitiv, este necesar să se poată folosi „marketingul” pentru a direcționa „vânzările” către compania potrivita direcţie. Planul de marketing este unul dintre instrumentele pentru îndeplinirea sarcinii. Ca document cu o structură formală, obligă cel care îl scrie să-și prezinte gândurile, faptele și concluziile în mod consecvent și logic pentru ca ceilalți să le poată înțelege.
Un plan de marketing pregătit corespunzător ar trebui să descrie politicile și strategiile companiei care îi ghidează pe manageri în activitățile lor zilnice. În consecință, intervenția liderilor organizației în managementul operațional este necesară doar în situații dificile sau neobișnuite.
rezumat
Planificarea este una dintre funcțiile principale ale managementului. Planul corporativ sau de afaceri al unei companii îi ghidează activitățile. Planul de marketing este doar o parte a planului corporativ, astfel încât procesul de planificare ar trebui să fie realizat ca parte a planului general al companiei și a procesului de bugetare.
Ca urmare a schimbărilor semnificative din mediul economic din anii 1970-1980. accentul managementului companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor de acțiune, a căror implementare vă permite să obțineți rezultate într-o perioadă scurtă de timp și pe baza cărora pe termen lung. planuri strategice... Noua planificare „strategică” presupune că managementul reacționează rapid la informațiile primite și le folosește. Această abordare este adoptată și de specialiștii în marketing.
Pentru a pregăti un plan corporativ, compania trebuie să stabilească obiective de afaceri, să efectueze un audit și să pregătească planuri separate pentru fiecare zonă funcțională a companiei. Toate acestea (inclusiv planul de marketing) trebuie convenite și coordonate într-un singur plan corporativ.
Scopul marketingului este de a convinge clientul să cumpere produsul companiei, dar acesta este doar un aspect al marketingului. Marketingul cere firmei să identifice nevoile clienților și să potrivească produsele și serviciile cu acestea, ceea ce permite companiei să obțină profit.
Acest lucru necesită înțelegere:
capabilitățile companiei;
nevoile clientului;
mediul de marketing în care operează firma. Capacitățile unei companii pot fi gestionate prin controlul a patru elemente principale ale operațiunilor companiei (sau mixului de marketing):
mărfuri vândute (bunuri);
politica de prețuri (Preț);
metode de promovare a produselor (Promovare);
metode de distribuire (Locul).
Planificarea marketingului înseamnă analiza utilizării resurselor de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Necesită segmentarea pieței, determinarea poziției pe piață, prognozarea dimensiunii pieței și planificarea unei cote de piață viabile în fiecare segment de piață.
Principiile de bază ale marketingului se aplică în mod egal în toate industriile (bunuri de larg consum, bunuri de capital și servicii).
Un plan de marketing este un document care formulează un plan de comercializare a bunurilor și/sau serviciilor. Plan general marketingul constă în planuri de marketing pentru produse individuale sau zone comerciale. Planul de marketing al unei companii stabilește obiectivele de marketing și sugerează strategii pentru atingerea acestora.

Majoritatea covârșitoare a marketerilor ruși au fost educați în cărțile lui Kotler. Contribuția sa la popularizarea marketingului este desigur neprețuită. Dar, poate, în acest rol va rămâne în istorie.

Autorii americani Hibing și Cooper, cunoscuți în întreaga lume pentru cărțile lor despre planificarea marketingului, s-au concentrat mult mai mult pe latura practică. Principala lor contribuție a fost planificarea în faze a marketingului bazată pe înființare relația cantitativă dintre vânzări și comunicațiile de marketing. Nu este o coincidență că mii de studenți studiază în toate școlile de afaceri din SUA folosind cărțile lor.

Un alt autor american, Schultz, a adus o mare contribuție la dezvoltare integrat Comunicări de marketing(IMC),- un sistem bazat pe un fapt științific dovedit în mod obiectiv conform căruia consumatorul integrează toate informațiile despre piață pentru un anumit produs care îi vine de la diverse surse... Prin urmare, prezența mai multor canale de comunicare multiplică impactul asupra consumatorului. Pe de altă parte, atunci când informațiile dintr-o sursă nu sunt susținute de informații similare din alte surse, efectul acesteia este la fel de mult redus.

O combinație a acestor două tehnici și anume transformarea prudentă a IMC în vânzări reale, este ideea cheie și cea mai eficientă în marketing modern... Pe fondul cărților de „propaganda emoțională” ale autorilor străini și autohtoni, aceasta este, fără îndoială, cea mai rațională și practic tehnică utilă pentru oamenii de afaceri și marketerii.

Practic, nu există exemple despre cum funcționează acest lucru în presa deschisă și pe web? În general, există cuvinte comune și planuri academice. Prin urmare, vă va fi deosebit de util să vă familiarizați cu practica noastră.

În practica rusă și multe companii străine planurile de marketing și de vânzări sunt separate și au puțin de-a face unul cu celălalt. Veți găsi pe Internet o mulțime de astfel de planuri, care amintesc mai mult de circularele birocratice, constând în paragrafe voluminoase rescrise din manuale și o mulțime de termeni și definiții inutile. Cel mai important lucru nu este acolo - orice plan trebuie să dea rezultate. Prin urmare, nu vorbim despre un plan „de dragul unui plan” și nu despre un caz de studiu. Este vorba despre un plan de marketing care poate crește efectiv vânzările.

De asemenea, trebuie amintit că planul de marketing este o parte cheie a acestuia plan de investitii... Nu producție sau financiar, pe care mulți subliniază, ci marketing! Componenta de marketing este cel mai slab punct al strategiilor și planurilor de investiții. Un plan de vânzări nu poate fi de încredere fără un argument de marketing convingător. Acest lucru trebuie amintit întotdeauna.

În practică, legarea planurilor de vânzări și de marketing este cu adevărat foarte dificilă. Este mai ușor să faci planuri formale sau „dezabonări” care să fie potrivite pentru rolul de „bici” pentru manageri și să nu-i ajute deloc în munca lor.
În realitate, aceasta este o construcție destul de greoaie și consumatoare de timp, dacă este prezentată sub formă schematică sau tabelară. În plus, este foarte dificil să se încadreze într-un model vizual al unui plan de marketing și vânzări numeroasele studii preliminare și intermediare și lanțuri de inferențe care afectează conținutul și valorile. Dar se distinge printr-un singur lucru:

În orice moment, înțelegeți de ce vânzările cresc sau scad și ce acțiuni și ce intensitate trebuie întreprinse pentru a susține, accelera sau încetini (dacă doriți) aceste vânzări cu suma dorită.

Am luat cel mai mic plan de marketing și vânzări pentru reprezentanța din Moscova a unui mic electric aparate electrocasnice din străinătate apropiată, recent lansat pe piata ruseasca... Pe baza rezultatelor analizei pieței și a portofoliului de produse, s-a planificat dublarea volumelor actuale de vânzări, excluzând vânzările pe Internet, care la acea vreme nu aveau încă o contribuție semnificativă și nu erau practicate atât de activ. Deși produsul aparține unei varietăți de mărfuri, în ciuda influenței Internetului, acestea rămân dedicate canalelor tradiționale de distribuție. Prin urmare, relevanța proiectului rămâne destul de mare.

Până la începutul proiectului, clientul avea un mic birou din Moscova de 5 persoane în Rusia, vânzări de câteva sute de unități de electrocasnice pe lună, iar singura întrebare pentru el era în ce publicație să plaseze o reclamă care să rezolve toate probleme de vanzari?
Ne-am propus o etapă de cercetare, pe baza rezultatelor căreia s-a întocmit și a început să fie implementat acest plan de marketing, care este prezentat în volum integral schematic mai jos:

Diagrama completă a planului de marketing și vânzări

Este important să clarificăm următoarele puncte:

1. Piețele țintă

La începutul proiectului, piețele țintă cu care a lucrat compania se limitau la grupurile de clienți portocalii. După efectuarea analizei și segmentării pieței, au fost identificate și alte grupuri țintă de clienți, care sunt evidențiate cu verde. În procesul cercetării de teren au fost determinate principalele caracteristici ale acestora - segmentele de preț, sistemul decizional și factorii de decizie, nevoile și dorințele de bază, dinamica și tendințele din ultimii ani.

Piețele țintă

Sursa: Agentia de marketing analitic

2. Pozitionare

Acesta este cel mai slab punct al majorității absolute companiile rusești... Pentru că ei subestimează procedura simplă, dar minuțioasă pentru dezvoltarea acestei poziții. În cele mai multe cazuri, este suficient să fii atent la acest lucru pentru a obține un rezultat rapid și vizibil. În acest caz, a fost analizat portofoliul de produse și a fost dezvoltată poziționarea produsului, care, cu mici variații, a fost apoi adaptată la diferite piețe țintă. Acesta este un punct important! Piețele țintă diferite necesită o poziționare specifică, chiar dacă la prima vedere este posibil să nu fie fundamental diferită.
În cazul nostru, a fost testată o nouă poziționare în formă ofertă comercială pentru mostre mici de clienți. Rezultatele sale au fost evaluate în funcție de sistemul de conștientizare - ponderea unei atitudini pozitive - luarea unei decizii privind achiziția (încheierea unui contract).

3. Obiectivele comunicării

Modelul 4A al comportamentului consumatorului cunoscut în literatura occidentală este descifrat ca o secvență de comunicări cu consumatorul Conștientizare - Atitudine - Acțiune - Acțiune din nou (Conștientizare - Atitudine - Primul / Cumpărare de probă - Cumpărare repetă). În literatura în limba rusă, puteți găsi analogi similari cu AIDA / AIDAS din domeniul publicității, dar preferăm să măsurăm „Atitudinea” specifică a consumatorului, și nu „Interesul” abstract. Principalul lucru este că trebuie să înveți să dai acestor caracteristici calitative o dimensiune cantitativă pentru a înțelege cea mai eficientă direcție a comunicării tale. Dacă, de exemplu, ajungeți la 100% din grupul țintă cu comunicare, 25% au o atitudine pozitivă, 5% fac o achiziție, dintre care jumătate fac o achiziție repetată, atunci prin extinderea acestor date la un public mai larg de consumatori cu similare caracteristici, puteți calcula efectul potențial al comunicărilor dvs. Pentru a obține aceste numere, aveți nevoie de mostre locale. Iar slujba ta permanentă ca agent de marketing sau proprietar de afaceri este să încerci în mod constant să restrângi intervalele dintre aceste valori. De exemplu, în loc de 100% - 25% - 5% - 2,5%, atingeți 100% - 30% - 10% - 7% în prima etapă. Acesta este sensul relației cantitative dintre comunicațiile de marketing și vânzări în caz general... Dar aceasta este doar una dintre opțiunile brute (dar clare!) pentru interpretarea acestei relații și are dezavantajele ei. De cele mai multe ori, trebuie să selectați instrumente practice mai subtile pentru fiecare caz specific.

Poziționarea este doar una dintre acestea, deși cel mai puternic instrument pentru obținerea unor astfel de rezultate. Vom trata acest lucru în detaliu în articole dedicate.

4. Identificarea piețelor țintă principale și secundare.

Au fost marcate cele mai promițătoare piețe țintă verde colorează în subiectul „Obiective de marketing”. „Lanțurile de retail specializate” nu au fost luate în considerare anterior de către client din cauza dificultății de a ajunge acolo. Această problemă a fost rezolvată de consultanți în timpul procesului de testare. A fost posibil să fiți de acord cu o rețea mare de M-Video cu privire la plasarea produselor acolo în segmentul de preț ideal, care s-a dovedit a fi necompletat cu analogi competitivi, ceea ce a fost atras în atenția factorilor de decizie cu privire la achiziții. Datorită unei propuneri motivate, au reușit să-și obțină acordul aproape imediat.

Apropo, la prima conversație telefonicăȘeful departamentului de achiziții i s-a oferit să se familiarizeze cu rezultatele cercetării de marketing ale pieței fierbătoarelor electrice din Rusia și Moscova, în special, în care s-a arătat gratuit un decalaj în gama de prețuri a rețelei de vânzare cu amănuntul. În timpul celui de-al doilea apel telefonic, managerul rețelei de vânzări a fost imediat de acord cu o întâlnire care nu a durat mai mult de 10 minute cu rezultatul de mai sus. Modelul 4A în acest caz arăta ca 100% (conștientizare) - 15% (atitudine pozitivă) - 7,5% (cumpărare de probă). O atitudine pozitivă a fost exprimată prin faptul că, pe lângă cea principală, o altă mică rețea de 13 acoperite, familiarizată cu oferta și poziționarea produselor, era gata puțin mai târziu să efectueze o achiziție de probă.

Avea companii cu ridicata, care anterior refuzase să lucreze cu produsele companiei, a reușit să evoce loialitate prin noua poziționare a produselor și să-i încurajeze pe unii dintre aceștia să testeze achizițiile. Conform modelului 4A, 100% - 29% -14%, acest lucru a făcut posibilă dublarea bazei de cumpărători angro - de la 7 la 15.
De fapt, consultanții au lucrat în exemplele de mai sus ca departament de vânzări. Datorită numărului mic de clienți din bazele de date colectate, în locul eșantioanelor limitate, aceste piețe țintă au fost complet rezolvate. S-a atins un grad ridicat de eficiență datorită poziționării verificate, care a fost ajustată după fiecare contact până când proporția de atitudine pozitivă a crescut. Dacă la începutul lucrării nu a depășit 10%, atunci la sfârșit a ajuns la 29%.
Toate contactele au fost transferate managerilor de vânzări pentru a elabora detalii și a încheia contracte. Și aceasta este principala caracteristică a muncii noastre, spre deosebire de consultanții clasici. Nu oferim soluții care nu au fost testate cu piețe și clienți reali.
Galben Piețele țintă sau grupurile de clienți, recunoscute ca secundare, sunt evidențiate color în secțiunea Obiective de marketing.

Obiective de marketing

Sursa: Agentia de marketing analitic

5. Piețe țintă secundare pentru aceea și secundare, pentru a le limita în uman și resurse financiare comparativ cu cele prioritare.

Nu poți îmbrățișa imensitatea sau, așa cum preferăm să ne exprimăm, nu poți face puțin din tot! Din păcate, realitatea este că niciun manager sau antreprenor nu urmează vreodată acest principiu. De cele mai multe ori, ei fac exact opusul și îl consideră o binecuvântare. Prin urmare, trebuie să verificăm în permanență conformitatea soluțiilor clientului cu acest principiu.

"Galben„grupurile de clienți țintă au fost considerate secundare de rezultatele testelor. Aceștia au întâmpinat anumite dificultăți, care au fost exprimate în proporții scăzute de atitudini pozitive și vânzări potențiale în raport cu conștientizarea. Acestea au fost problemele asociate cu identificarea și comunicarea cu factorii de decizie și comunicarea cu le oferă o informație importantă despre companie și produse, cu prognoza nivelului mediu de achiziții și vânzări în general, presiunea prețurilor (comercianții de piață care lucrează cu produse chinezești ieftine), cu o oarecare sezonalitate în achiziții, cu dificultatea de a ierarhizare instrumentele de marketing și comunicare, etc.

Toate acestea au crescut în general costurile de promovare pe aceste piețe țintă. Prin urmare, în conformitate cu „regula de aur” a afacerilor - „nu face puțin din toate”- s-a luat decizia de a limita activitatea în raport cu ei în această etapă, iar sarcina principală a comunicării a fost conștientizarea lor primară a poziționării companiei și a produselor. S-a ales principalul mijloc de comunicare listă de email-uri broșură informativă special concepută. Așadar, previziunile privind contractele încheiate sau potențialele vânzări în acest caz au fost aproximative și nu au reprezentat prea mult interes, întrucât nu intenționau să aducă o contribuție semnificativă la vânzări.

În timp ce în raport cu principalul " verde„Prognozele piețelor țintă s-au dovedit a fi destul de fiabile, iar datorită acestora trebuia să primească mai mult de 80-90% din totalul vânzărilor planificate. S-au făcut în totalitate contacte cu reprezentanții acestora și s-au ajuns la acorduri specifice privind aprovizionarea.

6. Clasamentul mijloacelor de comunicare după principiul „Preț – Efect”

Psihologia umană tinde să aibă încredere și să acorde o mare atenție celor mai scumpe lucruri și mijloace de atingere a obiectivelor. Prin urmare, în cazul nostru, publicitate scumpă și alte tipuri de publicitate plătită au fost considerate inadecvate până la epuizarea instrumentelor de marketing disponibile și gratuite. Ținta de vânzări a fost dublarea vânzărilor curente, iar bugetul planului de marketing este estimat la 1010 USD la ritmul predominant la acel moment. În mod semnificativ, mai puțin de jumătate din aceasta a atins efectiv obiectivele de vânzări.

Ne concentrăm în mod special pe suma nesemnificativă a bugetului de marketing pentru a sublinia faptul că banii mari nu rezolvă întotdeauna problema atingerii obiectivului de vânzări. Există întotdeauna o oportunitate de a realiza multe folosind cele mai simple și mai economice metode bazate pe analize și cercetări de piață. În acest caz, însuși faptul reprezentării în retea mare face imens costurile de publicitate pe promovare și vă permite să ajungeți, printre altele, la numeroase grupuri secundare de clienți. Vânzarea către clienți mari atrage automat clienți mici. Un alt lucru este că deservirea clienților mari este o artă specială și necesită eforturi constante și intenționate. De exemplu, acest lucru se manifestă în lucrul cu, standardele cărora, după cum a arătat practica noastră, nu sunt capabile să reziste unei părți semnificative a producătorilor ruși din domeniul industriei ușoare sau al producției de alimente. Și asta în ciuda faptului că numai retailul german este capabil să depășească toate vânzările rusești ale unei companii individuale, ca să nu mai vorbim de marja de profit incomparabilă în comparație cu piața internă.

Din punctul de vedere al demonstrarii BCI, acest proiect s-a dovedit a nu prea avea succes din cauza limitărilor artificiale descrise. Însă scopul unui plan de marketing nu este acela de a stăpâni bugetul, ci de a obține un rezultat calitativ diferit de cel actual. Prin urmare, setul de instrumente selectate pentru piețele țintă poate fi extins în viitor cu o eficiență mai mare decât în prezent. În general, se poate observa că într-o țară în care un canal federal înlocuiește cu ușurință toate IMC-urile posibile, nu este atât de ușor să arăți astfel de exemple.

Obiective de comunicare de marketing, media de marketing și buget

Ar putea fi util să citiți: