Articol de marketing pentru călătorii și turism. Specificul marketingului în turism. Funcțiile cheie ale marketingului turistic

Introducere 3

1 Conceptul de marketing în industria turismului 5

2 Structura produsului turistic 12

2.1 Tipuri și scopuri ale cercetării de marketing 15

2.2 Etapele marketingului 19

3 Elemente ale strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia 22

23

25

3.3 Canale de distribuție 28

3.3 Metode de stimulare a cererii 31

4 Analiza marketingului serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage” 35

Concluzie 42

Literatură 43

Introducere

Turismul este unul dintre sectoarele lider și cu cea mai rapidă creștere ale economiei mondiale. Relevanța subiectului este că turismul joacă astăzi unul dintre rolurile principale în economia globală și este în prezent unul dintre cele mai profitabile tipuri de afaceri din lume. Pentru ratele sale rapide de creștere, este recunoscut ca un fenomen economic al secolului trecut și se prevede un viitor strălucit pentru el în secolul următor. Potrivit prognozei Organizației Mondiale a Turismului (OMT), creșterea industriei turismului va fi ireversibilă în secolul XXI, iar până în 2020 numărul vizitelor turistice internaționale va ajunge la 1,6 miliarde.

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme activitate economică, prin urmare, toate prevederile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în acest domeniu. În același timp, turismul are anumite trăsături asociate cu natura serviciilor prestate, forța de muncă, formele de vânzare etc. Din acest motiv, marketingul turistic are o serie de caracteristici care îl deosebesc nu numai de comerțul cu bunuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât cu servicii, cât și cu mărfuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și un caracter deosebit al consumului de servicii și bunuri turistice în locul producerea lor şi într-o anumită situaţie. Complexul de marketing în turism are propriile caracteristici care trebuie luate în considerare atunci când faceți afaceri în această industrie.

Principalele componente ale marketingului serviciilor turistice sunt: ​​proiectarea serviciilor, dezvoltarea acestora cadrul organizatoric(relația dintre procesul de producție și vânzarea serviciilor), prețul serviciilor, activitățile de publicitate, vânzarea și promovarea serviciilor ( munca comerciala).

Principalul lucru către care ar trebui îndreptate metodele de marketing a serviciilor turistice este identificarea posibilităților de satisfacere cât mai deplină a nevoilor oamenilor din punct de vedere psihologic și factori sociali, precum și determinarea modalităților optime de desfășurare a activităților financiare ale companiilor de turism, pe baza resurselor disponibile.

Serviciile de călătorie sunt un produs special „invizibil”. Relația de implementat este variată și specifică. Sistemul de distribuție și canalele de distribuție a bagajelor sunt mult diferite prin distribuția materială a bunurilor fizice.

Afacerea de succes a unei întreprinderi depinde nu numai de produsul fabricat. Nu este suficient să faci un produs de calitate, el este obligat să-și întâlnească consumatorul. Intalnirea unui produs cu un potential consumator este cea mai importanta conditie pentru implementarea lui. Prin urmare, unii producători oferă pieței bunuri de momeală prin intermediari, formându-și propriile canale de distribuție.

Marketingul turistic este alinierea continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt solicitate pe piață și pe care agenția de turism este capabilă să le ofere profitabil și mai eficient decât concurenții.

Scopul cercetării: analiza caracteristicilor marketingului turistic. Analiza marketingului serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage”

Acest lucru duce la următoarele sarcini:

Luați în considerare conceptul de marketing în industria turismului, structura produsului turistic.

Examinați tipurile și scopurile cercetării de marketing .

Luați în considerare elementele strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia.

Analizați marketingul serviciilor de călătorie ale companiei „Sakvoyage”.

1 Conceptul de marketing în industria turismului

Marketingul turistic este adesea folosit în unul dintre următoarele trei sensuri.

Marketingul este publicitate, promovarea vânzărilor și presiunea clienților - cu alte cuvinte, un set de instrumente de vânzări deosebit de agresive folosite pentru a capta piețele turistice existente. În acest sens, cel mai mercantil sens al cuvântului, marketingul este privit în principal în relație cu piața de consum de masă și într-o măsură mult mai mică cu sectoarele high-tech, serviciile financiare, sociale și culturale.

Marketingul este un set de instrumente de analiză a pieței (cum ar fi metodele de prognoză a vânzărilor, modelele de simulare și cercetarea pieței) disponibile numai întreprinderilor mari, unde sunt utilizate pentru a dezvolta o abordare prospectivă și mai științifică a analizei nevoilor și cererii.

Marketingul este arhitectul societății de consum, adică. un sistem de piață în care vânzătorii exploatează consumatorii comercial.

În spatele tuturor acestor considerații complexe stau trei aspecte ale conceptului de marketing: aspectul activ - penetrarea pe piață; aspect analitic - înțelegerea piețelor; aspect ideologic – un mod de gândire.

Cel mai adesea, puteți observa tendința de a reduce conceptul de marketing la măsurarea sa activă, adică. la o serie de tehnici de vânzare și o subestimare extremă a aspectului său analitic.

Această viziune asupra rolului marketingului se bazează pe faptul că cu ajutorul marketingului (și în realitate – promovarea vânzărilor) și al reclamei, poți face ca piața să accepte orice. Cu toate acestea, acest lucru este foarte defectuos, deoarece astfel de metode de vânzare sunt adesea dezvoltate fără a ține cont de nevoile reale ale potențialilor cumpărători, ci doar pe baza dorinței vânzătorului de a realiza un număr record de vânzări.

De fapt, ideologia marketingului este complet diferită. Se bazează, în esență, pe teoria alegerii individuale, bazată pe principiul priorității consumatorului. În cadrul acestei abordări, marketingul nu este altceva decât o expresie socială și o traducere în termeni operaționali a principiilor managementului propuse de economia clasică la sfârșitul secolului al XVIII-lea. Aceste principii au fost formulate de Adam Smith și formează baza economie de piata... Ele pot fi rezumate după cum urmează: „... prosperitatea unei societăți este rezultatul nu atât al unui comportament altruist, cât al asigurării corespondenței intereselor reciproce ale cumpărătorului și vânzătorului prin schimb competitiv”.

A. Smith a considerat societatea umană, în primul rând, ca o uniune de schimb, care se bazează pe schimbul de diferite tipuri de muncă. El a considerat înclinația spre schimb o proprietate fundamentală a naturii umane, considerând-o extraistoric, indiferent de stadiul dezvoltării sociale.

În ciuda faptului că în economia modernă, principiul de bază derivat de Adam Smith a fost ajustat, acesta rămâne totuși principiul principal care guvernează activitățile economice ale unei firme eficiente care operează pe o piață concurențială liberă. Mai mult, acum este mai clar ca niciodată că țările care au respins ideile lui Adam Smith rămân în urmă în din punct de vedere economic... Tulburări recente în Europa de Est iar în Uniunea Sovietică ei demonstrează clar acest decalaj în multe domenii.

În centrul economiei de piață, găsim patru idei centrale.

Oamenii se străduiesc să primească recompense din viață. Este urmărirea interesului personal care motivează oamenii să muncească, este motorul creșterii, dezvoltării individuale și determină bunăstarea universală.

Natura recompensei este determinată de preferințele individuale, care depind de gusturi, cultură, valori etc.

Prin schimbul liber și competitiv, oamenii și organizațiile cu care interacționează își ating obiectivele în cel mai bun mod posibil. Dacă schimbul este liber, se va întâmpla numai atunci când condițiile sale creează utilitate pentru ambele părți, iar dacă este competitiv, atunci riscul abuzului de poziție pe piață de către producători este limitat.

Mecanismele unei economii de piață se bazează pe principiul libertății individuale și, în special, pe principiul priorității consumatorului. Justificarea morală a sistemelor se bazează pe recunoașterea faptului că oamenii sunt responsabili pentru propriile acțiuni și sunt capabili să decidă ce este bine pentru ei și ce nu.

Desigur, există un decalaj mare între ceea ce pretinde marketingul „în teorie” și ceea ce este în viața reală. Cu toate acestea, conceptul de marketing este idealul pentru care fiecare firmă ar trebui să lupte. Chiar dacă acesta este un mit, este un mit călăuzitor care ghidează firma în acțiunile sale.

Principiile enumerate mai sus conduc la o filozofie de acțiune care este semnificativă pentru orice organizație de satisfacție a clienților. Sfera acestei acțiuni de marketing poate fi împărțită în trei domenii principale:

1) marketingul consumatorilor, atunci când tranzacțiile sunt efectuate între firme și consumatorii finali, persoane fizice sau familii;

2) marketing industrial sau interfirm, atunci când două părți în procesul de schimb sunt organizații;

3) marketingul social, acoperind domeniile de activitate ale organizațiilor non-profit precum muzee, universități etc.

Conceptul de marketing presupune că toate activitățile companiei ar trebui să aibă scopul principal de a satisface nevoile utilizatorilor, deoarece aceasta este cea mai bună modalitate de a-și atinge propriile obiective de creștere și de a crește veniturile companiei.

Această filozofie de acţiune presupune două direcţii ale activităţii firmei.

Analiza sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de clienți, precum și dezvoltarea de concepte pentru noi produse sau servicii, permițând companiei să deservească grupurile de clienți selectate mai bine decât concurenții și, prin urmare, să se asigure un avantaj competitiv durabil. Aceste sarcini sunt combinate în marketing strategic.

Organizarea politicilor de vânzări, vânzări și comunicare pentru a informa potențialii cumpărători și a demonstra calitățile distinctive ale produsului, reducând în același timp costul de găsire a cumpărătorilor. Aceste sarcini sunt atribuite marketingului operațional.

Astfel, majoritatea covârșitoare a companiilor de turism rusești aderă la poziția de marketing operațional. Marketingul strategic este o afacere foarte costisitoare și, prin urmare, rămâne doar lotul marilor companii de turism, corporații și exploatații hoteliere. Printre companiile rusești industria ospitalității, angajată în dezvoltări strategice, poate fi numită Intourist, GLO Moscow, Aeroflot, agenții guvernamentale ale ramurii executive și altele. Unele companii de turism rusești recurg la ajutorul unor companii specializate de marketing care efectuează studii de piață la comandă. Cu toate acestea, de regulă, aceste studii sunt efectuate pentru a determina doar potențialul de piață pentru un produs deja finit și doar un număr mic de comenzi asigură o cercetare preliminară a pieței și identificarea nevoilor acestuia.

Marketingul strategic și operațional se completează reciproc și își găsesc întruchiparea concretă în cadrul politicii de marketing a companiei. Astfel, combinând cele două abordări, putem oferi următoarea definiție a marketingului.

Marketingul este un proces social care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor oamenilor și organizațiilor prin asigurarea schimbului competitiv liber de bunuri și servicii care sunt de valoare pentru cumpărător.

Cu alte cuvinte, dacă un agent de piață a făcut o treabă bună de a identifica nevoile consumatorilor, a dezvoltat un produs sau serviciu adecvat, a stabilit un preț adecvat pentru aceștia, și-a stabilit sistemele de distribuție și a stimulat efectiv vânzările, atunci astfel de bunuri sau servicii vor fi cel mai probabil. își găsesc cu ușurință cumpărătorul. Aceasta exprimă elementele de bază ale marketingului.

În mediul competitiv de astăzi, nimeni nu contestă cu adevărat importanța marketingului. Cu greu nimeni se îndoiește că direcția întregului activitate de afaceri la nevoile cumpărătorului sau utilizatorului este singura modalitate de a face afaceri. În ciuda acordului general, multe companii în practică se limitează doar la marketing operațional (de fapt, organizarea și promovarea vânzărilor), ignorând celelalte componente ale marketingului. Una este să înțelegi conceptul de marketing; cu totul altceva este să urmezi această filozofie.

O companie care îmbrățișează această filozofie se va confrunta cu nevoia de a construi o organizație bazată pe piață al cărei comportament și acțiuni sunt corelate cu conceptul de marketing. Crearea unei valori superioare pentru clienți în timp ce obțineți un profit este mai mult decât o funcție de marketing. Acesta este scopul tuturor activităților organizației, nu doar al unui departament. Cu alte cuvinte, marketingul strategic este foarte important pentru organizație în ansamblu și nu poate fi considerat ca o unitate pur funcțională a serviciilor comerciale.

Pentru a obține performanțe peste media pieței, o organizație trebuie să obțină un avantaj competitiv sustenabil. Poate fi atins prin patru componente cheie ale orientării spre piață: orientarea către client, concentrarea pe clienți intermediari, concentrarea pe concurență și coordonarea interfuncțională.

Direcționare consumatorul finalînseamnă concentrarea eforturilor la toate nivelurile organizației pentru a crea valoare pentru client, înțelegând și anticipând nevoile acestuia.

A viza un client intermediar implică dorința de a trata comercianții nu ca simpli intermediari, ci ca clienți ai lor, de exemplu. străduindu-se să satisfacă nevoile lor specifice.

Orientarea competitivă presupune înțelegerea punctelor forte și slabe ale concurenților, calcularea strategiilor acestora și reacția rapidă la acțiunile lor.

Coordonarea interfuncțională înseamnă diseminarea informațiilor de piață în cadrul organizației, integrarea funcțională la formularea strategiei și utilizarea viziunii și cunoștințelor diferitelor departamente, nu doar departamentului de marketing, pentru a evalua nevoile și preocupările clienților.

Ar trebui adăugată o a cincea componentă a unei organizații bazate pe piață: monitorizarea mediului. Cu alte cuvinte, este o analiză continuă a tehnologiilor alternative, schimbărilor sociale și reglementărilor guvernamentale care pot reprezenta oportunități sau amenințări pentru firmă.

În industria turismului și ospitalității, a cincea componentă a organizației are o importanță deosebită, deoarece industriile sunt foarte susceptibile la mediul extern, schimbările acestuia, atât interne cât și externe, reacţionează brusc și foarte rapid la acestea, și incorecte sau intempestive. evaluarea poate duce uneori la consecințe negative, până la ruinare.

Marketingul relațional este, de asemenea, important în industria ospitalității. Specialiștii și managerii companiei lucrează constant pentru a stabili relații bune cu clienți valoroși, distribuitori, furnizori și reprezentanți de comunicare. Soarta unei firme sau întreprinderi depinde în mare măsură de munca lor în această direcție. La urma urmei, rezultatul construirii relațiilor va fi încheierea unor tranzacții profitabile pentru companie.

Astfel, marketingul cuprinde un domeniu mult mai larg decât managementul tradițional, întrucât include cultura și climatul organizațional care stimulează cel mai eficient comportamentele necesare implementării cu succes a conceptului de marketing.

2 Structura produsului turistic

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism. În același timp, turismul are un specific propriu care îl deosebește nu numai de comerțul cu mărfuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și un caracter deosebit al consumului de servicii și bunuri turistice în locul lor. producție, în plus, într-o anumită situație...

În producția tradițională, care are un rezultat specific al muncii, conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul unei activități se reduce la un produs turistic. De fapt, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turistilor si este platibil din partea acestora. Serviciile de turism includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilități, intermediar și altele. Totodată, „produsul turistic” poate fi vizualizat într-o formă îngustă și în sens larg... Un produs turistic în sens restrâns sunt serviciile fiecărui sector specific al industriei turismului (de exemplu, un produs hotelier, un produs al unui tour-operator, o companie de transport etc.). În sens larg, un produs turistic este un complex de bunuri și servicii care împreună formează o excursie turistică (tur) sau este direct legată de aceasta. Principalul produs turistic este un serviciu cuprinzător, adică. un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet”.

Produsul turistic, alături de caracteristicile generale specifice ale serviciilor, are propriile caracteristici distinctive.

Acesta este un complex de servicii și bunuri caracterizat prin sistem complex relaţiile dintre diferitele componente.

Serviciile de călătorie au șapte caracteristici distincte:

1. Eșecul depozitării. Locurile dintr-un hotel sau dintr-un avion, dacă nu există cerere pentru ele în acest moment, nu pot fi stocate în scopul vânzării lor în viitor. În consecință, managerii trebuie să facă un efort pentru a stimula cererea pentru aceste servicii pe termen scurt.

2. Intangibilitatea serviciilor. Nu exista valori masurate pentru evaluarea unui produs turistic: este imposibil sa ai o idee despre calitatea unui produs inainte de a-l cumpara si consuma. În acest sens, imaginea companiei pe piață și prestigiul bunurilor (serviciilor) acesteia sunt de o importanță deosebită pentru consumatori la cumpărare.

3. Expunerea la fluctuațiile sezoniere. Activitățile de marketing ale agențiilor de turism vor diferi în timpul sezonului de vârf și în afara sezonului. În extrasezon sunt necesare măsuri suplimentare pentru stimularea cererii: prețuri mici, servicii suplimentare diverse, diferite tipuri de turism (diversificarea ofertei).

4. Statică semnificativă, atașare de un anumit loc (campare, aeroport, deoarece nu pot fi transferate în alt loc).

5. Discrepanța în timp a faptului de vânzare a serviciilor de călătorie și consumul acestora. Achiziția de bunuri (servicii) turistice se face cu săptămâni sau luni înainte de începerea consumului acestora. În acest caz, materialele publicitare tipărite joacă un rol important, oferind informații vizuale despre produsul turistic achiziționat și permițându-vă să vă creați un sentiment al beneficiilor care pot fi derivate din consumul acestuia în viitor. În etapa vânzării unui produs turistic, o mare importanță se acordă gradului de fiabilitate a informațiilor, precum și fiabilității produsului (respectarea calității produsului cu prețul acestuia).

6. Disocierea teritorială a consumatorului și producătorului pe piața turistică. Activitățile de informare și publicitate la nivel mai larg (internațional) sunt importante.

7. Cumpărătorul parcurge distanța care îl separă de produs și de locul de consum, și nu invers.

Cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurile, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale. Consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul acestuia, iar consumul în sine, în majoritatea cazurilor, se realizează direct la locul de producere a serviciului turistic. Consumatorul parcurge distanta care il separa de produs si de locul de consum, si nu invers. Produsul turistic depinde de astfel de variabile precum spațiu și timp, se caracterizează prin fluctuații ale cererii. Produsul turistic este creat prin eforturile multor afaceri, fiecare dintre ele având propriile metode de lucru, nevoi specifice și obiective comerciale diferite. Calitatea înaltă a serviciilor turistice nu poate fi atinsă chiar și cu dezavantaje minore, deoarece serviciile turistice constă din aceste lucruri foarte mici și mici detalii. Calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi de forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.).

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic. Unii autori pun conținut global în conceptul de marketing turistic, precum specialistul elvețian J. Kripendorf: „Marketingul turistic este o schimbare sistematică și o coordonare a activităților întreprinderilor din turism, precum și a politicii private și publice în domeniul turismului, precum și a politicii publice și private în domeniul turismului. realizate prin planuri regionale, naționale sau internaționale. Scopul unor astfel de modificări este de a răspunde cât mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, ținând cont de posibilitatea de a obține profitul corespunzător.”

Elementele constitutive ale sistemului general de marketing în domeniul turismului sunt: ​​statul, autoritățile locale, organizațiile și întreprinderile de turism naționale și locale (regionale).

Experiența occidentală arată că eforturile comune ale firmelor private și ale organizațiilor oficiale de turism guvernamentale în promovarea industriei turismului dau cel mai mare efect.

Există o relație strânsă între diferitele niveluri de marketing: statul, autoritățile locale și asociațiile preiau date de piață, inclusiv din informații de la întreprinderi, iar întreprinderile, la rândul lor, își bazează conceptele de marketing pe conceptele de turism național și local. Evoluțiile de marketing ale statului nu sunt o directivă, ci o recomandare, un ghid pentru o întreprindere.

Organizațiile naționale și nivelurile regionale au următoarele funcții:

Efectuarea de cercetări de marketing la nivel național;

Sprijin juridic și investițional pentru dezvoltarea infrastructurii turistice;

Servicii de consultanta privind implementarea conceptului de marketing;

Asistență în relații publice și evenimente publicitare (expoziții și târguri, broșuri);

Crearea unei imagini pozitive a țării, promovarea țării ca destinație turistică atractivă pentru turiștii străini.

2.1 Tipuri și scopuri ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este esențială pentru o anumită firmă în procesul de colectare și analiză sistematică a informațiilor în scopul identificării amenințărilor, punctelor forte și slăbiciunilor și oportunităților pieței turistice, precum și în vederea dezvoltării unei strategii de marketing adecvate pentru afaceri de succes.

Cercetările efectuate în turism oferă o bază de informații pentru luarea deciziilor corecte de management de către managerii de turism. Cercetarea dezvăluie:

Probleme care împiedică conduita eficientă în afaceri;

Cauzele problemelor și modalități posibile permisiunile lor;

Tendințele viitoare pe piața turismului.

Cercetarea vă permite, de asemenea: să vedeți noi oportunități; să identifice modalități eficiente de a face afaceri; înțelegeți mai bine cerințele pieței și reduceți probabilitatea riscului în conformitate cu schimbările care au loc în mod constant acolo.

Cercetarea care reduce riscul în procesul de luare a deciziilor determină în mare măsură succesul unei întreprinderi de turism.

În acest fel, managerii pot planifica, implementa și monitoriza cu mai mult succes activitățile de servicii turistice dacă au informațiile necesare.

Toate deciziile de management ar trebui luate ținând cont de datele obținute în timpul cercetării de marketing.

Creșterea intensivă a turismului în Rusia nu a contribuit la realizarea cercetării de marketing și planificarea activităților de marketing. Cu toate acestea, criza a forțat multe întreprinderi să-și reevalueze metodele de lucru pentru a supraviețui crizei și concurenței. Luând o decizie de management, managerii urmăresc scopul de a obține profit. Dar, după cum arată practica pe termen lung de a lucra pe piața europeană a turismului, principalele sarcini ale oricărei întreprinderi turistice, dacă își stabilește obiectivul strategic de a obține profit pe termen lung și de a menține cererea pentru bunurile și serviciile sale, sunt de a determina nevoile consumatorilor și satisfacerea nevoilor acestora. Conceptul de marketing de a face afaceri, care a apărut la sfârșitul anilor 70 pe piața occidentală, presupune efectuarea de cercetări de piață și planificarea activităților de marketing chiar la începutul dezvoltării unui produs turistic: firmele trebuie să cunoască nevoile potențialilor clienți, să determine numărul posibil de cumpărători ai unui produs sau serviciu, cum și unde doresc să cumpere, la ce preț și ce așteptări de la produsul sau serviciul achiziționat. Pentru a obține astfel de informații, există anumite tehnologii de cercetare. Companiile de turism aleg cele mai potrivite din multe abordări diferite.

Cercetarea de marketing este necesară în toate etapele activităților companiei - de la dezvoltarea și promovarea produsului până la vânzări și service post-vânzare.

Firmele pot efectua două tipuri de cercetare:

1) cercetări actuale, efectuate în mod constant pentru a identifica toate schimbările și tendințele care au loc pe piața turismului (chiar și modificări minoreîn mediul înconjurător companiei poate influența rezultatele deciziilor managementului);

2) studiul unei situații specifice (problemă) pentru a testa ipoteza sau a analiza schimbările din piața turismului.

Firma efectuează un studiu cuprinzător al pieței turistice pentru a evalua situația generală actuală, problemele și amenințările care decurg din aceasta și oportunitățile care se afișează. Firma poate, de asemenea, aloca resurse pentru a efectua cercetări cu privire la una sau mai multe situații problematice care s-au dezvoltat în timpul operațiunilor de zi cu zi ale întreprinderii. În plus, firma examinează factorii externi și interni de influență, studiază eficacitatea campanie publicitara, potențialul de piață, tendințele în dezvoltarea afacerilor.

Obiectivele cercetării de marketing în turism:

1. Identificarea problemelor semnificative. Intensitatea activităților zilnice de afaceri lasă puțin timp pentru a se concentra pe zonele cu probleme care reprezintă o piedică în funcționarea cu succes a întreprinderii. Identificarea cauzelor și problemelor care cauzează ineficiența afacerii este adesea una dintre multele contribuții simple pe care cercetarea le poate aduce procesului de management.

2. Mentinerea legaturii intreprinderii cu pietele sale tinta. Cercetarea în turism ajută la identificarea tendințelor viitoare, oferă o oportunitate de a înțelege mai bine cerințele piețelor și de a urmări schimbările care au loc pe piețe pentru a dezvolta politici adecvate. Cercetarea reduce probabilitatea riscului care decurge din schimbări neașteptate de pe piețe. Într-o anumită măsură, cercetarea oferă o garanție că firma nu va produce un produs care, din cauza schimbărilor de pe piață, a devenit învechit pentru această piață.

3. Costuri reduse. Cercetarea ajută la determinarea celor mai eficiente practici de afaceri și la excluderea celor ineficiente.

4. Dezvoltarea de noi surse de profit. Cercetarea poate duce la deschiderea de noi piețe, noi produse și noi cazuri de utilizare pentru produsele deja existente pe piață.

5. Ajutor în promovarea vânzărilor. Rezultatele cercetării sunt interesante nu doar pentru o anumită companie, ci și pentru societate în ansamblu și pot fi folosite în campanii de publicitate și pentru a stimula vânzările. Acest lucru se aplică în primul rând studiilor despre atitudinile consumatorilor față de un produs, serviciu și acelor studii în care consumatorii sunt rugați să evalueze anumite bunuri și servicii.

6. Crearea unei atitudini favorabile din partea cumpărătorilor. Consumatorii se simt bine cu privire la cercetarea în industria turismului. Ei cred că companiilor care desfășoară acest tip de activitate chiar le pasă la ei și lucrează din greu pentru a crea un produs sau serviciu care să le răspundă nevoilor. Deci, dacă în preambulul chestionarului indicați scopul sondajului, de exemplu, îmbunătățirea calității serviciului, clienții vor fi mai dispuși să răspundă la întrebările chestionarului și vor avea o impresie favorabilă a companiei ca grijulie. despre menținerea sau îmbunătățirea calității serviciilor oferite.

2.2 Etapele marketingului

Cercetarea în turism ia multe forme, de la primitive la cele mai complexe, de la simpla culegere de fapte până la utilizarea modelelor complexe, matematice.

Procesul de realizare a cercetării turistice este reprezentat de următoarele etape:

1. Definirea problemei. În primul rând, este necesară definirea sau identificarea unei probleme existente și formularea obiectivelor cercetării. Scopurile pot fi căutarea, oferind colectarea unor date preliminare care să pună în lumină problema și, eventual, să ajute la elaborarea unei ipoteze; descriptiv, adică explicarea anumitor fenomene; experimental, care implică verificarea ipotezei unui fel de relație cauzală.

2. Efectuarea unei analize situaționale. În această etapă, toate informațiile disponibile legate de această problemă sunt colectate și procesate. Scopul acestei etape este de a afla dacă vreo altă companie a avut deja situații similare, sau de a verifica dacă informațiile care conțin o soluție gata făcută la această problemă nu au fost omise.

Analiza situațională este o căutare amănunțită a tuturor datelor referitoare la o anumită companie, un anumit produs, industrie, piață, concurenți, publicitate, consumatori, furnizori de produse și servicii, tehnologie, economie, climat politic și alte date similare. Cunoașterea tuturor informațiilor despre o problemă ajută la identificarea posibilelor cauze ale apariției acesteia. O organizație va obține mai mult din rezultatul cercetării dacă mediul său intern și obiectivele, strategiile, aspirațiile, resursele disponibile, precum și constrângerile, pe care nu ar trebui să le depășească în activitățile sale, sunt clar definite.

Pe lângă obținerea informațiilor necesare despre această problemă din sursele disponibile, este necesar să se extragă informații utile și din conversațiile cu clienții, distribuitorii și alte figuri cheie din industria turismului. În timpul analizei situaționale și a culegerii informațiilor, se fac ipoteze, care apoi trebuie testate.

3. Elaborarea unei scheme de cercetare. După colectarea datelor relevante și identificarea problemei, este necesară elaborarea unei proceduri (sau structuri) specifice prin care se va desfășura cercetarea. În această etapă, care este nucleul procesului de cercetare, se elaborează ipoteze care vor fi testate, se determină tipul și sursele informațiilor necesare. Dacă devine clar că este necesar un studiu de teren, atunci ar trebui elaborat un eșantion pentru efectuarea unui sondaj, compilarea unui chestionar sau alte forme de colectare a informațiilor, precum și fișe cu instrucțiuni și metode de codificare și compilare a tabelelor. În cele din urmă, ar trebui efectuat un studiu de urmărire pentru a verifica toate elementele anterioare. Rezultatele sunt prezentate sub forma unui plan detaliat, care are scopul de a îndeplini munca dirijorului în procesul de cercetare, iar orice participant calificat la cercetare ar trebui să adere la acest plan.

4. Colectarea datelor. În cazul în care datele pot fi obținute din surse de informații secundare, se efectuează cercetări de birou a tuturor informațiilor existente. La colectarea informațiilor primare, totuși, se utilizează cercetările de teren efective, ale căror principale metode sunt observația, interogarea sau experimentul. Succesul colectării datelor depinde de calitatea cercetării de teren, de calitatea intervievatorilor sau a persoanelor care efectuează cercetarea de teren și de nivelul de calificare al cercetătorilor.

5. Prezentarea informațiilor în tabele și analiză. După colectarea datelor, informațiile trebuie codificate, prezentate în tabele și analizate. Acest lucru și pașii anteriori trebuie efectuati cu cea mai mare atenție, altfel se pot trage multe concluzii înșelătoare dacă procesul de colectare, tabulare și analiză nu este desfășurat corespunzător. De exemplu, dacă se folosește o metodă de anchetă în colectarea datelor, atunci intervievatorii ar trebui selectați, instruiți și supravegheați cu atenție. Prezentarea informațiilor în tabele se realizează cu ajutorul unui computer.

6. Interpretarea datelor. Rezultatul prezentării datelor în tabele este o varietate de inferențe computerizate și o serie de concluzii statistice. Datele obținute sunt interpretate în vederea găsirii celei mai bune soluții sau pentru elaborarea unui set de recomandări specifice pentru determinarea acțiunilor firmei sau organizației. Trecerea de la interpretarea informațiilor la formularea de recomandări este cea mai dificilă sarcină din procesul de cercetare.

7. Întocmirea unui raport. Prezentarea rezultatelor cercetării obținute este foarte importantă. Tot efortul și cheltuielile de cercetare vor fi irosite dacă datele nu sunt prezentate într-un mod care să-l ajute pe manager să acționeze asupra lor. În această etapă a procesului de cercetare, trebuie întocmit un raport complet cu recomandări aprobate pentru rezolvarea unei anumite situații problematice.

8. Control. Activitatea de cercetare este considerată neterminată până când rezultatele cercetării sunt puse în aplicare. Cercetarea înseamnă bani investiți și timp petrecut.

3 Elemente ale strategiei de marketing a întreprinderilor turistice din Rusia

Un mix de marketing (program de marketing) este un set de factori de marketing variabili controlabili pe care o firmă îi folosește împreună în efortul de a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Managerul de marketing turistic trebuie să compună constant un mix de marketing – combinația potrivită de elemente care să ofere profit prin satisfacerea cât mai completă a nevoilor consumatorilor și în moduri mai eficiente decât concurenții.

Numeroase elemente ale mixului de marketing au fost reduse la conceptul „patru P”, care include Produs, Loc, Promoție și Preț. Acest concept este o formulă simplă și precisă care reprezintă toate activitățile de marketing și facilitează crearea unui program de marketing.

Un produs înseamnă nu numai caracteristicile sale fizice, ci și activități de planificare, dezvoltarea unui nou produs sau serviciu. Aici se iau decizii privind diversitatea gamei de produse, atribuirea mărci comerciale si ambalaj. Atunci când planificați crearea unui produs (produs, serviciu), toate aceste aspecte trebuie luate în considerare.

Locația se referă la deciziile privind metodele de distribuție adecvate, adică care canale și metode de distribuție ar trebui utilizate pentru a crea cel mai ușor acces al consumatorilor la bunurile și serviciile producătorilor.

Metodele de stimulare sunt toate activitățile posibile ale unei firme de a disemina informații despre meritele produsului său și de a convinge consumatorii țintă să-l cumpere. Metodele de stimulare nu sunt doar publicitate, ci și tehnici de vânzare personală, activități de promovare a vânzărilor și relații publice.

Prețul este o variabilă foarte importantă în mixul de marketing. Trebuie să satisfacă consumatorii și, în același timp, să fie în concordanță cu scopul de a realiza un profit pentru întreprindere. Pretul atribuit de firma trebuie sa corespunda cu valoarea ofertei, in caz contrar cumparatorii vor achizitiona produsele concurentilor.

Punctul de plecare pentru un marketing eficient este consumatorul. După identificarea și analizarea unui anumit grup de consumatori, managerul, folosind toate cele patru elemente ale instrumentului de marketing, oferă un serviciu eficient acestui segment. Întrucât focalizarea pe consumator este importantă, al cincilea element al complexului de marketing este considerat a fi oamenii înșiși (consumatorii produsului turistic), întrucât aceștia reprezintă punctul central al programului de marketing (Fig. 1).

Orez. 1. Elemente ale mixului de marketing

3.1 Planificare și dezvoltare produs turistic

Scopul majorității agențiilor de turism este de a conduce o afacere profitabilă și de durată. Pentru a atinge acest obiectiv, companiile trebuie să producă acel produs sau serviciu care să satisfacă nevoile potențialilor cumpărători și, prin urmare, să asigure o creștere a afacerilor. Planificarea produsului este o componentă esențială în dezvoltarea unei afaceri profitabile și de durată. Este adesea denumită planificarea „cinci reguli” - planificarea pentru a crea produsul potrivit, pentru a-l livra locul potrivit, la momentul potrivit, la prețul potrivit și în cantitatea (potrivită).

În fig. 2 prezintă fazele de viață prin care trece un produs turistic: aducerea produsului pe piață, creștere, maturitate, saturație, declin. Datorită schimbărilor rapide în stilul de viață al oamenilor și schimbărilor tehnologice, ciclul de viață al bunurilor și serviciilor individuale a devenit mai scurt decât era înainte, astfel încât conceptul ciclu de viață produs joacă rol importantîn planificarea strategică şi fiecare etapă a ciclului de viaţă al produsului are şi obiective specifice pentru marketing.

Orez. 2. Ciclul de viață al produsului

Etapa aducerii produsului pe piata. În această etapă a ciclului de viață, sunt necesare costurile de stimulare a cererii (acesta este momentul cel mai potrivit pentru a face publicitate unui nou produs sau serviciu). Această fază se caracterizează prin costuri ridicate, creștere lentă a vânzărilor și campanii de publicitate pentru stimularea cererii inițiale.

Etapa de creștere. În această perioadă, noutatea (dacă este la cerere pe piață) satisface interesele pieței, ceea ce se reflectă în creșterea vânzărilor și a profiturilor. Creșterea profitului poate face piața atractivă pentru concurenți. Costurile firmei pentru promovarea vânzărilor rămân ridicate, dar aici accentul este pus pe motivarea alegerii și achiziționării țintite a unui anumit produs al unei anumite firme, mai degrabă decât pe motivarea consumatorilor să cumpere și să testeze acest produs. În timpul fazei de creștere, numărul de puncte de vânzare cu amănuntul pentru un produs sau serviciu crește de obicei. În această perioadă, piața devine atractivă pentru concurenți, dar din cauza efectului economiilor de scară, prețurile la bunuri (servicii) pot scădea.

Etapa de maturitate. Un produs matur este un produs sau serviciu bine stabilit pe piață. Rata sa de vânzări poate continua să crească, dar într-un ritm mai lent. Apoi se aliniază treptat. În această etapă a ciclului de viață al produsului, multe puncte de vânzare cu amănuntul care vând un produs sau un serviciu sunt foarte competitive. Firmele încearcă să găsească modalități de a-și păstra cota de piață. Stațiunile de schi sunt cel mai potrivit exemplu de produs matur.

Etapa de saturație. În această etapă, volumele vânzărilor ating cel mai înalt punct, produsul pătrunde pe piață cât mai mult posibil.

Producția în masă și utilizarea noilor tehnologii pot reduce nivelul prețurilor și pot face produsul mai accesibil pentru toată lumea.

Etapa de declin. Multe produse turistice rămân în stadiu de saturație de câțiva ani. Cu toate acestea, multe dintre ele devin depășite în timp și sunt introduse pe piață produse noi pentru a le înlocui pe cele vechi. În stadiul de declin, cererea pentru un produs scade, iar costurile de publicitate scad. Pe măsură ce cererea și profiturile scad, firmele care nu au rezistat concurenței părăsesc piața.

3.2 Strategii de stabilire a prețului unui produs turistic

Unul dintre cele mai importante solutii de marketing este o decizie privind stabilirea unui preț pentru un produs sau serviciu. Prețul reflectă modul în care consumatorii percep un produs. De asemenea, influențează puternic și alte variabile ale mixului de marketing.

Costurile asociate producției, promovării, distribuției și vânzării produsului turistic, precum și rata de retur, trebuie incluse în preț. Pentru a stabili prețul corect pentru un produs turistic este necesar să se analizeze mulți factori.

La stabilirea prețului se ține cont, în primul rând, de natura concurenței pe piața turistică dată și de analiza politicii de preț a concurenților.

La magazin concurență pură nici un singur cumpărător sau vânzător nu are un mare impact asupra prețurilor actuale de pe piață. Afacerile de pe această piață nu petrec mult timp dezvoltării unei strategii de marketing.

Pe piața concurenței monopoliste, întreprinderile stabilesc prețuri pentru bunurile lor într-o gamă largă, deoarece ofertele diferitelor întreprinderi turistice diferă între ele prin calitate și proprietăți deosebite. Companiile dezvoltă diferite oferte pentru diferite segmente și folosesc nume de marcă, publicitate și metode de vânzare personală pentru produsele lor.

Piața oligopolistică este formată dintr-un număr mic de companii de turism. Este dificil pentru noii solicitanți să pătrundă pe această piață. Fiecare producător este sensibil la strategia și acțiunile concurenților. Pe piața turistică occidentală mai matură, concurența a devenit oligopolistică. De regulă, aici domină mai multe agenții de turism mari. De exemplu, în Germania, în 1955, cele mai mari trei firme controlau 57% din piața turismului.

La monopol pur există un singur vânzător pe piață. Acestea pot fi un monopol de stat, un monopol privat nereglementat și un monopol privat reglementat. În fiecare caz, prețul este format diferit. Monopolul de stat poate fi pe locuri turistice de calitate unică (Kremlinul din Moscova).

În deciziile de stabilire a prețurilor, firmele au posibilitatea de a alege una dintre cele trei strategii de stabilire a prețurilor pentru produse:

1. Firmele pot decide să-și vândă produsul la un preț de piață, adică la un preț general recunoscut pe piață. În acest caz, se consideră că firmele operează într-un mediu competitiv fără preț.

2. Firmele pot percepe un preț mai mic decât prețurile actuale de pe piață. Firmele cu această politică de preț-reducere își construiesc o reputație de a solicita prețuri mici și, astfel, încearcă să obțină mai multe vânzări decât concurenții lor.

3. Stabilirea prețului peste prețul pieței. Utilizarea unei strategii de preț umflat ar trebui să se bazeze pe cea mai bună calitate a produsului din industrie sau susținută de diverse beneficii atractive și unicitatea produsului pentru a justifica prețul ridicat. Această abordare se concentrează pe calitate, despre care mulți clienți cred că este o funcție de preț. Calitatea generează mai multe costuri.

O altă bază pentru luarea unei decizii privind prețul este nivelul cererii pentru un produs turistic.

La stabilirea unui preț pentru un produs, este necesar să se țină cont de tipul și numărul de potențiali clienți. Dacă, cu o scădere de 1% a prețului, cererea crește semnificativ, iar cu o creștere de 1% scade semnificativ, atunci există o elasticitate preț a cererii. Dacă piața are un număr mic de consumatori, atunci prețul ar trebui să fie suficient de mare pentru a compensa piața limitată. Cu toate acestea, trebuie luate în considerare și obiceiurile de cumpărare și puterea de cumpărare.

Costurile brute de producție trebuie incluse în preț. Profitul implicit în prețul produsului ar trebui să rămână pentru a compensa riscul de afaceri după ce toți partenerii contractuali au fost plătiți și după ce au fost plătite toate taxele.

Agenții de turism fac o majorare la prețul de vânzare al operatorului de turism, acoperind astfel costurile generale și obținând profit. Operatorii de turism stabilesc nivelul de preț mai scăzut, sub care agenților de turism nu li se permite să scadă prețurile.

Pe lângă acești factori, trebuie să luați în considerare și:

1. Disponibilitatea produselor de înlocuire de la concurenți. Dacă concurenții vând pachete turistice în aceeași direcție, atunci cu o creștere semnificativă a prețului produsului, vă puteți pierde clienții.

2. Veniturile, gradul de saturare a nevoilor pietei lor tinta, schimbarile de mediu (politice, economice, juridice). Toate acestea trebuie analizate constant.

3. Calitatea produsului. Calitatea unui produs reflectă o relație preț-valoare.

4. Caracteristici distinctive ale produsului.

5. Concurenți. Atunci când stabiliți prețul unui produs similar cu cel al unui concurent, ar trebui să se țină seama de prețul produselor concurenților.

6. Sezonalitate. La elaborarea prețului unui produs trebuie să se țină cont de aspectul timing.

7. Caracteristici psihologice. S-a descoperit că consumatorii răspund bine din punct de vedere psihologic la prețurile impare și pare să existe ceva magic în ceea ce privește prețurile care se termină cu 9.

Pentru piata servicii turistice nu este neobişnuit faptul că există un decalaj în timp între momentul stabilirii preţului şi momentul cumpărării şi vânzării unui produs turistic.

3.3 Canale de distribuție

O altă decizie dificilă pe care trebuie să o ia un manager de marketing este selectarea intermediarilor de turism potriviți care leagă consumatorii de bunuri și servicii turistice cu producătorii acestor servicii (companii aeriene, hoteluri, firme de închirieri auto etc.).

Atunci când alegeți un canal pentru distribuția de bunuri și servicii, este necesar să efectuați:

Analiza produsului;

Caracterizarea și definirea dimensiunii pieței;

Analiza canalelor de distributie din punct de vedere al volumului vanzarilor, costurilor si profitului;

Determinarea asistenței la care se poate aștepta de la un canal dat în vânzarea de bunuri și servicii;

Determinarea asistenței care va trebui acordată acestui canal în distribuția de bunuri și servicii;

Determinarea numărului de puncte de vânzare cu amănuntul.

Cercetătorii de piață americani care au efectuat un studiu asupra intermediarilor din turism au identificat trei categorii principale de canale de distribuție: touroperatori, agenți de turism și canale de distribuție specializate. Agențiile de turism de stimulare sunt incluse în categoria canalelor specializate; persoane care planifică întâlniri și conferințe; reprezentanți ai hotelurilor, lucrători executivi ai asociațiilor; agenții de turism corporative etc. (Fig. 3).

Orez. 3. Sistemul de distribuție a bunurilor și serviciilor în turism

Intermediarii pot influența când, unde și cum călătoresc oamenii. Într-o oarecare măsură, ei controlează ce procent din afaceri îl primește compania aeriană, hotelul, linia de croazieră sau compania de închirieri auto.

Fiecare verigă verticală din fig. 4 reprezintă un posibil intermediar care leagă turiștii cu furnizorii de servicii de călătorie. Linkul din stânga arată că consumatorii înșiși rezervă locuri pe un vehicul, o cameră într-un hotel și își organizează vacanțele direct cu producătorii (furnizorii) de servicii de călătorie. Fiecare dintre legăturile ulterioare nu este o legătură directă, ci mediată de unul sau mai mulți intermediari. Toate legăturile prezentate trebuie studiate de managerul de marketing turistic pentru a alege cel mai bun canal sau o combinație de canale de distribuție pentru a promova cu succes bunurile și serviciile companiei pe piață. Managerul trebuie să fie mereu la curent cu schimbările care au loc în sistemul de distribuție. Intrarea de noi concurenți în sistem necesită întotdeauna metode suplimentare de distribuție a bunurilor și serviciilor.

Orez. 4. Canale de distribuție a bunurilor și serviciilor turistice de diferite niveluri.

Pe piața turistică din Rusia există două forme principale de vânzare a produselor turistice: printr-un tour operator și printr-un agent de turism. Tour operator este o companie turistică care dezvoltă trasee turistice și completează tururi, asigură funcționarea acestora, organizează publicitate, calculează în conformitate cu standardele în vigoare și aprobă în conformitate cu procedura stabilită prețurile pentru turele de-a lungul acestor trasee, vinde excursii agenților de turism pentru emitere. și vânzând vouchere sub licențele lor... Agentul de turism este o companie care achizitioneaza tururi dezvoltate de un tour operator, emite vouchere pentru aceste tururi si le vinde consumatorului.

3.3 Metode de stimulare a cererii

Scopul promovării bunurilor și serviciilor este de a crea cerere pentru aceste bunuri și servicii.

Utilizarea mijloacelor de stimulare a cererii în domeniul turismului se adresează nu numai consumatorului final, ci și numeroși producători de servicii de călătorie, intermediari (agenți de turism, touroperatori), precum și „audiențele” acestora de contact (media, companii financiare și de asigurări, organizații publice) ...

Pentru a vinde un produs, trebuie să:

Atrageți atenția potențialilor consumatori;

Trezește interesul consumatorilor pentru produs;

Încurajează consumatorii să cumpere un anumit produs;

Încurajați cumpărătorii să ia măsuri reale.

Ambele forme de vânzare personală și de publicitate sunt extrem de eficiente. Dar cel mai eficient este să folosiți aceste două forme împreună. Publicitatea este ideală pentru a atrage atenția și a genera interes din partea potențialilor cumpărători pentru un anumit produs sau serviciu.

În turism, instrumentele de promovare a cererii, cum ar fi publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și propaganda sunt utilizate pe scară largă.

Publicitate. Publicitatea poate fi definită ca o formă de comunicare non-personală cu clienții pentru prezentarea de bunuri, idei și servicii, realizată prin intermediul mass-media plătite, cu o sursă de finanțare clar indicată.

Fiecare companie de turism preselectează forma de contestație, și chiar și atunci când campania de publicitate se desfășoară la ordinul agențiilor de publicitate sau al lucrătorilor media.

Faceți distincția între eficiența publicității comerciale și cea comunicativă. Eficacitatea comercială a publicității este determinată de creșterea procentului de vânzări înainte și după începerea activităților promoționale. Eficacitatea comunicativă a publicității este determinată de metode de cercetare și chestionare.

Principalele medii de publicitate sunt ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, cataloage, broșuri, standuri, pliante, panouri publicitare, reclame pe vehicule. Au următoarele avantaje și dezavantaje.

Promovarea unui nou centru turistic pe piață va necesita mai multe fonduri decât menținerea imaginii unui obiect deja stăpânit de turiști în rândul turiștilor. Distribuția bugetului de publicitate între publicitate și promovarea vânzărilor depinde de fiecare situație specifică.

O agenție de turism nu poate cheltui mai mult de 10% din cifra de afaceri pentru o campanie de publicitate. Specificul publicității turistice este că mesajele publicitare ale organizațiilor turistice ar trebui să fie mai direcționate decât publicitatea din alte sectoare ale economiei.

Cercetare. Marketingul de succes al călătoriilor se bazează în mare măsură pe cercetare. Activitățile de stimulare a cererii turistice fără a efectua cercetări adecvate sunt doar o pierdere de efort și timp. Costurile de publicitate nu vor fi productive dacă nu cunoașteți dinainte: contingentul clienților, adresele și preferințele acestora în ceea ce privește călătoria și recreerea, interesele acestora; ce destinații turistice preferă. Răspunsurile la aceste întrebări pot fi obținute doar prin cercetare.

Tehnici de vânzare personală. Aceasta este cea mai veche și cea mai utilizată metodă de creare a cererii clienților, cel mai convingător și eficient tip de promovare a vânzărilor, întrucât vânzătorul în acest caz are contact direct cu cumpărătorii. Spre deosebire de publicitate, care nu este un mijloc personal de comunicare, o vânzare personală este o comunicare individuală, personală, între vânzător și consumator. Multe organizații cheltuiesc mai mulți bani pe vânzări personale (8 până la 15% din vânzări) decât pe publicitate.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de stimulente menite să accelereze sau să îmbunătățească răspunsul pieței.

Stimulentele (concursuri, cupoane, bonusuri, comisioane) au trei calități caracteristice:

1) atrage atentia si contine informatii care pot conduce consumatorul catre produs;

2) implică o concesiune, beneficiu, asistență, care au valoare pentru consumator;

Relații publice, du-te la propagandă. Organizarea opiniei are mai multe provocări, inclusiv asigurarea faptului că firma este binecunoscută, promovarea unei imagini despre aceasta ca organizație civică și contracararea răspândirii zvonurilor și știrilor proaste despre aceasta. Relațiile publice pot fi definite ca fiind conștiința socială a unei firme, unde interesele publice sunt prioritare în procesul de luare a oricărei decizii. Relațiile publice pătrund în întreaga organizație turistică, inclusiv relațiile cu multe entități precum clienți, angajați ai companiei, furnizori și rezidenți locali.

Comunicarea constantă cu clienții dumneavoastră este baza pentru crearea sau menținerea unei imagini favorabile a companiei. Reputația și imaginea unei companii de turism este determinată în mare măsură de metoda de soluționare a litigiilor apărute cu clienții și partenerii, precum și de procedura de soluționare a reclamațiilor. Organizațiile turistice care țin să-și păstreze reputația pozitivă încearcă să nu aducă situația în instanță, ci să rezolve totul în mod pașnic. În difuzarea de informații favorabile despre organizația de călătorie, este necesar să se furnizeze consumatorilor doar informații fiabile și complete despre produs sau serviciu. Informațiile false pentru o lungă perioadă de timp sau chiar pentru totdeauna vor crea o imagine nefavorabilă a companiei în mintea societății.

Supraviețuirea pe piață presupune utilizarea unei strategii de marketing direct, a cărei esență este individualizarea vânzărilor, stabilirea de contacte directe direct cu un anumit consumator, cu fiecare potențial client.

Conceptul de marketing direct presupune:

Identificarea grupurilor țintă către care ar trebui direcționate activitățile de marketing;

Dezvoltarea unui set de măsuri pentru stimularea vânzării serviciilor de călătorie;

Crearea unei banci de date asupra clientelei firmei;

Crearea unui sistem eficient de feedback stabil și răspuns rapid al producătorului de servicii de călătorie la reclamațiile și reclamațiile din partea clientului.

4 Analiza marketingului serviciilor de călătorie ale firmei „Sakvoyage”

Agenția de turism „SACVOYAGE” a fost înființată la 29 februarie 1996. În prezent este membru al Asociației Ruse a Agențiilor de Turism (RATA)

Agenție de turism „SACVOYAZH” 450000, Ufa, strada Lenin 44/46

Vânzarea de excursii în următoarele direcții:

Turcia, Egipt, Emiratele Arabe Unite, Tunisia, Grecia, Cehia, Italia, Franța, Spania, Bulgaria, Croația, Thailanda, Cipru, Malta, Andorra, Malaezia, Indonezia, India, China, Cuba, Republica Dominicană, Scandinavia, Rusia și Bashkiria

Tururi cu autobuzul în Europa

croaziere maritime

Tururi VIP și individuale

tururi de ultim moment.

Agenția de turism „Sakvoyage” are o reputație binemeritată ca una dintre cele mai de încredere agenții de turism din Ufa. Munca managerilor din birou este maxim interconectată și automatizată. Informatizarea completă și sistemul de lucru care funcționează bine nu permite pierderea de informații. Acest lucru vă permite să oferiți servicii neîntrerupte și precise turiștilor dvs. chiar și în timpul sezonului turistic de vârf.

Astăzi personalul companiei este de 15 persoane.

S-au stabilit contacte cu toate hotelurile de top din oraș, precum și cu cele mai mari sanatorie din Bashkortostan. Biroul companiei organizează vânzarea biletelor de avion către toate direcțiile pentru zboruri ale companiilor aeriene ruse și străine. Conform rezultatelor sezonului 2008, compania de turism „Sakvoyage” este una dintre cele mai importante companii de turism din orașul Ufa.

Principalii parametri ai pieței și segmentele ei țintă.

Segmentarea pieței este împărțirea unei piețe în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și/sau mixuri de marketing separate. Cel mai adesea, criteriile socio-economice sunt utilizate pentru segmentarea pieței, cum ar fi: vârsta, sexul, nivelul de venit, educația, profesia, dimensiunea familiei și altele.

Angajații Sacvoyage definesc segmentul țintă după următoarele caracteristici:

Vârsta - 40-45 ani

Nivelul veniturilor - mediu și peste medie

Educație - de obicei mai mare, dar nu contează

Starea civilă - de obicei o familie de două până la patru persoane

Muncă, profesie – cel mai adesea – antreprenori privați

Geografie

Stil de viață - o persoană energică, activă, angajată în activități comerciale sau de management, care lucrează adesea în weekend și sărbători, urmărește imaginea sa, simte lipsa de timp pentru odihnă și familie, receptivă la produse noi, sceptic față de publicitate.

Motivul călătoriei este dorința de a te relaxa în familie, dorința de a te relaxa în străinătate, dorința de a primi tratament medical în străinătate, dorința de a vizita o țară exotică (divertisment + noutate).

Aceasta este descrierea segmentului principal pe care operează „Sacvoyage”.

Desigur, acest lucru nu înseamnă că absolut toți clienții companiei au exact această vârstă sau acest statut, dar cei mai mulți dintre ei se încadrează în această definiție și acest grup de consumatori vă permite să recuperați rapid costurile de producție și promovare. un produs de tur. Pe de altă parte, aproape toate companiile de turism vizează același segment. Aceasta înseamnă că firma trebuie să se străduiască să câștige acceptarea și încrederea clienților.

Toate eforturile de marketing ar trebui să vizeze crearea de preferințe puternice și de durată în rândul clienților existenți și potențiali.

Sarcina este de a distrage atenția unui număr mare de clienți de pe piața existentă, de a atrage noi categorii de clienți.

2. Evaluarea strategiei competitive a întreprinderii

Sute sau chiar mii de dolari sunt cheltuiți pe publicitate și alte activități de marketing, deoarece este publicitatea de înaltă calitate care garantează competitivitatea unei întreprinderi. Agenții de publicitate vor să știe cât de justificate sunt aceste costuri. Puteți afla doar efectuând cercetări evaluative.

În timp ce publicitatea înseamnă crearea unei imagini și necesită timp, managementul canalului este despre stimulente care duc la acțiuni imediate, de preferință o vânzare. Pe de altă parte, aceștia îndeplinesc sarcini comune, care sunt creșterea numărului de consumatori și mai multă utilizare a produsului turistic de către consumatori.

Asistența de vânzări se referă la oferirea unui motiv suplimentar de cumpărare. Principalul său avantaj constă în varietatea și flexibilitatea metodelor. Cel mai adesea, diferite reduceri sunt folosite pentru a promova companiile de turism. „Sacvoyage” oferă următorul sistem de reduceri:

Reduceri de vacanta

Reduceri pentru familie

grup

Bebelus

Special (pentru cei care dețin un cupon de reducere sau pentru clienții care aduc un nou client în companie)

Diverse concursuri și loterie sunt o altă modalitate eficientă de a promova un produs turistic. Aceste strategii atrag oamenii promițând beneficii gratuite și oferind premii impresionante. În 1996, „Sakvoyage” a stabilit o cooperare cu ziarul. La fiecare șase luni, ei organizează un joc comun dedicat turismului și o loterie câștig-câștig.

Diverse materiale tipărite sunt folosite de companiile de turism pentru a stimula vânzările direct la birou. Într-un moment în care un client ezită să aleagă un agent de turism, loc de vacanță, hotel sau mod de transport, o broșură colorată îl va ajuta să-l împingă să cumpere, subliniind toate avantajele acestui loc de vacanță, hotel etc. Diverse calendare, standuri, broșuri, reviste și cataloage ale propriei publicații nu numai că atrag clientul prin aspectul lor, dar oferă și informații mai detaliate despre traseu. Producția lor este relativ ieftină - depinde de cantitatea de informații tipărite, de costul hârtiei, de costul suporturilor de imprimare și de salariile designerilor. Este posibil să comandați astfel de produse în firme specializate, ceea ce este mult mai profitabil cu exemplare individuale sau loturi mici.

Următoarea etapă a managementului canalului de vânzări este participarea la diferite expoziții și târguri de turism. Expozițiile și târgurile sunt de mare importanță în ceea ce privește găsirea de parteneri și stabilirea de relații de afaceri. Această vedere promovarea se referă la promovarea vânzărilor care vizează intermediari. Astfel de expoziții sunt organizate anual nu numai la Moscova, ci și în alte orașe, atât rusești, cât și internaționale. În 1998, firma a apărut pentru prima dată ca operator de turism în programul de vară „To Spain Directly from Ufa”. În același an, compania a primit o diplomă a Centrului Internațional de Expoziții „InterSib” pentru munca profesională. În 1997, pentru prima dată, au fost oferite propriile programe turistice în Bashkortostan, care au primit recunoaștere de la Ufa, turiști nerezidenți și străini.

Sacvoyage publică broșuri legate de propriile proiecte pentru a atrage mai mulți turiști către aceste servicii.

Toate broșurile sunt tipărite într-o tipografie pe hârtie bună, de înaltă calitate, care arată respect față de clienți. În plus, toate broșurile sunt decorate colorat.

În aceste broșuri publicitare, efectul vizual este asigurat de fotografiile acestor proiecte. Fotografiile recreează atmosfera acestor tururi. Ele dau potentialului client ideea principala a ceea ce il asteapta.

Televiziunea are oportunități ample de a oferi un impact țintit și de a evoca răspunsul dorit din partea audienței.

Televiziunea oferă o acoperire largă. De exemplu, pentru promovarea programului festiv „8 martie în sanatoriul“ Abzakovo „a fost făcută reclamă la televizor, în weekend, în perioada de difuzare a unor programe interesante și lungmetraje pe canalul BST, când numărul maxim de potențiali clienți era la televizoarele lor. Mesajul publicitar care a fost plasat în acest ziar a fost simplu, scurt și a captat atenția cititorilor. În virtutea eficienței, repetabilității și acoperirii largi a pieței, presa este unul dintre cele mai eficiente mijloace de distribuție publicitară, prin urmare, Sakvoyage utilizează cel mai adesea serviciile presei pentru a-și face publicitate serviciilor.

Identitatea corporativă este un ansamblu de elemente constante de design color, grafic, verbal, tipografic care asigură unitatea vizuală și semantică a bunurilor (serviciilor), toate informațiile provenind de la companie, designul intern și extern al acesteia.

Agenția de turism „Sakvoyage” și-a dezvoltat propria identitate corporativă, care permite consumatorului să găsească rapid și precis produsul companiei, permite companiei să-și aducă noile produse pe piață la un cost mai mic și care crește eficiența publicității. Elementele identității corporative sunt:

Marcă;

Inscripție cu font corporativ (logo);

Bloc de marcă;

Slogan corporativ (slogan);

Culoare corporativă;

Deci, din cele de mai sus, se poate observa că compania de turism „Sakvoyage” își promovează în mod activ serviciile cu ajutorul tipuri diferite publicitate. Cu toate acestea, am luat în considerare doar anumite tipuri publicitate. Totuși, trebuie menționat că „Sacvoyage” folosește și alte tipuri de publicitate, precum: publicitate audiovizuală, pliante, publicitate exterior, publicitate poștală și așa mai departe.

3. Concluzii și sugestii pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii.

Așadar, marketingul asigură nu numai satisfacerea efectivă a nevoilor pieței, ci și succesul întreprinderii în competiție.

Având originea în sfera industrială, marketingul nu și-a găsit de mult timp aplicație adecvată în domeniul turismului. Totuși, creșterea concurenței, comercializarea activităților turistice a condus la necesitatea introducerii cât mai devreme a elementelor de bază ale marketingului în practica unei întreprinderi turistice. În același timp, turismul are anumite trăsături legate de natura serviciilor oferite, formele de vânzare etc. Pentru a utiliza cu adevărat marketingul ca instrument de încredere pentru obținerea succesului pe piață, specialiștii întreprinderilor din turism trebuie să-și stăpânească metodologia și capacitatea de a o aplica în funcție de o situație specifică. Angajatii agentie de turism„Sacvoyage” încearcă să aplice marketingul în activitățile lor, studiind oferta și cererea de servicii turistice specifice, stabilirea prețurilor pentru un nou proiect, promovarea serviciilor lor și așa mai departe. Și aici marketingul acționează ca o busolă, care permite companiei să conducă activitățile companiei către scopul propus într-un mod mai sigur, dar, așa cum am menționat mai devreme, le lipsește un departament de marketing specializat, pentru cea mai bună promovare a companiei și cucerirea de noi frontiere, în opinia mea, crearea unei astfel de structuri ca un organism separat care funcționează independent nu numai că va ajuta la cucerirea de noi frontiere, ci va ocupa și o poziție de lider în acest sector de piață pentru o perioadă foarte lungă de timp.

Concluzie

Conceptul modern de marketing turistic necesită luarea în considerare a naturii holistice și cuprinzătoare a afacerii turistice. Pentru implementarea unui astfel de concept, este necesară dezvoltarea unui mecanism de coordonare a marketingului diverselor organizații din domeniul turismului.

Este nevoie de o cercetare mai eficientă pe baze științifice. Pentru a efectua cea mai aprofundată cercetare, trebuie să invitați specialiști sau să vă creați propriul departament de marketing cu personal calificat. Este indicat ca turoperatorii mici și mijlocii să se unească pentru activități comune de marketing și cercetare de piață pentru a reduce costul atragerii specialiștilor de marketing și companiilor specializate în marketing.

Caracterul specific al marketingului pe piața turistică rusă este determinat de faptul că numărul covârșitor de touroperatori ruși își limitează activitățile de marketing la campanii publicitare, în principal sub formă de publicitate în tipărire. Este nevoie de o varietate de forme de publicitate.

Marketingul turistic ar trebui să se adreseze nu numai consumatorilor finali - turiști, ci și intermediarilor - agenții de turism, parteneri, asociații publice de turism, agenții guvernamentale de reglementare a turismului.

Turismul secolului XXI este, în primul rând, turismul axat pe client, ca consumator de bunuri și servicii turistice. O afacere turistică de succes și profitabilă a viitorului este o afacere bazată pe cunoașterea normelor și regulilor legale internaționale, managementul și marketingul turismului, conjunctura pieței turistice, cunoașterea completă și cuprinzătoare a nevoilor și cerințelor unui turist.

Literatură

Basovsky E.L. Marketing. - M .: INFRA-M, 2006.

Voskolovich, N.A. Marketingul serviciilor turistice. - M .: UNITI, 2009.

Durovich A.P., Kopanev A.S. Marketing în turism.-M .: „Econompress”, 2000.

V. A. Kvartalnov Turism. - SPb.: Peter, 2002.

Kotler F., Bowen D., Makenz D. Marketing. Ospitalitate. Turism. - M .: Unitate, 2000.

Nikolashina V.N. Marketingul serviciilor turistice - SPb .: Peter, 2008.

Noriganova O.A. Metodologia de evaluare a serviciilor turistice ca categorie de piata // Cultura popoarelor din regiunea Marii Negre. - 2002 - N36.

Papiryan G.A. Economia Turismului.-M .: Finanțe și Statistică, 2005.

Palchuk M.I. Caracteristici ale marketingului turistic // Cultura popoarelor din regiunea Mării Negre. - 2003. - Nr. 38.

Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Management în serviciul social și cultural și turism: Manual - SPb .: Peter, 2007.

Saprunova V.B. Turismul: evoluție, structură, marketing.-M .: INFRA-M, 2004.

www. tourmarketportal.ru

industria ospitalităţii şi turismÎn afacerile hoteliere marketing adesea identificat cu...

În conformitate cu recomandările Organizației Mondiale a Turismului (OMC) 1, există trei funcții principale ale marketingului turistic.

Travel marketingul este un concept complex și încăpător, motiv pentru care nu a primit încă o formulare exactă și finală. Există multe definiții ale acestuia, inclusiv

Cu toate acestea, este clar că, în orice caz, marketingul turistic este un sistem de servicii oferite în mod continuu pe piața de agrement cu scopul de a realiza un profit pentru compania de turism și de a satisface nevoile clienților săi. Sistemul de activitate al unei astfel de întreprinderi include proiectarea serviciilor, dezvoltarea fundamentelor lor organizaționale (relația dintre procesul de producție și vânzarea serviciilor), activitati de publicitate, vânzare de servicii (lucrări comerciale).

Particularitatea marketingului turistic este că piața este într-o continuă schimbare dinamică.Cererea de servicii de călătorie se modifică sub influența nu numai, de exemplu, a condițiilor meteorologice, ci și a introducerii de noi prețuri și a concurenței. În acest sens, marketingul este prezentat ca un proces continuu. Prin urmare, strategia de marketing a oricărei companii de turism include proiectarea viitorului îndepărtat și, cel mai important, a viitorului apropiat. O companie de turism, conturând planuri pe termen lung, le coordonează cu factorii de mediu, de ex. folosește toate instrumentele de marketing posibile pentru a atinge obiectivele viitoare.

Tipurile clasice de servicii turistice din sistemul de marketing sunt pline de conținut nou, întrucât resursele companiei (financiare, materiale, umane) deschid din ce în ce mai multe oportunități potențiale. Prin achiziționarea unui voucher de călătorie, consumatorul cumpără astfel un set de servicii certificate, în timp ce compania primește un profit binemeritat, ceea ce face din marketingul de călătorie o categorie exclusiv economică.

Niveluri de marketing de călătorie într-un mediu competitiv

Enumerați principalele funcții ale marketingului de călătorie.

În ultimele decenii, experiența interesantă a regiunilor și orașelor din diferite țări a început să se acumuleze în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor.

Pe lângă o înțelegere profundă a valorilor de bază ale cumpărătorilor organizatii comerciale de asemenea, trebuie să știe cum și de ce organizațiile clienților fac achiziții. Acest lucru este cu atât mai necesar în legătură cu faptul că mecanismul de cumpărare afectează inevitabil natura nevoilor cumpărătorilor. Cunoașterea procesului de cumpărare ajută companiile să își orienteze eforturile de marketing astfel încât să influențeze cel mai eficient decizia de a cumpăra un produs. De exemplu, companiile de turism știu că achiziționarea unui voucher este un proces lung și toți membrii familiei sunt implicați în luarea unei decizii. Prin urmare, este logic să tipăriți broșuri detaliate care să servească drept bază pentru discuțiile în familie. Plus un serviciu personalizat oferit de agenții de turism care pot răspunde la orice întrebări restante. Pe scurt, cunoscând procesul de cumpărare, vânzătorii și furnizorii de servicii pot pune împreună un mix de marketing mai adecvat (produs, preț, distribuție, promovare și personal) pentru cumpărătorii țintă.

Marketingul diferă în ceea ce privește tipurile de bunuri și servicii. În special, are propriul specific marketing al bunurilor de consum și al bunurilor în scopuri industriale, marketing bancar și financiar, marketing comercial, marketing de servicii, marketing agricol, marketing construcții, marketing afaceri de turism, marketing științific și tehnic, marketing de idei etc.

Fiabilitatea serviciilor poate fi sporită prin stabilirea unor standarde mai înalte de serviciu și prin corelarea plății angajaților, promovarea acestora cu calitatea muncii lor. Serviciile Edge sunt adesea folosite pentru a completa și susține serviciile de bază pentru a crea și menține avantajul competitiv. De exemplu, în timp ce un hotel turistic își comercializează camerele, are nevoie și de un sistem adecvat de rezervare, personal responsabil cu menținerea curată a parcării, facilități de agrement, restaurante și comunicații cu mijloacele de transport.

Datorită gradului ridicat de interconectare și interdependență între țări din punct de vedere economic, există o piață internațională foarte extinsă care vă permite să importați și să exportați diverse produse (importul este procesul de achiziție a unui produs într-o altă țară și mutarea acestuia în propriul dvs. pt. scopul vânzării ulterioare, iar exportul este exportul unui produs realizat într-o țară, în alta pentru vânzare ulterioară). Și aici pentru întreprinderile (companii) care sunt orientate în activitățile lor pe exportul de bunuri sau servicii (aceasta poate fi, de exemplu, companii de cosmetice sau de turism), apar cerințe suplimentare în domeniul marketingului, în primul rând, conformitatea calității. de bunuri, ambalaje, design, publicitate la standarde internaționale și complexul de producție - nivelul științific și tehnic modern; în al doilea rând, capacitatea de a stabili legături strânse cu reprezentanți străini și de a organiza licitații internaționale, expoziții, târguri, conferințe etc. nivel profesional înalt. În plus, politica de import-export necesită o abordare specifică pentru menținerea competitivității unei întreprinderi, atât sub aspect cantitativ, cât și calitativ.

Din punct de vedere al marketingului, turismul este deplasarea cetățenilor în scop turistic și un complex de industrii care deservesc astfel de călătorii. După cum sunt definite de regulile Organizației Mondiale a Turismului, călătoriile turistice sunt clasificate după cum urmează

Funcțiile angajaților departamentului pentru organizarea operațiunilor intermediare de turism internațional se reduc la munca de planificare și implementare a călătoriilor turistice pe baza acordurilor de dealer cu operatorii de turism. Orice sezon turistic începe cu identificarea datelor privind cererea și condițiile pieței. Acestea sunt asigurate de departamentul de marketing, pe baza acestora, se intocmeste un plan de recrutare a grupurilor de turisti in diverse directii, dupa care se transmite catre operatorul de turism cererea de prestare a unor tururi individuale pe o anumita perioada. Același departament realizează toate lucrările de asigurare a contractului; formarea grupurilor; selecția conducătorilor și ghizilor-traducători; furnizarea ghidurilor cu informațiile necesare, precum și liste de grupuri, procesare vize și asigurări.

Interacțiunile de afaceri dintre firmă și client se bazează pe relația contractuală dintre aceștia. Ele se adună ca o relație între un cumpărător (client) și un vânzător (interpret). Teoria marketingului consideră conceptul de servicii turistice ca furnizarea unui serviciu special de către o firmă către un client. Este în esență un produs de călătorie achiziționat de la o agenție de turism de către un client. Intrand intr-o relatie contractuala cu firma, turistul se asteapta sa primeasca, in final, setul de servicii de care are nevoie. Firma, de regulă, îi asigură, de regulă, nu serviciile în sine, ci drepturile (garanțiile) de a primi la un moment dat într-un anumit loc servicii efectuate direct de alte companii care nu au relații contractuale directe cu acest turist, dar sunt în relații contractuale cu compania de călătorii expeditoare... Turistul dobândește și garanții pentru prestarea anumitor tipuri de servicii chiar de către firma expeditoare. Totalitatea acestor drepturi este afișată în voucher, adică

În unele cazuri, acordul prevede introducerea unei clauze care obligă agentul să nu încheie relatie de afaceri cu alte firme, precum și clauze privind dreptul de monopol de a vinde anumite servicii de călătorie. Această formă de activitate, pe de o parte, face posibil să se lucreze fără a avea cheltuieli mari pentru publicitate, marketing, organizarea de tururi și primirea de comisioane, dar, pe de altă parte, împiedică extinderea semnificativă și obținerea de profituri mari. În plus, agentul este adesea prea dependent de operatorul de turism și, de fapt, îi lipsește independența.

Cei mai înfocați susținători ai marketingului online cred că acesta va aduce schimbări semnificative în toate domeniile economiei. Posibilitatea de a comanda direct de către consumatori va afecta funcționarea multor entități comerciale, în special agenții de turism, firme de brokeraj, agenți de asigurări, dealeri de mașini și proprietari de librării. Multe funcții vor fi îndeplinite de serviciile online. În același timp, va avea loc o reorganizare a medierii sub forma apariției și creșterii numărului de online.

Marketingul regiunilor. În mare măsură, rezolvă aceleași probleme și folosește aceleași mijloace ca și marketingul țărilor, dar la nivelul corespunzător. În ultimele decenii, o experiență interesantă a regiunilor diferitelor țări a început să se acumuleze în utilizarea potențialului de marketing pentru a crește atractivitatea turistică și comercială a regiunilor.

Loteria (din lotul francez - lot) în marketing presupune distribuirea de bilete către potențialii consumatori, a căror primire pentru aceștia este asociată cu participarea la o campanie de promovare a vânzărilor și determinarea câștigătorilor dintre aceștia conform unei legi aleatorii. . De exemplu, invitațiile numerotate la deschiderea unui nou magazin sunt trimise prin poștă, la finalizare evenimente oficiale se desfășoară o loterie pentru bilete, în care se extrage o excursie turistică pentru doi în Australia. Câștigătorul se determină dintre toți cei care au ajuns la deschidere în mod aleatoriu, nu i se cer cunoștințe speciale, este suficient să fii prezent într-un anumit loc la o oră specificată.

În străinătate, în sistemul de marketing turistic, relația dintre un tour-operator și un agent de turism se construiește cel mai adesea pe baza unui acord de agenție privind acordarea primului celui de-al doilea a dreptului de a vinde un produs turistic format de tour-operator. Această împrejurare explică faptul că atunci când organizează tururi, companiile de turism cooperează cu companiile de asigurări. Prima de asigurare este inclusă în costul turului, iar valoarea acesteia depinde de tarif. Varietatea tarifelor se bazează pe următorii factori, condițiile ambasadelor, care pot determina suma minimă a sumei asigurate, de exemplu, pentru Europa de Vest, este de aproximativ 30 USD, durata călătoriei, numărul de persoane din grup (sunt posibile reduceri de la 5 la 20%) varsta (daca clientul are peste 60 de ani, suma asigurata se poate dubla).

Aceasta este a doua ediție, revizuită și mărită, a manualului „Marketing” (ed. I - UNITI, 1998). Manualul este completat cu noi capitole, care dezvăluie principiile și metodele de publicare, turism și marketing de mediu, precum și organizarea activităților de marketing ale unei întreprinderi industriale, specificul marketingului mijloacelor de producție.

S management orientat spre piata, care vizeaza atingerea obiectivelor intreprinderii prin satisfacerea nevoilor turistilor mai eficient decat concurentii, marketingul poate fi folosit atat la nivelul unei companii individuale de turism cat si in activitatile preocuparilor turistice, holdingurilor, inclusiv la nivelul la nivel international1.

Să presupunem că aerobuzul este proiectat pentru 300 scaune, rata medie de utilizare este de 80%. În cazul unei strategii nediferențiate, când nu există o împărțire a cabinei pe clase de pasageri într-un avion de linie, pentru a ajunge la un anumit grad de ocupare, prețul biletului nu trebuie să depășească 250, iar profitul va fi de 200. Totuși, managerii de marketing consideră că prețul de 250 este limita superioară pentru cei care nu au fonduri semnificative de turiști, dar antreprenorii și clienții bogați sunt dispuși să plătească o sumă mare pentru calitatea înaltă a serviciilor și confortului. Departamentul de marketing invită conducerea companiei să meargă la

Turismul este una dintre industriile lider și cele mai dinamice din sectorul global al serviciilor. Datorită creșterii rapide, turismul a fost recunoscut ca un fenomen economic al secolului XX. Se dezvoltă și piața turistică din Rusia.

Volumul pieței turistice din Rusia a crescut constant în ultimul deceniu. În 2012, volumul său (comparativ cu 2011) a crescut cu 14% (sau 149 de miliarde de ruble), depășind 1 trilion de ruble (aproximativ 1,7% din PIB-ul Rusiei). Dacă ritmurile actuale de creștere se vor menține în 2013, piața serviciilor turistice va ajunge la 1,35 trilioane RUB.

Orez.

Condițiile preliminare pentru dinamica pozitivă a pieței turistice din Federația Rusă sunt creșterea capacității de plată a populației și dezvoltarea consecventă a infrastructurii turistice, creșterea ratei de penetrare a serviciilor bancare la distanță, internetul și serviciile de internet în noi. țară.

Industria turismului este unul dintre cele mai strălucitoare exemple de introducere, dezvoltare și utilizare activă a tehnologiilor informației și comunicațiilor în lume. Rezervați bilete, alegeți și plătiți pentru o cameră de hotel în orice oraș din lume, oricând, oriunde, folosind un dispozitiv mobil căi electronice plata devine obișnuită pentru turiștii de toate vârstele, cu o gamă largă de niveluri de venit.

Piața serviciilor turistice se îndreaptă către o mai mare transparență și accesibilitate pentru consumatorul final. Potrivit Aviation EXplorer 1, creșterea ponderii serviciilor de călătorie emise pe internet a fost recunoscută ca fiind cea mai vizibilă tendință în piata ruseascaîn 2012. Structura cererii se modifică, deplasându-se spre autoînregistrare servicii turistice pe internet de către populaţie.

Dezvoltarea pieței turismului în Federația Rusă va duce inevitabil la o creștere a nivelului concurenței în acest sector al economiei, ceea ce, la rândul său, va cere companiilor care operează în industria turismului să-și reconsidere atitudinea față de rolul marketingului. in compania. Pentru a rămâne competitive în noul mediu, companiile de turism trebuie să treacă de la o cultură de orientare către consumator la orientarea spre piață.

În prezent, o abordare unificată a definiției marketingului în turism nu a fost încă dezvoltată. Prin urmare, vom lua în considerare opinii diferite asupra problemei.

• ? formarea de contacte cu consumatorii de servicii turistice;
• ? dezvoltarea de contacte prin inovații;
• ? controlul asupra rezultatelor serviciului.

Stabilirea contactelor cu clienții are ca scop să-i convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile disponibile acolo, atracțiile și beneficiile așteptate corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească.

Dezvoltarea contactelor presupune proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzări. Astfel de inovații ar trebui să fie în concordanță cu nevoile și preferințele potențialilor clienți.

• 1 http://www.aex.ru
• 2 Adoptat la Conferința internațională a OMC de la Budapesta în februarie 1993.

Controlul presupune analiza rezultatelor activităților de promovare a bunurilor și serviciilor pe piață și verificarea modului în care rezultatele reflectă integral și utilizare cu succes oportunitățile disponibile în turism, analiza comparativa costul activităților de publicitate și marketing și veniturile generate.

Oamenii de știință francezi R. Lancar și R. Ollier dau următoarea definiție marketingului turistic: „Marketingul turistic este o serie de metode și tehnici de bază dezvoltate pentru cercetare, analiza și rezolvarea sarcinilor. Principalul lucru către care ar trebui îndreptate aceste metode și tehnici este identificarea posibilităților de satisfacere cât mai deplină a nevoilor oamenilor din punct de vedere psihologic și social, precum și determinarea modalităților de management al afacerilor cel mai rațional din punct de vedere financiar de către organizațiile turistice ( întreprinderi, birouri sau asociații), permițând luarea în considerare a nevoilor identificate sau ascunse de servicii turistice. Aceste tipuri de nevoi pot fi determinate fie de motivele de recreere (divertisment, vacanță, sănătate, educație, religie și sport), fie de alte motive care se găsesc adesea în rândul grupurilor de afaceri, familiilor, diferitelor misiuni și sindicate.”

Specialistul elvețian E. Krieendorf pune un conținut mai complet în conceptul de marketing turistic: „Marketingul turistic este o schimbare sistematică și o coordonare a activităților întreprinderilor turistice, precum și a politicii private și publice în domeniul turismului, realizată conform planuri regionale, naționale sau internaționale. Scopul unor astfel de modificări este de a răspunde cât mai bine nevoilor anumitor grupuri de consumatori, ținând cont de posibilitatea de a obține profitul corespunzător.”

Conceptul de marketing turistic evoluează în concordanță cu tendințele actuale dezvoltarea teoriei marketingului și a teoriei marketingului serviciilor.

Produsul turistic are caracteristici distinctive inerente serviciului descris la paragraful anterior și anume, intangibilitatea, inseparabilitatea de sursă, nepersistența și inconsecvența calității (4 „NU”), Patru servicii turistice „NU” ca produs afectează grav. specificul activităților din domeniul turismului...

La elementele tradiționale ale mixului de marketing: Produs - Preț - Loc - Promovare, utilizat în marketingul tradiţional ca un set de strategii controlate de firmă pentru influenţarea consumatorului, în turism se recomandă utilizarea unor strategii suplimentare ale mixului de marketing al serviciilor. Acestea includ:

• ? mediul material ( Dovada fizica),
• ? proces de service ( Proces) și personalul (Oameni).

Mediul material ( Dovada fizica)(atmosfera unui hotel, restaurant, birou al unei agenții de turism) presupune munca de influențare a canalelor senzoriale de percepție a clienților: vizual (organizarea spațiului, iluminare, culoare), auditiv (volum și ritmul muzicii de acompaniament), olfactiv (ventilarea încăperii). ), tactil (temperatura camerei) 1 .

Procesul de service (Proces) oaspeților, clienții pot fi dezvoltați prin tehnici de proiectare diagramă, puncte de contact, scenariu client și reinginerie 2.

Personal (Oameni), personalul de contact este personalul companiei care produce și vând simultan servicii de călătorie. Prin urmare, personalul de contact din domeniul marketingului de servicii este uneori denumit „marketing part-time” (marketing cu jumătate de normă) 3.

Împreună cu restul strategiilor de mix de marketing (produs, preț, canale de distribuție, promovare), aceste trei elemente suplimentare formează un mix de marketing pentru industria turismului.

Rezultatul activităților din turism este un produs turistic care are propriile caracteristici distinctive:

• ? cererea de servicii turistice este elastică în raport cu nivelul veniturilor consumatorului și al prețurilor, supusă fluctuațiilor sezoniere;
• ? dependența produsului turistic de variabile precum spațiu și timp;
• ? serviciile turistice oferite sunt împărțite geografic: rezervarea unui tur într-o agenție de turism, rezervarea unui hotel sau bilete de avion prin internet, turiștii primesc la locul de reședință permanentă, serviciile de transport pot fi obținute în timpul unei călătorii turistice, cazare la hotel, participare la festivaluri, servicii de excursii, mese - în locul sejurului temporar;
• ? oferta de produse turistice se remarcă prin producţia sa inflexibilă. Hotelurile, aeroporturile, muzeele, parcurile tematice nu pot fi relocate la sfârșitul sezonului turistic în altă regiune pentru a se adapta la schimbarea cererii și a sezonului;
• ? evaluarea calității unui produs turistic este foarte subiectivă. Localnicii, membrii grupului turistic pot influența percepția asupra calității serviciului turistic;
• 1 Novatorov E. Caracteristicile comportamentului consumatorilor de servicii. Zh-l „Gestionarea vânzărilor”, 2003.
• 2 Ibid.
• 3 Ibid.
• ? factori precum vremea și conditii naturale, evenimente politice.

Problema definirii unui produs turistic ramane controversata. Luați în considerare cele mai comune definiții ale unui produs turistic prezentate în Tabelul 1.

Definiții ale produselor turistice

tabelul 1

	Definiția unui produs turistic
	Politica unui produs turistic poate fi considerată și condusă din două poziții: un anumit teritoriu și o anumită întreprindere
Medlik S „1995	Un produs turistic în sens restrâns ( sensustricto) și simț larg ( sensulargo). Un produs turistic în sens restrâns - tot ceea ce turiștii cumpără separat (de exemplu, serviciu de transport, rezervarea unei camere de hotel) sau sub forma unui pachet de servicii. Un produs de călătorie în sensul său larg acoperă totalitatea impresiilor primite din momentul în care pleci de acasă și până la întoarcere.
Middleton V.T.C., 1996	Un produs turistic este o combinație a trei componente principale: atractivitatea, infrastructura turistică și disponibilitatea acestora.”
Middleton V.T.C., 1996	Din punct de vedere potential client luând în considerare orice formă de călătorie, un produs poate fi definit ca un pachet de materiale tangibile și intangibile
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Un produs de călătorie este un produs complex care acoperă un loc, servicii și unele produse tangibile
Golembski G., 1998	Un produs de călătorie integrează toate bunurile și serviciile create și achiziționate în legătură cu părăsirea locului de reședință permanentă și înainte de începerea călătoriei, în timpul călătoriei și în timpul șederii dumneavoastră în afara zonei dumneavoastră de domiciliu.
Mazurkiewicz L., 2002	Produs turistic - orice combinație de servicii de site și servicii de turism
Nowakowska A., 2002	Un produs turistic poate fi numit pachet de componente tangibile și intangibile disponibile pe piață, care face posibilă realizarea scopului unei călătorii turistice.

După cum se poate observa din Tabelul 1, cel mai adesea în abordările de definire a unui produs turistic se urmărește o abordare structurală sau componentă, unde, alături de obiectele materiale, sunt luate în considerare diverse servicii, imagini, locuri, intenții, idei.

Mai puțin frecvente sunt definițiile unui produs turistic care se concentrează pe satisfacerea nevoilor și așteptărilor turiștilor (Middleton V.T.C.).

S. Medlik a încercat pentru prima dată să îmbine două puncte de vedere asupra produsului turistic, considerându-l în sens restrâns și larg.

Astfel, un produs turistic poate fi vizualizat din trei poziții:

• 1) din perspectiva unei companii tour-operatoare (sfera medierii);
• 2) din punctul de vedere al autorităţilor teritoriale (sfera de aprovizionare);
• 3) din perspectiva clientului (zona de cerere).

Conform Legii federale nr. 132-FZ „Cu privire la bazele activităților turistice în Federația Rusă"" Produs turistic - un set de servicii de transport și cazare furnizate pentru prețul total (indiferent de includerea în prețul total a costului serviciilor de excursie și (sau) altor servicii) în cadrul unui acord de vânzare a unui produs turistic. "

Conform acestei definitii, un produs turistic este identificat cu conceptul de tur. Ele ar trebui să fie distinse. Turul este parte integrantă a produsului turistic. Este un set de servicii primare furnizate de un operator de turism pe o anumită rută și într-o anumită perioadă de timp. De regula, turul include transportul, cazarea si masa in functie de tipul de turist ales de turist. Un produs turistic este o definiție mult mai largă.

Să considerăm o clasificare simplificată a produselor turistice în funcție de elementele caracteristice care determină esența produsului turistic (tabelul 2).

După cum puteți vedea, produsul turistic este divers și este creat prin eforturile multor întreprinderi și organizații, iar fiecare dintre ele are propriile metode de lucru, tehnologii, scopuri și obiective specifice pentru crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic. , folosind diverse instrumente ale politicii de marketing. Acest lucru creează în mod obiectiv mari dificultăți organizatorice în coordonarea acțiunilor în producerea, propunerea și vânzarea unui produs turistic și asigurarea unui nivel ridicat de servicii pentru turiști. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că obiectivele finale și conținutul procesului de marketing pentru întreprinderile implicate în crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic sunt, de asemenea, diferite. Există mai multe niveluri de organizare a marketingului în turism:

• ? marketing la nivelul touroperatorilor și agenților de turism;
• ? marketing la nivel de teritorii si regiuni – destinatii turistice.

Clasificarea produselor turistice

masa 2

turist produs		Un exemplu de produs turistic
Turist	Element material - ghid, hartă turistică, echipament turistic, suveniruri, produse multimedia: planuri multimedia de oraș, ghiduri de muzee și situri istorice, prezentări ale regiunilor pe site-uri de internet, aplicații mobile	Tururi virtuale ale muzeului rezervației Kizhi (http://kizhi.karelia.ru/); Plimbări virtualeîn Muzeul Rus (http: // www: virtualrm.spb.ru/) Călătorie virtuală pe străzile Londrei (http://virtualizacija.ru/)
Produs turistic - serviciu	Serviciu unic - hotelier, gastronomic, transport, excursie etc.	Rezervarea unei camere de hotel, prânzul la restaurant, bilet de avion etc.
Produs turistic – eveniment	Focalizarea tematică a evenimentului, localizarea specifică în timp și spațiu	Expoziții turistice - WorldTravelMarket (Londra), ITB (Berlin), MITT (Moscova), INTURMARKET (Moscova); Oktoberfest (Wiesn, Munchen); Jocurile Olimpice Soci-2014; Festivalul desenelor animate (http://www.multfest.ru/); festival de muzică „Nopțile Albe” din Sankt Petersburg etc.
Turist	Un tur care include un set de servicii (transport, cazare, masa, excursii	„Toată Spania” (http://www.natalie-tours.ru/); Festival de muzică

Sfarsitul

turist produs	Caracteristicile produsului turistic	Un exemplu de produs turistic
	etc.), a căror valoare totală a vânzărilor este egală cu valoarea elementelor sale	în San Remo (http: // www .tez-tour.com); „Petersburg în fiecare zi”, etc.
Produs turistic - obiect de prezentare	Prezența unei atracții principale (servicii) și a mai multor servicii aditionale situat într-un singur loc - un muzeu, un monument istoric, un monument al naturii etc.	Catedrala Sf. Isaac din Sankt Petersburg, Kremlinul din Moscova, Madame Tussauds din Londra
Produs turistic – traseu	Mai multe locuri sau obiecte, unite printr-o idee și interconectate printr-un traseu special marcat (pieton, apă, auto), cu o infrastructură dezvoltată, ale cărei elemente sunt amplasate de-a lungul traseului	„Inelul de aur” (Rusia), Tur de vin și gastronomie (Nisa - Avignon - Marsilia), Die Goldene Strasse (Nürnberg - Plzeň - Praga)
Produs turistic – loc	Regiune, localitate, parc național etc., alocate pe baza unei localizări spațiale specifice și având caracter de atracție turistică	Paris, Disneyland, Carintia - țara lacurilor

Totodată, marketingul la nivelul operatorilor de turism și agenților de turism și marketingul la nivelul producătorilor de servicii turistice aparțin domeniului marketingului comercial, iar marketingul la nivelul administrației naționale a turismului și marketingul la nivelul teritoriilor. aparțin domeniului marketingului necomercial.

Caracterul cuprinzător al conceptului de marketing în turism presupune luarea în considerare a procesului de marketing la diferite niveluri de management al creării, formării, promovării și vânzării unui produs turistic. Subiectele procesului de marketing nu sunt doar întreprinderile comerciale, ci și organismele puterea statuluiîn domeniul turismului, precum și al teritoriului.

În fig. 9 prezintă o abordare a conceptului de marketing în turism, ca sistem, bazat pe un sistem de coordonate tridimensional.

Orez. nouă.

Funcţional la toate nivelurile de formare a unui produs turistic este necesara folosirea instrumentelor de marketing strategic si tactic (operational).

Marketingul strategic și operațional se completează reciproc și își găsesc expresia concretă în cadrul politicii de marketing.

Marketingul operațional se concentrează pe variabile precum prețul, sistemul de distribuție, vânzările, publicitatea și promovarea produsului, marketingul strategic se concentrează pe alegere piețele de mărfuriîn care compania are un avantaj competitiv, și pe prognoza cererii totale în fiecare dintre piețele țintă. Pe baza acestei prognoze, marketingul operațional stabilește obiective pentru dezvoltarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru aceasta.

Oricât de puternic este un plan de marketing operațional, nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate menține o linie de afaceri condamnată. Prin urmare, pentru a asigura profitabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe marketing strategic, care, la rândul său, se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia.

Orientarea spre piață este principala condiție care determină durabilitatea cresterea economica o companie care activează în industria turismului.

Structuralîn domeniul turismului se pot distinge comercializarea bunurilor și comercializarea serviciilor. Potrivit experților, combinația dintre comerțul cu servicii și comerțul cu bunuri în turism este de 75%, respectiv 25%.

La elaborarea strategiilor de marketing pentru companiile care activează în domeniul turismului - agenții de turism, hoteluri, unități de alimentație publică, obiecte de afișare turistică, este necesar să se țină cont de specificul produsului „imaterial”. Dezvoltarea unui program de marketing ar trebui să se bazeze nu numai pe elementele tradiționale ale mixului de marketing, dar este și necesar să se utilizeze elemente suplimentare - procesul de furnizare a unui serviciu, personal de contact (personal care lucrează în contact direct cu oaspeții și clienții) și mediul fizic.

Experiență de la lanțuri hoteliere internaționale, cum ar fi Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental iar alții, mari tour-operatori - TUI, Carlson tourism demonstrează că competența cheie în domeniul turismului este strategia de „serviciu preventiv și perfect”.

Crearea unui sistem de servicii perfecte care să răspundă valorilor clienților industriei turismului reprezintă un avantaj competitiv pe termen lung, care nu poate fi copiat.

În acest sens, sarcina principală este de a stabili o legătură între nevoile și așteptările clienților și procese interne crearea unui model de valoare pentru clienții din industria turismului, care să vizeze satisfacerea acestor nevoi.

Modelul valorii clientului include cinci elemente de bază care determină percepția clientului asupra valorii și nivelul de satisfacție a clientului. Acestea sunt calitatea produsului în sine, calitatea serviciului prin tehnologiile de furnizare a acestuia, imaginea întreprinderii, prețul și relația dintre furnizorul de servicii, client și personalul de contact al companiei de turism.

Implementarea modelului valoric pentru client este facilitată de activele de marketing interne ale companiei de turism, care includ:

• ? imaginea unei întreprinderi de turism, nivelul culturii sale corporative;
• ? tehnologie de organizare a procesului de servicii clienți de înaltă calitate, un sistem de indicatori de calitate a serviciilor;
• ? baza de clienți a companiei de turism și sistemul informațional de date privind opiniile și preferințele clienților;
• ? sistem indicator al calității serviciului, sistem de urmărire a reclamațiilor clienților;
• ? sistem de control prin resurse umane, inclusiv principiile pregătirii personalului companiei de turism, împuternicirii personalului, studierea gradului de satisfacție a personalului față de munca lor, i.e. disponibilitatea personalului calificat si motivat.

Fiecare dintre aceste elemente este rezultatul direct al diferitelor procese din cadrul companiei de turism.

Oferirea de servicii de calitate pentru clienți va permite:

• ? iesi in evidenta fata de concurenti;
• ? sporiți atractivitatea imaginii dumneavoastră în ochii clienților;
• ? minimizarea sensibilității la schimbările de preț;
• ? creșterea profitabilității muncii;
• ? creșterea satisfacției și fidelizării clienților;
• ? să găsească numărul maxim de susținători ai companiei de turism care își promovează serviciile;
• ? ridică-ți reputația;
• ? crește nivelul de loialitate al personalului.

Obținerea unui avantaj competitiv sustenabil de către o companie de turism este posibilă prin introducerea conceptului de marketing intern.

Conceptul de marketing intern este de a combina motivația angajaților și formarea cunoștințelor lor profesionale pentru identitatea mărcii companiei de turism. Motivația și nivelul ridicat de cunoștințe al angajaților reprezintă sursa unor servicii de înaltă calitate.

Implementarea conceptului de marketing intern va ajuta la construirea relației „personal fidel – client fidel – profitabilitate companie”. Ca urmare a acestui proces, va exista o tehnologie dezvoltată pentru serviciul clienți de înaltă calitate și control asupra acesteia, un sistem de indicatori de evaluare a performanței personalului în funcție de satisfacția clienților, un sistem de informare de marketing pentru o companie de turism, care oferă personalului oportunitatea de a oferi servicii de calitate pentru clienți, precum și educație. angajati fideli oferind servicii excelente.

Această abordare diferă de promovarea tradițională a unui produs în sectorul turismului, deoarece are ca scop nu rezolvarea problemelor actuale de atragere și păstrare a clienților, ci construirea unui sistem de relații cu clienții pe termen lung.

Implementarea strategiilor externe de marketing presupune schimbari organizatorice in cadrul companiei de turism, care privesc, in primul rand, problemele de alocare a resurselor, structura organizationalași construirea de relații cu clienții. Astfel, cea mai mare atenție trebuie acordată lucrului asupra mediului organizațional prin marketing intern pentru a atinge obiectivele companiei în ansamblu.

În modelele de marketing al serviciilor discutate în paragraful 1.2, marketerii occidentali recunosc nevoia de a utiliza marketingul intern ca strategie suplimentară. O trăsătură caracteristică a acestor modele este atitudinea față de personalul întreprinderii din sectorul serviciilor ca client intern. Motivarea personalului, satisfacerea nevoilor acestora contribuie la cresterea calitatii serviciilor oferite clientilor companiei.

Marketingul intern are aceeași bază teoretică ca și marketingul tradițional. O caracteristică aparte este obiectul și subiectul de studiu al conceptului de marketing intern.

Obiectul marketingului intern îl constituie angajații companiei de turism și mediul intern al acesteia, luați în considerare din punctul de vedere al așteptărilor și percepțiilor clientului.

Sarcina marketingului intern este de a crea un mediu orientat către client în cadrul companiei.

Subiect se pot distinge:

• ? marketing la nivelul organizațiilor publice de turism - administrațiile naționale de turism (ANT); centre de informare turistică, asociații obștești în domeniul turismului;
• ? marketing la nivel de teritorii si regiuni - destinatii turistice;
• ? marketing la nivelul producătorilor de servicii turistice - unități de cazare, unități de alimentație publică, firme de transport, firme de servicii de excursii etc.;
• ? marketing al tour-operatorilor și agenților de turism.

Prezența unei strategii de marketing este un element necesar nu numai în activitățile companiilor individuale din industria turismului, ci și a organismelor și organizațiilor de coordonare și reglementare din acest domeniu.

Strategia de marketing turistic în cadrul statului constă în implementarea politicii turistice de către acesta. Politica turistică a statului este un ansamblu de măsuri și măsuri guvernamentale care determină condițiile de dezvoltare a industriei turistice, utilizarea rațională a resurselor turistice, precum și o creștere a contribuției industriei turismului la PIB-ul țării.

Strategia de marketing turistic la nivel de stat se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor de stat pe termen lung. Statul, intrând pe piaţa turistică internaţională, intră într-un sistem de relaţii competitive cu alte state şi regiuni ale lumii. Rolul și locul statului pe piața mondială a turismului depind de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic. Strategia de marketing turistică de stat are ca scop crearea, promovarea și implementarea unui produs turistic național pe piața turistică globală și în interiorul țării, i.e. urmăreşte dezvoltarea internaţională şi turism domestic... Un stat care intră pe piaţa turistică internaţională intră într-un sistem de relaţii competitive cu alte state, regiuni ale lumii întregi. Strategia de marketing turistic se reflectă în adoptarea legislației relevante, a programelor și planurilor guvernamentale pe termen lung. Rolul și locul unui anumit stat pe piața mondială a turismului depind de cât de corect și eficient este construită și implementată strategia de marketing turistic.

1 Karpova G.A.,Khoreva L.V. Management economic și turism: tutorial in 2 parti. Partea 1. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Stat de Economie din Sankt Petersburg, 2011.

Produsul turistic național este un ansamblu de resurse naturale, climatice, naturale, istorice, arhitecturale și culturale disponibile, atrase și utilizate în activitățile de turism, turism și infrastructura aferentă, precum și activitățile companiilor de turism, exprimate în crearea, promovarea și implementarea. de produse turistice specifice menite să atragă turişti din alte state şi regiuni ale lumii.

În activitățile statului, conceptul de marketing în turism se bazează pe analiza oportunităților pieței, alegerea piețelor țintă și dezvoltarea unui mix de marketing. Implementarea acestor componente face posibilă dezvoltarea corectă a politicii turistice a statului, i.e. strategia guvernamentală de marketing turistic. Veriga principală în implementarea marketingului turistic al statului este agenție guvernamentală responsabil pentru starea și dezvoltarea turismului în general este Administrația Națională a Turismului (ANT). În Federația Rusă, acest rol este jucat de Agenție federală privind turismul Ministerului Culturii al Federației Ruse.

Politica turistică a statului se bazează pe strategie și tactici.

Strategia turistică - dezvoltarea unui concept general pentru dezvoltarea turismului pe piețele internaționale și interne, programe țintă, a căror implementare necesită timp și resurse financiare... De exemplu, la o reuniune a Prezidiului Guvernului Federației Ruse din 28 iulie 2011, Programul țintă federal „Dezvoltarea internă și turism inboundîn Federația Rusă (2011-2018)”. Implementarea Programului va crește competitivitatea pieței interne de turism, va crea condiții pentru dezvoltarea infrastructurii turistice și va atrage investiții în industrie. Activitățile Programului vizează și creșterea eficienței promovării produsului turistic național pe piețele interne și internaționale. Acest program este un exemplu de strategie turistică a Rusiei.

Pentru implementarea acestei strategii sunt propuse o serie de măsuri (tactici turistice), printre care:

• ? zonarea teritoriului de turism din stat;
• ? crearea unui cadru normativ și legal pentru dezvoltarea turismului în conformitate cu practica internațională;
• ? formarea unor mecanisme economice care să stimuleze dezvoltarea turismului extern și intern;
• ? atragerea de investiţii în acest domeniu etc.

Sarcina principală a conceptului de marketing turistic al statului este crearea unui produs turistic național și promovarea acestuia pe piețele turistice mondiale și interne. Implementarea marketingului concept turistic incepe cu o analiza a oportunitatilor de piata, unde prin producator intelegem un stat, un produs - un produs turistic national, competitori - alte state sau regiuni ale lumii, consumatori - turisti din alte tari.

La nivel teritorial se clarifică strategia națională de promovare a produsului turistic, se determină detaliile proiectelor, teritoriilor și destinațiilor turistice - destinații. Accentul se pune pe dezvoltarea unei politici generale și a unei strategii pentru programe de dezvoltare, marketing, de exemplu:

• ? crearea de mari sisteme de transport pentru transportul de turiști în și dinspre țară, precum și pe teritoriul acesteia;
• ? protecţia atracţiilor precum rezervele de stat şi Parcuri nationale;
• ? crearea unui sistem de informare și publicitate care promovează destinațiile și țările ca centre turistice.

Esența turistică a fiecărei regiuni poate fi dezvăluită mai profund, iar produsul său turistic poate fi promovat mai eficient prin evidențierea diferitelor tipuri de produse turistice pe destinații din regiune.

Organizația Mondială a Turismului (UNWTO, UNWTO) identifică destinațiile turistice ca fiind principalele elemente din sistemul turistic care atrage turiștii să călătorească și unde aceștia își petrec ceva timp 1. Destinația turistică include atracții turistice, infrastructură turistică și servicii conexe.

În contextul concurenței globale, când destinațiile turistice devin produse – substitute, autoritățile de destinație sunt implicate în competiția pentru atenția turiștilor și resurse de investiții pentru dezvoltarea destinației.

Marketingul destinațiilor turistice poate fi definit ca un proces de management, în cadrul căruia autoritățile de destinație și afacerile determină grupurile țintă de turiști, stabilesc comunicări cu aceștia pentru a afla preferințele turiștilor, așteptările acestora, motivația pentru alegerea unei destinații de călătorie. în vederea adaptării unui produs turistic în concordanţă cu aşteptările turiştilor pentru atingerea satisfacţiei maxime a acestora.

Datele UNWTO arată că pentru a atrage suplimentar un turist străin, oferind în medie 1000 de euro în economia țării, statul cheltuiește de la 3 la 10 euro pe publicitatea necomercială a unui produs turistic. În conformitate cu aceasta, suma medie a fondurilor bugetare alocate în țările europene pentru promovarea unui produs turistic este de 31,7 milioane de euro 2.

• 1 Pike S. Branding de destinație. O abordare integrată a comunicării de marketing. - Oxford: Elsevier, 2008.
• 2 Pagina S.J., Connell J. Turismul: o sinteză modernă. - Londra: Cengage Learning EMEL, 2009.

Marketingul destinatiilor turistice face parte dintr-un concept mai larg de management al teritoriului - marketingul teritorial. Marketingul teritorial este marketing în interesul teritoriului, al subiecților acestuia interni, precum și al subiecților externi, de a căror atenție și acțiuni este interesat teritoriul. Marketingul teritorial se desfășoară cu scopul de a crea, menține sau modifica opiniile, intențiile și comportamentul rezidenților și nerezidenților în persoana persoanelor fizice și companiilor cu privire la un anumit teritoriu. Fondatorul conceptului de marketing teritorial este Philip Kotler. În activitatea sa Marketingplaces, el observă că marketingul teritorial are succes atunci când publicul țintă principal - rezidenții și întreprinderile - sunt mulțumiți de regiunea lor și când regiunea îndeplinește așteptările și nevoile vizitatorilor și investitorilor. Aceasta este filosofia managementului teritoriului, care contribuie la dezvoltarea socio-economică a acestuia prin satisfacerea nevoilor indivizilor și entităților economice în resurse în scopul locuirii și (sau) desfășurării activităților pe teritoriu fără referire la un anumit nivel de formare teritorială. - regiune, țară, oraș.

Înainte de apariția conceptului de marketing teritorial și marketing al destinațiilor ca parte integrantă, „vânzarea teritoriilor” era forma dominantă de promovare a regiunilor. Totuși, marketingul destinației face parte din conceptul general de dezvoltare a teritoriului și lucrează pentru o dezvoltare socio-economică durabilă integrată.

Baza abordării de marketing a managementului destinației este considerarea unei destinații turistice ca produs turistic complex, constând în:

• ? atractii ale destinatiei - ceea ce atrage direct turistii (atractii naturale, culturale, istorice);
• ? infrastructură turistică (facilități de cazare, unități de alimentație publică, birouri de excursii, muzee, magazine de suveniruri etc.);
• ? accesibilitate (transport, viza etc.);
• ? calendarul evenimentelor;
• ? servicii auxiliare (banci, telecomunicatii, sistem de securitate, sistem de sanatate);
• ? prezența intermediarilor de marketing - touroperatori, agenți de turism și altele.

Abordarea de marketing a destinației implică dezvoltarea unui produs de destinație cuprinzător. Și aici este important să înțelegem că un turist nu va vizita un hotel, plajă sau restaurant. Merge pentru a obține noi senzații, posibilitatea de îmbogățire interculturală, de dragul sănătății mai bune etc. Turiștii nu sunt atrași de caracteristicile destinației, ci de capacitatea lor funcțională de a răspunde nevoilor specifice.

Strategia de marketing a destinației ar trebui să determine ce resurse turistice are destinația, ce produs turistic poate fi dezvoltat pe baza acestora, cui este vizat acest produs turistic, cum va fi promovat și ce resurse sunt necesare pentru aceasta.

Strategia de marketing a destinației este parte integrantă a strategiei de dezvoltare turistică a regiunii, care include dezvoltarea infrastructurii, optimizarea legislației locale în ceea ce privește turismul în regiune, distribuția fluxurilor financiare, atragerea investiţiilor, dezvoltarea parteneriatelor public-privat în domeniul turismului.

Întreprinderi de turism care produc diverse servicii - afaceri hoteliere, catering, activități de excursie - fac parte integrantă din produsul turistic complex al destinației, precum și din sfera de interese comune ale afacerilor și autoritățile locale pentru implementarea proiectelor privind construirea de hoteluri, parcuri tematice, dezvoltarea sistemului de catering, etc pe baza de parteneriate public-privat.

Întrebări de control

• 1. Descrieți piața serviciilor turistice.
• 2. Descrie conceptul de „produs turistic”.
• 3. Tipuri de produse turistice.
• 4. Care sunt trăsăturile formării conceptului de marketing în turism?
• 5. Descrieţi nivelurile de formare a produsului turistic.
• 6. De ce destinația turistică stă la baza sistemului turistic?

• http://www.gks.ru Kiryanova L.G. Marketingul de destinație ca abordare modernă la managementul regiunii turistice. - Buletinul Universității Politehnice din Tomsk, 2010.

Ca atare, marketingul de călătorie nu are diferențe fundamentale generale față de orice reguli de marketing emblematice în general. Din acest motiv, toate prevederile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate în domeniul turismului.

Pe lângă principalele prevederi ale marketingului, merită luat în considerare faptul că Afacerea turistică are propriile caracteristici specifice.

Ca atare, marketingul de călătorie nu are diferențe fundamentale generale față de orice reguli de marketing emblematice în general. Din acest motiv, toate prevederile de bază ale marketingului modern pot fi aplicate în domeniul turismului. Dar merită luat în considerare faptul că afacerea de turism are propriile caracteristici specifice. Să le analizăm mai detaliat.

În domeniul turismului se comercializează atât servicii, cât și mărfuri. Potrivit estimărilor experților, ponderea serviciilor este mai mare decât?, Atunci, cum sunt bunurile pentru toate? asupra volumului întregii lucrări.

Pentru vederi tradiționale activitati comerciale, care au un rezultat specific al muncii, iar însuși conceptul de marketing are un conținut atât de specific. În activitățile de turism, rezultatul muncii este un produs turistic. Este obișnuit să înțelegem acest termen ca orice serviciu oferit turiștilor (gospodărie, hotel, transport, excursie etc.). Un produs turistic poate fi înțeles și ca un sistem de bunuri și servicii, care împreună constituie o călătorie turistică.

Acesta este ceea ce determină caracteristicile marketingului în acest domeniu:

• este un sistem de servicii/bunuri, care are un set complex de relații;
• cerere flexibilă, în funcție de venitul consumatorului, de condițiile politice și sociale;
• incapacitatea consumatorului produsului turistic de a-l vedea până în momentul plății;
• prezența unei anumite distanțe față de produs și locul de consum al acestuia;
• mai multe organizații participă la crearea unui produs turistic, fiecare având propriile metode, nevoi și obiective comerciale;
• probabilitatea diverselor circumstanțe de forță majoră este mare.

Toate acestea trebuie luate în considerare când organizare corectă campanie de marketing in domeniul turismului si anume:

• acordați o atenție deosebită stimulării cererii;
• grad înalt de credibilitate a politicii informaționale;
• un grad ridicat de protecție a drepturilor clientului;
• luarea în considerare a caracterului sezonier al cererii de produse turistice;
• un grad ridicat de coordonare de marketing a tuturor creatorilor produsului de călătorie.

Astfel, cel mai optim program de marketing al unei agenții de turism va fi unul în care condiții precum poziționarea de succes în rândul public țintă, dezvoltarea profesională continuă a angajaților agențiilor de turism, alegerea potrivita campanie de publicitate pentru segmentul tinta.

Dacă urmărim rezultatele a numeroase studii de marketing în domeniul turismului, atunci putem trage o concluzie rezonabilă că pentru consumatorul de servicii turistice motivația fizică ocupă primul loc. La rândul său, poate fi împărțit în recreere, sport, tratament de sănătate.

Ar trebui să ții cont și de motivația psihologică, care constă în dorința oamenilor de a vizita locuri noi, de a se familiariza cu modul de viață al oamenilor, doar de a se distra. Pe locul al treilea se află motivația culturală, așa-zisul interes pentru artă.

Ținând cont de toți acești factori, este necesar să se compun astfel de tururi cu oferta unei game de servicii care să satisfacă cât mai mult un anumit segment țintă. De exemplu, pentru tineri, motivația fizică va juca un rol major. Acest lucru se datorează activității ridicate a tinerilor și nevoii acestora de servicii ieftine. Pentru oamenii de vârstă mijlocie sau pentru oamenii de afaceri este mai important să ofere servicii de calitate, prezența programelor culturale, un anumit elitism, prestigiu. Pentru persoanele în vârstă, serviciile care satisfac motivația cognitivă și culturală și îmbunătățirea sănătății sunt importante.

Mai recent un turist rețea de marketing era la mare căutare. Sugestii precum „Vino la o nouă companie de rețea de călătorie” au fost întâlnite literalmente la fiecare pas. Pentru a vă alătura acestui tip de organizație, trebuia să plătiți o taxă de intrare, să invitați 2 sau mai mulți membri și să obțineți o reducere. Oportunitatea de a câștiga bani și de a călători mult mai ieftin a fost garantată.

Dar viața însăși a pus totul la locul său. Și acum, acest tip de afacere de călătorie și, în consecință, marketingul de călătorie în rețea și-a depășit practic utilitatea. Acest lucru se datorează a doi factori. În primul rând, aproape toate companiile care folosesc marketingul în rețea sunt fie recunoscute ca scheme piramidale, fie se apropie de un astfel de eveniment. În al doilea rând, atunci când lucrați pe Internet, principiul de bază al marketingului în rețea, duplicarea, aproape că nu funcționează. Din aceste motive, marketingul în rețea de călătorie este în prezent ineficient.

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism.

În același timp, turismul are un specific propriu care îl deosebește nu numai de comerțul cu mărfuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț, atât cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și un caracter deosebit al consumului de servicii și bunuri turistice în locul lor. producție, în plus, într-o anumită situație...

În producția tradițională, care are un rezultat specific al muncii (bunuri sub formă materială și materială), conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul unei activități se reduce la un produs turistic. De fapt, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turistilor si este platibil de partea lor. Serviciile de turism includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilități, servicii intermediare etc.

Principalul produs turistic este serviciu cuprinzător, adică un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet”, în străinătate sunt adesea numite excursii peking.

Produsul turistic are propriile sale caracteristici distinctive:

În primul rând, este un complex de servicii și bunuri (componente materiale și nemateriale), caracterizat printr-un sistem complex de relații între diverse componente.

În al doilea rând, cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu nivelurile de venit și prețuri, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale.

În al treilea rând, consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de consumul acestuia, iar consumul în sine, în cele mai multe cazuri, se realizează direct la locul de producere a serviciului turistic.

În al patrulea rând, consumatorul parcurge distanța care îl separă de produs și de locul de consum, și nu invers.

În al cincilea rând, produsul turistic depinde de variabile precum spațiu și timp, el fiind caracterizat de fluctuații ale cererii.

În al șaselea rând, oferta turistică este inflexibilă. Acestea pot fi consumate doar direct la fața locului. Hotelul, aeroportul, centrul de recreere nu pot fi transferate la sfârșitul sezonului în altă regiune. Ei nu se pot adapta în timp și spațiu la cererea în schimbare.

În al șaptelea rând, produsul turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare dintre ele având propriile metode de lucru, nevoi specifice și obiective comerciale diferite.

În al optulea rând, calitatea înaltă a serviciilor turistice nu poate fi atinsă dacă există chiar dezavantaje minore, deoarece serviciul turistic constă din aceste fleacuri și mici detalii.

În al nouălea rând, evaluarea calității serviciilor turistice se caracterizează printr-o subiectivitate semnificativă: o mare influență asupra evaluării consumatorului o au persoanele care nu au legătură directă cu pachetul de servicii achiziționate (de exemplu, rezidenți locali, membri ai unui grup turistic).

În al zecelea rând, calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi de forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.)

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic.

Travel marketingul este un concept complex și încăpător, motiv pentru care nu a primit încă o formulare exactă și finală. Există multe definiții, inclusiv:

Metode și tehnici care vizează identificarea și satisfacerea nevoilor oamenilor cauzate de motivele recreerii - aspectul cognitiv, recreere, divertisment, tratament etc. - și organizarea agențiilor sau asociațiilor de turism care pot satisface rațional aceste nevoi;

Activități de stat și private ale întreprinderilor de turism, desfășurate conform planurilor internaționale, naționale și regionale pentru a răspunde nevoilor anumitor grupuri de turiști;

Sistemul de activități comerciale și de producție care vizează satisfacerea nevoilor individuale ale fiecărui consumator pe baza identificării și studierii cererii consumatorului în vederea maximizării profiturilor;

Management orientat spre piață, care vizează atingerea scopurilor întreprinderii, a obiectivelor întreprinderii prin satisfacerea nevoilor turiștilor mai eficient decât concurenții; marketingul poate fi utilizat atât la nivelul unei companii de turism individuale, cât și separat de preocupări de călătorie, holdinguri, inclusiv la nivel internațional.

Organizația Mondială a Turismului identifică trei funcții principale ale marketingului turistic:

1) stabilirea contactelor cu clientiiîși propune să-i convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile existente acolo, serviciile, atracțiile și beneficiile așteptate corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;

2) dezvoltare presupune proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare, la rândul lor, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;

3) control prevede analiza rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea modului în care aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Un produs de călătorie ar trebui să fie o achiziție bună. În acest sens, marketingul reprezintă acțiunile succesive ale întreprinderilor din turism care vizează atingerea acestui scop. Prin urmare, următoarea definiție a marketingului este destul de logică și rezonabilă.

Marketingul turistic este un sistem de coordonare continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt solicitate pe piață și pe care o companie de turism este capabilă să le ofere profitabil și mai eficient decât o fac concurenții.

Această definiție destul de lungă conține o serie de idei pe care le vom analiza mai detaliat.

Primul punct care necesită atenție este că marketingul nu este o acțiune separată, ci un sistem de activități... Cu alte cuvinte, este o succesiune de acțiuni ale unei întreprinderi de turism care trebuie combinate pentru a atinge obiectivele stabilite. Prin urmare, marketingul nu este doar despre publicitate și vânzarea de servicii, sau pur și simplu despre dezvoltarea serviciilor. Este un sistem în care toate funcțiile și activitățile trebuie combinate în conformitate cu conceptul de marketing.

Această împrejurare distinge în mod fundamental marketingul de munca comercială. Dacă munca comercială este să folosească toate forțele și mijloacele pentru a stimula vânzările, atunci scopul marketingului este un proces interconectat de producție și vânzare de servicii în conformitate cu cererea consumatorilor.

Al doilea punct de remarcat în definiția noastră este că marketingul nu se termină cu o singură acțiune. Nu te poți gândi la el ca la un proces monoton, fie că este vorba despre data introducerii unui nou produs sau despre introducerea pret nou... Cert este că piața este în continuă mișcare, în dinamică. De exemplu, sub influența diverșilor factori, cererea consumatorilor se modifică, concurenții lucrează și la introducerea de noi servicii pe piață. Aceste exemple arată asta marketingul chiar este proces continuu iar întreprinderea turistică trebuie să se implice continuu în aceasta. Marketingul, prin urmare, presupune privirea spre viitor, nu doar concentrarea asupra prezentului.

Al treilea punct se referă la reconciliere. Este necesară coordonarea acțiunilor din interiorul întreprinderii turistice cu condițiile mediului extern. Dacă toate acestea sunt luate în considerare izolat, obiectivele propuse nu pot fi atinse. Aceasta înseamnă că trebuie luată o decizie pentru a utiliza toate instrumentele de marketing pentru a realiza acest acord.

A patra idee, care se află în definiția noastră, se referă la înțelegere, care este de fapt serviciul oferit de companie... Întrebarea clasică, care se pune în mod necesar pentru a sublinia acest punct, este formulată astfel: „Ce fel de afaceri facem cu adevărat?” o astfel de formulare a întrebării obligă firma să-și privească serviciile din punctul de vedere al consumatorului. Un alt răspuns la această întrebare va fi legat de luarea în considerare a resurselor firmei și de ce se mai poate face (material, uman). Multe firme sunt surprinse să descopere noi oportunități potențiale.

Al cincilea punct din definiția noastră oferă o idee despre cum ce face marketingul pentru a satisface nevoile clienților... Aceasta implică nu numai ceea ce cumpără clientul în acest moment, ci și ceea ce ar cumpăra în alte circumstanțe (de exemplu, cu o creștere a veniturilor). Marketingul ar trebui să fie o activitate de previziune. Implica previziuni sau cel puțin modelarea unei viziuni corecte despre ceea ce consumatorii ar putea avea cea mai mare nevoie. De asemenea, oferă o oportunitate de a evalua dacă este posibil să-i forțezi pe cei care nu sunt clienți ai firmei să apeleze la serviciile oferite de firmă.

Al șaselea punct al definiției noastre subliniază că marketingul vă permite să identificați și să implementați mijloace de creștere a profiturilor... Aceasta o face o categorie exclusiv economică. Obiectivele agențiilor de turism ar trebui să fie realizate prin satisfacția clienților de înaltă calitate într-o perioadă de timp suficient de lungă.

Un mix de marketing este o colecție de mijloace de influențare a consumatorilor unei piețe țintă pentru a evoca răspunsul dorit din partea acestora. Elementele principale ale unui complex de marketing care funcționează cu succes al unei companii de turism sunt prezentate în Figura 1.1.

Figura 1.1 Principalele elemente ale mixului de marketing

În ceea ce privește turismul, mai există câteva componente ale mixului de marketing:

Personalul, calificările și pregătirea acestora;

Procesul de livrare a serviciilor;

Mediu inconjurator.

Afacerea turistică este unică în sensul că personalul întreprinderilor face parte din produsul turistic. Ospitalitatea și amabilitatea sunt principalele condiții pentru toți veniți, și nu numai pentru specialiștii în serviciul direct pentru clienți. Marketingul ar trebui să fie o parte integrantă a filozofiei întregii organizații, iar funcțiile de marketing ar trebui să fie îndeplinite de toți angajații. Factorul cheie în competitivitatea unei întreprinderi turistice îl reprezintă măsurile (activitățile) de mobilizare a activității creative a echipei.

Un factor important în serviciul de înaltă calitate pentru clienți este mediul - aspect clădiri, decorațiuni de birouri, mobilier, echipamente, echipamente de birou etc. Atmosfera ofertei de produs (mediul fizic) este percepută cu ajutorul simțurilor (văzul, auzul, mirosul, atingerea) și influențează comportamentul de cumpărare în patru moduri:

1) poate servi drept purtător de informații pentru potențialii consumatori;

2) poate servi ca mijloc de atragere a atenției clienților;

3) poate fi purtător al unui anumit efect (culorile, sunetele și proprietățile suprafețelor obiectelor din jurul clientului îi afectează conștiința și îl încurajează să cumpere);

4) poate crea o anumită stare de spirit.

Pentru a asigura eficacitatea managementului de marketing, este necesară dezvoltarea sistemelor sale auxiliare:

· Informații de marketing;

· Organizatii de marketing;

· Controlul marketingului.

Sistem informațional de marketing asigură primirea, sistematizarea, evaluarea și utilizarea informațiilor care caracterizează starea mediului extern și mediu internîntreprindere turistică. Fără informații de marketing obiective, relevante, suficient de complete, este imposibil să luăm decizii operaționale și strategice.

Sistem de organizare a marketingului are ca scop crearea unei structuri organizatorice adecvate a unei intreprinderi turistice, asigurand implementarea activitatilor de marketing.

Pentru a monitoriza în mod constant implementarea strategiilor și programelor de marketing, a sistem de control al marketingului.

În practică, tehnologia de implementare a conceptului de marketing este foarte flexibilă. Își poate schimba atât structura, cât și locul etapelor individuale, în funcție de caracteristicile întreprinderii, gradul de dezvoltare a pieței, scopuri, obiective și condițiile pieței. Cu toate acestea, toate aceste elemente sunt strâns legate între ele. Niciunul dintre ei nu poate fi exclus din sistem fără a-i încălca integritatea.

 

Ar putea fi util să citiți:

• Tehnologia de producție publicitară de tranzit;
• Principalele tipuri de servicii solicitate pe piața internațională;
• Principalele tipuri de cumpărători Tipuri de clienți după strategia comportamentală;
• Analiza SWOT: exemple de analiză SWOT;
• Diferențierea produselor și puterea de negociere Diferențierea pieței;
• Analiza de marketing a pieței: tipuri, etape, metode;
• Etapele dezvoltării unei strategii de poziționare Esența principalelor etape ale procesului de poziționare;
• Și eficiența comunicativă a publicității Eficacitatea comunicativă a publicității;